1. UVOD

Ekonomska propaganda je izraz koji koristimo da bi smo opisali kombinaciju odnosa

sa javnošću, koji u mislima raspoložive publike stvaraju pozitivan stav prema proizvodu, i

oglašavanja koje prenosi konkretnu poruku čiji je cilj da opšte utiske sažme u preciznu, jasnu,

konkretnu i iznad svega ubjedljivu sliku o proizvodu. Ta propaganda se smatra uspješnom kad

pripadnike raspoložive publike dovede do toga da žele da kupe ono što im se nudi, a filmska

industrija je odličan primjer za to.

Definisanje filmskog marketinga u kontekstu novih tokova u mainstream igranim

filmovima (filmovi namjenjeni široj publici i prikazani su u kinima širom svjeta) potrebno je

analizirati u odnosu koji ostvaruje sa marketingom. Filmska holivudska industrija, te

ontogeneza filma kao medija i umjetnosti koji se razvio iz eksperimenata u optici i vašarskih

atrakcija, neizbježno uključuju i ukazuju na odnos sa reklamom i propagandnim porukama

(prodajom ideje ili proizvoda) u konkretnoj filmskoj priči. Odnos filma i marketinga baziran

na primjerima holivudskih mainstream igranih filmova od 90-tih klasifikovan je na

marketingu filma, marketing u filmu i idejni marketing (propaganda: javna i privatna).

1

2. ISTORIJA FILMA

Film, kao najmodernija umetnost u velikoj meri zavisi od nauke i tehnologije. Nastaje

i razvija se u uskoj vezi sa razvojem industrijske tehnologije, optičke iluzije i težnjom za

predstavljanje pokreta. Praistorija filma je lavirint otkrića, izuma, parcijalnih rešenja i mnogih

neuspeha. Neka od njih su bili slučajna, druga su došla kao rezultat paralelnih istraživanja u

nauci i tehnologiji, ali vrlo malo rešenja je stiglo iz namenskih istraživanja u cilju

predstavljanja pokretne slike. Počeci filma se odvijaju po zakonu evolucije, gde svaki novi

mehanizam ili otkriće pokreće novi talas pokušaja u eksperimenata, u nekim slučajevima radi

se o rekreativnoj nameri, a u drugim ciljevi i namere su čisto naučne prirode. Većina

istraživača i začetnika filma su posmatrali pokretnu sliku kao naučni instrument, koji će

pomoći naučnicima da lakše shvate svoja naučna istraživanja.

Prve naznake filmova su vezane za pokretne slike, i iako su bile nepokretne, imale su

veliko značenje, jer je izumljena projekcija. 1800. godine Belgijanac Gasper Robertson

izumio je uređaj kojeg je nazvao phantaskop. Ovaj je uređaj snimke pokazivao kao stražnja

projekcija, a gledatelje je zadivio pokretnom slikom, koju je postizao tako da je projektor

približavao ili udaljavao od projekcijskog platna. Ako tome dodamo da je među prvima sliku

popratio tonskim komponentama, te da je održao brojne uspjele projekcije u Parizu,

Budimpešti i Beču, bit će jasno što je phantaskop značio za ono vrijeme.

Od 1874.-1894. godine traje razdoblje kronofotografije ili fotografije u vremenu, koja

je preteča današnje kinematografije. Tako 1874. godine francuski astronom Pierre Janssen

konstruirao fotografski "revolver" koji jednim okidanjem bilježi 48 snimaka u nizu.

Majstor serijske fotografije smatra se Edward Muybridge koji je ovaj sistem

fotografije upotrijebio kao sredstvo analize pokreta životinja i ljudi. Najpoznatiji je njegov

pokus iz 1867. godine s 24 foto-aparata, jedan do drugoga, koje je postavio poprečno na smjer

kretanja konja. Postavio je konopce čije je krajeve povezao s okidačima fotoaparata. Kako je

konj prolazio i trgao konopce, redom je pokretao okidač na foto-aparatu i vršio samosnimanje.

Rezultat su bile fotografije konja u vremenskim intervalima, što je dokazalo da konj dok trči u

nekim trenucima ne dodiruje tlo. Njemački fotograf Ottomar Anschütz između 1885. i 1894.

konstruira tahyskop što bismo mogli u slobodnom žargonu zvati «električnim brzogledačem».

Snimke su se montirale na velike okrugle ploče koje se promatraju na posebnoj napravi

tahyskopu, koji u trenutku kada se pojedinačna slika nađe pred otvorom za reprodukciju,

2

okida električnu bljeskalicu, te slika bude osvjetljenja sa stražnje strane. U početku, takve

snimke mogao je gledati samo jedan čovjek, dok se nekoliko godina kasnije nakon

usavršavanja nije dobila dimenzija od 6x8 metara. Taj je izum predstavljen u Berlinu 1894.

godine.

