Embed Size (px)
Citation preview
FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
Comunicação integrada nas organizações: aplicação na Assessoria de
Comunicação do Banco do Nordeste do Brasil
SAMMIA INGREED PEREIRA SANTOS
FORTALEZA-CE
2011
2
SAMMIA INGREED PEREIRA SANTOS
Comunicação integrada nas organizações: aplicação na Assessoria de
Comunicação do Banco do Nordeste do Brasil
Monografia apresentada à Faculdade 7 de
Setembro como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Comunicação Social.
Orientador: Prof. Miguel Augusto Macedo de Araújo Lima, Ms.
FORTALEZA – 2011
3
Comunicação integrada nas organizações: aplicação na Assessoria de
Comunicação do Banco do Nordeste do Brasil
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo.
______________________________________________
Sammia Ingreed Pereira Santos
Monografia aprovada em: _______/_______/_______
______________________________________________
Orientador: Miguel Augusto Macedo de Araújo Lima, Ms.
_________________________________________
1º Examinador: Dilson Alexandre Mendonça Bruno, Ms.
_________________________________________
2º Examinador: Erick Picanço Dias, Esp.
_________________________________________
Dilson Alexandre Mendonça Bruno, Ms (FA7)
Coordenador do Curso
4
Aos meus pais, por todo amor e confiança
que sempre depositam em mim.
5
AGRADECIMENTOS
A meu querido Deus, pelo maravilhoso dom da vida e pela companhia na jornada.
À minha mãe, Luciene, por suas palavras sábias, por me fazer forte nos momentos
difíceis, por estar comigo em cada vitória e me apoiar em todas as decisões. Ao meu
pai, Valdir, pela confiança depositada, pela paciência, por torcer por minhas conquistas
e me apoiar para concluir essa etapa. Sem eles eu não teria conseguido, foram
professores de amor.
À minha irmã querida, Clarisse, primeiro por liberar a luz do quarto e o computador
para que eu pudesse realizar esse trabalho. Sobretudo, por sempre ter doses de amor e
estar sempre disposta a incentivar.
Aos meus irmãos, Simmon e Luck, ao vovô Chico (in memoriam), a Tete, a Neide e a
parentes.
Agradeço aos meus amigos da faculdade que além de proporcionar um ambiente
agradável e fraterno, desejo levar na minha bagagem, em especial a Angélica, Sâmila,
Eugênia, Renato, Monique, karísia, Kátia, Jair e Ermeson.
Aos meus amigos, entre eles, a Mari pelo carinho e momentos de fé; ao Gustavo pela
companhia e todo o material que sempre me sugeriu à leitura; ao Heraldo pelo bom
humor; a Josi e Adeliane, minhas amigas da escola.
Aos meus professores e coordenadores, em especial, Alessandra Marques, Juliana Lotif,
Kátia Patrocinio e Paulo Ernesto que me apresentou o conceito de comunicação
integrada.
Ao meu orientador, Miguel Macedo e a banca, por fazer parte de mais uma etapa da
minha formação.
Ao Banco do Nordeste do Brasil, por disponibilizar acesso à comunicação, em especial a
jornalista Angélica Paiva.
E todos que, de forma direta ou indireta, contribuíram para a construção desse trabalho.
6
RESUMO
O presente trabalho constitui em um estudo de caso que visa demonstrar a eficácia na
estratégia da comunicação integrada. A pesquisa defende uma atuação conjugada dos
profissionais de forma somática e em contrataste com a peculiaridade de cada
habilitação nas respectivas subáreas: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda. Essa atuação é possível em função de política sistematizada e com
participação ativa do composto comunicacional em diversas áreas da
organização/empresa. Desta forma, a comunicação é fomentada de maneira global, em
que as atividades são claramente definidas. Por meio do estudo de Caso do Banco do
Nordeste do Brasil (BNB), foi possível, obter informação para sustentar dados
apontados no conceito de comunicação integrada. Essa integração é uma filosofia que
direciona de forma harmoniosa o exercício de cada habilitação na formação de um mix
da comunicação organizacional/empresarial.
Palavras-chave: Comunicação, organização, estratégia, integração, gestão, endomarketing.
7
RESUMEN
Este trabajo constituye en un estudio de caso que tiene como objetivo demostrar la
eficacia en la estrategia de la comunicación integrada. La investigación defiende una
actuación conjugada de los profesionales de forma somática y en contraste con la
peculiaridad de cada habilitación en las respectivas subáreas: Periodismo, Relaciones
Públicas y Publicidad. Esa actuación es posible gracias a la política sistemática y la
participación activa de la comunicación compuesta en diversas áreas de la organización
/ empresa. De esa manera, la comunicación se promueve de forma integral en que las
actividades son claramente definidas. Al estudiar el caso del Banco do Nordeste do
Brasil (BNB), fue posible obtener información para apoyar los datos señalados en el
concepto de comunicación integrada. Esa integración es una filosofía que dirige el buen
ejercicio de cada habilitación en la formación de una mezcla de la comunicación
organizacional / empresarial................................................................................................
Palabras claves: comunicación, organización, estrategia, integración, gestión,
marketing interno.
8
ABSTRACT
This study represents a case study that aims to demonstrate the effectiveness of
integrated communication strategy. The research argues for a combined action of
somatic and professional manner in contrast to the peculiarity of each qualification in
the respective areas: Journalism, Public Relations and Advertising. This situation is
possible due to systematic political and active participation of the composite
communication in various areas of the business organization. Thus, communication is
fostered in a comprehensive way in which activities are clearly defined. Througl the
case study of the Northeast Bank of Brazil (BNB), it was possible to obtain information
to support data pointed to the concept of integrated communication. This integration is a
philosophy that drives smoothly the exercise of each qualification in the formation of a
mix of organizational communication / business.
Keywords: communication, organization, strategy, integration, management, internal
marketing.
9
SUMÁRIO
Agradecimentos…………………………………………………………......………....05
Resumo ..........................................................................................................................06
Sumário...........................................................................................................................09
Índice de ilustrações.......................................................................................................10
Índice de quadros...........................................................................................................10
I. Introdução..................................................................................................................11
1.2 Procedimentos metodológicos..............................................................................14
1.3 Problemática........................................................................................................16
II. Breve histórico entre fundamentos da comunicação organizacional de Ivy Lee
até a formação no Brasil
2.1 A construção da Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos............................17
2.2 A chegada do conceito de Assessoria de Imprensa/Comunicação no Brasil.......20
2.3 O perfil do comunicador no século XXI..............................................................24
2.3.1 Exercício do novo profissional de comunicação organizacional......................28
III. A assessoria de comunicação integrada: conceito e dimensão do estudo,
exercício e verificação de resultado na organização
3.1 Assessoria de Comunicação integrada..................................................................29
3.2 Comunicação organizacional e a superação das crises.........................................32
IV. Contexto e análise da assessoria de comunicação do Banco do Nordeste do
Brasil (BNB)
4.1 Um breve histórico sobre o Banco do Nordeste..................................................34
4.2 Análise da comunicação integrada no Banco do Nordeste do Brasil..................38
4.3 Construção da estrutura da Assessoria de Comunicação do BNB......................41
4.4 Endomarketing: estratégia para a comunicação organizacional..........................46
4.4.1 Construção de uma cultura de comunicação interna.....................................53
4.5 O Centro Cultural do Banco do Nordeste............................................................54
4.6 A imagem: mais do que uma referência sobre a instituição................................56
4.6.1 O valor estratégico na comunicação integrada..............................................63
10
V Considerações finais..................................................................................................65
Referências bibliográficas...............................................................................................67
Anexos.............................................................................................................................70
Apêndices........................................................................................................................74
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Comunicação integrada.................................................................................31
Figura 2 - Estrutura comunicacional - BNB.................................................................41
Figura 3 - Gráfico obtido por enquete eletrônica...........................................................58
Figura 5 - Home BNB…………………………………….………………………..…. 61
Figura 6 - Home BNB…………………………………….……………………….…. 61
ÍNDICE DE QUADRO
Quadro 1 - Abordagens de cultura, identidade e suas inter-relações............................. 63
11
“Vivemos todos debaixo do mesmo céu,
mas não temos o mesmo horizonte” Konrad Adenauer
1. INTRODUÇÃO
A comunicação integrada é uma evolução despertada em organizações na
contemporaneidade. Ela assume um papel de alto valor estratégico e possibilita às
instituições a formação de conexões mais impulsivas. A globalização e a democracia
trouxeram modificações nas organizações. “Globalizaram-se os processos, as emoções
e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação”. (DUARTE 2008, p. 33)
O presente estudo pretende discutir a aplicação do referido conceito e captar
características da prática da comunicação integrada, discussão que se encontra hoje,
além da pauta acadêmica, sendo tratada nas instituições e organizações como estratégia.
A comunicação atribui parte de resultados responsáveis pela reputação. Essas
instituições e organizações que por sua vez, produzem interferência na opinião pública.
O mundo organizacional modificou-se. Uma alteração que por mais de um século
propõe novas perspectivas das corporações para a sociedade quanto a comunicação
organizacional.
No entanto, não se trata de exaltar a prática exercida por Ivy Lee, em 1906,
com a fomentação da assessoria de imprensa, porque esse não é o objetivo desta
pesquisa, mas consiste em atentar para a evolução do processo de comunicação,
principalmente, que vem sendo alavancado com novos conceitos e cobiçado pelas
organizações e empresas. Esse processo que certamente permanecerá a sua
transformação nos próximos anos, sobretudo, alimentado por novas formas de gerir, o
advento de novas tecnologias e a maior facilidade quanto o acesso a elas.
O recorte escolhido para a pesquisa é a aplicação da comunicação integrada do
Banco do Nordeste do Brasil (BNB), que no Estado do Ceará, é uma instituição que
apresenta práticas desse processo. A estrutura da comunicação no banco foi escolhida
como mote para esta pesquisa, no sentido de representar um conceito, tal como
aproximar teoria a prática. Nesse sentido, comprovar a eficácia desse processo nas
instituições. Todavia, não se pretende esgotar as faces dessa conexão, ou comportar a
complexidade da teoria estudada. Mas apresentar formas eficazes do uso da atividade de
comunicação integrada. Portanto, estimular e aguçar a pesquisa na consciência de
formação para tornar eficaz a comunicação nas instituições.
O estudo utilizou como base, a pesquisa bibliográfica a fim de reunir teorias da
comunicação integrada. A pesquisa agregou concepções principalmente de autores
12
como: Kunsch1, que é referência na área de relações públicas e Torquato que é apontado
como pioneiro em comunicação nas organizações no Brasil. Além, da colaboração de
outros pesquisadores e entrevistas com profissionais de comunicação. Nesse primeiro
capítulo, encontramos a introdução que apresenta de forma breve as linhas da pesquisa,
a metodologia utilizada e a problemática.
O segundo capítulo remete ao alicerce da assessoria de comunicação, desta
forma, delineou um panorama que apontou as fases que resultaram na formação de uma
comunicação mais estratégica nas organizações. Ainda nesse capítulo, é apresentada a
engrenagem que move o sistema, os profissionais de comunicação, sendo trabalhado o
perfil dos profissionais e como esses se encontram inseridos no sistema. O terceiro
capítulo aborda o conceito de comunicação integrada como estratégia organizacional e a
dimensão do estudo. No quarto capítulo, consta a análise da comunicação no Banco do
Nordeste do Brasil (BNB), desde a criação da instituição, fomentação da assessoria de
imprensa e construção da assessoria de comunicação integrada. Nesse capítulo, foi
formulada a análise sobre as entrevistas e reflexão sobre a filosofia apresentada.
Também foram abordados, as ferramentas, estratégias e planejamentos da comunicação
integrada a fim suprir com as necessidades comunicacionais.
O presente estudo teve como objetivo geral compreender o processo de
comunicação integrada e sua aplicação estratégica no Banco do Nordeste do Brasil.
Especificamente, a pesquisa buscou a trajetória histórica para compreender a filosofia
formatada na prática organizacional. O estudo procurou ainda, identificar os
personagens desse processo e elaborar uma contextualização e análise da assessoria de
comunicação do referido Banco.
Por fim, esperamos que os dados obtidos nesta pesquisa colaborem para indicar
caminhos à reflexão e pesquisas futuras. Esta que trata de um assunto ainda que
inconclusivo devido divergências que coexistem em relação a diferentes formas de
compreensão da comunicação. Sobretudo, devido a não adesão com totalidade das
organizações. Embora, hoje as empresas sofram uma inclinação para a aplicação do
conceito contribuindo para a prática.
1 Diante das tendências que vislumbravam no país com a retomada da democracia Kunsch percebeu que o paradigma
até então vigente, de uma visão restrita das relações públicas, era muito limitado e que a área estava perdendo terreno
para outros segmentos. Assim foi que em 1985, defendeu a dissertação de mestrado centrada no planejamento das
relações públicas na comunicação integrada. Seu objetivo era dar um enfoque moderno para as relações públicas,
numa perspectiva integrada. (PCL/revista19 Perfis)
13
A pesquisa contará com considerações finais que têm o objetivo de demonstrar:
como instituições podem trabalhar com a comunicação integrada para a formulação de
estratégias. Desafio que permeia as reuniões de planejamento das organizações, em que
essas buscam potencializar a comunicação.
14
1.2 Procedimentos Metodológicos
O presente trabalho busca compreender a idealização da comunicação
integrada nas organizações. Inicialmente, por meio de uma pesquisa bibliográfica, que
trouxe referência, desde a trajetória do jornalista Ivy Lee à aplicação e conceito de
comunicação integrada nas organizações contemporâneas. A investigação bibliográfica
é essencial para a obtenção do conteúdo prévio e reunião de opiniões já formadas.
Conforme Köche (1997), a pesquisa bibliográfica reúne apresentações que serão
exploradas durante o estudo. Por seguinte, torna-se necessário conhecer para que se
obtenha análise do conhecimento teórico sobre determinado assunto e conceito. Desta
forma, consolida-se em um instrumento imprescindível para quaisquer estudos. A
pesquisa adotou o referente método, no sentido de aquisição do conhecimento do
processo comunicacional.
A pesquisa pressupõe que somente com a racionalidade é possível obter o
conhecimento singular. Por isso, foi por meio de análise, que se tornou possível elucidar
o conteúdo das premissas. Esta pesquisa busca identificar os fatores que contribuíram
para a construção da comunicação integrada e o desafio das empresas em aplicar esta
prática. A pesquisa contou ainda, com o Estudo de Caso do Banco do Nordeste do
Brasil (BNB), escolhida pela prática em comunicação organizacional e pela semelhança
na aplicação do conceito de comunicação integrada. O referido tipo de pesquisa, Estudo
de Caso, conforme Yin (2001) é uma investigação empírica que pretende apontar
fenômenos atuais, possibilitando uma parte do total para análise. Além disso, optou-se
pelo Estudo de Caso único holístico.
A pesquisa foi trabalhada para compreender o gerenciamento da comunicação
no Banco do Nordeste, que tem sede na cidade de Fortaleza, no Estado do Ceará. O
estudo teve como base, dados secundários entre eles: entrevistas gravadas com câmera
digital Sony W120 com profissionais de comunicação, na qual o roteiro se encontra no
anexo deste trabalho; em material fornecido pelos entrevistados e uso de coleta de
dados. Nesse sentido, aplicou-se um questionário quanto às atividades quotidianas do
BNB para compreensão do exercício do comunicador organizacional. Sobretudo, vale
reiterar que o direcionamento do trabalho foi a importância das estratégias na
comunicação integrada. Portanto, este trabalho não teve objetivo de esgotar as
15
possibilidades de assuntos condizentes a comunicação organizacional, mas em assinalar
referências fundamentais de convergência e estratégia na comunicação integrada.
A pesquisa buscou identificar os efeitos da comunicação organizacional. Com
base na observância do trabalho realizado no Banco e a revisão bibliográficas de autores
que trabalham a Comunicação. Tendo o objetivo de discorrer sobre as estratégias e
eficácia da integração da comunicação nas organizações, em perspectiva tanto histórica
quanto organizacional.
O trabalho proposto fez o uso do método monográfico Lakatos e Marconi
(2001). Esse estudo consiste em compreender, de forma aprofundada e minuciosa,
determinado conceito explorado. Sobretudo, abordar características históricas, técnicas
e científicas essencialmente. Por isso, a monografia busca um tema específico e
particular a fim de elaborar resultados representativos por meio de uma rígida
metodologia utilizada.
É intrínseca para a fomentação de uma comunicação organizacional
comprometida, a qualificação dos profissionais e o conhecimento das divisões do
trabalho. Em que o método de Estudos de Caso, para fins didáticos foi construído a
partir da aplicação de questionário, entrevistas e relatório durante as visitas. Conforme
Godoy (1998, p. 25 e 26 apud BRUNO), o estudo trata-se de uma análise que tem o
objeto a unidade a ser pesquisada. Com isso, é possível realizar uma pesquisa
observando as experiências vivenciadas pelo Banco do Nordeste. Também, se buscou
trabalhar com pesquisas qualitativas, a fim de compreender os significados da pesquisa,
tal como a decodificação dos elementos em contexto geral, conforme Neves (1996
APUD MAANEN, 1979).
Para Máttar Neto (2002), o método, Estudo de Caso, fomenta uma abordagem
qualitativa, sendo utilizada para obter dados nas organizações e não se limita a narração
de história. Portanto, é possível confirmar ou não hipóteses defendidas por teóricos. Ao
mesmo tempo, em que pode ser fornecido dados quantitativos, por isso, pode ser
estatístico. Esse método tem se apresentado como instrumento preferencial para análise
nas organizações, já que as investigações são refletidas pelo “onde”, “como” e “por
que”. Por isso, foi atribuído o Estudo de Caso para a vigente pesquisa com a finalidade
de analisar a comunicação do Banco do Nordeste do Brasil, acreditando ser o método
ideal para a abordagem desta monografia.
16
1.3 Problemática
Para Kunsch (2003), a comunicação integrada é compreendida como uma
filosofia que orienta as organizações na condução das estratégias, sendo produzida por
meio de convergência das áreas. Essa incorporação se encontra em uma percepção
unificada que não consente uma dissonância entre as funções.
