Click here to load reader
Upload
karismajid-nur-laksana
View
91
Download
6
Embed Size (px)
Citation preview
KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN
TUGAS
Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen
yang diampu oleh Nanang Suryadi, SE, MM.
Oleh Kelompok 7
Dony Andika Pradana 105020200111042
Nurkholish Majid 105020200111078
Karismajid Nur Laksana 105020200111080
Dhanang Tri Harsono 105020200111096
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
September 2012
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemasaran dengan konsumen pastinya mempunyai jarak antar satu sama lain,
dengan berbagai kendala yang yang ada. Berbagai hambatan yang terjadi tentunya
perlu adanya jalinan hubungan antara perusahaan dengan konsumen sehingga mampu
menarik perhatian konsumen dalam memlakukan pembelian. Untuk itulah perlu
adanya komunikasi yang mampu menjembatani antara perusahaan dan konsumen.
Sebagai seorang pemasar perlu mengetahui komunikasi yang efektif sehingga
hubungan dengan konsumen dapat terjaga dengan baik. Tidak hanya memahami
perilakunya tetapi juga mengimplementasikan pengamatan dalam bentuk komunikasi
yang efektif dan sasaran komunikasi yang tepat sasaran pada konsumen yang
bersangkutan.
Berbagai macam konsumen yang berbeda-beda sudut pandang dan lingkungan
menjadikan persepsi terhadap produk yang dihasilkan perusahaan bisa ditafsirkan
dengan benar oleh konsumen, maka dari itu komunikasi yang efektiflah yang menjadi
jembatan penghubung dari keduanya. Dengan berbagai pembahasan yang disajikan
kelompok kami semoga dapat menambah pemahaman akan komunikasi yang
digunakan dalam mempengaruhi perilaku konsumen.
1.2 Tujuan
1. Memahami komunikasi yang efektif dalam perilaku konsumen.
2. Memahami berbagai komponen serta cara-cara menyampaikan komunikasi
yang efektif dalam perilaku konsumen.
3. Memahami cara mengembangkan berbagai strategi komunikasi yang bisa
digunakan dalam perilaku konsumen.
4. Definisi dan ruang lingkup proses komunikasi
1.3 Manfaat
Penulisan ini disusun agar memberikan pemahaman tentang komunikasi yang
digunakan dalam memahami komunikasi yang efektif pada perilaku konsumen
sehingga hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat terjalin dengan baik.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI DALAM PERILAKU KONSUMEN
Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk
membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan. Komunikasi
terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun
lisan), visual (ilustrasi, gambar, demontrasi produk, mimic muka) atau kombinasi
keduanya. Komunikasi juga dapat merupakan simbol (harga yang tinggi, pengemasan
yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan) dan menyampaikan arti khusus yang
ingin ditanamkan oleh pemasar.
2.2 TUJUAN KOMUNIKASI PERILAKU KONUMEN
Setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran, ada beberapa
kemungkinan yang akan terjadi pada audiens:
Audiens bisa terpicu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau
produk yang dikomunikasikan.
Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.
Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang
dikomuikasikan.
Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang
dikomunikasikan.
Audiens bisa menunjukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek
tersebut.
2.3 KOMPONEN KOMUNIKASI
Terdapat lima unsur dasar dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima,
medium, pesan, dan beberapa bentuk umpan balik (tanggapan penerima pesan).
a. Pengirim/Sumber
Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber
formal maupun informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa
organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba. Sumber
informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau
nasihat mengenai produk.
b. Penerima
Penerima komunikasi pemasaran formal cenderung menjadi calon atau
pelanggan yang dibidik (yaitu anggota audien yang dibidik oleh pemasar).
