Forbrugerintentioner i et onlineunivers - PUREpure.au.dk/portal/files/71141242/Afhandling.pdf · Maffesoli afviser individualisering gennem brug af brands og tribes og hans tilgang

Forbrugerintentioner i et onlineunivers - Et casestudie i Trendsales’ forbrugsfællesskab

Annika Kikke Andersen

Vejleder:

Erik Sloth

Marts 2014

Antal anslag: 139.105

Antal normalsider: 63,2

Specialeafhandling i Virksomhedskommunikation, Cand. Ling. Merc.

Institut for Erhvervskommunikation

Aarhus Universitet, Business and Social Sciences



Side | 2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ...................................................................................................................................... 7

1.1. Problemformulering ............................................................................................................................... 7

1.2. Afgrænsning ............................................................................................................................................ 8

1.3. Referenceramme .................................................................................................................................... 8

1.4. Præsentation af case ............................................................................................................................ 11

1.4.1. Motivation for valg af case ............................................................................................................ 12

1.5. Begrebsafklaring ................................................................................................................................... 13

2. Videnskabsteoretiske overvejelser ................................................................................................ 14

2.1. Metode ................................................................................................................................................. 14

2.1.1. Udfordringer i brugen af netnografi .............................................................................................. 15

2.2. Ontologi ................................................................................................................................................ 16

2.3. Epistemologi ......................................................................................................................................... 16

2.4. Metodologi ........................................................................................................................................... 16

2.5. Metodedesign ....................................................................................................................................... 17

2.5.1. Dataindsamling .............................................................................................................................. 17

2.5.2. Arkivdata ........................................................................................................................................ 17

2.5.3. Selvfrembragte data ...................................................................................................................... 17

2.5.4. Feltnoter ........................................................................................................................................ 18

2.6. Validitet og reliabilitet .......................................................................................................................... 18

3. Forbrugeradfærd, forbrugerkultur og den postmoderne forbruger ................................................. 19

3.1. Den postmoderne forbrugeradfærd .................................................................................................... 19

3.2. Indvirkninger på forbrugsmønstret ...................................................................................................... 20

3.3. Tendenser i forbruget ........................................................................................................................... 21



Side | 3

3.4. Den postmoderne forbruger i fællesskab med marketing 1.0 – 3.0 .................................................... 23

3.5. Online forbrug ...................................................................................................................................... 26

3.6. Delkonklusion ....................................................................................................................................... 28

3.7. Komplikationer i virksomheders indtrængen i fællesskaber ................................................................ 29

4. Præsentation af teori .................................................................................................................... 31

4.1. Nordisk kontra latinsk tilgang til forbrugerkultur ............................................................................ 31

4.1.1. Kritik af Cova og Covas anskuelser: ............................................................................................... 33

4.2. Hvad er tribes? ................................................................................................................................ 34

4.3. The linking value .............................................................................................................................. 36

4.4. Tribale spor ...................................................................................................................................... 36

4.5. Det tribale firkløver ......................................................................................................................... 37

4.5.1. Horisontale akse ............................................................................................................................ 37

4.5.2. Vertikale akse ................................................................................................................................ 38

4.6. Tribens roller ................................................................................................................................... 39

4.6.1. Forbrugere som aktivatorer .......................................................................................................... 40

4.6.2. Forbrugere som dobbelt agenter .................................................................................................. 41

4.6.3. Forbrugere som hijacker ................................................................................................................ 41

4.6.4. Forbrugere som entreprenører ..................................................................................................... 42

4.7. Motivationsdynamikker ................................................................................................................... 44

4.8. Opsummering .................................................................................................................................. 45

5. Analyse af det impiriske materiale .................................................................................................... 46

5.1. Tribale spor ........................................................................................................................................... 47

5.1.1. Tilgængelighed i triben .................................................................................................................. 47

5.2. Den synlige akse ................................................................................................................................... 48

5.3. Den usynlige akse ................................................................................................................................. 48

5.4. Roller i triben ........................................................................................................................................ 49



Side | 4

5.5. Sympatisøren og praktikeren ............................................................................................................... 50

5.6. Deltageren og medlemmet .................................................................................................................. 51

5.6.1. Delkonklusion ................................................................................................................................ 52

5.7. Tribens roller ........................................................................................................................................ 53

5.7.1. Tendenser i triben ......................................................................................................................... 53

5.7.2. Tribens roller i praksis.................................................................................................................... 54

5.7.3. Aktivator rolle ................................................................................................................................ 54

5.8. Motivationsdynamikker ........................................................................................................................ 61

5.9. En sammenligning med alternativ online tribe .................................................................................... 64

6. Konklusion ....................................................................................................................................... 65

7. Perspektivering: ............................................................................................................................... 66

8. Litteraturliste ................................................................................................................................... 67

Modeloversigt

Bilag



Side | 5

Abstract

This thesis deals with consumer culture and relations within the online consumer community on

Trendsales.dk – a website which primary function is to facilitate consumers with an online marketplace,

where members can buy and sell secondhand items such as clothing, make-up, accessories etc. A second

feature on the website is a debate forum, where consumers can discuss and interact with one another

around different topics.

There is a great interaction within this debate forum, where users discuss all sorts of topics such as

children, culture, fashion, relationships, personal problems, brands etc., which catches my interest and

makes me wonder; what motivates the consumers in engaging with Trendsales’ online community?

The thesis offers a discussion on the consumers’ development throughout time from being a modern

consumer with focus on the product and its functional value, towards becoming a postmodern consumer

seeking other demands in their consumption. Today, emotional value plays a significant role in

consumption, as recognition and admiration influences the choices the consumer make, as he or she

interacts in a variety of social contexts offline as well as online.

These aspects make the consumer join communities, as these contribute to the creation of the users’

identity, as well as they become reflections of the way we wish to appear in the society. This is all

contributing factors to why consumers actively participate in Trendsales’ community, because it offers a

platform, where one can obtain relations with other consumers, who share the same values as themselves,

and they therefore perceive as equals.

In order to respond to this problem Cova & Cova’s theory on tribal marketing is incorporated in the analysis

of Trendsales’ community, where it is held against the empirical findings, which are collected through the

method Netnography presented by Kozinets. The method consists of monitoring the object that seeks

examined, and is in this thesis obtained by monitoring the activities on Trendsales’ community throughout

a period of time.

The tribal marketing theory just presents some theories on consumers’ motivation for engaging in

consumer relations. Cova & Cova represents the idea that today’s consumer prefer social interactions over

brand value when consuming, which means that the social interactions facilitated around a brand is

essential, and not the brand itself.

Cova & Cova’s tribal marketing presents a model containing four consumer roles that must be present

within a tribe in order for it to be fulfilled and attractive. The analysis of Trendsales’ postmodern tribe

reveals that the community doesn’t contain all four roles, which conflicts with the theory.



Side | 6

However this is not assessed as an issue because even though only two of the four roles are visible in the

tribe, it is sufficiently dynamic and appealing in its interactions with one another and is indeed providing

the consumers with relevance and convergence around consumption. Consequently this specific tribe

partly neglects the theory and proves that it is capable of being a successful and fulfilled tribe that attracts

many members.

Another part of Cova & Covas tribal theory is the roles that tribes, as a unified community, can take upon

brands, companies, trends etc. Through social interactions between members in a tribe a common

perception can emerge which determines the role taken by the tribe towards a brand, company, trend etc.

This is present in Trendsales’ community, where many different opinions occur, experiences are shared,

and the overall conversations on different topics contribute to common consensuses which for the

members are appealing. The social interactions provide knowledge, affirmation and virtual friendships

occur – all factors that confirm the problem of the thesis and clarify the consumers’ motivation for

engaging in this specific tribe.

Characters: 3301



Side | 7

1. Indledning

Forbrugerismen har gennemgået forskellige faser siden forbrug i fordums tid blev et begreb.

Forbrugets udvikling tog for alvor fart i takt med industrialiseringens frembrusning, hvor alle forbrugere

pludselig fik adgang til produkter qua masseproduktionens lave priser. Brands og produkter vandt indpas og

betydning hos den daværende moderne forbruger, som fjernede fokus fra det sociale forbrugsfællesskab,

hvor materielle ting blev lånt ud blandt venner og familie alt efter behov. Det er denne epoke, der af Cova

og Cova (2002) betegnes som den moderne forbrugers tid, som præsenterer den nordisk tilgang til forbrug,

mens det i dag er andre faktorer, der spiller ind, når vi forbruger.

I dag betegnes vi forbrugere som postmoderne forbrugere, hvilket af Cova og Cova repræsenteres i en

latinsk tilgang til forbrug, hvor essensen er, at vi igen søger tilbage i fællesskaber, hvor medaktører skal yde

indflydelse på vores forbrug. I dag vælger vi forbrugere selv de fællesskaber, som vi mener, kan konstruere

os selv og er repræsentativ for det, vi ønsker at fremstå som. Disse fællesskaber har ændret form siden vi

kunne betegne os selv som ”moderne forbrugere”.

I takt med teknologiens udvikling foregår meget af den postmoderne forbrugers liv i den virtuelle verden;

her går vi i banken, ordner vores skat, modtager vores lønseddel, køber vores dagligvarer og det er i

stigende grad her, vi finder vores sociale fællesskaber. Således har de sociale medier overtaget og i dag

plejer mange forbrugere deres sociale relationer via teknologiske platforme som eksempelvis Facebook,

hvor vi kan holde os opdateret om hinandens liv, chatte sammen, dele billeder osv.

I dag indgår individet i mange forskellige fællesskaber, hvor vi kan få tilfredsstillet de behov, vi har for at

kunne konstruere den person, vi ønsker at fremstå som. Der søges mod at opnå en samhørighed med andre

forbrugere, hvorigennem vi kan konstruere vores forbrug og de fællesskaber vi indgår i, repræsenterer

dermed vores personlighed, også som forbruger, og netop derfor er fællesskaber interessante at

undersøge. Et sådan socialt fællesskab findes på hjemmesiden Trendsales, som er en åben markedsplads,

hvor forbrugerne kan sælge og købe tøj, sko, make-up, møbler osv. Som en ekstrafunktion på sitet har

brugerne mulighed for at engagere sig i et fællesskab, hvor alle emner kan diskuteres. Denne mulighed

benytter mange brugere, hvilket har vakt interesse. Der findes utrolig mange debatsider på internettet,

men hvad er det, der er interessant og tillidsvækkende ved denne hjemmeside? Hvad får forbrugerne ud af

specifikt at engagere sig i den grad de gør i netop denne hjemmeside? Dette er spørgsmål, der ønskes svar

på i afhandlingen, hvorfor problemformuleringen lyder;

1.1. Problemformulering

Hvad motiverer forbrugerne til at indgå i Trendsales’ forbrugsfællesskab?



Side | 8

1.2. Afgrænsning

I henhold til afhandlingens emne erkender jeg, at der er flere teoretikere, der arbejder med teorier

indenfor tribal marketing og forbrugsfællesskaber, men at der i denne afhandling tages udgangspunkt i den

teori, som Cova m.fl. præsenterer. Valget er truffet på baggrund af Covas veludviklede og afprøvede teori,

der vurderes som værende mest plausibel.

Jeg afgrænser mig således fra at arbejde med en teoretiker som Maffesoli, som tager en anden tilgang til

tribal marketing. Hans teori vurderes til at være mindre teoretisk funderet end Cova og Cova, som dog er

inspireret af Maffesolis perspektiv. Maffesoli afviser individualisering gennem brug af brands og tribes og

hans tilgang afviser en atomistisk, individualistisk information af mennesker som individer. (Cova, Kozinets

& Shankar 2007: 5) Der drages dog paralleller til Maffesoli i afhandlingen, dog uden at dette er

udslagsgivende.

Jeg afgrænser mig fra at udvide mit metodedesign således, at det udelukkende består af netnografiske

observationer i henhold til Kozinets teori. Dette sker på baggrund af ønsket om ikke at influere det

undersøgte gennem personlige interviews, fokusgruppeinterviews eller spørgeskema, hvor mere specifik

viden omkring forbrugernes intentioner omkring tilstedeværelse i det undersøgte fællesskab. På denne

måde vurderes der, at kunne opnå bedst mulige og mest reelle resultat. I forlængelse af brugen af

netnografi afgrænser jeg mig fra at opfylde hele Kozinets guideline for brug heraf. Dette valg er truffet på

samme baggrund som førnævnte, således at det undersøgte er ubevidst herom. Omtalte guideline

gennemgås i metode afsnittet senere i opgaven.

1.3. Referenceramme

Trendsales er en online markedsplads, hvor alle er velkomne og den primære interaktion forbrugere

imellem består i køb og salg af produkter. På Trendsales’ website optræder derudover et online

community, hvori alle med en brugerprofil kan interagere med andre brugere ved at lave et indlæg. Et

indlæg kan omhandle alle emner og alle kan kommentere herpå, såfremt visse etiske retningslinjer

overholdes. Ud fra det faktum at Trendsales ikke tilbyder forbrugerne et fysisk produkt at diskutere ud fra,

så er det interessant at vide, hvad det er, der forbruges, når forbrugerne engagerer sig i dette fællesskab på

communitiet? Og det overhovedet et forbrug, der er omdrejningspunktet for fællesskabet eller hvad

skaber interaktionen?

Spørgsmålet om hvorfor man som forbruger vælger at engagere sig i dette online fællesskab, giver

anledning til at undersøge fællesskabets agenda i dybden. Når forbrugerne ligeså godt kunne bruge et

hvilket som helst andet åbent forum, hvad får dem så til at engagere sig netop her? Er det graden af



Side | 9

involverede brugere, der gør at man er garanteret respons fra andre, der motivere den enkelte til at være

aktiv? Eller er det den identitet, der skabes indenfor fællesskabets rammer, som er interessant?

Forbrug trækker tråde til begrebet markedsføring, som ofte danner baggrunden for et forbrug, hvor

forbrugeren er påvirket af forskellige faktorer, som er afgørende for det valgte forbrug. Forbrugeren lader

sig påvirke i sine valg og i dag har markedsføringen udviklet sig fra den traditionelle markedsføring til den

relationelle markedsføring. En diskussion omkring dette er en nødvendighed for at fastlægge, hvilket

teoretisk grundlag der er relevante i opgaven.

Den traditionelle markedsføringsstrategi har til formål at hverve så mange kunder som muligt, hvortil der

skal afsættes så mange produkter som muligt. Fokusset er på at forstørre kundekartoteket og det

essentielle er, hvor mange kunder der kommer igennem butikken. Dette står i kontrast til den relationelle

markedsføring, som i høj grad beskæftiger sig med kunderne. Her interesserer virksomheden eller brandet

sig for sine forbrugere og der arbejdes aktivt for at skabe en relation og et forhold mellem brand og

forbruger. Dette er med til at skabe en samhørighed og relationen sikrer, at forbrugeren forbliver bruger af

brandet. Brandet bliver dermed identitetsskabende for den enkelte forbruger og relationen skaber værdi

for den enkelte samtidig med at det kan give anledning til at drøfte brandet eksempelvis i forums som Ts’.

(Egan,2004)

Det er utvivlsomt gennemgående for forbrugerne i dag, at de ikke i ligeså høj grad som tidligere lader sig

påvirke af traditionel markedsføring, da den oftest består af reklamer med budskaber, vi er blevet trætte af

at høre på. Som Fournier og Avery kritisk diskuterer i deres teori, så optræder der uninvited brands, som

fremstår uautentiske og indtrængende i deres traditionelle markedsføring, hvilket nærmere forstyrrer

forbrugeren i dennes omgang med brandet. I dag bakker forbrugeren bagud, når et brand er til stede uden

en agenda og uden at ville noget med forbrugeren udover at påvirke dem til at købe produkter. Man vil ikke

længere forføres via markedsføring i form af reklamer og påduttes en mening om et produkt eller brand,

men nærmere skabe egen holdning til det gennem diskussion og fælles oplevelser.

Som Fournier og Avery pointerer, så sidder forbrugeren i langt højere grad på magten i dag og denne kan

gøre med brandet, som man vil – eksempelvis ved at indgå i forbrugsfællesskaber, hvor meninger kan

tilkendegives og diskussioner kan forekomme omkring brands. Der er dermed ingen tvivl om, at man fra et

markedsføringsperspektiv er bedst tjent med at skabe holdbare relationer til sine forbrugere, hvilket kan

opnås gennem eksempelvis co-creation hvor relationsmarkedsføring repræsenterer en vedblivende

samarbejdsindsats imellem køber og sælger. (Fournier & Avery, 2011:193-194).



Side | 10

Teorien omhandlende relationsmarkedsføring som Fournier og Avery præsenterer, relaterer sig i høj grad

til det forhold forbrugerne har til brands, hvilket giver anledning til at samle sig i forums for at diskutere og

være fælles omkring et brand. En dybere gennemgang af teorien kunne antageligt belyse nogle af de

problemstillinger afhandlingen har, men det vurderes, at teorien omkring relationsmarkedsføring fokuserer

i for høj grad om virksomhedens tilgang til markedsføring, hvilket ikke stemmer overens med opgavens

formål, hvorfor teorien ikke vil danne baggrund for analyse i opgaven.

Covas teori derimod beskæftiger sig netop med forbrugsfællesskaber og forbrugerens belæg for at indgå

heri. Cova plæderer for at forbrugeren indtager forskellige roller indenfor de forbrugsfællesskaber denne

indgår i, samt nødvendigheden af at de i teorien præsenterede roller må være til stede for at et fællesskab

er intakt og fuldført. Således fokuseres der på relationerne mellem forbrugerne. Netop viden omkring

rollernes tilstedeværelse og indflydelse på den samlede interaktion er vigtig at opnå, da dette vil kunne

svare på opgavens problemstilling. Samtidig giver det anledning til at forstå den symbolik og de

motivationsfaktorer, der får forbrugeren til at engagere sig på denne platform.

Til at benytte den anvendte teori i analyseafsnittet vælges der Netnografi som metode. Netnografien er

netop i dette tilfælde essentielt, da der gennem denne metode kan opnås plausible resultater, som er

upåvirket af de analyserede. Såfremt der blev anvendt metoder som interviews eller spørgeskemaer, hvori

man spurgte direkte ind til forbrugernes intentioner for at indgå i fællesskabet, så ville resultaterne blive

påvirket af bevidstheden om at blive iagttaget og analyseret. Netnografien er med sin usynlige

tilstedeværelse uden deltagernes viden den måde, hvorved resultatet bliver mest reelt og autentisk.

Kozinets præsenterer i sin teori graden af aktivitet og involvering fra forbrugerens side, hvor der via

overvågning af samtalerne på sitet åbnes mulighed for at opnå viden om brugernes præmis. Kozinets

opstiller i øvrigt fire grader af involvering, som forbrugeren kan have. Turisten, mingleren, den dedikerede

samt insideren som alle har forskelligt engagement og forudsætning for at begå sig her.

Cova har en lignende teori omkring rollerne indenfor et forbrugsfællesskab, hvorfor det findes relevant at

benytte disse teoretiske bevæggrunde til analyse af de observationer, der gøres gennem netnografi. På

denne vis kan der skabes en bedre begrundet argumentation i analysedelen. Forbrugerne indtager

forskellige roller i det forbrugsfællesskab, de indgår i. De har forskellige forudsætninger for at indgå heri og

denne rolle er afgørende for hele interaktionen på sitet. Såfremt alle roller ikke er til stede, så mister

fællesskabet kraft og interesse. Det er derfor nødvendigt at belyse rollernes funktion og analysere, hvordan

rollerne bliver besat i fællesskabet, hvilket gøres gennem Cova og Covas teori.



Side | 11

Ved at undersøge forbrugernes roller, kan jeg, udover en viden om brugerinvolvering, få et indblik i, hvilke

tematikker der involverer brugerne, så de går fra at blive tourists eller minglers og til at blive devotees eller

insiders. Dette er nødvendigt for at forstå, hvad det er for et forbrug, der foregår. Samtidig giver det

anledning til at forstå den symbolik og de motivationsfaktorer, der får forbrugeren til at engagere sig på

denne platform. Oplysningerne om forbrugernes rolle vil jeg tilegne mig ved at se på de skrevne udsagn,

der optræder på siden. Materialer og informationer kommer til syne gennem de indlæg, forbrugerne laver

og det er der, jeg vil hente min empiri til besvarelse af opgavens overskyggende spørgsmål; Hvorfor er det

interessant for forbrugere til at engagere sig i dette forbrugsfællesskab og hvad er deres motivation?

1.4. Præsentation af case

Opgaven tager udgangspunkt i internetvirksomheden Trendsales (forkortes gennem opgaven som TS). En

succesfuld second hand butik, der fungerer som en C-T-C markedsplads for over 700.000 brugere, der har

oprettet en konto, hvorigennem de kan sælge og købe brugte varer som tøj, sko, smykker, make-up,

møbler m.m. Grundstenen til virksomheden blev lagt i 2004 og sidenhen har grundlæggerne med succes

opstartet TS i Skandinavien, mens der er planer om at udvide til resten af Europa.

