ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร

ขจรยศ แกวปวด

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

FACTORS THAT INFLUENCE SATISFACTION OF CONSUMERS OF COFFEE SHOPS IN BANGKOK: A CASE STUDY OF COFFEE WOLD CAFÉ

Kachonyot Kaewpuwat

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

College of Innovation Management Rajamangala University of Technology Rattanakosin

Academic Year 2016 Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร

ขจรยศ แกวปวด

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร

FACTORS THAT INFLUENCE SATISFACTION OF CONSUMERS OF COFFEE SHOPS IN BANGKOK: A CASE STUDY OF COFFEE WOLD CAFÉ

Kachonyot Kaewpuwat

Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master of Business Administration College of Innovation Management

Rajamangala University of Technology Rattanakosin Academic Year 2016

Copyright of Rajamangala University of Technology Rattanakosin

ใบรบรองการคนควาอสระ วทยาลยนวตกรรมการจดการ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ชอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ

กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร ชอผวจย นายขจรยศ แกวปวด สาขาวขา การตลาด อาจารยทปรกษา ดร.เกยรตศกด สมครสมาน

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทรอนมตใหการคนควาอสระฉบบนเปนสวนหนงของ การศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

…………………………………………………… ผอ านวยการวทยาลยนวตกรรมการจดการ

( นายรพ มวงนนท ) คณะกรรมการสอบการคนควาอสระ

…………………………………………………… ประธานกรรมการ ( ดร. พาสน ทฆทรพย ) …………………………………………………… กรรมการสอบ ( ดร.สทธพงษ สวรรณสาธต ) …………………………………………………… กรรมการสอบ ( ดร.เกยรตศกด สมครสมาน )

Independent Study Certificate College of Innovation Management

Rajamangala University of Technology Rattanakosin Independent Study Title Factors that influence satisfaction of consumers of coffee

shops in Bangkok: a case study of Coffee World Café. Researcher Mr. Kachonyot Kaewpuwat Major Marketing

Advisor Kiatisak Samaksamarn, D.B.A

Rajamangala University of Technology Rattanakosin approved this independent study in partial fulfillment of the requirements for the Degree of Master of Business Administration.

…………………………………….................... Director of College of Innovation Management (Mr.Rapee Moungnont)

Independent Study Committee

……………………………………………...…….. Chairperson

(Pard Teekasap, D.B.A.)

............................................................. Member (Suttipong Suwannasatit, D.B.A.)

............................................................. Member

(Kiatisak Samaksamarn, D.B.A.)

(1)

ชอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร ชอผวจย นายขจรยศ แกวปวด วชาปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยทปรกษา ดร.เกยรตศกด สมครสมาน ปการศกษา 2559

บทคดยอ

การวจยมวตถประสงค(1) เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานกาแฟคอฟฟเวลดในเขตกรงเทพมหานครโดยมกรอบแนวความคดของงานวจย ประยกตจาก ความสมพนธตามองคประกอบตาง ๆ ของตวแบบ European Customer Satisfaction Index (ECSI Model)

วธการส ารวจ เกบขอมลดวยวธสมตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) จ านวน 460 คน จากผทเคยใชบรการรานกาแฟคอฟฟเวลดในเขตกรงเทพมหานครเพอตอบแบบสอบถามและวเคราะหขอมลดวยการวเคราะหตวแปรทวนาม (Bivariate Analysis) ประกอบดวย t-testและการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธ (Correlation) ผลการวจยพบวา1) ภาพลกษณ (Image)การรบรคณคา(Perceived Value) การรคณภาพ (Perceived Quality)แ ล ะ ค ว า ม ค า ด ห ว ง (Expectation)ส ง ผ ล ท า งต ร งต อ ค ว า ม พ งพ อ ใจ(Satisfaction)ของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต ผลดงกลาวตความไดวาผประกอบการรานกาแฟคอฟฟเวลดควรสรางภาพลกษณขององค การรบรคณคา การรบรคณภาพ และความคาดหวง ซงเปนปจจยส าคญทสงผลตอความพงพอใจส าหรบลกคารานกาแฟคอฟฟ เวลด ค าส าคญ: ปจจยทสงผลตอความพงพอใจ/ความพงพอใจของผบรโภค/การใชบรการรานกาแฟ

ลายมอชออาจารยทปรกษาหลก…………………………………………………………..………………………………….

(2)

Independent Study Title Factors that influence satisfaction of consumers of coffee shops in Bangkok: a case study of Coffee World Café.

Researcher Mr. Kachonyot Kaewpuwat Degree Sought Master of Business Administration Advisor Kiatisak Samaksamarn, D.B.A. Academic Year 2016

Abstract

The objectives of this research were: (1) to determine which factors that influence satisfaction of consumers of coffee shops in Bangkok in case of Coffee World Café. Conceptual framework of the study was based on the European Customer Satisfaction Index (ECSI Model) concept. Random sampling technique was applied to select 460 consumer surveys of from people who had been consumers of Coffee World Café in Bangkok. Data were analyzed by bivariate analysis consisted of t-test and Correlation. Research findings revealed that: 1) image, perceived value, perceived quality, and expectation had a significant and direct effect on the satisfaction of consumers with a statistical significance. It could be interpreted that the owner of Coffee World Café should have created image, perceived value, perceived quality, and expectation, which were significant factors that affect the consumer’s satisfaction of Coffee World Café. Keywords: Satisfaction factor/ consumer satisfaction, coffee shop visit

Advisor’s Signature……………………………………………………………………………………………………………

(3)

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาอสระน สามารถส าเรจลลวงไดดวยความกรณา จาก ดร.พาสน ทฆทรพย ประธานกรรมการ ดร.สทธพงษ สวรรณสาธต กรรมการ และดร.เกยรตศกด สมครสมาน อาจารยท ปรกษา ทกรณาใหค าปรกษาและแกไขขอบกพรองตางๆ พรอมทงใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนจนกระทงการคนควาอสระนส าเรจลลวงไปดวยด ผวจยจงขอขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาส น ขอขอบพระคณอาจารยและคณะบรหารธรกจทกทาน ทชวยประสทธประสาทความรและถายทอดประสบการณอนมคา ขอขอบพระคณเจาของเอกสาร บทความ ต ารา ทกทานทใชในการสบคนขอมลทไมไดกลาวนามไว ณ ทน ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม จนท าใหการศกษาคนควาอสระนส าเรจลลวง ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา คร อาจารย และครอบครวทใหก าลงใจ และสงเสรม สนบสนน การศกษามาโดยตลอด คณคาและประโยชนจากการคนควาอนพงมของการศกษาคนควาอสระฉบบน ขอมอบทดแทนบญคณตอบดา มารดา และครอาจารยทกทานทไดอบรมสงสอนมาตลอดการศกษา ตลอดจนผมประคณทกทาน ผ เขยนมความซาบซงในความกรณาอนดยงจากทกทานทไดกลาวนามมา และขอกราบขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ขจรยศ แกวปวด พฤษภาคม 2560

(4)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย …………………………………………………………………………………………………………........ (1) บทคดยอภาษาองกฤษ …………………………………………………………………………………………………………… (2) กตตกรรมประกาศ ………………………………………………………………………………………………………............ (3) สารบญ …………………………………………………………………………………………………………………….……........ (4) สารบญตาราง ………………………………………………………………………………………………............................ (6) สารบญภาพ …………………………………………………………………………………………………………………………. (7) บทท 1 บทน า …………………………………………………………………………………………………………………... 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา …………………………………………………………….... 1 1.2 ค าถามงานวจย …………………………………………………………………………………………………. 3 1.3 วตถประสงคของการวจย …………………………………………………………………………………... 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ……………………………………………………………………………….... 3 1.5 ขอบเขตของการวจย ……………………………………………………………………………………….... 3 1.6 กรอบแนวคดในการวจย …………………………………………………………………………………….. 4 1.7 สมมตฐานของการวจย ……………………………………………………………………………….………. 5 1.8 นยามศพท ……………………………………………………………………………………………………..…. 5

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ….…………………………………………………………………………….. 6 2.1 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ….…………………………………………..…………………... 6 2.2 แนวคดทฤษฎความพงพอใจและไมพงพอใจ ….………………………………………………………. 7 2.3 แนวคดทฤษฎความคาดหวง ………………………………………………………………………………... 9 2.4 แนวคดทฤษฎการรบร …………………………………………………..……….……………………….….. 10 2.5 แนวคดทฤษฎภาพลกษณตราสนคา …………………………………………………………………..…. 12

2.6 งานวจยทเกยวของ …………………………………………………………….…………………………….… 13 บทท 3 วธด าเนนการวจย …..…………………………………………………………………………………………..….… 15 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ….………………………………………………………………………..…….. 15

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย …….……………………………………..…………………….……… 18 3.3 การตรวจสอบเครองมอ ….………………………………………………………………………….………… 18 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล ….……………………………………………………………………………….…. 20 3.5 การวเคราะหขอมลและสถตทใช ….…………………………………………………………………........ 20

(5)

สารบญ (ตอ) บทท 4 บทวเคราะหขอมล ..………………………………………………………………………………..……….……….. 22 4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล .....…………………………………………….……..…………... 22

4.2 ผลการศกษาเชงปรมาณ ..….………………………………………………………………………………… 23 4.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ..….…………………………………………….…………. 29

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ..…………………………………………………........................ 31 5.1 สรปผลการวจย ..……….……………………………………………................................................. 31 5.2 อภปรายผลการวจย .…..………………………………………………………………………………………. 32 5.3 ขอเสนอแนะ ..……….………………………………………………………………………………………...... 34 5.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบน าผลการวจยไปใช .………………………………………………... 34 5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป ..…..……………………….……………………. 35

บรรณานกรม ………..………………………………………………………………………………………………………….……. 36 ภาคผนวก ……………..………………………………………………………………………………………………………….…... 40 ภาคผนวก ก .............................................................................................. ............................... 41 ประวตผเขยน ……………...……………………………………………………………………………………………………….… 46

(6)

สารบญตาราง ตารางท หนา 3.1 แสดงเขตกลมพนทในกรงเทพมหานคร ......................................................................................... 16 3.2 แสดงการแบงเขตในการสมตวอยาง .................................................................. ............................ 17 4.1 ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร .................................................................................. 23 4.2 ผลการวเคราะหขอมลดานพฤตกรรม ............................................................................................ 24 4.3 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานความคาดหวง ........................ 26 4.4 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานคณภาพ ................................. 27 4.5 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานการรบร ................................. 27 4.6 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานภาพลกษณ ............................ 28 4.7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจของผบรโภค ดานความพงพอใจ ............................................................................................................. ............ 28 4.8 การทดสอบสมตฐานความสมพนธตอความพงพอใจ ..................................................................... 29

(7)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 จ านวนสาขารานกาแฟ ................................................................................................................. 2 1.2 กรอบแนวคดในงานวจย ............................................................................................................... 4 2.1 พฤตกรรมหลงการรสกไมพงพอใจ ................................................................................................ 8

บทท 1

บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญ กาแฟไดเขามาประเทศไทยเปนพนธโรบสตา ในป พ.ศ.2447 โดยนายดหมนน าเขามา เพาะปลกใน ต.บานโหนด อ.สะบายอย จ.สงขลา ไดมการขยายพนธและสงเสรมการปลกกาแฟพนธนอย างกวางขวางในภาคใตซงท ารายไดใหกบเกษตรเปนอยางด กาแฟอกพนธทส าคญของประเทศไทยนนคอกาแฟพนธอราปกา ถกน าเขามาปลกในประเทศไทย ประมาณป พ.ศ.2493 ตามบนทกของพระสารศาสตรพลขนธ ซงเปนชาวอตาล ตอมาในป พ.ศ.2516 ไดมการสนบสนนในการวจยเกษตรบนทสงปละประมาณ 20 ลานบาทท าใหมองคความรดานเกษตรมากมาย โดยเฉพาะการศกษาวจยเพอหาชนดและพนธพชทเหมาะสมตอการปลกบนทสง ตอมาเมอป พ.ศ. 2522 ผลงานวจยโครงการหลวงสามารถน าไปสการใชประโยชนของชาวเขาไดกระทรวงเกษตรสหรฐอเมรกาจงใหการสนบสนนงบประมาณเพอพฒนาชมชนชาวเขาทดแทนการปลกฝนในพนท โครงการหลวงรวม 5 แหง (ธรชาต สถตธรรมพนา, www.lisumicoffeefarm.com/ index.php/arabicainfo /110-1, 1 กมภาพนธ 2560.)

