Embed Size (px)
Citation preview
COORDONATOR: STUDENŢI:
ANTON OANA
IAŞI
2007
REZUMAT INTRODUCTIV
Proiectul evidenţiază perspectivele de dezvoltare ale firmei S.C.
SUPER*STAR S.R.L. şi activitatea departamentului management-marketing din
cadrul acesteia. Ea se ocupă cu producerea şi comercializarea gecilor impermeabile
de iarnă. Vom analiza mixul de marketing pe care îl stabileşte firma şi direcţia de
urmat pentru cucerirea unei cote de piaţă cât mai mari pe piaţa gecilor impermeabile
de iarnă, atât în judeţul Iaşi, cât şi în întreaga ţară.
Acest proiect se bazează pe cele patru elemente cheie ale unui mix de
marketing:
produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile care satisfac
o anumită trebuinţă. Principiul de bază în acest caz, susţinut de firmă, este
obţinerea unui produs de la foarte bun spre excelent;
preţul ca expresie băneasca a valorii sau utilităţii mărfurilor;
plasarea care este definită de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie ale
produselor; mergem pe principiul eficienţei obţinute pe operaţiuni precise şi
rapide în ceea ce priveşte producţia, distribuţia şi serviciile post-
vânzare(garanţie);
promovarea privită ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi,
promovarea reprezintă liantul care leagă celelalte elemente ale mixului, iar
pentru a obţine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie să
adopte o strategie care să propulseze ideea spre cel mai înalt nivel al
importanţei şi profitabilităţii.
Lansarea pe piaţă a unui produs care să câştige admiraţia consumatorilor prin
calitatea sa, dar şi printr-un preţ mai mic decât cel al concurenţei, reflectă ideea
fundamentală a politicii firmei noastre.
S.C. SUPER*STAR S.R.L. s-a înfiinţat in anul 2007, având ca obiect de
activitate producţia şi distribuţia de geci impermeabile de iarnă.
Fabrica, unde are loc producţia propriu-zisă, este amplasată în zona
industriala, însă firma are birourile în centrul oraşului, iar pe plan local centrele de
distribuţie sunt magazinele proprii şi alte magazine cunoscute şi vizitate de
cumpărători.
2
Concurenţa este acerbă, iar marca şi renumele joacă un rol important, de
aceea obiectivul firmei este lansarea unui produs competitiv prin calitate şi preţ, care
poate concura cu gecile de iarnă ale concureţilor, care există pe piaţa românească.
3
CAPITOLUL 1
ANALIZA PIEŢEI
1.1. IDENTIFICAREA PIEŢEI:
Piaţa produsului de referinţă, în cazul nostru „ geci impermeabile de iarnă”, este
reprezentată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen,
indiferent de originea sau marca acestora.
Din lipsa surselor de informaţii în ceea ce priveşte piaţa „gecilor impermeabile” din
România nu am putut realiza o analiză a acesteia în ceea ce priveşte concurenţii (direcţi sau
indirecţi) precum şi cotele de piaţă specifice acestora.
Piaţa gecilor impermeabile de iarnă din România e formată din:
CONSUMATORII:
Marea majoritate a populaţiei din România are în garderoba sa cel puţin o geacă
impermeabilă datorită condiţiilor climatice specifice ţării noastre:
Sunt cei interesaţi şi care cumpără în permanenţă
acesz tip de produs:
„geci impermeabile de iarnă”
4
Sunt cei care nu cumpără produsul din diferite motive
RELATIVI ABSOLUŢISunt cei care nu Sunt acei indivizifolosesc produsul care nu folosescpe termen scurt din produsul pe termendiferite motive: lung ( nu sunt *nu au bani interesaţi şi nu *nu au timp doresc să cumpere)*nu sunt interesaţipe moment deacest produs
PRIMĂVARĂ, VARĂ, TOAMNĂ
PRIMĂVARĂ, VARĂ, TOAMNĂ
IARNĂIARNĂ
În totdeauna înainte de a pleca în vacanţă iarna, la munte, nu trebuie să uităm să luăm
cu noi în geanta de voiaj o geacă impermeabilă care să ne protejeze de frig şi zăpadă şi care
mai ales trebuie să ne ofere confort şi mobilitate.
Nu putem afirma faptul că există persoane care nu ar achiziţiona niciodată o geacă
impermeabilă de iarnă. Singurele excepţii fiind persoanele cu handicap (fizic sau psihic) aflate
în incapacitatea de a se deplasa (persoanele care stau la pat şi nu se pot ridica sub nici o
formă), inclusiv persoanele cu afecţiuni psihice grave. Aceştia fac parte din categoria NON-
CONSUMATORILOR ABSOLUŢI.
O altă categorie de NON-CONSUMATORI sunt cei RELATIVI care din diverse
motive financiare sau personale nu au achiziţionat până acum acest tip de produs: geacă
impermeabilă de iarnă. Reprezentativi pentru această categorie de non-consumatori sunt
persoanele „bussiness” care pe lângă faptul că meseria nu le permite o oarecare libertate în
ceea ce priveşte vestimentaţia ( ţinute office, elegante...), aceasta transformându-le şi stilul de
viaţă, aceştia nu agrează nici sporturile de iarnă şi muntele în general.
1.2. SEGMENTARE
Investigarea globală a pieţei în cercetările de marketing este foarte greu de realizat,
dat fiind faptul că aceasta este, sub aspectul conţinutului şi a modului e funcţionare, de o
complexitate uşor de imaginat. Mai mult decât atât, nu de puţine ori întreprinderile mici nu-şi
propun investigarea întregii pieţe, concentrându-şi atenţia doar asupra unor subpieţe, care par
mai atrăgătoare, fiind mai adecvate scopurilor şi mijloacelor lor.
Consumatorii produselor diferă mult unii de alţii şi, în consecinţă, ei vor avea cerinţe
diferite şi vor cumpăra produsul care le va satisface intr-o mai mare măsură nevoile
specifice.Specialistul în marketing trebuie să identifice toate aceste particularităţi şi
categoriilor de persoane cărora le corespund. Pentru aceasta vor stabili mai întâi criteriile în
funcţie de care apar diferenţele între consumatori şi apoi le va alege pe cele mai relevante
pentru a identifica segmente distincte. Pentru a operaţionaliza segmentarea se utilizează aşa-
numitele criterii de segmentare.
Piaţa „gecilor impermeabile de iarnă” poate fi segmentată după următoarele criterii:
1)Criteriul demografic- care ia în calcul :
5
Vârsta, este un criteriu important deoarece un copil va prefera un model diferit faţă
de un adult; o persoană de 20 de ani va prefera un model mai modern decât una de 70 de ani;
Sexul, deoarece vom produce modele atât pentru femei, pentru bărbaţi, cât şi unisex;
Ocupaţia, este de asemenea un criteriu demografic pe care firma noastră îl ia în
considerare;
Venitul, criteriu foarte important în segmentarea pieţei dat fiind faptul că o astfel de
geacă are preţul stabilit în funcţie de materialele folosite, de lungimea lor şi multe altele.
2)Criteriul psihografic se referă la:
Personalitate toate aceste criterii influenţează foarte mult deciziile consumatorului
Stil de viaţă cu privire la produs; acesta va căuta să achiziţioneze produsul care
Temperament să se potrivească perfect cu individul.
3) Un alt criteriu de segmentare a pieţei gecilor impermeabile de iarnă este criteriul
comportamental , care se referă la:
Atitudinea consumatorului faţă de produs
Loialitate
Rata de cumpărare
Avantaje căutate: confort, mobilitate, croială, preţ...
4) Criterii geografice :
Regiunea : întrucât unele zone au un venit mai scăzut pe cap de locuitor, vom
comercializa produse la un preţ accesibil;
Relieful : în zonele montane vom duce o politică de promovare mult mai intensă
având în vedere că această zonă favorizează cumpărarea acestor produse.
