-
SZEMLE
Kzgazdasgi Szemle, LIII. vf., 2006. prilis (365379. o.)
ERDLYI MRK
Felfal razs
razs a versenytrs megsemmistsre
A cikk a felfal razst mint versenyellenes magatartst mutatja be.
A kltsg alatti razs azon elmleteit ismerteti a fogalom megjelenstl
napjainkig , amelyek a kzgazdasgi megtls szempontjbl meghatrozk. A
chicagi iskola megkrdjelezte a felfal razs racionalitst, az
AreedaTurner szerzpros a rvid tv tlagos vltoz kltsgek alapjn
kzeltette a problmt, majd msok a felfal razs hossz tv hatsait
elemeztk. A jtkelmleti megkzelts ms fnybe helyezte a felfal razst:
azt bizonyos krlmnyek kztt mint teljesen racionlis magatartst
brzolta, a kzelmlt s a jelen elmletei pedig jabb mdjait mutattk meg
a felfal razsnak. A cikk kitr azokra a krlmnyekre is, amelyek az
egybknt kros magatartsnak legitimizl indokai lehetnek. Mivel a
beszerzsi r alatti rtkests manapsg a vitk kereszttzben ll, fontos
elemezni, hogy az elmletek szerint mikor jelent veszlyt a jltre a
kltsg alatti razs. Journal of Economic Literature (JEL) kd:
K21.
A felfal razs a kltsg alatti razs egy klns vltozata, a
tisztessgtelen verseny olyan fajtja, amely monopolhelyzetre, a
verseny torztsra sikeressge esetn korltozsra, esetleg teljes
megakadlyozsra trekszik, vagyis a verseny lte ellen irnyul. A
felfal razs miatt ltrejv vagy megersd monopol-, illetve korltolt
versenypiac htrnyt okoz a fogyasztknak, egyrszt mert korltozza
vlasztsi szabadsgukat, msrszt s fkpp a magasabb rak rvn
tbbletkiadsokat okoz szmukra.
E specilis versenyellenes magatarts elmleti megkzeltsei hossz
utat jrtak be. Eleinte a felfals vals veszlyt vzoltk fel, majd a
felfal razs irracionalitsra helyeztk a hangslyt, kimutatva, hogy e
jelensg elfordulsa nagyon ritka. Ez a felfogs ersen hatott a felfal
magatarts gyakorlatra is fleg az Egyeslt llamokban , nemrgiben
azonban tbb olyan elmleti megkzelts is napvilgot ltott, amelyek
arra hvjk fel a figyelmet, hogy a felfal razs igenis racionlis, s
ezrt vals veszlyt jelenthet a gazdasg szmra.
A felfal razs fogalma ma is aktulis, hiszen folyamatosan fennll
a veszlye annak, hogy egyes piaci szereplk az rak vagy ms felfal
eljrsok rvn versenykorltoz hatst fejtenek ki. Az aktualitst csak
ersti, hogy elfogadtk a kereskedelemrl szl 2005. vi CLXIV. trvnyt,
amely 2006. jnius 1-jtl a kereskedelemben megtiltja a beszerzsi r
alatti rtkestst az ott definiltak szerint jelents piaci ert
kpviselk szmra, ha nem a tulajdonukban ll termket rtkestenek.1 A
trvny elksztse
1 A kereskedelmi trvny a kvetkezkppen szablyoz: 7. (1) A
beszlltval szemben a jelents piaci ervel visszalni tilos. (2) Az
(1) bekezds szerinti visszalsnek minsl klnsen () i) ha a termk nem
a keresked tulajdona, a szerzdsben megllaptott szmlzott tadsi r
alatt meghatrozott eladsi r alkalmazsa
Erdlyi Mrk jogsz, kzgazdsz.
-
366 Erdlyi Mrk
sorn lnk vita folyt a beszerzsi r alatti rtkests per se
megtiltsrl vagy szablyozsi krn kvl hagysrl, vgl azonban a beszerzsi
r alatti rtkests egy esett a tiltott magatartsok kztt nevestettk. A
felfal razs mint a kltsg alatti razs minstett esetnek tanulmnyozsa
azrt is fontos, hogy tisztban legynk azokkal a kvetkezmnyekkel,
amelyeket a kltsgek alatti razs megtiltsa magban rejt.
A felfal razs fogalma
Felfal razsrl ltalnossgban akkor beszlnk, ha egy vllalkozs egy
bizonyos kltsgszint alatti rat alkalmaz abbl a clbl, hogy
versenytrst a piacrl val kilpsre, illetve a belpstl val visszalpsre
knyszertse, majd az ilyen mdon korltozott verseny adta lehetsget
kihasznlva, a piacon rat emel.2
Mondhatnnk, hogy ez a verseny lnyege, a jobb rut kedvezbb ron
knl vllalkozs sikert arat versenytrsa felett. A felfal razsnl az a
gond, hogy a versenytrsnl nem felttlenl jobb a vllalkozs ruja,
fogalmazzunk gy, hogy a vllalkozs hatkonysga nem nagyobb a
versenytrsnl. A felfal taktika kvetkeztben teht azonos vagy nagyobb
hatkonysg versenytrs szorul ki a piacrl, amelynek oka nyilvn nem a
versenyben, hanem a tisztessgtelen versenyben van. A tisztessges
verseny sorn a versenytrs akkor veszt piacot, amikor a hatkonyabb
vllalkozs ra a versenytrs egysgkltsge al cskken, s a kevsb hatkony
versenytrs 1. vagy kveti ezt az rat, s akkor a folyamatosan
felgyleml vesztesg az, ami a piac elhagysra kszteti, 2. vagy pedig
az rcskkens hinyban folyamatosan cskken a piaci rszesedse (s emiatt
cskken a bevtele), s ez jobb beltsra kszteti. A verseny sorn a
fogyasztk az alacsonyabb rak kvetkeztben jl jrnak, az rak a nagyobb
hatkonysg folytn folyamatosan is fenntarthatk anlkl, hogy a
vllalkozs tisztessgtelen eszkzket alkalmazna, hiszen szmra a
nagyobb hatkonysg rvn a versenytrs egysgkltsge alatti r mg nem
jelenti azt, hogy ebbl vesztesgei fakadnnak.
A felfals ott kezddik, amikor a vllalkozs knytelen olyan rat
alkalmazni, amely mr szmra is vesztesgeket jelent. Ez pedig
olyankor fordul el, ha a versenytrs hatkonysga azonos vagy jobb,
mert ilyenkor egyrszt a vllalkozs rcskkentse nem okoz vesztesgeket
a versenytrsnak, msrszt a versenytrs knnyedn vlaszolhat olyan
rcskkentssel, amely a vllalkozs helyzett ingatja meg. Felfals
folyamn teht a hatkonyabb vagy azonos hatkonysg versenytrs
eliminlsa gy trtnik, hogy a felfal vllalkozs sajt egysgkltsge
alatti rat alkalmaz azrt, hogy a versenytrs kltsgszintje al menjen
teht sajt maga szmra is vesztesges rat llapt meg (st szmra vlheten
a versenytrsnl nagyobbat, hiszen gyengbb hatkonysg) , gy a mretbl
vagy finanszrozsi tbbletforrsaibl szrmaz tbbletelnyket hasznlja ki
(Hylton [2003] 212. o.). A vllalkozs mrete, tcsoportostsai ms
piacokrl, keresztfinanszrozsai vagy befekteti, illetve hitelezi
ltal nyjtott forrsai lehetv teszik szmra, hogy a vesztesgeket tovbb
trje, vagyis a legalbb ugyanolyan hatkony versenytrsat kivezesse a
piacrl. Hossz tvon a vesztesges r azonban nem tarthat fenn, a
versenytrs piacvesztst kveten a vllalkozs rat emel, mgpedig olyan
mr
2 A felfal razs fogalmt sokan, sokflekppen ragadtk mr meg. n egy
teljesen ltalnos fogalmat adok meg. A felfal razs fogalma ugyanis
tipikusan olyan, amelyet egy mondatban nemigen lehet megfogalmazni.
