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GESTÃO DE DESIGN E ARTESANATO: da teoria à prática
Área temática: Gestão Estratégica Organizacional
Marina Cuneo Aguiar
Eugenio Merino
Giselle Merino
RicardoTriska
Resumo: Expressão da cultura de um povo, o artesanato carrega e transmite seus valores, tradições e habilidades,
revelando-se como um importante fator de valorização cultural local e geração de renda. Neste sentido, a inserção do
design, com uma visão estratégica e operacional, vem como contribuinte para agregar valor ao setor. A gestão de
design, definida como uma forma de organizar e gerenciar os recursos existentes em uma organização, pode vir como
um meio para a valorização do artesanato. Este trabalho tem como objetivo apresentar a importância e as vantagens
da relação entre gestão de design e artesanato. Em relação à metodologia, classifica-se como exploratória. Os
resultados obtidos mostram a contribuição do design e da gestão de design para o setor do artesanato em relação à
identificação, no desenvolvimento da identidade visual das organizações e etiquetas para os produtos; proteção, com
as embalagens; promoção e divulgação, com camisetas e sacolas retornáveis.
Palavras-chaves: gestão estratégica, gestão de design, artesanato.
ISSN 1984-9354
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015
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1. INTRODUÇÃO
Com o avanço da globalização, apesar de sua tendência à homogeneização cultural,
houve também um confrontamento de diferentes culturas, contribuindo assim para a percepção da
diversidade e para a construção e reconstrução de novas identidades (CARDOSO; GONTIJO;
QUEIROZ, 2009). Neste contexto, o artesanato ressurgiu apresentando-se como contrapartida a esta
massificação e uniformização dos produtos globalizados (MASCÊNE, 2010).
Percebe-se cada vez mais a valorização e o reconhecimento da atividade artesanal como parte
fundamental da vida cultural e econômica das comunidades (MASCÊNE, 2010). Como expressão de
um povo, o artesanato carrega e transmite seus valores, crenças e culturas e revela os modos de viver
de uma sociedade (MATTOS, 2008).
Nacional e internacionalmente o design também tem ganhado visibilidade como um grande
contribuinte para a atividade artesanal. Diversas organizações como SEBRAE, UNESCO, Governo
Federal e Conselho Mundial de Artesanato incentivam a interação das duas áreas, pois por meio delas
é possível expressar e valorizar toda a identidade cultural de um povo. O design deixa assim de ser
considerado apenas uma questão estético-formal, e passa a ter uma abordagem e importância
estratégica pela gestão de design. Esta abordagem estratégica é percebida como fator de diferenciação,
agregando valor a produtos, serviços e organizações, contribuindo e também otimizando o
gerenciamento de seus recursos, processos e políticas (AGUIAR; MERINO; MERINO, 2011).
No entanto, observa-se que, de modo geral, a iniciativa de inserir na produção do artesanato o
trabalho do designer não parte do próprio grupo de artesãos, mas dos órgãos que promoveram a sua
reorganização (SILVA, 2009). Percebe-se então certo desconhecimento e dificuldade ao acesso da
contribuição do design e da visão sistêmica da gestão de design para o setor (ANDRADE, 2012).
Neste sentido, este artigo tem como objetivo apresentar a importância e as vantagens da relação
entre gestão de design e artesanato. No que diz respeito à metodologia, classifica-se, em relação aos
Procedimentos Técnicos, como Pesquisa Bibliográfica, pois envolve o levantamento de toda
bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, como livros, monografias, dissertações,
revistas, artigos; análise de exemplos que estimulem a compreensão (LAKATOS, MARCONI, 2007;
GIL, 1991). Do ponto de vista de seus objetivos, classifica-se como uma Pesquisa Exploratória, e visa
proporcionar maior familiaridade com o problema (GIL, 1991). Desta forma, foram levantados
embasamentos teóricos considerados importantes para o desenvolvimento deste trabalho, tais como
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Gestão de Design e Artesanato. Em relação à sua natureza, considera-se aplicada, pois objetiva gerar
conhecimentos para a aplicação prática dirigidos à solução de problemas específicos. Quanto a sua
forma de abordagem, classifica-se como qualitativa, pois lida com a interpretação de fenômenos e com
a atribuição de seus significados.
