FINAL No es un juego - Aplicacion Tributaria S. A ...datos.aplicacion.com.ar/previews/2011/9789871745401_faccini... · PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL POR ... Sabido es

NO ES UNJUEGO

Manual para la Organización yCoordinación Integral de

Eventos

DAMIÁN ALBERTO FACCINI

APLICACION TRIBUTARIA S.A.

APLICACION TRIBUTARIA S.A.Viamonte 1546 Piso 2º Of. 200

(1055) CIUDAD AUTÓNOMA DE BUENOS AIRESTelefax: 4374-5418/6692/8855

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Faccini, Damián A.No es un juego: manual para la organización y coordinación integral de eventos.1ª ed. - Buenos Aires: Aplicación Tributaria, 2011.264 p. ; 21x15 cm.ISBN: 978-987-1745-40-11. Eventos I. Título.CDD 659Fecha de catalogación: 02/09/2011

©COPYRIGHT 2011 BY APLICACION TRIBUTARIA S.A.1ª Edición, Septiembre de 2011I.S.B.N.: 978-987-1745-40-1

PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL POR CUALQUIERMEDIO, YA FUERE MECÁNICO, ELECTRÓNICO, ETCÉTERA, SIN

AUTORIZACIÓN ESCRITA DEL AUTOR Y DEL EDITOR

El presente trabajo ha sido minuciosamente revisado y corregido.No obstante, ni la Editorial ni el autor se hacen responsables,

bajo ningún concepto, de ningún tipo de perjuicio quecualquier error y/u omisión puedan ocasionar.

Este libro se terminó de imprimir en Septiembre de 2011 en

APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

Guido Spano 550

Lanús Oeste – Buenos Aires

“A mi madre, que me llevó por primera vez a una biblioteca.

A mi abuelo, que me regaló mi primera máquina de escribir.

A mis alumnos.”

PRÓLOGO

Si antes de comenzar la lectura de este libro recordamos las palabrasque el zorro le responde al Principito cuando éste le pregunta qué es unrito, tendremos una aproximación intuitiva de lo que aquí se desarrolla.En efecto, el personaje del zorro le responde al niño que el rito “es lo

que hace que un día sea diferente de otros días; una hora, de las otras

horas...”

El zorro entiende que lo cotidiano, por momentos tedioso y cansador,tiene depositada la esperanza en un festejo, en una fiesta, donde todaslas tensiones rutinarias se canalizarán en un día maravilloso.

Porque un evento, convertido en una fiesta inolvidable, se asemeja aun libro de ficción, a la literatura misma en su dimensión de aventura ex-traordinaria la cual, según Poe, es como abrir un agujero en el muro delmundo. La fiesta, el evento, es pues la fisura a través de la cual podemosrealizar la proyección gozosa de nuestros sueños más allá de una vidasometida a la angustiosa rutina.

Damián Faccini, un capacitador talentoso y entusiasta, supo plasmaren este libro–manual toda su experiencia docente y laboral con prove-chosos consejos y observaciones, cuyo valor reside en que fueron arma-dos a través de la reflexión sobre la práctica. Sin duda, el conocimientogenerado en este trayecto de su tarea docente hace que sus conceptos in-novadores ayuden al lector, experto o bisoño, ya a organizar eventosexitosos y reuniones inolvidables, ya a enriquecer sus saberes en pos deaplicarlos en su labor profesional.

En sus páginas podremos aprender a disfrutar de una fiesta preparadapor nosotros mismos, a convertirnos en los más estimados anfitriones y asentir la satisfacción de actuar en forma correcta frente a cada situación.

Sabido es que el marketing de los eventos, antes minúsculo y selecto,se ha convertido hoy en una de las industrias más explotadas, donde lostiempos destinados a su planeamiento se extendieron y la oferta de pro-veedores diversos creció de manera asombrosa.

Si bien ha surgido en los últimos tiempos la figura profesional del or-ganizador de eventos, con su propio perfil y quehacer, somos conscien-tes de que cada familia, comunidad o empresa pueden por sí mismallevar adelante la misión de planificar, organizar y concretar sus propiascelebraciones usando los saberes, recursos y procederes de la maneramás eficaz. Este manual viene a socorrerlos en esa tarea.

“No es un juego” corresponde al título de este manual para la organi-zación y coordinación integral de eventos, de Damián Faccini, quien,desde la negación de la propuesta lúdica, abre la puerta para salir a jugara las visitas y a las invitaciones.