Az egymondatos defincik kedvrt lljon itt azrt plda: A felfal razs
olyan razs, amelynek alkalmazja rvid tvon profitot ldoz fel arra
tekintettel, hogy a rivlist kizrja a piacrl, vagy megakadlyozza,
vagy elrettentse a belpst a piacra, s ennek folytn a verseny
hinyban nagyobb profitra tegyen szert a jvben (akr ugyanazon a
piacon, ahol az razst alkalmazta, akr azzal a piaccal sszefgg
piacon). (Edwards [2002] 171. o.). Hasonl defincit ad Bork [1978]
(144. o.).
-
Felfal razs 367
tkben, hogy a felfal magatartssal felhalmozott vesztesgeket is
visszanyerje. Amikor mr a vllalkozs egyedl marad a piacon, ez az r
monopolr lesz. Termszetesen ez nemcsak a kiszortott versenytrsnak
rossz, hanem a fogyasztknak is a trsadalmi jlt az, ami vgs soron
romlik a sikeres felfals kvetkeztben.
A felfal razs teht nem ms, mint befektets a monopliumba. A jelen
profitjnak felldozsa a jvbeli magasabb profit remnyben. A
vllalkozst a stratgia alkalmazsakor az vezrli, hogy hajland
jelenbeli vesztesgeket elknyvelni, azrt, hogy a jvben kamatostul
nyerje vissza a befektetst.
A versenyjog a fogyasztk vdelme, a szocilis, trsadalmi jlt
fenntartsa rdekben tiltja a felfal razst mint nemkvnatos trsadalmi
magatartst. A klnbz jogrendszerekben klnbz szankcikkal bntetik a
felfal vllalkozsokat. A felfal razs megjelensi formjrl, az alacsony
rrl azonban ltalban nem dnthet el, hogy az olyan mrtkben alacsony,
hogy a felfal r kategrijba tartozik. A verseny rmteli velejrja
ugyanis az rverseny, az alacsony rak nmagukban pedig adomnyok a
fogyasztk szmra, nvelik a jltet. A versenyjog s a felfal razs
elleni harc szempontjbl a problma fkppen ott jelentkezik, hogy
miknt klnbztessk meg a legitim rcskkenst a felfal rak alkalmazstl
annak rdekben, hogy amikor szksges, a versenyjog eszkzeivel be
lehessen avatkozni a piaci folyamatok kiegyenslyozsa, a
tisztessgtelen verseny megakadlyozsa rdekben, de semmikppen se
korltozzuk a verseny magvt jelent termszetes s legitim rversenyt. A
felfal razshoz kapcsold szablyozsi s jogalkalmazi eszkzk ugyanis
nagymrtkben magukban rejtik azt a visszs lehetsget, hogy a felfal
razs vdjtl val flelem kvetkeztben a vllalatok tl vatos politikt
vlasztanak, s inkbb tartzkodnak az rversenytl. Ennek negatv hatst
pedig klnskppen nem kell ecsetelni, elg annyi, hogy ppen a
versenyjog vdeni hivatott trgyn ejtene jelents csorbt brmely ilyen
eset, a fogyaszti jltre gyakorolt minden kvetkezmnyvel egytt.
A felfal razs elmletei
Br a felfal razs egyids lehet magval a gazdasggal, a felfal razs
jogi megjelense nem olyan tvoli, nagyjbl az 1911-es Standard Oil
esettl szmthat (McGee [1958]). Termszetesen itt most az Egyeslt
llamokrl beszlnk, ahol az 1890-es Shermantrvny3 megteremtette az
alapot arra, hogy a felfal razs ellen mint a monopolizcira trekv
magatartssal szemben fellpjenek a jog eszkzvel (Hylton [2003] 213.
o.).
A chicagi iskola
Egyes kommenttorok azt javasoltk, hogy a felfal razs brmely
formjnak termszetbl add spekulatv jellege s az agresszv rcskkents a
fogyasztkra hraml tiszta elnyk miatt el kell felejteni a felfal
razst tilt szablyokat. Frank H. Easterbrook, Egyeslt llamok
fellebbviteli brsga, Chicagi Egyetem, Jogi Kar (Easterbrook
[1981]).
3 A Sherman-trvny 1. cikkelyben kimondta minden olyan szerzds
rvnytelensgt, amely a kereskedelem korltozsra vezetett, a 2.
cikkelyben pedig azt, hogy a monopolizcit, annak ksrlett, illetve
az erre irnyul sszeeskvst, valamint szvetkezst jelents brsggal,
illetve bebrtnzssel kell bntetni. A Sherman-trvny eredeti vltozata
elrhet: http://www.ourdocuments.gov/doc.php?flash=true&
doc=51&page=transcript.
-
368 Erdlyi Mrk
McGee [1958] az 1911-es Standard Oil-dntst [Standard Oil Co.
versus U.S., 221 U.S. 1 (1911)] elemezte, amely sokig a felfal razs
klasszikus esetnek szmtott. A Rockefeller-rdekeltsg Standard Oil
lltlag kltsgek alatti rat alkalmazott kisebb versenytrsai
kiszortsra, azt clozva, hogy utna szabadon rat emelhessen, a
fogyasztkkal megfizettetve extraprofitjt. McGee gy ltta, hogy a
felfal eljrs egy nagyvllalat rszrl irracionlis, mivel nagyobb a
piaci rszesedse, az rcskkents szmra nagyobb vesztesgeket okoz, mint
a versenytrsainak.4 A versenytrsak pedig felismerve azt, hogy a
ragadoz nagyvllalat nem kpes a nagyobb vesztesgeket korltlan ideig
fenntartani, kivrnak, nem hagyjk el a piacot. McGee gy vlte, hogy
ezek a versenytrsak, mivel hatkonyabbak, a tkepiacrl is kpesek
annyi forrshoz jutni, amely egszen addig kitart, ameddig a felfal
vllalat vesztesgeit nem kpes vagy nem kvnja tovbb finanszrozni,
ltva, hogy versenytrsai mg mindig prosperlnak. St, mg ha a felfal,
ragadoz taktika eredmnyes is, s a versenytrsak elhagyjk a piacot, a
felfal vllalkozs akkor sem jut tl sok elnyhz, hiszen amikor ksbb
rat kvn emelni, a piacot elhagyott ldozatok visszatrnek, vagy j
szereplk lpnek be a piacra, ezltal jranyitva a versengst
(BoltonBrodleyRiordan [2000] 45. o.).
Hossz ideig McGee [1958] elemzse uralkodott, s br e trgykrben
folyamatosan jelentek meg jabb s jabb tanulmnyok, ezek McGee
elmlett ritkn kritizltk. Roland H. Koller dolgozatnak mr cme is
beszdes A felfal razs mtosza (Koller [1971]) 1969-ben kszlt
esettanulmnyokon keresztl mutatta be, hogy kevs perben hivatkoztak
a felperesek felfal razsra, s mg kevesebben arattak sikert. McGee
mvvel egyetemben Koller tanulmnyra gyakran hivatkozott az Egyeslt
llamok legfelsbb brsga.
Mgis a legnagyobb, mig kihat, s vilgszerte jelentkez hatst
AreedaTurner [1975] elemzse vltotta ki, amely komplex kzgazdasgi
elemzsnek vetette al a felfal razs problematikjt. A kt
jogszprofesszor ltal 1975-ben publiklt cikkben a rvid tv
hatrkltsget helyeztk a kzppontba. ltalnossgban a rvid tv hatrkltsg
alatti razst tekintettk felfal razsnak.
