ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors affecting decision to purchase IT goods via online of consumers

in Bangkok

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Factors affecting decision to purchase IT goods via online of consumers in Bangkok

สพกา เพชรพทกษ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

© 2561 สพกา เพชรพทกษ

สงวนลขสทธ

สพกา เพชรพทกษ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (50 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรม

บทคดยอ

การศกษานมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาถงการรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน ความเขากนได และอทธพลของสงคม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน และ (2) เพอศกษาถงความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนและเงอนไขการอ านวยความสะดวกทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชระเบยงวธวจยเชงปรมาณ ตวอยางทใชไดจาการเลอกผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอสนคาทางออนไลน โดยใชวธการเลอกแบบสะดวก จ านวน 175 คน เครองมอทใชคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.712 – .912 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ การวเคราะหถดถอยเชงพหทระดบนยส าคญ .05

ผลการศกษาพบวา การรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน ความเขากนไดและอทธพลของสงคม สงผลทางบวกตอความตงใจซอ และเงอนไขการอ านวยความสะดวกและความตงใจซอสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาทางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ค าส าคญ: การรบรความมประโยชน, การรความงายในการใช, ความเขากนได, อทธพลของสงคม, ความตงใจซอ, เงอนไขการอ านวยความสะดวก, การตดสนใจซอ

Petchpitak, S. M.B.A., August 2018, Graduate School, Bangkok University. Factors affecting decision to purchase IT goods via online of consumers in Bangkok (50 pp.) Advisor: Asst. Prof. Saranyapong Thiangtam, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study were (1) to study perceived usefulness,

perceived ease of use, compatibility, social influence factors influencing intention to purchase IT goods via online and (2) To study influences of intention to purchase and facilitating conditions on decision to purchase IT goods via online of consumers in Bangkok. Quantitative research approach was applied. The samples used in the study were 175 consumers in Bangkok who used to purchase goods via online. A questionnaire with the reliability ranged .712-.912 and the content validity having been verified by experts was used as an instrument. Statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regression at the significance level of .05.

The study finds that perceived usefulness, perceived ease of use, compatibility, social influence factors have positively influences on intention to purchase, and the intention to purchase and facilitating conditions have positively influences on decision to purchase IT goods via online of consumers in Bangkok Keywords: Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Compatibility, Social Influence, Facilitating Conditions, Purchase Intention, Purchase Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจเนองจากความเมตตากรณาของ ผศ. ดร. ศรณยพงศ เทยงธรรมทคอยเสยสละเวลาทมคาในการใหค าปรกษา ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตในการศกษาวจยครงน

สดทายนขอขอบพระคณการสนบสนนจาก เจาหนาทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ในเรองของการประสานงานและอ านวยความสะดวกใหตลอดมา

ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

สพกา เพชรพทกษ

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเรองการรความมประโยชน 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเรองการความงายในการใช 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเรองความเขากนได 9 2.4 แนวคดและทฤษฎเรองอทธพลของสงคม 10 2.5 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 11 2.6 แนวคด ทฤษฎเกยวกบเงอนไขการอ านวยความสะดวก 11 2.7 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอสนคา 12 2.8 งานวจยทเกยวของ 12 2.9 สมมตฐาน 14 2.10 กรอบแนวคด 15 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 การออกแบบงานวจย 16 3.2 กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 16 3.3 เครองมอส าหรบการท าวจย 17 3.4 การวดตวแปรและค านยามตวแปร 17 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 20

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.6 วธการเกบขอมล 24 3.7 แหลงทมาของค าถาม 25 3.8 สถตและการวเคราะห 27 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม 29 สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททาง 33 ออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนท 3 การทดสอบสมมตฐาน 34 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 35 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 37 5.2 การอภปรายผล 38 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 39 บรรณานกรม 41 ภาคผนวก 44 ประวตผเขยน 50 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: สรปสมมตฐาน 14 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมล 20 ทดลองใช (Pre–test) (N=30) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมล 22 ทเกบจรง (N=190) ตารางท 3.3: ตารางแสดงแหลงทมาขอค าถาม 25 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 30 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 30 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 31 สงสด ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 31 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลย 32 ตอเดอน ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบปจจยท 33 สงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ตารางท 4.7: การสงผลระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททาง 34 ออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะห ถดถอยเชงพห ตารางท 4.8: การสงผลระหวางความตงใจซอและเงอนไขการอ านวยความสะดวกตอ 35 การตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ตารางท 4.9: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 35

