Frank Jensens relationship marketing - midlet til sejr eller spil for galleriet?

Bachelorprojekt, Jacob Packert Institut for Statskundskab, Københavns Universitet, juli 2010

Side 1 af 47

Abstract

Thesis submitted for the BA in Political Science, Department of Political Science, University of

Copenhagen, July 2010

By: Jacob Packert

Supervisor: Henrik Bang

Frank Jensen’s relationship marketing – the key to winning or just a show?

Political marketing is a relatively new discipline in Denmark, and almost no studies

have used political relationship marketing analytically to describe the newest

developments in campaigning and politician-‐voter-‐interaction.

This thesis examines the use of Facebook as an electronic campaign utility through a

qualitative analysis of the content of the status updates sent out via Facebook by

candidate for Lord Mayor of Copenhagen, Frank Jensen, before, during and after the

election for City Council in Copenhagen, november 2009.

First, the thesis discusses if political marketing can be applied to Denmark. Next, the

use of traditional and electronic campaign utilities is examined. And finally, Frank

Jensen’s use of Facebook is analysed through a political relationship marketing

perspective.


Side 2 af 47

Frank Jensens relationship

marketing

– midlet til sejr eller spil for galleriet?

Bachelorprojekt

Vejleder: Henrik Bang

Institut for Statskundskab

Københavns Universitet

juli 2010

Af: Jacob Packert

Antal ord: 10.251


Side 3 af 47

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING .................................................................................................................................4 1.1 PROBLEMSTILLING..................................................................................................................................... 4

2. TEORI: POLITISK MARKETING ...............................................................................................5 2.1 INSPIRATION FRA UDLANDET................................................................................................................... 5 2.2 LEES-‐MARSHMENT: COMPREHENSIVE POLITICAL MARKETING....................................................... 7 2.3 PARTIER I FORANDRING ............................................................................................................................ 8 2.4 DET MARKEDS-‐ORIENTEREDE PARTI...................................................................................................... 9 2.5 KRITIK AF LEES-‐MARSHMENTS POLITISK MARKETING TEORI........................................................ 11

3. RELATIONSHIP MARKETING................................................................................................ 13 3.1 JACKSONS METODOLOGI ......................................................................................................................... 15

4. BRUGEN AF KAMPAGNEREDSKABER VED KOMMUNALVALGET 2009................... 19 4.1 DE TRADITIONELLE KAMPAGNEREDSKABER...................................................................................... 20 4.2 DE ELEKTRONISKE KAMPAGNEREDSKABER ....................................................................................... 22

5. METODE ...................................................................................................................................... 27 5.1 EMPIRI....................................................................................................................................................... 27

6. ANALYSE ..................................................................................................................................... 28 6.1 AFRAPPORTERING................................................................................................................................... 28 6.2 FREKVENS................................................................................................................................................. 29 6.3 VÆRDI ....................................................................................................................................................... 31 6.3.1 Indhold og værdi: typer af statusopdateringer..................................................................31 6.3.2 Indhold og værdi: Politik..............................................................................................................34 6.3.3 Indhold og værdi: kampagnerelateret...................................................................................35 6.3.4 Indhold og værdi: aktiviteter .....................................................................................................36

6.4 FEEDBACK................................................................................................................................................. 36 6.5 MÅLRETTET KOMMUNIKATION ............................................................................................................ 37 6.6 LANGSIGTET RELATION.......................................................................................................................... 37

7. DISKUSSION ............................................................................................................................... 38 8. KONKLUSION............................................................................................................................. 40 9. LITTERATUR.............................................................................................................................. 41 9.1 WEB........................................................................................................................................................... 47


Side 4 af 47

1. Indledning

Partierne udvikler hele tiden nye metoder til at vinde vælgernes gunst i

valgkampene. De danske partier og de danske politikere skæver gerne til

udlandet for inspiration, og samtidig anvendes der konstant større og større

budgetter, der kan købe mere avancerede værktøjer, flere annoncer og ansætte

flere professionelle rådgivere og hjælpere.

Men hvad betyder alle disse nybrud? Denne opgave ser nærmere på den nyeste

teori inden for politisk marketing, nemlig relationship marketing. Forskningen i

politisk marketing i Danmark er endnu spæd og mangelfuld, og denne opgave

skal ses som et bidrag, der for første gang applicerer politisk relationship

marketing på danske forhold.

1.1 Problemstilling

I forlængelse af ovenstående problemfelt bliver opgavens problemformulering

”Hvorledes har Frank Jensen anvendt elektroniske kampagneredskaber til at

opbygge relationer til vælgere, og er disse relationer sket i overensstemmelse med

politisk relationship marketing teorien?”

Først diskuteres politisk marketing teoriernes gyldighed i Danmark. Dernæst

undersøges udviklingen i brugen af kampagneredskaber ved valgkampe i Danmark.

Herefter analyseres Frank Jensens brug af Facebook gennem en politisk

relationship marketing optik.


Side 5 af 47

2. Teori: Politisk Marketing

2.1 Inspiration fra udlandet

Politisk marketing er et nyt begreb i Danmark. I en artikel fra 2009 skriver Sigge

Winther Nielsen at politisk marketing ”endnu ikke har fundet vej til hverken den

danske offentlighed eller akademia” (Winther-‐Nielsen, 2009: 69). Denne opgaves

formål er blandt andet at applicere politisk marketing teori på en dansk case for på

den måde at bane vej for fremtidige komparative studier i politisk marketing i en

dansk kontekst.

Traditionel marketing af produkter i den private sektor, fx tandpasta, sodavand eller

biler, omtales af og til som ’mainstream marketing’ (Egan, 1999: 495) eller bare

’marketing’ (Lees-‐Marshment, 2001a: 693; Winther-‐Nielsen, 2009: 69). I denne

opgave omtales denne genre blot som ’marketing’, mens genren omhandlende

politiske partier og politikere omtales ’politisk marketing’. Marketing indeholder

adskillige sub-‐genrer, herunder marketing af services og marketing virksomhed-‐til-‐

virksomhed (Egan, 1999: 495), men politisk marketing bør opfattes som en parallel

genre snarere end en sub-‐genre. Flere marketingsteoretikere har diskuteret, hvor

bredt marketingsbegrebet skulle være. På den ene side hævder Kotler & Levy at

begrebet kan udvides til at beskrive alle domæner (Kotler & Levy, 1969), mens Arndt

mener at en sådan udvidelse vil udvande marketingsbegrebet (Arndt, 1978). Luck

skriver i 1969 en kritik af Kotler og Levys artikel og beskriver heri

marketingsbegrebet snævert: ”Marketing is concerned with markets, of course, and

markets must be characterized with buying-‐and-‐selling” (Luck, 1969: 54). Luck

inkluderer altså services i sin definition, dvs. virksomheder som handler med ting,

man ikke kan røre ved (Kotler, 1999), men udelader ”kirker, partier eller nonprofit

organisationer, som ikke opererede med markedets grundlæggende logik” (Winther-‐

Nielsen, 2009: 70).

Politisk marketing har sine teoretiske rødder i studier foretaget primært i

Storbritannien og USA. Det kan derfor være problematisk at overføre de teorier til


Side 6 af 47

Danmark, da USA og Storbritannien har flertalsvalg i enkeltmandskredse, hvilket

medfører et to-‐parti-‐system (eller i Storbritannien et to-‐et-‐halvt-‐partisystem), mens

vi i Danmark har proportionelle valg og et heraf følgende flerpartisystem. En del

studier i politisk marketing beskæftiger sig med kun to konkurrerende partier, mens

det for Danmark og for nærværende case er mere relevant at beskæftige sig flere

konkurrerende partier. Hovedparten af politisk marketing beskæftiger sig altså med

valgsystemer, hvor marginale vælgere er afgørende for valgets udfald.

Endvidere tager flere politisk marketing teoretikere udgangspunkt i rational choice

teori, særligt Downs’s ”An Economic Theory of Political Action in a Democracy”

(1957) har været grundlag for teoriudvikling i politisk marketing, skønt der findes

andre fremherskende teorier om vælgeradfærd i litteraturen (Bartle & Griffiths,

2002) . Men Downs’s teori om partiernes konvergens mod midten fungerer bedst i

lande med to-‐parti-‐systemer. Downs’s model omfatter flerpartisystemer, men på en

en-‐dimensionel venstre-‐højre akse med multimodal distribution af partiernes

ideologier (Downs, 1957:143-‐145), og stadig med udgangspunkt i det rationelt

tænkende menneske. Især Winther-‐Nielsen (2009) kritiserer den eksisterende

politisk marketing litteratur for at være for ensporet: ”Hvis vi ønsker en yderligere

udvidelse af vores forståelse af vælgere og politiske beslutningstagere indenfor

politisk marketing, så må den aktuelle antagelse om ”homo economicus” suppleres

med teorier, der har en mere nuanceret aktørforståelse” (Winther-‐Nielsen, 2009:

77).

Til trods for denne problematisering af de eksisterende politisk marketing teoriers

anvendelighed i dansk sammenhæng, mener Winther-‐Nielsen ikke at der

”umiddelbart [er] faktorer, der forhindre [sic] en idetransfer af politisk marketing til

Danmark”, da politisk marketing er ”et tankesæt, som kan sedimentere sig i politiske

organisationer” (Winther-‐Nielsen, 2009: 78). Det interessante ved politisk marketing

i dansk sammenhæng er altså især opfattelsen af vælgeren, den politiske kampagne,

den politiske kommunikation og den adfærd, politikere og politiske organisationer

anvender som følge heraf.


Side 7 af 47

2.2 Lees-‐Marshment: Comprehensive Political Marketing

Politisk marketing har vist sig at være en nødvendig disciplin for at beskrive

udviklingen af måden, de politiske partier arbejder på og gør sig relevante over for

vælgeren i en periode med politik, der beskrives som ”an aesthetic, self-‐referential

and market-‐oriented style of politics” (Axford & Huggins, 200: 188). Jennifer Lees-‐

Marshment tager udgangspunkt i de britiske partiers forandring over de sidste år.

Der er sket et skifte fra ideologi til marketing: ”Rather than relying on traditional

ideology passed down through the family to secure them votes, parties concentrate

on proving effective in improving people’s lives through their action in government.”

(Lees-‐Marshment, 2001b: 1)

Lees-‐Marshment skriver sin teori ind i et felt af eksisterende politisk marketing

litteratur som videreudvikling af tre tidligere grene: management science and

political science, non-‐profit marketing og political marketing communication. (Lees-‐

Marshment, 2001b: 2-‐3). Lees-‐Marshment kalder sin nye gren inden for politisk

marketing for Comprehensive Political Marketing (CPM), og denne er kendetegnet

ved at videreudvikle det eksisterende felt inden for politisk marketing på fem

konkrete måder.