Az AreedaTurner-szerzpros a tipikus kltsggrbe brjt tbb rszre
bontotta (1. bra). Az A-val jelzett terleten az r magasabb vagy
egyenl a rvid tv hatrkltsggel (az egyszersg kedvrt a kvetkezkben
nem emltem kln-kln, hogy itt rvid tv kltsgekrl van sz), s nagyobb
vagy egyenl az tlagos kltsggel. A B terleten az r a hatrkltsg s
tlagos vltoz kltsg feletti, de az tlagos kltsgek alatti. A Cvel
jellt terlet pedig hatrkltsg s tlagos vltoz kltsgek alatti rat
jell. Areeda Turner-szerzpros szerint az A s B szerinti terleteken
lv rak nem felfalk, mg a C terlet rai felfalnak minslnek.
Areeda s Turner szerint teht az a vllalkozs, amelynek rai az A
terleten vannak, nem tlhet el felfal razs miatt. Az ilyen r mg az
azonos hatkonysg versenytrsat sem veszlyezteti, viszont javtja az
erforrsok jobb felhasznlst, hiszen az r a hatrkltsghez kzelebb
kerlt. Mivel ez az a terlet, ahol csak elnyket tallunk, az ltalban
clzott trsadalmi jlt szempontjbl is vitathatatlan az ilyen r
hasznossga. gy ez az r vdelmet ignyel, vagyis a versenyjognak az
ilyen rcskkentst nem szabad bntetnie.
A B terlet rai mg mindig a hatrkltsg felett mozognak, gy az
ltalnos jlti cl nincs veszlyeztetve. Az azonos hatkonysg vllalkozst
azonban az ilyen r ellehetetlentheti. AreedaTurner-szerzpros gy
vlte, ez elkerlhetetlen, hiszen brmely azo
4 A Standard Oil piaci rszesedse tbb mint 75 szzalkos volt az
rintett piacokon. Az alacsonyabb vesztesget okoz r, teht hromszor
akkora vesztesget jelentett a Standard Oilnak, mint versenytrsainak
(feltve, hogy valamennyi piaci szereplnek azonos az
egysgkltsge).
-
Felfal razs 369
1. bra Areeda s Turner analzise
p
A
B
C
MC
AC
AVC
q
MC = hatrkltsg, AC = tlag kltsg, AVC = tlagos vltoz kltsg.
Forrs: Hylton [2003] 220. o.
nos hatkonysg vllalkozst vd szably a kevsb hatkony vllalkozst is
vden. Msrszt rendkvl magasak lennnek a dominns vllalkozsokra elrt
rszint-meghatrozsok adminisztratv kltsgei. Areeda s Turner a
verseny szempontjbl megfelel B terlet rait ezrt szintn a
megengedett kategriba sorolta.
A C terlet rainl amelyek hatrkltsg alattiak a fogyasztk szintn
jl jrnak egy ideig. Ami elny hozzjuk jut, az voltakppen a felfal
vllalkozstl kerl t kzvetlenl hozzjuk. Ez azonban csak rvid tvon
tarthat fenn, hiszen a hatrkltsg alatti rak gazdasgtalan
tltermelshez vezetnek. St, ez az rsznvonal azonos vagy jval
hatkonyabb versenytrsakat is megsemmist. Mivel az ilyen raknak
nincsen trsadalmi haszna, ezrt az ide tartoz rcskkentseket felfal
jellegeknek kell tekinteni.
A felfals alapveten kt fzisra bonthat: az rcskkents, a
versenytrs kivezetse adja az els szakaszt, mg a msodikat az remels,
a vesztesgek visszanyerse.
A 2. bra a felfals kvetkezmnyeit brzolja. Az els szakaszban a
felfal vllalkozs a hossz tv hatrkltsg al cskkenti az rat. Az ABFH
terlet a fogyasztknak jut tbbletet jelli. A felfal vllalkozs
tbblete a gyengbb versenytrs szmra vesztesgknt jelentkezik. A
ragadoz stratgit alkalmaz vllalat vesztesge egyenl a JKGH
terletvel, az ldozat vesztesgeit pedig az ALMJ terlet hatrozza meg.
A teljes vesztesg terlete a kett sszege, vagyis ALMKGH, s ez a
fogyasztknak jut tbbletnl a BLMK s a FGH terleteivel tbb. Teht a
felfal razs mr kezdeti szakaszban is vesztesget okoz a
trsadalomnak, a jlt mr ekkor is cskken, a nett vesztesg BLMK s FGH
terletnek sszege.
Areeda s Turner figyelembe vettk azt is, hogy a hatrkltsg
megllaptsa nehz, ezrt az tlagos vltoz kltsgeket javasoltk a brsgok
szmra, hogy a szmtsokban a hatrkltsget helyettestse (Hylton [2003]
220. o.).
A szerzk, akik a chicagi iskola kpviseliknt kerltek a kztudatba,
a felfal razst viszonylagosan irracionlis magatartsnak tekintettk,
ami ritkn fordul el, fkppen azrt, mivel a msodik szakaszt a
vesztesgek visszanyerst meglehetsen ktsgesnek vltk. A felfal razs
ugyanis befektets a monopliumba, a jvben a jelenlegi vesztesgeket
is fedez profitra kell szert tenni. Tekintettel arra, hogyha a
kiszorts
-
370 Erdlyi Mrk
2. bra A felfal razs jlti vesztesge
P
Keresleti grbe
Ppred
F G
HI
SRAC SRMC
M
K J
L
B c = LRAC
A
Q qpred qc Qc Qpred
SRAC = rvid tv tlagkltsg (short-run average cost) SRMC = rvid tv
hatrkltsg (short-run marginal cost) LRAC = hossz tv tlagos kltsg
(long-run average cost)
Forrs: Flaherty [2003] 3. o.
sikeres, a versenytrs eltnik a porondrl, s a vllalat a
monopolrat alkalmazza, ami olyan vonzert jelent, hogy jabb belpk
jelenhetnek meg a piacon, akr mg jval azeltt, hogy a felfal razssal
a versenytrsat kiszort vllalat brmit is visszanyert volna a
vesztesgeibl. A ragadoz magatarts folytn a vllalkozs vesztesgeinek
a visszaszerzsre csak gy van igazn lehetsg, ha a piacra val belps
korltai magasak, vagyis a magas profit nmagban nem felttlenl tud
belpst induklni, ugyanis a belpshez annak korltait is t kell tudni
lpni: pldul jelents befektetseket kell vgrehajtani, vagy licencre
van szksg a tevkenysg folytatshoz stb.
A chicagi iskola kpviseli ktsgesnek talltk azt is, hogy a felfal
razs minden esetben kpes-e a piacrl kivezetni a versenytrsat. Ha a
kilpsnek korltai vannak pldul vagyoni sajtossgok vagy bennragadt
kltsgek miatt , akkor a piacrl val kizrs sokkal drgbb s nehezebb
vlik (HaucapKruse [2002] 5. o.).
Ha a kilpsi s a belpsi korltok alacsonyak, a piacra visszalps is
eredmnyes lesz idvel (termszetesen az j belps is), amint a
kiszortst alkalmaz vllalat megemeli az rakat a sikeres felfals utn.
Ezt felismerve az ldozat a tkepiacrl inkbb forrst szerez, annak
rdekben, hogy tllje a tmadst (Bork [1978] 147. o.). Mivel a
lehetsges vevk a piacon vesztennek a lehetsges ldozat piacrl val
kivezetsvel, ezrt rdekeltek abban, hogy hossz tv szerzdseket
kssenek a lehetsges ldozattal, amely elg ert nyjthat a gyengbb
versenytrsnak a piacon maradsra mg egy kemnyebb rhbor esetn is
(Easterbrook [1981]).
