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Ausgewählte Aspekte der Sozialpsychologie:

Einstellungen

Ausgewählte Aspekte der Sozialpsychologie: Einstellungen

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© hahnzog 2011 - Dr. Simon Hahnzog – Folie 1© hahnzog 2011

Einstellungen

Dr. Simon Hahnzog

Inhaltsübersicht

Dr. Simon Hahnzog -


Einstellungen

1. Grundlagen und Struktur von Einstellungen


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© hahnzog 2011 - Dr. Simon Hahnzog – Folie 3

2. Entstehung von Einstellungen

3. Einstellungsänderung

4. Einstellung und Verhalten

5. Einstellungsmessung

Einstellungen

Grundlagen

Definition:Eine Einstellung (attitude) ist eine „psychische Tendenz, die dadurch zumAusdruck kommt, dass man ein bestimmtes Objekt mit einem gewissen Grad anZuneigung oder Ablehnung bewertet.“ (Eagly & Chaiken, 1993, S.1).

�Durch Einstellungen bringen wir unsere wertenden Urteilegegenüber einem Reiz zum Ausdruck.


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Einstellungen können durch zwei Maße bewertet werden:

– Valenz (Wertigkeit oder Richtung):Einstellungen können positiv, negativ oder neutral sein.

– Stärke:Einstellungen unterscheiden sich bezüglich ihrer Intensität.

Einstellungen

Grundlagen

Objekte von Einstellungen:Jeder Reiz, dem eine Bewertung zugeschrieben werden kann, kann Gegenstandeiner Einstellung sein, z.B. (nach Haddock & Maio 2007):

– abstrakte Begriffe (z.B. Psychologie)

– konkrete Objekte (z.B. eine Couch)

– eigenes Selbst (z.B. beruflicher Selbstwert)


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– eigenes Selbst (z.B. beruflicher Selbstwert)

– andere Menschen (z.B. Sigmund Freud)

– politisch-gesellschaftliche Fragen (z.B. Notwendigkeit psychologischerUnterstützung und Beratung)

– soziale Gruppen (z.B. Psychologen)

Einstellungen

Grundlagen

Formen von Einstellungen, z.B.:

– Vorurteile: positive oder negative Bewertung von sozialen Gruppen (z.B. Ausländerfeindlichkeit, vgl. 3.4).

– Selbstwertgefühl: Einstellung gegenüber der eigenen Person.

– Wertvorstellungen: sozialisationsbedingte Einstellungen gegenüber abstrakten Sachverhalten (z.B. Redefreiheit, Abtreibung).


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� Einstellung ≠ Meinung (= Verknüpfung zwischen einem Objekt undeinem nicht-wertendem Attribut)

Im Unterschied zur Einstellung beinhaltet eine Meinung keine Wertung(positiv/negativ). Jemand kann zum Beispiel München für eine große/kleine/lebendige/kulturelle/sterile etc. Stadt halten – bei einer solchen Meinungkommt nicht zum Vorschein, ob derjenige diese Zuschreibung als positivoder negativ empfindet.

Einstellungen

Grundlagen

Funktionalität von Einstellungen (nach Katz 1960):– Nützlichkeitsfunktion:

Einstellungen dienen dem Erlangen positiver bzw. der Vermeidung negativer Erfahrungen.

– Ökonomie- und Wissensfunktion: Einstellungen vereinfachen Entscheidungen (erklärt z.B. Markentreue) und reduzieren Komplexität durch Orientierungserleichterung.

– Ich-Verteidigungsfunktion (vgl. 3.1):


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– Ich-Verteidigungsfunktion (vgl. 3.1): Einstellungen dienen einer positiven Selbstwahrnehmung:„Das, was ich tue finde ich gut.“ (z.B. Rauchen) bzw. der Vermeidung negativer Selbstwahrnehmung: „Tanzen macht eh keinen Spaß.“

– Expressive Funktion (vgl. 3.1): Einstellung dient dem Ausdruck der eigenen Identität und des eigenen Selbstkonzepts.

Einstellungen

Grundlagen

Funktionalität von Einstellungen (nach Smith et al. 1956):

– Bewertung eines Gegenstandes:

Durch eine Einstellung (Bewertung) zu einem Objekt, werden Handlungs-

tendenzen ermöglicht:

Beschäftigung mit positiven Objekten, Meiden von negativen Objekten.

� Abwägungen müssen nicht in jeder Situation neu getroffen werden


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(kognitive Funktion von Einstellungen (Werth & Meyer, 2008).

– Soziale Anpassung

Ermöglicht die Auswahl und den Zugang zu einzelnen sozialen Gruppen.

– Externalisierung

Das Selbst wird vor Beeinträchtigungen und inneren Konflikten geschützt.