Nekoliko godina ranije, odnosno 1889. godine George Estman pronalazi celuloidnu

podlogu.

Sljedeće značajno ime je Thomas Alva Edison koji je 1888. godine prijavio uređaj

kinematoskop, a sam patent je javno prezentiran tek četiri godine kasnije. Taj uređaj je prvi

projektor koji je poznat u povijesti filma. Međutim Edison je za kinematografiju poznat i po

činjenici da je koristio film širine 35 mm koji je i danas profesionalni i najrašireniji filmski

format.

Za filmsku je umjetnost zaslužan i Max Skladanowsky koji je kamerom koju je

konstruirao 1892. snimio prvi film i projekcirao ga 1895. godine u Berlinskom vrtu uz

pomoću uređaja, bioskop. Projektor se u dosta detalja razlikovao od onog Edisonovog, no

značajna je činjenica da za razliku od Edisonovog kinematoskopa, Skladanowskyjev bioskop

je moglo gledati puno ljudi istovremeno. Rođendanom kinematografije smatra se 28. prosinca

1895. godine kada su braća Lumiere (August i Louis) svojim univerzalnim uređajem

«kinematografom» koji je služio kao kamera i projektor, održali u pariškom Grand Cafe-u

prvu projekciju svojih filmova. Od toga dana počinje mnogobrojno usavršavanje filmskih

kamera i projektora.

Ako zanemarimo Dicksonove rane eksperimente sa zvukom (1894.), film je bio čista

likovna umjetnost nijemih pokretnih slika kroz cijelo 19. stoljeće i početkom 20. st., kada se

javljaju i prvi pokušaji stvaranja narativne strukture uz pomoć povezanih scena. Kasnije su

scene razlomljene na više kadrova različitih dužina i planova. Pokret kamere je dodan kasnije

kako bi se pojačala dramatika filmske priče. Kako publika ne bi u potpunoj tišini gledala

filmove, vlasnici kazališta i filmskih dvorana su često angažirali pijanista ili orguljaša, pa čak

i cijeli orkestar koji su izvodili glazbu koja je pratila radnju i atmosferu u filmu. Već

početkom 1920-ih većina filmova je dolazila s pripremljenim glazbenim notnim zapisom, ili s

cjelokupnom filmskom glazbom za filmove velike produkcije.

Razvoj europskog filma je prekinut početkom Prvog svjetskog rata , u isto vrijeme

kada je u SAD-u započeo razvoj filmske industrije u Hollywoodu, zahvaljujući prije svega

inovacijma D.W. Griffitha u filmovima Rađanje jedne Nacije (1914.) i Netrpeljivost (1916.) .

No, 1920-ih, su europski redatelji, kao Sergei Eisenstein, F. W. Murnau, i Fritz Lang, zajedno

s europljanima u SAD-u (Charles Chaplin, Buster Keaton i dr.), sustigli američku

3

kinematografiju i nastavili njen razvitak. Tada su započeta istraživanja tehnologije spajanja

zvučni zapiszvučnog zapisa govora, glazbe i zvučnih efekata s filmskom akcijom, čime je

nastao zvučni film.

Slijedeci korak bio je razvoj filma u boji, ili tzv. „prirodnog filma“. Iako je zvučni film

jako brzo zamijenio nijemi, film u boji je prihvaćen postupno s razvitkom tehnologije koja je

bivala sve jeftinijom i praktičnijom, da bi nakon Drugog svjetskog rata proizvodnja filmske

trake u boji bila skoro iste cijene kao i crno-bijelog filma. Filmska industrija u SAD-u je

prepoznala važnost boje kao velike prednosti nad tada novoj konkurenciji filmu – televiziji,

koja je ostala crno-bijelom sve do polovice 1960-ih. Koncem 1960-ih, filmovi u boji su

postali gotovo pravilom.

Raspadom velikih filmskih studija u 1960-im, u slijedećim desetljećima nastale su

brojne promjene u filmskoj produkciji i filmskim stilovima. Razni novi pokreti (poput

„Francuskog novog vala“, indijskog „Paralelnog filma“, „Japanskog novog vala“, te „Novog

Hollywooda“), ali i pojava neovisnih redatelja koji su školovani u filmskim školama, doverli

su do značajnih promjena filmskog medija u drugoj polovici 20. stoljeća. Od značajnijih

novih utjecaja na film treba spomenuti uporabu digitalnih tehnologija od polovice 1990-ih.

