Food and Beverage marketing is a comPlex and fascinating subject with many components. This chapter can only provide an introduction to marketing strategies and options. Feasibility studies will be discussed first, followed by a section covering ongoing marketing research. Marketing research should be conducted prior to the construction of a food service facility and continued throughout the life of the business. A marketing plan based on marketing research is covered next. The chapter concludes with a discussion of the three major tools used to reach a marketing olan’s objectives : sales, advertising, and public relations and publicity.

Feasibi l i ty Studies

A . feasibi l i ty study is general ly conducted before a food service faci l i ty is constructed. Potent ial investors decide whether or not to fiance the construction of a proposed facility—often referred to as a "project" at this stage – by evaluating the results of the feasibility study: The results of the study also guide the planners and architects of the project, and assist managers as they develop marketing plans and prepare initial operating budgets.

Feasibility .studies are generally prepared by organizations such as public accounting firms, real estate companies, or management consulting organizations that have been commissioned by the developers or potential owners. Although developers and potential owners may con.duct feasibility studies themselves, an independent consultant usually conducts the study if outside financing is. necessary. While the scope of a feasibility study varies from project to project, the following functions are common to most studies:

identifying market area characteristics

Evaluating the proposed site

Analyzing the competition

Estimating demand

Projecting operating results

Identifying Market Area Characteristics

Market area characteristics include demographic information on potential guests

in the general area of the proposed site. Useful demographic information on a potential guest includes age, sex, marital status, number of children, family income ,

type of employment, and location of residence. Other market area characteristics May include the area’s volume of retail sales, the nimber and types of industrial and commercial businesses, the impact of tourism; and available transportation.

Generaliv, only those characteristics that relate to the success or failure of t project are presented in the study However, while most feasibility studies present the same market area characteristics, the degree to which each is covered depends on that characteristic's perceived importance to the proposed facility.

In addition to presenting current market area statistics, a feasibility study analyzes positive and negative trends that may affect demand. for the proposed facility. For example, the economic stability of the area's commercial and industrial enterprises has a direct bearing on the future success of the facility—especially if those enterprises are primary demand generators for the facility. Also, if the area surrounding the proposed site is experiencing an economic decline, the area's possible physical deterioration could make the project site an undesirable location.

CƯỜNG

Evaluating the Proposed Site

The site for a proposed food service facility is one of the most important variables determining the eventual success (or failure) of the operation. A restaurant that offers quality food and friendly service in an inviting atmosphere with beautiful decor will typically fail if it's in a poor location. On the other hand, a poor-quality restaurant may succeed in the short run if it's in a great location.

A feasibility study evaluates the project site and area by researching the number of people (1) in the surrounding metropolitan area, (2) living or working within walking distance, and (3) within easy driving distance. Other factors analyzed by the study include the availability and convenience of parking, traffic flow patterns, distances from exits off main highways, and the location of other attractions that draw guests such as shopping malls, banks, movie theaters, and other food service operations.

The study should also analyze the accessibility of the proposed site. Turning against oncoming traffic or having to cope with one-way streets may be bothersome, but not necessarily damaging to business. However, in a highly competitive market, restrictions on turns into and out of the site, as well as other accessibility inconveniences, may lower guest demand.

Analyzing the Competition

The competition analysis section of a feasibility study presents an inventory of all competing food and beverage facilities in the project's market area. Competition may consist of not only freestanding establishments, but also restaurants and meeting rooms located in office buildings, private clubs, and social and fraternal organizations.

Sometimes, the analysis of competition is confhled to the immediate vicinity of the proposed site. However, when the facility isplanned to have a special uniqueness, it's likely to attract guests from a wider area.

A fesibility study generall analyzes each competitor's:

- Location (proximity of competitors to the proposed site)

- Type of restaurent

- Source and volume of business

- Days and hours of operation

- Menu prices

- Check average

- Type of service

- Number of seats

- Availability of liquor service

- Entertainment

- Promotional efforts

- Chain affiliation

BÙI The feasibility study should also show hoe long each competitor has operation

ated at its location, how busy each competitor is at various meal periods on different days of the week, and how current guests feel about the food and service provided by each establishment.

The competition analysis helps establish pre-opening marketing strategies for the proposed food service facility. For example, the results of a feasibility study can help determine.

- The type and volume of demand for both food and beverage service

- The adequancy with which the competition satisfies the current demand

- The strengths and limitations of the competition

- The points of difference that must be established between the proposed facility and the competition

The results of the competition analysis can also be useful in guiding the design of the proposed facility, planning the menu and the type of service, establishing proces, determining hours of operation, and developing advertising and promotion strategies.

Estimating DemandMaking an estimate of food and beverage demand begins with an analysis of the

market area’s restaurent and bar sales. This provides an overview of dining trends and market demands. Data for this analysis can be gathered by surveying potential guests about their restaurent, banquet, and meeting room needs.