For det første ser CPM politisk marketing som mere end bare politisk

kommunikation. Politisk marketing har indflydelse på partiernes adfærd og ikke bare

på, hvordan de annoncerer eller bruger spin. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4)

For det andet beskæftiger CPM sig bredt med hele partiet som organisation og

dennes adfærd. Fokus er også på udvikling af partiets politik, ikke bare på

kommunikationen af samme. Og hele perioden mellem valgene analyseres, ikke bare

valgkampagnen. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4).

For det tredje bruger CPM ikke bare marketingsteknikker, men anvender også

marketings koncepter som salg, produkt, markedsintelligens og produkt design til at

beskrive udviklingen i de politiske partier. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4-‐5).

For det fjerde bruger CPM også politologisk litteratur i sin analyse. På den måde

integreres politisk marketing i den eksisterende viden om politiske partier. Denne


Side 8 af 47

integration influerer også på Lees-‐Marshments operationalisering og definition af

marketingskonceptet ’produkt’, så det passer til partierne. (Lees-‐Marshment, 2001b:

5)

For det femte tilpasser CPM sig til det omskiftelige miljø i politik og koblingen

mellem politologi og marketing skaber en synergi, der giver meget stor

forklaringskraft (Lees-‐Marshment, 2001b: 5).

Der er tilsyneladende en del overlap i Lees-‐Marshments forsøg på at beskrive de fem

måder, hvormed comprehensive politisk marketing videreudvikler det eksisterende

felt. Det vigtigste at lægge mærke til, er at marketingskoncepter kan

operationaliseres til at beskrive egenskaber ved det politiske parti, for det er det, der

er det egentlige nybrud i CPM-‐modellen; de øvrige kategorier kan kritiseres for at

være redundante, da de med fokus på, at modellen er altomfattende i relation til

partiet og politologien blot beskriver modellens navn: comprehensive.

2.3 Partier i forandring Når man i politologien diskuterer karakteristika og egenskaber ved partier og

hvorvidt partierne er under forandring, sker det ofte i forbindelse med partityper

Bild & Winther-‐Nielsen (2008) ridser Webers fire idealtyper op: elitepartiet, som var

udbredt i perioden efter Junigrundloven 1849, og som er centreret omkring nogle få

fremtrædende og kendte personligheder, der formulerer partiets politik;

massepartiet eller klassepartiet, som var den dominerende partitype i starten af

1900-‐tallet, og som tydeligt delte de danske partier i repræsentation af forskellige

klasseinteresser; catch-‐all partiet, der som type dukkede op i 1960’erne og var

kendtegnet ved at overskride den traditionelle klassebasis og i stedet appellere bredt

til vælgerne; og kartelpartiet, som beskriver en mulig ny partitype, der er

kendetegnet ved at partierne samarbejder om at modtage finansiel støtte fra staten

og samtidig holde andre partier ude af parlamentet for at sikre egen overlevelse.

(Bild & Winther-‐Nielsen, 2008: 6-‐8).

En sidste kategori, mediepartiet eller markedspartiet, er siden blevet tilføjet, og

denne type er kendetegnet som en ny form for eliteparti, der styres af ”en eksklusiv


Side 9 af 47

gruppe fremtrædende politikere, der ikke levner den øvrige partigruppe eller

partimedlemmerne megen indflydelse”. Desuden nævnes kendetegn som ”øget

topstyring, professionel markedsføring med reklamebureauer, fokusgrupper,

spindoktorer osv.”(Bild & Winther-‐Nielsen, 2008: 8).

Netop denne forståelse af, hvordan et parti agerer på markedet, er hvad Lees-‐

Marshment gerne vil gøre op med. Bild og Winther-‐Nielsens (2008) beskrivelse af

markedspartiet, svarer til de tidligere grene af politisk marketing, som beskæftigede

sig mere eller mindre ensidigt med marketingsteknikker, mens Lees-‐Marshments

Comprehensive Political Marketing model og det markedsorienterede parti i højere

grad anvender marketing som koncept og som integreret del af partiet.

Katz og Mair opererer i deres model for partier med 13 karakteristika (Katz & Mair,

1995: 18). Lees-‐Marshment tilføjer så at sige en ny kategori til de traditionelle

egenskaber og karakteristika for partierne ved at vurdere, hvordan partierne

implementerer politisk marketing. Marketing kunne i sig selv godt være endnu et

karakteristika i Katz og Mairs model i Lees-‐Marshments optik. Specielt da det – på

den måde Lees-‐Marshment operationaliserer Comprehensive Political Marketing –

har indflydelse på partiets adfærd så vel som partiets chancer for at maksimere

stemmer. (Lees-‐Marshment, 2001b: 4-‐5).

Lees-‐Marshment kritiserer de nuværende partimodeller for ikke at ”provide a

convincing explanation of current behaviour” (Lees-‐Marshment, 2001b: 13).

Endvidere kritiseres Downs for kun at postulere, at partierne vil konvergere mod

midten uden at forklare hvordan: ”how do parties find out what the centre-‐ground

is, how do they know what voters want?” (Lees-‐Marshment, 2001b: 13).

2.4 Det markeds-‐orienterede parti

Lees-‐Marshment skitserer tre typer af partier ud fra et politisk marketing synspunkt,

som adskiller sig fra hinanden ved graden af implementering af politisk marketing.

Partierne beskrives i forhold til en givet valgcyklus.


Side 10 af 47

Det produkt-‐orienterede parti ”argues for what it stands for and believes in” og

”refuses to change its ideas or product even if it fails to gain electoral or membership

support” (Lees-‐Marshment, 2001b: 28).

Det salgs-‐orienterede parti fokuserer i større grad end det produktorienterede parti

på at sælge sine argumenter til vælgerne. Partiet holder fast i sin politik og sit

produktdesign, men anvender ”market intelligenge to undertand voters’ response to

its behaviour” kombineret med ”the latest advertising and communication technique

to persuade voters that it is right” (Lees-‐Marshment, 2001b: 29).

Endelig er der det markeds-‐orientede parti, som designer sin adfærd ”to provide

voter satisfaction”. Afgørende er, at dette parti bruger ”market intelligence to

identify voter demands, then designs its product to suit them” (Lees-‐Marshment,

2001b: 30).

Figur 1: Marketingsprocessen for produkt-, salgs- og markedsorienterede partier. Frit efter Lees-

Marshment, 2001b: figur 1.5, s. 43

Forskellen på det salgs-‐orienterede og det produkt-‐orienterede parti er altså, at det

salgs-‐orienterede parti indhenter markedsintelligens og derefter formulerer sin

kommunikation på den mest givtige måde. Og forskellen på det salgsorienterede

parti og det markeds-‐orienterede parti er, at markedsintelligensen i form af fx

opinionsundersøgelser og fokusgruppeanalyser anvendes til at formulere ikke bare

kommunikationen, men selve politikken, altså det som Lees-‐Marshment kalder

partiets produkt. Desuden kendetegnes det markeds-‐orienterede parti ved at justere

produktet løbende og ved at det arbejder aktivt med at implementere marketing

som koncept i sin organisation.

Product-‐Oriented party

Stage1: Product design

Stage 2: Communication

Stage 3: Campaig

n Stage 4: Election

Stage 5: Delivery

Sales-‐Oriented Party

Stage 1: Product design

Stage 2: Market intelligence


Stage 4: Campaig

n Stage 5: Election

Stage 6: Delivery

Market-‐Oriented Party

Stage 1: Market intelligence

Stage 2: Product design

Stage 3: Product adjustment

Stage 4: Implementation


Stage 6: Campaig

n Stage 7: Election

Stage 8: Delivery


Side 11 af 47

Selvom Lees-‐Marshments model i bærer mange nye elementer, der kan hjælpe til at

forklare de nybrud der sker med de politiske partier og de politiske kampagner, så

rejses der alligevel en række spørgsmål både ved teorien om comprehensive political

marketing og ved Lees-‐Marshments markeds-‐orienterede parti, og hvorvidt de

overhovedet kan overføres fra britiske forhold til fx danske.

2.5 Kritik af Lees-‐Marshments politisk marketing teori

Robert P. Omrod tager også fat i denne problematik og fremhæver et study

foretaget af Jesper Strömback og Lars Nord i 2005, som sammenligner svenske og

britiske partier og effekterne af at adoptere karakteristika fra Lees-‐Marshments

markedsorienterede parti. (Ormrod, 2006: 114). Strömback og Nord kom til den

opsigtsvækkende konklusion, at ”simply adopting the characteristics of Lees-‐

Marshment’s market-‐oriented party will not necessarily lead to election victory in all

party systems; in some systems it may lead to an electoral backalsh. (Ormrod, 2006:

114).

Spørgsmålet er, om kriterierne for at et parti kan have succes med at adoptere

karakteristika fra Lees-‐Marshments markedsorienterede parti overhovedet kan

opfyldes i Danmark. Et sådan parti skal være et ”major party with plentiful resources,

where the activism of volunteer members as a percentage of total membership

should be low, and where voters are characterised by a lack of identification with a

particular party and by using their own values as a choice criterion vor voting

behaviour rather than ideological identification” (Ormrod, 2006: 115). Partier med

disse karakteristika eksisterer i Storbritannien, men forholdene er ”not easily

transferred to multi-‐party systems such as Denmark […] where party identification is

stronger and generally causes ideology rather than the need to gain mass voter

appeal to guide policy development” (Ormrod, 2006: 115).


Side 12 af 47

Ormrod anfægter endvidere selve konceptualiseringen af Lees-‐Marshments

markeds-‐orienterede parti og opstiller en distinktion mellem det markeds-‐

orienterede parti og det marketings-‐orienterede parti. Ormrod påpeger, at Lees-‐

Marshment ikke korrekt skelner mellem de to relaterede begreber, ’market

orientation’ og ’marketing orientation’ (Ormrod, 2006: 113-‐114). Sidstnævnte

referer primært til ”the activities of the marketing department that encourage the

organisation to become more responsive to the requirements of customers.”

(Ormrod, 2006: 113), mens førstnævnte implementeres af ”the entire organisation

and refers to an acceptance of the importance of relationships with all stakeholders,

and aims towards being responsive to the internal and external markets in which it

operates” (Ormrod, 2006: 113). Overføres det til partier, vil det marketings-‐

orienterede parti karakteriseres ved, at de nye politiske værktøjer som

fokusgruppeinterviews, vælgeranalyser, image-‐pleje, annoncering m.v. udføres af

professionelle ansatte, mens det i det markeds-‐orienterede parti vil være ”all party

members feeling a responsibility for taking part in both the development of policies

and their implementation and communication”. Det vil sige at de (ulønnede) frivillige

spiller den største rolle i det markeds-‐orienterede parti og bygger således på en

større grad af politisk deltagelse.

Endvidere anfægtes Lees-‐Marshments konceptualisering af det markeds-‐orienterede

parti op mod Lafferty og Hults konceptualisering af markeds-‐orientering. Lafferty og

Hult kunne identificere fire generelle dimensioner i litteraturen: ”an emphasis on

customers, the importance of information, an interfunctional co-‐ordination and a

responsiveness by taking action” (Ormrod, 2006: 112).