Grupe de variabile:
1. Sex: Bărbaţi; Femei
2. Venit (sute RON): 0-5; 5-10; 10-15; peste 15;
3. Personalitate şi temperament: energice, conservatoare, excentrice, inovatoare
4. Relieful: zonele montane
5. Climatul: toate cele 4 anotimpuri: primăvară, vară, toamnă (ploii); iarnă (zăpadă)
6. Avantaje căutate: confort, materiale, preţ, tendinţe, brand, croiala.
6
CONSUMATORII (PIAŢA)
0- 500 500-1000 1000-1500 peste 1500 0- 500 500-1000 1000-1500 peste 1500
ZONE MONTANE ZONE MONTANE
7
B F
PRIMĂVARĂ, VARĂ, TOAMNĂ
PRIMĂVARĂ, VARĂ, TOAMNĂ
IARNĂIARNĂ
8
GECI
IMPERMEABILE
DE IARNĂ
CONFORT
LA MODĂ
CROIALĂ BUNĂPREŢ ACCEPTABIL
1.3. PIAŢA ŢINTĂ
CHESTIONAR
1. Vă place anotimpul de iarnă?
□ DA □ NU
(68 pers) (32 pers)
2. Dacă DA, de ce:
□ Zăpada vă crează o stare de beatitudine (36 pers)
□ Iubiţi sporturile de iarnă (32 pers)
□ Din motive personale (32 pers)
3. Ce vârstă aveţi?
□ 10-20 ani □ 21-30 ani □ 31-40 ani □ peste 40 ani
(24pers) (32 pers) (24 pers) (20 pers)
4. Care este venitul dumneavoastră lunar?
□ 0-500 RON □ 500-1000 RON □ 1000-1500 RON □ peste 1500RON
(28 pers) (35 pers ) (19 pers) (18 pers)
5. Cât sunteţi dispuşi să cheltuiţi pentru sezonul rece în ceea ce priveşte
vestimentaţia?
□ 0-500 RON □ 500-1000 RON □ 1000-1500 RON □ peste 1500RON
( 30 pers) ( 38 pers) ( 18 pers) (14 pers)
6. Unde vă petreceţi cel mai des vacanţele?
□ la mare □ la munte □ acasă
(37 pers) (44 ) (19 pers)
7. Ce nu vă lipseşte din geanta de voiaj atunci când plecaţi la munte?
□ ochelarii de ski □ geaca impermeabilă de iarnă □ altele
(5 pers) (82 pers) (13 pers)
8. Sunteţi o persoană:
□ energică (veselă ...) □ conservatoare □ inovatoare
(56 pers) (15 pers) (29 pers)
9. Ce stil de vestimentaţie abordaţi cel mai des?
□ sport □ elegant □ excentric
(62 pers) (24 pers) (14 pers)
9
10. Ce vă determină să achiziţionaţi un anumit obiect de vestimentaţie?
□culoare □ preţ □ materialele □ confortul pe care îl oferă □ brand-ul □ tendinţele □ altele
(13 pers) (15 pers) (21 pers) (23 pers) (14 pers) (12 pers) (2 pers)
11. Preferaţi articolele de îmbrăcăminte cu :
□ fermoar □ capse □ nasturi □şireturi (şnururi)
(24 pers) (26 pers) (28 pers) (22 pers2
12. De unde vă achiziţionaţi cel mai des produsele de îmbrăcăminte?
□ hipermarketuri □ magazine de profil □ internet □ târguri expoziţionale
(23 pers) ( 35 pers) (32 pers) (10 pers)
13. Spoturile publicitare au vreo influenţă aspura deciziei de cumpărare?
□ DA □ NU □ uneori
(68 pers) (17 pers) (15 pers)
10
Toate criteriile enunţate la subcapitolul 1.2. Segmentare ajută firmele în alegerea pieţei ţintă.
Piaţa ţintă este acel segment de piaţă pe care firma o atacă conform resureselor şi intereselor
sale.
În urma sondajului efectuat pe un eşantion de 100 de presoane a reieşit faptul că
marea majoritate a celor intervievaţi care preferă iarna, sunt dispuşi să cheltuie în medie în
sezonul rece o sumă cuprinsă între 500-1000 RON pentru procurarea vestimentaţiei
necesare.În vacanţele lor aceştia au afirmat că singurul lucru indispensabil este geaca
impermeabilă de iarnă care trebuie să-i protejeze de frig şi zăpadă, să ofere confort,
mobilitate, culoarea şi stilul fiind caracteristice vârstei, iar preţul trebuie să fie
acceptabil.Astfel tinerii care adoptă mai mult un stil sport, casual, preferă culorile vii deoarece
sunt persoane mult mai energice, mai inovatoare, excentrice; în timp ce adulţii sau vârstnicii,
fiind persoane puţin mai conservatoare, care adoptă în general un stil clasic, mai sobru vor
opta pentru culori mai închise şi modele mai clasice.
O altă parte din cei intervievaţi au afirmat că nu le place iarna deoarece le creează o
stare de disconfort din cauza frigului.Toate aceste aspecte ne-au determinat să lansaăm un nou
produs: „ geaca impermeabilă de iarnă”, care să satisfacă una dintre cele mai importante nevoi
fiziologice (îmbrăcăminte).
Noul produs, geaca impermeabilă de iarnă, se adresează tuturor categoriilor de vârstă
şi tuturor persoanelor, indiferent de sex, având un venit mediu lunar de 500-1000 RON şi
indeosebi persoanelor pasionate de munte şi de sporturile de iarnă. Abordăm în principal stilul
sport, creând modele în culori vii şi utilizăm materiale de cea mai bună calitate care să confere
utilizatorilor confort, mobilitate, toate acestea la un preţ care variază între 200-600 RON, preţ
care variază în funcţie de : lungime, sistemul de închidere al gecii (fermoar, capse, şireturi...)
şi de preferinţele suplimentare ale clienţilor ( pentru gecile confecţionate la comnadă).
Aceste produse vor fi promovate prin intermediul spoturilor publicitare TV pe mai
multe posturi de televiziune şi pe internet, iar achiziţionarea lor se va putea face prin
intermediul magazinelor proprii cât şi prin internet ( vânzări on-line).
Prin acest nou produs ne propunem ca în termen de 2 ani să atingem o cotă de piaţă de
7 %.
11
CAPITOLUL 2
ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE
CUMPĂRARE
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare
diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sai indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.Toţi specialiştii recunosc, că în
fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea sistemului
de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, dar modul în care
acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi
de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestorfactori.
Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai restrânsă şi se referă în mod
specific la evoluţiile prin care trece consumatorul atunci când se decide să cumpere un
produs.Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu.Ea apare ca rezultat
final al unui proces secvenţial de o anumită durată în timp.
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE
1. CONŞTIENTIZAREA NEVOII
Oamenii se confruntă mereu cu dorinţa acerbă de a-şi satisface nevoile cât mai bine,
în limita posibilităţilor financiare şi sunt puşi în situaţia de a alege ceea ce este mai bun pentru
ei ţinând cont şi de ceea ce îşi pot permite.
Conştientizareanevoii
Căutareainformaţiilor
Evaluareaalternativelor
Efectuareacumpărării
12
Evaluareacumpărării
În ultimii ani datorită modificărilor climaterice frecvente nu de puţine ori ni s-a
întâmplat ca iarna să ne ia prin surprindere cu zăpadă şi frig, caracteristice acestui anotimp şi
să constatăm că în garderoba noastră nu găsim o geacă care să ne protejeze de aceste
inconveniente, ceea ce ne poate determina în achiziţionarea cât mai rapidă a unei geci
impermeabile de iarnă.În acest caz este vorba despre o conştientizare a problemei instantanee.
Odată cu trecerea timpului constatăm că „vechea” geacă pe care o avem nu mai
corespunde nevoilor actuale şi nici tendinţelor, fiind astfel nevoiţi să ne cumpărăm alta; fiind
vorba de o conştientizare a problemei evolutive.
Unii dintre factorii care conduc la conştientizarea acestor nevoi sunt:
- oferta din ce în ce mai variată a produselor de acest tip ( geci impermeabile de iarnă);
- modificarea familiei determinată de apariţia unor noi membri(copii) conduce la
creşterea numărului de achiziţii la acest produs;
- starea financiară: creşterea veniturilor determină şi creşterea preferinţelor în ceea ce
priveşte gecile impermeabile de iarnă, atenţia clienţilor îndreptându-se mai vizibil
asupra detaliilor (brand, confort, detalii de design...).