2. DESENVOLVIMENTO
2.1 Gestão de Design
Ao longo do tempo, a visão clássica do design, focada no operacional, vem sendo
complementada com uma visão denominada estratégica, integrando os aspectos do fazer design com o
pensar design por meio da Gestão de Design (Martins; Merino, 2011).
De acordo com Mozota (2011), o Design Management é a implantação do design como uma
atividade programada e formalizada na organização, com a função de coordenar os recursos do design
em todos os níveis de atividade, visando atender objetivos organizacionais. Wolf (1998), Martins e
Merino (2011) também corroboram com esta visão, definindo a gestão de design como a organização e
a coordenação das atividades de design, baseadas nos objetivos e valores da empresa, de modo a
planejar e coordenar as estratégias, assegurando o cumprimento das mesmas de acordo com prazos e
custos planejados.
Desta forma, por meio de estratégias bem planejadas, utilização de metodologia, técnicas e
ferramentas de design, esta área é percebida como um diferencial estratégico, indo além do estilo e
proporcionando vantagem competitiva. Em um nível mais profundo, segundo o DMI (2014), a gestão
de design visa vincular design, inovação, tecnologia, gestão e clientes para oferecer vantagens
competitivas através da linha de base tripla: econômica, social/cultural, e fatores ambientais. Envolve
mais do que a atribuição de tarefas administrativas, pois sua característica distintiva está na
identificação e comunicação de caminhos pelos quais o design pode contribuir em relação ao valor
estratégico da empresa (MARTINS; MERINO, 2011).
Mozota (2011) apresenta três níveis na gestão de design: operacional, tático e estratégico. O
nível operacional seria o primeiro passo para integração do design, encontra-se relacionado com a
percepção do projeto, com as atividades realizadas durante o processo (MOZOTA, 2011; CPD, 1997).
Esta forma de atuação é conhecida também como a prática do design, na qual se desenvolvem projetos
pontuais sob demanda (MERINO 2010). Nível Tático ou Funcional diz respeito à criação de uma
função de design na empresa. “Neste ponto, a empresa adquiriu experiência em design, bem como em
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uma sucessão de projetos de design” (MOZOTA, 2011, p.257). O nível do design estratégico consiste
em gerir a contribuição do design para o processo de formulação da estratégia, propondo estratégias
que deem suporte às metas da organização, além de comunicá-las (MOZOTA, 2011).
2.2 Artesanato
De acordo com o SEBRAE (2001), os limites entre artesanato e arte são difíceis de definir. “Os
conceitos atuais de artesanato estão muito próximos de arte, ou seja, um plano que une o trabalho de
artesania ao trabalho de criatividade” (FUNARTE, 1978, p. 9).
“Ainda no século XVI, artista e artesão eram palavras que podiam ser usadas para referir a
mesma pessoa habilidosa” (MATTOS, 2008, p.11). No entanto, com o decorrer do tempo, a palavra
artesanato passou por mudanças, e entre os finais dos séculos XVII e XIX, popularizou-se a distinção
entre elas. Na arte a forma predomina sobre a função e o belo sobre o útil, atribui-se uma autonomia,
como uma produção com certa gratuidade de propósito, sendo assim o artista um produtor de peças
únicas, não repetíveis (MATTOS, 2008). O artista, como uma abordagem pela arte, necessita ser
artesão para o lavor de sua obra. Porém, “começa a ser totalmente artista no momento em que atinge
uma esfera livre de compromisso, do modelo, ou seja, da ação repetitiva de um protótipo; e parte para
fazer algo que seja sua própria invenção” (FUNARTE, 1978, p. 10). Já o artesanato ficou conhecido
como o domínio dos objetos com sentido prático e feitos em série (MATTOS, 2008). Pode-se então
caracterizar como uma diferença entre os conceitos no ponto de vista de que o artista cria peças
individuais e únicas, e o artesão geralmente segue um modelo definido e faz sua repetição.
