KANEMATSU ELECTRONICS BA SOLUTION

ビジネス･アナリティクス(BA) ソリューションを活用した顧客 サービスの向上 ▶ 膨大な営業報告書を自動作成

▶ 顧客の購買パターンをリアルタイムで分析し、

キャンペーンの反応率を向上

▶ 販促コストの削減

2013 年 6 月 24 日

KANEMATSU ELECTRONICS BA SOLUTION

● BAソリューション普及の背景

１．IT 機器の進化による大量データ（ビッグデータ）の蓄積

２．IT 機器の処理速度の向上

３．データの生成技術、分析・予測アルゴリズムの改善による分析精度の向上

４．中堅中小企業でのBA ソリューションの広がり

BAソリューションの導入が急速に進んでいます。最大の理由は、IT技術の進歩により、ビッグデータが蓄積されていることです。企

業内の膨大なデータを分析し、企業の戦略に活用するために十分な処理能力を持ったIT機器が提供され、データを分析して業務に活用

するための技術も飛躍的に向上しています。従来は、大企業でしか利用されなかったBAソリューションが、ビジネスサイクルの短縮

化により、単なる表計算ソフトでの実績の集計/管理から、業況に応じたタイムリーな施策の策定にデータを役立てようと、中堅中小

企業でも導入が進められています。

● 顧客サービスにおけるBAソリューションの活用レベル

第１段階：企業活動の「見える化」により、情報共有と業務・経営の効率化を実現

第２段階：「顧客分析」から、ビジネスを成功に導く施策を実施

第３段階：顧客の嗜好を「リアルタイムに分析」し、きめ細かいレコメンド実施により売上げアップを実現

事例 2． 膨大な営業報告書を自動作成

顧客の購買パターンをリアルタイムで分析し、キャンペーンの反応率を向上

販促コストの削減

BAソリューションの活用レベル第 1 段階→第 3段階

B 社は、首都圏をはじめ、7 の都道府県に 30 店舗を展開し、2 万点以上のアイテムを扱う量販店です。実店舗の展開と並行

し、EC サイトの運営にも注力しており、実店舗と仮想店舗のどちらで商品を購入してもポイントの付与、および相互利用が

可能な仕組みを運用しています。さまざまな顧客ニーズに対応したきめ細かなサービスを提供し続けることで、持続的な成長

を遂げることを企業指針として掲げており、IT を利用した顧客サービスにも積極的に取り組んできました。

B 社では、名前や住所、性別、年齢などの顧客属性データ、購買履歴データ、ポイントデータ、EC サイトの運用データなど

のさまざまな情報を全社共通のデータウェアハウスで一元管理しています。データウェアハウスに蓄積された情報を軸に、顧

客理解を深めるための分析を行い、顧客のファン化を促すさまざまな取り組みを行ってきました。

B 社では、顧客 1 人ひとりをさらに深く知ることで、優れたカスタマー・エクスペリエンス（顧客経験価値）を提供する新

しい構想を具現しようとしています。カスタマー・エクスペリエンスは、具体的には、実店舗、仮想店舗、コールセンターな

どのあらゆる顧客との接点を統合的に管理し、パーソナライズされた購買体験や価値を各顧客に提供することで、さらなるロ

イヤリティの育成と集客・売上の拡大を目指す構想です。

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これを実現するにあたり、事前にクリアすべき 3 つの課題がありました。

１．営業報告の作成には膨大な手間がかかり、資料に客観性が乏しい

週次の営業会議に向けた資料や報告書の作成に多大な時間と工数が費やされていました。会議資料の作成にあたっては、大枠

の情報をデータウェアハウスから取得することはできましたが、会議のテーマを深く掘り下げるためには、顧客管理システム、

販売管理システムなど、複数の情報管理ツールにログインして必要なデータを収集し、表計算ソフトにコピー＆ペーストして

加工する必要があったのです。

提出する資料の書式は統一されていたものの、このやり方では、資料作成者によって数式の埋め込み型が異なるなど作り方が

まちまちで、資料の取りまとめの段階で、予期しない数値が導き出されるなど、資料の作成と確認などに多くの時間を要して

いました。また、店舗別に販売実績を当初の計画と比較して達成度合いを測る予実レポートに恣意性が介在してしまうことは

大きな問題で、経営サイドが最適な意思決定を行うための確固たる根拠にはなり得ませんでした。

２．顧客のニーズや嗜好の変化を精緻につかむことが困難

実店舗での販促や EC サイトにログインした会員へのレコメンドの大部分は、店舗側が売りたい商品をプッシュするものでし

た。実店舗、および仮想店舗の利用者の購買履歴や EC サイトの閲覧履歴を分析し、顧客毎の嗜好やニーズに合わせた商品を

リアルタイムに提案することで、顧客の購買確率を高めるレコメンド本来の機能を実現することが求められていました。

３．販促ツールのコスト増

顧客の増加とともに、販促ツールとして利用してきたダイレクトメールの印刷コストと郵送コストが増大していました。この

ため、基本のプロモーション方法をメールマガジンに切り替えることにより、郵送コストを削減することが求められました。

しかし、この施策がパーソナライズされた価値を顧客に提供することの阻害要因になるのであれば本末転倒です。ダイレクト

メールの開封率や反応率とコストのバランスを考慮し、各顧客へのサービス品質を損なわずにプロモーションを展開すること

が必要でした。

これらの 3 つの課題の解消には、IT の活用が不可欠です。B 社は、データ統合、分析、予測を実現する新たな分析基盤の構築

プロジェクトを立ち上げました。ツールの選定においては、正確かつ迅速なデータ統合、およびデータ加工を実施できること

などを重要な要件として定義しました。顧客情報、EC サイトのデータ、POS 情報などのデータを統合する手法、顧客の購買

行動を分析する手法、キャンペーンの効果を測定する手法などを織り込んだ、BA ソリューションで構築実績とノウハウが豊

富な KEL を、パートナーに決定しました。これまでのデータウェアハウスを、分析に必要な情報を集約する新たなデータウェ

アハウスとして生まれ変わらせ、効率的な会議資料の作成と経営の可視化を実現するレポーティング／ダッシュボードツール

として IBM Cognos、顧客の属性や購買履歴から購買パターンを浮き彫りにするアナリティクスツールとして IBM SPSS を導

入しました。

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稼働開始から約 1 年が経過し、すでにいくつかの成果が見えてきました。