Surveying can be accomplished by the feasibility study consultant through personal interviews or direct mail questionaires. Potential guests are asked about their food preferences; how often the dine out; how far they are willing to travel when dining out; how much time the spend on breakfast, lunch, and dinner, and how much money they are willing to spend at a food service facility for each mea period.

Projecting Operating Results

Most feasibility studies project financial results for the first, second, and (sometimes) third year of operation. Potential investors need this information in order to decide whether to finance the facility's construction.

Generally, investors expect forecasts of food and beverage revenue and estimates of expenses for such categories as administration, labor, marketing, facility maintenance, energy costs, rent, insurance, and property taxes. While not all consultants use the same methods, nor give the same amount of detail, the feasibility study should clearly explain the basis of the estimate for each major revenue and each major expense category. Information from this section of a feasibi l i ty study often guides managers in planning the budget for the facility's first year of operation.

Studies Must Be Current

Feasibi l i ty studies are often conducted long before construct ion actual ly takesplace. Given the dynamics of the economic environment, a feasibility study completed six months ago may not be of much value, unless the data the study's conclusions were based on has not significantly changed. Even then,. it's often ±iffictiltto determine that the data has not changed without conducting further marketingresearch. The fact that feasibil i ty studies can become dated so quickly emphasizesthe need for food service facilities to conduct ongoing marketing research.

O n g o i n g M a r k e t i n g R e s e a r c hAfter a food service facility is constructed and in operation, ongoing marketing research must be conducted to ensure that the businessmeets the needs and wants of guests.' This type of research also provides the basis for developing an effective marketing plan. Ongoing marketing research typically includes a property analysis, a competition analysis, and a market analysis. (Combined, these analyses constitute situation analysis.)

Property Analysis

A property analysis is a written, unbiased appraisal of a food service operation s production and service areas, products, and services. Such an analysis is used to assess the strengths and weaknesses of the operation. The building's exterior, the landscaping, and the property's sign should be included in the analysis. The facility should also be carefully evaluated in terms of traffic flow, accessibility, eye appeal, and compatibility with local surroundings.

The property analysis should also assess the operation in terms of the categories listed in the competition analysis section of the feasibility study: location,type of restaurant, source and volume of business, days and hours of operation, etc. Sta-tistics on these categories will enable managers to make meaningful comparisons between the property and the competition.

However, a property analysis should be more than a simple checklist. It's important to think about the property from the guest's perspective. In other words, management should try to see the facil i ty as guests see it. Friends of rnanagement.

TRANSLATE

Marketing ẩm thực là một vấn đề phức tạp và hấp dẫn với nhiều người. Chương này chỉ có thể cung cấp một giới thiệu về chiến lược marketing và các tùy chọn. Nghiên cứu tính khả thi sẽ được thảo luận đầu tiên, tiếp theo là một phần bao gồm nghiên cứu marketing đang phát triển. Nghiên cứu thị trường cần phải được tiến hành trước khi xây dựng một cơ sở dịch vụ ẩm thực và cứ tiếp diễn trong suốt quá trình duy trì doanh nghiệp. Một kế hoạch marketing dựa trên nghiên cứu thị trường sẽ được đề cập tới. Chương này tóm gọn lại với một cuộc thảo luận về ba công cụ chính được sử dụng để đạt được mục tiêu của một kế hoạch tiếp thị của: bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng và công khai.

Một nghiên cứu tính khả thi thường được thực hiện trước khi một cơ sở dịch vụ thực phẩm được xây dựng. Các nhà đầu tư tiềm năng quyết định có hay không để tài trợ cho việc xây dựng một cơ sở-thường được đề xuất được gọi là một "dự án" ở giai đoạn này - bằng cách đánh giá kết quả của các nghiên cứu khả thi: Các kết quả của nghiên cứu này còn hướng dẫn các nhà quy hoạch và kiến trúc sư của dự án , và hỗ trợ các nhà quản lý khi họ phát triển kế hoạch tiếp thị và chuẩn bị ngân sách điều hành ban đầu.

Nghiên cứu tính khả thi thường được chuẩn bị bởi các tổ chức như các doanh nghiệp kế toán, các công ty bất động sản, hoặc các tổ chức tư vấn quản lý đã được thực hiện bởi các nhà phát triển hoặc chủ sở hữu tiềm năng. Mặc dù các nhà phát triển và các chủ sở hữu tiềm năng có thể tiến hành nghiên cứu khả thi cho mình, một nhà tư vấn độc lập thường tiến hành nghiên cứu nếu việc bỏ vốn ra là cần thiết. Trong khi phạm vi của một nghiên cứu khả thi khác nhau với từng dự án, các chức năng sau đây là phổ biến với hầu hết các nghiên cứu:

- Xác định đặc điểm khu vực thị trường

- Đánh giá các địa điểm được đề xuất

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Uớc tính nhu cầu

- Đối chiếu kết quả hoạt động

1. Xác định các đặc điểm Khu vực Thị trường

Đặc điểm khu vực thị trường bao gồm thông tin cá nhân về khách hàng tiềm năng trong các khu vực chung của các nơi được đề xuất. Thông tin nhân khẩu học hữu ích về khách tiềm năng bao gồm tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số lượng trẻ, thu nhập gia đình, loại công việc, và vị trí của nơi cư trú. Đặc điểm khu vực thị trường khác có thể bao gồm khối lượng của lĩnh vực bán lẻ, số lượng và loại hình doanh nghiệp công nghiệp và thương mại, tác động của du lịch; và phương tiện vận chuyển có sẵn.