ปจจบนธรกจกาแฟในประเทศมการเตบโตสงขน ในชวง 5 ปทผานมา จากเมอ ป 2555-2559 มอตราการเตบโตของธรกจการแฟอยางตอเนอง มมลคาตลาดถง 35,000,000 มอตราการเตบโต 7.3% (กรมธรก จการค า กองขอม ล , https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic /2559/T26/T26_201612.Pdf, 1 พฤษภาคม 2560) อตราการเตบโตของธรกจกาแฟในประเทศสบเน องมาจากพฤตกรรมของผบร โภคในประเทศไทยหนมาบร โภคกาแฟมากขน ในปจจบ น ค า เฉล ยของผ บ ร โภคกาแฟอย ท 300 แก วต อคนต อป (บรษ ท เนสท เล ไทย จ าก ด 2560 http://positioningmag.com /1123752, 1 พฤษภาคม 2560) และมแนวโนมทจะเพมขนในอนาคต ท าใหการแขงขนในธรกจนมความรนแรงดวยเหตนผประกอบการรานกาแฟ ตางยกระดบธรกจของตนเอง ทงในดานการพฒนาสนคาและบรการ โดยค านงถงความสะดวกสบายและเพอท าใหผบรโภคมความพงพอใจมากทสด ปจจบนรานคากาแฟพรเมยมรายใหญทมสาขาทวประเทศและเปนทรจกกนทวไป ไดมจ านวนเพมมากขน ทงทเปดใหมและขยายสาขา จากเดม ทง สตารบคส ทม เอน ทมส คอฟฟ คอฟฟ เวลด ทรคอฟฟ ดอยตง โดยในแตละแบรนดมสาขาในปจบนกวา 100 สาขา ภาพท 1.1

2

ภาพท1.1 จ านวนสาขารานกาแฟ ทมา : คอฟฟ เวลด, http://www.coffeeworld.com/locations, 1 ม.ค. 60 สตาร บคส, http://th.starbucks.co.th, 1 ม.ค. 60 ทร คอฟฟ, http://truecoffee.truecorp.co.th/th/, 1 ม.ค. 60 วงใน, https://www.wongnai.com/chains/tom-n-toms-coffee, 1 ม.ค. 60 ดอยตง, http://www.doitung.com/th/lifestyle_detail.php, 1 ม.ค. 60

ทงนการแขงขนของผน าตลาดกาแฟพรเมยมในปจจบนตาง เพมจ านวนสาขาใหเขาถงผบรโภคมากขนและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค เชน คอฟฟเวลด ทมการพฒนารปแบบในการใหบรการโดยเปดตว คอฟฟ เวลด ทรคส เพอตอบโจทยคนรนใหมทมไลฟสไตลการใชชวตทเปลยนไปและเพอดงดดลกคากลมใหม ภาพลกษณของรานคอฟฟ เวลดอกในนงทตองการสอถงความหรหราของแบรนดใหแกผบรโภคไดรบรนนคอการเปดตวคอฟฟ เวลด โกลด ทสยามพารากอล ในป 22 พฤษภาคม 2557 โดยการสรางความแตกตางทางดานสถานท สนคาและบรการทเปนเอกลกษณของคอฟฟ เวลด โกลด เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคาในกลมทตองการความหรหรา จะเหนไดวาคอฟฟ เวลด ตองการสรางความพงพอใจใหแกลกคาในทกระดบและดวยความแตกตางทางดานพฤตกรรมของผบรโภคผบรโภคท าใหผวจยตองการศกปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟของคนกรงเทพทมความหลากหลาย โดยใชแบบจ าลอง ECSI (European Customer Satisfaction Index) เพอค านวณหาคาความสมพนธในดานตางทสงผลตอความพงพอใจของลกคาโดยมกรณศกษาทใชคอ รานกาแฟคอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพมหานคร

1 สตาร บคส, 350

3

1.2 ค าถามงานวจย 1.2.1 คณภาพสนคาและบรการมความสมพนธตอความพงพอใจในการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดหรอไม 1.2.2 ปจจยดานการตลาดของรานกาแฟคอฟฟ เวลดมความสมพนธตอการเลอกใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.2.3 คณภาพดานบรการมความสมพนธตอความพงพอใจในการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดหรอไม 1.2.4 ภาพลกษณของตราสนคามความสมพนธตอความพงพอใจใจการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดหรอไม 1.3 วตถประสงคของการวจย 1.3.1 เพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพมหานคร 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เพอเปนแนวทางในการพฒนาการคณภาพการบรการและสนคาในอนาคต 1.4.2 เพอน ามาปรบใชใหตรงกบความตองการของผบรโภคในยคปจจบน

1.4.3 เพอเปนแนวทางในการพฒนาการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสด 1.5 ขอบเขตการวจย ผวจยใชวธวจยเชงปรมาณในการศกษาในครงนโดยเลอกส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตการวจยไวดงน 1.5.1 ขอบเขตดานประชากรทใชในการศกษา คอ บคคลทวไปทเคยใชบรการรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.2 ขอบเขตดานกลมตวอยางทใชศกษาเลอกจากบคคลทวไปทเคยใชบรการรานกาแฟ โดยใชวธการสมอยางสะดวก จ านวน 385 คนซงจ านวนทไดนมาจากการใชสตรการค านวณของ คอแครน(Cochran) 1.5.3 ขอบเขตดานตวแปลทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

1.5.3.1 ตวแปรอสระ คอ 1) พฤตกรรมความพงพอใจทไดรบจากการใชบรการรานกาแฟของผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร

4

2) พฤตกรรมความพงพอใจของผบรโภคทมตอปจจยดานการตลาด เชน 2.1) ปจจยดานตวสนคาและบรการ 2.2) ปจจยดานราคา 2.3) ปจจยดานสถานทและชองทางการจดจ าหนาย 2.4) ปจจยดานการสงเสรมการขาย 1.5.3.2 ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผบรโภค 1) พฤตกรรมการกลบมาใชซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) พฤตกรรมการบอกตอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.5.4 ขอบเขตดานสถานททผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ เลอกเกบบรเวณพนทส าคญตาง ๆ โดย แตละพนทนนมการใหบรการ ของรานกาแฟคอฟฟ เวลดอย ในเขตกรงเทพมหานคร 1.6 กรอบแนวคดในงานวจย

โดยผวจยตองการศกษาคนควาในดาน พฤตกรรมของผบรโภค ดวยการอางองจากแบบจ าลอง European Customer Satisfaction Index Model (ECSI) ม า ป ร ะ ย ค ใช เ พ อ ค า น ว ณ ห า ค าความสมพนธทมผลตอความพงพอใจของลกคา กรณศกษารานกาแฟคอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพฯ ตามกรอบขอสมมตฐานดงภาพท 1.2 สมมตฐาน

ภาพท 1.2 กรอบแนวคดในงานวจย

ความคาดหวง ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ ความคาดหวงดานอาคาร สถานท ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม

คณภาพ คณภาพวตถดบ และบรรจภณฑ คณภาพอาคาร และสถานท

การรบร สนคาและบรการททานไดรบ ราคาของสนคาและบรการภายในราน

ภาพลกษณ ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร ความสะดวกสบายของสถานท คณภาพของสนคาและการใหบรการ

ความพงพอใจของผบรโภค

5

1.7 สมมตฐานของการวจย 1.7.1 คณภาพของสนคามความสมพนธตอความพงพอใจของผบรโภคในการรบบรการของรานกาแฟคอฟฟ เวลด 1.7.2 ความคาดหวงมความสมพนธตอความพงพอใจของผบรโภคในการรบบรการของรานกาแฟคอฟฟ เวลด 1.7.3 การรบรมความสมพนธตอความพงพอใจของผบรโภคในการรบบรการของรานกาแฟคอฟฟ เวลด 1.7.4 ภาพลกษณมความสมพนธตอความพงพอใจของผบรโภคในการรบบรการของรานกาแฟคอฟฟ เวลด 1.8 นยามศพท 1.8.1 รานกาแฟพรเมยม คอ รานทคดสรรควตถดบชนด มกรรมวธการผลตเมดกาแฟอยางพถพถนรวมไปถงการแตงรานการใหบรการอยางมคณภาพและกาแฟรสชาตเยยมทสงถงลกคา

1.8.2 พฤตกรรม คอ การกระท าของบคคลซงจ าแนกไดเปน 2 ประเภท พฤตกรรมภายนอก คอ การกระท าทสามารถสงเกตเหนไดและวดได และพฤตกรรมภายใน คอ การกระท าทเกดขนภายในของแตละตวบคคล ซงผอนไมอาจสงเกตเหนได

1.8.3 ภาพลกษณ คอ ภาพทเกดขนในใจของผบรโภคทมตอสนคาและบรการหรอแมกระทงบรษทซงสามารถสรางการรบรใหเกดขนกบผบรโภคได ซงมดวยกน 4 ดาน ประกอบดวย คณสมบต คณประโยชน คณคา และบคลกภาพของผใช

1.8.4 การประเมนหลงการบรโภค คอ ความรสกของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการทงความรสกพงพอใจหรอไมพอใจในสนคาหรอบรการนน ผบรโภคจะมความคาดหวงเกยวกบประสทธภาพของผลตภณฑหนงกอนทจะมการซอ

1.8.5 ความพงพอใจ คอ พฤตกรรมหลงการใชสนคาหรอบรการเมอผลลพธทเกดขนอยในระดบมากกวาความคาดหวงจรงเกดความพงพอใจขน สามารถท าใหเกดความภกดตอสนคาหรอบรการนนได

1.8.6 ความไมพงพอใจ คอ พฤตกรรมหลงการใชสนคาหรอบรการเมอผลลพธทเกดขนอยในระดบต ากวาความคาดหวง ผบรโภคอาจกระท าบางสงหรอไมกระท าเลยกได

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การศกษาคนควาและการวจยเรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ

รานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร ในครงนด าเนนไปตามล าดบขนตอน โดยผวจยไดศกษาทฤษฎและงานวจยทเกยวของ โดยก าหนดหวขอทฤษฎตามกรอบแนวคดโดยมหวขอดงน 2.1 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.2 แนวคดทฤษฎความพงพอใจ ไมพงพอใจ 2.3 แนวคดทฤษฎความคาดหวงของผบรโภค 2.4 แนวคดทฤษฎการรบรดานคณคาและดานคณภาพ 2.5 แนวคดทฤษฎภาพลกษณตราสนคา

2.6 งานวจยทเกยวของ รายละเอยดตามทกลาวมาขางตนมสาระส าคญดงน 2.1 แนวคดทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคนนมผ ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไวอยางหลากหลาย Kardes, Cronley, and Cline (2011,p.8) ใหความหมายพฤตกรรมผบรโภควา กจกรรมทงหมดของผบรโภคทเกยวของกบการซอ การใช การทงสนคาและบรการ รวมไปถงอารมณจตใจ และการตอบสนองเชงพฤตกรรม ทเกดขนลวงหนา ขณะใชสนคาหรอบรการ และภายหลงกจกรรมนน Blackwell, Miniard, and Engel Z (2006, p.4) ใหความหมายวาพฤตกรรมผบรโภค คอกจกรรมของผคนในการพยายามเพอใหไดมา บรโภคและทงสนคาหรอบรการ จากค าจ ากดความพบวายงมความคลมเครอเกยวกบความพยายามเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ ความพยายามนมความหมายทไมไดระบชดเจนถงการซอ Hoyer and Macinnis (2010,pp.3-4) ระบวา พฤตกรรมผบรโภคเปนสงทสะทอนจากผลรวมของการตดสนใจของผบรโภค โดยมล าดบตองแตการจดหา การบรโภค และการทงสนคาหรอบรการ ทมตอกจกรรม ประสบการณ บคคล และความคด ของการตดสนใจในชวงเวลาหนง จากความหมายดงกลาวท าใหสามารถแบงองคประกอบของพฤต กรรมผบรโภคได เปน 5 องคประกอบ ไดแก