Segundo Mascêne (2010, p. 12), a partir do conceito proposto pelo Conselho Mundial do
Artesanato, define-se como artesanato “toda atividade produtiva que resulte em objetos e artefatos
acabados, feitos manualmente ou com a utilização de meios tradicionais ou rudimentares, com
habilidade, destreza, qualidade e criatividade”.
O artesanato, por definição, é o fazer diário, necessário e comum. A habilidade de trabalhar
qualquer matéria-prima ao alcance das mãos para afeiçoá-la e torná-la útil ao bem-estar dos
indivíduos. Confere a cada peça ou objeto oriundo desse processo características de quem o cria, assim
como pode identificar ou caracterizar a região em que se expande (SALES, 1983, p. 1056).
É o resultado da ação direta do homem em elaborar, em manufaturar; um toque de qualidade
humana por meio de suas mãos, sensibilidade e inteligência, acima da massificação do produto por
meio da máquina (FUNARTE, 1978). Sua relevância também se dá na medida em que promove o
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resgate cultural e fortalece a identidade regional, em contrapartida a esta massificação e uniformização
de produtos incentivados pela globalização (MASCÊNE, 2010).
Como responsável por esta criação encontra-se a figura do artesão, que se caracteriza por
aquele que exerce o ofício manual, transformando uma matéria-prima bruta ou manufaturada em um
produto acabado. Será sua destreza manual que dará a este produto uma característica própria e
criativa, refletindo sua personalidade e sua relação com o contexto sociocultural do qual emerge (PAB,
2012). Embora siga um padrão, cada peça feita a mão é única, ainda que tenha sido elaborada no
mesmo dia e pela mesma pessoa (MARTINS, 1973).
O artesanato é, na maioria das vezes, a representação da história de uma comunidade e a
reafirmação de sua autoestima (PAB, 2012). Desta forma, a atividade artesanal é vista como “uma das
mais ricas formas de expressão da cultura e do poder criativo de um povo” (PAB, 2012, p. 5), onde
residem traços culturais característicos de cada região (BARROSO, 2001).
Cada vez mais se agrega ao caráter cultural o viés econômico, com impacto crescente na
inclusão social, potencialização de vocações regionais e geração de trabalho e renda (PAB, 2012).
Neste sentido, o artesanato atua como fator social, cultural e econômico, fixa o artesão em seu local de
origem e tem elevado potencial de ocupação e geração de renda, sendo um dos eixos estratégicos para
valorização e desenvolvimento dos territórios (MASCÊNE, 2010).
Por resgatar e valorizar a cultura local, outra particularidade em relação ao artesanato se deve à
sua interface junto ao turismo. A competitividade de um destino muitas vezes encontra-se relacionada
à diversificação e qualificação de produtos associados, que valorizam sua cultura e tradição. Isso torna
a demanda turística um importante aliado, como meio de acesso a mercados para a produção artesanal
(MASCÊNE, 2010; SEBRAE/SC, 2010).
O artesanato, por definição, é o fazer diário, necessário e comum. A habilidade de trabalhar
qualquer matéria-prima ao alcance das mãos para afeiçoá-la e torná-la útil ao bem-estar dos
indivíduos. Confere a cada peça ou objeto oriundo desse processo características de quem o cria, assim
como pode identificar ou caracterizar a região em que se expande (SALES, 1983, p. 1056).
Nota-se que os consumidores têm buscado peças diferenciadas e originais; ao oferecer estes
produtos diferenciados e com valor agregado, o artesanato contribui para o desenvolvimento do
turismo local (MASCÊNE, 2010).
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2.3 A contribuição da Gestão de Design a nível estratégico e operacional para o artesanato
No Brasil, em meados da década de 1980, começou um movimento por parte dos designers em
direção ao interior do país na busca da revitalização do artesanato, “que se daria por meio da soma da
preservação de técnicas produtivas que haviam sido passadas por meio de gerações e da incorporação
de novos elementos, formais e/ou técnicos, aos objetos” (BORGES, 2011, p. 45). Com o fechamento
do ciclo da ditadura, em 1988, um novo ciclo de liberdade se abre e, como consequência, traz o
florescimento cultural no país.