Tovbb a felfal magatarts, mg ha eredmnyt is hozna, nem optimlis
megolds. McGee [1958] szerint ugyanis ltalban egyszerbb s olcsbb a
rivlis felvsrlsa.5
A chicagi iskola szerint teht a felfal razs ritka, mivel egyrszt
a legtbb esetben
5 Termszetesen abban az idben mg ms helyzet volt, ma mr a
versenyhatsgok knnyedn megakadlyozhatnak egy sszeolvadst, amely a
versenyt veszlyeztet gazdasgi erflnyt hozna ltre.
-
Felfal razs 371
nem racionlis ilyen magatartst folytatni a vllalatoknak, msrszt
a megtmadottnak nem sszer elhagynia a piacot rhbor esetn.
A ritkasgbl addan a szablyozssal kapcsolatban is vatossgra
intettek. Bork [1978] gy fogalmazott hres az antitrsztparadoxt
trgyal knyvben: A [felfal razsos gyek] eredmnyei csak tomptjk a
verseny lktetst. Az itt bemutatott elmlet azt sugallja, hogy felfal
rcskkents elfordulsa teljesen valszertlen, s hogy a tilalmazsra
irnyul ksrletek jobban srthetik a fogyasztkat annl, mintha hagynnk
az erfesztst [a szablyozs tekintetben]
Termszetesen ezeket a gondolatokat idvel meghaladtk az jabb
elmletek. A chicagi iskola ugyanis ltalban vve nem trdtt azzal,
hogy a felfal razs dinamikus folyamat, amely helyzetrl helyzetre
vltoz szempontokat knl, valamint abbl a nyilvnvalan nem vals
felttelezsbl indultak ki, hogy a piacon lvk minden lnyeges
informcit birtokolnak a piacrl, egymsrl.
A chicagi iskola nagymrtkben rnyomta blyegt a felfal razs
jogalkalmazsra. Hatsa mind a mai napig rezhet. Az AreedaTurner-cikk
1975-s publiklst kvet t vben az Egyeslt llamokban nem nyertek meg
felfal razs miatti pert. A szablyt nagyon hamar az alperesek
paradicsomnak kereszteltk (Williamson [1977]). Az tlagos vltoz
kltsget alkalmaz szablyt viszonylagos egyszersge ellenre nehz volt
figyelembe venni a trgyaltermekben. A kltsgmeghatrozs kzel sem
egyszer, radsul az Egyeslt llamokban sokszor az eskdtszket vontk be
ebbe a nemes feladatba.6 St, csak az tlagos vltoz kltsg alatti
kltsgek szmtottak felfal jellegnek.
Mg a kzelmlt brsgi eseteiben is gyakran AreedaTurner-szablyt
alkalmazva vizsgltk a kltsgek alatti rtkestst nemcsak az Egyeslt
llamokban, hanem az Eurpai Uniban s Magyarorszgon is.
Az AreedaTurner-szably kritiki s alternatv javaslatok
Az AreedaTurner-szablyt kzgazdasgi oldalrl hamar tmadsok rtk
(Bolton BrodleyRiordan [2000] 15. o.). A brlatok szerint a rvid tv
tlagos vltoz kltsget alkalmaz szably ppen a felfal magatarts
lnyegt, a felfals stratgiai, hossz idn t rvnyesl voltt nem veszi
figyelembe.
A kritikusok gy vltk, hogy ezrt a felfal razssal szemben hatkony
az olyan szablyozs, amely a stratgiai elemekre s a hossz tv jlti
hatsokra is tekintettel van. Ezek az elmletek teht a felfal
magatartst hosszabb idtvban vettk grcs al, s objektv felttelek
alapjn minstettek.
Williamson nvekv termels szablya akkor minsti egy dominns cg
razst felfal jellegnek, ha a felfal vllalkozs a piacra val belpst
kvet 1218 hnapban jelentsen nveli kibocstst (Williamson [1977] 87.
o.) Szablya tiltja az erflnyes vllalat ilyen magatartst. Williamson
kibocstst korltoz elmlete szerint a vllalat cskkentheti rait, de
csak addig a szintig, hogy kpes legyen a korbbi kibocstsi szintet
tartani, tovbb nem. Williamson az rcskkents akadlyaknt emellett tbb
kltsgszintet is megjell, amelyek szintn korltot szabnak az
rcskkentsek
6 Arthur Austin tbb versenyjogi gyben vizsglta eskdtek szerept,
gy az egyeslt llamokbeli felfal razsos jogesetek kzl az egyik
leghresebb a Brooke Group versus Brown and Williamson gyben. Austin
kutatsnak eredmnyeit gy sszegzi, hogy egyetlen esetben sem
tallkozott olyan eskdttel, akinek a leghalvnyabb elkpzelse lett
volna az tlagos vltoz kltsg fogalmrl, arrl meg plne nem, hogy az
tlagos vltoz kltsg hogyan vonatkozik az gyre idzi: Crane [2005] 28.
o.
-
372 Erdlyi Mrk
nek. Az, hogy ppen melyik kltsgszint alkalmazhat ilyen gtknt,
elssorban a vllalat jellemzitl fgg. Elmletben azonban nem a
kltsgszint a dnt, hanem a kibocsts nvelse.
Williamson llspontjnak igazolsra emlti, hogy szablya a
hatkonysgot nveli, hiszen arra sztnzi az erflnyes vllalatot, hogy
folyamatosan nagyobb kibocstssal s alacsonyabb rral mkdjn, hiszen a
piacra val belps esetn a kibocstst nem tudja nvelni, s ezrt csak a
megelz, folyamatosan alacsonyabb r, nagyobb kibocsts az, amely
visszatarthatja a belpni szndkozt. Msrszrl Williamson azzal rvel,
hogy a kibocstsi szint mrse egyszer. McGee [1980] Williamsont brlva
lltja, hogy az razsi limit stratgija ekkor is kivitelezhet, illetve
a belpst kveten gysem kerl sor rharcra, mivel ilyenkor az erflnyes
vllalkozs gyis mindig alkalmazkodik a belphz. AreedaTurner [1978]
pedig kritizltk az elmlet alkalmazhatsgt a gyakorlatban, mivel nem
tartottk egyszernek a jvbeli kereslet elrejelzst, amelynek alapjn
megllapthat lenne, hogy milyen mrtkben leglis az erflnyes vllalat
kibocstsa.7
Baumol [1979] rvltoztat szablya szerint akkor minslne egy r
felfal jellegnek, ha az a versenytrs piacrl val kilpshez vezet, s a
felfal vllalkozs ezt kveten nhny ven bell visszafordtan az rat,
azaz megemeln azt. Baumol gy egy belpsre adott rcskkentst tartsnak
kvetelne meg, csak kivteles s igazolt esetekben hagyna lehetsget
rnvelsre.8 A Baumol-szably teht a profit visszanyerst lehetetlenten
el, ezzel a felfal razst jelen profitjnak a jv profitjrt val
felldozst tenn rtelmetlenn. Elmlete nem is ignyelt kltsgszmtst.