7

องคประกอบท 1 คอการตดสนใจซอหรอไม ซออะไร ท าไมตองซอ ซออยางไร ซอเมอไร ซอทไหน ซอเทาไร ซอบอยแคไหน และใชเวลานานเทาไร องคประกอบท 2 เกยวกบการบรโภค ไดแก การไดรบมา การใช และการทง องคประกอบท3 คอ สงทน าเสนอ ไดแก สนคา บรการ กจกรรม ประสบการณ บคคลและความคด องคประกอบท 4 คอ หนวยของการตดสนใจ ไดแก ผรวบรวมขอมล ( Information gatherer) ผ ม อท ธพล ( Influencer) ผ ต ด ส น ใจ (Decider) ผ ซ อ (Purchaser) และผ ใช (User) องคประกอบท 5 คอ ระยะเวลา ไดแก ชวโมง วน สปดาห เดอน ป ซงองคประกอบทง 5 สวน ท าใหเกดความสมพนธแบบสองทศทางกบกลยทธและยทธวธทางการตลาด โดยพฤตกรรมพนฐานและยทธวธทางการตลาดจะตองมความสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภค Loudon and Bitta (1993, p. 5), และ วฒ สขเจรญ (2559, หนา5-7) ระบวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถงกระบวนการตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพของบคคลทเขาไปมสวนในการประเมน ไดมา ใช หรอทงสนคาและบรการ จาก นยามดงกลาวจะเหนไดวาความหมายของพฤตกรรมผบรโภคตามแบบของ Loudon และ Bitta จะมงเนนในเชงกระบวนการ เรมจากกระบวนการตดสนใจไปจนถงการทงสนคาทใชเสรจแลวซงมความชดเจนในเชงกระบวนการ แตยงขาดในเชงรายละเอยดของกจกรรมยอยในแตละกระบวนการ เชนการไดมาซงสนคาหรอบรการในกรณทไมไดเปนเชงการคาจะไมเขาขายพฤตกรรมผบรโภค เปนตน ผวจยสรปเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค ไดวาพฤตกรรมผบรโภคนนเปนกระบวนการการตดสนใจของกจกรรมของบคคลเรมตงแต ความตองการ การคนขอมล การตดสนใจซอ ความพงพอใจ การซอซ า การทงสนคาและบรการ โดยพฤตกรรมนอาจไมใชผบรโภคเปนผซอแตเปนผปกครองทมอ านาจในการตดสนใจและเปนผซอกได 2.2 แนวคดทฤษฎความพงพอใจและไมพงพอใจ Solomon, (2009, p. 689 ) ระบวาความพงพอใจเปนพฤตกรรมทผบรโภคเปนการประเมนหลงจากทไดรบการบรการหรอสนคาทไดรบมา โดยพจารณาตดสนคณภาพของสนคาและบรการทไดรบมานน สอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภค หลงการประเมนสนคาหรอบรการ ผบรโภคจะเกดความรสกพงพอใจหรอไมพงพอใจตอสนคาหลงจากการประเมนผลจากประสทธภาพของตวสนคาหรอการใหบรการจากความคาดหวงของผบรโภคซงเปนสงทผบรโภคเปนผก าหนดไวในใจ ดงนนความพงพอใจหรอไมพงพอใจจงขนอยกบผบรโภคกบการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงของผบรโภคและผลลพธทไดจากสนคาหรอบรการ ซงจะสงผลได 3 ประการ ประการทหนงผดความคาดหวง ประการทสอง สมความคาดหวง ประการทสาม เกนความคาดหวง อยางไรกตามความรสกเกนความคาดหวงจะท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจทสด

8

พฤตกรรมของผบรโภคเมอเกดความพงพอใจหลงจากไดใชสนคาหรอบรการเปนไปไดสงทจะเกดการซอซ า (repeat purchase) หากเกดขนบอยครง ยงสงผลตอความพงพอใจเปนไปไดทจะเกด ความจงรกภกดทมตอตวสนคาหรอบรการ (Brand Loyalty) เปนความผกผนทางจตใจของผบรโภคทมตอตวสนคาและบรการ Quester et al., (2007, p.12) ความจงรกภกดตอสนคาหรอบรการเกดขนไดจากปจจยหลายประการ ทงความพงพอใจทมตอการปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบองคกร คณคาและคณภาพของสนคาหรอบรการทไดรบ ประโยชนทางสงคมทไดรบจากการใชสนคาหรอบรการ ลกษณะบคลกภาพของผบรโภค ภาพลกษณขององคกร และระดบคณภาพการใหบรการ ซงความจงรกภ กดจะเกดขนกบสนคาหรอบรการพยงหนงเทานน (Product Specific) Tsao & Chen, (2005, pp.314-321) กลาววา ผบรโภคทมความจงรกภกดตอสนคาหรอบรการ ประเภทหนง อาจจะไมมความจงรกภกดตอสนสนคาในอกประเภทหนงกได พฤตกรรมของผบรโภคเมอเกดความไมพงพอใจ อาจมพฤตกรรมตามมาหลายรปแบบ ดงทแสดงในภาพท 2.1

ภาพท 2.1 พฤตกรรมหลงการรสกไมพงพอใจ ทมา : Singh, J. 1988, อางถงใน ชชย สมทธไกร. (2559) หนา 110.

การกระท าหลงเกดความไมพงพอใจเปนการกระท าสวนตว ออกมาในรปแบบตาง ๆ ทง การเลกซอสนคาหรอบรการนน ๆ หรอการเตอนใหเพอนไดรบรถงปญหา สวนการกระท าโดยตรง เชน การรองเรยน และการเรยกรองคาชดเชย ส าหรบการกระท าเพอใหสาธารณะใหรบร ไดแก การฟองรอง และการรองเรยนไปยงหนวยงานของรฐ

9

การประเมนหลงการซอเปนขนตอนสดทายโดยผบรโภคเปนผตดสนวาตวสนคาและบรการมความสอดคลองกบความคาดหวงของตนหรอไม ความพงพอใจหรอไมพงพอใจจงเกดขน หากผบรโภคเกดความพงพอใจอาจเกดพฤตกรรมซอการซ าตามมา หากเกดความไมพงพอใจ อาจมพฤตกรรมตามมาในรปแบบตาง ๆ 2.3 แนวคดทฤษฎความคาดหวง พสทธ พพฒนโภคากล (http://www.impression consult.com/web/index.php/articles/165 - customer requirement. thml., 28 เมษายน 2560) อธบายวา เปนระบบความคดของผบรโภคและสงทอยภายในใจของลกคา ลกคาตองการไดรบความประทบใจเมอใชบรการทพเศษ สงผลตอความพงพอใจหรอไมพอใจตามมาหลงการใชสนคาและบรการซงทงน คณลกษณะของคณภาพของคณภาพบรการทมผลตอความคาดหวง (Service Quality Attributes) ประกอบดวย ความถกตองแมนย า คอการใหบรการทถกตอง เปนพนฐานส าคญของธรกจบรการ หากท าคณลกษณะขอนไมดยงไมตองท าตวถดไป ความสภาพ มมารยาท คอ ความสภาพ มมารยาท มน าใจ พดจาไพเราะ เขาใจตวลกคา ความสอดคลองคงเสนคงวา คอการมรปแบบการใหบรการทเหมอนๆกน ทกท ทกเวลา ท าใหลกคารสกไดถงมาตรฐานทเราสรางขนมาอยางเปนระบบ การเขาถงไดงายและสะดวก คอการเปดชองทางใหลกคาสามารถตดตอกบบรษทไดหลากหลาย มความสะดวกงายในการตดตอ และใหบรการ การตอบสนอง คอ การแจงขอมลลกคาใหลกคาทราบ ท าใหลกคารสกวา ไมถกทอดทง ไมสนใจ และไมรสกวาแจงไปแลวบรษทเงยบหายไป ความครบถวนสมบรณ คอการใหบรการแบบเบดเสรจ ครบถวน ตองไมใหลกคาแจงขอมลหลาย ๆ ครง จะเกดผลดแกบรษท ลกคาจะประทบใจบรการ เวลา เปนเรองทส าคญมาก เพราะปจจบนมการแขงขนทสงลกคาอยากใชเวลาทสมเหตสมผลตอบรการตามทตองการ เกศสน กลนบศย (2540, หนา 16) กลาววาความคาดหวง หมายถงสงทคาดหวงเพอตอบสนองความตองการของตวบคคลขนอยกบลกษณะของแตละบคคลอาจเกดจากประสบการณทผานมา ซงมผลตอความรสกความพงพอใจของบคคลในการตองความคาดหวงนน ตวบคคลจะเปนคนก าหนดระดบความคาดหวงไวเปนแนวทางทสามารถประสบผลส าเรจได สจตตร ไนยจตย (2555, หนา 23) กลาววา ความคาดหวง หมายถง สงทแตละบคคลจะคาดการณกบสงหนงสงใดโดยค านงถงความเปนไปไดทจะเกดขนจรงเปน หลก สงนนอาจเปนรปธรรมหรอนามธรรมกไดในขณะเดยวกนสงทเกดขนนน การคาดหวงของแตละบคคลอาจมความแตกตางกนออกไปเนองจากประสบการณในอดต สรปความคาดหวง หมายถง เปนสงทตวบคคลเปนผก าหนดขนหรอคาดหวงกบสงใดสงหนงในขณะเดยวกนความคาดหวงของแตละบคคลจะมความแตกตางกนเนองจากประสบการณของแตละบคคลความคาดหวงของแตละบคคลทก าหนดในตวสนคาหรอบรการ อาจมระดบทแตกตางกนกได

10

2.4 แนวคดทฤษฎการรบร Schiffman and Kanuk (2000, p.175) ใหความหมายวา เปนกระบวนการทมนษยแตละคนเลอก จดระเบยบ และแปลความหมายของสงกระตน ไปเปนความหมายและเปนภาพทตดอย หากจะใหความหมายอยางงาย การรบรคอวธการทเรามองโลกรอบตว หากผบรโภคแตละคนไดรบการกระตนจากสงเราเดยวกนในสภาพแวดลอมเหมอนกน จะเลอก จดการ และตความแตกตางกน ขนอยกบความตองการ และคานยม Hawkins, Best, and Coney (2004, pp. 278-279) ระบวา การเกดการรบรมความเกยวของกบกระบวนการประมวลผลขอมลซงแบงไดเปน 4 ระยะ คอ การสมผสกบสงกระตน การใหความสนใจการแปลความหมาย และการจดจ า ใน 3 ระยะแรก (การสมผสกบสงกระตน การใหความสนใจ การแปลความหมาย เปนองคประกอบของการรบร ธรรมชาตของการรบรเรมจากการสมผสสงกระตน เกดขนเมอมสงกระตนหรอสงเรา เชน ปายโฆษณา เสยงโฆษณา เขาสประสาทสมผสของผบรโภค ซงอาจเปนการไดรบการกระตนโดยบงเอญ หรออาจไดรบการกระตนแบบจงใจกได ผบรโภคอาจใหความสนใจมากหรอนอย ขนอยกบสงกระตนนนมความเกยวของกบผบรโภคมานอยเพยงใด Solomon (2009, p.79) กลาววา กระบวนการรบรเกดจากผบรโภคไดรบสงกระตน ไดแก ภาพ เสยง กลน รสชาต และพนผว ผานการรบรทางอวยวะรบสมผส ไดแก ตา ห จมก ปาก และผวหนง เมอผบรโภครบร และเกดความสนใจ จากนนจงน าไปสการแปลความหมายดงนนการรบรจงเกดไดจากหลายทาง Verma (2012, pp. 284-258) กลาววารองรอยทน าไปสการรบรคณภาพของสนคาเปนรองรอยทเกยวกบคณสมบตของสนคา เชน ส ขนาด กลน รองรอยทผบรโภคใชในการตดสนคณภาพบางครงรองรอยภายใน (Intrinsic cues) บางครงรองรอยภายนอก (Extrinsic cues) ร อ งรอย ภ าย ใน ( Intrinsic cues) ผ บ ร โภ ค ใช คณ ล กษ ณ ะท างก ายภ าพ (Physical characteristics) ของสนคาเปนตวตดสนคณภาพ เชน ขนาด ส กลน รองรอยภายนอก (Extrinsic cues) ในกรณทผบรโภคไมมประสบการณเกยวกบสนคา ผบรโภคจะใชรองรอยภายนอกในการตดสนคณภาพของสนคา เชน ราคา ผผลต แหลงผลตสนคา เปนตน Hoyer & Macinnis, (2010, p. 60) การรบรความเสยง คอ ความเสยงทผบรโภคตองเผชญเมอตองตดสนใจซอ มหลายประเภทดวยกน ความเสยงจากการใชงาน (Performance risk) คอ ความเสยงทเกดจากสนคาไมเปนไปตามทคาดหวง ความเสยงทางกายภาพ (Physical risk) คอ ความเสยงในการครอบครองสนคา ความเสยงทางการเงน (Financial risk) คอ ความเสยงทสนคาทซอมาไมคมคากบเงนทจายไป ความเสยงทางดานสงคม (Social risk) คอ ความเสยงทเลอกสนคาไมดท าใหสงคมไมยอมรบ