Brugerne på Trendsales fordeler sig så 80 % er kvinder og 20 % af brugerne er mænd, mens de selv

betegner deres målgruppen som værende i alderen 18-31 år. Der tegner der sig dog er klart billede af, at

kvinder i op til 50-60 års alderen ligeledes benytter sitet i stor stil, hvilket understøttes af en undersøgelse

fra Foreningen af Dansk Internet Handel, som har beregnet at størstedelen af internethandler i Danmark

foretages af folk født før 1963.(Barfoed,2014 & Theil, 2011)

Trendsales’ strategi har været klar fra starten; de har kortsigtede strategier, hvor de konstant er

omstillingsparate. Derfor fastlægges der aldrig strategier, der går længere end 5 år ud i fremtiden, fordi de

konstant er i bevægelse og ønsker at holde alle døre åbne. Deres motto er ”lyt til forbrugerne”, hvilket

vidner om en tankegang, hvor deres kunder er i centrum og der arbejdes for at tilfredsstille sine forbrugere

og opfylde disses behov og efterspørgsler, hvilket antageligt i første omgang har tiltrukket brugerne. TS har

en kommunikationsstrategi, der går ud på at kommunikere direkte og personligt til deres brugere. Når man

som bruger logger på sin konto, så bydes man velkommen af en ansat, der med billede og en personlig

hilsen toner frem på skærmen. De forsøger med en én-til-én kommunikation at skabe en personlig og

uhøjtidelig stemning, hvor man med smileys og positive vendinger oplyser én om, at det er ”længe siden

sidst”, ”dejligt at se dig igen”, ”velkommen igen” osv. Normalvis bruges én-til-én kommunikation i

forbindelse med personligt salg, hvor køber og sælger står ansigt-til-ansigt med hinanden, men TS’ forsøg



Side | 12

på den meget personlige kommunikation gør, at forbrugeren i højere grad føler en form for personlig

service, som denne til stadighed forventer, når der handles og som er med til at skabe tryghed og

autencitet. (Mchangama, 2012) Disse elementer taler sammenlagt for, at forbrugerne i første omgang har

følt sig tiltrukket af dét, TS har at byde på, hvorved der er dannet grundlag for yderligere interesse og

begejstring hos forbrugerne.

Udover selve markedspladsen, hvor brugerne køber og sælger alskens produkter, så indeholder sitet også

blogs, hvor bloggere skriver og debatterer forskellige emner som mode, hår, make-up m.m. Muligheden for

blogging på TS’ site vidner om et moderne og hipt site, hvor man giver sine brugere de muligheder, der er

blevet en naturlig del af mange forbrugeres hverdag og behov. Netop blogging er ekstremt populært, hvor

den postmoderne forbruger har mulighed for at fremstille sig selv og de emner, der skaber værdi for en selv

– enten det være sig produkter, brands eller tendenser, som fremhæver det enkelte individs selv. Udover

blogs indeholder TS også et ”community site” kaldet Magazine/Debat, hvor alle registrerede brugere har

mulighed for at interagere med andre brugere i et fællesskab. Her diskuteres alle slags emner; børn, kultur,

TS handler, tøj, kærlighed og meget meget mere. Der er ingen grænser for, hvad man kan skrive om og et

hurtigt kig på siden viser, at der er stor aktivitet med mange indlæg og mange svar dagligt, hvilket også

danner baggrund for afhandlingens undersøgelsesfelt. De ovennævnte elementer er antageligt med til at

gøre denne side til en stor succes hos forbrugerne, når man sammenholder dem med deres egen

undersøgelser om, hvor lang tid brugerne bruger på TS sammenlignet med konkurrerende sites som Den

Blå Avis, Guloggratis og QXL.

På TS bruges der i gennemsnit 2 timer, mens Den Blå Avis kan få brugerne til at blive hængende i 5 kvarter

og endnu mindre for Guloggratis og QXL. (Institutional author, Trendsales samt Lykke,2012)

1.4.1. Motivation for valg af case

Forud for afhandlingens opstart optog visse teoretiske elementer fra 5 års universitetsstudier mine

interesser mere end andre. En faglig interesse indenfor forbrug, samfund, sociale medier og online

kommunikation sendte mig i retningen af online forbrug og forbrugeradfærd.

Gennem flere år er blogs, diskussionsforums og medier som Facebook blevet større og større tidsrøvere for

forbrugerne og der bruges længere tid på at være online og interagere med hinanden end nogensinde før.

Jeg har selv været en del af TS’ forbrugergruppe i 7 år – uden at have kendskab til den debatside hvori

fællesskabet indgår. Denne del af hjemmesiden faldt jeg tilfældigt over en dag og graden af interaktion og

brugerinvolvering var fascinerende. Her udleveres personlige familietragedier, der søges råd til

komplicerede problemstillinger vedr. uddannelse, skilsmisser, graviditet samt mange debatter rettet mod

et decideret forbrug, der omhandler brands, produkter og tendenser.



Side | 13

Samtidig opstod spørgsmål som; Hvad motiverer brugerne til deres engagement? Hvorfor søges der sociale

relationer i dette univers? Og hvorfor debatterer brugerne ikke med deres omgangskreds frem for

fremmede mennesker?

Trendsales ideologi og koncept var i forvejen tiltrækkende, da det i tråd med tidens ånd har et bæredygtigt

koncept, hvor forbrugere kan genanvende produkter gennem videresalg og i henhold til den globale

økonomiske situation, som stadig er presset efter finanskrisen, så stemmer konceptet overens med

forbrugernes behov og efterspørgsel. Set i dét lys ses interessen for TS som naturlig, mens det dermed

specifikt er elementet omkring fællesskabet, der vakte interesse og undren. Denne interesse og undren

søges undersøgt i relation til relevant teori, ud fra hvilket grundlaget for opgaven er skabt.

1.5. Begrebsafklaring

Gennem opgaven skal det præciseres, at begreberne ”individ” og ”forbruger” skal sidestilles med hinanden,

således at der refereres til det enkelte menneske i al almindelighed.

I brugen af begrebet ”tribe” refereres der til den gruppe af mennesker, der indgår i en fælles kulturel og

social kontekst, hvor fællesskabet er skabt på baggrund af fælles interesser, overbevisninger o. lign.



Side | 14

2. Videnskabsteoretiske overvejelser

Videnskabsteori er en systematisk undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og

anvendes i samfundet. Videnskabsteori bygger i høj grad på filosofiske overvejelser, der ønsker at opnå

viden om videnskaben og dens anvendelse af metoder. Dette kapitel vil redegøre for de

videnskabsteoretiske overvejelser og senere trufne valg i forbindelse med opgaven samt gennemgå

afhandlingens anvendte metode og endvidere ontologi, epistemologi og metodologi.

Dette sker med det formål at forberede læseren på, hvilke samfundsvidenskabelige overvejelser der er

gjort forud for opgavens start. (Andersen, 2006:16)

2.1. Metode

Ud fra det faktum at genstandsfeltet i opgaven udgøres af et online fællesskab, hvor sproghandlinger,

værdier og adfærd ønskes analyseret, fremgår den netnografiske metode mest relevant i henhold til

besvarelse af problemformuleringen. Netnografien tager sit udspring fra etnografien, hvorfor en kort

gennemgang af sammenhængen og forskellighederne ses nødvendig.

Kozinets definerer etnografi som en social antropologisk tilgang til en forskning af kulturer, der er baseret

på deltager- og observationsteknikker, hvor det observerede udgøres af tekst, tegn og symbolikker.

Etnografien søger at opnå en viden om forbrugeres kultur, agenda og det kulturelle fænomen, der er

årsagen til deres tilstedeværelse i en social kontekst. Etnografien tager endvidere et fokus på de kulturelle

forhold, som opstår i sociale konstruktioner, hvilket er relevant i forhold til afhandlingens formål. Her

benyttes de kulturelle tegn, såsom sprog, adfærd og artefakter som kommer til udtryk fra forbrugerne til at

definere den kulturelle helhed, som er kendetegnet for fællesskabet. (Daymon & Halloway, 2011: 148-149

& Belk & Llamas, 2013: 93-100)

Ved at iagttage brugernes aktiviteter og handlinger kan forbrugernes kultur, sociale præferencer m.m.

skitseres og kortlægges, hvorved pointer og konklusioner kan drages. Etnografien er dermed et essentielt

værktøj i forbindelse med undersøgelser, hvor forskeren ønsker at observere fællesskabet i dets naturlige

miljø, hvor det hører hjemme og udfører sine daglige ritualer, adfærd og aktiviteter.

Som metode er etnografien især velegnet og veludviklet i forhold til undersøgelser rettet mod forbrug og

forbrugeradfærd og betragtes som en funktionel kvalitativ metode, hvilket vil sige at der benyttes

datamateriale fra det undersøgte til at drage konklusioner gennem deltagelse. På denne vis har jeg optrådt

i det undersøgte fællesskab – dog uden at bekende kulør og uden indblanding i det anvendte

datamateriale.



Side | 15

Metoden specialiserer sig i at opnå et indgående kendskab til forbrugerens oplevelser i forbindelse med

forbrug samt de sociale oplevelser der kan opstå omkring forbrug, hvilket kommer til udtryk i denne

afhandling. (Daymon & Halloway, 2011: 146)

Som nævnt var oprindelig etnografi udelukkende baseret på observationer af menneskelig adfærd, hvor

man var fysisk til stede sammen med det betragtede, hvilket var en del af den anvendte metode og

feltarbejdet. I netnografien er det ikke nødvendigvis en mulighed, som f.eks. i denne afhandling, hvor det

interessante foregår online i de handlinger, som foretages her. Herved bliver det netnografiske ligeledes

mindre ressourcekrævende, da en stor del af materialerne allerede er lagret og tilgængeligt online. Her kan

man gå tilbage i gamle indlæg og læse, hvordan brugerne har forholdt sig til den sociale kontekst.

Netnografien som metode er som sagt kvalitativ og bygger dermed på de samme grundprincipper som

etnografien men tilpasset den online verden, hvor undersøgelsessituationen ikke skabes af undersøgeren,

men af det undersøgte selv uden at det undersøgte er bevidst herom. Dermed forekommer udsagn, adfærd

og kontekst reelle og sande, hvorved konklusioner kan drages i sammenhæng med den anvendte teori.

2.1.1. Udfordringer i brugen af netnografi

I denne afhandling hvor der anvendes netnografi som metode, ses der flere udfordringer og problematikker

i brugen heraf. Bl.a. giver netnografien en viden om, hvilke aktiviteter og adfærd der forekommer hos det

undersøgte, men da det undersøgte er afgrænset i tilgængeligheden qua dets online uhåndgribelige

tilstedeværelse, kan det give upræcise observationer, som ikke stemmer overens med realiteterne.

Med dette menes, at de udsagn forskeren anvender til analyse og konklusion, kan bygge på usandheder fra

producenten i fællesskabet. Altså kan forskeren ikke være sikker på, at dét den enkelte i fællesskabet giver

udtryk for, nødvendigvis er sandt eller i overensstemmelse med vedkommendes reelle holdning.

Endelig kan det for forskeren være udfordrende at forholde sig objektivt til det undersøgte, når man selv er

en subjektiv del heraf. Dette kompleks er dog forskerens generelle udfordring, da et individ altid danner sig

en forventning om fænomener, hvad enten ens forudgående kendskab er stort eller begrænset.

Endvidere har jeg som forsker qua min forforståelse, uddannelsesmæssige baggrund samt den kulturelle

kontekst i visse situationer en forudindtaget viden, som har indvirkning på valg af teori samt empiri, hvilket

kan påvirke resultatet. Dette er et forudgående vilkår, som hermed er erkendt og accepteret.

Disse overvejelser er taget til efterretning forud for observationerne og der bestræbes på at opretholde et

reflekteret syn på det undersøgte, hvorfor netnografien til stadighed ses som bedst anvendelige metode til

besvarelse af problemformuleringen.



Side | 16

Guba (1990) præsenterer fire paradigmer: Det positivistiske, det neo-positivistiske, det kritiske samt det

konstruktivistiske paradigme. De fire paradigmer adskiller sig i den måde, hvorpå de forholder sig til

ontologi, epistemologi og metodologi. Følgende er en gennemgang heraf.

2.2. Ontologi

Ontologi som begreb består af nogle grundlæggende antagelser om det fænomen og den sociale

virkelighed, der undersøges. Altså handler det om, hvordan virkeligheden er. (Asger Sørensen m.fl

2006:75ff)

De grundlæggende spørgsmål inden for ontologi er ”Hvad kan siges at eksistere? Og ”hvad er eksistens?”

Når netnografien tages i brug er det for at fuldt ud forstå det, der betragtes, som kan være helt specifikt ud

fra en social konstruktion, som er tilfældet i denne afhandling, hvor det undersøgte er et konstrueret socialt

fællesskab, hvori der foregår nogle handlinger mellem forbrugere, som konstruerer en virkelighed. I

henhold til problemformuleringen er genstandsfeltet i afhandlingen forbrugsfællesskabets

meningsdannelse og motivation for engagement i fællesskabet. (Daymon & Halloway s. 100)

I brugen af den netnografiske metode er det således nødvendigt at opveje det teoretiske fundament med

det empiriske regelsæt for, hvordan viden skal produceres og behandles.

2.3. Epistemologi

Epistemologi betegnes overordnet set som ”læren om viden” og handler om, hvordan forskeren opnår en

videnskabelig viden om den verden, der skal undersøges. (Sørensen, 2006: 75) Centrale problemstillinger

kan være; Er der fri adgang til det, der skal observeres? Eller skal man som forsker ”om bag” noget for at

tilegne sig viden, om det observerede? Hermed menes, kræver det at forskeren tolker på forskellige

handlinger fra flere aktører for at opnå mening (f.eks. ved brug af hermenutik), eller kan det åbenlyse og

umiddelbare tages for gode varer? (Gennem brug af fænomenologi). (Daymon & Halloway s. 100)

Epistemologien beskæftiger sig endvidere med betingelserne for den menneskelige erkendelse og antager,

at man er nødt til at vide noget om den menneskelige erkendelse for at kunne redegøre for, hvordan vi kan

opnå viden om virkeligheden. Epistemologien og ontologien kan ikke udelukke hinanden og begge

elementer må anerkendes således at, før vi kan sige noget om virkeligheden, må vi også sige noget om,

hvordan vi skal erkende den. (Jørgensen, 2006: 76-77)

2.4. Metodologi

Metodologien er betegnelsen for de fremgangsmåder, der kan benyttes i forbindelse med

undersøgelsesaktiviteter samt betydningen af disse valg overfor de opnåede undersøgelsesresultater.

(Andersen, 2006:16ff)



Side | 17

Metodologien fremsætter forskellige fremgangsmåder, hvortil afhandlingen vil benytte den hypotetisk-

deduktive metode, som tager udgangspunkt i afprøvning af videnskabelige hypoteser, der i denne

afhandling søges bekræftet gennem iagttagelse.

I stedet for at acceptere den netnografiske fremgangsmåde tilpasses metoden til afhandlingen, hvilket bl.a.

kommer til udtryk gennem en selektiv anvendelse, hvor der ses bort fra netnografiens egentlige intention

om at anvende interviews og aktiv deltagelse. Såfremt forskeren anvender aktiv deltagelse, ville dette

kunne påvirke fællesskabets stillingtagen.

2.5. Metodedesign

Afhandlingen anvender et tilpasset ethnoconsumerisk metodedesign, som tager udgangspunkt i en

kombination af text view og field view. Text view udgøres af det bagvedliggende data, teori og tekst som

har en relevans i forhold til genstandsfeltet, mens field view består af de indhentede data fra det

observerede kulturelle fænomen. De to dele skaber i en helhed meningen og gør forskeren i stand til at

identificere relevante kulturelle praksisser, strukturer og overordnet set danne en mening i henhold til

problemformuleringen, hvilket også er tilfældet i afhandlingen. Idet denne afhandling har til formål at

skitsere, hvad forbrugerens motivation for interaktion og deltagelse i det pågældende fællesskab er, så vil

observationer af udtalt adfærd, sprogvalg og diskurs være gennemgående. Der søges at opnå en bredere

viden om, hvad der driver brugerne ind i netop dette community samt, hvad de opnår gennem brug heraf.

(Kozinets 2010: 209)

2.5.1. Dataindsamling

Netnografien præsenterer nogle retningslinjer for korrekt indsamling af data; planlægning af feltarbejdet,

den kulturelle entré, indsamling af kulturdata, sikring af en etnografisk fortolkning og overholdelse af etiske

standarder. Kozinets opstiller trefællesskabet former for indsamling af data: Arkiv data (archival data),

selvfrembragte data (elicited data) samt feltnoter (fieldnotes).

2.5.2. Arkivdata opnås ved at indsamle og kopiere eksisterende data på et community – eksempelvis

indlæg og de debatter og indslag indlægget genererer brugere imellem. Ved brug af denne metode får

forskeren et indblik i, hvilken deltagerkultur der finder sted i det pågældende community samtidig med at

sproghandlinger kan betragtes og analyseres.

2.5.3. Selvfrembragte data frembringes, når man indgår og deltager med de andre medlemmer i

fællesskabet, kan komme til udtryk via opslag, kommentarer, chat m.m. Ved brug heraf risikerer forskeren



Side | 18

at påvirke det undersøgte og dermed forpurre de reelle hensigter og udtryk fra det undersøgte. Samtidig

har forskeren mulighed for at få belyst visse emner, problemstillinger el.lign. i relation til det, der

undersøges og på den måde skabe klarhed i forbrugernes roller og intentioner.

2.5.4. Feltnoter benyttes til at dokumentere observationer som eksempelvis interaktion i fællesskabet

og de meninger og holdninger, der kommer til udtryk via en igangværende dialog.

Der anvendes i denne opgave arkivdata og feltnoter, da der er et ønske om at bevare anonymiteten,

således at ingen medlemmer af dette fællesskab bliver klar over, at de iagttages.

Dette gør sig især gældende i debatter, hvor forbrugerne i fællesskabet påtager sig en af de roller, som

senere bliver præsenteret i teorien. Dette valg er truffet, da jeg som forsker i min interaktion har kunnet

påvirke forbrugernes roller i en igangværende dialog (feltnoter) og tvinge dem ud i at påtage sig nogle

roller, der passer til mit formål i afhandlingen. Denne risiko har jeg som forsker anset som høj og har

dermed fundet tilstrækkeligt materiale i feltnoter og arkivdata.

2.6. Validitet og reliabilitet

Hvorvidt der opnås overensstemmelse mellem de teoretiske begreber og de empiriske variabler kan

redegøres via en gennemgang af begreberne validitet og reliabilitet. Validitetsbegrebet dækker over

gyldighed og relevans, hvor gyldigheden indikerer, hvorvidt der er en funktionel sammenhæng mellem teori

og empiri, mens relevans er relateret til relevansen mellem empiri og problemformuleringen. (Andersen

2006: 81)

Der optræder i afhandlingen en tydelig relevans mellem teori og empiri, hvor den anvendte teori relaterer

sig til roller og relationer i det undersøgte fællesskab, som kan beskues gennem det empiriske materiale.

Ved at observere de handlinger, adfærden og tegn der optræder i det undersøgte, opnås der en viden

omkring de roller og relationer, der er til stede i den omgivne tribe, hvilket kan bidrage til afhandlingens

problemformulering.

Reliabiliteten angiver tydeligheden og præciseringen af det anvendte empiriske materiale, samt hvorvidt

denne måling påvirkes af udefrakommende faktorer og tilfældigheder, som kan påvirke resultatet af ens

empiriske materiale. (Andersen 2006: 81-82)

Som nævnt i foregående afsnit så har jeg valgt ikke at gøre brug af de selvfrembragte data, hvorved jeg

fremmer præciseringen af den anvendte måling, således jeg ikke påvirker det undersøgte. Idet det

undersøgte består af nedskrevne ytringer, så vil målingen fremstå tydelig, da der ikke kan misfortolkes på



Side | 19

det nedskrevne. Dog kan der som tidligere nævnt forekomme ytringer i det undersøgte, som ikke stemmer

overens med sandheden. Dette er en præmis, der er givet for brugen af netnografi.

3. Forbrugeradfærd, forbrugerkultur og den postmoderne forbruger

Forbrug som begreb ændrer sig konstant og er påvirket af mange faktorer. Dette være sig globale som

personlige økonomiske forhold, personlige behov, samfundstendenser, trends osv.

Såvel udbud som platforme hvorpå forbrug kan foregå, udvides og i dag ses der en meget stor stigning af

bl.a. online forbrug, hvor især fremkomsten af digitale medier (smartphones, tablets og elektronisk udstyr)

danner baggrund for forbruget. (Quitzau)

Følgende er en gennemgang af forbrugets udvikling, en diskussion om den postmoderne forbrugers

forbrugsintentioner samt en præsentation af, hvordan online forbrug vinder stigende indpas i forbrugernes

hverdag. Alt sammen har til hensigt at oplyse læseren om de samfundsmæssige tendenser, der yder

indflydelse på forbrugernes valg samt at indføre læseren i det online univers, som omgiver afhandlingens

case og problemformulering.

3.1. Den postmoderne forbrugeradfærd

Den postmoderne forbruger er ikke nem at blive klog på. Hvor man tidligere opdelte forbrugerne efter

demografiske forhold som uddannelse, erhverv, køn og bopæl og via den slags informationer

generaliserede, så er der i dag ingenting, der nødvendigvis hænger sammen, når et forbrug skal

karakteriseres og postmodernisten præsenteres. Derfor må vi først forstå, hvordan teorien anskuer det

postmoderne samfund.

Firat og Venkatesh (1995) beskriver det postmoderne samfund meget konkret ved hjælp af begreberne;

hyperrealitet, fragmentering, decentrering af subjektet, omplacering af produktion samt forbrug, hvortil vi

kan blive klogere på postmodernisten.

o Hyperrealitet er et begreb, der omtaler verden som konstrueret og symbolsk, hvor det er op til

individet at vurdere, hvad der er sand og usandt. Den enkelte må selv danne sin virkelighed

gennem forskellige impulser og indtryk. Nuet er konstant påvirket af, hvad vi oplever lige nu og her,

som er virkeligheden for den, der befinder sig i det. På den måde kan to individer have hver sin

objektive opfattelse af en subjektiv oplevelse. Dette gør sig også gældende i de fællesskaber, som

forbrugeren indgår i online, hvor virkeligheden konstrueres i det øjeblik, det sker.



Side | 20

o Fragmentering handler om at opbryde helheden til flere dele, fordi der ikke kun findes én sandhed

men flere sandheder. Det omtales i teorien som en ”zapperkultur”, hvor forbrugeren skal søge sin

viden flere steder og derefter skabe sin egen mening og indtryk af virkeligheden. Forbrugeren er

altså fragmenteret og repræsenterer alsidige identiteter afhængig af tid, sted og den objektive

oplevelse.

o Omplacering af produktion samt forbrug er en væsentlig del af den postmoderne forbrugers

distancering fra den moderne tidsalder, hvor forbrugerne var fascinerede og opslugte af selve

produktionen, mens postmodernisten i dag ønsker at have indsigt og indøve indflydelse på brandet

bag produktionen. Produkter og brands skaber værdi, når de understøtter forbrugerens værdier og

bidrager til individets selvbillede.