Factori psihologici:
Nevoia şi motivaţia - gecile impermeabile de iarnă sunt un produs care satisfac
o nevoie atât utilitară cât şi hedonică, aceea de a ajuta protejarea
consumatorului de frig şi zăpadă, respectiv aceea de a fi în pas cu moda şi a
satisaface anumite cerinţe estetice.
Personalitatea – vom produce geci impermeabile de iarnă care să descrie
personalitatea fiecărui individ, iar aceştia să se regăsescă în caracteristicile
acestora.
2. CĂUTAREA INFORMAŢIILOR
A. Căutarea internă:
1. Activă: informaţii dintr-un proces de cumpărare anterior a unei geci impermeabile de
iarnă, realizat de către un prieten.
2. Pasivă: amintirile reclamelor la gecile de iarnă în general
13
B. Surse externe:
1. Surse personale: părerile familiei, ale prietenilor, mai ales ale unui prieten care
lucrează în domeniu, este mai bine informat şi mai în măsură să-mi dea sfaturi.
2. Experienţa personală : experienţa proprie în ceea ce priveşte purtarea unei geci de
iarnă
3. Surse de marketing: reclame actuale, oferte promoţionale, magazine specializate...
4. Alte surse: reviste, internet...
Factori psihologici:
Percepţia – prin adoptarea unor strategii de promovare consumatorii vor putea
cunoaşte mai bine produsul nostru astfel: cu cât reclamele vor fi mai atractive
şi mai dinamice, aceştia vor fi mai tentaţi să-l descopere şi eventual să-l
achiziţioneze.
Factori situaţionali:
Ambianţa socială- decizia de cumpărare poate fi influenţată de prieteni, rude
(care pot sfătui consumatorul să cumpere produsul firmei noastre sau altul al
concurenţei), alţi cumpărători, vânzători (care pot avea putere de convingere
asupra consumatorilor)
3. EVALUAREA VARIANTELOR
Fiecare persoană se comportă diferit în calitate de consumator, având propriile
standarde pentru o mare parte din produsele pe care le utilizează, propriile dorinţe şi chiar
aşteptări în ceea ce priveşte produsele achiziţionate şi unele obiecţii pentru anumite produse,
care însă sunt pe placul altor consumatori.Totul depinde foarte mult de experienţa de consum,
concepţiile consumatorului, obiceiurile acestuia, standardul de viaţă, încrederea acordată unui
produs/serviciu, informaţiile pe care le deţine despre produs/serviciu şi chiar veridicitatea
acestora, de punctul de vânzare de la care se achiziţionează produsul respectiv, şi de ce nu de
imaginea firmei producătoare, marca produsului şi chiar preţul acestuia.
14
Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză,
consumatorul este conştient de existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va
considera ca fiind acceptabile doar câteva. În alegerea variantei optime, în ceea ce priveşte
achiziţionarea unei geci impermeabile de iarnă, consumatorul va lua în considerare atributele,
caracteristicile şi standardele printre care se regăsesc: preţil, numărul opţiunilor funcţionale,
disponibilitatea, desingul, materialele folosite etc.
În situaţia cumpărării unei geci impermeabile de iarnă consumatorii ţin cont şi de
modul de prezentare al produsului şi al magazinului în general, de amabilitatea personalului.
Factori psihologici:
Percepţia – prin adoptarea unor strategii de promovare consumatorii vor putea
cunoaşte mai bine produsul nostru astfel: cu cât reclamele vor fi mai atractive
şi mai dinamice, aceştia vor fi mai tentaţi să-l descopere şi eventual să-l
achiziţioneze.
Personalitatea – vom produce geci impermeabile de iarnă care să descrie
personalitatea fiecărui individ, iar aceştia să se regăsescă în caracteristicile
acestora.
Factori situaţionali:
Ambianţa socială- decizia de cumpărare poate fi influenţată de prieteni, rude
(care pot sfătui consumatorul să cumpere produsul firmei noastre sau altul al
concurenţei), alţi cumpărători, vânzători (care pot avea putere de convingere
asupra consumatorilor)
Ambianţa fizică- mediul ambiant din magazinele noastre va fi în aşa fel încât
clientul sa se simtă relaxat şi dornic să cumpere.
Factori socio-culturali:
Caracteristici demogarfice- cârsta este cea care diferenţiază deciziile de
cumpărare, iar odată cu înaintarea în vaârstă se produc modificări de care
trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului
(bătrânii cu precădere nu vor achiziţiona geci viu colorate); venitul –bineînţeles
că persoanele cu venituri mari (peste 500 RON) vor fi cele dispuse să schite
orice contravaloare pentru acest produs; nivelul educaţiei- cei cu educaţie
limitată se bazează mai mult pe instinct, pe când cei educaţi pe informaţii.
15
4. EFECTUAREA CUMPĂRĂRII:
Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere, poate alege
întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.Alegerea debuşeului
comercial depinde de situarea grografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de
nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de
ambianţa interiară, de calitatea clientelei şi de reclamă. Majoritatea cumpărărilor nu sunt
planificate cu mult înainte, cele mai multe decizii fiind luate chiar în magazin.
Un aspect extrem de important în alegerea clienţilor îl constituie amplasarea şi designul
magazinului în cauză. Întotdeauna prima impresie are un impact puternic asupra oamenilor în
general.Acest lucru este valabil şi pentru spaţiile comerciale, prin stimulii vizuali, olfactivi sau
auditivi care reprezintă o atracţie în plus pentru potenţialii consumatori.Pe lângă toate acestea
ei mai pot fi influenţaţi în decizia lor de cumpărare şi de materialele promoţionale, de
comportamentul personalului care le transmit impulsul necesar declanşării procesului de
cumpărare.Indiferent de natura cumpărării marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai prin
reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întâmpinate de clienţi în etapa de cumpărare.
Factori psihologici:
Percepţia – prin adoptarea unor strategii de promovare consumatorii vor putea
cunoaşte mai bine produsul nostru astfel: cu cât reclamele vor fi mai atractive
şi mai dinamice, aceştia vor fi mai tentaţi să-l descopere şi eventual să-l
achiziţioneze.
Factori situaţionali:
Ambianţa socială- decizia de cumpărare poate fi influenţată de prieteni, rude
(care pot sfătui consumatorul să cumpere produsul firmei noastre sau altul al
concurenţei), alţi cumpărători, vânzători (care pot avea putere de convingere
asupra consumatorilor)
Ambianţa fizică- mediul ambiant din magazinele noastre va fi în aşa fel încât
clientul sa se simtă relaxat şi dornic să cumpere.
Starea de spirit – o persoană cu stare de spirit bună este predispusă să cumpere
produsul firmei noastre , spre deosebire de o peroană plictisită.
Factori socio-culturali:
16
Caracteristici demogarfice- cârsta este cea care diferenţiază deciziile de
cumpărare, iar odată cu înaintarea în vaârstă se produc modificări de care
trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului
(bătrânii cu precădere nu vor achiziţiona geci viu colorate); venitul –bineînţeles
că persoanele cu venituri mari (peste 500 RON) vor fi cele dispuse să schite
orice contravaloare pentru acest produs; nivelul educaţiei- cei cu educaţie
limitată se bazează mai mult pe instinct, pe când cei educaţi pe informaţii.
5.EVALUAREA POST-CUMPĂRARE
După achiziţionarea produsului în cauză, geaca impermeabilă de iarnă, consumatorii
evoluează alegerea pe care au facuto , declarându-se mulţumiţi sau nemulţumiţi de
aceasta.Stările de nemulţumire ar putea fi declanşate atât de către persoanele din jurul
consumatorului (părerile familiei, ale prietenilor) care nu sunt foarte încântate de produsul
achiziţionat din diverse motive: culoare, croială, model etc.; cât şi de către utilizatorul
produsului respectiv care trece printr-o stare de disconfort psihic, generată de opinia că şi
variantele respinse aveau caracteristicile dorite.
Atât timp cât consumatorul este mulţumit de alegerea facută şi de produsul achiziţionat,
va căpăta încredere în firma respectivă , fiind dispus să revină pentru achiyiţionarea unui nou
produs de acelaşi tip.