3. REKLAMA I PROMOCIJA FILMA

Film je fantastičan medij za marketinške kampanje, koje deriviraju iz popularnosti

filma ili serijala, te slavnih glumaca koji pomažu kampanjama koristeći reklamirane

proizvode. Kako film predstavlja stvarnost, tj. u njegovoh kostimografiji i scenografiji se

može naći i svaki moderan proizvod, koji traži načina da se reklamira, tako se u ovoj metodi

marketinga iz filma mogu naći svi proizvodi i korišteni na setu filma. Poseban vid ovog

marketinga su i razne aukcije na kojima se prodaju predmeti korišteni u filmovima.

Kombinacije ovih marketinških modela, zajedno sa industirjom odnosa sa javnostima daju

zagarantovan uspjeh kako filmu i njegovoj popularnsoti, tako i konkretnoj marketinškoj

kampanji za proizvode.

Reklama, sredstvo oplođavanja mainstreamske svijesti kod ljudi, jeste konsekventno i

sredstvo oplođavanja profita, kroz disciplinu marketinga u sklopu globalne strategije

propagande određenog proizvoda ili ideje. Eklekticizam koji donosi Art Nouveau, novi pravac

u umjetnosti na prelazu 19. u 20. vijek, inaugurišući prvi umjetnički plakat Toulouse Lautreca

krajem 19. vijeka, nagovještava neodvojivost medija, umjetnosti i reklamne poruke i u

4

današnjim modernim kampanjama filmskih djela, koje pokreću mašineriju raznih nauka i

disciplina. Marketing proizvoda (filma) u kreiranju komunikacije sa svojim korisnicima jeste

malo umjetničko djelo za sebe. Reklama je zasnovana na naučnim metodama i tehnikama, od

statistike do psihoanalize, a njome se bave ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni

antropolozi, umjetnici i pisci. Specijalizirane agencije rade na poboljšanju prodaje, a putem

reklame koja je usmjerena na nesvjesne motive pojedinca u produkciji procesa racionalizacije

i identifikacije. Ona ne samo da podstiče proizvodnju i potrošnju, već i upravlja sa njom i

proizvodi nove korisnike i nove potrebe korisnika. Jer, reklama je iznad svega manipulisanje

ljudima i navođenje ljudi da kupuju stvari koje im nisu potrebne.1

Atakom na sinestetički doživljaj u čulima primaoca reklamne poruke cilj pošiljaoca

sastoji se u kreiranju ili izmjeni stavova prema propagiranom proizvodu ili ideji. Cilj

komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmišlja o prvom utisku

koji gledalac nosi sa sobom iz kino sale. Taj prvi utisak proizvod je kreacije putem glavne

ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzično osjećanje nakon gledanja filma, cilj je

komunikacije, unaprijed određen prije produkcije filma, a predodređen da izvrši promjene u

primaočevom znanju, iskustvu, stavovima, vrijednostima, mišljenju i postupcima.

Međutim, propaganda na filmu nije samo ograničena na globalni utisak korisnika, već

putem edukativnih i zabavnih elemenata u filmu plasira kratke, jednostavne, sažete poruke s

ciljem propagiranja glavne ideje u filmu. Reklama aktivira potrebu, konkretnim argumentima,

a zatim daje objašnjenje kako je zadovoljiti. Reklama ukazuje na problem, a zatim nudi

rješenje, po istom principu kao i film. Film aktivira problem u društvu ili kod pojedinca, a

zatim nudi «Superamerikanca», tj. heroja koji ga rješava. U ovom kontekstu možemo reći da

je vojska SAD-a roba koja se reklamira putem filma (roba je cjelokupan američki način

života, vrijednosti, stavovi, pravni sistem, jezik, istorija itd.).

Poruke u filmovima i reklamama kojima se promovira sve što je «američko» (a što se

može primijeniti na bilo koju kinematografiju ili nacionalnu propagandu) i time gradi osjećaj

patrotizma su već ustaljene replike iz igranih filmova (akcionih i ratnih):

«Naši momci su tu da nas čuvaju» («Our guys keep us safe»)

«Naše ne ostavljamo na cjedilu» («We don't leave ours behind»)

«Nacionalna sigurnost je ugrožena» («National security is threatened»)

Komparacija reklamne i filmske teorije nalazi primjenu u praksi na osnovu istovjetnih

faktora koji je čine. I reklama i film su:

1 vidi Martineau: 1957 - iz knjige grupe autora Fenomeni: Reklama: 1979; 492

5

* slike iz života čovjeka - stvarnost

* opisuju društvo i zbivaju se u njemu

* načinom interpretacije ideje privlače pažnju

* iza njih stoje rezultati rada tima različitih disciplina i nauka

* ideja filma i reklame mora biti jaka, kao i interpretacija

* gledalac mora vjerovati poruci i realnosti filmske akcije

* cilj filma i reklame je poruka koja će proizvesti željenu emociju, ponašanje ili stav

kod publike, tj. korisnika.

