Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2003 – 2004
INNOVATIEGERICHTHEID ALS MODERERENDE VARIABELE VAN
RECLAME-EFFECTIVITEIT
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Sofie Remue
onder leiding van
Prof. Maggie Geuens
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2003 – 2004
INNOVATIEGERICHTHEID ALS MODERERENDE VARIABELE VAN
RECLAME-EFFECTIVITEIT
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Sofie Remue
onder leiding van
Prof. Maggie Geuens
- Permission -
WOORD VOORAF
Het tot een goed einde brengen van de eindverhandeling vormt de kers op de taart van 4 jaar studeren.
Het is iets waar iedere student naar uitkijkt, maar toch ook iets wat schrik aanjaagt.
De eerste stap vond reeds plaats in de eerste licentie waar je op zoek moet gaan naar een titel voor de
eindverhandeling. Je vond het dan ook een hele prestatie wanneer deze werd goedgekeurd. Daarna
begon pas het echte werk. De bibliotheek werd je tweede thuis en lezen je grootste bezigheid. Thuis
kon je door de vele stapels papier het bos door de bomen niet meer zien. Maar plots was er een
moment dat er klaarheid kwam in de vele theorieën en je jezelf een duidelijk beeld kon vormen over
waar je naartoe wou gaan.
In de loop van de voorbije twee jaar hebben dan ook een aantal personen mij met hun raad en daad
bijgestaan. Deze personen had ik bij deze gelegenheid dan ook willen bedanken.
Allereerst had ik Prof. Maggie Geuens, van de vakgroep marketing van de Gentse Universiteit en de
Vlerick Leuven Gent Management School, alsook Bert Weijters, eveneens van de Vlerick Leuven
Gent Management School, willen bedanken voor hun begeleiding en advies doorheen de opdracht.
In de tweede plaats wil ik me ook richten naar de personen die hebben meegewerkt aan mijn empirisch
onderzoek en alle andere personen die rechtstreeks of onrechtstreeks hebben bijgedragen tot het tot
stand komen van mijn scriptie.
Tot slot wil ik nog even mijn dank betuigen aan mijn familie en vrienden voor hun morele en
financiële steun.
Sofie Remue
Sint-Amandsberg, 03 mei 2004
___________________________________________________________________________I
INHOUDSOPGAVE
ALGEMENE INLEIDING 1
DEEL 1 : LITERATUUROVERZICHT 6
HOOFDSTUK I
INNOVATIEGERICHTHEID : DEFINIERING EN LITERATUUROVERZICHT 7
1.1. Inleiding 7
1.2. Definiëring en situering van enkele relevante begrippen 7
1.3. Literatuuroverzicht 9
1.3.1. Innovatiegerichtheid volgens Rogers 9
1.3.2. Innovatiegerichtheid volgens Bass 12
1.3.3. Innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling 14
1.3.4. Innovatiegerichtheid volgens Hirschman 15
1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en Steenkamp 16
1.3.6. Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel 18
1.3.7. Innovatiegerichtheid volgens Goldsmith 19
1.3.8. Overzicht van de theorieën 20
1.3.9. Besluit 21
HOOFDSTUK II
FACTOREN DIE DE ADOPTIESNELHEID BEINVLOEDEN 22
2.1. Karakteristieken van een innovatie 22
2.1.1. Relatief voordeel 23
2.1.2. Compatibiliteit 23
2.1.3. Complexiteit 24
2.1.4. Probeerbaarheid 24
2.1.5. Observeerbaarheid 24
2.2. Type innovatiebeslissing 24
___________________________________________________________________________II
2.3. Communicatiekanalen 25
2.4. Aard van het sociaal systeem 25
2.5. Omvang van de reclame-inspanningen van de veranderingsagent 25
2.6. Risico 26
2.7. De mate van nieuwheid 26
2.8. Besluit 27
DEEL 2 : PRAKTIJKONDERZOEK 28
HOOFDSTUK III
MODELOPBOUW EN HYPOTHESEFORMULERING 30
3.1. Doel van het onderzoek 29
3.2. Onderzoeksmodel 29
3.3. Hypothesen 30
3.3.1. Hypothese 1 30
3.3.2. Hypothese 2 31
3.3.3. Hypothese 3 31
3.3.4. Hypothese 4 31
HOOFDSTUK IV
ONDERZOEKSMETHODOLOGIE 33
4.1. Korte beschrijving van het onderzoek 33
4.2. Steekproeftrekking 34
4.2.1. Vooronderzoek 34
4.2.1.1. Populatiespecificatie 34
4.2.1.2. Selectie van de steekproefelementen 34
4.2.2. Experimenteel onderzoek 35
4.2.2.1. Populatiespecificatie 35
4.2.2.2. Selectie van de steekproefelementen 35
4.3. Methode van gegevensverzameling 36
4.3.1. Vragenlijst m.b.t. het vooronderzoek 36
___________________________________________________________________________III
4.3.2. Vragenlijst m.b.t. het experimenteel onderzoek 37
4.3.2.1. Onafhankelijke variabelen 37
4.3.2.2. Afhankelijke variabele 37
4.3.2.3. Mediërende variabele 38
4.4. Methode van gegevensverwerking 38
HOOFDSTUK V
BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN 40
5.1. Verificatie van de gegevens 40
5.2. Steekproefspecificatie 40
5.2.1. Vooronderzoek 41
5.2.2. Experimenteel onderzoek 41
5.3. Analyse van de gebruikte advertenties 42
5.4. Data-analyse 43
5.4.1. Hercoderen van de items 43
5.4.2. Interne consistentie betrouwbaarheid 44
5.4.3. Factoranalyse 44
5.5. Testen van de hypothesen 44
5.5.1. Hypothese 1 45
5.5.2. Hypothese 2 46
5.5.2.1. Gsm-technologie 48
5.5.2.2. Radiozender 48
5.5.2.3. Margarine 48
5.5.2.4. Muziektechnologie 49
5.5.3. Hypothese 3 49
5.5.4. Hypothese 4 50
___________________________________________________________________________IV
HOOFDSTUK VI
CONCLUSIES - BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
52
6.1. Conclusies 52
6.2. Beperkingen 54
6.3. Suggesties voor verder onderzoek 55
BIBLIOGRAFIE IX
BIJLAGEN Bijlage 1.1. : Advertenties opgenomen in het onderzoek
Bijlage 1.2. : Meetschaal m.b.t. kenmerken van de gehanteerde advertenties deels afkomstig
van Rogers (1995) en opgenomen in vragenlijst 1
Bijlage 1.3. : Meetschaal m.b.t. exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van
Baumgartner en Steenkamp (1996) en opgenomen in vragenlijst 2
Bijlage 1.4. : Meetschaal m.b.t. interesse in de productcategorie (IPC) afkomstig van Beatty en
Talpade (1994) en opgenomen in vragenlijst 2
Bijlage 1.5. : Meetschaal m.b.t. aankoopintentie (AI) deels afkomstig van Baker en Churchill
(1977) en opgenomen in vragenlijst 2
Bijlage 1.6. : Meetschaal m.b.t. domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI) afkomstig van
Goldsmith en Hofacker (1991) en opgenomen in vragenlijst 2
Bijlage 2.1. : Componentenmatrix uit de factoranalyse m.b.t. EAP
Bijlage 2.2. : Analyse van de interne consistentie betrouwbaarheid van de items m.b.t. EAP
Bijlage 2.3. : Grafiek uit de one-way ANOVA analyse m.b.t. de nieuwheiddimensie
___________________________________________________________________________V
GEBRUIKTE AFKORTINGEN
EAP Exploratieve aanwinst van producten / exploratory acquisition of products
EIS Het exploratief zoeken naar informatie / exploratory information seeking
DSI Domeinspecifieke innovatiegerichtheid
IPC Interesse in de productcategorie
AI Aankoopintentie
n.s. Niet significant
___________________________________________________________________________VI
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Overzicht van de relevante theorieën m.b.t. innovatiegerichtheid 20
Tabel 2: Overzicht steekproefsamenstelling 41
Tabel 3: Gemiddelde en standaardafwijking van de nieuwheiditems van de gebruikte
stimuli 42
Tabel 4: Beschrijving van de gebruikte stimuli 43
Tabel 5: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op AI 47
Tabel 6: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op DSI 49
Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking van de risico-items van de gebruikte
innovaties 51
___________________________________________________________________________VII
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusie 2
Figuur 2: Innovatiebeslissingsproces 8
Figuur 3: Adoptiecategorieën op basis van innovatiegerichtheid volgens Rogers 11
Figuur 4: S-vormige curve m.b.t. het cumulatief aantal consumenten die een innovatie
adopteren 12
Figuur 5: Adoptie te wijten aan externe en interne invloeden in het Bass model 13
Figuur 6: Model innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling 15
Figuur 7: Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel 18
Figuur 8: Relatie tussen nieuwheid van innovaties en de probeerwaarschijnlijkheid 27
Figuur 9: Onderzoeksmodel 29
Figuur 10: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. gsm-technologie 48
Figuur 11: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. radiozender 48
Figuur 12: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. margarine 48
Figuur 13: Onderzoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. muziektechnologie 49
___________________________________________________________________________VIII
ALGEMENE INLEIDING
MAATSCHAPPELIJKE EN WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE
Een nieuw en vooral succesvol product op de markt brengen is geen simpele karwei. Het
falingspercentage van nieuwe producten kan zelfs oplopen tot 94 % (Marney, 1998). Dit is
indrukwekkend hoog.
Ook blijkt er een grote tijdskloof merkbaar te zijn tussen de initiële commercialisering van een nieuw
product en de uiteindelijke start van de verkopen. Een gedeeltelijke verklaring voor de lage
adoptiesnelheid, die ervaren wordt bij vele innovatieve producten, kunnen de moeilijkheden zijn
waarmee consumenten geconfronteerd worden wanneer ze trachten te begrijpen wat het nieuwe
product is en welke voordelen en toepassingen het kan bieden (Ziamou en Gregan-Paxton, 1999).
Zoals Rogers (1995) in zijn boek reeds aanhaalde, is het soms heel moeilijk om een nieuw idee
geadopteerd te krijgen bij de consumenten, zelfs wanneer het duidelijke voordelen biedt. Het is dan
ook niet te verwonderen dat het aanschaffen van innovaties door consumenten een groot
aandachtspunt blijkt te zijn bij de producenten. Hun doel is de snelheid van adoptie van een innovatie
te versnellen. Er is weinig twijfel mogelijk over het feit dat het onderzoek naar de adoptie van nieuwe
producten en de innovatiegerichtheid van consumenten goed vertegenwoordigd is in de literatuur
(Im, Bayus en Mason, 2003).
De oorsprong van het diffusieonderzoek is terug te vinden in de beginjaren van de sociale
wetenschap in Europa. In het begin bestudeerden diffusieonderzoekers slechts innovaties die
betrekking hadden op hun eigen toepassingsgebied. Zo wordt bijvoorbeeld het onderzoek naar de
verspreiding van nieuwe onderwijsideeën onder schoolpersoneel geanalyseerd door
onderwijsonderzoekers. Ondanks dit onderscheid stelde men vast dat men tot gelijkaardige resultaten
kwam. Vandaag de dag is elke diffusieonderzoeker zich bewust van de parallelle
onderzoeksmethoden en resultaten (Rogers, 1995).
__________________________________________________________________________
Algemene inleiding 1 Sofie Remue
Grafiek 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusieonderzoek
Jaar van publicatie C
umul
atie
f aan
tal d
iffus
iepu
blic
atie
s
Figuur 1: Cumulatief aantal publicaties m.b.t. diffusie
(Bron : Rogers, 1995, ‘Diffusion of innovations’, blz. 45.)
Zoals u kunt zien in de bovenstaande grafiek werd er op vlak van dit onderwerp reeds heel wat
onderzoek verricht door diffusieonderzoekers. Rond de jaren ’60 stellen we een enorme toename vast
van publicaties. Dit is vooral te danken aan de opkomst van diffusieonderzoeken in het
marketingdomein en dan vooral door de sociale marketing. Marketingmanagers van bedrijven zijn
namelijk bezorgd met de vraag hoe ze nieuwe producten succesvol op de markt kunnen brengen. Tot
voorkort is het aantal gepubliceerde artikels in verband met het onderwerp jaarlijks wat afgezwakt,
maar het blijkt nog steeds een actueel thema te zijn (Rogers, 1995).
Wat echter relatief gezien nog niet voldoende bestudeerd is in dit domein, betreft de
consumentenkenmerken en marktfactoren die de individuele consumentenbeslissingen, m.b.t. het al
dan niet aanschaffen van nieuwe producten, beïnvloeden. Er is met andere woorden relatief weinig
aandacht besteed aan de onderliggende adoptiebeslissing (Moreau, Lehmann en Markman, 2001;
Steenkamp en Gielens, 2003). In de literatuur wordt vooral de nadruk gelegd op slechts één van de
twee verklarende variabelen (consumenten- of marktkenmerken). In deze scriptie willen we rond dit
onderzoek een bijdrage leveren en beide variabelen integreren. Als consumentenfactoren kiezen we
voor de algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie van de consument. In
plaats van marktfactoren op te nemen in de analyse, geven we eerder de voorkeur aan
productfactoren. De productfactor, die we dan ook in de analyse zullen opnemen, is het risico dat de
consumenten koppelen aan het aanschaffen van een innovatie. Van deze uiteindelijk drie variabelen
verwachten we een effect te zien in de aankoopintentie van het gepromote nieuwe product.
Meerbepaald onderzoeken we op welke wijze het gepercipieerd risico verklaart wanneer de algemene
innovatiegerichtheid dan wel de interesse in de productcategorie een effect heeft op de
aankoopintentie.
__________________________________________________________________________
Algemene inleiding 2 Sofie Remue
Bij het doornemen van de literatuur merken we het ontstaan van verschillende stromingen. Enkele
hiervan zullen worden belicht in het eerstvolgende hoofdstuk (zie 1.3. Literatuuroverzicht).
De neiging van personen om nieuwe dingen - zijnde nieuwe ideeën, producten of diensten – aan te
schaffen, kan een belangrijke rol spelen in theorieën omtrent merkentrouw, voorkeur en
communicatie. Wanneer er echter geen consumentenkenmerk als ‘innovatiegerichtheid’ zou bestaan,
dan zouden de reacties van consumenten enkel een serie van routineaankopen zijn uit een statische
set van producten. Het is dan ook de eigen bereidheid van een populatie om te innoveren dat zorgt
voor de dynamiek in een marktomgeving (Hirschman, 1980).
Een eerste taak bij de lancering van een nieuw product is ervoor te zorgen dat consumenten bewust
worden van het bestaan van het product. Dit is, zoals Rogers (1995) aanhaalt, de eerste stap in het
diffusieproces. Men moet trachten op te vallen in een overbevolkte omgeving van informatie. Een
manier om de aandacht te trekken, zou bijvoorbeeld het vermelden van het woord ‘nieuw’ kunnen
zijn in de advertenties voor innovatieve producten. Vele experts beschouwen het woord ‘nieuw’ als
zijnde heel krachtig en invloedrijk. Het overmatig gebruik ervan zorgde ervoor dat het de laatste
jaren veel aan impact verloren heeft, maar het bewijst nog steeds zijn succes en is meestal veilig om
in een advertentie te verwerken (Lewis, 1990). Voor sommige personen kan het woord in
advertenties effectief zijn, maar anderen zullen dan misschien eerder afgeschrikt worden en een
afwachtende houding aannemen.
In het onderzoek van deze scriptie zullen we in de eerste plaats nagaan of deze vermelding van de
nieuwheid een algemeen positief effect zou kunnen hebben op de aankoopintentie van het in de
advertentie gepromote innovatief product.
Steenkamp en Gielens (2003) hebben aangehaald dat de gemiddelde waarschijnlijkheid van de eerste
aankoop verschillend is per productcategorie. Een verklaring vinden ze in de kenmerken van de
categorieën. Zo hebben ze bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten een nieuw product sneller
zullen proberen wanneer het gaat om impulsproducten. Bij deze producten is er een kleinere mate
van cognitieve verwerking nodig en de aankoop ervan was niet voorzien. We verwachten dan ook dat
onze resultaten verschillend zullen zijn naargelang de productcategorieën die in het onderzoek
worden opgenomen. De productcategorie wordt dan ook beschouwd als moderator. Om deze reden
hebben we ons onderzoek uitgevoerd voor vier productcategorieën, namelijk gsm-technologie,
radiozender, margarine en muziektechnologie. Bij de keuze hiervan baseren we ons op een werk van
Weijters, Geuens en Roehrich (2004) (zie 4.1. Korte beschrijving van het onderzoek). Het onderzoek
van Steenkamp en Gielens is uitgevoerd bij verpakte consumentengoederen zoals voeding voor
mensen, voeding voor dieren, drank, verzorgingsproducten en schoonmaakproducten. Het onderzoek
__________________________________________________________________________
Algemene inleiding 3 Sofie Remue
van Im et al. (2003) is dan weer toegepast op elektrische producten. Hun hoofdbevinding is dat
persoonlijke kenmerken, zoals leeftijd en inkomen, een grotere voorspeller is van de aankoop van
nieuwe producten dan de algemene innovatiegerichtheid van de consument. In ons experiment
willen we beide categorieën opnemen, zowel verbruiksgoederen (niet-technologisch) als
technologische producten.
Ons onderzoek heeft verscheidene complementaire doelstellingen. In het vervolg van deze algemene
inleiding lichten we deze even beurtelings toe.
De grote hamvraag in dit onderzoek is wat consumenten ertoe aanzet een innovatie te proberen. Er
zijn twee factoren die in de literatuur vaak voorkomen en waarvan wordt gezegd dat ze een positief
effect zouden hebben op de aankoopintentie. Deze zijn de algemene innovatiegerichtheid en de
interesse in de productcategorie (Midgley en Dowling, 1978). Wanneer we op deze hoofdzaak een
antwoord hebben gevonden, kunnen we beginnen met de analyse naar wie we ons dan moeten richten
bij de lancering van een nieuw product in een bepaalde productcategorie. Zal onze doelgroep
innovatieve personen bevatten of eerder consumenten die interesse hebben in die welbepaalde
productcategorie? Dit heeft dan zijn impact op de hele marketingaanpak bij de introductie ervan,
zoals de communicatiestrategie, de distributie,…
In een volgend gedeelte van het experiment zullen we testen of het positieve effect tussen de
algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie van consumenten enerzijds en
de aankoopintenties van nieuwe producten anderzijds verloopt via een tussenkomende variabele,
namelijk de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van deze personen. Aan deze laatste variabele
kunnen we dan de rol als mediator geven.