Abramos entonces las páginas de este su libro reciente con la ilusiónde recorrer un camino conducido de la mano de un experto que no solodomina el oficio, sino que además, lo explica con la claridad de quieneslo han enseñado con idoneidad y solvencia.

Magíster Lina MundetRectora del Instituto Eduardo Mallea

Sumario Analítico

INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

CAPÍTULO 1BREVE REPASO A DEFINICIONES Y CONCEPTOS . . . . . . . . . . . . . 151. ¿QUÉ ES O A QUÉ LLAMAMOS EVENTO? . . . . . . . . . . . . . . . . 152. ¿QUÉ TIPOS DE EVENTOS EXISTEN Y CÓMO SE CLASIFICAN? . . . 16

2.1. Eventos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.2. Eventos empresariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.2.1. Segunda experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.2.2. Tercera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.3. Eventos espectaculares, artísticos o culturales . . . . . . . . . . . . . 213. TIRANDO LA CLASIFICACIÓN POR LA BORDA . . . . . . . . . . . . . 214. TIPOS DE CLIENTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225. ¿ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN DE EVENTOS ES LO

MISMO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246. ¿QUÉ ES UN ORGANIZADOR PROFESIONAL DE EVENTOS (OPE)? . . 25

6.1. Perfil y características del OPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286.2. El organizador de eventos como microemprendedor . . . . . . . . . . 306.3. El OPE y sus roles en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

CAPÍTULO 2PANORAMA ACTUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351. LOS EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352. LOS EVENTOS Y LOS INDIVIDUOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423. EL TIPO DE CLIENTE DE HOY EN DÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434. RECOMENDACIONES PARA ENCARAR LA ORGANIZACIÓN

Y COORDINACIÓN DE EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484.1. Estudiar de todo y adquirir una mirada abarcativa . . . . . . . . . . . 48

4.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504.2. Estudiar de todo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514.3. Leer todo tipo de material . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524.4. Asistir a todo tipo de evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.4.1. Segunda experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534.5. Preguntar, preguntar y seguir preguntando . . . . . . . . . . . . . . . 544.6. Comprender el Área de Alimentos y Bebidas (AAyBB) . . . . . . . . 554.7. Someterse a situaciones de presión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

4.7.1. Adrenalina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554.7.2. Participar de todo tipo de desafío multimedia. . . . . . . . . . . . 56

APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A. No es un Juego / 7

4.7.3. Participar de competencias que desafíen nuestro intelectoy lo desarrollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

4.7.4. Desarrollar la creatividad y la imaginación . . . . . . . . . . . . . 574.7.5. Tercera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

5. GRILLA DE OBSERVACIÓN DE EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . 635.1. Preevento, prensa y difusión del evento . . . . . . . . . . . . . . . . 635.2. Durante evento (fuera del lugar) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 655.3. Durante evento (dentro del lugar) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 665.4. Sede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675.5. Catering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685.6. Personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685.7. Shows . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 685.8. Limpieza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695.9. Señalética y cartelería. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695.10. Patrocinio, auspicios, sponsoreos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 705.11. Atención al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

6. A NADIE SE LE DEBE CAER LOS ANILLOS. . . . . . . . . . . . . . . . 706.1. Cuarta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

7. RODEARSE DE GENTE CAPAZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 728. EL EVENTO ES DIVERTIDO PARA EL PROTAGONISTA,

NO PARA QUIEN LO ORGANIZA Y COORDINA . . . . . . . . . . . . . 739. SERIEDAD Y PROFESIONALISMO EN LA TAREA . . . . . . . . . . . . 7410. CONTACTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

10.1. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7811. EL EVENTO TIENE UN OBJETIVO PUNTUAL, MÁS ALLÁ

DE LAS DEFINICIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7912. EJES DEL EVENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

12.1. Conocer de antemano la cantidad casi exacta de invitados . . . . . . . 8212.2. El estilo y características de ese espacio en relación al mensaje

que queremos comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8213. LO CRÍTICAMENTE “OBVIO” DE LOS EVENTOS . . . . . . . . . . . . . 83

13.1. Sexta experiencia: La alfombra no mágica . . . . . . . . . . . . . . . 8414. EL CLIENTE DEBE VENIR Y EL CLIENTE DEBE QUEDARSE . . . . . 86

14.1. El asistente/invitado debe venir. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8614.2. El cliente/invitado debe quedarse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

15. CONCLUSIÓN Y CIERRE DE CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

CAPITULO 3¿CÓMO HACER MARKETING DE EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . 891. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892. LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS ES UN SERVICIO . . . . . . . . . . 90

2.1. Primera experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.2. La sede. El catering o AAyBB. El entretenimiento . . . . . . . . . . . 982.3. El respeto por el concepto del evento. . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3. PLAN DE MARKETING DE UN OPE/PROVEEDOR DE EVENTOS . . . 99

8 / No es un Juego APLICACIÓN TRIBUTARIA S.A.

