Gestion - 4 - Unidad 4- Comercializacion - 2015

7/18/2019 Gestion - 4 - Unidad 4- Comercializacion - 2015

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Unidad 4.

Comercialización

GESTIÓN INGENIERIL

1

(Clase Nº7, Lunes 27 de Abril de 2015)



OBJETIVOS:

a- Comprender los fundamentos de Comercialización

b- Relevar la importancia de la función de comercialización y las decisiones típicas.

c- Comprender los procesos de planeamiento, diseño organizacional y compra-ventacorporativa o institucional

CONTENIDO

1. Definición de Marketing.

2. Terminología y conceptos elementales.

Fundamentos de Comercialización

ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES –Ing. Santiago Heredia - 2015

-Pág .2 -

. .

4. Ciclo de marketing y las decisiones típicas.

5. Marketing industrial: el proceso de la compra profesional.

6. La administración de la función comercial.

7. Conclusiones. Referencias bibliográficas y webgráficas

8. Preguntas de repaso en clase.

TRABAJO PRÁCTICO

Elaboración de un plan de marketing elemental para Soda Payún S.A.



• Qué no es el MARKETING

• No es vender.

• No es hacer publicidad.

• No es hacer promociones o “eventos” o asistir a ferias y congresos.

• No es visitar clientes, hacer demostraciones o aparecer en los medios.


1. Definición de Marketing


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• No es hacer planes comerciales.

• No es lanzar nuevos productos o servicios.

• No es hacer acuerdos con proveedores, competidores o con el gobierno.

• No es el “manejo” de vendedores o el de la cartera de “clientes” .

• No es andar vestido de traje, bien peinado y con una sonrisa tipo “Kolynos”.

• No es jugar al golf, ir a restaurantes y hoteles de lujo o viajar en 1ª clase.



• Qué sí es el MARKETING:• Es saber “estar en los mercados” y aprender cómo competir en ellos.

• Es hacer análisis PESTA y FODA para encontrar nuevas oportunidades.

• Es saber plantear estrategias (a largo plazo, obvio).

• Es crear y mantener una ventaja competitiva.• Es com render me or los deseos o re uerimientos de los “clientes”.




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• Es poder hacerles llegar un ofrecimiento más adecuado, en todo aspecto.

• Es poder servirles mejor y poder mantener su preferencia por ntros. servicios.

• Es reaccionar a tiempo frente a cambios en los mercados y en los clientes.

• Es hacer que nuestros esfuerzos para servir al cliente, sean rentables.

• Es una forma de pensar y de actuar, que ha demostrado ser más eficaz.

• Es una “filosofía” empresarial (organizacional).

• Es, nuevamente, saber estar en el mercado (o en los mercados).



MARKETING = COMERCIALIZACIÓN = MERCADOTECNIA

COMERCIALIZACIÓN: proceso social y administrativo (*) mediante el cualindividuos y grupos de individuos obtienen lo que desean y/o requierenmediante el intercambio (con otros individuos o grupos) de productos de

valor .




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ADMINISTRACIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN: ídem anterior, pero en elcual una parte decide enfocarse en los intereses de la otra parte, paraadecuar lo que puede ofrecerle.

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING = Administración de la Comercialización= Administración Comercial = Gerencia de Marketing = Gerencia Comercial= Commercial Management

(*) Por adminsitrativo debe entenderse que hay toma de decisiones



Necesidad (*) Deseo (o gustos)- Es el estado humano de carencia - Es una necesidad modificadas.

de un satisfactor básico por la cultura y la personalidad.

- Son pocas y recurrentes en general. - Son muchos.

- Son inmutables. - Son cambiantes.

- Son inherentes a la condición humana. - Pueden ser conflictivos entre sí.