Als laatste onderdeel van het onderzoek gaan we dieper in op wat aan de oorzaak kan liggen van de
verschillen in snelheid van adoptie bij de introductie van verschillende nieuwe producten. Hier wordt
onder andere verwezen naar de theorie van Rogers (1995) die handelt over de basiskarakteristieken
van innovaties. De verschillen in adoptiesnelheid wordt veroorzaakt door het feit dat de advertenties
anders worden gepercipieerd door de consumenten. Hiernaar is nog relatief weinig onderzoek
verricht. Dit soort onderzoek kan een grote bijdrage leveren bij het voorspellen van de reacties van
mensen op innovaties. De marketingdeskundige kan bijvoorbeeld trachten om de innovaties anders
over te brengen naar de consumenten zodat ze op een andere manier zullen worden gepercipieerd
door hen. Het doel is dan het verhogen van de adoptiesnelheid door de kenmerken die een barrière
vormen weg te werken.
__________________________________________________________________________
Algemene inleiding 4 Sofie Remue
In ons experiment willen we analyseren of het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de
aankoop van innovaties, de verklaring vormt voor het verschil in de aanleiding van de
domeinspecifieke innovatiegerichtheid m.b.t. de verscheidene productcategorieën. We
veronderstellen dat wanneer er een groot risico gepercipieerd wordt de interesse in de
productcategorie de verklaring zal vormen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag
gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene innovatiegerichtheid van de consument zijn.
De opbouw van deze scriptie ziet er als volgt uit:
Allereerst worden de secundaire bronnen geraadpleegd die verband houden met dit onderwerp. De
relevante informatie wordt verwerkt en weergeven in het eerste deel van deze verhandeling, namelijk
de literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk zullen we trachten te verduidelijken wat men precies
bedoelt met de term ‘innovatiegerichtheid’. Na enkele essentiële definities betreffende deze materie
worden relevante gedachtegangen en theorieën hieromtrent aangehaald. We vertrekken hierbij van
theorieën die aan de basis liggen van diffusieonderzoek en trachten te evolueren naar theorieën die in
ons onderzoek kunnen worden gehanteerd. In een tweede hoofdstuk zal worden ingegaan op factoren
die de adoptiesnelheid beïnvloeden. Daar vinden we onder andere de karakteristieken van innovaties,
zoals aangegeven door Rogers (1995), terug.
In het tweede deel wordt het quasi experimenteel onderzoek uit de doeken gedaan. Allereerst wordt
een onderzoeksmodel opgesteld en worden de hypothesen geformuleerd. Dit gebeurt in het derde
hoofdstuk. De methodologie wordt uitvoerig beschreven in het vierde hoofdstuk. In het
daaropvolgende hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden gerapporteerd. In het
laatste hoofdstuk wordt een algemene conclusie weergegeven, alsook de beperkingen van het
onderzoek en onderzoekssuggesties naar de toekomst toe.
__________________________________________________________________________
Algemene inleiding 5 Sofie Remue
DEEL 1 : LITERATUURSTUDIE
HOOFDSTUK I
INNOVATIEGERICHTHEID : DEFINIERING EN LITERATUUROVERZICHT
In dit hoofdstuk zullen we trachten te verduidelijk wat men precies bedoelt met de term
‘innovatiegerichtheid’. In een inleiding zullen we kort aanhalen waarom, bij de lancering van een
nieuw product, het belangrijk kan zijn een inzicht te hebben in de innovatiegerichtheid van
consumenten. Na enkele essentiële definities betreffende deze materie worden relevante
gedachtegangen en theorieën hieromtrent aangehaald die we in de secundaire bronnen aantreffen. We
vertrekken hierbij van theorieën die aan de basis liggen van diffusieonderzoek en trachten te
evolueren naar theorieën die in ons onderzoek kunnen worden gehanteerd.
1.1. Inleiding
Een grote oorzaak van productmislukking is de inadequate marketinginformatie en planning, in het
bijzonder bij het op de markt brengen van nieuwe producten. Om dit proces te begrijpen zijn er
onderzoeken gedaan om deze factoren te achterhalen die een invloed kunnen hebben op de
verspreiding van nieuwe producten. Zo stellen Gatignon en Robertson (1985) dat zowel
consumenten- als marktfactoren een invloed kunnen hebben op de waarschijnlijkheid van
probeeraankopen van nieuwe producten. In dit hoofdstuk zullen we eerder de
consumentenkenmerken toelichten, terwijl in het volgende hoofdstuk de markt- en productfactoren
aan bod zullen komen.
Informatie zoals demografische en sociaal-culturele kenmerken van consumenten worden gebruikt
om de doelgroepen te identificeren (zie 1.3. Literatuuroverzicht). Jammer genoeg zijn deze gegevens
onvoldoende om de marketingmanager te informeren over de eigenschappen van die personen die als
eerste dit product willen kopen. Om deze reden kan het identificeren van deze personen, die meer
openstaan voor een bepaalde innovatie, het adoptieproces versnellen. Het geeft dan ook de mogelijk
voor de marketingmanager om zich in de beginfase eerder te richten op deze consumenten.
1.2. Definiëring en situering van enkele relevante begrippen
Een innovatie kan omschreven worden als “een idee, aanwending of object dat aanzien wordt als
nieuw door een individu of andere gebruikerseenheid (Rogers, 1995, blz. 11)”. De nieuwheid van een
innovatie heeft niet enkel betrekking op nieuwe kennis. Een persoon kan reeds weten dat de innovatie
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 7 Sofie Remue
bestaat en wat ze inhoudt, maar er nog niet echt een positieve of negatieve attitude hebben over
gevormd of het al dan niet geaccepteerd hebben. De ‘nieuwheid’ heeft dus betrekking op de kennis
erover, de mening erover of de beslissing om het al dan niet te accepteren.
Diffusie verwijst naar “het proces waarin een innovatie gecommuniceerd wordt via bepaalde kanalen
over de tijd naar leden van een sociaal systeem (Rogers, 1995, blz. 35)”. Het houdt de verspreiding in
van de informatie over het nieuwe idee of product. Aangezien het niet gaat om reeds bestaande
ideeën of producten, betreft het een speciale vorm van communicatie. Men zal hier vooral moeten
toezien dat de consumenten bewust worden van het bestaan van het gecommuniceerde item om zo
eventueel een probeeraankoop uit te lokken. De consument zal in de eerste plaats een bepaalde mate
van informatie willen ontvangen om hun onzekerheid en twijfels te kunnen verminderen m.b.t. de
innovatie.
Het innovatiebeslissingsproces is het proces dat een persoon of organisatie doorloopt wanneer een
nieuw product in overweging wordt genomen (Rogers, 1995). Het proces bestaat uit vijf
deelprocessen. Het omvat allereerst het kennisproces waarbij het individu of de organisatie
informatie verzamelt omtrent de innovatie. Vervolgens komt het proces van de overtuiging waarbij
men een mening vormt over het nieuwe idee of object. Daarna volgt de uiteindelijke beslissing om de
innovatie te accepteren of te verwerpen. Het proces dat hierop volgt is de implementatie of de
toepassing. Hier wordt het idee of product gebruikt. De laatste stap in het proces is de bevestiging of
goedkeuring van het gebruik ervan.
BEVESTIGINGTOEPASSINGBESLISSINGKENNIS OVERTUIGING
Figuur 2: Innovatiebeslissingsproces
(Bron : Rogers, 1995, ‘Diffusion of innovations’, blz. 163.)
De innovatiebeslissing periode is dan de tijd dat een individu of organisatie nodig heeft om door het
beslissingsproces - zoals hierboven beschreven - te doorlopen.
Ondernemingen die een nieuw product willen op de markt brengen, trachten dit proces te versnellen.
Een manier om dit te doen, is het verspreiden van informatie m.b.t. de innovatie opdat kennis zou
gevormd worden. Een andere methode is de tijd korter maken die nodig is om een beslissing te
nemen nadat het individu of de organisatie bewust is van het bestaan van de innovatie. Deze periode
kan heel verschillend zijn naargelang de innovatie. Een verklaring hiervoor zouden we kunnen
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 8 Sofie Remue
vinden in de kenmerken van de innovaties. Zo hebben producten die relatief simpel, testbaar en
verenigbaar met voorgaande ervaringen zijn een kortere innovatiebeslissing periode dan producten
die relatief complex, niet testbaar en niet verenigbaar met voorgaande ervaringen zijn. Hier zullen we
verder op ingaan in het volgende hoofdstuk (Rogers, 1995).
De adoptiesnelheid verwijst dan weer naar “de relatieve snelheid met dewelke een innovatie gebruikt
wordt door de leden van een sociaal systeem. Het wordt meestal gemeten als het aantal individuen
dat een nieuw idee gebruikt hebben in een specifieke periode, bijvoorbeeld in een jaar (Rogers, 1995,
blz. 206)”.
De verschillen in resultaten van vroegere onderzoeken is te verklaren door een verschillende
definiëring van de term ‘innovatiegerichtheid’ en het gehanteerde meetinstrument (Midgley en
Dowling, 1978). In het volgende punt gaan we enkele belangrijke definiëringen geven, gekoppeld
aan hun theorieën rond dit thema.
1.3. Literatuuroverzicht
Vele onderzoeken werden gedaan naar de relatie tussen het aanschaffen van nieuwe producten
enerzijds en consumentenkenmerken anderzijds. Onder de consumentenkenmerken verstaan we
onder andere geografische kenmerken, demografische kenmerken (zoals leeftijd, inkomen, opleiding
en beroep), psychische kenmerken (zoals persoonlijkheid en ruimdenkendheid), cultuur (zoals
waardesysteem en ethiek), sociale klasse,… (Rogers en Shoemaker, 1971; Daghfous, Petrof en Pons,
1999; Steenkamp, ter Hofstede en Wedel, 1999). Ook innovatiegerichtheid kunnen we als
consumentenkenmerk beschouwen. Op deze manier tracht men een consumerende populatie te
segmenteren in innovatieve personen en niet-innovatieve personen, wat dan ook het doel heeft
uitgemaakt van vele onderzoeken (Midgley en Dowling, 1978). Het kan algemeen aangenomen
worden dat de verschillen bij consumenten m.b.t. deze kenmerken van praktisch belang kunnen zijn
bij de ontwikkeling en marketing van nieuwe producten (Foxall en Haskins, 1986).
1.3.1. Innovatiegerichtheid volgens Rogers
De bekendste naam m.b.t. theorieën over de verspreiding van innovaties is ongetwijfeld Everett
Rogers. Hij heeft onder andere vier boeken gepubliceerd in verband met de diffusie van innovaties.
Deze eerste denkrichting baseert zich op persoonlijke karakteristieken van consumenten.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 9 Sofie Remue
Hij stelt dat individuen in een sociaal systeem niet op hetzelfde moment een innovatie gaan beginnen
gebruiken. Hieruit kunnen we dan de term ‘innovatiegerichtheid’ definiëren, namelijk “het is de mate
waarin een individu of een andere gebruikerseenheid relatief vroeger is in het gebruiken en toepassen
van de nieuwe ideeën in vergelijking met andere leden van een systeem (Rogers en Shoemaker,
1971, blz. 27)”. Met ‘relatief vroeger’ wordt vroeger in termen van het werkelijk tijdstip van gebruik
bedoeld en niet het feit dat het individu van zichzelf vindt dat hij de innovatie relatief vroeger dan
anderen in zijn sociaal systeem heeft gebruikt. Het is een relatief begrip, in die zin dat het individu
meer of minder innovatief is dan andere leden in een systeem.
Dit is een operationele definitie daar het reeds geformuleerd is in termen van mogelijke
meetinstrumenten. Deze vorm van innovatiegerichtheid is namelijk te meten op twee manieren
(Midgley en Dowling, 1978). De eerste heeft betrekking op het tijdstip van gebruik en de tweede op
het in bezit zijn van nieuwe producten. Bij de methode m.b.t. het tijdstip van gebruik verwijst een
innovatief persoon naar iemand die het nieuwe product koopt tijdens de eerste X weken of maanden
na de lancering ervan of naar iemand die behoort tot de eerste X procent van een bepaalde markt om
het goed aan te schaffen. Bij de tweede techniek gaat men onderzoeken hoeveel nieuwe producten uit
een bepaalde lijst een individu heeft aangekocht op het tijdstip van de ondervraging. Hier kan dan
onmiddellijk de graad van veralgemeenbaarheid worden belicht. De eerste methode heeft vaak
slechts betrekking op één enkel product terwijl de tweede eerder op een productcategorie. Er is
weinig twijfel dat de tweede methode makkelijker kan gehanteerd worden in een onderzoek daar het
tijdstip van in gebruik name moeilijker te bepalen is. Het is dan nog niet omdat een persoon
innovatiegericht is t.o.v. één nieuw product, dat hij bij de introductie van een ander nieuw product in
deze productcategorie ook bij de eerste personen zal zijn om het aan te schaffen. Bij de tweede
methode kan men dan ook, wanneer men voldoende producten van een bepaalde productcategorie in
de vragenlijst opneemt, de interesse van de respondent in deze categorie analyseren.
Zoals we kunnen merken, baseert de definitie volgens Rogers zich op een tijdsdimensie (Rogers,
1995). Op basis van het moment waarop consumenten een bepaalde innovatie adopteren, segmenteert
Rogers de markt in vijf groepen. In volgorde van relatieve tijd van adoptie van een innovatie
benoemt hij deze segmenten als ‘innovatoren’ (2,5%), ‘vroege adoptoren’ (13,5%), ‘vroege
meerderheid’ (34%), ‘late meerderheid’ (34%) en ‘laatkomers’ (16%).
Op basis van deze segmenten typeren onderzoekers innovatieve personen doorgaans als volgt: hoger
inkomen, hoog opgeleid, grote sociale mobiliteit, positieve houding t.o.v. risico, sterkere sociale
participatie en opinieleiders. Er is echter geen duidelijk verband vastgesteld m.b.t. de leeftijd.
Sommige onderzoekers zeggen dat er geen verband is, andere zeggen dat innovatiegerichte personen
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 10 Sofie Remue
jonger zijn en nog andere dan weer dat ze ouder zijn (Rogers, 1995). Demografische en socio-
economische variabelen vertonen dus duidelijk een relatie met adoptie van innovaties.
Deze vijf segmenten kunnen op een normaal verdeelde grafiek worden aangebracht (zie Figuur 3).
Op deze manier kan de variabele ‘innovatiegerichtheid’ beschouw worden als zijnde een continue
variabele.
Vroege
adoptoren m meInnovatoren Laatkomers
Figuur 3: Adoptiecategorieën
(Bron : Rogers, 19
We moeten hierbij opmerken dat de seg
zin dat er zich drie categorieën aan de
rechter kant slecht twee zijn (Rogers, 1
laatkomers nog eens onder te verdelen in
toch een sterk homogene groep is. Een a
twee groepen kunnen zijn, maar hier zitt
duidelijk van elkaar verschillen.
Een moeilijkheid van dit model is dat
namelijk geen rekening gehouden met h
procent heeft gehaald. Dit probleem w
gecombineerd in een samengestelde sc
respondent.
Wanneer we dan het cumulatief aantal
voorstellen, komen we uit op een S-vorm
______________________________
Literatuurstudie
Vroege eerderheid
op basis van inn
95, ‘Diffusion of
menten niet sym
linker kant van
995). Een oplo
twee aparte se
ndere oplossing
en we dan met h
de classificatie
et feit van de k
ordt dan opge
haal voor het
consumenten, d
ige grafiek (Ro
___________
11
Late erderheid
ovatiegerichtheid volgens Rogers innovations’, blz. 262.)
metrisch verdeeld zijn over de curve, in die
het gemiddelde bevinden, terwijl er aan de
ssing zou kunnen zijn om de groep van de
gmenten. Dit zou echter zinloos zijn, daar het
zou dan weer het samennemen van de eerste
et probleem dat de twee segmenten toch wel
niet exhaustief is (Rogers, 1995). Er wordt
ans dat een innovatie geen gebruik van 100
lost wanneer een aantal innovaties worden
meten van de innovatiegerichtheid van de
ie de innovatie hebben geadopteerd, willen
gers, 1995). Deze grafiek is trouwens te zien
_________________________________
Sofie Remue
op volgende bladzijde. Deze manier van voorstellen beschrijft enkel gevallen waar er sprake is van
een succesvolle innovatie, waarbij een innovatie bijna alle potentiële adoptoren in een sociaal
systeem heeft bereikt. We moeten in het achterhoofd houden dat deze curve innovatie- en
systeemspecifiek is. In de beginperiode dat de innovatie op de markt wordt gebracht is er slechts een
kleine groep die zich het product zal aanschaffen. In de jaren daarna zal de meerderheid van de
populatie de innovatie adopteren. Dit is het gevolg van interpersoonlijke netwerken die ervoor zorgen
dat subjectieve evaluaties over de innovatie verspreid worden bij leden van een systeem. Dit zorgt
ervoor dat de grafiek een progressief stijgend verloop kent. Wanneer de meerderheid het goed reeds
heeft aangeschaft, is het nog de beurt aan de laatkomers. Daar dit slechts nog een kleine groep
betreft, zal het cumulatief aantal consumenten niet meer drastisch toenemen. Om deze reden zal de
curve een degressief stijgend verloop beginnen te kennen. Tenslotte zal dit overgaan in een
horizontaal verloop. In volgende grafiek is een S-vormige curve voorgesteld.
Buigpunt
Tijd
Cum
ulat
ief a
anta
l con
sum
ente
n da
t de
inno
vatie
ado
ptee
rt
Figuur 4: S-vormige curve m.b.t. het cumulatief aantal consumenten die een innovatie adopteren
(Bron : Mahajan, Muller en Bass, 1995, ‘Diffusion of new products: empirical generalizations and managerial uses’, blz. G81.)
Een belangrijk nadeel van de theorie van Rogers is namelijk dat ze niet het fundamentele
mechanisme blootlegt dat consumenten aanzet tot het aanschaffen van innovaties. Dit soort
onderzoek beperkt zich tot het beschrijven achteraf. Voor de lancering van nieuwe producten is het
vooral belangrijk vooraf te kunnen voorspellen wie al dan niet tot de aankoop zal overgaan en
waarom (Midgley en Dowling, 1978).
1.3.2. Innovatiegerichtheid volgens Bass
Een theorie die nauw gerelateerd is aan de vorige is deze van Frank Bass. Hij en Rogers kunnen
aanzien worden als pioniers van de eerste analytische modellen in marketing voor de theorie omtrent
de diffusie van innovaties. Het model van Bass van 1969 veronderstelt dat potentiële aanschaffers
van innovaties beïnvloed worden door twee types communicatiekanalen, namelijk massamedia en
interpersoonlijke mondelinge kanalen, zoals mond-aan-mond reclame (Mahajan, Muller en Bass,
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 12 Sofie Remue
1990). De adoptoren van innovaties kunnen onderverdeeld worden in twee groepen. De eerste groep
wordt enkel beïnvloed door massamedia of externe communicatie. Bass noemt hen ‘innovatoren’. De
andere groep wordt enkel beïnvloed door mond-aan-mond of interne communicatie. Bass bestempelt
deze personen als zijnde ‘imitators’. In onderstaande figuur wordt het aantal adoptoren voorgesteld
per communicatiekanaal (extern versus intern).
d
Adoptaan ex
Nie
t-cum
ulat
ief a
anta
l con
sum
ente
n da
t de
inno
vatie
ado
ptee
rt
Figuur 5: Adoptie te wijt
(Bron : Mahajan et al., 1995, ‘Diffusion
Mahajan, Muller en Srivastava (1990
stellen onder andere vast dat de con
innovatoren zijn in het model van R
product te adopteren. Een tweede v
grootte van de vijf consumenten
standaardafwijking langs beide zijde
voorstellen als het buigpunt (zie Fig
model van Bass, bekomen we even
model van Rogers ligt hem in het fei
zijn, terwijl bij Bass variabel. De cla
de percentage ziet er als volgt uit: ‘i
‘vroege meerderheid’ (29,1% - 32,1%
- 23 ,5%).