Kritikusai szerint a gyakorlatban nehz lenne azt megllaptani, hogy
a Baumol ltal kivtelesen megengedett utlagos rnvekeds minek tudhat
be, teht a felfalst vlaszt vllalkozs kpes lenne-e kijtszani ezt,
illetve megjegyeztk azt is, hogy rcskkentsektl visszatart hatsa van
az elmletnek, hiszen a normlis rcskkentst vgrehajt vllalatok is
mrlegelnk, hogy vajon tudjk-e majd tartani az rat, vagy esetleg
felfal razs vdjval kell szembeslnik.9
Az AreedaTurner-tanulmny utni idk legtfogbb elmlett
JoskowKlevorick [1979] adta. A szerzpros szerint a kvetkez elemek
meglte esetn lehet felfal razsrl beszlni: monopolisztikus piaci
struktra, kltsg alatti razs, rcskkens utni remels s dokumentlt
vllalati szndk arra, hogy a verseny megszntetst kveten rat kvnnak
emelni. A ktlpcss vizsglat els rszben azt kell megnzni, hogy a
piacszerkezet lehetv teszi-e a felfal razst. A tbbi elem vizsglata
csak akkor indokolt, ha a vlasz pozitv. Ha az rak az tlagos vltoz
kltsg alatt mozognak, a felfalst vlelmezni kell, amit csak akkor
lehet megdnteni, ha az rtkests szneteltetse nagyobb vesztesget
okozna, mint a vesztesges elads. Az tlagos vltoz kltsg s tlagkltsg
kztti rak esetn szintn vlelmezik a felfalst, amit a vllalkozs a
hanyatl gazatra vagy az j belp ltal lenyomott rakra hivatkozssal
dnthet meg. Az tlagos sszes kltsg feletti rakat jogszernek vltk
addig, amg ki nem mutathat, hogy a piaci belpsre vgrehajtott
rcskkents utn remelst hajt vgre a vllalkozs kltsg, vagy keresleti
ok hinyban is.
Ez az elemzs a szubjektv oldalt, a felfal razst gyakorl vllalat
szndkt is elemzi: az rcskkentssel volt-e szndk visszalsre, a
verseny korltozsra, vagy sem.
Az AreedaTurner-tanulmnyban szerepl rvid tv hatrkltsg, illetve
az azt helyettest tlagos vltoz kltsg elemzse helyett j kltsgmrk
alkalmazst is kidolgozta a JoskowKlevorick-szerzpros. Az tlagos
elkerlhet kltsgeken (average
7 McGee s az AreedaTurner-szerzpros Williamson-kritkjt idzi az
OECD [1989] 2223. o.
8 A tartssgra tves idperidust javasolt.
9 Az AreedaTurner-szerzpros Baumol-kritkjt idzi az OECD [1989]
23. o.
-
Felfal razs 373
avoidable cost) azon kltsgek tlagt rtjk, amelyek elkerlhetk
lettek volna, ha a vllalkozs nem bocstkozott volna a kltsgnvel
magatartsba (pldul extrakibocsts). A hossz tv klnbzeti kltsgek
(long run average incremental costs) azoknak a vltoz s fix
kltsgeknek az tlagt jelentik, amelyek egy termk gyrtsval a
vllalkozsra hrulnak. Az elmlet kidolgozta e kltsgek alkalmazst a
felfal razs megtlsben, mert hlzatos piacok esetn preczebb eredmnyt
adnak a magas fix kltsg gazatokban, mint az AreedaTurner-szably.
Pldul egy tbb termket elllt vllalat esetben nehz elhatrolni, hogy a
fix kltsgek hogyan oszthatk fel a termkekre, vagyis nehz tlagos
sszkltsget szmolni.
A hossz tv klnbzeti kltsgek ltalban az tlagos elkerlhet kltsgek
felett vannak, mert az elbbiek valamennyi a termkhez ktd fix
kltsget figyelembe veszik, mg az utbbiak csak azokat, amelyek a
felfal razs sorn kzvetlenl felmerltek.
A kltsgmrcnl fontos meghatrozni, hogy milyen idtartamot vesznk
figyelembe. Hosszabb tvon a fix kltsgek ugyanis vltoz kltsgknt
jelentkezhetnek. Az idtartam, ami szmtsba jn, ltalban megegyezik a
felfal razs idtartamval, vagy ha felfal razs kzben alkalmaznak
kltsgelemzst, akkor a felfal razs vrhat vagy tervezett
idtartamval.
A jtkelmlet j szemllete
Az utbbi vtizedek jabb elmleti megkzeltsei a felfal magatartst
igenis racionlisnak tartjk, amelynek az elfordulsval szmolni kell.
Nhnyan azzal rvelnek, hogy az erflnyes vllalat mr csak azrt is
dnthet a felfal taktika mellett, mert ezzel tekintlyre tesz szert
(Hylton [2003] 224. o.) A felfal vllalkozsknt szerzett tekintly
pedig jl kamatoztathat, hiszen a tovbbiakban a felfal vllalatnak
teendje nincsen, maga a kemny piaci szerepl imzsa ppen elgg
elrettenti a tbbi rivlist ahhoz, hogy a felfal vllalkozs ms piacain
se ksreljk meg a belpst. Hiszen a mlt tapasztalataibl arra
kvetkeztetnek, ha a vllalkozs egyszer mr agresszvan fellpett a
versenytrsai ellen, akkor azt majd velk is megteszi, s inkbb
elllnak a kockzatosabb, jelentsen kltsgesebb vl belpstl, ms
befektetsi lehetsg, ms piacok utn nznek. A felfals ezzel racionlis
magatartss vlik, hiszen a kemny rivlis kpt mutat vllalkozs az
elrettentssel kpes lesz ms piacon vagy ksbb ugyanazon a piacon
visszanyerni a felfalsba fektetett sszegeket, a felldozott
profitot.
Hres ruhzlnci paradoxonban Selten [1978] a felfal razs
racionalitst nem ltta bizonytottnak. Jtkelmleti megkzeltsben a
kiindulpont a felfal razssal ptett reputci elrettent hatsa. A
felfal razs racionalizlst alkalmaz monopolista mint mr emltettk
azrt bocstkozik ragadoz rhborba, hogy egy msik piacn (vagy
ugyanazon a piacon egy ksbbi idperidusban) elrettentse a rivlisok
belpst.
A monopolista ruhzlnc N vges szm zletet zemeltet. Mindegyik zlet
kln piacot alkot, mindegyik piacon lehetsges, hogy versenytrs tnik
fel. A rivlisok vagy belpnek, vagy tvol maradnak az adott piactl.
Az inkumbens (jelents piaci ert kpvisel) vllalat pedig vagy harcol,
vagy alkalmazkodik az j helyzethez. Ttelezzk fel, hogy egy j piaci
szerepl belp az N-edik piacra. Vajon ezen a piacon az ruhzlnc a
felfalst vlasztja, vagy elfogadja a rivlis belpst, s osztozkodik a
profiton az adott piacon? A vllalat nem vlasztja a felfalst, mivel
az elrettent hatsbl szrmaz visszanyersre csak a kvetkez piacon,
vagyis csak az N+1-edik piacon lenne lehetsge. Mivel kvetkez piac a
modellben nincsen, az elrettents eredmnytelen, a felfals
vesztesgnek visszanyersre nincsen lehetsg. Az utols piacra belp is
tudja ezt, ezrt az utols piacra biztosan belp.
-
374 Erdlyi Mrk
A racionlis stratgia teht a belphz val alkalmazkods, a profit
megosztsa. A jtk eredmnye a kifizets (jelen esetben a profit
megosztsa) ugyanis gy alakul, hogy az alkalmazkods kisebb
vesztesggel (nagyobb kifizetssel) jr, mint a felfals.
Most azt kell megvizsglni, hogy mi trtnik, ha a rivlis az N
1-edik piacra lp be. Ekkor a vllalat vlaszthatn a felfalst, hiszen
a visszanyersre az (N 1) + 1 = N-edik piacon lehetsge lenne. Mgsem
vlasztja ezt, mgpedig azrt nem, mert tudjuk, hogy az N-edik piacon
a felfals mr nem lehet kivitelezhet stratgia az elzkben kifejtettek
szerint. Mivel ezzel a lehetsges ldozat is tisztban van, a felfal
vllalkozs tudvn azt, hogy esetleg az N-edik piacon sem kpes behozni
az N 1-edik piacon felldozott profitot, az N 1-edik piacon sem
alkalmaz felfalst, hanem osztozkodik (Selten [1978]).