Audien perantara dan yang tidak diharapkan juga mungkin menerima
komunikasi para pemasar. Contoh, audien perantara adalah grosir, distributor,
dan pedagang ritel, yang menerima iklan perdagangan pemasar yang
dimaksudkan untuk membujuk mereka agar mau memesan dan mengadakan
persediaan berang dagangan. Audien yang tidak diharapkan yaitu setiap orang
yang terbuka terhadap pesan yang tidak ditargetkan khusus oleh pengirim.
c. Medium
Medium atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya,
media massa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan
pelanggan atau pembicaraan informal antara dua orang atau lebih yang terjadi
secara langsung baik melalui telepon, surat maupun online).
d. Pesan
Pesan dapat bersifat verbal (lisan atau tertulis), nonverbal (foto,
ilustrasi, atau symbol), atau kombinasi keduanya. Pesan verbal biasanya dapat
mencakup informasi produk atau jasa yang lebih spesifik daripada pesan
nonverbal. Pesan verbal yang digabungkan dengan pesan nonverbal sering
memberikan lebih banyak informasi kepada penerima daripada salah satu
diantara keduanya.
e. Umpan Balik
Umpan balik merupakan komponen yang sangat diperlukan dalam
komunikasi interpersonal dan impersonal. Umpan balik yang cepat waktunya
memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi
pesan untuk menjamin agar dapat dimengerti sesuai dengan yang
dimaksudkan.
2.4 PROSES KOMUNIKASI
Secara umum proses komunikasi dapat kita lihat sebagai berikut :
Gambar 1. Proses Komunikasi
A. Pengirim/Pemrakarsa Pesan (Sumber)
Sponsor atau pemrakarsa pesan harus memutuskan kepada siapa pesan
harus dikirim dan apa yang harus disampaikannya, dan kemudian merumuskan
pesan sedemikian rupa sehingga artinya ditafsirkan oleh audien yang dibidik
persis seperti yang dimaksudkan. Sumber komunikasi impersonal biasanya
adalah organisasi yang mengolah dan mengirimkan pesan yang tepat melalui
departemen khusus atau juru bicara. Publisitas biasanya merupakan hasil usaha
hubungan masyarakat dan cenderung dapat lebih dipercayai karena sumber atau
maksud komersialnya tidak mudah diketahui.
Manakah yang lebih dipercaya dalam sumber ??? Kredibilitas sumber
mempengaruhi perumusan pesan. Tentunya konsumen akan memberika
kepercayaan pada pemassar yang memiliki kredibeilitas, artinya pemasar
tersebut tidak mengobral janji-janji saja dan bersifat objektif serta tidak suka
menutupi kelemahan mereka dan menjelek-jelekan produk pesaing. Kredibilitas
sumber yang merupakan unsur penting dalam daya persuasif pesan sering
didasarkan pada maksud yang diharapkan.
Berikut ini akan dijelaskan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
kredibilitas sumber, baik informal maupun sumber formal.
1. Kredibilitas Sumber Informal
Sumber informal atau sumber-sumber editorial dianggap lebih
dapat dipercaya, sertadianggap sangat obyektif dan sangat kredibel.
Kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal
tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang
dirasakan. Sumber ini biasanya timbul dari mulut ke mulut dari
konsumen yang pernah menikmati suatu produk yang kemudian
disebarkan ke orang lain.
2. Kredibilitas Sumber Formal
Sumber-sumber formal yang dirasa netral mempunyai
kredibilitas yang lebih besar daripada sumber-sumber komersial
karena persepsi bahwa mereka lebih obyektif dalam menilai produk.
Kredilitas sumber komersial lebih problematic dan biasanya
didasarkan pada penilaian gabungan atau reputasi, keahlian,
pengetahuan, saluran ritel, dan jurubicara perusahaan.
3. Kredibilitas Jurubicara dan Pendukung
Para konsumen kadang-kadang melihat jurubicara yang
menyampaikan pesan produk sebagai sumber atau pemrakarsa pesan.
Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen
mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika
pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas
jurubicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika
pengertian dan pengolahan informasi sistematis tinggi, keahlian
sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.
4. Kredilitas Pesan
Pengalaman sebelumnya yang diperoleh konsumen atas produk
atau pedagang ritel tertentu berpengaruh besar terhadap kredibilitas
pesan. Harapan terhadap produk yang terpenuhi cenderung
meningkatkan kredibilitas pesan pada masa mendatang, sebaliknya
produk yang mengecewakan cenderung mengurangi kredibilitas pesan
pada waktu berikutnya.
