FT1X1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO FUNDAMENTOS DO TURISMO 1

FT1X1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO

FUNDAMENTOS DO TURISMO 1

QUESTÕES INICIAIS

• 1) O que significa segmentar?• 2) Por que é importante trabalhar com segmentos

de mercado?• 3) Quais são os principais segmentos de

mercados turísticos?

QUESTÕES INICIAIS

• RESPOSTAS:• 1) Segmentar é o mesmo que dividir, parcelar.• 2) A partir da divisão dos perfis de consumidores

pode-se desenvolver e promover produtos mais específicos às necessidades e desejos daquele determinado grupo, atingindo-se resultados mais satisfatórios de produção, distribuição e consumo.• 3) São vários e podem ser determinados por uma

série de variáveis, de caráter SOCIOECONÔMICO, DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO.

CONCEITUAÇÃOSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• KOTLER (1996) afirma que é “o ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados”. • VAZ (1999) diz tratar-se da “divisão do público

em agrupamentos homogêneos, com uma ou mais referências mercadologicamente importantes”.• OBJETIVO: Direcionar a produção turística, de

acordo com a vocação do destino, de forma competitiva, focando o segmento de demanda que tem maior potencial de consumo dessa produção. (MTUR, 2010).


• As palavras-chave de compatibilidade mercadológica são ESPECIALIZAÇÃO E ADEQUAÇÃO.

• Para compor o produto, é preciso pensar em quais benefícios o cliente espera e como transformar as possíveis soluções em oferta de produtos.

• Estes benefícios serão atendidos de acordo com o nível de especialização e adequação do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006).

• A seguir, pode-se verificar a classificação dos níveis de produtos a serem oferecidos para os clientes, relacionando-a com a prestação de serviços ao hóspede de um hotel:• http://www.turismo.gov.br/export/sites/default/tur

ismo/o_ministerio/publicacoes/downloads_publicacoes/Segmentaxo_do_Mercado_Versxo_Final_IMPRESSxO_.pdf


• Benefício Central do Produto: É o serviço ou benefício fundamental que o cliente busca. Um hóspede está realmente pagando pelo descanso e não pelo quarto em si;

• Produto Básico: Transformar a necessidade do cliente em uma oferta de produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros para representar o benefício central do produto (descanso);

• Produto Esperado: São as características já esperadas pelo turista para aquele tipo de produto. Alguns hóspedes já esperam ar condicionado no quarto, camas arrumadas, lâmpadas que funcionem, lençóis e toalhas limpos e outros atributos. Como isso não é diferencial para este determinado hóspede, ele poderia escolher com base em outros atributos, como serviço de internet e TV a cabo gratuitos ou o preço mais barato para hotéis com estas mesmas características;


• Produto Ampliado: É a composição de solução que excede a expectativa do cliente. No caso do hotel, o atendimento personalizado, jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localização podem ser diferenciais oferecidos para o cliente. É neste nível que acontece a distinção entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicional no produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro;

• Produto Potencial: Considera todas as transformações e ampliações que o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e serviço ao hóspede não é de acordo apenas como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais que o cliente pode vir a demandar;


• Os mercados são compostos por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos.• Podem diferir em termos de desejos, poder de

compra, localização geográfica, atitudes, etc.• Os critérios de segmentação de mercado turístico

são diversos.• McIntosh considera como critérios fatores

socioeconômicos; demográficos/geográficos e psicográficos, conforme slide a seguir:


• PERFIL SOCIOECONÔMICO: Indica as características específicas de determinado indivíduo ou grupo social e sua condição econômica (ex. Grau de Escolaridade, Gênero, Faixa Etária, Tipo de Ocupação Profissional, Faixa de Renda)• PERFIL DEMOGRÁFICO: Indica a relação do

indivíduo ou grupo estudado em relação ao espaço (ex. Local de Nascimento, Local de Residência, Tipos de Deslocamento que Realiza)• PERFIL PSICOGRÁFICO: Indica as necessidades (o

que precisa), motivações (o que deseja)) e expectativas (o que espera) do indivíduo ou grupo social em questão. Normalmente se levanta este tipo de informação com questões mais qualitativas.