Ez a gondolatmenet pedig folytathat visszafel minden egyes
piacra, egszen az els piacig. Teht megllapthat, hogy a vges
piacszmon, 1-tl N-ig terjeden, az ruhzlncnak nem rdeke ragadoz
taktikt alkalmazni.10
Az elmlet feltevse gy rvnyes, hogy a piacok szma vges, a felek
jl informltak, s racionlis dntseket hoznak. Az, hogy ezek mennyire
llnak fenn a valsgban, vitathat. A piacok szma vagy az idperidusok
szma a gyakorlatban ltalban vve vgesnek tekinthet, a nagyvllalatok
pedig kpzett munkaerejkkel, tancsadkkal, gyvdekkel felvrtezve jrszt
racionlis dntseket hoznak.
A jtkelmlet tbb kpviselje is a selteni ton haladt tovbb.
MilgromRoberts [1982] a piacok vgtelen szmhoz s az informci hinyhoz
igaztottk az elmletet. Egyetlen piacon irracionlisnak vltk a felfal
razst, azonban tbb piacon racionlisan kivitelezhet megoldsnak. Tbb
piacot, tbb belpt, valamint a belpk oldaln az inkumbens rkpzsvel
kapcsolatos bizonytalansgot vagyis hogy az rak azrt alacsonyak,
mert a felfalk, vagy azrt, mert a monoplium kltsgei alacsonyabbak
felttelezve, a belp nem tudja megtlni, hogy a monoplium racionlisan
cselekszik-e, amikor alacsony rat hatroz meg. Az utols piacra sem
tud tekinteni, hogy ott oszlassa el ktsgeit, ezrt tkletlen
informcik birtokban a belpknek csak egy viszonytsi pontjuk marad: a
mltbeli esemnyek. Ha pedig a belp a jvvel kapcsolatos elkpzelseit a
mltra pti, vagyis azt veszi figyelembe, hogy az inkumbens
alkalmazott-e mr felfal razst, kemny versenytrs-e, akkor ezzel
visszakanyarodunk a reputcira pl elmlet alapttelhez, ami szerint a
monopolista ppen azrt llapt meg felfal razst, hogy a jvben is ez
legyen rla a kp. Azaz a kr bezrult, a felfal razs az inkumbens
rszrl ilyen krlmnyek kztt racionlis magatarts. MilgromRoberts
[1982] tbb klnbz fldrajzi piacot ellt vagy szles termksklj
vllalkozsok esetben ezrt megvalsthatnak tartja a felfal razst,
amivel kzel sem kell gyakran lni, a felfals mltbeli elfordulsa a
legkemnyebb belpket is eltntortja, s csak nha-nha kell valban a
felfal razst megvalstani az elrettent hats fenntartshoz
(MilgromRoberts [1982] 284. o.).
KrepsWilson [1981] modellje mdostja a korbbi elkpzelst, hiszen
itt a piacon bennlv monoplium is informcihinyban szenved, vagyis
sem a belp, sem az inkumbens nem ismeri a msik kltsgeit. Ebben a
modellben mind az ers monoplium (az amelyiknek a kltsgei
alacsonyak), mind a gyenge monoplium (magas kltsgekkel) felveszi a
kesztyt a belpvel szemben, mgpedig a felfalst vlasztva. A gyenge
monoplium ugyanis felismeri azt, hogyha ezen az egy piacon enged,
akkor a belpst knytelen lesz elviselni valamennyi tbbi piacn is,
mivel a reputcijt cskkenti a belps. Felttelezve azt, hogy a belpnek
szintn ugyangy rdeke a reputci kiptse vagy fenntartsa, a belp ennek
ellenre belp a piacra (idzi: OECD [1989] 10. o.).
10 Ugyanez a helyzet, ha a modellt nem trben, hanem idben
helyezzk el, az N idperidus felfalsa csak az N + 1-edik peridusban
gymlcszne stb.
-
Felfal razs 375
A felfalst racionlisnak brzol elmletek
Az eddig ismertetett megkzeltsek gykerei 20-30 vre nylnak
vissza, s termszetesen azta is folyamatosan gazdagodott a felfal
razssal kapcsolatos irodalom. A felfal razst bizonyos esetekben a
mai elmletek is racionlis magatartsnak tekintik.
Pnzpiaci felfals. A pnzpiaci felfals stratgijban a felfal a
piacra lp finanszrozst lehetetlenti el. A felfal vllalkozs olyan
helyzetet teremt a kirobbantott rharccal, hogy a belp vllalkozs
tulajdonosai vagy hitelezi kptelenek lesznek megtlni, hogy minek
tudhat be a vllalatuk gyenge szereplse. Az alacsonyabb bevtelek a
klcsnt nyjtkban, tulajdonosokban azt a kpzetet kelthetik, hogy a
vllalat profitja kevesebb lesz, vagy kockzatosabban alakul, mint
eredeti terveikben, gy nem, vagy kemnyebb felttelekkel folytatjk a
finanszrozst.
Termszetesen a hitelez kls szereplk nem ismerhetik az esemnyek
httert, nem tudjk megtlni, hogy az ok a vllalkozs gyenge
teljestmnye vagy a felfal razs (BoltonBrodleyRiordan [2000] 59.
o.). Nyilvn azrt nem kpesek ezt tltni, mert informci- s
tapasztalathinyban szenvednek, hiszen nincsenek kzvetlenl jelen a
piacon.
A hitelez dilemmja nem oszlathat el, a problma jl ismert a
megbzgynk elmletbl: ha tovbb finanszrozza a vllalkozst, a vllalat
egyre nagyobb mrtkben kockztat, hiszen magasabb eladsodottsg
mellett a vesztesgek nagyobb mrtkben hrulnak a bankra, mg nyeresg
esetn a klcsn visszafizetse utn a profit megmarad. Az a
klcsnszerzds, amely ezt a problmt igyekszik kikerlni, a tovbbi
finanszrozst bizonyos profit-, likviditsi vagy ms hasonl
felttelekhez kti, eleve a felfal vllalkozs kezre jtszik. A dilemma
nem oszthat el, kompromisszumot kell ktni.
Mindezrt az jonnan alakult, illetve az j technolgival alakult
cgek azok, amelyek a legtovbb ki vannak tve a felfal razs eme
stratgijnak. (Valentiny [2004] 32. o.)
Jelzsi stratgik. A jelzsi stratgik lnyege, hogy a felfal
vllalkozs cskkenti rait annak rdekben, hogy az ldozatot s a
lehetsges belpket visszavonulsra ksztesse, hiszen az alacsony rral
arrl kvnja ket meggyzni, hogy a piaci krlmnyek kedveztlenek
(BoltonBrodleyRiordan [2000] 77. o.).
A jelzsi stratgik teht az informcis aszimmetrit hasznljk ki azt,
hogy az ldozat, illetve az j belpk kevesebbet tudnak az adott
piacrl. Az inkumbens vllalat informcis tbbletvel kpes gy visszalni,
hogy megtveszt jelzseket kld, hogy az ldozat azt higgye, a piac
kedveztlen, a befektetsekhez mrten nem jvedelmez jl. Ezzel pedig
kpes befolysolni a lehetsges rivlisok cselekedeteit, akik
szembeslve azzal, hogy a piaci krlmnyek nem egyeznek meg a
vrakozsaikkal elhagyhatjk a piacot, vagy tartzkodhatnak a
belpstl.
A jelzsi stratgik a reputcis hatsra, a kltsgjelzsre ptenek,
felhasznljk a tesztpiaccal s a jelzszavarral foglalkoz elmleteket.
A mr trgyalt reputcis jelzsek lnyege, hogy a felfal vllalkozs tbb
piacon vagy ugyanazon a piacon tbb, egymst kvet idperidusban aktv.
A felfal a demonstrcis piacon tmad, azaz felfal mdon raz azrt, hogy
elrettentse nemcsak az aktulis piacon jelenlv rivlisait, hanem ms
piacokon vagy ksbbi idszakban meglv vagy szba jhet ellenfeleit. Az
elrettents folytn kialakult tekintly belpsi korltknt mkdik, lehetv
tve, hogy a felfal vllalkozs a tbbi piacon vagy egy ksbbi
peridusban learassa befektetsei gymlcseit.