Det første punkt, ’an emphasis on customers’ konceptualiseres i Lees-‐Marshments

markeds-‐orienterede parti som havende fokus på ”the fulfilment of expressed voter

needs and wants in the short term, rather than inducing the future needs underlined

in the commercial market orientation literature”, og det kan føre til, at man glemmer

de langsigtede problemer. Den kortsigtede strategilægning kan også være

problematisk i forhold til den fjerde dimension, ’a responsiveness by taking action’,

hvis et parti kommer i regering efter et valg, og fortsat bruger politisk marketing

metoder til at føre permanent kampagne. En regering, der regerer på baggrund af


Side 13 af 47

analyser af vælgerne, som udtrykker deres umiddelbare, kortsigtede ønsker, kan

være skadelig for staten i et langsigtet perspektiv (Ormrod, 2006: 113; Henneberg,

2004).

I sin konceptualisering af ’importance of information’ kritiseres Lees-‐Marshments for

sin anvendelse af SWOT-‐analysen som strategisk redskab i analyser af et politisk

marked med konkurrence mellem flere partier, da nogle politiske systemer er

kooperative af natur. (Ormrod, 2006: 112). Lees-‐Marshments konceptualisering af

markedsintelligens kritiseres for kun at omfatte de manifeste og umiddelbare ønsker

fra vælgerne, fordi Lees-‐Marshment glemmer de uudtrykte og eventuelle fremtidige

behov, som vælgerne måtte have, og som partierne også er nødt til at forholde sig

til. Derudover bør markedsintelligens ikke blot indeholde intelligens indsamlet

blandt vælgerne, men alle for partiet relevante aktører, herunder medierne,

interessegrupper og fagforeninger (Ormrod, 2006: 112-‐113).

Lees-‐Marshments konceptualisering af det markedsorienterede parti inkorporerer

den tredje dimension, ’the interfunctional co-‐ordination’ af den marketings-‐

relaterede indsats, men kun til en hvis grad (Ormrod, 2006: 113). Ormrod kritiserer,

at skønt Lees-‐Marshments konceptualisering nævner inddragelse af nøglepersoner i

partiets bagland og konsultation af demokratisk valgte bestyrelser eller udvalg, så er

der ingen præcis beskrivelse af de metoder, et parti kan bruge for at koordinere

marketingsindsatsen ud i alle organisationens forgreninger.

3. Relationship marketing

Relationship marketing er endnu et begreb lånt fra traditionel marketing, som nu

appliceres til politisk marketing. Begrebet gør op med enkelt-‐transaktionsforståelsen

af marketing (Henneberg, 2002: 103-‐104) og inddrager relationen som

omdrejningspunkt. Partierne har traditionelt betragtet valghandlingen som en

transaktion, der afsluttes ved hvert valg og starter på ny ved det næste. Når

valgkampen går i gang forsøger hvert parti at hive så mange støtter som muligt til

sig. Og ved næste valgkamp starter man forfra og gør det sammen en gang til. Men


Side 14 af 47

det er en meget ressourcekrævende proces (Jackson, 2006: 149). I traditionel

marketing gælder reglen at det koster fem gange så meget at få en ny forbruger,

som det koster at beholde en nuværende forbruger. (Jackson, 2006: 154). Om

ressourceforholdet er præcis det samme mellem hvervning af ny vælger

sammenlignet med fastholdelse af nuværende vælger, står, med baggrund i den

nuværende forskning, hen i det uvisse, men den relationelle forståelse af forholdet

mellem parti og vælger forekommer logisk rent ressourcemæssigt. Sagt på en anden

måde er der større chance for at få gentagne salg/stemmer, ”if we conceptualise

business as a search for customers […] rather than sales” (Henneberg &

O’Shaughnessy, 2009: 11).

Formålet er at skabe customers, not sales. Analogien til politik er oplagt:

medlemskab af partier er i tilbagegang (Kosiara-‐Pedersen, 2010), men relationen

medlem-‐parti er meget lig den firmaer søger mellem brandet og den loyale kunde.

I denne opgave vil jeg som udgangspunkt beskæftige mig med relationship

marketing på mikro-‐niveau i analysen af Frank Jensens valgkamp. Mikro-‐niveauet

beskæftiger sig med valgkampagnen og den konkrete brug af relationship marketing

i sig selv, mens makro-‐niveauet indskriver relationship marketing i en større

partimæssig og demokratiteoretisk kontekst. (Henneberg & O’ Shaughnessy, 2009).

Bannon udvider political relationship marketing begrebet ved at belyse selve

relationens natur. En relation er ikke statisk, men er ”a fluid and dynamic process”

(Bannon, 2005: 78). Relationen mellem vælger og politiker påvirkes af forskellige

forhold og begivenheder, som kan gøre relationen stærkere eller svagere.

Bannon opstiller et kontinuum, som kan hjælpe til at forklare fluktuationerne i

relationen mellem vælger og politiker.


Side 15 af 47

Figur 2: The relational marketing continuum. Frit efter Bannon, 2005: figure 1, s. 80

Forholdet mellem vælger og politisk parti er ifølge Bannon sandsynligvis ikke lineært.

Det kontinuum, Bannon opstiller (figur 2), har en øvre og en nedre grænse, der

ændrer relationen mellem vælger og politisk parti radikalt. Under den nedre grænse,

T1, falder vælgerens tilfredshed markant. Over den øverste grænsen, T2, stiger

tilfredsheden. Men mellem de to punkter på kontinuummet er tilfredsheden relativ

stabil. (Bannon, 2005: 79-‐80).

Det, der kan flytte en vælger fra en kategori på kontinuummet til en anden,

beskrives som ”critical incidents”, altså kritiske øjeblikke, hvor vælgeren beslutter sig

for at ændre holdning overfor et parti eller en politiker. (Bannon, 2005: 78). Det kan

være alt fra et enkelt politisk emne, der rører vælgeren positivt eller negativt, til en

personlig kontakt eller en specifik kommunikation med partiet eller politikeren

(Bannon, 2005: 79).

3.1 Jacksons metodologi

Jackson arbejder med en operationalisering af relationship marketing for at

undersøge de britiske partiers e-‐nyhedsbreve. Jackson opstiller følgende fem

variable, nemlig at e-‐nyhedsbreve bør være:

1) Continuous

2) Value

3) Feedback

No transaction T1 Weak Positive Strong T2 Advocate

Relational erosion

Relationship development


Side 16 af 47

4) Targeted

5) Long-‐term

(Jackson, 2006: 158)

Første kriterium, at et e-‐nyhedsbrev skal udkomme kontinuerligt, altså med en

nogenlunde fast frekvens. Det er relativt nemt at undersøge, med hvor lang tids

mellemrum, Frank Jensens kampagne har udsendt nyhedsbreve. Det er oplagt at

frekvensen stiger, jo tættere man kommer på selve valget, da det er her, det er

vigtigst at motivere og mobilisere sine støtter. Sidstnævnte er unikt for politisk

relationship marketing sammenlignet med traditionel relationship marketing

grundet ’single transaction date’ fænomenet.

Andet kriterium er, at et e-‐nyhedsbrev skal give en værdi for modtageren. I

traditionel marketing forstand giver et e-‐nyhedsbrev værdi, hvis det giver

forbrugeren rabatter eller særlige tilbud, eller adgang til produkter og services, der

kun er tilgængelige for abonnenter. I politisk sammenhæng er værdien ikke af

økonomisk karakter, men skabes af den information, e-‐nyhedsbrevet indeholder og

den værdi, denne information opleves at have. Jackson skelner mellem

informationer, der er af interesse for medlemmer henholdsvis ikke-‐medlemmer,

[Jackson, 2006: 161-‐162]. I min kvalitative analyse af statusopdateringernes indhold

vil jeg forsøge at gøre det samme, men da statusopdateringerne har haft Frank

Jensen som primære afsender og ikke Socialdemokraterne, forventer jeg at

kampagnens tilgang har været at have alle sympatisører, altså ikke bare registrerede,

betalende medlemmer som målgruppe. Jackson nævner bl.a. parti-‐orienterede

sociale arrangementer eller bestyrelsesmøder som irrelevant information for ikke-‐

medlemmer. I kodningen af, hvad der har værdi, og hvad der ikke har værdi, vil jeg i

øvrigt være opmærksom på, hvad der udgør unik information, og hvad der ikke gør.

Hvis statusopdateringen giver oplysninger, som man ikke har kunnet få gennem

massemedier eller traditionelle pressemeddelelser udsendt fra Frank Jensens


Side 17 af 47

kampagnehold, vil det opfattes som havende højere værdi end end en

statusopdatering, der blot er en opsamling af allerede eksisterende indhold. Dog er

det værd at indskyde, at nogle vælgere, der ønsker at holde sig informeret, måske

kun vælger at abonnere på en enkelt tjeneste, og ikke samtidig tjekker Frank Jensens

egen hjemmeside for pressemeddelelser, politiske udspil og debatindlæg, og holder

sig bredt orienteret gennem aviser, radio og fjernsyn. For en sådan vælger vil

statusopdateringen være af høj værdi, idet det giver overblik og en mulighed for at

være orienteret.

Tredje kriterium er feedback, altså at den enkelte vælger har mulighed for at få sin

stemme hørt af politikeren eller det politiske parti. I traditionel marketing kan

producenten have meget gavn af at få feedback direkte fra forbrugeren. På den

måde kan producenten imødekomme forbrugerens behov og ønsker og revidere

produktet eller måske lancere et helt nyt. Når forbrugeren selv kan artikulere sine

behov til producenten, er der ikke lige så stort behov for at indhente

markedsintelligens, som for det salgsorienterede og det markedsorienterede parti er

en vigtig del af processen frem mod en valgkampagne [Lees-‐Marshment, 2001b: 43].

Dog er feedback-‐mekanismen i e-‐nyhedsbreve, såvel som gennem traditionelle

breve, telefonopkald, kommentarfeltet på politikerens blog eller på politikerens

Facebook-‐profil, reduceret til en åben opfordring til modtageren om at sige noget

som helst. Jackson skriver at ”An e-‐newsletter that results in a significant number of

responses necessitates additional resources as the e-‐mails, telephone calls and

letters need to be processed” [Jackson, 2006: 163]. Dels er det ressourcer, der skal

tages ud af det samlede kampagnehold, som i forvejen er travlt beskæftiget med

alskens andre opgaver, dels er feedback fra vælgeren ikke nødvendigvis til at måle på

samme måde, som et spørgeskema i en vælgerundersøgelse ville være det.

Alene siden Jacksons tekst fra 2006 er der sket teknologiske fremskridt på

Internettet, og brugernes såvel som vælgernes adfærd har fulgt denne udvikling. Det

er nemt at give feedback på et blogindlæg og på sociale medier som Facebook eller

Twitter, og det forventes at en politiker eller et politisk parti oplyser en e-‐


Side 18 af 47

mailadresse, man kan skrive til. Det, der er interessant for min analyse, er hvordan

feedback-‐mekanismen implementeres og italesættes i relationen til vælgeren. Jeg

lægger altså ikke vægt på muligheden for at give feedback, men for om Frank Jensen

opfordrer til det.