Einstellungen

Struktur von Einstellungen

Dreikomponentenmodell1:Nach dem Dreikomponentenmodell lassen sich bei der Bewertungen vonObjekten - im Sinne einer Einstellung - drei Komponenten, sowohl die bei derEntstehung als auch der Einstellungsreaktion, differenzieren:

Affektive Komponente

Affektive Reaktion


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1(vgl. Werth & Meyer 2007, S. 206)

Komponente

Verhaltens-komponente

Kognitive Komponente

Reaktion

Konative Reaktion

Kognitive Reaktion

Einstellung

Einstellungen


Einstellungen können nicht nur als eindeutige Polarisierungen sondern auch in Form von ambivalenten Einstellungen auftreten:

Ambivalente Einstellung: Ein Objekt wird sowohl mit Zuneigung als auch mit Ablehnung bewertet:

Sehr negativ


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� Ambivalente Einstellungen sind stärker von Umweltreizen abhängig alseindeutige Einstellungen.

negativ

Sehr positivWeder negativ

noch positiv

Einstellungen


Einstellungen können bewusst und/oder unbewusst sein:

– explizite Einstellungen:

Die Person ist sich des Vorhandenseins und des Einflusses der Einstellung bewusst.

� Direkte Messung (z.B. durch quantitative Fragebögen) möglich.

– implizite Einstellungen:


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– implizite Einstellungen:

Bewertungstendenzen, die Urteile oder Verhaltensweisen beeinflussen können, ohne dass sich die Person ihres Einflusses bewusst ist.

� Indirekte Messung (z.B. über Reaktionszeit) notwendig.

� Möglichkeit der Diskrepanz zwischen „innerer“ und „öffentlicher“ Einstellung (vgl. HALO-Effekt und soziale Erwünschtheit).

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Einstellungen



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Einstellungen

Entstehung von Einstellungen

Durch genetische Disposition:

– Zwillingsstudien belegen eine genetische Komponente bei der Entstehung von Einstellungen, die sich z.B. in der Ähnlichkeit von Lebenspartnern und Freunden oder in sozialem Engagement zeigen (Rushton & Bons, 2005; Tesser 1993).


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– Einstellungen sind in diesem Zusammenhang ein „Nebenprodukt“ von teilweise erblichen Persönlichkeitsfaktoren.

� Allerdings erklärt die erbliche Komponente nur einen geringen Teil der Varianz der Einstellungsentstehung auf (Wänke & Bohner 2006).

Einstellungen


Durch klassische Konditionierung:Wird ein zuvor neutraler Reiz mit einem Reiz gepaart, der bestimmte positiveoder negative Reaktionen hervorruft, dann kann der neutrale Reiz auf dieselbeReaktion konditioniert werden, z.B.:

– Beispiel 1:

Fliederbusch(Neutraler Stimulus)

Oma(Unkonditionierter

Stimulus)

Glücksgefühl(Unkonditionierte

Reaktion)


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Häufige Koppelung von NS und US führt zu:

– Beispiel 2: Positivere Bewertung von politischen Slogans bei Präsentation während Einladung zum Mittagessen als ohne Essen.

(Neutraler Stimulus) Stimulus) Reaktion)

Fliederbusch(Konditionierter Stimulus)

Glücksgefühl(Konditionierte Reaktion)

Einstellungen


Durch klassische Konditionierung:Beispiel 3:

� Koppelung von nicht bewusst wahrnehmbaren Reizen auf der konativen Komponente der Einstellung gegenüber einem Objekt.

Experiment von Cacioppo et al. (1993):

Verlauf: Probanden sollten beim Betrachten von chinesischen Schriftzeichen


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Verlauf: Probanden sollten beim Betrachten von chinesischen Schriftzeichen eine Armbewegung ausführen (Arm beugen = Geste der Zuwendung bzw. Arm strecken = Geste der Ablehnung). AV: Bewertung der Schriftzeichen.

Ergebnis: „Armbeuge“-Zeichen wurden positiver eingestuft als „Armstrecker“-Zeichen.

Einstellungen


Durch operante Konditionierung:Verstärkung oder Bestrafung von Verhaltensweisen gegenüber einembestimmten Einstellungsobjekt beeinflussen die Entwicklung der Einstellung.

Reaktionen mit positiven Konsequenzen werden positiv konditioniert, z.B.:

– Eltern belohnen Kinder für Aussagen und Handlungen, die mit ihrenAnsichten übereinstimmen.

– Studie von Hildum & Brown (1956): Positivere Einstellung zu hochschul-


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– Studie von Hildum & Brown (1956): Positivere Einstellung zu hochschul-politischen Aussagen nach Konditionierung durch positive Rückmeldung.

Reaktionen mit negativen Konsequenzen werden negativ konditioniert, z.B.:

– Der Freundeskreis reagiert „geschockt“ und ablehnend auf die Frisur, den neuen Musikgeschmack, die neue Wohnungseinrichtung etc.

� Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass die betroffene Person zu diesenEinstellungsobjekten eine negative Einstellung entwickelt.

Einstellungen


Durch operante Konditionierung:Beispiel: Einfluss von Priming auf Einstellungen (Krosnick et al. 1992):

Verlauf: Vpn wurden Fotos von ihnen unbekannten Personen gezeigt. Zuvorwurden sie durch subliminale Primes in Form von Affekt-erregenden Bildernbeeinflusst (neg. Prime, z.B. Eimer voller Schlangen oder blutiger Hai; pos.Prime, z.B. Kätzchen oder Hochzeitspaar). AV: Bewertung der Personenbezüglich Einstellung, Persönlichkeit, Attraktivität. Ergebnis:


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Abb. aus: Jonas, Stroebe

& Hewstone, 2007, S. 190

Einstellungen


Durch Modelllernen:Verhalten und damit verbundene Einstellungen werden durch Beobachtunganderer Personen erlernt. Die stellvertretende Belohnung bei der Beobachtungspielt bei der Entstehung von Einstellung in diesem Zusammenhang einewichtige Rolle.