3.1. Dirigir la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003.2. Dándonos a conocer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1003.3. Nuestras condiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1024.1. Algunas ideas para investigar con pocos recursos y poco tiempo. . . 103

4.1.1. Segunda experiencia: ¿Cuántas personas asistirán almegarecital gratuito del artista “XX”? . . . . . . . . . . . . . . . 107

4.1.2. Tercera experiencia: Cantidad de cubiertos promediovendidos en restaurantes de alta gama en una importantezona gastronómica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

5. SEGMENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1146. POSICIONAMIENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

6.1. ¿Cómo nos posicionamos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1166.2. ¿Qué medios voy a elegir y qué recomendaciones seguir? . . . . . . 117

6.2.1. Medios de comunicación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1176.2.1.1. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1176.2.1.2. Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1186.2.1.3. Gráfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1196.2.1.4. Vía pública y actividades en la calle . . . . . . . . . . . 119

6.2.2. Otros métodos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1206.2.2.1. Marketing de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1206.2.2.2. Páginas web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1216.2.2.3. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

6.2.2.3.1. Facebook ......................................................1226.2.2.3.2. Twitter ...........................................................123

7. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING . . . . . . . . . . . . 1247.1. Cómo seguir cuando el plan de negocios funciona y el cliente

llega a nosotros o nosotros a él . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1247.2. ¿Cómo llega el potencial cliente a nosotros? . . . . . . . . . . . . . 1257.3. Construyendo un mismo discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

7.3.1. Tarjeta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1267.3.2. Armado de presentaciones que impacten . . . . . . . . . . . . . 1287.3.3. Cuarta experiencia: Una buena idea se vende sola . . . . . . . . 1307.3.4. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1317.3.5. Maquetas. Gráficos. Fotos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337.3.6. Experiencia abarcativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

CAPÍTULO 4¿CÓMO ORGANIZAR Y COORDINAR EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . 1371. INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1372. PRE–DURANTE. POSEVENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

2.1. ¿Por qué tanto tiempo y recursos destinados al pre? . . . . . . . . . 1382.1.1. Primera experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

3. GUÍA A SEGUIR PARA ORGANIZAR UN EVENTO . . . . . . . . . . . 1433.1. Preevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145


3.1.1. Cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453.1.2. Entrevista de venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

3.1.2.1. Puntos a tener en cuenta para encarar la entrevistade venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

3.1.3. Segunda experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1533.1.4. Tercera experiencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1553.1.5. Cuarta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1593.1.6. Quinta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

3.1.6.1. Promesa de envío de la propuesta comercial . . . . . . . 1623.1.7. Armado de propuesta comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

3.1.7.1. Sexta experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1643.1.8. Armando el cronograma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

3.1.8.1. Armando el presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . 1683.1.9. Envío de la propuesta comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1773.1.10.Confirmación de la propuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1773.1.11.Séptima experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1853.1.12.Fin del preevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

3.2. Durante evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1863.2.1. Ejecución del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1873.2.2. Control del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1893.2.3. Trabajo de prensa (de ser necesario). Registro del evento. . . . . 190

3.2.3.1. Prensa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1903.2.3.2. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

3.3. Posevento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1913.3.1. Evaluación del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1913.3.2. Prensa. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

3.3.2.1. Prensa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1943.3.2.2. Registro del evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

4. CONCLUSIÓN Y CIERRE DEL CAPÍTULO . . . . . . . . . . . . . . . . 1954.1. Octava experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

CAPITULO 5CÓMO HACER DEL EVENTO UNA EXPERIENCIA INOLVIDABLE . . . 1991. INTRODUCCIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1992. EL EVENTO COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN NO

CONVENCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2002.1. Eventos versus otras herramientas de comunicación . . . . . . . . . 201

3. ¿QUÉ CONTEMPLAR PARA QUE UN STAND COMUNIQUE? . . . . . 2063.1. Distribución correcta y clara de los elementos en el espacio . . . . . 207

3.1.1. Primera experiencia: El tamaño no importa . . . . . . . . . . . . 2073.2. Recursos humanos competentes y bien dispuestos . . . . . . . . . . 2083.3. Regalar un elemento que sea funcional para el cliente . . . . . . . . 2093.4. Dinámicas. Juegos. Actividades que despierten interés

verdadero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2093.5. Contratar shows para que actúen y hagan presentaciones en vivo . . . . 210