◆営業会議における成果

・定型的なレポートの自動出力により、会議資料作成の手間や時間がかからなくなりました。

・会議に必要な資料をスクリーンに投影し、数値の詳細な構成をドリルダウンで確認することで、全員が正確性を担保され

た共通の情報に基づいて深く議論できるようになりました。

・主要情報を一覧できるダッシュボードで、全店および各店舗の予算達成率や売れ筋商品を確認しながら、目標達成に向け

た施策の検討が可能になりました。

画面１：マイニング画面のイメージ

図１：タスクイメージ

◆顧客情報分析における成果

・ある商品を購入した顧客が将来どんな商品を購入する傾向があるのかを分析し、最適なレコメンドをリアルタイムに EC サ

イトで行えるようになりました。

・実店舗と仮想店舗の両方のビジネス領域での顧客の購買パターンの可視化が実現しました。

・商品 C を店舗で購入した顧客に、サプライ品 D、E、F を EC サイト経由で値引き販売するプロモーションを、ターゲット

群と、無作為に抽出した群について行った結果、ターゲット群では、無作為に抽出した顧客の成功率をはるかに上回り、

分析の正しさを証明しました。

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◆電子メールの有効活用による成果

・基本のプロモーション方法をメールマガジンとし、ダイレクトメールに対する開封率や反応率の際立って高い顧客グルー

プには、継続的に最適な情報を配信しました。

・顧客のニーズに応じたプロモーション展開に加え、ダイレクトメールやメールマガジンなどを適切なタイミングで送るこ

とにより、キャンペーン反応率が向上しました。

図２：キャンペーンに反応しやすい層の分析例（決定木）

B 社は、顧客の属性、購入商品、購入金額、購買頻度などのデータをもとに顧客をセグメント化することで、優良顧客に対す

る特典の案内や、1 年以上来店していない顧客に再来店を促す施策を検討しています。また、顧客の属性や購買履歴だけでな

く、EC サイトの運用データも分析することで、その結果を実店舗における商品構成の適正化、利益を最大化するプライシン

グ、および仮想店舗における商品ページ設計の最適化につなげていく予定です。BA を経営戦略の中心に据え、実店舗、仮想

店舗、およびコールセンターを含めた顧客接点をうまく融合することで、より優れたカスタマー・エクスペリエンスの提供を

目指しています。顧客とのあらゆる接点をシームレスに連携し、全方位的に顧客アプローチを行う、マルチチャネルマーケテ

ィングを実現することが今後の目標です。

KANEMATSU ELECTRONICS BA SOLUTION

兼松エレクトロニクスは、BA ソリューションを導入するお客様のために、調査・企画から設計、開発、導入、教育までのワンストッ

プサービスを提供しています。

●● サービスメニュー ●●

・ ストラテジー・コンサルティング（BA導入戦略）

・ デザイン（要件定義～設計）

・ アプリケーション開発（設計～開発）

・ インプリメンテーション（構築～テスト）

・ オペレーション・サポート（教育・運用保守、展開）

上記のワンストップサービスに加えて、BA ソリューションを小規模で開始（スモールスタート）することをご希望されるお客様や、

導入効果を予め実証したいお客様のためにコンパクトなサービスを用意しています。

●● KEL PoC サービス ●●

「データマイニングを実際に始める前に、導入効果を知りたい」と考えるお客様のためのサービス

お客様が保有する実データをもとに分析し、顧客の階層別、個人別の購買傾向の把握や、導入効果を事前に評価するのがKEL PoC サ

ービスです。データ分析基盤の構築にあたり、要件定義や設計、開発にかかる工数を見積もり、費用対効果を正確に評価することによ

り、事実と数値に基づいた社内稟議の作成が可能になります。また、PoC サービスにより導かれた数値は、RFP（Request For Proposal:

提案依頼書）に利用することや、その後のプロジェクトの効率化やリスク低減にも役立ちます。

●● KEL データマイニングスターターパック ●●

「データマイニングをスモールスタートさせたい」と考えるお客様のためのパッケージサービス

KEL データマイニングスターターパックは、分析用デスクトップPC、データマイニングソフトウェア、およびデータマイニング導入

支援サービスで構成されます。データ分析環境とともに提供するデータマイニング導入支援サービスでは、基本操作のトレーニング、

およびデータマイニングにおける分析モデルの作成を支援します。スターターパックにより、短期間でプロジェクトの成果を得ること

ができます。

IBM、IBM ロゴ、ibm.com、Cognos および SPSS は、世界の多くの国で登録された International Business Machines Corporation の商標です。他の製品名およびサービス名等は、

それぞれ IBM または各社の商標である場合があります。現時点での IBM の商標リストについては、http://www.ibm.com/legal/copytrade.shtml (US) をご覧ください。

【お問い合わせ】

兼松エレクトロニクス株式会社

〒104-8338 東京都中央区京橋 2-17-5

担当部署：ビジネス開発本部ビジネス支援部 BA 担当

e-mail：pj-avalon@kel.co.jp

TEL：03-5250-6424 ／ FAX：03-5250-6211

URL：www.kel.co.jp