Filmska propaganda ima element smrtonosnog mitskog poistovjećenja sa stereotipima

komercijalizovane kulture modernog čovjeka. Reklama i film rade na principu ubjeđivanja

elementom «recepturnosti», tj. elementom «ja takođe»; služeći se konformizmom i

oportunizmom modernog društva.3 Ubjeđivačka platforma po sistemu recepturnosti stvara

zaokružene svjetove smisla sa gotovim zaključcima mainstreama. Ovaj recepturni faktor, «ja

takođe», u reklamama u kojima proizvode reklamiraju stvarni ljudi, ikone poput filmskih

zvijezda, izuzetno je pogodan u filmskoj propagandi, u kreaciji protagoniste koji je «običan»

čovjek, sa istim problemima kao gledaoci, ili koji će postati «Superheroj», ili koji je američki

predsjednik lično. «Korištenje faktora 'ja takođe' predstavlja dio institucionalnih odnosa sa

javnošću» (Diggle: 1998; 38) a računa sa identifkacijskom osnovom u čovjekovoj svijesti.

Ekonomsko-propagandna poruka «se mora dati na upadljiv, interesantan, kratak,

ubjedljiv, upečatljiv i veoma privlačan način. Kada takva kratka poruka dopre do ljudi, ona

mora odmah izazvati reakciju, jer ako u tome ne uspije, biće zaboravljena... informacije, kada

ih je previše stvaraju probleme.» (Diggle: 1998; 206) Aristotelov koncept dramskog djela

upravo inaugurira ovakve metode, pa nije slučajno što filmski i novinarski profesionalci čine

osnovu copywriting zanata (profesija koja se bavi pisanjem reklama), jer je «profesionalni

pisac propagandnih tekstova; neko ko u prvoj rečenici može nagovijestiti cijeli roman ili neko

ko će viđenje predstave sažeti u nekoliko odabranih riječi.» (Diggle: 1998; 206) Dakle,

reklamne i filmske poruke počivaju na istoj osnovi, pa time i na istom propagandnom

manipulisanju sviješću ljudi.

Reklama nudi idealne slike, perspektivu, budućnost, djelić sreće te daje uputstva i

recepte za postizanje životne sreće. Na istom principu počiva i mainstream holivudske

tvornice iluzija sa neizostavnim sretnim završetkom (happyending). Reklamna filozofija

3 vidi Spahić: 1990, 1985.

6

perspektive, sreće i prosperiteta unaprijed je sračunata na kategorije, vrijednosti, želje, potrebe

i motive koji su univerzalni, te je komparativna filmu koji u svom metodu kreacije sinopsisa

ima istovjetne elemente građenja filmske priče.

Reklama, kao i film, racionalizira svijet dajući odgovor problemima, te zahvaljujući

specifičnosti psihičkog u čovjeku i njegovoj sposobnosti sugestibilnosti, mistifikacije i

idolopoklonstva, donosi svojim korisnicima djelić sreće. Današnja filozofija reklame ne

bazira se više na negativnom odnosu prema marketingu i njegovoj ulozi u otuđenom društvu,

nego više nudi recepte za kvalitetno manipulisanje ljudskim afinitetima.

Marketing iz filma je sve ono što idejno derivira iz popularnosti filma, kao što su

specijalizovane kampanje u industriji mode, kozmetike, prehrambenih proizvoda,

automobilske industrije i sl. Primjer marketinga koji nastaje iz filma su i specijalizovane

reklamne kampanje koje koriste glumce za reklamiranje proizvoda, te kadrove iz filmova ili

čak naziv filma, putem kojeg neki član filmske ekipe ili glumac reklamira prozvod, kao što je

slučaj sa kozmetičkim proizvodima koje reklamiraju šminkeri, maskeri, kostimografi,

kaskaderi i sl. Proizvod se može nametnuti sam, nezavisno od radnje u filmu, u procesu

njegove distribucije i promocije, te sponzorstva filmskih festivala i projekcija.

3. FILMSKI JEZIK

Jezik filma ili filmski jezik je termin iz filmske teorije i označava skup „pravila“ i

konotacija koje određeni filmski postupci (montažni, stilski) sobom nose. Kao i svaki „jezik“,

ovaj termin je usko vezan za nešto što se može nazvati gramatika filmskog jezika. To je

pokušaj da se načine, objasne i sistematizuju pravila filmskog stvaralaštva do kojih se došlo

na osnovu iskustva i teorijskih rasprava. Čitavi pravci u filmskoj teoriji su se bavili ovom

problematikom. Teoretičare, koji misle da je moguće precizno sistematizovati filmski jezik,

uglavnom nazivaju „gramatičarima“.

