GESTION DE MARKETING
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Modalidad de estudios a Distancia y VirtualIngeniera
Comercial
EVOLUCION DE LAS EMPRESAS Y EL MARKETING
Cambios tecnolgicos
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Empowerment
Personalizacin
Mayor competencia
Convergencia sectorial
Transformacin de la venta al menudeo
No-intermediarios
Orientacin de las empresas hacia el mercado
ENFOQUE DE PRODUCCIN.- Los consumidores favorecern aquellos
productos fciles de conseguir y de bajo costo
ENFOQUE DE PRODUCTO.- Los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o
las caractersticas innovadoras.
Orientacin de las empresas hacia el mercado
EL ENFOQUE DE VENTAS.- Si no se anima a los consumidores o a las
empresas a que compren, no adquirirn suficientes productos de la
empresa.
EL ENFOQUE DE MARKETING.- Filosofa centrada en el consumidor que
consiste en detectar y responder
Orientacin de las empresas hacia el mercado
MARKETING INTERNO
Dpto. MktAlta direccinOtros departamentos
Orientacin de las empresas hacia el mercado
MARKETING INTEGRADO
ComunicacionesProductos y serviciosCanales
Orientacin de las empresas hacia el mercado
MARKETING DE RELACIONES
ConsumidoresCanalSocios
Orientacin de las empresas hacia el mercado
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
ticaAmbienteLegalidadComunidadMientras el 64 por ciento de las
empresas consultadas cree que sera rentable hacer una inversin
verde, solo el 15 por ciento lo hace. Los empresarios perciben que
el mercado an no valora la inversin en causas ecolgicas, dice
Sierra. Y en realidad, esa percepcin no est tan errada. El 79 por
ciento de los consumidores dice que realiza acciones en su hogar
para cuidar el medio ambiente, pero a la pregunta pagara ms por una
marca que le garantice que cuida el ambiente y la naturaleza?, un
57 por ciento respondi que no.
Orientacin de las empresas hacia el mercado
MARKETING HOLISTICO
MARKETING HOLISTICOMARKETING INTERNOMARKETING INTEGRADOMARKETING
DE RELACIONESMARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
>
^Marketing 1.0Marketing 2.0Marketing 3.0
Marketing centrado en el productoMarketing orientado hacia el
clienteMarketing dirigido a los valores
^ObjetivoProductos de ventasSatisfacer y retener a los
consumidoresHacer del mundo un mejor lugar
^Fuerzas que posibilitanRevolucin industrialInformacin
tecnolgicaTecnologa New Wave
^Cmo ven el mercado las compaasCompradores masivos con
necesidades fsicasConsumidor inteligente con mente y coraznUn ser
humano completo con mente, corazn y espritu.
^Concepto clave del MarketingDesarrollo del
productoDiferenciacinValores
^Directivos del Marketing de la CompaaEspecificacin del
productoPosicionamiento corporativo y del productoCorporativo,
visin, valores
^Propuestas de valorFuncionalFuncional y emocionalFuncional,
emocional y espiritual
^Interacciones con el ConsumidorTransacciones uno a
muchosRelaciones uno a unoColaboracin de muchos a muchos
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING
EL PROCESO DE GENERACION DE VALOR
Secuencia tradicional relativa al proceso fsico
FABRICACION DEL PRODUCTOVENTA DEL PRODUCTO
Diseo del
productoComprasFabricacinPrecioVentaPublicidad/PromocinDistribucinServicios
EL PROCESO DE GENERACION DE VALOR
Secuencia de generacin y entrega de valor
Seleccin de valor
Segmentacin de los consumidoresEnfoque de seleccin de
mercadosPosicionamiento de valor
Oferta del valor
Desarrollo del productoDesarrollo del servicioPrecioCompras/
fabricacinDistribucin/servicios
Comunicacin del valor
Fuerzas de ventasPromocin de ventasPublicidad
Marketing estratgicoMarketing tctico
LA CADENA DE VALOR
Para desarrollar los procesos empresariales bsicos se
requiere:
Proceso de seguimiento de mercado(Inteligencia de MKT)
Proceso de materializacin de la oferta(Investigacin y desarrollo
de ofertas)
Proceso de captacin de clientes(Definicin de mercados meta)
Procesos de administracin de relaciones con los clientes
(Conocer mejor a los clientes)
Procesos de administracin de pedidos.(Recepcin y aprobacin de
pedidos)
LA CADENA DE VALOR
ENFOQUE DE MARKETING HOLISTICO Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
EL CARCTER FUNADMENTAL DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLAN DE MARKETING.- Es el principal instrumento para dirigir y
coordinar los esfuerzos de marketing.