17
CAPITOLUL 3
CONFIGURAREA PRODUSULUI
3.1.ETAPA DIN CICLUL DE VIATĂ AL PRODUSULUI
Strategiile de preţ vor fi corelate şi cu ciclul de viaţă al produselor. Nu putem utiliza
acelaşi preţ pe întreaga durată de viaţă a produsului.
În viaţa produsului întâlnim de regulă 4 faze: lansarea în fabricaţie, creşterea,
maturitatea şi declinul. Produsul nostru, geci impermeabile de iarnă, se află în faza de
creştere, fază în care numărul producătorilor şi a competitorilor sunt în creştere, începând sa-
şi dispute clienţii. Se dezvoltă capacităţi de producţie noi sau se extind cele deja existente,
concomitent cu o dezvoltare a reţelei de distribuţie şi cucerirea unor noi segmente de piaţă.
Preţurile rămân relativ stabile.
18
3.2.ATRIBUTE
FIZIONOMIE:
Produsul nostru - geci impermeabile de iarnă – este un produs de folosinţă sezonieră
( iarna), durabil, care se utilizează o perioadă de timp relativ mare, de ordinul anilor.
Datorită gamei variate de produse, firma noastră vă oferă o soluţie perfectă pentru
cerinţele dumneavoastră:
design modern;
rezitenţa materialelor;
confort;
preţ acceptabil;
produse personalizate (la comanda).
CARACTERISTICI FIZICE ALE PRODUSULUI:
Culoarea este un element important al vieţii noastre. Tot ce ne înconjoara are o culoare, un
parfum sau un sunet. Pornind de la această premisă s-a constatat că, modul în care ne
imbrăcăm şi talentul cu care îmbinăm culorile vestimentare, oferă întotdeauna indicii asupra
personalităţii noastre sau a stării morale în care ne aflăm. Fiecaruia i se potrivesc doar
anumite culori, deoarece fiecare culoare potenţeaza un anume tip de personalitate. Iata câteva
dintre semnificaţiile culorilor:
Culoarea şi stilul :
- culori vii: preferate în general de copii şi adolescenţi datorită firii lor dinamice şi
excentrice, care adoptă mai mult un stil sport, casual;
Este o culoare dinamică şi pasională, cu un mare impact vizual. Simbolizează
dragostea, furia, pasiunea şi curajul. Roşul este culoarea specifică tipului activ,
autonom, competitiv, operativ, dar şi a celor agresivi, impulsivi şi dornici de succes.
Ea simbolizează caldură, foc, pasiune, entuziasm si agresiune
19
Este culoarea persoanelor marcate de spiritualitate. Le place să învete din experienţe şi
să citească despre vieţile altora. Este considerată o culoare regală, asociată, în general,
cu luxul, creativitatea, spiritualitatea şi tot ceea ce este sofisticat.
Este o culoare revitalizantă care reprezintă energiile solare şi anunţa deschidere către
ceilalţi şi sinceritate; este culoarea fericirii. Firea persoanelor care o preferă este una
sociabilă, acestea îşi vor face întotdeauna mulţi prieteni şi dispune de calităti de
comunicare şi organizare de excepţie.
Este o culoare linistitoare, fiind culoarea intelectualului. Este dealtfel şi simbolul unei
iubiri ascunse. Indeamnă la calm şi reverie, concentrare şi linişte interioară, seriozitate,
meditatie. Este culoarea celor care luptă să se perfectioneze, care vor să se schimbe în
bine, dornici de a fi ajutaţi.
Este o culoare benefică, dar este totodată şi culoarea geloziei. Stimulează şi întreţine
starea de vigilenţă, sporeşte capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei,
predispune la comunicativitate.
Este culoarea sperantei. Persoanele care preferă această culoare dispun de un tonus
excepţional, sunt amicale şi prietenoase, dar poate prea perfecţioniste sau autocritice.
Este o culoare excelentă pentru realizări financiare, fiind deci culoarea caştigului
financiar.
Este întalnită la persoanele tinere aflate în perioada de tranziţie către maturitate.
Vivacitatea este caracteristica acestei culori, iar dacă apare frecvent în vestimentaţia
unei persoane mature indică dorinţa acesteia de a trăi şi de a se bucura de viaţă.
- culori închise alese de către adulţi şi vârstnici, care adoptă în general un stil clasic,
mai sobru ;
20
Este culoarea care înfrange extravaganţa. Totodată, este culoarea pământului şi a
pădurii. Transmite sinceritate, putere şi maturitate, stabilitate. Persoanele care preferă
această culoare sunt foarte corecte şi săritoare.
Este culoarea tristeţii şi a pierderii speranţei, dar şi a depresiei
Este culoarea care reprezintă concretul, neantul. Negrul absoarbe celelalte culori, este
simbol de austeritateşi rigoare. Simbolizează noaptea, tenebrele şi moartea. Pe de altă
parte, evocă adesea calmul şi meditaţia
Mărime:
- toate mărimile ( de la copii de 1 an până la grăsuţii XXL)
- posibilitate comandă;
Lungime:
- scurte (până în talie);
- ¾;
Sistemul de închidere al gecilor:
- fermoar;
- capse;
- “arici” ;
- şireturi;
- nasturi ;
21
Materiale:
Există mai multe tipuri de materiale care sunt impermeabile şi permit corpului să respire.
1. membrane, dintre cele mai cunoscute fiind goretex-ul, sympatex-ul, au pori de
diametru mai mare decit cel al moleculelor de transpiraţie dar mai mici decât ai
moleculelor de apă lichidă (ploaie). Este un procedeu fizic, performant, singurul său
defect fiind acela că nu functionează corect cu apă sărată. Uleiurile şi grăsimile
(secreţii sebacee ale pielii umane) pot obtura porii materialului.
2. produse hidrofile functionând pe baza unui fenomen chimic. Vaporii de apă sunt
absorbiţi direct în structura moleculară a materialului apoi este transportat şi deversat
în cealaltă parte a materialului, în aer. Sistemul a făcut progrese uimitoare în ultimii
ani. Ele au devenit foarte respirabile, wind-proof, rezistente şi extensibile, aducând
un confort foarte mare utilizatorului. Transferul de umiditate funcţionează de la
interior (atmosfera calda si umedă din apropierea corpului) spre exterior şi nu invers.
3. Safe-Tech este rezistent, de asemenea, la deteriorări.
4. ProTerm este un sistem izolator (insulated) perfect pentru sporturi de iarna dar şi
pentru activităţi outdoor.
5. Polartec Classic îşi menţine proprietăţile izolatoare şi anti-scamoşare după spălări
repetate, fiind extrem de uşor, excelent ca prim strat de protecţie sau atunci când
corpul poate transpira mult (folosit în special pentru căptuseală).
FUNCŢIILE PRODUSULUI:
Utilizare principală: produsul pe care firma nostra îşi propune să-l lanseze, geci
impermeabile de iarnă, este destinat tuturor persoanelor, pentru protectie împotriva frigului,
zăpezii, rezistente la vânt, pemitând transferul aerului din interior spre exterior.
3.3. SISTEM DE SUSŢINERE
NUMELE ŞI MARCA:
Numele comercial : S.C. SUPER*STAR S.R.L.
22
Marca
Marca este alcătuită din :
numele de marcă , format din cuvinte sau cifre care joacă rolul unui stimul auditiv;
semnul de marcă (emblema) , format dintr-o imagine, un desen sau o reprezentare
grafică care joacă rolul de stimul vizual;
Se doreşte ca atât numele cât şi emblema să-i determine pe consumatori să
înteleagă că prin cumpărarea produsului ei vor fi mereu în tendinţe.
ETICHETA
Aceasta este ataşată produsului şi cuprinde:
- emblema ;
- mărimea;
- materialele folosite (%);
- temperatura de spălare;
- modalităţi de întreţinere.
SERVICII
În cadrul punctelor de vânzare există un mini- atelier special amenajat
destinat clienţilor în vederea preluării comenzilor şi executării unor mici modificări,
la cererea clienţilor, pentru modelele existente în stocul magazinului.