Segundo Bueno (2005), a comunicação integrada somente poderá ser praticada
quando há o interesse que não se relaciona apenas no discurso, e sim compreende a
necessidade de se criar uma cultura que aplique de forma eficiente o compartilhamento
do processo de gestão e autonomia dos profissionais. O presente estudo tem como
intuito apontar a importância da execução dessa filosofia na comunicação empresarial e
organizacional. Esta que implica de forma integrada, e que conforme Bueno (2005) tem
a prática criticada nas organizações, isto, visualizada de forma generalizada nas
organizações brasileiras. Para o autor, é necessário a autocrítica. Dessa forma, que a
comunicação não somente esteja articulada, mas que possa ser inserida ao processo de
gestão, planejamento e marketing a fim de estabelecer diálogo com a política e
diretrizes da organização.
O autor critica a forma de comunicação desvencilhada, em que nem sequer é
articulada a comunicação interna com a externa. Também, a forma que separa o
institucional com o mercadológico. Além disso, há uma dificuldade e o sentimento de
disputa entre as subáreas. “Não podemos ser integrados, se ao menos não nos
dispusermos a ser solidários e a entender o outro”. (BUENO, 2005, p. 98)
O autor aponta para uma dificuldade inicial, que desde a faculdade, existe
pouca interação com as subáreas. “As empresas integram pouco porque, na prática, na
área de comunicação e gestão, com as exceções a serem saudadas (até porque são muito
poucas!), privilegiam o controle, a censura, o desestímulo à participação etc.” (BUENO,
2005, p. 98)
Em virtude das dificuldades apresentadas, foi possível elaborar o seguinte
questionamento: Qual o valor estratégico para a organização com a aplicação do
conceito de comunicação integrada para a organização/empresa?
17
Comunicação integrada como estratégia nas organizações: aplicação da integração
na assessoria do Banco do Nordeste do Brasil (BNB)
Fundamentos e considerações da assessoria de comunicação à prática organizacional atual
"Princípios da Eficiência: não temer o futuro nem idolatrar o
passado. O insucesso é apenas uma oportunidade de começar de novo
com mais inteligência. O passado só nos serve para mostrar nossas
falhas e fornecer indicações para o progresso no futuro".
Henry Ford
1. Breve histórico entre os fundamentos da comunicação organizacional
de Ivy Lee até a formação no Brasil
2. 1 A construção da Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos
A sociedade no início do século XX conviveu com um momento de transição
sociopolítico que impulsionou as organizações a pensar estrategicamente. Portanto, não
é por menos, que as modificações nas decisões e fluxos de informações no universo
corporativo têm sido objeto de estudo nas últimas décadas. Essas alterações sociais e
políticas e a interferência na forma de gerir a informação são alavancados pela
tecnologia e as novas configurações das organizações. (DUARTE, 2008).
O tratamento das organizações com a mídia não é recente. A aplicação do
exercício é assunto discutido por pelo menos um século. O jornalista Ivy Lee
configurou as relações públicas como atividade que priorizava a informação e serviços
de opinião pública. Em 1906, Ivy Lee idealizou a atividade particularizada,
denominando como assessoria de imprensa, ou posteriormente de comunicação. Não se
refere apenas a uma extensão da publicidade, a atividade desenvolvida por Ivy Lee, já
que, a atividade tinha o objetivo de compor melhorias da imagem da empresa, ou ainda,
dos gerenciadores nas organizações. A assessoria de comunicação organizacional foi
fomentada em meio às transformações que se desdobravam na sociedade, sobretudo, no
campo político, que teve como ponto de partida, a reivindicações do operariado. (Op.
cit).
Segundo Duarte (2008), entre os anos de 1875 a 1900, a situação dos Estados
Unidos era de ascensão econômica, denominado por Mark Twain como, “Era Dourada”,
ainda que a Guerra Civil lembrasse a reivindicação da liberdade pela igualdade. Dessa
18
forma, foi inserido um momento de caçada convulsa e dramática à moeda. Com o passar
dos anos, a Guerra Civil possibilitou uma especulação à economia, denominado como
Capitalismo Selvagem. A transferência do poder dos aristocratas passa dos agricultores
do Sul para uma nova classe de homens, formados por capitalistas industriais do Leste e
fazendeiros do Oeste, em que foram denominados de self-made-men. A guerra foi
alavancada pelas grandes diferenças socioeconômicas existente nos Estados Unidos.
Não apenas o poder sofreu alterações, como a moral recebeu interferência, também. Por
exemplo, a concepção de pobreza foi concebida com incapacidade, inépcia, enquanto, a
riqueza era atribuída como virtude. Sobretudo, surge um cenário de competição
econômica que impulsionava grandes ambições. Diante, dessas vontades, capitalistas
sem escrúpulos tendo em vista apenas o lucro, impulsionaram seus operários a produzir
mais.
Nesse período, dava-se início o Taylorismo, e aceitação das indústrias norte-
americanas para a adesão da “ideologia da produtividade”. Ao mesmo tempo, em que se
acelerava o lucro, a ideologia afastava os operários de se opor a nova concepção. Taylor
apresentou uma proposta de trabalho supervisionado, sem interrupções e a
particularização de cada movimento. Todavia, a prática em que os operários foram
submetidos despertou o interesse e crítica de jornalistas, entre eles, participantes e
escritores de vanguarda que estavam envolvidos em buscas voltadas à sociedade. Em
que se destacaram nomes como: Mark Twain, Frank Norris e Jack London. (Op. cit)
Por outra vertente, surge a necessidade de capitalistas atenuarem crises. Uma
nova atitude em relação à opinião pública surge. Dessa forma, o jornalista Ivy Lee inicia
com a prestação de serviços aos capitalistas na tentativa de melhorar a imagem pública
que havia sido atingida. Não se tratava de anúncios publicitários, mas de divulgação em
informações coerentes, de interesse público e da empresa. Ivy Lee teve como primeiro
cliente, John D. Rockefeller, em que prestou atendimento, tendo que atenuar a imagem
de velho barão capitalista a ser novamente respeitado pela sociedade. Diante dessas
referências, o jornalista Lee marca o nascimento da assessoria de imprensa. Por meio de
carta aos editores, apresentou a seguinte explanação, que é um documento histórico:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às
claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento
de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção
comercial, não usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre
qualquer questão, serão dados prontamente.
E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com maior prazer, na
19
verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é
divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas,
com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos estados Unidos
informações relativas a assuntos de valor e de interessa para o público.
(DUARTE, 2008 p. 36)
Foi por meio desta declaração que o jornalista Ivy Lee estruturou um conjunto
de regras, tendo como pressuposto o comprometimento para auxiliar a imprensa com
informações de interesse à sociedade. A contratação de Ivy Lee por (John D.)
Rockefeller se deu durante a greve sangrenta da „Colorado Fuel and Iron Co.‟
A primeira estratégia tomada pelo jornalista foi retirar os detetives do
Rockefeller, na intenção de diminuir as barreiras do capitalista com a sociedade. A
situação encontrava-se tão insustentável, que se chegou a ponto, da família capitalista
contar com guarda-costas, para manter sua integridade física.
Em que Andrade (1983 apud DUARTE 2008) expõe o exercício de assessoria
de comunicação realizada por Ivy Lee, como uma atividade que permitia a divulgação e
acesso da imprensa quanto a informações nas indústrias. A situação seria uma
possibilidade de interagir com a imprensa. Dessa forma, o pai das Relações Públicas, se
apresentou disposto a divulgar informações da qual a mídia solicitaria.
Além disso, possibilitou fatos que pudessem ser noticiados. Um exemplo
citado foi a verificação sobre a greve que envolvia o dono da Colorado Fuel and Iron
Co, sobre uma denúncia que o acusava de atirar sobre os manifestantes. A investigação
foi realizada pelo Congresso norte-americano. Segundo Bueno (2000, p.20),
“Rockefeller chegou a ser um dos homens mais odiados da história dos negócios”. No
entanto, a presença do então impopular Rockefeller em resposta à averiguação, não era
esperada pela imprensa, no qual fez referência sobre a surpresa presença do capitalista.
Fato que seria impossível, antes da iniciação do trabalho de assessoria de imprensa.
A estratégia proporcionou resposta que possibilitou atenuar a situação. “Não se
pode dizer que Lee tenha usado, nessa ocasião, técnicas exatas de Relações públicas e
Publicidade e Propaganda, mas de qualquer maneira, conseguiu solucionar a questão
que chamou a atenção dos donos de poderosas empresas para o problema”.
(ANDRADE, 1983, p. 61 APUD DUARTE, 2008, p. 37)
A informação repassada à imprensa, por outro lado, não se conteve apenas aos
cuidados para o bom relacionamento com a mídia. Embora o jornalista Ivy Lee tenha
contribuído com dados para assuntos divulgados nos jornais, também, ocorreu o que
Duarte (2008) denomina por “jogo sujo”. Por meio de ações que envolveram propina,
20
viagens, favores, entre outras práticas que tinham benefícios particulares. Contudo, é
possível atribuir à prática de comunicação exercida por Ivy Lee, segmentos do que mais
tarde, seria nomeado por assessoria de imprensa/comunicação.
2.2 A chegada do conceito de Assessoria de Imprensa/Comunicação no Brasil
As organizações, como partes integrantes da sociedade, são diretamente
afetadas por todas essas novas mudanças e, consequentemente, a sua
comunicação assume novas formas de atuação. (MARCHIORI, 2008, p.173)
Segundo Marchiori (2008), a nova ordem de democracia descrita pela
Constituição de 1946 apontava para uma conjuntura econômica que foi alavancada pela
indústria. Sobretudo, muitas delas, multinacionais que trouxeram valores de
comunicação organizacional, nas áreas de Propaganda e Publicidade, Relações Públicas
e Jornalismo. Em pouco tempo, já na década de 1950, a transmissão televisiva desperta
a curiosidade da sociedade pelo surgimento da nova mídia trazida por Assis
Chateaubriand. Ele fundou o primeiro canal de televisão no Brasil, a TV Tupi em 1950.
Em seguida, são criados os institutos de pesquisa de opinião e mercado, entre eles o
Ibope e Marplan.
No Rio de Janeiro, em 1951, a Companhia Siderúrgica Nacional aplicou o
primeiro departamento de Relações Públicas no país, dirigido por Evaldo Simas Pereira.
No ano seguinte, é formada a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda,
no Estado de São Paulo, que ofereceu serviços de comunicação social, chefiadas por
Inácio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes. (KUNSCH, 1997)
No Brasil, a prática da comunicação organizacional, em decorrência ao
processo de desenvolvimento econômico sociopolítico, se deu por meio de um trabalho
conectivo envolvendo profissionais específicos. Desta forma, aponta às especificidades
tanto ao desenvolvimento acadêmico quanto ao mercado profissional. A criação da
Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), em 1954, contribuiu com
significância para alavancar o crescimento dessa área no país. Buscou-se tornar
sistemáticas as ações de relações públicas e foi em decorrência da promoção de cursos,
congressos e prática que se obteve um caráter mais especializado, técnico-científico. A
Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda apontava uma forma inclusiva
e pioneira de tratamento e prestação de serviços da informação quanto às organizações.
21
Sobretudo, as empresas iniciaram um seguimento de valorização de uma cultura de
comunicação, que buscou especificidades quanto a área de atuação.
É possível atribuir às mudanças na comunicação organizacional a fatores que
fomentaram um novo contexto histórico pelas alterações sociais e políticas. Marchiori
(2008) indica que foi na década de 1960, sobretudo, com o estabelecimento da Aberje
(Associação Brasileira de Comunicação Empresarial)2
que se construiu uma
comunicação organizacional, de modo que se propusesse não apenas a informar
questões internas, mas que elaborasse uma estratégia na aplicação da excelência na
relação empresarial e institucional. Deste modo, colaborou para a construção da
comunicação especializada.
De acordo com os dados apresentados no site da Aberje,3 foi por meio do
trabalho conjugado com especialistas que se buscou fortalecer o relacionamento de
organizações, gestores e funcionários. Com isso, a comunicação nas organizações tem
procurado fortalecer o diálogo com outras instituições, além de prezar pela excelência
da comunicação interna. Uma comunicação realizada com ética, que conta com os
valores organizacionais e profundidade quanto ao tratamento da informação. A
pesquisadora Marchiori (2008) aponta que no período de 1960 e 1970, a fundação tinha
o intuito de tornar humanizados os processos de comunicação das empresas pelo avanço
de comunicação do corpo das organizações. Deste modo, a autora faz a menção de que
na época, as publicações de empresas, sobre elas, jornais e revistas fabris, produziam
repositórios de informação oficiais, sobretudo, de assuntos administrativos, que tinham
o objetivo de enaltecer a direção e assuntos convenientes. “A Aberje, dentro de seu
propósito humanista, nasceu tendo como seu primeiro símbolo um círculo que tinha em
seu centro um homem estilizado que lia jornal, o operário-leitor”. (MARCHIORI 2008,
p. 243)
Conforme Torquato (2004), em meados das décadas de 1970 e 1980 a
comunicação organizacional já ostentava uma posição de valor estratégico nas
organizações. De um lado, tinha-se o interesse de passar uma imagem significativa, no
sentido, e de construção de um conceito. Por outro, se desejava a meta de conexão
2 A Aberje tem sede na cidade de São Paulo e fundação em 8 de outubro de 1967. A associação é fruto de um grupo
de jornalistas e relações públicas. A associação é uma entidade sem fins lucrativos, no qual tem como proposto a
perspectiva a discussão das atividades na Comunicação Empresarial e Organizacional tendo em vista colocações
administrativas, culturais, políticas entre outros campos de estratégia da comunicação.
3 Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. http:www.aberje.com.br/associacao_quemsomos.asp
>. Acesso em 09 de jan. 2011.
22
interna que permitiria a sobrevivência das organizações. Em 1980, as organizações
trabalharam o conceito de posicionamento, que foi uma das estratégicas elaboradas.
A redemocratização do país com a Nova República em 1985 é considerado fato
que pode ser apontado como a segunda maior alteração que determinou as modificações
no panorama da comunicação empresarial. Em que o autor faz referência de que a
comunicação organizacional no Brasil - diante das modificações sociopolítico -
redarguiu a essas modificações, sendo identificada em atividades como a implantação
na Rhodia brasileira, por meio do presidente da companhia Edson Vaz Musa, com
titulação de “Políticas de portas abertas”. Por meio de depoimento para Damante, Musa
apresenta:
Quando eu assumi a presidência da Rhodia, no início de 1984, o Brasil estava
saindo daquela fase de regime de exceção onde as manifestações da
sociedade estavam reduzidas a praticamente zero. As empresas viviam
voltadas para si mesmas, especialmente as multinacionais, dirigidas por
estrangeiros, que tinham muita dificuldade de se expressar sobre questões
nacionais. Por coincidência era justamente o período de abertura política e eu
era o primeiro brasileiro a assumir a direção de uma multinacional no Brasil.
Era muito solicitado pela imprensa a me manifestar sobre os mais diversos
assuntos e isso me deu exposição grande na mídia. Por outro lado, como
executivo da Rhodia, me sentia frustrado porque éramos proibidos de nos
manifestar fora da empresa. Era considerado perda de tempo tratar de
assuntos que não exclusivos de sua alçada da organização. Isso nos
angustiava porque, além do cenário político asfixiante, havia mais essa
situação dentro das multinacionais. Com a oportunidade na mídia, comecei
uma política de “portas abertas”, pedindo ao nosso pessoal que tivesse
contato com a sociedade. (DAMANTE, 2004 APUD MARCHIORI, 2008:
244-245).
De acordo com Marchiori (2008), outra ação contribuinte para as mudanças na
relação da comunicação com a sociedade foi desenvolvida pelos comunicadores da
Goodyear. Já no fim da década de 1980, a Goodyear recebeu notoriedade na criação
inovadora, período em que era encabeçado pelo relações públicas Cyril G. P. Walter.
Além da revista Goodyear, também se destacou a edição do jornal interno Clã, dos
meses maio e junho de 1988, que veio a receber a premiação de melhor jornal interno
do país, no mesmo ano, pela Aberje. Entretanto, o jornal com 500 mil exemplares, não
alcançou somente o público primário (como os funcionários da empresa), mas, chegou
às secretarias de saúde de vários estados, por exemplo. O médico Dráuzio Varella, então
chefe do serviço de iconologia da clínica do Hospital do Câncer de São Paulo, esteve
entre os colaboradores. O Clã teve divulgação da informação sobre a prevenção da
Aids, no momento ainda pouco conhecida. .......................................................................
23
Para Kunsch (2003), as transformações geradas com o processo de
industrialização foram responsáveis para que as empresas procurassem novos métodos
de comunicação tanto para o público interno, destinado a comunicação com o intuito
administrativo e informacional, como propiciou a formação de comunicação fora dos
espaços da organização.
Por conseguinte, a comunicação abandona uma percepção instrumental e
adquire uma apresentação estratégica. Consequentemente, o panorama das atuações das
organizações adquiriu novas formas de comportamento. A autora aponta para uma
sociedade com maior opinião pública que aprova a responsabilidade social nas
organizações e preza pela ética. Além disso, nas organizações, práticas disjuntas são
frágeis na contemporaneidade. Embora, muitas organizações apenas compreendem a
essência em aquisição da comunicação quando passam por crises.
O surgimento da comunicação organizacional no Brasil é decorrência do
processo de desenvolvimento econômico, social e político do País e da
evolução das atividades de relações públicas e do Jornalismo empresarial.
São essas duas áreas da comunicação que iniciaram as primeiras atividades
desse setor e que permitiram seu crescimento ao logo das últimas cinco
décadas, tanto no nível acadêmico como no mercado Professional”.
(KUNSCH, 2008, p.173)
Kunsch (2008) argumenta que após a Revolução Industrial, a divulgação por
meio da publicidade foi uma das táticas principais para efeito de caráter prático das
organizações. As novas formas geopolíticas, a globalização e, a agora a Internet,
propiciaram para tornar fundamental a comunicação organizacional, essas novas formas
trouxeram modificações nas atividades das empresas e organizações. É nesse momento
em que nasce a necessidade de uma comunicação integrada, englobando profissionais
de faculdades diferentes e gestores. A comunicação passa a gerenciar novos processos
comunicacionais que são trabalhados nas empresas e que são componentes participantes
da sociedade.
24
"Quem não se comunica, se trumbica".
Abelardo Barbosa
2.3 O perfil do comunicador no século XXI
Para a pesquisadora Kunsch (1997), existe praticamente uma consonância de
que a comunicação organizacional foi fruto do desenvolvimento econômico, inserido
em um processo de industrialização alavancada na década de 1960, o então chamado,
“milagre econômico”. As empresas perceberam que já não era possível transitar sem
estabelecer canais de comunicação com a sociedade. Dessa forma, parte do trabalho a
ser desenvolvido no final da década de 1960, segue embora de forma tímida, uma
prática de estruturação do departamento de comunicação organizacional.
