Ferie i Kystdanmark - warum nicht?

Ferie i Kystdanmark – warum nicht?

Ferie i Kystdanmark – warum nicht? Rapporten er udarbejdet af TNS Gallup på vegne af VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark. Undersøgel-sen er delvist finansieret af EU Regionalfond som led i projekt ”Oplevelsesbaseret Kystturisme” ERDFK-12-0030. November 2014 ISBN:978-87-93227-03-3 Forside:

Denmark Media Center

© VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark 2014 Gengivelse af rapporten eller dele heraf er tilladt med kildeangivelse.

VisitDenmark Islands Brygge 43, 3. sal 2300 København S Tlf. +45 3288 9900

Videncenter for Kystturisme Bredgade 5, 2. sal 6960 Hvide Sande Tlf. +45 9674 7500

Region Syddanmark Damhaven 12 7100 Vejle Tlf. +45 7663 1000

2

3

Forord

Vi kender vores loyale tyske turister godt. Tyskland er dansk kystturismes største udenlandske mar-

ked, og vi har opbygget en stor mængde af viden om vores tyske kunder.

Men hvor godt kender vi vores ikke-kunder? De tyskere, som i dag ikke tiltrækkes af Kystdanmark er

vores ikke-kunder. Blandt dem kan vi muligvis finde tyskere, som vi i fremtiden kan lykkes med at

tiltrække ved at styrke vores produktudvikling og markedsføring. Men ikke nok med det, ved at blive

klogere på vores ikke-kunder vil vi også kunne forstå vores loyale kunder endnu bedre.

Denne rapport er den første, der med afsæt i en fokusgruppeundersøgelse samler input fra Kyst-

danmarks loyale og tidligere gæster samt fra ikke-kunder. Rapportens primære formål og vægtning

er dog at forstå behov og ønsker blandt ikke-kunder, der på sin vis minder om de gæster, vi allerede

tiltrækker, med det formål og håb at kunne tiltrække nye kunder. Gruppen af ikke-kunder betegnes

derfor som ”potentielt nye turister”.

Ved at lægge primært fokus på vores ikke-kunder opnår vi naturligvis nogle nye konklusioner i for-

hold til den måde man ellers har forstået de tyske kunder på hidtil, da tidligere analyser, som nævnt,

hovedsagelig har behandlet eksisterende og ofte meget loyale turister. Rapporten understøtter altså

vores nuværende viden men har først og fremmest til formål at give ny viden omkring vores tyske

ikke-kunder.

En fokusgruppeundersøgelse er ikke en mirakelmetode, der kan løse alle de problemer vi til daglig

tumler med i dansk kystturisme. Undersøgelsen bidrager med nye indsigter og vinkler på den eksiste-

rende og primært talbaserede viden vi har, men den stiller lige så mange nye spørgsmål, som den

giver svar på gamle spørgsmål.

Undersøgelsens respondenter er udvalgt til at repræsentere forskellige livsfaser – med og uden børn.

Vi har fravalgt respondenter, der udelukkende vælger charter- eller storbyferier, samt har ingen eller

meget lav rejseaktivitet. Herudover blev der kun rekrutteret ikke-kunder, som ikke var afvisende

overfor Kystdanmark som mulig feriedestination.

Analysens kvalitative tilgang afdækker interesser og holdninger hos tyske ikke-brugere og betragter

disse som potentielt ’nye turister’. Selve potentialet hos denne gruppe – og den økonomiske værdi i

at realisere potentialet – bør dog undersøges nærmere og gerne kvantificeres gennem mere repræ-

sentative undersøgelser.

De tyske respondenter taler frit om deres konkrete erfaringer såvel som forestillinger og fordomme

om at holde ferie i Kystdanmark. Vi skal huske at forholde os kritisk til de potentielt nye turisters

ønsker og krav, i forhold til det, Kystdanmark i dag og i fremtiden ønsker at tilbyde. Input fra vores

4

’loyale turister’, såvel som ’tidligere turister’, kan hjælpe os med at arbejde fokuseret med Kystdan-

marks styrker og svagheder, så vi også formår at tiltrække flere turister med de samme behov og

ønsker som vores nuværende turister.

TNS Gallup har gennemført undersøgelsen og skrevet rapporten. Rapporten er således et udtryk for

TNS Gallups bearbejdning og forståelse af resultaterne. Projektgruppen bag rapporten har bidraget

til rapportens indledning og bilag, hvis formål er at sætte rapportens resultater ind i en større kon-

tekst.

God læselyst!

Med venlig hilsen

Projektgruppen

VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark

5

Executive summary

Kystdanmark ønsker at øge antallet af tyske turister, og det vurderes, at potentialet for vækst ligger i

at fastholde de nuværende tyske turister, genvinde tidligere turister, og ikke mindst tiltrække flere

nye tyske turister til Kystdanmark.

Der er således gennemført en kvalitativ analyse i form af fokusgrupper og in-home interviews med

’loyale turister’, ’tidligere turister’ samt potentielt ’nye turister’ i Berlin, Hamborg og Düsseldorf. De

potentielt ’nye turister’ er en gruppe bestående af tyskere, der ikke tidligere har været på ferie i

Kystdanmark, men som ikke er afvisende overfor at tage dertil.

Analysen har primært til formål at belyse de potentielt ’nye turisters’ behovsstrukturer og at kigge

nærmere på de drivkræfter og barrierer, som de udpeger i forhold til at holde ferie i Kystdanmark.

Målgruppen ’de potentielt nye turister’ er derfor blevet prioriteret højest i dataindsamlingen, hvilket

også afspejler sig i de konklusioner som rapporten opstiller.

Det er ikke muligt ud fra analysen at pege på hvor stort et potentiale de såkaldte ’nye turister’, som

de kaldes i denne undersøgelse, reelt set udgør for dansk kystturisme. Respondenterne som gruppen

af ’nye turister’ består af er ikke afvisende overfor at holde ferie i Danmark, og de rejser ikke udeluk-

kende til varme lande, men gæster f.eks. også de tyske kyster. For en vis del af de 'nye turister’ vil en

ferie i Kystdanmark per dags dato være attraktiv, hvis den blev markedsført effektivt til dem, mens

det for andre i gruppen vil kræve en udvikling i produkter og services for at tilfredsstille deres behov

og ønsker. Et vigtigt element at have for øje, er således om det er konkurrencemæssigt muligt endsi-

ge ønskværdigt for den enkelte danske kystferiedestination at tiltrække de såkaldte 'nye turister'.

Overvejelser som disse vil kræve en nærmere repræsentativ undersøgelse, en opgave som denne

rapport ikke varetager.

De potentielt ’nye turister’ minder på visse områder om de tyskere der i dag gæster de danske kyst-

områder. De ’nye ’, ’loyale ’ og ’tidligere’ turister deler tre kernebehov, som de ønsker at få opfyldt i

større eller mindre grad når de tager på ferie. De tre kernebehov er: afveksling, frihed og rekreation.

Hvordan de forskellige kernebehov udmønter sig på de konkrete ferier afhænger af de specifikke

behov og oplevelseselementer, som turisterne ønsker at feriestedet skal opfylde.

Generelt gælder det, at jo længere en ferie man vælger, jo vigtigere opleves det at få opfyldt så man-

ge forskellige feriebehov som muligt. Jo kortere ferien er, desto færre krav er der til bredden i de

behov, der skal opfyldes. På tværs af de forskellige turistgrupper kredser ferielivet om at "lade sig op

med fornyet energi” og at opleve en modsætning til dagligdagen; afslapning vs. stress, fordybelse vs.

overflade, forkælelse vs. pligter, fællesskabet vs. det mere egocentrerede.

De potentielt ’nye tyske turister’ adskiller sig fra de ´loyale turister´ og til dels de ’tidligere turister’

ved i højere grad at vægte ferier med fokus på afveksling og aktivitet. For dem skal ferier først og

fremmest byde på oplevelser og underholdning, mens afslapning, strand og læsning kommer i anden

6

række, men dog stadig som en naturlig og vigtig del af ferien. De prioriterer ferier med en fysisk di-

mension, hvor de kan føle sig sunde og aktive, kombineret med mental dimension, hvor de bliver

stimuleret intellektuelt, og får udvidet deres horisont ved at opleve en spændende kultur og lokal

identitet.

De ’Loyale turister’ og ’tidligere turister’ vægter i højere grad mere passive ferieaktiviteter som f.eks.

afslapning, læsning, ro, nydelse af naturen, vandreture og fælles madlavning, og hertil egner et dansk

feriehus sig ideelt for dem. For denne gruppe kommer udadgående aktiviteter og oplevelser i nær-

området i anden række. De ’tidligere turister’ forventer for nuværende ikke at holde ferie i Kystdan-

mark igen. De søger mod andre feriedestinationer enten fordi at deres feriebehov har ændret sig

eller på grund af et ønske om at prøve noget nyt og anderledes.

Kystdanmark er en relativ ukendt destination for de potentielt ’nye tyske turister’. Barriererne for at

vælge en kystferie i Danmark går primært på, at omgivelserne er for kedelige, for mennesketomme

og ensomme, og at Kystdanmark formodes at være for dyrt. Niveauet for forkælelse og service vur-

deres at være for lavt ved ferie i et dansk feriehus. Godt vejr får en central rolle i Danmark, fordi der

ikke forventes at være så meget andet at foretage sig ved kysten end badeture og naturoplevelser.

Variation og afveksling i ferien opleves generelt begrænset i Kystdanmark, og særligt aktivitetstilbud

rettet mod lidt større børn. Sidstnævnte er centrale barrierer, som udtrykkes på tværs af ’nye’, ’tidli-

gere’ og ’loyale’ turister.

Kystdanmarks uberørte natur, vidderne og oprindeligheden vurderes særligt positivt af de ’loyale’ og

’tidligere’ turister. Her er plads til fordybelse og afslapning; roen og naturen bidrager til at få styrket

den fysiske og mentale sundhed. Ferieboligerne er af høj kvalitet, og feriehuse er velegnede, når

ferien lægger op til afslapning og hygge sammen med familie og venner.

Den tyske Nordsee og den tyske Ostsee er meget populære på tværs af de tyske målgrupper og vur-

deres at være en af de væsentligste konkurrenter til Kystdanmark. Nordsee og Ostsee har ifølge re-

spondenterne udviklet sig til at være sammenlignelige med ”sydeuropæiske” charterdestinationer

med hoteller, strandpromenader, restauranter m.v. Den tyske Nordsee og den tyske Ostsee tiltræk-

ker mange til en kortere ferie, fordi det er hurtigt og nemt at tage dertil, og de har ofte gode tilbud.

Når de ’nye turister’ stimuleres med billeder af (reelle og hypotetiske) scenarier af ferieelementer fra

Kystdanmark får denne målgruppe et langt mere positivt indtryk. Det er alsidigheden og muligheder-

ne for variation, der er tiltrækkende. Herudover får målgruppen indtryk af, at Kystdanmark også by-

der på kultur, bymiljøer, lokal mad, sport og aktivitet. Et indtryk som dog står i kontrast til den gene-

relle oplevelse af, at Kystdanmark ikke har fornyet sig, som også kommer til udtryk blandt de ’loyale’

og ’tidligere’ turister i undersøgelsen.

En ferie i Kystdanmark er appellerende, når man søger en afslapningsferie med ro, som kan suppleres

med aktiviteter og dansk kultur for både børn og voksne.

På tværs af målgrupper er det helt essentielt, at Kystdanmark tilpasser sine produkter/services til

behovene for mere alsidighed på ferien og imødekommer ønsker om oplevelser og aktivitet både

fysisk og mentalt. Oplevelserne skal være tilgængelige og inden for rækkevidde af ferieboligen.

Samtidig skal Kystdanmarks identitet i form af oprindelighed, tilbage til rødderne og det simple beva-

res og eventuel dyrkes og udvikles mere for at tiltrække nye niche-målgrupper.

7

De ’nye turister’ vil generelt forkæles mere end det, de oplever, er muligt på en ferie Kystdanmark i

dag. Man kan overveje tiltag i forhold til at øge oplevelsen af convenience, selvforkælelse og service i

forbindelse med f.eks. indkøb, shopping og udflugter.

Foruden produkt- og destinationsudvikling bør den fremtidige kommunikation for Kystdanmark in-

tensiveres med henblik på at øge kendskabet og præferencen til Kystdanmark. Desuden bør tilgæn-

geligheden til køb af rejser til Kystdanmark styrkes. Det anbefales, at kommunikationen indeholder

nyhedsaspekter ved Danmark med særligt fokus på ”alsidighed”. Desuden bør kommunikationen

fokusere på stærke emotionelle styrker ved Kystdanmark som convenience- og forkælelseselementer

og ro/afslapning. Desuden kan det overvejes at konceptualisere på de sociale øjeblikke i feriehusene

med venner/familie, som har så stor betydning for oplevelsen af den ideelle ferie.

8

Indhold

FORORD ............................................................................................................................................. 3

EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................... 5

1 INDLEDNING ............................................................................................................................. 11

2 OPSUMMERING ........................................................................................................................ 16

3 BEHOV OG KRITERIER FOR VALG AF FERIE ................................................................................ 26

3.1 KERNEBEHOV FOR FERIE ........................................................................................................ 27

3.1.1 REKREATION - AT FÅ HVERDAGEN PÅ AFSTAND, SLAPPE AF OG LADE OP IGEN ..................................................... 27

3.1.2 FRIHED - STOR SELVBESTEMMELSE OG AT LEVE EFTER EGNE REGLER/PRÆMISSER ................................................ 28

3.1.3 AFVEKSLING - VARIATION FRA OG EVT. KONTRAST TIL HVERDAGEN ................................................................. 28

3.1.4 OPSUMMERING AF KERNEBEHOV........................................................................................................... 29

3.2 SPECIFIKKE BEHOV FOR DEN ENKELTE FERIE ............................................................................... 29

3.2.1 SELVFORKÆLELSE - NYDELSE, HØJ KOMFORT OG CONVENIENCE ..................................................................... 30

3.2.2 RO & AFSLAPNING - AT KOMME I BALANCE OG FINDE TILBAGE TIL SIG SELV....................................................... 32

3.2.3 SOCIALT SAMVÆR - AT STYRKE OG UDVIKLE SOCIALE BÅND ........................................................................... 35

3.2.4 SJOV OG UNDERHOLDNING – FOR ALLE ALDERSGRUPPER ............................................................................. 36

3.2.5 UDVIDELSE AF ENS HORISONT - AT BLIVE STIMULERET MENTALT OG FÅ STILLET NYSGERRIGHEDEN .......................... 38

3.2.6 FYSISK AKTIVITET - BEVÆGELSE OG FYSISKE UDFORDRINGER ......................................................................... 39

3.2.7 OPSUMMERING AF SPECIFIKKE BEHOV .................................................................................................... 40

3.3 VALG- OG VURDERINGSKRITERIER FOR EN FERIE ......................................................................... 41

3.3.1 VALUTA FOR PENGENE ........................................................................................................................ 42

3.3.2 FYSISK SIKKERHED.............................................................................................................................. 42

3.3.3 VEJRET ........................................................................................................................................... 43

9

3.3.4 SOCIAL ANERKENDELSE ....................................................................................................................... 43

3.3.5 OPSUMMERING AF VALG- OG VURDERINGSKRITERIER ................................................................................. 43

3.4 DEN SAMLEDE BEHOVSMODEL – OPSUMMERING AF FERIEBEHOV OG -KRITERIER .............................. 44

3.4.1 VISUEL FREMSTILLING AF MODELLEN ...................................................................................................... 46

3.5 REJSEMØNSTRE OG UDVIKLING............................................................................................... 47

3.5.1 KORTERE, MEN HYPPIGERE REJSER ......................................................................................................... 47

3.5.2 FLERE FERIER I TYSKLAND .................................................................................................................... 49

3.5.3 OPSUMMERING AF REJSETRENDS ........................................................................................................... 50

4 OPFATTELSE AF KYSTDANMARK SOM FERIEDESTINATION: DRIVKRÆFTER OG BARRIERER ...... 52

4.1 KENDSKAB TIL DANMARK SOM FERIEDESTINATION ..................................................................... 52

4.1.1 LAVT KENDSKAB TIL DANMARK HOS ’NYE TURISTER’ ................................................................................... 53

4.1.2 UVIDENHED PÅVIRKER ’NYE TURISTERS’ HOLDNING TIL DANMARK .................................................................. 54

4.2 DRIVKRÆFTER FOR FERIER I KYSTDANMARK .............................................................................. 55

4.2.1 DANMARK ER REKREATIV AFSLAPNING OG FRIHED ...................................................................................... 55

4.3 BARRIERER VED AT VÆLGE FERIE I KYSTDANMARK ...................................................................... 60

4.3.1 UDFORDRINGER I FORHOLD TIL OVERORDNEDE VALG- OG VURDERINGSKRITERIER .............................................. 60

4.3.2 AKTIVITETER OG AFVEKSLING EFTERSPØRGES ............................................................................................ 62

4.4 PRÆFERENCER PÅ TVÆRS AF MÅLGRUPPER OG LIVSSTADIER ......................................................... 68

4.4.1 FORSKELLIGE TURISTMÅLGRUPPER HAR FORSKELLIGE BEHOV ......................................................................... 69

4.4.2 MÅLGRUPPERNES PLACERING I MODELLEN ............................................................................................... 71

4.4.3 LIVSTADIERNES BETYDNING FOR DE ’NYE TURISTER’ .................................................................................... 72

4.5 PROFIL AF KYSTDANMARK: OPSUMMERING AF DRIVKRÆFTER OG BARRIERER .................................. 73

4.5.1 OPSUMMERING AF DRIVKRÆFTER .......................................................................................................... 73

4.5.2 OPSUMMERING AF BARRIERER .............................................................................................................. 74

4.5.3 OVERSIGT OVER DRIVKRÆFTER OG BARRIERER I BEHOVSMODELLEN ................................................................ 75

10

5 DANMARK OG DE NÆRMESTE KONKURRENTER ....................................................................... 76

5.1 NORDEUROPA ER HAV OG ÅBNE VIDDER MED OMSKIFTELIGT VEJR ................................................. 76

5.1.1 HOLLAND: GOD MAD, FEST OG AKTIVITETER ............................................................................................. 77

5.1.2 SVERIGE: VILD OG STORSLÅET NATUR ..................................................................................................... 78

5.1.3 DEN TYSKE NORDSEE: VELKENDT OG VELVÆRE.......................................................................................... 79

5.1.4 DEN TYSKE OSTSEE: BADEFERIE I LIVLIGE OMGIVELSER ................................................................................ 81

5.2 DANMARKS PLACERING I KONKURRENTUNIVERSET ..................................................................... 82

6 FREMTIDIGE BUDSKABER OG PROFILERING .............................................................................. 85

6.1 DEN IDEELLE FERIE I DANMARK – INDSIGTER FRA ’NYE TURISTER’ .................................................. 85

6.1.1 BILLEDER AF DANMARK ...................................................................................................................... 86

6.1.2 ATTRAKTIVE ELEMENTER FOR DEN IDEELLE FERIE I DANMARK ........................................................................ 92

6.1.3 OPSUMMERING – DEN IDEELLE FERIE I DANMARK ...................................................................................... 93

6.2 ATTRAKTIV PROFILERING AF KYSTDANMARK ............................................................................. 94

6.2.1 FIRE VÆRDIER TIL AT PROFILERE KYSTDANMARKS KERNEKOMPETENCER ........................................................... 94

6.2.2 PRODUKTER OG SERVICES .................................................................................................................... 96

6.2.3 KOMMUNIKATION ............................................................................................................................. 98

6.2.4 OPSUMMERING PÅ POSITIONERING...................................................................................................... 101

7 DESIGN OG METODE ............................................................................................................... 102

7.1 UNDERSØGELSESMETODE ........................................................................................................ 102

7.2 MÅLGRUPPER OG REKRUTTERINGSKRAV ..................................................................................... 102

7.3 GENNEMFØRELSE AF FELTARBEJDE ............................................................................................ 104

BILAG ............................................................................................................................................. 105

11

1 Indledning

1.1 Baggrund

Tyskland udgør det største rejsemarked i Europa. De tyske turister foretog i alt 147 mio. rejser i

2013. Heraf var 71 mio. længere rejser. Målt på turismeomsætning er Tyskland det 3. største rejse-

marked i verden kun overgået af Kina og USA. Alt tyder på, at tyskernes rejselyst vil fortsætte de

kommende år. Den tyske Reiseanalyse spår øget rejseaktivitet allerede fra 2014 og strømpilen for det

økonomiske forecast for markedet peger opad flere år frem. Der er således en enorm volumen i det

tyske rejsemarked, som alene med sin nærhed til Danmark udgør et stort potentiale for dansk kysttu-

risme.

Danmark har historisk haft en solid position som kystrejsemål for tyskerne. Her har tyskerne søgt

og søger fortsat den autentiske natur, den afslappende og frie ferieoplevelse i trygge og børnevenlige

rammer. Havet og kysten og ikke mindst feriehuset danner rammen og indhold i den særlige ferie-

form, som er Kystdanmarks kerneprodukt. Danmark har henover årene været i top 10 over tyskernes

foretrukne udenlandske rejsemål og har siden 2002 aldrig været længere nede end en 12. plads. So-

lidt i top tre ligger solskinsdestinationer som Spanien, Italien og Tyrkiet, der er tyskernes foretrukne

rejsemål, kun overgået af Tyskland selv. Men Danmark kan og skal i sagens natur ikke konkurrere om

turister, som ønsker garanti for sol.

De tyske kystturister, som besøger os i dag udgør en bred gruppe af børnefamilier, storfamilier og

venner og par på ferie. Dog tiltrækker vores kystferieprodukt typisk ikke enlige på ferie og heller ikke

tyskere fra de allerlaveste og de allerhøjeste indkomstgrupper. Danmark har fat i den brede middel-

klasse fra lav til høj. Vi henter de fleste af vores tyske gæster fra områder som Schleswig-Holstein,

Nordrhein- Westfalen, Niedesachen og Hamborg, hvor de tager bilen, når de skal på ferie i Danmark.

Kystdanmarks position har i de senere år været udfordret af nye attraktive kystferie-produkter i

særlig grad langs de tyske kyster. Det er i stigende grad blevet populært blandt tyskerne at holde

ferie i eget land. Dermed er de del af en global tendens, som hos tyskerne også er understøttet af en,

hos mange, genvunden stolthed og glæde ved eget land. Tyskerne holder, som mange andre nationa-

liteter, også flere og kortere ferie. Endelig er der sket et demografisk skred mod en ældre befolkning.

Sidstnævnte betyder, at Kystdanmarks historiske kernemålgruppe nemlig børnefamilierne er blevet

mindre. Derfor kan vi også i Danmark konstatere, at vi i dag med 53 pct. af alle kommercielle over-

natninger har flere turister i Det Gode Liv målgruppen end børnefamilier i Sjov, Leg og Læring mål-

gruppen. Dertil kommer selvfølgelig en omfattende digitalisering, som tilgængeliggør turistprodukter

og åbner verdenen op på en ny måde.

Danmark konkurrerer i dag under nogle helt andre vilkår end før. Det er vilkår, som har medvirket

til, at Danmark har mistet et betydeligt antal tyske kommercielle overnatninger set over tid. Fra knap

20. mio. tyske overnatninger i 1995 til godt 13 mio. overnatninger 10 år senere og til 12,3 mio. i

12

2013. Alle regioner er dog ikke lige hårdt ramt, fx har Syddanmark tabt relativt færre overnatninger.

Region Syddanmark stod da også i 2013 for 42 pct. af de tyske kommercielle overnatninger i Dan-

mark. Tabet er heller ikke ligeligt fordelt på overnatningsformer nationalt set. Det er primært over-

natninger på feriecentre, vandrehjem og campingpladser, som er gået tilbage, feriehusene har tabt

relativt færre overnatninger og hoteller, dog primært i København, har haft en positiv udvikling.

Den gode nyhed er, at Danmark ikke har mistet lige så mange tyske gæster som tyske overnatnin-

ger. De tabte overnatninger er til en vis grad også begrundet af kortere ferier og mindre rejsegrup-

per. Rigtig mange tyskere er nemlig forsat glade for deres ferie i Danmark, og hele 93 af vores tyske

feriehusgæster har været her før. Dette kommer også til udtryk i, at Danmark evner at levere en fe-

rieoplevelse, der alt i alt scorer 4,5 i tilfredshed på en 5-punktsskala.

Tilfredshedsmålinger viser dog, at de tyske turister generelt er mindre tilfredse med ferien i Dan-

mark end danske og norske turister. Ligeledes oplever de et misforhold mellem pris og kvalitet. Un-

dersøgelser viser også store regionale og lokale forskelle med tyskernes tilfredshed med service, ak-

tivitetsmuligheder og madoplevelser. De yngre turister og førstegangsbesøgende er også mindre

tilfredse. Endeligt er der flere tegn på, at Danmarks kystprodukt ikke lever op til høje krav om aktivi-

teter og kvalitet fra de nye børnefamilier. Nye generationer stiller nye krav og det er centralt, at

Kystdanmark også kan møde disse krav i fremtiden.

Så mens vi glæder os over, at Danmark har mange tilfredse tyske turister, som kommer igen år efter

år, skal vi fortsat arbejde både for at fastholde de eksisterende turister og tiltrække nye. Heldigvis

viser den tyske Reiseanalyse 2014 et stigende potentiale for tysk kystferie i Danmark. Antallet af ty-

skere, der overvejer Danmark, som ferierejsemål har været stigende over tid og i særlig grad de sid-

ste 3 år.

Denne rapport skal være med til at vise os, hvor vi skal tage fat for at realisere og udbygge det ty-

ske potentiale. Rapportens resultater kan ikke stå alene, men skriver sig ind i og belyser den eksiste-

rende viden om de tyske turister.

Rapportens indhold er hovedsageligt en analyse. Kun citater i citationstegn kan tolkes som direkte

ordlyd fra respondenterne.

Baggrund er skrevet af projektgruppen bag rapporten.

Følgende kilder har været benyttet: Den tyske Reiseanalyse, Gæstetilfredshedsanalyser fra Videncen-

ter for Kystturisme (2013), VisitDenmarks Turistundersøgelse og Tilfredshedsmåling samt overnat-

ningstal fra Danmarks Statistik

13

1.2 Formål med undersøgelsen

Dansk kystturisme har været i tilbagegang. Der er derfor et behov for et markant løft af kystturismen

for både at fastholde og øge tilstrømningen af især tyske turister.

Dette behov er tilgodeset i regeringens vækstplan, som byder på flere udviklingsspor for dansk kyst-

turisme samt en ny organisering med et nyt selskab for kyst- og naturturisme. Der er i vækstplanen

fokus på at kvalitetsløfte turistoplevelsen i Danmark, at udvikle udvalgte kystnære områder og tilføre

midler til markedsføring af Kystdanmark mod særligt de tyske kystturister. Dertil kommer etablerin-

gen af et Vestkyst- og Østersøpartnerskab.

Det primære formål med denne undersøgelse har været at skabe mere indgående viden og indsigt i

potentielt nye tyske turisters ferieønsker og -behov. Hensigten med dette har været at identificere

eventuelle nye potentialer for udvikling af Danmarks kystturisme på det tyske marked. Herudover

sammenholder rapporten de potentielt ’nye turisters’ feriebehov med vores ’loyale turister’ og ’tidli-

gere turisters’ oplevelse af Kystdanmarks med det formål at identificere såvel styrker som svagheder.

Undersøgelsen fokuserer på at belyse tre centrale problemstillinger:

Hvilke ønsker, forventninger og krav har tyskerne generelt til deres ferier?

Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark som feriede-stination?

Hvordan kan dansk kystturisme styrke og udvikle sine services og produkter, såvel som kom-munikation og markedsføring for at tiltrække nye tyske turister?

1.3 Rapportens opbygning

Rapporten er disponeret, så den kan læses i sin helhed, men hvert enkelt afsnit kan også læses selv-

stændigt.

Kapitel 2: Opsummering

Afsnittet giver en grundig opsummering af undersøgelsens resultater, herunder TNS Gallups anbefa-

linger til at tiltrække nye potentielle turister til Kystdanmark, samt fastholde de nuværende turister.

Kapitel 3: Behov og kriterier for valg af ferie

Afsnittet analyserer respondenternes ønsker, krav og forventninger til deres ferier. En behovsmodel

præsenteres, der grupperer og strukturerer kriterierne for de forskellige typer af ferier. Udvikling og

trends i respondenternes rejseadfærd beskrives kort.

Kapitel 4: Opfattelse af Kyst Danmark som feriedestination

Afsnittet analyserer de drivkræfter og barrierer, som respondenterne ser i forbindelse med at holde

ferie i Kystdanmark.

14

Kapitel 5: Danmark og de nærmeste konkurrenter

Afsnittet beskriver respondenternes kendskab til og forestillinger om en række udvalgte nordeuro-

pæiske feriedestinationer. Respondenternes profil af Kystdanmark stilles overfor de konkurrerende

landes profiler, for at vurdere de forskellige feriedestinationers position i markedet.

Kapitel 6: Fremtidige budskaber og profilering

På baggrund af de forrige kapitler beskriver afsnittet en række værdier og udviklingsperspektiver for

det danske kystprodukt, som med fordel kan videreudvikles og fremhæves overfor forskellige tyske

målgrupper.

Kapitel 7: Design og metode

Afsnittet giver en grundig redegørelse for undersøgelsens rekruttering og dataindsamling.

1.4 Rekruttering af respondenter

Dette afsnit beskriver kort, efter hvilke kriterier respondenterne er blevet udvalgt til at deltage i un-

dersøgelsen. En længere metodebeskrivelse kan læses i kapitel 7.

Undersøgelsen er baseret på fokusgruppeinterviews og supplerende hjemmeinterviews.

Metoder som disse giver et rigt og varieret indblik i udvalgte respondenters holdninger til et bestemt

emne, men er uegnede til at danne generalisérbare resultater. Respondenterne er dog udvalgt med

det formål at give et så nuanceret og bredt dækkende indblik som muligt. Udvælgelsen er derfor

baseret på eksisterende viden om de tyske turister.

Vedlagt i bilag findes en mere detaljeret profil af respondenterne (Bilag A+B) samt en oversigt med

tyske nøgletal på baggrund af den Tyske Reiseanalyse 2014, der har understøttet undersøgelsens

rekruttering (Bilag C).

Foruden denne hovedrapport foreligger der en separat bilagsrapport med rekrutteringsskema, kom-

plette spørgeguides samt stimuli- og datamateriale genereret og benyttet i forbindelse med fokus-

gruppe- og inhome interviews. Bilagsrapporten kan rekvireres ved henvendelse til VisitDenmark,

Videncenter for Kystturisme eller Region Syddanmark.

Tre tyske målgrupper er rekrutteret til at deltage i undersøgelsen:

’Nye turister’ er vores ikke-kunder. Det vil sige respondenter, der ikke tidligere har været på ferie i

Kystdanmark. De har et varieret rejsemønster, og tager ikke udelukkende på charter- eller storbyferi-

er. De er ikke afvisende over for at tage på ferie i Danmark.

’Tidligere turister’ er respondenter, der har været på ferie i Kystdanmark 1-3 gange i løbet af de se-

neste 5 år. De har en lille eller ingen forventning om at tage til Danmark igen.

’Loyale turister’ er respondenter, der har været på ferie i Kystdanmark mindst 2-4 gange inden for de

seneste 5 år. De har en stor eller særdeles stor forventning om at tage til Danmark igen.

15

Fælles for respondenterne i undersøgelsens tre målgrupper er at de:

Er involveret i beslutningstagningen ved valg af feriedestination.

Er rejseaktive og rejser på en lang ferie hvert eller hvert andet år.

Har en indkomst, der gør det muligt at foretage rejser flere gange om året.

Foretrækker ikke kun charter- eller storbyferier.

Er ikke afvisende over for at holde ferie i Danmark.

Respondenterne er også udvalgt på baggrund af det livsstadie de befinder sig i. Målet med den

demografiske spredning er at få et så nuanceret input som muligt.

4 forskellige livsstadier deltager i undersøgelsen:

1. Par uden børn (25-35 år)

2. Familier med små børn (0-10 år)

3. Familier med større børn (11-17 år)

4. Voksne/ældre par uden (hjemmeboende) børn (36 år+)

Undersøgelsen er gennemført i Hamborg, Berlin og Düsseldorf, med respondenter der er bosidden-

de i eller i umiddelbar nærhed af byerne. De valgte byer har store indbyggertal og repræsenterer

tyske delstater af strategisk interesse for dansk kystturisme.

Undervejs i rapporten vil det blive tydeligt fremhævet, når der er resultater eller indsigter, der speci-

fikt kendetegner en eller flere målgrupper, livsstadier eller tyske byer.

16

2 Opsummering

I dette kapitel opsummeres undersøgelsens centrale fund og resultater. Opsummeringen har til for-

mål, at give et overblik over, hvordan Kystdanmark opleves blandt ’nye’, ’tidligere’ og ’loyale’ tyske

turister. For en dybere beskrivelse af de forskellige fund, samt indsigter på tværs af målgrupper, hen-

vises til de mere detaljerede beskrivelser i de efterfølgende kapitler.

2.1 Behov og overvejelser i forbindelse med valg af ferie

På baggrund af undersøgelsen af respondenternes rejsemønstre, forventninger og overvejelser, er

der blevet identificeret forskellige behovsparametre, der har betydning for valg af ferie.

De tyske respondenters ferier er generelt blevet kortere, men hyppigere. Dette skyldes behovet for

større afveksling i hverdagen, muligheden for at købe billigere flybilletter og det, at det i dag er svæ-

rere at planlægge længere ferier pga. arbejde og ønsket om at rejse med andre familier, voksne eller

par.

Det er endvidere blevet mere populært at holde ferier i Tyskland. Helt konkret er den korte rejsetid

til destinationen tiltrækkende, og tyskere har naturligvis stor fortrolighed med at rejse i deres hjem-

land, hvor der ikke er store kulturelle forskelle eller praktiske omstændigheder. Efter genforeningen

kan Tyskland endvidere tilbyde flere attraktive ferieområder, hvor pakkerejser også bliver udbudt.

Endeligt har udbredelsen af internettet gjort, at rejser og ferier i høj grad kan planlægges og bestilles

online. På den måde kan man skræddersy sin egen ferie, sammenligne priser og finde inspiration.

2.1.1 En behovsmodel

Overordnet er der kategoriseret tre kernebehov, som udgør kernen for en ferie alle typer af ferier,

uanset destination. Disse behov fremhæves på tværs af respondenter og er derfor defineret som de

centrale behov: Afveksling, Rekreation og Frihed. Der er altså tale om kernebehov, som enhver ferie

skal indfri i større eller mindre grad.

Derudover er der fundet seks specifikke behov, som er med til at afgøre, hvilken type ferie man væl-

ger. Specifikke behov som Socialt samvær og Fysisk aktivitet mm., omgiver de tre kernebehov og er

udtryk for mere specifikke behov, der knytter sig til den enkelte ferie. Behovspositionerne er ikke

klart afgrænsede størrelser. En konkret ferie tager som oftest afsæt i en bestemt behovspositione-

ring. Turisterne kan dog godt foruden deres primære specifikke behov supplere med oplevelsesele-

menter fra andre behovspositioner.