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance 7 Model: TAM) ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททาง 15 ออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

การด าเนนชวตของผคนในสงคมปจจบนไดมการเปลยนแปลงไป เนองจากสภาพแวดลอมของชวตม การเปลยนแปลงอยตลอดเวลา วธการด ารงชวตกตองเปลยนไปตามสภาพใหมๆ ทเกดขน โดยสงคมปจจบนได เปลยนเปนสงคมยคโลกาภวตน คอ เปนสงคมทไรพรมแดน มนษยสามารถตดตอสอสารกนอยางสะดวกและรวดเรวมากยงขน เนองจากการพฒนาทางดานเทคโนโลย อปกรณสอสารตางๆ รวมไปถงระบบเครอขาย และสญญาณตางๆ ท าใหมนษยไดรบความสะดวกสบายจากเทคโนโลยทเขามามบทบาทในการด าเนนชวตประจ าวนเปนอยางมาก ไมวาจะเปนดานการศกษา ความบนเทง และทางดานธรกจตางๆ จากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยอยางรวดเรว ท าใหระบบการคาในปจจบนมความแตกตางไปจากเดม ซงในอดตการท าการคาจะเปนการขายสนคาผานทางหนารานเทานน และรานคาจะเปนทรจกและสามารถเขาถงไดเฉพาะลกคาในพนทเทานน แตในปจจบนไดมการน าเทคโนโลยเขามาใชในการท าธรกจ ซงเราเรยกวาพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) โดยการใชอนเตอรเนตเปนสอกลางการคาระหวางผคากบกลมลกคา ท าใหเกดการซอขายสนคาผานทางชองทางออนไลน (วรรณรตน ขนจนา, 2559, หนา 3) ซงเมอพจารณาจากรายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559 โดยสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคกรมหาชน ) พบวา กจกรรม 3 อนดบแรกของการใชอนเทอรเนต ไดแก Social Network 96.1% Youtube 88.1% และ Search 79.7% ตามล าดบ ในขณะทการใชงานเพอท าการซอสนคา หรอ Shopping มสดสวนอยท 59% และใชเพอขายของออนไลน 33.8% (Brandinside, 2016) โดยในปจจบนเปนธรกจการคาทไรพรมแดน ไมมขดจ ากดของเวลาและสถานท ท าใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรงและรวดเรวสามารถซอขายไดทกท สรางความสะดวกสบายใหผซอและผขายและเปนชองทางใหมส าหรบผประกอบการ และเปนชองทางหนงทชวยสรางโอกาสการขยายชองทางคาขายใหผประกอบการไดมากยงขน และเปนตวชวยหนงในการเขาถงผบรโภคไดงายและตรงกลมเปาหมาย และเปนวธทดในการสรางแบรนดใหเปนทรจก ซงในปจจบนสงคมออนไลนถอเปนสอหลกทชวยในการโฆษณาและประชาสมพนธไดอยางดเยยม และยงไดรบความนยมอยาแพรหลาย ดงนน จงถอเปนอกชองทางหนงในการชวยขยายแบรนด ซงชวยเพมฐานลกคาและขยายฐานธรกจออกไปอกดวย ในอตสาหกรรมและธรกจไอทมการเตบโตอยางตอเนอง เนองจากผลตภณฑไอทเขามามบทบาทและถอเปนสวนหนงในการใชชวตประจ าวนและการด าเนนธรกจ กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมนโยบายสงเสรมการใชผลตภณฑไอท ยงผลใหอตสาหกรรมนเตบโต

2

ตอเนองส าหรบภาพรวมตลาดไอทในป 2554 นมเตบโตในอตรารอยละ 5 – 10 เมอเทยบกบป 2553 โดยหมวดโนตบคและแทบเลตจะมการเตบโตคอนขางสงกวาคาเฉลยของอตสาหกรรม เนองจากความตองการในการใชงานกบการแขงขนทางดานราคาในตลาด