I relationship marketings terminologien ligger, at man engagerer sig i en dialog frem

for blot at holde en monolog. Det ville derfor yderligere være interessant at måle,

hvorvidt et politisk parti eller en politiker rent faktisk svarer på alle eller overhovedet

nogen af de henvendelser, de får. Det ligger dog desværre uden for mine ressourcer

at lave en så dybdegående undersøgelse.

Fjerde kriterium er, at e-‐nyhedsbrevet er målrettet og skræddersyet modtageren.

Jackson henviser til de retningslinjer, der foreligger i The Data Protection Act, som

foreskriver, hvad partierne (og andre) må opbevare af information om vælgerne, og

som kan arbejde imod de kampagnetiltag, partierne ellers måtte ønske at eksekvere

i forbindelse med e-‐nyhedsbrevet. I Danmark svarer The Data Protection Act til

Persondataloven, som er strengere end sin engelske modpart. Partierne (og andre)

har altså adgang til en meget begrænset mængde data om vælgerne som

udgangspunkt, og det kan derfor være sværere at segmentere vælgerne og dermed

målrette kommunikationen til dem. Partierne kan altså godt have oplysninger om

fornavn, efternavn, postnummer, adresse, telefonnummer og e-‐mailadresse, men

ikke om indkomst, uddannelse, erhverv, partimedlemskab og lignende.

Femte kriterium er, at formålet med e-‐nyhedsbrevet er langsigtet (long-‐term). Det vil

sige, at der skal være et sigte med e-‐nyhedsbrevet, der ikke blot rækker mod et nært

forestående valg, men at der er en strategi om at danne en stærkere,

længerevarende relation mellem vælger og parti/kandidat.

Definitionen af ’long-‐term’ som term er ikke eksplicit defineret i litteraturen. Bannon

nævner flere typer praksis af marketing i politiske organisationer og deres respektive

tidsskala: ’months’, ’short/medium’, ’years’ og ’long term’. [Bannon, 2005: 82, table


Side 19 af 47

3]. Marketingsindsatsen, der lanceres relativt kort før et valg, karakteriseres som

rent operationel og er kortsigtet og manipulativ af natur. Relationship marketing

tænkningen er karakteriseret ved ikke kun at kigge frem til det næste valg, men hen

til valget efter, og gerne længere frem endnu. Det er i det hele taget afgørende, at

indsatsen ikke er centreret omkring valg, men at forholdet mellem kandidat/politisk

parti og vælger fastholdes, vedligeholdes og plejes til enhver tid. [Jackson, 2006:

164).

4. Brugen af kampagneredskaber ved kommunalvalget 2009

Visse danske studier af valgkampe beskæftiger sig i forvejen med de redskaber,

de politiske partier og de politiske kandidater bruger til at vinde valget. Politisk

marketing kan også betragtes som et redskab, men har ikke hidtil været

betragtet og undersøgt på en sådan måde i en dansk kontekst, selvom studier af

anvendelsen af marketing ved amerikanske valgkampe har eksisteret i noget tid

(se fx Newman, 1994). Flere af disse redskaber, fx valgplakater og pjecer, har

eksisteret længe i danske valgkampe, mens den teknologiske udvikling har budt

på nye muligheder for at kommunikere sit budskab til vælgerne.

Kasper Møller Hansen og Jens Hoff har, som nogle af de første forskere i

Danmark (Hansen & Hoff, 2010: 4), beskæftiget sig med effekterne af den

politiske valgkampagne med udgangspunkt i kommunalvalget 2009. Den

politiske kampagne er i rapporten ”Den kommunale valgkampagne anno 2009.

En kommenteret tabelrapport” blevet operationaliseret i de

kampagneredskaber, kandidaterne har anvendt. Kandidaterne, der har deltaget i

undersøgelsen, er blevet præsenteret for en lukket liste med forskellige

redskaber. Redskaberne er siden blevet opdelt i traditionelle og elektroniske

redskaber.


Side 20 af 47

4.1 De traditionelle kampagneredskaber

De traditionelle redskaber dækker over deltagelse i gadearrangementer,

læserbreve/debatindlæg i lokalavis, deltagelse i vælgermøde, panel eller

lignende, reklamer i lokalavis, udsendte målrettede tryksager, valgplakater,

stemme dørklokker, deltagelse i lokalradio/regional TV, anvendelsen af

fokusgrupper/meningsmålinger samt reklamespot i lokalradio. Flest kandidater,

hele 90%, har deltaget i gadearrangementer, mens 59% har udsendt målrettede

tryksager og 56% har hængt valgplakater op. Der er altså nogle

kampagneredskaber, der er meget typiske for de politiske kandidater til

kommunalvalget.

Lidt længere nede ad listen finder man de 29%, der har stemt dørklokker ved

kommunalvalget. Netop dette kampagneredskab er symptomatisk for den

tendens der er til at lade sig inspirere af de amerikanske valgkampe, hvor dør-‐til-‐

dør-‐kampagne eller canvassing, som det også kaldes som en metafor for at lægge

et tæppe ud over sit lokalområde. ”The best way to support your cause is to talk

to them”(Pelosi, 2007: 175) er den gyldne regel i hovedparten af britiske og

amerikanske valgkampagner. Men disse lande har politiske systemer, hvor

vælgerne reelt kun kan vælge mellem to eller tre partier. Derfor er budet ”When

you work on a campaign, be prepared to reach out to everyone regardless of

political party” (Pelosi, 2007: 176), ikke nødvendigvis korrekt i danske

sammenhænge med mange konkurrerende partier. Slet ikke for de mindre

partier i Folketinget eller i en given kommune, der vil have lavere chance for at

ramme en person fra sin egen målgruppe, end de større partier, der har mere

opbakning. Dog indkøber partierne i stigende grad data og avanceret software,

der kan udpege netop partiets målgruppe og placere disse personer geografisk

på et kort (Østergaard, 2010a: 6). Især Socialdemokraterne tog under

kommunalvalget dette nye kampagneredskab til sig. Den socialdemokratiske

partisekretær Lars Midtiby forklarer således, at ”[Socialdemokraterne] bruger

dataoplysninger, så vi ved, hvor sofavælgerne eller de flytbare vælgere findes, og

i de områder sætter vi særligt ind” (Østergaard, 2010b: 6). Lars Midtiby siger

desuden at det ”er den mest effektive måde at kapre stemmer på. Folk vil gerne

møde et menneske af kød og blod, og vi vil gerne have den direkte dialog.”


Side 21 af 47

(Østergaard, 2010b: 6), men ifølge Hansen & Hoff har det at stemme dørklokker

kun effekt på den interne fordeling af stemmerne, mens der ikke er nogen

signifikant forskel på de personlige stemmetal for de kandidater, der har stemt

dørklokker, og de kandidater, der ikke har. (Hansen & Hoff, 2010: tabel 7.1, s. 24-‐

26).

Endnu et udmærket eksempel på brug af data til at segmentere vælgerne og

kommunikere direkte til sin målgruppe, er direct mailing, som 59% af

kandidaterne ved kommunalvalget havde benyttet sig af. Det måske bedste

eksempel fra nyere dansk politisk historie på direct mailing, dvs. udsendte

målrettede tryksager, (Hansen & Hoff, 2010: 10), er den tryksag, som 400.000

danskere modtog som ’personligt brev’ underskrevet af daværende

statsminister Anders Fogh Rasmussen, med budskabet ”Skattestoppet betyder

tryghed” (Knudsen, 2008: 8). Brevet spurgte bl.a. ”Vil en socialdemokratisk ledet

regering aflive skattestoppet og hæve skatten på bolig?”. Effekten af Venstres

skræmmekampagne er ikke blevet målt. Tim Knudsen skriver at ”Over for

Socialdemokraterne var Venstres skræmmekampagne næppe ineffektiv”, dog

uden at have nogen kvantitative eller kvalitative analyser bag sig udover det

endelige valgresultat, hvor Venstre gik 6 mandater tilbage siden sidste valg

(Knudsen, 2008: 8). Hansen og Hoff har i deres kvantitative analyse af

kommunalvalgets kampagneredskaber ikke kunne påvise den store effekt af de

målrettede tryksager. Der er en positiv effekt i forhold til det samlede antal

personlige stemmer i kommunen, men denne er meget lille (Hansen & Hoff,

2010: tabel 7.1, s. 24-‐26).

Det mest effektive kampagneredskab er et meget traditionelt et af slagsen,

nemlig valgplakaten. Den klassiske valgplakat er det mest effektive redskab til at

flytte stemmer ud af samtlige stemmer afgivet i kommunen, og det er endda

ekstremt effektivt til at flytte personlige stemmer internt på listen. (Hansen &

Hoff, 2010: s. 22-‐23). Det eneste, der har en større effekt på fordelingen af de


Side 22 af 47

personlige stemmer internt i partiet, er hvis kandidaten er placeret som nummer

1 på partiets liste. (Hansen & Hoff, 2010: s. 21 samt tabel 7.1, s. 24-‐26).

4.2 De elektroniske kampagneredskaber

Undersøgelsen for de elektroniske kampagneredskaber belyser, hvorvidt kandidaten

har brugt egen hjemmeside eller Facebook, blog, SMS, Youtube/Flickr, Twitter, eller

nyhedsbreve eller RSS-‐feed på hjemmesiden (Hansen & Hoff, 2010: 11). Hansen &

Hoff har slået kategorien ’egen hjemmeside’ sammen med kategorien ’Facebook’, da

der ”synes at have været en del tvivl hos kandidaterne om hvorvidt en Facebook-‐

profil var at regne for en egen hjemmeside” (Hansen & Hoff, 2010: 11). Dette forhold

kan kritiseres, da der er meget stor forskel på brugen af de to medier. Facebook er et

såkaldt socialt medie, som bygger på at bruger opretter profiler, hvorigennem de

kan interagere med hinanden eller med politikere. En hjemmeside derimod er af

natur langt mere statisk, lægger ikke op til interaktion og dialog, og tjener et andet

formål end et socialt medie. Dog splitter Hansen og Hoff kategorierne Facebook og

egen hjemmeside op senere i rapporten, men altså med en fare for, at

respondenterne i form af kandidaterne ved kommunalvalget har blandet de to ting

sammen. Dette forhold kan føre til en skævvridning af effekterne for disse redskaber

på personlige stemmetal.