17

Inden for behovspositionerne er der forskellige oplevelseselementer, der er væsentlige for respon-

denterne, og som medvirker til, at en ferie indfrier deres behov. Inden for hvert specifikt behov fin-

des der forskellige oplevelseselementer, der kan medvirke til at ferien lever op til de feriespecifikke

behov. Oplevelseselementerne er derfor særligt interessante at kigge på, når man skal tilbyde en

ferie, idet det er noget, der kan justeres.

Udover disse behov er der identificeret nogle overordnede kriterier, som har betydning for valg af

ferie. Her skelnes mellem udefrakommende og ikke påvirkelige kriterier. Disse kriterier sætter en

ramme for, hvorvidt Kystdanmark overhovedet kan komme i betragtning for nye, potentielle tyske

turister. Vejret og Valuta for pengene og Fysisk Sikkerhed er overordnede kriterier, som kan afgøre,

hvorfor én ferie bliver valgt frem for en anden og påvirke oplevelsen af, hvorvidt ferien var en succes

eller ej. Social anerkendelse kan ligeledes medvirke i forhold til valg af ferie.

De forskellige behovselementer og kriterier er integreret i nedenstående, simplificerede, model, som

kan anvendes til at diskutere strategier i forbindelse med at tiltrække de ’nye turister’. Modellen

viser blandt andet de forskellige behovs- og oplevelsesparametre, der er i spil, når de tyske respon-

denter vælger ferie.

Modellen består af seks behovspositioneringer, som igen udgøres af både kernebehov, specifikke

behov og oplevelseselementer. De seks behovspositioneringer opdeler sig endvidere i to områder: de

passive elementer (hvid/venstre del) og de aktive elementer (grå/højre del). De passive elementer er

i højere grad koncentreret om behov for Ro & afslapning og sociale værdier og kan også opleves som

mere introverte behov. De aktive elementer er mere ekstroverte i den forstand, at de knytter sig til

udadvendte aktiviteter og således er mere ’tempo’-fyldte.

Figur 1 - Behovsmodellen

18

2.2 Kystdanmark som feriedestination

Kendskabet til Kystdanmark er generelt lavt, hvilket har en betydning i forhold til, hvorvidt Danmark

overhovedet kommer i betragtning som feriedestination. Der er således ikke et klart billede af Kyst-

danmark.

De fleste ’nye turister’ og mange af de ’tidligere turister’ har en neutral holdning til landet. De er ikke

principielt negativt indstillet imod kystferie i Danmark, men det er heller ikke klart for dem, hvorfor

Danmark vil kunne være særligt interessant og relevant for dem, og de mangler generelt kendskab til

Danmark og dets muligheder. Kystdanmark mangler en klar profil og at profilere sig med denne over

for potentielle turister.

2.2.1 Primære drivkræfter for at vælge Kystdanmark som rejsemål

En ferie i Kystdanmark identificeres, på tværs af de tre målgrupper, mest med rolige og afslappende

aktiviteter og knytter sig primært til tre behovspositioneringer. Positive drivkræfter for Danmark er

kernebehovene Afslapning og Frihed.

Med Ro & afslapning menes uspoleret, oprindelig natur, vide landskaber, få mennesker, enkelt-

hed/begrænsning og frihed.

Muligheden for Selvforkælelse relaterer sig til tiltalende overnatningsmuligheder ofte med sauna og

pool, sikkerheden i landet og fortroligheden ved at være i et geografisk nærtliggende land med en

kultur, der ikke er markant anderledes end den tyske. Ferier i landet lægger op til høj grad af selv-

stændig planlægning, hvilket for nogle er tiltalende og indbyder til frihed.

Sidst beskrives kystferie i Danmark som en mulighed for Socialt samvær, da der er gode rammer,

plads og tid til at være sammen med sine venner og sin familie.

Den uberørte natur og plads

Kystdanmark bliver forbundet med uberørt og ubebygget natur, der er oprindelig og autentisk. De

fleste respondenter finder landskabet, stranden og havet som en tiltalende drivkraft for ferier i Dan-

mark. Roen og naturen giver en positiv modpol til den stressede hverdag. Det tempererede klima og

den friske luft opfattes som god for krop og sjæl og sundt, hvilket især familier med børn sætter pris

på. Endvidere giver de vide landskaber og den mindre mængde turister en følelse af at have plads og

frihed på sin ferie.

Selvstændighed og praktikaliteter

Det at Kystdanmark lægger op til en høj grad af selvstændig planlægning er for nogle respondenter

en drivkraft. De vil ikke bindes op på pakkerejser, hvor bestemte spisetider er fastlagt for dem eller

19

hvor de er bundet fast til bestemte aktiviteter. De kan lide at have muligheden for at forme deres

ferie, som de vil, fra start til slut, hvilket er et behov, som ferier i Danmark opfylder.

For respondenterne er det generelt attraktivt, at Danmark ligger inden for en overkommelig afstand,

og at transport med egen bil derfor er muligt og bekvemt. Indlogeringen bliver også vurderet som

hovedsagligt positiv, og mange af feriehusene er godt udstyret med wellness-lignende faciliteter som

en jacuzzi, pool eller pejs.

Derudover er Danmark relativt velkendt. Kulturen og samfundet opleves ikke som markant anderle-

des end i Tyskland, ligesom sproget heller ikke er en forhindring. Desuden anses Danmark som et

sikkert og trygt land at opholde sig i, hvilket er vigtigt især for familier med børn i alle aldre.

Familie- og grupperejser

Ferie i Danmark tilbyder god plads og ro til større grupper. Der findes feriehuse med mange sove-

pladser, og børnene kan løbe og lege uden at forstyrre for mange. Den ro, som landet tilbyder, gør

også, at man kan fylde tiden ud sammen og koncentrere sig om samværet.

2.2.2 Primære barrierer for at vælge Kystdanmark som rejsemål

De tyske respondenter, og i særdeleshed de ’nye turister’ og ’tidligere turister’, udtrykker en række

barrierer ved at holde ferie i Kystdanmark.

Dårlig valuta for pengene

Forventninger om et højt prisleje ved ferier i Danmark, er for mange respondenter en betydelig bar-

riere for at vælge Kystdanmark som feriedestination. Denne følelse opstår i forbindelse med leje af

feriehuse og især ved køb af dagligvarer og restaurantbesøg, hvor prisniveauet gør, at der på en ferie

i Danmark skal prioriteres og planlægges i højere grad for at få pengene til at række.

Mangel på aktiviteter

Hvor mange af de ’loyale turister’ bliver tiltrukket af det danske landskab opfatter flere af de ’nye

turister’ naturen som monoton, kedelig og associeret med melankoli. Den natur som Danmark for-

bindes med, kan opfylde nogle behov, men forbindes også med en mangel på mulighed for aktivite-

ter udover at nyde naturen.

Konkret ønskes flere aktiviteter inden for alle tre aktive behovspositioneringer; Sjov og underhold-

ning, Fysisk aktivitet og Udvidelse af ens horisont.

Der savnes tilbud, som går ud over de klassiske strandaktiviteter. Især ældre børn, som ikke længere

leger på stranden, keder sig hurtigt. Men også voksne sætter pris på afveksling. En ferie, der udeluk-

kende tilbyder ro, bliver hurtigt oplevet som for kedelig. Ganske vist giver respondenterne udtryk for,

at naturen i Danmark giver gode rammer for aktiviteter, men at man ofte selv skal planlægge og gøre

disse aktiviteter tilgængelige.

20

Danmark bliver blandt respondenterne ikke set som et kulturelt interessant land, som har noget nyt

eller overraskende at byde på. Der savnes en mere unik kultur, eller mulighed for at blive introduce-

ret til en lokal kultur. Samtidig ønskes der aktiviteter, som giver mulighed for at møde nye menne-

sker, både lokale og andre turister.

Aktiviteterne kunne spænde fra at slentre gennem markeder, se seværdigheder, kulturelle tilbud, og

gå på café, samt aftenunderholdning som f.eks. restauranter, barer og musikarrangementer, arran-

gerede sportslige aktiviteter og især gode alternativer, når vejret er dårligt. Aktiviteterne skal kunne

foretages indenfor rækkevidde af feriestedet og adressere både børn og voksne. Med andre ord kan

det udtrykkes som behovet for en stærkere infrastruktur omkring de danske ferieboliger.

Flere ønsker madoplevelser på deres ferier generelt. Ved kysten giver respondenterne udtryk for, at

der kan være langt til restauranter, hvilket gør det svært at få behovet for madoplevelser opfyldt.

Den danske mad bliver ikke opfattet som særligt god, og der udtrykkes igen manglende viden om,

hvad typiske danske retter er. Samtidig oplever man ikke, at prisen på madvarer stemmer overens

med den kvalitet, man får.

Desuden bliver det kritiseret, at Kystdanmark i det hele taget tilbyder for lidt nyt og at der er stor

afstand fra kystområderne til de aktiviteter, der findes. Især de feriegæster, der har været i Danmark

ofte, ville gerne lære nye aspekter af landet at kende.

Besværligt at planlægge

Den høje grad af selvstændig planlægning bliver også delvist kritiseret. På tværs af målgrupperne

giver flere respondenter udtryk for, at de synes, det er for besværligt at skulle planlægge hele ferien

selv og desuden tage sig af både husholdning, madlavning og planlægning af aktiviteter under ferien.

I den sammenhæng kritiseres også den manglende infrastruktur og de høje priser på fødevarer.

Mange af de ’loyale turister’ udtrykker konkret, at de tager alle madvarer med hjemmefra, når de

skal på ferie i Danmark, hvilket de beskriver som irriterende og besværligt.

Oversigt over drivkræfter og barrierer for ferier i Kystdanmark

Drivkræfter og barrierer er opsummeret i modellen. Med signalfarver er det tydeliggjort, hvilke ele-

menter, der er drivkræfter (grønne), samt hvilke, der er barrierer (røde).

De gule elementer udtrykker dualitet, dvs. elementer der har forskellige positioner, og som derfor

kan opleves positive af nogle og negative af andre.

21

Figur 2 - Behovsmodellen med Kystdanmarks barrierer(rød) og drivkræfter(grøn)

2.2.3 Målgruppernes præferencer

Målgrupperne placerer sig forskelligt i forhold til deres feriebehov.

De ’loyale turister’ er loyale, fordi Danmark appellerer til og indfrier deres kernebehov, som centrer

sig omkring rekreation og frihed. I forhold til specifikke behov er det især roen og naturen, mulighe-

den for socialt samvær og den selvstændige planlægning, der fremhæves som motiverne for kystferi-

en i Danmark – og generelt er de Loyale turisters behov og ønsker til ferie, også i forbindelse med

valg af andre destinationer, placeret i den venstre og mere passive side af modellen.

De ’tidligere turister’ har i højere grad en række aktive behov, som de ønsker tilfredsstillet på deres

ferier. Det kommer især til udtryk i behovet for at tage på udflugter, besøge seværdigheder, blive

underholdt om aftenen og blive aktiveret fysisk. De er frafaldet netop fordi Danmark ikke længere

møder deres behov for aktiviteter. De har ’prøvet alt’ og har behov for at se noget nyt, eller børnene

er blevet ældre og behovene for aktivitet er dermed ændrede.

De ’nye turister’ har som de ’tidligere turister’ nogle aktive behov. De ’nye turister’ bliver endvidere

lidt afskrækket af, at de på ferier i Danmark skal planlægge det meste selv, og de finder ikke naturen

inspirerende. Der knytter sig nogle stærke emotionelle svagheder til Kystdanmark hos de ’nye turi-

ster’. De finder det kedeligt, ensomt, monotont og dystert, hvilket bevirker, at disse potentielle turi-

22

ster ikke kan identificere sig med en kystferie i Danmark. Dette skyldes dog især også, at Danmark er

ukendt for de ’nye turister’.

2.2.4 Livsstadiet influerer på, hvilke behov en ferie skal opfylde

Par uden børn (25-35 år): Respondenter, der endnu ikke har børn, har både økonomiske og fysiske

ressourcer til rådighed, men synes generelt ikke, at Kystdanmark opfylder deres feriebehov. De har

aktive behov for at se og opleve nye ting, kunne tage på udflugter, underholdes om aftenen og ud-

folde sig i fysiske aktiviteter – alle aktive behov, hvor Danmark står svagt ifølge deres opfattelse.

Familier med børn i alderen 0-10 år: Respondenterne med små/mindre børn vægter ofte Socialt

samvær samt Ro & afslapning højest. De har ikke det store behov for aktivering uden for eksempelvis

feriehuset, men sætter mere pris på at kunne nyde tiden sammen i familien. Derfor passer ferier i

Kystdanmark godt til disses behov.

Familier med børn i alderen 11-17 år: Respondenter med større børn vil ligesom de unge familier

også gerne på ferier, hvor de har tid til at være sammen som familie. Dog kræver de større børn i

højere grad at blive aktiveret enten gennem fysiske aktiviteter, udflugter eller at møde andre i sam-

me aldersgruppe. Tendensen hos respondenterne er, at jo ældre børnene bliver, desto større bliver

også behovet for aktiviteter uden for overnatningsstedet, og dermed kommer Sjov/underholdnings-

behovet til at vægte langt mere i valg af feriedestination.

Par uden børn (36 år+): Respondenter uden børn eller uden hjemmeboende børn, har friheden samt

økonomiske og fysiske ressourcer til at tage på ferie. For dem står Udvidelsen af deres horisont ofte

øverst på listen samtidig med, at de har behov for aftenaktiviteter og fysiske aktiviteter. Ikke desto

mindre er Socialt samvær med de fraflyttede børn og eventuelt børnebørn også vigtig for den ældste

del af målgruppen.

2.3 Danmark sammenlignet med primære konkurrenter

Jo tættere feriedestinationen ligger på respondentens bopæl, jo mere nuanceret et billede af den

pågældende ferieregion har respondenten. Dermed er Holland mere velkendt blandt deltagerne fra

Düsseldorf, hvorimod respondenter fra Berlin og Hamborg kender de tyske ferieområder og også

Danmark bedre.

Danmarks fordel i forhold til de tyske og hollandske kystregioner er den uberørte og oprindelige na-

tur, som ikke er ødelagt af bebyggelse og befolkningstæthed, samt friheden som er forbundet med

dette. Kystdanmark står mindre godt i forhold til disse lande med hensyn til infrastruktur og en gene-

rel mangel på aktiviteter og afveksling. Her fremhæves til gengæld Holland, som opleves som et land

med en god kombination af kultur- og naturoplevelser. Dertil kommer, at infrastrukturen både til og i

Holland gør det nemmere at kombinere natur og kultur, og det er let at komme dertil. Ydermere er

oplevelsen også, at man får mere valuta for pengene i Holland sammenlignet med Danmark. Disse

kombinationer gør, at Holland findes mere attraktivt blandt et yngre publikum – de kan kombinere

naturen med en bytur om aftenen.

23

Infrastrukturen samt valuta for pengene, fremhæves også for det tyske Nordsee-område, hvor natu-

ren beskrives som værende lig den danske natur. Den tyske Nordsee er derfor et billigere, og mere

aktivitetsfyldt alternativ til Danmark, ligesom sproget er det samme. Det tyske Ostsee-område har de

samme kvaliteter, men er dog ikke i samme grad forbundet med den uberørte natur. Der er mulighed

for aktiviteter, men der er til gengæld også mange mennesker og overfyldt, hvilket ikke gør sig gæl-

dende for Danmark.

Danmarks nordlige konkurrent Sverige vækker mangfoldige associationer blandt respondenterne.

Det bevirker, at deltagernes billede af Sverige fremtræder som meget nuanceret, domineret af na-

turbilleder med dybe skove, store vidder og aktiviteter bundet op på denne natur. Alt i alt har re-

spondenterne et meget positivt billede af både landet og befolkningen, men ferier her er mere for

naturelskeren, der vil gå på opdagelse og går mindre op i komfort. Her har Danmark en fordel i infra-

strukturen, i forhold til den nemme og korte rejse samt det højere komfortniveau og brede udbud af

tiltalende overnatningsmuligheder.

2.4 Fremtidige budskaber og profilering af Danmark

Indsigterne fra analysen af de tyske respondenters generelle feriebehov samt deres oplevelse og

opfattelse af det danske kystferieprodukt giver en række indikationer på potentialer for udvikling og

kommunikation, som kan være med til at styrke Kystdanmarks position som feriedestination hos

’nye’, ’tidligere’ og ’loyale’ tyske turister. Denne opsummering har således til formål at samle funde-

ne fra de forgående analyser, ved at give nogle bud på nogle mere fremadrettede tiltag; positione-

ring, produkter og services samt kommunikation.

På tværs af målgrupper er der identificeret forskellige ønsker og behov, som de fremadrettede tiltag;

positionering, produkter og services, samt kommunikationsstrategi skal imødekomme.

’Loyale turister’

De ’loyale turister’ er tilfredse med Kystdanmark, men nogle ønsker også muligheden for mere varia-

tion og flere muligheder, når f.eks. vejret er dårligt. Det er essentielt for de ’loyale turister’, at Kyst-

danmark holder fast i sin identitet som oprindelig, autentisk og rolig uden for mange mennesker. Det

er derfor også disse sider af Kystdanmark, som skal kommunikeres ud til de ’loyale turister’.

’Tidligere turister’

Kystdanmark har tabt momentum over for de ’tidligere turister’, som føler, at deres ferie i Kystdan-

mark ikke har udviklet sig igennem de sidste par år. De ønsker at opleve noget nyt, og at der sker

mere variation, hvorfor de søger nye destinationer. Over for disse er det vigtigt at fremhæve alsidig-

heden og muligheden for aktiviteter, som Kystdanmark tilbyder blandt andet i kraft af geografiske

forskelle de danske feriesteder imellem.

24

’Nye turister’

De ’nye turister’ ser personligt ikke nogen motiver eller fordele ved at holde ferie i Kystdanmark. De

kan ikke identificere sig med den ferieform, der tilbydes, idet der er et ringe match mellem deres

aktive behov og Kystdanmarks styrke inden for passive oplevelsestilbud. Det betyder dog ikke, at de

er helt uden for rækkevidde. Et større kendskab til, hvad Kystdanmark har at tilbyde, synes at være et

første skridt i den rigtige retning.

Det vil være en fordel over for denne målgruppe at fremhæve muligheden for at holde korte ferier

evt. sammen med sin partner eller i større grupper med flere familier/venner. Med denne feriekon-

stellation har man nedbrudt mange barrierer og ferien bliver mere social, billigere, sjovere – og be-

hovet for aktiviteter mindskes. Derudover vil det være vigtigt at fremhæve de muligheder for aktivi-

teter, som Kystdanmark har at tilbyde og på den måde profilere sig mere på de aktive behov blandt

’nye potentielle turister’.

2.4.1 Værdipositionering – gør Danmark mere unikt

Blandt de nye, potentielle turister, er kendskabet til Danmark generelt lavt, og Kystdanmark skiller sig

ikke ud fra sine konkurrenter som feriedestination. Derfor er Danmark heller ikke det oplagte valg,

når beslutningen om feriemål skal tages, da det i udgangspunktet ikke opleves som en mulig feriede-

stination for ’nye turister’. Det lave kendskab gør også, at Danmark opfattes som kedeligt og mere

negativt – oplevelsen af Danmark er ensidig og kommer derved til at fremstå som ikke attraktivt

sammenlignet med konkurrenterne.

Der kan med fordel fokuseres på behovene om Ro & afslapning samt Socialt samvær i positionerin-

gen, da Danmark står stærkt på disse. Men samtidig bør alsidigheden også fremhæves eller styrkes,

da dette fremhæves som en mangel i Danmark. Derfor kan Danmark med fordel positionere sig gen-

nem en genfortælling af Danmarks kerneværdier.

På baggrund af analyserne er der identificeret fire værdier, som rummer respondenternes behov, og

som med fordel kan fremhæves og udvikles for at give Danmark en mere unik profil. En profil, som

kan appellere til flere målgrupper og samtidig være med til at positionere Danmark som en unik de-

stination, også sammenlignet med konkurrenterne.

Oprindelighed

Kystdanmark kan positionere og profilere sig på, at landet med naturen og landskabet generelt op-

fattes som uberørt og oprindelig. Dette budskab retter sig primært mod de ’loyale’ og ’tidligere’ turi-

ster og vil gøre, at Kystdanmark differentierer sig fra områder, som er mere hektiske og charterpræ-

gede. Det kan også tiltrække den del af de ’nye turister’, som gerne vil have lidt mere autenticitet ind

i deres ferie.

25

Alsidighed

At Kystdanmark også er alsidig og kan tilbyde mange slags aktiviteter, forskellige landskaber og over-

natningsformer kan overordnet bruges til at positionere Danmark i den aktive del af modellen, hvor

respondenterne ikke opfattede, at landet som feriedestination stod stærkt. Med alsidighed bliver

kernebehovet om afveksling imødekommet. Alsidigheden kan fremhæves både i kommunikationen

om alsidighed i forlystelser (sjov og underholdning), alsidighed inden for fysiske aktiviteter og alsidig

kultur (udvidelse af ens horisont), hvilke er behov, som står svagt i Kystdanmarks profil. Det er udfor-

dringen for Kystdanmark, at alsidigheden skal kunne opleves indenfor rækkevidden af en feriebolig.

Der kan være feriesteder i DK hvor man kan imødekomme alsidigheden i dag, og andre steder, hvor

der skal udvikles flere tilbud, en bedre infrastruktur, bymiljøer m.m.

Selskabelighed

Kystdanmark kan profilere og fremhæve, at man gennem alsidigheden i aktiviteter, overnatningsste-

der og oplevelser også har muligheden for at være sammen med familie og venner, samt møde nye

mennesker og opleve de lokales gæstfrihed. Dette vil indfange behovet for Socialt samvær, hvor

Kystdanmark allerede står relativt stærkt i opfattelsen blandt respondenterne og sætte nyt fokus på

muligheden for at lære lokalbefolkningen og dansk kultur bedre at kende.

Forkælelse

En attraktiv positionering for Kystdanmark vil være at slå sig mere på wellness-området; forstået som

velvære og sundhed. Det kan ske ved at fremhæve, hvordan naturen og havet i Kystdanmark bibrin-

ger en følelse af sundhed og velvære, samt at fremhæve at mange feriehuse understøtter behovet

for selvforkælelse ved at være veludstyrede med sauna, pool, spa, pejs m.v.

26

3 Behov og kriterier for valg af ferie

I dette kapitel er der fokus på, hvilke typer af ferieoplevelser tyskerne ønsker og hvilke overvejelser

de gør i forbindelse med valg af rejsemål. Kapitlet har således til formål at give input til besvarelsen

af det første analysespørgsmål:

Hvilke ønsker, forventninger og krav har tyskerne generelt til deres ferier?

Kapitlet er således en kortlægning af respondenternes ønsker, krav og forventninger til deres ferier,

samt af respondenternes rejsemønstre. På baggrund af denne kortlægning er der udviklet en model,

der grupperer og strukturerer kriterierne for de forskellige typer af ferier. Modellen er udviklet på

baggrund af resultaterne i undersøgelsen, for at visualisere og skabe overblik over, hvilke mange og

komplekse faktorer, der spiller ind i forhold til valg af ferie. Modellen kan således anvendes som et

redskab i forhold til at diskutere, hvordan Kystdanmark skal forholde sig overfor forskellige målgrup-

per, samt til at diskutere Kystdanmarks image.

Der gives en dybdegående beskrivelse af de specifikke behov og valgkriteriers funktionelle og emoti-

onelle indhold i de efterfølgende afsnit.

Overordnet afgøres valg af ferie ud fra forskellige typer af behov og kriterier, som befinder sig på

forskellige niveauer i forhold til hinanden afhængig af, hvilken type ferie man ønsker på det pågæl-

dende tidspunkt. I denne undersøgelse er der på baggrund af respondenternes tilkendegivelser om

behov og kriterier blevet identificeret fire niveauer af behov og kriterier, som er bestemmende for

det endelige valg af ferie.

De fire niveauer udgøres af:

1. Niveau: Kernebehov

2. Niveau: Specifikke behov

3. Niveau: Oplevelseselementer

4. Niveau: Overordnede Valg- og vurderingskriterier

På baggrund af disse er der udviklet en model, som illustrerer, hvordan de forskellige behov og krite-

rier er knyttet sammen. Modellen er udviklet ved en meningskondensering. Således er der identifice-

ret forskellige oplevelseselementer, som knytter sig til forskellige behov. Disse behov kan være udtalt

af respondenterne eller identificeret efterfølgende.

I dette kapitel vil de forskellige niveauer blive introduceret sammen med deres placering i modellen,

og dernæst vil alle niveauerne blive præsenteret i én samlet model.

27

3.1 Kernebehov for ferie

Overordnet set er der nogle grundlæggende behov, som alle ferier skal imødekomme i større eller mindre grad.

Vigtigheden af disse behov bevirker, at de fremover vil refereres til som kernebehov.

Der er identificeret tre kernebehov (ikke-prioriteret liste):

Rekreation

Frihed

Afveksling

3.1.1 Rekreation - at få hverdagen på afstand, slappe af og lade op igen

Ved enhver ferie ønsker man at rekreere; at få hverdagen på afstand ved at koble helt fra, slappe af

og lade op, dvs. komme til kræfter og optanke ny energi.

Dog er der forskel på, hvordan man udlever dette i praksis. For nogle respondenter er rekreation

sidestillet med at dase og ikke at skulle gøre noget som helst, mens det for andre, bl.a. børnefamili-

erne, også indebærer aktiviteter. Andre respondenter igen, f.eks. de voksne/ældre par uden børn,

oplever, at en kulturferie får hverdagen på afstand. Således kan en kulturferie opleves rekreativt, idet

en berigelse af indtryk i form af ny mad, anderledes kultur og læring kan give ny energi til den efter-

følgende hverdag.

For de fleste respondenter indebærer rekreation altså en blanding af rolige og aktive faser. Det er

respondenternes individuelle præferencer, der afgør, hvad det bliver foretrukket. Deres hverdag er

så travl, at de ikke føler at de kan slappe ordentlig af i hverdagen. Ferien er derfor det frirum hvor de

føler, at de kan slappe rigtig af.

„At læse, sove, spise, ligge, slappe af.“ (Loyal turist, Berlin)

„Endelig at læse en god bog.“ (Ny turist med børn, Hamborg)

„Afslapning betyder for mig at lave mad sammen med familien“ (Loyal turist, Berlin)

Rekreation bliver sidestillet med ro, afslapning, harmoni og tilfredshed. Der bliver tanket op med ny

energi. Der er intet pres og ingen anspændelse. Hovedet tømmes for arbejdsrelaterede tanker, og

der bliver plads til nye ting. Man lægger hverdagen bag sig, og der er ingen forpligtelser.

„Man forlader kredsen, man altid bevæger sig i, man bryder med dagligdagens stress og jag.“

(Loyal turist, Berlin)

„Man får batterierne ladet op igen.“ (Ny turist med børn, Hamborg)

En afslappet tilstand er dermed en betingelse for en succesfuld ferie. Man kan bedre omgås de andre

rejsende og danne nye fællesskaber.

28

Emotionelt føler man sig fri, glad, løssluppen og i ”harmoni med sig selv”. Dette bevirker endvidere at

respondenterne oplever en større form for tålmodighed, de får energi til at blive aktive igen – rekrea-

tionen fører til en regenerering.

„At give slip, ikke at blive tvunget til noget, at være fri.“ (Loyal turist, Berlin)

3.1.2 Frihed - stor selvbestemmelse og at leve efter egne regler/præmisser

Frihed, forstået som ”at slippe hverdagen” er modsætningen til en hverdag, hvor andre bestemmer,

hvad man skal. Frihed er dermed at kunne leve frit efter eget hoved og ikke at være underlagt tvang

– dybest set, at man ikke skal arbejde.

Det betyder at kunne gøre det, man har lyst til, når man har lyst, og ikke være nødt til at leve op til

andres forventninger. Dagligdagens tidspres med aftaler etc. falder væk og man lever kun efter det

indre ur.

„Ingen fjernsyn, ikke at skulle stå op, når vækkeuret ringer.“ (Ny turist uden børn, Berlin)

„At sidde ved baren om aftenen og hvis jeg får lyst til endnu en Margarita kl. 1 om natten, så bestiller jeg den.“

(Ny turist uden børn, Berlin)

Frihed på ferien bliver opfattet på meget forskellige måder afhængig af den konkrete sammenhæng:

For nogle betyder frihed at kunne sørge for maden selv og ikke at skulle tilpasse sig andres tidspla-

ner, f.eks. spisetider på hotellet. For andre betyder det ikke at skulle beskæftige sig med feriens or-

ganisering, f.eks. at kost og udflugter er iberegnet, og at man ikke behøver at tage sig af planlægnin-

gen.

3.1.3 Afveksling - variation fra og evt. kontrast til hverdagen

Afveksling er endnu et kernebehov, som enhver ferie skal opfylde i større eller mindre grad: Man

ønsker ikke kun at slippe hverdagen, men også at opleve en afveksling og variation fra hverdagen.

Afveksling fra hverdagen kan komme meget forskelligt til udtryk: både i form af ønske om stor varia-

tion på ferien eller i form af lille variation på ferien.

Selve ferien skal også have elementer, der føles afvekslende. At man har mulighed for at skifte gear

undervejs, som man lyster, fra meget aktive, udadgående aktiviteter, til de mere rolige, afslappede

og nære aktiviteter.

F.eks. kan nogen, der allerede har en meget travl og stresset hverdag, opleve et behov for at be-

grænse feriens oplevelser til enkelte afslappende ting. Andre har mere brug for at komme væk fra

hverdagens kedelige trummerum og søger en varieret og oplevelsesrig ferie. Fælles for alle er, at

ferien skal skabe en oplevelsesmæssig forskel (nogle gange decideret kontrast) til hverdagen.

”Jeg har ofte brug for afveksling. Okay, jeg kan ikke holde det samme her ud mere – jeg må væk. For meget

beton, for mange huse, for mange biler.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

29

„Afveksling er, at man lærer noget nyt, det beriger sindet. At man kan fortælle derhjemme, at man ikke bare

har ligget på stranden hele dagen.“(Ny turist med børn, Berlin)

3.1.4 Opsummering af kernebehov

De forskellige målgrupper prioriterer vigtigheden af kernebehovene forskelligt, men fælles er, at alle

respondenter ønsker, at kernebehovene er dækket i én ferie. Afveksling, Rekreation og Frihed er

altså til stede i ALLE ferier, men graden af, hvor meget de enkelte behov fylder, kan variere.

Kernebehovene får således en central placering i modellen.

Figur 3 - Kernebehov

3.2 Specifikke behov for den enkelte ferie

Ud over de grundlæggende kernebehov er der også mere specifikke behov, som knytter sig til den

enkelte ferie. Kendetegnende for disse behov er, at de niveaumæssigt er forgreninger af kernebeho-

vene og dermed er mere individuelle.

Der er identificeret seks specifikke behov (ikke-prioriteret liste):

Selvforkælelse

Ro & afslapning

Socialt samvær

Sjov/underholdning

Udvidelse af ens horisont

Fysisk aktivitet

I det følgende beskrives indholdet af hvert af de seks specifikke behov sammen med de konkrete

oplevelseselementer, som opfylder de enkelte behov.

30

De konkrete oplevelseselementer er udtryk for, hvordan eller med hvad man helt konkret ønsker at

få dækket sine kernebehov og specifikke behov på en given ferie. Disse oplevelseselementer er, lige-

som det er tilfældet med de specifikke behov, meget individuelle og kan variere fra ferie til ferie.

Oplevelseselementerne er de byggesten, som er med til at skabe en god ferie, og er kendetegnende

ved at være mere konkrete sammenlignet med de øvrige behovskarakteristika. Listen er ikke ud-

tømmende for alle tyske turister, men er et udtryk for det, der kom frem i undersøgelsen. De forskel-

lige elementer kan dog bruges til at give inspiration til, hvordan en bestemt type behov kan imøde-

kommes.

Der er identificeret en række oplevelseselementer (ikke-prioriteret liste), som præsenteres og place-

res inden for modellen. Nogle af oplevelseselementerne er tæt forbundet med hinanden og er derfor

sammenskrevet i nedenstående beskrivelser.

3.2.1 Selvforkælelse - Nydelse, høj komfort og convenience

For nogle respondenter betyder ferie først og fremmest at blive forkælet eller lade sig forkæle. De vil

unde sig noget ekstra, tillade sig den lille luksus, som de ikke har i hverdagen.

Selvforkælelse er tæt forbundet med komfortniveau og den grad af convenience og bekvemmelig-

hed, som ferien tilbyder.

De fleste respondenter vil dog have særligt meget komfort på visse områder, mens komfort ikke er så

vigtigt på andre områder. For nogle handler komfort om stedet man bor, overnatningsstedets be-

skaffenhed, mens komfort for andre kan handle om, at det er let at komme til. Overordnet kan man

sige, at en ferie ikke må være for besværlig.

Nem rejse derhen

En del af feriens selvforkælelse indbefatter en nem rejse (transportform og -tid), da dette forbindes

med stor convenience.

For mange af deltagerne, især familier, er en nem rejse ensbetydende med, at det er en kort rejse.

Nogle af deltagerne synes, at flyrejser er stressende og afviser derfor generelt langdistanceflyvning.

„Jeg flyver ikke længere til destinationen. Sidste år skulle vi vente på flyet i lufthavnen i timevis. Det gider jeg

ikke længere være med til.“ (Tidligere turist, Hamborg)

En nem rejse kan dog også betyde, at man ikke skal tage sig af noget, f.eks. bus-transfers.

God infrastruktur/alt er i opnåelig nærhed

For nogle respondenter opleves det som vigtigt, at der er butikker i den umiddelbare nærhed, så man

nemt kan købe de fornødne dagligvarer. Men man sætter også pris på nemt at kunne komme ud at

shoppe, ud at spise og slentre rundt.

”Jeg tager også gerne ud at shoppe senere på eftermiddagen.” (Ny turist uden børn, Berlin)

31

“Det er rart at vide, hvor alting er. Hvor kan man købe den næste pakke bleer? Eller en restaurant. Altså så man

i en omkreds af 30 km kan se – ah, der er en restaurant, der er en zoologisk have, der er en svømmehal.” (Ny

turist uden børn, Hamborg)

“Når man går en tur på 6-7 kilometer er det naturligvis vigtigt en gang imellem at kunne gå ind og få en kop

kaffe. Det giver nydelse og gør at man nyder gåturen mere.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

Infrastruktur kan her sammenlignes med bymiljø, eller i hvert fald med de muligheder, byen tilbyder i

form af et udvalg af restauranter, butikker osv.

”God infrastruktur og butikker er vigtig, indkøbsmuligheder og at der er en læge. Der må ikke være fest, skrig og

larm, men der skal heller ikke være tomme huse.” (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

At spise ude

At spise god mad ude er også en del af nydelsen for alle målgrupper. Ikke selv at skulle tage sig af at

madlavningen hører med til respondenternes opfattelse af selvforkælelse. Dette bliver særligt efter-

spurgt af kvinder, som primært tager sig af husholdningen derhjemme.

For familier er det særlig vigtigt, at restauranterne er børnevenlige.