Durch soziale Vergleiche:


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Durch soziale Vergleiche:Eigene Einstellungen werden mit den Einstellungen anderer Personenverglichen, um zu überprüfen, ob die individuelle Sichtweise in Bezug auf diesozialen Normen korrekt ist oder verändert werden muss.

Einstellungen


Auswirkung von wiederholter Wahrnehmung:Experiment zum Einfluss der gehäuften Darbietung von Stimuli auf dieEinstellung - Mere-Exposure-Effekt (Zajonc 1968):

Verlauf: Vpn wurden 12 ihnen unbekannte chinesische Schriftzeichen gezeigt.Diese Darbietung wurde pro Schriftzeichen entweder 25-, 10-, 5-, 2-, ein- oderkeinmal wiederholt. AV: „Wie sehr mögen sie dieses Zeichen?“


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Abb. aus: Jonas, Stroebe

& Hewstone, 2007, S. 191

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Einstellungen



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Einstellungen

Einstellungsänderung

Balancetheorie und POX-Modell von Fritz Heider (1946, 1958):Annahme: Menschen streben nach Balance zwischen ihren Einstellungen undvermeiden Imbalance (unangenehmer Zustand).

Heiders POX-Modell (1946) unterscheidet bezüglich der Einstellung stabile undinstabile kognitive Systeme. Dabei wird das Einstellungsverhältnis zwischen:

– einer Person (P),

– einer anderen Person (other: O) und


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– einem (x-)beliebigen Objekt (X, z.B. ein Auto, eine Partei, Musik etc.)

untersucht.

� Ist das Produkt der wertenden Relationen (+, -) dieser Einstellungen positiv, so handelt es sich um ein stabiles kognitives System - das System ist in Balance.

Umgekehrt bei negativem Produkt der Relationen: Das System ist instabil oder in Imbalance (vgl. Beispiele auf den nächsten beiden Folien!).

Einstellungen


POX-Modell von Fritz Heider:Stabile kognitive Systeme:

a) P mag O und meint, b) P geht davon aus, dass er und seine

dass beide X mögen: Freundin X nicht mögen:

P

O X

+ +

+

P

O X

+ -

-


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c) P kann sich durch das ihr an- d) P lehnt X stellvertretend ab, da X

genehme X von ihrer ungeliebten vom abgelehnten O gemocht wird:

Freundin O absetzen:

P

O X

- +

-

P

O X

- -

+

O X+ O X-

Einstellungen


POX-Modell von Fritz Heider:Instabile kognitive Systeme:

e) P hört von seinem Freund O f) P hört von ihrer Freundin O, dass

etwas negatives über die von ihm sie ein - nach Ps Verständnis

geschätzte Band X: unmögliches - Produkt X gekauft hat:P

+ +P

+ -


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g) P findet heraus, dass er den- h) P stellt fest, dass sie den gleichen

selben Fußballverein mag, wie Schauspieler ablehnt, wie die bisher

der bisher abgelehnt O: abgelehnte Klassenkameradin O:

O X- O X

-

+

P

O X

- +

+

P

O X

- -

-

Einstellungen


Balancetheorie und POX-Modell von Fritz Heider:Herstellen von Balance:

– durch Leugnen von Einstellungen.

– durch Rationalisieren („Die Einstellung ist nicht so wichtig.“).

– durch Differenzierung und Wertung problematischer Einstellungen.

– durch Transzendenz: Es wird über das Problem hinaus gedacht.

– durch Überzeugung Anderer von der eigenen Einstellung.


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– durch Überzeugung Anderer von der eigenen Einstellung.

Kritik an dem Modell:

– Sehr reduktionistisch und dadurch zu einfach gestaltet.

– Müssen Einstellungen explizit sein, um Balance/Imbalance zu entwickeln?

– Ambivalente Einstellungen werden nicht berücksichtigt.

� Vorläufer bzw. paralleles Modell zur Theorie der kognitiven Dissonanz.

Einstellungen


Kognitive Dissonanz nach Leon Festinger (1957, 1959):Leitfrage:

Wie können Anreize (z.B. Variables Gehalt, Steuern, Bußgelder) Verhaltens-änderungen hervorrufen?

Prozess dieser Einstellungsänderung:

Alte Einstellung � Einstellungskonformes Verhalten � Sanktion/Anreiz


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Alte Einstellung � Einstellungskonformes Verhalten � Sanktion/Anreiz

� Einstellungskonträres (dissonantes) Verhalten � Gewohnheit

– Dissonanz = Emotionaler Zustand, entstanden durch nicht vereinbare Kognitionen, der als unangenehm erlebt wird und dazu motiviert, die Dissonanz zu reduzieren.

– Gewohnheiten (habits) = Erlernte Verhaltenssequenzen, die zu automatischen Reaktionen auf spezifische Hinweisreize geworden sind.