Contudo, a assessoria de imprensa, até o fim da década de 1960, apresentava
densas fissuras na atuação de profissionais de Comunicação Social. A finalidade era
obter dos veículos de comunicação informações cômodas. Entretanto, o exercício era
realizado não necessariamente por profissionais da comunicação social, podendo ser
desempenhado por profissionais de outras áreas como a da administração.
Gente sempre educada, fina, com imensa dedicação, mas completamente
despreparada para a função. As empresas, muitas vezes, pegavam um bom
funcionário administrativo, que tinha um „jeitinho‟ para relações públicas e
colocavam-no para tratar com a imprensa. (JORGE 1992, p.13 APUD
BARROS, DUARTE e GÓIS, 2001, p. 02)
Além disso, poderia ser percebido pela própria categoria com desprezo. Não
era difícil encontrar jornalistas que atuassem nas relações públicas que ao mesmo
tempo, trabalhassem em veículos de comunicação. Desta forma, a carga horária de
trabalho, nem sempre era cumprida nas assessorias devidamente. (BARROS, DUARTE
e GÓIS, 2001). Por conseguinte, salários baixos e a preferência por profissionais que
exercessem funções nas redações para ocupar a vaga de assessor de imprensa causavam,
menor interesse pela categoria. (Op. cit.) Todavia, este cenário não significa a não
existência de profissionais competentes que exercessem as funções devidas. O
comprometimento de organizações em trabalhar a identidade da empresa, possibilitou o
25
interesse em construir uma entidade hábil de preparar com mais eficácia o segmento da
comunicação institucional. A partir, de 1967, A Aberje4 foi o embrião da comunicação
nas organizações, com a iniciativa do humanista Nilo Luchetti, editor da revista Notícias
Pirelle, que proporcionou parcerias entre os profissionais de Jornalismo, Relações
Públicas e Recursos Humanos que notaram a necessidade de se criar uma associação
para sistematização da informação nas organizações.
Segundo Kunsch (2003), mesmo no século XXI, as organizações ainda
permanecem com comportamentos remetidos a valores tradicionais e até mesmo
autoritários do século XIX. E apesar de que em muitas dessas organizações se
encontrem um discurso moderno, contudo, a possibilidade de novos meios e exercício
da comunicação harmônica convidam a uma nova forma de gerir e executar atividades
que estejam segundo aos desejos da sociedade.
Conforme Willms (2009) é gradativo a compreensão do processo de
estruturação da comunicação nas organizações. São dezenas de pesquisadores que
dedicaram tempo para buscar conceito para as organizações contemporâneas. Em
resumo, encontram-se nomes como o de Gaudêncio Torquato, Margarida Kunsch,
Neves, Paulo Nassar entre outros. Com esses nomes, é possível identificar o papel
correspondente de todos os profissionais de Comunicação Social, sejam eles:
jornalistas, relações públicas e publicitários. Cada especialidade atua em um campo
específico. Entretanto, não se pode negar que há zonas de convergência das
competências.
A comunicação integrada potencializa os valores, além de estabelecer
estratégias. No Brasil, nos últimos 40 anos, houve um crescimento na comunicação
organizacional, sobretudo, no jornalismo empresarial com o objetivo de estimular a
transparência e valores sociais mais notáveis. “[...] Para uma comunicação que, na
contemporaneidade, deve ser produzida para uma sociedade mais aberta, em termos
comportamentais, e, no entanto, mais complexa no que se refere aos desafios
econômicos, sociais e ecológicos”. (NASSAR, 2008 p. 73).
Para Schaun e Rizzo (2008), é consecutivo o processo de dinâmica nas
organizações que vão além da formação tradicional das faculdades da Comunicação
Social. Sobretudo, é possível perceber que existe uma tendência no mercado
4 Conforme entrevista dada por Luchetti, descrita por Kunsch (1997), a construção da Aberje aconteceu no auditório
do jornal Folha de São Paulo, no dia 9 de novembro de 1967. Na ocasião estiveram reunidos gestores e profissionais
da comunicação que pretendiam implantar a comunicação eficaz nas organizações.
26
organizacional no Brasil, pela contratação de profissionais que possam exercer
conforme a sua formação. Apesar de uma realidade ainda restrita para ser visualizada
até meados da década de 1960, em que se notava a contratação de profissionais que
pudessem ocupar esses cargos, embora não tivessem formação específica. No Brasil, há
na atualidade uma migração dos profissionais que antes trabalhavam na chamada grande
imprensa e agora, passam a ter experiências na comunicação organizacional.
De forma sucinta, Schaun e Rizzo (2008) apresentam a funcionalidade do
comunicador nas organizações, dividido por décadas:
Década de 1910 a 1930: O comunicador é quem distribuía a informação
Décadas de 1940 a 1960: É marcado com a ampliação das organizações e
momento pós-guerra. O comunicador torna-se, nas palavras de Schaun e Rizzo,
um artesão, hábil em articular e desenvolver só todas as funções.
Décadas de 1970 e 1980: O comunicador é transferido para o nível de assessor
técnico e que passa a exercer a função de assessoramento.
Década de 1990: Com os avanços da tecnologia, o comunicador assume uma
perspectiva complexa na organização. O nível de consultoria é atingido e passa a
exercer influência nas formulações de estratégias de comunicação.
Segundo Torquato (2002), as alterações em que as organizações e sociedades
vivenciam impõem aos indivíduos largos desafios. Dessa forma, a sociedade industrial
cede lugar a uma efervescente sociedade, a da informação.
“Os sistemas políticos das nações, que antes agiam sob o império da auto-
suficiência, agora descobrem que fazem parte de um mundo interdependente,
em que a transnacionalidade imbrica os eixos de suas economias. A mudança
no conceito do trabalho – a partir das múltiplas escolhas – e a ruptura do
antigo conceito sobre as relações capital/trabalho (acabou-se o conflito
clássico) motivam grupamentos profissionais a adotar novas posturas e
realinhamentos”. (TORQUATO, 2002, p. 217 e 218)
Há uma necessidade nas organizações em prol do desenvolvimento e
capacidade de formação de um trabalho sistêmico. Essa elaboração é uma das formas
eficientes de fomentar estratégias. Ou seja, distribuir seus programas na especificidade
de cada comunicador. É por meio de um trabalho segmentado que é possível solucionar
as crises. A atividade do comunicador deve ter uma visão holística e de integração. Esse
profissional necessita perceber o novo panorama das organizações que, segundo Schaun
27
e Rizzo (2008), não deve ser fragmentada, ao contrário, é preciso buscar uma política
simétrica.
É função do comunicador organizacional fornecer esclarecimentos no menor
tempo possível. Nesse sentido, afastando as possíveis inverdades e boatos. Também,
conseguir reagir diante das crises. Essas crises que segundo Lopes (2000), desgastam a
imagem de uma organização e que provocam prejuízos significativos à organização. Em
que Neves atribui que as “crises empresariais podem ser geradas por falhas de processo
[...] e “tanto melhor a imagem for, quanto mais sustentada, menor a conta”. (NEVES,
2000, p. 15)
Caldini (2000) aponta que a formação da crise acontece pelos seguintes
estágios: há um resumo sobre o ocorrido, ou mesmo a simplificação do boato.
Posteriormente, acontece o exagero, no qual nas palavras de Caldini, “[...] os detalhes
mais agudos são aumentados e a história ganha dramaticidade” (CALDINI, 2000, p.
116). Por fim, a interpretação do que a opinião pública será, conforme os valores de
cada um e a concepção de visão de mundo. Nesta situação, torna-se evidente o não
gerenciamento da crise por parte dos profissionais de comunicação.
De acordo com Torquato (2002), a ética profissional é de vital importância
para manter a seriedade dos profissionais de comunicação organizacional. É essencial,
que seja transmitido informação verdadeira. Contudo, havendo falha ou distorção, a
melhor alternativa é a elucidação dos fatos. “Quanto mais a esconde, maior problema
vai gerar”. (Torquato, 2002, p. 85)
Segundo Schaun e Rizzo (2008), além da informação servir como contraponto
em momentos de crises, é necessária transparência nas ações. A falta de informação
causa insegurança sobre o fato. Portanto, nada mais desastroso do que tentar esconder o
que já existe. Ser capaz de obter uma leitura dinâmica sobre o acontecimento, sobre
situações adversas é essencial para o comunicador organizacional. A perspicácia e a
criatividade são competências exigidas para o novo profissional. Já que se tratam de
características que cooperam para a capacidade de perceber e resolver problemas.
Bueno (2000, p. 218) faz a seguinte definição: “crise tem remédio: transparência”. Não
há como fabricar antídotos, no entanto, as organizações precisam saber administrar a
comunicação.
Conforme Schaun e Rizzo (2008), não é o bastante para profissional de
comunicação organizacional ter apenas a teoria da profissão. Exige, sobretudo, nos
fundamentais sistemas do pensamento filosófico e amplitude nos sistemas econômicos,
28
políticos e sociais. A análise é outro ponto que deve ser trabalhado para o comunicador.
Toda atividade deve anteriormente ser questionada, elaborados diagnósticos e apontados
prováveis resultados. Sobretudo, esta atividade dificilmente poderá ter complexidade se
trabalhada isoladamente. Nesse sentido, torna-se evidente o fato de que se deve ter o
estímulo do trabalho em equipe e que deve estar inserido num programa que venha
fortalecer os objetivos gerais da organização.
2.3.1 Exercício do novo profissional de comunicação organizacional
De acordo com Willms (2009), cada habilitação atua em um campo específico
e mais que isso, é possível atribuir áreas de sobreposição de competências. “No
conjunto, as formações compreendem o todo, mas isoladamente não – a despeito do
reconhecimento geral de que só a comunicação integrada pode fazer pela organização o
que a organização espera e precisa da comunicação”. (WILLMS 2009, p.27)
A dificuldade encontrada por Torquato (2002) é que há um número baixo de
profissionais que apresentem uma visão sistêmica e política da comunicação. “Nos
últimos anos, a politização da sociedade, pela elevação dos níveis de informação e
abertura do universo da locução, trouxe certa densidade política aos setores produtivos”.
(TORQUATO, 2002, p. 95) O profissional inserido na comunicação organizacional
necessita mais que apenas comunicar, precisa saber gerenciar conflitos, promover
comunicação interna e externa eficaz e planejar estrategicamente com os gestores.
De acordo com Marchiori (2008), o novo profissional de comunicação,
necessita de uma compreensão do mundo e a introspecção de sua função. É por meio de
um olhar amplo com destaque num pensamento global e na possibilidade de agregar
informações sobrevindas de outras áreas, que permeiam por conceitos que vão desde a
filosofia, a política, antropologia, economia até as mais variadas culturas. Em resumo,
esse profissional que trabalha de forma conjugada com outros, necessita além de tudo,
permear uma formação técnica e cultural, desta forma, potencializar e agregar valores
de competência que sigam as inacabáveis transformações da sociedade.
29
"Mal usada, mesmo a mais afiada faca perde o fio”.
Shakespeare
3. A assessoria de comunicação integrada: conceito e dimensão do estudo,
exercício e verificação de resultado na organização
3.1 Assessoria de comunicação integrada
A assessoria de comunicação integrada foi instalada frente às novas formas de
compreensão das estratégias de comunicação organizacional. Para obter a
funcionalidade do então proposto, composto da comunicação. Foi então, necessário
buscar a compreensão da própria história da assessoria de comunicação. Assim como, o
processo evolutivo da comunicação que gerou finalmente o conceito de integração. “As
organizações, como partes integrantes da sociedade, são diretamente afetadas por todas
essas novas mudanças e, consequentemente, a sua comunicação assume novas formas
de atuação” (KUNSCH, 2008, p. 173).
Para Marchiori (2008), as empresas que procuram diferencial no século XXI,
buscam discutir a função da comunicação no macro estratégia. As organizações
precisam cruzar e compartilhar interesses com o público. Segundo a autora, as
organizações e empresas que não criam valores de si mesmo, encontram-se fora do
exigente mercado. Conforme Kunsch (2003) foi por meio do desenvolvimento do
campo da comunicação organizacional, que se construiu um valor estratégico.
Segundo o conceito comunicação “organizacional”, abordado por Kunsch
encontram-se inseridas as modalidades que são as mais significativas e que possibilitam
às organizações fomentar contato de confiança com o público. Essa relação, não apenas,
formulou conceitos que apresentassem teorias que atribuíssem à forma de construção
dessas atividades. Mas suscitou uma alteração no paradoxo da Assessoria de
Comunicação nas organizações, em uma sinergia de subáreas da Comunicação
Administrativa, Institucional e Mercadológica. Para Kunsch (2003) é a Comunicação
Administrativa5 responsável pelo processamento interno da organização. Nesse sentido,
ela admite viabilizar por meio de uma confluência o sistema organizacional. Conforme
Andrade (1996, apud KUNSCH 2003. p. 153), a comunicação administrativa pode ser
definida como o “intercâmbio de
5 Em anexo (1) segue o sistema que demonstra o composto da comunicação integrada idealizado por Kunsch.
30
informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior
eficiência e o melhor atendimento ao público.” Essa que é peculiar a área de
comunicação administrativa e que se encontra a comunicação de gerenciamento, sendo
compreendida pela administração.
Já, a Comunicação Institucional, consiste a execução de exercício e produção
fomentada pela Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda.
Não se trata de uma divulgação institucional da marca, ou produto. Referem-se
atribuições inseridas na própria identidade, ou seja, compartilhar propriedade como:
missão, visão, filosofia e políticas.
O programa de comunicação institucional distingue-se, portanto, do
programa de comunicação mercadológica, apesar de poder-se estabelecer
entre eles efetivas relação, na medida em que um bom conceito é vital para a
organização, integrando-se na estratégia global dos negócios é vital para a
organização, integrando-se na estratégia global dos negócios e promovendo e
respaldando a sinergia comercial. Torquato (1985, p. 183 APUD KUNSCH
2003, p. 165).
Pascale Weil (1992 apud Kunsch 2003) aponta que hoje, uma organização que
é vista como um indivíduo moral, ou seja, é percebida por suas atitudes e decisões
sociopolítica. Dentro dessa vertente, é possível perceber que a Comunicação
Institucional encontra-se relacionada aos aspectos corporativos.
Como parte integrada ainda cabe à Comunicação Mercadológica ou de
Marketing e a representação no direcionamento atrelado ao atendimento referente ao
consumo. Principalmente, a construção por meio da promoção, merchandising,
propaganda, promoção de vendas, exposições, entre outros, com a finalidade de expor
com potencial tal formação e constituir uma unidade corporativa em uma teia da
comunicação organizacional.
No mundo contemporâneo, paralelamente aos paradoxos e à complexidade
vigente, há um aumento significativo de novas organizações, que surgem
para atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas,
desencadeadas, muitas vezes, pela perspicácia dos agentes do mercado
competitivo, que estão sempre atentos à oportunidade e às ameaças do
ambiente global e organizacional. Com vista em conquistar novos espaços e
até pra sobreviver, criam as mais diversas e inovadoras organizações.
(KUNSCH, 2003, p. 19)
31
A comunicação mercadológica visa à divulgação publicitária e encontra-se
inserida o marketing dos negócios. É por meio da aplicação desses processos que se
pode obter o mix da comunicação apontado por Kunsch (2003).
Figura: 1 Comunicação integrada
Fonte: Marchiori (2008, p. 187)6
Nesse gráfico, percebemos que a comunicação integrada deixa de ser uma
atividade meramente expositiva para se tornar uma estratégia e desafio nas organizações
e instituições. Portanto, é mediante uma conscientização da necessidade de instalar uma
comunicação eficaz para a organização. Desta forma, se preocupar com os valores
agregados à organização. Para Marchiori (2008), a comunicação organizacional
necessita ser dirigida por uma filosofia e uma política que sejam favoráveis aos
interesses e as exigências do público. Nesse sentido, devem buscar a integração entre a
comunicação administrativa, a comunicação institucional e a comunicação
mercadológica.
Embora a integração das atividades seja algo positivo para resultados finais,
torna-se, também, necessário que os papéis estejam definidos. Segundo entrevista
6 A estrutura apresentada sofreu edição para garantir a qualidade na impressão, no entanto, mantiveram-se os mesmos
dados e modelo da fonte.
32
gravada à assessora de imprensa e componente da Comissão de Ética do Sindicato dos
Jornalistas do Ceará, Ângela Marinho (2011), é função do relações públicas, trabalhar
relacionamento, imagem da organização. Como ao jornalista, cabe a especificidade de
divulgar para a imprensa, consequentemente para a sociedade, a informação como
notícia. Como também, ao publicitário, trabalhar as campanhas de publicidade e
propaganda. A integração não quer tornar menos potente, ao contrário quer fortalecer e
compor a assessoria de comunicação. Conforme Kunsch (2003), não se pretende formar
um funcionário ecumênico. Mas é através de subáreas somadas que é possível a
construção de uma comunicação integrada estrategicamente. Desta forma, o conceito da
comunicação integrada está relacionado ao direcionamento e convergência das
habilitações que são constituídos por meio de uma visão macro. Essa sinergia é
praticada como referência da gestão organizacional.
3.2 Comunicação organizacional e a superação das crises
Para Neves (2000 p. 2002), “a fixação de objetivos numéricos no trabalho de
imagem empresarial estimula a organização a participar, permite uma melhor avaliação
desse trabalho, bem como auxilia na determinação dos recursos.”
Conforme Duarte (2008), não há organização, por mais estável que seja que
não possa estar passível as crises. Uma divulgação, ao mesmo tempo em que pode
promover uma crise, pode também ser a forma de superar a situação. Uma crise pode
desencadear um desgaste nas estruturas da organização de forma a comprometer sua
reputação na sociedade. Para Marchiori (2008), a situação sólida do financeiro das
organizações não é o momento que isenta crise. “O fato de não admitir contestação, não
se avaliar internamente, não prestar atenção à percepção externa, acaba por pavimentar
o caminho da destruição” (MARCHIORI, 2008, p.2005).
