P. Simo - 2015

http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/ Pep Simo

2015-01-01

Marketing

Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing

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➔ Introducción

➔ Conceptos claves

➔ Gestión del marketing

➔ Segmentación

➔ Política de productos

➔ Política de precios

➔ Política de distribución

➔ Política de comunicación

Temas Básicos

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Marketing es el proceso que identifica, se anticipa y satisface las necesidades de los consumidores con la obtención de beneficio

The Chartered Institute of Marketing

Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

American Marketing Association

Marketing: Definición

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¿Qué actividades engloba o incluye el marketing?

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➔ Un conjunto de personas, individuales u organizadas

➔ Que necesitan un producto o servicio determinado

➔ Que desean o pueden desear comprar

➔ Que tienen capacidad económica y legal para comprar

¿Qué es el mercado?

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¿Quién compra?

¿Qué compra?

¿Por qué?

¿Cómo?

¿Cuando?

¿Donde?

¿Cómo lo utiliza?

¿Qué elementos afectan al proceso de compra?

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Individuos que intervienen en el proceso de compra

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Tipos de compra

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Factores que influyen en la compra

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Comportamiento del Consumidor: Factores

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Comportamiento del Consumidor

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Proceso de Compra

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Orientaciones del marketing:

➔ Al producto: Cuando la empresa monopoliza el mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo

➔ A las ventas: se esfuerza por incrementar la participación de la empresa en el mercado

➔ Al mercado: la adaptación del producto a los gustos de los consumidores

Orientación General

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Gestión del Marketing en la Organización

Para que la organización alcance sus objetivos es necesario que los distintos enfoques estén perfectamente coordinados

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Conjunto de medios o instrumentos que una organización tiene a su disposición para actuar en el mercado. Estas estrategias de marketing apuntan a trabajar con 4 elementos (4p):

- Product- Price- Promotion- Place

Marketing Mix

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Dónde podemos decidir

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Elementos de Control: Producto

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Kotler define 3 niveles:

➔ Producto básico

Producto en sí mismo sí mismo

➔ Producto real

Marca, calidad, diseño, envase, estilo

➔ Producto aumentado

Oferta comercial global. Instalación,

garantías, servicio post-venta, entrega,

financiación, etc.

Producto: Diseño

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Producto: Diseño

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Se ofrecen servicios asociados a los productos con la finalidad de satisfacer a los clientes y aumentar el valor del producto

Producto: Servicios Relacionados

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➔ Asegurar que el producto es capaz de cumplir con sus funciones➔ Asegurar la ausencia de defectos y de variabilidad

El precio como indicador de calidad depende de:

➔ Diversidad de precios y calidades de la categoría de productos➔ Grado de conocimiento precios competencia por parte consumidor➔ Capacidad consumidor para distinguir calidad de las diferentes

marcas➔ Imagen de marca y del distribuidor

Producto: Calidad

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Marca constituida por un nombre, término, símbolo, o diseño o combinación de ellos, permite la identificación de los productos y la diferenciación de la competencia

Pueden ser marca:

➔ las palabras y combinaciones de palabras➔ las imágenes, figuras, símbolos y dibujos➔ las letras, las cifras y sus combinaciones➔ las formas tridimensionales, entre las que se incluyen los

envoltorios, envases y la forma del producto➔ los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación

gráfica, por ejemplo, mediante el pentagrama➔ cualquier combinación de los signos mencionados➔ ...

Producto: Marca

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Producto: Marca

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Producto: Marca

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Seguimiento y análisis de los productos en cartera

➔ Mantenimiento y modificación para su adaptación a las condiciones cambiantes del mercado

➔ Abandono o sustitución de un producto➔ Diversificación

Criterios para análisis:

➔ Rentabilidad➔ Edad➔ Cuota de mercado➔ Matriz BCG➔ Dispersión de la Cuota de Mercado ABC

Producto: Cartera de Productos

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¿Qué fallos solemos hacer cuando lanzamos un nuevo producto?

➔ Sobreestimación tamaño mercado➔ Diseño indebido producto➔ Posicionamiento erróneo➔ Precio demasiado alto➔ Errores en publicidad➔ Costes mayores que ingresos➔ Mayor competencia de la esperada

Ciclo de Vida del Producto:

Es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta del marketing para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

Producto: Nuevos Productos y Ciclo de Vida

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Producto: Nuevos Productos y Ciclo de Vida

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¿Cómo podemos saber que un producto está en la madurez?

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¿De qué depende el precio de un producto?

Elementos de Control: Precio

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Precio: Estrategias por Características

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Precio: Estrategias Productos Nuevos

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Precio: Estrategias

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Precio: Estrategias

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➔ Objetivo

Trasladar los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta a fin de que puedan ser adquiridos y usados por los consumidores

Llevar los productos al mercado en

➔ La cantidad y condiciones deseadas➔ El lugar en que se deseen adquirir➔ En el momento en que se necesiten➔ A un coste razonable para resultar

rentable

Elementos de Control: Distribución (Place)

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Distribución: Función

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Distribución: Función

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Distribución: ¿Intermediarios?