Postmodernismen orienterer sig mod kultur, sprog, æstetik, symboler, tegn og holdninger, hvor ustabilitet,

det uforudsigelige og en tilstand af kaos er mere betydningsfuldt end, hvad modernismen anså som

relevant. Dette ses tydeligt hos forbrugeren i dag, hvor intet er umuligt og der stilles en lang række krav til,

hvordan vi vil leve vores liv. Først og fremmest stræbes der efter at være individualist, være mangfoldige og

uforudsigelige i de signaler vi sender og det forbrug, vi repræsenterer. Endvidere er vi i dag lang bedre

oplyst, engageret og besidder en større magt overfor virksomhederne, hvilket kommer til udtryk i den

måde, hvorpå forbruger og virksomhed samarbejder. (Prahalad & Ramaswamy 2004:6) Den postmoderne

forbruger skal dermed ses som en forbruger af tegn og symboler og ikke produkter og brands, hvilket også

kommer til udtryk på Ts’ debatforum (jf. analyseafsnittet). (Firat & Venkatesh 1995:243)

Ses der på forbruget, så er der ikke længere en rød tråd i den måde, hvorpå moderne forbrugere agerer.

Det er i dag ikke et særsyn, når bankdirektøren handler ind i discountsupermarkedet eller den studerende

går ind i en økologisk specialforretning, fordi det hele handler om det signal forbruget viser omverdenen og

ikke indkomst. At man ikke er begrænset, fordi man er studerende, eller at man godt kan være prisbevidst,

selvom man har en høj hyre, er essensen. Det afgørende er, hvordan man fremstår i sit forbrug og

selviscenesættelse er alfa omega.

3.2. Indvirkninger på forbrugsmønstret

Ser man på, hvad der har betydning for forbrugerens valg af produkter og brands, så giver Kotlers model

(nedenfor) et fint overblik over, hvad der påvirker os forbrugere.

Det rene kulturelle aspekt har en naturlig indflydelse på forbrugeradfærd, hvilket også gør sig gældende

indenfor subkulturer, hvor faktorer som religion, nationalitet og race angiver nogle naturlige forbrugs

fravalg- og tilvalg. Den sociale klasse begynder at have en stor indvirkning på den enkeltes forbrugsadfærd,



Side | 21

da individet her er påvirket af uddannelse, job, indkomst samt værdier som forbruget skabes ud fra.

Forbrugeren påvirkes i høj grad af sociale relationer, såsom familie, venner og kollegaer i sit forbrug, da

disse udgør de mennesker vi omgives mest og de har dermed størst succes i påvirkningen af forbrugeren.

(Arnould, Price & Zinkham. 2004: 261)

Endelig er der den sociale status, som qua ovenstående afsnit virkelig er afgørende i den postmoderne

forbrugers købeadfærd. Her vælger forbrugeren de brands og produkter, som understøtter individets

ønskede rolle og status i forhold til vedkommendes kulturelle og sociale omgangskreds. Netop her kan den

enkelte gøre en forskel i andres perception af dem. Her kan brands bruges til selviscenesættelse og til at

fremstå, som man selv ønsker, så man bliver den individualist, som er kendetegnet ved den postmoderne

forbruger.

Figur 1. Factors affencting consumer behavior. (Kotler, Bowen & Makens, 2003)

3.3. Tendenser i forbruget

Et vigtigt og afgørende element i forbrug i dag er de oplevelser, der kan være forbundet med indkøb.

Forbrugerne efterspørger i høj grad atmosfære og stemning, når de handler ind således, at det ikke kun er

et produkt, de betaler for, men også en oplevelse der skaber værdi og mening for den enkelte. Eksempelvis

som man ser med øl, som nærmest ikke kan blive for speciel, samtidig med at prisen er skyhøj, men den

postmoderne forbruger betaler velvillig – for det er jo kvalitet og et unikt produkt og brand. Samtidig er et

luksusforbrug en måde, hvorpå forbrugeren kan udvise overskud og entusiasme, som er med til at give

anerkendelse, respekt og igen kan det bruges til at iscenesætte sig selv.



Side | 22

Forbrugerne efterspørger altså i høj grad en oplevelse i forbindelse med forbrug, som er psykologisk og

emotionelt relateret. (Holt, Douglas. 1995:2) Dette gælder alle former for forbrug og selvom vi stadig lever i

efterveerne af finanskrisen, så sker der en ændring i forbruget, hvilket bl.a. omfatter et digitalforbrug, som

beskrives senere i afsnittet.

En anden ændring der ses i forbruget omhandler børn, som har indtaget en ledende rolle i forbrugsspiralen.

Postmoderne børn er i dag yderst velhavende og udvikler sig langsomt til en forbrugergruppe i sig selv og

der er en stor industri henvendt til børn. (Shah, 2010)

På 20 år er forbruget af eksempelvis børnetøj steget med 50 %, hvilket eksempelvis også tydeligt ses på TS’

basar, hvor markedet for børnetøj er enormt. Tendensen er især, at børn i højere grad er blevet et

præstigeprojekt, hvor forældre ønsker at klæde deres børn i bestemte brands, uden nødvendigvis at have

økonomiske råderum dertil. Derfor ser man på TS’ basar, at salget af dyre mærkevarer er enormt højt, da

forbrugerne via salg og videresalg kan udleve drømmen om sønnike i et Burberry outfit. Der tegner sig

dermed et billede af, at børnene er blevet opprioriteret de senere årtier og har fået en større betydning i

familiens forbrug.

Overordnet hænger adfærdsændringen sammen med den økonomiske velstand, der globalt set er aktuel i

dag. Alene i Danmark er livsvilkårene ændret dramatisk fra at handle om overlevelse, hvor 50 % af

indtægterne blev brugt alene på mad og drikke, mens det i dag kun er 17 %. Dermed har forbrugerne i det

ny årtusinde flere penge til fornøjelser og råd til at stille krav.

Nedenstående model giver et overblik over, hvordan forbruget har ændret sig de sidste 100 år, hvorved der

tydelig ses et skred og en udvikling i den måde, der forbruges på i dag. (Dansk Erhverv ,2013)

Figur 2: Fra overlevelse til overflod. (Dansk Erhverv,2013)



Side | 23

3.4. Den postmoderne forbruger i fællesskab med marketing 1.0 – 3.0

For at forstå nutidens forbruger må vi bedre forstå, hvilken udvikling forbrugeren har været igennem. Hvor

forbrugeren tidligere, i forbindelse med den industrielle udvikling og stigende velstand, var købestærke og

købevillige er forbrugeren i dag drevet af andre faktorer. I fordums tid var en reklame i sig selv

bemærkelsesværdig og virksomheder kunne nøjes med at målgruppesegmentere efter alder, køn og

indkomst. Markedsføring rettet mod den brede masse i form af moderne forbrugere resulterede i en

masseproduktion, der genererede lavere priser og dermed kunne nå en meget bred målgruppe. Det er

denne klassificering, Kotler omtaler som marketing 1.0, hvor vi i dag befinder os i en fase et sted mellem

marketing 2.0 og 3.0. (Kotler, 2010:19-21)

For i dag handler det mest af alt om livsstilssegmentering og alligevel kan det være en udfordring at placere

forbrugerne i livsstilskasser, da de favner bredt og springer mellem forskellige livsstile og prioriteter som

pointeret i ovenstående afsnit. Nutidens postmoderne forbrugere har et anderledes behov og værdisæt,

end forbrugere havde tidligere, hvilket bl.a. kommer til udtryk i efterspørgslen af visionære virksomheder,

der kan løse nogle samfundsproblemer og fokuserer på CSR. (Kotler, 2010:20)

I dag skabes en identitet gennem symbolske værdier frem for funktion og materialitet, hvilket blandt andet

ses via de forbrugsfællesskaber, som forbrugerne individuelt indgår i. (Ringgaard, 2010)

Dagens postmoderne forbrugere designer deres forbrug, så det signalerer den rigtige identitet og livsstil.

De er blevet til kreative individualister, der i højere grad ønsker at sætte et personligt præg på deres

forbrug.

Interessant er det at trække den russisk-

amerikanske psykolog Maslow ind i en

diskussion af nutidens forbrugere.

Maslow er kendt for sin fremstilling af de

menneskelige behov i sin behovspyramide,

hvor han plæderer for, at det menneskelige

behov starter med at opfylde basic needs som

mad, drikke, husly, varme, søvn m.m.

Figur 3: Maslows Behovspyramide (Arnould, Price & Zinkhan), 2004:270

Derefter sikkerhed, beskyttelse, stabilitet over i familiære relationer, omgang med venner, kollegaer til

anerkendelse, status, ansvarsbehov og endelig behov for personlig udvikling og i høj grad anerkendelse.

Maslow lavede sin pyramide i 1943, men udtalte senere i sin karriere, at behovspyramiden i virkeligheden



Side | 24

burde vende om, således at selvrealisering og egobehovet kommer i første række, hvilket er interessant og

diskuteres i det følgende. (Kotler, 2010:36)

Som sagt så benytter forbrugerne i forstærket grad produkter og brands til at realisere sig selv, hvilket også

kan ses i Trendsales’ community, hvor brugere opretter indlæg, der bl.a. omhandler overvejelser omkring

køb af ekstremt dyre produkter, hvorved de iscenesætter sig selv, som én der har god smag, stil og ikke

mindst råd. (Bilag 3) Det får andre brugere til at anerkende samt rose vedkommende for at have en

fantastisk stil, hvilket er med til at fremme opfattelsen af, at man er på rette spor og feedbacken

retfærdiggør den enkelte forbrugers købeadfærd. Købeadfærden kan så diskuteres, da der samtidig ikke er

noget bevis for, om brugeren rent faktisk køber produktet.

Det flatterende ved et online community er, at individet kan gemme sig bag skærmen og principielt opføre

sig præcis, som det behager, hvilket er tillokkende. Brugerne derinde møder ikke hinanden personligt, men

kender hinanden udelukkende som en bruger i cyperspace, så derfor ved ingen, om den enkelte investerer i

produktet, men alle beundrer ham eller hende for tanken. Selviscenesættelsen kan altså udfoldes ved at

simulere et forbrug, hvilket ligeså vel kan være forbrug af CSR engagerede brands, velansete tendenser som

økologi, frivilligt arbejde eller en krævende sport, hvor forbruget indikere, hvad man som person, står for.

Maslow præciserer, at købemotiver opdeles i to typer; funktionelle motiver og sociale motiver, hvor det

funktionelle forbrug sker på baggrund af rationelle overvejelser, mens de sociale motiver sker på baggrund

af et behov for at sende bestemte signaler til andre mennesker som nedenstående udsagn pointerer.

(Andersen m.fl., 2003:135-136)

Ovenstående citat fra sociologen Lars Lydholm pointerer, hvordan forbrugeren i dag fremstiller sig selv

gennem forbrug og engagement, hvilket stemmer overens med Maslows ide, om at man sagtens kan vende

hans pyramide om. Ikke mindst som årene går og forbrugsmønstret kontinuerligt ændrer sig. Selvrealisering

hænger – ikke udelukkende – men ofte sammen med netop forbrug samtidig med at de basale

fornødenheder som mad og husly er en naturlig gode for forbrugeren.

”Folk vil gerne sige højt, at de hjælper. De vil gerne have et symbol på deres godhed, og derfor ser vi,

at velgørenheds-merchandise (for eksempel gummiarmbånd eller skilte, red.) sælger rigtig godt,

siger Lars Lydholm”.

Schelde, 2009



Side | 25

Samtidig er forbrugsadfærd et socialt motiv, der kommer til udtryk via køb af både billige og dyre brands.

Forbrugeren køber målrettet med et socialt motiv in mente, da man gerne vil vise andre sin formåen.

Forbrugeradfærd er jo i høj grad betinget af holdninger, som er resultatet af en læringsproces som alle

individer gennemgår ved hjælp af inputs fra omgivelserne; familie, venner, kollegaer, TV osv. (Andersen

m.fl., 2003:133-137)

Præmisserne for forbrug har altså ændret sig gennem tiden og man må give Maslow ret i, at behovet er

ændret og forbrugerens opfattelse af forventninger til ens liv har taget en drejning. Ikke mindst i forhold til

online forbrug, hvor der er frie tøjler til, hvordan man kan agere.

Set fra et marketing perspektiv befinder vi os i en kundeorienteret tidsalder, hvor marketingmateriale

bestræber sig på at tale til forbrugerens tanker, hjerte, ideologiske overbevisning osv. Dette er netop, hvad

Kotler betegner som marketing 2.0, hvilket kan bekræftes i den måde forbrugerne handler og forbruger på i

dag. Men samtidig er det vist, at forbrugerne i deres adfærdsmønster er på vej til at blive postpostmoderne

forbrugere i tråd med Kotlers 3.0 marketing, da forbrugerne i stigende grad efterspørger brands og

virksomheder, der imødekommer behovet for social, økonomisk og miljømæssig tilfredshed.

Ud fra Kotlers perspektiv er det interessant, at han postulerer, at i ugunstige perioder med økonomisk

nedtur, der opnår marketing 3.0 en større relevans i forbrugerens bevidsthed og trufne valg, da de påvirkes

af sociale, økonomiske og miljømæssige forandringer. (Kotler 2010:21) Og i sådan en situation kan

virksomheder differentiere sig gennem de værdier, de repræsenterer, hvilket også ses hos Trendsales, som

jo har haft et stigende antal brugere siden den økonomiske krise startede i 2007/2008. Netop her har

forbrugeren mulighed for at købe det hele til det halve og gøre en god handel – helt i tråd med hvad der

forventes af forbrugere, når det er krise. Der skal spares, genanvendes, man skal udnytte produkterne til

fulde og det er yt at fråse. Så alle de ting der er vigtige for forbrugerne i økonomiske nedgangs tider

repræsenterer Trendsales.

I takt med at forbrugerne har udviklet sine forbrugsmønstre og virksomhederne har ændret

marketingstrategi spiller også teknologien en stor rolle i forhold til begrebet forbrug generelt. For i takt

med teknologiens ekspressive udvikling, har forbruget bevæget sig ind i et nyt spændende forum, som

foregår online. Her kan man forbruge uden at blive opdaget, genkendt og uden at skulle stå til regnskab for

sine handlinger overfor andre. En ny epoke er skabt på blot få årtier og online universet har ikke kun åbnet

nye muligheder for at forbruge nyheder, ideer og underholdning, men også for at skabe. Dermed har der

åbnet sig en mulighed for forbrugerne for at udvikle sig fra konsumenter til prosumenter, hvilket vil sige, at

forbrugere i fællesskab skaber noget, eller den enkelte forbruger tilpasser en vare individuelt, så den passer

til individet. Forbrugerne kræver skræddersyede muligheder, der opfylder egne behov og ønsker, men uden



Side | 26

at det afspejler sig på prisen. Men dette kræver, at individet tager del i produktionsprocessen - typisk ved

at designe produktet selv, som man ser i Build-a-bear konceptet, hvor børn selv bestemmer, hvordan deres

bamse skal se ud. Netop denne betegnelse – prosument – er også relevant for TS, hvor forbrugeren har

mulighed for at have medbestemmelse på et produkt hos en sælger, der eksempelvis laver smykker, syer,

strikker el.lign.

3.5. Online forbrug

I den tidsalder hvori vi befinder os nu, hvor web 2.0 igennem en årrække har funklet, er der ingen tvivl om,

at den digitale online verden netop nu er mere populær end nogensinde, når det kommer til forbrug. Aldrig

har så mange mennesker befundet sig i den virtuelle verden, hvor de interagerer med hinanden via sociale

medier, handler dagligvarer og shopper tøj, rejser, elektronik osv. Men hvad får forbrugeren til at vende sig

mod den digitale verden?

Hoffman og Novak giver deres forklaring på, hvad forbrugernes motivation er for at blive en digital

forbruger. De postulerer med deres version af en 4P marketing mix rettet mod de sociale medier, at

forbrugerens behov er; at kunne være forbundet med andre, at skabe, at forbruge og have kontrol.

De fire behov kan bruges på kryds og tværs, men udgør essensen af, hvad der drager forbrugeren ind i den

online verden, hvor forbrugeren har flere muligheder for at udvikle og præge deres forbrug. (Belk & Llamas

2013:29)

I forlængelse heraf nævnes bl. a. at

Netop co-creation skaber en fordel for såvel forbruger som brand, hvor forbrugeren helt selv kan skabe det

produkt, der ønskes og brandet kan få et indblik i, hvad forbrugerne over en bred kam efterspørger. Et

eksempel herpå er Nike air, som producerer de utrolige populære sportssko, hvor forbrugeren har

mulighed for selv at designe sine sko i de farvekombinationer, der ønskes. Denne mulighed er kun muligt

gennem online forbrug, hvorved forbrugerne bevidst drages mod internettet, når de skal shoppe. (Nike)

Som tidligere nævnt ser man også en lang række andre fordele for forbrugerne i forbindelse med online

forbrug, hvortil der kan konkluderes, at fænomenet er kommet for at blive og forbrugerne drages i stadig

stigende grad mod det online univers. (Institutional author, Pejgruppen, 2012)

”The internet facilitates co-creation of products and services including e-services”

(Belk & Llamas 2013:235)



Side | 27

Derudover opfyldes forbrugerens behov for et psykologisk tilhørsforhold og er samtidig med til at forstærke

forholdet mellem brand og forbruger men også forbrugerne imellem som eksempelvis også ses hos TS i

forbrugernes interaktioner og relationer til hinanden.

Forbrugeren bliver ligeledes personligt motiveret, når vedkommende eksempelvis skriver en anmeldelse

omkring et brand, hvilket i høj grad er det, der foregår i de samtaler, der ses på TS. Begrebet kaldes e-WOM

og relaterer sig til traditionelt word-of-mouth, men dette forekommer altså også online og yder stor

indflydelse på forbrugeradfærden, fordi forbrugerne kan få afklaring på tvivlspørgsmål i et marked, hvor

udvalget er enormt.

Penz & Hogg skriver i bogen The Routledge Companion to Digital Consumption af Belk & Llamasm, at

forbrugernes anmeldelser og diskussioner af brands og produkter online skabes for at komme af med enten

negative, positive eller blandede følelser og at forbrugeren mest benytter denne mulighed, når de føler sig

sikre på, at andre forbrugere har samme mening, da man hurtig kan blive skydeskive i et ubarmhjertigt

univers. Hos TS opleves dette dog modsat, da medlemmerne i fællesskabet ofte er uenige og benytter

personlige oplevelser og erfaringer til at diskutere et brand og tage stilling til det. Her ved medlemmerne

godt, at alle har forskellige holdninger, hvorved debatten opstår, hvilket er intentionen med fællesskabet.

Netop denne mulighed for at debattere brands og tendenser er medgivende faktorer, for at forbrugerne

indgår i onlinefællesskabet.

En yderligere faktorer for forbrugernes intentioner i online engagement i al almindelighed er muligheden

for at udleve sider af sig selv, som man måske ikke ønsker ens omgangskreds, skal kende til.

Som Ekant Veer skriver i Beck & Llamas bog, så har forbrugeren i sit onlinebrug mulighed for et hemmeligt

liv, hvilket især kan foregå i online fællesskaber som TS. Her har individet mulighed for at fremstille sig selv

med nogle holdninger, der måske ikke er accepterede i vedkommendes ”normale” liv og omgangskreds.

Det kan være relateret til seksuelle præferencer, politiske holdninger el. lign., hvorved forbrugeren drives

ind i et online fællesskab og forbrug af nogle personlige behov, som vedkommende ikke har mulighed for at

få tilfredsstillet i det virkelige liv. (Belk & Llamas: 149)



Side | 28

3.6. Delkonklusion

I ovenstående har vi set på, hvordan forbrugeren har udviklet og ændret sit forbrug, således at mange

faktorer i dag gør sig gældende for hvad der kendetegner forbrugeren. Vi har bl.a. set på, hvordan individet

er påvirket gennem skabningen af sin egen virkelighed, hvilket sker gennem individuelle oplevelser, hvor

forbrugeren kritisk benytter mange indtryk og påvirkninger til at danne sin mening, således at man gennem

delene opnår en helhed og sin individuelle meningsdannelse.

Således benytter den postmoderne forbruger ikke brands for deres umiddelbare funktionalitet, men for

hvad det repræsenterer, hvilket forbrugeren er bevidst om gennem de føromtalte dele, der skaber mening

og resonans for individet. Individet påvirkes endvidere i sit forbrug via det kulturelle aspekt, som kommer

til udtryk gennem sociale relationer såsom venner, familie, kollegaer og generelt i den sociale konstruktion

vi alle befinder os i dagligt.

Direkte relateret til forbrug forventer forbrugeren i dag mere end bare det købte produkt. Der forventes et

yderligere aspekt i form af oplevelser i forbruget, som giver mening for den enkelte. Dette gælder også især

den nye fremadstormende forbrugergruppe, der udgøres af børn, som i dag er mere velhavende end

nogensinde og opprioriteres i familier, hvor det er muligt, hvilket også kommer til udtryk på TS, hvor

børnene fylder meget i såvel den finansielle del af sitet – altså markedsplads, men også i det online

fællesskab, hvor børnene fylder i debatterne.

De nye tendenser sker på baggrund af en økonomisk fremgang over det sidste halve århundrede, som gør

samfundsborgerne i stand til at forbruge i stigende grad og dermed også stille større krav til det, der ønskes

at forbruge, som skal opfylde mange behov hos forbrugeren. Her inddrages Maslows behovspyramide i

diskussionen om individets selvrealiseringsbehov, som i dag kan betragtes som værende det primære

behov, mens husly, varme, mad og job er givet og en naturlig del af livet. Selvrealiseringen kommer til

udtryk gennem et reelt forbrug, som også tydeligt ses hos TS, hvor forbrugerne roser hinanden for deres

brug af bestemte kvalitetsbrands, CSR engagerede brands eller ideologisk korrekte produkter.