3.6. Dar a degustar. Probar productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2103.7. Brindar un espacio de comodidad en nuestro stand para

el potencial, actual o pasado cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2113.8. Trabajar con presentaciones dinámicas y proyecciones

acordes al producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2113.9. Contar una historia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

3.9.1. Segunda experiencia: Los dos espejos . . . . . . . . . . . . . . . 2124. EL EVENTO COMO EXPERIENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

4.1. Tercera experiencia: Campaña promocional de laboratoriointernacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

4.1.1. Cuarta experiencia: Semana de la dulzura para empresainternacional de telefonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

4.1.2. Quinta experiencia: Lanzamiento de microcine, empresainternacional de telefonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

4.1.3. Sexta experiencia: Un casamiento muy particular . . . . . . . . . 2185. ¿CÓMO HACER PARA QUE LA GENTE VIVA UNA

EXPERIENCIA? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2215.1. Séptima experiencia: Cumpleaños “Todo fútbol” . . . . . . . . . . . 2255.2. Octava experiencia: Venta de manuales . . . . . . . . . . . . . . . . 231

6. SHOWS PARA EVENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2366.1. Invertir en un muy buen show. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

6.1.1. Novena experiencia: Mozo trucho y gerente de importantemultinacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

6.2. Calidad no significa más dinero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2386.3. Recomendaciones para el exitoso funcionamiento de un

show participativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2426.4. El tratamiento del artista, un ser verdaderamente especial . . . . . . 2456.5. Las necesidades del artista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2466.6. Puntos de cuidado a contemplar con este recurso humano . . . . . . 247

7. VIDEOS PARA EVENTOS SOCIALES Y CORPORATIVOS . . . . . . . 2497.1. La importancia de los videos en los eventos . . . . . . . . . . . . . 2507.2. Tipos de videos que existen actualmente . . . . . . . . . . . . . . . 251

7.2.1. Sociales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2518. OTROS FORMATOS DE VIDEOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

8.1. Ceremonia de velas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2528.2. Superproducciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2538.3. Clips y canciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2538.4. Corporativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

9. RECOMENDACIONES PARA EL CLIENTE Y LA PRODUCTORAPARA LA REALIZACIÓN DE VIDEOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

10. CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262



INTRODUCCIÓN

Desde el año 1998 aproximadamente a esta parte (y con miras a con-tinuar), los eventos han resurgido con arrolladora fuerza, mutándose eninfinidad de actividades relacionadas con el rubro. Dicha manifestaciónjunto con la necesidad imperiosa de estandarizar los procesos habitualesde organización; satisfacer una demanda cada vez más exigente y posi-cionarse a nivel internacional en la prestación del servicio, ha generadola aparición de carreras, cursos, seminarios y talleres relacionados conla especialidad.

Como profesional en la materia, me crucé innumerables veces conlos escollos propios que todo organizador de eventos ha de encontrarse,intentando en la mayoría de las veces, capitalizarlos para volver a la ta-rea con más fuerza y claridad a la hora de hacer frente a tamaña empresa.En la docencia de dicha actividad pude aprender a contemplar aun conmayor detalle, aquellas cosas que a nivel profesional pasaba por alto odesestimaba, ya que si bien siempre encaraba la tarea desde lo aprendidoacadémicamente, el oficio estaba devorando la aplicación del conoci-miento. Cada alumno, cada grupo, ansioso de información y formación,supo hacerme replantear conceptos que creía irrefutables y prácticas queconsideraba imposibles de cambiar.

A través de estas modestas líneas pretendo brindar un método didác-tico, dinámico y flexible para el estudiante, el amateur y el profesional.Entendiendo que no basta con dar definiciones y remitirnos a datos his-


INTRODUCCIÓN

tóricos y cifras olvidables. Presentar un material que nos ubique en “la

cocina” del negocio; el minuto a minuto y los vericuetos de esta profe-sión. Abarcar en lo posible, todas las etapas de la planificación, organi-zación, coordinación y dirección de un evento desde un enfoquemarketinero, estratégico y creativo.

Un manual que no solo hable de los “qué”, sino también de los“cómo”. Que sirva para plantear dudas y cuestionamientos acerca dequé es lo que se está haciendo bien y que mal. Entender por qué disfruta-mos de ciertos eventos y de otros no. Cuáles son los elementos a los queprestar atención y cuáles desestimar definitivamente. Qué fórmulas norepetir; qué consideramos a través del criterio y el sentido común que hade proyectarse en el tiempo y permanecer. Qué es lo impuesto y supues-tamente válido y aquello que falta.