ปจจบนการสงซอหนงสอและสงจองบรการตางๆ ผานอนเทอรเนต เชน ตวภาพยนตร โรงแรม ไดรบความนยมในอตราทสง ขณะทการสงซอเครองส าอางและน าหอม การประมลออนไลน ยาบ ารงและวตามน รวมถงเครองใชไฟฟาไดรบความนยมสงขนในปนเชนกน อกทงตวเลขการเตบโตของวงการการคาออนไลน หรออคอมเมรซ ของทางเวบไซตเตบโตขนอยางกาวกระโดด โดยโมเดลการคาพรเมยมมอลล หรอ หางสรรพสนคาออนไลนรปแบบใหมเตบโตขนเกอบ 1,000% โดยบตรเครดตกลายเปนชองทางทคนนยมช าระเงนผานทางออนไลนมากทสดในขณะนสอดคลองกบตวเลขผลส ารวจของทาง เนคเทคพบคนไทยนยมชอปออนไลน 57.2% เปนสงทแสดงใหเหนวาพฤตกรรมคนไทย เปลยนมาซอออนไลนมากขนและผประกอบการเรมหนมาคาขายผานชองทางนมากขนเชนกน โดยสงทนาสนใจทสดคอ พฤตกรรมของผซอเรมเปลยนไป จากเมอกอนการซอของออนไลนสวนใหญเกอบ 80-90% จะเปนการจายเงนดวยวธการโอนเงนผาน เอทเอม (ATM) แตหลงจากระบบ พรเมยมมอลลเปดตวพบวาผซอนยมช าระเงนผานบตรเครดตเพมขนเปน อนดบ 1 แสดงใหเหนถงความมนใจของผซอสนคาออนไลนคนไทย ทมเพมมากขนอยางมากในชวงปทผานมา ซงเปนไปตาม "แผนการปฏวตวงการอคอมเมรซไทย" ทไดวางเอาไว นอกจากนยงพบวา การสงซอสนคาออนไลนเกอบ 70% เปนผสงทมาจากตางจงหวดเปนหลก แสดงใหเหนถงความตองการของคนไทยในจงหวดอนๆ เรมมความพรอมและพฤตกรรมการซอของเรมเปลยนไปซอของทางออนไลน เพมมากขน ซงสอดคลองกบผลส ารวจประชากรเนตของไทยป'53 ของเนทเทคพบวา คนไทยเคยซอสนคาผานชองทางออนไลนจากป 2552 ม 45.9% แตป 2553 เพมขนเปน 57.2% แสดงใหเหนถงพฤตกรรมคนไทยทเปลยนแปลงไป ส าหรบ อนาคตการซอขายทางออนไลนของป 2554 แนวโนมของโซเชยลคอมเมรซ หรอการคาขายผานทางโซเชยลมเดยก าลงจะมาแรงและจะเปนชองทางทจะชวยท าใหการคาบนโลกออนไลนเปนไปไดงายและสะดวกมากขน

การแขงขนในดานสนคาไอทบนพาณชยอเลกทรอนกสกมการแขงขนทสงขนเชนกน สนคาไอท ดงกลาวไดแก อปกรณส าหรบคอมพวเตอร โนตบค กลองดจตล ฮารดแวร ซอฟทแวร เปนตน

ปจจบนพฤตกรรมผบรโภคเปลยนไปซอสนคาผานทางออนไลนมากขน และสนคาไอทเปนกลมหนงทผบรโภคซอทางออนไลนเนองจากเปนสนคาทอยในความสนใจของผทมความคนเคยกบเทคโนโลย แตทผานมายงไมมการศกษาวาปจจยใดสงผลตอความตงใจและการตดสนใจซอสนคาไอทผานทางออนไลนของผบรโภค จงเปนทมาของการศกษาครงน

3

1.2 วตถประสงคของการศกษา 1.2.1 เพอศกษาถงการรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน

ความเขากนได และอทธพลของสงคม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.2.2 เพอศกษาถงความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนและเงอนไขการอ านวยความสะดวกทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา

1.3.1 ประชากรทใชในการศกษา คอ ผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอสนคาทางออนไลนซงไมทราบจ านวนทแนนอน

1.3.2 ตวอยางเลอกจากประชากรโดยเลอกแบบสะดวก ขนาดของกลมตวอยางใชการก าหนดตาม เกณฑ 20 เทาของตวแปรอสระและตองไมนอยกวา 100 (นงลกษณ วรชชย, 2553 น. 161) ซงตามกรอบความคดในการศกษาครงนมจ านวนตวแปรอสระ 6 ตว ค านวณขนาดของกลมตวอยางได 120 แตเพอความแมนย าของผลวจยมากขน จงก าหนดขนาดของกลมตวอยางเปน 175 คน