11

ความเสยงทางจตวทยา (Psychological risk) คอ ความเสยงดานจตวทยา ความเสยงดานเวลา (Time risk) คอ ความเสยงทจะเสยเวลาเปลาจากการใชเวลาหาสนคาหากสนคาทไดมานนไมดอยางทคดไว เกณฑการตดสนใจ Blythe (2008, pp. 61-62) ระบวาผบรโภคมแนวโนมทจะตดสนใจงายขนและลดความเสยง โดยสรางกฎเกณฑในการตดสนใจส าหรบตนเอง (Heuristics) ซงผบรโภคแตละคนจะมกฎเกณฑแตกตางกนโดยกฎเกณฑดงกลาวม 3 ประเภท ไดแก กฎการคนหา (Search heuristics) หมายถงพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจจะมการก าหนดกฎเกณฑไวลวงหนาวาจะไมซอสนคาจนกวาจะหาขอมลกอน กฎการประเมน (Evaluation heuristics) ผบรโภคบางรายมพฤตกรรมในการตดสนใจไวลางหนา เชน ผบรโภคจะซอรถยนตทผลตในประเทศเทานน กฎการเลอก (Choice heuristics) หมายถงพฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจโดยมการก าหนดวธการเลอกไวลวงหนา การจดการความเสยงของผบรโภค Schiffman & Kanuk,(2010,pp. 201-204) กลาววาเมอผบรโภคตองตดสนใจซอสนคาและรบรความเสยง ผบรโภคจะมกลยทธในการจดการเพอลดความเสยง และเพมความมนใจใจการตดสนใจ เชน การหาขอมล (Consumer seek information) ผบรโภคจะลดความเสยงโดยการหาขอมลเพมเตม เชน ถามจากคนทเคยใชสนคา หรอหาขอมลจากหลาย ๆ แหลง เพอใหไดขอมลทหลากหลาย การใชสนคาเดม (Consumer are brand loyal) ผบรโภคจะหลกเลยงความเสยงโดยการเลอกตราสนคาเดมทเคยใชแลวพงพอใจ แทนทจะไปเลอกตราสนคาใหม การเลอกจากภาพลกษณตราสนคา (Consumer select by brand image) ผบรโภคทไมมประสบการณในการใชสนคาทจะตดสนใน ผบรโภคบางรายเลอกสนคาทมตราสนคาทมชอเสยง โดยเชอวาสนคาทมชอเสยงจะดกวาสนคาทไมมชอเสยง การเชอในภาพลกษณของรานจ าหนายสนคา (Consumer rely on store image) ผบรโภคทไมมขอมลของสนคา แตจะใชการตดสนใจจากภาพลกษณของรานทจ าหนายสนคา เชน การซอมรถยนต สรปเกยวกบ การรบร ไดวา ผบรโภคแตละคนนนจะมกระบวนการรบรเปนของตวเอง โดยเกดจากการทไดสมผสสงกระตน เชน ภาพ เสยง กลน รสชาต หรอพนผว ผบรโภคจะไดรบอทธพลจาก ความคาดหวง และแรงจงใจ ผลของการเลอกสงกระตนจะท าใหผบรโภคเลอกรบ หรอตอตานสงกระตนทไมเกยวของ สงผลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคจะเปรยบเทยบการรบรท เกดจากคณภาพกบราคา ผบรโภคจะมความตระหนกถงความเสยงในการตดสนใจ เพอลดความเสยงผบรโภคจะก าหนดเกณฑการตดสนใจขนมา ไดแก การคนหา การประเมน การเลอก เปนตน

12

2.5 แนวคดทฤษฎภาพลกษณตราสนคา เสร วงษมณฑา (2542, หนา 83) ภาพลกษณ มค าจ ากดความไวในหลายความบคคล ซงอาจแตกตางจากสภาพความคาดหวง เพราะภาพลกษณนนไมใชเรองของขอเทจจรง แตเปนเรองของการรบร Kotler, (2000, p. 553) ภาพลกษณ นนเปนองครวมของความเชอ ความคด ความประทบใจทบคคลมตอสงหนงซงทศนคตและการกระท าใด ๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนกนอยางสง กบภาพลกษณของสงเหลานน การเกดภาพลกษณ เมอบคคลไดรบทราบเหตการณหรอเรองราวจากภายนอกจะยงไมสามารถจะสรางเปนภาพไดทนท ภาพลกษณสามารถเกดได 2 ประการ คอ 1. เกดขนโดยธรรมชาตและสงแวดลอม ตามสภาพการณ เกดขนในชวงเวลาตาง ๆ อนเกดจากการปลอยใหเปนไปตามสภาพวะแวดลอมแลวแตประชาชนจะนกคดโดยไมไดด าเนนการใหเปนไปตามทองคกรปรารถนา 2. เกดขน โดยการสรางสรรค โดยกระบวนการสรางภาพลกษณตามทองคกร ไดวางแผนไวในการด าเนนกจกรรมตาง ๆ ส าหรบประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณซงเปนกจกรรมขององคกรวาเปนไปในรปแบบใดและเรองของบคลากรภายในเกยวกบบทบาทในการปฏบตงาน โดยเฉพาะบทบาทของผบรหาร บคลกและการแสดงออกในสงคม ซงจะฉายภาพลกษณขององคกรตอสาธารณชนไดอยางชดเจน ดวงพร ค านญวฒนและวาสนา จนทรสวาง, (2536, หนา 62-63) ผวจยไดน าความรเรองการสรางภาพลกษณเพอเปนแนวทางในกาศกษาเรองการสรางตราสนคาเนองจากภาพลกษณมความเกยวพนกบการสรางตราสนคาและยงสามารถสงผลตอความส าเรจของธรกจอกดวย Kotler, (2006, p. 515) ตราสนคาไดถกนยามไว โดยสมาคมการตลาดอเมรกา (AMA : American Marketing Association) ไดใหความหมายไววา ตราสนคา (Brand) คอ ชอ (Name) ทใชเรยกชอ (Term) เครองหมาย (Symbol) รปแบบ (Design) หรอเปนการรวมทกสงท กลาวมาเพอแยกแยะถงความแตกตางของสนคาหรอบรการจากผขายรายอน ๆ อไรวรรณ แยมนยม และอดลลา พงศยหลา (2548, หนา 538) การสรางตราสนคาไดถกอธบายวาวา การสรางตราสนคาเปนเรองส าคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาทรจกอยางแพรหลายจะท าใหก าหนดราคาสนคาไดสง และไดขยายความของ ตราสนคาเปนสญลกษณทมความซบซอนสามารถสอความหมายได 6 ดาน ดงน 1.คณสมบต (Attributes) ตราสนคาท าใหนกถงคณสมบต หรอ คณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ 2. คณประโยชน (Benefits) คณสมบตตองแปลออกมาเปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน การใชงานทสะดวกสบาย แสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ

13

3. คณคา (Value) ตราสนคาบงบอกบางสงบางอยางเกยวกบคณคาของผผลต 4. วฒนธรรม (Culture) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม 5. บคลกภาพ (Personality) ตราสนคาบงชถงบคลกภาพของสนคา 6. ผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใชผลตภณฑ ผวจยไดสรปเกยวกบ ตราสนคา นนคอ เครองหมายหรอสญลกษณทบงบอกถงลกษณขององคประกอบโดยรวมทงหมด ทงความรสกของผบรโภคทมตอสนคาหรอตราสนคา บคลกภาพ ความนาเชอถอ สถานภาพ คณคา และความสมพนธ ทบงบอกถงความไวใจ ทมตอตวสนคา บรการและองคกร เพอทจะแยกแยะวาสนคาหรอบรการนนมความแตกตางของสนคาหรอบรการจากผขายรายอนสามารถใหความหมายได 6 ระดบ คอ รปราง หนาตาภายนอก คณสมบตหรอลกษณะทแนชดของผลตภณฑ คณประโยชนตามหนาทและทางอารมณ คณคาของผผลต วฒนธรรม บคลกภาพ สงเหลานองคน ามาใชเพอใหตรงกบความตองการของผบรโภคเพอสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคมากทสด 2.6 งานวจยทเกยวของ พชร มาสม และ มารสา พระวงก า (2556) ความคาดหวงและความพงพอใจของผบรโภคทมตอเครองดมน าอดลมยหอเอสในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ ผลการวจยพบวา กลมทบรโภคเครองดมน าอดลม สวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป ความคาดหวงและความพงพอใจทมตอเครองดมน าอดลมมความแตกตางกนในทก ๆ ดานทนยส าคญ 0.05 บรษทผผลตควรใหความส าคญกบการพฒนาผลตภณฑ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงขน การใชกลยทธลดราคาของผลตภณฑเพยงอยางเดยวอาจไมเพยงพอดงนนบรษทควรท าการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ. การวจยครงน ศกษาความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการ ผลการวจยพบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวา หรอเทากบ 32 ป อาชพพนกงานเอกชน สถานภาพโสด มรายไดตอเดอน 25,001 – 35,000 บาท ลกคามระดบความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม อยระดบมาก พจารณารายดานพบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก สวนดานคณสมบตของผลตภณฑ ดานราคา และดานบคลากรอยในระดบปานกลาง พฤตกรรม การบรโภคของลกคา พบวา สวนใหญมเหตผลส าคบ คอ อยากรบประทานไอศกรม สวนใหญใชบรการกบเพอน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการมากทสด คอ ตนเอง

14

พฤตกรรมการบรโภคของลกคา ดานความถของการเขาใชบรการ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการราน ทางดานกลบมาใชบรการในอนาคตและทางดานการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ โดยมความสมพนธระดบต าในทศทางเดยวกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ (2556) วจยเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ การศกษาดานปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ ผลการวเคราะห พบวา คณภาพสนคา คณภาพบรการ และคณคาทลกคาไดรบมอทธพลเชงบวกตอความพงพอใจของลกคา และคณภาพสนคา คณภาพบรการ คณคาทไดรบ และความพงพอใจของลกคามอทธพลทางบวกตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ กานดา เสอจ าศล (2555) วจยเรองพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา ผบรโภคเปนเพศหญง อายต ากวาหรอเทากบ 30 ป รายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด มากทสด ในดานชองทางการจดจ าหนาย รองลงมา ดานการใหบรการ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานบคลากร ดานผลตภณฑ ดานราคาและดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ และพบวาประชากรศาสตรทตางกน ใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา การสงเสรมทางการตลาดและกระบวนการใหบรการตางกน

สรปพฤตกรรมของผบรโภคในงานวจยทเกยวของไดวา สวนประสมทางการตลาด เชน ดานการใหบรการ ราคา สถานท การสงเสรมการขาย และคณภาพสนคาบรการ มอทธพลในเชงบวกท าใหเกดการตดสนใจซอ และความพงพอใจของผบรโภค ถาสนคาหรอบรการมคณภาพเชนเดมหรอพฒนาผบรโภคจะกลบมาซอซ าอยอยางสม าเสมอ

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษางานวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟ คอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพมหานคร” โดยผวจยไดด าเนนการขนตอนดงน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.4 การวเคราะหขอมลและสถตทใช 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในงานวจยครงน หมายถง ผบรโภคทเคยใชบรการรานคอฟฟ เวลดในแตละสาขาภายในเขตกรงเทพมหานครเทานน เนองจากกรงเทพมหานครเปนศนยกลางความเจรญและประชากรในกรงเทพมความหลากหลายในการใชชวต ทงการท างาน และพฤตกรรมการด ารงชวต ระดบการศกษา ท าใหการศกษาไดขอมลของพฤตกรรมความพงพอใจในการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดทมความหลากหลายทางดานความคดจะท าใหขอมลมการกระจายตวไดด 3.1.1 กลมตวอยาง