„Man skal ikke blive stirret på, når børnene bliver urolige en gang imellem.“ (Loyal turist, Hamborg)

Tiltalende overnatningsmuligheder

Især feriegæster, som tager på ferie til lande, der er ”usikre” med hensyn til vejret, stiller højere krav

til tiltalende overnatningsmuligheder, idet de forventer at komme til at være mere indendørs.

Overnatningsstedet er ens hjem, mens man er væk hjemmefra, så man vil gerne kunne føle sig godt

tilpas dér.

Hvad der bliver opfattet som tiltalende overnatningsmuligheder er individuelt og meget forskelligt.

Mange ønsker sig overnatningsmuligheder, som har en lige så høj, hvis ikke bedre standard, end de-

res hjem. Især skal der være rent og stedet have gode senge.

„Ferielejlighed med vaskemaskine, fjernsyn, roligt, ingen trafik i nærheden.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

Nogle af respondenterne foretrækker overnatningsmuligheder, som er tilpasset feriemiljøet.

„På skiferien synes jeg det er sejt at bo på en hytte sammen med 10 andre mennesker, i Thailand synes jeg en

hytte ved stranden er super, og i Danmark skal det bare være et feriehus.“ (Loyal turist, Hamborg)

Andre foretrækker at kunne vælge mellem mange forskellige tilbud og at kunne beslutte sig for at

overnatte på usædvanlige steder eller en type overnatning, som skiller sig ud fra deres hjem.

32

Service på overnatningsstedet

Service udgør et andet element i den nemme rejse og begynder allerede ved bestillingen af indkvar-

teringen, som skal være en nem og pålidelig proces. Desuden ønskes god rådgivning, både i forhold

til selve bestillingen af ferien, men også ved ankomsten til stedet i forhold til, hvilke muligheder og

mulige oplevelser der er at krydre sin ferie med.

En vis service skal stilles til rådighed på det pågældende sted, dog er der forskellige krav. Nogle vil

helst være helt uafhængige og have kontrol over tjenester eller bestemme individuelt, i hvilken grad

de vil gøre brug af dem. For disse er det nok, at der er en vicevært eller lign., som kan komme forbi

og at tage sig af småreparationer, ellers vil de helst lades være i fred.

„Bare tænk, hvis de bruger toiletkluden til at tørre køkkenbordet af.“ (Loyal turist, Hamborg)

Andre vil gerne have en allround-servicepakke med alle tænkelige services.

„I ferien vil jeg ikke lave mad, ikke gøre rent, ikke handle ind og ikke tilberede måltider.“ (Loyal turist, Hamborg)

Selvfølgelig er det forventede serviceomfang også afhængigt af overnatningsformen – i et feriehus

forventer man mindre service end på et 5-stjernet hotel.

Der bliver dog altid sat pris på små opmærksomheder.

„En lille velkomsthilsen på værelset eller at køleskabet allerede er tændt, når vi kommer.”

(Loyal turist, Hamborg)

Wellness-tilbud

Diverse wellness-muligheder hører også for flere respondenter med til oplevelsen af selvforkælelse

på ferierne, samtidig med at det også bidrager til tilfredsstillelse af behovet for afslapning. Wellness

bliver således opfattet som stor nydelse og luksus.

„Dejligt at kunne blive masseret en gang imellem.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

I denne sammenhæng er luksus at være i rammer (natur, overnatningsform) som giver personlig

velvære, eksempelvis et feriehus med sauna eller en tændt pejs. Wellness er altså ikke entydigt at

sammenligne med ”wellness-pakker”, men knytter sig i høj grad også til komfort og bekvemmelighed

og det, at have det rart.

3.2.2 Ro & afslapning - At komme i balance og finde tilbage til sig selv

„Solen går ned, jeg sidder på stranden med et glas vin.“ (Ny turist uden børn, Berlin)

„Telefonen ringer ikke, jeg tænker ikke på arbejde.” (Ny turist uden børn, Berlin)

Ro & afslapning bliver defineret som mindre sansepåvirkning, hvor målet med ferien også handler

om at komme i balance og at finde tilbage til sig selv. Især blandt respondenter fra metropolen Berlin

synes behovet for ro stærkt udpræget, men også respondenterne fra de øvrige byer (Hamborg og

33

Düsseldorf) leder efter ro i ferierne for at kunne slappe af. Jo mere hektisk byen er, jo vigtigere synes

det at være, at kunne falde til ro i ferien.

For meget ro og afsondrethed kan dog føre til kedsomhed. Den negative stemning spreder sig også til

det sociale fællesskab. Det er rart og trygt at have visheden om, at der er noget at foretage sig, hvis

det bliver aktuelt og kedsomheden kommer snigende. Modsætningen til kedsomhed er aktivitet.

Derfor er det vigtigt for næsten alle respondenter, at have aktive faser i deres ferier.

”Om sommeren behøver jeg ikke nødvendigvis 30 grader, men du vil gerne have let ved at gå ud uden at skulle

overveje: ”Hvad skal vi lave i dag? Det regner igen hele dagen”. Derfor har jeg skrevet afveksling. Jeg har brug

for alternative aktiviteter, når det er dårligt vejr.” (Loyal turist, Hamborg)

“Jeg synes, at en blanding er godt. Jeg vil gerne ligge på stranden og læse en god bog og sove, men jeg kan ikke

gøre det en hel uge. Det ideelle ville også være, at der var noget kultur. Altså en blanding.” (Loyal turist, Berlin)

“Jeg vil gerne slappe af, men hvis man er det samme sted ved stranden i tre uger, er det ikke noget for mig. Jeg

ville kede mig. Alsidighed betyder, at jeg kan skifte mellem afslapning og aktiviteter, at vandre og cykle.” (Ny

turist med børn, Berlin)

I det følgende gennemgås de oplevelseselementer, der opfylder Ro & afslapningsbehovet.

Fredelig Natur – Flot landskab

At opleve naturen hænger tæt sammen med ønsket om Ro & afslapning.

At være i naturen tilbyder en multisensorisk oplevelse og udgør en modsætning til den hektiske dag-

ligdag og livet i byerne:

Visuel: Vide og uforfalskede former og farver

Auditiv: Ingen støj, kun få lyde

Lugt/duft: Ingen eller behagelige naturlige lugte, frisk luft

„Jeg bor i nærheden af brandvæsnet og er glad, når det kun er vinden, der blæser mig om ørerne i ferien.“


„Jeg arbejder i mørke lokaler året rundt, i ferien har jeg brug for naturen.” (Loyal turist, Berlin)

Natur har to forskellige betydninger. Den kan enten blive brugt mere ”passivt” i sammenhæng med

ro, hvor den først og fremmest opfylder behovet for afslapning, beroligelse, men også frihed og hvor

naturen er forbundet med vide sletter, roligt hav, vid himmel, høje bjerge. Den anden betydning er,

at man bruger naturen til aktivitet i form af vandreture, cykelture, drageflyvning m.v. I denne hen-

seende inspirerer naturen til aktivitet.

Den fredelige natur sætter tingene i et andet perspektiv, og giver mulighed for at se sig selv i en stør-

re sammenhæng.

„Man skrumper ind til normal størrelse og ser, hvor uvigtigt det egentlig er, meget af det som man beskæftiger

sig med til daglig. (Ny turist med børn, Berlin)

34

Forestillinger om naturen i et ferieland kommer fra billeder, film eller brochurer. Mange har en for-

kærlighed for og aversion mod bestemte landskaber, som derfor kan have betydning for valg af ferie.

„Jeg elsker havet og ville aldrig tage til bjergene.“ (Ny turist med børn, Hamborg)

„Jeg har altid villet se fjordene i Sverige.“ (Ny turist med børn, Berlin)

Mange deltagere har meget præcise forestillinger om hvordan et landskab, som er interessant for

dem, skal se ud.

„Sol, 30 grader, ingen sten på stranden.“ (Ny turist, uden børn, Düsseldorf)

Enkelthed/Reduktion

For nogle er natur tæt forbundet med oprindelighed og reduktion, tilbagevenden til det enkle liv.

Dette er særligt vigtigt for ’loyale turister’ fra Berlin.

„I hverdagen synes jeg også, at en have er meget rar, men i ferien har jeg brug for noget uberørt, noget der ikke

er studset.“ (Loyal turist, Berlin)

„Jeg var i Østrig engang hos en familie i bjergene, der var mælk om morgenen, som kom direkte fra koen,

hjemmelavet smør. (Tidligere turist, Berlin)

Nogle af respondenterne nyder også bevidst at give afkald på komfort. De kan lide simplificeringen

og reduktionen til det nødvendige i ferierne. De foretrækker bevidst enkle overnatningsmuligheder

for at være tæt på naturen.

„Ferier er for mig også at give afkald på komfort. (Loyal turist, Berlin)

Andre vil hellere have en lidt mere ”tæmmet natur” og vil ikke give afkald på en vis grad af komfort.

„Jeg vil alligevel vide, hvor jeg kan stikke min hårtørrer i stikkontakten om aftenen.“


„Der skal være noget service-personale i nærheden, hvis man skulle have brug for dem.“

(Ny turist med børn, Hamborg)

Lav bebyggelsestæthed

Ro bliver også forbundet med en lav bebyggelsestæthed, som et alternativ til det byliv man kommer

fra. Store grupper af mennesker larmer og kan udløse stress og aggressioner.

Feriegæster som søger ro foretrækker tit ikke at have for mange mennesker omkring sig og at kunne

koncentrere sig helt om sig selv. Således foretrækker de en ferie, hvor de er ”dem selv” fremfor at

feriere på et resort eller tager på en ferierejse til en kommerciel feriedestination.

35

Fortrolighed og tryghed

Destinationer, der ligner Tyskland, synes af nogle respondenter at være forbundet med afslapning,

da det giver en følelse af fortrolighed, sikkerhed og convenience.

Fortrolighed relaterer sig til steder, hvor man kan bruge sit tyske sprog og egen valuta, hvor der er

velkendte færdselsregler, velkendte produkter og kulturelle skikke. Den fortrolige omverden giver en

følelse af tryghed, og af at forholdene ikke er en helt ubekendte. Dette gør det mindre komplekst og

gør, at man føler mere lettelse/afslapning.

Selvstændig planlægning

At planlægge sin ferie selvstændigt og uafhængigt af for eksempel rejsebureauer og rejsearrangører

kan give Ro & afslapning, da man ikke skal forholde sig til fastsatte tidspunkter, som stresser en, eller

fastbundne aktiviteter, som man ikke er interesseret i. Man er selv i kontrol over præcis hvad, man vil

foretage sig på sin ferie, og præcis hvornår, man gør det.

3.2.3 Socialt samvær - At styrke og udvikle sociale bånd

Socialt samvær udgør et vigtigt behov for hovedparten af respondenterne. Nogle tager på ferier i

store grupper enten som familier med børn, familier på tværs af generationer og i vennegrupper,

mens andre lejer et feriehus, som er åbent for venner, familie og nye bekendte.

Socialt samvær handler principielt om at knytte og/eller styrke og udvikle sociale bånd, som er ud-

over den nærmeste partner; det vil sige til en vennekreds, sine børn eller nye bekendte.

At tilbringe tid med venner og familie

I den stressende hverdag er det tit vanskeligt at tage hensyn til tid med familie og venner. Hver per-

son har sit eget hverdagsliv. I ferien kan man endelig tilbringe tid sammen og også intensivt (igen)

være sammen og udveksle synspunkter med hinanden.

Dette gør sig gældende for familier, der lever sammen til daglig, men også for familier, der ikke (læn-

gere) lever sammen eller for venner. Især ældre par nyder at møde og tale med deres børn, som ikke

længere bor hos dem.

At tage på ferie med familien eller med andre (børne)familier fremhæves også på grund af det socia-

le aspekt. På denne måde kan familierne som helhed tilbringe tid med hinanden, men kan også opde-

les så voksne er sammen og børnene er sammen. Når børnene er sammen med andre børn, så frigø-

res der tid til forældre til egne interesser som f.eks. læsning.

”Voksne har også brug for tid til dem selv. Især når man tager af sted med to børn, der er krudt i.

Ellers skal du lave 24 timers underholdning i døgnet kun tilpasset børnene – hvem vil det? Så kommer man hjem

og er helt færdig. Børnene kan aktiveres og have det sjovt i et par timer, imens forældrene har en smule ro.

Det er afslappende.” (Tidligere turist, Hamborg)

36

At møde nye mennesker

Sociale behov kan også sigte efter at møde så mange nye mennesker som muligt på rejsen og at ud-

veksle synspunkter med dem. Dette kan være andre rejsende eller lokale. Det er oftest par uden

børn, der giver udtryk for dette behov.

„At sidde på pubben om aftenen og udveksle ferieoplevelser med andre rejsende.”


Gæstfrihed/de lokales imødekommenhed

Respondenter som vægter tiltalende omgivelser og som gerne vil møde nye mennesker, fremhæver

at en emotionel atmosfære, det at være velkommen og at blive modtaget på en rar måde er særligt

vigtig.

De lokales (forventede) mentalitet spiller en vigtig rolle. Ferien bliver oplevet som behagelig, hvis

man synes, at lokalbefolkningen er sympatisk.

„Søde mennesker i ferielandet er vigtige, det gør ferien bedre, hvis man har kontakt til de lokale.“


3.2.4 Sjov og underholdning – for alle aldersgrupper

Sjov og underholdning er helt individuelt defineret. Det kan være at slentre rundt eller shoppe, at

opleve et bymiljø eller besøge en forlystelsespark.

Sjov og underholdning bliver tit kombineret med roligere faser.

„Jeg vil ikke sidde på en eller anden sten i 12 timer. Efter højst 1,5 time får jeg en trang til at bevæge mig…

at sejle i en båd ved stranden eller paraglidning, et eller andet skal jeg så lave.“

(Ny turist uden børn, Hamborg)

I det følgende beskrives de oplevelseselementer, der opfylder sjov og underholdningsbehovet.

Tilbud for børn

For børnefamilier er det tit en særlig udfordring at kombinere forskellige familiemedlemmers behov.

Derfor er det vigtigt, at der findes tilbud til alle familiemedlemmer og aldersklasser.

Det er vigtigt for familier, at børnene har det godt – fællesskabet lider hurtigt, når børnene er util-

fredse.

„Grinende børn… når børnene har det sjovt, er ferien også god for mig som voksen.“

(Ny Turist med børn, Düsseldorf)

Især de ældre børn er meget krævende og forventer et program med f.eks. sportstilbud eller teen-

ager-diskotek. Ældre børn vil gerne kunne lave noget alene en gang imellem og lære børn på deres

37

egen alder at kende. Udover det, kan de godt lide at opleve noget nyt og klare udfordringer på egen

hånd eller sammen med jævnaldrende.

„Vores 16-årige tager ikke længere med til Nordsee-kysten… 2 dage på stranden, så er det nok for hende… hun

har brug for at der sker noget mere.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

De yngre børn (op til ca. 10 år) er nemmere at beskæftige. De lærer hurtigt andre legekammerater at

kende og beskæftiger sig selv sammen med dem.

Tilbud for især ældre og yngre børn findes der i ”clubs” i Sydeuropa (f.eks. Tyrkiet), men også ferie-

centre som f.eks. CenterParcs, som primært findes i Holland og Tyskland.

Et godt udbud af børneaktiviteter skaber udover det også frirum til forældrene.

„Hvis der ikke findes nogen tilbud til børnene, skal man beskæftige dem 24 timer i døgnet og vender

mere træt og udkørt hjem, end da man tog af sted.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Udflugter

Udflugter er den klassiske modpol til ro. Målene kan være seværdigheder, en by i nærheden, andre

naturoplevelser eller et sommerland. Det er vigtigt, at man har disse ”udflugtsmuligheder” indenfor

rækkevidde, idet et element af ferien knytter sig til behovet for at lære landet at kende.

„Overnatningen skal have en central beliggenhed for dagsudflugter.“ (Tidligere turist, Hamborg)

”For mig er det vigtigt, at man også lærer landet at kende, og ikke kun er på det sted, hvor man bor.

Udflugter er meget vigtige”. (Ny turist med børn, Berlin)

Bymiljø og shopping

Muligheden for at kunne komme ud blandt mennesker, at kunne drikke en kop kaffe i caféen, er me-

get tiltalende. Også det at kunne shoppe, slentre eller blive inspireret bliver opfattet som meget at-

traktivt.

„Det behøver ikke at være partyferie på Ibiza, men der skal heller ikke ske ingenting… butikker, indkøbsmulig-

heder skal være om hjørnet.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

Shopping er særligt vigtig for kvinderne.

Aftenunderholdning

For alle voksne, undtagen dem med små børn i alderen 0 til 10 år, er aftenunderholdning vigtig. Man

vil ikke være på sit overnatningssted hele tiden men gå ud og opleve noget afveksling.

„Der findes jo ikke noget værre end at sidde i lejligheden foran fjernsynet om aftenen.“


Aftenunderholdning inkluderer besøg i restauranten, men også på (strand)baren eller en koncert.

38

Teenagere har også behov for tilbud til strandfester eller diskoteker, hvor de kan møde og omgås

med jævnaldrene.

3.2.5 Udvidelse af ens horisont - At blive stimuleret mentalt og få stillet nysgerrig-

heden

Udvidelse af ens horisont betyder mental aktivitet og handler generelt om at få tilfredsstillet sin nys-

gerrighed og lære/opleve noget nyt både igennem mad og oplevelser.

Kultur og lokal mad

At opleve et andet lands kultur og historie er en vigtig faktor for udvidelsen af ens horisont.

Oplevelsen er især motiveret indefra: man vil opdage noget nyt og interessant, såsom nye kulturer.

Desuden er man nysgerrig mht. andre mennesker og andre livsmåder.

Det fører til mere åbenhed, nye synspunkter og i bedste tilfælde til mere kreativitet.

„At lære andre kulturer at kende er godt for éns selvrefleksion. I Berlin bliver jeg altid ophidset på grund af

cyklisterne. Når jeg oplever bilisterne i Asien, kan jeg kun grine.“. (Ny turist med børn, Berlin)

Kultur bliver forstået som besøg af seværdigheder, kunst og udstillinger, som er forbundet med det

pågældende land. At opleve en anden madkultur, den lokale mad, eller menneskernes væremåde i et

andet land indgår også i opfattelsen af kultur.

„For mig er det kultur at spise lokale retter, at høre sproget.“ (Ny turist uden børn, Berlin)

„Jeg synes det er totalt spændende at besøge udstillinger i et andet land og at læse avisen, så får man

et indtryk af, hvordan menneskerne lever.“ (Ny turist uden børn, Hamborg)

„Generelt den måde, som mennesker lever på… hver folk har sin helt egen rytme.“


Denne faktor er særligt fremtrædende hos respondenter uden børn, hvilket kan skyldes, at man uden

børn måske har mere tid til at fordybe sig. Men også børnefamilier udtrykker behovet, og det er op-

timalt, når kulturelle tilbud også er tilpasset børn og teenagere.

At opdage noget nyt

At lære noget nyt at kende kan, udover at opdage en ukendt spændende kultur også indebære at

lære et nyt sprog eller at opleve en interessant, anderledes natur.

„At opdage noget nyt kan også betyde at prøve tørfisk for første gang sammen med sin familie.“

(Ny turist med børn, Berlin)

39

Den ønskede grad af nyhed kan individuelt være meget forskellig: at opdage nye aktiviteter ved et

fortroligt feriested eller at rejse til fjerne lande.

Ønsket om at lære noget nyt at kende bliver forbundet med udadvendthed og styrkelsen af ens per-

sonlighed.

„Når jeg laver noget nyt, giver det mig følelsen af, at jeg ikke har stået stille på samme sted, men at jeg er

kommet ud… det gør én rigere og giver selvtillid.“ (Ny turist uden børn, Hamborg)

Inspirerende natur

Natur kan være meget inspirerende og tilbyde nye aspekter, især når det drejer sig om opsigtsvæk-

kende natur. I denne sammenhæng kan naturen give inspiration til fysisk aktivitet eller udforskning,

og er således en mere ”aktiv” brug af naturen end ”den flotte natur” i behovspositioneringen ”Ro &

afslapning”.

„I spøgelsesskoven: jeg blev nødt til at stå af cyklen, så fascineret var jeg og jeg kunne kun tænke: wow.“


Adventure og action

Oplevelsesferie er aktiviteternes ekstreme form; forstået på den måde, at man oplever noget nyt og

bevidst forlader sin ”komfortzone”.

Det kan tjene til at udvide ens horisont (f.eks. at opdage afsidesliggende steder) eller være forbundet

med fysisk aktivitet (f.eks. rafting).

At forlade sin komfortzone kan have forskellige betydninger. For nogle er det bungeejumping i jung-

len, for andre er det teltferie.

3.2.6 Fysisk aktivitet - bevægelse og fysiske udfordringer

Fysisk aktivitet, det at bevæge sig og udfordre sin krop, er meget vigtigt for mange af respondenterne

og forbindes oftest med sportslige aktiviteter i naturen.

Sport og outdoor-aktiviteter

Sport er udtryk for fysisk aktivitet. Sportsaktiviteter kan være alt fra simple, lette aktiviteter som en

vandretur til ekstreme aktiviteter som kitesurfing.

Sport kan forbrænde overskydende energi. Desuden synes mange, at der er for lidt motion i deres

hverdag og er glade, når de kan udfordre sig selv fysisk, når de er på ferie.

40

”Jeg sidder ned på arbejdet 8 timer om dagen. Den regelmæssige bevægelse mangler og derfor

nyder jeg det på min ferie.” (Ny turist uden børn, Hamborg).

Bevægelse er vigtig for mange respondenter. Der er ingen, der udelukkende vil ligge på stranden –

intensiteten af den ønskede bevægelse er dog forskellig.

”Jeg ville ikke kunne bare sidde 12 timer et eller andet sted. Hvis jeg er på stranden, skal der helst ske noget

rundt om mig, som jeg har mulighed for at lave. Det kan være sejlads eller paragliding – eller hvad ved jeg.

Så aktivitet er en grundlæggende betingelse for mig. At tilbuddet er der for også fysisk at bevæge sig.”


”Aktivitet og bevægelse giver tilfredshed og afslapning. Men det afhænger også af sporten. Golf er ikke så fysisk

anstrengende, men det giver indre ro.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

Desuden kan man skelne mellem ferier, der har sport som hovedtema (f.eks. skiferier) og dem, der

har sport som supplerende element (f.eks. jogging).

Sport hænger ofte tæt sammen med natur – naturen bliver tit inddraget i sporten. Inspirerende natur

som oplevelseselement hænger derfor ofte tæt sammen med behovet for sportsoplevelser, da natu-

ren kan inspirere til fysiske oplevelser.

3.2.7 Opsummering af specifikke behov

Der er identificeret 6 specifikke behov, som i høj grad er feriespecifik. Disse 6 behov bygger således

ovenpå kernebehovene, da de sætter rammerne for den enkelte, konkrete ferie og valget af destina-

tion. De 6 feriespecifikke behov kan opdeles i henholdsvis Passiv-”introvert” og Aktiv-”ekstrovert”

del. Hvor venstre side af modellen udgør de mere introverte, forstået på den måde som ferier, der

har til formål at opfylde nogle mere bløde behov, mens den højre side af modellen er mere energisk

og ofte mere udadrettede behov.

Der kan dog sagtens forekomme overlap mellem de feriespecifikke behov. Jo længere ferien er eller

jo flere personer, der er med, des flere specifikke behov vil der oftest blive bragt i spil. Til den konkre-

te ferie vil der knytte sig nogle specifikke behov. Og der vil være en række primære og sekundære

oplevelseselementer.

41

Figur 4 – Behovspositionerne

3.3 Valg- og vurderingskriterier for en ferie

Ud over behov og oplevelseselementer er der også nogle valg- og vurderingskriterier, der kan være

udslagsgivende for valg af feriedestination. Det er faktorer, man som turist ofte undersøger og tager

højde for, når ferien skal planlægges.

Disse faktorer har man som enkeltperson dybest set ikke fuld kontrol over og omfatter primært funk-

tionelle kriterier som penge, sikkerhed og vejr, men også social anerkendelse, som dog er mere emo-

tionelt funderet.

Disse kriterier kommer i spil i det afgørende valg af ferie. Hvis eksempelvis to destinationer umiddel-

bart opfylder alle behov, kan et kriterium afgøre, hvilken destination man endeligt vælger og i den

endelige vurdering omkring, hvorvidt og i hvilken grad ferien var en succes. Det vil sige, at de er krite-

rier, der er med til at afgøre hvilken destination man skal vælge, men også medvirkende til at be-

dømme, i hvor høj grad ferien levede op til ens forventninger.

Der er identificeret fire overordnede kriterier (ikke-prioriteret liste):

Valuta for pengene

Fysisk sikkerhed

Vejr

Social anerkendelse

42

3.3.1 Valuta for pengene

Valuta for pengene handler om at opnå en ’god deal’ på selve rejsen og lave leveomkostninger under

ferien, hvilket er fremhævet ved følgende kriterier:

Pris for bestilte ydelser (overnatningsform & kost, hvis den er iberegnet)

Prisniveau for ydelser på det pågældende feriested (aktiviteter & kost, hvis den ikke er ibe-regnet)

Pris for bestilte ydelser

På grund af online bestilling kan man bedre sammenligne ferietilbuddene. Mange af respondenterne

søger det ferietilbud, der giver mest valuta for pengene blandt tilbuddene. Nogle af respondenterne

er ligefrem ”tilbudsjægere” og finder altid det bedste tilbud. Andre er mindre prisorienterede, men

vil også have følelsen af at have fået en ”god deal”.

Prisniveauet for services og produkter på feriestedet

Prisniveauet på det pågældende feriested spiller en stor rolle. Man vil gerne unde sig og sin familie

noget godt uden at blive irriteret over priserne. Ydelserne, som købes det pågældende sted, inklude-

rer f.eks. shopping, udflugter, fritids- og kulturaktiviteter, såvel som indkøb af fødevarer, hvis disse

ikke er inkluderet. Når man besøger en feriedestination for første gang, er det forventede prisniveau

et ”følt” prisniveau. Dette er på basis af det, andre rejsende har fortalt, og hvad der står i henholdsvis

medierne og på internettet.

„At kunne gå ud at spise en gang imellem, ikke for dyrt… det synes jeg er en god ferie.“

(Tidligere turist, Hamborg)

3.3.2 Fysisk sikkerhed

Fysisk sikkerhed er forhold som lav kriminalitet og stabile politiske forhold. Disse har betydning for

valg af ferie. Dog er typen af ferie, man ønsker afgørende for, hvorvidt disse faktorer influerer valget.

På en ferie med det formål at udvide sin horisont (f.eks. kultur- eller adventureferier) er fysisk sikker-

hed mindre vigtig end på en afslapnings- og selvforkælelsesferie. Niveauet for sikkerhed er også på-

virket af livsstadiet og af personlig præferencer. Familier med børn har som oftest en præference for

feriedestinationer med en indbygget høj sikkerhed. Således påvirker mangel på tryghed valgmulighe-

derne, hvilket fremgår af nedenstående citat.

„I Sydfrankrig er man kun sikker indtil Lyon, efter det ville jeg ikke længere overnatte i campingvognen.“


Stabile politiske forhold betyder, at man kan rejse frit og uden større indskrænkninger

„Da jeg kørte igennem Marokko sammen med min kone, følte jeg mig meget usikker. Som kvinde var hun tvun-

get til at dække sig selv til, og det påvirkede friheden på ferien ret meget.“ (Ny turist med børn, Berlin)

43

Især for familier med børn hører det også til kriteriet om sikkerhed, at man kan drikke vandet fra

hanen og spise maden uden at skulle tænke over det eller være bekymret.

3.3.3 Vejret

Definitionen på godt vejr er en smagssag, men gode klimatiske forhold er en grundlæggende forud-

sætning for mange rejsende. ’Godt vejr’ opleves dog forskelligt blandt de tyske respondenter.

For nogle af deltagerne betyder det udelukkende permanent solskin. De vil ikke indgå kompromis og

ville ikke holde ferier i et land, hvor vejret kan være skiftende.

„Solen gør bare, at man er i bedre humør, man vil jo ikke sidde på hotellet hele dagen.“

(Ny turist med børn, Düsseldorf)

Der er dog andre, som ikke kan lide for varme somre og foretrækker koldere og friskere vejr. De har

således ikke noget synderligt imod af vejret på ferien kan være skiftende.

„Der findes ikke dårligt vejr, der findes kun forkert tøj.“ (Ny turist uden børn, Berlin)

„Det vigtigste er, at det ikke regner, så vi kan gå udenfor. Så længe, at jeg ikke skal gå rundt med paraply, er jeg

tilfreds.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

3.3.4 Social anerkendelse

Ønsket om social anerkendelse har en speciel rolle som et behov, der i modsætning til de tre andre kriterier er mere emotionelt funderet. Hvor vejr, sikkerhed og pris handler om respondentens egne funktionelle krav til ferien, handler social anerkendelse om, hvordan ens ferievalg fremstår i andres øjne.

Feriesteder har forskellig signalværdi, og denne signalværdi kan være med til at opfylde behovet om

social anerkendelse. Det særlige ved behovet er, at opfyldelsen af behovet først bliver rigtig vigtigt

efter ferien, men også op til ferien er det et samtaleemne blandt venner, kolleger m.v.

Det er vigtigt og væsentligt for både større børn og de voksne, at deres valgte feriested har en signal-

værdi, som skaber anerkendelse. Det kan være landet i sig selv, de aktiviteter, man skal foretage på

ferien (kultur, sport, natur m.v.), eller de mennesker man rejser med (venneferie).

”Man vil hen, der hvor alle vil hen. Når jeg spørger nogen, hvorfor de tager til Sylt, så er det ikke for

at slappe af, men fordi det er smart at køre igennem og gøre sig lidt til. Sylt har ekstra status.

Og Danmark har status ved at have flotte feriehuse i lige ud til vandet. Der tager alle hen, og det gør jeg også”

(Loyal turist Hamborg)

3.3.5 Opsummering af Valg- og vurderingskriterier

Der er identificeret fire forskellige kriterier, der beskriver nogle rammer, som påvirker både vurderin-

gen og valget af ferie. Kriterierne bestå af ’Valuta for pengene’, ’Fysisk sikkerhed’, ’Vejret’ og ’Social

anerkendelse’.

44

Disse kriterier er ikke direkte påvirkelige, men det kan være muligt at påvirke, at disse kriterier får

større eller mindre betydning. Eksempelvis kan vejret, og drømmen om sol og 30 grader være en

direkte årsag til, at Danmark ikke kommer i betragtning. Der kan ikke gøres noget ved vejret, men

man kan tydeliggøre, at al salgs vejr giver forskellige muligheder. Selve vejret er altså upåvirkeligt,

men der er mulighed for at ændre på vejrets betydning i forhold til at tydeliggøre flere facetter. Soci-

al anerkendelse er mere emotionel, og ’kommer udefra’ idet det er andre personers holdning, nogle

sociale normer, der har indflydelse på valg af ferie.

Da kriterierne kan være helt afgørende i forhold til valg af destination, er disse kriterier placeret i

modellen som rammerne for modellen.

3.4 Den samlede behovsmodel – opsummering af feriebehov og -kriterier

Der er identificeret fire niveauer, som har betydning, når man tager på ferie – både i forhold til til-

fredshed og i forhold til valg og overvejelser. Disse niveauer er samlet i én model (Fig.5).

Kernebehovene udgør midten af modellen og er centrale behov, der skal opfyldes forud for de mere

specifikke behov. Essensen af enhver ferie er således, at den kan tilbyde et vist mål af frihed, rekrea-

tion eller afveksling.

Foruden kernebehovene vil enhver ferie også tage afsæt i at opfylde en række specifikke behov, alt

afhængig af feriens formål og fokus. Der er identificeret i alt seks specifikke behov, som hver især

rummer en række oplevelseselementer. Sidstnævnte hjælper til at opfylde feriens kernebehov og

specifikke behov.

Hver af de seks behovspositioneringer udgør imidlertid ikke rigide og klart afgrænsede størrelser.

Derimod kan konkrete oplevelseselementer være medvirkende til at opfylde flere specifikke behov

og kernebehov på samme tid eller i relation til forskellige ferier. Eksempelvis kan oplevelseselemen-

ter som service, tiltalende overnatningsform og spise ude, placeret under Selvforkælelse være med

til at supplere og fuldende en ferie, hvor det primære, specifikke behov er Sjov og underholdning

eller Ro & afslapning.

Nederst i modellen ses de ikke-påvirkelige valg- og vurderingskriterier, som nogle overordnede ram-

mer der i større eller mindre grad kan påvirke både vurderingen og valget af ferietype og destination.

Modellen opdeler desuden behovene og oplevelseselementer i aktive, ekstroverte (grå/højre del) og

passive, introverte (hvide/venstre del) sektioner. I denne henseende foretrækker mange af respon-

denterne ferier, der giver mulighed for en kombination af både aktive og passive elementer. For ek-

sempel kan behovet for ”Ro & afslapning” ligge til grund for en ferie. Men for meget Ro & afslapning

kan dog blive til kedsomhed, og så er der behov for en aktivitet (f.eks. en udflugt). Forholdet mellem

aktive og passive faser er individuelt og meget forskelligt. Generelt består hver ferie, der er en suc-

ces, dog af passive og aktive faser, det vil sige af afslapning og inspiration/stimulering.

45

Figur 5 - Samlet behovsmodel

En god ferie opfylder som udgangspunkt alle de definerede kernebehov – rekreation, frihed og af-

veksling - hvilket er de grundlæggende årsager til at tage på og holde ferie.

Afhængigt af ferieformen, de rejsendes livsstadie og den sociale konstellation af mennesker der rej-

ser sammen, er der forskellige specifikke behov, der skal opfyldes: Ro & afslapning, Selvforkælelse,

Udvidelse af ens horisont og Fysisk aktivitet osv.

Oftest søges en ferie, der kombinerer flere af disse specifikke behov og jo flere forskellige personer,

der deltager på ferien, des større mulighed for variation blandt de enkelte oplevelseselementer søges

der for netop at kunne imødekomme og tilfredsstille alle de rejsendes specifikke behov. Forskellige

ferier i løbet af året betyder forskellige specifikke behov. Der er således forskel på, om en person

vælger en storbyferie som kort rejse med hovedvægten på kultur og en sommerferie med hoved-

vægt på familie og sjov. Derfor kan de definerede behov også genfindes på tværs af målgrupper og

livsstadier.

Slutteligt til- eller fravælges en feriedestination på baggrund af kriterier såsom Valuta for pengene,

Fysisk sikkerhed, Vejret og til dels den Sociale anerkendelse, der kan være forbundet med at vælge

bestemte destinationer.

I de efterfølgende afsnit, vil behovsmodellen blive anvendt som redskab til at visualisere, hvordan

Danmark kan opfylde/opfylder forskellige behov og kriterier, sammenlignet med konkurrenterne,

ligesom de forskellige målgrupper og livsstadiers placering i modellen bliver belyst.