Kotler inddrages i den sammenhæng med hans 2.0 brandingstrategi som bekræfter forbrugerens

efterspørgsel i dag, hvilket finder sammenhæng med TS, hvor forbrugerne netop har mulighed for at

efterleve nogle behov, hvilket også opfylder problemformuleringen.

Endelig diskuteres der forbrugerens generelle motivation for at indgå i fællesskaber online, hvilket

understøtter vejen til besvarelse af problemformuleringen. Bl.a. nævnes forbrugerens behov for relationer

med andre, behovet for at skabe, forbruge og kontrol, hvilket stemmer overens med det TS overordnet

tilbyder i såvel deres markedsplads som deres online fællesskab.



Side | 29

3.7. Komplikationer i virksomheders indtrængen i fællesskaber

I forbindelse med de sociale mediers opståen i forbindelse med web 2.0 blev mange forbrugere tiltrukket af

det online univers, hvor de bl.a. kunne dyrke deres passion for forskellige brands og i øvrigt indgå i

relationer med hinanden og pleje øvrige fællesinteresser, hvilket netop er belyst i foregående afsnit. Netop

her blomstrer den, af Cova, latinske tilgang til marketing, hvor relationerne forbrugerne imellem er humlen

af fællesskabet.

I takt med de sociale mediers frembrusen har brands og virksomheder set en mulighed for at indtræde i det

fællesskab, som ellers var forbeholdt forbrugerne. Med henblik på at pleje relationen mellem brand og

forbruger forsøger flere virksomheder og brands at trænge ind på de sociale medier samt fællesskaber for

at styrke deres CRM ved at kommunikere med deres kunder og opnå relevant viden om dem.

Dermed en nordisk tilgang til marketing som nærmere forstyrrer forbrugerne i deres relationer med

hinanden mere end det gavner, hvilket Fournier og Avery netop diskuterer i deres artikel ”The uninvited

brand”. Der ses flere eksempler på, at interaktionen for nogle brands har udviklet sig til en farce, hvor

forbrugerne har hijacket brandet og gjorde det til en parodi, hvilket næppe førte til den ønskede strategiske

hensigt fra brandets synspunkt. Mange virksomheder og brands misforstår ganske enkelt deres

kommunikation med forbrugerne og misfortolker, hvordan de får et forhold med forbrugerne, som

genererer omsætning, uden at forbrugeren opdager motivet bag. I dag er det forbrugerne, der sidder på

magten og det er forbrugeren, der bestemmer, hvilke brands der er inviteret ind i et online community,

hvilket tilsyneladende bliver misforstået af mange brands og virksomheder.

Måder hvorpå virksomheder og brands kan opnå relevant viden omkring deres forbrugere, uden at genere

dem i deres eksistens, kunne være gennem overvågning af for eksempel et fællesskab som TS. Dette skulle

dog forekomme uden forbrugernes viden og uden at virksomheden er synlig i fællesskabet. Ser man på TS,

We’ve moved from a world where the brand set the agenda, to a world where

consumers decide if and when brands are invited in.

Fournier & Avery, 2011: 206

Online communities offer opportunities for indepth discussion of shared interests, strengthening group

bonds. Brand consumption can serve as social glue connecting consumers to each other, and social

media technologies enable these connections.

( Fournier & Avery 2011:195)



Side | 30

kunne mange virksomheder nemt tilgå viden omkring forbrugernes holdning til dem, hvad de efterspørger,

hvad de er utilfredse med etc. Min vurdering er, at den af Fournier & Avery omtalte misforståelse fra

virksomhedernes side, ikke forekommer tydeligt på TS online fællesskab, hvilket bekræfter forbrugernes

intentioner og motivation for at indgå i netop dette fællesskab. Her har de platformen for sig selv og uden

indblanding fra virksomhedernes side. Man kunne ellers forestille sig, at det for virksomheder og brands

ville være nemt at overvåge og infiltrere fællesskabet, for derefter at deltage aktivt i forhåbningen om at

kunne påvirke forbrugerne i deres omgang med et specifikt brand.



Side | 31

4. Præsentation af teori

Dette afsnit vil præsentere den anvendte teori i opgavens senere analysedel og frembringer ligeledes en

teoretisk diskussion af begrebernes anvendelse og forståelse i forhold til opgaven. De anvendte teorier vil

primært være centreret omkring tribal marketing og benyttes med henblik på at forstå, hvad der

karakteriserer et fællesskab og hvorledes intentionen er for forbrugerne, når de indgår deri.

Teorierne er udviklet af Bernard Cova m.fl. som agerer indenfor marketing og for hvem forbrug og

forbrugeradfærd er centrale punkter. Teoriafsnittet er skrevet på baggrund af teksterne ”Tribal marketing.

The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing” af Cova og Cova (2002) samt

teksten ”tribal marketing” af Cova og Shankar (2012), hvori der optræder relevante modeller, der benyttes i

afhandlingens analyse.

Cova og Cova præsenterer deres artikel omkring tribal marketing med henblik på at åbne op for nye

perspektiver indenfor forbrugerkulturteori og ikke mindst tribal marketing diskursen, hvor de diskuterer de

sociologiske overvejelser ud fra to perspektiver. Teksten opstiller to tilgange som den tidligere omtalte

postmoderne forbruger kan tage i forhold til forbrug og engagement i forbrugsfællesskaber; en nordisk og

en latinsk tilgang. Humlen i deres teori er bl.a. en kritik af den nordiske tilgang, som de ikke mener,

orienterer sig mod en række relevante samfundsmæssige anliggender.

4.1. Nordisk kontra latinsk tilgang til forbrugerkultur

Den nordiske tilgang tager et primært fokus på det enkelte individ som sin egen frigjorte skaber. Her ses

individet som et selvstændigt og selektivt individ, der selv udvælger de segmenter, der skal udgøre jeg’et.

Der ligges altså i denne tilgang op til en individualisering, der kommer til udtryk gennem et hav af

valgmuligheder, som kræver en personlig indsats for at skabe en egentlig identitet gennem disse valg. I den

nordiske tilgang menes der at forekomme en social tilbagetrækning, hvor det tidligere sociale påtvungne liv

før bl.a. teknologiens frembrusen, nu kan foregå i selvvalgte sociale forums, der former sig efter bedst

befindende og interesse for det enkelte individ. Her ses forbruget som en aktivitet, der skaber forbrugeren

efter eget ønske om fremtoning og identitet. Virksomheden benytter sine produkter og services til at skabe

relationen mellem forbruger og brand og interesserer sig ikke for relationen mellem forbrugerne. (Cova,

2002:595-596)

Dette står i kontrast til den latinske tilgang, hvor relationen mellem forbrugerne er omdrejningspunktet,

hvilket er essensen i denne afhandlings perspektiv. Individualiseringen gennem brands er tilsidesat for et

fokus på de sociale relationer, individet indgår i i løbet af en dag. Produktet er dermed ikke essensen af

forbruget, men nærmere de sociale relationer – altså det fællesskab, der omgiver et brand eller produkt, er



Side | 32

Den latinske tilgang

› Fokus på (re) socialisering af mennesker

› Individet er et led i den sociale kontekst

› Individet interagerer i tribes og communities

› “The link is more important than the thing”

› Forbrugerrelationer

› Strategi: tribal marketing

det essentielle. Som Cova og Cova skriver I deres introduktion af den latinske tilgang ”the link is more

important than the thing” s. 595 (2002), hvilket fastslår den mest betydelige forskel på de to tilgange.

Forbrug skal i et økonomisk perspektiv ikke ses som en individuel handling, men skal placeres i en social

betinget kontekst, hvor det sociale aspekt bliver omdrejningspunktet for forbruget. Den latinske tilgang

plæderer for at produkter såvel som services i højere grad forbruges på baggrund af den linking value,

forbrugeren opnår socialt end for produktets funktionalitet.

Figur 4. En oversigt over den nordiske og latinske tilgang til forbrugerkultur

(Egen tilvirkning med udgangspunkt i Cova & Cova, 2002)

Den interaktion der forekommer mellem forbrugerne indenfor triben, karakteriserer forbruget, mens

produktet er objektet, der giver anledning til tribens eksistens. I den latinske tilgang ses forbruget fra et

micro-socialt perspektiv, hvor netop interaktionen forbrugerne imellem er omdrejningspunktet. Her

kritiserer Cova og Cova tidligere forbrugerundersøgelser for at tage udgangspunkt i enten et macro-

socialtniveau eller individuelt niveau og dermed negligere micro-social anskuelsen. (Cova 2002 s. 601)

Micro-socialniveauet fokuserer på sammenhængen mellem individer og grupper samt de rollestrukturer og

normer, der dannes i en social kontekst. På dette niveau ønskes der et fokus på, hvem man er og hvordan

individet skaber sig selv i disse relationer, hvilket ligeledes er afgørende for den integration, det enkelte

individ opnår i samfundet. I forhold til forbrug er socialisering ligeledes essentiel. Her er forbrug lig med

sociale links, hvilket er med til at skabe den sociale ramme, der er kendetegnet ved tribes. Forbrugerne

vælger produkter og services ud fra en række faktorer, som det individuelle eller makrosociale perspektiv

Den nordiske tilgang

› Fokus på individet som en del af en social

helhed

› Individualisering

› Tilpasning og personalisering af produkter og

serviceydelser

› Virksomheden etablerer relationen

› Strategi: Relationsmarketing



Side | 33

ikke kan indfange. Og det er de interaktioner, praksisser og subkulturer, som omgiver forbrugeren, der gør

sig gældende i forståelsen af forbrugeradfærd. Afhandlingen centreres dermed omkring det micro-sociale

niveau.

Figur 5: Niveauer af observation af forbrug, Cova og Cova med tilvirkning fra Desjeux (2002)

4.1.1. Kritik af Cova og Covas anskuelser:

Den nordiske tilgang retter fokus på de relationer, der skabes mellem brand og forbruger – altså

relationsmarketing. Der skabes dermed en indflydelse på forbrugeren omkring et brand, hvilket ikke

stemmer overens med den tribale tankegang. Men hvorfor er der vigtigt, at der er relation mellem

forbrugerne uden brandets indflydelse?

Det er korrekt, at forbrug af visse prestigefyldte brands eller tendenser sker med en bagvedliggende social

bagtanke, hvor forbruget sker, fordi individet ønsker at fremstå på en bestemt måde overfor en social

gruppe. Jeg er dog uenig i, at dette er en regel, der gør sig fast gældende. Et forbrug kan i min optik stadig

have et rent funktionelt formål, som dog stadig er relateret til at være identitetsskabende for et individ,

men som ikke er forbundet til en social kontekst – også indenfor forbrugsfællesskaber hvad enten de

udspiller sig online eller i fysiske fællesskaber.

Cova og Cova kritiserer som sagt tidligere forbrugsundersøgelser for at se bort fra interaktionen og

vigtigheden af de sociale bånd der knyttes på det mikro-sociale niveau, hvilket antageligt skyldes at denne



Side | 34

tilgang er uinteressant fra et virksomhedsperspektiv, da en virksomhed er ude af stand til at indgå i disse

relationer på subjektiv vis. Så fra et marketingperspektiv er det mikro-sociale niveau irrelevant. (Cova og

Cova, 2002: 601) På det individuelle niveau relateres der til individet og dermed relationsmarketing, hvorfor

der i et marketingperspektiv ofte ville fokuseres på dette niveau i forsøget på at ramme så mange som

muligt.

4.2. Hvad er tribes?

For at forstå tribes må man forstå, hvad der ansporer et individ til at søge mod inddragelse i det sociale

fællesskab der omgiver en tribe. Grundlæggende er mennesket afhængigt af sociale relationer for at begå

sig. Selve livet kræver at individet indgår i sociale sammenhænge, som er selvvalgte og relevante for de

omgivelser vi befinder os i, i hverdagen. Vi skal opfylde vores naturlige behov for sociale relationer gennem

vores daglige omgivelser for at fungere. Det er netop disse relationer, der er essentielle for individets

opfattelse af sit eget liv og dets succes.

Kendetegnet for tribes er, at det er integrerede fællesskaber bestående af forbrugere, der samles omkring

en fælles interesse, hvor livsstil, følelser, ideologiske overbevisninger m.m. udgør fællesnævneren omkring

triben. Tribes er trods deres ”usynlighed” allestedsnærværende og forekommer i små og store former, men

er reelt kendetegnet ved at tribens medlemmer gør ting aktivt med udgangspunkt i den sociale og

historiske kontekst, de befinder sig i som tribe. Ved at omgive sig med samt forbruge brands opnår

forbrugerne en samhørighed med den herskende kommercielle kultur, som omgiver os alle.

Som tidligere nævnt surfer individet rundt blandt flere forskellige tribes og er altså ikke bundet til ét

fællesskab, men agerer tværtimod i mange tribes, som tilsammen er identitetsskabende for den

postmoderne forbruger, hvilket også i høj grad skyldes den adgang vi i dag har til at omgås andre via vores

computere, tablets og mobiltelefoner, der er online 24/7.

Individet indtager forskellige roller i deres tilstedeværelse i tribes, hvor tilstedeværelsen kan opfylde nogle

behov for at ”være” en bestemt type eller indtage en rolle, som man måske ikke besidder i andre

sammenhænge. I relation til afhandlingens tribe så kan det ikke via den anvendte metode bevises, hvorvidt

”Consumer tribes rarely consume brands and products without adding to them, grappling with them,

blending them with their own lives and altering them. Consumer tribes DO things.”

(Cova, Shankar, Kozinets, 2007:4)



Side | 35

forbrugerne påtager sig forskellige roller i netop denne tribe i forhold til deres roller i andre fællesskaber,

men dette må antages og kunne efterprøves gennem eksempelvis interviews.

Dermed adskiller en tribe sig også fra traditionelle antropologiske stammer, som man kender fra fordums

tid, hvor man i langt højere grad var bundet af geografiske begrænsninger og især familiens slægt var

afgørende for det fællesskab man indgik i. Eksempelvis indianerstammerne i USA eller inuitterne i

Grønland, som tidligere var meget afskåret fra omverdenen og derfor konstant befandt sig i de samme

fysiske omgivelser og sociale relationer. Der var her ikke mulighed for at indgå i flere tribes, hvilket

begrænsede individet i at udfordre sin identitetsramme. (Cova & Shankar, 2012: 179)

Dette faktum hænger ligeledes sammen med den moderne forbruger vs. den postmoderne forbruger, hvor

man i den moderne forbrugers tid var tilknyttet en ensporet tilværelse uden at orientere sig mod forskellige

impulser og dimensioner, som den postmoderne forbruger gør i dag. Dette skyldes naturligvis, at vi lever i

en anden tidsalder i dag med mange flere muligheder for at indgå i forskellige fællesskaber. Og faktisk er

mennesket samhørigt med en tribe uansat, hvor de befinder sig og i enhver situation, hvilket er

samstemmigt med en postmoderne tankegang, hvor det at tilhøre og være en del af noget skaber værdi og

identitet. Samtidig er det andres anerkendelse af ens identitet, der skaber det postmoderne menneske.

Det essentielle ved en tribe er ligeledes, at man her kan møde andre individer, der har den samme identitet

som en selv, hvilket skaber en større samhørighed og følelse af at ”høre til” i et forum, hvor man kan gøre

ting, som måske ikke er muligt udenfor denne tribes univers.

Tager man et eksempel som Harley-Davidson motorcykler, som der er en meget stor brugerflade omkring,

så er det et brand, som forbrugerne samler sig omkring og skaber events omkring, hvor mange samles og

kører ture, taler om deres motorcykler og den passion, der omgiver brandet dog uden at inddrage

virksomheden bag. Men idet forbrugerne her udelukkende orienterer sig omkring brandet Harley-Davidson,

så bliver triben til et brand community. Et brand communitiet omgiver sig omkring en bestemt virksomhed

eller brand, da engagementet i så fald omkredser noget specifikt og ensporet, mens triben kan relatere sig

til forskellige emner, brands og interesser. Så hvis man forholder sig til en gruppe af motorcykle entusiaster,

som benytter alskens mærker, så ville man karakterisere dem som en tribe, da forbruget og formålet ikke

omhandler ét brand, men mange. (Cova & Shankar, 2012: 181)

For at en tribe kan eksistere, må følgende altså være til stede; gensidig identifikation, delte oplevelser,

passioner og følelser samt evnen til at indgå i kollektive engagementer. Her må man altså abstrahere fra, at

“Tribal members are on the look-out for anything that can facilitate and support the communion”

(Cova & Cova, 2002: 600)



Side | 36

der ikke tages udgangspunkt i følelserne omkring et bestemt brand, men som tidligere nævnt nogle

generelle forestillinger.

4.3. The linking value

Indenfor såvel tribes som communities tales der meget om the linking value, altså den værdi, som det

enkelte individ og fællesskabet opnår ved at engagere sig i et sammenhold omkring et brand. Indenfor

tribal marketing er det forbrugerne selv, der skaber the linking value også kaldet consumer-to-consumer

value, hvor det altså ikke er dét et brand har at tilbyde, der skaber værdien, men nærmere den interaktion

der foregår forbrugerne imellem. Forbrugerne tiltrækkes altså nærmere af brands, der bidrager til

engagement i forbrugernes sociale relationer med hinanden, mens de går udenom de produkter og brands,

der isolerer dem i deres forbrug. Derfor skal the linking value fra forbrugerens synspunkt være noget sjovt,

underholdende, tilfredsstillende, brugbart og socialt relateret, før det er interessant. En virksomhed

derimod har oftest fokus på the linking value som værende brandets kvaliteter, services eller brandets navn

i sig selv. (Cova og Shankar, 2012: 182)

Mange virksomheder bestræber sig således på at skabe the linking value for deres forbrugere, men dette

kan ikke skabes uden at medlemmerne af triben eller communitiet er indforstået og aktiv deltagende, da

deres engagement er afgørende for, at der kan tales om linking value. På denne måde er linking value ikke

noget, der kan skabes uden samtykke, velvilje og aktiv deltagelse fra et brands forbrugere og kan dermed

ikke bare skabes som et led i en virksomhedsstrategi. Netop hos TS ses der ingen tydelig interferens fra

virksomhedernes side, da de principielt ikke er velkomne til at reklamere eller interagere med forbrugerne.

På den måde er det udelukkende medlemmerne af fællesskabet, som skaber the linking value gennem

samtaler og interaktion, hvorved der i fællesskabet opnås et mere reelt og pålideligt billede af brands og

virksomheder. Mere herom i analyseafsnittet senere i opgaven.

4.4. Tribale spor

Tribes fungerer ved at producere tegn og symbolik gennem samtaler og interaktion, som medlemmer af

triben kan identificere sig med i overensstemmelse med kendetegnende for den postmoderne forbruger.

Sådanne tegn betegnes også som identitetsspor, som får os til at forstå, hvordan vi hører til et sted. Disse

spor kommer i to former; temporale og spatiale spor. Disse spor kan hjælpe os til at forstå, hvorfor den

postmoderne forbruger generelt set indgår i fællesskaber.

Indenfor de temporale spor ser man tribes opstå, vokse, nå klimaks for derefter at aftage og til sidst

forsvinde ligeså hurtigt, som de er opstået. Deres underliggende præmis er både tidsløs og fragmenteret.

For eksempel som på en rundtur rundt på et museum, hvor alle turisterne er underlagt den samme præmis

og har fokus rettet mod det samme, hvor der ses bort fra alles forskelligheder. Her opstår en kortvarig tribe



Side | 37

for de mennesker, der opholder sig her, for derefter at splitte den op og forbrugerne forsvinder ud i nye

temporale tribes, som forekommer konstant uden at der ligges bevidste tanker bag.

Indenfor spatiale termer optræder tribes for eksempel fysisk i rum – eksempelvis i det offentlige rum, hvor

de udfører handlinger relateret til den tribe, de indgår i. Her kan de både blive set og hørt og altså udføre

deres ritualer. Dette kunne eksempelvis være demonstranter, der samles i det offentlige rum for at lave et

statement, hvorefter de spredes. Disse må også kunne karakteriseres som værende temporale, så det ene

udelukker altså ikke det andet.

Hverken de spatiale eller temporale spor eksekverer tribens fulde potentiale, men resulterer i en forståelse

af dem. Disse tilhørsforhold forekommer i forskellige omfang og optræder dagligt – både i en privatsfære

men også ude blandt andre. Endelig kan en tribe også forekomme helt uafhængig af andre mennesker, og

optræde som en følelse, en fantasi el. lign., som altså opstår på et personligt plan, hvor triben ikke

involverer andre.(Cova og Shankar, 2012: 185)

4.5. Det tribale firkløver

Afhandlingen tager dels udgangspunkt i Covas model ”The tribal clover”, som illustrerer hvilke tegn og

praktikker, der kan opstå og identificeres i et tribalt miljø. Viden herom kan bl.a. netop opnås ved at

benytte netnografi, som det er aktuelt i denne afhandling. For at kunne benytte det tribale firkløver i en

analyse kræves det, at man som forsker ser triben foretage sig noget, da interaktionen er afgørende for

konklusioner. Igen kommer netnografien her i spil, da flere måneders observationer af tribens aktiviteter,

har givet et indblik i de tegn og den adfærd, der omgiver fællesskabet.

Modellens reelle egenskab er at kunne placere medlemmerne af triben i rollefunktioner i forhold til

relationerne mellem hinanden og omgivelserne omkring dem. Modellen er essentiel i forhold til

afhandlingens problemstilling, da viden om eksistensen af roller i triben kan fortælle noget om baggrunden

for individernes engagement i triben.