Hoff (2008) har analyseret valgkampen på nettet ved Folketingsvalget 2007, og har

på baggrund af indsamlet surveydata registreret to adfærdsmønstre for vælgere

under valgkampen i 2007. Der sondres mellem”de dialogisk og socialt orienterede

politiske netaktivister, som f.eks. lægger kommentarer på politikeres blogs, deltager

i debatter på nettet, deltager i valgkampen på web 2.0 sitene, bidrager med indhold

eller rekvirerer dugfriske politiske meldinger” (Hoff, 2008: 57) og de

”informationsorienterede, politisk interesserede, men passive, netbrugere,

informationssøgerne, som i stor udstrækning ’blot’ bruger nettet til at informere sig

politisk, og hvis dialogiske aktivitet ikke svinger sig op til mere end evt. at tage en

valgtest eller deltage i en internetafstemning” (Hoff, 2008: 57-‐58). Hoffs

undersøgelse viser desuden, at fordelingen af de vælgere, der overhovedet er aktive


Side 23 af 47

på nettet under en valgkamp, spreder sig ujævnt med ca. 80% informationssøgere og

ca. 20% netaktivister (Hoff, 2008: 58). Ikke overraskende er det fortrinsvis

informationssøgerne, der har søgt information om partier og deres holdninger, mens

netaktivisterne i større grad har lagt kommentarer på politikeres blogs, deltaget i

debatter på nettet, deltaget i valgkampen på Myspace, Facebook eller Youtube eller

fået nyheder via SMS eller RSS-‐feed fra parti eller politikere (Hoff, 2008: tabel 6, s.

58).

Selvom det i 2007 kun var 20% af vælgerne på nettet, der faldt under kategorien

netaktivister, kan det alligevel godt i 2010 betale sig at tilrettelægge sin

kommunikation på nettet i retning af disse vælgere. Der er nemlig ”stor effekt af

brug af Facebook og Twitter, når det handler om konkurrencen om de perosnlige

stemmer internt på listen” (Hansen & Hoff, 2010: 24). Det kan derimod ikke betale

sig at have en personlig hjemmeside, hvis man ikke har en Facebook-‐ eller Twitter-‐

profil eller ikke anvender blogging eller Youtube/Flickr. Kandidater, der vælger en

statisk hjemmeside frem for de sociale medier, ”mister ca. 19 promille af de

personlige stemmer kandidaten ellers ville have fået” (Hansen & Hoff, 2010: 24).

Man kan altså ikke bare som kandidat tænke, at blot man opflyder det mindstekrav

at være tilstede på nettet, så har man gjort sit. Hansen og Hoffs analyse peger i

retning af, at der ”skal mere end blot tilstedeværelse på nettet til, og at den form for

kommunikation, man vælger på nettet, har betydning” (Hansen & Hoff, 2010: 54).

Denne pointe ligger fint i forlængelse med political relationship marketing teorien,

som netop fordrer dialog, interaktivitet og et forhold mellem vælger og politiker. Det

kan man opbygge via de nye sociale medier, mens en hjemmeside i sig selv blot kan

fungere som arkiv af informationer.

Breck og Pape (2008) beskriver et studie af cyberkampagner i Folketingsvalgkampen

2005, hvordan partiernes webkommunikation kan klassificeres med de tre typer:

”telefonbogstypen, informationstypen og integreret image-‐typen” (Breck & Pape,

2008: 68). Telefonbogstypens websites består overvejende af ”offline-‐materiale

(som valgfoldere og konaktinformation), der placeres online”, mens

informationstypens websites kendetegnes ved at de ”elementer, som hjemmesiden

består af, og det materiale, der lægges på den, er designet direkte til nettet”. (Breck


Side 24 af 47

& Pape, 2008: 68). Dog er både telefonbogstypen og informationstypen strategisk

afkoblet fra den overordnede kampagnestrategi. Den integrerede image-‐type har

derimod en sammenhængende kampagnestrategi, hvori webkommunikationen

indgår aktivt, ofte som en ”vigtig strategisk kommunikationsplatform” (Breck &

Pape, 2008: 68).

Bevægelsen er klart sket i en retning af, at partierne i større og større grad anvender

webkommunikation strategisk i sammenhæng med den øvrige overordnede plan for

kommunikation til og med vælgerne. Ved Folketingsvalget i 2007 havde 3 af de 8

valgte partier ikke en Facebook-‐side. I dag er Facebook så udbredt i Danmark, at det

forventes af partierne at være tilstede, der hvor dansker er på nettet. Leder af

Venstres Center for Kommunikation og Politik, Søs Marie Serup, siger at ”nu har vi

flere gange sagt, at kampen kommer til at stå på nettet, men denne gang tror jeg

virkelig, det sker” og at sociale medier er ”gode til at opbygge relationer og

loyalitetsfølelse over for et projekt eller en person. Det handler ikke om at have

mange venner på Facebook, men om at have venner, der føler noget for politikeren”

(Østergaard, 2010b: 6). Pressechef i Enhedslisten, Pelle Dragsted, siger at sociale

medier som Facebook giver muligheden for selv at ”sætte dagsordenen og placere

budskaberne meget præcist til dem, der overvejer at stemme på os. Vores vælgere

færdes meget i de samme netværk, så der skal ikke mange klik til, før budskabet er

sendt videre til en stor gruppe potentielle vælgere” (Østergaard, 2010c: 5). Og

kampagnechef fra SF, Rasmus Meyer, vil bruge sociale medier, fordi det er en

”billigere måde at føre kampagne på end traditionelle annoncer” (Østergaard,

2010b: 6). Et gennemgående tema fra de fire partiers kampagnefolk er at sociale

medier er smarte, billige, vigtige, og at man kan – og bør – opbygge en relation til

vælgeren.

Men ifølge Hansen og Hoff (2010) kan de elektroniske kampagneredskaber ikke

flytte personlige stemmer mellem partierne. Hvis man vælger at være tilstede på

nettet, så er de sociale medier det bedste sted at starte, men selv da vil effekten af

at bruge Facebook i bedste tilfælde være, at man flytter personlige stemmer fra en

af de andre kandidater på sit partis liste til sig selv (Hansen & Hoff, 2010: 24).


Side 25 af 47

Ud fra et demokratisk synspunkt om lige muligheder for at stille op og deltage som

kandidat ved et demokratisk valg er det stigende fokus på og den stigende brug af

elektroniske og sociale medier et interessant nybrud. Det er især de yngre

kandidater, der benytter sig af de elektroniske kampagneredskaber (Hansen & Hoff,

2010: 13), og valgkampsbudgettet er mindre afgørende for de elektroniske

kampagneredskaber end for de traditionelle. De elektroniske kampagneredskaber og

brugen af sociale medier ”har altså en tendens til at ”demokratisere” valgkampen og

gøre den mere lige” (Hansen & Hoff, 2010: 14-‐15).

Men der er også en risiko for at forventningerne til de elektroniske

kampagneredskabers effekt bliver for høje. Partierne og medierne var allerede

begyndt at få øjnene op for internettets potentiale for politiske kampagner med

Howard Deans græsrodsbevægelse, der bar ham fra ukendt kandidat uden penge til

reel konkurrent med rekorder i indsamlede midler ved det demokratiske primærvalg

i USA i 2003 (Trippi, 2004: 135-‐149). Virale videoer på internettet gav

opmærksomhed til bl.a. Radikale Venstre ved Folketingsvalget 2005, hvor en negativ

kampagne med citater Bertel Haarder fik stor succes (Breck & Pape, 2008: 74). Under

valgkampen 2007 var der flere artikler med det gennemgående tema ’valgkampen

vindes på nettet’. Og Barack Obamas ekstremt vellykkede og succesrige

valgkampagne har pustet endnu mere vind i sejlene.

David Plouffe, Obamas kampagneleder, beskriver de enorme summer der blev

samlet ind meget tidligt i kampagnen, og hvordan Obamas brug af internettet som

kampagneredskab hjalp til at facilitere dette, og hvordan de besøgende på deres

hjemmeside ”were not, on the whole, people dropping in casually to check out or

website – they were trying to discover how to get involved, and, once they did, many

became frequent volunteers and contributors” (Plouffe, 2009: 76). Den fortælling

om internettet som kampagneredskab, og de tal og enorme summer penge, der

følgelig var i spil i Barack Obamas valgkampagne, kan dog ikke stå alene. I

Newsweeks store reportage fra den amerikanske valgkamp 2008, portrætteres

Obamas New Media department, dvs. de personer, der beskæftigede sig med de

elektroniske valgredskaber og sociale medier, som ”cold realists” (Thomas et al,

2008: 86). Leder af underafdelingen for sociale medier, Chris Hughes, forklarer at det


Side 26 af 47

ikke bare handler om online entusiasme og energi for entusiasmens og energiens

skyld alene. Det er ”about making money, making phone calls, embedding video og

having video forwarded to friends.” (Thomas et al, 2008: 86). Målet var at gøre de

gamle teknikker – de traditionelle kampagneredskaber – mere effektive. Leder af

Obamas New Media department, Joe Rospars, uddyber: ”We didn’t invent the idea

of our supporters calling one another. We just made it a lot easier”. (Thomas et al,

2008: 86).

Så når historien kører i de danske medier at ”Den danske valgkamp bliver Obamask”

(Sheikh, 2010), skal man ikke lade sig forblænde af fokus på de nye, spændende

teknologier og redskaber. Der kan vindes meget ved at forbedre og mestre de

eksisterende kampagneredskaber. At Barack Obama var meget dygtig retorisk, var

suveræn til at holde taler og måske den bedste på sit kampagnehold til at skrive dem

(Plouffe, 2009: 40), kunne også pege i retning af at en så simpel og grundlæggende

disciplin som den politiske tale har et stort potentiale i Danmark. Det havde næsten

ingen effekt at deltage i vælgermøder eller gadearrangementer under

kommunalvalget (Hansen & Hoff, 2010: tabel 7, s. 24-‐26), selvom 60% af

kandidaterne deltog i vælgermøder og hele 90% deltog i gadearrangementer. I

stedet for helt at droppe disse kampagneredskaber på baggrund af deres ringe

effekt, kunne man forsøge at effektivisere dem og derved løfte kandidaten (og

partiet) op over det øvrige kandidatfelt. Men hovedparten af partier og kandidater

vælger at bruge megen energi på nye former for kampagner, fordi man lader sig

inspirere af de store valgkampagner i USA og Storbritannien, hvor det politiske

landskab er markant anderledes og valgkampagnernes budgetter langt større, så der

er råd til fx enormt avancerede hjemmesider. Det kan have en ”symbolsk effekt for

partierne at have designede og funktionsdygtige websites, fordi de ellers fremstår

som umoderne og ude af trit med den digitale virkelighed” og der kan endda være

tale om en ”ikke uvæsentlig ’me too’-‐effekt, hvor partierne er bange for at blive

offline, når deres konkurrenter går online” for de danske partier, der følgelig

etablerer partipolitiske platforme på nettet uden en klar webstrategi (Breck & Pape,

2008: 68).


Side 27 af 47

5. Metode

Denne analyse er et single-‐case study (Gerring, 2004), der har til formål at udvikle

viden om brug af elektroniske kampagneredskaber beskrevet ud fra en relationship

marketing tilgang. Undersøgelsens formål er altså som udgangspunkt ikke at måle,

hvilken effekt brugen af elektroniske kampagneredskaber har på stemmetallet. I

stedet vil jeg gå kvalitativt til værks i min analyse for at undersøge indholdet i min

case, og hvordan dette indhold kan beskrives med begreber fra relationship

marketing.