46

3.4.1 Visuel fremstilling af modellen

For at visualisere modellen er der indsat nogle af respondenternes egne feriebilleder. Til hvert billede

knytter sig et citat fra den pågældende respondent. Foto og citat udtrykker sammen tilfredsstillelsen

og stemningen, som respondenten opnår, når kernebehov og specifikke behov i samme gruppering

bliver opfyldt samt vigtigheden af dette for respondenten.

Figur 6 - Behovsmodellen visuel

”Vi havde også et dej-

ligt hotel, også med

Wellness-afdeling –

sådan rigtigt til at slap-

pe af og føle sig godt

tilpas.”

(Ny turist uden børn,

”Altså for os står spor-

ten i forgrunden, også

fordi børnene så altid er

godt beskæftigede.”

(Loyale turist, Hamborg)

”En god stem-

ning, i hvert

fald natur, det

at komme ud

af byen, der er

grønt, solen

skinner, jeg har

vand, nyder

roen.”

(Ny turist uden

børn, Berlin)

”At spise lokal

mad er dej-

ligt. Mad er

en del af den

lokale kultur”

(Ny turist

uden børn,

Berlin)

”Vi havde det meget sjovt dér

sammen med nogle venner.”

(Ny turist uden børn, Ham-

borg)

”Livemusik er godt på en ferie,

så kan man rigtig lære landet

at kende” (Ny turist uden børn,

Düsseldorf)

47

3.5 Rejsemønstre og udvikling

Den udviklede behovsmodel knytter sig til respondenternes ”ideelle ferie” på et overordnet niveau.

Som turist kan de primære behov være placeret forskellige steder i modellen afhængig af, hvilken

type ferie, man vælger på det pågældende tidspunkt. F.eks. vil en uges skiferie være centreret om-

kring andre primære behov end en 3 ugers rundrejse i USA. Det betyder, at rejsemønstre og udviklin-

gen indenfor ferietyper har betydning for, hvilke behovspositioner der fremadrettet er i spil.

Undersøgelsen identificerede to centrale trends i respondenternes rejsemønstre, som har betydning

for, hvilke behov respondenterne har for valg af destination. Overordnet er der to tendenser; kortere

og hyppigere rejser samt flere ferier i Tyskland.

Denne udvikling i ændring af behov, er til dels en konsekvens af nogle ydre samfundsmæssige fakto-

rer. Dels har respondenternes muligheder ændret sig, hvorfor de har mulighed for at tage på kortere

og hyppigere ferier, dels kan det hænge sammen med en mindre fleksibilitet på arbejdsmarkedet, så

lange ferier ikke er mulige i samme grad. Dertil kommer, at genforeningen i Tyskland har gjort, at

landet er blevet mere interessant for respondenterne at udforske.

Da sådanne, kontekstuelle, faktorer påvirker turister og har betydning for deres valg af feriedestina-

tion, er det væsentligt at præsentere, hvad disse faktorer består i. Konteksten er således med til at

kaste lys over, hvorfor der er forskellige behov og hvoraf og hvornår disse opstår.

3.5.1 Kortere, men hyppigere rejser

De fleste respondenter tager på 1-2 længere ferier om året, og hovedferien ligger typisk om somme-

ren. For alle drejer denne ferie sig primært om rekreation. Der er dog en tendens til, at ferierne i

højere grad bliver hyppigere og kortere; baseret på respondenternes mønstre og rejsemønstre gene-

relt. Det vil sige, at mindre ferier, op til en uge, prioriteres i højere grad.

Afveksling

En af årsagerne til, at respondenterne tager på flere og kortere ferier er et generelt ønske om mere

afveksling. Man vil ikke gå og glæde sig til en ferie hele året, men hellere tage sig flere korte ferier

som små glæder i løbet af året. Lange ferier bliver til dels også opfattet som kedelige. Man har lyst til

at lære mange forskellige steder at kende.

”Efter 3 uger havde jeg kviksølv i kroppen og ville se mine kolleger igen.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

Billigere flybilletter

En anden årsag er, at flyrejser er blevet billigere. Det bevirker, at hyppigere, men kortere, ferier er

økonomisk mulige for respondenterne, og dette har de derfor benyttet sig mere af inden for de sene-

re år.

48

”Man kan flyve et eller andet sted hen over weekenden for 10 euro nu. Det fandtes ikke tidligere.” (Ny turist

uden børn, Hamborg)

Arbejdet tillader ikke lange ferier

Respondenterne foretrækker endvidere de kortere ferier af hensyn til planlægning og arbejde. De

giver udtryk for, at der tit bliver stillet høje krav, så det ikke længere er muligt at være længe væk.

Flere og flere mennesker arbejder også som selvstændige eller under lignende arbejdsforhold, der

ikke tillader længere ferier på 2-3 uger.

Logistikken er besværlig

Hovedferien tilbringes oftest sammen med familien. Familier rejser dog også tit på ferie med andre

familier, og kortere ferier tilbringes ofte sammen med f.eks. en gruppe venner, en ven eller to eller

kun som parferie uden børn.

„Om sommeren rejser vi med børnene, men to-tre gange om året altid med børnene – det ville vi ikke have råd

til. Vi ville skulle tilrettelægge efter skoleferierne og på de tidspunkter er det dobbelt så dyrt. Derfor tager min

mand og jeg nogle gange på korte rejser og lader børnene blive passet hos bedsteforældrene.“


“Jeg kan også tage mig en enkelt feriedag. Det gør jeg meget ofte gerne med venner.” (Loyal turist, Berlin)

”Sidste år var jeg på en weekendferie med min veninde. Der mærkede jeg, at jeg egentlig burde

gøre det noget mere. Så det har jeg besluttet at gøre noget oftere.” (Loyal turist, Berlin).

Når flere af de rejsende parter er på arbejdsmarkedet, er det tit sværere at planlægge lange ferier på

samme tidspunkt. Kortere ferier er derfor at foretrække.

Online rejsebooking

Internettet gør køb af korte rejser let og overskueligt. Man kan browse rundt, få idéer og hente inspi-

ration til nye og anderledes feriedestinationer og overnatningsmuligheder.

“På grund af internettet er det blevet anderledes. Jeg havde aldrig tænkt på Brighton før, hvis ikke tilbuddet

pludselig havde vist sig.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

At finde inspiration til, bestille og købe rejser på internettet er et fænomen, der har og vil spille en

stor rolle for rejseadfærden fremover. Ferien bliver i tiltagende grad booket på nettet af responden-

terne. På internettet er ferietilbuddet mere gennemskueligt og det er lettere at sammensætte de

enkelte dele af ens ferie fra forskellige udbydere. Man får endvidere et godt overblik over priser og

tilbud, og det er muligt at skræddersy ferien til at passe ens ønsker og behov.

“Når man surfer rundt på internettet og pludselig finder noget: ”Åh, et super tilbud”.

Altså hvis det er et tilbud, man synes er interessant, kan det ske man vælger den rejse.”


”Online-bestilling. Det viser den store variation i rejser. Priskrigen mellem udbyderne gør det lettere

at finde rejser.”(Ny turist uden børn, Hamborg)

49

Respondenterne giver udtryk for, at det er værdifuldt at kunne søge efter bestemte interesser og

ønsker, så rejsetilbud og feriepakker hurtigt kan matche de behov, man har for ferien. Med mulighe-

den for selv at sammensætte sin ferie bliver den skræddersyet til éns helt specifikke behov.

3.5.2 Flere ferier i Tyskland

På baggrund af respondenternes udsagn ses det også, at man i højere grad end tidligere holder ferier

i Tyskland. Dette går godt i spænd med, at ferierne, som tidligere skrevet, er blevet kortere. Men der

er også andre årsager, som har betydning.

Kortere rejsetid

Når rejserne er blevet kortere, bliver afstanden til feriedestinationen afgørende. Man vil ikke bruge

lang tid på transport, når ferien ligger over f.eks. en forlænget weekend. Når afstanden er kort, er det

muligt at køre i bil til sit feriested, hvilket for langt de fleste respondenter er nemmere og mere over-

kommeligt.

”Når man bruger 5-6 timer i fly, vil man også gerne blive længere. Så har flyveturen været det værd.”

(Tidligere turister, Hamborg)

Fortrolighed

At holde ferie i eget land giver en vis fortrolighed. Der gælder både at sproget ikke er en barriere, at

der ikke opleves en større kulturel kløft mellem én selv og de lokale, og at man kender produkter og

services.

”Fordelene er at man kender vejene og sproget naturligvis.” (Loyal turist, Berlin)

Tyskland er blevet interessant

Ifølge respondenterne er en anden grund til at holde ferie i Tyskland, at der generelt er kommet en

større accept af Tyskland som rejsedestination og flere muligheder for valg af ferieområder siden

genforeningen af Øst- og Vesttyskland. Mange af de tyske respondenter beskriver, at de har opdaget,

at Tyskland har mange attraktive rejsemål at byde på.

”Jeg synes, at flere er interesserede i at gå på opdagelse i Tysklands kunst, kultur og historie.”


”Man lærer sit hjemland at kende. Det er en trend, at man vil lære sit hjemland at kende.”


Især den østtyske Ostsee-kyst med Mecklenburgische Seenplatte, Elbsandsteingebirge og interessan-

te byer som Leipzig, Dresden eller Weimar er blevet nye populære destinationer. Det er derfor ikke

nødvendigvis mere interessant at tage til udlandet. Stigningen i antallet af tyskere, der holder ferie

hjemme i Tyskland, bliver opfattet som bevis for en højere attraktivitet. Desuden har tyskerne fået

større selvtillid og mod til at stå ved Tyskland igen efter genforeningen.

50

Pakkerejser

Feriedestinationer som den tyske Nordsee- og den tyske Ostsee-kyst har endvidere udviklet sig til

”rigtige” turistdestinationer med strandliv, hoteller, barer m.v. Og de udbyder ofte attraktive og billi-

ge tilbud på ferier. Dette tiltrækker særligt respondenterne fra Hamborg og Berlin, som gerne vil

kunne tage en kort ferie ved havet for at komme væk fra storbyens stress og jag.

“Jeg bor i Pankow ved en indfaldsvej. Der er så meget larm i byen. Så tager man til Ostsee-kysten, der er ro.

Du kan ånde og falde ned.” (Ny turist, uden børn, Berlin)

”Berlin er også beskidt, der er renere ved Ostsee.” (Ny turist uden børn, Berlin)

“Et frirum også i hovedet. Man har plads og flere muligheder. Her i byen får jeg konstant indtryk og

derfor glæder jeg mig meget, når jeg ikke skal se en masse mennesker.” (Loyal turist, Berlin)

Tema- og aktivitetsferier fremhæves også som typer af ferier, hvor formålet med ferien er meget

mere specifik med en særlig aktivitet som omdrejningspunkt.

Andre forhold

Af andre årsager kan også nævnes hensynet til miljøet.

“Ved en rejse på 3-4 dage, rejser jeg kun modvilligt med fly, miljømæssigt synes jeg ikke, det er så godt.”

(Ny turist uden børn Hamborg)

“En trend er også bæredygtighed. At man ikke bare sætter sig i det næste fly, men tager toget eller bilen”


En anden mindre afgørende årsag er trenden mod at købe regionale og lokale produkter og fødeva-

rer hos lokale udbydere, hvilket står i kontrast til den hidtidige tendens til globalisering. Dette er en

mindre, men observerbar tendens på tværs af målgrupperne. Også dette har haft en effekt på udvik-

lingen hen imod, at man holder flere ferier i Tyskland.

Endeligt kan det faktum, at Tyskland som så mange andre lande har været igennem en krisetid være

en lille faktor, der spiller ind. I økonomisk vanskelige tider vil nogle feriegæster hellere bruge ferie-

pengene i deres eget land for at styrke økonomien. Kun få respondenter har dog selv ændret adfærd

på grund af dette, men de har hørt om, at andre gør det.

3.5.3 Opsummering af rejsetrends

Generelt har udviklingen af ferier bevæget sig hen imod kortere, men hyppigere ferier på grund af et

ønske om mere afveksling og af hensyn til muligheden for at rejse flere sammen, planlægning og

arbejde.

De kortere ferier gør, at der er mere fokus på de specifikke behov, for eksempel en ferie med fokus

på Sjov og underholdning eller en forlænget weekend med fokus på Ro & afslapning. Jo kortere ferie

jo mindre brug for variation.

51

Internettet har derudover givet større muligheder og gjort det nemmere at søge og sammenligne

ferietilbud, samt at skræddersy ferier og rejser, så de passer til egne interesser.

Ferier i Tyskland er blevet mere populære. Dette hænger sammen med, at ferierne generelt er blevet

kortere, og derfor er afstanden til feriemålet et væsentligt kriterium. Men det skyldes også, at mulig-

hederne for ferie i Tyskland er blevet flere efter genforeningen. Ferieområderne i Tyskland er endvi-

dere blevet bedre og mere udviklede, og tyskernes billede af landet er, ifølge respondenterne, blevet

mere positivt. Respondenterne tegner således et billede af, at en ferie i hjemlandet kan tilfredsstille

en lang række specifikke behov og oplevelseselementer, hvilket ikke var muligt tidligere. Valgkriteri-

erne såsom priser, fortrolighed og sikkerhed synes også opfyldt ligesom den sociale anerkendelse er

til stede.

52

4 Opfattelse af Kystdanmark som feriedestination:

Drivkræfter og barrierer

Dette kapitel har til formål at afdække, hvilke aspekter de tyske respondenter oplever som henholds-

vis drivkræfter og barrierer i forhold til at vælge Kystdanmark som ferierejsemål. Kapitlet retter altså

fokus mod undersøgelsens andet analytiske spørgsmål:

Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark

som feriedestination?

Indledningsvis beskrives respondenternes umiddelbare associationer til og viden om Danmark som

feriedestination samt hvilke forhold, der påvirker holdningen og kendskabet til Danmark. Delkapitlet

afdækker i særdeleshed de ’nye turisters’ kendskab til Danmark, hvilket er væsentligt at kortlægge,

da det har betydning for de drivkræfter og barrierer, der identificeres.

Dernæst præsenterer kapitlet, hvilke drivkræfter der ligger til grund for at vælge Kystdanmark som

feriedestination med henblik på fremadrettet at fastholde de primære styrker og/eller videreudvikle

dem. Beskrivelserne af drivkræfter er primært udtrykt af målgruppen ’loyale turister’ og ’tidligere

turister’.

Efter afdækningen af drivkræfter fremlægger kapitlet, hvilke barrierer der eksisterer, og hvordan de

kan påvirke respondenternes fravalg af kystferie i Danmark. Disse barrierer er primært udtrykt af

målgrupperne ’nye turister’ og ’tidligere turister’ og giver en indsigt, som kan anvendes, hvis man

fremover ønsker at styrke Kystdanmarks ferieprodukt og dets image og dermed gøre Danmark mere

attraktiv for disse målgrupper.

Til sidst rettes fokus mod præferencer på tværs af målgrupperne og for målgruppen ’nye turister’

også inden for de enkelte livsstadier.

4.1 Kendskab til Danmark som feriedestination

Overordnet set forbinder målgrupperne mange af de samme ting med Kystdanmark som feriedesti-

nation. De umiddelbare associationer til Danmark blandt respondenterne omhandler især naturen

ved kysterne. Det er havet, de brede strande, det vide landskab, klitter og sand, som nævnes. Hertil

knytter der sig aktiviteter som gåture ved stranden, hvor man samler muslingeskaller langs kysten

samt mulighed for at slappe af, læse, dase og lave ingenting. Man oplever eller har en ide om, at

Kystdanmark minder en del om Tyskland.

53

Generelt har respondenterne en opfattelse af, at Kystdanmark opfylder behovet for naturoplevelser

og giver god mulighed for socialt samvær også med de medrejsende. Der er en enkelthed over lan-

det, som kan opfylde et tiltrængt behov hos den rejsende.

Feriehuse bliver også fremhævet på tværs af målgrupperne, og Kystdanmark opleves som ideelt for

naturelskere samt familier og ældre mennesker, der ønsker, plads, natur, trygge rammer samt fred

og ro. Andre umiddelbare associationer omfatter det omskiftelige vejr, manglen på afvekslende akti-

viteter og en forventning om et relativt højt prisniveau. Kystdanmark forbindes primært med korte

ferier, forlængede weekender eller helligdagsferier.

“Jeg forestiller mig at holde ferie i Danmark ca. 4 dage, sådan en forlænget weekend.”


”Korte ferier vil vi gerne holde sammen med andre. Jeg ville aldrig rejse alene med min mand til Danmark

– det ville være for kedeligt.” (Tidligere turist, Hamborg)

”Man holder ikke lange ferier i Danmark. Danmark er i det lange løb meget dyrt. Lige meget om du går på

restaurant eller selv laver maden. Det er dyrere end her. Og så er vi også tilbage til vejret igen.

Det er lige så blandet som her.” (Tidligere turist, Hamborg)

På basis af disse associationer kan man konkludere, at opfattelsen af den oplevelse, man kan få i

Danmark, er meget lidt nuanceret. Kystdanmark betragtes overordnet set som én feriedestination,

og der differentieres ikke umiddelbart i forhold til geografiske nedslagspunkter som eksempelvis

Vesterhavet og Østersøen. Respondenternes, og særligt de ’nye turisters’, umiddelbare associationer

og reaktioner på Kystdanmark som feriedestination udtrykker på denne måde en manglende viden

om og et begrænset kendskab til, hvad Danmark har at tilbyde.

Det manglende kendskab er en hovedbarriere for mange af disse ’nye turister’, uafhængigt af, hvilke

behov de har for ferien. Endvidere gør det lave kendskab og vidensniveau, at de i højere grad udtryk-

ker sig negativt, når der spørges ind til Danmark som feriedestination. Disse forhold bliver gennem-

gået i de følgende afsnit.

4.1.1 Lavt kendskab til Danmark hos ’nye turister’

De ’nye turisters’ kendskab til Danmark er generelt lavt. Dette kommer særligt til udtryk ved, at de

ikke kan komme med nogle konkrete kendetegn ved Danmark og har svært ved at adskille Danmark

fra andre destinationer.

’Loyale turister’ og ’tidligere turister’ har naturligvis større viden om Kystdanmark, baseret på erfa-

ring fra tidligere ferier og bekendtes beretninger.

Danmark differentierer sig ikke

På tværs af målgrupperne er den generelle indstilling til Danmark, at landet kun opfattes som delvist

skandinavisk og meget på linje med Tyskland. Derfor differentierer Danmark sig ikke og har ikke

54

charmen ved at være et markant anderledes land. Klimaet og landskabet i Danmark bliver til dels

opfattet som på linje med den nordlige del af Tyskland.

„Hvorfor skulle jeg tage til Danmark, hvis jeg kan få det samme i Tyskland, her rundt om hjørnet?“

(Ny turist uden børn, Düsseldorf)

Danmark er ikke synlig i medierne

Det billede, respondenterne generelt har af Kystdanmark, næres hovedsagligt af det, som andre for-

tæller, eller det man selv har oplevet, da det er respondenternes opfattelse, at Kystdanmark næsten

ikke omtales i medierne. Dette gør sig gældende for især målgruppen ’nye turister’, men også ’tidli-

gere turister’ og ’loyale turister’ nævner den manglende medietilstedeværelse.

„I medierne og reklamerne lægger man ikke mærke til særligt meget om Kystdanmark.“


„Måske vil de overhovedet ikke have os, de fortæller aldrig om sig selv.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

Nogle respondenter kender dog danske Tv-produktioner som ”Borgen” eller ”Broen”, og til dels bli-

ver fodboldlandsholdet også nævnt.

Danmark har ikke en klar profil

I sammenligning med andre nordeuropæiske lande har respondenterne svært ved at danne sig et

billede af Kystdanmark og finde særlige kendetegn ved det.

Nedenstående citater viser, at Kystdanmark i det hele taget mangler en klar profil, som adskiller sig

fra andre feriedestinationer og gør det attraktivt.

“Holland har kongeparret og ost, men hvad har Danmark?” (Ny turist uden børn, Berlin)

“Sverige er fjorde, hvor man fiske, men hvad er Danmark?“ (Ny turist uden børn, Berlin)

4.1.2 Uvidenhed påvirker ’nye turisters’ holdning til Danmark

Det lave kendskab påvirker respondenternes følelse over for Danmark som destination. Da de ikke

umiddelbart kender Danmark og de tilbud, der er, oplever respondenterne ikke, at Danmark er rele-

vant for dem. Der er dog forskelle på tværs af målgrupper, ligesom der er geografiske forskelle.

Danmark opleves ikke som relevant

De fleste ’nye turister’ giver ikke udtryk for en principiel uvilje mod Kystdanmark som rejsemål. De

har en ret neutral holdning til Danmark – og uden de store emotioner.

„Danmark er et super neutralt land – man kan ikke komme på noget negativt om det, selv politikken er neutral.

Man ved ikke, hvem der er ved magten i Danmark“ (Ny turist uden børn, Hamborg)

55

Problemet består i, at de ikke ved, hvorfor Kystdanmark kunne være interessant for dem ud over at

de brede strande og havet virker tiltalende. Derfor kan de heller ikke forestille sig at tage på ferie i

Danmark.

Landet mangler konkrete fordele sammenlignet med andre feriedestinationer.

„Jeg tænker overhovedet ikke på Danmark, når jeg tænker på ferie – jeg aner ikke noget som helst om Dan-

mark.“ (Ny turist, uden børn, Düsseldorf)

Kendskabet er geografisk betinget

Graden af viden om Kystdanmark som feriedestination synes geografisk determineret. I Hamborg og

Berlin er Danmark en relativ kendt feriedestination, mens respondenterne fra Düsseldorf besidder et

mindre kendskab. På denne måde kan det konkluderes, at jo større afstand til Kystdanmark, desto

mindre viden.

Næsten hver eneste respondent fra Berlin og Hamborg i målgruppen ’nye turister’ kender nogen, der

har været i Danmark før men uden rigtig at have nærmere kendskab til landet som feriedestination.

De ved dermed mere om Kystdanmark – om end det kun er lidt - end ’nye turister’ fra Düsseldorf.

Sidstnævnte er også de mest negativt indstillede over for Kystdanmark som feriedestination.

Som tidligere nævnt er det generelle kendskab til Kystdanmark blandt respondenterne nemlig base-

ret på informationer fra venner, familie og bekendte, der har rejst i området og ikke fra medierne. Da

det er mindre udbredt at rejse til Danmark fra Düsseldorf har disse respondenter derfor endnu færre

informationer om ferier her. De spekulerer på helt basale informationer som:

„Må man overhovedet drikke alkohol der?“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

„Hvad spiser de der egentlig?“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

4.2 Drivkræfter for ferier i Kystdanmark

I det følgende afsnit beskrives drivkræfter for Kystdanmark. Drivkræfter forstås i denne forbindelse,

som det, der virker tiltrækkende ved Kystdanmark; de motivationer og årsager der ligger bag et valg

af netop Kystdanmark som feriedestination. Drivkræfter er i undersøgelsen oftest blevet identificeret

gennem de ’loyale turister’ og ’tidligere turisters’ meninger og holdninger. Selvom målgruppen ’nye

turister’ har et lavere kendskab til Danmark, har de dog også kunnet pege på relevante motiver, der

kunne tale for at overveje destinationen.

4.2.1 Danmark er rekreativ afslapning og frihed

Danmark står generelt stærkt på kernebehovene frihed og rekreation, idet flere respondenter angi-

ver, at Danmark netop lever op til disse behov, hvilket virker positivt på respondenterne, når der

tales om Danmark. Derudover er der også flere specifikke behov, som Danmark kan opfylde. Disse vil

blive gennemgået i det efterfølgende.

56

Natur og klima tiltrækker

For mange respondenter, der har været i Danmark før, dvs. ’loyale turister’ og ’tidligere turister’, er

naturen en central drivkraft for at tilbringe ferier i Danmark. Landskabet som en kombination af hav,

sand og en vid himmel er generelt attraktivt på tværs af de demografiske målgrupper i undersøgel-

sen.

De store vidder og tomme strande er med til at opfylde behovet for Ro & afslapning. Den danske

natur står i stærk kontrast til hverdagen i de tyske storbyer og er dermed særligt attraktiv for menne-

sker, som søger ro.

„Fiskeri – bare at sætte sig ved stranden, at kaste fiskestangen ud og glemme hverdagen. Det er så befriende.“


Naturen i Danmark bliver opfattet som uberørt, autentisk og oprindelig. Den bliver, i modsætning til

omgivelserne i Tyskland, opfattet som mindre konstrueret og ikke overfyldt af byggeri.

„I Danmark er alt ikke så fyldt op med byggeri, som det er i Tyskland. Havet og det hvide sand står i

forgrunden.“ (Loyal turist, Berlin)

„(…) man er ikke så belejret, hver person har et stykke strand for sig selv.“ (Loyal turist, Hamborg)

Der bliver sat pris på denne varsomme omgang med naturen, især blandt de ’loyale turister’. Desu-

den bliver den rolige og vide natur forbundet med at sætte tempoet ned og leve et mere simpelt og

ukompliceret liv.

„Der findes ikke nogen masseturisme i Danmark, ingen store campingpladser eller højhuse – alt er mindre og

mere enkelt.“ (Loyal turist, Berlin)

De ’loyale turister’ opfatter endvidere Danmark som en naturlig og uspoleret verden, som tilbyder en

modpol til den moderne og stressende hverdag. Til dels romantiserer de også om naturen og forbin-

der den med nostalgi og tænker positivt tilbage på den.

„Danmark ser ud, som impressionisterne malede: rene farver, skrigende gule rapsmarker, blå himmel, røde

murstenshuse – en fuldtræffer, en ægte festival af farver.“ (Loyal turist, Berlin)

„Jeg føler mig som et barn i 80’erne“ (Loyal turist, Hamborg)

Nogle foretrækker køligere vejr, især om sommeren, når det synes for varmt i det sydlige udland.

Især familier med små børn kan lide vejr med mere behagelige temperaturer.

„Min familie er ikke så glad for stærk varme.“ (Ny turist uden børn Hamborg)

Luften, vidderne og havet opfattes endvidere som meget styrkende og godt for helbredet. Luften er

ren med kun lidt smog og udstødningsgas.

„Følelsen af en mental rengøring, men også fysisk. Man gør noget godt for sin krop og sjæl.“


For at komme nær denne natur, knytter der sig beskrivelser af klassiske feriehus- og campingferier.

Feriehusene opleves som meget velholdte og godt udstyrede, tit med pool og sauna.

57

Frihed og plads

Flere respondenter udtrykker, at de på grund af de få mennesker og det vide landskab ser en fordel i

at kunne bevæge sig frit og utvungent rundt. Man har plads, og det er en positiv forskel i forhold til

tyske turistbyer, men også i forhold til andre ferieregioner f.eks. Mallorca.

„I Danmark er man ikke så belejret, hver person har et stykke strand for sig selv.“ (Loyal turist, Hamborg)

„Der bliver man ikke forstyrret – godt, hvis man vil trække sig tilbage i sig selv.“ (Ny turist med børn, Berlin)

Atmosfæren i Danmark opfattes desuden mere afslappet på grund af færre regler i forhold til den

tyske kontrol og regelrethed (f.eks. kurtaks og funktionsinddelte strande).

Individualitet og selvbestemmelse

Ferier i Kystdanmark er forbundet med en høj grad af selvstændig planlægning. Dette er for nogle en

barriere (læs nærmere i efterfølgende barriereafsnit), men for andre en drivkraft, da disse respon-

denter oplever det som at have stor frihed.

Det, at intet er givet på forhånd, at man kan udforme alt selv, fra rejsen derhen til overnatningsmu-

ligheden, fritidsaktiviteterne og maden betyder individualitet og selvbestemmelse.

„Min kæreste købte altid ind 2 dage inden vi skulle af sted og lavede mad på forhånd. Børnene kunne

tage meget legetøj med. Så blev alt, inkl. hunden pakket ind i kombi-vognen og så af sted på ferie.“


Især den frihed det er, at kunne udforme hele dagen selv er attraktiv og passer godt til dem, som har

behovet for, at kunne gøre det, de har lyst til uafhængigt af aftaler.

„At stå op når jeg har lyst, at spise morgenmad terrassen i pyjamas.” (Loyal turist, Hamborg)

Det bliver også opfattet som noget særligt, at man kan koncentrere sig om det væsentlige, og at man

lever i en mere autentisk verden, som er anderledes end charterrejser.

Selvforkælelse: Transport, overnatning, wellness og fortrolighed

Behovet for selvforkælelse bliver delvist opfyldt under ferier i Kystdanmark. I forhold til de rent prak-

tiske oplevelseselementer ved en ferie er Kystdanmark godt med.

Rejsen og transporten til Danmark er nem og bekvem især for respondenter fra Hamborg og Berlin,

der befinder sig i overkommelig afstand fra Danmark. Rejsen bliver generelt opfattet som behagelig.

De kører i bil og kan derfor sammenlignet med flyrejser tage alt det med, de har brug for. På grund af

den lave trafiktæthed bliver kørslen i Danmark oplevet som afslappet.

„Så snart man er kørt over den tyske grænse, bliver kørslen mere afslappet“ (Tidligere turist, Hamborg)

Desuden er en rejse til Danmark i bil mere miljøvenlig til sammenligning med længere rejser i fly.

58

Respondenterne opfatter i overvejende grad overnatningsmulighederne positivt. Feriehusene er

komfortable og rene og godt udstyrede. Der er få dårlige overraskelser. Feriehusene bliver i nogle

tilfælde vurderet til at være bedre og mere komfortable end respondenternes egne hjem. Især re-

spondenter, der til daglig bor i en lejlighed nyder komforten og pladsen, som et hus tilbyder.

„For mig er et feriehus i Danmark noget særligt. Her i Berlin har jeg en lejlighed i et ældre byggeri. Den er super,

men at have et lille hus i en uges tid, det er der noget hyggeligt ved.“ (Loyal turist, Berlin)

Selvom Kystdanmark ikke bliver forbundet med klassiske wellness-ophold, tilbyder husenes udstyr i

form af sauna, pool og nogle gange jacuzzi dog alligevel wellness-lignende muligheder.

„Min veninde lånte et hus i Danmark sammen med sin familie, som havde en sauna – det er ren wellness.“


Samtidig kan en sauna, varm pejs osv. med fordel tages i brug, når det er dårligt vejr udenfor, og man

skal have varmen.

De ’loyale’ og ’tidligere’ turister opfatter Danmark som et land, de er fortrolige med, da det ligger tæt

på Tyskland. Det er udlandet, men de opfatter, at mange ting er på linje med forholdene hjemme i

Tyskland. Kulturkløften og forskelligheden er til at overskue. Det betyder også, at man som rejsende

ikke behøver at orientere sig helt fra bunden, når man vil afholde ferie i Danmark. Det er ikke så

kompliceret som at rejse til destinationer længere væk. Dette giver også en følelse af sikkerhed.

Afslappet og gæstfri

Stemningen i Danmark opfattes som rolig, hjemlig og mere afslappet end i Tyskland på grund af fær-

re regler. Danskerne opfattes generelt som gæstfri og venlige, men også enkelte gange som uvenlige

og afvisende mod tyskere.

”Danskerne er ikke kendt for at være gæstfri og hjertelige” (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

”En af mine venner fra Danmark har sagt, at danskerne har et dårligt indtryk af tyskere. De er lidt tyskfjendtlige.

Os tyskere har ikke et godt ry i Danmark” (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

”Man har en fornemmelse af, at danskerne ikke behøver os. De er en smule arrogante”


Egnet for familier og større grupper

Kystdanmark lever op til behovet for Socialt samvær på flere måder.

Ferier hvor det centrale behov er at bruge tid med familien har gode forhold i Kystdanmark. Området

er meget egnet som feriedestination for familier med små børn. Det er et land med en meget sund

natur, og feriehusene er som regel store og komfortable. Naboerne er for det meste langt væk, og

ingen forstyrrer hinanden.

„At hygge sig sammen med venner om natten, børnene kan skrige, som de vil, der er ikke nogen, det forstyrrer.“


59

Det er vigtigt for familier i undersøgelsen, at Danmark bliver opfattet som et sikkert land at opholde

sig i. Forældrene har ingen betænkeligheder ved at sende børnene ud at lege.

„Jeg kan lide det, når børnene har det godt – de forsvinder og vender tilbage på en eller anden måde – en fuld-

stændig angstfri zone.“ (Loyal turist, Berlin)

„Børnene kan bare løbe rundt udenfor, der er ikke noget, der kan ske.“ (Loyal turist, Berlin)

På grund af den ro, som Danmark tilbyder, har man som feriegæst mulighed for at have de samtaler,

der ofte ikke er tid til i den travle hverdag. Fokus er på at møde hinanden dér hvor man er, at be-

skæftige sig med hinanden og styrke sine relationer til hinanden.

„Man taler med hinanden; børn, som derhjemme sidder og spiller Game Boy, er mere tilgængelige.“


Man nyder at kunne lave noget sammen i en gruppe. Respondenterne nævner især fælles madlav-

ning eller spilleaftener.

Endvidere passer ferierne i Kystdanmark godt til større grupper, da man så kan dele omkostningerne.

„Når man tager derhen kun med sin egen familie, så bliver det dyrt. Hvis man tager venner med,

kan man dele huslejen.“ (Loyal turist, Hamborg)

Ukompliceret transport

Geografisk opleves Danmark som en nær rejsedestination med mulighed for ukompliceret transport

dertil. Dette udtrykkes især af respondenter fra Hamborg men til dels også af deltagerne fra Berlin.

Social anerkendelse i bestemte kredse

På Danmarksferien oplever man ikke et opsigtsvækkende eventyr, som man kan fortælle om senere.

Alligevel er ferie i Danmark meget anerkendt i bestemte grupper. Især ’loyale turister’ beskriver sig

selv som en ret elitær gruppe. De føler sig intellektuelt overlegne, fordi de kan gennemskue landets

skønhed. Desuden distancerer de sig fra masseturisme og opfatter den enkelhed og natur, Danmark

tilbyder, som en positiv reduktion til det væsentlige.

Det høje prisniveau understøtter endvidere nogle af de ’loyale turisters’ fornemmelse af at være del

af en elitær gruppe. Ikke alle har råd til at tage på ferie til Danmark.

„Man skal spille i en bestemt økonomisk liga for at have råd til at tage til Danmark. Det er jo også godt sådan,

ellers vil alle snart tage derhen.“ (Loyal turist, Berlin)

Interessant for hundeejere

Respondenter, der er hundeejere, finder Kystdanmark interessant som feriedestination. De lange

strande indbyder til at gå en tur med hunden. I mange feriehuse er det tilladt at tage sin hund med.

Der findes dog også enkelte betydelige betænkeligheder med hensyn til at tage hund med til Dan-

mark (se under barrierer).

60

København er anderledes

København beskrives som livlig og moderne med mange kulturelle og gastronomiske highlights samt

muligheden for at opleve kunst og design. Dansk design i form af arkitektur, mode og porcelæn bliver

nævnt på tværs af målgrupperne som en positiv faktor ved Danmark. Design forbindes dog mindre

med Kystdanmark end med København.

4.3 Barrierer ved at vælge ferie i Kystdanmark

Den manglende skarphed i profilen og det relativt lave kendskab blandt de ’nye turister’ er en natur-

lig barriere for at betragte Kystdanmark som et feriemål. I dette afsnit vil de mere specifikke årsager,

som respondenterne fremhæver, blive gennemgået. Disse barrierer bliver slutteligt opsummeret i

behovsmodellen, introduceret i kapitel 3, for at illustrere hvor Danmark står svagt.