4.5.1. Horisontale akse

I modellen fremgår først det fysiske bevis på den

horisontale akse også kaldet den synlige akse, hvor

den konkrete handling kan identificeres og hvor

tribale spor fremstår. Her fremgår de lejlighedsvise

sammenkomster samt tribens institutioner, hvor

de hører hjemme med deres daglige aktiviteter.

Figur 6 : Det tribale firkløver. Cova & Cova 2002



Side | 38

Der ses på det temporale plan de tidspunkter, hvor tribe medlemmerne mødes omkring deres ritualer

(occasions), som definerer triben og på det spatiale plan de fysiske mødesteder eller online mødesteder

(institutions), hvor triben mødes. Netop her kan modellen skabe udfordringer i praktisk brug, da modellen

i min optik lægger op til at det ene udelukker det andet; altså at dér hvor medlemmerne mødes omkring

deres ritualer, ikke kan være det samme sted, hvor de har deres fysiske mødested, hvad enten det er online

eller et fysisk mødested. Eksempelvis kan det ikke nødvendigvis antages, at de fællesskaber der optræder

online også mødes ”lejlighedsvis” fysisk og dermed opstår der problemer i anvendelsen af modellen.

4.5.2. Vertikale akse

På den vertikale eller usynlige akse opdages de aktiviteter, der udføres på daglig basis, som både kan

indeholde de personlige oplevelser og fællesoplevelser, samt de samfundstendenser og nye tiltag som

samfundet omgiver sig med. Ud fra disse beviser kan rollerne tilhørende tribens medlemmer klassificeres

gennem deres interaktioner med hinanden og de omgivelser triben befinder sig i. Rollerne fortæller os,

hvilken grad af involvering og engagement de enkelte roller tager og pointerer på den måde også omfanget

af fællesskabets overordnede aktivitet og reelle egenskab. (Cova og Shankar 2012: 186)

De fire roller er som følger;

o Et ”medlem” af institutioner (eksempelvis foreninger, religiøse samfund etc.)

o En ”deltager” i uformelle sammenkomster (eksempelvis demonstrationer, happenings)

o En ”praktiserende” som involverer sig i tribens aktiviteter stort set dagligt

o En ”sympatisør” som notorisk følger triben alt efter, hvilken retning den går i forhold til

trends og tendenser. Her ses altså det fuldgyldige medlem, som er inkarneret medlem af

triben.

”Medlemmet” skal ses som den mindst engagerede, hvor medlemskabet i sig selv er rollen og det

pågældende medlem indtager ikke nødvendigvis en aktiv rolle, hvor engagement i events og

sammenkomster er aktuel. Derfor ses ”medlemmet” også som den mindst vigtige, som i realiteten ikke

bidrager med andet udover sit medlemskab. ”Medlemmet” er i al almindelighed svær at identificere,

uanfægtet hvilket fællesskab der undersøges, da vedkommende netop sjældent optræder synligt. Efter min

overbevisning er ”medlemmet” derfor ikke essentiel. Medlemmet indtager derfor heller ikke en vigtig rolle

i denne afhandling, hvilket gennemgås i analyseafsnittet senere i opgaven.



Side | 39

Som ”deltager” stiger graden af involvering, idet individet her deltager aktivt i sammenkomster fra tid til

anden og dermed udviser et større engagement og udfylder en større rolle i triben. ”Deltageren” er dermed

nemmere at involvere i en analyse af en tribe, da vedkommende fremgår mere tydelig end ”medlemmet”.

Den ”praktiserende” har en stor involveringsgrad og beskæftiger sig med triben dagligt. Denne udfylder en

stor og vigtig rolle i forhold til tribens eksistens og forblivende. Den ”praktiserende” udgør i langt højere

grad triben qua den mere intensive rolle, hvor der produceres reelle tegn og symboler, som gør det

nemmere for en forsker at analysere triben i dybden.

Endelig er der ”sympatisøren”, som følger triben, uanset hvilken retning denne går. Sympatisøren er både

bidragsyder til tribens aktiviteter og medfølger på den retning triben går. ”Sympatisøren” spiller en

væsentlig rolle om end ikke den vigtigste, da trofasthed og stort engagement bidrager til de tegn og

symboler, der optræder i triben og som gør forskeren i stand til at beskue og analysere.

Graden af involvering er altså afgørende for tilknytningen og den rolle, som man optager indenfor triben.

Samtidig er det nødvendigt for tribens forbliven, at der foregår ting og skabes tegn og symboler, som

videreudvikler triben og skaber dynamik. Et fællesskab hvor aktiviteterne er stagneret, er antageligt et

dødsdømt fællesskab. Samtidig er det nødvendigt, at alle rollerne optræder i et fællesskab. Forekomsten af

de forskellige roller i forhold til Trendsales vil blive gennemgået i analysen senere i opgaven.

4.6. Tribens roller

Cova, Kozinets og Shankar præsenterer en

model, som søger at indfange de forskellige

identiteter og udlevede praksisser, som en

tribe tillægger sig som en enhed. Den er

opdelt i en horisontal akse og en vertikal

akse, som repræsenterer graden af

markedstilegnelse og graden af

markedsindlemmelse. Den individuelle tribe

kan placere sig på aksen ud fra i hvor høj

grad, den tillægger sig viden om det kulturelle

materiale, samt i hvor høj grad den er

tilknyttet markedssystemet. Modellen ligger

op til, at en tribe uforhindret kan rykke sig

mellem akserne. Figur 7: Forbrugsfællesskabets roller (Cova, Kozinets & Shankar 2007)



Side | 40

Forud for gennemgangen af rollerne er det naturligvis vigtigt at pointere, at de fire roller i teorien relaterer

sig i forhold til specifikke brands, mens opgavens tribe ikke kredser om et bestemt brand, men nærmere

orienterer sig bredt om mange brands og debatter. Modellens relevans i afhandlingen kommer til udtryk

gennem den rolle, som triben tager i sin omtalen af brands og det vurderes, at der med denne model er

grundlag for at opnå viden omkring tribens agenda og stillingtagen overfor brands generelt. Hermed viden

omkring tribens eksistensberettigelse og medlemmernes præmis for medlemskab heri. (Cova, Kozinets &

Shankar, 2007: 7)

4.6.1. Forbrugere som aktivatorer

Forbrugerne som aktivatorer spiller en vigtig rolle, hvor de er aktive skabere af værdier og betydninger

indenfor brandet via deres rolle som medløbere og spillere. Forbrugeren her er bevidst om brandets

agenda og er indforstået med brandets udsendte intentioner dog uden at være naive omkring det.

Forbrugeren bestemmer selv, hvornår man vil lade sig forføre, manipulere, glemme eller huske og er

dermed selv herre over, hvad der skaber mening for sig. Således ser man eksempler på virksomheder i

modvind, som alligevel formår af fastholde de inkarnerede kerneforbrugere og medlemmer af triben. Her

formår den inkarnerede neo-consumer at se bort fra den kognitive dissonans ved eksempler hvor

virksomheder foretager sig ting, der normalvis er modstridende med individets etik, morale og ideologiske

overbevisninger. (Cova, Kozinets, Shankar 2007: 7-8)

Dette kunne eksempelvis være som det danske verdensomspændte brand Bestseller, som flere gange har

været i modvind for deres tøj produktion i tredjeverdens lande, hvor giftdampe og dårlige arbejdsforhold

tidligere har været oppe i medierne. Men alligevel ser forbrugeren igennem fingrene med det, da man er

afhængig af brandet og det forbrug, der forbindes med brandet. Et eksempel herpå gennemgås nærmere i

analysedelen.

Et andet eksempel ses indenfor mobiler, tablets og computere, hvor Apple er blevet et fremtrædende

brand gennem de senere år med utrolige loyale tilhængere, der ikke lader sig påvirke negativt af

kompromitterende sager. Netop dette er også sigende for en postmoderne forbruger, som netop er en del

af mange forskellige tribes og dermed kan abstrahere fra modstridende faktorer og værdier, for at kunne

begå sig i alsidige tribes. Så der ses eksempler på en forbruger, som den ene dag er aktiv i kampen for

dyrevelfærd og den anden dag nyder en bid fois gras på en Michelin restaurant, hvilket er modstridende

faktorer, men kendetegnet for forbrugeren. Forbruget bliver derved et spil, hvori værdien skabes.



Side | 41

4.6.2. Forbrugere som dobbelt agenter

I rollen som dobbeltagenter modsiger triben sig selv konstant – de er inkarnerede forbrugere, der forbruger

brands i flæng. Her risikerer et brand at blive leget med, tillagt en ny betydning end oprindeligt tænkt og

tribemedlemmerne gør med brandet, som de har lyst. De kan blive genoplivet, tillagt en ny betydning eller

de kan få en ny værdi. Her skaber triben netop mening gennem fælles oplevelser og følelser overfor et

produkt eller et brand. Som for eksempel med det amerikanske bryggeri Pabst Blue Ribbon(PBR) som efter

kontinuerlige nedgangstider pludselig oplevede en opblomstring på trods af en nærmest ikke eksisterende

marketing.

De afholdte sig netop fra at lave store kampagner med kendte stjerner og aggressive tv og radioreklamer,

hvilket i høj grad tiltrak forbrugerne, som var blevet trætte af den ellers voldsomme eksponering og

storslåede stil indenfor detailbranchen. Pabst gik fra en overordentlig rød bundlinje, et dårligt omdømme

og et gennemskueligt dårligt image til kæmpe succes. Ikke mindst blandt minoritetsgrupper som gjorde

brandet til deres netop pga. at brandet var yt og utrendy. De kunne gøre med brandet, som de ville og

tilføre det præcis de værdier og betydninger, som var essentielle for dem. På den måde var det

forbrugernes fascination af et ukommercielt kikset brand, der reddede det, så det i dag ses som et trendy

brand på barer i flere store amerikanske byer. Så forbrugerne har genskabt brandet og gjort det til deres

eget, hvorved rollen som dobbeltagent kommer til syne. Rollen er også kendetegnet ved at forbrugere

påtager sig en rolle, som både kan elske og samtidig kritisere et brand samt tage afstand men også forgude

brandet. De er såvel passionerede som skeptiske overfor et brand, hvilket er kendetegnet ved

dobbeltagentens rolle. (Cova, Kozinets & Shankar, 2007: 10-13)

4.6.3. Forbrugere som hijacker

I denne rolle indtager triben et brand på selvisk grundlag, hvor der ikke bliver lagt fingre imellem.

I rollen som indtrænger eller hijacker må triben have et indgående kendskab til det brand, der relateres

mod. At indtage denne rolle kræver at gruppen har stærke følelser, er passionerede og i høj grad har en

holdning til brandet, da det er enormt krævende, at skulle indtage et brand. Teorien eksemplificerer,

hvordan hijackere kan tage rollen som aktivister overfor brands, de er uenige i, men alligevel har et

indgående kendskab til. Dette kunne eksempelvis være Greenpeace, som går til angreb mod en

virksomhed, som ikke opfylder miljøkrav, hvorved der køres en synlig hetz mod virksomheden i det

offentlige rum. Når en virksomhed eller et brand indtages, skal ikke nødvendigvis opfattes som værende af

negativ karakter, men i ligeså høj grad skyldes passion for at arbejde for og forbedre brandet.

Medlemmerne af triben forsøger i fællesskab via kreativitet og nytænkning at bidrage med noget nyt til

brandet ved at engagere sig i det og trænge ind i brandet. (Cova, Kozinets & Shankar, 2007: 13-16)



Side | 42

Virksomhederne kan sagtens hilse hijackere velkommen med positivt sind, da det skaber en ny relation

mellem forbruger og brand. I nutidens moderne samfund er det en gave for virksomheder, at dets

forbrugere er engagerede og at der skabes en platform for at interagere og samtale med forbrugerne. Her

kommer den moderne teknologi til sin ret i den forstand, at det online univers der er skabt, skaber

relationen mellem forbruger og brand. Det faktum at forbrugerne har fået en magt, skal ikke ses som

værende negativt for virksomhederne, men snarere et middel til at sikre egen overlevelse ved at lytte til

forbrugerne og anerkende deres feedback og ønsker for brandet. Hijacking kan dermed ses som et positivt

element i forhold til et brands fortsatte eksistensgrundlag og hijacking er en win/win situation for brand og

forbruger - såfremt man spørger teoretikerne bag.

Men denne indtrængen kan også være farlig, da en hijacking kan trække brandet i en retning, som

virksomheden bag måske ikke havde tiltænkt. Deri kan opstå problemstillinger, som virksomheden ikke er

gearet til at håndtere, hvilket gør denne rolle intimiderende for virksomheder. Samtidig kan det diskuteres,

hvorvidt det ikke er givent, at forbrugerne ejer et brand fra dets fødsel, da et brand først kan kaldes et

brand, når forbrugerne har taget det til sig og der er skabt et følelses univers omkring det. Et produkt bliver

dermed først et brand, når forbrugerne har haft fingrene i det og anerkendt dets eksistensberettigelse.

Dermed kan der argumenteres for, at et brand først bliver et brand, når forbrugerne netop har hijacket det.

(Cova, Kozinets & Shankar, 2007: 13-16)

4.6.4. Forbrugere som entreprenører

Ser man på de styrker, der er indenfor en tribe, så er det fællesskabets evne til kollektivt at handle overfor

forskellige aspekter indenfor et brand og en virksomhed. En tribe kan formå at agere på et marked, som

tidligere var forbeholdt virksomheder og igen ses her tydeligt, den magt en tribe har. Dette skaber dog også

konflikter mellem tribe og brand, da triben nu i sin egenskab som magttager, kan udføre

markedsføringsaktiviteter, som ellers er forbeholdt virksomheden. Dermed fratager triben virksomheden

den fulde kontrol over brandet, hvilket må siges at være virksomhedens udfordring at administrere.

Visse tribes opnår i deres omgang med bestemte brands, viden omkring forbrugernes ønsker, behov og

især hvad forbrugeren efterspørger indenfor bestemte markeder og produkttyper. Ud fra disse tribes ses

der flere eksempler på, at den viden der florerer blandt medlemmerne, genererer grobund for nye

innovative virksomheder, som etableres for at imødekomme de efterspørgsler, der opspores i disse tribes.

Dermed bliver triben en konkurrent til eksisterende brands og virksomheder, hvorfor det kan være relevant

for virksomheder at have øje for tribes og communities, der diskuterer ens brands eller produkter, der

relaterer sig til det brand, man som virksomhed repræsenterer.



Side | 43

Et aktuelt og nyt eksempel her kunne være den nye Facebook tendens kaldet ”I will cook for food”, hvor en

person kan få et gratis måltid mad hos nogle fremmede, hvor konceptet går ud på at vedkommende, som

spiser med, handler ind, laver maden, tager opvasken og får dermed et gratis måltid mad, da det er dem,

der åbner sit hjem, som betaler regningen mod at de slipper for at lave maden og gøre rent.

En såkaldt win/win situation, hvor begge parter får noget ud af det, samtidig med at man møder nye

bekendtskaber. Her sker arrangementet på bekostning af traditionelle aktører indenfor bespisning såsom

restauranter, fastfood kæder el. lign., som mister den potentielle kunde. Tendensen florerer på det sociale

medie Facebook, hvor der aktuelt i slutningen af 2013 er over 5000 medlemmer af gruppen, som er dansk.

Et endnu bedre eksempel kunne være hjemmesiden gomore.dk, hvor samkørsel er omdrejningspunktet.

Her er konceptet, at en bilist kan tilbyde pladser i sin bil, på den rute vedkommende skal ud på. Normalvis

deles man om udgiften og alle parter sparer dermed penge. Humlen er at undgå den dyre offentlige

transport samtidig med, at man kan møde nye bekendtskaber. Der er lige over 100.000 medlemmer af

Gomore og hver dag mødes folk for at følges rundt i Danmark og Europa. Hermed opnås der konkurrence i

forhold til bus, tog, fly m.m. som må forholde sig til konkurrencen.

Teorien præsenterer altså for os, hvordan tribes kan forholde sig overfor virksomheder og brands. Det der

sker i tribes er, at de involverede indtager en holdning til noget gennem deres interaktion, som kan have en

afgørende betydning for det, der diskuteres og samtales om. Samtidig danner tribes platform for

vidensdeling og individet kan opnå en meningsdannelse ved at dyrke brands, tendenser m.m. i disse sociale

fællesskaber. Individet er ligeledes klar over, at deltagelse i en tribe sker på baggrund af personlige

præferencer og følelser, hvor emner og diskussioner ikke påvirkes af virksomheder, men af andre

forbrugere, som kan være med til at give individet en anden opfattelse eller udvide ens horisont. (Cova,

Kozinets & Shankar, 2007:21)

Således hænger modellen sammen med afhandlingens problemstilling, hvor der søges svar på, hvad

forbrugeren opnår i deres engagement i tribes og i særdeleshed; hvad sker der i TS’ tribe, som er så

tiltrækkende for forbrugeren og hvad får de ud af deres engagement heri. Så ved at placere triben dem i

fornævnte modeller er det muligt at opnå en større viden omkring, hvad der driver dem ind i denne tribe og

hvad de opnår i brugen heraf.



Side | 44

4.7. Motivationsdynamikker

Arnould, Price og Zinkhan præsenterer modellen motivationsdynamikker, som bekræfter den tribale

opfattelse af forbrug, som indikerer at forbrug er sammenhængende med individets identitetsstamme i

form af interesser, holdninger og samfundsopfattelser. Disse påvirker de sociale tilhørsforhold, som

forbrugeren indgår i, hvorved begge teorier opfatter det sociale aspekt og det kulturelle aspekt som

essentielle, når man søger viden om forbrugerens motivation for at indgå i et fællesskab som eksempelvis

tribes.

Arnould, Price og Zinkhan pointerer i

deres teori, at mennesket påvirkes

gennem de personlige oplevelser,

man har, men også de relationer man

har til den verden, man omgås.

Kulturelle og sociale påvirkninger er

alfa omega, når dannelsen af et

individs verdensopfattelse sker, fordi

det er disse faktorer, individet bedst

kan forholde sig til. Figur 8: Model af motivationsdynamikker,

(Arnould, Price & Zinkhan, 2004)

Som tidligere belyst så forbruges der med øje for den sociale kontekst, hvilket betyder, at forbrug sker ud

fra de sociale sammenhænge, vi indgår i. Det ville eksempelvis være et særsyn at se et tysk flag stige til tops

i en dansk kolonihave, da det er udenfor den kulturelle kontekst – medmindre man er tysker. På den måde

siger forbruget noget om, hvem og hvad vi identificerer os med som personer og omvendt. Så forbrug er

identitetsskabende, hvad enten det sker ud fra en kulturel kontekst eller en social kontekst. (Arnould, Price

& Zinkhan. 2004:265f)

Teorien består af tre elementer; Sammenligning, differentiering & tilknytning.

o Sammenligning er en naturlig del af den menneskelige adfærd, hvor vi måler os med andre, hvilket i

høj grad kan komme til udtryk gennem forbrug; brugen af brands, forhold til trends og produkter vi

fra – og til vælger. Hensigten kan være tosidet, hvor forbrugeren enten ønsker at opnå

differentiering eller bekræftelse i sit forbrug som en del af identitetsskabelsen. Herpå ses der flere

eksempler hos TS, hvilket gennemgås i analysen.

o Differentiering er et behov, der er nødvendigt for, at individet kan skabe sig selv.



Side | 45

Ved selv at vælge de fællesskaber vi indgår i, kan vi differentiere os fra andre, hvilket kommer til

udtryk via såvel tilvalg som fravalg i vores daglige forbrug.

o Tilhørsforhold er et grundlæggende behov hos mennesket, hvilket bl.a. Maslow også pointerer.

Mennesket har behov for at følge tilknytning til andre for at være et ”helt” menneske. (Arnould,

Price & Zinkhan. 2004:270)

Når en forbruger indgår i en tribe eller andre fællesskaber, sker det netop for at sikre bekræftelse af sin

identitet, interesse og ideologiske overbevisninger indenfor en ramme, hvor man møder ligestillede, som

man kan identificere sig med. I forhold til afhandlingens case så oplever mange i denne tribe et særligt

tilhørsforhold til TS, som er omgivet af store følelser og passioner, hvilket kommer til udtryk i analysen.

4.8. Opsummering

Som nævnt baseres afhandlingens teoretiske fundament i overvejende grad på Covas tilgang til

forbrugerkultur, hvori et essentielt aspekt er henholdsvis en latinsk og en nordiske tilgang til

forbrugerkultur. Her plæderer Cova for, at den latinske tilgang fokuserer på relationerne mellem

forbrugere, hvilket netop er hovedfokusset i afhandlingen, hvorfor der centreres omkring den latinske

tilgang samtidig med at aspekterne i den nordiske tilgang diskuteres. I den sammenhæng fokuserer

afhandlingen på det micro-sociale niveau, som i Covas teori er sammenhængende med det latinske aspekt.

I den forbindelse præsenteres tribes som de fællesskaber, individet vælger at indgå i og de sociale hensigter

der søges opfyldt gennem social interaktion. Disse valgte fællesskaber tager ikke sit udgangspunkt i brugen

af brands men i sociale hensigter, hvilket er en vigtig pointering i forhold til TS’ tribe.

I TS’ tribe forekommer en reel linking value, da det er medlemmerne af triben selv, som diskuterer brands

og virksomheder, hvorved forbrugerne ikke bliver påvirket og oplever en øget motivation for deltagelse i

fællesskabet. Af konkret teori anvendes det tribale firkløver, som kan bidrage til forståelsen af tribens

rollefunktioner. Cova mener, at det er nødvendigt at de 4 omtalte roller må være til stede i en tribe for at

der kan være tale om en fuldkommen og dynamisk tribe. Samtidig forholder modellen sig til de roller, som

en tribe kan tage overfor et brand, en trend eller en virksomhed. Følgende afsnit vil anvende omtalte

teorier i praksis gennem eksemplificeringer fra TS’ tribe.