Assim, várias ações iniciam com o respaldo de instituições de fomento, como o SEBRAE e o
Governo Federal. Desde então, artesanato e design relacionam-se cada vez mais, trazendo benefícios
para ambos.
“A aproximação entre designers e artesãos é, sem dúvida, um fenômeno de extrema
importância pelo impacto social e econômico que gera e por seu significado cultural” (BORGES,
2011, p. 137). Dentre os caminhos que têm sido abordados nessas ações estão a melhoria das
condições técnicas, as potencialidades dos materiais locais, a identidade e a diversidade, e a construção
de marcas (BORGES, 2011).
Os designers podem atuar em pontos como a melhoria da qualidade dos objetos; no aumento da
percepção consciente dessa qualidade pelo consumidor; na redução ou racionalização de matéria-prima
e mão-de-obra; na otimização de processos de fabricação; na combinação de processos e materiais; na
interlocução sobre desenhos e cores; na adaptação de funções; no deslocamento de objetos de um
segmento para outro mais valorizado; na intermediação entre as comunidades e o mercado; na
comunicação dos atributos intangíveis dos objetos artesanais; na facilitação do acesso dos artesãos ou
de sua produção à mídia; na contribuição da gestão estratégica das ações; e na explicitação da história
por trás dos objetos artesanais (BORGES, 2011).
A questão que se coloca em relação à inserção do design na atividade artesanal está em sua
intervenção sem causar descaracterização cultural, mas no sentido de valorizar e reforçar tradições
regionais, a habilidade dos artesãos e as relações existentes nos grupos trabalhados (MASCÊNE,
2010). “Design e artesanato passam a operar no sentido de buscar novas formas de atendimento ao
mercado pelas características próprias do artesanato e da racionalização de processos própria do
design” (BARROS, 2006).
A concorrência cada vez maior, a falta de arcabouço legal para o desenvolvimento do
segmento, a dificuldade do artesão em desenvolver postura empreendedora e visualizar o artesanato
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como negócio, e o acesso a mercados são os principais desafios que precisam ser superados para a
legitimação do artesanato como um negócio brasileiro de sucesso (MASCÊNE, 2010, p. 10).
Desta forma, diante da oportunidade e necessidade de se pensar a atividade artesanal de forma
mais profissionalizada, vê-se a oportunidade de inserção dos conceitos de gestão de design no
artesanato.
A atividade artesanal encontra-se relacionada ao fazer, ou seja, ao operacional. A falta de uma
visão holística do artesanato por parte do artesão gera dificuldades para a inserção competitiva da
atividade no mercado (RIOS et al, 2010). Por meio da gestão de design observa-se então a
possibilidade de contribuição da visão estratégica e sistêmica para a atividade. Com um diagnóstico
inicial, é possível identificar potencialidades e fragilidades, internas e externas, do contexto no qual o
artesão está inserido, sendo possível uma visualização do todo para o planejamento de estratégias de
acordo com sua realidade.
Figura 1 – Vantagens da união do design e do artesanato.
Fonte: os autores (2015).
No entanto, poucos são os casos encontrados relacionando a gestão de design com o artesanato.
Deste modo, serão apresentados a seguir alguns exemplos demonstrando a contribuição do design para
a atividade artesanal a nível operacional. No entanto, é importante ressaltar que ações operacionais
quando ligadas a estratégias tendem a proporcionar um resultado mais assertivo por estarem alinhadas
aos objetivos da organização.
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Organizações como o SEBRAE, por exemplo, reconhecem a importância do design na
atividade artesanal, realizando treinamentos e consultorias sobre design em seus programas, mostrando
suas formas de contribuição. Casos de sucesso também são trazidos por meio de prêmios como o
Prêmio SEBRAE Top 100 de Artesanato, que apresenta cases no setor e premia os que mais se
destacaram, são um incentivo ao desenvolvimento da atividade.