GARANŢII
23
Fiind producători ai gecilor impermeabile putem afirma că oferim numai produse de
cea mai bună calitate şi la un preţ foarte competitiv prin raportul preţ/ calitate.
Toate produsele sunt fabricate din materiale de cea mai bună calitate şi sunt testate
pentru a fi rezistente şi a da încredere clienţilor.
Oferim garanţie 100% (în termen de 30 de zile de la data cumpărării) în condiţiile
utilizării acestora în conformitate cu instrucţiunile primite. Suntem gata să schimbăm orice
produs care nu corespunde cerinţelor clienţilor şi suntem deschişi oricărei propuneri a
clienţilor în privinţa dezvoltării altor tipuri şi modele de geci .
3.4. ELEMENTE DE DIFERENŢIERE ŞI NOUTATE
Accesorii:
- strasuri;
- blăniţe;
- aplicaţii;
- broderii;
Materiale:
Safe-Tech este rezistent, de asemenea, la deteriorări.
ProTerm este un sistem izolator (insulated) perfect pentru sporturi de iarnă dar şi pentru
activităţi outdoor.
Polartec Classic îşi menţine proprietăţile izolatoare şi anti-scamoşare după spălări
repetate, fiind extrem de uşor, excelent ca prim strat de protecţie sau atunci când corpul poate
transpira mult (folosit în special pentru captuseală).
3.5. LINIA DE PRODUSE
Firma noastră oferă o gamă diversificată de produse, cum ar fi:
24
GECI CU FERMOAR
Îmbrăcăminte funcţională ideală pentru o gamă larga de activităţi;
Material de bază windproof (rezistent la vânt 5000) şi waterproof;
Fermoare sub braţe şi pe ambele laterale ale torsului (pentru eliminarea transpiraţiei);
Fermoare waterproof;
1 buzunar la piept, în dreptul inimii;
Cordură pe coate şi sub braţe cu rol de antiuzură.
Materialele utilizate sunt laminate în 3 straturi şi copiază proprietăţile pielii umane.
Asigură protecţie contra vântului şi ploii în timp ce pastrează căldura corpului la interior şi
absorb transpiraţia, îndepărtând umezeala de corp.
Învelişul exterior respinge apa (nu se imbibă) şi are rol de barieră termică;
Învelişul de mijloc este o membrană care "respiră", având dublu rol: opreşte vântul şi
apa din exterior dar permite transpiraţiei să migreze spre exterior.
Plasa emerizată din stratul interior absoarbe transpiraţia dispersând-o pe o suprafaţă
mare, grăbind astfel procesul de evaporare prin membrană.
25
GECI CU CAPSE ŞI FERMOAR
Prevăzute cu poliuretan microporos Safe-Tech, protejează împotriva ploii, zăpezii şi
vântului;
Safe-Tech este rezistent, de asemenea, la deteriorări;
ProTerm este un sistem izolator (insulated) perfect pentru sporturi de iarnă dar şi
pentru activităţi outdoor;
Jacheta este prevăzută cu fustiţă interioară protectoare şi buzunar interior, la piept.
GECI CU BLĂNIŢĂ
26
ADÂNCIME ( atribute: culoare)
LĂŢIME(CU)
Fermoar capse „arici” nasturi şireturi
27
CAPITOLUL 4
CONFIGURAREA PREŢULUI
4.1. FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL
Nu pot fi stabilite niveluri ale preţurilor şi nici obiective ale politicii de preţ fără a lua
în considerare principalii factori de influenţă. Aceşti factori au la bază atât condiţiile interne,
specifice întreprinderii, cât şi elemente care acţionează în afara acesteia.
Principalul element de referintă în politica de preţ este costul de producţie, la care se adaugă
cheltuielile de marketing. Acesta pune în evidenţă limita minimă a preţului sub care
activitatea producătorilor devine nerentabilă.
O influenţă directă asupra preţului o au cererea şi oferta şi mai ales raportul cerere-
ofertă.
În general între cerere şi preţ se stabileşte o relaţie inversă: la creşterea preţului cererea
scade şi invers.
Dacă limita minimă este dată de costuri, putem stabili şi o limită maximă dată de cerere sau
de concurenţă. De altfel, costurile, cererea şi concurenţa alcătuiesc "triunghiul magic" al
limitelor de preţ..
Printe factorii care influenţează preţul produsului, geci impermeabile, putem enumera:
materialele folosite, cheltuieli cu personalul, cheltuieli cu utilităţile, etc.
28
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca fundament
chiar şi cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate
în calcul, astfel:
costurile de cercetare- dezvoltare;
costurile cu salariile;
costurile cu distribuţia.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi sa o cumpere
intr-un anumit moment, depinde de preţul acestuia. Cu cât preţul unui produs va fi
mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere; cu cât preţul
va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt la fel de diversificaţi:
- factorii economici: inflaţia, recesiunea, efectul Griffen28 (în perioadele de criză
cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosinţă curentă şi renunţă mai
ales la bunurile de folosinţă îndelungată) etc.;
- factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la
stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ;
;- factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;
- factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un
efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice
apartenenţa la un anumit grup social).
4.2. STRATEGIA DE PREŢ
Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:
29
Aproape în toate situaţiile între calitate şi preţul ofertei se stabileşte o legătura directă
şi aceasta din cel putin 2 motive: calitatea necesită cheltuieli suplimentare pe care firma va
dori să le recupereze; creşterea calităţii duce la creşterea valorii percepute de cosumator .
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
gaseşte produsul, de gradul de noutate al produsului etc.
Pe termen scurt firma noastră foloseşte strategia preţului de penetrare, încercând să
atragă cât mai mulţi cumpărători, care să devină loiali produsului după ce îl vor testa. O altă
strategie de preţ pe termen scurt este strategia preţului- impar.
În cadrul strategiilor pe termen lung, apar abateri temporare ale preţului pentru a-l
adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificării pieţei, clienţilor sau concurenţei.
Nivelul de bază al preţului poate fi redus prin acordarea de rabaturi şi bonificaţii.
Principalele obiective de preţ:
maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o
intreprindere, dar ridică şi unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează
rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente;
realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se
urmăreşte utilizarea cat mai bună a capitalului;
obţinerea unei cote anume de piaţă;
stabilizarea preţurilor - se urmăreşte deoarece cele mai multe întreprinderi nu
agrează variaţiile bruşte ale preţurilor. Variaţiile preţurilor au efecte negative
asupra tuturor competitorilor doar dacă nu cumva curba cererii este foarte
elastica iar piaţa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune,
ceea ce este puţin probabil;
descurajarea concurenţei - prin practicarea unor preţuri mici sau chiar foarte
mici (predatory prices), obiectiv ce nu-şi atinge întotdeauna scopul deoarece şi
concurenţii au investit în uzine, echipamente, personal şi deci nu au nici un
interes să se retragă de pe piaţă.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă prin
strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să se armonizeze cu obiectivele globale ale
întreprinderii.
30
Stabilirea preţului în funcţie de calitate
Pentru a realiza produse şi servicii de calitate superioară sunt necesare eforturi suplimentare
care duc la creşterea costului unitar al produselor. Este adevărat că prin creşterea calităţii are
loc o reducere a costului la producător dar la nivelul întregii producţii, ca urmare a reducerii
rebuturilor şi cheltuielilor cu remedierea defectelor în perioada de garanţie, a reducerii
cheltuielilor pentru stingerea reclamaţiilor, a reducerii pierderilor din penalităţi, amenzi.
La stabilirea unui preţ în corelaţie cu calitatea trebuie avută în vedere o anumită
corelaţie care trebuie să fie respectată: creşterea relativă a preţului să fie mai mică decât
creşterea relativă a calităţii.
Sporul de preţ nu trebuie se depăşească sporul de calitate pentru a asigura unele
avantaje suplimentare cumpărătorilor produselor de calitate superioară .
Analizând comparativ calitatea şi preţul, specialiştii pun în evidenţă mai multe situaţii:
31
Stabilirea preţului în funcţie de concurenţă
Firma se informează în astfel de cazuri în legatură cu preţurile practicate de
concurenţii
direcţi şi în funcţie de obiective sau posibilităţi stabileşte preţuri similare , mai mici sau mai
mari.