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Dissonanztheorie:Grundannahmen:

– Kognitionen oder Kognition und Verhalten können in relevanter oder irrelevanter zueinander Beziehung stehen.

Bei Relevanz: konsonante vs. dissonante Beziehung.

– Dissonanz zwischen Kognitionen bzw. zwischen Kognition und Verhalten erzeugt motivationalen Spannungszustand.


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� Personen streben nach Vermeidung bzw. Reduktion solcher Spannungszustände.

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Kognition

Kognition / Verhalten

irrelevant

konsonant

Dissonanzreduktion oder Vermeidung von

Dissonanzvergrößerungdissonant

Einstellungen



– Personen erleben Dissonanz (Unbehagen) immer dann, wenn sie mit Kognitionen über einen Aspekt ihres Verhaltens konfrontiert werden, der mit ihrem Selbstkonzept/ihren Normen nicht überein stimmt.

– Mögliche Auswirkungen:

• Induzierte Einwilligung: Personen werden zu einstellungskonträrem


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• Induzierte Einwilligung: Personen werden zu einstellungskonträrem Verhalten veranlasst (z.B. durch Sanktion, Belohnung, Aufforderung).

• Aufwandsrechtfertigung: Personen müssen einen Aufwand betreiben, um ein Objekt zu erhalten oder an einer Situation teilzunehmen.

• Nachentscheidungsdissonanz: Nach einer Produktwahl führt die Existenz gleichwertiger Alternativen zu Dissonanz.

Einstellungen



Möglichkeiten der Dissonanzreduktion beispielsweise durch:

– Veränderung der Kognitionen:

Konsonante (neue) Kognitionen aufnehmen/aufwerten (Addition).

Dissonante (alte) Kognitionen abwerten (Subtraktion).

– Veränderung von Wichtigkeit und Relevanz der Kognitionen.


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– Veränderung von Wichtigkeit und Relevanz der Kognitionen.

– Verhaltensänderung.

– Verdrängung der Situation/Kognitionen.

�Häufig Einstellungsänderung als „leichtester“ Weg zur Dissonanzreduktion, da Verhalten/Situation bereits vorüber.

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Induzierte Einwilligung:Experiment von Festinger (1959) - Durchführung:

– Vpn führen eine langweilige Aufgabeüber längeren Zeitraum aus.

– Anschließend Aufforderung, einem angeblichen Interessenten (Konfident)zu sagen, dass die Aufgabe interessant war.


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interessant war.

– Hierfür drei Gruppen: KG keine AufgabeEG1 erhalten für diese Aussage 1$ und EG2 20$.

– Anschließend Angabe, wie viel Spaß ihnen die Aufgaben gemacht haben:

Abb. aus: Jonas, Stroebe & Hewstone, 2007, S. 257

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Induzierte Einwilligung:Ergebnis:Aufgabe Anreiz

für LügeRechtfertigung

für LügeDissonanz Einstellung zur

Aufgabe

20 $ hinreichend gering Keine Veränderung


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� Zur Verminderung der Dissonanz (Lügen für eine langweilige Tätigkeit)genügte der 20$-Gruppe das Geld als Entlohnung, die 1$-Gruppe musstehierfür ihre Einstellung zur Tätigkeit verändern.

1 $Nicht

hinreichend hoch Veränderung

Langweilige Aufgabe

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Aufwandsrechtfertigung:Experiment von Gerard & Mathewson (1966)

Durchführung:

– Vpn wurde vor der Teilnahme an einer Gruppendiskussion (Initiation)bzw. als Teil eines unabhängigen Experiments (Irrelevant) ein Stromstoß verabreicht.

Ein

stellu

ng


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Stromstoß verabreicht.

Dieser Stromstoß war entweder stark oder schwach.

– AV: Einstellung der Vpn zur (lang-weiligen) Gruppendiskussion

Ergebnis:

Je stärker der Schock, desto intensiver die Aufwandsrechtfertigung.

Leichter Schock

SchwererSchock

Ein

stellu

ng

Initiation Irrelev.

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Nachentscheidungsdissonanz:Experiment von Brehm (1956) - Durchführung:

– Frauen wurden (angeblich für eine Konsumgüterstudie) aufgefordert, die Attraktivität und Erwünschtheit acht verschiedener Haushaltsgeräte einzuschätzen (Toaster, Kaffemaschinen etc.).

– Allen Vpn wurde als Belohnung für die Teilnahme eines der Geräte als Geschenk versprochen, das sie zwischen zwei Produkten wählen konnten, die sie gleich einschätzen würden.


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sie gleich einschätzen würden.

– Nach Entscheidung für das Geschenk: Einpacken des Gerätes in Geschenkpapier und Übergabe.

– 20 Minuten später:Erneute Durchführung der Befragung zu allen Geräten.

– AV: Differenz zwischen erster und zweiter Befragung.

Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Nachentscheidungsdissonanz:Experiment von Brehm (1956) - Ergebnis:

– Attraktivität des gewählten Gerätes wurde in zweiter Befragung höher eingestuft als in erster.

� Addition

– Attraktivität des nicht gewählten Gerätes, das zur Auswahl gestanden


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– Attraktivität des nicht gewählten Gerätes, das zur Auswahl gestanden hätte, wurde drastisch heruntergestuft.