- Se “satisface” con un satisfactor genérico - Se satisface con un satisfactor “es ecífico”


2. Terminología y conceptos elementales


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(*) Sed /alimentación, abrigo, albergue, pertenencia a un grupo social, status, poder Necesidad: abrigo. Satisfacrtor genérico: ropa de “abrigo”

Deseo o gusto: Campera tipo explorador, color marrón claro, marca XX,

El MARKETING:

para los mercados de consumo final :-> opera sobre los deseos, no sobre las necesidades.

para los mercados organizacionales :-> opera sobre los requerimientos o situacionesinsatisfactorias o mejorables del sistema deproducción del cliente (y de los otros sistemas queintegren la organización del cliente).



Producto: Todo aquello que alguien puede ofrecer a otro para satisfacer un deseo (o un requerimiento).

Se compone de una parte física (producto propiamente dicho) y de una parte inmaterial o intangible.

Valor: es la estimación previa que hace el cliente de la aptitud que tiene el producto para satisfacer susdeseos. Es subjetiva y previa al uso o compra.

Satisfacción: es la sensación (gozo o disfrute) que experimenta el usuario al usar el producto.

Deleite : un grado de satisfacción superlativo o que excede en grado sumo a la expectativa del usuario.




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a : es en términos “económicos” la medida de esa satisfacción. El incremento de la utilidad, con cadarepetición del uso o consumo, es menor. (Principio de la utilidad marginal decreciente, en Economía) .

Costo: Es el total de los esfuerzos, medidos en términos económicos, que debe hacer el cliente para estar en condiciones de adquirir y usar el producto. En términos monetarios el costo es la suma del precio delproducto, más el gasto para adquirirlo más el costo económico de usarlo.

(En general, los dos últimos no son considerados en su verdadera magnitud).

La elección del cliente final, se basa en la comparación más o menos racional de:

“el valor” vs. “el costo”

El que sólo quiere vender, sólo “ve” el producto. El comprador “busca ver” los servicios que el

producto le puede brindar. No “ve” un producto, sino los atributos del producto, a los que es sensible.



Mercados: Conjunto de oferentes y demandantes. En MKT: conjunto de compradores reales ypotenciales.

Demanda: Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen o pueden llegar a tener capacidad de pago.

Segmentos y nichos de mercado: Una parte de un mercado, de acuerdo a una clasificaciónhecha por el mercadólogo, siguiendo uno o más criterios, incluso nuevos criterios. Un “nicho demercado” es una subdivisión de un segmento.

Mercado meta: Es el se mento ue se eli e ara o erar en él, mediante la mezcla de




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mercadotecnia.

Marketing mix: Mezcla de mercadotecnia: es la asignación de presupuesto entre las 4”P”.

Las 4”P”: Las decisiones sobre producto, precio, plaza (distribución) y publicidad y promoción.

Posicionamiento:Es el orden de preferencia o de presencia que tiene la marca de un producto,

línea de productos, empresa o institución, en la mente del usuario, cliente o público en general.

Los servicios (diferencias con los productos): Se consumen en el mismo momento en que seproducen o prestan. No pueden almacenarse. Son esencialmente intangibles. Pueden estar basadosen personas, en equipamiento o en ambos. Son más complejos de evaluar, aún después derecibidos. No dan por resultado un derecho de propiedad. En última instancia todo es servicio.



Constituido por : todas las familias y personas enforma individual.

Compra bienes y servicios de uso final.

Compra para satisfacer necesidades y sobre todo,deseos personales o familiares.

En las economías capitalistas, es el mercadoentorno al cual se estructura el resto de los sectoresde la economía de una región o país.

En la decisión de compra influyen las variables:1°culturales; 2° sociales; 3° económicas y 4° perso-

Constituido por : instituciones, asociaciones civilesempresas (industriales, comerciales, de servicios

varios), entes públicos, ONGs, etc.Compra insumos, materiales, maquinaria, equipos,know-how, servicios laborales, servicios financieros,seguros, transportes, comunicaciones, etc.

Compra para producir otros bienes y/o para brindar servicios a otras organizaciones y/o al usuario final.

Compra por requerimientos de producción y/o paraaumentar la productividad, en tanto le sea rentable.