Em Santa Catarina, o grupo Mulheres do Frei foi selecionado na 3ª edição do Prêmio e destaca-
se no cenário nacional por meio de publicações na área. O projeto nasceu em 2005, de modo informal,
reunindo mulheres da comunidade carente de Frei Damião, em Palhoça, com o objetivo de encontrar
alguma maneira de complementar a renda familiar.
Figura 2 – Marca, embalagens e produtos da Associação Mulheres do Frei.
Fonte: Mulheres do Frei (2014).
A associação desenvolve um trabalho artesanal de apelo ecológico, utilizando como matéria-
prima principal o crochê, bordado e peças de utilidades domésticas confeccionadas com produtos
recicláveis (Figura 2) (MULHERES DO FREI, 2014; BUENO, 2011). Por meio do apoio do
SEBRAE, seus produtos tornaram-se mais competitivos, e o trabalho hoje une design à manualidade e
busca alternativas de renda uma das áreas de maior risco social na Grande Florianópolis. Com a
consultoria perceberam que poderiam inserir no desenvolvimento do artesanato o folclore açoriano,
cuja presença é muito forte no estado, como o boi-de-mamão e personagens como a Bernunça, o Boi e
a Maricota. Desta forma, nasceram panos de prato, toalhas, cobertas de mesa e sachês, comercializados
com marca e embalagem próprias. Mais próximas da cultura local e explorando o sentimento de
pertencimento a uma comunidade, estas peças contam assim com um apelo diferenciado (BUENO,
2011).
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Além de destaque no Prêmio, o projeto ganha cada vez mais visibilidade. Em 2011, participou
da 4ª Vitrine SEBRAE - Mostra Aroma, Sabor & Arte Catarina, e inclusive já desenvolveu peças
exclusivas para grandes marcas, como Imaginarium e Le Lis Blanc. Outra parceria importante foi
estabelecida com a Rede de Comercialização Casa Catarina, garantindo pontos de venda com
constante fluxo de pessoas (BUENO, 2011).
Outro exemplo de aplicação do design no artesanato é a coleção Cousax da Ilha, desenvolvida
em Florianópolis, Santa Catarina. A coleção busca destacar osprodutos turísticos produzidos na
Ilhae divulgar a cidade. O potencial turístico da capital do estado permitiu e contribuiu para a
intervenção do design no setor, por meio de ícones aplicados a estampas turísticasdesenvolvidasa
partirde representações de Florianópolis. Desta forma, para compor a coleção foram criadas a
identidade visual, as estampas e as peças gráficas (etiquetas e embalagens) (Figuras 3 e 4) (GHISI,
2010).
Figura 3 – Identidade visual e etiquetas da Cousax da Ilha.
Fonte: Ghisi (2010).
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Figura 4 – Camisetas com aplicação dos ícones da Catedral Metropolitana de Florianópolis e da
Ponte Hercílio Luz e embalagem personalizada.
Fonte: Ghisi (2010).
A Coleção Cousax da Ilha traz um estilo diferenciado, formando estampas a partir da
composição tipográfica, característica do movimento futurista, fugindo assim do convencional
encontrado no mercado turístico (Ghisi, 2010). Destaque também para a embalagem de presente e as
etiquetas: etiquetas com uma breve explicaçãodo elemento turístico ecom espaço para cartão,
ondeo turistapodeescrever caso tenha a intençãodepresentear; além de uma embalagem exclusiva
(GHISI, 2010).
No âmbito da gestão de design, pode-se citar como exemplo o trabalho realizado com uma
associação de artesanato, também na cidade de Florianópolis, em Santa Catarina, a ARA – Associação
Ribeirão de Artesanato (AGUIAR, 2013). Localizada no Distrito do Ribeirão da Ilha, ao sul da Ilha de
Santa Catarina, a associação tem como principal atividade o artesanato. Para o desenvolvimento do
projeto foi inicialmente realizado um diagnostico estratégico organizacional, utilizando ferramentas de
gestão de design, visando a identificação de potencialidades e fragilidades da associação.