� Subtraktion

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Einstellungen


Kognitive Dissonanz - Folgerungen:– Selective Exposure:

Tendenz, Informationen zu vermeiden, die dissonant zu eigenen Einstellungen sind. Hingegen werden eher bestätigende Informationen gesucht.

– Verkaufstechniken:

Low-balling:zunächst günstiger Preis � Kunde stimmt zu � Verkäufer sagt, er habe sich


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zunächst günstiger Preis � Kunde stimmt zu � Verkäufer sagt, er habe sich geirrt � Preis doch höher � Kunde stimmt trotzdem zu. Hintergrund: Dissonanz für Nicht-Kauf größer als für Kauf (� Verhaltenskonsistenz).

Foot-in-the-door:

Ausgehend von kleiner Bitte wird das Anliegen im Umfang durch den Verkäufer immer weiter gesteigert.

�Jedoch besteht auch die Möglichkeit paradoxer Reaktionen!

Einstellungen


Persuasion – Einstellungsänderung durch KommunikationDefinition:

Persuasion beschreibt kommunikative Prozesse, die das Bemühen zugrunde legen, „die Einstellungen einer Person durch den Einsatz diverser Botschaften zu verändern“ (Werth & Mayer 2008, S. 239).

Informationsverarbeitungsmodell (McGuire 1969):


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Erfolgreiche Persuasion ist von 5 Schritten abhängig, die der Empfänger der Botschaft durchlaufen muss:

Aufmerksamkeit � Verstehen � Akzeptieren � Beibehalten � Verhalten

Persuasion hat geringeren Effekt oder scheitert, wenn einer der Schritte nicht umgesetzt wird.

Rezeption

Einstellungen


Persuasion – Einstellungsänderung durch KommunikationModell der kognitiven Reaktionen (Greenwald 1968):

Nicht nur die Wahrnehmung der Argumente einer persuasiven Botschaft istentscheidend für deren Erfolg, sondern vor allem die Gedanken (kognitiveReaktionen), die bei der Wahrnehmung der Botschaft entstehen und angeregtwerden.

� Botschaften überzeugen dann, wenn sie hauptsächlich zustimmende


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� Botschaften überzeugen dann, wenn sie hauptsächlich zustimmendeGedanken auslösen. Ausschlaggebend für die Persuasion sind also dieselbst generierten Gedanken zu einem Einstellungsobjekt.

Die eigene Gedankenbildung wird durch Ablenkung beeinträchtigt.

�Hohe Ablenkung hat dabei eine negative Auswirkung auf die Einstellungs-änderung bei potentiell starken Argumenten und eine positive Auswirkung bei potentiell schwachen Argumenten.

Einstellungen


Persuasion – Einstellungsänderung durch KommunikationEinfluss der Ablenkung auf kognitive Reaktionen (Petty et al. 1976):

Durchführung:

– Studenten wurden mitstarken/schwachen Argumenten zurErhöhung der Studien-gebühren konfrontiert.


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gebühren konfrontiert.

– Während der auditivenBotschaft wurden die Vpn visuell abgelenkt.

Ergebnis:Durch die Ablenkung konntenweniger Gegenargumente gegenschwache bzw. weniger „Zustimmungs-gedanken“ entwickelt werden. Abb. aus: Jonas, Stroebe & Hewstone, 2007, S. 232

Einstellungen


Persuasion – Einstellungsänderung durch KommunikationEinfluss von Kommunikator, Botschaft und Rezipient (nach Werth & Mayer 2008, S. 240 ff)

Kommunikator:

– Je glaubwürdiger der Kommunikator (z.B. durch Expertise) destoüberzeugender ist er.

– Paraverbale Merkmale wie Stimmlage oder Sprechtempo können die


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– Paraverbale Merkmale wie Stimmlage oder Sprechtempo können diePersuasion beeinflussen: Tiefe Stimme und schnelles Sprechen erhöhendie Wahrscheinlichkeit als kompetent, intelligent und glaubwürdigwahrgenommen zu werden.

– Attraktive Kommunikatoren übertragen die Attraktivität auf das Einstellungs-objekt und erhöhen somit die persuasive Wirkung.

– Je stärker die Sympathie (z.B. erzeugt durch Ähnlichkeit zwischenKommunikator und Rezipient) desto erfolgreicher die Persuasion.

Einstellungen



Botschaft und Situation:

– Persuasion ist erfolgreicher, wenn die Beeinflussungsabsicht der Botschaft nicht erkannt wird.

– Die Reihenfolge der Argumente beeinflusst deren Wirkung


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– Die Reihenfolge der Argumente beeinflusst deren Wirkung (� Primacy- bzw. Recency-Effekt):

Bei hoher Relevanz der Information beeinflusst vor allem die erste Botschaft (tiefe Verarbeitung), bei niedriger Relevanz eher die letzte (Speicherung im Kurzzeit-Gedächtnis).

Gibt es keinen Abstand zwischen zwei Argumenten, ist der Einfluss der ersten Botschaft größer, mit Pause hingegen der der zweiten.

� Zudem: Erwartung des Rezipienten bzgl. der Argumentreihenfolge.