4.3.1 Udfordringer i forhold til overordnede Valg- og vurderingskriterier

Respondenterne udtrykker nogle barrierer, som knytter sig til de overordnede valgkriterier, og som

derved betyder, at en ferie i Danmark fravælges.

Manglende valuta for pengene

En barriere blandt målgrupperne for at holde ferier i Kystdanmark er det vigtige valgkriterium om

god Valuta for pengene. Flertallet af respondenterne opfatter nemlig generelt ikke, at ferier i Kyst-

danmark er god valuta for pengene. De er af den opfattelse, at Danmark er et dyrt land at være på

ferie i. Nogle respondenter fra målgruppen ’loyale turister’ finder dog priserne rimelige, idet de fin-

der det acceptabelt at tilpasse sig mulighederne. De fremhæver desuden, at der er huse i mange

prisklasser, også billige, at man kan tage fødevarer med hjemmefra og konkluderer i øvrigt, at der

alligevel ikke findes så mange muligheder for at bruge penge derudover.

„Jeg går ikke ud og shopper eller fester i Danmark. Børnene tuder heller ikke, fordi de vil have et eller andet,

tilbuddet findes bare ikke.“ (Loyal turist, Hamborg)

Særligt ’nye turister’ forestiller sig, at Danmark har et prisniveau, som ligger over både det tyske og

sydeuropæiske.

Det er især mht. madoplevelser og fødevarer, at de ’nye turister’, men også de ’loyale turister’ ople-

ver, ikke at få valuta for pengene. Selv ’nye turister’, der ellers har et begrænset kendskab til Dan-

mark, kender til problematikken med det relativt høje prisniveau fra beretninger fra bekendte eller

deler den generelle opfattelse af at Skandinavien historisk ses som et område med høje priser.

”Det starter allerede ved bollerne. 5 boller koster 12 euro – mere end det dobbelte af det, man betaler her.“


61

For at undgå at betale de høje priser for fødevarer, er der mange feriegæster, der tager madvarer

med hjemmefra. Andre synes det er for omstændeligt. At skulle medbringe egen mad trækker ned på

bekvemmelighedskontoen, særligt for de ’nye turister’.

Prisen på leje af feriehuse bliver overvejende opfattet som relativt høj, men dog ikke for høj til at

virke direkte afskrækkende. Det bliver dog til dels kritiseret, at lejen stiger overproportionalt i højsæ-

sonen.

„Sidste år holdt vi tidlig ferie. Efter vores hjemrejse startede højsæsonen, og huset skulle koste 800 euro mere

pr. uge, det er for meget.“ (Loyal turist, Hamborg)

Det er primært de ’loyale turister’ og ’tidligere turister’, der har kendskab til huspriserne og har en

holdning til dem, mens ’nye turister’ generelt ikke har denne specifikke viden. Mange ’tidligere turi-

ster’ begrunder deres fravalg med andre kriterier end priser, men der er dog også eksempler på, at

man har vendt Kystdanmark ryggen pga. de høje priser.

„Min chef er brændende Danmark-fan. Nu tager han til Skotland, fordi huspriserne i Danmark er fordoblet i

løbet af de sidste 2 år.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Meget ofte kritiseres ekstraomkostningerne (f.eks. separat betaling for varme og vand) ved at leje et

feriehus. På denne måde kan det være svært at budgettere med den endelige pris for overnatningen

på forhånd. Det bliver uoverskueligt og er et irritationsmoment, og respondenterne (særligt de ’loya-

le turister’ og ’tidligere turister’) savner en større kontrol med den faktiske pris.

„Strøm- og vandregningen kommer altid først til sidst. Det løber op til en del, når man har et hus

med pool og sauna.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Ekstraomkostningerne og de høje priser i højsæsonen bliver endvidere opfattet som ærgerlige, fordi

man føler sig snydt. Enten bliver det udnyttet, at man kun kan tage på ferier i højsæsonen, eller også

bliver der lagt skjulte omkostninger på.

At Danmark opfattes og opleves som et dyrt land bliver gjort tydeligere af, at udgifterne til rejser til

andre lande er blevet meget lavere end tidligere.

„Mallorca er både billigere end Danmark, og solen skinner der.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Internettet har endvidere gjort markedet mere transparent, og det er blevet nemt at sammenligne

priser.

Opfattelsen af Danmark som et dyrt land gør endvidere, at mange respondenter kun overvejer korte-

re ferier i landet (højst en uge) for at kunne holde budgettet på et fornuftigt niveau.

Grundet det relativt højt opfattede prisniveau i Danmark, skal man som feriegæst enten prioritere sin

ferie i Kystdanmark højt eller ligge over gennemsnittet rent lønmæssigt. En respondent udtaler sig

herunder om ferier i Danmark:

„Det skal man kunne have råd til. Jeg forbinder lærere med det - eller skatterevisorer.“ (Loyal turist, Berlin)

62

Feriegæster i Danmark opfattes endvidere som indadvendte mennesker, der søger ro og ensomhed

og anses for at være intellektuelle og lidt kedelige.

”Sådan nogle ”Atomkraft – nej tak” typer.” (Ny turist uden børn, Hamborg)

„Jeg forestiller mig typiske Danmarksrejsende som en pædagog i second-hand tøj, med en kone, der ikke har

makeup på.“ (Ny turist med børn, Hamborg)

At fortælle om sin ferie – ingen social anerkendelse

Fortællinger om ferier i Kystdanmark giver for de fleste respondenter ikke nogen Social anerkendelse

(de ’loyale turister’ er en undtagelse – se afsnittet ”Drivkræfter for ferier i Danmark”). Når folk tager

på ferie, vil de ofte gerne kunne fortælle om ferien, når de kommer hjem og høste anerkendelse i

den sociale omgangskreds. Dette kan være en barriere for ferier i Danmark, da Kystdanmark har et

image, der er præget af stilstand og ensformighed – der sker ikke så meget) og som ikke understøt-

ter, at man som ferieturist ønsker at signalere stærke værdier, som afspejler sig i deres valg af ferie.

„Jeg sidder i et komfortabelt hus igennem hele ferien og bevæger mig maksimalt til den næste landsby.

Hvem skal jeg kunne fortælle om det?“ (Loyal turist, Berlin)

Vejret er for omskifteligt

Nogle af respondenterne udtrykker, at de kan føle sig decideret afskrækket af det omskiftelige vejr,

som præger Danmarks breddegrader. Netop fordi vejret i den tyske sommer ligeledes kan være

ustadigt, vil mange gerne have en garanti for godt vejr i ferien - specielt i sommerferien.

„Om sommeren vil jeg også have rigtigt godt vejr. Det er tit for regnfuldt allerede i Tyskland.“


„Min svigerinde tager altid til Danmark, de kender ikke noget andet. Det stakkels barn skal altid lege

ved stranden i legedragter, fordi det er så koldt.” (Ny turist med børn, Hamborg)

Ydermere gør det ustadige vejr, at ferierne kun overvejes for en begrænset periode, og netop fordi

vejret kan være en udfordring, bliver det kritiseret, at der ikke findes noget tilbud for dage med dår-

ligt vejr.

„Hvorfor findes der ikke nogen ”Tropical Island”, så børnene er beskæftigede, når det regner?”


”Når man er i Rügen, kan man altid tage til Lübeck, når vejret driller. Hvor tager man hen i Kystdanmark?”

(Tidligere turist, Berlin)

4.3.2 Aktiviteter og afveksling efterspørges

Alle respondenter og særligt de ’nye turister’ efterspørger generel afveksling i aktiviteter på ferie i

Kystdanmark. Således er der altså nogle barrierer forbundet med, hvordan respondenterne oplever

Danmark i forhold til de mere specifikke behov og de aktiviteter, som er forbundet hermed. Især i

63

behovspositioneringerne Sjov/Underholdning og Udvidelse af ens horisont savnes der attraktive op-

levelsesmuligheder og i nogen grad også i relation til behovet for Fysisk aktivitet.

Kystdanmark fremstår som en kedelig destination

Mange af de ’nye turister’ er ikke klar over, hvad man kan lave i Danmark bortset fra selvstændigt

planlagte aktiviteter. De frygter, at der relativt hurtigt vil opstå kedsomhed på ferien i Kystdanmark.

”Jeg ville kede mig og få stress, hvis jeg skal være inde i [ferie]huset i en stor del af ferien”


Hvis ro slår over i kedsomhed, bliver det oplevet som negativt, og stemningen i fællesskabet bliver

dårligere. Nogle af de ’nye turister’ beskriver endvidere, at Kystdanmark mangler sjov og liv på grund

af de manglende aktiviteter, tomheden og den ringe infrastruktur forstået som bl.a. manglende by-

miljø tæt på overnatningsstedet og stor afstand til shoppesteder og dagligvareforretninger.

„Jeg ved overhovedet ikke, hvad jeg skal lave i Danmark, måske wellness, men behøver jeg virkelig at tage til

Danmark for det?“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

„Jeg tager kun på ferie i Danmark i en uge. Det er meget intensivt, bagefter skal jeg have noget at lave igen,

så har jeg brug for byen igen.“ (Loyal turist, Berlin)

Det er især svært for ’nye turister’ at identificere sig med sådan en profil for et feriested. De oplever

ikke umiddelbart, at Kystdanmark har relevans for dem.

’Tidligere turister’ har en relativ neutral holdning til Kystdanmark. De kan dog for det meste godt

forestille sig at tage på ferie hertil igen. Men for den nærmeste fremtid vejer ønsket om at lære no-

get nyt at kende og finde steder med lidt mere aktivitet dog tungere.

Selv mange af de ’loyale turister’, hvis primære behov på en ferie er centreret omkring Ro & afslap-

ning, ønsker afveksling igennem aktive faser. Flere aktiviteter vil gøre ferien mere varieret, specielt

når vejret er dårligt.

”I Danmark er for meget bundet op på naturen. Det er for monotont – kun det samme hele tiden”


„Når det regner, føler man sig hurtigt lige som i et bur“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

Voksne kan til dels beskæftige sig med roligere aktiviteter som at læse, men især ældre børn keder

sig hurtigt og ønsker at der sker noget mere.

„For at kunne tage på ferie i Danmark skal man være meget opfindsom, især børnene.

De skal kunne beskæftige sig selv.“ (Ny turist med børn, Berlin)

Danmark har ikke udviklet sig

Danmark kritiseres for ikke at tilbyde noget nyt. For ’tidligere turister’ - især voksne par uden hjem-

meboende børn eller ældre par - er det tit hovedårsagen til ikke længere at tage til Danmark.

64

„Når børnene er flyttet hjemmefra, kører jeg jo ikke længere til Danmark. Hvad skulle være spændende

for mig dér? Der er jo ikke noget, der forandrer sig dér.“ (Tidligere turist, Hamborg)

„Danmark er altid det samme. I Italien findes der så mange forskellige hjørner, der kan man godt tage hen

gentagne gange, og det er aldrig det samme. Danmark tilbyder altid det samme. For korte ferier er det okay,

men ikke til mine lange sommerferier.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Nogle respondenter opfatter manglen på noget nyt som gammeldags og umoderne.

„Der er ikke meget, der forandrer sig. Mange ting kender jeg stadig fra min barndom.“ (Tidligere turist, Ham-

borg)

Så længe man rejser som børnefamilie med små børn er behovet for nyt og afveksling ikke så stort,

men rejser man med større børn, venner eller bekendte, så vokser behovet for nyt og afveksling også

„I Danmark står tiden med familien i centrum. Det er super så længe, at børnene er små. Jeg vil ikke tage

derhen alene med min mand. Så kan jeg bare blive derhjemme og se fjernsyn.“ (Tidligere turist, Hamborg)

Mangel på let adgang til sjov og underholdning

Særligt ’nye turister’ og ’tidligere turister’ – omend også til dels de ’loyale turister’ – udtrykker en

holdning om, at der mangler bedre muligheder for sjov og underholdning på kystferien i Danmark.

Mange af respondenterne savner, at der er god infrastruktur i nærheden af kysten. Det vil sige, at der

er butikker med muligheder for at shoppe, slentre rundt, drikke en kop kaffe, spise en is og tage på

restaurant. De fleste byer, der har denne infrastruktur og dette liv bliver opfattet som for langt væk

fra kystregionen.

“Det er opdelt I to dele, afhængigt af, hvor man rejser hen. København er det modsatte af landdistrikterne,

der sker masser ting.” (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

Der savnes også aftenunderholdning i områderne langs kysten. Restauranterne ligger for langt væk,

og opfattes kun som gennemsnitlige og ofte meget dyre.

”For at spise ude og handle ind skal man køre langt.” (Tidligere turist, Hamborg)

Barer eller musiktilbud findes ifølge respondenterne heller ikke i nærheden af overnatningsstederne.

Tilbud på udflugter opfattes som utilstrækkelige og ikke særlig interessante, især af ’tidligere turi-

ster’, men også af ’loyale turister’.

Der savnes endvidere især tilbud til de lidt ældre børn. Det er mindre problematisk for små børn op

til 6-8 år, fordi de til dels stadig kan beskæftige sig selv. De finder hurtigere legekammerater og leger

ved stranden. Til gengæld er ældre børn ofte ikke så gode til at lære andre legekammerater at kende

under ferien, og disse finder derfor ikke den underholdning, de ønsker sig.

„Teenagere vil tit mødes med andre, f.eks. i strandbarer eller diskoteker. Der findes ikke noget tilbud af den

slags i Danmark.“ (Ny turist uden børn, Hamborg)

65

For ’tidligere turister’ er det, at børnene bliver ældre (10-12 år), en primær grund til ikke længere at

tage til Danmark. Ældre børn forventer aktiviteter og har brug for muligheder for at lære andre børn

at kende.

”Når man selv har børn, er det godt at være dér, hvor der er børn i samme aldersgruppe. Det nyder børnene,

og så har forældrene også en god ferie.” (Tidligere turist, Berlin)

”Vi har tidligere rejst med 10-12 andre familier til Danmark og boet i huse på 800-1000 kvm2.

De største af børnene gider ikke med mere.” (Tidligere turist, Hamborg)

”Da børnene er flyttet hjemmefra, tager vi ikke mere til Danmark. Det der irriterer mig er, at det

ændrer sig ikke.” (Tidligere turist, Hamborg)

“Hvad skal to unge lave i Danmark? De sidder bare med deres iPhone og keder sig.” (Tidligere turist, Hamborg)

Kystdanmark forbindes ikke med kultur

Ved kulturelle aspekter forstås her at se seværdigheder, tage på udflugter, få lokale madoplevelser,

og generelt at opleve kulturen såvel som at lære landet og det lokale at kende. Feriegæster, som kan

lide at dykke ned i nye kulturer, synes ikke, at deres behov for dette bliver opfyldt ved den danske

kyst.

Danmarks profil er for respondenterne svag og uklar i forbindelse med kulturen. De fleste respon-

denter kender kun lidt til den danske kultur. Det gør sig gældende for dansk historie såvel som spro-

get, maden og selve danskerne. Fordi Danmark er så nært, er det endvidere ikke specielt tiltrækken-

de at beskæftige sig med det. Danmark bliver ikke opfattet som et spændende eller virkelig anderle-

des land.

„Man narrer sig selv lidt, idet man tænker, man er i et andet land, men det er egentlig det samme som i

Tyskland.“ (Ny turist uden børn, Hamborg)

Andre rejsemål længere væk foretrækkes, hvis det drejer sig om kulturoplevelser.

„Jeg vil også gerne tage til Asien eller bare Grækenland for at lære nye kulturer at kende.


Men også Sverige, Norge og Finland opfattes af respondenterne, som noget der – i modsætning til

Danmark – er kulturelt mere forskellig fra Tyskland, da disse lande i deltagernes bevidsthed repræ-

senterer det klassiske Skandinavien.

“Danmark er Skandinavien ‚light‘… Vikinger uden horn.” (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

Seværdigheder og kulturelle tilbud bliver således kun forbundet med København, ikke med kysten.

Især fra Nordsøkysten er København for langt væk. I en kulturel sammenhæng spiller det dermed en

rolle, at mange byer er langt væk.

„Jeg kan ikke komme i tanke om nogen danske kunstnere lige nu. Desuden er byerne jo så langt væk fra kysten.“


Dansk mad bliver heller ikke opfattet som særligt interessant, anderledes eller spændende.

66

„Hvad angår dansk mad, kan jeg kun komme på hotdogs. Hvad findes der ellers?“


„Jeg tror, de spiser præcis det samme som os, men med mere fisk.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

”Dansk mad ligner det tyske – så det er ikke nye smagsoplevelser, man får i det danske køkken.”


Mangel på konkrete tilbud på fysiske aktiviteter

Kystdanmark opfylder delvist behovet for Fysisk aktivitet. Dette dækker over, at nogle respondenter

finder mulighederne for fysiske aktiviteter i Kystdanmark gode, mens andre finder dem utilstrækkeli-

ge.

Naturen giver generelt mulighed for selvstændigt planlagte aktiviteter, og disse centrerer sig ofte om

havet og stranden. Primært nævner respondenterne mindre fysisk krævende aktiviteter som at gå en

tur, at svømme, at fiske og at lege på stranden med børnene. Sekundært nævnes også cykling, rid-

ning, drageflyvning og en sjælden gang kitesurfing.

Dog savner respondenterne mere konkrete tilbud om mere fysisk stimulerende aktiviteter, hvilket

kan være en barriere for at vælge ferier i Danmark for nogle.

„Der kan man sikkert også surfe. Der findes dog ikke noget konkret surfer-sted, hvad jeg ved af.

Men jeg kan ikke sige det med bestemthed.“ (Ny turist, uden børn, Berlin)

„Altså Danmark er jo ikke ligefrem et hotspot for kitesurfing, ellers ville man nok have hørt noget om det.“


Der er en generel forestilling om, at ønsker man at deltage i mere fysisk krævende aktiviteter, så

ligger tilbuddene ikke lige for, men man skal selv være aktivt opsøgende og arrangerende.

At møde nye mennesker og gæstfrihed

Generelt forventer de ’nye turister’, at deres behov for socialt samvær kan blive opfyldt på en ferie i

Kystdanmark. Dog først og fremmest på grund af samvær med de personer, som respondenterne

rejser til Danmark sammen med. Der er tid og ro til at nyde hinandens selskab. Men på grund af land-

skabets vide, manglende infrastruktur og de relativt få folk ved kysterne, er det svært at lære nye

mennesker at kende.

„Man skal tage til Danmark sammen med en stor gruppe venner, ellers sidder man ensomt i et hus

bag klitterne.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

„Det er et ensomt sted for menneskesky folk.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

Især for familier med børn kan behovet for socialt samvær og det at møde nye mennesker være vig-

tigt. Børnene vil gerne møde og lege med andre på deres egen alder og på denne måde fylde ferien

ud med aktivitet. I denne sammenhæng kan det, at det er svært at møde nye mennesker, være en

barriere for børnefamilierne ifm. valg af Kystdanmark til ferier.

Endvidere er opfattelsen af danskerne splittet. Blandt respondenter fra Hamborg og Berlin opfattes

danskerne som venlige, behagelige, afslappede og jordbundne.

67

„Danskerne er meget gæstfrie. Jeg har aldrig hørt nogen sige, at danskerne er ubehagelige.“


Mens respondenter fra Düsseldorf er mere forbeholdne over for danskerne og opfatter dem som

kølige, uhøflige, lukkede og mindre gæstfrie.

„I Irland er vejret også dårligt, så tager jeg på den næste pub og har det sjovt der. I Danmark ville jeg ikke gøre

det. Danskerne er ikke så varme og hjertelige som irerne.“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

„I Danmark bor folk for langt fra hinanden. Hvis man har brug for hjælp, lukker de døren. De er ikke åbne.“


Delte meninger om naturen

Selvom naturen og havet for de fleste respondenter forbindes med en positiv oplevelse i forbindelse

med ferie i Kystdanmark, beskriver nogle – og især i målgruppen ’nye turister’ – det danske landskab

som relativt kedeligt og monotont, hvilket dermed kan være en barriere for at vælge Danmark som

feriedestination.

Der er meget strand, hav, flade landskaber og grønne enge, men naturen i Danmark mangler noget

særegnet. Dette gælder også set i forhold til forestillingen om resten af Skandinaviens natur.

„Ikke som Skandinavien – ingen bjerge, men kun kystlandskab – hele landet består ikke af andet.“


”Når vi kører igennem Danmark er det kedeligt, kedeligt. Og så kommer vi til Norge, og et fantasilandskab

åbner sig”. (Ny turist med børn, Berlin)

Roen og naturen, som de ’loyale turister’ især føler sig tiltrukket af ved ferier i Kystdanmark, kan for

nogle af de ’nye turister’ virke uinspirerende - blandt andet vidderne, hvis udtryk forstærkes af tilste-

deværelse af få mennesker.

„Dér føler man sig jo som i et bur. Alt er fladt, man kan se i kilometervis i samme retning.“


„I Danmark er det for monotont.“ (Tidligere turist, Berlin)

Til dels bliver det monotone landskab og omskiftelige vejr ligestillet med melankoli.

„En af mine kollegaer tager altid til Danmark. Han elsker regn og de dystre årstider. Han er lidt misantropisk,

meget tilbagetrukket, meget egensindig.“ (Ny turist med børn, Berlin)

”I Danmark er der dystert (Ny turist med børn, Berlin)

Selvstændig planlægning – mangel på bekvemmelighed

Respondenterne har en opfattelse af, at ferier i Danmark kræver en høj grad af selvstændig planlæg-

ning, og holdningen til dette deler vandene. Nogle respondenter føler det som en frihed ikke at være

afhængige af pakkerejser osv. og forbinder det således med behovet for selvforkælelse sammenlig-

net med hverdagens stringente skemaer. Andre respondenter derimod oplever det som en barriere,

da en ferie for dem er bedst, når de ikke selv skal sørge for noget praktisk.

68

Den selvstændige planlægning ligger blandt andet i, at man i høj grad skal planlægge overnatnings-

muligheder og transport til Danmark separat og ikke som en pakkeløsning. Fødevarer skal efter re-

spondenternes opfattelse enten købes i et supermarked i ferieområdet eller tages med hjemmefra,

og der findes kun få muligheder for at gå ud til at spise. Endvidere skal man ofte sørge for, at feriehu-

set skal afleveres i rengjort og pæn stand. Og slutteligt finder respondenterne, at de selv bliver nødt

til at finde på aktiviteter på ferien.

Målgruppen ’nye turister’ og til dels ’tidligere turister’, som har fået større børn, giver udtryk for, at

manglen på bekvemmelighed kan være en barriere for at vælge Kystdanmark som feriedestination.

Hverdagen er fyldt med planlægning, madlavning, organisering og logistik. Derfor har de ikke lyst til

også at skulle planlægge i ferierne. Det er for disse respondenter mere appellerende, hvis det prakti-

ske bliver varetaget af andre på ferien.

„Den typiske danmarksrejsende fylder bagagerummet med fødevarer fra en tysk lavprisforretning.

Jeg vil ikke have lyst til at organisere det hele og tage så meget med” (Ny turist uden børn, Hamborg)

Indkøb af fødevarer i Danmark bliver opfattet som dyrt, men også anstrengende, fordi mange butik-

ker ligger langt væk fra overnatningsmulighederne. Der findes tit heller ikke nogen restauranter i

umiddelbar nærhed, og respondenterne føler, som tidligere beskrevet, at de får dårlig valuta for

pengene. Der bliver derfor oftest lavet mad i feriehuset, hvilket især kritiseres af de kvindelige delta-

gere, da de også tager sig af husholdet derhjemme og derfor gerne vil slippe for dette på deres ferie.

Det samme gør sig gældende for rengøringen af feriehuset.

„Jeg vil ikke blive tvunget til at lave mad i ferierne også. I Danmark er der ingen muligheder for at gå ud til at

spise. Man skal lave mad selv. “ (Tidligere turist, Hamborg)

Mindre hundevenligt end tidligere

Nogle respondenter fra Hamborg og Düsseldorf nævner, at Danmark er blevet mindre hundevenligt. I

disse byer har respondenter betænkeligheder med hensyn til nye love, som regulerer det at tage

hunde med. Desuden har det været omtalt i medierne, at der er blevet skudt på hunde.

„Danmark er et land, hvor man ikke er venlige mod hunde. Hundene kan hurtigt blive aflivet dér.“


4.4 Præferencer på tværs af målgrupper og livsstadier

I kapitel 3 blev der etableret en behovsmodel på baggrund af respondenternes rejsebehov og ønsker

generelt på tværs af målgrupperne ’loyale’, ’tidligere’ og ’nye’ turister. En dybere analyse af rejsebe-

hovene, og som det løbende er fremhævet i ovenstående afsnit om kendskabet til Kystdanmark samt

de drivkræfter og barrierer, der er forbundet med Kystdanmark, synes at indikere, at målgrupperne

afviger fra hinanden i forhold til, hvilke oplevelseselementer og behov de betoner som de vigtigste.

Ligeledes har typen af ferie (længden) samt livsstadiet betydning. I dette afsnit bliver målgrupperne

placeret i modellen på baggrund af forudgående analyser af generelle feriebehov samt responden-

ternes opfattelse af Kystdanmark.

69

Først gennemgås de ’loyale’, ’tidligere’ og ’nye’ turisters behov og præferencer. Herefter belyses

nogle tendenser i forhold til de ’nye turisters’ ferieønsker hos henholdsvis unge par på 25-35 år uden

børn, unge familier med børn i alderen 0-10 år, modne familier med børn i alderen 11-17 år samt

voksne par over 36 år uden børn og modne/ældre par uden hjemmeboende børn.

4.4.1 Forskellige turistmålgrupper har forskellige behov

Blandt de tre målgrupper, som er repræsenteret i undersøgelsen, er der forskellige behov og ønsker

til feriens primære oplevelseselementer, hvilket også har betydning for, hvorfor Danmark til- eller

fravælges. For at give et overblik over målgruppernes særlige kendetegn og behov, bliver de her kort

beskrevet og slutteligt indsat i behovsmodellen for at illustrere, hvor de forskellige målgrupper place-

rer sig.

Analysen er, som nævnt, baseret på henholdsvis en dybere analyse af respondenternes generelle

behov og kriterier i valg af ferier (kap. 3) samt deres ovenstående refleksioner i forhold til en ferie i

Kystdanmark.

’Loyale turister’

De ’loyale turister’ har modsat de to andre grupper primært behov for det rolige og afslappede og

fremhæver således de mere passive oplevelseselementer. Det betyder også, at de ’loyale turister’

især værdsætter roen, trygheden og ferietraditioner, samt det sociale i form af samvær med familie

og venner. De er typisk aktive i og omkring feriehuset, og deres kernebehov for afveksling bliver til-

fredsstillet i den forstand, at de i Kystdanmark får det samvær og den fred og ro, som de længes efter

i hverdagen.

Naturen er et meget væsentligt parameter for denne målgruppe, som nyder landskabet, og den sær-

lige stemning, det giver. De finder det attraktivt, at der i Kystdanmark ikke er fyldt med turister, og at

de dermed har plads og kan nyde den uberørte og autentiske natur. De planlægger og bestemmer

selv, hvordan deres ferie skal se ud (hvilket knytter sig til kernebehovet frihed) og er dermed mere

uafhængige, end de ville være, hvis de valgte en pakkerejse, hvor indhold og rammer er mere fastlå-

ste. Danmarks profil passer til de ’loyale turisters’ behov, og de holder af landet, som det er, men kan

dog også nogle gange synes, at Kystdanmark udvikler sig for lidt.

Denne målgruppe foretrækker endvidere at holde længere ferier i Kystdanmark end de to andre mål-

grupper, fordi det typisk er valget for deres hovedferie.

„Jeg tager altid af sted i 2 uger, det tager mig en uge at komme ned i gear.“ (Loyal turist, Berlin)

Men Kystdanmark er samtidig hos denne målgruppe ikke den eneste feriedestination. Den er stadig

en blandt flere rejser, de tager på i løbet af et år.

De ’loyale turister’ ytrer stort set ingen ønsker om forandringer, kun en smule mulighed for afveks-

ling på selve ferien. Dog ikke på bekostning af de aspekter ved Kystdanmark, de holder af. Det vil

sige, at ”kernen” bibeholdes og at det, der tilføjes, er moderat og passer godt ind. Mulighederne for

70

ro, uberørt natur og frihed skal under alle omstændigheder bibeholdes for at fastholde denne grup-

pe. Herunder udtrykker et par ’loyale turister’ sig om dette:

„Ikke at de begynder at bygge turistfælder og feriecentre.“ (Loyal turist, Berlin)

„Hvis de begyndte at bygge store hotelkomplekser, så ville jeg ikke længere rejse til Danmark.“


’Tidligere turister’

Denne målgruppe har, sammen med de ’nye turister’, en overvægt af aktive behov til en ferie frem

for passive. Målgruppen har i højere grad brug for nogle aktiviteter og underholdning for derved

opnå den nødvendige afveksling på ferien.

Respondenter i denne målgruppe oplever, at Kystdanmark ikke tilbyder disse aktive elementer, eller

at de ikke har kendskab til dem. Danmark er derfor ikke længere øverst på ønskelisten over mulige

feriesteder, da der sker for lidt og er for kedeligt i længden.

De ’tidligere turister’ adskiller sig fra målgruppen ’nye turister’ i og med, at de har holdt ferie i Kyst-

danmark gennem mange år, men nu trænger til noget nyt og mere aktivt - man ønsker at opleve

noget helt anderledes gennem et nyt, spændende land, og de større børn finder ikke nok tilfredsstil-

lende aktive elementer i Kystdanmark.

’Tidligere turister’ kan stadig ønske Ro & afslapning samt socialt samvær, men søger nu dette andet-

steds, da Danmark ikke i tilstrækkelig grad har opfyldt de aktive behov, som de samtidigt har for en

succesfuld ferie. Hvis Danmark overvejes, er det i forbindelse med kortere ferier - ikke længere end

en uge - ellers frygter de at det vil blive for kedeligt.

’Nye turister’

De ’nye turister’ har i høj grad behov, der baserer sig på aktive behov og oplevelseselementer. Ker-

nebehovet afveksling defineret som kulturelle tilbud, fysiske aktiviteter, aftenunderholdning, madop-

levelser og mødet med nye mennesker m.v. fylder rigtig meget for denne gruppe. Målgruppen er

nysgerrig og eventyrlysten, de får opfyldt deres rekreative kernebehov ved nye skiftende indtryk,

inspiration og oplevelser samt ved at bevæge sig aktivt. Og oplever man noget, som er anderledes

end, hvad man kan finde i Tyskland, er det et stort plus.

Det store aktivitetsbehov udelukker dog ikke behovet for ro og mere passive oplevelseselementer på

en ferie, såsom at bade, at gå ture, hygge og læse. På denne måde supplerer de deres ferieoplevelse

med oplevelseselementer fra områderne: Selvforkælelse, Ro & afslapning og Socialt samvær. Dog er

disse elementer noget, der findes længere nede på deres prioriteringsliste og altså ikke noget, deres

ferie hovedsageligt skal gå med. Kernebehov for målgruppen er altså i høj grad frihed og afveksling,

hvilket de ikke finder, at en ferie i Kystdanmark kan tilbyde.

De tyske feriesteder opleves i kontrast hertil som mere attraktive især for respondenter fra Hamborg

og Berlin, mens folk fra Düsseldorf søger mod Holland. Denne målgruppe kan blive afskrækket fra at

holde ferie i Danmark, da det kræver en høj grad af selvstændig planlægning ligesom de hellere vil

71

have, at flere ting på ferien er ordnet for dem på forhånd. De synes, at Kystdanmark er for passiv,

rolig, dyr, besværlig, ensom, monoton og uinteressant. Det er dog også denne målgruppe, der har

mindst kendskab til Danmark, hvilket uundgåeligt præger deres syn på landet.

4.4.2 Målgruppernes placering i modellen

Nedenstående figur skitserer tendenser i forhold til de forskellige målgruppers primære behov på

ferien – samt hvor de overlapper hinanden.

Figur 7 - Behovsmodel med målgrupper præferencer

Placeringerne af målgrupperne bør dog ikke anses som rigide størrelser og er samtidig ikke udtryk

for, at andre dele af behovsmodellen ikke kan have betydning for målgruppernes valg af ferie. Som

nævnt ovenfor, er behovene betinget af den pågældende ferie og en betoning af eksempelvis aktivi-

tetselementer udelukker ikke behovet for ro og mere passive oplevelseselementer på de ’nye turi-

sters’ ferieophold.

Ligeledes fremgår det af figuren, at der er et ”tomrum” i forhold til oplevelseselementer knyttet til

Selvforkælelse. Dette betyder dog ikke, at Selvforkælelse ikke er væsentligt for respondenter – ele-

menterne er blot ikke i samme grad et kendetegn for målgrupperne. På tværs af målgrupperne frem-

står flere aspekter af Selvforkælelse imidlertid som et vigtigt fundament for ferien. Det vil sige, at det

også kan være elementer, som hvis de ikke er til stede, kan gå hen og have betydning i forhold til et

fravalg.

72

4.4.3 Livstadiernes betydning for de ’nye turister’

På tværs af livsstadierne i målgruppen ’nye turister’ kan der identificeres forskellige typer af primære

og sekundære behov, der skal tilfredsstilles. Det kan både være et resultat af forskellige økonomiske

muligheder, men også i forhold til, hvem man rejser med, og hvad formålet med ferien er.

Unge par uden børn (25-36 år)

De unge respondenter uden børn har ofte frihed og finansielle og fysiske ressourcer til rådighed. For

dem står behovet for ”Udvidelse af ens horisont” øverst på listen, sammen med

”Sjov/underholdning” og ”Fysisk aktivitet”. Der kan dog også være et behov for ”Ro & afslapning”,

”Socialt samvær” og ”Selvforkælelse”, men det er sekundært eller mindre prioriteret.

Denne gruppe vil altså søge mod steder, hvor der er kulturtilbud – og generelt noget der kan inspire-

re. Naturen kan virke inspirerende, men det er væsentligt, at naturen skal integreres aktivt. Denne

gruppe er således meget oplevelsesorienteret.

Familier med børn fra 0-10 år

Danmarks nuværende profil passer godt til turister, som har små børn. Denne gruppe af responden-

ter har endnu små eller mindre børn, og for dem er samværet med familien vigtigst. Tryghed og sikre

rammer er centralt for familier med små børn, hvilket ferier i Kystdanmark lever op til. Disse familier

kan også være tiltrukket af Danmark, fordi transporten hertil kan foregå bekvemt og i egen bil samt,

at der er tiltalende overnatningsmuligheder. Så længe børnene er små, har turister med små børn

mindre behov for aktiviteter uden for overnatningsstedet.

Mens turisterne er i dette livsstadie kan en ferie i Kystdanmark være at foretrække igennem mange

år, men når børnene bliver ældre kan der opstå nye behov, der gør, at Kystdanmark ikke længere er

en attraktiv feriedestination.