Que este libro funcione dependerá de que todos aquellos que de una uotra forma tomen contacto con él, se propongan desarrollar y ejecutarnuevos y diferentes eventos.

Para hacer casamientos y fiestas de quince años con carnaval cariocay cinco tandas de baile ya estamos los viejos, los que intentamos escribirlibros.

Comprender el mercado, sus estímulos y ser flexible ante las nuevasexigencias hará de los nuevos organizadores de eventos, clásicos del fu-turo.


INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1

Breve Repaso aDefiniciones y Conceptos

“Saber no es suficiente, debemos aplicar.

Desear no es suficiente, debemos actuar.”

Johann W. Von Goethe

1. ¿QUÉ ES O A QUÉ LLAMAMOS EVENTO?

Lejos de ahondar en teoría trabajada de manera profesional y metódi-ca por otros investigadores vamos a remitirnos a dar un concepto quenos permita agilizar la práctica y el ejercicio de la actividad, más allá delas definiciones de diccionarios contradefiniciones y debates que a nadahan de llevarnos. En lo particular consideramos que un evento es:

� La unión de los recursos humanos y físicos de cara al cumpli-miento de un objetivo determinado, de manera planificada.

� Un conjunto de acciones que de manera premeditada han de con-fluir en el logro o alcance de un resultado en particular.

� Una experiencia–momento inolvidable que debe vivirse desde elprimer hasta el último contacto, con todos los matices y colores


CAPÍTULO 1

propios de algo que afecta a los cinco sentidos, y que nos permiteno olvidarnos jamás de eso.

2. ¿QUÉ TIPOS DE EVENTOS EXISTEN Y CÓMO SECLASIFICAN?

Eventos existen muchos y cada vez más. Pretender clasificarlos esuna tarea pretenciosa, pero al menos a modo de esta breve presentaciónindicamos la siguiente clasificación:

� Sociales.

� Empresariales.

� Espectaculares, artísticos o culturales.

2.1. Eventos sociales

Los eventos sociales son aquellos cuyo objetivo está sustentado en elestrechamiento de lazos y vínculos de carácter familiar, de amistad, tra-dición y costumbres.

No persiguen un objeto de lucro ni un beneficio de tipo material. Laretribución al esfuerzo dedicado a la organización de un evento de estetipo ha de ser la satisfacción de ver en la práctica la materialización deun ideal, un sueño.

El tipo de cliente de un evento social va a ser aquel que traiga consigono solo el ansia de que el evento salga “bien”, sino también una pesadamochila de ambiciones, sueños, frustraciones y deseos. Una madre y unpadre pretenden, o lo dicen espontáneamente, ver a su hija cumplir elsueño de una “noche de princesa”. La novia, en absoluto desacuerdocon su futuro marido, pretende su “gran noche inolvidable”. No solohemos de cargar con la responsabilidad de que el evento salga bien sino


CAPÍTULO 1

también con no “pinchar” el globo de las expectativas de nuestro futurocliente. Es importante definir lo vital de nuestra obligación ético–profe-sional que ha de consistir en alinear la búsqueda del cliente, y todos losmecanismos que permitan satisfacer la misma. Aquí es donde debemosadquirir una función “educadora”; conciliadora y de asesores frente alcliente, quien al desconocer los costos del mercado sumado a una posi-ble pretensión de tal o cual show, nos ponen en jaque al momento detransmitir la verdad.

2.1.1. Primera experiencia

“En una oportunidad, una clienta vino a verme por

una fiesta de 15 años para su hija. Dentro de los ru-

bros lógicos que harían posible ese evento, ella me so-

licitaba especialmente la contratación de un cantante

muy popular por aquel entonces. Ella no sabía que

aquel espectáculo salía tanto o más que el costo total

de la fiesta. La situación fue más que incómoda. A tre-

menda velocidad acudieron a mi mente montones de

preguntas: ¿Cómo hacer para ‘bajar a tierra’ ese sue-

ño? ¿Cómo lograr que el cliente no me viera como un

enemigo sino como alguien que iba a hacer todo lo po-

sible para brindarle lo más parecido a lo que estaba

buscando?

Tuve que plantearle la verdad. Con cierta pena admi-

tió que le era imposible costear dicho artista. Por mi

parte, en mi rol de organizador/asesor y por momen-

tos ‘psicólogo’, le ofrecí:

• Contratar a un imitador de ese cantante para que en

vivo cantara el tema preferido de su hija.