Marketingmix variabelen zijn ree
verwachtte dat deze variabelen ee
al., 1990). Ook in ons onderzoek
reclameadvertenties met als exper
___________________________
Literatuurstudie
Adoptie te wijten aan interne invloe
ie te wijten terne invloed
en aan externe en interne invloeden in het Bass model
of new products: empirical generalizations and managerial uses’, blz. G81.)
) hebben het model van Bass vergeleken met dat van Rogers. Ze
sumenten die ‘innovatoren’ genoemd worden bij Bass niet de
ogers, omdat ze niet noodzakelijk de eerste zijn om een nieuw
erschilpunt dat ze aanhalen heeft betrekking op de procentuele
categorieën. In het model van Rogers kunnen we één
n van het gemiddelde van de normaal verdeling (zie Figuur 3)
uur 4). Wanneer we dan deze zelfde logica toepassen op het
eens vijf categorieën van adoptoren. Het verschilpunt met het
t dat de percentages van adoptoren per categorie bij Rogers vast
ssificatie bij Bass is dan ook innovatiespecifiek. Het bereik van
nnovatoren’ (0,2% – 2,8%), ‘vroege adoptoren’ (9,5% - 20%),
), ‘late meerderheid’ (29,1% - 32,1%), en ‘laatkomers’ (21,4%
ds geïncorporeerd geweest in het model van Bass. Men
n impact zouden hebben op het adoptietijdstip (Mahajan et
is een marketingmix variabele opgenomen, namelijk de
imentele factor het woord ‘nieuw’.
_______________________________________________
13 Sofie Remue
1.3.3. Innovatiegerichtheid volgens Midgley en Dowling
Midgley en Dowling (1978) halen een probleem aan i.v.m. de theorie van Rogers en Shoemaker
(1971), die stellen dat de categorieën ‘vroege adoptoren’, ‘vroege meerderheid’ en ‘late meerderheid’
gerelateerd zijn aan de verspreiding van interpersoonlijke informatie. De bedenking had betrekking
op de mogelijkheid dat een eigenlijke laatkomer die geen interpersoonlijke informatie raadpleegt,
misschien door zijn of haar sociale isolatie, op deze manier onterecht als innovator kan worden
aanzien.
Verder stellen ze ook dat de theorie van Rogers het mechanisme, dewelke personen aanzet tot het al
dan niet kopen van een innovatie, niet blootlegt. Het onderzoek zou zich beperken tot het beschrijven
achteraf, terwijl het eigenlijk relevanter is om op voorhand al te kunnen weten wie al dan niet tot een
aankoop zal overgaan en wat hen hiertoe heeft aangezet.
De kritiek van Midgley en Dowling (1978) zorgde ervoor dat men tot een nieuwe definitie van het
woord ‘innovatiegerichtheid’, en de hiermee gepaard gaande nieuwe denkrichting, is gekomen. Deze
tweede stroming richt zich op het identificeren van innovatiegerichte personen gebaseerd op een
aangeboren en rationele vorm van innovatiegerichtheid (Im et al., 2003). Het is een algemene niet-
observeerbare aanleg dat kan worden toegepast op verschillende productcategorieën.
Midgley en Dowling definiëren de term dan als volgt: “Het is de mate waarin een individu een
innovatiebeslissing neemt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen van anderen (Midgley
en Dowling, 1978, blz. 235)”. Deze definitie slaat op een persoonlijke eigenschap van individuen, dat
zich uit over verschillende productcategorieën heen, waarbij men meer of minder innovatiegericht is.
Men tracht de algemene of globale innovatiegerichtheid van een individu te achterhalen. Het woord
‘algemeen’ slaat op het feit dat de consument een veralgemeenbare neiging heeft om nieuwe
producten relatief snel aan te kopen. In de literatuur wordt naar deze definiëring verwezen als ‘het
onafhankelijk vormen van een beoordeling door consumenten’ (Manning, Bearden en Madden,
1995). Midgley en Dowling (1978) formuleren dat personen die nieuwe producten vroeg gebruiken
deze zijn die bereid zijn een risico te lopen zonder informatie te verzamelen van leden uit hun sociaal
systeem. Hier is het onmogelijk om het individu te observeren en vast te stellen of hij of zij al dan
niet innovatiegericht is.
Midgley en Dowling stellen voorop dat een aantal aspecten bepalen of iemand al dan niet een nieuw
product zal kopen. Ze betrekken in hun model voor het eerst ook de interesse in de productcategorie
(Midgley en Dowling, 1978). Ze gaan ervan uit dat de algemene innovatiegerichtheid van de
consument geen voldoende voorwaarde vormt opdat hij of zij al dan niet zal overgaan tot het
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 14 Sofie Remue
aanschaffen van een innovatie. De persoon dient eveneens in een bepaalde mate geïnteresseerd te zijn
in de productcategorie. Hun model ziet er dan ook als volgt uit:
inno
Figu
(Bron : Midgley en
Ook deze theorie basee
figuur heeft ook de gec
reeds afgeleid worden u
1.3.4. Innovatieg
Volgens Hirschman (19
zoeken en uit te prober
informatie te verzamele
van Midgley en Dowli
algemene karaktereige
Dowling (1978), niet ee
Hirschman koppelt inn
creativiteit.
Het verlangen om nie
bereidheid om nieuwe
_________________
Literatuurstudie
Psychologische kenmerken
ur 6: Model innovatiegerichtheid volgens
Dowling, 1978,’Innovativeness: The Conc
rt zich op de aanwezigheid van een so
ommuniceerde ervaring een invloed op
it de definitie.
erichtheid volgens Hirschman
80) vormt innovatiegerichtheid het ver
en. In deze definiëring ligt de nadruk o
n over innovaties (Manning et al., 199
ng (1978) omdat hij er namelijk ook va
nschap is van consumenten. Het is d
nvoudig te observeren in de realiteit.
ovatiegerichtheid van een consument
uwe en andere dingen op te zoeken
producten aan te schaffen. Men maak
_____________________________
15
Sociologische kenmerken
Algemene innovatiegerichtheid
Interesse in de productcategorie
Gecommuniceerde ervaring
Situatie effecten
Verwerping
Eigenlijke vatiegerichtheidMidgley en Dowling
ept and its Measurement’, blz. 236.)
ciaal systeem. Zoals je kan zien in de
het uiteindelijke gedrag. Dit kon ook
langen om nieuwe en andere dingen te
p het verlangen van de consument om
5). Deze definitie bouwt voort op deze
nuit gaat dat innovatiegerichtheid een
an ook, net als die van Midgley en
aan het zoeken naar nieuwigheden en
, is conceptueel gerelateerd aan de
t een onderscheid tussen adoptieve en
____________________________
Sofie Remue
indirecte innovatiegerichtheid (Hirschman, 1980). De eerste term verwijst naar de eigenlijke
aanschaffing van een nieuw product, terwijl de tweede term eerder betrekking heeft op de verwerving
van informatie omtrent het nieuwe product. Met indirecte innovatiegerichtheid kan het individu het
productconcept adopteren, maar niet noodzakelijk het product zelf. De persoon gaat dan informatie in
zijn of haar geheugen opslaan, wat dan kan dienen bij het beslissingsproces. Hiermee loopt de
persoon geen risico, wat wel het geval kan zijn bij de eigenlijke aankoop. De intrinsieke
innovatiegerichtheid kan dan vervangen worden door het intrinsieke kenmerk van zoeken naar
nieuwigheden. Dit laatste kan leiden tot twee vormen van eigenlijke innovatiegerichtheid, namelijk
de adoptieve en de indirecte innovatiegerichtheid.
Met creativiteit wordt bedoeld dat de consument in staat is problemen op te lossen die gerelateerd
zijn aan consumptie. Men stelt vast dat consumenten, die in grote mate creatief zijn, beter in staat zijn
te beslissen om al dan niet een nieuw product aan te schaffen om een bestaand consumptieprobleem
op te lossen. Wanneer de persoon het nieuwe product vergelijkt met het product dat hij of zij nu
gebruikt en vaststelt dat het nieuwe product superieur is, dan zal hij overgaan tot adoptie van de
innovatie. Men moet wel opmerken dat consumenten met een grote mate aan creativiteit niet
automatisch een hogere mate van adoptie van nieuwe producten zullen hebben.
1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en Steenkamp
Deze voorgaande omschrijvingen waren vooral gebaseerd op sociale systemen (Midgley en Dowling,
1978). Men ging ervan uit dat het gedrag van sommige personen anderen gaat beïnvloeden. Zo
verwijst men onder andere naar het effect van interpersoonlijke informatie. De diffusie van nieuwe
producten wordt bepaald door een communicatieproces, waarin individuele ervaringen met het
product verbaal worden uitgewisseld in een bepaald sociaal systeem.
Baumgartner en Steenkamp (1996) hanteren, m.b.t. tot ons onderzoek, de meest verantwoorde keuze
van definitie, namelijk die van exploratieve aanwinst van producten,of kortweg EAP.
Het exploratief of onderzoekend koopgedrag van consumenten is reeds goed bestudeerd geweest in
de literatuur (bijvoorbeeld Hirschman, 1980). Er worden verschillende exploratieve elementen
onderscheiden (zoals de neiging tot repetitief gedrag, innovatiegerichtheid, het nemen van risico’s,
onderzoek d.m.v. shoppen, interpersoonlijke communicatie, het overschakelen op een ander merk en
het zoeken naar informatie) die een invloed hebben op het koopgedrag (Wood en Swait, 2002). Er
bestaat veel onenigheid over het aantal dimensies dat moet onderscheiden worden met betrekking tot
dit construct. Veel van de elementen overlappen elkaar.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 16 Sofie Remue
Baumgartner en Steenkamp (1996) gaan ervan uit dat het exploratief koopgedrag van consumenten
kan onderverdeeld worden in twee onderliggende dimensies, namelijk de exploratieve aanwinst van
producten (EAP) en het exploratief zoeken naar informatie (EIS). Deze indeling sluit het dichtste aan
bij voormalig theoretisch onderzoek en de beperkte empirische sporen. “EAP houdt de mogelijkheid
in voor zintuiglijke prikkeling in productaankopen door risicovolle, innovatieve productkeuzes en
afwisselende, veranderende aankoopervaringen, terwijl EIS beantwoordt aan de behoefte van de
consument aan een cognitieve prikkeling door de verwerving van consumptierelevante kennis uit
nieuwsgierigheid (Baumgartner en Steenkamp, 1996, blz. 123)”. Consumenten die hoog score op
EAP houden ervan risico’s te nemen bij het aankopen van producten die hen onbekend lijken, zijn
bereid nieuwe en innovatieve producten uit te proberen, hechten waarde aan afwisseling in hun
aankopen en veranderen hun aankoopgewoonten om op deze manier een prikkeling te krijgen van
hun consumptie-ervaringen. Consumenten die dan weer hoog scoren op EIS houden ervan rond te
neuzen tijdens het shoppen, zijn geïnteresseerd in reclame en ander promotiemateriaal die
marketinginformatie bevatten en houden ervan te praten met andere consumenten over hun
aankopen.
Waarom Baumgartner en Steenkamp net deze twee elementen hebben genomen, is te verklaren door
het feit dat consumenten er zelf bij betrokken zijn. Men kan namelijk gedeeltelijk de mate van
blootstelling zelf bepalen en deze prikkeling levert hen een intrinsiek genot.
Het verschil tussen beide ligt hem in het feit dat de verwerving van kennis niet noodzakelijk
gerelateerd is aan een bepaald product en omvat geen directe ervaring met het product bij de
aankoop, wat dan wel het geval is bij de exploratieve aanwinst van producten (Hirschman, 1980).
Verder halen consumenten de zintuiglijke prikkeling meestal uit de exploratieve aanwinst van
producten, met name door het maken van risicovolle, innovatieve productkeuzes en het aangaan van
afwisselende, veranderende aankoopervaringen. De cognitieve prikkeling is dan eerder te zoeken bij
het exploratief zoeken naar informatie, met name door de verwerving van consumptierelevante
kennis uit nieuwsgierigheid.
Baumgartner en Steenkamp (1996) bekomen in hun onderzoek uiteindelijk, na enkele eliminaties,
tien EAP en tien EIS items voor hun schaal. De tien items die gebruikt worden om de exploratieve
aanwinst van producten te onderzoeken bij consumenten is opgenomen in bijlage (zie Bijlage 1.3.).
De geldigheid van deze schaal is reeds vaak onderzocht geweest in termen van de interne
psychometrische eigenschappen en de relatie met andere persoonlijkheidsschalen (Steenkamp et al.,
1999).
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 17 Sofie Remue
1.3.6. Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel
Steenkamp, ter Hofstede en Wedel definiëren innovatiegerichtheid van consumenten als “de neiging
om nieuwe en andere producten te kopen in plaats van het vasthouden aan vroegere keuzes en
consumptiepatronen (Steenkamp et al., 1999, blz. 56)”.
In hun onderzoek gaan ze na wat consumenten met een hoge graad van innovatiegerichtheid
onderscheid van deze met een lage graad van innovatiegerichtheid. Ze stellen vast dat consumenten
die in een grote mate innovatief zijn zich niet altijd nieuwe producten zullen aanschaffen of tot de
groep van vroege adoptoren behoren. De oorzaak is te vinden bij modererende factoren. Ze gaan
ervan uit dat innovatiegerichtheid beïnvloed wordt door individuele verschillen en nationaal culturele
variabelen. Er zijn twee types van individuele variabelen die in hun onderzoek worden opgenomen,
namelijk de centrale karaktereigenschappen en de contextspecifieke consumenteneigenschappen.
Hun onderzoeksmodel ziet er dan ook als volgt uit:
Nationaal culturele dimensie
Consumenten innovatiegerichtheid
Sociologische en demografische variabelen
Contextspecifieke consumenteneigenschappen
Persoonlijke variabelen (centrale karaktereigenschappen)
Figuur 7: Innovatiegerichtheid volgens Steenkamp, ter Hofstede en Wedel
(Bron : Steenkamp J.B.E.M., ter Hofstede F. en Wedel M., 1999, ‘A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness’, blz. 57.)
Hun bevindingen houden in dat innovatiegerichtheid niet enkel verschilt onder consumenten, maar
ook onder landen. Onder ‘sociologische en demografische variabelen’ verstaan ze het
opleidingsniveau, de leeftijd en het inkomen. Ze rapporteren dat de leeftijd een negatieve invloed
heeft op de consumenten innovatiegerichtheid, terwijl het inkomen en het opleidingsniveau geen
effect hebben (Im et al., 2003).
In hun analyse maken ze onder andere gebruik van de EAP schaal van Baumgartner en Steenkamp
(1996) om de consumenten innovatiegerichtheid te meten.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 18 Sofie Remue
1.3.7. Innovatiegerichtheid volgens Goldsmith
Goldsmith en zijn collega (Goldsmith en Hofacker, 1991; Goldsmith, 2001) aanzien het algemeen
persoonlijkheidskenmerk als een globale innovatiegerichtheid en onderscheiden dit van de
domeinspecifieke tegenhanger (DSI), die gebruikt kan worden voor bepaalde productcategorieën.
DSI wordt dan omschreven als de mate waarin een consument over het algemeen vroeger dan
anderen innovaties aankoopt in een bepaalde productcategorie. Deze vorm kan tot een veel betere
voorspelling leiden wat de innovatiegerichtheid van de consumenten betreft. Om deze reden wordt
het ook in ons onderzoek als variabele opgenomen (zie 4.3.2.3. Mediërende variabele). De conclusie
van het onderzoek van Gatignon en Robertson (1985) is enerzijds dat consumenten geïdentificeerd en
beschreven moeten worden op basis van een productcategorie en anderzijds dat er geen algemeen
innovatief persoon bestaat m.b.t. alle productcategorieën. Aan de andere kant kan het theoretisch
minder waardevol lijken daar het weinig veralgemeenbaar is en zou men om deze reden eerder
kunnen opteren om de algemene innovatiegerichtheid op te nemen in het onderzoek. Maar de twee
theorieën zouden eigenlijk moeten aanzien worden als zijnde complementair in plaats van strijdig
met elkaar. Ze vullen elkaar aan en zouden beiden moeten opgenomen worden in het onderzoek. Hun
integratie kan belangrijk zijn om op deze manier bijvoorbeeld vast te stellen dat DSI gestuurd wordt
door de algemene innovatiegerichtheid.
Een korte betrouwbare schaal wordt ontwikkeld door Goldsmith en Hofacker (1991) om te meten hoe
innovatiegericht een persoon is ten opzichte van een bepaalde productcategorie. Het meetinstrument
bevat zes items die gemeten worden op een 5-punten Likertschaal (zie Bijlage 1.6.). Een hogere score
duidt erop dat de respondent in grote mate innovatiegericht is ten aanzien van de ondervraagde
productcategorie. Het kan gebruikt worden vóór een lancering van een nieuw product omdat het zich
niet richt op het product zelf, maar op de innovatiegerichtheid van de consumenten t.o.v. een
bepaalde productcategorie. Voor marketingdeskundigen is het dan ook belangrijker bij de lancering
van een nieuw product hun inspanningen bij voorbaat te richten op domeinspecifieke
innovatiegerichte personen dan op algemene innovatiegerichte personen.
De DSI schaal kan gehanteerd worden in verscheidene onderzoeksopzetten en heeft reeds de
geldigheid en betrouwbaarheid aangetoond in verschillende productcategorieën en culturen
(Goldsmith, 2001). De domeinspecifieke innovatiegerichtheid wordt in veel onderzoeken opgenomen
en beschouwd als moderator (bijvoorbeeld Citrin, Sprott, Silverman en Stem, 2000). In het
onderzoek van Goldsmith en Hofacker (1991) wordt onder andere gevonden dat technologische
innovatiegerichte personen niet noodzakelijk ook de innovatiegerichte personen zijn van kledijmode.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 19 Sofie Remue
1.3.8. Overzicht van de theorieën
Auteur(s) Algemene versus domeinspecifieke
innovatiegerichtheid
Gebaseerd op sociale systemen? Belangrijkste bevindingen
Rogers (1995) Algemene
innovatiegerichtheid Ja
Op basis van het moment waarop consumenten een bepaalde innovatie adopteren, segmenteert Rogers de markt in vijf groepen, namelijk ‘innovatoren’, ‘vroege adoptoren’, ‘vroege meerderheid’, ‘late meerderheid’ en ‘laatkomers’. Deze methode is enkel nuttig om te beschrijven achteraf.