Com o diagnóstico realizado puderam-se perceber algumas questões, dentre as principais estão:
falta de planejamento e controle da produção, feitos somente conforme demanda; em sua maioria, os
produtos não possuem relação com aspectos sociais, culturais e ambientais do Ribeirão da Ilha,
deixando de valorizar de forma direta a localidade; os produtos e a própria ARA não possuem qualquer
tipo de identificação, como marca e etiqueta; não há um portfolio de produtos definido; entre as
principais dificuldades citadas estão a comercialização e a geração de renda, pois a venda dos produtos
é baixa; o conhecimento sobre a associação, seu objetivo e razão de existir, não estão alinhados entre
os membros; não há sede própria; entre outras.
Além disso, o planejamento a curto, médio e longo prazo da associação inexiste. Os dados
coletados pela associação referentes ao seu público alvo não são analisados estrategicamente. Para
gerar resultados que a beneficiem, é preciso transformar números em informação relevante, de forma a
gerar estratégias e ações efetivas.
Após o diagnóstico, um plano estratégico de gestão de design foi desenvolvido, estruturado em
objetivos e ações, de forma a nortear e traçar um caminho a ser percorrido pela associação. Entre as
ações colocadas em prática estão o desenvolvimento da identidade visual, dos cartões de visita, das
etiquetas, camisetas e sacolas retornáveis (Figura 5).
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Figura 5 – Identidade visual da ARA – Associação Ribeirão de Artesanato aplicada na etiqueta,
camiseta e sacola retornável.
Fonte: Aguiar (2013).
Casos como estes mostram a importância do artesanato no Brasil ao valorizar e resgatar
culturas locais, gerando renda e, inclusive, contribuindo para o bem-estar social das comunidades.
Com a pesquisa a respeito dos temas design e artesanato percebeu-se que ainda há grande contribuição
que o design pode proporcionar à atividade. Poucos grupos possuem formas de comunicação e
identificação padronizadas, como sites, marcas, etiquetas. A organização e estruturação da atividade
ainda se encontram em processo de desenvolvimento, e nota-se também como uma das maiores
dificuldades o rendimento financeiro obtido, ainda insatisfatório para grande parte dos grupos.
Percebe-se então a contribuição do design no setor do artesanato com o desenvolvimento de
identidade visual das organizações, etiquetas para os produtos, embalagens, camisetas e sacolas
retornáveis. De forma a potencializar este impacto, pode-se utilizar a gestão de design, que possibilita
uma visão sistêmica e permite o planejamento e o posicionamento de ações de forma estratégica, de
acordo com os objetivos da organização.
3 CONCLUSÃO
Atividade cultural de maior ocorrência nos municípios brasileiros (BORGES, 2011), o
artesanato possui uma importância social, cultural e econômica para as comunidades. Num cenário de
massificação e globalização dos produtos, o design vem como um potencializador para o setor do
artesanato. Por meio dele é possível evidenciar as origens, cultura, tradições e valores de um povo,
expressos por meio da atividade artesanal. O design vem então como contribuinte para sua
identificação, proteção, promoção, divulgação, geração de renda, entre outros. Com os estudos de caso
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apresentados ficam evidentes estas contribuições de forma prática, por exemplo, com o
desenvolvimento de identidades visuais, etiquetas, embalagens, camisetas.
Com o diferencial de uma abordagem global, a gestão de design vai além do gerenciamento de
atividades pontuais de design, fornecendo subsídios para agregar valor e diferenciação ao trabalho do
artesão. Por estar relacionada ao fazer, ao operacional, há no artesanato certa falta de visão sistêmica e
de mercado por parte do artesão. Por meio da gestão de design observa-se então a contribuição da
visão estratégica e sistêmica para a atividade.
Desta forma, conclui-se com este trabalho que a gestão de design é um meio de valorização do
artesanato, de forma a agregar valor a produtos, artesãos, comunidades e organizações vinculadas a
esta área. Confirma-se então o êxito na união de design e gestão, como forma de potencializar ambas
as áreas.
Como estudos futuros, sugere-se a mensuração dos impactos gerados pela gestão de design no
setor, como o acompanhamento do alcance dos objetivos estabelecidos para posterior análise e
comparação com as situações anteriores.
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