El mercado del consumidor final vs. El mercado organizacional

d e C o m e r c i a l i z a c i ó n



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nales (en ése orden de importancia).

A través de la publicidad, se estimula el consumo deciertos productos o servicios.

Todos los oferentes del mercado final (de alimentos,vestimenta, inmuebles, autos, educación, entreteni-

miento, viajes, salud, seguros, servicios varios) sedisputan el ingreso monetario de las familias eindividuos.

El Plan de MKT se basa en suposiciones sobre lasconductas de compra y sobre las variables másinfluyentes que operan sobre los consumidores.

Los mercados industriales están geográficamentemás concentrados y tienen pocos integrantes.

La demanda industrial es más inelástica (hay menossustitutos para cada insumo, material, máquina,equipo, instrumento, componente o servicio).

En la decisión de compra influyen: 1° el contextoPESTA (macro economía, evolución tecnológica,..);2° las políticas de la organización; 3° la dinámica delgrupo de compra; 4° los factores personales.

La compra es “profesional”. Intervienen variaspersonas de diferente formación y jerarquíaorganizacional y diferente aversión al riesgo.

F u n d a m e n t o s



3. Diseño del producto

C o m

e r c i a l i z a c i ó n


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F u n d a m e n t o s d



Generación de la idea

Elección del producto-idea

Diseño preliminar del

proceso de producción

Tecnologíade I+Ddisponible

Deseos o

Requerimientosde clientesactuales o futuros

Proceso integrado de diseño de productos



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producto-idea

Diseño definitivo delproceso de producción

Construcción del prototipo

Pruebas / Ensayos del

productoDiseño definitivo del

producto

Producción del nuevo producto



El cliente ve los«atributos» del

producto / servicio

1.Elegancia

2.Apariencia3.Comodidad

Reposo y

adorno

DeseosRequerimientos

El diseñador interpreta los atributosy los traduce a especificaciones de

diseño.

1. Estilo futurista

2. Aguamarina3. Apoya brazos

El fabricante interpreta lasespec. de diseño genera las

especificaciones del proceso

Del cliente al diseño y del diseño a la producción

Casos de diseño: para el conumidor final y para el mercaado industrial.

Una silla

evolvente dealuminio, c/



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. rmeza

Req.ppal: Q y H, ruidoReq.sec: bajo consumoOtros requerimientos:- Garantía.- Duración.- Mantenimiento.- Repuestos.- Peso del dispositivo.- Servicio post venta.

Impulsión deaire en formacontinua, abajo ruido.

. g ez orsa

Curva plana H,QRuido<”x”db a“z”mts.Rodam. sellados.Hélice de fibra de C.Motor vel. regulable.Estructura liviana.Salida a PLC.Servicio deinstalación

respaldoventilado,futurista.

Un forzador

centrifugo deaplicacióngeneral paraductos de aireacondicionadocentral enedificios



El diseño constante de nuevos productos y servicios es una estrategia empresarial. Es, además, unrequerimiento sustancial en las entidades estatales. Ídem para las organizaciones del 3er. sector.

La velocidad de diseño y desarrollo de nuevos P/S es una capacidad que las organizaciones debenadquirir, para sobrevivir en los mercados más exigentes.

La comprensión de la evolución de las variables PESTA es clave para idear nuevos P/S

En los ambientes industriales, o cambia el producto o cambia el proceso. Las tecnologías proveennuevos materiales, nuevas formas de comunicación, transporte y control y nuevos métodos más


Conclusiones sobre diseño de productos


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.

La creciente presión medioambiental impone en todos los órdenes la revisión de los procesos y laresponsabilidad sobre el producto ofrecido, su disposición final y sobre las materias primas usadas

La mayor integración de todas las áreas e incluso de proveedores y clientes, es una forma

organizacional de enfrentar el desafío de lograr productos de mayor valor, desarrollados rápida yeconómicamente y entregados al cliente con la calidad adecuada, en el plazo requerido, al precioconveniente y obteniendo una atractiva rentabilidad sobre los recursos asignados.