กล มต วอย างงานวจย หมายถ ง ผ บร โภคท ใชบรการรานกาแฟคอฟ ฟ เวลด ใน เขตกรงเทพมหานครโดยใชสตรค านวณหากลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากรของ คอแครน(Cochran)

N = P

เมอ N แทน ขนาดของกลมตวอยางทตองการ เมอ P แทนสดสวนประชากรทก าหนด เมอ e แทนคาความคาดเคลอนทยอมรบได

ส าหรบงานวจยครงน ก าหนดสดสวนของประชากรเทากบ 0.50 ตองการระดบความเชอมนท 95% และยอมใหคลาดเคลอนท 5%

16

เมอ Z แทนระดบความเชอมนทผวจยก าหนดไว มคาเทากบ 1.96 ทระดบความเชอมน (0.05) และ Z มคาเทากบ 2.58 ทระดบความเชอมน 99% (ระดบ 0.01) ดงนน n = (0.5) (1 - 0.5) (1.96)2 / (0.05)2 = 385 จากการค านวณกลมตวอยางส าหรบงานวจยครงน 385 คน ประมาณคารอยละโดยมความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ท ระดบความเชอมนละ 95 เพอการประเมนผลการวเคราะหขอมล ผวจยจงใชสมกลมตวอยางจ านวน 460 ตวอยาง ซงถอวาผานเกณฑตามเงอนไขก าหนด คอไมต ากวา 385 ตวอย าง ขอมลทไดผวจยใชเครองมในการวเคราะหขอมล ซงมล าดบขนตอนดงน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) โดยก าหนดการเกบขอมล ไดแก เขตพนทในกรงเทพมหานคร รวมทงสน 50 เขต จะแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 3 กลม ตามเกณฑการแบงของกรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย ประกอบดงตารางท 3.1 ตารางท 3.1. แสดงเขตกลมพนทในกรงเทพมหานคร

ล าดบ กลมพนท จ านวนเขต เขต 1 กลมเขตเมอง 14 เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตปทมวน

เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตบางซอ เขตพญาไท เขตดสต เขตวงทองหลาง เขตราชเทว เขตหวยขวาง เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตดนแดง

2 กลมเขตตอเมอง 26 เขตยานนาวา เขตประเวศ เขตสาทร เขตพระโขนง เขตบางกะป เขตบางนา เขตวฒนา เขตบางคอแหลม เขตคลองเตย เขตบางเขน เขตสายไหม เขตดอนเมอง เขตลาดพราว เขตบงกม เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตจตจกร เขตหลกส เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ และเขตสวนหลวง

3 กลมเขตชานเมอง 10 เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตบางขนเทยน เขตลาดกระบ ง เขตมนบ ร เขตบางบอน เข ตจอมทอง เขตตลงชน เขตทววฒนา และเขตหนองแขม

ทมา: ส านกผงเมองกรงเทพมหานคร. (2560). http://cpd.bangkok.go.th/me7.html, 3 มกราคม 2560

17

โดยผวจยสมตวอยางโดยก าหนดขนาดของกลมตวอยางโดยใชเกณฑประชากรทงหมดทท าการสมกลมตวอยางจ านวน 460 คน ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการเลอกกลมตวอยางโดยแบงตามเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร เปน 3 กลม ดงตารางท 3.1 โดยสมเลอกจาก 3 กลม ใหไดกลมตวอยาง 15-30% ได 10 เขต จากทงหมด 50 เขตการปกครอง คดเปนรอยละ 20 ของเขตการปกครอง วเชยร เกตสงห (2542, หนา 27) ซงจะไดเขตการปกครองแตละกลมเขตตามสดสวนทค านวณไดตามขนตอนท 1 ดงตารางท 3.2 ไดแก 1. กลมเขตเมอง 3 เขต ไดแก เขตพระนคร เขตธนบร และเขตคลองสาน 2. กลมเขตตอเมอง 5 เขต ไดแก เขตสาทร เขตบางแค เขตบางพลด เขตดอนเมอง และเขตลาดพราว 3. กลมเขตชานเมอง 2 เขต ไดแก เขตบางขนเทยน และเขตตลงชน ตารางท 3.2 แสดงการแบงเขตและตวแทนเขตในการสมตวอยาง ล าดบท กลมเขตการปกคลอง จ านวนเขตการปกครอง ตวแทนเขตท ไดจาก

การสม จ านวนตวอยาง (สดสวน)

1 กลมเขตเมอง (14 X 10) ÷ 50 = 3 เขตพระนคร เขตธนบร เขตคลองสาน

53 50 50

2 กลมเขตตอเมอง (26 X 10) ÷ 50 = 5 เขตสาทร เขตบางแค เขตบางพลด เขตดอนเมอง เขตลาดพราว

34 30 30 30 30

3 กลมเขตชานเมอง (10 X 10) ÷ 50 = 2 เขตบางขนเทยน เขตตลงชน

76 77

ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโดยอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยท าการแจกแบบสอบถามจากกลมตวอยางผบรโภคทเคยใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ซงมลกษณะทสอดคลองกบงานวจย ในแตละเขตไดท าการสมไวในขนตอนท 2 เพอใหขอมลทไดมการกระจายตวและไดผลของการศกษาทนาเชอถอ

18

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย การวจยครงนใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยสรางขนเพอศกษาพฤตกรรมความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขตกรงเทพมหานคร โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถาม ดงน 1 ทบทวนวตถประสงคและตวแปรของงานวจยทศกษา 2 ศกษาการสรางแบบสอบถามจากหนงสอ เอกสารทางวชาการ งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองตามกรอบแนวคดทใชในการศกษา ตรวจสอบความถกตองของแบบสอบถาม เพอเกบรวบรวมความคดเหนในประเดนทเกยวของดงตอไปน ตอนท 1 ขอมลทวไปทเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

ตอนท 2 ลกษณะการเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 3 วดระดบพฤตกรรมความพงพอใจตอคณภาพสนคาและบรการของการใชบรการราน

กาแฟคอฟฟ เวลด 4 น าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและรบ

ขอเสนอแนะการปรบปรงแกไข 5 ท าการแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษาใหถกตอง 6 ท าการปรบแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม 7 น าแบบสอบถามทไดแกไขเพมเตมเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาอกครง 8 น าแบบสอบถามไปทดลองกบกลมตวอยางจ านวน 50 ชด เพอน าไปวเคราะหหาคาความเช อม น (Reliability) โดยใช ว ธ ห าค าส มประส ทธแอล ฟ าของคอน บาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) และน าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 9 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลตามกลมตวอยางจ านวน 460 ตวอยาง 3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดสรางแบบสอบถามน าเสนอตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองครบถวนและสอดคลองกบเนอหาของแบบสอบถามเพอใหตรงกบเรองทจะศกษา แบงออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 สอบถามเกยวกบประชากรศาสตร มลกษณะเปนค าถามปลายปด ไดแก เพศ สถานะ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ตอนท 2 สอบถามดานพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปนค าถามปลายปด ไดแก ความถในการใชบรการ ประเภทของสนคา วตถประสงคในการเลอกใชบรการ

19

ตอนท 3 สอบถามความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด โดยเปนแบบสอบถามแบบเซมาตด มใหเลอก 5 ละดบความพงพอใจ คอ 5 4 3 2 และ 1 ตามล าดบจากมากทสดไปจนถงนอยทสด โดยแบงเปนดานตาง ๆ คอ ดานภาพลกษณ ดานความคาดหวง ดานคณภาพ และดานการรบร ตอนท 4 สอบถามขอเสนอแนะเปนค าถามปลายเปดโดยแบงเปนดานตาง ๆ ดงน ดานปญหาจากการใหบรการและขอเสนอแนะเรองการปรบปรงรานกาแฟคอฟฟ เวลด ภายหลงเกบแบบสอบถามไปทดสอบใชกลมตวอยางจ านวน 50 ชด ผวจยใชวธการตรวจสอบความถกตอง (Validity) ขอค าถามวดไดตรงตามเนอหาของตวแปรทตองการวดหรอไม ดชนความสอดคลองระหวางเนอหาจะตองด าเนนการกอนน าไปทดลองใช (Pre-Test) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบคอ ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ผวจยท าการตรวจสอบคาความเชอมนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเชอมนทางสถตจงตองน ามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธสมประสทธแอลฟาของ Cronbach (Cronbach’s Alpha) ซงมขนตอนการค านวณดงน

Cronbach’s Alpha =

K = จ านวนค าถาม Covariance = คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางค าถามตาง ๆ Variance = คาเฉลยของคาแปรปรวนของค าถาม

กลยา วนฃยบญชา และ ฐตา วานชยบญชา, (2559, หนา 159) สมประสทธ Cronbach’s Alpha โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทใชในงานวจยทางสงคมศาสตรในการประมวลผลและน าขอบกพรองมาปรบปรงแกไขกอนนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงผลการทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามทใชในการศกษาวจยในครงนไดคาระดบความเชอมนเทากบ 0.980 สรปไดวาเครองมอมความเชอมนคอนขางสงและแบบสอบถามมความเทยงตรง ศรชย พงษวชย, (2551, หนา 121)

20

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองโดยการแจกแบบสอบถามใหกบผทเคยใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพมหานครเรมตนตงแตเดอน มกราคม พ.ศ.2560 จนถงเดอน มนาคม 2560 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 3 เดอน ผ วจยไดท าการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยก าหนดกลมตวอยาง 460 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดไดท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควาจากเอกสารสงพมพวทยานพนธงานวจยตาง ๆ และสออเลกทรอนกสทเกยวของ 3.5 การวเคราะหขอมลและสถตทใช ผวจยรวบรวมแบบสอบถามทงหมดท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามแลวน าขอมลมาวเคราะหผลโดยใชขอมลทางสถต โดยมรายละเอยดดงตอไปน 1. ขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) - แบบสอบถามสวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยน ามาแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปสถต เชงพรรณนาเพอใชในการบรรยายลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ท าการวเคราะหโดยใชรอยละ - แบบสอบถามสวนท 2, 3 และ 4 เกยวกบพฤตกรรมการบรโภคไดแก คณภาพการบรการ คณคาตราสนคา และการตดสนใจซอ โดยน ามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหาคาคะแนนเฉลย (Mean)และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Arithmetic Mean) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนา สตรค าสวนเบยงแบนมาตรฐาน Standard Deviation: S.D. Ferguson, (1981, p.68)

SD =

เมอ SD แทน สวนเบยงแบนมาตรฐาน แทน ผลรวมคะแนนแตละตวยกก าลงสอง แทน ผลรวมคะแนนทงหมดตวยกก าลงสอง n แทน จ านวนกลมตวอยาง

21

คารอยละ (Percentage) Elifson, Kirk W. and Others, (1990, p.39)

รอยละ = เมอ f แทน ความถของรายการนนทงหมด N แทน ความถทงหมด คาเฉลย (Arithmetic Mean) Ferguson, (1981, p.49)

x =

เมอ x แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด - การทดสอบสมมตฐานในงานวจยครงนใชการค านวณหาคา ความสมพนธ (correlation) ในการหาคาความสมพนธของพฤตกรรมผโภคในแตละดานทสมพนธตอความพงพอใจ คอ ดานภาพลกษณ ดานความคาดหวง ดานการรบร ดานคณภาพ มความสมพนธตอความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด Ferguson, (1981, p.113)

r =

เมอ r แทน ค าสมประสทธสหสมพนธเพยรสน n แทน จ านวนคของขอมลในกลมตวอยาง x , y แทน คาของตวแปร

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การศกษาคนควาวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา ราน

กาแฟคอฟฟ เวลดในเขตกรงเทพมหานคร ครงน ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 มกราคม 2560 ถง 31 มนาคม 2560 โดยแจกแบบสอบถามใหแกผบรโภคทเคยใชบรการรานกาแฟ คอฟฟเวลดในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 460 ชด และด าเนนการประมวลผลขอมลโดยใชการค านวนทางสถต คาสมประสทธอลฟาครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) และฆสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป โดยผวจยไดท าการวเคราะหขอมลและเสนอผลการวเคราะห ตามล าดบดงตอไปน