5. Pengaruh Waktu Terhadap Kredibilitas Sumber
Pengaruh persuasive dari sumber-sumber yang berkredibilitas
tinggi tidak selalu bertahan lama, walaupun lebih berpengaruh
daripada sumber yang berkredibilitas rendah. Riset menunjukkan
bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif
cenderung lenyap setelah sekitar 6 minggu. Gejala seperti ini disebut
efek penidur (sleeper effect).
B. Penerima
Penerima pesan dalam komunikasi pemasaran adalah khalayak yang
menjadi pasar sasaran perusahaan dan juga para perantara pemasaran seperti
distributor, agen, pengecer, pedagang besar, dan lain-lain. Kemampuan dan
kondisi penerima pada saat komunikasi berlangsung akan berpengaruh pada
efektivitas komunikasi. Latar belakang, kemampuan fisik yang terkait dengan
kemampuan mendengarkan, perbedaan dalam memberikan arti kata, suasana
hati, perhatian selektif akan berpengaruh pada kemampuan penerima dalam
memahami pesan yang disampaikan oleh pengirim
1. Latar belakang
Komunikasi akan berlangsung baik jika terdapat kesamaan antara
pengirim dan penerima. Banyaknya kesamaan akan memudahkan bagi
pengirim pesan untuk dapat menyesuaikan bagaimana cara melakukan
pengkodean, sehingga pesannya mudah dimengerti dan dapat
menyampaikan dengan cara sesuai dengan penerima
2. Kondisi fisik penerima pesan
Kemampuan untuk menerima pesan sangat dipengaruhi oleh kondisi fisik
terutama anggota indera yang ada pada manusia. Jika pesan disampaikan
secara oral, maka kemampuan alat pendengaran sangat diperlukan. Jika
visual maka kondisi fisik penglihatan yang diperlukan.
3. Perbedaan dalam memberi arti kata
Pemahaman terhadap pesan akan dipengaruhi oleh kemampuan individu
dala mengartikan kata dan simbol dalam suatu komunikasi. Jika antara
sumber dan penerima memiliki perbedaan tentu akan menghambat proses
komunikasi yang terjadi. Contohnya saja tentang pembedaan warna di
suatu negara. Di Indonesia warna putih identik dengan berduka cita,
namun di Belanda warna hitam identik dengan berduka cita.
4. Suasana hati
Suasana hati akan mempengaruhi penerima dalam pengkodean kembali
pesan yang ada. Jika suasana hati penerima sedang baik, maka mereka
akan mudah dalam memaknai pesan yang ada. Sebaliknya, jika suasana
hatinya buruk, maka akan sulit baginya untuk mengartikan pesan.
5. Perhatian selektif
Konsumen akan memberikan perhatian selektif jika mereka merasa pesan
tersebut menarik perhatian mereka. Misalnya saja dalam periklanan pada
televisi, konsumen tidak akan melihat iklan-iklan yang dianggap tidak
penting bagi mereka.
C. Umpan Balik (TANGGAPAN PENERIMA PESAN)
Pengirim pesan penting untuk memperoleh umpan balik sesegera dan
seakurat mungkin, karena melalui umpan balik pengirim dapat menentukan
apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.
Riset Keefektifan Iklan
Para pemasang iklan sering berusaha mengukur keefektifan pesan dengan
menyelenggarakan riset audien untuk mengetahui media apa yang dibaca,
program-program televisi apa yang ditonton dan iklan-iklan apa yang diingat.
Riset keefektifan iklan, yang disebut copy testing, dapat dilakukan sebelum iklan
benar-benar dimuat (pretesting) atau setelah terbit (posttesting).
2.5 RINTANGAN KOMUNIKASI
- Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing unik
- Persepsi selektif , para konsumen cenderung mengabaikan iklan-iklan yang
tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka.
- Kegaduhan psikologis , misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing, dapat
mengganggu penerimaan suatu pesan.
2.6 MERANCANG KOMUNIKASI YANG PERSUASIF
Untuk menciptakan komunikasi yang persuasif, sponsor (individu maupun
organisasi) lebih dahulu menentukan tujuan komunikasi, kemudian memilih audien
yang tepat untuk pesan yang disampaikan dan media untuk mencapai mereka serta
menyusun (encode) pesan dengan cara yang tepat untuk setiap medium dan setiap
audien.