Todo ingeniero debe saber que el diseño de un P/S y de su correspondiente proceso de producción oprestación, es un área de competencia profesional exigible, mayor aún si va a emprender unaactividad por cuenta propia.



4. El ciclo del Marketing

1. Investigar “mercados” :->>Relevar y describir las características de los actores (usuarios, clientes, “ocupantes”,

competidores, etc.), los requerimientos de los clientes, las modalidades de compra-venta, etc.

->>Relevar la estructura del mercado (participaciones relativas, posiciones dominantes,encadenamientos horizontales y verticales, etc.).

2. Desarrollar productos y servicios anexos (pre y post venta), competitivos y atractivos.



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3. Definir precios y modalidades de contratación, pago, garantías, etc.

4. Establecer las plazas (lugares) y canales de distribución.

5. Definir la publicidad y promoción de los P/S.

6. Relevar el nivel de conformidad / disconformidad del cliente con el P/S.

7. Introducir innovaciones en el producto.8. Lograr la satisfacción y fidelización de los clientes generando un excedente.

9. Volver a investigar mercados y clientes.

Todo esto son las “4 P” del Marketing: Producto - Precio - Plaza - Publicidad y promoción



Etapa del proceso Ejemplo Qué puede hacer el mercadólogo

Especificación de la solución

Búsqueda de soluciones

Reconocimiento de lasituación insatisfactoria /problemática

Elaboración de pliegos delrequerimiento.

Identificación de proveedores

Aumento consumo combustible,aumento tiempos de horneado

Reparar aislaciones - Cambiar caldera – Cambiar tuberías, etc

Cambiar equipo quemador por uno de 1MM/kcal/h a 2,5 bar

Contactar proveedores

Redacción de especificaciones y

condiciones de la provisión

Mantener presencia en elrubro de clientes potenciales

Hacer adecuada publicidad

Dar asistencia técnica general

Dar asistencia tca. orientada

Brindar asistencia técnica yservicio pre-venta

Tener buena ima en en el

d e c

o m p r a i n d u s t r i a l



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e os e co zac n

Análisis de ofertas y deproveedores

Negociación

Elección del proveedor

Compra - Contratación

Evaluación del desempeño delproveedor (Recontratación / Cambio de proveedor)

identificados y seleccionados

Grado de comprensión delrequerimiento de parte del prov.

Búsqueda del mejor acuerdo.

Toma de decisión de compra

Definición del contrato (técnico-económico - financiero)

Disposición del proveedor parasolucionar / anticipar / mejorar

Hacer seguimiento del cliente

cliente / Hacer una ofertatécnico - comercial - financiera

Brindar satisfactorios serviciospost y preventa

Generar la oportunidad demodificar cláusulascontractuales

Tener disposición negociadora

(flexibilidad y creatividad)precios-plazos de entrega-calidad

5 .

P r o c e s o



6. Administración o Gerencia del MKT:

Es la planificación, organización, dirección y control de todas las actividades inherentes a las“4P”, incluyendo prospectiva, estrategias y planes operativos y el control sobre todo lo citado.

La prospectiva : ¿cómo evolucionarán las variables PESTA?¿cómo podrían reaccionar los rivales a esas evoluciones ?¿cómo evolucionarían los competidores sustitutos y los proveedores?¿cuáles serían las Amenazas y Oportunidades?¿qué objetivos de Largo Plazo podrían definirse?

La estrategia: ¿cuál es el plan de Largo Plazo más prometedor? y ¿cómo debe implementarse ycontrolarse, incluyendo el presupuesto y el financiamiento?.

Los planes operativos: el conjunto de planes de M.P. o C.P. que se elaboran e implementan para


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. . ,ventas, planes publicitarios, programas de servicios post venta, etc.) Los planes operativos y suspresupuestos deben estar sujetos a los planes de control que la misma gerencia elabore al efecto.