Einstellungen



Rezipient:

– Personen mit geringerer Intelligenz tendieren zu höherer Beeinflussbar-keit, da sie die Verkettung der Informationen schlechter durchschauen.

– Jugendliche und Adoleszente sind beeinflussbarer, da sich deren


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– Jugendliche und Adoleszente sind beeinflussbarer, da sich deren Einstellungen noch stärker in der Entwicklung befinden als bei Älteren.

– Je niedriger und unstabiler der Selbstwert einer Person, desto größer ist die Wirkung persuasiver Botschaften.

– Kulturabhängigkeiten zwischen der Wirkung bestehen zwischen Rezipienten aus individualistisch geprägten Kulturen (Botschaften, die persönlichen Erfolg und Unabhängigkeit betonen sind erfolgreicher) und solchen aus eher kollektivistisch geprägten Kulturen (Botschaften, die die soziale Gruppe betonen sind erfolgreicher).

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationZwei-Prozess-Theorien der Informationsverarbeitung

Zugrundeliegende Annahmen:

– Informationsverarbeitungskapazität des Menschen ist begrenzt

� Nicht jede Botschaft wird in jedem Detail verarbeitet.

– Die Wahrscheinlichkeit (likelihood) einer sorgfältigen, vertieften Verarbeitung


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– Die Wahrscheinlichkeit (likelihood) einer sorgfältigen, vertieften Verarbeitung (elaboration) der Informationen ist abhängig von der Verarbeitungsmotivation und –kapazität des Rezipienten:

Motivation, beeinflusst durch: Interesse, Disposition, Salienz etc.

Kapazität, abhängig von: Ablenkung, Vorwissen, Kapazität etc.

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationZwei-Prozess-Theorien der Informationsverarbeitung

Diese Modelle unterscheiden zwei qualitativ unterschiedliche Prozesse der Persuasion in einem Modell:

– zentrale Route der Persuasion: Hohe Verarbeitungsmotivation und/oder –kapazität führt zu systematischer/elaborierter Verarbeitung der Informationen:


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systematischer/elaborierter Verarbeitung der Informationen: Argumente werden sorgfältig und kritisch gegeneinander abgewägt.

– periphere Route der Persuasion: Geringe Verarbeitungsmotivation und/oder –kapazität führt zu heuristischer Verarbeitung der Informationen: Hinweisreize oder Glaubwürdigkeit der Quelle oder einfache Heuristiken bestimmen die Verarbeitungstiefe der Informationen.

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationElaboration-Likelihood-Modell - ELM (Petty & Cacioppo 1986):

Hohe Motivation/ Kapazität

Zentrale Route der Persuasion

Argumente überzeugen(Kognition)


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Persuasive Botschaft

Geringe Motivation/ Kapazität

Periphere Route der Persuasion

Hinweisreize überzeugen(Eindruck)

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationElaboration-Likelihood-Modell - ELM (Petty & Cacioppo 1986):

– Zentrale Route:

� Einstellungsänderung erfolgt durch kognitive Reaktionen� Folge: langanhaltende, stabile Einstellungsänderung (weniger anfällig für spätere Einflussversuche)


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– Periphere RouteAnwendung vereinfachender Regeln und Heuristiken („Die Mehrheit hat recht.“, „Teuer heißt Qualität.“etc.).

Zudem Wirksamkeit von Klassischer Konditionierung, Mere Exposure etc.

� Einstellungsänderung erfolgt durch Sympathie, Argumentanzahl etc. � Folge: eher instabile, kurzanhaltende Einstellungsänderung

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationImplikationen des ELM:

Für erfolgreiche Persuasionen sollten beide Routen berücksichtigt werden, umden Rezipienten je nach Situation erreichen zu können:

– Erfolgsfaktoren elaborierter Verarbeitung:

Qualität der Argumente, Schriftliche Informationen (� erneutes Lesen möglich), Selbstgenerierende Gedanken, persönliche Verantwortung.


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möglich), Selbstgenerierende Gedanken, persönliche Verantwortung.

Bei: Umfangreichem Vorwissen des Rezipienten, Wahrgenommener Beeinflussungsabsicht, Starker Neigung über Probleme nachzudenken.

– Erfolgsfaktoren heuristischer Verarbeitung:

Sympathie, Expertise und Attraktivität des Kommunikators, Anzahl derArgumente bzw. Kommunikatoren.

Bei: Gruppenentscheidungen, Zeitdruck, Ablenkungen, geringer persönliche Betroffenheit.

Einstellungen


Persuasion - Einstellungsänderung durch KommunikationImplikationen des ELM:

Die persönliche Relevanz beeinflusst die Route der Informationsverarbeitung (Petty 1981).

– hohe persönliche Betroffenheit:

Einstellungsänderungen werden primär


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durch die Qualität der Argumente beeinflusst.

– niedrige persönliche Betroffenheit:

Die Glaubwürdigkeit des Kommunikatorshat den bedeutsameren Einfluss.