O elemento surpresa. A falta de hábito de lidar com a mídia. A carência de
informações. A forma como seus impactos se propaga. A incomum
curiosidade da mídia. A mobilização da opinião pública e dos governantes. E,
o que é pior, a perda de controle das iniciativas. (2001 p. 167 APUD
DUARTE, 2008, p. 364)
Embora esse texto não apresente como foco a gestão de crises, é possível
perceber a necessidade da capacitação de cada profissional em sua respectiva área
dentro de uma organização. É necessário conhecer como conduzir as circunstâncias e
33
saber responder os ataques com ética e percepção sobre o caso. A imprensa é elemento
terminante nas disputas de mercado. A comunicação organizacional deve observar o que
pode ser previsível. Mesmo havendo toda a apuração e constatação dos fatos, o
comunicador organizacional deve conseguir mensurar os resultados que serão
publicados. Não existe uma regra que venha apontar as crises e o que ela pode
desencadear para a organização e sociedade. É dever do jornalista, além do
compromisso com a organização, o compromisso com a ética profissional investigar e
analisar a informação. Por seguinte, a transparência deve ser uma busca para a
comunicação organizacional.
O comunicador organizacional não deve desprezar a pauta da mídia e mesmo
com contratempos em relação ao horário ou sensibilidade que a abordagem apresente
deve ser respondido. Claro que a experiência irá sinalizar se o assunto poderá
desencadear assuntos negativos. No entanto, é dever do comunicador acionar as pessoas
que tenham interesse e poderão ser ouvidas pela mídia. Para Duarte (2008), ignorar,
omitir ou entrar em pânico são atitudes que, além de não colaborarem podem gerar
dificuldade para uma resposta posterior. Não responder à imprensa, na tentativa de que
o assunto seja esquecido, é um dos maiores erros possíveis de se observar quanto a
denúncias nas organizações. O jornalista do veículo de comunicação sente-se no direito
de publicar a matéria, além disso, confirma que mesmo procurando à assessoria, a
resposta foi: “a assessoria de imprensa não atendeu as interrogações?” Outra é a
omissão. Pautas sem respostas não dão aos jornalistas a escreverem a defesa. O
posicionamento deve ser claro e informar às providências que serão tomadas na
organização.
São poucas as matérias que são publicadas sem antes o repórter buscar ouvir o
outro lado. No entanto, a resposta não pode ser precipitada. É imprescindível analisar
exaustivamente o caso e esclarecer o assunto. Além disso, a dimensão da resposta
também deve ser estudada. Ter o cuidado para não exagerar para a reação não instalar
um resultado negativo para a organização.
Para Neves (2000), a situação dos governos e organizações no Brasil não tem
boa forma, uma boa expressão quanto à imagem. O resultado, já foi percebido e
especialistas da comunicação já visualizam a necessidade de administrar a imagem
organizacional. Apesar de que Neves menciona que “o amadorismo tem prevalecido”,
podendo acarretar ainda maiores perdas. Portanto, verifica-se um melhor gerenciamento
da comunicação quando se têm qualificação profissional.
34
"O real não está na saída nem na chegada. Ele se dispõe
para a gente é no meio da travessia.
Guimarães Rosa
4. Contexto e análise da assessoria de comunicação do Banco do Nordeste do
Brasil (BNB)
4.1 Um breve histórico sobre o Banco do Nordeste
De acordo com o anuário do BNB 2007 (2011), o Banco do Nordeste (BNB)
foi criado pela da Lei Federal nº 1.649, em 19/07/1952, sendo hoje, uma das maiores
instituições financeiras com articulação no crescimento regional, incluído, os estados do
Nordeste, o norte de Minas Gerais e do Espírito Santo.
De acordo com informações contidas no site do BNB (2011), a formação do
banco foi realizada com um estudo aprofundado sobre a economia. O ministro da
Fazenda da época, Horácio Láfer, retornava em 1951, de uma viagem em que pôde ver
de perto a situação crítica do Nordeste quanto à destruição acarretada pela seca. O
ministro apresentou a situação ao então presidente, Getúlio Vargas, na qual daria
fundamentação da lei com o objetivo da criação do banco. Em 7 de janeiro de 1954 é
inaugurado na capital do Ceará, a primeira agência do Banco do Nordeste.
O Escritório de Estudos Econômicos do Nordeste (Etene), que estava inserido
na própria Lei, possibilitou a criação do Banco, e que pôde contar com a cooperação
técnica de missões externa que representassem alto nível, puderam dar suprimento ao
Banco nos primeiros momentos após sua criação. Em 1956 ocorreram algumas
transformações, como a alteração do Grupo de Trabalho para o Desenvolvimento do
Nordeste (GTDN), em que atuação sob a coordenação de um representando do Banco,
além de trabalhar com o Conselho de Desenvolvimento do Nordeste (Codeno), em que
é possível perceber um papel essencial para a formação da Superintendência do
Desenvolvimento do Nordeste (Sudene), já em 1959.
Tendo como fundamentação um orçamento anual de aplicações, nos primeiros
anos da década de 1960, o BNB passou a trabalhar com um elaborado processo de
organização de suas atividades. Desta forma, foi inserida a participação de
departamentos na tentativa de fomentar as diretrizes do Banco, em caráter
35
administrativo. O resultado foi a qualificação de recursos humanos, por intermédio de
treinamentos com a finalidade de fortalecer o processo de crescimento organizacional.
Em 1961, o BNB adquiriu o primeiro empréstimo de capital estrangeiro, no valor de 10
milhões, através do Banco Interamericano de Desenvolvimento (Bid). O empréstimo
possibilitou o financiamento de projetos na indústria, contribuindo principalmente para
a que as indústrias regionais se modernizassem, principalmente a indústria de têxtil.
Em 1963, o BNB começou com atividades de largo programa de financiamento
de serviços básicos, especialmente, água potável e sistema de esgoto. Esse programa
teve como embasamento o contrato firmado com o Bid. Também, receberam
suprimento, segmentos como: energia elétrica, telecomunicações e transportes. O ano de
1967 foi marcado pela implantação do Programa de Assistência à Pequena e Média
Indústria que contou com a participação do BNB, da Sudene e governos da Região
Nordeste.
Em 1971, o Banco, como pioneiro da região, fomenta o Fundo de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (Fundeci), que teve o objetivo de fortalecer
estudos econômicos e agronômicos na tentativa de construir possibilidades tecnológicas
para a Região. Ainda naquele ano, o Banco do Nordeste recebe prêmio por uma
campanha publicitária realizada.
Em 1973 é implantado o Fundo de Desenvolvimento Urbano do Nordeste
(Fundurbano). Este possibilita o financiamento para o avanço da infraestrutura das
metrópoles, principalmente, no sistema viário. No ano seguinte, é criado o Fundo de
Investimento do Nordeste (Finor), que marca o financiamento dos recursos federais para
a Região. Esse que modifica o âmbito secundário em pólo dinamizador da economia no
Nordeste. Além de promover incentivo quanto ao investimento e capacidade
empresarial para o Nordeste.
Em 1975, o Banco cria o Departamento de Operações Internacionais, que
resultou no fortalecimento do mercado de câmbio. Desta forma, expandiu as
possibilidades quanto à captação de recursos do exterior. Em seguida, começou o
financiamento do Programa de Desenvolvimento de Áreas Integradas do Nordeste
(Polonordeste) e, logo em seguida, iniciou o Programa Especial de Apoio ao
Desenvolvimento da Região Semi-Árida do Nordeste, assim como o Programa Nacional
do álcool (Proálcool).
36
Na década de 1980, a cidade de Fortaleza recebe o Centro Administrativo
Presidente Getúlio Vargas, no bairro Passaré7. O Centro reuniu órgãos administrativos
do Banco em um ambiente apropriado, em que possibilitou melhoria nas reuniões,
seminários, cursos entre outras atividades promovidas pelo BNB. Em 1987, é possível
perceber o crescimento do banco. Esse fato foi marcado pelo crescimento do capital
social, mediante subscrição de 112 milhões de ações, a maior de todo o país.
Em 1993, o BNB já estava consolidado em todo o Nordeste. O Programa de
Fomento à Geração de Emprego e Renda no Nordeste, antes iniciado com recursos do
Fundo Constitucional de Financiamento do Nordeste (FNE), juntamente com a
colaboração do Fundo de Amparo ao Trabalhador (Fat), dos governos estaduais,
entidades públicas, prefeituras dava apoio aos pequenos produtores do campo e
instituições não governamentais.
Em 1995 começa o período mais marcante até então, dar início ao processo de
variação alcançado pelo Banco. A primeira conquista foi o novo planejamento do
processo de concessão de crédito, que ganhou velocidade nas transações, sob nova
orientação da rede de agências. O novo modelo de gestão permite que os funcionários
possam exercer autonomia sobre modificações na empresa. É o modelo de gestão
participativa. Desta forma, possibilita a discussão de estratégias que vão influenciar no
avanço da organização. Tal como capacitação e modernização tecnológica, em que são
ofertadas aproximadamente 6.500 oportunidades de formação para os funcionários. A
mudança do Banco do Nordeste também se refere, também, às condições tecnológicas.
Nesse momento amplia-se a rede, em que cada funcionário passa a operar com
computadores de última geração.
Em pioneirismo, o Banco do Nordeste, em 1996, introduz o Agente de
Desenvolvimento, o que representa a presença do banco em todos os municípios do
Nordeste, por meio de um agente que trabalha na orientação e produções locais. Em
1997, cresce as atividades que colaboram para aumentar o nível de emprego e renda na
região. São introduzidos programas como o CrediAmigo – Programa de Microcrédito
do Banco do Nordeste, que pretende fornecer ao micro empreendedor, crédito de forma
viável. Também é lançado o FNE-Verde, que tem como objetivo financiar e contribuir
para a conservação de projetos voltados ao meio ambiente. No ano de 1998 são
aplicados recursos superiores a R$ 3,2 bilhões.
7 (BNB) Endereço: Av. Pedro Ramalho, 5700, Passaré - Fortaleza (CE).
37
O Banco tem participação em eventos e investimentos no país e no exterior,
permitindo à região a oportunidade viável para investimentos seguros. O planejamento
organizacional torna possível a execução das estratégias do Banco. Um exemplo é o
apoio a ações que reforçam o comprometimento do Banco, como pesquisas científicas,
capacitação dos agentes produtivos, consolidação dos pólos agroindustriais, entre
outros. Ainda naquele ano, o Banco criou o Centro Cultural Banco do Nordeste,
(CCBN) que entra na agenda de programas culturais de região. O Centro é um espaço
de difusão da cultura e faz parte das estratégias do BNB para a promoção do
crescimento da Região e responsabilidade social do Banco. O espaço recebe variados
públicos com objetivo de valorizar a cultura.
Em 1999, foi atingido pela crise de mercados e bolsas e desvalorização da
moeda brasileira. Sobretudo, o BNB centralizou esforços na economia no Nordeste,
tendo como objetivo de desenvolvimento regional. Dessa forma, abriram-se válvulas de
escape para a superação dos problemas, na tentativa de manter os investimentos e os
empregos garantidos. Em 1973 municípios com área de atuação do BNB foi difundido o
Farol do Desenvolvimento, que proporcionou discussões, notadamente, com as
lideranças sobre questões econômicas. Essas discussões tinham por objetivo além de
diagnosticar as causas, desenvolver atividades que pudessem elaborar resultados
seguros para o bem-estar econômico regional. Essa ação fez com que o Banco
estimulasse o desenvolvimento no Nordeste e também permitiu incentivo à cultura e
cidadania, resultado do estimular a comunidade a discutir e realizar planejamento. Além
disso, o município de Jequitinhonha (MG) e norte do Espírito Santo, também foi
inserido. A execução de projetos como, CrediAmigo e o Farol do Desenvolvimento fez
com que o BNB recebesse o Prêmio Hélio Beltrão.
Tendo em vista o desenvolvimento econômico do Nordeste, o BNB, na
chegada do novo milênio, intensificou a formação de agentes produtivos por meio de
programas que aliam a orientação das ações e o financiamento, que teve por finalidade
incentivar a filosofia do empreendedorismo na Região. Novamente em 2000, o Banco
do Nordeste recebeu o prêmio Hélio Beltrão. O motivo foi a modernização do sistema
normativo do Banco, ainda neste ano, outros projetos como o Programa Trainee,
Implantação do Sistema de Gerenciamento de Documentos, por exemplo, também
aconteceram. Além da participação do Programa Nacional de Desburocratização e a
criação da Superintendência da Supervisão Regional.
38
Em 2001 foi trabalhado com formação à distância, o micro e pequeno
empreendedores. Foi criado também, o Sistema Nordeste Eletrônico, que possibilitou
funções específicas do banco de comunicação. Em 2002, o BNB comemorava seus 50
anos, o evento foi comemorado com o Fórum Banco do Nordeste de Desenvolvimento,
que levou o tema: “Nordeste Desafios e Oportunidades”, e contou com a participação de
11,5 mil participantes que discutiram questões por meio de videoconferência. Também
foi introduzido o programa Promoção de Negócios e Investimentos, que permitiu
diálogo entre investidores privados e a economia do Nordeste. Em 2003, com a
introdução do Programa Federal Fome Zero, o BNB direciona programas como
Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (Pronaf) e o CrediAmigo
para fortalecer o Programa Federal.
O Programa Cresce Nordeste, em 2004, possibilitou que empreendedores
investissem na Região. O financiamento foi destinado à ampliação da modernização
para resultados mais produtivos. As linhas de crédito foram distribuídas especialmente
para a agricultura, apicultura, bovinocultura, comércio, cultura, floricultura, fruticultura,
grãos, indústria, insumos e matéria-prima, ovinocaprinocultura, piscicultura e turismo.
O objetivo foi de proporcionar melhorias ao mercado interno, além de gerar 1 milhão
de empregos.
Em 2005, o Fundo Constitucional de Financiamento do Nordeste (FNE)
alcançou o mais elevado desempenho anual, desde a sua criação em 1989, que resultou
com o financiamento de 4,2 bilhões de reais. No ano seguinte, o BNB expandiu o apoio
ao estudo de novas tecnologias, através de empréstimos não reembolsáveis. O Fundo de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico (Fundeci) possibilitou apoio para 121
projetos de pesquisas que abrangeu diversas áreas no objetivo de atingir
desenvolvimento na Região.
De acordo com Anuário do BNB 2007 (2011), em 2007, o BNB lança a
campanha “BNB 55 anos - Desenvolvimento é a nossa história”. Segundo o anuário, a
“Maior instituição financeira de desenvolvimento regional da América do Sul, o Banco
do Nordeste do Brasil S. A. (BNB)” (ANUÁRIO DO BNB 2007, p. 11). O Banco
abrange a Região do Nordeste do Brasil, o norte de Minas Gerais e o Norte do Espírito
Santo. Ainda em 2007, o BNB formula o programa estratégico 2008-2011, na qual visa
dar seqüência ao crescimento da articulação apontando à ampliação regional e à
conexão das políticas governamentais; difusão e apoio à pesquisa tecnológico;
crescimento do patrimônio FNE; sustentação de Centros Culturais do Banco do
39
Nordeste (CBNBs), situados em Fortaleza-CE, Juazeiro do Norte-CE e Sousa-PB, além
disso, crescimento em linha de crédito em atividades culturais, desenvolvimento dos
canais de atendimento de relacionamento como cliente, entre outros alvos.
4.2 Análise da comunicação integrada no Banco do Nordeste do Brasil
A comunicação organizacional se desvencilha do conceito de uma mera
atividade articulada de forma fragmentada e passa a assumir uma das estratégias
praticadas pela instituição. Segundo Kunsch (2003), a comunicação integrada possibilita
a convergência das áreas do Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.
Bueno (2003) aponta que o desafio das organizações, no atual panorama das
organizações se encontra na dificuldade de colocar em prática o já conceituado. Nesse
sentido, é necessário atingir a consolidação e comprometimento dos profissionais. Por
isso, torna-se indispensável ao comunicador, fazer o uso das pesquisas, metodologias e
filosofias elaboradas para a execução das atividades.
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente,
os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o
profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a
Comunicação se orienta no mesmo sentido. (BUENO, 2003, p. 20)
Para Bueno (2011, p. 44), “na maior parte dos casos, a investigação sobre a
comunicação organizacional em nosso país ainda é produzida na academia”. Para o
autor, existe um conjunto de questões a ser estudado dentro das organizações, projetos e
pesquisas que são de interesse das próprias organizações, todavia de modo geral, as
organizações ainda, praticam um número tímido de sondagem a fim de medir a
comunicação desenvolvida. A pesquisa nessa área aumenta o processo comunicacional
e desta forma, compõe uma comunicação mais estratégica. Os projetos que estudam de
forma consistente necessitam de tempo e, sobretudo, é concebido por uma proposta
teórica, que se especificam na tentativa de determinar as realidades sofridas pelo campo
corporativo e formulação de ações que implica uma melhor referência da organização.
“O somatório desses trabalhos traria, a médio prazo, uma contribuição
relevante para a área, pois permitiria aumentar o grau de informação de que
se dispõe sobre: hábito de consumo de produtos comunicacionais por parte de
40
públicos específicos (demandas, informativos e focos de interesse); o impacto
e a importância de determinados canais ou mídias: a relação com a imprensa
– que aspectos devem ser desenvolvidos em uma estratégia de assessoria de
imprensa, para sensibilizar editores ou veículos específicos. (BUENO,
2011,45 APUD BUENO, 2003, p.163)
Para buscar trabalhar a prática desse conceito, foi escolhido o Banco do
Nordeste do Brasil, por representar características dessa filosofia. Para Bueno, a
construção determina realidades do processo e contribui para o desenvolvimento
infindável de projetos a serem explorados.
No Ambiente de Comunicação Social do BNB, em entrevista, 8
foi constatada a
existência de um quadro composto por: 15 funcionários, sendo nove jornalistas, um
relações públicas, três profissionais de audiovisual, um advogado e um economista. Já
no Ambiente de Publicidade e Mídias Digitais encontram-se sete funcionários: quatro
publicitários, dois profissionais de controle administrativo e um de mídia digital. Nesses
ambientes são formatadas e executadas as estratégias de comunicação.
Segundo Marchiori (2008), na atualidade, a comunicação estratégica nas
organizações destaca-se pelo princípio do diálogo. Nesse sentido, o diálogo é a forma
em que propicia a execução dos objetivos diante na organização e sociedade. Por isso,
torna-se essencial a sincronia das habilitações. Segundo Kunsch (2003), a “comunicação
é um ato de comunhão de ideias e o estabelecimento de um diálogo. Não é
simplesmente uma transmissão de informações”. Para buscar unificar as estratégias, o
Banco do Nordeste realiza diariamente reuniões de pautas, que acontece em um
ambiente direcionado para essa execução e que engloba os funcionários da comunicação
independente seja a função desempenhada no setor. Essa possibilita aos profissionais
direcionamentos na comunicação organizacional. Embora, exista a segmentação que de
certa forma divide as habilitações, as decisões são tomadas do macro para o micro, ou
seja, é possível ter a visão de todo o processo para se iniciar uma atividade na área que
compete ao profissional.