Data er behandlet med åben kodning, der efterfølgende er blevet renset for

overlappende og enslydende kategorier, for bedre at kunne præsentere det

kvalitative data i displays (Dahler-‐Larsen, 2002: 41).

5.1 Empiri

Frank Jensen er udvalgt, da han under valget var den politiker, der førte den

mest professionaliserede kampagne, og kan derfor bruges til at sige noget om

den nyeste udvikling inden for politiske kampagner i Danmark.

Min empiri består af materiale fra Frank Jensens personlige Facebook-‐profil.

Frank Jensen har desuden en politiker-‐side, men den har dels færre fans, end den

personlige profil har ’venner’, dels har den kun eksisteret mens Frank Jensen har

været overborgmesterkandidat. Der er altså mere data til rådighed på den

personlige profil.

Datamaterialet er indsamlet fra 30. november 2008 til 04. maj 2010.

Afgrænsningen er lavet på en måde, så der indgår opdateringer fra før Frank

Jensens annoncerer sit kandidatur, så det er muligt at se, om der sker et skift fra

personen Frank til overborgmesterkandidaten Frank Jensen. Derudover var det

– for at belyse det femte kriterium, at en relation er langsigtet – nødvendigt at

inddrage opdateringer, der er skrevet efter valget. Jeg valgte at inkludere så


Side 28 af 47

meget som muligt, og afgrænsningen er således foretaget den dag, data blev

samlet, nemlig 4. maj 2010.

6. Analyse

I det følgende afsnit vil jeg forsøge at undersøge Frank Jensens brug af sociale

medier som relationship marketing ud fra kriterier og teoretiske

indgangsvinkler formuleret af Jackson og Bannon.

6.1 Afrapportering

Enkelte opdateringer har overlap, dvs. at de fx både indeholder personlige og

kampagnerelaterede budskaber. Et eksempel er:

”I dag var jeg blandt andet ude og hilse på de første mange frivillige, som

skulle æve sig i at gå dør-til-dør. Derefter gik turen til Valby Kulturdage,

hvor jeg smuttede omkring Speaker's Corner. I aften skal jeg til landskamp

i Parken”

(Frank Jensens Facebook-‐profil d. 5-‐sep-‐2009)

Første del af opdateringen omhandler frivillige og er således kampagnerelateret.

Den sidste del om landskamp i Parken er rent personligt, da den blot omhandler

Frank Jensens privatliv og ikke har nogen politisk eller valgkampsmæssig værdi i

sig selv.

Distinktionen mellem kampagnerelateret og politisk opdatering er relevant at

have med i den sammenhæng, da der i det langsigtede perspektiv fortsætter med

at være opdateringer efter et valg, der har politisk indhold, men som ikke

længere har noget at gøre med en kampagne. Desuden får opdateringer med

politisk indhold en anden værdi for vælgeren, end opdateringer, der har at gøre

med valgkampen.


Side 29 af 47

Figur 3: Illustration af de enkelte statusopdateringstypers relation. Alle opdateringer om 'besøg',

hører således under 'aktiviteter', der igen hører under 'kampagne'.

6.2 Frekvens

Frank Jensens facebookprofil opdateres ofte, af og til flere gange dagligt, og i

valgkampen er det meget få dage, der ikke kommer en opdatering.

Følger man Bannons relational marketing continuum (Bannon, 2005: 80) vil den

politiske kampagne søge at udvikle relationen mellem politiker og vælger i en

bevægelse fra ’positive’ over ’strong’ til ’advocate’. I en udvekslingsoptik vil

vælgeren være mere tilbøjelig til at indgå i en transaktion, hvis vælgeren i

forvejen har fået noget til gengæld. Konkret kan vælgeren give sin stemme, og

politikeren kan give frekvente opdateringer, der er af værdi for vælgeren, over

en længere tidsperiode og på en måde, hvor vælgeren føler sig inddraget,

indbudt og relevant.

Det vigtigste tidspunkt for politikeren at opfylde sin del af transaktionen er ved

valget, da det er her, vælgeren bør opfylde sin del i stemmeboksen. Jeg forventer

derfor en stigende aktivitet fra Frank Jensen op til valget d. 17. november.

Typer

Politik

Omtale Statement Blogindlæg

Personlig Kampagne

Kampagnerelateret

Kampagne (generelt)

Bliv fan/tilmeld tjeneste

Dør-‐til-‐dør Indbyder til deltagelse

Tak for opbakning

Aktiviteter

Besøg Event Debat


Side 30 af 47

Det samlede antal opdateringer på Frank Jensens facebookprofil fordeler sig

således:

Figur 4: Aggregeret sum af alle opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid

Den blå kurve beskriver det totale antal af opdateringer på Frank Jensens

Facebookprofil. Kurvens hældning er således udtryk for den frekvens, hvormed

profilen opdateres. Jo hyppigere, profilen opdateres, jo stejlere bliver kurven.

Kurvens udvikling går fra relativt flad i perioden november ’08 til august ’09 til

relativt stejl i perioden september ’09 til november ’09. I denne periode op til

valget 17. November intensiveres kommunikationen mellem Frank Jensen og

vælger – for derefter at gå næsten i sig selv igen i perioden november til

december. Herefter igen en stigning i løbet af foråret 2010.

Udviklingen er interessant af flere årsager. Dels på grund af de tydelige

langsigtede perspektiver – mere om det senere. Og dels på grund af den øgede

aktivitet under valgkampen. Et nærmere kig på den tidsperiode viser, at

hældningen – og dermed opdateringsfrekvensen – er relativt stabil under

valgkampen. Kun de sidste dage før valget øger tilsyneladende aktiviteten

yderligere med budskaber der henholdsvis opfordrer til at vælgerne husker at


Side 31 af 47

stemme og efter valget takker for opbakningen og valget til overborgmester samt

takker til alle de frivillige, der har hjulpet under kampagnen.

Figur 5 Aggregeret sum af alle opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid – fokus på

september, oktober og november 2009.

6.3 Værdi

Udover selve interessant at undersøge, hvilken relation, der bliver dannet

mellem politikerne og vælgeren. Fokus er i denne opgave på politikeren, og jeg

vil derfor i følgende afsnit analysere, hvad Frank Jensens statusopdateringer

indeholder, og hvad disse statusopdateringer har af værdi.

6.3.1 Indhold og værdi: typer af statusopdateringer

Frank Jensens statusopdateringer fordeler sig i tre forskellige typer: de

personlige, de politiske og de kampagnerelaterede. Opdateringer, der er

kampagnerelaterede, forekommer hyppigst; ca. halvdelen af alle opdateringer er

direkte kampagnerelaterede.


Side 32 af 47

Type Politisk Personlig Kampagne

Antal 80 33 105

Tabel 1: Fordelingen af Frank Jensens statusopdateringer på typer

Ser man på udviklingen af fordelingen på typer over tid, kan man se et skifte i

kommunikationen fra Frank Jensen omkring august 2009:

Figur 6: Aggregeret sum af opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid - fordelt på

politiske (blå), personlige (rød) og kampagnerelaterede (gul) opdateringer.

Kurven for de personlige opdateringer følger ikke med de to øvrige kurver fra

august måned og frem – her er det tydeligt, at Frank Jensen skifter fra brugen af

Facebook som en ’normal’ person til at anvende det sociale medie instrumentelt

og i kampagneøjemed.

Fra august begynde kurven for de politiske opdateringer også at vokse mere end

tidligere. Frank Jensens er begyndt at kommunikere sine valgkampsbudskaber

under overskriften ”Respekt for København”, som han også deler med sine

Facebookvenner som blogindlæg, links til omtale, eller statusopdateringer med


Side 33 af 47

kommentarer på en given politisk dagsorden, der kører den dag – et såkaldt

statement.

Allerede fra juli begynder de kampagnerelaterede opdateringer at udkomme

med hyppigere frekvens end de øvrige. Denne tendens fortsætter også under

selve kampagnen.

Figur 7: Aggregeret sum af opdateringer på Frank Jensens Facebookprofil over tid - fordelt på

politiske (blå), personlige (rød) og kampagnerelatede (gul) opdateringer. Fokus på august,

september, oktober og november 2009.

Kampagnerelaterede opdateringer dækker over Franks aktiviteter foruden

opdateringer, der i det hele taget har med Franks valgkampagne at gøre.

Karakteristisk er, at disse opdateringer er forholdsvis generiske og kunne tilhøre

hvilken som helst kandidat fra et hvilket som helst parti. I perioden fra Frank

Jensen annoncerer sit kandidatur d. 27. marts og frem til valget d. 17. november

2009 skriver Frank Jensen 154 statusopdateringer. Hele 53 af disse handler om

et besøg på en virksomhed, organisation eller offentlig institution, eller en event,

der er kampagnerelateret, fx uddeling af roser eller croissanter.

Vælgeren får som udgangspunkt ikke noget ud af at vide, hvor Frank Jensen lige

har været, eller hvor han er på vej hen. Det har en relevans for det lille publikum,


Side 34 af 47

der møder op på de steder, Frank Jensen besøger eller er til debat ved. Besøg i en

politisk kampagne kan have den værdi, at de fortæller noget om kandidatens

prioriteter. Ofte kobler Frank Jensen også et politisk budskab ind i den

statusopdatering, han skriver. På den måde knyttes den fysiske aktivitet sammen

med en holdning, og på den måde differentieres Frank Jensen fra andre

politikere, der er på lignende besøg.

6.3.2 Indhold og værdi: Politik

Frank Jensens kampagneslogan var ”Respekt for København”. Det dækkede over

tre kerneområder for kampagnen: ”Ungerne”, som dækker over bl.a. børn, unge,

dagsinstitutioner og folkeskolen. ”Gaderne”, som dækker over et opgør med

bandekrigen. Samt ”I morgen”, som henviser til klima, miljø, energi og trafik

(www.frank-‐jensen.dk/deltag/respekt-‐for-‐københavn/ og http://frank-‐

jensen.dk/frank/10sekunder/ ).

I min analyse af indholdet af de politiske statusopdateringer på Frank Jensens

Facebookprofil, har jeg registreret 12 distinkte politiske emner. Fordelingen

mellem de forskellige emner forholder sig således:

Det er tydeligt at bandekrigen har fyldt allermest i Frank Jensens

kommunikation, både før og efter valget. Det er også et emne, der interesserer

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Bandekrig

Generelt

Arbejdsmarked

Økonomi

Børn

Integration

Folkeskole

Miljø/trapik

Kultur

Udkantsdanmark

Ytringsfrihed

Ældre

Antal indlæg


Side 35 af 47

både pressen og borgerne i København, og det er ikke uvæsentligt at Frank

Jensens har en fortid som justitsminister. Frank Jensen havde i forvejen meget

stor troværdighed i bekæmpelse af kriminalitet, og derfor havde en fjerdedel af

alle politiske statusopdateringer noget med bandekrigen at gøre.