Filmski jezik u širem smislu, a naročito „gramatika filma“, koristi se kao pomoćno

sredstvo za razumevanje pravila percepcije koja filmski stvaraoci koriste za postizanje

kontinuiteta ili diskontinuiteta (pre svega prostora i vremena), izvođenje stilskih figura i

saopštavanje ili prenošenje neke ideje ili emocije.

7

Filmski jezik stvorio je jezik vijesti, savremenih medija i kompletnog vizuelnog

marketinga. Prodaja proizvoda (marketing) ili prodaja ideja (politički marketing) takođe je

našao svoje mjesto u igranom filmu. Politička propaganda i korištenje filma za ciljeve

političkih kalkulacija i propagandni uticaj na široku publiku (korisnike filma) rodili su se u

Hollywoodu, a u skladu sa propagandom Velike Britanije tokom Prvog svjetskog rata,

polučili su u jednom novom stilu – njemačkom nacističkom dokumentarnom filmu, kao

osnovno sredstvo propagande. Metodi propagande u komunističkom (partizanskom) filmu su

bili nešto drugačiji, ali u smislu korištenja filmskog jezika, jednaki. Međutim, iako se ovi

propagandni metodi (fašistički i komunisitički) često demoniziraju, pa se kroz njih i pojam

propagande tumači kao zlo per se, ovdje će se propaganda posmatrati kao imanentan oblik

svake komunikacije u kojoj postoji interakcija sa ciljevima reakcije primaoca, pa tako

marketing, kao tehnika propagande, predstavlja u novim medijima ne samo sastavni dio

komunikacija, već integralni i imanentni oblik komunikacije u filmu, jer je film uslovljen

tržišnim komunikacijama, a naročito američka A produkcija mainsterama igranog filma, na

čijim će prijerima rad pokušati ustavoviti odnose umjetničkog i marketinškog u filmu. Cilj

rada je da ustanovi modele i diferencijacije saradnje marketinga i umjetničkog u mediju filma,

te njegove hiperfunkcionalnosti kroz analizu sadržaja na uzorku američkog mainstream

igranog filma. Zbog nedoslijednosti u priejvodima naslova, svi naslovi filmova biće korišteni

u originalnom obliku.

Filmski jezik ukazuje na višeslojni odnos sa reklamom i njenim derivatima

(spotovima, plakatima, TV gostovanjima, TV filmovima tipa «Making of» i sl). Mainstream

filmske industrije u globalno najrazvijenijoj kinematografiji na svijetu (američkom

Hollywoodu) na prelazu u 21. vijek, integralnim dijelom čini djelatnost marketinga, koja

omogućava filmu da zadrži status industrije sa povratom uloženih sredstava i oplođavanjem

profita i kapitala, kao što i reklamna umjetnost, kao «umjetnost dana», počiva na filmskim

zakonima, jeziku i tehnologiji. «Reklama u svojoj dramskoj strukturi stvara obrasce

ponašanja, kroz riječi i gestove filmskih likova i idola» (Spahić: 1985; 539), tako da film kao

medij pokretnih slika «prividno izgleda kao sredstvo zabave i razonode za našeg 'bezbrižnog'

gledaoca». (Spahić: 1985; 117) Funkciju filma kao medija zabave osim reklame koristio je i

fašistički film. «Dakako svi nacistički filmovi su više-manje bili propagandni filmovi – čak i

obični zabavni filmovi koji su izgledali da su daleko od svake politike.» (Krakauer: 1997;

369) Upravo tako izgleda i reklama na televiziji ili internetu danas.

8

Filmski jezik sinergijom audio-vizuelnih doživljaja djeluje propagandno na korisnika

predstavljajući mu poželjnu sliku stvarnosti. «Televizija i film obezbjeđuju sintezu dva

značajna momenta svake propagande - sintezu vizuelnog i akustičnog doživljaja propagandne

poruke. Na taj način omogućuje se maksimalna ubjedljivost propagandnih sadržaja. Prednosti

filma i televizije koristi prvenstveno onaj ko organizuje propagandu, dakle onaj ko se nalazi

iza filmske i TV kamere. Iza tih pomagala uvijek stoji jasna namjera kojoj je cilj da se na

odgovarajući, unaprijed određen način, formiraju ili modeliraju osjećanja, stavovi i ponašanja.