De acordo com Kunsch (2003), o planejamento consiste no direcionamento dos
esforços. A equipe que determina segmentos, acompanha o processo sistematizado da
comunicação. Sem planejar, as ações tornam-se aleatórias e desvinculadas. Por isso não
é possível estabelecer uma comunicação integrada sem o planejamento. É necessário
8 Entrevista gravada em câmera Sony W120, realizada em 8 de março de 2011 no Ambiente de Comunicação Social
do Banco do Nordeste do Brasil (BNB), bairro Passaré em Fortaleza – Ce.
41
trocar atividades disjuntas, particulares e segmentadas para um trabalho pensado de
forma global. Para a autora, existem cinco benefícios do uso do planejamento da
comunicação nas organizações e instituições. Primeiramente, possibilita a instituição,
empenhos e a maximização de recursos escassos; contribui para que a comunicação
realize decisões que potencializem o todo, por meio de uma ação individual; propicia
alcançar objetivos propostos; promove a interação entre os componentes da empresa;
possibilita novos horizontes e ideias que podem ser exploradas.
Para Bueno (2011), há uma concepção equivocada sobre a definição de
planejamento com orçamento. Dessa forma, retira o elemento chave do planejamento, a
estratégia. O planejamento não se trata de apenas a delimitação prévia de planilhas do
trabalho a ser desempenhado, nem tão pouco deve ser concebido como uma atividade
espisódica ou operacional. “O planejamento, é por definição, um processo que se
respalda em dados sistematizados, informações, conheciemntos, vivências e
saberesinstrínsecamente vinculados aos objetivos, aos valores e à missão de uma
organização”. (BUENO, 2011, p. 38)
Para Kunsch (2003), o planejamento pode ser definido como um ato de
inteligência sobre determinada realidade. Isso implica em um processo de racionalidade
que provoca concentração de esforçoes para o desempenho de questionamentos,
diagnósticos e resoluções. “O planejamento pressupõe imagens do futuro e a definição
que a organização deve seguir no contexto desse futuro, ao passo que a solução de
problemas é imedialista e visa simplesmente corrigir descontinuidades entre a
organização e seu ambiente”. (KUNSCH, 2003, p .204 APUD DIAS,1982, p. 19)
Para Bueno (2011), o planejamento necessita transitar conforme a cultura
organizacional, portanto, observar o contexto socioeconômico em que a organização
encontra-se. Esse planejamento necessita de uma função sistemática com a participação
ativa da equipe de comunicação como das demais áreas da empresa. Desse modo,
implica numa convergência de áreas para a formação sólida da comunicação. Segundo o
autor, são diversas instituições que de forma superficial levam somente dados
financeiros, ou seja, os resultados de mercado. No entanto, é necessário observar que
existem obstáculos, podendo ser abstrusos, quando se coloca valores de gestão
divergentes. “A proposta implícita no esforço de contrução de cenários9 sempre será
9 O planejamento de cenários se distingue de outras abordagens mais tradicionais ao planejamento estratégico por sua
abordagem explícita em relação à ambiguidade e à incerteza na questão estratégica. O aspecto mais fundamental da
introdução da incerteza na equação estratégica é que ela transforma o planejamento para o futuro de atividades
episódico em proposição de aprendizado contínuo. (BUENO, 2011, p. 41 APUD HEIJDEN, 2004. p. 18)
42
reduzir o nível de incerteza e promover a adaptação a uma realidade em permanente
mudança.” (KUNSCH, 2011, p.41)
Ao lançar uma campanha publicitária, por exemplo, apesar de que o campo de
publicidade marque destaque quanto a outras habilitações, isso não impede o contato
das demais. Ao contrário, os profissionais de comunicação são acionados, ou seja, a
assessoria de imprensa ver o que pode ser notícia e mantém diálogo com a mídia, assim
como trabalha o endomarketing. Essa comunicação interna, que age em convergência
com a externa. Da mesma forma que o relações pública, também, tem função integrada
nessa comunicação, cabe a ele facilitar o relacionamento com outros empresas, trabalhar
a imagem perante outras instituições, sobretudo, gerenciar a comunicação institucional.
Por isso, há uma preocupação de se trabalhar tanto a comunicação interna quanto a
externa em que são realizadas atividades pragmáticas.
Segundo Kunsch (2003), a prática da comunicação integrada consiste, contudo,
na forma que ela comporta de construção de uma política global, no objetivo de trazer
sinergia entre os diversos comunicadores. Além disso, permitir nas palavras de Kunsch
“[...] uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional
homogêneo, além de se evitarem disposições de tarefas.” (Kunsch, 2003, p. 180)
4.3 Construção da estrutura da Assessoria de Comunicação do BNB
Com base em entrevista, com a assessora do BNB, Angélica Paiva,10
a
assessoria de comunicação do Banco iniciou com um pequeno núcleo que já se
encontrava ligado à Assessoria Geral da Presidência. Esse núcleo era responsável pelas
atividades de relações públicas. Na media em que o BNB crescia, os gestores do banco
notaram a necessidade de ampliar o núcleo. Este passou a disponibilizar duas estruturas
que se mantiveram vinculadas ao gabinete da presidência. A primeira trata-se da
assessoria de Divulgação e, a segunda, a de Marketing, sendo responsável pela
publicidade e eventos.
A primeira publicação destinada à informação do público interno foi em
formato de jornal e circulou no ambiente do banco em 1967. “Na verdade, era um
10
Entrevista com a jornalista Angélica Paiva (BNB) por email ([email protected]), em 8 de abril de 2011.
43
comunicado ao funcionalismo, que evoluiu para uma publicação impressa semanal,
distribuída para todos os colaboradores”, apresenta.
Figura 2 – Estrutura comunicacional – BNB
Fonte: Ambiente de Comunicação Social do BNB.
Em 1995, foi consolidada a assessoria de comunicação integrada, que reuniu as
atividades condizentes à Comunicação Social do BNB. Tanto para o público interno,
quanto externo. A nova estrutura manteve-se ligada à presidência, e hoje, dispõe de dois
Ambientes definidos: de Comunicação Social e de Publicidade e Mídias Digitais que
trabalham de forma conectada. A articulação do processo de formação de estratégias
acontece em todos os grupos, visto que as células estão em conexão com o respectivo
ambiente e participam da elaboração.
A solução não está, necessariamente, na estrutura, mas nos modelos mentais
dos profissionais de comunicação, hoje muito diferentes e afastados do
negócio da organização. Também não adianta apenas mudar a estrutura, mas,
como identificado por Chandler (1976), é preciso antes definir objetivos e
metas de longo prazo, adotar cursos de ação e alçar recursos necessários para
atingir esses objetivos: em suma, é preciso definir estratégia. Para o autor,
estratégia precede estrutura (DUARTE, 2008, p. 133)
Para Bueno (2011), comunicação integrada não implica somente na prática das
atividades desenvolvida por profissionais de comunicação que se conectam, mas de uma
interação ao processo de gestão de forma consistente.
Segundo entrevista,11
atualmente, o banco dispõe um jornal institucional com
periodicidade mensal, que é enviado, pelos Correios, para o público externo que
11 Entrevista gravada com câmera Sony W120 no Ambiente de Comunicação Social com Angélica Paiva, em 8 de
março de 2011.
44
mantém vínculo com a instituição. Além disso, o Notícias.com - blog corporativo - é
veiculado na Intranet e recebe atualização diária. Desta forma, possibilita que o público
interno saiba as atividades da organização, até mesmo antes de ser noticiado pela
imprensa. A Web rádio Conterrâneos, lançada em 2007, é um programa que pode ser
acessado por meio do blog corporativo Notícias.com. Inicialmente foi disponibilizado
duas vezes por semana, posteriormente, uma vez por semana, e hoje, passa por
mudança. O atual formato é veiculado em pod cast. Segundo Benevides (2010), a
programação conta com entrevistas, testemunhos de experiências bem sucedidas,
serviços do Banco, quadro como saúde e cultura e outros.
No que tange à mídia audiovisual, disponibilizamos podcasts semanais da
Web Rádio, em link específico no "noticias.com", com entrevistas sobre
temas como saúde e qualidade de vida, dicas de viagem, talentos da empresa
e causos do dia-a-dia dos funcionários, contados por eles mesmos. O veículo
foi lançado em 2007, sempre via Intranet, ou seja, somente para os
colaboradores. Também produzimos um programa semanal da NordesTV,
criada em 2010, como uma evolução da revista eletrônica feita anteriormente,
Vídeo Revista. Este programa era mensal e distribuído em DVD para todas as
unidades do Banco, mas não tínhamos como mensurar se os colaboradores
estavam tendo acesso aos conteúdos disponibilizados. Com o objetivo de
melhorar a comunicação interna, promovendo maior democratização das
informações, decidimos então transformá-lo num veículo digital na Intranet,
com periodicidade semanal. (ANGÉLICA PAIVA - ENTREVISTA POR
EMAIL – 2011).
Outro veículo de comunicação interna é a revista Conterrâneos que tem
periodicidade bimestral. A publicação foi lançada em agosto de 2006 e é vencedora do
prêmio Aberje N/NE em 2009, pela categoria “Gestão de Mídia Impressa”. A revista
abrange assuntos variados concernentes a Região Nordeste, sobretudo, permite o
desenvolvimento de pautas de assuntos diversos contidos em seções como:
Gastronomia, Cultura, Turismo, Ensaio Fotográfico entre outros.
“Um veículo de comunicação produzido com a máxima participação dos
colaboradores, divulgando assuntos de seu interesse e do interesse de seus
familiares, e ao mesmo tempo difundindo os valores da organização. Em
síntese, uma revista que fosse a “cara” dos conterrâneos como se
autodenominam os funcionários do Banco. (BENEVIDES, 2010, p. 33)
O diferencial da revista em comparação a outros periódicos institucionais é que
fornece reportagem que nem sempre trás como ponto principal o Banco. Em algumas
matérias ele não é mencionado sequer. Portanto, a revista desenvolve temáticas que
colaboram com a responsabilidade social e que contribuem para uma melhor opinião
45
pública. Para Torquato (2002, p. 120) “Quando o fato se superpõe ao agente, a
mensagem aparece de maneira mais crível e a fonte ganha em credibilidade. O texto de
exaltação faz parte da cultura passada”. Não se pode atribuir como comunicação interna,
somente temáticas condizentes à própria instituição. A leitura torna-se cansativa e os
resultados são restritos apenas à instituição. “Os fatos noticiados carecem muitas vezes
de relações e ligações conceituais que lhes dêem respaldo”. (TORQUATO, 2002, p.
120)
Conforme entrevista com o gerente de Produtos e Serviços do Banco do
Nordeste, Leonardo Ribeiro,12
o fator que move a seleção das pautas é o calendário
oficial do país, assim como o calendário de eventos do Banco. O entrevistado menciona
a edição de junho, em que foi pautada a Festa Junina, contudo procuraram-se novas
perspectivas para a abordagem. Também, recebeu destaque o calendário interno, e as
agências aniversariantes ganharam ênfase, além de ser mencionados peculiares da
cidade. “Aproveitamos para contar fatos pitorescos da história da própria agência do
Banco, narrados pelos próprios funcionários”, afirma Leonardo Ribeiro.
A explicação para a revista se diferenciar do padrão editorial das publicações
institucionais, de acordo com Leonardo, foi o planejamento de criação da mesma, que
teve a intenção de formar uma publicação com um contraponto em relação a outros
periódicos do Banco, como o Notícias do BNB, jornal semanal com mais de 30 anos de
existência e que abordava na essência temáticas do Banco. Nesse sentido, a revista
busca uma abordagem diversificada e livre. O próprio nome da revista valida a
proposta de abordar a temática sobre diversos assuntos como: cultura da Região
Nordeste, história de cidades e pessoas que vão além dos funcionários do BNB. A
tentativa é apresentar a empresa de forma singular, com o objetivo de aproximar os
novos funcionários da missão do banco. “Vale mais a pena falarmos dos funcionários da
empresa do que da própria empresa”, aponta Leonardo.
“Uma declaração de missão bem definida fornece aos funcionários de uma
empresa um senso mútuo de propósito, direção e oportunidade. A declaração
de missão de uma empresa age como uma “mão invisível” que guia
funcionários dispersos geograficamente a trabalhar independentemente e,
ainda, coletivamente, em direção a realização das metas da organização”.
MARCHIORI, 2008, p. 248 APUD KOTLER, 1994, p. 74)
12 Entrevista realizada, no dia 27 de maio de 2011, ao gerente de Produtos e Serviços do Banco do Nordeste, Cícero
Leonardo de Carvalho Ribeiro.
46
A Conterrâneos é definida, pelo entrevistado, como: uma “revista que fala de
pessoas e para as pessoas”. Esses que são colaborados do BNB, sendo evidenciado,
logo, na capa da publicação como a seguinte frase: “a revista de quem é do Banco do
Nordeste”. Desta forma, é possível perceber uma estratégia na comunicação
institucional, que coloca o foco nas pessoas que formam a instituição e não
necessariamente no Banco. Na percepção de Leonardo Ribeiro, a mudança no foco, ou
seja, focalizar nas pessoas ao invés do Banco é o ponto principal e para o êxito da
revista.
No entanto, não se pode negligenciar a questão institucional. Ao ser trabalhado,
por exemplo, uma matéria sobre diabetes, também, é por saber que se trata de uma
doença que atinge uma quantidade significante de funcionários. “Então, é fundamental
que essas pessoas saibam cuidar-se, evitando problemas maiores de saúde, que virão a
prejudicar suas vidas e também o desempenho delas nas atividades diárias”, apresenta
Leonardo Ribeiro. Deste modo, existe uma tentativa de preservar o funcionário como a
instituição, no sentido, que é de interesse: a produtividade do funcionário e qualidade de
vida do funcionário no ambiente de trabalho. Ao invés da forma explicita de dizer que o
Banco do Nordeste se preocupa com a saúde dos funcionários.
Outra forma utilizada na revista com o objetivo de informar e interagir com os
funcionários, apontada por Leonardo Ribeiro, é quando uma cidade como Carira, é
apresentada. O município do estado de Sergipe recebe esse nome em homenagem à mãe
Carira, uma índia milagreira. Dificilmente um funcionário do BNB, que resida em
Fortaleza ou São Luís, por exemplo, teria acesso a informações da cidade, por ser um
município pequeno e com pouca abordagem da mídia. A revista tem preocupação em
apresentar vivências de cidades como essa, além de tudo, a informação é realizada por
meio de perspectivas de colegas do banco que trabalham na própria cidade.
4.4 Endomarketing: estratégia para a comunicação organizacional
Primeiramente, é necessário compreender a comunicação interna em sua
essência, antes de analisarmos o desenvolvimento da comunicação interna do Banco do
Nordeste do Brasil, com a preocupação e dedicação para expor os assuntos referentes à
47
instituição e aos participantes da organização. Segundo entrevista com Lima e Paiva,13
os funcionários desempenham um papel de "embaixador", no sentido de ser de interesse
que eles tenham o conhecimento dos assuntos relacionados à instituição, antes de ser
noticiado pela mídia.
É por meio dos canais de comunicação que a mensagem chega até o receptor.
A comunicação interna do Banco do Nordeste possui serviços técnicos e funcionais que
contam com canais próprios, que desempenham funções de integração para eficácia dos
programas de segurança, motivação, promoção de programas e desenvolvimento da
organização. São jornais, revistas, blog corporativo, programas de rádio e TV em
circuito interno, já mencionados anteriormente. A decisão pela escolha dos meios de
comunicação está associada ao porte da instituição.
“É um erro pensar que as publicações internas – jornais, revistas, boletins –
servem apenas ao fluxo de comunicação descendente”. (TORQUATO, 2002 p. 58) Não
se trata somente de projetar a imagem da organização para os funcionários. O
endomarketing é um instrumento importante para resolução de crises gerada pela
burocratização, o que fornece informação para os empregados. Para Kunsch, a
comunicação interna tem o objetivo de viabilizar a interação necessária em relação da
organização e instituições com os seus funcionários, fazendo o uso de ferramentas da
comunicação corporativa e até da comunicação mercadológica, ou seja, fazendo o uso
do marketing interno.
Por conseguinte, a comunicação interna se relaciona paralelamente com o fluxo
normal da comunicação que circula as esferas da empresa. “A comunicação interna é
uma ferramenta estratégica para compatibilidade dos interesses dos empregados e da
empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à
participação de todos os níveis”. (KUNSCH, 2003, APUD RHODIA, 1985) O
Endomarketing tem o objetivo de fazer com que os funcionários, de forma
compartilhada, tenham uma visão sobre as negociações da empresa. Desta forma,
pretende se desvencilhar da ideia que o funcionário é somente alguém destinado a servir
o cliente. Investir na comunicação para o funcionário provoca uma motivação ao
funcionário.
“O ambiente interno de uma empresa não pode ser caracterizado como um
mercado, mas como um organismo vivo que necessita de organização
13 Entrevista gravada com câmera Sony W120, em 8 de março de 2011, no Ambiente de Comunicação Social do
BNB, com Maurício Lima e Angélica Paiva.
48
conduzida por impulsos nervosos de significado universal de sorte que todos
os órgãos compreendam seus papéis e ajam em prol de sua perpetuação”.
(KUNSCH, 2003, p. 155 APUD RAIGADA, 1999, p. 7)
De acordo com Bueno (2005), a comunicação interna exerce uma função
significante, no sentido que consegue gerar o debate, e a interação entre diversos
ambientes da organização. Isso acontece, pela forma em que a informação circula dentro
da empresa.
“A comunicação interna, se eficaz dissemina princípios e valores e mobiliza
os funcionários para atividades relevantes, compartilhando direitos e
responsabilidades. Quando ela não funciona, os esforços se dispersam,
impedindo que haja uma onvergêcnia de interesses para solução de
problemas comuns”. (BUENO, 2005, p. 33)
É importante observar algumas características: Primeiramente, os funcionários
é o grupo mais próximo da instituição. Nesse sentido, as informações divulgadas (sobre
o banco) exercem importante papel entre funcionários. Assim, por meio de uma
comunicação interna é que os funcionários tornam-se fontes. “E a empresa tem em mãos
um instrumento para estímulo funcional, transformando-o no porta voz de benefícios,
promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações
humanas.” (TORQUATO, 2002 p. 59).