Familier med børn 11-17 år

For familier med større børn fra 10-12 års alderen opstår der, ifølge respondenterne, et større behov

for afveksling igennem aktiviteter på en ferie end da børnene var mindre. ”Socialt samvær” og ”Ro &

afslapning” er stadig i fokus, som de var da børnene var små, men behov som ”Sjov/underholdning”

samt ”Fysisk aktivitet” begynder at spille en vigtigere rolle for at imødekomme de ældre børns ønsker

for ferieoplevelser. Det er væsentligt, at der findes underholdningstilbud, især rettet mod de større

børn. Samtidig kan denne dimension også udvikles via socialt samvær, idet aktiviteter med andre

jævnaldrende børn kan være med til at opfylde disse behov. Teenagere begynder at orientere sig

mere uden for familien og har især brug for et tilbud om aktiviteter og muligheder for at møde jævn-

aldrende.

„Fra puberteten af bliver Danmark for kedeligt for børn.“ (Loyal turist, Berlin)

73

For turister med større børn synes de tyske destinationer og Holland at være mere attraktive, men

også sydeuropæiske lande, som f.eks. Kroatien, Spanien m.v., er konkurrenter, der er værd at nævne.

Voksne og ældre par uden (hjemmeboende) børn

Ligesom de unge par uden børn har voksne og ældre par uden (hjemmeboende) børn større frihed og

økonomiske ressourcer end børnefamilierne. For dem spiller behovet for ”Udvidelse af ens horisont”,

”Fysisk aktivitet” og ”Sjov/underholdning” en stor rolle.

Opsummerende kan det konkluderes, at mange af de ’nye turister’ har primære specifikke behov, der

placerer sig i den aktive del af modellen, men at de på supplerende vis også henter sekundære ople-

velseselementer i den mere passive del. Det er oplevelseselementer som at spise ude, en tiltalende

overnatningsform, socialt samvær og afslapning, som understøtter en god ferie og derfor er basale

oplevelseselementer på deres ferier.

4.5 Profil af Kystdanmark: Opsummering af drivkræfter og barrierer

Dette kapitel har belyst, hvilke drivkræfter og motivationer, der er for at vælge Danmark som ferie-

sted. Modsat er det også blevet belyst, hvilke barrierer, der fremhæves blandt respondenterne i de-

res opfattelse af Kystdanmark og som gør, at en ferie hertil bliver fravalgt. Ydermere er det blevet

anskueliggjort, hvilke behov der opfattes som delvist dækket, når Danmark vælges som feriested,

samt hvilke forskellige behov og præferencer målgrupperne har - og på tværs af livsstadierne for de

’nye turisters’ vedkommende. Barrierer og drivkræfter vil slutteligt i opsummeringen blive samlet i

behovsmodellen, for at illustrere, hvad Danmarks styrker og svagheder er som feriedestination.

Ferier i Danmark er præget af, at man er tæt på naturen, havet og strandene. Der er mulighed for

selvstændig planlægning, Ro & afslapning med familie og venner i feriehuset eller på campingplad-

sen. Dog fremhæver respondenterne, at der ikke er megen mulighed for afveksling i ferien, idet der

ikke er mange aktiviteter at vælge mellem. De mangler generelt viden om Kystdanmark, hvilket er

særligt kendetegnende blandt de ’nye turister’.

4.5.1 Opsummering af drivkræfter

Ferier i Kystdanmark tiltaler mest feriegæster, der har en roligere og mere en passiv behovsstruktur.

Især ved opfyldelse af behovet for Ro & afslapning og Socialt samvær står Kystdanmark stærkt, og

derfor er ferier her især tiltrækkende for familier med små børn eller større grupper rejsende (f.eks.

vennepar eller flergenerationsfamilier).

De ’loyale turister’ og ’tidligere turister’ føler sig tiltrukket af ferier i Kystdanmark på grund af den

fredelige natur og klimaet, der ikke er for varmt, hvilket kan være en fordel for f.eks. familier med

små børn. Der er en enkelhed og oprindelighed over landskabet med dets brede strande og åbne

vidder, som står i modsætning til dagligdagen og byens travlhed. ’Loyale turister’ romantiserer nogle

gange landskabet og finder også glæde ved, at ferieområderne i Danmark ikke er overfyldte med

turister, men at man kan gå ud i naturen og føle, at man har det hele for sig selv.

74

Den høje grad af selvstændig planlægning i forbindelse med rejser til Kystdanmark er en drivkraft for

turister, der vil have frihed og selvbestemmelse og ikke ønsker at være styret af pakkerejser og be-

stemte spisetidspunkter. At planlægge selv og eksempelvis medbringe mad hjemmefra kan også have

den fordel, at man sparer penge.

Det er en drivkraft for især turister fra Berlin og Hamborg, at transporten til Danmark er forholdsvis

nemt klaret i bil. Endvidere virker overnatningsmulighederne generelt tiltalende for respondenterne,

da de har en opfattelse af, at feriehusene er godt udstyrede og ofte har mulighederne for at opfylde

behovet for selvforkælelse grundet sauna, pool osv.

Generelt opfattes Danmark som et nært land, der ikke er markant anderledes fra Tyskland, og derfor

føler målgrupperne en fortrolighed over rejser dertil. Samtidig opfattes landet som trygt at opholde

sig i, hvilket især er vigtigt for familier med børn, hvorfor ferier i Kystdanmark også især er tiltræk-

kende for disse.

4.5.2 Opsummering af barrierer

Generelt er der kun lidt kendskab til, hvad Danmark er, og hvad landet har at tilbyde, og det er også

set i lyset af dette, at man skal forstå respondenternes barrierer ved at tage på ferie i Kystdanmark.

Kendskab til ferier i landet får man gennem venner og bekendte, da Danmark kun er lidt til stede i

medierne. De ’nye turister’ - og især dem fra Düsseldorf – har mindst kendskab til Danmark og kan

ikke se fordelene ved Kystdanmark frem for andre destinationer.

For de især de ’tidligere turister’ og de ’nye turister’ gælder det, at ønsket om variation og afveksling

på ferien ikke opleves at kunne blive indfriet tilfredsstillende i Kystdanmark. Danmark opfylder ikke i

tilstrækkelig grad behovene om Sjov og underholdning, Fysisk aktivitet og Udvidelse af ens horisont

hos disse målgrupper. Der er for få udadvendte, arrangerede tilbud, som adskiller sig fra det traditio-

nelle og, for nogle, ensformige ferieliv i feriehuset tæt ved havet.

Det opleves ikke, at Danmark kan byde på nye kulturelementer, som de ikke allerede decideret ken-

der til eller har oplevet i andre nært tilsvarende udgaver. Det opleves, at man skal en del længere

væk for at opleve en kultur (historie, livsstil, seværdigheder, mad m.v.), som er markant anderledes

end den tyske, hvilket man sætter pris på, særligt i forbindelse med længere ferier (2-3 uger).

’Loyale turister’ og ’tidligere turister’ oplever, at deres ferier i Danmark er det samme hvert år, hvil-

ket på et tidspunkt har fået dem til eller fremadrettet kan få dem til at kigge sig om efter nye destina-

tioner. Derfor er der for disse også brug for at skabe øget mulighed for afveksling på ferierne i form

af tilbud om aktiviteter.

Flere respondenter i målgruppen ’tidligere turister’ og ’nye turister’ ønsker en høj grad af nemhed på

deres ferie. Kystdanmark omtales som en destination, hvor meget af ferieplanlægningen skal foreta-

ges af respondenterne selv, hvilket kan være en barriere for dem, der foretrækker pakkerejser og at

spise ude.

På tværs af målgrupperne opfattes det endvidere generelt, at man på ferier i Danmark får dårlig valu-

ta for pengene især i forbindelse med indkøb og madoplevelser. Dog er dette ikke en væsentlig barri-

75

ere for de ’loyale turister’, som har lært at navigere og planlægge i forhold til dette.

4.5.3 Oversigt over drivkræfter og barrierer i behovsmodellen

De fundne drivkræfter og barrierer præsenteres nedenfor med udgangspunkt i behovsmodellen.

De behov, kriterier og oplevelseselementer, der er markeret med grøn, er drivkræfter og kunne for

respondenterne være afgørende for valget af Danmark som ferieland.

Behov, kriterier og oplevelseselementer markeret med gul, repræsenterer elementer, der bliver op-

fattet forskelligt blandt respondenterne. Nogle respondenter ser de gule markeringer som en stor

fordel ved Kystdanmark, mens andre ser det som en stor ulempe. Samtidig kan et specifikt behov i

den yderste ring af modellen være gult, hvis nogle af oplevelseselementerne i den pågældende be-

hovspositionering bliver opfyldt mens andre ikke gør.

De primære barrierer er markeret med rød. Disse barrierer kan de fleste respondenter tilslutte sig er

det, som holder dem tilbage fra, at vælge Kystdanmark som feriedestination.

Figur 8 - Kystdanmarks barrierer og drivkræfter

76

5 Danmark og de nærmeste konkurrenter

Dette kapitel sætter fokus på at sammenligne Kystdanmark med konkurrerende destinationer med

henblik på at vurdere, hvilken position og hvilket image Kystdanmark har sammenholdt med nogle

centrale nordeuropæiske konkurrenter.

Kapitlet er således, sammen med kapitel 4, med til at besvare det andet analysespørgsmål: Hvilke drivkræfter og barrierer ser tyskerne i forhold til at vælge Kystdanmark som feriedestination?

Hvor kapitel 4 havde fokus på styrker og svagheder ved Kystdanmark, drivkræfter og barrierer, vil der i dette kapitel fokuseres på, hvordan Danmark profilerer sig sammenlignet med de øvrige konkurren-ter, som en del af en kortfattet konkurrentanalyse. De forskellige destinationers image og styrker som ”brands” vil blive belyst, hvilket kan give indblik i, hvorfor Kystdanmark fravælges som destinati-on.

Formålet med denne sammenligning er ikke at påpege hvilke destinationer, der er attraktive for re-

spondenterne. Kapitlet har derimod til formål at afdække respondenternes kendskab og generelle

indtryk af udvalgte konkurrenter.

Kystdanmarks profil som feriedestination opsummeres kort og dernæst beskrives respondenternes

opfattelse af Nordeuropa som ferieregion samt af nogle af de nærmeste konkurrerende feriedestina-

tioner enkeltvis, hvorefter landenes profil og image sammenholdes. Slutteligt positioneres landene

illustrativt i behovsmodellen i forhold til hinanden, og målgruppernes foretrukne feriedestinationer

klarlægges.

5.1 Nordeuropa er hav og åbne vidder med omskifteligt vejr

De nordeuropæiske ferieregioner bliver fortrinsvis forbundet med ord som vand, havet og åbne vid-

der. Befolkningen i regionerne bliver typisk beskrevet som afslappet, kølig, mindre levende og let

distanceret. En væsentlig fælles faktor, der adskiller den nordeuropæiske ferieregion fra andre, er

opfattelsen af vejret. Det bliver beskrevet som ”ofte regnende”, ”mindre solrigt”, ”køligt”, ”vekslen-

de” osv. På denne måde egner regionerne sig særligt til personer, der ikke går så meget op i godt

vejr. Nordeuropa egner sig ikke til personer, der lægger særlig vægt på varme og intensiv solbadning.

Regioner med køligere temperatur er især at foretrække for familier med mindre børn. Dette hænger

sammen med et ønske om convenience på rejsedestinationen; kortere transporttid, fortrolighed med

omgivelserne og mindre børns sarte hud i forhold til sol. Nordeuropa er således kendetegnet ved, at

opfylde nogle centrale valgkriterier såsom vejret samt den fysiske sikkerhed.

I følgende afsnit gives en kort beskrivelse af, hvordan nogle af de nærmeste konkurrerende feriede-

stinationer opfattes og beskrives blandt respondenterne. Herefter sammenholdes Danmarks profil

med konkurrenternes.

77

5.1.1 Holland: God mad, fest og aktiviteter

Respondenterne associerer umiddelbart Holland med et fladt landskab med blomstermarker, der

nogle steder minder om den tyske Nordsee-kyst. Omgivelser som vindmøller, høje diger, kanaler og

kulørte huse figurerer i deres billede af Holland. Landet forbindes ofte med havne og byer snarere

end strande, kyster og hav. Hovedstaden Amsterdam, ost og de famøse Coffee-shops er en del af

billedet.

Natur- og kulturoplevelser ligger tæt

Respondenterne forbinder Holland med ferieophold på campingpladser og autocamper-parker eller

ophold på feriecentre (CenterParcs) med restauranter og pubber. Feriehusene er godt udstyrede

med f.eks. cykler til fri afbenyttelse.

Naturen skildres som skøn med flade landskaber med et rigt plante- og fugleliv. De lange strande er

gode til gåture, surfing, bådsejlads, og naturparker som Ecomare og Sealife nævnes. Dog opfattes

naturen også som kedelig, kultiveret, opstadset og ikke naturlig.

På ferie i Holland kan man opnå mere afveksling i aktiviteter, da man er tættere på større byer.

„Landet er ret lille, så når det regner eller man keder sig er det ret hurtigt at komme til en af de større byer.“


Respondenterne har indtryk af, at man i Holland kan gå ud og spise godt, og at der generelt er en

følelse af, at man får noget for pengene. Holland opfattes generelt som et lille land, med afslappende

byer og behagelige restauranter, men af andre som turistet, overfyldt og ikke særligt hyggeligt.

Typisk opfattes landet som geografisk tættere på end Danmark, især for respondenter fra Düsseldorf.

Hollænderne fremstår for respondenterne som udadvendte, venlige, tolerante og ukomplicerede,

men også til dels afvisende, uvenlige og ofte kritiske over for tyskere.

„Hollænderne er dejligt ukomplicerede og åbne, i forhold til det er danskerne nordisk kølige og tilbagetrukne.“


„Det er ganske vist udland, men de forstår en alligevel.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

Aktiv ferie med mange muligheder

Respondenterne er af den opfattelse, at ferier i Holland lever op til behovet om en aktiv ferie. Det er

muligt at opsøge underholdning og fest samt aktiviteter som surfing, kitesurfing og cykling. Ferien

kan samtidig også bestå af en blanding af kultur/urbanitet og strandafslapning grundet de større

byers beliggenhed tæt ved vandet.

„Den hollandske kyst er delvis ligesom Spanien, hvor man kan feste igennem, alt ligger lige ved siden

af hinanden.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

78

Teenagere og festglade unge, men også familier og ældre, nævnes af respondenterne som de typiske

feriegæster i Holland.

Behovsprofil af Holland

Ferier i Holland er i mindre grad badeferie og i højere grad aktivferier. Respondenterne udtrykker, at

der er mulighed for afveksling mellem natur- og byoplevelser grundet bedre infrastruktur og mindre

afstande. Maden er god, man får noget for sine penge og ferieområderne er festlige om aftenen.

Naturen kan dog virke kultiveret og kedelig.

5.1.2 Sverige: Vild og storslået natur

Sverige associeres umiddelbart med storhed i naturen, store vidder, have og elve. Der er fyldt med

skær, fjorde og klipper og herimellem små fiskerbyer. Det er Danmark i en størrelse XXL. Til stor natur

hører også større dyr såsom elge og bjørne, men også de irriterende myg. Respondenterne forbinder

Sverige med kendt litteratur som Astrid Lindgren og hendes Pippi Langstrømpe samt svenske krimier.

Socialpolitik, ”köttbullar” og røde/farverige huse med hvide møbler nævnes umiddelbart, og alle-

mandsretten (alle har lige ret og kan færdes og slå sig ned i den svenske natur) er velkendt.

Naturen i din baghave

Ved en nærmere beskrivelse af Sverige står naturen igen centralt. Det er et meget alsidigt og auten-

tisk landskab, hvor både skove, søer, bjerge, vandfald, kyster samt fersk- og saltvand ligger tæt på

hinanden. Kysterne er ikke til strandferie, men er rå med klipper og skær i de mange fjorde. Landet er

endvidere alsidigt mht. sæson, da man om vinteren kan tage på skiferie og dyrke skihop i de sne-

klædte bjerge. Naturen er præget af store vidder og afstande.

„Det er jo kæmpestort – man kan gå i timevis uden at møde nogen.“ (Ny turist med børn, Berlin)

Ferieboligerne opfattes som storslåede huse med meget plads og meget grønt. De ligger direkte ned

til havet og nogle med en båd tilknyttet huset. Områderne og husene er rene og velplejede.

Prismæssigt opleves Sverige dog som dyrt især mht. alkohol, og geografisk ligger det længere væk fra

respondenternes afrejsepunkt end de konkurrerende feriedestinationer. Dette gør transporttiden

lang.

Svenskerne opfattes som positive, venlige og søde mennesker med begge ben på jorden. De virker

sociale og gæstfri, er gode til engelsk og kontaktsøgende.

“Svenskerne har en lige så positiv indstilling som danskerne, men mere åbne end tyskere.“


Respondenterne beskrev dem endvidere som selvsikre og solide.

79

Alenetid for naturelskeren

En ferie i Sverige kan opfylde behovene for naturoplevelser og eventyr i uberørt natur. Af aktiviteter

nævnes ofte lystfiskeri, men en ferie her lægger samtidig op til ”Ruhe” – at være alene.

„Alle, der gerne vil have havet for sig selv…“ (Ny turist uden børn, Berlin)

Der er noget romantisk ved at være selvforsynende, som man kan i Sverige med naturen i baghaven

og dermed også en enkelthed/reduktion over landet.

De typiske feriegæster i Sverige fremstår for respondenterne som naturelskere, der gerne vil være

tæt på naturen og som er mere nøjsomme, hvad angår komfort.

„Så nytter det ikke noget at være for sart, der er ikke noget med 4 stjerner dér…“


De kan være aktive turister som lystfiskere, bjergvandrere, kajakroere og rygsækturister. Generelt er

Sverige for familier eller par – ”de typiske IKEA-kunder”.

Behovsprofil for Sverige

Sverige har en meget stærk profil, som er præget af den vilde alsidige natur og muligheden for aktivi-

teter i naturen såsom vandring, skiløb, lystfiskeri. Det er et land for naturelskere, der kan lide at for-

tabe sig i de store vidder og dybe skove. Landet opfattes som dyrt og geografisk langt væk, men ellers

meget positivt.

5.1.3 Den tyske Nordsee: Velkendt og velvære

Den tyske Nordsee-kyst får umiddelbart respondenterne til at tænke på Vadehavet med dets mange

små øer, brede vide strande og gåture ude ved stranden samt vadehavsvandring og ture ud på havet

i fiskekuttere.

„Naturen og tidevandet er især dejligt, store klitter, det er flot natur og landskaber.“ (Tidligere turist, Berlin)

Landskabet er kendt som en del af verdensnaturarven, og madoplevelser som røget fisk og at pille

rejer fremstår som umiddelbare associationer.

Rå natur og mindre overfyldt af turister

Når respondenterne beskriver den tyske Nordsee-kyst nærmere bliver der nævnt forskellige over-

natningsmuligheder i form af camping, ferielejligheder, apartments, pensioner og hoteller samt kur-

steder. De mange små øer har hver især sin egen profil og giver dermed området en diversitet. Rej-

sen hen til feriedestinationen er anderledes og kan blandt andet foregå med færge eller på jernbaner

hen over dæmningerne. Dog kan jernbanen også opfattes som indgreb i naturen, da den medfører

anlæg af faste beton- eller græs-diger. På fastlandet er der desuden færre naturlige strande. Infra-

strukturen i området opleves som mindre udviklet, forstået på den måde at tingene ligger længere

80

fra hinanden, og der er længere til shopping end for eksempel ved den tyske Ostsee. Øerne er dog en

undtagelse.

„Der er ikke helt så fyldt ved Nordsee-kysten, som der er ved Ostsee-kysten!“ (Ny turist med børn, Hamborg)

Nordsee-kysten virker for respondenterne rå, uberegnelig med ebbe, flod og stærkt tidevand, og det

er stormende og blæsende.

„Nogle gange kan man ikke bade fordi vandet ikke er det, og nogle gange kan man ikke bade fordi

bølgerne er for høje…“ (Ny turist med børn, Hamborg)

„Jeg var der, men det var vandet ikke…“ (Loyal turist, Hamborg)

Det giver endvidere en følelse af oprindelighed og traditionalisme. Området virker nøjsomt, enkelt og

afstressende som ved Ostsee-kysten, men for nogle dog også noget kedelig.

Hvile i krop og sjæl

En ferie ved Nordsee-kysten lægger op til fysisk afslapning med fokus på sundhed og ens velbefin-

dende. Der er et godt klima, hvor man kan finde ro og hvile i krop og sjæl.

“Sundhedsaspektet er stort, luften er god for allergikere.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

Man kan komme tæt på naturen og i nogen grad opfylde behovet for at være alene. Hvis man er ude

efter madoplevelser, består det regionale køkken ofte af autentiske oplevelser som ”fisk direkte fra

kutteren”. Området forbindes med nærhed og noget, respondenterne er fortrolige med. Dette er

blandt andet baseret på et velkendt sprog, en velkendt valuta og en nem rejse dertil, hvilket alt

sammen giver en ”følelse af at være hjemme”.

Respondenterne opfatter den typiske ferie og feriegæst ved Nordsee-kysten som varierende alt efter

sæsonen. Ifølge respondenternes udsagn besøges området hele året af ældre mennesker og pensio-

nister, mens der om sommeren også kommer en del familier med børn. Ferierne i området kan være

aktivitetsferier med blandt andet kitesurfing eller sejlads, og på den koldeste tid af året er ferierne i

området baseret på wellness-oplevelser.

Behovsprofil for Nordsee-kysten

Dette område har en profil, der minder om den danske mht. naturen, hvor kysten og havet virker

autentisk og står i centrum. Dog er der mulighed for større afveksling i aktiviteterne, da infrastruktu-

ren er bedre, og der er større fokus på velvære. Områdets små øer har hver sin egen særegnethed og

giver endvidere området diversitet. Der er en nærhed over området, som kommer af det velkendte

sprog, valuta osv.

81

5.1.4 Den tyske Ostsee: Badeferie i livlige omgivelser

Den tyske Ostsee-kyst associeres blandt respondenterne umiddelbart med restauranter ved stran-

den, frisk fisk, ”Biergärten”, lækre butikker og overdækkede liggestole. Stranden med sandslotte og

vandmænd.

„Børnene hygger sig i sandet, forældrene i de overdækkede strandstole.“ (Ny turist uden børn, Berlin)

Dog kan stranden også være overfyldt om sommeren. Andre associationer er kurtaks, orkester musik

og strandpromenader.

God infrastruktur, men mange turister

Ostsee-kysten beskrives som et roligt farvand med få bølger og kun lidt vind.

„For mig er Ostsee mere soppebassin end et hav.“ (Loyal turist, Hamborg)

Stranden er fyldt med besøgende, man ligger tæt, og pladsmangel nævnes derfor som et problem af

respondenterne. Der er god kompakt infrastruktur, forstået som at det er nemt at komme rundt, og

at der er gode forbindelser mellem overnatningsmuligheder, butikker, restauranter, bowlingbaner,

snackbarer m.v. Mulighederne for overnatning omfatter ferielejligheder, pensioner og campingplad-

ser. Sidstnævnte er dog til dels ikke attraktive.

I området findes mange aktiviteter og seværdigheder som for eksempel saltvandsbade, forlystelses-

parker, klassiske Ostsee-bade, Seebrücken og promenader. Seværdige byer som Rostock og Lübeck

ligger i umiddelbar nærhed, og området er generelt kendetegnet ved en god infrastruktur. På grund

af den tættere og mere kompakte bebyggelse kan området dog virke for tilbygget, naturen mindre

vidtstrakt og derfor ikke arkitektonisk særligt attraktivt. Den tætte bebyggelse er noget, responden-

terne har lagt mærke til i de senere år.

„Mecklenburg & Rügen gør det, som der skete i 80’erne på Vest-Østersøkysten: Alt bygges til med hoteller og

priserne stiger, så der er ikke længere så dejligt…“ (Loyal turist, Berlin)

Området har karakter af, at der er stor afveksling mellem aktivitet og byer versus hyggelige, men lidt

kedelige og uspændende områder. Om sommeren er badebyerne på den tyske Ostsee livlige og fulde

af gang i den, hvilket dog for nogle respondenter også opfattes som hektisk, turistet og overfyldt.

„Om sommeren er Ostsee-kysten meget fyldt, det kan godt gå en på nerverne!“ (Ny turist med børn, Berlin)

Ostsee-kysten opleves endvidere overreguleret, småborgerlig og mindre tolerant.

Oplagt til en kort spontan badeferie

Ferier i dette område baserer sig på rekreation og afslapning på rene strande.

“Der sker ikke så meget… der er man næsten hver eneste dag på stranden.“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

82

Den gode infrastruktur og shoppemulighederne tilfører endvidere Ostsee-kysten en aktiv dimension.

Ligesom med Nordsee-kysten er området et, man er fortrolig med. Respondenterne føler en nærhed

ved, at sproget og valutaen er velkendt, hvilket giver en følelse af ”at være hjemme”.

Området er nemt at komme til, da det geografisk ikke er langt væk og lægger derfor også op til beho-

vet om mere spontane og korte ferier.

„Badeferie uden at skulle ud at flyve.“ (Ny turist med børn, Hamborg)

De typiske feriegæster beskrives af respondenterne som familier med små børn, ældre mennesker

”som vil have, at alt er i orden” og unge mennesker eller par, der gerne vil på en spontan kort ferie.

Behovsprofil for Ostsee-kysten

Dette rejsemål er geografisk tæt på og derfor oplagt til korte spontane ferier, især af respondenter

fra Berlin og Hamborg. Det er tæt bebygget og livligt, tenderende til overfyldt om sommeren. Restau-

ranter, seværdigheder, pubs og fornøjelser ligger tæt på hinanden, og der er derfor mulighed for stor

afveksling i aktiviteter. Der er en nærhed over området ligesom ved Nordsee-kysten.

5.2 Danmarks placering i konkurrentuniverset

Placeringen af Danmark sammenlignet med konkurrenterne hænger til dels sammen med, hvilken

tilknytning respondenterne har til de forskellige ferieområder/-destinationer, hvilket kendskab de

har til regionerne, samt til dels den geografiske nærhed.

Respondenternes billede af ferieregionerne hænger derfor delvist sammen med, hvor i Tyskland de

kommer fra. Jo tættere på deres bopæl feriedestinationen ligger, desto mere nuanceret og mangfol-

digt et billede har de af den pågældende ferieregion.

Således er Danmark bedst kendt blandt deltagerne fra Hamborg og Berlin, mens respondenterne fra

Düsseldorf, der ligger længere sydvest fra Danmark, kun har mindre kendskab til landet. Selvom

Danmark er bedst kendt blandt berlinere og respondenter fra Hamborg har landet dog stadig en svag

profil sammenlignet med de konkurrerende ferieregioner.

De to feriedestinationer, som respondenter har det største kendskab til er den tyske Nordsee og

Ostsee-kyst. Nordsee-kysten står en smule stærkere i bevidstheden blandt folk fra Hamborg og Düs-

seldorf, mens berlinerne kender Ostsee-kysten lidt bedre. Holland er højprofileret blandt undersøgel-

sesdeltagerne fra Düsseldorf grundet den geografiske nærhed, men står svagere i forhold til respon-

denter fra Hamborg og Berlin.

Det lykkes for Sverige at frembringe et alsidigt og alligevel meget konsistent billede, der er uaf-

hængigt af, hvor respondenterne bor. Dette billede kommer fra kendskab til forskellige kilder. Det er

velkendte mærker som IKEA, H&M, Volvo og medieformer som svenske Tv-krimier, Abba musik og

Astrid Lindgrens litteratur, der er med til at danne billedet af Sverige – og billedet af Sverige opleves

på baggrund af dette af mere klart end billedet af Danmark, som ikke giver nær så stærke referencer.

83

Danmark versus konkurrenterne

På baggrund af konkurrentanalysen fremgår, at de forskellige destinationer synes at opfylde forskel-

lige behov. Disse er indsat i behovsmodellen som en opsummering og illustration af Danmark versus

de konkurrerende destinationer (Fig. 9).

Figur 9 - Konkurrentlandenes placering i behovsmodellen

Som det fremgår af foregående afsnit giver respondenterne udtryk for, at Danmark og den tyske

Nordsee-kyst har visse lighedspunkter. De har en opfattelse af, at ferier begge steder centrerer sig

omkring behovet for Ro & afslapning. Endvidere har naturen ligheder, idet den opfattes som auten-

tisk og som et centralt element for ferien. Dog har den tyske Nordsee-kyst den fordel at være mere

velkendt, ligge geografisk tættere på for de fleste respondenter, være et billigere alternativ og ikke

mindst være mere livlig i form af bedre infrastruktur og mulighed for afveksling.

Holland og den tyske Ostsee-kyst opleves at have lignende profiler, idet begge destinationer tilbyder

en del afveksling og variation inden for behovet om ”Sjov og underholdning”. Begge destinationer

opleves som relativt ’turistede’ med en del hoteller, kulturmuligheder, mad, shopping mv. På denne

måde opleves Holland og Ostsee-kysten som stærkere i mulighederne for afveksling end Kystdan-

mark, hvilket er et betydeligt behov hos de ’nye turister’ i undersøgelsen.

Sverige forbindes med mindre ”ferie-komfort” og opleves særligt forbundet med behovet for ”Fysisk

aktivitet”, der foregår i naturen. Dette står i kontrast til Kystdanmark, hvor respondenterne oplever,

at afvekslende fysiske aktiviteter mangler eller er svært tilgængelige. Selv om Sverige som land frem-

kalder mange stærke associationer hos respondenterne, så opfatter de samtidig det svenske ferie-

produkt som primært at have relevans for en nichegruppe af natur- og adventurelystne turister, der

søger fysiske aktiviteter i naturen som vandring og kanosejlads. Sverige opleves endvidere ikke som

84

den mest nærliggende feriedestination for de fleste respondenter, og op imod dette har Danmark en

fordel.

Ferier i Danmark er præget af, at man er tæt på naturen, havet og strandene. Der er mulighed for

selvstændig planlægning, Ro & afslapning med familie og venner i feriehuse eller på campingpladser.

Dog er der ikke megen afveksling i ferien og ikke mange aktiviteter at vælge mellem. Der mangler

generelt viden om Danmark blandt respondenterne, og de har en forventning om, at det er dyrt at

holde ferie i landet.

Kystdanmarks position i forhold til behovsmodellen er således primært inden for

behovspositioneringerne Ro & afslapning samt Socialt samvær, og på visse parametre også

Selvforkælelse.

85

6 Fremtidige budskaber og profilering

Dette kapitel vil komme med nogle bud på mulige fremtidige perspektiver for Kystdanmark, baseret

på de indsigter der er høstet i de forudgående analyser. Formålet med kapitlet er således at besvare

undersøgelsens tredje analytiske spørgsmål:

Hvordan kan dansk kystturisme styrke og udvikle sine services og produkter, så-

vel som kommunikation og markedsføring for at tiltrække nye tyske turister?

Kapitlet består af to dele. Den første del præsenterer indsigter fra en collageøvelse om den ideelle

ferie i Kystdanmark, foretaget blandt de potentielt ’nye turister’. Øvelsens resultater bliver sammen-

holdt med den opnåede viden om de ’nye turisters’ feriemotiver samt barrierer og drivkræfter i for-

hold til Kystdanmark. Som nævnt tidligere skal de nye turisters indtryk og input læses med et reali-

stisk og kritisk blik. På papiret er de ikke afvisende overfor at holde ferie i Danmark, men deres behov

og ønsker kan muligvis ikke tilfredsstilles for nuværende i Danmark. Produktudvikling i større eller

mindre skala, som tager afsæt i repræsentative strategiske analyser, vil også kunne bidrage til at gøre

Kystdanmark mere attraktivt for denne gruppe af ’nye turister’.

Den anden del fortsætter med at samle undersøgelsens mange tråde, ved at stille skarpt på, hvordan

Kystdanmark kan profilere sig stærkere i forhold til sine konkurrenter i fremtidig produktudvikling og

kommunikationen for i højere grad at imødekomme nogle af de oplevelser, som de potentielt 'nye

turister’ efterspørger. Der opstilles nogle centrale indsatspunkter, som kan anvendes i en fremtidig

strategi og er tiltænkt som inspiration til, hvad der skal til for at tiltrække flere og nye tyske turister til

Kystdanmark; herunder hvilke feriekoncepter og aktiviteter, der kan virke appellerende for de mål-

grupper, som er repræsenteret i undersøgelsen.

Den anbefalede profilering tager også hensyn til at Kystdanmark fortsat skal bevare en positiv relati-

on til de ’loyale turister’. Forslag til fremtidige budskaber tager derfor i høj grad også afsæt i de driv-

kræfter og styrker der kendetegner Kystdanmark, som blev identificeret ved hjælp af de ’loyale turi-

ster’ og ’tidligere turister’.

6.1 Den ideelle ferie i Danmark – indsigter fra ’nye turister’

Målgruppen ’nye turister’ er kendetegnet ved, at de ikke har været på ferie i Danmark og heller ikke

har overvejet det. De har dog heller ikke helt afvist Danmark som feriedestination.

De følgende indsigter er gjort på baggrund af en øvelse med denne målgruppe. Disse indsigter ville

dog også kunne bruges som inspiration til at udvikle tilbud og skærpe Kystdanmarks profil over for de

’loyale turister’, som derved kan fastholdes, og målgruppen ’tidligere turister’, der måske igen kan

finde interesse i Kystdanmark.

86

For at få inspiration og bedre kendskab til, hvordan man kan appellere til de ’nye turister’, blev re-

spondenterne i denne målgruppe bedt om at sammensætte en collage der illustrer, hvordan en ferie

i Kystdanmark skal se ud for at have appel og relevans for dem. Billedpuljen der blev anvendt til øvel-

sen indeholder primært billeder fra danske kystferiedestinationer og oplevelseselementer som – i

større eller mindre grad – kan findes på forskellige destinationer allerede. Derudover var materialet

suppleret med illustrationer og skitser af mulige fremtidsscenarier – dvs. koncepter og produkter,

som ikke findes endnu (se bilag G i bilagsrapporten for det komplette billedmateriale). Denne collage

skulle udtrykke, hvordan en ferie i Danmark kunne gøres attraktiv, dvs. hvilke elementer, der skulle

indgå og hvilke behov, der skulle opfyldes.

Overordnet var der fem temaer for de udvalgte billeder:

Natur og strand

By- og havnemiljøer

Fysiske aktiviteter

Kulturelle aktiviteter

Forskellige overnatningsmuligheder (feriehus, camping, feriecenter, m.fl.).

På baggrund af billederme skulle respondenterne sammensætte et ferietilbud til Danmark, som ville

inspirere dem, og som ville give dem lyst til at købe sådan en ferie. De valgte billeder er sammensat

af respondenterne og indeholder billeder, fra de forskellige temaer, sammensat på en for dem at-

traktiv måde. Ydermere blev respondenterne bedt om at knytte nogle udsagn til de valgte billeder.

6.1.1 Billeder af Danmark1

I det følgende afsnit vises de billeder, der er blevet valgt af flest respondenter, og som er kommente-

ret positivt og appellerende for en ferie i Danmark. De valgte fotos kan give input til at tegne et bille-

de af Danmark, som især favnes positivt af målgruppen ’nye turister’.