Side | 46

5. Analyse af det impiriske materiale

Forudgående afsnit danner grundlag for en analytisk gennemgang af det empiriske materiale. De teoretiske

tematikker det foregående afsnit præsenterede, vil danne fundament for strukturen og altså danne

analysen med det formål at skabe en forståelse for det forbrugsmønster, som afhandlingen retter sig mod

og i øvrigt besvarelse af problemformuleringen. Afhandlingens analyse vil tage udgangspunkt i de roller,

som medlemmerne i en tribe påtager sig i deres omgang i triben. Relevansen heri handler om, hvorvidt

fællesskabet består af en heterogen gruppe af forbrugere, som bidrager med forskellige elementer til

fællesskabet. På den måde sikres et dynamisk og alsidigt fællesskab, hvor tiltrækningskræften intensiveres

og forbrugerne har lyst og incitament for enten at forblive eller engagere sig i triben.

Herefter følger en gennemgang af de roller, fællesskabet påtager sig med henblik på at forstå deres ageren

og individets incitament for at indtræde og engagere sig i fællesskabet.

Hos Trendsales identificeres en tribe, som kommer til udtryk gennem et online forum, hvor tribens

medlemmer interagerer med hinanden omkring alskens emner, som nu en gang optager dem. Tendensen

er, at tribens interessefelt ikke centreres omkring et bestemt emne, men at medlemmerne her får

mulighed for at diskutere og samtale om alskens emner, brands eller produkter.

Denne type af online forums findes i massevis – ikke mindst på adskillige blade og magasiners hjemmesider,

der primært retter sig mod kvinder, hvilket skaber en nysgerrighed omkring, hvorfor forbrugerne lige

vælger denne tribe og dette online forum samt hvilket behov, der bliver dækket når de opholder sig i

triben.

Forud for analysen er der behov for nogle grundlæggende observationer, som er essentielle i forhold til de

roller og den interaktion, der forekommer på sitet. Essentielt er det eksempelvis at fastlægge, at selvom

forbrug er det begreb, der omgiver sitet, så udveksles der ikke umiddelbart finansielle midler i denne tribe.

Der opfordres til handler og køb i debatterne, men decideret forbrug og køb i traditionel forstand, hvor der

udveksles finansielle midler, forekommer om end aldrig så sjældent. Dette hører sig til på TS’markedsplads,

hvor forbrugere – der ikke nødvendigvis er medlemmer af dette forbrugsfællesskab – udveksler produkter

til kontanter eller bytter til andre varer. Dermed kan det konstateres, at et forbrug i traditionel forstand

ikke er præsens i dette fællesskab. Det essentielle aspekt i fællesskabet udgøres af muligheden for at

debattere samt at udtrykke bestemte synspunkter relateret til forbrug, hvad enten dette er forbrug af

brands, produkter, trend, holdning el. lign.

Endelig er det vigtigt at pointere, at der som tidligere nævnt optræder nogle retningslinjer for deltagelse i

dette community, hvori der indgår en moderatorrolle (jf. præsentation af case).



Side | 47

Der sidder brugere, som besidder rollen som moderator for alle indlæg, hvorfor eventuelle overtrædelser

af retningslinjerne opdages og frasorteres.

5.1. Tribale spor

De tribale spor bidrager til forståelsen af de postmoderne tribes samt det forbrugsfællesskab, som

afhandlingen orienterer sig mod. Essensen af de tribale spor udgøres af de spatiale og temporale spor (jf.

teoriafsnit) Den horisontale akse og dermed den synlige akse i teorien repræsenterer de spatiale spor,

mens den vertikale akse altså den usynlige akse, udgøres af de temporale spor.

5.1.1. Tilgængelighed i triben

Tilgængeligheden i triben er i høj grad offentlig, da alle har mulighed for at deltage eller betragte triben. For

at betragte triben og dens interaktioner er det ikke nødvendigt med en brugerkonto, hvilket gør triben

meget offentlig og lettilgængelig. Ønsker man aktivt at indgå i denne tribe – uanset hvilken rolle man

ønsker at påtage sig – så må den enkelte forbruger oprette en brugerkonto og der kræves derfor en bevidst

menneskelig handling for at kunne indgå heri. Dette er påkrævet for at kunne debattere, kommentere eller

producere et indlæg, hvorfor det er tydeligt, at individet træffer et bevidst tilvalg, når det vælger at

indtræde i triben. Individet træffer dette valg på baggrund af behovet for at ytre sig og deltage i debatten,

hvilket indikerer et engagement i triben, som er attraktivt og tilfredsstillende.

Denne åbenhed og tilgængelighed tiltaler antageligt mange potentielle brugere, som i første omgang

øjensynligt viser interesse pga. markedspladsen. Herefter drages forbrugeren mod det forum, hvori triben

udfører sine handlinger. Her mødes man af et forum, hvor der er plads til alle og alle emner er velkomne.

Tonen i triben er overvejende positiv, imødekommende og engagerende og ingen spørgsmål er

uintelligente eller ligegyldige, hvilket forbrugeren hurtigt opdager. Som eksempelvis et indlæg, hvori der

gennemgås et meget personligt sygdomsforløb af en engageret bruger. Netop denne bruger er en person,

som flere af de mest engagerede brugere har et indgående kendskab til. Der forekommer her en meget

venlig og overbærende tone, som netop er kendetegnet ved de ”samtaler” der florerer i triben. (Bilag 2)

I forbindelse med debatter kan der opstå diskussioner, hvor folk nærmest skændes og udfordrer hinanden

verbalt, hvilket i min optik blot er med til at virkeliggøre triben og fremstille dens faktiske identitet.

Vi har enkelte, særlige ulønnede moderatorer til Magazine-delen, og deres ansvar er at sikre, at

debatterne afvikles i god ro og orden, og at man ikke misbruger Magazine til fx. at reklamere

for virksomheder og lignende.

Cecilie Lind, Supportchef hos Trendsales (bilag 1)



Side | 48

5.2. Den synlige akse

Den synlige eller horisontale akse indbefatter de lejlighedsvise forsamlinger til tribens institutioner, hvor

triben hører til og har hjemme. Her forekommer den reelle handling og de aktiviteter, der kendetegner

triben. TS’ tribe udfører i høj grad deres ritualer på den samme platform nemlig på egen hjemmeside, hvor

flere elementer er samlet og denne tribe er indbefattet. Geografisk set er tribens medlemmer fordelt over

et stort geografisk område, da triben som bekendt hører hjemme online. Dermed har medlemmerne

mulighed for at indgå i triben uanset, hvor de befinder sig i verden, mens selve aktiviteterne og ritualerne

der udføres i fællesskabet, foregår ét samlet sted online.

5.3. Den usynlige akse

Den usynlige akse indbefatter de daglige aktiviteter og ritualer, der omgiver triben samt de

samfundsmæssige tendenser, der relaterer sig til Bardhi og Eckhardts temporalitetsbegreb, som vedrører

varigheden af både adgangen til og brugen af objektet, som er selve den oplevelse, som opleves i triben.

(Bardhi & Eckhardt 2012: 884)

I TS’ tribe foregår de daglige aktiviteter i det online fællesskab, men samtidig forekommer der fysiske

møder, hvilket kommer til udtryk gennem f.eks. arrangementet ”TS loves fashionflea” (Bilag 3), hvor tribens

medlemmer har mulighed for at deltage. Arrangementet har karakter af et kræmmermarked, hvor den

primære agenda er at sælge tøj, men samtidig mødes mange for at hilse på hinanden og lære hinanden

bedre at kende på et personligt plan. Netop i denne situation opstår en temporal situation, hvor man ser

triben mødes omkring en aktivitet, der genererer deres ritualer. Men hvor dette kun forekommer en enkelt

dag, så forekommer selve tribens normale aktiviteter dagligt på nettet i forskelligt omfang. Typisk er der 10-

15 indlæg pr. dag, hvor brugerne af triben kan interagere med andre og kommentere på indhold og på den

måde engagere sig i triben. Medlemmernes aktive eller passive deltagelse i triben afhænger af personlige

behov, da disse er afgørende for, hvorvidt den enkelte laver et indlæg.

Brug af objektet, altså oplevelsen, har en vekslende tidshorisont, da et indlæg kan blive diskuteret i flere

dage, mens andre hurtig passerer videre i historikken. Et indlæg kan slettes på forfatterens opfordring,

hvilket sjældent sker og dermed har alle tribens medlemmer mulighed for at opleve et indlæg igen og igen.

Trends genererer store indvendinger og engagement fra tribens medlemmer, da den postmoderne

forbruger hurtigt forholder sig til trends og danner en mening omkring den. Samtidig må det siges at være

en bæredygtig trend i sig selv, at tribens medlemmer interagerer på TS, da de dermed delagtiggør sig selv i

trenden om bæredygtighed og genbrug af materialer, når de foretager handler via markedspladsen. Som

tidligere nævnt benytter mange også muligheden for at købe dyre produkter og brands, som i brugt tilstand

er væsentlig billigere. Flere brugere ser dermed deres engagement og tilstedeværelse på sitet som en del af



Side | 49

deres refleksive identitetsproces, hvor tilstedeværelsen er et middel til at realisere sig selv sine

overbevisninger. (Bilag 4)

5.4. Roller i triben

Som i alle andre tribes, så optræder der ”in groups” og

”out groups”, som tager forskellige roller.

De der opholder sig i ”in groups” deler traditionelt i

teorien nogle oplevelser, som skaber et særligt bånd,

der adskiller denne gruppe fra de andre medlemmer af

triben.

Figur 9: Tribemedlemmernes roller (Cova & Cova 2002)

I TS’ tilfælde består denne ”in” gruppe af de, der hyppigt deltager aktivt i diskussioner, debatter og

samtaler, da interaktionen medlemmerne imellem styrker båndet og de sociale relationer, der opstår

løbende i triben og som danner grundlaget for denne tribe. Gennem længerevarende iagttagelse af triben,

ses det tydeligt, at der er 8-10 tribemedlemmer, som er højt engageret i hinandens liv og har et indgående

kendskab til hinandens liv på baggrund af de samtaler, de har foretaget i triben. I relation til teorien

omkring roller indenfor triben kan denne ”in” gruppe karakteriseres som bestående af de praktiserende og

sympatisørerne, som er de mest aktive og engagerede i fællesskabet.

”out” gruppen vil i denne sammenhæng bestå af de, der læser indlæggene, men som ikke kommenterer

herpå og dermed er passive deltagere i tråd med ”medlemmet og deltageren” jf. teoriafsnittet.

Der ses en rød tråd i, at op mod 1000 brugere læser indlæggene, mens der ofte typisk forekommer 5-20

besvarelser, hvilket tydeligt indikerer, at mange brugere er medlemmer i denne tribe, men benytter om

end aldrig så sjældent muligheden for at være aktive debattører og medproducenter af tegn.1

Når over 1000 brugere har læst et indlæg påviser det, hvilken interesse brugerne har i at engagere sig i

hinanden og de problemstillinger der præsenteres. Adfærden er ikke til at tage fejl af; triben er betydelig og

vigtig for mange mennesker, som troligt går ind på daglig basis og yder det bidrag, som man må sige det er,

når et indlæg anerkendes fra andre. Det interessante i denne tribe er den handling, der forekommer, hvor

brugerne udviser en adfærd, der kan identificere, hvorfor det er interessant at være en del heraf.

1 www.trendsales.dk/debate



Side | 50

Følgende er en kort opridsning af de roller, der kan være til stede i en tribe og efterfølges af en analyse af

de roller, der optræder i TS’ tribe.

o Et ”medlem” af institutioner (eksempelvis foreninger, religiøse samfund etc.)

o En ”deltager” i uformelle sammenkomster (eksempelvis demonstrationer, happenings)

o En ”praktiserende” som involverer sig i tribens aktiviteter stort set dagligt

o En ”sympatisør” som notorisk følger triben alt efter, hvilken retning den går i forhold til trends og

tendenser. Her ses altså det fuldgyldige medlem, som er inkarneret medlem af triben.

5.5. Sympatisøren og praktikeren

Sympatisøren og praktikeren tillægger sig i denne tribe i høj grad sig den samme rolle. Hvor sympatisøren i

Covas teori har rollen som medløberen, der engagerer sig aktivt i triben på dagligt basis uanset, hvor triben

bevæger sig hen, så påtager praktikeren sig en lignende rolle her i triben, hvor denne, sammen med

sympatisøren, optræder i denne tribe som producent af indlæg samt debattør på andre brugeres indlæg,

hvorved der skabes dynamik og genereret samtaler. I triben findes mange medlemmer, som både tager

rollen som praktiker og sympatisør, som bidrager med forskellige konkrete aspekter. Typisk ses

sympatisøren som anerkendende, medfølende og empatisk i sin ageren i triben, hvilket er gennemgående

for de mest aktive. Der ses tydeligt flere eksempler på medlemmer af triben, som dagligt benytter sig af

deres erfaring samt viden i triben, hvilket bruges til at hjælpe andre med problemstillinger eller

forespørgsler.

De brugere der påtager denne dobbeltrolle, har i højere grad nære og personlige forhold til andre brugere.

Ofte refereres der til tidligere diskussioner, problemstillinger eller forespørgsler samtidig med, at der

spørges ind til personlige forhold, som kræver et forudgående kendskab, hvorfor sympatisøren påtager sig

rollen som én, der har et indgående kendskab til andre brugere og disses forhold i triben. (Bilag 5)

Disse personlige forhold er med til at skabe en hjertevarm og personlig følelse og følelsen af en virtuel

virkelighed, nærmest et online samfund hvor folk kender hinanden, præcis som i virkeligheden. Der ses

eksempler på, at en sympatisør trænger ind i en debat og har personlige samtaler med andre end dén, der

”Så synd for din far og dig begge mine søstre bor på Amager, skulle du få brug for hjælp, så

send en pb - de er super søde begge to og jeg er ikke i tvivl om, at de gerne vil hjælpe dig, hvis du

skulle få brug for det!”

Citat fra brugeren Mholm1976



Side | 51

har startet debatten. Dette skal dog ikke ses i en negativt lys, da dette netop er en del af tribens agenda;

alle må byde ind, uden det har konsekvenser.

Sympatisøren påtager sig dermed en rolle som ”tribehøvding”, som det ses hos traditionelle stammefolk,

hvor vedkommende genererer aktivitet og ofte er med til at skabe debat, som ubevidst får andre tribe

medlemmer til at være mere aktive i debatterne og samtalerne, som er omdrejningspunktet i triben.

Sympatisørerne er dermed meget støttende i deres ageren i triben, hvor de udviser enormt stort

engagement og interesse i andres liv, hvilket er attraktivt for de, der besidder andre roller i triben. De

tribemedlemmer der besidder rollen som administratorer, er ofte også dem, der agerer sympatisører, fordi

de netop qua deres engagement bruger meget tid i triben. På den måde kender de retningslinjerne, de

kender brugerne, de har selv meget på hjertet og er medkreatører til den kultur, der omgiver triben,

hvorved ”tribehøvdingen” er uendelig vigtig for fællesskabets eksistens og forbliven.

Den postmoderne forbruger og mennesket i al almindelighed har et naturligt behov for opmærksomhed og

omsorg, hvilket netop opnås fra sympatisørerne. Et spørgsmål der er yderst relevant i forhold til de meget

personlige problemstillinger, der optræder i triben, er hvorfor tribemedlemmet ikke spørger en nær ven

eller veninde i stedet for at fortælle hele triben og endsige verden om de personlige problemer?(Bilag 6)

Svaret skyldes antageligt at pågældende tribemedlem ikke har venner, som vedkommende står

tilstrækkeligt nær eller man blot ønsker konstruktive svar fra objektive personer, der ikke har det fulde

kendskab til én. Triben bliver altså det nærmeste sted, hvor brugeren kan søge råd og opnå følelsen af, at

nogen interesserer sig for en. Derfor bliver triben for nogles vedkommende et fristed og et tilflugtssted,

hvor der knyttes virtuelle venskaber fri for fordomme og ”gode” bedrevidende råd.

5.6. Deltageren og medlemmet

Rollen som deltager og medlem er stærkt udpræget i triben, hvilket kommer til udtryk på anden vis, end

teorien oprindeligt tiltænker den. Det kan være svært at adskille de to typer af tribe medlemmer fra

hinanden, da der i triben i høj grad er forskel på aktivitetsniveau.

Deltageren og medlemmet i triben udfører sine aktiviteter i form af lejlighedsvise indlæg og besvarelser på

andre tribemedlemmers indlæg. Der er antageligt nogle tribemedlemmer, som påtager en total passiv rolle,

hvor der ikke interageres med andre, men som lejlighedsvis læser andres indlæg.

Der omtales i teorien uformelle sammenkomster, som en lejlighed til at mødes i triben, men netop her sker

interaktionen og de uformelle sammenkomster, som teorien oprindeligt betegner aktiviteterne, via få og

sjældne aktiviteter, som antageligt ikke forekommer udenfor det online forum, der på daglig basis omgiver



Side | 52

triben. I tilfælde af arrangementer udenfor de vante rammer online, så er det ikke givet, at deltageren eller

medlemmet søger deltagelse, idet vedkommende ikke påtager sig den rolle i triben. Hermed kan det

diskuteres, hvorvidt de der påtager sig disse roller i triben, har noget at bidrage med til triben og dens

eksistens. Omdrejningspunktet her er diskussion, debat og samtaler centreret omkring relevante og

tilfældige emner, som netop kræver aktivitet og medløbere, som engagerer sig. Samtidig er det en vigtig

handling, når over 1000 personer læser et indlæg, men undlader at svare herpå. Dette giver en indikation

af, at der har været interesse, men der har manglet grobund for besvarelse samtidig med at aktiviteten

bliver anerkendt af tribens medlemmer. Samtidig kan det være et tegn på, at de medlemmer der tager

denne rolle, ikke deltager i debatten, fordi det er en for dem uinteressant problemstilling eller et emne,

hvorom de ingen relevant viden har. Dermed foretages der et bevidst fravalg om ikke at ytre sig her, hvilket

stemmer overens med den postmoderne forbrugers behov for at skabe sin identitet gennem fravalg og

tilvalg i deres forbrug. Rollerne som medlem og deltager er ikke den vigtigste spiller i triben, da triben

bygger på interaktion og debat forbrugerne imellem. Deres eksistens og tilstedeværelse kan være med til at

anerkende andres bidrag, men er ikke afgørende for tribens eksistens. Således opfyldes Covas teori ikke

100 %, da min opfattelse af hans pointe i forhold til roller i triben er, at roller i mere eller mindre grad skal

være ligeligt tilstede. Jeg anser dermed ikke hans teori som værende afgørende i netop TS’ tribe, hvor det

vurderes at triben trods alt er fuldkommen funktionel og opfylder fællesskabets intentioner.

5.6.1. Delkonklusion

Rollerne i TS’ tribe er komplekse og atypiske i forhold til traditionelle tribes beskrevet af Cova. Dette angår

såvel fysiske tribes som virtuelle tribes i online forums. Her inddeles tribe medlemmerne groft i to

sektioner; de aktive og de passive. De aktive tager rollen som bidragsydere med debat, diskussion eller en

problemstilling der kræver tribens indlemning og ekspertise. De påtager sig rollen som pålidelig kilde og

trofast støtte i deres store engagement og besidder i mange tilfælde også viden omkring hinanden på et

personligt niveau, hvilket tilfører en personlig og uhøjtidelig stemning, som skaber tryghed og glæde hos

mange. Selvom det skrevne indhold af debatterne ikke er det primære interessepunkt, så forekommer der i

interaktionerne en høj grad af interesse, medfølelse og empati for hinanden, hvilket er med til at generere

et fællesskab og skabe grobund for virtuelle venskaber og relationer. Ud fra et netnografisk synspunkt

synes de handlinger, som brugerne foretager sig at være det essentielle. Ville triben eksistere, såfremt

ingen foretog sig noget? Nej for handlingerne er triben. Der kreeres ca. 10 indlæg af forskellige brugere

dagligt og sjældent ses det, at et indlæg ikke får et svar, hvorfor det er interaktionen og dét at nogle

brugere vælger at bruge deres dyrebare tid på at deltage i triben, som gør, at triben kan eksistere, mens det

samtidig anses som værende vigtigt, at de mindre aktive er til stede i fællesskabet.



Side | 53

5.7. Tribens roller

En tribe kan som en fællesskabsenhed tage fire forskellige roller i deres tilgang til brands, produkter

tendenser m.m. Rollerne kan udgøres af aktivatorer, dobbelt agenter, hijackere og entreprenører (jf.

Teoriafsnit) og er under indflydelse af forbrugernes involvering i fællesskabet, samt den platform det agerer

på. En analyse og gennemgang heraf vil bidrage til forståelsen af forbrugerens belæg for at indgå i triben

med henblik på besvarelse af problemformuleringen.

5.7.1. Tendenser i triben

Forud for analysen af tribens roller, er det nødvendigt, at gennemgå en baggrundsviden omkring den

generelle adfærd, som observeres i triben, da dette giver en indikation af, hvilken tone og klima der hersker

heri.

Der ses i fællesskabet en række tendenser, som er kendetegnet for de aktiviteter og emner, der optræder

deri. Eksempelvis skal det ses som en styrke, at der hyppigt opstår modstridende diskurser indenfor

fællesskabet, som udgøres af medlemmernes handlinger og sprogbrug. Der opstår diskussioner, som ofte

sker på baggrund af medlemmernes forskellige overbevisninger og behov for at få ”ret” i diskussioner og

blive anerkendt i sin holdning, hvilket skaber liv og interaktion i triben.

Der optræder endvidere i mange debatter en gennemgåede moralisering af medlemmernes

overbevisninger og en udbredt bedrevidenhed, hvilket heller ikke nødvendigvis skal ses som en svaghed og

ulempe i fællesskabet, da dette blot indikerer et engagement og passion omkring tribens aktiviteter og

interessepunkter, hvilket er med til at anerkende behovet for engagement i triben.

Den involvering der ses fra medlemmernes side relaterer sig ofte til en oplevelse af et brand, produkt eller

en tendens, hvorved forbruget synliggøres i triben uden at være den afgørende faktor.