Entretanto essa atuação não é tão simples assim. Para Kunsch (2003. P.157)
“lidamos com pessoas e o ambiente interno é também de interlocutores sociais e de
conflitos".
“A cultura empresarial individualista privilegia a concentração e o aumento
dos lucros em detrimento da maioria, desfazendo-se facilmente de um corpo
funcional estabelecido com o tempo e pagando baixos salários. Essa
mentalidade ortodoxa tem impedido o desenvolvimento econômico e social
do Brasil nos últimos anos. Por outro lado, os trabalhadores não devem
considerar a empresa inimiga, mas como um agrupamento social
intencionalmente constituído para alcançar objetivos específicos e comuns”.
(KUNSCH, 2003, p.157)
Segundo Kunsch, um plano de comunicação interna implica em transformações
em todo o sistema, a fim de que se obtenha equilíbrio dos interesses tanto dos
empregados, quanto da instituição. É importante observar que variações do mundo
atingem desde o nível macro, como países e regiões, até o nível micro, às instituições
em geral. Desse modo, essas mudanças são reproduzidas na vida das organizações, seja
direta ou indiretamente.
49
Para a autora, a democracia é o elemento fundamental para a abertura política,
e ela permitiu modificações no comportamento dos gestores e funcionários. “O
trabalhador saiu da passiva conformista imposta pela ditadura militar para uma
consciência coletiva/sindical mais viva”. (KUNSCH, 2003, p.158) Os investimentos que
eram essencialmente voltados para a comunicação externa, agora precisam ser
modificados. Não havia uma política de comunicação interna estruturada, dessa forma,
em muitas negociações e acontecimentos da empresa, os funcionários eram os últimos a
ter conhecimento desses fatos. O avanço e o advento de novos instrumentos de
tecnológicos de comunicação revolucionaram a comunicação interna.
De acordo com Kunsch (2003, p.159), “o público interno é um público
multiplicador”. Esse público transfere conhecimento da organização e empresa para o
convício social. O funcionário torna-se um porta-voz de forma positiva ou negativa. Por
isso, um bom processo de informação propicia que os funcionários tornem-se
colaboradores da comunicação e faz com que a empresa adiante a resposta para suas
expectativas, contribuindo para mensurar problemas e buscar soluções preventivas.
Uma comunicação em que o público interno participe por meio de murais, boletins,
intranet, rádio, revista, por exemplo, esclarece posicionamentos e orienta. Além disso,
contribuem para que o funcionário acompanhe acontecimentos da empresa, além de
afastar o funcionário de um pensamento que apenas o coloca um mero número, alguém
sem parceria com a instituição. Contudo, a comunicação interna consiste em possibilitar
diálogo na gestão executiva e a base operacional.
“Os espaços organizacionais devem ser permeados por relações
comunicativas. Trata-se do entendimento da gestão da comunicação nas
organizações entendendo-se que é ela “quem faz” a organização. É preciso
diminuir a intencionalidade da racionalidade na gestão das organizações,
permitindo que as habilidades de comunicação sejam difundidas. As
organizações podem e devem ser vistas como fenômenos da comunicação”. (MARCHIORI, 2008, p. 81)
A revista Conterrâneos propicia que funcionários participem desta
comunicação, ao analisar a revista Conterrâneos, edição maio/junho de 2010 e jan/fev
de 2011, foi possível constatar a participação de funcionários do Banco do Nordeste,
desde a sugestão de reportagens até matérias assinadas. A participação dos funcionários
50
faz parte dos desafios da comunicação. Segundo Angélica Paiva,14
a dificuldade é fazer
com que todos os funcionários tenham a cultura de buscar e conhecer o que está sendo
realizado na empresa. Porque apesar de todo o interesse de se produzir diferentes mídias
para informar a empresa, é necessário haver o interesse e busca por parte dos receptores.
Esses que não são homogêneas, além disso, o desafio de atingir os diferentes perfis que
existem dentro da organização faz parte dos objetivos dos veículos.
A revista Conterrâneos, na primeira etapa de produção das matérias, é
realizada pela equipe de Fortaleza, que se reúne e seleciona as pautas que serão
trabalhadas para a edição. Cada estado necessita produzir pelo menos uma matéria a fim
de contemplar todas as seções. A revista é destinada aos funcionários na ativa e
aposentados do Banco que têm distribuição pelos Correios e disponível no blog
corporativo Noticias.com.15
A publicação, ao mesmo tempo em que divulga valores da
organização, tem a finalidade de interagir com os funcionários, além de apresentar
conteúdos regionais como os já mencionados anteriormente.
Conforme Mario Madureira (1990), para a construção de uma comunicação
interna é necessário estabelecer variadas ações, sabendo que o fluxo de informações é
submetido pela estrutura da organização.
Tanto o Ambiente de Comunicação Social como o de Publicidade e
Mídias Digitais trabalham na construção dos veículos de comunicação, sendo que cada
ambiente, juntamente com os seus respectivos gestores desenvolvem funções
específicas. Dessa forma, acredita-se que se potencializem os resultados com atuação
em conjunto.
Segundo Angélica Paiva, uma das causas que se embasou para convencer a
diretoria, para criação do Notícias.com no digital, foi a questão da responsabilidade
socioambiental. Antes era necessária a impressão de nove mil exemplares do jornal, que
continha oito páginas com periodicidade semanal, distribuído para o publico interno e
público de interesse, como parceiros e autoridades. Com a chegada da versão do jornal
no digital, foi criado um jornal mensal, apenas para o público externo, como parceiros e
autoridades. Isso reduziu a impressão para três mil exemplares e com periodicidade
mensal, já que o Notícias.com destina-se apenas o acesso ao público interno.
Para alimentar o Notícias.com é realizada diariamente uma reunião para eleger
as notícias que irão compor o blog, conforme o que o Ambiente de Comunicação Social 14 Entrevista gravada com a jornalista Angélica Paiva, em câmera Sony W120, durante visita ao Ambiente de
Comunicação Social do BNB, em 8 de março de 2011. 15 A imagem da home do blog está disponível no anexo deste trabalho.
51
recebe das superintendências que também possuem profissionais de comunicação. Essas
que municiam o Ambiente de Comunicação Social e que distribui para a TV, rádio,
imprensa, blog, revista e jornal. Além disso, as redes sociais e sites permitem
compartilhar vídeos e fotos que são utilizados para ampliar a divulgação interna e
externa através do Twitter,16
Facebook,17
Youtube,18
Flicker19
e slideshare20
.
Para Bueno (2011), as novas tecnologias potencializaram a comunicação nas
organizações e empresas. Principalmente em relação a velocidade que transitam as
informações. As dimensões das empresas expandiram-se e o diálogo com o mercado e a
sociedade também foram atingidas pelas tecnologias. Além disso, a comunicação on-
line consegue formar espaços de convivência. Justifica-se então, a necessidade de
empresas como o Banco do Nordeste em criar espaços múltiplos com o objetivo de
obter visibilidade. Trata-se então, de “canais específicos de relacionamento – que
podem, inclusive, ser informais, mas que tenham linguagem, formato e conteúdo
adequados a cada clientela. O próprio público interno passa a ser trabalhado no plural”.
(BUENO, 2011, p. 80).
Segundo Angélica Paiva, o objetivo é proporcionar contato por meio de uma
interação com profissionais de comunicação. Deste modo, são disponíveis nas mídias
sociais e sites que hospedam material: fotos, vídeos, apresentações e comunicados sobre
eventos e programas do Banco. Para Kunsch (2003, p. 169), “todos os produtos
comunicacionais, sejam impressos, eletrônicos, digitais etc., têm de receber um
tratamento técnico-profissional que esta área propicia”. Desta forma, se produz uma
comunicação ágil e de interesse do público interno e externo. A editoração multimídia
se trata de uma especialidade que interage em vários segmentos comunicacionais.
Também participa de largas perspectivas de desenvolvimento tecnológico inseridas na
comunicação integrada.
No início deste ano, reunimos todos os nossos veículos num só portal de
comunicação interna, o "noticias.com", que também conta com um blog
atualizado diariamente. Além disso, produzimos vídeos institucionais e
desenvolvemos campanhas internas na web, sempre em parceria com o
Ambiente de Publicidade e Mídias Digitais. (ANGÉLICA PAIVA -
ENTREVISTA, POR EMAIL, 2001).
16
www.twitter.com/imprensabnb 17 www.facebook.com/saladeimprensabnb 18 www.youtube.com/imprensabnb 19www.flicker.com/imprensabnb 20 www.slideshare.net/imprensabnb
52
Para Torquato (1986), a comunicação interna cria um papel ao promover a
aceitabilidade do que foi noticiado. Ela torna-se responsável pela integração
organizacional, construindo uma identidade. Desta forma, faz com que os funcionários
despertem para estratégias corporativas. Para o autor, essa comunicação possibilita
aproximação das relações organizacionais. O trabalho é desenvolvido por meio de uma
sinergia com as áreas comunicacionais, em que as diferentes habilitações compreendem
a área que dará a sua atuação. Cabe, nesse sentido, entender o meio ideal para a
divulgação da informação, seja ela na publicidade, release, impresso ou digital. Não é
possível compreender, desta forma, o trabalho de comunicação integrada desvencilhado
das subáreas e gestores.
Para Torquato (2002), a comunicação interna é elemento catalisador e contribui
para alcançar níveis de credibilidade das bases funcionais, “engajando-se na estratégia
de mobilização pela melhoria dos ambientes. As condições de sucesso para os
programas que formam o conjunto de ações modernizadoras de uma entidade implicam
o soerguimento do animus operandi do funcionalismo”. (TORQUATO, 2002, p.125)
Segundo o autor, o ambiente interno reflete na imagem na instituição.
Conforme Kunsch (2003), a comunicação interna não pode ser concebida de
forma isolada do composto de comunicação integrada. A eficácia depende do trabalho
de uma equipe multidisciplinar de comunicação, recursos humanos, diretoria e demais
funcionários da instituição. Diante desse processo torna-se vital para o funcionamento o
planejamento apropriado. “Este por sua vez, tem de buscar subsídios nas informações
obtidas com a realização do planejamento estratégico, a fim de que os programas a
serem desenvolvidos correspondam às exigências das demandas do ambiente externo”.
(KUNSCH, 2003, p. 160)
De acordo com entrevista realizada com profissionais do Ambiente de
Comunicação Social do BNB21
, a reunião de pautas é essencial para decidir a
abordagem. Não há como elaborar um projeto que pretenda comunicar com os
funcionários, por exemplo, sem ter o conhecimento do que é de total interesse dos
comunicadores para articular estrategicamente. É frágil traçar uma estratégia sem que os
profissionais de comunicação tenham a precisão de sua forma de atuação em conjunto.
21
Entrevista gravada, com câmera digital Sony W12, no Ambiente de Comunicação Social, em 8 de março de 2011.
53
Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma
organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos
gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor.
Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e
organizacionais com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 180)
4. 4.1 Construção de uma cultura de comunicação interna
Segundo Marchiori (2008), a cultura organizacional é fomentada a partir do
momento que as pessoas se relacionam e se comunicam, nesse sentido a comunicação é
base nesse processo. “A comunicação forma a cultura organizacional por meio da
construção de significados”. (MARCHIORI, 2008, p. 79) Nas palavras de Marchiori, as
organizações necessitam ampliar um “um espírito crítico e ações efetivas”, para que o
público interno possa representá-los de forma positiva. “A cultura é construída, mantida
e reproduzida pelas pessoas, pois são elas – ao invés de um autônomo processo de
socialização, ritos, práticas sociais – que criam significados e entendimentos”.
(MARCHIORI, 2008, p. 79)
De acordo com Bueno (2005), não é possível fomentar uma estratégia sobre a
comunicação interna sem que a organização esteja preparada para instalar uma legítima
cultura de comunicação que estimule o processo de informação e tenha inclusão dos
funcionários. A concepção de que a comunicação interna é responsabilidade somente de
altos escalões e gestores é uma concepção de modelo ultrapassado. Portanto, é
necessário estimular todo o público interno.
Conceber a ideia autoritária de que a participação ampla pode ser uma ameaça
à instituição, faz parte de uma dos resquícios de um modelo não democrático e não
vigente. Para a comunicação autêntica organizacional, o diálogo aberto e
relacionamento amplo, potencializam não apenas a comunicação como contribui para
uma imagem positiva da instituição.
Cada profissional de comunicação necessita saber o espaço de atuação,
conhecer o público e investir em uma comunicação de qualidade. A regra vale não
apenas para os comunicadores, como também, gestores e subordinados. Não importa
cada um reage conforme sua potência, assim, o assessor de comunicação com o
relacionamento com a imprensa, a telefonista com o cliente, por exemplo. A
comunicação organizacional não é realizada somente pela divulgação de estruturas
comunicacionais como as agências de publicidade e assessorias. É um equívoco pensar
desta forma. É necessário incluir ambientes internos. Essa que implica a criação de uma
54
cultura e que necessita de investimentos. Entretanto, as organizações não devem
confundir a comunicação interna com o “jornalzinho da empresa”, ou ainda,
negligenciar a interferência do publico interno. Isso é uma prática ultrapassada e com
resultados insignificantes.
Não se pode esquecer o uso das tecnologias, as ferramentas tecnológicas
potencializam o processo em relação à interatividade. Angélica Paiva,22
em entrevista,
aponta que existe grande importância da participação dos funcionários com comentários
postados no blog corporativo, Noticias.com, em relação as reportagens produzidas pela
NordesTV e sugestão de matérias. O comentário possibilita acompanhar o interesse do
público sobre o conteúdo transmitido. Essa interação é significante não apenas para
mensurar a divulgação, mas abrir horizontes com ideias de quem está mais perto dos
processos de construção. O Programa de TV, disponível no blog, disponibiliza séries
especiais com o objetivo de melhorar a qualidade de vida no trabalho e projetos do
Banco.
“A comunicação interna deve ser sistemática e planejada auditada. Isso
significa dispor da metodologia para mensurar a qualidade da comunicação
interna, a eficácia dos canais de relacionamento e o nível de participação dos
funcionários no processo global de comunicação”. (BUENO, 2005, p.39)
4.5 O Centro Cultural do Banco do Nordeste
O Centro Cultural do Banco do Nordeste do Brasil faz parte dos espaços da
cidade em que permite à população, o desenvolvimento, estímulo e a divulgação da
cultura na região. Conforme entrevista com Angélica Paiva, o trabalho de comunicação
do Centro Cultural, ainda que gerenciado pelos Ambientes de Comunicação, exerce
autonomia pela comunicação do Centro, podendo encaminhar materiais para agência de
publicidade, por exemplo, sem que necessariamente tenha que passar pelo Ambiente de
Comunicação Social. A comunicação integrada traça o planejamento acompanha, mas
não impede de dar autonomia dos assuntos já resolvidos pelo conjunto.
Além de responsabilidade social do Centro Cultural, há o ambiente de
responsabilidade socioambiental. A comunicação social do ambiente trabalha como nos
outros setores do banco, em que são repassadas as informações para o público interno e
22 Entrevista realizada em 8 de março de 2011 com a jornalista Angélica Paiva – BNB na célula de produção
audiovisual.
55
externo. Projetos como o uso do papel reciclado e diminuição do uso de copos
descartáveis ganharam notoriedade por meio do trabalho desenvolvido pela
comunicação integrada. Além disso, também são divulgados outros trabalhos de
responsabilidade social na área de educação, em parceria com a Prefeitura Municipal de
Fortaleza (PMF), o Proinfor que é realizado dentro do Espaço do banco no bairro
Passaré. O projeto possibilita aulas de computação para jovens com baixa renda. Para
Bueno (2005, p. 128) “O conceito de responsabilidade social implica em vislumbrar a
organização com um todo e analisar a sua relação com a sociedade, e com públicos
específicos, de maneira abrangente”.
Para o autor a responsabilidade social não se limita ao relacionamento com
clientes ou público direto. A responsabilidade social compreende a interface de
diferentes públicos.
É tempo de opções; de unicidade e pluralismo; de combinações de tradições e
inovações; de deslocamento dos indivíduos em relação aos seus referenciais
normativos; de carência de modelos identificatórios; de fragmentação e
simbolismo. E, com isso, os meios de produção e as relações de produção
estão se tornando cada vez mais cultuais, ou seja, o modo de produção
econômico está se tornando, cada vez mais, uma fonte de significados.
(MARCHIORI, 2008, p.33)
Segundo os jornalistas do BNB, Angélica Paiva e Maurício Lima, o Banco
busca a possibilidade de se comunicar usando a publicidade, comunicação interna e
assessoria de imprensa. Mais do que a estrutura de comunicação organizacional única, o
resultado que se pretende é a obtenção de unidade de ação, porque os profissionais de
comunicação não visualizam uma eficácia da comunicação sem a atuação conjunta. Um
exemplo foi a campanha interna realizada para a mudança da logomarca, que contou
com um intenso trabalho de convencimento, primeiramente com os funcionários, sobre
a necessidade de mudar a marca. A alteração vinha sendo discutida há mais de um ano,
durante fóruns e palestras. Desta forma, foram realizadas reuniões específicas para
apresentar a logomarca com intuito de efeito cascata para que a partir daquele momento
as pessoas reproduzissem as informações divulgadas, embora ainda de forma tímida. Os
funcionários tinham que criar uma identidade e compreender a necessidade da mudança.
Além de fazer com que cada funcionário, também, fosse embaixador da marca, ou seja,
que conhecesse suficientemente os motivos da mudança quando questionado por
terceiros.
56
Segundo a comunicação do Banco, a mudança da logomarca aconteceu por
problemas de aplicação na redução da antiga marca. Além disso, a marca não
comunicava o necessário para o atual Banco. Dessa forma, foi por meio de pesquisa
realizada para a percepção da marca, que iniciou o processo de alteração da marca. Com
a atuação em novos mercados foi necessário entregar para a sociedade um Banco que se
modificou. De acordo com informações contidas no site do BNB23
, a nova logomarca
está relacionada com o desenvolvimento do banco e investimento da região. A logo
trouxe a figura do coqueiro para representar a flexibilidade, perenidade, crescimento,
multiplicidade, resistência, além de ser símbolo na região. Também, foi incluída na
nova marca diferentes cores e traços na tentativa de potencializar o desenvolvimento do
banco.