CAPÍTULO 1

• Grabar del cantante original un saludo a cámara para

proyectárselo a la agasajada el día de la fiesta.

Finalmente, esa noche en pantalla gigante emití el salu-

do del cantante; inmediatamente después el‘doble’ co-

menzó a cantar uno de los temas favoritos de la

homenajeada.

Como yo no había quedado del todo conforme, le con-

seguí además entradas muy cercanas al artista para

que lo pudieran ir a ver.

Conclusión: De una manera u otra el sueño puede

cumplirse, y uno también tiene que quedar conforme

con el producto final.”

2.2. Eventos empresariales

El evento empresarial es frío. Su objeto se constituye desde, por ypara el lucro. El alcance de una meta está en función de la rentabilidad,del retorno de la inversión, bien sea a través de utilidades, contactos,proyección de imagen o cualquier tipo de gestión que permita a la em-presa activar su presupuesto. Trabaja para:

� Mantener a los clientes externos existentes con el objeto de ven-derle más y mejor.

� Captar nuevos clientes externos para engrosar su cartera de cuen-tas.

� Recuperar clientes externos perdidos por alguna mala gestión, osimplemente porque se vieron en su momento tentados por lacompetencia.


CAPÍTULO 1

� Trabajar sobre los clientes internos (recursos humanos/perso-nal), con el objeto de generar sentimientos tales como: pertenen-cia, fidelidad, trabajo en equipo, motivación, comunicación.

� Proyectar imagen. Acción que se verá en el mediano y largo pla-zo como generadora de ventas.

� Generar contactos y un flujo de relaciones públicas estrecharánel lazo tanto con proveedores, futuros socios y accionistas.

El tipo de cliente de un evento empresarial es tan concreto como elobjeto que se persigue. Si es quien toma las decisiones, seguramente suidea se encuentra lo suficientemente desarrollada como para ser noso-tros quienes transformemos la misma en un evento eficaz y eficiente.Los clientes de los eventos empresariales pueden manifestar:

� “No sé lo que quiero pero lo quiero ya”: Ante lo cual nuestro co-nocimiento y herramientas profesionales nos llevarán a consti-tuir lo que luego será una propuesta comercial, que dependiendode nuestra creatividad e inteligencia de venta, nos permitirá ven-der más y organizar un evento que tenemos bien aprendido y sa-bido. No hay que olvidarse que no hay mejor cliente que aquelque está indeciso o no sabe lo que quiere.

� “Creo que quiero esto, pero por favor oriénteme”: Donde ade-más de tratarse de una muy buena oportunidad de venta hemos dellevar a cabo toda nuestra creatividad al servicio del cliente.

� “Quiero esto y no se hable más del tema”: Cuando el cliente co-noce de eventos o por el contrario los considera un mal necesarioy ha definido un esquema preestablecido del cual no nos pode-mos salir ni opinar.


CAPÍTULO 1

2.2.1. Segunda experiencia

“Un cliente de una importante empresa multinacional

contrató mis servicios para organizar un desayuno de

trabajo. Con el objeto de brindar un evento de calidad

listé los distintos tipos y clases de desayunos que podía

ofrecerle con las características propias de cada uno,

como el tipo de servicio de mesa y demás menesteres.

Cuando terminé la presentación, el cliente me miró de

arriba a abajo y me contestó: ‘Traeme unas paneras de

mimbre con medialunas de grasa y no de manteca, por-

que con el almíbar me manchan todos los papeles, y les

das mucho café durante todo el desayuno para que no

se me duerma ninguno. El desayuno es para trabajar.

Si quieren desayunar, que lo hagan en su casa o se va-

yan a un bar’.”

2.2.2. Tercera experiencia

“Un cliente de una importante empresa nacional encar-

gado del área de legales me dijo: ‘Yo no sé muy bien

cómo es todo este tema. Este año me encargaron la fies-

ta de fin de año de la empresa a mí; de esto no entiendo

nada, y cada minuto que pierdo (literalmente) hablan-

do con vos es un expediente más que se me suma para

sacar cuanto antes, y me voy a tener que quedar hasta

las cuatro de la mañana trabajando para esta fiesta.

Preciso que sea mejor que la del año pasado, porque

entre las gerencias competimos, y si esta fiesta no sale

bien, el año que viene ya veo que no voy a poder enviar

a mis hijos a la escuela privada donde los envío actual-

mente’.”