MARKETING ESTRATEGICO.- determina los mercados meta y la
proposicin del valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de
las oportunidades del mercado.
PLAN DE MARKETING TACTICO.- Especifica las acciones de marketing
concretas que se van a poner en prctica como caractersticas del
producto, promocin, comercializacin, precios, canales de
distribucin y servicios.
PLANEACION ESTRATEGICA CORPORATIVA
MISION CORPORATIVA
Cul es nuestro negocio? Quin es nuestro cliente? Cul es el valor
esperado por el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser
nuestro negocio?
Un sueo imposible:Akio Morita, ex presidente de Sony, quera que
todo el mundo tuviera acceso a un sonido personal porttil. Walkman
y Discman.Fred Smith, quera repartir correo a cualquier punto de
EEUU antes de las 10:30 AM. Y cre Federal Express.
CLARO NICARAGUA
Misin, Visin y Valores
Misin Proporcionar a nuestros clientes los mejores productos y
servicios de Telecomunicaciones con rapidez, eficiencia y
a precio competitivos Visin Mantenerse como la empresa lider en
Telecomunicaciones en el mercado nicaraguense, expandiendo su gama
de
productos y servicios en todos los mercados Nuestros Valores
Liderazgo: Ser la empresa de comunicaciones ms innovadora y cercana
del cliente
Excelencia: Brindar la mejor experiencia integral a nuestros
clientes.
Claridad: Ser de manera proactiva, constante y trasnparente el
punto de referencia de la innovacion.
Accesibilidad: Ofrecer productos y servicios que sean
reelevantes y accesibles a todas las personas en precio y
disponibilidad.
COCA COLA MEXICO
Misin
Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma.
Inspirar momentos de optimismo a travs de nuestras marcas y
acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de
los lugares en los que operamos.
Visin
Utilidades:Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de
vista la totalidad de nuestras responsabilidades.
Gente:Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro
personal se inspire para dar lo mejor de s.
Cartera de Productos:Ofrecer al mundo una cartera de marcas de
bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades
de las personas.
Socios:Formar una red de socios exitosa y crear lealtad
mutua.
Planeta:Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte
para un mundo mejor.
Valores
Hemos identificado un conjunto de valores nucleares que ayudarn
a reavivar la llama de nuestro negocio. Algunos de estos valores
son perdurables, surgen de nuestra historia, ya los conocemos.
Otros, en cambio, nos resultarn nuevos. Pero todos ellos deben
convivir en nuestros corazones y en nuestras mentes y deben
manifestarse en nuestras acciones.
Estamos planificando y creando activamente mecanismos de apoyo para
asegurar que verdaderamente vivamos nuestros valores.
DEFINICION AMPLIADEFINICION LIMITADA
Negocio de bebidasNegocio de bebidas no alcohlicas
Negocio de mueblesNegocio de muebles de hierro forjado para
jardn
Negocio de entrega de correo a nivel globalNegocio de entrega
nocturna de paquetera
Negocio de viajes y turismoNegocio de cruceros por el Caribe
Negocio de telecomunicacionesServicio de Telefona de larga
distancia.
ebayMerck
ayudamos a las personas a comerciar con prcticamente cualquier
cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de
comercio en lnea para todos: coleccionistas, intermediarios,
pequeos negocios, buscadores de objetos exclusivos, buscadores de
gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.proporcionarle a la
sociedad productos y servicios superiores, innovadores y soluciones
que satisfagan las necesidades del cliente y que mejoren la calidad
de vida
MISION
Las declaraciones de misin definen los principales campos
competitivos en los que opera la empresa:
La industria
Productos y aplicaciones
Competencias
Segmento del mercado
Integracin vertical
rea geogrfica
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Los objetivos representan un compromiso de la administracin con
el logro de tareas de desempeo especificas dentro de un lapso de
tiempo especfico.