Ventajas: Disminuyen sus costes comercialesMayor eficiencia en las funciones de distribuciónAcercamiento del fabricante al mercado, por facilitar el acceso a mercados que, de otra forma no podría abastecerReparto de riesgos financieros y económicos por pérdida de valor comercial, roturas, robos, incendios

Inconvenientes:No control directo sobre cómo y a quién se van a vender los productos

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Distribución: Clasificación de Canales

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Distribución: Estrategia de Canales

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➔ Conjunto de actividades y acciones de comunicación destinadas al TARGET

➔ Estimular la demanda de forma directa o indirecta o fijar una imagen determinada en la mente del público

➔ Mix de promoción es la combinación de los diferentes instrumentos de promoción

1. Publicidad2. Promoción de ventas3. Venta personal4. Relaciones públicas5. Marketing directo

Elementos de Control: Comunicación (Promotion)

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Medio: Prensa, revistas, radio, televisión, publicidad exterior, correo, cine

Soporte debe contemplar:

➔ Costumbres consumidores (Para jóvenes: radio, TV y publicidad 2.0)

➔ Tipos de producto (Moda: revistes color)➔ Tipos de mensajes (Efectos a corto plazo: radio o prensa)

Alcance (penetración): Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado

Frecuencia: Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado

Audiencia: Número de personas expuestas a un medio de comunicación determinado

Frecuencia Mediana: Número a veces que una persona estará expuesta al mensaje

Impacto: Valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio concreto.

Comunicación: Publicidad ¿Dónde?

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Comunicación: Publicidad ¿Para qué?

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Comunicación: Publicidad (El mensaje)

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Incentivos a corto plazo para fomentar la venta de un producto

Características:

Regalos, descuentos, muestras, etc.

Se utilizan medios de comunicación impersonales

No se trata de una actividad regular

Su coste suele ser menor que el de la publicidad o venta personal

Función: Crear una respuesta más fuerte y rápida

Se utiliza para:

Destacar ofertas de los productos

Recuperar las ventas que han disminuido en el tiempo

Presentar un producto en su lanzamiento

Comunicación: Promoción de Ventas

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Forma de comunicación directa y personal desarrollada de forma inmediata para obtener una respuesta del comprador

Comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes, con el propósito de conseguir ventas

➔ Es costosa➔ Requiere vendedores especializados➔ Permite la flexibilidad y personalización de los argumentos

de venta al perfil del comprador

Comunicación: Venta Personal

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Acciones destinadas a crear recíproca corriente de comunicación,

conocimiento y comprensión entre una organización y sus públicos

Objetivo

➔ Construir buenas relaciones con los distintos públicos, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa

Relaciones con prensa, comunicación corporativa, patrocinios, etc.

Gestión de imagen

➔ En la actualidad se recurre cada vez más a la s relaciones públicas para recuperar el interés del público

➔ Un evento puede tener tanta repercusión como un anuncio, que es mucho más costoso

➔ Da mayor credibilidad➔ Coste bajo en relación a los demás instrumentos

Comunicación: Relaciones Públicas

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Sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación

para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

La forma más común es el correo directo. El segundo método más

común es el telemarketing.

Ventajas:

➔ Permite contactar directamente con el cliente, sin intermediarios

➔ Permite dirigirse directamente al segmento deseado➔ Reduce los costes de la venta personal➔ Instrumento flexible y fácilmente mensurable➔ Facilita la compra por parte del cliente (desde casa)

Comunicación: Marketing Directo

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Comunicación: Marketing Directo

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Dividir los consumidores potenciales por características similares

Elementos sin Control: Mercado (Segmentación)

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➔ Consiste en ir a todo el mercado por igual, con un único marketing-mix

➔ Ignora las diferencias entre segmentos. Se centra en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores

Segmentación: Estrategia Indiferenciada

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➔ La empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña distintos programas de marketing para cada uno de ellos.

➔ Se adaptan los productos a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.

Segmentación: Estrategia Diferenciada

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➔ Consiste en la elección de uno o pocos segmentos de mercado como público objetivo, desarrollando un marketing mix ideal para ese público objetivo

Segmentación: Estrategia Concentrada

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Segmentación: Qué factores debo tener en cuenta

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Segmentación: Qué factores debo tener en cuenta

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Fases para Elaborar un Plan de Marketing

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Estructura del Plan de Marketing

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Matriz DAFO: herramienta que sirve para presentar de forma esquemática las principales conclusiones del análisis de la situación permitiendo conocer y valorar cuatro conceptos, dos internos de la propia empresa (debilidades y fortalezas) y dos externos (oportunidades y amenazas).

Matriz DAFO

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➔ Oportunidades

Factores externos a la empresa (no controlables) que pueden favorecer el cumplimiento de la empresa.

Ejemplos: apertura de nuevos mercados, cierre de empresas competidoras, nuevos estilos de vida más favorables al consumo del producto, etc.

➔ Amenazas

Factores externos que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Ejemplos: elevada intensidad competitiva, aparición de nuevas empresas competidoras, escasez de suministros de materias primas, etc.

DAFO: Factores Externos

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➔ Fortalezas

Factores internos de la empresa (controlables) que pueden favorecer el cumplimiento de la empresa.

➔ Debilidades

Factores internos de la empresa que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Cualquiera de los aspectos internos de la organización ( de cualquier área) puede constituir un ejemplo de fortalezas y de debilidades.

DAFO: Factores Internos