Bass (1969)
Algemene innovatiegerichtheid Ja
Men veronderstelt dat potentiële aanschaffers van innovaties beïnvloed worden door twee types communicatiekanalen, namelijk massamedia en interpersoonlijke mondelinge kanalen, zoals mond-aan-mond reclame. Personen die beïnvloed worden door de eerste soort zijn 'innovatoren', terwijl personen die beïnvloed worden door de tweede soort 'imitatoren' genoemd worden.
Midgley en Dowling (1978)
Algemene innovatiegerichtheid Ja
Innovatiegerichtheid is de mate waarin een individu een innovatiebeslissing neemt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen van anderen. Algemene innovatiegerichtheid van de consument is geen voldoende voorwaarde opdat hij of zij zal overgaan tot het aanschaffen van een innovatie. De persoon dient ook in een bepaalde mate geïnteresseerd te zijn in de productcategorie.
Hirschman (1980) Algemene
innovatiegerichtheid Neen
Innovatiegerichtheid vormt het verlangen om nieuwe en andere dingen te zoeken en uit te proberen. Verder koppelt men innovatiegerichtheid van een consument aan het zoeken naar nieuwigheden en creativiteit.
Baumgartner en Steenkamp (1996) Algemene
innovatiegerichtheid Neen Men gaan ervan uit dat het exploratief koopgedrag van consumenten kan onderverdeeld worden in twee onderliggende dimensies, namelijk de exploratieve aanwinst van producten (EAP) en het exploratief zoeken naar informatie (EIS).
Steenkamp, ter Hofstede en Wedel (1999) Algemene
innovatiegerichtheid Neen
Innovatiegerichtheid is de neiging om nieuwe, andere producten te kopen in plaats van het vasthouden aan vroegere keuzes en consumptiepatronen. Innovatiegerichtheid wordt beïnvloed door individuele verschillen en nationaal culturele variabelen.
Goldsmith en Hofacker (1991) Domeinspecifieke
innovatiegerichtheid Ja Men introduceert de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI). DSI wordt omschreven als de mate waarin een consument over het algemeen vroeger dan anderen innovaties aankoopt in een bepaalde productcategorie.
Tabel 1: Overzicht van de relevante theorieën m.b.t. innovatiegerichtheid
(Bron : Eigen werk op basis van secundaire bronnen)
____________________________________________________________________________________________________________________
Literatuurstudie 20 Sofie Remue
1.3.9. Besluit
Ons model is grotendeels gebaseerd op de theorie volgens Midgley en Dowling (1978). Deze auteurs
suggereren dat werkelijke innovatiegerichtheid wordt voorafgegaan door zowel de eigenschap
innovatiegerichtheid als de interesse in de productcategorie. Beide variabelen worden in ons model
opgenomen.
Verder voegen we ook nog de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van Baumgartner en Steenkamp
(1996) toe aan ons onderzoeksmodel. We veronderstellen dat DSI een modererende variabele is en
bepaald wordt door twee elementen, namelijk de exploratieve aanwinst van producten (EAP) en de
interesse in de productcategorie (IPC).
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 21 Sofie Remue
HOOFDSTUK II
FACTOREN DIE DE ADOPTIESNELHEID BEINVLOEDEN
Tot nu toe hebben we ons enkel toegelegd op de consument en diens eigenschappen. Uiteraard spelen
ook de kenmerken van het nieuwe product een grote rol in het proces van acceptatie door de markt. In
dit hoofdstuk zullen we enkele factoren aanhalen die de adoptiesnelheid van innovaties kunnen
beïnvloeden. Hiervoor baseren we ons vooral op de literatuur die hier omtrent gevonden is bij Rogers
(1995). We zullen het vooral hebben over de karakteristieken van innovaties. Verder zullen ook het
type innovatiebeslissing, het communicatiekanaal, de aard van het sociale systeem en de omvang van
de reclame-inspanningen van de veranderingsagent worden toegelicht. Naast deze factoren, die we
terugvinden in de theorie van Rogers (1995), willen we ook het gepercipieerde risico bij adoptie en de
mate van nieuwheid van de innovatie aanhalen. In het besluit zullen we het hebben over de variabele
die in ons experiment zal worden opgenomen, die de impact van de consumentenkenmerken
modereert.
2.1. Karakteristieken van een innovatie
Het doel bij het onderzoek van Rogers kan omschreven worden als volgt: “Er is nood aan een
standaard classificatieschema voor het beschrijven van de gepercipieerde attributen van innovaties in
universele termen. Dan zouden we niet telkens een studie hoeven uit te voeren voor elke innovatie als
een speciaal geval om de snelheid van adoptie te voorspellen. We kunnen dan bijvoorbeeld zeggen dat
innovatie A meer is zoals innovatie B (in de ogen van de consumenten) dan het is zoals innovatie C
(Rogers, 1995, blz. 208)”. Dit doel is echter niet gehaald.
In dit deel gaan we een benadering toelichten die wereldwijd in gebruik is gedurende ongeveer 30 jaar.
Vijf verschillende innovatiekenmerken worden beschreven. Elke karakteristiek is iets of wat empirisch
gerelateerd aan de andere vier, maar ze zijn toch conceptueel verschillend. De vijf
basiskarakteristieken volgend Rogers (1995) zijn: relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit,
probeerbaarheid en observeerbaarheid.
Een mogelijk probleem bij het meten van deze vijf attributen van innovaties is dat ze niet in alle
gevallen de vijf meest belangrijkste gepercipieerde kenmerken zijn voor de ondervraagde groep
respondenten. Een oplossing zou het selecteren van de hoofdattributen van innovaties voor de
respondenten zijn als eerste stap in het meten van deze karakteristieken als voorspellers van de
snelheid van adoptie.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 22 Sofie Remue
2.1.1. Relatief voordeel
Consumenten willen in de eerste plaats niet enkel een nieuw product, maar ook een beter. Met relatief
voordeel wordt dan ook de mate bedoeld waarmee de innovatie aanzien wordt als beter dan het idee
dat het gaat vervangen. Het wordt vaak uitgedrukt als een economisch voordeel zoals een betere
prijs/kwaliteit verhouding, beter design, meer functies, beter sociaal aanzien of een ander voordeel.
Potentiële kopers van het nieuwe product willen graag weten in welke mate het nieuwe idee beter is
dan het bestaande product. Vanuit deze redenering maakt het relatief voordeel vaak een belangrijk
onderdeel uit van de inhoud van de communicatieboodschap m.b.t. de innovatie.
Bevindingen van vroegere onderzoeken wijzen allen in dezelfde richting. “Het relatief voordeel van
een innovatie, zoals ze gezien wordt door de leden van een sociaal systeem, is positief gerelateerd aan
de snelheid van de adoptie ervan (Rogers, 1995, blz. 216)”.
2.1.2. Compatibiliteit
De term compatibiliteit verwijst naar de graad dat een innovatie gepercipieerd wordt als zijnde
consistent met bestaande waarden, ervaringen uit het verleden en behoeften van potentiële gebruikers.
Het helpt het individu om betekenis te geven aan het nieuwe idee zodat het hem of haar bekend
voorkomt. Een innovatie kan compatibel of niet compatibel zijn met sociaal-culturele waarden en
overtuigingen, met gewoonten, met de levensstijl, met voordien geïntroduceerde ideeën en met
consumentenbehoeften voor een innovatie. Dit attribuut verwijst dus naar de mate waarin de
consument zichzelf en zijn omgeving moet aanpassen opdat de innovatie succesvol kan worden
geadopteerd.
De snelheid van adoptie van een nieuw idee wordt beïnvloed door het idee dat het voorafging. Het is
vanzelfsprekend dat wanneer het nieuwe idee volledig aansluit bij bestaande gebruiken dat er dan geen
innovatie is, toch niet in de ogen van de consumenten. Met andere woorden, hoe meer compatibel een
innovatie is, hoe kleiner de verandering in gedrag het vergt. Anderzijds kan een negatieve ervaring
met een innovatie de toekomstige aanschaffing van nieuwe innovaties aantasten wanneer deze heel
compatibel zijn met deze eerste.
Onderzoeken hebben aangetoond dat de compatibiliteit van een innovatie, zoals ze gepercipieerd
wordt in de ogen van de leden van een sociaal systeem, een positief verband vertoond met de
adoptiesnelheid. Voorgaande onderzoeken doen echter vermoeden dat de compatibiliteit relatief
minder belang heeft in de voorspelling van de adoptiesnelheid dan het relatief voordeel van de
innovatie.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 23 Sofie Remue
2.1.3. Complexiteit
Onder complexiteit verstaat men de mate dat een innovatie aanzien wordt als zijnde relatief moeilijk
om te begrijpen en te gebruiken.
Bij dit attribuut van innovaties stellen we een negatieve relatie vast met de adoptiesnelheid. Hoe
moeilijker de consumenten het achten om de innovatie te begrijpen en te gebruiken, hoe lager de graad
en de snelheid van adoptie zal zijn. Dit attribuut schrikt de mensen vaak af. Tijdens de
ontwikkelingsfase kan men hier reeds tegemoet komen door bijvoorbeeld te zorgen voor een
duidelijke handleiding, een gebruiksvriendelijke interface en vormgeving, niet te veel overbodige
toepassingen van het product,…
2.1.4. Probeerbaarheid
Een ander innovatiekenmerk is de probeerbaarheid. Hier verwijst men naar de mogelijkheid om de
innovatie in beperkte mate te testen. Sommige producten en diensten zijn dan ook moeilijker om uit te
proberen dan andere. Zo kan men bij verbruiksgoederen makkelijk de probeerbaarheid uitlokken door
gebruik te maken van stalen. Bij producten waar dit moeilijker ligt, tracht men een oplossing te bieden
door een ‘niet tevreden, geld terug’-garantie of door een proefperiode in te lassen.
Onderzoek heeft aangetoond dat de probeerbaarheid, zoals het gezien wordt in de ogen van de leden
van een sociaal systeem, positief gerelateerd is met de adoptiesnelheid.
2.1.5. Observeerbaarheid
Dit laatste basiskenmerk van innovaties heeft betrekking op de mate waarin het gebruik van de
innovatie en de gevolgen daarvan kunnen worden geobserveerd bij andere, vroegere adoptoren.
Hier is opnieuw een positief verband waar te nemen tussen de observeerbaarheid van de innovatie,
zoals het gezien wordt door de leden van een sociaal systeem, en de adoptiesnelheid.
2.2. Type innovatiebeslissing
Wanneer de beslissing over het al dan niet aanschaffen van een innovatie gebeurt door slechts één
persoon verloopt dit sneller dan wanneer verschillende personen betrokken zijn bij het adoptieproces.
Dit laatste komt vooral voor bij ondernemingen. We spreken dan over de beslissingseenheid. Vaak
moeten er procedures gevolgd worden, wat het proces langer maakt. Hoe meer personen er deel
uitmaken van het beslissingsproces, hoe trager de adoptie zal verlopen.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 24 Sofie Remue
2.3. Communicatiekanalen
Een ander aspect dat de adoptiesnelheid kan beïnvloeden is het communicatiekanaal dat gebruikt
wordt om kennis over de innovatie te verspreiden. Zo wordt er bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt
tussen massamedia kanalen en persoonlijke communicatiekanalen.
Vaak wordt de keuze van de communicatiekanalen gecombineerd met de attributen van de innovatie
om zo de snelheid van adoptie te vertragen of te versnellen. Rogers (1995) haalde in zijn werk aan dat
er bijvoorbeeld verschillen zijn in communicatiekanalen naargelang de complexiteit van de innovatie.
Zo gaat men massamedia kanalen gebruiken voor weinig complexe innovaties, terwijl eerder
persoonlijke communicatiekanalen worden gehanteerd als het gaat om complexe innovaties.
2.4. Aard van het sociaal systeem
Als volgend punt willen we de aard van het sociaal systeem aanhalen. Zo kunnen bijvoorbeeld de
normen van een sociaal systeem en de omvang, alsook de structuur van de communicatienetwerken
invloed hebben op de snelheid van de adoptie. Hoe uitgebreider het communicatienetwerk, hoe sneller
informatie over de innovatie kan verspreid worden. Daaruit volgt dan dat het adoptieproces eventueel
sneller kan verlopen.
2.5. Omvang van de reclame-inspanningen van de veranderingsagent
De adoptiesnelheid van innovaties kan ook afhangen van de inspanningen van de veranderingsagent.
Deze persoon zal instaan voor de verspreiding van de informatie van het nieuwe product. Zo zal hij
onder andere de mensen moeten op de hoogte brengen dat er een innovatie op de markt is gebracht. De
relatie tussen deze variabele en de adoptiesnelheid zal echter niet lineair verlopen. De grootste respons
van hun inspanningen komt voor wanneer opinieleiders het item adopteren. De innovatie zal zich dan
blijven verspreiden bij een kleine inspanning van de agenten, nadat een kritieke massa van
consumenten is bereikt.
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 25 Sofie Remue
2.6. Risico
Naast deze factoren, die we terug vonden in de theorie van Rogers (1995), staan we ook even stil bij
het risico dat consumenten associëren met de adoptie van een innovatie. Ook deze blijkt een invloed te
hebben op de adoptiesnelheid van nieuwe producten. Consumenten die in een grote mate
innovatiegericht zijn, vermijden minder het risico (Steenkamp en Gielens, 2003). Deze personen
blijken meer impulsief te zijn. Men verwacht dan ook dat ze meer impulsaankopen zullen aangaan.
Impulsaankopen blijken nauw verwant te zijn met risico. Hoe lager de consumenten het risico
inschatten, hoe vlugger ze zullen overgaan tot impulsaankopen. In het onderzoek van Steenkamp en
Gielens is gebleken dat het effect van innovatiegerichtheid op het uiteindelijke proberen van de
innovatie sterker is in categorieën waar de aankopen vaak gebeuren zonder het vooraf te plannen.
2.7. De mate van nieuwheid
Een andere factor die zijn invloed blijkt te hebben op de adoptiesnelheid is de mate van nieuwheid van
een innovatie. Deze variabele is gerelateerd aan de compatibiliteit van de innovatie die eerder
besproken werd (zie 2.1.2. Compatibiliteit). Wanneer een innovatie in beperkte mate echt nieuw is, zal
ze eerder compatibel zijn met bestaande waarden en ervaringen uit het verleden.
Goldenberg, Lehmann en Mazursky (2001) stellen vast dat marktsucces het laagst is wanneer de
nieuwheid laag is, en het hoogst wanneer de nieuwheid middelmatig is. In hun werk vinden we een
omgekeerde U-vormige relatie terug. Als verklaring geven ze dat producten, die in grote mate nieuw
zijn, ervaren worden als zijnde te moeilijk om te begrijpen (te complex), terwijl producten, die in
weinige mate nieuw zijn, ervaren worden als te gelijkend op voorgaande producten en alledaags (vaak
een te klein voordeel). Op deze manier betrekt men complexiteit en relatief voordeel bij de analyse.
Men ging ervan uit dat “radicale veranderingen verworpen worden, terwijl heel beperkte
veranderingen genegeerd (Goldenberg et al., 2001, blz. 78)”.
In het onderzoek van Steenkamp en Gielens (2003) vinden we dat nieuwe producten, die slechts in
gemiddelde mate als echt nieuw worden aanschouwd, eerder een lage probeerwaarschijnlijkheid zullen
hebben dan nieuwe producten met een lage graad van nieuwheid.
Het verschil in bevindingen kan waarschijnlijk verklaard worden door het verschil in onderzochte
producten. In het tweede onderzoek worden verpakte consumentengoederen zoals voeding voor
mensen, voeding voor dieren, drank, verzorgingsproducten en schoonmaakproducten opgenomen, wat
__________________________________________________________________________
Literatuurstudie 26 Sofie Remue
niet uitsluitend het geval is bij Goldenberg en zijn collega’s.
Wanneer we beide resultaten samenbundelen, komen we uit op een eerder cosinus-vormige relatie
(Steenkamp en Gielens, 2003). Het model ziet er dan als volgt uit:
A
Goldenberg, Lehmann en Mazursky (2001)
Prob
eerw
aars
chijn
lijkh
eid
Figuur 8:
(Bron : Steenkamp
2.8. Besluit
Zoals we kunnen va
kunnen beïnvloeden.
Met dit in het achter
consumenten. We te
innovatiegerichtheid
maar bestuderen oo
willen we analysere
innovaties, de verk
domeinspecifieke in
zal gepeild worden n
vlak van de prestat
wanneer er een groo
vormen voor de dom
algemene innovatieg
______________
Literatuurstudie
Steenkamp en Gielens (2003)
lledaags Radicaal
Relatie tussen nieuwheid van innovaties en de probeerwaarschijnlijkheid
en Gielens, 2003, ‘Consumer and Market Drivers of Trial Probability of New Consumer Packaged Goods’, blz. 381.)
ststellen zijn er heel wat factoren die de adoptiesnelheid van nieuwe producten
hoofd, gaan we een stap verder in het onderzoek naar de innovatiegerichtheid van
sten niet enkel de aanwezigheid van een eventuele relatie tussen de algemene
en de interesse in de productcategorie enerzijds en de aankoopintentie anderzijds,
k een mogelijke verklaring voor de sterkte van dit verband. In ons experiment
n of het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de aankoop van de
laring vormt voor het verschil in relatieve impact van EAP en IPC op de
novatiegerichtheid van consumenten voor de verscheidene productcategorieën. Er
aar het risico op drie niveaus, namelijk het risico op het vlak van de kost, op het
ies en tenslotte op het vlak van het algemene risico. We veronderstellen dat
t risico gepercipieerd wordt de interesse in de productcategorie de verklaring zal
einspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de
erichtheid van de consument zijn (zie 3.3.4. Hypothese 4).
____________________________________________________________
27 Sofie Remue
DEEL 2 : PRAKTIJKONDERZOEK
HOOFDSTUK III
MODELOPBOUW EN HYPOTHESEFORMULERING
Voor de indeling en de inhoud van de verschillende fasen van dit onderzoek doen we voornamelijk
beroep op de hoofdstukken 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 en 23 uit het boek ‘Marktonderzoek: Methoden
en toepassingen’ van De Pelsmacker en Van Kenhove (2002).
In dit hoofdstuk zal eerst het doel van het onderzoek geformuleerd worden, aan de hand waaruit het
onderzoeksmodel dan kan worden afgeleid. In een volgende stap zullen de hypothesen worden
geformuleerd, die dan als uitgangspunt dienen voor het onderzoek.
3.1. Doel van het onderzoek
We wensen nu hoofdzakelijk na te gaan wat het effect is van de mate van algemene
innovatiegerichtheid van een persoon en hun interesse in de productcategorie op hun aankoopintenties
van nieuwe producten van verschillende productcategorieën. Dit vormt de basisvraag. Verder willen
we aantonen dat dit basiseffect verloopt via een tussenkomende variabele, namelijk de
domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Wanneer dit het geval zou zijn, kunnen we zeggen dat DSI een
mediator is. Vanzelfsprekend wordt dit onderzocht voor elke productcategorie afzonderlijk, aangezien
we verwachten dat dit effect anders zal zijn naargelang de productcategorie (zie Algemene inleiding :
Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie). Hierdoor kunnen we de productcategorie
beschouwen als een moderator.