Det kan virke overraskende, at emnerne arbejdsmarked og økonomi rangerer så

højt på listen over emner, Frank Jensen har skrevet politiske statusopdateringer

eller blogindlæg om. Men langt hovedparten af disse indlæg er skrevet efter

Frank Jensens er tiltrådt som overborgmester i København. Idet Frank Jensen

træder ind i det embede, han er blevet valgt til, skifter hans kommunikation – og

dermed hans relation til de vælgere, der følger ham på Facebook – fra

campaigning til governance. Der lanceres en Ungejobpakke såvel som et

økonomisk udspil, der bærer overskfriften ’Kickstart København’.

Hvorfor skriver Frank Jensen næsten ikke om økonomi og arbejdsmarked før

han er blevet valgt til overborgmester? Der kan findes flere forklaringer. En

forklaring kan være, at de økonomiske tiltag i vælgernes optik blot er det

fundament, der holder det hele sammen, men at de bliver i højere grad bliver

stimuleret emotionelt af emner som bandekrig (tryghed) og folkeskoler (børn).

En anden forklaring kan være, at Socialdemokraterne står svagere på emner som

økonomi, skat og finanspolitik end Venstre og Konservative. Adspurgt om, hvem

der er bedst til at løse landets økonomiske problemer i almindelighed ved

Folketingsvalget i 2007, svarede 58% at en borgerlig regering er bedst, mens

24% svarede, at en socialdemokratisk regering vil være bedst. (Goul Andersen,

2008: 22). Tallene er ikke direkte overførbare til det københavnske

kommunalvalg 2009, men forskellen mellem befolkningens perception af den

borgerlige vs. den socialdemokratiske håndtering af økonomien generelt er

alligevel så signifikant, at den må tages i betragtning.

6.3.3 Indhold og værdi: kampagnerelateret

Frank Jensens kampagnerelaterede Facebook-‐opdateringer stemmer relativt

godt overens med Hansen og Hoffs (2010) klassifikation af de forskellige nyere

kampagneredskaber, der blev anvendt under kommunalvalget 2009. Frank


Side 36 af 47

Jensen opfordrer sine Facebook-‐relationer til at gå dør-‐til-‐dør, til at tilmelde sig

SMS-‐tjeneste og Facebook-‐fanside, og indbyder til at deltagelse ved

gadearrangementer og vælgermøder. Med disse opdateringer forsøger Frank

Jensen at konvertere tilkendegivelse af støtte til konkret hjælp. På samme måde

som Obamas New Media department altid havde i fokus at skabe resultater og

ikke bare snak (Thomas et al, 2008: 86).

6.3.4 Indhold og værdi: aktiviteter

Før eller efter et besøg, en event eller en debat, skrev Frank Jensen ofte

statusopdateringer, der relaterede sig hertil. Disse opdateringer skulle højst

sandsynligt skabe opmærksomhed og fungere som reklame, så der ville dukke

Frank Jensen-‐støtter op. Alternativt lagde Frank Jensen ofte billeder op

efterfølgende for at synliggøre aktiviteten.

Disse opdateringer forekommer meget ensformige, og hører nok nærmere til i

lokalaviserne end på et socialt medie. Medmindre der er vælgere, der har meget

stærke følelser for en særlig virksomhed eller institution, er det de færreste, der

vil ændre holdning til Frank Jensen og styrke relationen (Bannon, 2005: 80),

fordi han har været i debat, besøgt en børnehave eller delt foldere ud. Tværtimod

kan den store mængde af opdateringer virke trættende for den enkelte vælger,

og kan have den samme negative effekt som anden overeksponering (Hansen &

Hoff, 2010: 23)

6.4 Feedback

Facebook leverer i sin natur mulighed for at vælgeren kan give feedback til Frank

Jensen, men en gennemgang af Frank Jensens statusopdateringer i perioden

november 2008-‐maj 2010 viser, at det er meget sjældent at Frank Jensen

indbyder til det. Det kan hænge sammen med, at det først er idet Frank Jensen

annoncerer sit kandidatur, at han begynder at bruge sin profil politisk. Og på det

tidspunkt er hans valgkamp allerede i gang. Sammenlignet med Lees-‐

Marshments (2001b) markedsorienterede parti, så var han altså så relativt tæt


Side 37 af 47

på valget, at han i marketingsprocessen er nået forbi de stadier, hvor der

indhentes markedsintelligens og produktet designes og justeres. Derfor ligger

politikken, budskabet og kommunikationen fast, og det er derfor først på den

anden side af stemmeafgivelsen i valgcyklussen, at produktet kan redesignes på

baggrund af ny markedsintelligens. Og den proces er formentlig ikke startet blot

5 måneder inde i Frank Jensens periode som overborgmester.

6.5 Målrettet kommunikation

Frank Jensen havde både en Facebook-‐profil og en såkaldt Facebook-‐fanside, men

sidstnævnte havde ikke nær så mange tilhængere som Frank Jensens egentlige profil

havde venner. Begge steder blev der udsendt de samme opdateringer, og

opdateringerne var ikke målrettet nogen særlig gruppe, da Facebook som medium

ikke tillader egentlig segmentering, medmindre afsenderen har delt sine Facebook-‐

relationer op manuelt. Det er ellers oplagt at målrette sin kommunikation, så den

bliver relevant for vælgeren; ikke bare kan det være ekstra interessant for vælgeren

at læse, hvad Frank Jensen har af holdninger eller kampagneaktiviteter i netop den

bydel, vælgeren bor i. Det kan endda virke irrelevant og irriterende for vælgeren at

modtage information om lokale udspil og aktiviteter, der foregår i andre bydele end

vælgerens egen. Teknologien har udviklet sig siden, og med Facebook-‐annoncering

har man i dag målrette sin kommunikation på variable som alder, køn og interesser.

Men Frank Jensens Facebook-‐profil havde ikke mulighed for at anvende denne

målretning af kommunikation, og opfylder således ikke Jacksons fjerde kriterium.

6.6 Langsigtet relation

Det er svært at vurdere, hvorvidt forholdet mellem Frank Jensen og hans vælgere

kan kaldes langsigtet, da relationsopbygningen i skrivende stund ligger mellem to

klassifikationer. Frank Jensens kandidatur blev først annonceret i april, og det har

derfor været umuligt at etablere en relation mellem kandidat og vælger på længere

end 7 måneder op til valget. En optimal analyse af den langsigtede relation bør

strække sig over en hel valgcyklus for bedst at kunne beskrive relationship


Side 38 af 47

marketings rolle og betydning i relation til den øvrige politiske marketingsproces i

partierne.

7. Diskussion

Fortsætter Frank med relationship marketing tænkningen uden at rende ind i

(negative) critical incidents, kan han gå ind i næste valgkamp som en meget stærk

kandidat. Der er brug for en koherent, integreret relationship marketing strategi, der

ikke bare maksimerer antallet af støtter, men også bygger på stærke, langvarige

relationer mellem vælger og kandidat. Strategien bør i første omgang satse på de

vælgere, der allerede har knyttet stærke bånd til Frank Jensen – i Bannons

terminologi de støtter, der ligger over T2. Det er langt mere effektivt at bygge videre

på disse relationer og gøre dem stærke, end det er at forsøge at lave flere relationer

af medium styrke (de relationer, der ligger mellem T1 og T2).

Vælgeren tilkendegiver ved at være fan af Frank Jensen også til sine egne venner

eller relationer på Facebook, hvem vedkommende støtter. Nogle vælgere følger

måske med i flere politikeres opdateringer – måske endda fra flere forskellige

partier, for at finde ud af, hvem der appellerer mest til netop hans eller hendes

ønsker og interesser. Bannon karakteriserer disse relationer som ’”loosely alligned”

eller ”multi-‐relational” (Bannon, 2005: 85). Men uanset om vælgeren har flere

politiker-‐relationer eller ej, så legitimerer vælgeren den pågældende politiker over

for sine egne venner ved at tilkendegive, at politikeren af den ene eller den anden

grund er så interessant for vælgeren, at vælgeren har lyst til at danne en relation

med politikeren. Denne feature er relativt unik for Facebook i forhold til andre

teknologier under politisk relationship marketing. Når man melder sig til et

nyhedsbrev, melder sig ind i et parti, donerer penge eller endda stemmer på en

given politiker, foregår det altid i hemmelighed, medmindre vælgeren selv aktivt

ytrer, at det er sket. Relationsopbygningen på Facebook er offentlig, og det kan også

have en psykologisk effekt på vælgerne.


Side 39 af 47

I et udvekslingsperspektiv betyder det endvidere, at vælgeren allerede ved at

oprette relationen på Facebook og dermed offentliggøre sin støtte eller interesse,

indleder en transaktion med politikeren.

Langsigtet er det ud fra relationship marketing tilgangen også spændende, om Frank

Jensen er i stand til at fastholde relationen til de vælgere, han fik etableret kontakt

med op til valget i 2009. Derfor vil det også være naturligt at følge op på

relationsopbygningen i forlængelse af denne opgave ved næsten kommunalvalg for

at undersøge, hvorvidt nogen af de personer, der støttede Frank Jensen på Facebook

ved kommunalvalget i 2009, har tænkt sig at støtte ham igen i 2013 og rent faktisk

stemme på ham. Endvidere vil det være interessant at belyse, om Facebook-‐

relationen – altså den tekniske løsning – har gjort nogen forskel, eller om den blot er

et medium, der kan erstattes med noget andet (fx Twitter eller de kommende

sociale medier), og at den egentlige relation eksisterer som abstrakt begreb på den

måde Bannon (2005) beskriver det.

I forlængelse af Hansen og Hoffs (2010) analyse af effekten brugen af forskellige

kampagneredskaber danner denne analyse bro mellem relationship marketing

tilgangen og den mere instrumentelle måling af sammenhængen mellem

kampagneredskaber og personlige stemmer. Hansen og Hoff konkluderer netop, at

det ikke blot handler om tilstedeværelsen på internettet, men også om hvordan man

anvender de elektroniske redskaber. Denne opgave har forsøgt at belyse dette ved

kvalitativt at analysere indholdet af Frank Jensens Facebook-‐profil i en politisk

relationship marketing optik, men effektmålingen af den langsigtede relation kan

først ske efter næste kommunalvalg. Endvidere kan analysen som single-‐case study

danne grundlag for videre analyse af andre politikeres eller partiers brug af politisk

relationship marketing.


Side 40 af 47

8. Konklusion

Jeg har i denne opgave undersøgt Frank Jensens brug af Facebook før, under og

efter kommunalvalget 2009. I stedet for blot at undersøge den praktiske brug af

Facebook som elektronisk kampagneredskab, har opgaven gennemgået Frank

Jensens opdateringer ved hjælp af en kvalitativ analyse af Facebook-‐profilens

indhold.

Ud fra en politisk relationship marketing analyse overholder Frank Jensens brug

af Facebook en del af de kriterier, som Jackson opstiller, men ikke alle.