Deşi nu are la bază o fundametare riguroasă , metoda realizeză cu mai multă fidelitate
corelaţia dintre cerere şi ofertă.
4.3. NIVELUL PREŢULUI
Marea majoritate a oamenilor au tendinţa de a raporta preţul la calitate: preţul ridicat
corespunde „automat” unei calităţi ridicate şi invers. Preţul are de cele mai multe ori un rol
decisiv în procesul de cumpărare.
Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât şi pentru
cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe
elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât şi pe elemente intangibile
(factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Preţul unui produs este
influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul
planificării de marketing.
La stabilirea nivelului preţurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după
cerere şi după concurenţă:
- orientarea după costuri este cea mai elementară metodă de calculare a preţului şi presupune
ca preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui profit;
- orientarea după concurenţă - concurenţa joaca un rol important în stabilirea nivelului de preţ
şi implică şi un anumit risc. Dacă întreprinderea hotărăşte să ridice preţul la un produs dar,
concurenta nu urmează această tendintă, produsul poate fi scos astfel înafara pieţei. Pe de altă
parte, dacă se optează pentru o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere de
preţ mai mare la produsele propii, se poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu
aduce profit nici unei părţi;
32
- orientarea după cerere - este mai puţin utilizată, intervenind de obicei când cererea
devansează oferta şi atunci preţul este superior celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles,
atunci când oferta este mai mare decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.
Mai pot fi utilizate şi alte metode de stabilire a preţurilor:
- metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficienţei a investiţiei ce va fi
asigurat prin preţ ;
- metoda valorii percepute - bazată pe ideea: un preţ mai mare pentru o calitate superioară
este adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători pe
baza stabilirii preţurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite
imagini produsului lor şi care va atrage cumparatori dispuşi să cheltuiască sume mari pentru
procurarea acestora.
- metoda valorii - practicată de producătorii care folosesc un preţ scăzut pentru o ofertă de
înaltă calitate.
CAPITOLUL 5
CONFIGURAREA PROMOVĂRII
Desfăşurându-şi activitatea într-un mediu în continuă schimbare, firma noastră se
confruntă mereu cu exigenţe noi din partea cumpărătorilor şi cu o concurenţă în creştere care
are drept ţintă clienţii noştri pe care încearcă să-i atragă spre propriile produse. Având în
vedere aceste situaţii existente pe piaţă, firma S.C. „SUPER*STAR” S.R.L. nu poate sta
pasivă şi, pe lângă eforturile de adaptare a ofertei şi a preţurilor, apelează permanent la
strategii şi instrumente de promovare.
Activitatea de promovare desfăşurată are următoarele roluri:
Informare. Cumpărătorii trebuie să fie bine informaţi cu privire la produsele noastre,
calitatea şi utilitatea lor.
Stimularea cererii. Scopul promovării este influenţarea şi determinarea unui număr cât
mai mare de consumatori să-şi manifeste intenţia de cumpărare şi să cumpere efectiv
produsele firmei noastre.
Diferenţierea produsului. Suntem conştienţi de faptul că, oricât de bune ar fi produsele
noastre sub aspect calitativ şi cu toată superioritatea lor faţă de produsele similare, este greu
să ne impunem pe piaţă având în vedere concurenţa existentă. De aceea, dorim ca prin
33
strategiile de promovare folosite, produsele firmei noastre (geci impermeabile de iarnă) să fie
percepute ca fiind de bună calitate, iar marca să fie apreciată şi uşor recunoscută de clienţi.
Reamintirea. Câştigarea unui client nu înseamnă neapărat şi fidelizarea lui.
Reamintirea ca formă de promovare vizează păstrarea interesului şi a fidelităţii
cumpărătorilor.
Slăbirea concurenţei. Ne confruntăm cu o concurenţă destul de numeroasă pe piaţa
gecilor impermeabile de iarnă, care urmăreşte obiective similare (cu cele ale firmei noastre)
legate de clientelă. Acţiunile promoţionale întreprinse au ca scop convingerea şi atragerea
clienţilor, slăbind astfel concurenţa firmei.
Imaginea. Firma S.C. „SUPER*STAR” S.A. este foarte preocupată de imaginea sa şi
de aceea acţionează prin toate mijloacele disponibile pentru îmbunătăţirea acesteia.
Influenţarea publicului. Prin acţiuni specializate de relaţii publice dorim să contribuim
la o atitudine favorabilă faţă de firmă, la crearea unui climat de încredere în rândul
personalului propriu şi mai ales a publicului extern.
5.1. RECLAMA
Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixului de
marketing. Acest lucru se datorează importanţei pe care o are promovarea în vânzarea
produsului. Afirmaţia că "Promovarea este 99% inspiraţie şi 1% muncă", descrie cel mai bine
promovarea în marketing.
Publicitatea este pentru noi o cale indirectă prin care vrem să transmitem publicului
informaţii despre oferta noastră, pentru a o face cunoscută şi pentru a ne face pe noi înşine
cunoscuţi.
Obiectivul campaniei de reclamă este următorul:
mesajul reclamei se adresează pieţii ţintă care se suprapune cu auditoriul ţintă-
persoanele cu venit mediu, care îşi doresc sa aibă în garderoba lor o geacă
impermeabilă de iarnă care să-i protejeze de frig, vânt şi zăpadă şi care să le
ofere confort, mobilitate şi totodată posibilitatea de a fi în pas cu moda.
Tipul de influenţă exercitat asupra auditoriului este:
la nivel cognitiv – să cunoască cel puţin 4 dintre modelele de geci oferite de firma
noastra;
34
la nivel comportamental – să cumpere cel puţin o geacă impermeabila de iarnă – 30%
din auditoriul ţintă;
Ne propunem ca începând cu data de 1 septembrie 2007 şi până la 1 ianuarie 2008, să
facem cunoscut produsul nostru pe piaţa ţintă şi marca produsului pe care îl oferim pe piaţă;
într-un procent de 45% din auditoriul ţintă .
Axul publicitar este atât raţional cât şi emoţional deoarece nevoile satisfăcute cu ajutorul
produselor noastre pot fi, fie hedonice (pentru produsele realizate la comandă) fie utilitare.
Formele de publicitate la care am apelat pentru a face cunoscute produsele noastre pe
piaţă sunt:
1.Publicitatea de produs, având ca obiective informarea, individualizarea produselor,
reamintirea şi stimularea cererii primare,
2.Publicitatea de firmă, cu obiectivul principal promovarea imaginii firmei,
3.Publicitatea de marcă, având ca scop informarea, individualizarea mărcii, stimularea
cererii selective,
4.Publicitatea verbală, scrisă sau sub formă de imagini, obiectivele urmărite fiind
informarea, convingerea şi atragerea clienţilor,
Tehnicile şi instrumentele utilizate în publicitate au fost alese în funcţie de obiectivele
urmărite, de formele de publicitate practicate şi de bugetul afectat acestei activităţi.
Tehnicile utilizate de S.C. „SUPER*STAR” S.A. sunt:
► Publicitatea prin mass-media,
► Publicitatea exterioară,
► Publicitatea directă,
► Publicitatea gratuită.
Tehnici de publicitate Instrumente publicitare Suport publicitar
Prin mass-media Radio
TV
Presa scrisă
Kiss FM, Europa FM,Radio Iaşi
TV Sport, Pro TV, Antena 1 ,
Ziarul de Iaşi, Evenimentul de
Iaşi
Exterioară Pliante, Broşuri, Fluturaşi,
Afişe, Benere
Materiale tipărite, cataloage
35
Directă Pliante, Poştă, Internet Articole prezentate
Gratuită Radio, TV Opinii ale specialiştilor, opinii
ale cititorilor
Anunţuri publicitare – în Evenimentul de Iaşi, Ziarul de Iaşi – în fiecare zi de la
lansarea produsului timp de o lună .
Reclamă televizată pe posturile: TV Sport – în timpul emisiunilor destinate sporturilor
de iarnă (sky, snowboard, bob, etc), Pro TV – dupa ştiri; Antena1 – în timpul
emisiunilor de divertisment.