• Já Vaz (1999) prefere basear a classificação de segmentos de mercado em questões-chave. São elas:• POR QUE• QUANTO• QUEM• COMO• ONDE• QUANDO


• Para que um segmento turístico seja específico e se converta em unidade de atuação para o desenvolvimento de estratégias de marketing baseadas em nichos de consumidores, os requisitos seriam:• Homogeneidade• Substancialidade• Acessibilidade• Adequação• Quantificação• Capacidade de Resposta


• HOMOGENEIDADE• Agrupa compradores muito similares, de acordo

com o critério adotado. • Um indivíduo pode perfeitamente participar de

um ou mais segmentos de mercado.• Ex. Turista pode viajar em uma ocasião por

motivo de negócios e em outra, para o mesmo destino, por motivos de lazer. Ou turistas de diferentes perfis/segmentos podem consumir determinado produto turístico.


• SUBSTANCIALIDADE• Deve ter uma dimensão que justifique o

desenvolvimento de estratégias específicas de marketing.• Ou seja, aquilo que não seja suficientemente

rentável enquanto nicho de demanda não será um segmento.


• ACESSIBILIDADE• Devem ser acessíveis pelos meios de

comunicação e de comercialização. • ADEQUAÇÃO• Diferentes segmentos podem usufruir do mesmo

produto, desde que sejam compatíveis.• Exemplo de Incompatibilidade: um hotel

hospedar um congresso mundial de medicina e um grupo de formandos do ensino médio.

CONCEITUAÇÃO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• QUANTIFICAÇÃO• Deve poder ser medido, conhecendo-se o número

de componentes do segmento e este ser suscetível a responder estímulos comerciais (de promoção, por exemplo). • CAPACIDADE DE RESPOSTA• Vender algo para um público hipersegmentado ou

não-segmentado não trará resultados aos estímulos promocionais que a segmentação mercadológica pretende oferecer.

CRITÉRIOSSEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• DURAÇÃO DA VIAGEM/TEMPO DE PERMANÊNCIA• Curta, Média ou Longa

• MEIO DE TRANSPORTE• Aéreo, Rodoviário, Ferroviário, Marítimo, Fluvial/Lacustre

• NÍVEL DE RENDA• Turismo Popular, Classe Média ou Luxo


• SENTIDO DO FLUXO TURÍSTICO• Emissivo, Receptivo

• TIPO DE GRUPO• Individual, Casais com Filho, Casais sem Filho, Famílias,

Amigos, Colegas de Trabalho,

• DISTÂNCIA DO MERCADO CONSUMIDOR• Turismo Local, Regional, Nacional, Continental,

Intercontinental


• MOTIVAÇÃO DAS VIAGENS• Negócios/Eventos, Lazer, Saúde, Educação, Religião,

Visitar Amigos e Parentes

• ASPECTO CULTURAL• Étnico, Religioso, Histórico, Gastronômico, Folclórico

• ATRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA/PAISAGÍSTICA DA DESTINAÇÃO• Praia, Montanha, Urbana


• Para se identificar a imagem de uma destinação ou produto turístico deve-se saber o grau de conhecimento e familiaridade.

• Significa conhecer o nível de informação das pessoas a respeito da localidade e a intensidade da predisposição em visitá-la.

• O grau de conhecimento pode compor vários grupos de potenciais consumidores, tais como:• Visita com frequência e o conhece bastante. • Visita com frequência, mas conhece pouco.• Visita poucas vezes e o conhece pouco.• Nunca visitou, mas tem várias informações.• Nunca visitou, mas já ouviu falar.• Nunca visitou, sabe somente que existe e onde fica.• Nunca visitou, nem sabia que existia.

Documents

FT1X1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO TURÍSTICO FUNDAMENTOS DO TURISMO 1