CAPÍTULO 1

2.3. Eventos espectaculares, artísticos o culturales

Los eventos de esta magnitud se presentan como una oportunidad úni-ca de proyectar el conjunto de tradiciones, folclore y lo autóctono del lu-gar y también le permite al/los individuo/s manifestarse, celebrarse yexpresarse en total libertad. Se trata de un evento que desarrolla el intelec-to y el espíritu de búsqueda cultural. Donde el rol de espectador comulgapor momentos con el del actor produciendo un estadio único e irrepetible.

No persiguen necesariamente un objetivo de lucro. En estos eventosla creatividad asume un rol prioritario. Los conocimientos técnicos seven superados por el arte sin límite. La concreción de una idea puedemás que mil planillas de contador. Asimismo, se advierte y este manuales lo que pretende, pensar con la mente en las nubes, pero con los pies enla tierra.

3. TIRANDO LA CLASIFICACIÓN POR LA BORDA

Pensar en un evento meramente social sin elementos propios de unespectáculo resulta imposible. Los mozos elevan panqueques por el aireal momento de la mesa dulce. El cantante anima la fiesta. La pareja in-gresa al salón tras un video digno de una producción televisiva. Luces,sonido, proyecciones... ¿eso es un evento social o un espectáculo?

En un evento empresarial de fin de año, independientemente del ob-jeto de fidelizar al público interno (empleados), de promover a nuevosempleados a nuevos puestos, de premiar, de exponer un power point conlas cifras del año, ¿no incluye acaso una fiesta de fin de año corporativa,shows de magnitudes que nada tienen que envidiarle a producciones co-merciales, animaciones por parte de grandes locutores y personajes delos medios de comunicación? ¿Cuánto de empresarial y cuánto de es-pectacular existe en un lanzamiento de producto? Un evento donde casiel ochenta por ciento del evento está destinado a generar en el públicoasistente pregnancia de marca, y por lo tanto se sostiene en innovadoras


CAPÍTULO 1

fórmulas de ataque a los sentidos: autos que caen desde doce metros dealtura y quedan a la altura de un público atónito, monologuistas recono-cidos que hablan del producto en cuestión, producciones cinematográfi-cas cuya música e imágenes son imposibles de disociar respecto de lamarca.

En un evento espectacular ¿podemos acaso olvidarnos que quien“pasa la gorra” lo hace con un objeto también de “lucro”? Que losgrandes recitales y eventos al aire libre recaudan millones de dólares.Que un “vernissage” de prensa reúne invitados “VIP” y prensa especia-lizada de cara a que ese libro, escultura, pintura o cualquier elemento ar-tístico sea difundido y por lo tanto comprado en lo inmediato.

En una carrera, maratón o evento deportivo, independientemente desu objeto de “mejorar la calidad de vida y aumentar el espíritu competi-

tivo”, ¿no existen acaso grandes marcas, deportivas en el mejor de loscasos, que patrocinan la actividad e incluso artistas que hacen aun máspopular el evento? ¿Cuánto de deportivo y cuánto de empresarial tieneal final del evento, ese evento?

Con estos párrafos no pretendemos quitarle la particularidad a cadatipo de evento, pero sí arrojar rayos de luz respecto de una mirada crípticaque tan solo atenta contra la organización ágil y dinámica de un evento.

Poder pensar los objetivos de los eventos más allá del encuadre, don-de el imaginario popular los aloja para poder tomar lo mejor de cada cla-sificación y llegar a buen puerto.

4. TIPOS DE CLIENTES

Si bien más adelante analizaremos el perfil actual del cliente hemos dedetenernos en el modelo de cliente al cual solemos enfrentarnos (hasta queel lazo se estrecha, más de una vez se trata de un enfrentamiento digno derojos y azules). Basados en estas premisas, el cliente podría clasificarse en:


CAPÍTULO 1

a) El que todo lo sabe, pero por razones de tiempo nos contrata:Estamos indudablemente ante el cliente más complejo. Se trata dealguien que considera nuestra contratación por razones de ausenciade tiempo para encargarse él de todo. Quizá se trate de alguien quenada tiene que ver con la profesión, pero que ha incurrido en la or-ganización de algún evento familiar o le dijeron “vos tenés talento

para...” y a partir de ahí los estudios y años de experiencia que auno tanto le costaron terminan siendo vanos para él. Esta actitud lopone irritable desde el comienzo, y hace que cada sugerencia o mi-rada de saber nuestra genere una actitud defensiva y de inmediatonos contradiga con tal de demostrar que es él quien conduce el bar-co. Este cliente probablemente termine trabajando a la par nuestra ypor momentos, tanto o más que nosotros. Nos seguirá en todo elproceso de la organización y es probablemente quien cometa erro-res que luego hemos de pagar nosotros, como por ejemplo: la con-tratación de proveedores por su parte, algo que no solo traeráproveedores de dudosa procedencia o con los cuales jamás trabaja-ríamos, sino también proveedores que al momento de ser alineadosa un objetivo respondan a sus órdenes y no a las nuestras.