1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการวจย ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอและการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลน ตวแปรอสระ คอ การรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน

ความเขากนได อทธพลของสงคม และ เงอนไขการอ านวยความสะดวก 1.3.4 สถานทศกษาทเกบรวบรวมขอมลคอกรงเทพมหานคร 1.3.5 ระยะเวลาของการศกษาวจย เรมตงแต เดอนมกราคม ถง เดอนมถนายน พ.ศ.2561

1.4 ประโยชนทไดรบจากการศกษา

1.4.1 เพอไดทราบถงปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.4.3 เพอไดทราบถงความตงใจซอและเงอนไขการอ านวยความสะดวกปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

4

1.5 นยามค าศพทเฉพาะ การซอสนคาไอททางออนไลน หมายถง การซอขายสนคาประเภทคอมพวเตอร ชนสวน อปกรณภายในคอมพวเตอร ไดแกหนวยความจ า หนวยประมวลผล หนวยเกบขอมล หนวยแสดงผล หนวยแปลงพลงงานไฟฟา รวมถงอปกรณพวงตอและแสดงผลภายนอกโดยเปนการท าธรกรรมการซอขาย ผานชองทางอนเทอรเนต หรอระบบพาณชยอเลกโทรนกส (Kapferee, 2012)

การรบรความมประโยชน (Perceived Usefulness) หมายถง การทบคคลรบรวาระบบทน ามาใชนน กอใหเกดประโยชน และถาหากมการใชระบบทมการพฒนาขนใหมจะท าใหการท างานมประสทธภาพดขน ซงการรบรประโยชนมอทธพลโดยตรงตอความตงใจใชงานระบบ (Agarwal &Prasad, 1999; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรประโยชน คอ การทผบรโภครบรถงประโยชนทจะไดรบจากการเลอกซอสนคาไอทผานทางออนไลนมประโยชนมากนอยอยางไร

การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง ระดบความเชอของผใชทคาดหวงตอ ระบบทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใช ตองมความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายามมาก (Davis, 1989) การรบรความงายในการใชงานมอทธพลทางตรงตอการใชระบบและมอทธพลทางออมตอ การใชระบบโดยสงผานการรบรประโยชน (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, et al., 1989; Jackson, et al., 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรความงายในการใชงาน คอ ผบรโภครบรความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายาม

ความเขากนได (Compatibility) หมายถง ระดบของการน านวตกรรมมาใชงานโดยสอดคลองกบคานยมทางสงคมวฒนธรรม และความเชอทมอยในอดตและประสบการณในปจจบนและความตองการของผใชงาน (Rogers, 1962) ความเขากนไดแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ความเขากนไดตามกฎเกณฑ หรอความเขากนไดตามความเขาใจ ซงคอความเขากนไดทผคนรสกหรอนกถงเกยวกบนวตกรรม และความเขากนได ในทางปฏบตหรอการด าเนนงาน คอ ความเขากนไดกบสงทผคนปฏบต (Tornatzky & Klein, 1982) การศกษาครงน ความเขากนได คอการทผบรโภคมความเชอมนในการใชบรการเลอกซอสนคาไอททางออนไลนหรอสนคาอนๆทางออนไลนในชวตประจ าวนไดอยางงายและมประสทธภาพ

อทธพลของสงคม หมายถง อทธพลของคนรอบขางทสงผลถงผบรโภคในดานการพจารณาหรอตดสนใจ (Kotler & Armstrong, 2001)

ความตงใจ (Intention) หมายถง ความพรอมของบคคลในการปฏบตพฤตกรรมทก าหนด (Golnaz, Zainalabidin, Mad & Phuah, 2011) การศกษาครงน ความตงใจ คอการทผบรโภคมความตองการทจะเลอกซออปกรณไอททางออนไลนโดยผบรโภคสามารถเลอกซอไดทกททกเวลา

5

เงอนไขการอ านวยความสะดวก ( Facilitating Conditions )หมายถง สงทจ าเปนตองมหรอจดหาไวเพอใชในการอ านวยความสะดวก (Baptista & Oliveira,2015) การศกษาครงน เงอนไขการอ านวยความสะดวก คอ ชวยใหรถงความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาไอทผานทางออนไลน

การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หมายถง การตดสนใจซอผลตภณฑอนใดอนหนง หลงจากมการประเมนผลทางการเลอก ผานกระบวนการตางๆ มาอยางดแลว โดยผบรโภคจะตดสนใจ เลอกซอสนคาทตรงกบความตองการของตนเองมากทสด ซงในการศกษาวจยครงน สนคาทผบรโภคจะ ตดสนใจเลอกซอ ไดแก สนคาอปกรณไอทโดยทางการตดสนใจซอผานทางออนไลน (Walters, 1978)

6

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

บทนผวจยไดน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดท า การสบคนขอมล จากเอกสารงานวชาการและทบทวนงานวจยตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐานโดยแบงเนอหาดงตอไปน 2.1 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรความมประโยชน 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการความงายในการใช 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเขากนได 2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบอทธพลของสงคม 2.5 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ 2.6 แนวคด ทฤษฎเกยวกบเงอนไขการอ านวยความสะดวก 2.7 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอสนคา 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 ตารางสรปสมมตฐาน 2.10 กรอบแนวความคด 2.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรความมประโยชน การรบรความมประโยชน (Perceived Usefulness) หมายถง การทบคคลรบรวาระบบทน ามาใชนน กอใหเกดประโยชน และถาหากมการใชระบบทมการพฒนาขนใหมจะท าใหการท างานมประสทธภาพดขน ซงการรบรประโยชนมอทธพลโดยตรงตอความตงใจใชงานระบบ (Agarwal &Prasad, 1999; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรประโยชน คอ การทผบรโภครบรถงประโยชนทจะไดรบจากการเลอกซอสนคาไอทผานทางออนไลนมประโยชนมากนอยอยางไร การใชแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) เพออธบายถงการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) ของบคคลและไดรบการพสจนวา การรบรประโยชนของเทคโนโลยและการรบรวาเทคโนโลยมวธการใชงานทเขาใจไดงาย เปนปจจยทส าคญทสงผลตอการยอมรบและน าไปสการใชเทคโนโลยของแตละบคคล

7

ภาพท 2.1: แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM)

ทมา: Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339. แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ถกเสนอครงแรกโดย Davis (1989) เปนแบบจ าลองทพฒนาจากพนฐานทฤษฎจตวทยาทางสงคม (Social Psychology) ซงไดรบการยอมรบจากนกวจยทางดานระบบสารสนเทศอยางกวางขวาง สาเหตททฤษฎดงกลาวไดรบความนยมเกดจากความละเอยดรอบคอบ และการใหความส าคญกบทศนคตของผใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ ขณะททฤษฎการตอบสนองอยางมเหตผล เปนทฤษฎทกลาวถงพฤตกรรมทวไปของบคคลไมจ ากดในสาขาใดสาขาหนง

Davis (1989) กลาววา ถงแมแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยจะสามารถอธบายถงปจจยทน าไปสการยอมรบและใชเทคโนโลย แตการศกษาวจยการยอมรบเทคโนโลยในอนาคตควรศกษาปจจยอน ๆ ทสงผลตอการยอมรบเทคโนโลยนอกเหนอจากปจจยการรบรประโยชนการใชงาน และการรบรความงายในการใชงาน ซงสามารถอธบายไดวาปจจยการรบรประโยชนการใชงานและการรบรความงายในการใชงานนนไมเพยงพอในการอธบายถงพฤตกรรม และจากการศกษาอกหลากหลายปจจยเปนงานวจยตอยอดจากแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (Mathieson, Peacock & Chin, 2001) การศกษาถงปจจยทสงผลตอการยอมรบเทคโนโลยของบคคลเปนสงส าคญอยางยง เพอใหเขาใจถงทศนคตของบคคลทจะสงผลตอการแสดงพฤตกรรมตอบรบสงเราทมากระตน เทคโนโลยทถกคดคนพฒนาเขาสตลาดจะไดรบการตอบรบมากนอยเพยงใดขนอยกบ 2 ปจจย ไดแก ผคดคนพฒนาผลกดนเทคโนโลยออกสตลาด (Push to Market) เพอเสนอตอผบรโภค และไดจาก