3.2. Onderzoeksmodel
Het doel van het onderzoek kan in een model worden gegoten en levert het onderstaande resultaat op:
DSIDSIAI
IPC
EAP
Figuur 9: Onderzoeksmodel
(Bron : Eigen werk op basis van literatuurstudie)
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 29 Sofie Remue
De lange stippellijnen wijzen op het directe effect van EAP en IPC op de aankoopintentie. Echter de
volle lijnen duiden op de aanwezigheid van een moderator, namelijk DSI, die het directe effect zal
verstoren. Ook de interactie tussen de variabelen EAP en IPC moet in de analyse onderzocht worden.
Deze interactie wordt weergegeven door de korte dubbele stippellijn. Dit wijst echter niet op een
correlatie tussen beide variabelen.
3.3. Hypothesen
3.3.1. Hypothese 1
Deze hypothese wordt opgesplitst in twee deelhypothesen. De tweede deelhypothese vormt een
aanvulling van de eerste doordat een extra dimensie wordt toegevoegd.
Allereerst willen we nagaan of personen anders reageren wanneer bij een advertentie van een nieuw
product daadwerkelijk de nieuwheid ervan benadrukt wordt en dit aan de hand van het woordje
‘nieuw’ in de advertentie te verwerken. Met de term ‘anders reageren’ wordt bedoeld dat de
aankoopintentie significant gaat verschillen voor de beide versies van de advertenties. Dit effect
verwachten we doordat in het boek van Lewis (1990) werd verkondigd dat het woord ‘nieuw’ als een
krachtige en invloedrijke term te beschouwen valt in de reclamewereld.
Hypothese 1a
Het vermelden van het woord ‘nieuw’ in een advertentie voor innovatieve producten heeft een positief
effect op de aankoopintentie.
We willen hierbij ook het onderscheid maken tussen personen met een hoge versus lage algemene
innovatiegerichtheid alsook tussen personen met veel versus weinig interesse in de specifieke
productcategorie. We verwachten dan ook dat innovatiegerichte personen doorgaans positiever gaan
reageren op nieuwe producten dan personen die eerder een afwachtende houding aannemen wat het
aanschaffen van nieuwe producten betreft.
Hypothese 1b
Het positieve effect van de vermelding van het woord ‘nieuw’ op de aankoopintentie is sterker bij
personen met een hoge algemene innovatiegerichtheid en personen met een grotere interesse in de
productcategorie.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 30 Sofie Remue
3.3.2. Hypothese 2
Voor de tweede hypothese wordt verwezen naar het onderzoeksmodel (zie 3.2. Onderzoeksmodel). Er
zal onderzocht worden of de variabele met betrekking tot de domeinspecifieke innovatiegerichtheid
(DSI) al dan niet als mediator optreedt tussen EAP en IPC enerzijds en de aankoopintentie anderzijds.
Hypothese 2
Het positieve effect van EAP en IPC op de aankoopintentie verloopt via een tussenkomende variabele
DSI, die dan als mediator kan worden beschouwd.
3.3.3. Hypothese 3
In een volgende stap willen we onderzoeken welke variabele, EAP of IPC, de meeste impact heeft op
de mediator. We gaan ervan uit dat dit verschillend is naar gelang de onderzochte productcategorie.
Steenkamp en Gielens (2003) hebben namelijk aangehaald dat de gemiddelde waarschijnlijkheid van
de eerste aankoop verschillend is per productcategorie en dit door de verschillen in kenmerken van de
categorieën (zie Algemene inleiding : Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie). De
productcategorieën delen we in ons onderzoek op in twee groepen. We hebben een groep van
technologische producten en een groep van verbruiksgoederen (niet-technologische goederen).
Hypothese 3
Voor technologische producten is het voornamelijk de interesse in de productcategorie die aanleiding
geeft tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid, terwijl voor verbruiksgoederen dit eerder kan worden
toegewezen aan de algemene innovatiegerichtheid van de consument.
3.3.4. Hypothese 4
Tenslotte willen we een extra dimensie toevoegen aan de vorige stelling. We trachten aan te tonen dat
het verschil in gepercipieerd risico, dat samengaat met de aankoop van de innovaties, de verklaring
vormt voor het verschil in de aanleiding voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid voor de
verscheidene productcategorieën.
Als argument waarom we deze factor in ons onderzoek opnemen, verwijzen we naar het artikel van
Steenkamp en Gielens (2003). Hierin staat vermeld dat het gepercipieerde risico een invloed kan
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 31 Sofie Remue
hebben op de adoptiesnelheid van nieuwe producten (zie 2.6. Risico).
Om dit te testen, zal niet gebruik gemaakt worden van strikt statistische toetsen, maar zullen we eerder
opteren voor een exploratieve aanpak. We zullen trachten aan te tonen dat er een trend waar te nemen
is in de data over de vier verschillende productcategorieën.
Hypothese 4
Wanneer er een groot risico gepercipieerd wordt bij de aankoop van het nieuwe product, dan zal de
interesse in de productcategorie de verklaring vormen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid.
Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene innovatiegerichtheid van de consument zijn.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 32 Sofie Remue
HOOFDSTUK IV
ONDERZOEKSMETHODOLOGIE
In dit hoofdstuk zullen we beginnen met een korte beschrijving van het onderzoek. Vervolgens zal de
steekproeftrekking worden toegelicht. Het gaat hier om de populatiespecificatie en de wijze waarop de
steekproefelementen worden geselecteerd. Daarna zal worden verteld hoe de gegevens die als input
zullen dienen voor de analyse zullen worden verzameld. Tenslotte zal worden aangehaald hoe de
gegevens zullen worden verwerkt. De uiteindelijke analyse van het experiment zal in het volgende
hoofdstuk aan bod komen.
4.1. Korte beschrijving van het onderzoek
We werken met een quasi experimenteel onderzoek. Het is experimenteel omdat er verschillende
advertenties worden voorgelegd aan de respondenten. Op deze manier vindt een manipulatie plaats
van de antwoorden. Het is echter wel een quasi onderzoek daar sommige variabelen, zoals de
algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de productcategorie, niet gemanipuleerd kunnen
worden, maar enkel geobserveerd en bevraagd.
Als eerste stap van het onderzoek wordt bepaald voor welke productcategorieën de analyse zal worden
uitgevoerd. Hiervoor wordt als uitgangspunt het werk van Weijters et al. (2004) genomen. Hierin
werden vier criteria voor ogen genomen. Allereerst moesten de categorieën verschillende nieuwe
producten, die onlangs op de markt zijn gebracht, bevatten. De consumenten moesten in hoge mate
bewust zijn van de innovaties, maar er mocht slechts een klein, maar substantieel, niveau van adoptie
aanwezig zijn op het moment van de gegevensverzameling. Dit criterium is niet van toepassing op dit
onderzoek daar het gaat om fictieve producten met fictieve namen. De reden hiervoor is dat de
persoon het product en de productnaam nog niet kent en er dus geen vertekend effect aanwezig kan
zijn. Nairn en Berthon (2003) wezen er trouwens op dat productervaring een intermediair effect heeft
op de verwerking van advertentiestimuli. Het geheugen van de consument is geen witte bladzijde,
maar bevat reeds onbewuste gedachten van productaankoop en gebruik. Als tweede criterium nam
men aan dat bij de selectie zowel technologische als verbruiksgoederen aanwezig moesten zijn. Ten
derde werd het aantal categorieën beperkt zodat de lengte van de vragenlijst binnen aanvaardbare
grenzen zou blijven. Tenslotte moesten de categorieën verschillen in termen van complexiteit en
relatief voordeel. Ook aan dit laatste criterium moet in dit onderzoek niet voldaan zijn. Wel zal worden
nagegaan of de gebruikte categorieën verschillen op vlak van gepercipieerd risico (zie 3.3.4.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 33 Sofie Remue
Hypothese 4).
Uiteindelijk werden in het werk vier productcategorieën geselecteerd, namelijk mobiele
telefoontechnologie, radiozender, margarine en muziektechnologie. Deze worden dan ook in dit
onderzoek opgenomen.
In dit onderzoek wordt aan de respondent een tweetal advertenties voorgelegd en hun gevraagd een
aantal vragen te beantwoorden die betrekking hebben op hun algemene innovatiegerichtheid, hun
interesse in de productcategorieën, hun innovatiegerichtheid op het vlak van de verschillende
productcategorieën en tot slot hun aankoopintenties.
Ons onderzoek kan opgesplitst worden in twee delen, namelijk een vooronderzoek en het eigenlijke
experimentele onderzoek. In beide onderdelen wordt gebruik gemaakt van een enquête. In de verdere
analyse worden deze twee zoveel mogelijk afzonderlijk besproken.
4.2. Steekproeftrekking
4.2.1. Vooronderzoek
4.2.1.1. Populatiespecificatie
Voor deze eerste enquête kiezen we als populatie laatstejaars studenten toegepaste economische
wetenschappen die optievakken gekozen hebben die marketing gerelateerd zijn. Bij deze vragenlijst
wordt gepeild naar de kenmerken van de gehanteerde stimuli. We gaan ervan uit dat deze groep
personen met een zekere mate van professionalisme gaan oordelen. Op deze manier kan de
ondervraging ook voor een stuk aanzien worden als het ondervragen van bevoorrechte getuigen.
4.2.1.2. Selectie van de steekproefelementen
De bedoeling is dat hier 20 personen uit de populatie ondervraagd worden. Het aantal respondenten is
klein omwille van het feit dat het slechts gaat om een vooronderzoek.
Deze personen worden op een niet-aselecte manier geselecteerd. Er wordt evenwel een restrictie
opgelegd, namelijk dat de respondenten Gentse laatstejaars studenten moeten zijn die als keuzevakken
deze namen die marketing gerelateerd zijn. Dit zorgt ervoor dat we te maken hebben met een
beoordelingssteekproef.
Hoewel er van deze personen een lijst bestaat, wordt er toch voor geopteerd deze personen persoonlijk
aan te spreken op de locatie waar ze regelmatig vertoeven, meerbepaald de gebouwen waar er
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 34 Sofie Remue
gedoceerd wordt. Dit verhoogt de respons en het is bovendien een goedkope manier van
ondervraging..
Deze techniek van steekproeftrekking lijdt onder het feit dat het noch gegarandeerd accuraat, noch
gegarandeerd precies is. Er is een selectiefout, maar deze is kleiner dan wanneer zonder restricties zou
gewerkt worden (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002).
4.2.2. Experimenteel onderzoek
4.2.2.1. Populatiespecificatie
Wat de populatie voor de tweede enquête betreft, kunnen we deze opdelen in twee deelgroepen.
Allereerst worden studenten aangesproken van de faculteit economie en bedrijfskunde van de Gentse
Universiteit. Als tweede deelgroep wordt gekozen voor de studenten van Masters in Marketing
Management van de Vlerick Management School, eveneens te Gent. In de analyse worden deze twee
groepen als een geheel behandeld en wordt er geen onderzoek gedaan naar de verschillen in
antwoorden tussen beiden. Er wordt gekozen voor studenten omdat deze groep enerzijds een bepaalde
mate van homogeniteit bezit in termen van leeftijd, opleidingsniveau en cursusvoorkeuren. Dit zorgt
ervoor dat er een grote controle is van externe factoren (O’Herlihy, 1980).
4.2.2.2. Selectie van de steekproefelementen
Ook hier wordt gekozen voor een niet-aselecte methode. Het gaat opnieuw om een
beoordelingssteekproef omdat een restrictie wordt opgelegd, namelijk die van student zijn aan de reeds
vernoemde onderwijsinstellingen.
Als doel wordt vooropgesteld dat het aantal respondenten die bevraagd worden over de vier
verschillende productcategorieën ongeveer evenredig verdeeld is. We willen ongeveer 30 personen
ondervragen per productcategorie. Aangezien er vier categorieën zijn, brengt dit het beoogde totaal
aantal respondenten op 120.
De geselecteerde respondenten worden dan willekeurig aan twee van de vier productcategorieën
toegewezen. Ofwel krijgen ze de advertenties te zien m.b.t. de gsm-technologie en de radiozender,
ofwel m.b.t. de margarine en de muziektechnologie. Er is geen restrictie vooropgesteld m.b.t. welke
persoon welke advertenties te zien gaat krijgen.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 35 Sofie Remue
4.3. Methode van gegevensverzameling
Zoals reeds gezegd, wordt voor dit onderzoek gebruik gemaakt van twee vragenlijsten.
Voor de vragenlijsten worden advertenties ontworpen, één voor elke opgenomen productcategorie (zie
Bijlage 1.1.). Hierbij wordt gebruikt gemaakt van het programma Adobe Photoshop Elements 5.1. Het
gaat telkens om fictieve producten (zie 4.1. Korte beschrijving van het onderzoek). Er is een versie
waarop het woord ‘nieuw’ vermeld staat en er is een zonder de vermelding ervan.
De productnamen komen tot stand door brainstorming tussen vijf studenten van de faculteit economie
en bedrijfskunde van de Universiteit te Gent. De naam is belangrijk omdat er geen link mag zijn met
reeds bestaande producten.
4.3.1. Vragenlijst m.b.t. het vooronderzoek
Deze vragenlijst bevat een 12-tal items, voor alle vier de advertenties, aan de hand waarvan we kunnen
nagaan hoe de gebruikte advertenties worden gepercipieerd in de ogen van de respondenten (zie
Bijlage 1.2.). Hiervoor baseren we ons op de vijf basiskarakteristieken van innovaties die Rogers
(1995) aanhaalde, namelijk relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, probeerbaarheid en
observeerbaarheid. De items die betrekking hebben op deze vijf factoren worden aangevuld met items
die verband houden met de nieuwheid van producten en het risico dat verbonden is met het gebruik
ervan (zie Hoofdstuk II :Factoren die de adoptiesnelheid beïnvloeden). De items worden bevraagd
door middel van een semantische differentiaal met zeven antwoordmogelijkheden. Het invullen van
deze vragenlijst neemt amper vijf minuten in beslag.
Het doel van deze enquête is drieledig. Allereerst kunnen we aan de hand van de items in verband met
nieuwheid verifiëren of de innovaties wel degelijk als nieuw worden aanzien. Ten tweede willen we de
producten van de gebruikte stimuli omschrijven op basis van deze vijf basiskarakteristieken.
Aangezien het hier slechts om een beschrijvende analyse gaat, is het niet erg dat er slechts een klein
aantal items in de vragenlijst zijn opgenomen. Tenslotte willen we nagaan hoe risicovol de innovaties
zijn en aan de hand daarvan onderzoeken waarom voor bepaalde productcategorieën EAP en voor
andere IPC een betere predictor vormt voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (zie 3.3.4.
Hypothese 4).
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 36 Sofie Remue
4.3.2. Vragenlijst m.b.t. het experimenteel onderzoek
In deze tweede vragenlijst worden aan de respondent vragen gesteld die betrekking hebben op de
persoon zelf, de advertentie en het ondervraagde product. Er wordt, zoals reeds vermeld, gepeild naar
de algemene innovatiegerichtheid van de respondent, de aankoopintentie, de interesse in de
productcategorie en de domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI). Tenslotte worden ook nog een
aantal vragen gesteld die verband houden met socio-economische karakteristieken van de
respondenten zoals het geslacht, het geboorteland en het aantal broers of zussen. Het aantal
karakteristieken is klein omwille van de homogeniteit van de populatie enerzijds en omwille van het
feit dat deze variabelen enkel gebruikt worden om de steekproef te omschrijven anderzijds. We gaan
de respondenten niet op basis van deze variabelen segmenteren. Het invullen van de vragenlijst neemt
ongeveer een kwartier in beslag.
4.3.2.1.Onafhankelijke variabelen
De eerste verklarende variabele onderzoekt de algemene innovatiegerichtheid van de respondenten.
Hiervoor wordt geopteerd voor de exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van
Baumgartner en Steenkamp (1996). Ze omschrijven dit als “de neiging van consumenten om de
zintuiglijke stimulering in productaankopen te zoeken door riskante en innovatieve productkeuzes en
veranderende aankopen (Baumgartner en Steenkamp, 1996, blz. 124-125)”. De consumenten die hoog
scoren op deze factor zullen in een hogere mate zoeken naar variatie in hun aankopen. Voor verder
uitleg wordt verwezen naar de literatuurstudie (zie 1.3.5. Innovatiegerichtheid volgens Baumgartner en
Steenkamp). De variabele bestaat uit tien items die gemeten worden op een 7-punten Likertschaal (zie
Bijlage 1.3.).
De tweede onafhankelijke variabele is de interesse in de productcategorie (IPC). Deze is afkomstig
van Beatty en Talpade (1994) en bevat vier items die gemeten worden op een 7-punten Likertschaal
(zie Bijlage 1.4.).
4.3.2.2. Afhankelijke variabele
Als te verklaren variabele hebben we gekozen voor de aankoopintentie. We stellen dat deze
gedragsgerelateerde informatie relevanter is dan de attitude ten opzichte van de advertentie of het
merk, omdat het hoofddoel van een onderneming toch wel het verkopen van producten is. In de
vragenlijst is deze variabele opgenomen met drie items die gemeten worden op een 7-punten
Likertschaal. Er wordt een licht aangepaste versie gebruikt van Baker en Churchill (1977) (zie Bijlage
1.5.).
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 37 Sofie Remue
4.3.2.3. Mediërende variabele
Als mediërende variabele is gekozen voor de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van
consumenten. De 5-punten Likertschaal is afkomstig van Goldsmith en Hofacker (1991) (zie Bijlage
1.6.). Voor elke respondent kan dan bepaald worden hoe innovatief ze zijn voor elke ondervraagde
productcategorie.
De oorspronkelijke vragenlijst en advertenties worden opgesteld in het Engels. Deze worden dan
voorgelegd aan de studenten van de Vlerick Management School te Gent. Van de enquête en van alle
vier de advertenties bestaat eveneens een Nederlandstalige versie. Deze wordt geconstrueerd door
middel van terugvertalingen vertrekkende van de Engelstalige versie. De Nederlandstalige versie
wordt dan voorgelegd aan studenten van de faculteit economie en bedrijfskunde van de Gentse
Universiteit.
Er bestaan vier versies van deze tweede vragenlijst. In de eerste wordt een advertentie getoond van een
gsm met een nieuwe technologie waarop het woordje ‘nieuw’ vermeld staat en een advertentie voor
een nieuwe radiozender zonder deze vermelding. De tweede versie bestaat ook uit de advertenties voor
de gsm en de radiozender, maar nu bevat deze laatste het woordje ‘nieuw’ en niet de eerste. In de
derde versie ziet men een advertentie voor een nieuwe margarine waarop het woordje ‘nieuw’ vermeld
staat en een advertentie voor een nieuwe muziektechnologie zonder ‘nieuw’. In de laatste versie krijgt
men opnieuw de advertenties voor de margarine en de muziektechnologie voorgeschoteld, maar dan
wordt weer bij de laatste de nieuwheid benadrukt en niet bij de eerste. De onderzoeker tracht de
respondenten evenredig te spreiden over de vier versies.
