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Gestão Estratégica de Serviços
O que é Serviço?
• Gummerson • Um serviço é algo que pode ser
comprado ou vendido mas não pode ser derrubado com os pés. * (software)
Bens x Serviços • Bens são produzidos • O objetivo de produzir
bens é atingir o maior grau de uniformidade possível.
• O cliente não se envolve na produção
• Serviços são prestados • O objetivo de prestar
serviços é atingir o maior grau de singularidade possível
• O cliente frequentemente se envolve na prestação do serviço.
Bens x Serviços
• Controle de qualidade feito comparando o resultado final com especificações bem definidas. Se mal produzido o bem pode ser devolvido e refeito (recall).
• A moral e habilidade dos “operários” é importante.
• Clientes controlam a qualidade comparando serviço efetuado com expectativas que eles tem e outras experiências. Se mal prestado, desculpas e compensações são os unícas vias de ação possíveis.
• A habilidade e moral dos prestadores é critica.
Características dos Serviços
1. São constituídos por atividades ou séries de atividades em vez de coisas
2. São consumidos e produzidos simultaneamente
3. O cliente participa parcialmente do processo de produção.
4. ...
Características dos Serviços
• Qual a característica mais importante do serviço?
Características dos Serviços
• A característica mais importante do serviço é sua natureza de processo.
Características dos Serviços
• Processo • Na sua construção
se utilizam vários recursos: ambientes físicos, tecnologia e até mesmo os clientes.
Serviços são Produtos especiais
1. Intangíveis – não podem ser tocados 2. Inseperáveis – produzidos e
consumidos ao mesmo tempo 3. Heterogêneos 4. Perecíveis
Intangibilidade • A característica mais
importante dos serviços • (experiência, confiança,
segurança, sentimentos)
• Alguns produtos tem algo de intangível.
• Uma bala é totalmente tangível?
A bala é totalmente tangível?
A bala é totalmente tangível?
• Uma simples bala não pode ser totalmente tocada. O consumidor somente descobre seu sabor após consumi-la. Todo sabor está associado a memórias e emoções que evoca na pessoa. Também está associada a um conceito de marketing, de cultura, de produto.
Intangibilidade
Intangibilidade - Implicações
• Implicação: a não possibilidade de estocar.
• O que fazer na baixa temporada com um hotel ou restaurante?
Inseparabilidade • Serviços são
produzidos e consumidos simultâneamente. Geralmente o cliente está presente durante a produção
• Ex: Caixa automático, máquinas de vender e pedir um prato no restaurante.
Inseparabilidade - implicações
• Como os clientes participam do processo, o gestor deve adaptar o serviço aos padrões e cultura locais.
• Ex.- Mc Donalds Brasil no seu inicio • Ex. atual - Fast food em certas regiões
do Paraná
Inseparabilidade - implicações
• Serviços não podem ser produzidos em massa.
• Portanto a satisfação do cliente depende do que acontece em tempo real.
• Impossibilidade de evitar os clientes-problema.
Heterogeneidade
• Dois clientes não percebem a mesma sensação.
• Ex. Cliente que vai pela primeira vez a um restaurante e um outro cliente habitual.
Heterogeneidade • Para quem está com
pressa e num dia ruim, dez minutos de espera é muito tempo.
• Para quem está de bom humor 10 minutos não são nada.
• Existe uma infinidade de variações e situações em serviço.
Perecebilidade
• Você só tem uma oportunidade de fazer bem feito.
• O corte de cabelo não pode ser devolvido.
• O avião e o restaurante tem o mesmo número de lugares sempre.
Gestão da qualidade em serviços
O que é qualidade?
O que é qualidade?
Qualidade depende de diversos fatores
Qualidade depende de diversos fatores
• Alguns exemplos • Comunicação boca a boca, imagem da
empresa, preço, necessidades, valores dos clientes, propagandas e promoções.
• O boca a boca na era da Web 2.0 deve ser influenciado por Blogs e associações com guias de entretenimento com participação popular.
Participação do cliente • O cliente participa da
definição do serviço. Quanto melhor ele definir o que quer melhor será o serviço.
• O cliente como faz parte do processo deve ser “treinado” em como o processo funciona e quais suas opções.
Participação do cliente
• O cliente deve ser estimulado a dizer o que quer, o que gostaria a mais e o que achou – antes, durante e depois do serviço.
Níveis de participação do cliente
• Baixo – a presença do cliente é
requerida na entrega – os produtos e serviços
são padronizados – o pagamento pode ser
uma das poucas contribuições do cliente
– Exemplos: fast food, hotel, viagem de avião.
Níveis de participação do cliente
• Médio – A contribuição do cliente é
necessária para o serviço – Clientes personalizam um
serviço padrão – Contribuições do cliente são
necessárias para um serviço adequado
– Exemplos: corte de cabelo, restaurantes.
Níveis de participação do cliente
• Alto – O cliente co-produz o serviço – Necessitam de participação ativa
dos clientes – Clientes produzem o resultado – Exemplos: buffet de casamento,
aula de gastronomia, personal training
Estratégias de maximização da ocupação
• Como maximizar a ocupação de um estabelecimento alimentar em horários do dia e períodos do ano?
Cenário
• Imagine que um restaurante romântico recebe torcedores para uma comemoração em um período do dia de baixo movimento. A curto prazo parece uma boa solução. Mas e a longo prazo?
Cenário • A diversificação de
segmentos e serviços deve ser feita com públicos similares e de acordo com a estratégia da empresa.
• Ou toda a estratégia, e todos os aspéctos do negócio devem ser mudados.
Estratégia e diversificação
• É importante ter uma identidade que faz parte da vantagem competitiva.
• Não ter identidade clara e não se posicionar é mortal!