4.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลและแปลความหมายของขอมล ผศกษาไดก าหนดความหมายของสญลกษณในการเสนอผลการวเคราะหขอมลดงตอไปน N แทน จ านวนประชากรผบรโภคทตอบแบบสอบถาม

x แทน คาเฉลย (Mean) S.D แทน สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) P แทน ระดบนยส าคญทางสถต t-test Sig. แทน ระดบนยส าคญทางสถต F-test

แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 4.2 ผลการศกษาเชงปรมาณ

4.2.1 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สามารถแบงการศกษาออกเปน 6 ค าถาม ซงประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โดยน าเสนอในรปแบบตารางท 4.1 ดงน

23

ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตร

ขอมลทางดานประชากรศาสตร จ านวน 460 คน รอยละ เพศ ชาย

หญง 205 255

44.6 55.4

อาย ต ากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 ปขนไป

71 214 138 37

15.5 46.5 30.0 8.0

สถานภาพ โสด สมรส/อยดวยกน หยาราง/แยกกนอย

278 170 12

60.4 37.0 2.6

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

96 276 88

20.9 60.0 19.1

อาชพ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษท ประกอบธรกจสวนตว พอบาน/แมบาน

101 220 63 58 18

22.0 47.8 13.7 12.6 3.9

รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 15,001 – 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 บาทขนไป

70 265 101 24

15.2 57.6 22.0 5.2

จากตารางท 4.1: ผลการศกษาขอมลประชากรศาสตร มดงตอไปน เพศ พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด โดยเพศชายคดเปนรอยละ 44 .6 และเพศหญงคดเปนรอยละ 55.4 อาย พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด มชวงอายตาง ๆ ดงน ชวงอายต ากวา 22 ป คดเปนรอยละ 15.5 ชวงอาย 22 – 30 ป คดเปนรอยละ 46.5 ชวงอาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 30.0 และชวงอาย 41 – 50 ป คดเปนรอยละ 8.0

24

สถานภาพ พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 60.4 สถานภาพสมรส/อยดวยกน คดเปนรอยละ 37.0 และสถานภาพหยาราง/หมาย/แยกกนอย คดเปนรอยละ 2.6 ระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด มระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 20.9 ปรญญาตร คดเปนรอยละ 60.0 และสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 19.10 อาชพ พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด มอาชพนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 22.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 47 .8 พนกงานบรษท คดเปนรอยละ 13.7 ประกอบธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 12.6 และพอบาน/แมบาน คดเปนรอยละ 3.9 รายไดตอเดอน พบวา กลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด มระดบรายไดต ากวา 15,000 คดเปนรอยละ 15.2 รายไดตงแต 15,001 – 30,000 บาท คดเปนรอยละ 57.6 รายไดตงแต 30,001 – 50,000 บาท คดเปนรอยละ 22.00 รายไดตงแต 50,001 บาทขนไป คดเปนรอยละ 5.2

4.2.2 ขอมลดานพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามในการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด จากการศกษาดานพฤตกรรมการใชบรการของผบรโภคของในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะของขอมลทศกษาในสวนนสามารถแบงออกเปน 4 ขอ ซงจะน าเสนอในรปแบบตารางท 4.2 ดงน ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหขอมลดานพฤตกรรม

ขอมลทางดานพฤตกรรม จ านวน รอยละ ทานเลอกใชบรการรานกาแฟ คอฟฟ เวลด กครงตอสปดาห

1 ครงตอสปดาห 2 – 3 ครงตอสปดาห 4 – 5 ครงตอสปดาห มากกวา 5 ตอสปดาห

218 179 46 17

47.4 38.9 10.0 3.7

ประเภทของเครองดมททานดมเปนประจ า

กาแฟ ชา ชอกโกแลต / โกโก น าผลไม

172 78 159 51

37.4 17.0 34.6 11.1

วตถประสงคหลกในการเขาใชบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ เพอเปนทนดพบและพบปะสงสรรค เพอเปนสถานทท างาน อน ๆ

85 207 168

18.48 45.0 46.52

25

ตารางท 4.2 (ตอ)

ขอมลทางดานพฤตกรรม จ านวน รอยละ ทานใชบรการรานคา1 คอฟฟ เวลด พนทใดในเขตกรงเทพมหานครฯ บอยครงทสด

กรงเทพมหานครฯ ชนใน กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง กรงเทพมหานครฯ ชนนอก

153 154 153

33.3 33.4 33.3

จากตารางท 4.2 แสดงขอมลดานพฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ คอฟฟ เวลด

ซงมรายละเอยดดงตอไปน จ านวนการเขาใชบรการรานกาแฟ พบวาพฤตกรรมของกลมตวอยางทเขาใชบรการรานกาแฟ คอฟฟ เวลด 1 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 47.4 2-3 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 38.9 4-5 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 10.0 และมากกวา 5 ครงตอสปดาห คดเปนรอยละ 3.7 ครงตอสปดาห ประเภทของเครองดมทรบบรการเปนประจ า พบวากลมตวอยางบรโภคเครองดมในรานกาแฟคอฟฟ เวลด มกาแฟ คดเปนรอยละ 37.4 ชา คดเปนรอยละ 17.0 ชอกโกแลต / โกโก คดเปนรอยละ 34.6 และน าผลไม คดเปนรอยละ 11.1 วตถประสงคหลกในการเขาใชบรการรานกาแฟ คอฟฟเวลดของกลมตวอยาง พบวาวตถประสงคหลกเพอเปนทพกผอนหยอนใจคดเปนรอยละ 18.5 เพอเปนทนดพบและพบปะสงสรรคคดเปนรอยละ 45.0 และเพอเปนสถานทท างานคดเปนรอยละ 36.5 เขต พนท ในการใชบรการรานกาแฟ คอฟ ฟ เวลดบ อยท ส ด ของกล มตวอย างพบวา กรงเทพมหานครฯ ชนใน(พระนคร/ปอมปราบศตรพาย/สมพนธวงศ/ปทมวน/บางรก/ยานนาวา/สาทร/บางคอแหลม/ดสต/บางซอ/พญาไท/ราชเทว/หวยขวาง/คลองเตย/จตจกร/ธนบร/คลองสาน/บางกอกนอย/บางกอกใหญ/ดนแดง/วฒนา)คดเปนรอยละ 33.3 กรงเทพมหานครฯชนกลาง(พระโขนง/ประเวศ/บางเขน/บางกะป/ลาดพราว/บงกม/บางพลด/ภาษเจรญ/จอมทอง/ราษฎรบรณะ/สวนหลวง/บางนา/ทงคร/บางแค/วงทองหลาง/คนนายาว/สะพานสง/สายไหม)คดเปนรอยละ 33.4 และกรงเทพมหานครฯชนนอก(มนบร/ดอนเมอง/หนองจอก/ลาดกระบง/ตลงชน/หนองแขม/บางขนเทยน/หลกส/คลองสามวา/บางบอน/ทววฒนา)คดเปนรอยละ 33.3

26

4.2.3 ความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใหบรการของรานกาแฟ คอฟฟ เวลด ตารางท 4.3 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานความคาดหวง

จากตารางท 4.3 พบวาความพงพอใจของผบรโภคในดานความคาดหวงโดยรวมมคาเฉลยอยใน

ระดบ มาก คาเฉลย 4.20 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.71 เมอพจารณาเปนขอพบวา ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม มคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 4.31) รองลงมาคอ ความคาดหวงดาน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง (คาเฉลย 4.16) และความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ (คาเฉลย 4.13)

ความพงพอใจของผบรโภคดานความ

คาดหวง

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

จ านวน (รอยละ) 1. ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ

138 (30.0)

247 (53.7)

71 (15.4)

4 (0.9)

0 4.13 0.68

2. ความคาดหวงดาน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง

164 (35.7)

209 (45.4)

85 (18.5)

2 (0.4)

0 4.16 0.73

3. ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม

210 (45.7)

186 (40.4)

61 (13.3)

3 (0.7)

0 4.31 0.72

รวม 4.20 0.71

27

ตารางท 4.4 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานคณภาพ

จากตารางท 4.4 พบวาความพงพอใจของผบรโภคในดานคณภาพโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลย 4.18 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.65 เมอพจารณาเปนขอพบวา อาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย มคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 4.28) และคณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน (คาเฉลย 4.07)

ตารางท 4.5 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานการรบร

ความพงพอใจของผบรโภคดานคณภาพ

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด จ านวน (รอยละ)

1. คณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน

102 (22.2)

289 (62.8)

66 (14.3)

3 (0.7)

0 4.07 0.62

2. คณภาพของอาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย

187 (40.7)

215 (46.7)

57 (12.4)

1 (0.2)

0 4.28 0.68

รวม 4.18 0.65

ความพงพอใจของผบรโภคดานการรบร

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

จ านวน (รอยละ) 1. สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป

79 (17.2)

289 (62.8)

84 (18.3)

6 (1.3)

2 (0.4)

3.95 0.67

2. ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม

130 (28.3)

229 (49.8)

94 (20.4)

3 (0.7)

4 (0.9)

4.04 0.77

รวม 3.99 0.72

28

จากตารางท 4.5 พบวาความพงพอใจของผบรโภคในดานการรบรโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ มากคาเฉลย 3.99 และสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.72 เมอพจารณาเปนขอพบวา ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม มคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 4.04) และสนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป (คาเฉลย 3.95) ตารางท 4.6 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจดานภาพลกษณ

จากตารางท 4.6 พบวาความพงพอใจของผบรโภคในดานภาพลกษณโดยรวมมคาเฉลยอยใน

ระดบ มากคาเฉลย 4.07 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.70 เมอพจารณาเปนขอพบวา คณภาพของสนคาและการใหบรการ มคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 4.22) รองลงมา คอ คณภาพของสนคาและการใหบรการ (คาเฉลย 4.09) และความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร (คาเฉลย 3.89)

ตารางท 4.7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามความพงพอใจของผบรโภคดานความ พงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภคดานภาพลกษณ

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

จ านวน (รอยละ) 1. ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร

65 (14.1)

288 (62.6)

102 (22.2)

3 (0.7)

2 (0.4)

3.89 0.65

2. ความสะดวกสบายของสถานทเมอทานเขาใชบรการ

170 (37.0)

227 (49.3)

60 (13.0)

1 (0.2)

2 (0.4)

4.22 0.71

3. คณภาพของสนคาและการใหบรการ

135 (29.3)

242 (52.6)

78 (17.0)

1 (0.2)

4 (0.9)

4.09 0.74

รวม 4.07 0.70

ความพงพอใจของผบรโภคดานความพง

พอใจ

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

จ านวน (รอยละ) 1. ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

96 (20.9)

296 (64.3)

64 (13.9)

2 (0.4)

2 (0.4)

4.04 0.63

29

ตารางท 4.7 (ตอ)

จากตารางท 4.7 ความพงพอใจของผบรโภคในดานความพงพอใจโดยรวมมคาเฉลยอยในระดบ

มากคาเฉลย 4.13 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.70 เมอพจารณาเปนขอพบวา ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน มคะแนนเฉลยสงทสด (คาเฉลย 4.04) และความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน (คาเฉลย 4.23)

4.3 ผลการทดสอบสมมตฐาน เปนการรายงานผลการทดสอบสมมตฐานตามทตงไวในบทท 1 เพอวดระดบความสมพนธทมตอความพงพอใจ ไดแก ดานคณภาพสนคา ดานการรบรคณคาของสนคา ความคาดหวง และดนภาพลกษณ ซงผลการวจยโดยน าเสนอในรปแบบตารางท 4.8

ตารางท 4.8 ผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธทมผลตอความพงพอใจ

ความพงพอใจของผบรโภค Pear Correlation Sig.