Keresletjelzsi stratgia. Keresletjelzs sorn a bennlv, jobban
informlt, ragadoz razst vlaszt vllalkozs azrt cskkenti rait, hogy
meggyzze az ldozatt: a piaci kereslet alacsony, mindkettjknek nincs
helye a piacon. ltalban a keresletjelzsi stra-
-
376 Erdlyi Mrk
tgia nem mkdik, hiszen a vllalatoknak nincs teljes informcijuk
az sszkeresletrl, vagy ha ez mgis lenne, akkor nehezen elkpzelhet,
hogy a kevsb informlt vllalkozs az rbl s a piaci rszesedsbl ne tudn
kinyerni ezt az informcit (uo. 94. o.).
A tesztpiaci torzts. A tesztpiaci felfals a keresletjelzsi
stratgia egy vltozata: a felfal vllalkozs rejtett rcskkentst hajt
vgre azon a kisebb (teszt)piacon, amelyre csak azrt lp be az j
vllalkoz, hogy dntsn a tbbi piacon val megjelensrl vagy
tvolmaradsrl. A tesztpiacon a felfal vllalkozs tisztessgtelen
rcskkent manvere megzavarja a tesztpiac mkdst, ezltal az nem nyjt
vals kpet a felttelekrl, a keresletrl. A felfal rcskkents azt
sugallja az j konkurens vllalkozs szmra, hogy termke irnti kereslet
elgtelen az egyttes piaci jelenltre (uo. 9597. o.).
Jelzszavar. A jelzszavar sorn a felfal vllalkozs nyltan cskkent
rat. A belp nem kpes megtlni, hogy normlis krlmnyek kztt milyen
lenne a termke irnti kereslet, hiszen a felfal razs kzepette jut
informcikhoz, amelyekrl pedig tudja hogy nem adnak vilgos kpet.
Teht a prblkozs eredmnytelen, a belp nem tudja megtlni a piaci
helyzetet.
Hamis kltsgjelzs. A felfal vllalkozs ebben az esetben azt a
kpzetet kelti a versenytrsban, hogy az rcskkents htterben
alacsonyabb kltsgek llnak (uo. 105. o.). Az alacsony rak hatsra a
tmadott versenytrs gy vli, hogy a cskkents a profit terhre trtnt,
pedig a valsgban a felfal vllalkozs mr nemcsak a nyeresgt cskkenti,
hanem vesztesget is vllal a kltsgek alatti razssal. A versenytrs
azonban kltsgelnyre gyanakszik, ezrt azt hiszi, hogy nem
versenykpes a jval hatkonyabbnak tn vllalkozshoz kpest, ezrt
elhagyja a piacot.
A nagyobb rcskkentsre akkor kerlne sor egybknt, ha a vllalkozs
technolgiavltson, vezetvltson megy keresztl, vagy olcs beszerzsi
forrshoz jut stb., teht a kltsgek valban cskkennek. A kltsgjelzsi
stratgia teht fkpp olyan termelsi, szolgltatsi gban megvalsthat,
ahol idrl idre fejldik a technolgia, s ez valban lehetsget nyjt
rcskkentsre. Hamis kltsgjelzs esetn a problma abban rejlik, hogy
relis indok nlkl kerl sor rcskkentsre, de a versenytrs nem tudja,
hogy a vllalkozs csak blffl (uo. 105106. o.). Az elemzsek azt
mutattk: ha az ldozat gyantja is, hogy felfal razsrl van sz, nem
biztos benne, s ltalban feladja piaci pozcijt.
Jogszersghez vezet indokok
rdemes kln ttekintennk azokat az indokokat, amelyek legitimizljk
a kltsgek alatti razst. A jogszersg bizonytsa a felfal mdon raz
vllalkozst terhelik. A vllalkozsnak azt kell bizonytania, hogy a
kltsgek alatti razst nem felfal okok vezreltk, hanem ms racionlis
zleti megfontolsok.
Termkbevezets. Az idleges kltsgek alatti razsnak gyakran promcis
okai vannak. A termkek, szolgltatsok bevezetse a piacra
megkvnhatja, hogy kedvez rakkal hvjk fel a fogyasztk figyelmt rjuk.
A megismertetett termkeket pedig ksbb razzk be a vals,
profitmaximalizl rra.
A promcis rak klnsen igazak lehetnek a hlzati hats11 piacokon,
hiszen a piacra lpnek valamilyen formban kompenzlnia kell a vevit
azrt, hogy termke
11 Hlzati hatson azt rtjk, hogy az ru vagy a szolgltats rtke fgg
az adott rut vagy szolgltatst hasznlk szmtl. Vagyis a termk vagy
szolgltats annl tbbet r, minl tbben hasznljk, veszik ignybe. Ilyen
termkek a szoftverek, szolgltatsok egyes weboldalak (pldul E-bay)
vagy a telefonszolgltats.
-
Felfal razs 377
nem r annyit, mint a jelents piaci ert kpvisel vllalat
tekintlyes fogyaszti tborral rendelkez termke, valamint sajt hossz
tv tllse is azt kvnja, hogy fogyasztinak a szma elrje a kritikus
tmeget.
A promcis rak esetben krdses, hogy vajon milyen hosszan tarthat
a promci, vagy alkalmazhat-e kltsgek alatti promcit a mr erflnyben
lv vllalkozs azon a piacon, amelyben erflnyes helyzetben van. Az
erflnyes vllalat promcija ltalban vve nem tmogatott (OECD [2005]
32. o.), de ha a verseny nem veszlyeztetett, a piac kiterjesztse, j
szegmensek rdekben ezt sem lehet mereven kezelni.
A promcinak idlegesnek kell lennie, nem lehet olyan hossz, hogy
ms, azonos vagy jobb hatkonysg vllalkozst ellehetetlentsen. Nagyon
nehz a hlzatos piacokon ennek hosszt megllaptani, hiszen a kritikus
tmeg elrsig a vllalkozsnak rdeke lehet a kltsgek alatt razni, a
felfal magatartstl val elhatrols pedig esetlegess vlhat, hiszen
idkzben a piac j rszt meghdthatja a vllalkozs, gy az azonos vagy
jobb versenytrsak is kiszorulhatnak, vagy gy meggyenglhetnek, hogy
a promci vgt kveten mr nem kpesek hosszabb tvon a piacon
maradni.
Reklmvesztesg (loss leading) (OECD [2005] 33. o.). A
vllalkozsoknak rdekkben llhat egy vagy tbb termkket vesztesges ron
forgalomba hozni azrt, hogy becsalogassk a vevket. Remlheten a vev
nemcsak a vesztesggel knlt termket, hanem mr profitot tartalmaz rut
is megvsrol, vagyis ily mdon a vllalkozs a vllalt vesztesget ms
termkek rba ptett profittal keresztfinanszrozza.12 A stratgia addig
megengedett, amg nem clja a versenytrs vagy a lehetsges versenytrs
kiszortsa a vesztesges termk piacn.
Rendszerrazs. A komplex rendszerrazs j eszkze lehet a
profitmaximalizlsnak. A rendszerrazs sorn az sszekapcsolt
termkeket, szolgltatsokat egymsra figyelemmel razzk. Pldul a
szmtgp-nyomtatkat relatv alacsony ron forgalmazzk, mg a
festkpatronokat viszonylag magas ron. A rendszerrazssal teht a
vllalkozs azoktl jut tbb bevtelhez, akik inkbb ignybe veszik a
nyomtatt, tbb patront hasznlnak el. Az ilyen sszekapcsolt termkek
forgalmazja akkor menteslhet a felfal razs vdja all, ha bizonytja,
hogy olyan rendszerrazst kvetett, amelynek a versenytrs kiszortsn
kvli oka volt. (Ez azzal bizonythat, hogy a felfal r a versenytrs
kiszortsa utn emelkedik, mg a rendszerr lland, amg a termk a piacon
van.)