Er wordt dan eigenlijk geopteerd voor een (4x2) volledig factoriële opzet. Er worden vier
verschillende advertenties behandeld met telkens twee condities, namelijk het al dan niet vermelden
van het woordje ‘nieuw’.
4.4. Methode van gegevensverwerking
De gegevens die voortkomen uit het experiment worden allen verwerkt met het programma SPSS 11.5
for Windows. Het boek van Wijnen, De Pelsmacker en Van Kenhove (2002) is hierbij een enorme
steun.
Bij de verwerking van het vooronderzoek wordt gebruik gemaakt van beschrijvende statistiek. Aan de
hand van gemiddelden en standaardafwijkingen zal men trachten tot een beschrijving te komen van de
gehanteerde advertenties, hoe ze gezien worden in de ogen van de respondenten.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 38 Sofie Remue
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 39 Sofie Remue
Wat de verwerking m.b.t. het eigenlijke experimentele onderzoek betreft, worden er vooreerst
frequentietabellen opgesteld voor de verificatie van de gegevens, waarbij de foutieve input kan
achterhaald worden en reeds een eerste zicht wordt verkregen over de beschrijving van de uiteindelijke
steekproef. Vervolgens wordt door middel van verder beschrijvende statistiek gemiddelden en
standaardafwijkingen van intervalgeschaalde variabelen berekend.
Hierna worden testen uitgevoerd om te onderzoeken of er een statistische significante invloed is van
de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabele. Hierbij komen ANOVA-testen(a) aan te pas.
De eigenlijke analyse van de data gebeurt aan de hand van lineaire regressie. Via deze methode tracht
men het oorzakelijk verband na te gaan tussen een afhankelijke interval- of ratiogeschaalde variabele
en een of meerdere onafhankelijke interval- of ratiogeschaalde variabelen.
(a) ANOVA staat voor ANalysis Of Variance. “De variantieanalyse wordt gebruikt om de significantie van het verschil tussen meer dan twee gemiddelden na te gaan, evenals voor het nagaan van het effect van één of meer nominale onafhankelijke variabelen op een intervalgeschaalde afhankelijke variabele (Wijnen, De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, blz. 73)”.
HOOFDSTUK V
BESPREKING VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN
In dit hoofdstuk zal de bekomen input worden verwerkt. Allereerst zullen de gegevens worden
onderzocht op eventueel foutief ingevoerde waarden. Vervolgens zullen de ondervraagde
steekproeven worden beschreven in de steekproefspecificatie. In een volgende stap zullen we de
gebruikte advertenties analyseren op basis van de verzamelde gegevens uit de eerste vragenlijst.
Daarna volgt een voorbereidende analyse van de dataset, die verkregen wordt d.m.v. de tweede
vragenlijst. Dit is een eerste stap vooraleer wordt overgegaan naar de uiteindelijke analyse. Het omvat
het hercoderen van bepaalde items, het controleren van de interne consistentie betrouwbaarheid van de
verschillende variabelen en tenslotte wordt een factoranalyse uitgevoerd. Tot slot zullen we overgaan
tot het testen van de vooropgestelde hypothesen, wat dan de uiteindelijk toetsende analyse betreft.
5.1. Verificatie van de gegevens
Het doel van dataverificatie is het opsporen van potentiële fouten in de ingevoerde gegevens.
Dergelijke fouten wijzen erop dat er input aanwezig is die niet overeenstemmen met de range van
correcte antwoordmogelijkheden.
Concreet betekent dit dat er frequentietabellen worden opgesteld die aangeven hoe frequent een
bepaald antwoord van toepassing is voor de respondenten, hoe vaak een ongeldig antwoord voorkomt
in de gegevensset, alsook hoeveel respondenten op een bepaalde vraag niet geantwoord hebben,
waardoor er geen waarde aanwezig is in de dataset. Ook door middel van de staafdiagrammen kan een
eerste indruk van de input verkregen worden.
In de enquêtes is geen foutieve input gevonden. Alle ingevoerde gegevens hebben valide waarden.
Wel zijn er enkele ontbrekende waarden, maar dit heeft geen effect op de resultaten van de analyse.
5.2. Steekproefspecificatie
In dit gedeelte gaan we de uiteindelijk ondervraagde steekproeven, m.b.t. de twee vragenlijsten,
beschrijven.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 40 Sofie Remue
5.2.1. Vooronderzoek
De eerste enquête werd ingevuld door 20 personen, zoals vooropgesteld. Hun leeftijd situeert zich
tussen de 20 en 22 jaar. Buiten het feit dat ze allen opleidingsonderdelen hebben gevolgd in het
toepassingsgebied marketing zijn er geen extra gegevens aanwezig om deze groep respondenten te
beschrijven.
5.2.2. Experimenteel onderzoek
Uiteindelijk hebben 127 studenten meegewerkt aan het tweede onderzoek. Deze 127 enquêtes bestaan
uit 92 Nederlandstalige en 35 Engelstalige versies. Zoals eerder vermeld, werden de Nederlandstalige
versies ingevuld door economie studenten aan de Universiteit te Gent. Hun leeftijd varieert tussen de
18 en 22 jaar. De Engelstalige versies werden dan weer door studenten aan de Vlerick Management
School ingevuld. Hun gemiddelde leeftijd bedraagt 23.4 jaar.
Uit de frequentietabellen kunnen we constateren dat het gaat om 60 mannen en 66 vrouwen, wat een
evenwichtige verdeling is. Slechts één persoon heeft de vraag in verband met het geslacht niet
ingevuld, zodat dit een ontbrekende waarde vormt. Negen personen hiervan waren niet geboren in
België. Door dit kleine aantal kan dit niet als aparte subgroep optreden in de verder analyse.
Zoals reeds vermeld is het bij deze (4 x 2) volledig factoriële opzet wenselijk om evenveel
waarnemingen te hebben per experimentele conditie. Frequentietabellen laten toe om na te gaan of aan
deze voorwaarde ook effectief is voldaan. Onderstaande tabel toont aan dat deze vooropgestelde eis
wordt gerespecteerd. De vermelde getallen betreffen allen absolute cijfers. Wat hierbij moet worden
opgemerkt is dat we uit deze tabel kunnen aflezen hoeveel respondenten hebben deelgenomen aan het
experiment, namelijk 127 (70 + 57).
Productcategorie Advertentie met ‘nieuw’ Advertentie zonder ‘nieuw’ Totalen Gsm 34 36 70 Radio 36 34 70 Margarine 34 23 57 Muziektechnologie 23 34 57
Tabel 2: Overzicht steekproefsamenstelling
(Bron : Eigen werk op basis van frequentietabellen)
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 41 Sofie Remue
5.3. Analyse van de gebruikte advertenties
Allereerst willen we met de eerste enquête aantonen dat de producten van de advertenties wel degelijk
als nieuw en innovatief worden aanzien. Deze nieuwheiddimensie wordt onderzocht aan de hand van
de vier laatste items van de eerste enquête, namelijk de vragen in verband met het al dan niet nieuw,
vooruitstrevend, innovatief en uniek zijn van de producten (zie Bijlage 1.2.). De berekening van de
gemiddelden en standaardafwijkingen, die te zien zijn in onderstaande tabel, gaf het volgende
resultaat. We willen nogmaals vermelden dat de items gemeten worden op een 7-puntenschaal.
nieuw versus oud
vooruitstrevend versus
voorbijgestreefd
innovatief versus verouderd
uniek versus algemeen gangbaar
Productcategorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 1,8 1,105 1,95 0,999 1,85 0,875 2,95 1,317 Radiozender 3,9 2,024 4,45 1,432 4,7 1,49 4,85 1,348 Margarine 3,35 1,309 3,4 1,095 3,45 1,146 4,15 1,531 Muziektechnologie 2,25 1,482 2,5 1,67 1,95 1,234 2,3 1,49
Tabel 3: Gemiddelde en standaardafwijking van de nieuwheiditems van de gebruikte stimuli
(Bron : Eigen werk op basis van descriptieve statistiek)
We kunnen hieruit concluderen dat alle producten wel degelijk gezien worden als nieuw, maar dat
hierin toch een volgorde bestaat. Zo wordt de gehanteerde gsm-technologie gepercipieerd als meest
nieuw, vooruitstrevend, innovatief en uniek. Hierna volgt onmiddellijk de muziektechnologie, gevolgd
door de margarine en de radiozender. Hiermee wordt aangetoond dat de gebruikte producten een
zekere mate nieuwheid bevatten, wat ook een voorwaarde was voor het experiment.
In een tweede stap wordt aan de hand van de overblijvende items van de eerste vragenlijst onderzocht
hoe de stimuli gepercipieerd worden in de ogen van de respondent. Dit gebeurt opnieuw gebruik
makend van de gemiddelden en standaardafwijkingen. De beoordeling is te zien in volgende tabel 4.
Opnieuw worden de items gemeten op een 7-puntenschaal.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 42 Sofie Remue
slechter versus beter dan andere producten in deze productcategorie
al dan niet verenigbaar met mijn gewoonten
complex versus eenvoudig
kan al dan niet geprobeerd worden
anderen kunnen me al dan niet
informeren over het product
Product-categorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 4,6 1,635 3,75 1,41 3,6 1,635 4,7 1,174 4,6 2,062
eerder beter eerder niet verenigbaar eerder complex eerder probeerbaar
eerder wel informeren
Radio-zender 3,4 1,095 3,2 1,361 5,85 1,182 5,15 1,694 5,1 1,373
eerder slechter eerder niet verenigbaar eenvoudig probeerbaar
wel informeren mogelijk
Margarine 4,4 1,046 3,95 1,877 5,35 1,348 5,4 1,536 4,75 1,209
eerder beter - eenvoudig probeerbaar eerder wel informeren
Muziek-technologie 5,95 0,826 5,1 1,483 3,7 1,78 5,45 1,234 5,15 1,631
beter verenigbaar eerder complex probeerbaar wel informeren
mogelijk
Tabel 4: Beschrijving van de gebruikte stimuli
(Bron : Eigen werk op basis van descriptieve statistiek)
We stellen vast dat de gehanteerde gsm-technologie en muziektechnologie dicht bij elkaar aanleunen
wat de karakteristieken van de innovaties betreft. Dit kan eveneens gezegd worden van de radiozender
en de margarine in de advertenties.
5.4. Data-analyse
5.4.1. Hercoderen van de items
Sommige items waren in de andere richting geformuleerd dan de meerderheid van de items. Een hoge
score op bijvoorbeeld de items van de variabele interesse in de productcategorie wijst erop dat de
persoon een hoge interesse heeft in de productcategorie (zie Bijlage 1.4.). Maar wanneer we kijken
naar het laatste item ‘Het verveelt me als andere mensen met mij praten over deze productcategorie’,
merken we dat een hoge score hierop wijst dat de respondent een lage interesse heeft in de
productcategorie.
Vooraleer de uiteindelijke analyse kan gebeuren moeten de antwoorden op deze soort vragen
hergecodeerd worden. Achter de items waarop deze methode is toegepast, worden in de bijlagen
vergezeld van ‘(*)’.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 43 Sofie Remue
5.4.2. Interne consistentie betrouwbaarheid
Vervolgens gaan we de betrouwbaarheid nagaan van de gehanteerde meetinstrumenten. Dit wordt
onderzocht aan de hand van de Cronbach’s alfa. “Het is gebaseerd op de correlatie tussen elk item dat
een construct meet en alle andere mogelijke items die het construct meten (De Pelsmacker en Van
Kenhove, 2002, blz. 564)”.
Deze blijkt voldoende hoog te zijn voor de variabelen EAP (α = 0.83) en aankoopintentie (α = 0.75
voor mobiele telefonietechnologie; α = 0.82 voor radiozender; α = 0.73 voor margarine; α = 0.81 voor
muziektechnologie). Wat de interesse in de productcategorie betreft, bekomen we dan α = 0.81 voor
mobiele telefonietechnologie, α = 0.90 voor radiozender, α = 0.83 voor margarine en α = 0.90 voor
muziektechnologie. Wanneer we de Chronbach’s alfa voor de items van DSI bepalen, merken we
enkel een probleem wat de advertentie voor margarine betreft. Voor verder onderzoek verwijderen we
de items drie en vier. Bij de andere advertenties stelt dit probleem zich niet. De Cronbach’s alfa ’s
bedragen dan 0.76 voor mobiele telefonietechnologie, 0.87 voor radiozender, 0.60 voor margarine en
0.70 voor muziektechnologie.
5.4.3. Factoranalyse
Er wordt enkel een factoranalyse uitgevoerd voor de items van de variabele EAP. De andere
constructen hebben hun waarde reeds voldoende bewezen in ander onderzoek. Uit de Bartlett test
blijkt dat deze analyse zinvol is, aangezien de p-waarde kleiner is dan 0.001. Deze waarde geeft aan
dat er een significante relatie is tussen de items. Uit de analyse concluderen we dat de items kunnen
gegroepeerd worden onder slechts één variabele. Ook de scree plot wijst op het bestaan van slechts
één factor. Het vijfde en tiende item, die verband houden met de eetgewoonten, worden uit dit
construct geweerd, aangezien ze niet hoog scoren in de componentenmatrix (zie Bijlage 2.1.). Het
vijfde item heeft een score van 0.39 en het tiende van 0.37, terwijl de overige items allen een score
hebben die hoger is dan 0.5. Ook uit de analyse, m.b.t. het berekenen van de Chronbach’s alfa, konden
we reeds opmerken dat de waarde voor alfa in kleine mate kon verhoogd worden wanneer we de items
5 en 10 verwijderden (zie Bijlage 2.2.).
5.5. Testen van de hypothesen
Om te beginnen wordt voor elke respondent een gemiddelde score berekend voor zowel de
onafhankelijke variabelen EAP en IPC, als de mediërende variabele DSI. Bij deze laatste twee
variabelen geschiedt dit voor elke ondervraagde productcategorie afzonderlijk.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 44 Sofie Remue
Vervolgens worden de respondenten, voor alle drie de variabelen, opgedeeld in twee groepen op basis
van hun zonet berekende gemiddelde scores. Zo zal bijvoorbeeld een persoon met een lage
gemiddelde score voor EAP toegekend worden aan de eerste groep, wat erop wijst dat hij of zij weinig
algemeen innovatiegericht is. Een persoon met hoge gemiddelde score zal dan weer toegewezen
worden aan de tweede groep, wat betekent dat hij of zij een hoge graad van algemene
innovatiegerichtheid bezit. Deze redenering verloopt op dezelfde manier voor de overige twee
variabelen.
In wat nu volgt, zal de analyse bij het testen van de verschillende hypothesen worden overlopen.
5.5.1. Hypothese 1
In hypothese 1a werd gesteld dat personen een hogere aankoopintentie zouden hebben wanneer ze een
advertentie voor een nieuw product zouden te zien krijgen waarop daadwerkelijk het woord ‘nieuw’
vermeld staat, dan wanneer dit niet het geval zou zijn. Dit wordt voor elke productcategorie
onderzocht door middel van een one-way ANOVA met als onafhankelijke variabele de versie van de
enquête en als afhankelijke de aankoopintentie. Dit effect blijkt enkel significant te zijn voor de
advertentie m.b.t. de gsm (F = 5.88 ; p = 0.018). Uit de analyse kunnen we dan afleiden dat wanneer
het woord ‘nieuw’ op de advertentie wordt vermeld de aankoopintentie lager zal zijn dan wanneer het
woord er niet opstaat (zie Bijlage 2.3.). Dit is strijdig met de vooropgestelde hypothese. We hadden
eerder een omgekeerd verband verwacht. Voor de andere productcategorieën is de p-waarde bij de
ANOVA-test groter dan 0.05 (radiozender: F = 0.21 ; p = 0.65; margarine: F = 2.56 ; p = 0.12;
muziektechnologie: F = 0.5; p = 0.48). Dit wijst erop dat de hypothese 1a kan verworpen worden en
dat het vermelden van het woordje ‘nieuw’ in een advertentie voor innovaties grotendeels geen
duidelijk effect zal hebben op de aankoopintentie. Het is dan wel niet uitgesloten dat dit enige impact
zal hebben op de mate waarin de advertentie meer in het oog zal springen en de aandacht zal trekken
van de consument (zie Algemene inleiding : Maatschappelijke en Wetenschappelijke relevantie).
Voor de verifiëring van hypothese 1b maken we gebruik van een tweeweg ANOVA model. Als
onafhankelijke variabelen kiezen we opnieuw voor de versie van de enquête, maar deze keer
onderzoeken we de interactie met ofwel EAP ofwel IPC. Vanzelfsprekend wordt als afhankelijke
variabele opnieuw de aankoopintentie geselecteerd. We komen tot een gelijkaardige vaststelling als bij
de vorige hypothese. Opnieuw blijkt er enkel voor de advertentie die betrekking had op de gsm een
significante invloed van de nieuwheid te bestaan en dit zowel voor EAP als voor IPC. Dit houdt in dat
de aankoopintentie van de personen, die de advertentie te zien kregen waarop het woord ‘nieuw’
vermeld staat, die ofwel algemeen innovatiegericht zijn ofwel interesse hebben in de productcategorie,
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 45 Sofie Remue
zal hoger zijn dan van personen met ofwel een lage graad van algemene innovatiegerichtheid ofwel
met weinig interesse in de productcategorie. Voor de overige productcategorieën is dit effect opnieuw
niet significant. Hieruit kunnen we vaststellen dat het vermelden van het woordje ‘nieuw’ voor de
meeste gevallen geen invloed zal hebben op de aankoopintentie, ook al scoren de personen hoog op
vlak van algemene innovatiegerichtheid of hebben ze veel interesse in de productcategorie.
Het is niet zo omdat het aankoopgedrag van de respondenten niet significant wordt beïnvloed door het
uitdrukkelijk vermelden van de nieuwheid van de innovatie in de advertentie, dat ze niet gepercipieerd
worden als zijnde nieuw. Er werd reeds aangetoond in de analyse van de gebruikte advertenties dat
deze weldegelijk als nieuw en innovatief werden aanzien (zie 5.4. Analyse van de gebruikte
advertenties).
5.5.2. Hypothese 2
Het toetsten van de tweede hypothese verloopt volgens vier stappen. Allereerst wordt er nagegaan of
er al dan niet een significant interactie-effect bestaat tussen de variabelen EAP en IPC. Dit interactie-
effect werd in het onderzoeksmodel voorgesteld door een korte dubbele stippellijn (zie 3.2.
Onderzoeksmodel). Vervolgens worden er drie lineaire regressies uitgevoerd die elk een deel
onderzoeken van het model.
Het onderzoeken van de interactie tussen de variabelen EAP en IPC geschiedt door het berekenen van
z-scores voor EAP en IPC per productcategorie. De berekening ervan gebeurt door bij de descriptieve
statistiek aan te duiden dat de bekomen standaardwaarden moeten worden opgenomen als variabelen
in de dataset. Door middel van een rekensom bekomen we dan de waarden voor z(EAP) * z(IPC).