คณภาพของสนคามความสมพนธตอความพงพอใจ

.597 0.01**

ความคาดหวงมความสมพนธตอความพงพอใจ

.545 0.01**

การรบรมความสมพนธตอความพงพอใจ

.633 0.01**

ภาพลกษณมความสมพนธตอความพงพอใจ

.707 0.01**

ความพงพอใจของผบรโภคดานความพง

พอใจ

ระดบความส าคญ

S.D. มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

จ านวน (รอยละ) 2. ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงของทาน

177 (38.5)

221 (48.0)

57 (12.4)

1 (0.2)

4 (0.9)

4.23 0.73

รวม 4.13 0.70

30

สรปผลการการทดสอบสมมตฐานงานวจยพบวาภาพลกษณมความสมพนธตอความพงพอใจมากทสด มคาความสมพนธอยท .707 รองลงมาคอดานการรบรคณคามระดบความสมพนธตอความพงพอใจอยท .633 ดานคณภาพของสนคามระดบความสมพนธตอความพงพอใจท .597 และพบวาดานความคาดหวงมคาความสมพนธตอความพงพอใจนอยทสดอยในระดบ .545 ซงค าความสมพนธทง 4 ดาน ดานภาพลกษณ ดานการรบรคณคา ดานคณภาพและดานความคาดาดหวง พบวาพฤตกรรมทง 4 มในนยสมพนธทางสถตท 0.01

บทท 5 สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ

งานวจยเรอง ความพงพอใจของผบรโภคทใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ

เวลด ในเขตกรงเทพมหานคร สถาบนมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร ปการศกษา 2559 มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขตกรงเทพมหานคร จ าแนกตามขอสมมตฐาน ปจจยดานภาพลกษณ ดานคณภาพ ดานการรบร และดานความคาดหวงของผบรโภค 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ประชากรทใชในการวจย เปนผบรโภคทเคยใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 460 คน เขตกรงเทพมหานครชนนอก กรงเทพมหานครชนกลาง กรงเทพมหานครชนใน ใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการหาขนาดกลมตวอยางโดยมคาความเชอมน 95% จ าแนกตามระดบคาความคลาดเคลอนของ Cochran สมเลอกจาก 3 กลม ได กลมตวอยาง 385 คน 5.1.2 เครองมอทใชในการวจย เปนแบบสอบถามโดยแบงขอค าถามออกเปน 4 ตอน ดงน 5.1.2.1 ขอมลทวไปทเกยวของกบผตอบแบบสอบถาม จ านวน 6 ขอ 5.1.2.2 แบบสอบถามดานพฤตกรรมผบรโภค จ านวน 4 ขอ 5.1.2.3 แบบสอบถามความพงพอใจของผบรโภค จ านวน 18 ขอ ตามกรอบงานวจย ซงมหวขอคอ ดานความคาดหวง ดานคณภาพ ดานการรบร ดานภาพลกษณ ดานความพงพอใจ ดานการรองเรยน และดานความจงรกภกด 5.1.2.4 เปนแบบสอบถามปลายเปด เพอใหผตอบแบบสอบถามเสนอแนะความคดเหนอนๆ เกยวกบการพฒนาการใหบรการของรานคากาแฟคอฟฟ เวลด 5.1.3 การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถาม ผวจยไดแจกแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ตามเขตพนทในกรงเทพมหานคร โดยมการเกบรวบรวมขอมลแบบสอบถามทงสน 460 ฉบบ 5.1.4 การวเคราะหขอมล ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมลทไดจากแบบสอบถามโดยใชสตรการค านวณ ทางสถตดงน

32

5.1.5. ขอมลจากแบบสอบถาม 5.1.5.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและสถานภาพ วเคราะหโดยการแจกแจงความถรอยละ และขอค าถามทเปนแบบเรยงล าดบ วเคราะหดวยวธการรวมคาตวแปรและหาคาความถ (Frequencies)

5.1.5.2 ขอมลดานพฤตกรรมของผบรโภค รอยละ และขอค าถามทเปนแบบเรยงล าดบ วเคราะหดวยวธการรวมคาตวแปรและหาคาความถ (Frequencies)

5.1.5.3 ขอมลดานความพงพอใจ ใชวธหาคาความถ (Frequencies : Compute Variable : If Cases) ค า เฉ ล ย (Mean) ส ว น เบ ย งแ บ น ม าต ร ฐ าน (Standard Deviation) ค า Independent - Sample T-Test คา ) คาความสมพนธตามสมมตฐาน (Correlations) 5.1.5.4 ขอเสนอแนะอนๆ เปนค าถามปลายเปด เกยวกบการพฒนาการใหบรการ วเคราะหขอมลโดยใชคาความถและรอยละ 5.1.6 ผลการวเคราะหขอมลสรปไดตามล าดบตอไปน

5.1.6.1 สถานภาพของผบรโภครานกาแฟ คอฟฟ เวลด ภาพรวมการวจยครงนมผบรโภคทเปนกลมตวอยางตอบแบบสอบถามทงสน 460 คน สวนใหญ เปนเพศหญง มอาย ระหวาง 22-30 ป สถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตร อาชพเปน ขาราชการและพนกงานรฐวสาหกจ มรายไดตอเดอน 15,001-30,000 บาท

5.1.6.2 พฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการราน กาแฟคอฟฟ เวลด ผลการวจยดานพฤตกรรมของผบรโภค พบวา ความถในการใชบรการสวนใหญ 1 ครงตอสปดาห เลอกดม กาแฟ วตถประสงคในการเขาใช เพอเปนทนดพบ และใชบรการในเขตกรงเทพมหานครฯ ชนกลาง

5.1.6.3 ดานความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการราน กาแฟคอฟฟ เวลด 1) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอใจของผบรโภค รานกาแฟ คอฟฟ เวลด

พบวา ความพงพอใจของผบรโภค ดานความคาดหวง อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 4.20 2) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานคณภาพ พบวา ความพงพอใจของ

ผบรโภคดานคณภาพ อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 4.18 3 ) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานการรบร พบวา ความพงพอใจ

ของผบรโภคดานการรบร อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 3.99 4) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานภาพลกษณ พบวา ความพงพอใจ

ของผบรโภคดานภาพลกษณ อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 4.07 5) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานความพงพอใจ พบวา ความพง

พอใจของผบรโภคดานความพงพอใจ อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 4.13

33

6) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานการรองเรยน พบวา ความพงพอใจของผบรโภคดานการรองเรยน อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 3.7

7) ผลการวเคราะหขอมลความพงพอในดานความจงรกภกด พบวา ความพงพอใจของผบรโภคดานความจงรกภกด อยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลย 3.7

5.2.4 วเคราะหขอมลเพอทดสอบสมตฐาน

5.2.4.1 สมมตฐานการวจยดานคณภาพของสนคามความสมพนธตอความพงพอใจ พบวา คณภาพมคาความสมพนธตอความพงพอใจอยท 59% อยางมในนยสมพนธทางสถต 0.01

5.2.4.2 สมมตฐานดานความคาดหวงมความสมพนธตอความพงพอใจ พบวา ความคาดหวงมคาความสมพนธตอความพงพอใจท 54% อยางมในนยสมพนธทางสถต 0.01

5.2.4.3 สมมตฐานดานการรบรมความสมพนธตอความพงพอใจ พบวา การรบรมคาความสมพนธตอความพงพอใจ ท 63% อยางมในนยสมพนธทางสถต 0.01

5.2.4.4 สมมตฐานดานภาพลกษณมความสมพนธตอความพงพอใจ พบวา ภาพลกษณมคาความสมพนธตอความพงพอใจ ท 70% อยางมในนยสมพนธทางสถต 0.01 5.2 อภปรายผลการวจย 5.2.1 ระดบความพงพอใจของผบรโภคตอการใหบรการรานกาแฟ คอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร

จากการศกษาขอมลเกยวกบระดบความพงพอใจของผบรโภคตอการใหบรการของรานกาแฟ คอฟฟ เวลด ในเขตกรงเทพมหานคร พบวางผบรโภคมความพงพอใจในดานความคาดหวง มากทสด รองลงมา คอความพงพอใจของผบรโภคในดานคณภาพ ความพงพอใจดานภาพลกษณ และความพงพอใจดานการรบรมระดบความพงพอใจนอยทสด ซงสามารถอภปลายผลการศกษาไดดงน

5.2.1.1 ดานความคาดหวงในภาพรวมผบรโภคมความพงพอใจระดบมากทสดตามรายขอเรองของความพงพอใจของผบรโภคดานความคาดหวง รองลงมาคอความคาดหวงดาน สถานท สภาพแวดลอมและความสะดวกสบายในการเดนทาง คาเฉลยต าทสดคอความคาดหวงในดานของตวสนคาทใหบรการ

5.2.1.2 ดานอาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภยผบรโภคมความพงพอใจมระดบมากทสด และต าสด คอดานคณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน

5.2.1.3 ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความคาดหวงมระดบมากทสด และต าสด คอความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน

34

5.2.1.4 ความสะดวกสบายของสถานทเมอทานเขาใชบรการมความพงพอใจระดบมากทสดรายขอเรองของความพงพอใจของผบรโภคดานภาพลกษณ รองลงมาคอคณภาพของสนคาและการใหบรการ และต าสด คอความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร

5.2.1.5 ความพงพอใจดานราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสมระดบมากทสดในเรองความพงพอใจของผบรโภคดานการรบร และต าสด คอดานสนคาและบรการททานไดรบ คมคากบเงนททานจายไป

ผลการศกษาขางตนจะเหนไดวา ความพงพอใจดานคาดหวงของผบรโภคในการใหบรการรานกาแฟ คอฟฟ เวลด มคาเฉลยอยในระดบมากทสด ซงสอดคลองกบ งานวจยของ พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552) บทคดยอเรอง ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ. ความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวม อยระดบมาก พจารณารายดานพบวา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการอยในระดบมาก ซงสอดคลองกบงานวจยของกานดา เสอจ าศล (2555) งานวจยเรองพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด เอเมซอล ของผบรโภคในจงหวดปทมธานโดยสรปไดวา ผบรโภคใหความส าคญในดานสภานทในกาใหบรการโดยเฉพาะชองทางจดจ าหนายมากทสดซงจะสอดคลองกบงานวจยในเรองของความพงพอใจในดานความสะดวกสบายของสถานทใหบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด และสอดคลองกบงานวจยของณฐวรรณ ศรพนพรยะ (2556) วจยเรองการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ พบวา คณภาพสนคา คณภาพการบรการและคณคาทลกคาไดรบมอทธพลในเชงบอกตอความพงพอใจของลกคา 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบน าผลการวจยไปใช ผประกอบการควรมการโฆษณากจกรรมตาง ๆ เพอสรางภาพลกณใหกบแบรนดใหมากขน และเปนการสรางความเชอมนใหกบลกคาเพอทดงดดผบรโภครายใหม ผประกอบการควรสรางมาตรฐานในการบรการใหอยในระดบเดยวกน เชน การบรการ สถานทมความสะดวกสบาย ในทก ๆสาขาเพอตอบสนองการเขาใชบรการของลกคา

ผประกอบการจะตองพฒนาตวสนคาใหมความหลากหลายมากขนตามพฤตกรรมการบรโภคของลกคาในอนาคต

35

5.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป ฟ เวลด เพอใหทราบถงคณคาของตราสนคาทสงผลตอความจงรกภกดในตราสนคาทมผลตอการบรโภคกาแฟของผบรโภค และควรเกบขอมลในเขตปรมณฑล เนองจากมการขยายสาขาอของคอฟฟ เวลด ออกไปทวประเทศ เพอน าขอมลทไดมาใชในการพฒนา ปรบปรงกลยทธทางการตลาด ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคใหดยงขน และเพอเปนการสรางความจงรกภกดตอตราสนคาไดอกดวย

36

บรรณานกรม กรมธรกจการคา กองขอมล. (2559).ธรกจขายสงกาแฟ ชา โกโก. เขาถงไดจาก : https://www.dbd. go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_201612.Pdf, 1 พฤษภาคม 2560 กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. _______. (2551). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา และ ฐตา วานชยบญชา (2559). การใช SPSS for Windows ในการ วเคราะห ขอมล. กรงเทพฯ : โรงพมพสามลดา กานดา เสอจ าศล. (2555). วจยเรองพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอนของผบรโภคใน

จงหวดปทมธาน. การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, ปทมธาน.

เกศสน กลนบศย. (2540). ความคาดหวงของผเขารบการรกษาพยาบาลตอการบรหารของโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธจตวทยามหาบณฑต สาขาวชาจตวทยา มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, กรงเทพฯ.

คอฟฟ เวลด. จ านวนสาขา. (2560). เขาถงไดจาก http://www.coffeeworld.com/locations, 1 มกราคม 2560. ชไชย สมทธไกร. (2558). พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 5). กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ณฐวรรณ ศรพนธพรยะ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยรามค าแหง, กรงเทพฯ. ณฐธตา โพธประเสรฐ. (2558). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทซอสตกเกอรไลนในเขต

กรงเทพมหานคร บทบาทของเอกลกษณและคณคาตราสนคา . การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ , กรงเทพมหานคร.