Atakom na sinestetički doživljaj u čulima primaoca reklamne poruke cilj pošiljaoca

sastoji se u kreiranju ili izmjeni stavova prema propagiranom proizvodu ili ideji. Cilj

komunikacije je u direktnoj vezi sa porukom. Dakle, unaprijed se razmišlja o prvom utisku

koji gledalac nosi sa sobom iz kino sale. Taj prvi utisak proizvod je kreacije putem glavne

ideje filma. Prvi utisak, vezan za katarzično osjećanje nakon gledanja filma, cilj je

komunikacije, unaprijed određen prije produkcije filma, a predodređen da izvrši promjene u

primaočevom znanju, iskustvu, stavovima, vrijednostima, mišljenju i postupcima.

4. PROPAGANDA I MARKETING UNUTAR FILMA

Direktno involviranje marketinga u sadržaj filma jedna je od osnovnih pokretačkih

snaga realizacije filma, u kojoj unaprijed dogovoreni koncept zavisi od javnih sponzora,

donatora ili aktuelnog političkog lobija koji putem korporacija, asocijacija, fondova ili

privatnih produkcija finansira film. Ova propaganda je vid direktne propagande (PP-a), a

zavisno od predmeta tj. sadržaja koji prodaje u filmu može biti:

► javna

► privatna

Javna propaganda u filmu predstavlja skup svjesno skrivenih poruka unutar radnje i

priče filma koje repeticijom u sadržaju filmova podstiču javno mnijenje po pitanju mijenjanja

stavova u odnosu na zadati problem. Sredinom prošlog vijeka zadati problem bio je pušenje –

navikavanje ljudi na pušenje, sa direktnim ciljem rasta duhanske industrije. Najbolju

argumentaciju ovakve propagande nalazimo u likovima koje je tumačio Humphrey Bogart,

čije je djelo nezamislivo bez cigarete. U to vrijeme, 50-tih godina američkog krimi-filma,

cigareta je bila simbol američkog visokog društva. Cigarete su, putem kampanja koje je

9

provodio George Creel, osnivač Creelovog odbora, za američku propagandu u medijima i

Hollywoodu, bile propagirane putem modela i filmskih zvijezda sa cigaretama u ruci, s ciljem

navikavanja žena na pušenje. Kada su 90-tih kampanje zdravog života sa New Age filozofijom

«okupirale» Ameriku, dolazi do preokreta u filmu, čak izričitih zabrana upotrebe cigarete s

ciljem stvaranja lika. Početkom 20. vijeka rađeno je na propagiranju pušenja, a krajem vijeka

osnova propagande u američkim filmovima je antipušačkog karaktera. Svo zlo, negativci ili

žrtve 90-tih u filmovima puše. U filmu Lethal Weapon protagonista jede pseće kekse i luk

pokušavajući se odviknuti od pušenja. Film The Insider kompletan je posvećen borbi protiv

pušenja. U filmu Perfect Storm lik zapali cigaretu i upadne u okean u kome oluja bjesni, dok

u filmu The Ninth Gate protagonista konstantno puši, a pred kraj filma se otkriva da je on

zapravo najnegativniji lik u cijeloj igri potrage za Đavolovim devetim vratima. Negativac u

dvojnoj ličnosti glavnog lika u filmu Fighters Club puši.

Ovaj metod ubacivanja javne propagande ili društveno značajnih pitanja u filmsku

radnju povezan je sa marketingom, jer film u Hollywoodu nije besplatan, ma koliko bio odraz

društva u Francastelovoj povratnoj sprezi. Infiltriranje poruka u film košta i sigurno nije

slučajnost. Stoga se ovdje radi o marketingu unutar filma – prodaji ideje od javnog značaja –

kampanja protiv pušenja. Javna propaganda često ima skrivenije metode unutar strukture

motivacije likova, postupaka i akcija likova, te same radnje, pa je često neodvojiva od zapleta

i samog filma.

Primjer javne propagande u filmovima (koja vjerovatno nije naručena – plaćena kao

marketinška usluga) je (ne)namjerno pojavljivanje zastava, muzike ili drugih nacionalnih ili

religijskih obilježja. U igranoj seriji Law and Order sastavni dio foršpana – najave serije je

kadar američke zastave. U filmu The Day After Tomorrow pojavljuje se zastava odmah

nakon uvodnih kadrova, pa kao smrznuta zastava nakon zamrzavanja New Yorka. U seriji

Friends u stanu Joeya slika zastave (poster) zaljepljena je na zid njegove sobe odmah kraj

vrata, tako da je uvijek u srednje-krupnom planu glumca koji ulazi u stan (veoma čest plan i

kompozicija kadra u ovoj seriji). U filmu The Patriot ista američka zastava kao simbol

slobode i borbe za nezavisnost od krune gradira u pet nivoa (kadrova): prljava i poderana,

zašivena, viori na koplju, pobjeđuje na bojnom polju i daje snagu za posljednju borbu

glavnom liku, koji je vidi u daljini nakon što je ranjen. Materijal za analizu korištenja

američke zastave ili bilo kojeg drugog predmeta ili simbola nacionalnog, religijskog ili

državnog predznaka unutar filmova toliko je raznovrstan i obiman da bi bio potreban poseban

rad za njihovu analizu, a gore su navedeni samo neki primjeri i načini za korištenje simbola u

propagandne svrhe u filmovima.