Felesleges kszlet. Az alacsony rak azt is szolglhatjk, hogy a
korbbi, mr kifutott kszletektl megszabaduljon a vllalkozs. Mivel az
ilyen rtkestsek motivcija csupn a raktrhelyek felszabadtsa, a
felesleges adminisztrcis terhektl szabaduls vagy az egybknt nem
rtkesthet termkekbl nmi bevtel szerzse lehet, az ilyen rtkestst
jogszernek kell tekinteni.
Romland ruk. A romland ruk rtkestshez fzd rdek szintn
megkveteli, hogy az rukat akr a kltsgek alatt is rtkesteni
lehessen. A vllalkozs nem veszlyeztetheti azt, hogy az ru egy rsze
elads eltt megromoljon, mivel vesztesgei jval meghaladhatnk a
kltsgek alatti rtkestsbl szrmaz vesztesgeket, de azrt sem, mert a
romland ruk sokig elhzd rtkestse a vllalkozs megtlsre, a fogyaszti
hsgre lehet negatv hatssal.
12 Tipikus pldkkal nap mint nap tallkozhatunk fknt a nagy magyar
ruhzlncok ltal knlt akcikban.
-
378 Erdlyi Mrk
Ipargi hanyatls. Azokban a piaci gazatokban, ahol visszaess
tapasztalhat, knnyen elfordul, hogy kereslet cskkensvel egyszerre
feleslegesekk vlnak a korbbi kereslethez igaztott termelsi
erforrsok. Ha a vllalkozs az zembezrsi pontot mg nem rte el, s
remnykedhet, hogy a trend megfordul, a piac jra nyeresges lesz,
akkor olcsbb a piacon maradni, a vevket, szlltkat vesztesgek rn is
megtartani, mint kilpni a piacrl, majd ksbb, pozitv piaci fordulat
esetn jra belpni a piacra, jbl beruhzni, kapcsolatokat kipteni stb.
Teht hanyatl gazatokban a kltsgek alatti razs nem felttlenl felfal
jelleg, hanem a norml piaci folyamatok rsze (OECD [2005] 33.
o.).
Ciklikus ipargak. Azokban az ipargakban, amelyekben az rtkests
ciklikus jelleg, elfordulhat, hogy idnknt vesztesgeket kell
elviselni, ilyenkor az rcskkents nem monopolizcira trekvs jegyben
trtnik.
Tanulsi grbk. Ha egy gazatban rendkvli tanulsi grbk rvnyeslnek,
a piaci szereplk rdekeltek lehetnek abban, hogy az rakat a kltsgeik
alatt llaptsk meg, ezzel elmozdtva nagyobb mennyisg rtkestst, ezzel
a tanulsi folyamat gyorsabb lezrst.
*
A felfal razs mindig rdekes, mindig vitatott fogalom marad.
Mindig lesznek olyanok, akik azt mondjk, felejtsk el a tilalmazst,
mert tbb krt okozunk vele, mint hasznot.13 S lesznek olyanok, akik
szigortsokat kvetelnek, azt hogy a jog per se tiltsa a kltsgek
alatti razst.
Manapsg, amikor a kltsgek alatti razs ellen sokan lpnek fel, a
jogalkotnak azt kell mrlegelnie, hogy kiknek az rdekeit kvnja
vdeni. Felelssggel dnteni azonban csak az elmleti httr ismeretben
lehet, s a piaci versenynl sokkal jobb gazdasgi szablyozt Adam
Smith ta nemigen talltak ki. rkdni a joggyakorlatnak pedig azon
kell, hogy ez a verseny lktessen, egyesek ne prbljanak visszalni
monopolerejkkel.
Hivatkozsok
AREEDA, PH.TURNER, D. F. [1975]: Predatory pricing and related
practices under section 2 of the Sherman Act. Harvard Law Review;
88. 697733. o.
AREEDA, PH.TURNER, D. F. [1978]: Antitrust law. Little, Brown
and Company, New York. BAUMOL, W. [1979]: Quasi-permanence of price
reductions: A policy for prevention of
predatorypricing. Yale Law Journal, Vol. 89. No. 1. 126. o.
BOLTON, P.BRODLEY, J.F.RIORDAN, M. H. [2000]: Predatory pricing:
Strategic theory and legal
policy. Georgetown Law Journal, 88. 22392330. o. BORK, R.
[1978]: The antitrust paradox: A policy at war with itself. (2.
kiadsa: 1993) Basic
Books, New York. CALVANI, T. [1999]: Predatory pricing and state
below-cost sales statutes in the United States: An
analysis. Competition Bureau, Ottawa. CRANE, D. A. [2005]: The
Perverse effects of predatory pricing law. Regulation, tli szm,
26
31. o. 3,
http://www.cato.org/pubs/regulation/regv28n4/v28n4-4.pdf.
13 Calvani [1999]. Mint korbbi egyeslt llamokbeli
versenyhivatali tisztsgvisel azt bizonytja tanulmnyban, hogy
azokban az llamokban, ahol a jog a felfal razst tilalmazza, a
fogyasztk tbbet fizetnek a gzpiacokon, mint ahol a kltsg alatti
razs nincs szablyozva.
-
Felfal razs 379
EASTERBROOK, F. H. [1981]: Predatory strategies and
counterstrategies. University of Chicago Law Review, Vol. 48.
263337. o.
EDWARDS, G. [2002]: The perennial problem of predatory pricing A
comparison and appraisal of predatory pricing laws and recent
predation cases in the United States and Australia. Australian
Business Law Review, Vol. 30. jnius.
FLAHERTY, D. O [2000]: Enonomic and legal aspects of predatory
pricing, http://
econserv2.bess.tcd.ie/SER/archive/SER-2000.html;
HAUCAP, J.KRUSE, J. [2002]: Predatory Pricing in liberalised
telecommunications market. Universitat der Bundeswehr Hamburg,
Discussion Papers in Economic Policy Research No 118.
HYLTON, K. N. [2003]: Antitrust Law Economic theory and common
law evolution. Cambrigde University Press, Cambridge.
JOSKOW, P. L.KLEVORICK, A. K. [1979] A framework for analyzing
predatory pricing policy. Yale Law Journal, 89. 213270. o.
KOLLER, R. H. (1971) The myth of predatory pricing: An empirical
study. Antitrust Law and Economic Review, 4. 105123. o.
KREPS, D. M.WILSON, R. [1981]: Reputation and Imperfect
Information. Journal of Economic Theory, 27. 253279. o.
LOWE, P. [2003]: EU Competition practice on predatory pricing.
elads, Stockholm december 5.)
MCGEE, J. S. [1958]: Predatory price cutting: the Standard Oil
(N.J.) case. Journal of Law and Economics, Vol. 1. 137169. o.
MCGEE, J. S. [1980]: Predatory pricing revisited. Journal of Law
and Economics, Vol. 23. 238 330. o.
MILGROM, P.ROBERTS, J. (1982) Predation and entry deterrence.
Journal of Economic Theory, Vol. 27. 280312. o.
OECD [1989]: Predatory pricing.
http://www.oecd.org/dataoecd/7/54/2375661.pdf. OECD [2005]:
Predatory foreclosure.
http://www.oecd.org/dataoecd/26/53/34646189.pdf. SELTEN, R. [1978]:
The chain store paradox. Theory and Decision, 9. 127159. o.
VALENTINY PL [2004]: rprs s felfal razs. Kzgazdasgi Szemle, 1. sz.
2445. o. WILLIAMSON, O. [1977]: Predatory pricing: A strategic and
welfare analysis. Yale Law Journal,
384.
