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Fundamentos de Marketing
Prof. Enrico Trevisan
2011_2
Aula 1
Metas do Semestre
O que é Marketing?
Conceitos Básicos e Fundamentais
Compreensão de Variáveis Mercadológicas (Produtos e Serviços)
Introdução ao Planejamento de Marketing.
Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
O que é Marketing?
“Decisões e ações tomadas por organizações para lidar com
seus públicos de interesse para atingir seus objetivos organizacionais” Phillip Kotler.
A administração de marketing é “o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e
a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Phillip Kotler.
Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Mercado?
Entende-se por mercado o conjunto de todos os clientes e possíveis
clientes que uma empresa pretende atender com suas categorias de
produto/serviço. É formado por pessoas (consumidores finais) e/ou
empresas/instituições (corporativos), que adquirem bens diretamente ou
através de intermediários.
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Segmentação de Mercado?
Segmentar é identificar e traçar perfis de grupos distintos de
compradores que poderão preferir ou exigir produtos ou serviços
variados.
A identificação é feita por diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais.
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que são Canais de Marketing?
Para alcançar um determinado mercado alvo, uma empresa pode se
utilizar de três canais de marketing:
Canal de comunicação
Canal de distribuição
Canal de vendas
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Cadeia de Suprimento?
É o canal de marketing mais longo. Ele se estende das matérias
primas aos componentes dos produtos finais.
SCM
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Concorrência?
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa considerar.
Concorrência de Marca
Concorrência Setorial
Concorrência de Forma
Concorrência Genérica
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Ambiente de Marketing?
Composto por 3 ambientes.
Ambiente Interno
Micro Ambiente
Macro Ambiente
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Ambiente Interno?
São as variáveis internas de uma empresa
Histórico da Empresa
Cultura Organizacional
Estrutura Organizacional e Recursos Humanos
Produção e logística
Finanças
Suprimentos
Cultura de Marketing e Comunicação
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Micro Ambiente?
São as variáveis sob controle de uma empresa
Mercado
Fornecedores
Canais de Distribuição
Concorrência
Consumidor
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Conceitos Básicos e Fundamentais
O que é Macro Ambiente?
São as variáveis que não estão sob controle de uma empresa, mas
a influenciam
Demografia
Economia
Legislação
Tecnologia
Cultura
Aspectos Naturais
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Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
Diferentes diretrizes estratégicas que empresas podem seguir
para atingirem seus objetivos:
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
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Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
Orientação de Produção: Os consumidores dão preferência
a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Orientação de Produto: Os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou
que tenham características inovadoras.
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Conceitos Básicos e Fundamentais
Orientações Estratégicas para o Mercado
Orientação de Vendas: Parte do princípio de que os
consumidores e as empresas não compram em quantidade
suficiente. A organização deve, então, empreender um
esforço agressivo em vendas e promoção.
Orientação de Marketing: A empresa acredita que para
alcançar as metas ela deve ser a mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para
o cliente. “Amar o cliente, não o produto”
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Variáveis Mercadológicas
Pilares do Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção (Comunicação Integrada de Marketing)
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PRODUTO
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Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
O que é um produto?
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”
Al Ries
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Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Planejamento para Produtos e Marcas_
Ao planejar o lançamento de um produto ao mercado, o
profissional de Marketing deve pensar em 5 níveis de produto...
Benefício Central
Produto Básico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial.
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens não duráveis – Cerveja, Pilhas, Sabão:
Como esses bens são consumidos rapidamente e
comprados com freqüência, a estratégia adequada é
torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma
pequena margem de lucro no varejo e anunciar
maciçamente para induzir experimentação e ganhar a
preferência do consumidor.
Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
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Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens duráveis – Geladeiras, Roupas, Ferramentas:
São bens utilizados durante um período de tempo.
Exigem uma estratégia de venda pessoal, trabalham
com margens mais altas e requerem garantias do
fabricante.
Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
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Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Serviços – Cortes de Cabelo e Reparos:
São produtos intangíveis, variáveis e perecíveis.
Exigem maior controle de qualidade, credibilidade e
adaptabilidade.
Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
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Classificação de Bens de Consumo
As diferenças são determinadas pelo hábito de compra
Bens de Conveniência
Bens de Compra Comparada
Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
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Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Mix de Produtos
É o conjunto de todos os produtos e itens que um
vendedor põe à venda.
Ex: RB, PG, Unilever
Planejamento para Produtos e Marcas_
O Mix de Produtos de uma empresa possui:
Abrangência: Quantas linhas diferentes de produtos uma
empresa possui. (Ex: P&G, Unilever, RB)
Extensão: Refere-se ao número total de itens no mix.
(Ex: Unilever – Creme Dental – Close Up e Sorriso)
Profundidade: Refere-se à quantas opções são
oferecidas em cada produto da linha. (Close Up White,
Ice, Menta)
Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
Variáveis Mercadológicas - PRODUTO
Planejamento para Produtos e Marcas_
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Estudo de Caso 1. Produto
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Estudo de Caso 1. Produto
Responder as seguintes questões...
Qual é o Benefício Central, Produto Básico e Ampliado
do produto em questão.
Como você classificaria esse produto? Bem de
conveniência ou de compra comparada?
Quais são os principais atributos que este produto
precisa comunicar?
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Estudo de Caso 1. Produto
E agora....
Desenvolva um Produto Ampliado e um Produto
Potencial para seu item de escolha.
Como você comunicará os principais atributos de
venda?
Desenvolva uma idéia de peça comunicação em duas
mídias diferentes. Detalhe.