El control: son destacables los índices de desempeño tales como:

• Ingreso o ventas por canal de distribución (o por cliente, por zona, por temporada, etc)• Ingreso, ventas o margen por producto (o por servicio u operación)• Rotación del producto (concepto no aplicable a los servicios, porque no son “stockeables”)• Rentabilidad de la inversión en publicidad• Gasto de I+D por cada nuevo producto (o por cada nuevo servicio)• Plazo medio de desarrollo de un producto (o de un servicio).

Las decisiones de MKT corresponden al más alto nivel de dirección e impactan sobre las decisionesde producción, ya sea requiriendo un sistema de producción o dejando de requerirlo. Producir esentonces una de las tantas estrategias que pueden formularse y la producción propia, una de ellas.



Mi producto entre mis productos

Hasta donde diversificar

Las características delproducto son importantesen la etapa inicial.

El desarrollo del productocobra importancia en suetapa final.

Características

Adaptación

Estilo

Garantía

Envase, tamaño, forma.

ServiciosDenominación o marca

Ciclo de Vida

Diferenciación



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El MKT no es vender, sino saber qué se va a requerir y cómo ponerlo al alcance del cliente enforma atractiva para él y rentable para el oferente. Esto puede necesitar una revisión total de laorganización del oferente, sus procesos, estructura organizativa, “filosofía empresarial”, etc, enespecial cuando oferente actúa en contextos en donde su oferta compite con la de varios otros.

Las decisiones típicas del responsable de MKT, se reducen a las “4P” (en los servicios a las “4G”).

El Gerente de MKT es el responsable del plan de MKT, es decir de todas las acciones estratégi-cas, tácticas y operativas para alcanzar los objetivos comerciales formulados, incluyendo la

7. Conclusiones



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,(OPEX), el presupuesto de inversiones en su área (CAPEX) y el diseño e implementación de loscontroles para cada plan.

Los conceptos y técnicas y en particular el enfoque o “filosofía” del MKT son aplicables a cualquier organización, ya sea un ente público, una ONG, un club deportivo, un hospital, etc.

> Los Ingenieros debemos saber MKT, en particular, MKT Industrial : a) los fundamentos teóricos deesa disciplina y las aplicaciones prácticas, son parte de formación; b) las actividadescomerciales son parte importante en el ejercicio profesional.

Las áreas comerciales (de compra o de venta) en la industria ofrecen una atractiva oportunidad dedesarrollar una carrera laboral, desde la profesión de Ingeniero/a.



KOTLER, Philip. Mercadotencia. Planificación, dirección y control. Mc.Graw Hill. México. 2010.

SOLANA, Ricardo. Administración. Ed. Interoceánicas. Bs. As. 1999

Curso de Marketing Industrial. U.T.N. - Fac. Reg. Bs.As. Ing. Carlos Herrendorf.http://www.utnianos.com.ar/foro/tema-aporte-marketing-industrial

8. Referencias


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8. Trabajo Práctico en Clase

1. ¿Cuáles son las diferencia entre “necesidad”, “deseo” (gusto) y “requerimiento”?

2. ¿Qué es un producto?. ¿Cuáles son dos sus componentes básicos?

3. ¿Qué son el valor del producto y el costo del producto (visto desde el cliente)?.

4. ¿Cuál es la diferencia entre “atributo” y “especificación”?

5. ¿Cuáles son las dos fuentes de donde surgen las ideas para crear productos?

6. ¿Qué es un mercado y cómo se lo mide? ¿Qué es un mercado “meta”?.



20

7. ¿Por qué son importantes los conceptos “4 P” y “Posicionamiento”

8. ¿Cómo se relacionan el ciclo de marketing con el ciclo del vida del producto?

9. ¿Cuáles son las diferencias entre el mercado del consumidor final y el industrial?

10. ¿Por qué es relevante comprender el proceso de compra institucional?

11. ¿Cuáles son los controles generales del área comercial?.12. ¿Qué es el plan de marketing y para qué sirve?.

13. ¿Por qué es importante entender la relación de la función comercial y la alta dirección

14. Cuáles son las decisiones típicas del responsable del área comercial?

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