Strategi Komunikasi
Dalam menyusun strategi komunikasi terlebih dahulu harus menentukan
tujuan komunikasi yang utama. Komponen strategi komunikasi yang penting adalah
memilih audien yang tepat. Dikarenakan audiens terdiri atas individu-individu yang
mempunyai sifat, karakter, kepentingan, kebutuhan, pengalaman, dan pengetahuan
sendiri. Dalam hal itu dilakukanlah segmentasi.
Setelah ini mereka mengeluarkan serangkaian pesan yang ada hubungannya
dan ditargetkan secara langsung kepada minat-minat khusus sebagai segmen
individual untuk memelihara komunikasi positif kebanyakan perusahaan besar
mempekerjakan para penasehat hubungan masyarakat untuk memberikan informasi
yang dibutuhkan dan menghilangkan informasi yang tidak dibutuhkan.
Strategi Media
Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana
ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca,
ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Pemilihan
media tergantung pada produk, audien, dan tujuan kampanye iklan, strategi media
dapat dilakukan melalui:
World Wide Web (melalui internet)
Jika pemakai internet meningkat secara geometris dan semakin banyak orang
yang beralih pada web untuk mencari informasi produk dan membuat
perbandingan awal perbelanjaan ritel online telah meledak. Banyak pemasar
yang membeli ruang iklan dan iklan-iklan spanduk untuk mengarahkan
kepada pemakai situs web mereka.
Penentuan target yang seksama
Strategi ini adalah mencari relung khusus untuk mereka sendiri di pasar
dengan memenuhi kebutuhan dan minat segmen yang dibidik secara khusus.
Pemasaran langsung
Merupakan teknik pemasaran interkatif menggunakan berbagai media seperti
pos, media cetak, siaran, telpon, dan lain-lain. Hal ini dilakukan untuk
mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen. Keunggulannya adalah
sanggup menghasilkan tanggapan yang dapat diukur, dengan begitu
memudahkan pemasar mengukur kemampuan usaha untuk memperoleh laba
secara langsung melalui berbagai variabel seperti biaya perpesanan, biaya
perpenjualan, dan penerimaan per iklan
Strategi Pesan
Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain yang
ingin disampaikan pengirim kepada audien yang diharapkan.
Komponen dalam strategi pesan meliputi:
Retorika dan Persuasi Iklan, fokus utama riset retorika adalah menemukan
cara yang paling efektif untuk menyatakan pesan dalam situasi tertentu.
Penyampaian retorik paling efektif terhadap para konsumen yang tidak
mempunyai motivasi. Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata
yang dikombinasikan dengan gambar yang ada kaitannya.
Teori Keterlibatan, bahwa dalam situasi pembalian dengan keterlibatan yang
tinggi orang mungkin lebih mencurahkan usaha kognitif yang aktif untuk
menilai hal-hal yang disetujui maupun tidak atas produk tertentu. Dalam
situasi keterlibatan yang rendah seseorang lebih cenderung memfokuskan
pada isyarat-isyarat pesan yang bukan pokok.
Penyajian Pesan, diantara berbagai keputusan yang harus diambil oleh para
pemasar dalam merancang pesan adalah keputusan apakah akan menggunakan
susunan pesan yang positif-negatif, pesan satu-sisi atau dua-sisi, iklan
perbandingan, pengaruh urutan, atau pengulangan. Cara pesan yang
disajikan mempengaruhi dampaknya. Sebagai contoh, pesan satu-sisi lebih
efektif pada beberapa situasi dan audien, pesan dua-sisi lebih efektif pada
situasi lain. Produk dengan keterlibatan yang tinggi (produk yang sangat
berkaitan dengan segmen konsumen) paling baik diiklankan dengan cara yang
pokok melalui persuasi, yang mendorong usaha kognitif aktif. Produk dengan
keterlibatan yang rendah paling baik dipromosikan melalui berbagai isyarat
tidak pokok, seperti latar belakang pemandangan, music, atau jurubicara
selebritis.