În cadrul radioului vom difuza reclama la postul Kiss FM, deoarece acesta are o arie
de răspândire foarte mare postul putând fi recepţionat oriunde în ţară. Reclama va fi
difuzată dimineaţa, când potenţialii cumpărători sunt în maşină, plecând la serviciu dar
şi după- amiază când se întorc. Deci reclama va fi dată după ştirile Kiss FM, lucru care
interesează pe toată lumea. Deci orele de difuzare sunt 8:00 şi 8:30 precum 15:30 şi
16:00. Este o modalitate de promovare cu un grad ridicat de operativitate în
transmiterea mesajelor, iar costul difuzării este de cele mai multe ori la un nivel
convenabil.
1) SPOTUL PUBLICITAR difuzat de S.C. „SUPER*STAR” S.A. la radio
este următorul:
„Meteo: Vremea se va menţine în continuare foarte rece. Temperaturile pot ajunge
până la -10 º C.
- Vai! Ce repede mai trece timpul; iar a venit iarna şi eu nu am reuşit
încă să-mi iau o geaca pentru sezonul rece care sa ma protejeze de
frig, zăpadă, umezeală.......................
- STOP! Lasă toate aceste griji în seama noastră. Ne poţi găsi în Str.
Ştefan cel Mare nr.20 şi în Iulius Mall, etaj 1- zona Sport unde
INTER FASHION îţi stă la dispoziţie cu o gama variată de produse
de acest gen! Astfel vei fi ferit de inconvenientele vremii şi ziua ta va
fi mult mai bună. Şi încă ceva! Modelul ţi-l poţi crea chiar tu! Gecile
impermeabile de iarnă INTER FASHION se potrivesc perfect
exigenţelor tale! Pentru informaţii şi comenzi ne puteţi contacta la tel:
36
„Promite numai ceea ce poţi oferi,
şi oferă mai mult decât ai promis!"mai mult decât ai promis!"
Sub marca INTER FASHION firma noastră vă oferă posibilitatea de a fi unici, prin modelele oferite cât si pri şi prin cele create de voi.
Magazine: Iulius Mall, etaj 1- zona Sport Str. Ştefan cel Mare nr.20Pentru informaţii şi comenzi ne puteţi contacta la tel: 0232/ 233 177 şi email-ul [email protected] sau pe internet la adresa www.superstar.ro .
0232/ 233 177 şi email-ul [email protected] sau pe internet
la adresa www.superstar.ro .
2) PRESĂ: Ca suport pentru reclama în presa scrisă, folosim Evenimentul de Iaşi şi Ziarul de
Iaşi, dat fiind faptul că sunt cele mai citite publicaţii locale din municipiul Iaşi.
Reclama se prezintă sub următoarea formă:
3) RECLAMA TV
Cadrul I : O domnişoară ce se află pentru prima dată pe o pârtie
de sky are parte de numeroase cazături.
Cadrul II : Din cauza acestor mici incidente şi echipamentului
neadecvat, zăpada s-a infiltrat în hainele fetei,transformând-o într-o
37
“stană de gheaţă”, nereuşind să se mai ridice din zăpadă.
Cadrul III : Un domn care se afla cu soţia sa, o zăreşte şi se
îndreaptă să-i ofere o mână de ajutor. Ajungând în faţa ei, cei doi se
uită ochi în ochi, ea mai mult ruşinată. El îi spune:
- Cu siguranţă nu aţi auzit de INTER FASHION,pentru că astfel nu aţi
fi ajuns în situaţia asta atât de neplăcută. Eu şi familia mea suntem foarte
mulţumiţi de această gamă de produse. Doriţi să vă explic mai multe la
o cafea?
- Dar ce va spune soţia dumneavoastră?
- Ce poate spune? Un prieten la nevoie se cunoaşte.
Cadrul IV : Cei doi pleacă îmbrăţişaţi.
Cadrul V : Apoi apare pe fundal: „INTER FASHION, tot
ce-ţi
trebuie pentru o zi perfectă!”
5.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Într-o economie modernă, un produs sau serviciu bun, un canal de distribuţie adecvat
şi un preţ corespunzător nu sunt suficiente pentru a atrage succesul. Este necesară încă o forţă
care să ,,sensibilizeze” clienţii potenţiali, să le influenţeze comportamentul de cumpărare şi
consum. Această forţă este promovarea.
Principalele tehnici utilizate în promovarea ciorapilor medicinali produşi de noi sunt:
Reducerile de preţ – practicate în anumite perioade ale anului(lunile de vară) sau cu
diverse ocazii. Aceste reduceri sunt de regulă cuprinse între 10-30%, şi au ca scop stimularea
vânzărilor în extra- sezon.
Cadourile promoţionale – cu toate că înregistrăm cheltuieli suplimentare, aceste
cheltuieli contribuie la creşterea vânzărilor, fiind atât un mijloc de publicitate, cât şi de
promovare. Cadoul INTER FASHION constă în oferirea unui set de mănuşi cu fular,
inscripţionate cu .
38
Program de continuitate – oferirea de carduri de fidelizare prin care se acumulează
un anumit număr de puncte, ce pot fi transformate în produse. Aceata ne ajută la crearea unei
baze de date a clienţilor fideli.
5.3. RELAŢII PUBLICE
Departamentul ,,relaţii publice” se ocupă cu asigurarea contactelor directe ale firmei
cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie, mass-media, în scopul determinării unei
atitudini favorabile a acestora faţă de noi.
Aceste relaţii nu facilitează în mod direct cumpărarea, ci scopul este, mai degrabă,
acela de a furniza informaţii publicului şi de a crea şi menţine o imagine publică favorabilă.
De aceea firma noastră se bazează pe adevăr, corectitudine, respectarea promisiunilor şi
îndeplinirea celor mai înalte standarde de calitate.
Relaţiile publice au următoarele caracteristici :
Se adresează întregului public, nu numai cumpărătorilor efectivi
Au ca scop consolidarea încrederii, înţelegerii şi simpatiei faţă de firmă, activitatea şi
personalul acesteia
Sunt promovate permanent de către managerii firmei, dar, în general, de către întregul
personal
Sunt relaţii de durată, iar efectele lor se măsoară pe termen lung
Ţinem cont că relaţiile publice trebuie planificate şi realizate astfel încât să fie compatibile
şi să susţină celelalte elemente ale mix-ului promoţional.
Firma SUPER*STAR şi-a propus să facă promovarea prin intermediul târgurilor
specializate. Acestea asigură o mai bună informare a producătorilor şi comercianţilor atât
prin intermediul produselor prezentate cât şi prin varietatea manifestărilor conexe organizate
cu prilejul desfăşurării acestora (conferinţe de specialitate, conferinţe de presă, mese rotunde,
simpozioane) .
Aceste târguri dau posibilitatea firmei SUPER*STAR de a se afirma în rândul
producătorilor de geci impermeabile.
5.4. PLANIFICAREA UNITARĂ A CAMPANIEI DE
PROMOVARE
39
1 septembrie 1 octombrie 1 noiembrie 1 decembrie 1 ianuarie
1 septembrie- 1 octombrie 2007
Prima etapă se va axa în special pe cea mai simplă şi mai puţin costisitoare tehnică de
promovare, şi anume crearea şi distribuirea de fluturaşi. După ce vom crea un design pentru
fluturaşi vom colabora cu o firmă care îi va realiza fizic (Transilvania Pack and Print SRL).
După realizarea fizică a acestora se face un contract de colaborare cu o firmă care se
ocupă cu personalul pentru distribuire.
1 octombrie- 1 noiembrie 2007
Vom continua cu trimiterea prin poştă a fluturaşilor, pliantelor, ofertelor sau cataloagelor cu
noua gamă de produse. În aceeaşi perioadă va începe să fie difuzată reclama la radio şi cea de
la TV, pentru ca noua gamă să devină cât mai cunoscută.
1 noiembrie- 1 decembrie 2007
Pentru că vremea începe să se răcească din ce în ce mai mult, condiţiile meteorologice
devenind din ce în ce mai instabile vom începe o campanie de promovare mai intensivă.
Va fi difuzată reclama TV şi radio în continuare şi vom aplica strategia de fidelizare a
clienţilor. Vom crea designul pentru cardurile magnetice, după care acestea vor fi realizate
fizic de către aceeaşi firmă, care s-a ocupat şi de realizarea fluturaşilor.