Para consolidar a nova marca, foi necessária a atuação da comunicação
integrada, o trabalho em conjunto dos profissionais de comunicação em publicidade,
release e matérias. Desta forma, foi criada uma campanha de apresentação da nova
marca que contou com a veiculação de comerciais na televisão, anúncios em jornal e
revista, outdoor, backbus, jingle, abrigo de ônibus entre outros.
4.6 A imagem: mais do que uma referência sobre a instituição
Para Neves (2000 p. 23) “a imagem só é – vamos dizer – competitiva se ela der
resultados concretos para a empresa”. A credibilidade é o elemento que fixa
positivamente a imagem na lembrança das pessoas, nas palavras de Neves, é a
argamassa. De acordo com o autor, a imagem tanto pode ser utilizada para abtenção
quanto para conquistar espaços, sobretudo, no mercado, profissionais, investidores,
quanto para ser utilizada como defesa diante das crises com a opinião pública, sendo um
neutralizador dos atributos negativos.
A execução trata-se de um processo que implica além da publicidade, como da
postura da própria organização. É nesse momento que cabe a comunicação agir com
sinergia. A publicidade deve ser condizente com os releases enviados e a comunicação
interna veiculada. As organizações e empresas, na contemporâneidade, precisam
agregar valores à sociedade. “O sistema de comunicação externa é responsável pelo
posicionamento e pela imagem da organização na sociedade” (TORQUATO, 2002 23 www.bnb.gov.br
57
p.61). Desta forma, o foco deve ser a opinião publica. Essa opinão que se modifica
diante a dinâmica das circunstâncias e está passível de transformações. Para Torquato
(2002), os processos sociopolíticos, econômicos e culturais influenciam de forma direta
o público.
Para garantir uma comunicação eficaz, segundo entrevista com Maurício24
é
necessário conhecer que tipo de meio é o mais viável para agir para se obter
determinado resultado. Se é enviar um release, lançar uma campanha publicitária ou
realizar um corpo a corpo. Na reunião, é imprescindível expor as opiniões e formas de
estratégia para a ação. Equipes multidisciplinares trabalham melhor do que equipes com
uma formação só. “Por planejamento organizacional entende-se aquele planejamento
corporativo que integra e envolve todo o conjunto de unidades interdependentes da
organização, facilitando e unificando as suas tomadas de decisões”. (KUNSCH, 2003.
p. 210)
Conforme entrevista com Maurício e profissionais do Ambiente de
Comunicação Social, as pessoas, de forma geral, que trabalham nas diferentes áreas da
comunicação, do ponto de vista da comunicação, apesar de ter uma ideia sobre
determinada ação, não sabem com exatidão o que pode ser noticiado pela imprensa ou
que deve ser direcionado à publicidade. Mas o jornalista sabe o que é notícia. Se há ou
não interesse com o publico externo. A diferença entre as políticas públicas que dá
certo e dá errado é a presença do profissional de comunicação, desde o início, na
formulação.
É uma estratégia nas organizações a comunicação interna, ela é fundamental
para que os funcionários conheçam o que está acontecendo dentro da organização. Há
um desconforto grande quando o funcionário só conhece quando a mídia pauta. Um das
grandes batalhas é conseguir colocar um canal de comunicação para que o público
interno tenha conhecimento. A publicidade do Banco tem explorado muito o caso de
vidas que são resultados de ações da instituição. Esse trabalho tem aspectos positivos,
inclusive, para a própria imagem. Mas isso, somente é possível em uma articulação em
conjunto da comunicação.
Para tentar apresentar com balanço crítico as características quanto à imagem
do BNB, crê-se que por meio de uma enquete foi possível atribuir, mesmo de forma
geral, parte das características do Banco em relação da imagem da instituição perante a
sociedade. Nesse sentido, foi decidida a elaboração de uma enquete eletrônica com a 24 Maurício Lima é editor do Ambiente de Comunicação Social – email: [email protected].
58
seguinte indagação: “Em que você pensa quando escuta: "Banco do Nordeste?” A
enquete aberta possibilitou aos participantes múltiplas respostas, sendo realizada no
período de 16 de a 30 de Março de 2011. A pesquisa gerou 84 participações que
contribuíram para identificar à imagem do Banco do Nordeste do Brasil. A enquete não
conteve opções, a intenção foi de não direcionar, de forma alguma. A tentativa era fazer
com que o internauta apresentasse a primeira imagem que lembrasse da instituição, ao
ser mencionado o BNB. Foram geradas respostas diversas, essas que foram inseridas
conforme os grupos existentes no gráfico. Segundo Lapointe e Noreau (1996 in apud
Pinsonneault e Kraemer 1993) o tipo de pesquisa de opinião utilizada aponta três
especialidades quanto à obtenção dos dados. Inicialmente, a enquete possibilita fornecer
descrição, em seguida trabalha a reunião de forma que estabeleça relações que tenham
ligações, sabendo que os tópicos utilizam na tabela reúne características de referências
sinônimas. Por último, segue a fomentação da estrutura a partir dos dados coletados e
analisados. A enquete encontra-se no apêndice deste trabalho e foi obtido o seguinte
resultado visualizado no gráfico abaixo:
Figura 3 – Gráfico obtido por enquete eletrônica
Fonte: Obtido pela participação de internautas25
25 Pesquisa realizada no período de 16 a 30 de Março de 2011 em enquete eletrônica.
27%
20%
19%
12%
4%
2% 2% 14%
BNB Cultura/ Centro Cultural
Desenvolvimento Regional
Empreendedorismo e investimento
Financiamento e dinheiro
Insatisfação ou similar
Família e amigo
Passaré
Outros
59
Embora o resultado seja de forma geral, mesmo assim, foi possível perceber
uma imagem positiva do Banco. A menção mais escolhida pelos internautas foi a
referente à Cultura/ Centro Cultural que totalizou 27%. Segundo Kunsch (2003, p. 170),
a “imagem é o que passa na mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade
é o que a organização é, faz e diz”. Conforme (Kunsch 2003, p. 170 apud Souza 1997,
p. 15), “Identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa
aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e
tem -, enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de
interesse.” (Kunsch 2003, p. 170 apud Souza 1997, p. 15). Para Torquato (2002), a
identidade não pode ser formatada por meio artificial, ela refere-se a um conjunto
somático de virtudes e defeitos. No caso do Banco do Nordeste percebe-se a influencia
de um equipamento do banco, o Centro Cultural. Segundo entrevista com Luciano Sá,
26o trabalho de Assessoria de Comunicação é articulado internamente com muita
autonomia. Contudo, recebe participação do Ambiente de Comunicação Social – BNB.
O trabalho de divulgação consiste por meio do fornecimento de matérias com a temática
Cultura/ Centro Cultural para a elaboração do boletim impresso Notícias do BNB e o
boletim eletrônico Notícias.com, que são produzidos pelo Ambiente de Comunicação
Social. Os releases também ficam disponíveis na página principal do portal BNB.
O Centro Cultural do Banco do Nordeste é um equipamento cultural da cidade
que recebe não apenas o público interno do banco, mas o público no geral. A expressão
“marketing cultural” está relacionada a produção e promoção da cultura. “É uma
estratégia de comunicação institucional que visa promover, defender e valorizar a
cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de
obras de literatura, artes, ciências etc.” (KUNSCH, 2003, p. 178) O Marketing cultural
permite, nas palavras de Muylaert, “o desenvolvimento de um projeto cultural”. Dessa
forma, ele sinaliza o papel da instituição diante da responsabilidade social, desta forma,
passa a assumir uma função social. Esse é um segmento que vêm despertando o
interesse de muitas instituições e que no Brasil está em grande crescimento.
“A imagem de empresa é um efeito de causas diversas: percepções, induções
e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos
indivíduos, que de um modo ou outro – direta ou indiretamente – são
associadas entre si (o que gera significado da imagem) e com a empresa, que
26 Luciano Sá é jornalista e trabalha no Ambiente de Gestão e Cultura, a entrevista foi realizada por email, no dia 25
de maio de 2011.
60
é seu elemento indutor e capitalizador. (KUNSCH, 2003, p. 171 APUD
COSTA 2001, p. 58)
De acordo com o jornalista, Luciano Sá, com a mídia, o Centro Cultural
(Fortaleza, e Cariri, no Ceará; e Sousa, na Paraíba) procura trabalhar a divulgação das
atividades do equipamento. Também, há a divulgação em âmbito nacional. Em que é
utilizado ferramentas como o “Maxpress” e o “Comunique-se”, assim, como o envio
por e-mails de releases para jornalistas cadastrados na lista de distribuição formada pelo
Centro. A Maxpress e Comunique-se são canais pela Internet especializados em
assessoria de imprensa. Ambos permitem visibilidade nacional dos releases elaborados
pelo Centro Cultural. O Maxpress, também, disponibiliza ao BNB um mailing de cerca
de 10 mil veículos de comunicação e 50 mil jornalistas de diversas editorias. Segundo o
jornalista, a liberação de releases pelo fax, em nível local, colabora de forma eficiente a
fim de divulgar para diferentes editorias, além de contar com o envio por email sobre a
programação dos Centros Culturais.
As mídias sociais, também, é uma das ferramentas, que desde 2010, têm
colaborado para a divulgação da programação dos Centros Culturais. A ferramenta
possibilita a divulgação para variados públicos que participam ou acessem Twitter, You
Tube e no Facebook.
Ainda concernente ao percentual atingido pelo quesito Cultura/Centro Cultural
apresentado na enquete eletrônica, foi possível perceber, uma grande lembrança das
pessoas quanto esse equipamento. O resultado pode ser atribuído à divulgação dos
Centros Culturais por meio de jornais, rádio televisão e Internet que influenciou no
resultado obtido. Conforme Luciano Sá, em entrevista por email, “uma pesquisa interna
aponta que, em 2010, 35% do espaço jornalístico impresso ocupado pelo Banco do
Nordeste no Ceará destinava-se às notícias sobre os Centros Culturais”.
De acordo com Kunsch (2003), a imagem está relacionada a uma visão
abstrata, ou seja, ao imaginário e percepção dos indivíduos. A imagem é o produto da
junção das crenças, conceitos e impressões que permeiam o indivíduo sobre
determinado conceito, pessoa ou objeto. Desta forma, a imagem concebe o que está no
pensamento das pessoas em relação às atitudes de uma organização. “A imagem de
empresa é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto de atributos e
valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta
coletividade.” (Kunsch, 2003, p. 167 APUD Costa 2001, p. 58)
61
O segundo tópico mais votado na enquete eletrônica, foi referente ao
desenvolvimento regional, que recebeu 20%. Também se observou por meio de um
questionário, enviado por email aos funcionários de comunicação do Banco, a forte
presença dos termos colhidos na enquete (Desenvolvimento Regional) contidos na
missão do Banco. No questionário foi indagado, sobre a missão do BNB. A resposta,
embora apresentada de formas diferentes, obteve uma conclusão unânime que
relacionou características da missão do Banco relacionado ao desenvolvimento da
Região Nordeste. O resultado pode ser atribuído pela atividade trabalhada na
Comunicação Institucional que valoriza a questão que envolve missão, visão e objetivo
da instituição, conforme apresentado no anexo 1. Isso pode ser percebido para agregar
valores quanto à nova marca, conforme é a apresentação contida no site:
Figura 4 – Home BNB
Fonte: bnb.gov.br 27
Figura 5 – Home BNB
Fonte: bnb.gov.br28
27 www.bnb.gov.br, acesso em 27 de maio de 2011.
62
Segundo Torquato (2002), a imagem ao contrário de que muitos creem não se
trata de uma construção artificial, não é algo que se encontra fora da identidade da
organização. Nas palavras do autor, “[...] não quer significar grandeza no campo de
realizações nem mesmo arrojo no campo das atitudes. Trata-se de um conceito sobre
uma pessoa, o conjunto das qualidades morais, a soma de suas virtudes e defeitos”.
(TORQUATO, 2002, p. 169)
Embora o conceito de imagem, para alguns autores seja definido como
sinônimo de reputação, Marchiori (2008) aponta pesquisas que demonstram dados mais
específicos. Em que atribui a reputação como sendo construída em decorrer de um
processo que implica o tempo e tem como alicerce as ações e conduta. Já o conceito de
imagem é concebido como percepção, sendo sustentada por diversos segmentos de
público. Segundo a autora, a imagem não é um atributo físico, por isso, diversos grupos
de indivíduo podem conceber diferentes atributos. Ao se referir a uma imagem de uma
empresa, trata-se de reunir esforços a fim de criar uma impressão pública, sobretudo, há
uma intencionalidade atrás da imagem. Para a autora, a imagem pode ser compreendida
como uma fotografia que um indivíduo traz da organização.
De acordo com Marchiori (2008), a imagem corporativa é uma das formas da
organização compartilhar conhecimento. Ela está relacionada às respostas afetivas, o
que lembra, embora que de forma tímida, repostas que permitiram “Família e amigo; e
Passaré” que obteve cada um 2% ao ser mencionado o nome do BNB. Nada obstante,
pode ser lembrado um parente ou amigo funcionário do Banco. “A imagem informa
sobre as características de uma organização, o que é importante para estimular e manter
a aliança com os seus membros, potenciais membros e todos aqueles que estão
parcialmente envolvidos.” (MARCHIORI, 2008, p.39)
Diante de um cenário de grande competitividade, globalização e crescimento
da oferta de serviços, a reputação é uma estratégia de forte valor nas instituições e
sociedade. “As organizações têm procurado estabelecer relações que possam ser-lhes
mais favoráveis e, na cadeia de relacionamentos, a percepção que as pessoas têm sobre a
organização pode influir em suas decisões”. (MARCHIORI, 2008, p.41) A baixo, o
quadro formatado a partir de pesquisas da autora que apresenta aspectos relacionados
como: cultura, identidade, imagem, reputação e compreensão sobre as inter-relações.
28 www.bnb.gov.br, acesso em 27 de maio de 2011.
63
Cultura Identidade Imagem Reputação Entendendo as
inter-relações
Fornece universo
simbólico sobre o
qual ocorre a
construção de
sentidos
Formada pela
percepção da
maioria dos
empregados do
que é central
distinto e
permanente
Formada pelos
públicos externos
Reputação
empresarial é um
mecanismo
através do quais
observadores
externalizam suas
expectativas sobre
a organização.
Identidade
formada pelo
público interno,
mas sofre
interferência das
imagens e da
reputação.
Cultura como
padrão de crenças
e pressupostos
mais ou menos
compartilhados
entre membros e
não-membros da
organização
Identidade como
auto-apresentação
de si mesma
Imagem como
percepção e
interpretação de
outros
Organizações que
conseguem deixar
sua identidade
mais clara
geralmente têm
melhor reputação
“Quem somos”
não pode ser
separado da
percepção de
“como os outros
nos vêem” e de
nossa percepção
sobre o “olhar de
outros”.
Cultura como
produto da
construção de
sentido das
atividades do dia-
a-dia
Identidade
corporativa
envolve uso de
símbolos em sua
comunicação,
artefatos, como
logotipo, nome,
slogan, estilo,
histórias.
Imagens
múltiplas. A
representação de
uma realidade ou
de um simulacro
da organização.
Não importa quão
“real” seja o valor
está na percepção.
Reputação se cria
ao longo do
tempo, como
resultado de
repetidas
interações e
experiências
acumuladas.
Múltiplas imagens
referem-se a uma
mesma
organização. As
imagens
cumulativas dos
diversos
stakeholders, ao
longo do tempo
determinam a
reputação.
Quadro 1 – Abordagens de cultura, identidade e suas inter-relações.
Fonte: Marchiori 2008, p. 42.29
De cordo com Marchiori (2008), a cultura é formação por meio das relações
sociais e os símbolos que são constituídos na influência mútua e constroem as
definições aceitas. Por isso, trata-se de algo que deve ser compreendida como resultado
de um processo histórico. Nesse processo não há como conceber a construção sem a
comunicação. As organizações e empresas, de forma geral, precisam de estudos que
revelem sua trajetória, cultura organizacional. Não há como desvencilhar a comunicação
do processo de formação que implica a construção dos significados. “A cultura pode ser
entendida como a construção de significados e, se comunicação é produção de
significados então, o círculo entre comunicação e culutra se fecha”. (Marchiori, 2008, p.
85)
29 Adaptado de Hatch e Schultz (2000); Rindova e Fombrun (1998).
64
A comunicação organizacional e empresarial possibilita, nesse sentido a
contrução da culura, essa que fortalece a identidade da empresa.
Cultura é o resultado da interação social e é formada em comunicação. A
comunicação organizacional é provedora e disseminadora de conteúdos, os
quais desenvolvem os ambientes organizacionais. A interpretação desses
ambientes é expressa na realidade cultural de uma determinada organização,
por meio de seus discursos e relacionamentos. (MARCHIORI 2011, p.03)
Para a autora, focar a comunicação nas pessoas cria uma estruturação de todo o
corpo, tornando-se um fator de sucesso nas empresas. Essa visão empresarial,
investindo em comunicação clara, evidenciando objetos, permitindo a participação
compromete os funcionários e interfere de forma positiva na imagem da instituição, ou
seja, viabiliza a existência de uma instituição com credibilidade.
4.6.1 O valor estratégico na comunicação integrada
Segundo Kunsch (2003) não é possível separar funções estratégica como
planejar e administrar na execução de práticas comunicacionais. O pensamento
estratégico trata-se de um método intuitivo e criativo que está associado ao processo
dinâmico para a fomentação da comunicação. Esse pensamento que nas palavras da
autora, “não se prende a rigidez dos quadros ou diagramas” (p.240) mas ela
procuraencontrar novas possibilidades. Segundo Kunsch, (2003 p. 241 apud Oliveira,
1995, p. 194) “Consolidação de uma visão aberta, sistêmica e voltada para frente
(interativa); o constante exercício mental da busca de questões estratégicas; bem como a
estruturação do processo de cisório.” A prática estratégica não se refere somente ao
intuitivo, ela remete para os valores agragados à organização. Isso exige o
conhecimento profunto da instituição, visto que a prática estratégica pode interferir na
imagem, por isso, cabe observar os efeitos que podem ser sofridos.
“Na atualidade, entre as principais condições para a existência e disseminação da
cultura de comunicação estratégica dentro de uma organização destacam-se os
princípios do diálogo, da sustentabilidade e da mestiçagem”. (MARCHIORI 2008, p.