Daya Tarik Iklan
Daya tarik emosi yang sering digunakan dalam iklan meliputi rasa takut,
humor, dan daya tarik seksual. Jika tema seksual berkaitan dengan produk, maka hal
ini dapat menjadi sangat efektif dan jika digunakan hanya sebagai penarik perhatian,
ingatan pada merk jarang tercapai. Partisipasi audien merupakan strategi komunikasi
yang sangat efektif karena mendorong internalisasi pesan iklan. Riset lebih lanjut
diperlukan untuk mengenali berbagai variabel produk, audien dan situasi yang
menjadi perantara pengaruh urutan dan penyajian pesan dalam membujuk para
konsumen untuk membeli.
2.7 MENDESAIN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
Kotler 2006 menyatakan bahwa langkah-langkah untuk mendesain
komunikasi pemasaran yang efektif adalah sebagai berikut:
o Menentukan khalayak sasaran
o Menentukan tujuan dan strategi komunikasi
Disini terdapat 6 tahapan buyer-readiness stages (tahap kesiapan pembelian):
1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Rasa suka
4. Pilihan
5. Keyakinan
6. Pembelian
o Merancang pesan
Pesan dapat dirancang dengan alternatif metode, antara lain:
1. Metode satu sisi atau dua sisi
2. Metode perbandingan
BAB III
KESIMPULAN
Komunikasi dirumuskan sebagai suatu proses penyampaian pesan/informasi
diantara beberapa orang. Karenanya komunikasi melibatkan seorang pengirim,
pesan/informasi saluran dan penerima pesan yang mungkin juga memberikan umpan
balik kepada pengirim untuk menyatakan bahwa pesan telah diterima. Komunikasi
adalah suatu yang sangat penting dalam kehidupan manusia karena manusia adalah
makhluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lain. Dalam berkomunikasi
seseorang harus memiliki dasar sebagai berikut; niat, minat, pandangan, lekat, libat.
Dalam proses komunikasi kita juga harus ingat bahwa ada hambatan yaitu baik dari
pengirim, saluran, penerima dan umpan balik serta hambatan fisik dan psikologis.
Tujuan komunikasi adalah berhubungan dan mengajak dengan orang lain
untuk mengerti apa yang kita sampaikan dalam mencapai tujuan. Keterampilan
berkomunikasi diperlukan dalam bekerja sama dengan orang lain. Ada dua jenis
komunikasi, yaitu verbal dan non verbal, komunikasi verbal meliputi kata-kata yang
diucapkan atau tertulis, sedangkan komunikasi non verbal meliputi bahasa tubuh.
Menurut bentuk komunikasi, ada yang disebut komunikasi satu arah dan komunikasi
dua arah. Komunikasi satu arah berarti sebuah pesan dikirim dari pengirim ke
penerima tanpa ada umpan balik. Komunikasi dua arah terjadi bila pengiriman pesan
dilakukan dan mendapatkan umpan balik. Komunikasi berdasarkan besarnya sasaran
terdiri dari komunikasi massa, komunikasi kelompok, dan komunikasi perorangan.
Sedangkan komunikasi berdasarkan arah pesan terbagi atas; komunikasi satu arah
dan komunikasi timbal balik.
Daftar Pustaka
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey,
Pearson Prentice Hall.
Suryani, Tatik. Perilaku Konsumen. Yogyakarta. Graha Ilmu : 2008.
http://fikifernando.blog.mercubuana.ac.id/2011/06/20/aspek-komunikasi-perilaku-
konsumen/
http://kumpulan-artikel-ekonomi.blogspot.com/2009/11/komunikasi-dan-perilaku-
konsumen.html
http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=pengertian%20komunikasi%20dalam
%20perilaku
%20konsumen&source=web&cd=5&cad=rja&ved=0CDYQFjAE&url=http%3A
%2F%2Fkk.mercubuana.ac.id%2Ffiles%2F93023-8-
162139566475.doc&ei=hTFXUIu0M7CemQXg8oDQBw&usg=AFQjCNHxow
GAcGxO8iVx2or281Jo3WgMIQ