Algo que nos hará discutir con el proveedor para que el cliente le dejeclaro que aunque él los eligió, nosotros estamos a cargo del evento.Como única ventaja considero el hecho de que ese cliente, empapadoy a cargo por completo del “pre–durante” evento, no tendrá motivosde queja relacionados con el proceso, porque en realidad él eligiótodo.

b) El que nada sabe y se desentiende por completo: Este modelode cliente que uno agradece su existencia, en especial cuando tra-baja en más de un evento a la vez, ha de desligarse del eventoporque no sabe, no le interesa y por lo tanto confía en un profe-sional que lo organice todo por él. Sin embargo, aquella “liber-

tad” se nos vuelve en contra cuando intentamos comunicarnoscon él y no hay coreo electrónico ni llamado telefónico (si los


CAPÍTULO 1

hay nos comunican siempre con la secretaria) que sean respondi-dos en tiempo y forma, y aunque firme los cheques es duro ad-vertir que muchas veces no sabe siquiera lo que está firmando.Toda esta situación confluye en una aun peor y es que al momen-to del evento nos hemos de encontrar con alguien que reclamaminutos antes de comenzar el evento (donde es muy poco lo quese puede hacer); cosas que él mismo aceptó (pero que en realidadnunca observó con detalle porque no leyó ni habló con nosotros).

c) El que entiende pero requiere de una compañía profesional:Quizá el cliente más equilibrado e interesante de los tres. Sabe dequé se trata este asunto, pero también sabe que existimos aquellosque podremos concretar su sueño y para ello acude a nosotros.

5. ¿ORGANIZACIÓN Y COORDINACIÓN DEEVENTOS ES LO MISMO?

Aunque un diccionario colaboraría mucho mejor que mis palabras endar respuesta a este interrogante, valga el siguiente comentario para distin-guir claramente algo que muchas veces suele entenderse como sinónimo.

La organización alude a todos los pasos previos al día del evento.Al“preevento”. Ala etapa donde, como veremos más adelante, se definen todosy cada uno de los recursos humanos y físicos que canalizados a través de pro-veedores y personal nuestro, lograrán materializar el “pre”, en el “durante”.

La coordinación nos lleva de lleno al día del evento, al minuto cero apartir del cual el cronograma comienza a gestarse y el organizador debehacerse cargo de todo lo que organizó, para ahora poder coordinar y diri-gir plenamente.

Son dos palabras y acciones complementarias una de la otra, y que en loposible trataremos que las encare la misma persona, dado que si alguien or-ganiza y luego no coordina, el “durante evento” puede volverse crítico ante


CAPÍTULO 1

la ausencia de promesas y arreglos que hemos hecho con el cliente en elpaso previo, y que al momento del evento no se cumplen. También será unproblema para alguien coordinar, aquel evento que no organizó, justamentepor la falta de vínculo con el cliente y atención en los más mínimos detallesque no tuvo tiempo para ver.

6. ¿QUÉ ES UN ORGANIZADOR PROFESIONAL DEEVENTOS (OPE)?

Llamado a modo de sigla OPE, el individuo en cuestión pretende serel nexo entre el cliente; los proveedores y los recursos humanos enten-diendo que sin la existencia del primero no hay evento que organizar, ysin los otros dos eslabones no existen recursos humanos y físicos quenos permitan organizar el evento.

La organización de un evento si bien implica un manejo importantede la logística merece especialmente un conocimiento profesional y por-menorizado de las relaciones públicas. Lograr una interacción correctaentre todos los actores que hicieron posible la organización de un even-to, y factible el “durante”, es el verdadero truco. Cada proveedor y porlo tanto su personal, cada recurso humano que contratemos temporal-mente o fijo requerirá de un tratamiento particular, un código, un len-guaje y un liderazgo específico y único. Emitiremos un mismo mensajepero de tantas formas como personas existan en la organización y ejecu-ción del evento.

� En el preevento el OPE resulta ser:

� Un gran vendedor de su propia marca y servicios, con el finde captar nuevos clientes a través del manejo del marketing ylas técnicas de venta.


CAPÍTULO 1

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