10

Nacionalne pjesme i muzika takođe predstavljaju propagandu ideja od javnog (opšteg)

značaja u filmovima. Smještanje radnje filma u nacionalne ili religijske praznike veoma je

čest slučaj. Filmovi čija se radnja odvija u vremenskim okvirima praznika ili je praznik

ključni element u formiranju zapleta ili radnje takođe spadaju u ovu kategoriju. Takvi su

filmovi smješteni u doba praznika kao što su: Božić, Thanksgiving Day, Independance Day

(Dan zahvalnosti, Dan nezavisnosti) ili tokom religijskih svadbi.

Marketing ili promocija ideja od javnog značaja često mogu biti (ne)vidljive poruke ili

pozadina (background) u filmu, te se interpoliraju u scenografiju, kostim, radnju, vremenski

okvir zbivanja, zaplet ili muziku. S druge strane, privatna propaganda se veoma često direktno

vidi. Kadar reklamiranog automobila može se izdvojiti kao propaganda, ali zapaljena cigareta

i njene konsekvence često ostaju unutar filma, kao «nevidljiva» antipropaganda pušenja

unutar filma. Pušenje je u dokazivanju ovih metoda uzeto kao eklatantan primjer ovog metoda

marketinga, a istim se koriste i proizvođači alkoholnih pića, hrane, garderobe i drugih

proizvoda.

Na isti način na koji se u scenografiju ili kostim u filmu mogu interpolirati nacionalni

ili državni simboli, kao što je slučaj sa analizom zastave, u kadrovima se mogu pojavljivati

plakati, neonske reklame ili drugi predmeti sa logotipima brendova (marke proizvođača) ili

direktno predmeti koji se reklamiraju. Film je previše skup da bi se u njemu slučajno pojavila

neonska reklama za Shell ili kutija Lucky Strikea u filmu The Ninth Gate, ili simboli i

logotipi automobila, nehajno prikazani u djelićima minute kroz kadrove filmova. Ovakvo

pojavljivanje simbola i znakova spada u kategoriju privatne propagande – prave marketinške

kampanje proizvođača roba.

Privatna propaganda u filmu bazirana je na reklamnim kampanjama, i u startu kreacije

ideje filma računa na uspjeh filma koji je usko povezan sa elementom identifikacije publike,

te iz toga proizilazi bolja prodaja proizvoda koji se reklamira. Najbolji primjer za ovu vidljivu

propagandu su automobili u filmovima. U filmu James Bond reklamiraju se BMW i Aston

Martin. Film Lost Highway ima direktni krupni plan znaka Forda, koji se približava statičnoj

kameri. U filmu Gone in Sixty Seconds reklamiraju se Porche, Ferrari, Mercedes, Lexus,

Dodge i Ford. U filmu Jurassic Park reklamira se Mercedes, a u filmu Peacemaker čitava

sekvenca je posvećena odmjeravanju snaga između BMW-a i Mercedesa.

Marketing unutar filma (aktivni angažman plasiranog proizvoda) jeste metod za

infiltriranje propagandnih poruka, metodom potajnog ubjeđivanja u pravom smislu riječi.

Ovaj način recepturnosti i potajnog ubjeđivanja, karakterističan za medij filma, zajedno sa

denominacijom stvarnosti mainstreama, jeste osnov američke propagande kraja 20. vijeka s

11

ciljem represije na društvo i ubjeđivanja sopstvenog stanovništva, ali i inostranih korisnika

masovne kulture. Takođe jeste i metod drugih svjetskih kinematografija ili može to biti.

Međutim, marketing se ovdje ne posmatra kao «zlo po sebi», jer ideje koje promoviše

američki film mogu biti i univerzalni arhetipi Dobra i edukacija Dobra. Američki mainstream

film, na principima direktne propagande takođe promovira i ideje o integraciji stanovništva,

edukuje o različitim kulturama i širi engleski jezik, te profilira društvenu svijest po pitanjima

socijalnih i zdravstvenih problema, kao i problema politike (često one prošle, a ne aktuelne

politike – ukoliko nije u pitanju cenzura) i naravno, stvara osjećaj ugode i iluzija, kao bijega

od stvarnosti koji su zbunjenom stadu potrebni. Američki mainstream rješava probleme

multifunkcionalno: industrijski film je kapital i dio ekonomije, podupire američku ekonomiju

i politiku, stvara osjećaj nacionalnog i patriotskog i doprinosi očuvanju vrijednosti američkog

sistema, te isti nameće kroz globalizaciju i ostalima. On promoviše svoju kulturu, institucije i

kreira favoritski imidž o državi, naciji, jeziku, obrazovanju, kulturi, sportu, privredi i sl.