Wanneer de interactie tussen beide variabelen significant blijkt te zijn, moet deze laatste variabele
worden opgenomen in de verdere analyse. Uit de lineaire regressies per productcategorie, met als
onafhankelijke variabelen de drie z-scores en als afhankelijke variabele DSI, kunnen we echter
concluderen dat er voor geen enkele productcategorie een significante interactie waar te nemen is
tussen de variabelen EAP en IPC aangezien de p-waarden in de coëfficiëntentabel allen groter zijn dan
0.05 (gsm-technologie: p = 0.75 ; β = 0.04; radiozender: p = 0.39 ; β = -0.09; margarine: p = 0.2 ;
β = -0.16; muziektechnologie: p = 0.73 ; β = 0.04). In de verdere analyse zullen we dan enkel de
hoofdeffecten onderzoeken en niet de interactie-effecten.
In een tweede stap willen we het rechtstreeks effect nagaan van de variabelen EAP en IPC op AI. Dit
effect werd in het model geïllustreerd aan de hand van de lange stippellijnen. Wanneer we dan een
lineaire regressie uitvoeren voor elke productcategorie, stellen we onmiddellijk bij de p-waarde in de
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 46 Sofie Remue
ANOVA-tabel vast, dat er geen significante relatie bestaat voor de categorie gsm-technologie (p =
0.09) en dus bij deze productcategorie een lineaire regressie niet zinvol is. Bij de overige drie is er wel
een relatie merkbaar, maar dan enkel voor de interesse in de productcategorie en niet voor de
algemene innovatiegerichtheid. Wat dan ook moet gerapporteerd worden, is het feit dat de R² uit de
analyse heel laag te noemen is (voor de radiozender is dit 0.11, voor margarine 0.11 en voor
muziektechnologie 0.25). Dit houdt in dat slechts een heel kleine fractie van de afhankelijke variabele
verklaard wordt door de onafhankelijke variabelen. De bevindingen worden nogmaals gerapporteerd
in volgende tabel. Het rechtstreeks effect van EAP en IPC op AI is dan ook zwak te noemen. Dit kan
een eerste aanduiding geven dat DSI een (bijna) volledige mediator is.
β (AI - EAP) β (AI - IPC) R² Gsm 0.09 n.s. 0.25 0.70 Radiozender 0.21 n.s. 0.25 0.11 Margarine -0.003 n.s. 0.34 0.11 Muziektechnologie 0.16 n.s. 0.45 0.25
Tabel 5: Beta-waarden uit lineaire regressie van EAP en IPC op AI
(Bron: Eigen werk op basis van lineaire regressieanalyse)
In de volgende twee stappen wordt het mediatie-effect van de variabele DSI onderzocht.
Bij een nieuwe lineaire regressie wordt het verband nagegaan tussen de variabelen EAP en IPC
enerzijds en DSI anderzijds. Voor de verschillende productcategorieën kunnen we vaststellen uit de
ANOVA-tabel dat de regressie zinvol is. Het verschil zit dan wel in het feit dat voor sommige
productcategorieën de algemene innovatiegerichtheid verantwoordelijk is voor de relatie en voor
andere categorieën eerder de interesse in de productcategorie. Dit verschil wordt in de volgende
hypothese verder uitgewerkt.
In een laatste lineaire regressie gaan we het effect van de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van
de consument op hun aankoopintentie testen. Opnieuw blijkt dit effect voor alle vier de
productcategorieën op te gaan.
We kunnen dan ook uit deze analyse concluderen dat de variabele DSI wel degelijk als mediator dienst
doet tussen de variabelen EAP en IPC enerzijds en AI anderzijds. Hiermee is dan ook het
onderzoeksmodel aangetoond.
In onderstaande figuren worden de bevindingen van de laatste twee regressieanalyses gerapporteerd
voor de verschillende productcategorieën. Het uitgangspunt is opnieuw het onderzoeksmodel. De
getallen geven de beta-waarden of gestandaardiseerde regressiegewichten weer uit de
coëfficiëntentabellen van de analyse. Ze duiden op de sterkte en richting van de relatie, uitgedrukt met
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 47 Sofie Remue
een getal tussen –1 en +1. Deze waarden zullen bij het testen van de volgende hypothese verder
worden verduidelijkt. Er zal dan ook worden weergegeven welke waarden precies significant zijn.
5.5.2.1. Gsm-technologie
EAP
IPC
Figuur 10: Onder
(Bron : Eigen werk op bas
5.5.2.2. Radiozender
IPC
EAP
Figuur 11: Ond
(Bron : Eigen werk op ba
5.5.2.3. Margarine
EAP
IPC
Figuur 12: On
(Bron : Eigen werk op
____________________
Praktijkonderzoek
.02
.48
DSIDSI AI
.51
zoeksmodel toegepast op de advertentie m.b.t. gsm-technologie
is van lineaire regressieanalyse voor de advertentie m.b.t. gsm-technologie)
DSIDSI AI
erzoeksmodel toegepast op de adv
sis van lineaire regressieanalyse voo
DSIDSI
derzoeksmodel toegepast op de ad
basis van lineaire regressieanalyse v
________________________
48
.66
.23
.36
ertentie m.b.t. radiozender
r de advertentie m.b.t de radiozender)
AI
.28.10
.38
R² = 0.26
R² = 0.14
R² = 0.20
vertentie m.b.t. marg
oor de advertentie m.b
_______________
R² = 0.08
R² = 0.43
R² = 0.23
arine
.t margarine)
_______________
Sofie Remue
5.5.2.4. Muziektechnologie
-.08
.64
EAP
IPC
Figuur 13: Onderzoeksmodel toe
(Bron : Eigen werk op basis van lineaire re
5.5.3. Hypothese 3
De beta-waarden die de sterkte van de relat
reeds in vorige figuren gerapporteerd
weergegeven. Er zal dan ook worden aange
Op deze manier gebeurt de verificatie van d
van de twee onafhankelijke variabelen de m
naargelang de onderzochte productcategorie
Productcategorie Muziektechnologie Gsm Radiozender Margarine
Tabel 6: Beta-waarden uit
(Bron : Eigen werk o
Voor de advertenties met betrekking tot de
IPC significant. Wat de radiozender betreft,
m.b.t. margarine is dit enkel EAP.
De beta-waarden voor EAP worden weerg
dalende volgorde. We kunnen dan vaststel
hebben wat de interesse in de productcatego
beta-waarde voor EAP is die hoog scoort.
Hieruit kunnen we dan ook wel beslu
technologische producten het voornamelijk
______________________________
Praktijkonderzoek
R² = 0.40
.31DSI
gepast op de advertentie m.b.t. muziekte
gressieanalyse voor de advertentie m.b.t m
ie weergeven van de variabelen EAP e
werden, zullen nogmaals in een a
duid welke waarden precies significan
e derde hypothese. We willen namelijk
eeste impact heeft op de mediator en
.
EAP IPC -0,075 n.s. 0,637 0,017 n.s. 0,512
0,229 0,361 0,378 0,097 n.s.
lineaire regressie van EAP en IPC op D
p basis van lineaire regressieanalyse)
muziek- en gsm-technologie is enkel
blijken zowel EAP als IPC betekenisv
egeven in oplopende volgorde, terwi
len dat de technologische producten ee
rie betreft, terwijl voor de verbruiksgo
iten dat de stelling is aangetoond,
de interesse in de productcategorie is
_____________________________
49
R² = 0.09
AI
chnologie
uziektechnologie)
n IPC op DSI, en die
parte tabel worden
t zijn en welke niet.
onderzoeken welke
of dit verschillend is
SI
de beta-waarde voor
ol te zijn. Voor deze
jl deze voor IPC in
n hoge beta-waarde
ederen het vooral de
namelijk dat voor
die aanleiding geeft
_______________
Sofie Remue
tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de consument, terwijl voor verbruiksgoederen dit
eerder kan worden toegewezen aan de algemene innovatiegerichtheid. In dit onderzoek zijn het vooral
de gsm- en muziektechnologie die als technologische producten worden beschouwd en de radiozender
en margarine eerder als verbruiksgoederen.
In de praktijk zullen producenten van technologische innovaties bij de productlancering ervan
selectieve communicatie en distributie toepassen via gespecialiseerde kanalen om op die manier de
personen met een hoge interesse in de productcategorie te benaderen. Voor de productcategorieën die
eerder als verbruiksgoederen worden bestempeld, gaat het erom de innovatieve, explorerende
consument te bereiken. In het oog springen, aanwezig zijn en probeeraankopen opwekken is dus de
boodschap.
5.5.4. Hypothese 4
Met deze vierde hypothese trachten we een verklaring te vinden voor het verschil in aanleiding van de
domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de consument. Er werd namelijk gesuggereerd dat dit
onderscheid onder andere het gevolg was van een verschil in gepercipieerd risico bij de aankoop van
de innovatie of met andere woorden dat het risico de impact van EAP en IPC modereert. Het risico dat
de respondenten associeerden met de verschillende innovaties werd gemeten in de eerste vragenlijst.
Daarin werd naar het risico op drie niveaus gepeild, namelijk het risico op het vlak van de kost
(onbetaalbaar versus betaalbaar), op het vlak van de prestaties (levert problemen op versus levert geen
problemen op) en tenslotte op het vlak van het algemene risico (riskant versus veilig om te kopen) (zie
Bijlage 1.2.).
Om dit te testen, kan niet gebruik gemaakt worden van statistische toetsen, aangezien we per product
maar één waarneming hebben per afhankelijke, met name de beta-waarde van EAP en die van IPC.
Vandaar dat we dit enkel exploratief kunnen onderzoeken. We trachten aan te tonen dat er een trend
waar te nemen is in de data over de vier productcategorieën. Hiervoor hebben we toch de gemiddelden
en standaardafwijkingen berekend, die te zien zijn in volgende tabel. Hier moet opnieuw worden
opgemerkt dat de items gemeten worden op een 7-puntenschaal.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 50 Sofie Remue
Onbetaalbaar versus betaalbaar
Levert problemen op versus levert geen
problemen op
Riskant versus veilig om te kopen
Productcategorie gemiddelde σ gemiddelde σ gemiddelde σ Gsm 3,25 1,118 4,15 1,089 4,10 1,252 Radiozender 5,75 1,482 5,50 1,469 5,40 1,273 Margarine 5,75 1,333 6,05 1,099 5,65 1,182 Muziektechnologie 2,90 1,447 3,80 1,399 3,50 1,606
Tabel 7: Gemiddelde en standaardafwijking van de risico-items van de gebruikte innovaties
(Bron : Eigen werk op basis van frequentietabellen)
Uit deze tabel kunnen we afleiden dat de muziektechnologie ervaren wordt als meest risicovol,
gevolgd door de gsm-technologie. Dit zijn dan ook de technologische producten. De radiozender en
vooral de margarine wordt als weinig risicovol beschouwd. Dit zijn eerder de verbruiksgoederen.
Wanneer we deze bevindingen combineren met deze uit de vorige stelling, kunnen we concluderen dat
ook hypothese 4 correct is. Wanneer er namelijk een groot risico gepercipieerd wordt bij de aankoop
van het nieuwe product, dan zal eerder de interesse in de productcategorie de verklaring vormen voor
de domeinspecifieke innovatiegerichtheid. Bij laag gepercipieerd risico zal dit eerder de algemene
innovatiegerichtheid van de consument zijn.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 51 Sofie Remue
HOOFDSTUK VI
CONCLUSIES - BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK
In dit laatste hoofdstuk zal eerst een conclusie worden geformuleerd van deze scriptie. Hierin zal nog
even kort de maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie van het onderwerp worden belicht. Het
onderzoek zelf zal nog eens in een notendop worden aangehaald, waarna we de bevindingen van het
onderzoek rapporteren. Vervolgens zal gedrukt worden op de beperkingen van het onderzoek en
tenslotte zullen nog een aantal suggesties worden aangegeven voor eventueel toekomstig onderzoek.
6.1. Conclusies
Een nieuw en vooral succesvol product op de markt brengen is geen simpele karwei. Het
falingspercentage van nieuwe producten kan zelfs oplopen tot 94% (Marney, 1998). Het is dan ook
niet te verwonderen dat het aanschaffen van innovaties door consumenten een groot aandachtspunt
blijkt te zijn bij de producenten. Hun doel is de snelheid van adoptie van een innovatie te versnellen.
Er is weinig twijfel mogelijk over het feit dat het onderzoek naar de adoptie van nieuwe producten en
de innovatiegerichtheid van consumenten goed vertegenwoordigd is in de literatuur (Im et al., 2003).
De consumentenkenmerken en marktfactoren die de individuele consumentenbeslissingen, m.b.t. het
al dan niet aanschaffen van nieuwe producten, beïnvloeden, blijken relatief gezien nog niet voldoende
bestudeerd te zijn (Moreau et al., 2001; Steenkamp en Gielens, 2003). In de literatuur wordt vooral de
nadruk gelegd op slechts één van de twee verklarende variabelen (consumenten- of marktkenmerken).
In deze scriptie willen we rond dit onderzoek een bijdrage leveren en beide variabelen integreren. Als
consumentenfactoren kiezen we voor de algemene innovatiegerichtheid en de interesse in de
productcategorie van de consument. Bij deze keuze baseren we ons grotendeels op de theorie van
Midgley en Dowling (1978). Deze auteurs suggereren dat werkelijke innovatiegerichtheid wordt
voorafgegaan door zowel de eigenschap innovatiegerichtheid als de interesse in de productcategorie.
In plaats van marktfactoren op te nemen in de analyse, geven we eerder de voorkeur aan
productfactoren. De productfactor, die we ook in de analyse zullen opnemen, is het risico dat de
consumenten koppelen aan het aanschaffen van de innovatie. Van deze uiteindelijk drie variabelen
verwachten we een effect te zien in de aankoopintentie van het gepromote nieuwe product.
Meerbepaald willen we onderzoeken of het gepercipieerd risico verklaart wanneer de algemene
innovatiegerichtheid dan wel de interesse in de productcategorie een effect heeft op de
aankoopintentie.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 52 Sofie Remue
Verder voegen we er ook nog de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van Baumgartner en
Steenkamp (1996) toe aan ons onderzoeksmodel. We veronderstellen dat DSI een modererende
variabele is en bepaald wordt door twee elementen, namelijk de algemene innovatiegerichtheid (EAP)
en de interesse in de productcategorie (IPC).
Zoals we in de algemene inleiding hadden aangegeven, is het van belang dat we de analyse uitvoeren
voor verschillende productcategorieën. Steenkamp en Gielens (2003) hebben aangehaald dat de
gemiddelde waarschijnlijkheid van de eerste aankoop verschillend is per productcategorie. Een
verklaring vinden ze in de kenmerken van de categorieën. De productcategorie wordt dan ook
beschouwd als moderator. Om deze reden hebben we ons onderzoek gedaan voor vier
productcategorieën, namelijk gsm-technologie, radiozender, margarine en muziektechnologie. Bij de
keuze hiervan baseren we ons op een werk van Weijters et al. (2004). Ook in ons onderzoek komen we
tot andere resultaten wanneer we deze per productcategorie bekijken.
Voor het onderzoek ontwerpen we vier advertenties, één per productcategorie. Van elke advertentie
zijn er twee versies, namelijk een versie met het woord ‘nieuw’ erop vermeld en een advertentie
zonder de vermelding.
Ons onderzoek baseert zich op twee vragenlijsten. Met de eerste vragenlijst wensen we eens soort
vooronderzoek te doen. Hierin wordt gepeild naar de kenmerken van de gehanteerde advertenties.
Hiervoor baseren we ons op de vijf basiskarakteristieken van innovaties die Rogers (1995) aanhaalde,
namelijk relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, probeerbaarheid en observeerbaarheid. De
items die betrekking hebben op deze vijf factoren worden aangevuld met items die verband houden
met de nieuwheid van producten en het risico dat verbonden is met het gebruik ervan. Deze vragenlijst
wordt afgenomen bij 20 laatstejaars studenten toegepaste economische wetenschappen die
optievakken gekozen hebben die marketing gerelateerd zijn.
De gegevens uit de tweede vragenlijst dienen als input voor het eigenlijk experimenteel onderzoek.
Het bevat telkens twee zelfontworpen advertenties uit twee verschillende productcategorieën en waar
op één van de twee het woord ‘nieuw’ vermeld staat. Deze worden voorgelegd aan 127 studenten. In
de enquête wordt gepeild naar de algemene innovatiegerichtheid van de consument op basis van de
EAP schaal van Goldsmith en Hofacker (1991), de interesse in de productcategorie, de
domeinspecifieke innovatiegerichtheid op basis van de DSI schaal van Baumgartner en Steenkamp
(1996) en de aankoopintentie m.b.t. de geadverteerde producten.
Wat het uiteindelijk resultaat van het onderzoek aangaat, kunnen we vaststellen dat de vooropgestelde
hypothesen, met uitzondering van hypothesen 1a en 1b, aanvaard kunnen worden (zie 3.3.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 53 Sofie Remue
Hypothesen). Wat die eerste hypothesen betreft, kunnen we opmerken dat het vermelden van het
woord ‘nieuw’ in een advertentie voor nieuwe en innoverende producten geen rechtstreekse impact
heeft op de aankoopintentie ervan. Dit is ook niet het geval wanneer de persoon in grote mate
algemeen innovatiegericht is of wanneer deze een grote interesse heeft in de productcategorie.
Hiermee wordt niet bedoeld dat de vermelding geen enkel nut heeft. Het woord kan echter wel extra
informatie geven over het gepromote product, namelijk dat deze nieuw is. Verder kan dit eventueel
ook beter de aandacht trekken van de consument dan wanneer de vermelding er niet zou geweest zijn.
Vele experts beschouwen het woord ‘nieuw’ als zijnde heel krachtig, invloedrijk en veilig om te
verwerken in advertenties (Lewis, 1990).
Verder kan worden meegedeeld dat de domeinspecifieke innovatiegerichtheid wel degelijk optreedt
als mediator tussen de variabelen EAP en IPC enerzijds en AI anderzijds, zoals in het
onderzoeksmodel was aangegeven. Meer specifiek is het de algemene innovatiegerichtheid die bij
verbruiksgoederen aanleiding geeft tot domeinspecifieke innovatiegerichtheid. De interesse in de
productcategorie is dan weer van belang bij technologische innovaties, zoals gsm- en
muziektechnologie.
Praktisch gezien zullen producenten van technologische innovaties bij de productlancering selectieve
communicatie en distributie toepassen via gespecialiseerde kanalen om op die manier de personen met
een hoge interesse in de productcategorie te benaderen. Voor de productcategorieën die eerder als
verbruiksgoederen worden bestempeld, gaat het erom de innovatieve, explorerende consument te
bereiken. In het oog springen, aanwezig zijn en probeeraankopen opwekken is dus de boodschap.
Een verklaring voor dit verschil in aanleiding kan worden toegewezen aan het risico dat gepercipieerd
wordt met de innovatie. Het is namelijk zo dat technologische producten gezien worden als meer
risicovol dan verbruiksgoederen.