Inddragelse af vælgerne begrænser sig til opfordringer om at møde op til

aktiviteter, hjælpe med plakater og andre opgaver, der hører til i kategorien

under de traditionelle kampagneredskaber.

Selvom mediet giver rig mulighed for feedback og debat, efterlyses dette af flere

årsager ikke. Men det kan blive en nødvendighed for at vælgeren på lang sigt vil

opretholde relationen til Frank Jensen.

De konkrete statusopdateringer bidrager i nogen grad til at skabe værdi for

vælgeren, der ved at danne en Facebook-‐relation til Frank Jensen får nyheder,

politiske udspil og viden om aktiviteter leveret i et overskueligt format og på et

socialt medie, der er en integreret del af deres hverdag.

Det er meget svært at bestemme, om Frank Jensens brug af Facebook i sig selv

har givet flere stemmer på kort sigt. Følges analogien fra relationship marketing,

er der indikationer for, at man forsøger at få flere blivende kunder, dvs. vælgere

der danner langsigtede relationer. Men da der endnu ikke er afholdt endnu et

valg er det umuligt at bekræfte eller afkræfte politisk relationship marketings

tese om, at en langsigtet relation giver flere stemmer.

Politisk marketing og politisk relationship marketing er endnu meget nye

discipliner i dansk sammenhæng. Denne opgave forsøger at bidrage til området

politisk relationship marketing, men der er stadig brug for mere forskning på

området. Særligt vil en opfølgende analyse, der undersøger den langsigtede

relationsopbygning helt frem til og efter et valg være nyttig for teoriens

udvikling.


Side 41 af 47

9. Litteratur

Arndt, J. (1978): How Broad Should the Marketing Concept be?, Journal of

Marketing, Vol. 42, Jan., pp. 101-‐103 (3 sider)

Axford, B. and Huggins, R. (2002): Political marketing and the Aestheticisation of

Politics: Modern Politics and Postmodern Trends, in N. O'Shaughnessy and S. C.

Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 187-‐

207 (20 sider)

Bannon, D. (2005): Relationship Marketing and the political process, Journal of

Political Marketing, Vol. 4, No. 2/3, pp. 73-‐90 (18 sider)

Bartle, J. and Griffiths, D. (2002): Social-‐Psychological, Economic and Marketing

Models of Voting Behavior Compared, in N. O'Shaughnessy and S. Henneberg

(Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp. 19-‐37 (19 sider)

Bild, T. og Winther Nielsen, S. (2008): Partier i bevægelse. Arbejdspapir-‐serien.

Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet, pp. 1-‐34 (34 sider)

Breck, J. & Pape, P. (2009): Folketingsvalgkampen 2007 i cyberspace, Politik, vol.

11, no. 3, pp. 66-‐77 (12 sider)


Side 42 af 47

Butler, P. and Collins, N (2002): Considerations on Market Analysis for Political

Parties, in N. O'Shaughnessy and S. C. Henneberg (Eds.), The Idea of Political

Marketing, Praeger, Westport, pp. 1-‐17 (17 sider)

Butler, P. and Collins, N. (2003): When Marketing Models Clash with Democracy,

Journal of Public Affairs, Vol. 3, No. 1, pp. 52-‐62

Dahler-‐Larsen, P. (2002): At fremstille kvalitative data. Odense, Syddansk

Universitetsforlag. pp. 17-‐74 (57 sider)

Downs, A. (1957): An Economic Theory of Political Action in a Democracy, The

Journal of Political Economy, Vol. 65, No. 2 pp. 135-‐150 (15 sider)

Egan, J. (1999): Political Marketing: Lessons from the Mainstream, Journal of

Marketing Management, Vol. 15, pp. 495-‐503 (8 sider)

Gerring, J. (2004): What is a Case Study and What is it Good For?, American

Political Science Review, vol. 98, no. 2, pp. 341-‐354 (14 sider)

Goul Andersen, J. (2008): Et valg med paradokser: Opinionsklimaet og

folketingsvalget 2007, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 10-‐23 (14 sider)

Hansen, K. & Hoff, J. (2010): Den kommunale valgkampagne anno 2009. En

kommenteret tabelrapport. Arbejdspapir-‐serien. Institut for Statskundskab ved

Københavns Universitet, pp. 1-‐28 (28 sider)


Side 43 af 47

Henneberg, S. (2002): Understanding Political Marketing, in N. O'Shaughnessy

and S. Henneberg (Eds.), The Idea of Political Marketing, Praeger, Westport, pp.

93-‐170 (70 sider)

Henneberg, S. (2004): The Views of an Advocatus Dei: Political Marketing and its

Critics, Journal of Public Affairs, Vol. 4, No. 3, pp. 225-‐243 (18 sider)

Henneberg, S. and O´Shaugnessy, N. (2009): Political Relationship Marketing:

Some macro/micro thoughts, Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 1-‐2,

pp. 5-‐29 (24 sider)

Hoff, J. (2008): Påvirkes vælgerne af deres politiske internetbrug? Resultater fra

en undersøgelse af folketingsvalget 2007 på nettet, Politik, vol. 11, no. 3, pp. 50-‐

65 (15 sider)

Jackson, N. (2006): Political parties, Their E-‐Newsletters and Subsribers: One

Night Stands or a Mirriage made in Heaven? In Davies, J. and Newman, B. (Eds.):

Winning elections with Political Marketing. New York, The Haworth Press, pp.

149-‐175 (26 sider)

Katz, R. & Mair, P. (1995): Changing models of Party Organization and Party

Democracy: The Emergence of the Cartel Party, Party Politics, vol. 1, no. 1, pp. 5-‐

28 (23 sider)

King, G., Keohane, R. & Verba, S. (1994): Designing Social Inquiry: Scientific

Inference in Qualitative Research. Prinston University Press. Princeton. pp. 3-‐33.

+ 150-‐207 (86 sider)


Side 44 af 47

Knudsen, T. (2008): Et resumé: Valget til Folketinget den 13. November 2007,

Politik, vol. 11, no. 3, pp. 3-‐9 (6 sider)

Kosiara-‐Pedersen, K. (2010): Danish Party Membership. Arbejdspapir-‐serien.

Institut for Statskundskab ved Københavns Universitet, pp. 1-‐17 (17 sider)

Kotler, P. (1999): Marketing Management. 9th edition. Prentice Hall, pp. 465-‐492

(27 sider)

Kotler, P. and Levy, S. J. (1969): Broadening the Concept of Marketing, Journal of

Marketing, Vol. 33, Jan., pp. 10-‐15 (6 sider)

Lees-‐Marshment, J. (2001a): The Marriage of Politics and Marketing, Political

Studies, Vol. 49, pp. 692-‐713 (22 sider)

Lees-‐Marshment, J. (2001b): Political Marketing and British Political Parties,

Manchester University Press, Manchester, pp. 1-‐48 (48 sider)

Lees-‐Marshment, J. (2009): Political Marketing – Principles and Apllications,

New York, Routledge, pp. 199-‐236 + 266-‐293 (63 sider)

Lilleker, D. and Negrine, R. (2006): Mapping a market orientation: Can we detect

political marketing only through the lens of hindsight?, in Davies, J. and Newman,

B. (Eds.): Winning elections with Political Marketing. New York, The Haworth

Press, pp. 33-‐56 (22 sider)


Side 45 af 47

Luck, D. J. (1969): Broadening the Concept of Marketing — Too Far, Journal of

Marketing, Vol. 33, pp. 53 -‐ 55 (3 sider)

Moloney, K. (2007): Is political marketing new word or new practice in UK

politics?, Journal of Political Marketing. Vol. 6, No. 4, pp. 51-‐65 (14 sider)

Newman, B. I. (1994): The Marketing of the President, Sage, Thousand Oaks, pp.

63-‐133 (70 sider)

Newman, B. and Sheth, J. (1985): A model of primary voter behaviour, Journal of

Consumer Research, Vol. 12, pp. 178-‐187 (9 sider)

Ormrod, P. (2006): A Critique of the Lees-‐Marshment Market-‐Oriented Party

Model, Politics, Vol. 26, No. 2, pp. 110-‐118 (9 sider)

O’Shaughnessy, N. (2002): Toward an Ethical Framework for Political Marketing,

Psychology and Marketing, Vol. 19, No. 12, pp. 1079-‐1094 (15 sider)

Pelosi, C. (2007): Campaign Boot Camp: Basic Training For Future Leaders.

Sausalito, PoliPoint Press. pp. 34-‐58 + 116-‐145+ 167-‐220 (108 sider)

Plouffe, D. (2009): The Audacity To Win: The inside story and lessons of Barack

Obama’s historic victory. New York, Viking. pp. 1-‐54 (54 sider)


Side 46 af 47

Savigny, H. (2004): Political Marketing: A Rational Choice?, Journal of Political

Marketing, Vol. 3, No. 1, pp. 21-‐38 (17 sider)

Scammell, M. (1999): Political Marketing: Lessons for Political Science, Political

Studies, Vol. 47, pp. 718-‐739 (20 sider)

Sheikh, J. (2010, 10. juli): Den danske valgkamp bliver Obamask. Politiken, 1.

Sektion, p. 6. (1 side)

Thomas, E. et al. (2008). How He Did It: The Inside Story of Campaign 2008.

Newsweek, vol. CLII, no. 20, pp. 38-‐121 (70 sider)

Trippi, J. (2004): The revolution will not be televised: Democracy, the Internet and

the overthrow of everything. New York, Harper pp. 73-‐156 (63 sider)

Winther Nielsen, S. (2009): Politisk Marketing – Hvad skal det nytte?, Politik,

Årgang 12, Nummer 2, pp 69-‐81. (13 sider)

Winter Nielsen, S. og Høgenhaven, T. (2010): Introduktion, i Winther Nielsen, S.

og Høgenhaven, T. (Eds.) Politisk Psykologi – Fordi Politik er Personligt, Aarhus,

Aarhus Universitetsforlag, pp. 13-‐37 (24 sider)

Østergaard, M. (2010a, 6. maj). Interview: De politiske partier ved, hvor du bor.

Politiken, 1. sektion, p. 6 (1 side)


Side 47 af 47

Østergaard, M. (2010b, 6. maj). Sofavælgerne får uventede gæster i valgkampen.

Politiken, 1. sektion, p. 6 (1 side)

Østergaard, M. (2010c, 9. juli). Partierne opruster på Facebook og Twitter. Politiken,

1. Sektion, p. 5. (1 side)

9.1 Web

http://www.frank-‐jensen.dk/deltag/respekt-‐for-‐københavn/ , Lokaliseret d. 18.

Maj 2010

http://www.frank-‐jensen.dk/frank/10sekunder/ , Lokaliseret d. 18. Maj 2010.

Facebook. (2010, 4. maj). Facebook | Frank Jensen. Lokaliseret d. 4. maj.

http://www.facebook.com/profile.php?id=1457965700&ref=ts fra 30.

Documents

Frank Jensens relationship marketing - midlet til sejr eller spil for galleriet?