Američki mainstream igranog filma je reklama reklame Amerike, a današnji čovjek je mnogo

više zainteresovan za reklamni život, filmove i serije nego za ono što mu nudi realnost.

Moderni čovjek zna da je obmanut i on to voli, voli svoju racionalizaciju,

identifikaciju, represiju koju donose sapunice, voli svakodnevni kič, a sve to je sastavni dio

modernog mita i svjetova smisla koji nudi mainstream. Film i reklama, postajući vlasnici

čovjekove pažnje, «okreću pojedinca od stvarnih problema iz realnog života i nude mu jedan

vještački modeliran svijet iluzija o sreći, blagostanju, raznim zadovoljstvima i slično, te

stvaraju 'TV čovjeka' koji joj je sve više privržen i koji je spreman da svoju pažnju, svoje

slobodno vrijeme i druge ciljeve žrtvuje njoj tražeći od nje zadovoljenje niza prikrivenih

zadovoljstava koje mu realan i surov stvarni život ne nudi». (Spahić: 1985; 123) Umjesto da

čovjek učestvuje u «kreiranju sebe», on se poklanja propagandnim porukama ispričanim

dinamičnim, interesantnim, prijemčljivim filmskim jezikom koji rezultira gledaočevom

pasivizacijom, eskapizmom, tako da konzument filma učestvuje u sreći «kao posmatrač i

figura koja više ne misli sama za sebe nego prihvata unaprijed sročena mišljenja i obrasce

ponašanja». (Spahić: 1985; 123) Suština propagandnog djelovanja filma je da favorizuje i

modelira obrasce ponašanja, stavove i potrebe čovjeka. Potrebno je nametnuti i stilove života

koji se kroz igrane filmske forme lako primaju u svijest gledaoca. Jer gledaoci to žele –

zbunjeno stado treba fabrikovane stvarnosti i moderne mitove. Ti moderni mitovi emaniraju

se i kroz sterotipije filmskih žanrova.

12

5. ZAKLJUČAK

Istraživanje je ponudilo uvid u propagandnu moć filma inačine kojima se

kroz sredstva filmskog jezika može vršiti promocija ili propaganda kulture,

jezika, politike, pa čak i anticipirati buduće političke akcije jedne države.

Sjajno razrađeni metodi propagande i marketinga u filmskoj produkciji koju

pruža Hollywood (kao najjača svjetska filmska industrija) mogući su i

primjenljivi u svakoj zemlji ili za svaki politički, ekonomski ili drugi cilj.

Neodvojivost filma kao medija, umjetnosti i reklamne poruke kategorisana

je u tri vrste merge (spajanja, saradnje) filma i marketinga:

1. marketing filma

2. marketing u filmu – javni i privatni

3. marketing iz filma

Direktna propaganda (vidljiva) unutar filmskog tkiva, može biti privatna ili

javna, zavisno od pokretača propagandne kampanje. Potrebno je

nametnuti i stilove života ili patriotska osjećanja koje kroz igrane filmske

forme lako prihvata svijest gledaoca, što spada u javnu propagandu, ali

takođe predstavlja i blago za diktatore koji služeći se ovim metodama u

filmu mogu postići unifikaciju mišljenja, mijenjanje istorije ili pripremiti

stanovništvo za pristanak

ili opravdavanje na političke i vojne akcije koje se preduzimaju.

Dakako, ovakvu iluziju u filmovima, kao modernim mitovima, gledaoci

(zbunjeno Lippmannovo stado) prihvataju kao eskapizam od surove

stvarnosti globanog potrošačkog društva.

Iako se marekting u filmu oslanja na faktor reklamne identifikacije

(recepturnosti) po principu «ja takođe», recept za uspješnu reklamu

proizvoda ili ideje u filmu ne postoji.

Svaki proizvod u skladu sa vremenom i aktuelnim društvenim stavovima i

vrijednostima, kao i pričom filma treba nova kreativna marketinška

rješenja, za koja modeli analizirani u

ovom radu mogu poslužiti kao dobra osnova unutar koje će se tražiti nova

kreativna rješenja za svaki pojedinačni slučaj kreacije filmskog marketinga

unutar strukture filmskog djela,

13

kao i za marketing samog filma. Film kao novi medij nemeće nove modele

marektinga, gdje se marekting inetrpolira u umjetničko unutar djela i tako

postaje narazdvojan element od produkcije filma.

14