Einstellungen


Persuasion – Folgerungen für Argumentation und VerhandlungenMöglichkeiten, Persuasionsgespräche zu optimieren (nach Cialdini 2009)

– Einsatz von Reziprozitätsnormen: door-in-the-face-Technik

– Freundschaft und Attraktivität:Attraktivität des EinflussnehmendenÄhnlichkeitEinsatz von Komplimenten


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Einsatz von Komplimenten

– Einsatz von Autoritäten und Expertise

– Prinzip der Seltenheit:limited-number-Taktikdeadline-Technik

– Soziale Validierung:MitgliedslistenNominierung

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Einstellungen



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Einstellungen

Einstellungen und Verhalten

Grundlagen:Einstellungen und Verhalten korrespondieren miteinander, wenn sie sich in vierAspekten entsprechen (Ajzen & Fishbein 1977):

– Handlung: Art des Verhaltens – z.B.: Bier trinken vs. Bier zum Kochen verwenden.

– Gegenstand: Objekt des Verhaltens – z.B.:Bier vs. Wein trinken


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Bier vs. Wein trinken

– Kontext: Situation des Verhaltens – z.B.:Bier im Biergarten, in Gesellschaft trinken vs. alleine zu Hause am Balkon

– Zeit: Zeitrahmen des Verhaltens – z.B.:Feierabendbier vs. Frühschoppen

Einstellungen


Grundlagen:Insbesondere die Stärke der Einstellung ist bedeutsam, um von dieserEinstellung auf zukünftiges Verhalten zu schließen:

– Innere Konsistenz:Je größer die Übereinstimmung von kognitiver und emotionaler Komponente der Einstellung, desto höher die Wahrscheinlichkeit für entspr. Verhalten.

– Persönliche Erfahrung:


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– Persönliche Erfahrung:Einstellungen haben einen größeren Effekt auf das Verhalten, wenn Sie auf persönlichen Erfahrungen („Erfahrung 1. Ordnung“) als wenn Sie auf indirekten Erfahrungen („Erfahrung höherer Ordnung“) basieren.

– Aufwand bei der Einstellungsentwicklung:Besteht ein starkes Bedürfnis nach einer Einstellung bzw. ist der kognitive Aufwand hoch, um eine Einstellung zu entwickeln, ist diese ein besserer Prädiktor für zukünftiges Verhalten (vgl. ELM: zentrale Route).

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Einstellungen


Theorie des Überlegten Handelns (Fishbein & Ajzen 1974)� Leitfragen: Lässt sich zukünftiges Verhalten vorhersagen? Wenn ja, wie?

Die Absicht hat den größten Einfluss auf das Verhalten. Die Absicht wird durchEinstellung (ob das Verhalten positiv oder negativ ist) und subjektive Normen(wie wichtig das Verhalten nach Auffassung anderer ist) bestimmt:

Einstellung zum


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Einstellung zum Verhalten

Subjektive Norm

Verhaltens-absicht

Verhalten

Einstellungen


Theorie des geplanten Handelns (Ajzen 1991)Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handelns um den Faktor derwahrgenommenen Verhaltenskontrolle: Subjektive Einschätzung, ob manin der Lage ist, das geplante Verhalten auszuführen oder nicht. Dieser Faktorhat sowohl auf das Verhalten als auch auf die Verhaltensabsicht einen Einfluss.

Einstellung zum


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Einstellung zum Verhalten

Subjektive Norm

Verhaltens-absicht

Verhalten

Wahrgen. Verh.-kontr.

Einstellungen


Theorie des geplanten Handelns (Ajzen 1991)Ergänzungen:

– Weitere Studien zeigten, dass eine weitere Komponente Verhaltens-vorhersagen erleichtert – die Umsetzungsabsichten („implementationintentions“, Gollwitzer 1999), da hier sowohl Verhalten als auch Kontext verinnerlicht werden, z.B.:„Wenn das Partywochenende vorbei ist, dann fange ich mit dem Lernen an.“

� Umsetzungsabsichten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das erwünschte


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� Umsetzungsabsichten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das erwünschte Verhalten ausgeführt wird.

– Zudem ist früheres Verhalten ein guter Prädiktor für zukünftige Verhaltens-weisen, insbesondere wenn es häufig ausgeführt und somit automatisiert wird.

Einstellungen


Einstellungen gegenüber der Arbeit - Übersicht:


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Abb. aus:

Jonas et al. 2007, S. 553.

Einstellungen


Einstellungen gegenüber der Arbeit - Arbeitsmerkmale:


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Abb. aus:

Jonas et al. 2007, S. 560.

Einstellungen


Einstellungen gegenüber der Arbeit –Organisationale Gerechtigkeit – Fairness (Greenberg 1990):

– Verteilungsgerechtigkeit:Wahrnehmung des Mitarbeiters und der Institution, wie fair Ressourcen (z.B. Geld, Urlaubstage) zwischen den Mitarbeitern oder Unternehmens-gruppen verteilt werden.

– Prozessgerechtigkeit:


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– Prozessgerechtigkeit:Wahrnehmung der Fairness der Prozesse, mit denen die verfügbaren Ressourcen verteilt werden.

– Interpersonale Gerechtigkeit:Wahrnehmung, wie respektvoll und höflich die Mitarbeiter behandelt werden.

– Informationale Gerechtigkeit:Wahrnehmung, wie gut den Mitarbeitern die ablaufenden Prozesse erklärt und sie über diese informiert werden.