249) As três características citadas anteriormente, já permeiam as organizações que
trabalham a comunicação. O endomarketing é um forte aliado. A divulgação eficaz
sobre a apresentação da empresa, como propósito e missão por exemplo age como, nas
65
palavras da autora, “uma mão invisível”. Essa que orienta os funcionários e favorece o
coletivo podendo ter o resultado de metas conquistadas. As questões que legitimem
ações de sustentabilidade como o projeto de meio ambiente do Banco do Nordeste e o
Centro Cultural, validam as organizações perante a sociedade, além disso, parte das
instituições e empresas podem obter benefícios e icentivos cedidos pelo governo. Por
fim, o princípio da mestiçagem refere-se a prática da democracia.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio de uma contextualização histórica sobre o processo de formação da
assessoria de comunicação, foi possível perceber, segmentos da comunicação integrada,
sendo essa, uma filosofia que vêm crescendo nas discussões organizacionais.
O mundo sofre transformações e o fenômeno da globalização impulsionou os meios de
comunicação organizacional e se fez perceber um novo processo que é um desafio para
as organizações.
Embora, a assessoria de comunicação integrada possa ser compreendida como
recente no Nordeste, parte das organizações já despertaram para a necessidade de
fomentar uma estrutura, como apontou o estudo de caso do Banco do Nordeste do Brasil
(BNB). A instituição pesquisada reconhece a integração da comunicação como
elemento singular para o desenvolvimento da comunicação. Essa integração é uma
filosofia para orientar as subáreas da comunicação e gestores. Desta forma, segue um
viés com valor estratégico que sistematiza a comunicação em uma sociedade que sofre
constante transformação tecnológica, que potencializa e multiplica a forma de
divulgação e tratamento da mensagem. Essa conexão, não é mero acaso, nem tampouco
resultado formado num passe de mágica. Essa estrutura remete a novas práticas que aos
poucos as organizações e instituições passam a executar estimulados pela tecnologia.
Conseguir planejar de forma global e estratégica já é cobiça de muitas
organizações, sobretudo, o estudo de caso aqui realizado, buscou apresentar elementos
de planejamento à comunicação de forma integrada. É imprescindível que profissionais
e gestores tenham sensibilidade de compreender o processo de mudança que passa a
sociedade. Vale lembrar a ideia de Max Weber, citada por Bueno (2005), ao referir que
as organizações assim como as pessoas serão sempre imperfeitas. Sobretudo, o trabalho
de comunicação contribui efetivamente na imagem da organização. Faz pertinente
66
referir-se a comunicação interna e aos valores que ela produz sobre a comunicação
externa. Assim como lembrar, que a cultura organizacional é produzida a partir dos
significados, mas quando a comunicação é quem reproduz parte desses significados,
então, é necessário relacionar comunicação e cultura organizacional.
As organizações necessitam apresentar valores, e a divulgação da informação
não deve se restringir apenas aos assuntos concernentes a instituição, ou seja, deve ser
inserida uma visão de global. Nesse sentido, acontece uma convergência da
Comunicação Institucional, Administrativa e Mercadológica. Essas que necessitam de
diálogo para a construção de uma imagem consistente de toda a organização ou
instituição. Uma necessidade que existe pelo fato de se firmar uma política global e
evitar a sobreposição de atividades. Desta forma, possibilita uma coerência na
linguagem, em que se pressupões que o trabalho especializado em uma sinergia
potencializa os resultados.
Não apenas integrar os processos comunicacionais, mais humanizá-los com o
intuito de uma veiculação da informação que promova a participação do público
interno. Dessa forma, diminuindo os ruídos e propiciando o fortalecimento de um bom
relacionamento. Sobretudo, transmitir uma compreensão clara dos ideais da organização
pelos variados públicos. Essa compreensão é um processo que deve caminhar junto com
a visão administrativa, independente das posições hierárquicas.
Contudo, há muito que se elaborar em relação à comunicação integrada que está
em desenvolvimento há mais de duas décadas, no país. Mas que hoje, pode ser
percebida como um desafio para as instituições que buscam diferencial na comunicação.
Esta visão estratégica, que na concepção de Bueno (2005), consiste em uma autêntica
cultura, que não considera ser estratégica somente pelo desejo, ou mesmo ação, mas em
relação ao profissional, em que inclui aqueles que estão inseridos nesse processo
comunicacional. Para apontar a construção do conceito, este estudo, teve o propósito de
reunir uma série de pesquisadores que influenciam na construção dessa filosofia no país
e observar atividades realizadas no Banco do Nordeste do Brasil.
67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. < http:
www.aberje.com.br/associacao_quemsomos.asp >. Acesso em 09 de jan. 2011.
ANGÉLICA, P. Publicação eletrônica [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por
<[email protected]> em 8 de abr. 2011.
ANUÁRIO do Banco do Nordeste 2007.
<http://www.bnb.gov.br/content/aplicacao/o_banco/relacao_acionistas/docs/relatorio_a
nual_bnb_2007.pdf> Acesso em 27 de Março de 2011.
BARROS, A. T.; DUARTE, J.; MARTINEZ, R. E. Comunicação: discursos, práticas
e tendências. São Paulo: Rideel, 2001. Dispnível em : < http://www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/jornalismo/0123.htm>. Acesso em 19 de
fevereiro de 2011.
BENEVIDES, Mariana. Comunicação Institucional e publicações editoriais
segmentadas: a revista Conterrâneos do Banco do Nordeste do Brasil (BNB), 51
folhas. Monografia apresentada na Faculdade 7 de Setembro – Fortaleza, 2010.
BRUNO, Dilson Alexandre Mendonça. Estratégias de Marketing via Internet:
Estudo de Caso com Emissoras de Rádio de Fortaleza. Dissertação (Mestrado em
Administração), Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
(FEAAC) – UFC, Fortaleza: 2007.
BNB-Banco do Nordeste do Brasil.<http://www.bnb.gov.br/content/Aplicacao/
Eventos/Nova Marca_2010/index.html> Acesso em 10 de Abril de 2011.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e estratégias, Editora
Saraiva, 2011.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa. Editora
Manole, 2003.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial no Brasil: uma leitura crítica,
São Paulo, Editora Com Texto, 2005.
CALDINI, Alexandre. Como gerenciar a crise. Exame. São Paulo, v.34, nº2, 2000. O
texto, disponível em:
<http://www.comtexto.com.br/2convicomcomcomunicaCarolRodriguez.htm> acessado
em 20 de fevereiro de 2011.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa Como fazer 2ª edição. Editora Summus,
São Paulo – 2003.
DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia:
teoria e técnica. 2. ed. SÃO PAULO: ATLAS, 2008.
68
KÖCHE, J. C. Fundamentos de metodologia científica - Teoria da ciência e prática da
pesquisa. 15. ed. Petrópolis, RJ - Ed Vozes, 1997.
KUNSCH, Margarida. M. K. Relações Públicas e Modernidade. Novos Paradigmas
na Comunicação Organizacional. São Paulo: Editora Summus, 1997.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Editora Summus, 2003.
MARCHIORI, Marlene (org.). Faces da cultura e da comunicação organizacional. 2.
ed. SÃO PAULO: DIFUSÃO EDITORA, 2008.
NEVES, José Luis. Pesquisa Qualitativa – Características, usos e possibilidades.
FEA-USP, 1996, p. 5. São Paulo. Acesso em 05 de Março de 2011:
<http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/c03-art06.pdf >
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada, 3ª edição, Rio de
Janeiro, Editora Mauad, 2009.
MARCHIORI, Marlene. Cultura Organizacional: uma Perspectiva de Comunicação
na Era Pós-moderna - GT7 Abraocorp 7 - Processos, políticas, e estratégias de
comunicação em organizações privadas, 2008, p. 03 - Belo Horizonte – MG. Disponível
em: <http://www.abrapcorp.org.br/anais2008/gt7.htm>. Acesso em: 24 de Janeiro de
2011.
MADUREIRA. Mario A. S. Introdução a Gestão, 1ª Edição, Lisboa. Publicação D.
Quixote, 1990.
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? São Paulo. Makron Books, 2000.
SÁ, L. Centro Cultural Monografia [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por
[email protected] em 25 de maio de 2011.
SCHAUN, Ângela; MARTINS, Maria; RIZZO, Esmeralda (Orgs.) Estratégias:
Comunicação e Gestão. Ed.: Expressão e Arte Editora, 2008.
Site Banco do Nordeste do Brasil/ História. Disponível em:
<http://www.bnb.gov.br/content/aplicacao/O_Banco/Historico/gerados/hist_1950.asp> .
Acessado em 13 de Março de 2011.
Site universidade Metodista/ Perfil/ Disponível em:
<www2.metodista.br/UNESCO/pcl/revista16/perfis> Acessado em 10 de Outubro de
2009.
Site UFRS Norbeto Hoppen, Liette Lapointe & Eliane Noreau Read - edições 3 vol. 2,
Nov 1996 . < http://www.read.ea.ufrgs.br/edicoes/pdf/artigo_220.pdf> acessado em 24
de Abril de 2011.
__________. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In: DI FELICE,
Massimo. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de
participação social (Org). 1 ed. São Caetano do Sul, São Paulo: Difusão, 2008.
69
MÁTTAR NETO, João Augusto. Metodologia científica na era da informática. São
Paulo: Saraiva. 2002.
TORQUATO, Gaudêncio, Tratado de Comunicação, São Paulo, Editora Thompson,
2002.
WILLMS, eldi Inês. Uma reflexão sobre o perfil do profissional de Comunicação
Organizacional na atualidade, 46 folhas. Monografia apresentada ao Departamento de
Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo, 2009.
70
ANEXO
Anexo 1: Composto da comunicação integrada
Fonte: Kunsch (2003, p. 151) 30
30
A imagem sofreu edição para melhor qualidade na visualização do material impresso.
71
Anexo 2: Páginas 20 e 21/ Maio/Jun2010 digitalizadas e arquivo disponível no blog
corporativo da Revista Conterrâneos.
(Fonte: Arquivo pessoal e BNB)
72
Anexo 3: Imagem do blog corporativo Notcias.com em 31/05/2011.
(Fonte: BNB)
73
Anexo 4: Imagem do programa NordesTV em 31/05/2011.
(Fonte: BNB)
74
Anexo 5: Imagem Webrádio disponível no blog corporativo Notícias.com em
31/05/2011.
(Fonte: BNB)
75
APÊNDICES
Apêndice A: Email enviado à jornalista Angélica Paiva, e, 8 de Março de 2011.
À COMUNICAÇÃO DO BANCO DO NORDESTE
ATT.: SR. ANGÉLICA PAIVA
ASSESSORA DE COMUNICAÇÃO
Fortaleza, 08 de Março de 2011.
Prezada SrªAngélica Paiva,
É na qualidade de aluna da Faculdade 7 de Setembro (FA7), do curso de
Comunicação Social-Jornalismo que venho estabelecer contato para uma pesquisa sobre
a eficácia da Comunicação Organizacional presente nesta instituição. A pesquisa visa
compreender de forma geral como é realizado o trabalho na assessoria de comunicação.
Sobretudo, é meu intuito apontar dados positivos sobre o funcionamento da
Comunicação Integrada. O Banco do Nordeste do Brasil (BnB) foi sugerido pelo
professor Paulo Ernesto de Serpa, já que se trata de uma instituição com seriedade e
que tem visão integrada sobre a comunicação.
Nesse sentido, busco a permissão para que eu possa conhecer o ambiente de
trabalho da comunicação, realizar uma entrevista objetiva com a senhora e aplicar um
breve questionário com a assessoria de comunicação. Este, tem o objetivo somente
acadêmico, trata-se de um questionário simples, que não lhes tome o tempo, não
comprometa as estratégicas particulares e poderá ser conferido antecipadamente. O
estudo será utilizado para o trabalho de monografia que se baseia em pesquisa
bibliográfica da pesquisadora Margarida Kunsch e Gaudêncio Torquato e tem o objetivo
de compreender a Comunicação Integrada nas organizações.
Antecipadamente agradeço,
Sammia Ingreed Pereira Santos
Estudante de Jornalismo (FA7)
Fone: 87421104
76
Apêndice B: Questionário aplicado à Comunicação Integrada do Banco do Nordeste do
Brasil – BNB.
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - Jornalismo
Questionário sobre trabalho na Assessoria de Comunicação Integrada realizada
com funcionários do Banco do Nordeste do Brasil (BNB)
1. Idade:
( ) a. Entre 20 e 30 anos
( ) b. Entre 31 e 40 anos
( ) c. Entre 41 e 60 anos
( ) d. Mais de 60 anos
2. Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
3. Formação:___________________________________________________________
4. Função:_____________________________________________________________
5. Há quanto tempo trabalha no Banco do Nordeste do Brasil?
( ) a. Entre 0 e 3 anos
( ) b. Entre 4 e 7 anos
( ) c. Entre 8 e 13 anos
( ) d. Entre 14 e 19 anos
( ) d. Mais de 20 anos
6. Você conhece a missão do BNB? Se sim, apresente.
Os dados deste questionário serão utilizados como informações restritas para compor a
análise de monografia do curso de Comunicação Social - Jornalismo da Faculdade 7 de Setembro,
sendo preservadas as identidades dos informantes. A pesquisa tem como foco o estudo da
Assessoria de Comunicação Integrada (Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas.
Questionário aplicado em: _____/ _____ / _____
Aluna responsável: Sammia Ingreed Pereira Santos (Fone: 87421104)
77
( ) Sim
( ) Não
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. Apresente duas atividades desempenhadas em seu departamento e aponte como
elas contribuem para o trabalho no total na assessoria de comunicação.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
8. Como seu trabalho contribui para manter com a missão institucional?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
9. Com que outras especialidades você convive em seu departamento e realiza
atividades que tenham convergência com o seu trabalho?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
10. Como você avalia a satisfação do público (externo) que entra em contato com o
BNB quanto à divulgação de informações? Por quê?
( ) Insatisfeito
( ) Satisfação média
( ) Boa satisfação
( ) Muito satisfeito
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
11. Que valores o trabalho da comunicação Integrada agrega para as suas atividades
na Instituição? E quais os desafios para uma Comunicação Organizacional eficaz?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
78
Apêndice C: A enquete eletrônica com resposta aberta, realizada no período de
16/03/2011 a 30/03/2011 que totalizou 84 participações.
79
Apêndice D: Roteiro de entrevista gravada com câmera digital Sony W120,
durante visita à sede da Comunicação Social do BNB, no Passaré.
Roteiro da entrevista com a assessora Angélica Paiva
Valores do Banco
Qual a missão do banco do Nordeste?
A importância da Comunicação Integrada para que a missão do banco do
Nordeste seja obtida.
As falhas na comunicação constroem informações erradas ou fazem as
informações não chegarem ao destino ou tempo? Como o Banco do Nordeste
trabalha para reduzir esse problema?
Principais atividades desenvolvidas na comunicação do banco do Nordeste que
contribuem para cumprir os valores da organização.
Conceito de Comunicação Integrada
“Com a evolução e a sofisticação da área de Comunicação, sobretudo, nas
grandes empresas, ela foi assumindo um novo status e um caráter estratégico”.
(Kunsch 2003) Como o banco do Nordeste percebe a aplicação do mix da
comunicação?
Comunicação Administrativa
Responsável pelo processamento interno da organização. Ela pode ser definida como o
“intercâmbio de informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua
maior eficiência e o melhor atendimento ao público”.
Comunicação Institucional
Referem-se atribuições inseridas na própria identidade, ou seja, compartilhar
propriedade como: missão, visão, filosofia e políticas.
Comunicação Mercadológica ou de Marketing
Visa à divulgação publicitária e encontra-se inserida ao marketing dos negócios.
É por meio da aplicação desses processos que se pode obter o mix da
comunicação apontado por Kunsch (2003).
A colaboração dos profissionais que trabalham na assessoria de comunicação no
Banco do Nordeste, como é realizada a interação entre os profissionais de
Jornalismo, Publicidade e Propaganda Relações – Públicas.
Os principais desafios para se obter uma comunicação organizacional eficaz.
80
Apêndice E: Email enviado dia 25 de maio de 2011 ao jornalista Luciano Sá (Ambiente
de Gestão da Cultura).
Prezado Luciano,
É na qualidade de aluna da Faculdade 7 de Setembro (FA7), do curso de Jornalismo
que venho estabelecer contato para uma pesquisa sobre Comunicação Integrada. Já
estive presente no Passaré, no qual foi de grande proveito minha visita. A pesquisa visa
compreender de forma geral como é realizado o trabalho na assessoria de comunicação.
Sobretudo, é meu intuito apontar dados sobre a imagem do Centro Cultural para o BNB.
Segue a breve entrevista.
1. Como é articulado e desenvolvido o trabalho da assessoria de imprensa do Centro
Cultural com ambiente de Comunicação Social do BNB e a mídia?
2. Por meio de uma enquete eletrônica (“Em que você pensa quando escuta: "Banco do
Nordeste"?) foi obtida por 27% dos participantes, a referência: Cultura/ Centro
Cultural. Desta forma, quais os motivos podem ser apontados para a lembrança das
pessoas: "Cultura/Centro Cultural- BNB"?
81
Apêndice F: Email enviado ao Gerente de Produtos e Serviços - BNB, Cícero Leonardo
de Carvalho Ribeiro do Ambiente de Comunicação Social, no dia 27 de maio de 2011.
Prezado Leonardo,
Como aluna da Faculdade 7 de Setembro (FA7), do curso de Jornalismo venho
estabelecer contato para uma pesquisa sobre comunicação integrada. Já estive no BNB,
no qual tive a oportunidade de conhecer mais de perto o processo de construção da
comunicação através da jornalista Angélica Paiva e a equipe de comunicação. No
entanto, entro novamente em contato, minha intenção é saber o processo de escolha das
matérias, como é feito e por fim um grande diferencial encontrado na revista em relação
a outras publicações institucionais, visto que o mesmo não concentra o foco em
conteúdo somente do banco.
Breve questionário
1. Como acontece o processo de escolhas das matérias e produção?
2. Percebi que a revista aborda, em muitos casos, aspectos que não necessariamente têm
relação com o Banco. Isso se desvencilha de outros periódicos institucionais que falam
apenas de si mesmos. O texto de um dos meus pesquisadores, Torquato (2003), afirma
o seguinte: "O texto de exaltação faz parte da cultura passada". Nesse sentido, a revista
Conterrâneos está inserida em um formato atual, que claro, haja interesse na
comunicação do Banco isso é apresentado de forma mais suave. Sobretudo como vocês
percebem essa construção?
Agradeço a colaboração,
Sammia Santos
(85) 8742-1104