Como recusar clientes indesejáveis
• Você pode recusar clientes indesejáveis e que causam problemas?
Como recusar clientes indesejáveis
• A estratégia deve definir quais segmentos atender e como é o padrão global de serviços.
• Clientes não padrão (torcedores em ambiente romântico) podem ser educadamente redirecionados com regras de vestimenta, reservas, silêncio, etc.
• Se necessária uma atividade policial por parte dos funcionários, eles devem estar bem treinados e serem rápidos e eficientes para não causar transtornos e má impressão a outros clientes.
Expansão de mercado
• O que é melhor conquistar novos clientes ou manter os atuais? O que é mais rentável?
Expansão de mercado
• O que é melhor conquistar novos clientes ou manter os atuais? O que é mais rentável?
Novos clientes
• Normalmente se prioriza a conquista de novos clientes. Por que isso acontece?
Novos clientes
• A idéia de que buscar novos clientes é mais rentável é obscurecida por uma contabilidade que não demonstra o real custo de obter novos clientes. Gestores não sabem apreciar a corrente de valores gerados pelos verdadeiros clientes
Novos clientes • Novos cliente devem ser
atingidos como uma expansão do marketing de relacionamento que se faz com os clientes atuais para os clientes dos outros.
• Novos clientes devem advir de uma ação para expandir a confiança e demonstrar competência para o mercado.
Crescimento estratégico e relacionamento
• Crescimento sustentável por vantagens competitivas não se faz por promoções e propaganda (embora elas sejam importantes)
• Crescimento que sobrevive às turbulências é feito com relacionamento forte com clientes, fornecedores e parceiros. Relacionamento guiado pela estratégia.
• Para relacionamento eficaz feedback é essencial.
Marketing estratégico é o de relacionamento
Níveis de relacionamento estratégico
• Nivel 1 – Laços Financeiros
• Uso de incentivo de preço para estimular os clientes a fazerem mais negócio com a empresa.
• É um elo frágil e fácil de ser imitado pela concorrência.
• Baixa vantagem competitiva.
Níveis de relacionamento estratégico
• Nível 2 – Preço + Atendimento personalizado. Consumidores viram clientes cujas preferências são conhecidas.
• Mais forte que nível 1, gera fidelidade, mas não sobrevive à guerra de preços ou benefícios acentuada.
Níveis de relacionamento estratégico
• Nível 3 – Laços de customização.
• Soluções personalizadas que exigem grande conhecimento do cliente. Dois tipos: – Customização em massa – Intimidade com o cliente
• Vantagem competitiva forte
Níveis de relacionamento estratégico
• Nível 4 – Laços Estruturais
• Serviços valiosos para o cliente baseados em tecnologia (por isso estruturais).
• Melhor tipo de vantagem competitiva (mais difícil de derrotar).
Relacionamento com o fornecedor
• Para se ter um relacionamento intimo com o cliente exige muita flexibilidade e planejamento. Por isso é fundamental ter bom relacionamento com fornecedores chaves que tenham essa intimidade com sua organização e apóiem suas políticas e ações em troca da estabilidade.
Tecnologia e serviços
• Sob o ponto de vista dos serviços, qual o maior beneficio da tecnologia?
O maior beneficio da tecnologia para o serviço é
o relacionamento
Tecnologia e relacionamento
• CRM • Marketing de banco de
dados • Marketing em tempo real • Bancos de dados internos • Bancos de dados externos • Blogs, sites de
relacionamentos • Guias de gastronomia com
votação e participação popular
CVC – Ciclo de vida do cliente
CVC - Exemplo
Insatisfação do cliente
• O que a maioria das pessoas faz quando está insatisfeita?
Insatisfação do cliente
• O que a maioria das pessoas faz quando está insatisfeita?
• reclama com funcionário • escreve para orgão regulamentador • telefona para procom • reclama com colegas • muda de fornecedor
Insatisfação do cliente
• Que percentual de pessoas reclama quando se sente mal atendido ou insatisfeito?
Insatisfação do cliente
• Pesquisas mostram que uma minoria reclama, pois em geral se acha que reclamar não vai surtir efeito.
• O gestor não pode corrigir os problemas que não sabe que existem.
• Por isso é importante estimular o relacionamento com o cliente e dar canais de comunicação que ele se sinta a vontade para usar.
Insatisfação do cliente • Os que mais reclamam são os de alta
renda, os jovens e os bem informados sobre os procedimentos para reclamar.
• É importante criar canais de comunicação seguros, confortáveis e que sejam atendidos por ombudsman ou por alto escalão. Reclamações não devem passar por escalões médios para não causar inibição.
Insatisfação do cliente
• Não basta ter uma politica de recolher a informação
• É necessário uma politica clara de responder e resolver as situações de forma rápida e clara.
Insatisfação do cliente
• Vale a pena tentar recuperar o cliente perdido?
Insatisfação do cliente
• Vale a pena tentar recuperar o cliente perdido?
• Sim por que se perde o CVC. • E o boca a boca ruim pode ser
devastador. • Além do que da mais retorno
investir em clientela de longo prazo do que novos clientes.
O cliente sempre inicia com a razão
• Mesmo quando duvidosa a questão, o cliente sempre tem o beneficio da dúvida. Ele sempre tem razão até a investigação acabar. Ainda assim merece atenção.
Atitudes para resolver um problema
1. Agir depressa 2. Admitir os erros sem ficar na
defensiva 3. Mostrar que entende o ponto de vista
do cliente 4. Nunca discutir com o cliente 5. Respeitar as opiniões do cliente
Atitudes para resolver um problema
6. Dar ao cliente o benefício da dúvida 7. Esclarecer os passos para solucionar
o problema 8. Manter o cliente informado sobre o
processo 9. Considerar a compensação 10. Trabalhar para recuperar a confiança