ดวงพร ค านญวฒน และวาสนา จนทรสวาง. (2536). สอสารการประชาสมพนธ . (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : หางหนสวนจ ากด อนไทมเทรด.

ดอยตง. จ านวนสาขา. (2560). เขาถงไดจาก. http://www.doitung.com/th/lifestyle_ detail.php, 1 มกราคม 2560.

37

ทร คอฟฟ. จ านวนสาขา. (2560). เขาถงไดจาก http://truecoffee.truecorp.co.th/th/, 1 มกราคม 2560. ธนยพร เลศวรรณพงษ. (2554). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการบานเพลนจตร อพารท

เมนต. สารนพนธ ปรญญาญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒ, กรงเทพมหานคร.

ธ ร ช า ต ส ถ ต ธ ร ร ม พ น า . (2 5 5 4 ) . ป ร ะ ว ต ก า แ ฟ แ ล ะ แ ห ล ง ก า เน ด . เข า ถ ง ได จ า ก : www.Lisumicoffeefarm.com/index.php/arabicainfo/110-1, 1 กมภาพนธ 2560.

บรษท เนสทเล ไทย จ ากด. (2560). อตราการบรโภคกาแฟ. เขาถงไดจาก: http://positioningmag .com /1123752, 1 พฤษภาคม 2560.

พชร มาสม และ มารสา พระวงก า. (2556). ศกษาเรองความคาดหวงและความพงพอใจของผบรโภคท มตอเครองดมน าอดลมยหอเอสในเขตอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ . ปรญญา บรหารธรกจบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศ เพชรบร, เพชรบร. พมานมาศ ลเลศวงศภกด (2552). ความพงพอใจ และพฤตกรรมการบรโภคของลกคาทมความสมพนธ

กบ แนวโนมการใชบรการราน Sorbet & Sherbet โกลเดน เพลซ. สารนพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพมหานคร.

พสทธ พพฒนโภคากล. การหาความตองการของลกคา (Customer Requirement). เขาถงไดจาก : http:/ /www. impression consult.com/web/ index.php/articles/165-customer requirement.thml., 28 เมษายน 2560.

วงใน. จ านวนสาขา ทม เอน ทมส คอฟฟ. (2560). เขาถงไดจาก. https://www.wongnai.com/chains /tom-n-toms-coffee., 1 มกราคม 2560. วเชยร เกตสงห. (2542). เขตการปกครองกรงเทพ. กรงเทพฯ : ส านกงานคณะกรรมการการศกษา แหงชาต. วฒ สขเจรญ. (2559) พฤตกรรมผบรโภค. (พมพครงท 3). กรงเทพฯ:จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรชย พงษวชย, (2552). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร . (พมพครงท 20) กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย _______. (2551). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร . (พมพครงท 19) กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย ศวฤธ พงสกรรงศล. (2555). หลกการตลาด. (พมพครงท 2) กรงเทพฯ : ทอป.

38

สจตตรา ไนยจตย. (2555). ความคาดหวงและการรบรของลกคาตอคณภาพการใหบรการกรณศกษา ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขามนบร. การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจ มหาบณฑต สาขาวชาการจดการทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล ธญบร, ปทมธาน ส านกผงเมองกรงเทพมหานคร. เขตการปกครองกรงเทพ (2560).เขาถงไดจากhttp://cpd.bangkok.go.th/ me7.html, 3 มกราคม 2560 สตาร บคส. จ านวนสาขา. (2560). เขาถงไดจาก http://th.starbucks.co.th., 1 มกราคม 2560 เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและไซเทกซ. อไรวรรณ แยมนยม และ อดลลา พงศยหลา. (2548). การจดการการตลาด. กรงเทพมหานคร : เอช.เอน.กรป. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.

New York: The Free Press. Blackwell, R.D. Miniard, P.W. , & Engel, J.F. ( 2006) . Consumer Behavior. (10th ed. ) . Australia: South-Western Thomson Learning. Blythe. (2008). Consumer Behavior. London: Thomson Leaming. Elifson, Kirk W.and Others. (1990). Fundamentals of Socials Statistics. (2nd ed).New York

:McGraw – Hill, Inc. Ferguson.(1981). Statistical Analysis in Psychology & Education . Singapore : Mc Graw - Hill, Inc. Harris, D., Botten, N., & McColl, J. (2008). Marketing for Stakeholders. Massachusetts: Butterworth-Heinemann. HawKins, P.R., & Coney, K.A. (2004). Consumer behavior: Building Marketing Strategy. (9th ed.). New York: McGraw-Hill Hoyer, W.D. , & Macinnis, D.J. (2010) . Consumer Behavior. (5th ed. ) . Ohios: South- Western Cengage Learning. Johnson et al. ( 2000). The Europe Customer Satisfaction Index Model ( ECSI) . Retrieve from: www.researchgate.net, 3 January 2017 Kardes, F.R. , Cronley, M.L. , & Cline, T.W. (2011) . Consumer Behavior. Ohio: South- Western Cengage Learning. Kotler, P. ( 2000) . Marketing Management ( The Millennium Edition) . New Jersey: Pearson Prentice Hall. _______. (2006). Marketing Management. New Jersey. USA: Pearson Education, Inc

39

Loudon, D.L., & Bitta, A.J. (1993). Consumer Behavior: Concepts and Applications (4th ed.). New York: McGraw-Hill

Quester, p., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Davis, T., & Hawkins, D. (2007). Consumer Behavior: Implications for marketing strategy. (5th Ed.). Australia: McGraw-Hill.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.). New Jersey:Pearson Prentice Hall.

Solomon, M. (2009) . Consumer behavior: Buying, having. and being. (8th ed. ). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education. Tsao, H.Y. & Chen, L.W. (2005). Exploring Brand Loyalty from the perspective of brand switching cost: International Journal of Management. Verma, H.V. (2012). Service Marketing (2th ed.). New Delhi: Dorling Kindersley.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถาม

แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทสงผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานกาแฟ กรณศกษา รานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขต กรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามฉบบนใชเพอเกบรวบรวมขอมลประกอบการจดท าวจย ในระดบปรญญาโทสาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลรตนโกสนทร โดยมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจสวนบคคลตอการใหบรการดานตาง ๆ ของรานกาแฟพรอมทงศกษาถงความแตกตางทางดานพฤตกรรมการบรโภคเครองดมทมอทธพลตอการเขาใชบรการและศกษาความสมพนธของโมเดลความพงพอใจกบพฤตกรรมของผบรโภคในการเขาใชบรการรานกาแฟ ผลการวจยครงนจะน ามาใชเพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงประยกตใชกบกลยทธทางการตลาดของรานกาแฟทใหบรการทวไป ค าตอบของทานมคณคาอยางยงตองานวจยขอมลทตรงกบความเปนจรงและสมบรณจะชวยใหงานวจยด าเนนไปดวยความถกตอง ผวจยจงใครขอความอนเคราะหทานโปรดตอบแบบสอบถามตามความพงพอใจของทานใหครบทกขอ และผวจยจะเกบขอมลทไดรบจากทานไวเปนความลบ โดยจะน าไปใชสรปผลการวจยในภาพรวมเทานน

แบบสอบถามนแบงออกเปน 4 ตอน

สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนแบบสอบถามพฤตกรรมผบรโภค สวนท 3 เปนแบบสอบถามความพงพอใจของผบรโภคทมตอปจจยทางการตลาดของรานกาแฟ

ทใชบรการ สวนท 4 เปนแบบสอบถามความคดเหนและขอเสนอแนะ

43

สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. เพศ

ชาย หญง

2. สถานะ

โสด สมรส หยาราง

3. อาย

ต ากวา 22 ป 22 – 30 ป 31 – 40 ป 41 – 50 ป

51 – 60 ป 60 ปขนไป

4. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

5. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

พนกงานบรษท ประกอบธรกจสวนตว

พอบาน/แมบาน อนๆ............................................

6. รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 15,001 – 30,000 บาท

30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท

70,001 – 90,000 บาท 90,000 บาทขนไป

44

สวนท 2 พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. ทานเลอกใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด กครงตอสปดาห

1 ครงตอสปดาห 2 – 3 ครงตอสปดาห

4 – 5 ครงตอสปดาห มากกวา 5 ครงตอสปดาห

2. ประเภทของเครองดมททานดมเปนประจ า

กาแฟ

ชา

ชอกโกแลต / โกโก

น าผลไม

อนๆ

3. วตถประสงคหลกในการเขาใชบรการ

เพอเปนทพกผอนหยอนใจ

เพอเปนทนดพบและพบปะสงสรรค เพอเปนสถานทท างาน

อนๆ(โปรดระบ)................................. 4. ทานใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด พนทใดในเขตกรงเทพมหานครฯ บอยครงทสด

กรงเทพมหานครฯ ชนใน (พระนคร/ปอมปราบศตรพาย/สมพนธวงศ/ปทมวน/บางรก/ยาน

นาวา/สาทร/บางคอแหลม/ดสต/บางซอ/พญาไท/ราชเทว/หวยขวาง/คลองเตย/จตจกร/ธนบร/

คลองสาน/บางกอกนอย/บางกอกใหญ/ดนแดง/วฒนา)

กรงเทพมหานครฯ ชนกลาง (พระโขนง/ประเวศ/บางเขน/บางกะป/ลาดพราว/บงกม/บาง

พลด/ภาษเจรญ/จอมทอง/ราษฎรบรณะ/สวนหลวง/บางนา/ทงคร/บางแค/วงทองหลาง/คนนา

ยาว/สะพานสง/สายไหม)

กรงเทพมหานครฯ ชนนอก (มนบร/ดอนเมอง/หนองจอก/ลาดกระบง/ตลงชน/หนองแขม/

บางขนเทยน/หลกส/คลองสามวา/บางบอน/ทววฒนา)

45

สวนท 3 ความพงพอใจของผบรโภคทมความสมพนธตอการใชบรการรานกาแฟคอฟฟ เวลด ในเขตกรงเทพฯ

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยทใชชวดการใหบรการ ระดบความพงพอใจ

5 4 3 2 1 ดานความคาดหวง

1. ความคาดหวงในดานของตวสนคาทจะใหบรการ เชน รสชาต ความหลากหลายของตวสนคา คณภาพของสนคาทไดรบ

2. ความคาดหวงดานอาคาร สถานท และความสะดวกสบายในการเดนทาง

3. ความคาดหวงดานการใหบรการโดยภาพรวม ดานคณภาพ

4. คณภาพของวตถดบ บรรจภณฑ และอปกรณทใชภายในราน 5. อาคาร สถานท และบรรยากาศภายในรานมความสะอาด ปลอดภย

ดานการรบร 6. สนคาและบรการททานไดรบคมคากบเงนททานจายไป 7. ราคาของสนคาและบรการภายในรานมความเหมาะสม

ดานภาพลกษณ 8. ความนาเชอถอของตราสนคาและองคกร 9. ความสะดวกสบายของสถานทเมอทานเขาใชบรการ 10. คณภาพของสนคาและการใหบรการ

ดานความพงพอใจ 11. ความพงพอใจดานบรรยากาศภายในราน 12. ความพงพอใจโดยรวมของสนคาและบรการทเปนไปตามความ

คาดหวงของทาน

ตอนท 4 ขอเสนอแนะ

……………………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………………

46

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นายขจรยศ แกวปวด วน เดอน ปเกด 27 ตลาคม 2529 สถานทเกด กรงเทพมหานคร ทอยปจจบน เลขท 113 ซอย สมเดจเจาพระยา 1 ถนนสมเดจเจาพระยา แขวงสมเดจเจาพระยา เขตคลองสาน จงหวดกรงเทพมหานคร 10600 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2553 ปรญญาตร คณะวทยาการจดการ สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ มหาวทยาลยราชภฏธนบร ประสบการณการท างาน

พ.ศ. 2553 – ปจจบน บรษท บซเนส เซอรวสเซส อลไลแอนซ จ ากด ประจ า บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ฝายทรพยากรบคคล

ต าแหนงพนกงานจดท าขอมล