Upload
agnes-segers
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Gender-stereotypen in ‘glossy’
tijdschriftenadvertenties
Gisela RedekerRijksuniversiteit Groningen
Indeling van de advertenties
• sekse van de afgebeelde persoon/personen
• sekse van de doelgroep (v, m of allebei)
• product, productsoort
• thema v: schoonheid, erotiek/sensualiteit
m: individualisme, sport/prestatie
• rollenv: mooi, sexy, lief
m: sterk, zelfbewust, veeleisend
Thema’s op een v-m dimensie
LABEL TOELICHTING
-2 schoonheid mooi zijn, ‘godin’/diva
-1 erotiek/sensualiteit verleiding, onschuld, tederheid
betovering
0 neutraal liefde, cultuur, speelsheid,
jeugdigheid, genot
1 individualisme ruige natuur, avontuur, stoerheid,
zelfbewustzijn, originaliteit
2 prestatie/sport competitie, professionaliteit,
performance, succes, power
Vrouwelijke en mannelijke rollen
LABEL TOELICHTING
-3 submissief afhankelijk, klein/kindachtig
-2 narcistisch zelfvoldaan, droomerig, mooi
-1 sexy/lief ondeugend, mysterieus, sexy,
romantisch, teder, speels
0 neutraal (niet-stereotiepe rollen)
1 zelfbewust assertief, zakelijk, no-nonsense
2 veeleisend kwaliteit, keus, prestatie
3 sterk power, onafhankelijkheid
Gender-stereotiepe kenmerken (Goffman 1977)
relatieve grootte (bij afbeeldingen met mannen én vrouwen)
‘feminine touch’strelen/zacht aanraken – grijpen/vasthouden
situationele contexthuishouden – vrije tijd – professionele context
lichaamshouding/activiteitliggen, zitten, staan (=neutraal), lopen, rennen/springen/klimmen
blikogen gesloten/naar beneden – blik op object/persoon – blik in camera
‘involvement’ (interactie met omgeving)mentaal afwezig – alert – actief
feminine/masculine rolsubmissief, narcistisch, sexy/lief, neutraal, zelfbewust, veeleisend, sterk
Variabele Categorie v/m
touch strelen -1
context abstr./irreaal --
houding zwevend -1
blik ogen gesl. -1
involvement afwezig -1
rol narcistisch -2
thema sensualiteit -1
doelgroep v (elle); m+v(dutch)
Variabele Categorie v/m
touch vasthouden +1
context (pseudo)prof. +1
houding zittend 0
blik gericht 0
involvement actief +1
rol sterk +3
thema prestatie/sport +2
doelgroep m+v(dutch)
rol sexy/lief -1 rol sexy/lief -1thema sensualiteit -1 thema sensualiteit -1doelgr. v(cosmopolitan) doelgr. m/v (dutch)
rol sexy/lief -1 rol sexy/lief -1thema sensualiteit -1 thema sensualiteit -1doelgr. m/v (dutch) doelgr. m/v (dutch)
Variabele Categorie v/m
rel.grootte m > v +1
blik vrouw ogen gesl. -1
blik man gericht 0
involvmt v afwezig -1
involvmt m alert 0
thema sensualiteit -1
doelgroep m (man)
rol neutraal 0thema neutraal 0doelgr. m/v (dutch), m (man)
rol sexy/lief -1thema sensualiteit -1doelgr. v(elle)
rol zelfbewust +1 rol zelfbewust +1thema prestatie/sport +2 thema individualisme +1doelgr. m/v (dutch) doelgr. m/v (dutch)
Variabele Categorie v/m
rel.grootte m > v +1
(hoogte)
touch m vasthouden +1
touch v aanraken -1
involvmt m/v actief +1
rol man sterk +3
rol vrouw neutraal 0
thema prestatie/sport +2
doelgroep v (cosmopolitan)
Variabele Categorie v/m
rel.grootte m > v +1
(hoogte)
involvmt m actief +1
involvmt v alert 0
rol man zelfbewust +1
rol vrouw sexy/lief -1
thema neutraal 0
doelgroep v(elle), m(man)
Conclusies
• gebruik van vrouwelijke / mannelijke personages
varieërt met de doelgroep
• femininiteit / masculiniteit van het thema varieert met
sekse van personages en doelgroep
• rolbevestigend gebruik van stereotiepe kenmerken:• relatieve grootte• ‘feminine touch’• mentaal afwezig vs. alert of actief
• deze verschillen gelden ook binnen masculine /
feminine thema’s en binnen productsoorten