Tot în această perioadă vom apela şi la mass- media.
40
1 decembrie- 1 ianuarie 2008
Ca tehnică pentru creşterea vânzărilor vom aplica cadourile promoţionale, care deşi iniţial ne
vor produce nişte costuri suplimentare, ulterior ele se vor recupera pe parcurs.
Bineînţeles reclamele radio şi TV vor fi difuzate în continuare, şi se va relua distribuirea de
fluturaşi, deoarece este o lună a cadourilor iar o geacă impermeabilă ar fi chiar unul foarte
potrivit.
După acestă perioadă de promovare intensă se va aplica o strategie de reducere a preţurilor,
care, sperăm, că va stimula vânzările în perioada de extra- sezon.
CAPITOLUL 6
CONFIGURAREA DISTRIBUŢIEI
Distribuţia acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun iese din aparatul producţiei
şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului.
Experienţa a demonstrat cǎ satisfacţia clientului este mai mare dacǎ poate sǎ obţinǎ
produsele de care are nevoie uşor şi rapid. INTER FASHION a înţeles acest lucru şi între
obiectivele noastre se aflǎ şi îmbunǎtǎţirea sistemului de distribuţie.
6.1. EXTINDEREA TERITORIALĂ A DISTRIBUŢIEI
În vederea desfacerii produselor firma noastră îşi va dezvolta o reţea de distribuţie la
nivel naţional, orientată în special spre mediul urban ca urmare a concentrării atât a populaţiei
cât şi a resurselor financiare ale acesteia în oraşe.
41
Pentru început vom desface produsele noastre în cele două magazine din Iaşi din str.
Ştefan cel Mare nr.20 şi Iulius Mall etajul 1, zona Sport.
Distribuţia se propune a se realiza printr-un canal multiplu ţinând cont de extinderea
teritorială a pieţei de desfacere. Astfel firma va trebui să studieze costurile de livrare,
transport, şi depozitare ce pot avea o influenţă negativă asupra preţurilor, încercând o
eficientizare a distribuţiei.
Am optat pentru folosirea unor canale competitive care să stimuleze volumul
vânzărilor. Desfacerea produselor se va realiza atât prin magazinele proprii, cât şi prin cele ale
intermediarilor, creându-se astfel o competiţie benefică pentru volumul vânzărilor. Firma va
acorda o importanţă deosebită aprovizionării centrelor de vânzare, prin menţinerea unui nivel
constant al acesteia care să facă faţă concurenţei.
Reţeaua de distribuitori de va extinde în urmǎtorii 3 ani la un numǎr de 25. Noi puncte
de lucru şi depozite vor fi înfiinţate în 6 oraşe principale din România. Un Area Sales
Manager şi un depozit SUPER*STAR va reprezenta compania în fiecare din cele 7 zone
definite teritorial, oferind fiecǎrui client produsele, serviciile sau informaţiile decare are
nevoie.
6.2. INTENSITATEA REŢELEI DE DISTRIBUŢIE ŞI
STRUCTURA CANALELOR
Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari comerciali care dirijează
produsul de la producător la utilizator şi care evidenţiază transferurile succesive ale dreptului
de proprietate.
Sistemul integrat de canale, agenţi economici, mijloace care asigură transferul
mărfurilor de la producători la consumatori formează o reţea de distribuţie.
42
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie sunt: lungimea,
lăţimea şi adâncimea.
În raport cu lungimea canalului acestea pot fi: directe şi indirecte.
Canalele directe sunt cele care asigură circulaţia mărfurilor direct de la producător la
consumator sau utilizator şi care presupun un singur schimb de proprietate.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul este asigurat de producător şi unul sau
mai mulţi comercianţi. În funcţie de numarul comercianţilor distincţi implicaţi, pot fi utilizate
canalele indirecte scurte şi canalele indirecte lungi.
Firma SUPER*STAR S.R.L. utilizează pentru distribuţia produselor un canal cu o
structură originală din dorinţa de a satisface gusturi cât mai variate.
La început, în perioada de lansare firma SUPER*STAR S.R.L. va apela şi la vânzările
personale directe cu posibilităţi de extindere, tocmai din dorinţa de a face bine cunoscută
această marcă de geci. Un alt motiv ar fi şi faptul că reclama este greu de personalizat, dar în
vânzarea directă marketer–ul reuşeşte să observe care sunt preferinţele unui potenţial client şi
pregăteşte o prezentare individualizată, lucru imposibil de realizat în reclamă.
Distribuţia produselor oferite de SUPER*STAR S.R.L. se va face atât prin reţeaua
proprie de magazine cât şi prin reprezentanţii zonali, poziţionaţi în toate marile oraşe ale ţării.
……
43
FIRMA SUPER STAR S.R.L
DISTRIBUITORI CU RIDICATA
DISTRIBUITOR GENERAL
DISTRIBUITORI CU AMĂNUNTUL
CONSUMATORI
D1 D2 Dn
Preocupările producătorului în legatură cu sistemul de distribuţie încep încă din faza
proiectării afacerii. Acesta va iniţia şi dezvolta o afacere pentru a obţine profit, adresându-se
cu oferta sa unor clienţi care trebuie să intre în posesia bunului în condiţii cât mai avantajoase
de timp, calitate şi cheltuieli.
Dintre strategiile de distribuţie o vom alege pe cea exclusivă. Această variantă constă
în acordarea dreptului de vânzare unui numar restrâns de distribuitori, fiecare având repartizat
un anumit teritoriu geografic în interiorul căruia ceilalţi vânzători sunt excluşi. Prin urmare, în
fiecare judeţ producătorul (firma SUPER*STAR) foloseşte un singur intermediar cu care are
relaţii de colaborare lungi.
Traseul parcurs de către produs este următorul:
Producător
Intermediar naţional
Distribuitori regionali pentru fiecare judeţ
44
BIBLIOGRAFIE:
1.Ştefan Pruteanu, Corneliu Munteanu, 1.Ştefan Pruteanu, Corneliu Munteanu,
Cezar Caluschi Cezar Caluschi “Inteligenţa marketing-plus” “Inteligenţa marketing-plus” , Editura Polirom 1999, Editura Polirom 1999
2.Gh. Sasu 2.Gh. Sasu “Enciclopedia intreprinzătorului” “Enciclopedia intreprinzătorului”
45
CUPRINS:
REZUMAT INTRODUCTIV............................................................................2
CAP 1. ANALIZA PIEŢEI................................................................................4
1.1. IDENTIFICAREA PIEŢEI.......................................................................................4
1.2. SEGMENTAREA .....................................................................................................5
46
1.3. PIAŢA ŢINTĂ..........................................................................................................9
CAP 2.ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE................................................................................12
CAP 3.CONFIGURAREA PRODUSULUI....................................................18
3.1. ETAPA DIN CICLUL DE VIAŢĂ A PRODUSULUI.............................................18
3.2. ATRIBUTE............................................................................................................19
3.3. SISTEM DE SUSŢINERE......................................................................................22
3.4. ELEMENTE DE DIFERENŢIERE ŞI NOUTATE.................................................24
3.5. LINIA DE PRODUSE............................................................................................24
CAP 4. CONFIGURAREA PREŢULUI.........................................................27
4.1.FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PREŢUL........................................................27
4.2. STARTEGIA DE PREŢ...........................................................................................29
4.3.NIVELUL PREŢULUI............................................................................................32
CAP 5. CONFIGURAREA PROMOVĂRII...................................................33
5.1.RECLAMA...............................................................................................................34
5.2.PROMOVAREA VÂNZĂRILOR..............................................................................38
5.3.RELAŢII PUBLICE.................................................................................................38
5.4. PLANIFICAREA UNITARĂ A CAMPANIEI DE PROMOVARE..........................39
CAP 6. CONFIGURAREA DISTRIBUŢIEI..................................................41
6.1. EXTINDEREA TERITORIALĂ A DISTRIBUŢIEI.................................................41
6.2. INTENSITATEA REŢELEI DE DISTRIBUŢIE ŞI
STRUCTURA CANALELOR...................................................................................42
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................45
47
48