Der ses endvidere en tendens til at medlemmernes involvering dannes på baggrund af ønsket om socialt

samvær og interaktion online, som netop bekræfter Cova og Covas udsagn om at ”the link is more

important than the thing”.

Relationsperspektivet er tydeligt indenfor triben og det ses ofte, at forskellige medlemmer refererer til

andre brugere, eller benytter direkte tale overfor hinanden, som indikerer en personlig relation, hvorved

effekten af den latinske tilgang tydeligt ses her i triben, hvor forbruget er 100 % afhængig af den sociale

relation og ikke af et brand eller produkt. (jf. teoriafsnit)

Triben som enhed er på samme tid homogen og heterogen, da den optræder i en overordnet kulturel

diskurs, som alle medlemmer er bekendt med, hvor man i fællesskab kan danne mening, men samtidig

opstår der delte meninger. Dette resulterer i en dynamisk tribe, hvor diskussioner og negativitet kan opstå,

men uden at det ødelægger den overordnede positive stemning. Herved opnår medlemmerne ”the linking



Side | 54

value”, som de selv skaber gennem deres interaktioner og aktiviteter, hvor de udfordrer, hjælper og støtter

hinanden.

5.7.2. Tribens roller i praksis

Trendsales’ forretningskoncept opererer som tidligere nævnt på markedet for second-hand og agerer

ligeledes platform for innovative forbrugere, der ønsker at sælge de produkter, de selv har kreeret, eller

produkter de ikke længere ønsker at eje. Det er vigtigt at fastlægge at selve triben, som opererer udenfor

salgsbasaren, skal ses som et unikt fællesskab, som er styret af et forbrug, der ikke har finansielle midler

som omdrejningspunkt, men hvor det nærmere er meningsdannelse og samhørighed, der skaber

fællesskabet. Medlemmernes evne til at opnå konsensus gennem vidensdeling og debat skaber en værdi og

betydning, som kan have indflydelse på tribens opfattelse af brands, produkter og samfundstendenser

m.m.

5.7.3. Aktivator rolle

Eksempelvis ses der eksempler på, at triben tager rollen som aktivator, hvilket kommer til udtryk gennem

en fælles konsensus omkring et produkt fra en af Danmarks største detailbrands Bestseller. Der er her tale

om et Bestsellerprodukt, som illustrerer sataniske symboler på en bluse fra et af virksomhedens brands

rettet mod yngre kvinder. Her ses det tydeligt, hvordan triben tager den etiske diskussion op og påvirker

hinanden via meninger og udfordrer hinandens etik og morale. Meget tidligt i diskussionen opstår der delte

meninger om, hvordan man skal forholde sig til dette ”issue”. Ét tribemedlem mener utvivlsomt, at hendes

grænse er overskredet, mens en anden pointerer, at

Én mener herefter, at sataniske symboler ikke kan sammenlignes med religiøse tegn, hvorfor det er svært

at vurdere, om Bestseller har begået en fejl i deres design. En tredje mener, at det må Bestseller selv om og

at det er et spørgsmål om udbud og efterspørgsel. Der optræder altså i starten uenighed om, hvorvidt det

er i orden eller ej. Reaktionerne herefter handler meget om, hvorvidt det er lovligt og acceptabelt at

benytte sådanne symboler til kommercielt brug, mens tribens medlemmer senere skifter fokus og

koncentrerer sig om brandets intention med symbolet, hvorved rollen som dobbeltagent pludselig bliver

tydelig og fremtræden.

Her bliver brandet Bestseller af nogle forbrugere tillagt en ny værdi og betydning, da der bliver sat

lighedstegn mellem den sataniske betydning og Bestsellers værdier gennem den diskussion, der udspiller

”så skulle alle religiøse symboler vel fjernes fra det offentlige rum”

Brugeren ”Frøkenknudsen” (Bilag 7)



Side | 55

sig i denne debat. Brandet oplever både at blive elsket og forsvaret af nogle tribemedlemmers samtidig

med at andre kritiserer brandet og tager afstand fra det.

I denne ophedet debat påtager triben sig både rollen som dobbeltagent, men også rollen som aktivator

kommer til udtryk, da flere tribemedlemmer forsvarer brandet, selvom emnet er modstridende med de

værdier og morale, som andre medlemmer giver udtryk for at besidde. De forskellige synspunkter og

dermed også de forskellige roller som triben tager, er et udtryk for en mangfoldighed i triben, men også en

indikation af, at der er plads til, at det enkelte postmoderne individ kan dyrke sin frie mening i denne tribe

uden fordomme.

Debatten fremstiller i øvrigt på smukkeste vis, hvordan den postmoderne forbruger selv vælger sit forbrug

og hvilke tendenser man er tilhænger af. Anerkendelse af Bestsellers valg af print viser en tiltro til

menneskets frie valg og ytringsfriheden, mens andre tager parti med etikken og moralen og ikke mener, det

hører hjemme på kroppen af unge uvidende teenagere, som ikke er i stand til at gennemskue betydningen.

Yderligere interessant i denne debat er det, at der tegner sig et klart aldersmæssigt skel mellem de der

synes, det er ok og de der mener, Bestseller er gået for vidt. De ”ældre” i denne sammenhæng som er 40+

mener, det er grænseoverskridende, mens de unge under 30 mener, det er helt ok. Dette viser, hvordan

den postmoderne forbruger rykker sine grænser konstant og indikere hvordan forbrugere generelt

tillægger sig en større og større tolerance, hvor grænserne rykker sig og alt er tilladt – helt i tråd med

udviklingen af postmodernismen og de overordnede samfundstendenser.

En interessant debat i triben omhandler det verdensomspændte brand IKEA, som har ydet en forbruger en

dårlig service i forbindelse med en reklamation, hvortil der bliver spurgt, hvordan tribens øvrige

medlemmer forholder sig til IKEAs håndtering af problemstillingen. Her ses det tydeligt, at samtlige

tribemedlemmer forsvarer brandet, selvom der tydeligvis er foregået en uretfærdighed. Triben indtager

dermed i fællesskab en aktivator rolle, hvor det gode går forud for det onde og samtlige debatdeltagere

bliver medløbere og medspillere overfor holdningen til IKEA og deres kundeservice.

”teenagere køber nogle gange for brandets skyld, for ikke og sige meget ofte. Og på

den måde sender de signaler de ikke aner hvad er, for de betaler for en vare pga.

brandet.”

Brugeren ”Butikcasual”, (Bilag 7)



Side | 56

Denne reaktion fra forbrugernes side indikerer, hvor vigtigt det er for et brand med et godt og positivt

omdømme, hvor der er mulighed til anerkendelse trods uheldige episoder. Samtidig ses der netop i denne

debat eksempler på at medlemmer søger anerkendelse gennem deres viden om f.eks. loven;

Herved kan man se, hvordan triben konstituerer sig selv gennem debat og indlæg, hvor plausible

argumenter som referencer til loven skaber validitet og anerkendelse. Samtidig er der i denne debat en høj

grad af udveksling af erfaringer, som relaterer sig til et reelt forbrug. Herved bliver fællesskabets ytringer et

værktøj for den enkelte forbruger eller det enkelte medlem til at opnå en konsensus omkring både brand,

værdier, samfundsrelaterede spørgsmål ol. lign., som bidrager til en personlig identifikation i tråd med den

postmoderne forbruger, som konstant søger identifikation gennem deres forbrug.

Rollen som entreprenør er ikke videre udbredt i denne tribe, da formålet med triben nærmere tager et

fokus på diskussionen af problemstillinger, brands og udveksling af tanker og ideer relateret til hverdagens

trivialiteter. Et eksempel på en tilnærmelsesvis entreprenørtankegang ses i en brugers forslag og ønske om

at skabe et fællesskab udenfor fællesskabet, som har en geografisk relateret begrænsning.

Her ytres ønske om at opstarte en bogklub, hvor samtaler og diskussioner omkring bøger er

omdrejningspunktet. Forslaget knytter sig til det fællesskab, der optræder i triben, hvor det her ses tydeligt,

at mange ønsker at benytte triben til at knytte personlige venskaber og udvikle nye tribes. Tråden udvikler

sig til en konstatering af, at de mangler en platform at samles på, hvorpå det sociale netværk Facebook

bliver nævnt som potentiel løsning ,på de logistiske udfordringer triben møder. Idéen bliver hurtigt

nedstemt, da alle ikke er aktive på Facebook, som kræver en profil. Idéen om en bogklub løber dermed ud i

sandet, men har potentiale til at blive taget op af TS, såfremt de ønsker at tilbyde mere til deres brugere.

Eksempelvis ved at give brugerne på TS muligheden for at danne yderligere tribes i forskellige grupper, hvor

tribemedlemmerne i forstærket grad kan indgå i de fællesskaber de interesserer sig for – som eksempelvis

en bogklub.

”Lidt trist at opleve sådan noget, når man ellers har et positivt indtryk af dem!”

Brugeren ”Oanjao” (bilag 8)

”Rent faktisk er det et vurderingsspørgsmål, for købeloven siger at sælger har ret til

at udbedre fejlen (f.eks ved reparation) 'indenfor rimelig tid'”

Brugeren ”Brianna” (Bilag 8)



Side | 57

Et lignende tilfælde kommer til udtryk i en debat, hvor et tribemedlem efterlyser en anden platform at

sælge sine ting på, da hun efterlyser en nemmere og mere effektiv måde at gøre det på end via TS. Hendes

ønske og problemstilling imødekommes hurtigt af flere brugere, der bidrager med andre relevante

hjemmesider og steder at operere på. Dermed præsenteres flere konkurrenter til TS, som dermed kunne

drage nytte af at lade sig inspirere af debatter som denne i forhold til at fastholde kunderne gennem

optimering af platformen.

Derved ses der små træk af entreprenørrollen, men ikke i så tydelig grad som de andre roller. Grunden

hertil er antagelig at dette ikke er en del af diskursen for fællesskabet. Denne tribe kunne ellers syne af det

perfekte forum at rådføre sig om en potentiel forretnings idé, da her netop er en gruppe af postmoderne

forbrugere, som har en mening om alting og ikke viger tilbage fra at ytre sig. Mange medlemmer af

fællesskabet interesserer sig for trends, mode, mad osv., hvorfor det umiddelbart ville være oplagt at

sondere terrænet, såfremt man går rundt med en innovativ ide i maven. Forklaringen på hvorfor der

mangler entreprenørdiskussioner i triben, er sandsynligvis frygten for at ideen kopieres eller at man mødes

af en gruppe tribemedlemmer, som synes ideen er ringe. Eller kunne det tænkes, at det er lige her, at

grænsen går for, hvad man involverer fremmede mennesker i? Det er måske her, at man som potentiel

iværksætter henvender sig til mere professionelle kræfter, eller beholder tanker og ideer indenfor familiens

og venners rammer. (Bilag 9 & 10)

Et emne som i allerhøjeste grad optager triben og genererer diskussion er fragt og porto, da mange af

tribens medlemmer også er meget aktive på TS’ markedsplads, hvor de køber og sælger varer, som skal

sendes til køberen. Mange tribemedlemmer har været tilknyttet sitet i 6-8 år og er derfor velbevandret og

velinformeret omkring priser, regler m.m. når det drejer sig om postforsendelser.

Der ses derfor flere debatter, hvor prisen for fragt er omdrejningspunkt og her er danskernes hidtidige

foretrukne leverandør Post Danmark mest af alt udskældt på både pris og service, mens få mener, at der er

en naturlig grund til prisstigninger og lukning af postfilialer landet over.

”PostDanmark er på vej i den sikre død Fuldkommen latterligt, at de hæver priserne, når der

netop er kommet mere konkurrence på markedet. Men fair nok, der er jo heldigvis flere muligheder

nu med bl.a. GLS og Svip (eller hvad det nu hedder).”

Brugeren Venus ll, (Bilag 11)



Side | 58

Triben besidder overfor Post Danmark en enorm stor magt, da en hjemmeside som TS genererer en stor

omsætning for Post Danmark med TS’ 500.000 nye annoncer månedligt, hvoraf mange udmunder i

postforsendelser. Det kan være svært at klarlægge, hvilken rolle i teorien som triben i fællesskab tager

overfor en virksomhed og et brand som Post Danmark, da der i de mange forskellige debatter kommer

mange meninger til udtryk. I sommeren 2013 startede TS et samarbejde med et alternativt

forsendelsesfirma, som flere brugere anerkendende anbefaler andre medlemmer af triben at benytte og

der udtrykkes i høj grad positivitet overfor dette, da det i flere tilfælde er billigere, nemmere og mere

tilgængeligt for de der bor i yderområderne af landet. Eksempelvis udtrykker brugeren ”Pava04” stor

utilfredshed med Post Danmark og hilser konkurrenter velkommen.

Hermed kan der argumenteres for at triben til dels påtager sig rollen som dobbeltagent, da den både

kritiserer brandet, men samtidig er afhængig af det, for at kunne praktisere de handlinger, der unægtelig er

en del af tribens aktiviteter. Så i og med at brandet foretager sig nogle strategiændringer, som går triben

imod, så påtager triben i høj grad en negativ attitude overfor brandet og tillægger det en negativ værdi,

som er meget skadende for brandet. Samtidig ser man flere tribemedlemmer, som direkte anbefaler de

øvrige tribemedlemmer at benytte konkurrenterne i stedet for.

På den måde kan det diskuteres om ikke triben i et vist omfang også hijacker brandet Post Danmark, da de i

kraft af deres fællesskab og den viden fællesskabet ligger inde med, i tilstrækkelig høj grad har et

indgående kendskab til brandet, som kan være ødelæggende for brandet. Triben skaber en kollektiv negativ

stemning omkring brandet, som er præget af stærke følelser, da flere er afhængige af Post Danmark,

”Men det er kun godt med konkurrence, for postdanmark er virkelig en virksomhed som ikke altid vil

lytte til sine kunder, så ved at kunne anvende andre firmaer, så får de måske lidt at tænke over, så de

kan behandle deres kunder ordentligt. Hvis kunder klager over dem, er det jo ALDRIG deres skyld, men

kunden som tager fejl ”

Brugeren ”Pava04”, (bilag 11)

”Der er nu kommet en Swipbox i vores Føtex et par km væk og kan KUN anbefale det.

Så nemt og man slipper for at stå i kø i postbutikken (der er ALTID kø for den er total

underdimensioneret i forhold til at betjene det meste af Århus Syd!)”

Brugeren ”Bamseline” (bilag 11)



Side | 59

selvom de ikke ønsker at være det. Flere tribemedlemmer oplever derved et dilemma, hvor de er tvunget

til at benytte brandet, selvom de ikke ønsker det, hvilket forstærker det anspændte forhold, hvor triben

kontinuerligt bekræfter hinanden i at tillægge Post Danmark en negativ værdi.

I denne situation hvor man ser en negativ form for hijacking, kan det have store konsekvenser for en

virksomhed, når så mange potentielle kunder i fællesskab boykotter eller fravælger den. Selvom der

umiddelbart tegner sig et billede af, at de fleste i fællesskabet tager en negativ holdning til netop dette

brand, så ses der også eksempler på de forstående medløbere, der påtager sig aktivatorrollen i triben som

om end ikke forsvarer brandet, så anerkender det.

Kendetegnet for TS’ forbrugsfællesskab er altså, at den enkelte forbruger har mulighed for at have en plads

i triben, selvom der forekommer forskellige holdninger. Der eksisterer ikke nogen facitliste i forhold til at

alle skal mene det samme. Der er plads til mangfoldighed og triben er åben overfor diskussion, hvilket

bekræfter det, en tribe kan som forbrugsfællesskab – især når triben som her ikke er en brand tribe, der

koncentrerer sig omkring ét specifikt brand, men jonglerer med mange brands. Fællesskabet besidder en

magt, som kan tillægge et brand en ny værdi – både positivt og negativt.

Ovenstående analysegennemgang af tribemedlemmernes rolle i triben og tribens rolle overfor brands,

tendenser, produkter m.v. vidner om et forbrugsfællesskab, som er alsidig og dynamisk i sin eksistens. Man

ser i tribemedlemmernes måde at kommunikere til hinanden på, at der er mange forskellige holdninger,

som kommer til syne i de mest ophidsede debatter. De forskellige meninger afspejler den diversitet, der

forekommer af personligheder, men essentielt er det, at alle meninger er accepteret og respekteret. Der

ses ingen tydelige tegn på online ”mobning”, hvor nogen hænges ud, hvilket øjensynligt hænger sammen

med det regelsæt TS har opsat for brugerne. Endvidere er triben overvåget af såkaldte administratorer,

som sonderer terrænet for negative medlemmer og på den vis opretholdes den gode tone, som er

nødvendig.

Som tidligere nævnt opslås der op til 10 debatter som dagen, hvoraf langt de fleste omhandler personlige

problemstillinger, som forbrugerne ønsker hjælp til at løse. Mange spørger også ind til folks erfaring med

produkter, ideer til madlavning og mange andre hverdagsting.

Det opleves, at mange stiller ”simple” spørgsmål, hvortil man fristed til at spørge: Hvorfor ikke spørge sine

venner, veninder eller familie til råds? Som eksempelvis brugeren ”frøkenknudsen” som skriver;

”Jeg er kørt død i at lave de samme retter om og om igen... Så

jeg håber på I kan komme med lidt inspiration...”, (Bilag 12)



Side | 60

Hertil undrer det, at vedkommende ikke benytter sig af moderne tendenser som mad-blogs eller

kogebøger, som jo er mere populær end nogensinde før og hvor der findes masser af inspiration, som kan

afhjælpe hendes udfordring. (Aagaard, 2010)

Der ses flere forklaringer på, hvorfor denne forbruger tyer til TS’ tribe; som postmodernist kan hun opleve

et behov for at iscenesætte sig selv, som én der går op i at lave varieret mad, sund mad og udtrykke et

overskud ved at tage tyren ved hornene og bruge kræfter på at skabe nye gastronomiske oplevelser for

familien. I triben har hun større mulighed for at blive set med sin agenda og opnå anerkendelse fra triben.

Samtidig tilbyder triben et segment af kvinder, som hun ved, har sammenfaldende interesser, hvorfor hun

er garanteret relevante svar, som hun da også modtager.

Samtidig er der mulighed for at få mange forskellige synspunkter, anbefalinger og inputs i stedet for én fra

en veninde eller familiemedlem – eksempelvis fra medlemmer der har en anden etnicitet, fører et

anderledes liv eller på anden vis adskiller sig fra vedkommende. På den måde udvides horisonten bedst og

der opnås flere valgmuligheder ved at benytte dette site til et simpelt spørgsmål.

I søgen efter svar på, hvad der er tiltrækkende for forbrugerne i denne tribe, er det nødvendigt at nævne

anonymitet. Det bemærkes, at mange brugere i triben undgår muligheden for at have et billede på sin

profil, hvilket vækker undren og må ses som et ønske om at optræde anonymt i triben. Dette kan ses som

et tegn på, at man ønsker at have muligheden for at ytre sig frit og sige sin ærlige mening uden at skulle

give sig til kende. Her er der altså mulighed for at agere på en platform, hvor man ikke behøver at bekymre

sig om fordomme og konsekvenser for ens holdninger.

En ting der er gennemgående for debatterne i triben er en stor efterspørgsel på erfaringer og råd i

forbindelse med specifikke produkter. Medlemmerne af triben er overvejende kvinder i alderen 20-60 år,

som har mange sammenfaldne interesser – ofte centreret omkring forbrug af brands, produkter m.m.

Et eksempel på en typisk debat omhandler erfaringer med et make-up produkt, hvor et medlem efterlyser

erfaringer og anbefalinger af alternative produkter.

Her ses et eksempel på en diskussion, hvor flere responderer med erfaringer fra andre brands, som de

enten råder eller fraråder medlemmet at bruge. Dermed er denne debat centreret omkring et potentielt

forbrug, som vil finde sted ud fra respondenternes svar. Påvirkningen medfører et forbrug, der skabes

”Kender I nogle mærker i DK eller måske i udlandet uden bismuth og mica, som

I kan anbefale? Det vil være en kæmpe hjælp!”

Brugeren Cecily, (Bilag 13)



Side | 61

gennem andres erfaring. Tribemedlemmet træffer altså et individuelt valg på baggrund af, hvad helheden

og den sociale interaktion anbefaler. Dermed sker forbruget i en social betinget kontekst, hvor det sociale

aspekt bliver omdrejningspunktet for forbruget, hvilket er kendetegnet ved mange af de diskussioner eller

debatter, som optræder indenfor triben. På den måde bliver forbrugeren i denne tribe hjulpet på vej i sit

forbrug, hvilket kan skabe belæg for medlemskab i triben.

Nogle bruger triben til at opnå afklaring efter de har søgt hjælp eller erfaringer hos familie og venner.

Dette ses eksempelvis hos tribemedlemmet ”Hermosa”, som oplever skepsis i forbindelse med køb af

andelsbolig. Hun udtrykker fortvivlelse, da hun har søgt råd hos familie og venner uden at blive klogere.

Hendes agenda er altså at få afklaring i forhold til den problemstilling, hun oplever. Netop her opleves det,

hvordan mange bidrager med erfaringer, gode råd og de bedste intentioner, hvilket er netop dét mange

tribemedlemmer efterspørger i fællesskabet.

Taknemmeligheden ses også da ”Hermosa” efter at have modtaget mange konstruktive forslag svarer:

Triben giver endvidere medlemmerne mulighed for at dyrke og diskutere deres passion i fællesskaber

centreret omkring specifikke interesser, hvilket skaber små tribes inde i triben. Her bliver triben en

platform, hvor forbrugeren kan dyrke sine interesser i fællesskab med andre, der kan bidrage med relevant

erfaring indenfor interessefeltet eller inspirere.

Ud fra behovet for sociale relationer ses der i triben flere medlemmer, som oplever få sociale interaktioner

i deres hverdag, hvorfor de søger online i et univers, der ikke har fordomme og hvor man kan skabe sig

forhold, som tilnærmelsesvis tilfredsstiller de behov som mennesket nu engang har for anerkendelse,

opmærksomhed og interaktion med andre.