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Einstellungen



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Einstellungen

Einstellungsmessung

Grundlagen– Einstellung als psychologisches Konstrukt:

Einstellung ist ein psychologisches Konstrukt (wie beispielsweise auchIntelligenz oder Angst), also keine direkt beobachtbare oder direkt messbareGröße. Dadurch werden konkrete Messmethoden notwendig.

Diese lassen sich für explizite und implizite Einstellungen unterscheiden:

– Explizite Einstellungsmessung:


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– Explizite Einstellungsmessung:Die Befragten werden direkt gebeten, über eine Einstellung nachzudenken und über diese zu berichten.

– Implizite Einstellungsmessung:Einstellungen werden erfasst, ohne dass die Befragten direkt gebeten werden, ihre Einstellungen anzugeben.

�Bedingungsfaktoren, die die Einstellungsmessung verzerren können:Soziale Erwünschtheit, Fragenformulierung, Fragenreihenfolge

Einstellungen

Einstellungsmessung

Explizite Einstellungsmessung:Explizite Einstellungen werden meist durch Selbstbeurteilung erfasst, z.B. durch:

– Eindimensionale Skalen (z.B. Thurstone- oder Likert-Skala): Ausmaß an Zustimmung bzw. Ablehnung zu einer Aussage muss angegeben werden.� Nachteil: Ambivalente Einstellungen können nur schwer erfasst werden.

– Mehrdimensionale Messung (Multiattributmodelle):

• Semantisches Differential: Die Einstellung zu einem Objekt muss auf einer


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• Semantisches Differential: Die Einstellung zu einem Objekt muss auf einer bipolaren Skala angegeben werden (z.B. gut - schlecht, stark - schwach).Ergebnis: Einstellungsprofil.� Nachteil: Gegensatzpaare haben subjektiv unterschiedliche Bedeutung.

• Fishbein-Modell: Subjektive Wahrscheinlichkeit einer Eigenschaft und die Bewertung dieser Eigenschaft werden miteinander abgeglichen, z.B.: 1. „Dass das Auto der Marke XY schnell fährt, ist sehr wahrscheinlich.“2. „Wenn Autos der Marke XY schnell fahren, dann ist das sehr gut.“� Nachteil: Fehlerhafte Angaben in einer Skala setzen sich in weiteren fort.

Einstellungen

Einstellungsmessung

Implizite Einstellungsmaße:Fjodor Dostojewski: „Jeder Mensch hat Erinnerungen, die er niemandem außervielleicht seinen engsten Freunden erzählt. Er hat außerdem Gedanken, die ernicht einmal seinen Freunden, sondern nur sich selbst und insgeheim offenbart.Darüber hinaus gibt es Dinge, bei denen man es sich nicht einmal traut, sie sichselbst einzugestehen. Jeder normale Mensch hält eine Vielzahl solcher Dinge inseinem Kopf verborgen.“

Beispiele:


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Beispiele:

– Projektive Methoden (z.B. Körperbildskulpturentest)� Nachteil: Großer Interpretationsspielraum auf Seiten des Auswerters.

– Messung von Reaktionszeiten und –fehlerdaten (z.B. IAT)� Nachteil: Konstruktvalidität fraglich.

– Gedächtnisdaten� Nachteil: Erinnerungsverzerrungen.

– Nicht-Reaktive Verfahren (z.B. Abnutzungsspuren am Fußboden)� Nachteil: Postbeobachtungsinterview nicht immer möglich.

Einstellungen

Einstellungsmessung

Implizite Einstellungsmaße:

Impliziter Assoziationstest - IAT (Greenwald et al. 1998):

Pbn müssen optische Reize (Bilder, Wörter) einer von zwei Antwortkategorienzuordnen (z.B.: wahr/falsch, dick/dünn, gut/schlecht).

Hypothese: Auf assoziierte Konzepte kann leichter/schneller mit der gleichen Antworttaste reagiert werden, als mit unterschiedlichen Antworttasten.


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reagiert werden, als mit unterschiedlichen Antworttasten.

� Tipp:

Unter https://implicit.harvard.edu/implicit/ können IAT zu verschiedenen Themen selbständig durchgeführt werden, inkl. Auswertung der Daten.

Einstellungen

Literatur

Lehrbücher:• Aronson, E., Wilson, T.D. & Akert, R.M. (2008). Sozialpsychologie. München:

Pearson Studium.

• Baron, R. A., Branscombe, N. & Byrne, D. (2008). Social Psychology. Boston: Pearson.

• Bierhoff, H.-W. & Frey, D. (Hrsg.)(2006). Handbuch der Sozialpsychologie und Kommunikationspsychologie. Göttingen: Hogrefe.

Gerrig, R. & Zimbardo, P. (2008). Psychologie. München: Pearson.


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• Gerrig, R. & Zimbardo, P. (2008). Psychologie. München: Pearson.

• Jonas, K., Stroebe, W. & Hewstone, M. (Hrsg.) (2007). Sozialpsychologie. Heidelberg: Springer.

• Marmet, O. (2006). Ich und du und so weiter. Kleine Einführung in die Sozialpsychologie. Weinheim: Beltz.

• Werth, L. & Mayer, J. (2008). Sozialpsychologie. Berlin: Spektrum.

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Literatur

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