6.2. Beperkingen
Een eerste beperking vormt het feit dat studenten gekozen werden als populatie. Hier zijn dan ook
nadelen aan verbonden. Er is namelijk een gebrek aan externe validiteit, wat te maken heeft met de
veralgemeenbaarheid van de bekomen resultaten naar andere personen, tijden en situaties (De
Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). De steekproefbevindingen kunnen wel gegeneraliseerd worden
naar andere studentenpopulaties, maar een grotere generalisatie naar de bevolking in haar totaliteit is
minder zeker (Rentz, 1987). Er wordt gekozen voor studenten omdat deze groep enerzijds een
bepaalde mate van homogeniteit bezit in termen van leeftijd, opleidingsniveau en cursusvoorkeuren.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 54 Sofie Remue
Dit zorgt ervoor dat er een grote controle is van externe factoren (O’Herlihy, 1980).
Een tweede beperking betreft de gekozen productcategorieën. De bekomen resultaten kunnen
verschillend zijn wanneer er andere productcategorieën worden opgenomen in de analyse. Het
onderzoek betreft namelijk domeinspecifieke innovatiegerichtheid en interesse in de gekozen
productcategorieën. Aangezien ons onderzoek een controle en aanvulling vormt op het werk van
Weijters et al. (2003) zijn we ook genoodzaakt dezelfde productcategorieën op te nemen in ons
onderzoek.
Een derde beperking is het feit dat er slechts één medium gehanteerd werd, namelijk de
printadvertenties. Het is niet zeker of de bevonden resultaten kunnen worden gegeneraliseerd naar
andere media, zoals televisiespots. Door onze beperking in budget en tijd waren we genoodzaakt ons
te houden bij printadvertenties.
6.3. Suggesties voor verder onderzoek
De meeste suggesties die worden aangegeven, zullen een antwoord vormen op sommige beperkingen
die in het vorige punt werden aangehaald.
Een eerste voorstel voor verder onderzoek vormt de verruiming van de populatie. Hiermee wordt een
oplossing voor de eerste beperking van het onderzoek aangereikt. Men kan de variabelen uit het
onderzoek gaan testen op andere personen dan studenten. Wanneer de steekproef groot genoeg is, kan
dan eventueel overgegaan worden op een betere veralgemening van de bekomen resultaten naar de
bevolking in haar totaliteit..
Een tweede suggestie heeft betrekking op de tweede beperking van het onderzoek, namelijk deze van
de gehanteerde productcategorieën. Men kan analyseren of de bekomen resultaten ook van toepassing
zijn voor andere soorten producten dan de vier die opgenomen werden in ons onderzoek.
In een later onderzoeksopzet kan men eventueel ook de herinneringseffecten bestuderen. Er wordt dan
verwezen naar het feit dat het vermelden van het woord ‘nieuw’ in een advertentie van nieuwe
producten wel eens een effect zou kunnen hebben op het trekken van de aandacht bij de consument.
Misschien blijven deze advertenties beter hangen in het geheugen van de personen dan wanneer de
nieuwheid niet uitdrukkelijk vermeld wordt.
In dit onderzoek gebeurt het testen van de vierde hypothese aan de hand van een exploratieve analyse,
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 55 Sofie Remue
aangezien het ook maar een bijkomstige bestudering was. In de toekomst zou men kunnen overwegen
om dit eerder uitgebreid en op een statistische manier te gaan onderzoeken.
Men kan dan ook onderzoeken welke andere kenmerken, buiten het gepercipieerde risico, aan de basis
kunnen liggen van het onderscheid in aanleiding van de domeinspecifieke innovatiegerichtheid van de
consument. Men kan zich dan bijvoorbeeld gaan baseren op één of meerdere basiskarakteristieken van
innovaties die Rogers (1995) heeft aangehaald.
Verder kan men eventueel nagaan of er andere variabelen bestaan die een invloed uitoefenen op de
snelheid van adoptie. Dit werd al even aangehaald in hoofdstuk II, waar we het gehad hebben over de
karakteristieken van innovaties. Rogers (1995) wees toen ook op het bestaan van andere variabelen die
de snelheid van adoptie bepalen, zoals het type innovatiebeslissing, de aard van de media die het
bestaan van de innovatie willen communiceren naar de consumenten, de aard van het sociaal systeem
waarin de innovatie wordt gelanceerd en de omvang van de reclame-inspanningen van de
veranderingsagent. Hun invloed op de innovatiegerichtheid van consumenten kan getoetst worden.
__________________________________________________________________________
Praktijkonderzoek 56 Sofie Remue
BIBLIOGRAFIE
Baker M.J. en Churchill G.A., 1977, ‘Impact of Physically attractive models on advertising
evaluations’, Journal of Marketing Research, Vol. 14 (november), nr. 4, blz. 538-555.
Baumgartner H. en Steenkamp J.B.E.M., 1996, ‘Exploratory consumer buying behavior:
Conceptualization and measurement’, International Journal of Research in Marketing, Vol.13, blz.
121-137.
Beatty S.E. en Talpade S., 1994, ‘Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication
with Extension’, Journal of Consumer Research, Vol. 21 (september), nr. 2, blz. 332-341.
Citrin A.V., Sprott D.E., Silverman S.N. en Stem D.E., 2000, ‘Adoption of Internet shopping: the role
of consumer innovativeness’, Industrial Management and Data Systems, Vol. 100, nr. 7, blz. 294-300.
Daghfous N., Petrof J.V. en Pons F., 1999, ‘Values and adoption of innovations: a cross-cultural
study’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, nr. 4, blz. 314-331.
De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek: Methoden en toepassingen’, Garant,
Antwerpen, blz. 43-583.
Foxall G.R. en Haskins C.G., 1986, ‘Cognitive Style ans Consumer Innovativeness : An Empirical
Test of Kirton’s Adaption-Innovation Theory in the Context of Food Purchasing’, European Journal of
Marketing, Vol. 20, blz. 63-80.
Gatignon H. en Robertson T.S., 1985, ‘A Propositional Inventory for New Diffusion Research’,
Journal of Consumer Research, Vol. 11 (maart), nr. 4, blz. 849-867.
Goldenberg J., Lehmann D.R. en Mazursky D., 2001, ‘The Idea Itself and the Circumstances of Its
Emergence as Predictors of New Product Success’, Management Science, Vol. 47 (januari), nr. 1, blz.
69-84.
Goldsmith R.E. en Hofacker C.F., 1991, ‘Measuring Consumer Innovativeness’, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 19, nr. 3, blz. 209-221.
__________________________________________________________________________
Bibliografie IX Sofie Remue
Goldsmith R.E., 2001, ‘Using the Domain Specific Innovativeness Scale to identify innovative
Internet consumers’, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 11, nr. 2,
blz. 149-158.
Hirschman E.C., 1980, ‘Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity’, Journal of
Consumer Research, Vol. 7 (december), blz. 283-295.
Im S., Bayus B.L. en Mason C.H., 2003, ‘An empirical Study of Innate consumer Innovativeness,
Personal Characteristics, and New-Product Adoption Behavior’, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 31, nr. 1, blz. 61-73.
Lewis H.G., 1990, ‘How to make your advertising twice as effective at half the cost’, Bonus books,
Inc. Chicago, blz. 179-181.
Mahajan V., Muller E. en Bass F.M., 1990, ‘New Product Diffusion Models in Marketing: A Review
and Directions for Research’, Journal of Marketing, Vol. 54 (januari), blz. 1-26.
Mahajan V., Muller E. en Bass F.M., 1995, ‘Diffusion of new products: empirical generalizations and
managerial uses’, Marketing Science, Vol. 14, nr. 3, deel 2, blz. G79-G88.
Mahajan V., Muller E. en Srivastava R.K., 1990, ‘Determination of Adopter Categories by Using
Innovation Diffusion Models’, Journal of Marketing Research, Vol. 27 (februari), blz. 37-50.
Manning K.C., Bearden W.O. en Madden T.J., 1995, ‘Consumer Innovativeness and the Adoption
Process’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 4, nr. 4, blz. 329-345.
Marney J., 1998, ‘New product protection: though most new products will fail, there are ways to better
the odds’, Marketing Magazine, Vol. 103 (oktober), nr. 38, blz. 26-27.
Midgley D.F. en Dowling G.R., 1978, ‘Innovativeness: The Concept and its Measurement’, Journal of
Consumer Research, Vol. 4 (maart), blz. 229-242.
Moreau C.P., Lehmann D.R. en Markman A.B., 2001, ‘Entrenched Knowlegde Structures and
Consumer Response to New Products’ Journal of Marketing Research, Vol. 38 (februari), nr. 1, blz.
14-29.
__________________________________________________________________________
Bibliografie X Sofie Remue
Nairn A. en Berthon P., 2003, ‘Creating the customer: The influence of advertising on consumer
market segments – evidence and ethics’, Journal of Business Ethics, Vol. 42 (januari), nr. 1, blz. 83.
O’Herlihy C., 1980, ‘Why Ad Experiments Fail’, Journal of Advertising Research, (februari), blz. 53-
58.
Rentz J.O., 1987, ‘Generalisability Theory: A Comprehensive Method for Assessing and Improving
the Dependability of Marketing Measures’, Journal of Marketing Research, Vol. 24 (februari), nr. 1,
blz. 19-28.
Rogers E.M. en Shoemaker F.F., 1971, ‘Communication of innovations’, The Free Press, New York,
blz. 27.
Rogers E.M., 1995, ‘Diffusion of innovations’, fourth edition, The Free Press, New York, blz. 38-276.
Steenkamp J.B.E.M., ter Hofstede F. en Wedel M., 1999, ‘A Cross-National Investigation Into the
Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness’, Journal of Marketing,
Vol. 63 (april), blz. 55-69.
Steenkamp J.B.E.M. en Gielens K., 2003, ‘Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of
New Consumer Packaged Goods’, Journal of Consumer Research, Vol. 30 (december), nr. 3, blz. 368-
384.
Weijters B., Geuens M. en Roehrich G., 2004, ‘The Relative Impact of Exploratory Acquisition of
Products and Interest in the Product Category on Domain Specific Innovativeness’, Working Paper
presented on EMAC, mei, Spanje, blz. 1-6.
Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. en Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek met SPSS:
Statistische verwerking & interpretatie’, Garant, Antwerpen, blz. 74-143.
Wood S.L. en Swait J., 2002, ‘Psychological Indicators of Innovation Adoption: Cross-Classification
Based on Need for Cognition and Need for Change’, Journal of Consumer Psychology, Vol. 12, nr. 1,
blz. 1-13.
Ziamou P. en Gregan-Paxton J., 1999, ‘Learning of New Products: Moving Ahead by Holding Back’,
Advances in Consumer Research, Vol. 26, blz. 365-367.
__________________________________________________________________________
Bibliografie XI Sofie Remue
BIJLAGEN
Bijlage 1.1. : Advertenties opgenomen in het onderzoek
(Bron : Eigen werk met behulp van Adobe Photoshop Elements 5.1)
Advertenties m.b.t. gsm-technologie
___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.
Advertenties m.b.t. radiozender
___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.
Advertenties m.b.t margarine
___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.
Advertenties m.b.t. muziektechnologie
___________________________________________________________________________Bijlage 1.1.
Bijlage 1.2. : Meetschaal m.b.t. kenmerken van de gehanteerde advertenties deels afkomstig van
Rogers (1995) en opgenomen in vragenlijst 1
(Bron : Rogers E.M., 1995, ‘Diffusion of innovations’, fourth edition, The Free Press, New York, blz.
38-276.)
In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken? slechter dan andere producten
in deze productcategorie -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 beter dan andere producten in
deze productcategorie niet verenigbaar met mijn
gewoonten -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 verenigbaar met mijn
gewoonten complex -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 eenvoudig
kan niet geprobeerd worden -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 kan geprobeerd worden anderen kunnen me niet
informeren over het product -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 anderen kunnen me
informeren over het product onbetaalbaar -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 betaalbaar
riskant om te kopen -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 veilig om te kopen levert problemen op -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 levert geen problemen op
nieuw -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 oud (*) voorbijgestreefd -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Vooruitstrevend (*)
innovatief -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 verouderd uniek -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 algemeen gangbaar
___________________________________________________________________________Bijlage 1.2.
Bijlage 1.3. : Meetschaal m.b.t. exploratieve aanwinst van producten (EAP) afkomstig van
Baumgartner en Steenkamp (1996) en opgenomen in vragenlijst 2
(Bron : Baumgartner H. en Steenkamp J.-B.E.M., 1996, ‘Exploratory consumer buying behavior:
Conceptualization and measurement’, International Journal of Research in Marketing, Vol.13, blz.
134-135.)
In welke mate ga je akkoord met volgende uitspraken?
Helemaal niet akkoord
Neutraal Helemaalakkoord
Al zijn bepaalde voedingsproducten verkrijgbaar in een aantal verschillende smaken, ik heb de neiging dezelfde smaken te kopen (*)
O O O O O O O
Ik zou eerder trouw blijven aan een merk dat ik gewoonlijk koop, dan iets te proberen waar ik niet erg zeker van ben (*)
O O O O O O O
Ik beschouw mezelf als een merkentrouwe consument (*) O O O O O O O
Wanneer ik een nieuw merk in het winkelrek zie, ben ik niet bang het eerst te proberen O O O O O O O
Als ik naar een restaurant ga, heb ik het gevoel dat het veiliger is gerechten te bestellen waarmee ik vertrouwd ben (*)
O O O O O O O
Als een merk me bevalt, verander ik zelden van merk gewoon om iets anders te proberen (*) O O O O O O O
Ik ben heel voorzichtig in het proberen van nieuwe en andere producten (*) O O O O O O O
Ik houd ervan mijn kans te wagen door merken te kopen waarmee ik niet vertrouwd ben, gewoon om wat variatie in mijn aankopen te brengen
O O O O O O O
Ik koop zelden merken waarvan ik niet zeker weet hoe goed ze presteren (*) O O O O O O O
Ik eet doorgaans hetzelfde soort voeding op regelmatige basis (*) O O O O O O O
___________________________________________________________________________Bijlage 1.3.
Bijlage 1.4. : Meetschaal m.b.t. interesse in de productcategorie (IPC) afkomstig van Beatty en
Talpade (1994) en opgenomen in vragenlijst 2
(Bron : Beatty S.E. en Talpade S., 1994, ‘Adolescent Influence in Family Decision Making: A
Replication with Extension’, Journal of Consumer Research, Vol. 21 (september), blz. 332-341.)
De onderstaande vragen gaan over de productcategorie waartoe het product uit de advertentie behoort, los
van het merk. Hier is dat een gsm-technologie.
helemaal niet
akkoord niet
akkoord
eerder niet
akkoord neutraal eerder akkoord akkoord
helemaal akkoord
Algemeen genomen heb ik een grote interesse in deze productcategorie
O O O O O O O
Deze productcategorie is heel belangrijk voor mij
O O O O O O O
Deze productcategorie betekent veel voor mij
O O O O O O O
Het verveelt me als andere mensen met mij praten over deze productcategorie (*)
O O O O O O O
___________________________________________________________________________Bijlage 1.4.
Bijlage 1.5. : Meetschaal m.b.t. aankoopintentie (AI) deels afkomstig van Baker en Churchill
(1977) en opgenomen in vragenlijst 2
(Bron : Baker M.J. en Churchill G.A.Jr., 1977, ‘The Impact of Physically attractive models on
advertising evaluations’, Journal of Marketing Research, Vol. 14 (november), blz. 538-555.)
In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken in verband met het product dat u net zag in de advertentie?
Zeker niet Neutraal Zeker wel
Ik zou dit product willen kopen O O O O O O O
De volgende keer dat ik een aankoop doe in deze productcategorie, zal ik het getoonde product overwegen
O O O O O O O
Ik zal actief op zoek gaan naar dit product om het aan te kopen O O O O O O O
___________________________________________________________________________Bijlage 1.5.
Bijlage 1.6. : Meetschaal m.b.t. domeinspecifieke innovatiegerichtheid (DSI) afkomstig van
Goldsmith en Hofacker (1991) en opgenomen in vragenlijst 2
(Bron : Goldsmith R.E. en Hofacker C., 1991, ‘Measuring Consumer Innovativeness’, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 19, blz. 209-221.)
In hoeverre gaat u akkoord met de onderstaande uitspraken?
helemaal niet
akkoord
niet akkoord neutraal akkoord helemaal
akkoord
Over het algemeen ben ik bij de laatste in mijn vriendenkring om een gsm te kopen met de laatste technologie. (*)
1 2 3 4 5
Als ik zou horen dat er een nieuwe gsm-technologie verkrijgbaar was, zou ik geïnteresseerd genoeg zijn om een gsm te kopen met deze technologie.
1 2 3 4 5
In vergelijking met mijn vrienden is mijn gsm niet erg geavanceerd. (*)
1 2 3 4 5
Over het algemeen ben ik de laatste in mijn vriendenkring die de laatste gsm-technologie kent. (*)
1 2 3 4 5
Ik zal geen gsm kopen met de nieuwe technologie zonder die al eens geprobeerd te hebben. (*)
1 2 3 4 5
Ik koop graag een gsm met de laatste technologie vooraleer andere mensen dat doen.
1 2 3 4 5
___________________________________________________________________________Bijlage 1.6.
Bijlage 2.1. : Componentenmatrix uit de factoranalyse m.b.t. EAP
Component
1 EAP1 ,620 EAP2 ,791 EAP3 ,765 EAP4 -,512 EAP5 ,390 EAP6 ,666 EAP7 ,801 EAP8 -,638 EAP9 ,742 EAP10 ,366
___________________________________________________________________________Bijlage 2.1.
Bijlage 2.2. : Analyse van de interne consistentie betrouwbaarheid van de items m.b.t. EAP
Schaalgemiddelde wanneer het item verwijderd wordt
Schaalvariantie wanneer het item verwijderd wordt
Gecorrigeerde correlatie
Alfa wanneer het item verwijderd
wordt
EAP4 33,8571 88,6150 ,3752 ,8226 EAP8 34,6723 85,9171 ,5118 ,8101
EAP1R 35,0252 82,4655 ,5197 ,8090 EAP2R 34,7311 78,7745 ,6702 ,7925 EAP3R 34,7479 79,7834 ,6547 ,7946 EAP5R 34,2521 85,8512 ,3027 ,8380 EAP6R 34,7395 83,8722 ,5444 ,8066
EAP7R 33,7983 80,9251 ,7142 ,7912 EAP9R 34,6218 82,0507 ,6384 ,7978 EAP10R 34,8824 90,0199 ,2964 ,8307
Alpha = ,8256
___________________________________________________________________________Bijlage 2.2.
Bijlage 2.3. : Grafiek uit de one-way ANOVA analyse m.b.t. de nieuwheiddimensie
versie enquête
gsm + radio "nieuw "gsm "nieuw " + radio
3,2
3,0
2,8
2,6
2,4
2,2
Mea
n of
PI_
GSM
AI G
SM G
emid
deld
e
___________________________________________________________________________Bijlage 2.3.