Den inspirerende og alsidige natur fra Danmark appellerer og overrasker

De vide strande og klitlandskaber, som ses herunder på billederne, er attraktive og ligner det land-

skab, som respondenterne i forvejen forbinder med Danmark, nemlig strande, kyster og klitter. De

’nye turister’ fandt dog først og fremmest billederne af alle bjerg- og klippeholdige landskaber inte-

ressante, og ikke som noget, de umiddelbart forbandt med typisk dansk natur, på trods af at disse

fotos var af lokaliteter i Danmark. De så altså billeder af en dansk natur, som de ikke kendte til eller

umiddelbart forbandt med Danmark

De ’nye turister’ blev således positivt overraskede over, at den danske natur er mere alsidig end de

troede, og at naturen indeholdt mere end langstrakte kyster og klitlandskab.

1 Der er primært benyttet billeder fra DenmarkMediaCenter og fra danske feriesteder involveret i projekt Oplevelsesbase-

ret Kystturisme. Rapportens opdragsgivere frakender sig ethvert ejerskab til billeder fra øvrige eksterne kilder.

87

Billederne herunder signalerer et landskab, som de ’nye turister’ finder inspirerende og spændende,

og som appellerer til dem. Det blev nævnt, at klipperige landskaber kunne bruges til en aktivitet som

klatring. Også det danske dyreliv, i form af billedet af kronhjortene, er relativt ukendt, men tiltalende

for flere af respondenterne.

Alternative former for overnatning er attraktivt

De ’nye turister’ finder det appellerende, at der er forskellige overnatningsmuligheder at vælge imel-

lem, da de ellers umiddelbart forbandt Danmark med feriehuse. Der skal være alternativer til det

klassiske danske feriehus, som kan give ferien noget anderledes og noget afveksling.

Samtidig med ønsket om forskellige overnatningsmuligheder er det et krav, at boligformen passer til

de værdier, respondenterne typisk forbinder med Danmark; nemlig natur og oprindelighed. Men det

kan også være interessant, at huset har et særegnet design.

88

For mange respondenter er huset oppe i træet på billedet til venstre i meget høj grad attraktivt, idet

det forbinder en ny form for overnatningsmulighed med natur og aktivitet. Det passer til Danmark på

grund af den stærke tilknytning til naturen samt det oprindelige og er samtidig noget anderledes og

nyt. Ligeledes har huse bygget på pæle og husbåde en klar forbindelse til Danmark på grund af nær-

heden med vandet, men er samtidigt usædvanlige og anderledes end ens eget hjem.

Respondenterne forbinder gamle murstenshuse, som i billederne ovenfor, med typisk dansk hygge

og finder derfor disse attraktive. Husene er en del af dansk kultur, som respondenterne ønsker at få

større indblik i, og som differentierer Danmark fra de øvrige nærliggende lande. Netop det at bo på

et slot fremstår som usædvanligt, spændende og noget nyt i forhold til Danmark.

I forhold til udstyr og indretning vil respondenterne også gerne have forskelige muligheder. Nogle

gange ønskes indretningen moderne og stilrent andre gange klassisk nordisk, som vist ved billederne

ovenfor.

Ligesom variation i overnatningsmuligheder har appel, tiltaler muligheder for forskellige ferielængder

også de ’nye turister’. Der ønskes større fleksibilitet i tilbuddene for antal overnatninger, således at

man kan tage på en forlænget weekend (4-5 dage) eller bare en lille uge (5-6 dage). De ser således, af

de viste tilbud, en række overnatningsformer, som kan indbyde til et kort ophold – noget de ikke

tidligere har sat i forbindelse med Danmark.

89

Aktiviteter, sjov og underholdning findes også i Danmark

Ønsket om flere aktiviteter i Danmark er meget udtalt. De ’nye turister’ bliver positivt overraskede

ved at se billederne med aktiviteter fra Danmark. Disse rammer meget godt det, som de efterlyser og

samtidig er det aktiviteter, der passer ind i billedet af Danmark.

Dog viste øvelsen også, at de ’nye turister’ ikke er bekendt med disse aktiviteter. Danmark har en del

underholdende aktiviteter, udflugter og tilbud, hvor man kan have det sjovt både for hele familien,

men også som par. Legoland kendte de godt. Endvidere blev der givet udtryk for, at aktiviteterne på

båden og forlystelsesparken her nedenfor er attraktive for målgruppen. Samtidig indikerer ovenstå-

ende analyse, at især de ’tidligere turister’, men også i nogen grad de ’loyale turister’, ikke rigtig for-

nemmer, at mulighederne for sjove og underholdende aktiviteter er tilstrækkeligt tilgængelige på

feriestederne i Kystdanmark.

Billedet af drageflyvning blev ofte valgt, men fokus på dette var, at det er en hyggelig begivenhed,

hvor man kan lære andre mennesker at kende. Drageflyvning er dog ikke tilstrækkeligt for målgrup-

pen, da de har et større socialt behov og tiltrækkes af aktiviteter, hvor der indgår flere mennesker.

Nedenfor ses aktiviteter, som respondenterne valgte med henblik på oplevelser, hvor man kan være

sammen med familie og venner, eksempelvis om at grille eller opleve dyrene på en bondegård. Igen

forbindes koncepterne bag disse aktiviteter med den oprindelige natur, som passer godt til Danmark.

90

Respondenterne har endvidere valgt billederne herunder, der viser aktiviteter som at gå rundt og

udforske og shoppe på lokale markeder med produkter, der er typiske for Danmark. Herudover talte

respondenterne om muligheden for at ose i butikker med design, smykker, lokalt håndværk, mode og

luksus, og der blev udvist interesse for mærker som Hummel, Ecco og andre modemærker.

Aktiviteter og oplevelser der er særligt danske

De ’nye turister’ giver udtryk for, at de gerne vil udforske de sider af Danmark, der er anderledes end

det, de kender. De billeder, der blev valgt, havde fokus på den lokale, særlige, kultur; herunder kul-

turaspekter som musik/populærkultur, mad og livsstil.

Musikarrangementer virker således appellerende for de ’nye turister’ - også gerne med lokale bands

og musikere.

På den idéelle ferie til Danmark vil respondenterne gerne smage lækre retter, der er typiske for om-

rådet, som f. eks. fisk. Samtidig er et stort udvalg af forskellig mad og øl attraktivt for de ’nye turi-

ster’. Nogle respondenter nævnte, at madlavningskurser eller kulinariske udflugter med fokus på

danske specialiteter ville være attraktive.

Små, hyggelige restauranter beskrives af respondenterne i øvelsen som indbydende og formidler et

indtryk af autenticitet, hvor man som feriegæst kan lære landet og menneskene at kende. På denne

måde får man også mulighed for at opleve gæstfriheden.

91

Enkelte ’nye turister’ vil gerne vide mere om dansk historie, kultur og skikke og er interesseret i at

blive indbudt til lokale fester, som billedet herunder illustrerer, og nævnte en idé om at kunne leve

som vikinger.

Respondenter uden børn - unge som modne/ældre - er meget interesserede i kunst og design, men

forbinder det imidlertid kun med København og ikke Kystdanmark. Disse respondenter giver udtryk

for interesser i kunstgallerier og små kunstfestivaler.

Sportslige aktiviteter er sjovt og sundt for alle

De ’nye turister’, oplever at sportsaktiviteter til lands og til vands passer godt med det de umiddel-

bart kender til Danmark. Sammen med aktiviteter relateret til behovet for sjov og underholdning er

billederne således interessante, fordi de viser, at den danske natur også kan bruges til aktive udfol-

delser af forskellig art – det er ikke kun lange gåture på stranden, Danmark kan bruges til.

Deres tidligere indtryk af at naturen i Danmark var aktivitetsløs og monoton, på grænsende til kede-

lig, bliver her udfordret.

Ridning, surfing, kajaksejlads og fiskeri er mest af alt interessant for børnefamilierne, også for de

ældre børn over 10 år. Børnene får dermed nogle nye tilbud. Mange af aktiviteterne kan man gøre

sammen med familien. Aktiviteterne tilbyder også børnene muligheden for at lave noget uafhængigt

af deres forældre, men sammen med jævnaldrende.

92

Voksne lader sig også inspirere og efterspørger også fysiske aktiviteter som nedenstående, hvor de

kan deltage alene eller som par, i givet fald også som gruppe.

6.1.2 Attraktive elementer for den ideelle ferie i Danmark

Ud af denne øvelse kom der, udover respondenternes forestillinger om den idéelle ferie i Danmark, også interessante udsagn og reaktioner som sammenfatter billederne på tværs.

Respondenterne blev bedt om at navngive deres collage med et navn, der signalerer hvad man kan forvente at denne ferie i Kystdanmark. Ud fra de angivne navne viste Kystdanmark sin alsidighed.

„Alsidige Danmark“ (Ny turist uden børn, Berlin)

„Danmark, der er noget for alle“ (Ny turist med børn, Düsseldorf)

„Noget for alle: natur, frihed, aktiviteter“ (Ny turist med børn, Hamborg)

93

Ydermere blev landets oprindelighed endnu en gang pointeret.

„Wild West“ (Ny turist uden børn, Berlin)

“Tilbage til det oprindelige” (Ny turist med børn, Berlin)

Igennem billederne blev Danmark også navngivet som mere tilgængeligt og rykkede nærmere på respondenterne rent emotionelt.

„Åbenhed, hyggelig gæstfrihed“ (Ny turist uden børn, Düsseldorf)

„Velkommen blandt venner” (Ny turist med børn, Berlin)

6.1.3 Opsummering – den ideelle ferie i Danmark

De ’nye turister’ udpegede billeder som de fandt attraktive og relevante for dem.

Mange af de ’nye turister’ oplevede, at deres forestillinger om Kystdanmark blev udfordret i collage-

øvelsen, som åbnede op for nye perspektiver på Kystdanmark, som de ikke havde haft øje for før. De

’nye turister’ oplevede ikke at billederne var urealistiske, eller var i direkte modstrid med den gene-

relle forestilling de har om Kystdanmark.

Det var en overraskelse for mange af respondenterne, at Danmark rent landskabsmæssigt har mere

at byde på end strande og kyster. De klipperige landskaber er appellerende. Samlet set er de ’nye

turister’ positivt overraskede over den afvekslende natur – som både kan byde på aktiv rekreation

(surfing, lystfiskeri m.v.) og flotte/alsidige landskaber, med afslappet rekreation.

De fleste deltagere i denne øvelse var ikke overraskede over at se billeder af de pågældende aktivite-ter fra Danmark, men forbandt dem først med landet, da de så billederne. Kendskabet til disse er derfor ikke umiddelbart stort og kan med fordel profileres.

De ’nye turister’ ønsker fysiske aktiviteter, som foregår i naturen, og som man kan udøve sammen med familie eller venner.

Ydermere vil de ’nye turister’ gerne have alternative overnatningsmuligheder, der er forbundet med

at være i naturen, som f.eks. huset oppe i træet, der tilbyder en kontrast til hverdagen, og som re-

spondenterne finder tiltalende. De fik via øvelsen blik for alternativer til det danske feriehus, som er

det, de normalt forbinder med Kystdanmark og var særligt positive overfor overnatningsformer, der

også kunne indbyde til en kort ferie, f.eks. en forlænget weekend.

Deltagerene ønsker endvidere aktiviteter, der giver sjov og underholdning, og hvor der er mulighed for at socialisere med flere mennesker, samt musikoplevelser, madoplevelser og andre tilbud, der giver indblik i den danske kultur. Der valgtes billeder, som fremhævede det ’særligt danske’; lokal mad, lokal kultur og historie samt noget der adskiller Kystdanmark fra hjemlandet.

Kystdanmark indeholder langt hen ad vejen de ferieelementer som respondenterne efterlyser. Man

kan relativt nemt sammensætte den ideelle ferie i Kystdanmark (ud fra et billedudvalg), som man har

lyst til at foretage sig. I denne sammenhæng skal det fremhæves, at ferieelementerne skal være in-

denfor rimelig rækkevidde – uanset hvor i Kystdanmark man holder ferie.

94

6.2 Attraktiv profilering af Kystdanmark

Dette afsnit stiller skarpt på, hvordan Kystdanmark kan profilere sig stærkere i forhold til sine konkur-

renter i fremtidig produktudvikling og kommunikationen for i højere grad at imødekomme nogle af

de oplevelser, som de ’nye turister’ efterspørger.

Indsigterne fra analysen af de tyske respondenters generelle feriebehov samt deres oplevelse og

opfattelse af det danske kystferieprodukt giver en række indikationer på potentialer for udvikling og

kommunikation, som kan være med til at styrke Kystdanmarks position som feriedestination hos

’nye’, ’tidligere’ og ’loyale’ tyske turister.

Afsnittet starter med at udpege fire værdier til at profilere Kystdanmarks kernekompetencer. Med

afsæt i de fire værdier vil der efterfølgende blive fremlagt 1) konkrete bud på, hvad der kan gøres i

forhold til at styrke og udvikle Kystdanmarks produkter og services, 2) konkrete bud på, hvilke kom-

munikationsbudskaber der fremover vil være effektive og præferenceskabende for Kystdanmark.

6.2.1 Fire værdier til at profilere Kystdanmarks kernekompetencer

Danmark opfylder de kernebehov, som de fleste turister har. Til gengæld har Kystdanmark brug for at

profilere sig stærkere på en række specifikke behov overfor de ’nye turister’. Dette kan give næring

til, at de ’nye turister’ også kan se, hvordan deres fortolkning af kernebehovene frihed, rekreation og

afveksling kan blive tilfredsstillet

På baggrund af øvelsen ”Den ideelle ferie i Danmark” er der identificeret fire potentielle værdier ved

Danmark, der opleves som attraktive i forhold til at tiltrække ’nye turister’. Disse værdier går også

godt i tråd med at fastholde de ’loyale turister’, og kan sågar også være med til at få flere ’tidligere

turister’ til at vende retur til Kystdanmark.

Oprindelighed

Det originale og oprindelige er unik for Danmark, viste konkurrentanalysen i forrige kapitel. Det op-

rindelige aspekt knytter sig særligt til naturen, ferieboligerne og deres integration i landskabet, som

er en af grundstenene ved en kystferie i Danmark. De ’loyale turister’ værdsætter roen, den uberørte

natur og muligheden for at være alene, hvilket også appellerer til de ’nye turister’ og ’tidligere turi-

ster’, dog ikke som det primære oplevelseselement.

Oprindelighed knytter også an til kulturelle aktiviteter, hvor Kystdanmarks (lokale) kultur og historie

kan udfoldes. De ’nye turister’, og til dels også de frafaldne turister, tiltrækkes af aktiviteter, hvor de

får udvidet deres horisont eller bliver underholdt og engageret i sjove oplevelser. Deres behov kan

imødekommes ved at fremhæve sider, der gør Kystdanmark anderledes og interessant i forhold til

hjemlandet Tyskland, f.eks. i relation til lokal mad, historie og maritime oplevelser.

95

Alsidighed

Kystdanmark ville være mere interessant for en stor del af de ’nye turister’ og ’tidligere turister’, som

har deltaget i undersøgelsen, såfremt man profilerede sig mere på alsidighed og variation i form af

flere aktivitetsmuligheder såvel som overnatningsmuligheder. I collageøvelsen foroven udvalgte de

’nye turister’ netop mange billeder af produkter og services, som de oplevede kunne opfylde deres

krav om at få en afvekslende ferie med meget at opleve og foretage sig.

For at appellere til de ’nye turister’, er det væsentligt at vise, at naturen i Kystdanmark har stor alsi-

dighed, og at den kan bruges til f.eks. outdoor aktiviteter.

Selskabelighed

I Kystdanmark kan turister til dels få opfyldt behovet for større socialt samvær ved at møde nye

mennesker samt oplevelsen af en større gæstfrihed og åbenhed i Danmark. ’Nye turister’ og ’tidligere

turister’ med større børn ønsker flere mennesker og mere liv omkring sig, og det er tiltrækkende ved

en ferie, at man får mulighed for at komme tættere på danskerne. Det er også relevant at knytte

selskabeligheden sammen med egne venner/flere familier, der rejser sammen, hvor danske feriehuse

anses som meget fordelagtige.

Forkælelse og sundhed

Danmark kan differentiere sig fra konkurrenter på wellness-området. Wellness skal her forstås som

velvære, sundhed og god fysisk form. Naturen, vinden, gåture, friskheden er med til at understrege

dette. At opholde sig ved kysten og i naturen bibringer en følelse af sundhed og velvære, og feriehu-

sene understøtter behovet for selvforkælelse ved at mange af dem har sauna, pool, spa, pejs m.v.

96

Positioneringsperspektiver illustreret ved behovsmodellen

Figur 10 - Positioneringspotentialer

6.2.2 Produkter og services

På baggrund af de fire potentielle værdier oprindelighed, alsidighed, selskabelighed og forkælelse,

der er identificeret som mulige elementer, som Danmark kan positionere sig på, kommer her nogle

konkrete bud på, hvad der kan gøres i forhold til styrkelse og udvikling af produkter og services. Disse

bud tager udgangspunkt i respondenternes feriebehov og rejsemønstre, som er fremkommet i analy-

sen.

Ferietype og længde

Ifølge respondenterne er der en generel tendens til, at tyskerne holder kortere, men hyppigere ferier

end tidligere. Der fremstår dermed en mulighed at profilere ferier i Danmark på 1 uges varighed +/- 2

dage eller kortere som en forlænget weekend. Dette forudsætter blandt andet fleksibilitet i forhold

til lejeperiode og ankomstdato. Analysen indikerer også en mulighed for i højere grad at profilere

ferietilbud i Danmark på flere forskellige tidspunkter af året både forår, sommer og efterår. Der vil

være tale om en ferie, der er dedikeret til meget specifikke behov: Ro & afslapning, samvær med

venner, forkælelsesferie suppleret med god mad eller f.eks. outdoor aktiviteter. Ferieprodukter ret-

tet mod helt specifikke oplevelser skal designes så de nedbryder barriererne omkring det ustadige

97

vejr og gøre op med de eventuelle fordomme og oplevelser, som tyskerne har om det danske prisni-

veau.

Overnatningsformer

Det traditionelle feriehus er ifølge respondenterne særdeles attraktivt for alle de ovennævnte ferie-

typer. Feriehuset er ideelt til ferier centreret om Ro & afslapning pga. beliggenheden, og mulighe-

derne for wellness-lignende aktiviteter, da de kan lejes med forskellige faciliteter. Endvidere er de

gode til venneferier og flerfamilieferier, fordi de kan lejes i mange forskellige størrelser.

Til de familier, der rejser alene og som ønsker at være mere selskabelige på deres ferier, ville det

være mere oplagt at profilere de danske feriecentre eller campingpladser, og deres varierende over-

natningsmuligheder, hvis de prismæssigt kan levere tilbud, der er konkurrencedygtige med den tyske

Nordsee og den tyske Ostsee. Ved valg af denne ferietype nedbrydes også barriererne om at landet

opfattes som tomt, kedeligt og stille, at en ferie i Danmark kræver megen planlægning hjemmefra, at

man selv skal lave mad og at vejret er omskiftelig.

Af yderligere servicetilbud til at imødekomme de turister, der ønsker en større grad af bekvemmelig-

hed og komfort, kunne hjælp til rengøring, tøjvask og en kok, der kommer og laver mad i feriehuset

være forslag. Samt mulighed for take-away mad eller dagligvarer leveret til døren.

Flere respondenter giver også udtryk for kystferie med ”luksus” og wellness – uden for meget selv-

stændig planlægning og madlavning. Her synes det relevant at tilbyde et varieret udbud af overnat-

ning på danske kroer, badehoteller, som ligger ved kysterne, eller ophold på slotte og herregårde.

Som tilbud på nye personlige ferieboligformer er det attraktivt med noget mere alternativt, som

f.eks. bådhuse og træhuse, der falder ind i naturen og som understøtter noget autentisk og oprinde-

ligt. De nye og varierende former for boliger ville samtidig signalere, at der sker noget nyt i Kystdan-

mark.

Ferieaktiviteter

Ferieaktiviteterne skal ligge i forlængelse af Kystdanmarks grundidentitet med naturen, strand, vand

og åbne vidder. De skal give indtryk af Kystdanmark som en alsidig feriedestination. Ferieaktiviteter-

ne skal være nemt tilgængelige og i højere grad arrangerede, idet ’nye turister’ ikke er de store selv-

arrangører. For børnefamilier kan Kystdanmark for eksempel tilbyde bondegårdsbesøg, tur med he-

stevogn, fiskeri, dragekonkurrencer for de mindre børn, og for de større børn muligheder for outdoor

aktiviteter som surfing samt strandfester, ridning og musikarrangementer, hvor der er mulighed for

at møde børn og unge i egen aldersgruppe.

For turister, der rejser uden børn, er lokal mad og restaurantbesøg højt på dagsorden og er en del af

at få opfyldt behovet for både selvforkælelse og en del af at udvide sin horisont. Der er tale om såvel

restaurantbesøg, men også muligheden for at lave mad baseret på lokale råvarer. Fisk, grill- og

bålmad passer umiddelbart godt til Kystdanmarks styrker omkring autenticitet, samvær og hygge.

98

Disse målgrupper tiltrækkes også af Danmarks design-image, så det er relevant at profilere kunstne-

re/butikker af forskellig art, som er beliggende ved kysten. Der skal være skræddersyede tilbud, der

giver dem grund til (igen) at holde ferie i Danmark. Ferien kan indeholde aktiviteter om kulturelle

ture, underholdning, musikarrangementer m.v.

Det kunne være arrangerede ture til nærliggende storbyer (Ålborg, Århus, Esbjerg, Ribe) ved kysten,

som giver indblik i den danske kultur samt mulighed for byliv og shopping (bymiljø). Disse tilbud har

til formål at vise en anden side end Kystdanmark og vise hvordan Kystdanmark kulturelt og historisk

adskiller sig fra hjemlandet Tyskland. Ydermere kan adgang til bymiljø give et tiltrængt, kort, afbræk i

naturferien og derved også skabe større alsidighed.

Tilbud om outdoor aktiviteter, som skal være nemt tilgængelige og strække sig udover de klassiske

strandaktiviteter er ydermere oplagte aktiviteter. Det kunne f.eks. være organiserede vandre- og

cykelture, gerne i grupper, klatring samt nye vandsportsgrene som f.eks. kitesurfing. Når disse aktivi-

teter foregår i naturen vil de være i forlængelse af naturen, som Danmark opfattes som tæt forbun-

det med. Produkter og services bør i den henseende ligge tæt på overnatningsstederne og indbefatte

de nødvendige faciliteter (f.eks. udlån/-lejning af cykler, surf-udstyr m.v.) og også gerne muligheden

for at blive guidet omkring særlige sportsgrene for nybegyndere.

Endnu en mulighed for at styrke Danmarks image som et afvekslende land vil være at tilbyde sports-

grene, som ikke primært bliver forbundet med det kendte landskab, f.eks. hiking-ture, klatring m.v.

Aktiviteter med fokus på selvforkælelse og wellness kunne være yogakurser, muligheden for at be-

nytte en svømmehal eller et friluftsbad i nærheden og muligheden for massagebehandlinger.

6.2.3 Kommunikation

Den fremtidige kommunikation har til formål at bryde de potentielt ’nye turisters’ opfattelse af Kyst-

danmark som en stille, kedelig og utilgængelig feriedestination. Det utilgængelige består primært af,

at Danmark opleves som uinteressant og ukendt, hvorfor det er væsentligt at der også sker en massiv

kommunikation, så Kystdanmark rent faktisk kommer i betragtning som feriedestination.

Man kan med fordel fremhæve de identificerede værdier i afsnit 6.2.1, da disse vil være med til at

styrke Kystdanmarks position og dermed fremhæve de aspekter, som efterspørges af især de ’nye

turister’.

I forhold til kommunikationen, er det væsentligt, at den er massiv – for derved øges kendskabet. Men

det endelige valg af Kystdanmark beror på 2 essentielle faktorer2:

1. At man har en præference for Kystdanmark

2. At Kystdanmark er tilgængeligt, der hvor turisterne søger/køber rejser

2 Denne kommunikationsstrategi er baseret på en global valideret TNS-model, som er udviklet på tværs af lan-de og dermed er en generel beskrivelse af menneskers købsadfærd.

99

For at få turister til, skal der også skabes en købsintention, det vil sige, en præference for Kystdan-

mark. Den følgende beskrivelse sætter derfor fokus på punkt 1, som giver forslag til kommunikati-

onsovervejelser, der skal skabe en større præference.

Præferenceskabende kommunikation

En præferenceskabende kommunikation indeholder, ifølge TNS’ kommunikationsmodel, tre afgøren-

de elementer for at lagre sig i hukommelsen: En nyhedsværdi, en emotionel påvirkning og relevans

(dvs. at alle tre elementer skal være til stede i kommunikationen).

Nyhedsværdien stimulerer opmærksomheden, mens den emotionelle påvirkning involverer og fast-

holder målgruppen. Om man konkret vælger Kystdanmark næste gang afhænger af, hvor relevant

tilbuddet er her og nu.

Nyhedsværdi

Nyhedsværdien for Kystdanmark er alsidigheden, der viste sig at være ny for alle målgrupper i under-

søgelsen. Kystdanmark skal udtrykkes mere mangfoldigt. Et mere udadvendt og aktivt udtryk, hvilket

især vil tale til de ’nye turister’ og ’tidligere turister’. Naturen, lange strande og sol er i den sammen-

hæng ikke det primære, men dog et tillægselement.

Emotionelle værdier

Selskabelighed: Det er et afgørende emotionelt behov, at ferien har gode elementer af socialt sam-

vær; med børn, familie, hund, venner m.v. Det giver glæde, overskud, energi, mere power og sorg-

løshed, hvilket er elementer, som ’nye turister’ emotionelt kan identificere sig med. En ferie i Dan-

mark kan styrke familiens samvær. Man får ægte kvalitetstid sammen – man kan lave aktiviteter

sammen som en familie, og prøve noget nyt sammen. Disse elementer af selskabelighed kan være

med til at involvere ’nye turister’.

Forkælelse: Kommunikationen bør slå på, at det er nemt at holde ferier i Kystdanmark og at der er et

højt convenience-niveau. Husene er rene og pæne, og har wellness-lignende faciliteter, gode restau-

ranter, arrangerede tur mv. Dette kommunikationsindhold kan være med til at nedbryde barrierer og

fordomme omkring ferier i Danmark.

Selskabelighed og forkælelse kommunikeres primært til ’nye turister’. Hvorvidt de skal kommunike-

res sammen eller hver for sig afhænger af, i hvor høj grad Danmark har produkter, der kan leve op til

kommunikationen.

Oprindelighed retter sig primært mod de ’loyale turister’ og ’tidligere turister’. Og i forlængelse heraf

kan man også differentiere sig fra den tyske Nordsee og den tyske Ostsee, som er mere charter-

præget. Det kan derfor muligvis også tiltrække den del af de ’nye turister’, som gerne vil have lidt

mere ”oprindelighed” ind i deres ferie.

100

Relevans

En uges ferie i løbet af et år vil være relevant for de fleste ’nye turister’ og ’tidligere turister’. Rele-

vans skabes også ved, at man kan opleve at kunne få opfyldt sine specifikke behov, og ser hvordan

ens kernebehov (rekreation, frihed, afveksling) kan foldes ud.

En ferie ved kysten i det nordeuropæiske tiltaler alle målgrupper – børn som voksne – hvorfor det,

som tidligere skrevet, er vigtigt at Danmark positionerer sig på en særlig måde for ikke blot at tilbyde

det samme som sine, billigere, konkurrenter.

Ferier uden for sommeren/forlængede weekender er ferieperioder, der vil blive oplevet som relevan-

te for primært ’nye turister’ og ’tidligere turister’. Ved at fremhæve produkter eller tilbud, som kan

opleves på tværs af sæsoner, kan barrieren om ustadigt vejr elimineres.

Jo mere nye potentielle turister kan identificere sig med kommunikationen og dens budskaber, jo

mere relevant vil det blive oplevet. Derfor er det essentielt at inddrage personer og situationer, som

viser forskellige aktiviteter og stemninger – eksempelvis kunne ”hygge og samvær” illustreres ved

”grill foran huset”, ”spisesituationer i havnen/café,” m.v.

Skabe tilgængelighed

Punkt 2 handler om, at gøre Kystdanmark tilgængeligt. Dette kan gøres ved at skabe synlighed for

turisterne i købssituationen, dvs. på nettet eller hos rejsebureauer og turistbureauer, og er således et

spørgsmål om at sprede ”distributionen” ud, og derved gøre Kystdanmark tilgængeligt som et købs-

produkt der, hvor turisterne handler. De spørgsmål om markedsføringsstrategi og platforme, som

skal overvejes, når fremtidige kampagner iværksættes, går således på at markedsføre tilstrækkeligt,

på rette tid og på rette sted.

Intensitet (tilstedeværelse på feriemarkedet i Tyskland)

For at skabe højst mulig værdi af kommunikationen er det essentielt med en vis intensitet i mediebil-

ledet i Tyskland. Undersøgelsen har vist, at kommunikationen indtil videre ikke har formået at skabe

et billede af Kystdanmark som feriedestination hos de ’nye turister’. Tilgængelighed handler således

både om en fysisk tilgængelighed – altså at man kan købe det, der er skabt præference for – men

tilgængelighed er også tæt knyttet til præference-delen da intensiteten kan medvirke til at fastholde

og styrke præferencen for et givet produkt.

En vej ind til at få potentielt nye turisters opmærksomhed i mediebilledet vil være at kommunikere i

tekst og billeder, hvordan deres specifikke behov for sjov & underholdning, udvidelse af horisont og

outdoor aktiviteter kan opfyldes i Kystdanmark.

Danmark skal således have en stærkere tilstedeværelse i mediebilledet for ferierejser – både i de

klassiske reklamer, men tilstedeværelsen bør også omfatte PR i salgskanalerne (f.eks. rejsebureauer-

ne), tv, print und internet for at undgå, at andre destinationer kommer til at stå stærkere. Samtidig

skal det også være muligt og tilgængeligt at omsætte en præference til umiddelbar handling – ek-

sempelvis med en anvisning til en enkel måde, at gøre sit køb på.

101

6.2.4 Opsummering på positionering

I bestræbelserne på at tiltrække nye tyske turister til Danmark er det helt grundlæggende, at der

skabes et større kendskab til, hvad Kystdanmark tilbyder som turistdestination og at produktet styr-

kes på særligt de aktive oplevelseselementer.

I udviklingen af nye produkter og kommunikationen skal kerneværdierne fastholdes, mens diversitet i

højere grad skal fremhæves og styrkes. Læg vægt på mangfoldighed af tilbud, men sørg for et målret-

tet fokus, f.eks. en forkælelsespakke, venneferie, kultur i naturen, outdoor osv.

Oprindelighed appellerer og fremhæves også af de ’nye turister’. Dette bør udnyttes i differentierin-

gen fra den tyske Ostsee og den tyske Nordsee, som er de væsentligste konkurrenter.

En god positionering for Kystdanmark er derfor at have fokus på oprindelighed, selskabelighed, og

forkælelse suppleret med alsidighed.

102

7 Design og metode

I dette afsnit beskrives og begrundes valg af undersøgelsesmetode og målgruppe. Herudover kort-

lægges gennemførelsesprocessen af undersøgelsen.

7.1 Undersøgelsesmetode

Til belysning af problemstillingen er valgt en kvalitativ tilgang, da det er målet at tegne et dybt og

nuanceret billede af tyske turisters præferencer for feriedestinationer.

Fokusgrupper er valgt som den metodiske tilgang, idet gruppedynamikken er særlig velegnet, når

man ønsker at få nuancerede holdninger og præferencer – samt ønsker resultater med et udviklende

perspektiv.

Som supplement til fokusgrupperne er der gennemført in-home interviews, hvor det primære sigte

har været at komme tæt på målgruppen i deres egne omgivelser. Disse deltagere og deres holdnin-

ger er endvidere portrætteret i en kort film.

Der er i alt gennemført 10 fokusgrupper og 6 in-home interviews, der fordeler sig på de udvalgte

målgrupper som følger:

6 udvidede fokusgrupper (2,5 timer) med ’nye turister’

4 almindelige fokusgrupper (2 timer) med ’tidligere turister’ og ’loyale turister’

6 in-home-/familieinterviews (2 timer) med ’nye turister’.

7.2 Målgrupper og rekrutteringskrav

I undersøgelsen indgår 3 overordnede målgrupper, som er vurderet til at udgøre det størst mulige

potentiale for vækst af Kystturismen i Danmark.

De 3 målgrupper kan overordnet beskrives som:

’Nye turister’:

Har aldrig besøgt Danmark på kystferie, men har et varieret rejsemønster, der ikke kun inkluderer

storbyer/charterrejser.

Basiskriterier for de ’nye turister’:

Har ikke kun besøgt Sydeuropa på ferie i løbet af de seneste 3 år (solferiedestinationer)

103

Har ikke kun rejst på storbyferier og all-inclusive i løbet af de seneste 3 år.

25% har besøgt Nordtyskland på ferie 25% har besøgt Holland, England eller Sverige på ferie 50% blandede feriedestinationer

Som det fremgår af ovenstående fordelingen af deltagere på fokusgrupper og in-home interviews,

har det primære fokus i undersøgelsen været at få afdækket de ’nye turisters’ feriebehov og motiver.

’Tidligere turister’:

Har tilbragt ferie i Danmark 1-3 gange i løbet af de seneste 5 år og har lille eller ingen forventning om

at tage til Danmark igen.

’Loyale turister’:

Har tilbragt ferie i Danmark mindst 2-4 gange (eller mere) inden for de seneste 5 år og har en stor

eller særdeles stor forventning om at tage til Danmark igen.

Herudover blev respondenterne udvalgt til at repræsentere forskellige livsstadier. Specifikt deltog 4

livsstadier i undersøgelsen:

5. Par uden børn (25-35 år)

6. Familier med små børn (0-10 år)

7. Familier med større børn (11-17 år)

8. Voksne/ældre par uden (hjemmeboende) børn (36 år+)

Generelle inklusionskriterier til respondenterne i undersøgelsen:

Involveret i beslutningstagningen, når der skal bestemmes feriedestination

M/K, jævn fordeling.

Respondenter fra alle de 4 livsstadier, nævnt foroven.

Rejser på en lang ferie hvert eller hvert andet år

Middel/høj indkomst

Personer fra byerne Hamburg, Berlin og Düsseldorf samt opland

Må ikke være afvisende over for ferier i Danmark.

Den specifikke fordeling af grupperne i forhold til målgrupper og geografi ses af nedenstående over-

sigt:

104

7.3 Gennemførelse af feltarbejde

Grupperne og In-Home interviewene er gennemført i perioden 22. april til 7. maj 2014. Der var 8

deltagere i hver fokusgruppe. En kort præsentation af hver deltager er vedlagt som bilag B.

Samtlige fokusgrupper er gennemført i TNS Infratest’s egne faciliteter til Hamborg, Berlin og Düssel-

dorf. Stemningen ved fokusgrupperne var alt i alt positiv, deltagernes involvering var forholdsvis høj,

og de fleste respondenter ville gerne diskutere temaet ferie.