Qu se requiere para que los objetivos funcionen como criterios
de desempeo?
*Se deben expresar en trminos cuantificables o mensurables*Deben
incluir un lmite de tiempo para su logro*Deben explicar en forma
detallada cunto de qu clase de desempeo y para cundo?
OBJETIVOS
OBJETIVOS FINANCIEROSOBJETIVOS ESTRATEGICOS
Crecimiento en los ingresosUna mayor participacin de mercado
Crecimiento en las gananciasCalidad de producto superior a la de
los rivales
Mrgenes de utilidad ms ampliosCostos ms bajos en relacin con los
competidores clave
Mayores flujos de efectivoLnea de productos ms amplia que la de
los rivales
En redComunalFragmentadaMercenariaORGANIZACIN Y CULTURA
CORPORATIVA
DEFINICION.- Las experiencias , historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una organizacin.
Ver anexo
Baja AltaSOLIDARIDADSOCIABILIDADBaja Alta
OPORTUNIDADFORTALEZASAMENAZASDEBILIDADESFODA
ANALISIS DEL ENTORNOANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO
OPORTUNIDADES
FUENTES DE OPORTUNIDADES:
Ofrecer algo que no abunda
Ofrecer un producto existente en un modo nuevo o superior
Puede la empresa ofrecer beneficios a los consumidores mejor que
cualquier competidor real o potencial?
La rentabilidad de la inversin ser similar o superior al costo
de los fondos requeridos?
Se pueden articular los beneficios de la oportunidad de forma
convincente para un pblico meta determinado?
AMENAZAS
Es un desafo planteado por una tendencia o acontecimiento
desfavorable que conducir, si no se emprende una accin de marketing
defensiva.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
LAS ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER:
Liderazgo en costos.- la empresa se esfuerza para obtener los
costos de produccin y distribucin ms bajos y as vender a precios ms
bajos que sus competidores y conseguir una mayor participacin de
mercado.
L. ENTRADAEfectividad en la recepcin de la M.PL.
SALIDAEfectividad de la flota de entregaOPERACIONESEfectividad en
la inspeccin de la calidadMKT. Y VTASCompra de espacios
publicitarios en grandes cantidadesSERVICIOUso de un solo tipo de
vehculo de reparacionesINFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: Reduccin del
staff de apoyo a la direccinRRHH: Programas de formacin y
capacitacin al personalTECNOLOGIA: Uso eficiente de la
automatizacin tecnolgicaADQUISICIONES: Servicio de compra
compartida con otras unidades de negocios
LAS ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER:
Diferenciacin.- La empresa se concentra en alcanzar mejores
resultados con base en alguna ventaja importante que valora la
mayor parte del mercado.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
DIFERENCIACION
*Prestigio o imagen de marca / BMW
*Tecnologa /guitarras Martin
Innovacin / equipamiento mdico Medtronic
Red de distribucin / Lexus
LAS ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER:
Especializacin o enfoque.- La empresa se concentra en uno o mas
segmentos estrechos del mercado, la empresa llega a conocer estos
segmentos en profundidad, y busca ser lder en costos o
diferenciacin dentro del segmento meta.
FORMULACION DE LA ESTRATEGIA
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nivel del esquemaTercer nivel del esquemaCuarto nivel del
esquemaQuinto nivel del esquemaSexto nivel del esquema
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Segundo nivel
Tercer nivel
Cuarto nivel
Quinto nivel
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