Tribemedlemmerne har altså forskellige motiver for at indgå i triben og triben favner utrolig bredt i forhold

til, hvad den enkelte forbruger kan få ud af at være medlem deri.

5.8. Motivationsdynamikker

Slutteligt i analysen bruges Arnould, Price & Zinkhans motivationsdynamik teori til at fastslå, hvilke

motivationsfaktorer der får brugerne til at engagere sig i TS’ fællesskab. Modellen pointerer, at disse

faktorer antageligt er ubevidste fra forbrugerens side, men har en stor indvirkning på de valg forbrugeren i

al almindelighed træffer i sin dagligdag. (Arnould, Price & Zinkhan, 2004:266)

”Hvor er det godt at man har jer herinde. tusind tak for jeres dejlige hjælp”

Brugeren Hermosa, (bilag 14)



Side | 62

Modellen præsenterer de tre dele, der i fællesskab og i forlængelse af hinanden skabe motivation for

forbrugeren.

Sammenligning kommer tydeligt til udtryk i triben, hvor medlemmer netop benytter dette fællesskab til at

opnå meningsdannelse gennem andres holdninger, udsagn og erfaringer til at konstruere sit forbrug.

Set i lyset af at hele TS’ hjemmeside overvejende benyttes af kvinder, så forekommer der mange

eksempler, hvor forbrugerne sammenligner sig med hinanden – både i et reelt produktrelateret forbrug

eller et tendensforbrug. Eksempelvis i debatten omkring motion som i et samfundsaktuelt lys har det helt

store fokus hos forbrugerne, som især er præget af medierne. Her efterspørges der personer, som har de

helt korrekt forudsætninger for at vejlede et tribemedlem, der har behov for råd angående vægttab.

Bidragene til debatten er præget af netop sammenligninger, hvor forskellige motionsformer opvejes mod

hinanden og erfaringer og opnåede mål sammenlignes. Efter adskillige inputs hvor brugerne præsenterer

opnåede resultater gennem brug af forskellige metoder, konstrueres et forbrug gennem sammenligninger.

Dette er blot et af mange eksempler på, hvordan medlemmer af triben benytter de tilstedeværende

ressourcer til gennem sammenligning at forbruge hinandens erfaringer, viden og ekspertise. (bilag 15)

I en debat omkring økologi, der er en fremtræden tendens, har forbrugeren mulighed for at differentiere

sig fra andre, da økologi kræver en stillingtagen – er man for eller imod? Det fremgår tydeligt, hvordan

nogle brugere i debatten er 100 % tilhængere, mens andre er 100 % ”modstandere”. Her debatteres der

frem og tilbage omkring, hvorvidt økologi er fornuftigt eller ej og forbrugerne her ytrer i skarpe vendinger

deres argumenter for og imod. Disse argumenter kan bruges af andre til at danne en mening, som kan være

med til at præge ens forbrug ved at følge den ideologiske overbevisning omkring økologi og sundhed.

Denne debat er læst af 339 medlemmer, hvoraf nogle måske ikke er sikre på, hvorvidt de er tilhængere af

økologi eller ej, men blot følger deres daglige rutiner. En debat som denne kan dermed generere

overvejelser, der er med til at præge et forbrug, mens debatten ligeledes kan lægge op til at differentiere

forbrugerne fra hinanden. (bilag 16)

Lige netop i denne debat om økologi opstår der mange faktorer, hvori et individ kan differentiere sig

overfor andre; man kan vise et økonomisk overskud qua de højere økologiske priser, en

sundhedsbevidsthed, en kvalitetsbevidsthed, en miljøbevidsthed osv.. (Hansen, 2010) Dette element kan

være en årsag til, at der opstår en debat med mange deltagende forbrugere, da de her har mulighed for at

debattere et ømtåleligt emne.

En helt klar og gennemtrængelig motivationsfaktor indenfor TS’ tribe er det tilhørsforhold, som brugerne

har til triben. Mange indlæg og debatter starter med at pointere, at vedkommende retter henvendelse til

TS, fordi folk er så konstruktive og seriøse i deres respons. Eksempelvis siger brugeren Loninl at;



Side | 63

En anden bruger laver et dybt personligt og tragisk indlæg, hvor hun udtrykker bekymring omkring hendes

højgravide datters nyopdagede hjernesvulst. Hendes agenda er at få lettet hjertet – muligvis retter hun

henvendelse her, fordi hun ikke orker at tale om emnet ansigt til ansigt med venner og familie. Hun

efterspørger positive historier, som kan give hende håb i denne fortvivlede situation, samtidig med at hun

udtrykker

Efterfølgende responderer mange med netop positive historier og erfaringer. På denne måde forstærkes

det tilhørsforhold, som mange oplever, de har til TS. Som nævnt tidligere så kender rigtig mange af

tribemedlemmerne hinanden – især de der tager rollen som praktiserende og sympatisør, hvor de er

tilgængelige ugentlig eller endda på daglig basis. Flere medlemmer oplever på den måde TS som en lille

familie, hvor alle emner kan tages op og ”alt er tilladt”. Netop dette pointerer brugeren Caroline-Matilde,

som efter et længere fravær på i triben efterlyser de gode gamle dage:

I dette online fællesskab oplever forbrugerne altså flere motivationsfaktorer, som gør at de bliver tiltrukket

af sitet. Her er der mulighed for at sammenligne sig, differentiere sig og ikke mindst er der mulighed for at

få et tilhørsforhold til både enkeltpersoner, men også grupper af individer som er engageret og har

kendskab til én, såfremt man selv ønsker det. Uanset hvem man er, hvilke interesser man har, livsstil man

lever, indkomst man har – kort sagt uanset hvem man er som person, så er der i denne tribe nogen, som

”Noget af det bedste herinde er at, man faktisk kan lærer af hinandens

erfaringer.” (Bilag 17)

”Tak fordi du læser mit indlæg, det har givet mig lidt luft i denne triste

tid.” (bilag 18)

”MINE mag veninder man altid kunne vende store og små ting med, jer som på nogle områder blev

fortrolige og nære - også selvom vi aldrig mødtes... Kan huske Lone, *Hjerte*, bamseline Stina, Greeve,

Rottemis, Milla, og ja jer alle. Jeg SAVNER jer, og vores heftige vilde crazy debatter - please kom

tilbage. ” (Bilag 19)



Side | 64

individet kan relatere sig til, som har oplevet noget lignende, hvorved forbrugeren oplever belæg for at

interagere med og i triben.

5.9. En sammenligning med alternativ online tribe

Efter en gennemgang af hvad der knytter forbrugeren til netop TS’ tribe, er det nærliggende at lave en

kortfattet sammenligning med en anden online platform, hvor forbrugere samles i debatforums for at

diskutere og udveksle holdninger. Som tidligere pointeret er størstedelen af medlemmerne af TS’ tribe

kvinder i alderen 20-60 år.

Et lignende site er ”Woman”, som egentlig er et modemagasin, der udkommer månedligt. De har også en

hjemmeside, hvorpå forbrugeren kan oprette en konto og deltage i de debatter der er. En hurtig

gennemgang viser, at rigtig mange af de samme elementer kommer til udtryk her. Debatterne inddeles i

emner som sex, kærlighed, mode, dit liv, skønhed, mad osv. Nøjagtig som på TS.

Her forekommer ligeledes en stor interaktion brugerne imellem, men der hersker i høj grad en anderledes

negativ stemning end hos TS, hvilket til dels kan skyldes mangel de moderatorer, som TS gør brug af for at

kontrollere, at retorikken ikke bliver for negativ og grov. Hos Woman ser man hurtigt, at der forekommer

personlige angreb og triben her tyder på at bestå af en langt yngre brugerskare, som har et anderledes

fokus, når de kommunikerer med hinanden. Derudover har forummet et anderledes visuelt udtryk og en

opsætning, som er meget rodet og uoverskueligt, hvilket har stor betydning for funktionaliteten.

Disse elementer udgør den væsentlige forskel på de to tribes, hvortil det kan konkluderes, at især tonen og

seriøsiteten i måden hvorpå man tiltaler hinanden, er altafgørende for troværdigheden og den interaktion

tribemedlemmerne har med hinanden. Sandsynligheden for at de forbrugere der er aktive i TS’ online

fællesskab, ville være at finde i Womans fællesskab, er dermed lav, da Woman ikke tilbyder de elementer

og faciliteter, der efterspørges hos TS’ forbrugere.



Side | 65

6. Konklusion

Forud for konklusionen på afhandlingen føles det naturligt at genopfriske, hvad problemformuleringen

søgte svar på:

Hvad motiverer forbrugerne til at indgå i Trendsales’ forbrugsfællesskab?

Afhandlingen havde til formål at besvare problemformuleringen gennem en analyse af de roller, der

optræder i det omgivne forbrugsfællesskab, samt de roller som fællesskabet tager overfor brands,

produkter og samfundstendenser. Analysen er tilvejebragt gennem netnografi, hvorigennem triben er

blevet overvåget i forhold til dens samtaler, handlinger og den diskurs, der omgiver fællesskabet.

Forbrugerens motiv for engagement i triben har været det essentielle spørgsmål, mens identificering af

hvilket slags forbrug der forekommer i triben, ligeledes har været et prioritetsspørgsmål.

Cova og Cova pointerer, at forbrugsfællesskaber anvendes med forskellige intentioner af de postmoderne

forbrugere, som drages af sociale og individuelle motiver, hvor behov, ønsker m.m. styrer adfærden, hvilket

også kommer til udtryk i TS’ tribe. Fællesskabet anvendes primært til debatter eller samtaler indenfor en

bred vifte af emner; samfundstendenser, personlige problemstillinger, forbrugsrelaterede spørgsmål og

meget andet, der ikke faciliteter et åbenlyst finansielt forbrug, men nærmere et performativt forbrug, hvor

medlemmerne trækker på hinandens viden, erfaring, følelser, meninger osv.

I forlængelse heraf tager triben forskellige roller i relationen til de emner, den beskæftiger sig med. Især

rollerne som aktivator og dobbeltagent er fremtrædende, hvilket fremhæver essensen af tribens formål;

der diskuteres og skabes samtaler og diskussioner omkring brands eller tendenser, som er

meningsdannende for medlemmerne. Det faktum at alle holdninger og bidrag er velkomne i den store

fælles enhed gør, at triben bliver et attraktivt sted at lade sin stemme blive hørt. Når et tribemedlem deler

sin erfaring og viden i triben, opnås der en anerkendelse, som for det postmoderne menneske er attraktivt

og tiltalende. Der er skabt en platform og en tribe, hvori der eksisterer nogle retningslinjer, som gør, at

fællesskabet opretholder en positiv stemning og tone, som gør triben til et attraktivt sted at opholde sig

online. Cova pointerer i sin teori, at tribes er diffuse, kortvarige og flygtige, hvilket undermineres i TS’ tribe,

hvor medlemmerne har tilhørt triben i mange år, hvilket vidner om et attraktivt og velfungerende

fællesskab, som netop motiverer forbrugerne til at indgå heri.

Jeg stiller mig i afhandlingen midlertidig kritisk overfor Covas udsagn om, at en tribe må indeholde fire

typer af forbrugerroller, for at triben er ideel, dynamisk og opfyldt. Min analyse af TS’ tribe viser, at selvom



Side | 66

jeg sammenlægger de fire typer til to karakteriserede typegrupper, hvoraf den ene er mindre synlig, så

anses triben som værende dynamisk, alsidig og i høj grad pulserende og relevant.

Sympatisøren og praktikeren udgør de mest aktive og bærende kræfter i triben i forhold til at generere

samtaler og aktivitet, mens det i analysen pointeres at medlemmet og deltageren spiller mindre, men

stadig betydningsfulde og anerkendende roller i triben. På den måde underkendes Covas ovennævnte

påstand til dels, da min opfattelse af dette online fællesskab til fulde opfylder den underliggende præmis

for fællesskabets eksistens.

Tribes påtager sig, ifølge Cova, forskellige roller til at opnå meningsdannelse overfor tendenser, brands og

virksomheder, hvilket til dels kommer til udtryk hos TS’ tribe, hvor debatterne ikke nødvendigvis resulterer i

en fælles konsensus, men bidrager til udvidede horisonter og nye perspektiver hos medlemmerne. På den

måde tilbyder fællesskabet med nye aspekter for medlemmerne, hvilket anerkender motivationen til at

indgå i fællesskabet. På den måde bliver det reelle forbrug, der omkranser dette online fællesskab et

forbrug af fælles menneskelig interesse og interaktion udgjort af erfaringer, holdninger, passioner,

interesser, anerkendelse, opmuntringer, følelser, råd osv. Dette forbrug har ført til knyttede venskaber,

som begrænser sig til dette online univers, hvor forbrugerne får tilfredsstillet nogle behov, som ikke opnås

andre steder, hvorved dette fællesskab bliver unikt for det enkelte medlem og dermed anerkendende

overfor individets motivation for indgåelse i fællesskabet.

7. Perspektivering:

Det er i afhandlingen konstateret, at forbrugerens motivation for deltagelse i fællesskabet skyldes de

relationelle faktorer, individet kan indgå i med andre forbrugere centreret omkring fælles oplevelser,

passioner og interesser. Et andet perspektiv på afhandlingen kunne være, hvorvidt de virksomheder der

bliver taget op til diskussion i triben, kan profitere på forbrugernes åbenlyse interesse og de informationer

der kommer frem gennem forbrugernes fælles interaktion. Virksomheder kan således opnå relevant viden

omkring forbrugernes forhold og opfattelse af deres brand, samtidig med at de kan opnå viden om, hvad de

efterspørger. Således kunne virksomheden styrke deres relation til deres kunder og generelt forstærke

deres kommunikation gennem et forstærket IMK perspektiv. Dette kunne eventuelt belyses gennem

Fournier & Averys relationsmarketing, som netop diskuteres i afhandlingens referenceramme.



Side | 67

8. Litteraturliste

Aagaard, Jens. (2010). Kogebøger går som varmt brød. Søndagsavisen. Set d. 11/11-13. Tilgængelig på: http://sondagsavisen.dk/2010/38/kogeboger-gaar-som-varmt-brod.aspx

Andersen, Ib. (2006). Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. ISBN: 978-87-593-1140-0 3. Udgave. Forlaget samfundslitteratur.

Arnould, Eric; Price, Linda & Zinkhan, George. (2004). Consumers. Chapter 7: Consumer motives, goals and involvement pp. 257-291 & chapter: 10 The self and selves. pp. 386 – 425 Mcgraw-Hill/Irwin. 2. Udgave.

Bardhi, Fleura & Eckhardt, Giana M. (2012). Acess-based consumption. The case of car sharing. Journal of consumer Research. Vol. 39, Nr. 4. Videnskabelig artikel. Set d. 7/1-14.

Barfoed, Christian. (2014). “Det grå guld handler mest på nettet”. Set. D. 21/2-14. Tilgængelig på: http://nyhederne.tv2.dk/samfund/2014-02-18-det-gr%C3%A5-guld-handler-mest-p%C3%A5-nettet Belk, Russell W. (1995). The rise of consumer society in: Russel W. Belk: Collecting in a consumer society, pp 1-21.

Belk, Russell W. And Llamas, Rosa. (2013). The Routledge Companion to Digital Consumption.

Forlaget Routledge. ISBN: 978-0-203-10530-6.

Bygholm, Helle. (2013) En undersøgelse af forbrugernes motiver for at indgå i samarbejdende

forbrugsfællesskaber. Set d. 28/2-14. Tilgængelig på: http://pure.au.dk/portal-asb-

student/files/54307346/Afhandling.pdf

Kongsholm, Louise B.(2007) Fra barnevogn til kørestol Livsfaser og forbrug. 1. udgave ISBN:978-8-

798-63297-9 Forlaget PEJ Gruppen.

Cova, Bernard. (1997) Community and Consumption towards a definition of the ”linking value” of

product or services. In: European Journal of marketing. Vol. 31 No. 3/4, pp. 297-316.



Side | 68

Cova, Bernard & Cova, V. (2002) Tribal Marketing: The tribalisation of society and its impact on

the conduct og marketing. In: European Journal of marketing. Vol. 36, Iss. 5/6, pp. 595-620.

Cova, Bernard & Shankar, A. (2012) Tribal Marketing. In: Marketing Management: A cultural Perspective: pp. 178-193.

Cova, Bernard; Kozinets, Robert & Shankar, A. (2007) Tribes Inc.: The new world of tribalism: pp.3-26. In: Consumer Tribes. Forlaget Elsevier.

Dansk Erhverv (2013). Udviklingen I forbruget – fra overlevelse til overflod. Set d. 9/12-13. Tilgængelig på: http://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelser/Sider/Udviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx Daymon, Christine & Holloway, Immy. (2011). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. 2. Udgave. ISBN: 978-0-415-47117-6.

Egan, John. (2004) Relationship Marketing. Exploring relational strategies in marketing. 2. Udgave. Forlaget Practice Hall.

Firat, A. & Venkatesh, Alladi. (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment og Consumption. In: Journal Of Consumer Research, Vol. 22, Iss. 3, pp 239-267.

Fournier, Susan & Avery, Jill. (2011) The uninvited brand. In: Business Horizons, Vol. 54, Iss. 3, pp. 193-207.

Hansen, Jeppe Lykke. (2010) Økologi vil altid være dyrere. Set d. 28/2-14. Tilgængelig på: http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-30271208:%C3%B8kologi-vil-altid-v%C3%A6re-dyr.html

Holm, Andreas Beck. (2011). Videnskab I virkeligheden – en grundbog I videnskabsteori. 1. Udgave. ISBN: 978-87-593-1506-4. Forlaget samfundslitteratur.



Side | 69

Holt, Douglas. 1995 How consumers consume: A typology of consumption practices. In: Journal of Consumer Research, Vol.22, Iss. 1, pp. 1-16.

Institutional author, ”Om Trendsales”. Tilgængelig på: http://www.trendsales.dk/page/info/about Institutional author, Pejgruppen (2012)”Danskerne bruger stadig flere penge – bare ikke i butikkerne”

http://pejgruppen.com/toj/danskerne-bruger-stadig-penge-bare-ikke-i-butikkerne/

Kotler, Philip. (2010). Marketing 3.0 – markedsføring med mennesket I centrum. Forlaget Lindhardt & Ringhof. ISBN: 978-87-1141-184-1. 1. Udgave.

Kotler, Philip, Bowen, John & Makens, James. (2003) Marketing for hospitality and tourism. 3. Udgave. ISBN: 978-01-3099-611-4

Kozinets, Robert V. (2002) The field behind the screen: Using netnography for marketing research in online communities. Journal of marketing Research pp. 61-72.

Lykke, Pia. (2012). ”10 år med Trendsales” Set d. 10/12-13. Tilgængelig på: http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/29015/artikel.html Langergaard, Rasmussen & Sørensen. (2006). 1. Udgave. Viden, videnskab og virkelighed. Forlaget samfundslitteratur. ISBN: 978-87-593-0949-0.

Holt, Douglas B. (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices The Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 1. (Jun., 1995), pp. 1-16. Mchangama, Moussa. (2012). “Trendsales 10 år: 600.000 brugere og 5,7 mio handler” Set d. 21/2-14. Tilgændelig på:http://fashionforum.dk/2012/08/21/trendsales-10-ar-600-000-brugere-og-57-mio-handler/

Muniz, JR & O’Guinn, Thomas C. (2001). Brand community. In: Journal of consumer Research, Vol. 27, Iss. 4, pp. 412 – 432.

Nike. Set d. 19/2-14. Tilgængelig på: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jsp



Side | 70

Prahalad, C.K. & Venkatesh, Ramaswamy. (2004). Co-creation experiences. The next practice in value creation. In: Journal of interactive Marketing, Vol. 18, Iss. 3, pp. 5-12

Ringgard, Sara. (2010). Forbrug skaber identitet, fællessegmentering og autentisk marketing. Set d. 22/2-14. Tilgængelig på: http://www.marketcommunity.dk/Content/articles/MARKET-42-Consumer-Consumer-insight/Forbrug-skaber-identitet-f%C3%A6llesskabssegmentering-og-autentis

Schelde, Nanna. (2009) Grådighed har taget bolig I danskerne. Set d. 1/11-13. Tilgængelig på: http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/298083:Fattigdom--Graadighed-har-taget-bolig-i-danskerne Shah, Anup. (2010) Children as consumer. Set d. 9/12-13. Tilgængelig på: http://www.globalissues.org/article/237/children-as-consumers Theil, Henrik. (2011) Ældre og børnefamilier bruger flest penge på e-handel – de unge handler i udlandet. Foreningen af distance og e-handel. Set d. 28/-14. Tilgængelig på: http://www.fdih.dk/nyheder/2011/mar/pressemeddelelse-aeldre-og-boernefamilier-bruger-flest-penge-paa-e-handel-%E2%80%93-de-unge-handler-i-udlandet/ Thise, Christina B. (2014) Relationsmarketing og Merchandise – en meningsfuld kobling? Set d. 28/2-14. Tilgængelig på: http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/67853661/Speciale_Relationsmarketing_og_merchandise.pdf Quitzau, Anders. Efterlysning: Innovation i butikkerne - de kan blive meget smartere! Set. 22/2-14. Tilgængelig på: http://fremtidenspenge.dk/erhvervslivet/efterlysning-innovation-i-butikkerne-de-kan-blive-meget-smartere!.aspx Tidsskrift:

Forbrugeradfærd – analyse af forbrugertendenser (2005) Af. Kommunikationshuset SP3. Tilgængelig på: http://www.fremforsk.dk/files/Research/forbrugeradfaerd.pdf

Documents

Forbrugerintentioner i et onlineunivers - PUREpure.au.dk/portal/files/71141242/Afhandling.pdf · Maffesoli afviser individualisering gennem brug af brands og tribes og hans tilgang