Nói chung, chỉ những đặc điểm mà có liên quan đến sự thành công hay thất bại của dự án mới được thể hiện trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, trong khi hầu hết các nghiên cứu khả thi trình bày các đặc điểm khu vực cùng một thị trường, mức độ mà những cái được đề cập phụ thuộc vào nhận thức tầm quan trọng của đặc điểm đối với những khả năng được đề xuất.

Ngoài việc trình bày số liệu thống kê khu vực thị trường hiện nay, một nghiên cứu khả thi phải phân tích xu hướng tích cực và tiêu cực có thể ảnh hưởng đến nhu cầu khả năng được đề xuất. Ví dụ, sự ổn định kinh tế của các doanh nghiệp thương mại và công nghiệp của khu vực có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công trong tương lai của các cơ sở, đặc biệt là nếu những doanh nghiệp có nhu cầu có máy phát điện chính cho cơ sở. Ngoài ra, nếu các khu vực xung quanh các nơi được đề xuất đang trải qua một sự suy giảm kinh tế, có thể suy giảm về thể chất của khu vực có thể làm cho nơi dự án thành vị trí không mong muốn.

2. Đánh giá địa điểm được đề xuất.

Các địa điểm được đề xuất cho một cơ sở dịch vụ ẩm thực là một trong những biến số quan trọng nhất quyết định sự thành công cuối cùng (hoặc thất bại) của các hoạt động. Một nhà hàng cung cấp thực thức ăn chất lượng và dịch vụ thân thiện trong một bầu không khí mời chào với nội thất đẹp nếu nó ở một vị trí kém thường sẽ thất bại. Mặt khác, một nhà hàng kém chất lượng có thể thành công trong ngắn hạn nếu nó ở một vị trí tuyệt vời.

Một nghiên cứu tính khả thi đánh giá các dự án và khu vực bằng cách nghiên cứu số lượng người (1) trong các khu vực đô thị xung quanh, (2) sinh sống hoặc làm việc trong khoảng cách đi bộ, và (3) trong khoảng cách lái xe dễ dàng. Các yếu tố khác được phân tích bằng cách nghiên cứu bao gồm sự sẵn có và thuận tiện đậu xe, mô hình dòng giao thông, khoảng cách từ đây ra khỏi đường cao tốc chính, và vị trí của các điểm tham quan khác mà hướng khách đến như trung tâm mua sắm, ngân hàng, rạp hát, và các hoạt động dịch vụ ẩm thực khác.

Nghiên cứu cũng nên phân tích khả năng tiếp cận của nơi được đề xuất. Quay đầu lại đường ngược chiều hoặc phải đối phó với đường một chiều có thể sẽ là khó chịu, nhưng không nhất thiết gây thiệt hại cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong một thị trường cạnh tranh cao, hạn chế về lượt vào và ra khỏi địa điểm, cũng như bất tiện về các tiếp cận khác, có thể làm giảm nhu cầu của khách.

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phần phân tích đối thủ cạnh tranh của một nghiên cứu khả thi trình bày sự kiểm kê tất cả các cơ sở thực phẩm và nước giải khát cạnh tranh trong khu vực thị trường của dự án. Đối thủ cạnh tranh không những bao gồm các cơ cở độc lập, mà còn các nhà hàng và các

phòng họp nằm trong các tòa nhà văn phòng, câu lạc bộ tư nhân, và các tổ chức xã hội và các huynh đệ.

Đôi khi, việc phân tích đối thủ cạnh tranh được giới hạn trong vùng lân cận của các nơi được đề xuất. Tuy nhiên, khi cơ sở theo kế hoạch có một tính độc đáo riêng, nó có khả năng thu hút khách ở một khu vực rộng lớn hơn.

Một nghiên cứu khả thi chung phân tích từng đối thủ cạnh tranh:

- Vị trí (gần của đối thủ cạnh tranh để đối với những nơi được đề xuất)

- Loại nhà hàng

- Nguồn và khối lượng kinh doanh

- Ngày và giờ hoạt động

- Thực đơn giá

- Kiểm tra mức trung bình

- Loại hình dịch vụ

- Số chỗ ngồi

- Sẵn sàng phục vụ rượu

- Giải trí

- Nỗ lực khuyến mại

- Chuỗi liên kết