Grupperne og in-home interviewene er gennemført og rapporteret af følgende medarbejdere fra TNS

Infratest Tyskland: Susanne Kerber, Olaf Schwartz og Claudia Splanemann.

Gitte Nomanni, TNS DK, har haft det overordnede ansvar for analysen, herunder: Udarbejdelse af

screener og guide-materiale, koordinering af analysen med TNS Tyskland,

overværelse og kvalitetssikring af gennemførelse af fokusgrupper og in-home interviews samt rap-

porteringen.

105

Bilag

BILAG A: RESPONDENTPROFIL

BILAG B: RESPONDENTLISTE

BILAG C: DATATABELLER FRA R.U.R. REISEANALYSE 2012-2014

106

Bilag A: Respondentprofil

I dette bilag beskrives respondenternes profil i forhold til deres indkomstniveau og centrale rejsemønstre. Rej-

semønstrene er fremkommet dels ved direkte spørgsmål under interviewet og dels via et selvudfyldelsesskema

omkring seneste års rejseadfærd, som er blevet udfyldt forud for interviewet.

Indkomstniveau

Respondenterne i analysen er rekrutteret til at have et indkomstniveau på middel og derover, og

fordelingen ser ud som tabellen ovenfor.

Nedenfor fremgår fordelingen nedbrudt på de tre målgrupper.

10%

46%

44% Very High

High

middle

n=82 (antal respondenter) Source: Screener

44%

50%

6%

Former

Tourists

n=16

11%

42%

47%

New Tourists

n=51

54% 33%

13%

Loyal

Tourists

n=15

107

Rejsemønstre

Afsnittet præsenterer de forskellige adfærdsmønstre i forhold til ferier blandt undersøgelsens re-

spondenter (n=86) med afsæt i følgende kriterier:

Antal ferier og varighed Ferieform og -type Valg af ferielande Rejsefæller – feriens sociale struktur Loyalitet vs. afveksling

Feriens varighed og betydning

Af nedenstående grafik fremgår det, hvor mange ferier respondenterne (n=86) afvikler på årlig basis.

Respondenterne i undersøgelsen har indenfor det sidste år været på 269 rejser tilsammen. Det er ca.

3 rejser pr. familie årligt. Disse ferier fordeler sig næsten ligeligt mellem en hovedferie, en kortere

ferie og en weekend/city-tur (se nedenstående modeller). Rejsemønsteret med 3 hovedferier går på

tværs af målgrupper i undersøgelsen.

8%

19%

36%

22%

11%

2% 1%

1%

Årlige ferier

Every 2. Year

once

Twice

3 Times

4 Times

5 times

6 timesn=84 (antal respondenter) Source: Homework

108

33%

44%

3%

15%

5%

Feriens længde: tendens til kortere ferier

2-4 dage

5-10 dage

11-13 dage

14-20 dage

21+ dage

I forhold til feriernes længde kan hovedferien i princippet adskilles fra de kortere ferier, som igen kan

inddeles i henholdsvis korte rejser og weekendture

Hovedferier: ”Sommer ved havet” (Tidligere turist, Berlin)

Beskrivelse: Hovedferier er de ferier, som har den højeste emotionelle og finansielle prioritet. De er

kendetegnet ved en længere varighed (som regel mindst 14 dage), et længere planlægningsforløb og

et højere budget. Tilsvarende er det for det meste nøjagtig en hovedferie, der bliver planlagt pr. år.

Betydningen genspejler sig i rejsens konstellation: Hovedferien bliver næsten altid tilbragt med part-

neren og hvis relevant med børnene. Af og til bliver denne ”inderkreds” suppleret med f.eks. venner,

eller andre familiemedlemmer (søskende, bedsteforældre etc).

Tidspunkt: Hovedferien er tit synonym med sommerferien, og dermed forbundet med ønsket om

solrigt vejr med højere temperaturer. Det er især familier, der planlægger deres hovedferier i som-

merferierne, fordi de er tvunget til det pga. børnenes skolepligt.

Par uden børn, forældre til ikke-skolepligtige børn eller også ældre par (Empty Nester) udnytter deres

fleksibilitet til også at lægge hovedferien på mindre populære tidspunkter, det vil sige foråret, efter-

året eller endda vinteren. Også hvis der planlægges en 2. hovedferie, ligger den tit i efterårs- eller

vintersæsonen.

Indhold: Hovedferier bliver oftere – og i lidt højere grad end korte ferier – forbundet med emnet

”rekreation”. Igennem feriens længde er afstanden til dagligdagen større end den er ved korte ferier,

og der er også flere muligheder. Rejsemålene kan derfor være meget forskellige: Fra campingferie i

nærheden til længere rejser til eksotiske lande. To helt forskellige varianter af hovedferier. Jo længe-

re hovedferien varer, jo større er dog ønsket om afveksling i ferien. Ved 3 ugers strandferie bliver der

ofte suppleret med f.eks. byture, kulturelle tilbud m.v.

Ferietyper og destinationer: Hovedferien navngives af respondenterne som: En oplevelsesrejse, hvil-

ket knytter sig til ferier de har været på som f.eks. til Australien, Asien og USA; en kulturrejse i euro-

109

pæiske destinationer som Tyrkiet, Mallorca, Andalusien, Frankrig.

En resort-ferie i Spanien, Kanariske Øer eller Tyrkiet. Og sidst men ikke mindst kan hovedferien også

være en strandferie, som både inkluderer de sydeuropæiske lande, men også de nordlige lande som

Holland, Tyskland og Danmark.

Kortere rejser: ”Man behøver ikke at rejse til det fjerne, det gode ligger tit tættere på!” (Ny turist,

Düsseldorf)

Beskrivelse: Korte rejser er alle rejser, der varer i omkring 1 uge. Disse ferier bliver tit planlagt mere

kortsigtet og fleksibelt end hovedferien. Budgettet er betydeligt mere begrænset end hovedferiens,

rejsedestinationerne ligger betydeligt tættere på, som regel er en rejsetid på maks. ½-1 dag accepta-

bel.

Korte rejser bliver foretaget i forskellige konstellationer: Det kan være med såvel ”inderkredsen” af

den nærmeste familie/partner, som sammen med andre familier eller familiemedlemmer. Korte rej-

ser bliver dog også gerne brugt til at tilbringe tid med grupper/personer uden for den nærmeste fa-

milie, f.eks. vennekredsene, sportsklub, osv. Der findes flere faste grupper blandt respondenterne

som tager på korte rejser sammen f.eks. en gang om året.

Tidspunkt: Korte rejser bliver tit lagt uden for sommerferieperioden. Familier med skolepligtige børn

bruger efterårsferierne, forårsferierne, osv. og andre grupper vælger perioder i foråret, efteråret

eller endda vinteren, tit omkring helligdage, f.eks. julen.

Indhold: Korte rejser kan blive brugt til såvel at opfylde behovet ”midlertidig afslapning” og ”aktivi-

tet”, som intensivt socialt samvær med venner og ligesindede. Afveksling spiller en mindre rolle ved

korte ferier. Det valgte feriemål for rejsen (afslapning ved stranden, at stå på ski, vandring, sightsee-

ing, fælles tid med venner) forbliver tit endimensionelt og nok til at fylde en uge. Den accepterede

rejseafstand gør, at destinationer som Mallorca, Ibiza, skiture i alperne er lige så meget med i katego-

rien, som en uges campingferie ved kysten eller i feriehuset i Danmark eller Holland er.

Ferietyper og destinationer: Disse rejser identificeres med rejser som beskrives af respondenterne

som: Skiferier, vandreferier, wellness ferier, krydstogter, strandferier. Det er primært de sydeuro-

pæiske lande der knyttes til disse rejser. Lige med bortset med strandferier og vandreferier, som igen

også kan være det norlige europa som Tyskland og Danmark.

Weekendture: ”Ud af storbyjunglen” (Tidligere turist, Berlin)

Beskrivelse: Denne korteste form beskriver rejser med en varighed af ca. 2-4 dage. Disse ture bliver

tit planlagt spontant og med meget kort varsel. Beslutninger med hensyn til destinationen eller re-

servation bliver ofte taget kun få uger eller endda dage før rejsen. Rejsemål i nærheden, som det

tager ca. ½ dag at komme til står øverst på listen. Weekendture gennemføres i meget forskellige kon-

stellationer, f.eks. alene, kun som par, med venner, eller også med andre familiemedlemmer.

110

31%

31%

11%

11%

8%

0%

8%

0%

Ferietyper

Sommerferie

Weekendferie

Påske/Pinse

Vinterferie

Storbyferie

Familiebesøg

Efterårsferie

Nytår

Tidspunkt: Weekendture omfatter ofte en (forlænget) weekend, f.eks. bliver en arbejdsdag mellem

to fridage eller en helligdag brugt til det. I princippet giver alle årets weekender dog mulighed for

sådanne rejser.

Indhold: Især storbyrejser til tyske eller europæiske storbyer bliver tit planlagt som weekendture.

Udvidelse af ens horisont og sjov, og kultur og restaurantbesøg er centrale elementer, der spiller en

stor rolle. Den roligere version af en weekendtur er korte wellness-rejser til hoteller, hvor forkælelse

med massager, behandlinger, pool og sauna er i centrum. Kystbesøg, f.eks. camping eller i en ferielej-

lighed eller besøg hos familien tilhører dog også denne kategori.

Ferietyper og destinationer: Byrejser, campingferier, wellness, strandferier (ophold ved havet) er

rejser er den type rejse, som respondenterne foretager og finder velegnet til de helt korte weekend-

ferier. De europæiske hovedstader rejses typisk til pr. fly, men de øvrige weekendrejer rejser foreta-

ges oftest i egen bil eller med tog, og af destinationer får Tyskland generelt og Tysklands Nordsø og

Østersø en central rolle.

Ferieform og -type

I nedenstående model ses de 3 overordnede ferietyper udspecificeret på: sommerferie (hovedferie),

påske/pinse, vinterferie, efterårsferie og nytår (kortere rejser) og weekendferie, storbyferie og fami-

liebesøg (weekendture). Hver overordnet ferietype udgør som nævnt ca. 1/3.

Respondenterne har defineret deres rejser med en ”ferietype”. Resultatet af hvad de kalder deres

ferier ses af nedenstående grafikker:

111

29%

34%

12%

8%

7%

0%

9%

1%

Ferietyper: nye turister Sommerferie

Weekendferie

Påske/Pinse

Vinterferie

Storbyferie

Familiebesøg

Efterårsferie

Nytår

36%

26%

8%

14%

10%

0%

6%

0%

Ferietyper: tidligere turister

Sommerferie

Weekendferie

Påske/Pinse

Vinterferie

Storbyferie

Familiebesøg

Efterårsferie

Nytår

31%

23% 11%

19%

8%

2%

6%

0%

Ferietyper: loyale turister

Sommerferie

Weekendferie

Påske/Pinse

Vinterferie

Storbyferie

Familiebesøg

Efterårsferie

Nytår

112

På tværs af ferietyper har respondenterne også svaret på, hvilket primære formål ferierne har:

Forskellige ferier bliver endvidere differentieret af respondenterne i forhold til feriens overordnede

planlagte aktiviteter, hvor respondenterne generelt skelner mellem følgende ferieformer:

Strandferie Kulturrejse Storbyferie Wellness-ferie Oplevelsesferie Vandreferie Skiferie Sejltur

En anden form for inddeling af ferietype relaterer sig til de forskellige former for overnatningsmu-

ligheder. Af nedenstående grafik ses respondenternes primære valg af overnatningsformer:

51%

9% 3%

6%

5% 1%

12%

6%

1%

6%

Formålet med ferien Afslapning

Sightseeing

Fest/Sjov

Tid med familien

Tid med venner

Shopping

Kultur

Sport

Aktiviteter (fx legeland)

Aktiviteter i naturen ( e.g. sejle, vandring)

3%

5%

51%

1%

25%

7% 6%

2%

Overnatningsformer

Vandrerhjem

Lejlighed

Hotel/Pension/Motel

B&B

Sommerhus

Camping/RV

Privat

Cruise/Sejlbåd

113

4%

6%

54% 2%

22%

7%

4% 1%

Overnatningsformer: nye turister Vandrerhjem

Lejlighed

Hotel/Pension/Motel

B&B

Sommerhus

Camping/RV

Privat

Cruise/Sejlbåd

På tværs af de rejser, som de tyske respondenter har været på, er hotel den overnatningsform der

mest er blevet anvendt, men også feriehuset udgør også en væsentlig andel.

Ved fordelingen af overnatningsform på målgrupperne viser et lignende billede sig. Som forventet

vælger Loyale turister overnatningsformen ‘feriehus’ (i graf angivet som ’sommerhus’) oftere i sam-

menligning med de andre grupper. Men: Selv ved Nye turister ligger andelen af feriehus-rejsende

stadig på mere end en femtedel.

2%

6%

42%

0%

28%

8%

12%

2%

Overnatningsformer: tidligere turister

Vandrerhjem

Lejlighed

Hotel/Pension/Motel

B&B

Sommerhus

Camping/RV

Privat

Cruise/Sejlbåd

2% 4%

47%

0%

33%

4% 6%

4%

Overnatningsformer: loyale turister

Vandrerhjem

Lejlighed

Hotel/Pension/Motel

B&B

Sommerhus

Camping/RV

Privat

114

Valg af feriedestination

Valget af feriedestinationer, lande, regioner eller byen, følger formen for ferier og dermed behovene,

som ligger til grund for det, men følger også de ressourcer, som er til rådighed, såsom tid og penge.

Den følgende oversigt viser forbindelsen mellem de nævnte rejsedestinationer og typen af ferie de

identificeres med.

Ferietype Typisk rejsedestination

(udarbejdet pba. hjemmeopgaverne)

Feriens identitet

Strandferie Spanien/Balearerne/ Kanariske Øer, Italien, Tyr-kiet, Maldiverne, Holland, Danmark, Tyskland

“Afslapning ved havet” (Loyal turist, Hamborg)

By-rejser Paris, London, Rom, New York, Berlin, Mailand, Stockholm, Wien, Amsterdam, Ankara, Barcelona

“Den fascinerende by” (Tidligere turist, Hamborg)

Skiferie Østrig, Schweiz, Val Thorens, St. Moritz “Sport og sjov i sneen” (Loyal turist, Hamborg)

Vandre-ferie Bjerge, mellembjergene in Tyskland „Bjerget kalder“ (Ny turist, Düsseldorf)

Sejltur Østersøen, Mellemhavet „Vores båd“ (Loyal turist, Berlin)

Krydstogt Egypten, Middelhavet „Alt i et“ (Ny turist, Düsseldorf)

Oplevelsesrejse Australien, Asien, Sydamerika “Steder, som jeg altid har haft lyst til at se” (Ny turist, Berlin)

Kulturrejse Tyrkiet, Mallorca, Andalusien, Frankrig “Hvordan franskmændene lever” Ny turist, Hamborg

”Resort”-ferie Spanien, Kanariske Øer, Tyrkiet “Hvad der sker i ferierne, forbliver i ferierne” (Ny turist, Berlin)

Familiebesøg Tyskland “Storfamiliemøde” (Ny turist, Hamborg)

Campingferie Nordsø (Büsum), Østersø (Fehmarn, Usedom), indsøer, det indre af landet

“Back to the roots – undervejs med gode venner” (Ny turist, Berlin)

Wellness-ferie Hav, Bjerge, delvis også mindre byer, specielt landsbyer

“At lade krop og sjæl hvile” (Tidligere turist, Hamborg)

Danmark 4%

Tjekkiet 0% Spanien

4%

Tyskland 19%

England 2%

Tyrkiet 2%

Portugal 1% Østrig

2% Brasilien

0%

USA 2%

Italien 4%

Dubai 1%

Polen 1% Kroatien

0% Frankrig

1% Sverige

1% Holland

4% Letland

0% Thailand

1% Mexico

0% Schweiz

1% Krydstogt

0% Kina 0%

Marokko 0%

Estland 0%

Island 0%

Luxemburg 0%

Tunesien 0%

Indonesien 0%

Montenegro 0%

Norge 0%

Other 50%

Feriedestination

115

Rejsefæller – feriens sociale struktur

Der er også tydelige forskelle mellem rejser i forhold til konstellationerne, som menneskerne rejser i.

I det følgende skal der skitseres nogle relevante eksempler på sociale rejsekonstruktioner:

Rejse som par: „Forelsket i Amsterdam“ (Ny turist, Hamborg)

Den mindste sociale rejseenhed er en ferie som par: Par uden børn, men også forældre, som sender

deres børn hen til f.eks. bedsteforældrene i et stykke tid: Man kan være mere fleksibel end familier

med børn. Mens livsstadie 1+4 kan gennemføre både hoved- og korte ferier i denne konstellation,

kan livsstadie 2 +3 rejse som par kun rejse på weekendture og rejser, der varer maksimalt en uge.

Familierejser med børn: ”På bondegården med familien” (Tidligere turist, Hamborg)

Børn får en større og større betydning i planlægningen af rejsen / valget af destinationen, ifølge re-

spondenterne. Der skal tages hensyn til især yngre børn (livsstadie 2), men åbenheden overfor at

tage hensyn til ældre børns ønsker og forestillinger er tilsyneladende steget. Ældre børn bliver nogle

gange set som en ligestillet partner ved valg af rejsedestinationen.

Tilsvarende har kort afstand til rejsemålet, komforten, sikkerheden og kendskab til feriestedet stor

betydning for rejser med yngre børn. Graden af selvstændig planlægning er tit højere, dvs. man laver

selv mad til børnene, egne produkter bliver medbragt, egne dagsrytmer (sengetider) er nødvendige.

Derfor er f.eks. godt køkkenudstyr og sikre overnatningsmuligheder (aflukket grund, kun lidt trafik,

osv.) vigtige ved rejser med små børn. Fordi mindre børn tit kan nøjes med mindre forhold (lege-

plads, strand), er organiserede aktiviteter som regel ikke nødvendige.

Jo ældre børnene bliver, jo mindre vigtigt bliver ”egen madlavning”. Med større børn er der et større

behov og præference for restaurantbesøg. Udover det, bliver udbuddet af aktiviteter vigtigere, jo

ældre børnene bliver: ponyridning, træningsområder for bjergbestigere, forlystelsesparker, diskote-

ker, pool med rutsjebane, arrangerede ture osv. er kun nogle af eksemplerne på tilbud, som beriger

en ferie for en familie med ældre børn.

Rejser med andre familier: „To tyske familier i Danmark” (Tidligere turist, Hamborg)

Denne konstellation bliver ofte valgt ved længere ferieophold, hvor behovene for afslapning, rekrea-

tion og ro står i øverst på behovslisten. Familier overvejer at slutte sig sammen med andre familier,

så børnene kan få afveksling og lege med andre børn. Der er et tilsvarene behov for større overnat-

ningsmuligheder, dvs. store feriehuse eller ferielejligheder, men også hotelanlæg og campingmulig-

heder er relevante.

Familier slutter sig også gerne sammen for korte rejser, når den regelmæssige sociale samvær er i

forgrund og der stræbes hen imod f.eks. en fælles ferie hvert år.

Der findes dog også dem, der afviser at rejse med andre familier. Grundene er især højere kompleksi-

tet, potentielle konflikter, personlige restriktioner.

116

Personlige grupperejser: ”Sjov med vennerne” (Ny turist, børnefamilie, Hamborg)

Især en af de korte rejser som varer en uge eller weekend bliver ofte gennemført i konstellationer

uden for familien, nemlig rejser med venner, man har haft i mange år, hvor man er fælles om et be-

stemt emne, en fælles hobby eller en fælles historie (f.eks. at spille kegler, fiskeri, fælles skoletid,

fælles studietid, fast vennegruppe af samme køn osv.). Antallet af deltagere varierer lige fra 3 til ca.

10. Ved disse rejser står socialt samvær og fælles sjov betydeligt stærkere i centrum end andre be-

hov. Alt efter formen for interessegruppen kan bestemte aktiviteter (f.eks. at stå på ski) dog også

være et centralt kriterium ved beslutningen.

Der er til dels en høj loyalitet til destinationen og til tider også til overnatningsformen, ved disse rej-

ser. Loyaliteten gør beslutningsprocessen nemmere og bevarer det nostalgiske, hvilket også en del af

samtalen i rejsegruppen.

Det er også karakteristisk for personlige grupperejser, at der er flere voksne, der skal beslutte og

blive enige (organisation, kost, aktiviteter, osv.), hvilket giver en ringere grad af personlig frihed. Dis-

se restriktioner bliver oplevet som besværligt og forklarer også en indskrænkning til relativt korte

rejser.

Loyalitet vs. afveksling i forhold til feriedestinationen

Loyalitet over for et rejsemål: „Mit 2. hjem“ (Ny turist, Hamborg)

Det gentagne valg af et rejsemål tilbyder rejsende en høj sikkerhed. Man er sikker på at ferien bliver

en succes, fordi forløbet, forholdene på destinationen, rejsen derhen mv. er bekendt. Især når beho-

vene ro, selvforkælelse, enkelhed og ren afslapning er i fokus, vil man typisk vælge en bekendt desti-

nation igen. Når socialt samvær med venner og andre familier er vigtigere, kan et gentaget besøg af

en rejsedestination også gøre valget nemmere. Især for korte rejser af en uges varighed synes loyali-

tet over for rejsedestinationen tit passende, fordi den kostbare tid ikke behøver at blive brugt på

tilpasning til nye forhold.

Samtlige målgrupper i undersøgelsen har været eller er stadig loyal overfor forskellige destinationer

af de nævnte årsager som ovenfor. F.eks. nuværende turister overfor Danmark i hovedferien, me-

dens flere nye turister er loyale overfor nordsee/ostsee til kortere/forlængede weekend-ferier.

Afveksling af rejsedestinationen: „Opdag verdens skønhed“ (Loyal turist, Hamborg)

Især vigtigt for at opfylde behovene for udvidelse af ens horisont, for eventyr, for nysgerrighed og for

at opfylde det centrale behov for afveksling fra hverdagen, vælger respondenterne ofte bevidst an-

dre destinationer end dem, de allerede kender. Den sociale accept og ”news value” er selvfølgelig

også højere, hvis man altid kan bekendtgøre nye og ukendte feriedestinationer. Og denne anerken-

delse er et vigtigt behov hos både voksne og større børn.

Storbyferier er især en del af mønstret ”Afveksling”, fordi en stor del af respondenterne netop altid

vil lære nye steder at kende. Udover det, findes der bestemte steder, hvor det er antagelsen, at man

”skal have set dem”, f.eks. New York, London, Paris.

117

Det er typisk målgrupperne, der ikke har mindre børn, der har behovene for mere afveksling, besøg i

flere forskellige lande m.v. Hertil kommer, at destinationen gerne må byde på afvekslende aktivite-

ter, såfremt vejret er en generel ustabil faktor. Nye og tidligere turister har i højere grad brug for

afveksling på ferier end nuværende turister i Danmark.

Opsummering af rejsemønstre

De fleste respondenter tager 1-2 længere ferier om året og hovedferien er typisk om sommeren. For

alle drejer denne ferie sig om rekreation.

Hyppigere og kortere ferier bliver i højere grad foretrukket af respondenterne, fordi man ønsker

afveksling, men også af planlægningsmæssige/arbejdsmæssige grunde. Desuden er udgifterne for-

bundet med flere rejser blevet mere overskuelige, fordi der hele tiden kommer billigere tilbud på

flyrejser.

Hovedferien tilbringes mest sammen med (kerne)familien. Familier rejser ofte på ferie med andre

familier. Kortere ferier tilbringes ofte sammen med andre, f.eks. med en gruppe venner, en ven eller

to eller kun som par (f.eks. en ferie uden børn).

Ferien bliver stadig oftere holdt i Tyskland. Denne udvikling hænger sammen med en generel trend i

grupperne med at holde sig mere til sit eget land og til at holde flere korte ferier. Andre grunde til at

holde ferie i Tyskland er den udvidelse af ferieområdet, som genforeningen har betydet, et positivt

billede af Tyskland samt at det er nemt/praktisk (convenience).

Ferien bliver i tiltagende grad booket på nettet af respondenterne. På den måde er ferietilbuddet

mere gennemskueligt, og det er lettere at sammensætte de enkelte dele af ens ferie forskellige ste-

der fra.

118

Bilag B: Respondentliste

GRUPPE 1: ‘NYE TURISTER’ I HAMBORG Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Frank 49 4 Full time

Andrea 47 4 Full time

Beate 55 4 Part time

Melten 27 1 Full time

Sabine 50 4 Full time

Lea 25 1 Full time

Niels 27 1 Full time

Robert 29 1 Full time

GRUPPE 2: ’TIDLIGERE TURISTER’ I HAMBORG Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Meike 52 4 Full time

Petra 48 3 Part time

Andrea 43 2,3 Part time

Guido 51 3 Full time

Jan 31 11 Full time

Janina 31 1 Full time

Florian 30 2,3 Full time

Rudolpf 51 4 Full time

GRUPPE 3: ’NYE TURISTER’ I HAMBORG Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Hülya 31 3 Part time

Constanze 46 3 Part time

Stefan 30 3 Full time

Kai 49 3 Full time

Astra 48 3 Full time

Susann 31 2 Full time

Nicole 36 2 Full time

Georg 64 3 Full time

GRUPPE 4: ‘LOYALE TURISTER’ I HAMBORG Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Henning 47 2 Full time

Susanne 55 4 Full time

Maren 50 2,3 Full time

Martina 50 1 Full time

Sybille 48 3 Full time

Anja 42 3 Part time

Dieter 48 2,3 Full time

Sören 29 1 Full time

119

GRUPPE 5: ‘NYE TURISTER’ I BERLIN Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Nina 28 1 5

Sami 32 1 6

Frank 47 4 6

Alfons 67 4 4

Ricarda 44 4 6

Katrin 51 4 6

Carolin 34 1 4

Marian 35 1 4

GRUPPE 6: ‘LOYAL TURISTER’ I BERLIN Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Hans Jürgen 68 4 Retired

Marthe 32 1 Full time

Jule 25 1 Part time

Olaf 52 2 Full time

Karen 40 2 Full time

André 49 3 Full time

Silke 47 4 Full time

Oliver 35 1 Full time

GRUPPE 7: ‘TIDLIGERE TURISTER’ I BERLIN Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Heiko 35 1 Full time

Barbara 61 4 Full time

Kurt 47 4 Full time

Gabo 50 3 Full time

Tycho 30 1 Full time

Gesine 45 3 Part time

Ella 40 2 Part time

Lillie 38 2 Part time

GRUPPE 8: ‘NYE TURISTER’ I BERLIN Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Franziska 32 2 Maternal leave

Steffen 54 3 Full time

Dagmar 55 3 Part time

Daniel 35 2 Full time

Pia 38 2 Part time

Eckhard 50 3 Full time

Michael 30 2 Full time

Illona 57 3 Part time

120

GRUPPE 9: ‘NYE TURISTER‘ I DÜSSELDORF Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Kathinka 56 4 Part time

Silvia 48 4 Full time

Georg 69 4 Retired

Martin 49 4 Full time

Sandra 27 1 Full time

Kerstin 28 1 Full time

Valentina 26 1 Full time

Peter 64 4 Retired

GRUPPE 10: ‘NYE TURISTER’ I DÜSSELDORF Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Ingrid 52 3 Full time

André 30 2 Full time

Mike 46 2 Full time

Johann 47 3 Full time

Nayef 32 2 Full time

Corinna 43 3 Full time

Jessica 29 2 Part time

Jaenette 29 2 Full time

IN-HOME INTERVIEWS I HAMBORG Navn Alder Livsstadie Beskæftigelse

Felix 39 4 Full time

Ivonne 38 2,3 Part time

Caroline 31 1 Full time

Michaela 43 3 Part time

Ruza 53 3 Part time

Eda 36 2,3 House wife

121

Bilag C: Datatabeller fra F.U.R Reiseanalyse 2012-2014

I dette bilag præsenteres oversigter med tyske nøgletal i form af udvalgte tabeludtræk fra F.U.R.

Reiseanalyse 2012-2014. Data fra Reiseanalysen har understøttet rekrutteringen af respondenter,

særligt i gruppen ’nye turister’, med henblik på at ramme en gruppe med størst mulig relevans for

dansk kystturisme.

Data er gældende for alle typer af ferieophold, hvor andet ikke er angivet.

Federal home state in Germany

Number of interviews

mn % mn %

Projection (mn) 1,11 100% 70,29 100%

Schleswig-Holstein 0,24 21,2 2,42 3,4

Hamburg 0,12 10,4 1,54 2,2

Lower Saxony 0,21 19,1 6,77 9,6

Bremen 0,05 4,3 0,57 0,8

North Rhine-Westphalia 0,22 19,9 15,26 21,7

Hesse 0,05 4,2 5,19 7,4

Rhineland-Palatinate 0,01 1 3,45 4,9

Baden-Wuerttemberg 0,02 1,7 9,12 13

Bavaria 0,04 4 10,66 15,2

Saarland … … 0,88 1,3

Berlin 0,03 2,4 2,99 4,3

Brandenburg 0,04 3,3 2,22 3,2

Mecklenburg-West Pomerania 0,03 2,9 1,47 2,1

Saxony 0,03 2,5 3,7 5,3

Saxony-Anhalt 0,02 2 2,08 3

Thuringia 0,01 1,2 1,98 2,8

Reiseanalyse 2012-2014

German tourists in Denmark All German tourists

369 23256

Federal Home state

122


mn % mn %

projection (mn) 1,11 70,29

yes, 0 to 5 years 0,12 11 5,87 8,3

yes, 6 to 13 years 0,24 21,2 9,59 13,6

yes, 14 to 17 years 0,32 28,4 9,88 14,1

With children under 18 years old 0,53 48,3 19,93 28,3

No children under 18 years old 0,58 51,7 50,36 71,7


Children in household


369 23256

Children in household


mn % mn %

projection (mn) 1,11 100% 70,29 100%

young single people 0,16 14,2 11,92 17

young couples without children 0,06 5,1 4,45 6,3

family with small children 0,12 11 5,87 8,3

family with older children 0,18 16,5 7,29 10,4

mature adult couples 0,3 26,7 14,61 20,8

mature single people 0,07 6 5,45 7,8

senior couples 0,18 16,4 13,52 19,2

senior singles 0,04 4 7,18 10,2


23256


369

Stages of life

Stages of life

123


mn % mn %

projection (mn) 1,11 100% 70,29 100%

up to Euro 499 … … 0,78 1,1

Euro 500 - 999 0,01 1 5,01 7,1

Euro 1,000 - 1,499 0,09 8,3 10,1 14,4

Euro 1,500 - 1,999 0,16 14,1 12,7 18,1

Euro 2,000 - 2,499 0,2 17,6 12,61 17,9

Euro 2,500 - 2,999 0,18 16,4 8,87 12,6

Euro 3,000 - 3,499 0,13 11,9 7,14 10,2

Euro 3,500 - 3,999 0,18 15,8 5,68 8,1

Euro 4,000 or more 0,17 14,9 7,39 10,5


369 23256

Household income


Net income of household:

124


mn % mn %


Germany 0,12 10,4 18,15 25,8

Norway 0,01 1 0,53 0,7

Sweden 0 0,4 0,41 0,6

Finland … … 0,1 0,1

Denmark 1,11 100 1,11 1,6

Ireland 0 0,3 0,21 0,3

Great Britain 0,01 1 0,78 1,1

Netherlands 0,03 2,3 1,29 1,8

Belgium/ Luxembourg 0 0,3 0,15 0,2

France 0,01 0,6 1,98 2,8

Switzerland/ Swiss Alps 0,01 1 0,66 0,9

Austria 0,02 1,6 3,62 5,2

Spain 0,04 4 8,38 11,9

Portugal/ Madeira/ Azores 0,01 1,3 0,85 1,2

Italy 0,04 3,7 5,34 7,6

Greece/ Crete/ Rhodes 0,01 0,5 1,52 2,2

Croatia 0,01 0,7 1,95 2,8

USA 0,03 2,6 1,11 1,6

Tunisia, Djerba 0,01 1,1 0,53 0,7

Russia/ CIS, Mongolia 0,02 1,5 0,82 1,2

Egypt 0,01 1,1 0,97 1,4

Middle East 0 0,4 0,34 0,5

South East Asia 0,01 0,6 0,82 1,2

Turkey 0,02 2 4,95 7


Holiday destinations: select countries


369 23256

Holiday destinations: select countries

125


mn % mn %


Baden-Wuerttemberg 0 0,4 1,84 2,6

Bavaria 0,03 2,4 3,92 5,6

Berlin … … 0,72 1

Brandenburg 0 0,2 0,44 0,6

Bremen … … 0,05 0,1

Hamburg … … 0,36 0,5

Hesse 0 0,2 0,45 0,6

Mecklenburg-West Pomerania 0,02 1,9 3,91 5,6

Lower Saxony 0,02 1,5 2,55 3,6

North Rhine-Westphalia 0,01 0,8 0,82 1,2

Rhineland-Palatinate 0 0,2 0,57 0,8

Saarland … … 0,07 0,1

Saxony 0 0,2 0,84 1,2

Saxony-Anhalt 0 0,3 0,36 0,5

Schleswig-Holstein 0,04 3,4 2,65 3,8

Thuringia 0 0,2 0,52 0,7


Holiday destination of the trips: German federal states

Holiday destinations in Germany: German federal states


369 23256

126

Type of main holiday trip


mn % mn %

Projection (mn) 0,9 70,29

activity holiday 0,1 10,7 7,36 10,5

adventure/experience holiday 0,11 11,7 11,7 16,6

holiday to relax 0,4 44,8 20,56 29,3

sightseeing holiday 0,06 6,6 7,35 10,5

nature holiday 0,37 41,6 13,34 19

beach/sunbathing holiday 0,49 55 25,59 36,4

health holiday 0,04 4,7 3,26 4,6

study trip 0,01 0,8 1,49 2,1

cultural trip 0,02 2,6 3,63 5,2

round trip 0,02 1,7 5,2 7,4

family holiday 0,44 49,3 14,99 21,3

visiting relatives/friends 0,05 6 8,4 11,9

fun/party holiday 0,08 8,5 6,33 9

other 0,09 9,9 4,44 6,3

23256

Type of main holiday trip

296



127

Accommodation of main holiday trip


mn % mn %

Projection (mn) 0,9 100% 70,29 100%

hotel 0,05 5,2 24,44 34,8

guesthouse 0 0,4 1,01 1,4

holiday apartment - rented 0,13 15 7,58 10,8

holiday apartment - property 0,02 2,2 1,35 1,9

holiday home - rented 0,54 60,6 3,06 4,4

holiday home - property 0,02 2,3 1,18 1,7

bed & breakfast 0,01 1,2 2,58 3,7

private room 0 0,4 0,95 1,3

youth hostel/ hostel 0 0,4 0,45 0,6

camping in a tent 0,01 1 1,04 1,5

caravan 0,04 4,5 1,22 1,7

motor caravan 0,01 1,6 0,78 1,1

cruise ship 0 0,3 0,95 1,3

relatives/friends 0,03 3,1 6,86 9,8

other 0,02 1,8 0,54 0,8

no answer 0 0 16,3 23,2

Accommodation of main holiday trip


296 23256


Documents

Ferie i Kystdanmark - warum nicht?