8

การยอมรบจากผบรโภคทน าไปสการใชเทคโนโลยเหลานน (Market to Pull) ดงนน การเขาใจถงปจจยทสนบสนนตอการยอมรบและน าไปสการใชเทคโนโลยจงมความส าคญ และถกเสนอเปนแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยซงเปนแบบจ าลองทน าปจจยพนฐานในการยอมรบเทคโนโลยของผบรโภค ไดแก การรบรประโยชนการใชงานและการรบรความงายในการใชงาน Agarwal & Prasad (1999) กลาววา ตวแปรทส าคญส าหรบของแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย ไดแกการรบรประโยชนการใชงาน ซงหมายถงการทบคคลมความเชอวาการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศจะเพมขดความสามารถและประสทธภาพในการท างานใหมากขน การทบคคลเชอวาเทคโนโลยทน ามาใชนนสามารถสรางประโยชน และเสนอทางเลอกทดสาหรบการปฏบตงานนน ๆ รวมทงหากใชเทคโนโลยใหมนจะท าใหไดงานทมคณภาพดขนหรอท าใหงานเสรจไดรวดเรวขน 2.2 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรความงายในการใช การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) เปนปจจยหลกทส าคญของทฤษฎ แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยอกปจจยหนง ซงหมายถง การวดระดบขนของบคคลทเชอวาถาหากมการใชระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนมาใหม ระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนมาใหมนนจะท าใหประสทธภาพในการท างานภายใตขอก าหนดเดมขององคกรทท างานอยนนดยงขน โดยงานวจยตาง ๆ ทผานมา มผน าทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยไปประยกตใช และสรปวากอนเกดการรบรทสงผลตอพฤตกรรมดงกลาว ตองมการวางเปาหมายในการใชงาน มการใหบรการระบบสารสนเทศอยางทวถงในวงกวาง เพอสรางประสบการณทดใหผใชงาน การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง ระดบความเชอของผใชทคาดหวงตอ ระบบทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใช ตองมความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายามมาก (Davis, 1989) การรบรความงายในการใชงานมอทธพลทางตรงตอการใชระบบและมอทธพลทางออมตอ การใชระบบโดยสงผานการรบรประโยชน (Agarwal &Prasad, 1999; Davis, et al., 1989; Jackson, et al., 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรความงายในการใชงาน คอ ผบรโภครบรความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายาม Davis (1989) ไดใชทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยในการประยกตใชระบบสารสนเทศใหม พบวา การรบรประโยชนในการใชงาน การรบรความงายในการใชงาน สงผลตอการตดสนใจใชงานหรอพฤตกรรม และความตองการใชของกลมตวอยาง ขณะทนกวจยหลายทานทไดท าการศกษาในชวงเวลาตอมา พบวา ผลการศกษาเปนไปในลกษณะทศทางเดยวกน จงสนบสนนทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลยทแสดงใหเหนวา การตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของ

9

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร นนเปนเพราะการรบรของผบรโภคในเรองการรบรประโยชนในการใชงาน และการรบรความงายในการใชงาน ซงเกยวกบทฤษฎแบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย จงสรปไดวา แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย แสดงใหเหนถงการรบรถงประโยชน(Perceived Usefulness) และการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลตอพฤตกรรมความตองการใชงาน และทายทสดท าใหเกดความตงใจในการใชงาน (Intention) ระบบทแทจรง 2.3 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความเขากนได ความเขากนได (Compatibility) หมายถง ระดบของการน านวตกรรมมาใชงานโดยสอดคลองกบคานยมทางสงคมวฒนธรรม และความเชอทมอยในอดตและประสบการณในปจจบนและความตองการของผใชงาน (Rogers, 1962) ความเขากนไดแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ความเขากนไดตามกฎเกณฑ หรอความเขากนไดตามความเขาใจ ซงคอความเขากนไดทผคนรสกหรอนกถงเกยวกบนวตกรรม และความเขากนได ในทางปฏบตหรอการด าเนนงาน คอ ความเขากนไดกบสงทผคนปฏบต (Tornatzky & Klein, 1982) การศกษาครงน ความเขากนได คอการทผบรโภคมความเชอมนในการใชบรการเลอกซอสนคาไอททางออนไลนหรอสนคาอนๆทางออนไลนในชวตประจ าวนไดอยางงายและมประสทธภาพ ความเขากนได (Compatibility) คอ ระดบทการใชงานเทคโนโลยไดรบการมองวาสอดคลองกบเทคโนโลยหรอการท างานแบบเดม สอดคลองกบคานยม ความตองการ และประสบการณของผรบเทคโนโลยไปใชงาน การรบเทคโนโลยทไมสอดคลองหรอเขากนไมไดกบคานยมจะเปนกระบวนการทชามาก เพราะผรบเทคโนโลยไปใชงานจะตองเปลยนแปลงคานยมของตนเองเสยกอน จงจะท าใหการรบเทคโนโลยไปใชงานประสบความส าเรจ Moore & Benbasat (1991) กลาววา ความเขากนได คอการรบรระดบของเทคโนโลยรปแบบใหมทสอดคลองกบคณคาหรอประโยชนทมอย ความตองการของผใชงานระบบ และประสบการณทผานมาของการใชเทคโนโลย ซงผใชงานมแนวโนมทจะยอมรบเทคโนโลยทมคณสมบตและการใชงานคลายคลงกบเทคโนโลยทเคยใชมากอนหนา Aldás-Manzano, Lassala-Navarré, Ruiz-Mafé & Sanz-Blas (2009) กลาววาประสบการณทผานมามอทธพลตอการยอมรบการซอสนคาหรอบรการทขายผานชองทางใหม ๆ ไดโดยไมจ าเปนตองตรวจสอบสนคากอน

10

2.4 แนวคด ทฤษฎเกยวกบอทธพลของสงคม Kutthakaphan & Chokesamritpol (2013) ไดกลาวไววา การใชดาราหรอคนดงโฆษณาสนคาใหในอนสตาแกรม ถกมองวาเปนสวนส าคญในการใหเครดตผลตภณฑ และมคณค ากบการโฆษณามากกวาบคคลทวไป บรษทหรอองคกรตาง ๆ ทเพงเรมหรอมขนาดเลกไดใหความส าคญในเรองการรบรในตวสนคาของผบรโภค ซงพวกดาราหรอคนดงนนสามารถท าใหใหสนคาทไมมใครรจกถกจดจาไดในทางบวก จากการวจยชวาบคลกภาพของดาราหรอคนดงสงผลตอการขายและโฆษณาผลตภณฑ ดงนนการทบรษทจะเลอกใครมาทาหนาทนจะตองค านง 3 ดานคอ 1. ชอเสยง 2. ความน าดงดด 3. พลงในการตอรอง ดาราหรอคนดงจะเปนกลมคนหรอคนเดยวกไดจะสามารถแสดงใหเหนถงคณค าของผลตภณฑ รวมไปถงทศนะคตทดตอตวผลตภณฑ และพฤตกรรมทสงผลตอการซอสนคาของผบรโภค ประโยชนทไดมาหลงจากนนคอ การสอสารแบบปากตอปากของผบรโภคจะชวยเพมความจงรกภกดในตวสนคา เพมความเชอมนในตวสนคา และทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอสนคาในทสด Wei & Lu (2013) กลาววา การอางองจากดาราหรอคนดงผานอนสตาแกรมไดรบการยอมรบวาเปนสวนหนงของกลยทธทใชในการโฆษณาทเปนทนยมมากทสดและเปนทยอมรบวาเปน"คณลกษณะของการตลาดสมยใหม” การโฆษณามกจะจางดาราหรอคนดงเพอรบรองตวผลตภณฑใหผบรโภคเกดความมนใจ ท าใหผบรโภคเกดความสนใจ การโฆษณาผลตภณฑโดยใชวธนสามารถเพมความน าดงดดใจในตวผลตภณฑและเพมความตองการใชผลตภณฑตามดาราหรอคนดงของผบรโภคและท าใหโฆษณาเปนทน าจดจาและมความน าเชอถอมากขน อยางไรกตามการจางดาราหรอคนดงนนมราคาสงเพราะสถานะ ความมชอเสยงของพวกเขา Kotler & Armstrong (2001) ไดกลาววา การศกษาปจจยทมอทธพลตอบคคลในการตดสนใจซอมอทธพลทางสงคมเขามาเกยวของเรยกวาปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอซงประกอบดวย (1) กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวยกลมนจะ มอทธพลตอทศนคต ความคดเหนและคานยมบคคลในกลมอางอง (2) กลมครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและคานยมของบคคล (3) บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลคนหนงอาจจะเขาไปเกยวของกบหลายกลม ซงบคคลนนจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนไปในแตละกลมทรวมอย

11

2.5 แนวคด ทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ Engel, Blackwell & Miniard (1995) ปจจยทเปนตวก าหนดความตงใจทจะซอสนคาและบรการของผบรโภค อาจเกดขนจากตวผบรโภคเอง เชน ลกษณะนสยของผบรโภค ซงเปนสงทผบรโภคควบคมไดยาก เชน แรงจงใจ ความตองการในดานตาง ๆ ทศนคต ความสามารถในการเรยนรสงใหม ๆ การปรบตวเขากบสงแวดลอมใหม ๆ เปนตน หรอเกดจากปจจยภายนอกมาเปนตวกระตน ผใหบรการจะตองศกษาถงปจจยภายนอกทมาชวยกระตนใหลกคาเกดความสนใจทจะใชงาน ผใหบรการจะตองท าการพจารณาในดานตาง ๆ ของสนคาและบรการ เชน ขนาด รปแบบ การเปรยบเทยบกบสนคาชนดอน การวางต าแหนงของสนคา ความแปลกใหม เปนตน ซงปจจยเหลานเปนสงทผใหบรการสามารถควบคมได โดยน ามาใชในการวางแผนเพอดงดดความสนใจ และกระตนใหผบรโภคเกดความตงใจในการซอสนคา และบรการ Ajzen (1988) กลาววา ความตงใจในการใชงานเปนตวท านายพฤตกรรมทส าคญ และถกก าหนดขนในการศกษาวจยทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ Fitzsimons & Morwitz (1996) ไดท าการศกษาเกยวกบความตงใจซอสนคาและบรการของผบรโภค โดยใชการตงค าถามเกยวกบความตงใจซอและใชบรการของผบรโภค จากการศกษาพบวา ค าตอบของผบรโภคนนขนอยกบประสบการณการใชสนคาและบรการของผบรโภค รวมทงทศนคตทมตอตราสนคา เชน เมอถกตงค าถามเกยวกบความตงใจซอรถยนต ผบรโภคทใชรถยนตยหอหนงอยแลวมกตอบค าถามวาจะซอรถยนตยหอเดม ซงผบรโภคจะมทศนคตทดตอรถยนตยหอนนในขณะทส าหรบผบรโภคทไมเคยซอรถยนต จะตอบค าถามวามความตงใจซอรถยนตทมสวนแบงทางการตลาดทสงทสดแทน ความตงใจ (Intention) หมายถง ความพรอมของบคคลในการปฏบตพฤตกรรมทก าหนด (Golnaz, Zainalabidin, Mad & Phuah, 2011) การศกษาครงน ความตงใจ คอการทผบรโภคมความตองการทจะเลอกซออปกรณไอททางออนไลนโดยผบรโภคสามารถเลอกซอไดทกททกเวลา 2.6 แนวคด ทฤษฎเกยวกบการเงอนไขการอ านวยความสะดวก Baptista & oliveira (2015) กลาววา เงอนไขการอ านวยความสะดวก (Facilitating condition) คอ เงอนไขทผบรโภคคดวา โครงสรางพนฐานหรอเทคนคทมอยจะชวยใหสามารถเขาถงความสะดวกตามทผใหบรการไดก าหนดไว เชน การใชงานธนาคารบนโทรศพทมอถอ จะตองมทกษะในการตดตงแอปพลเคชน การใชงานอนเตอรเนต รวมไปถงอปกรณทใชสามารถรบรองการใชงาน โดยเงอนไขเหลานจะสงผลตอพฤตกรรมผบรโภคของผบรโภคตอตวสนคาและบรการ

12

Ghalandari (2012) กลาววา เงอนไขการอ านวยความสะดวก หมายถง ขอบเขตทแตละบคคลรบรวาโครงสรางพนฐานทางเทคนค และอปกรณทจ าเปนตองใชนนมอยเพอสนบสนนใหเกดการใชงานเทคโนโลยในแงการอ านวยความสะดวก Bakar & Razak (2014) กลาววา เงอนไขการอ านวยความสะดวก หมายถง สภาพทเปนความเชอของการมอยของทรพยากรทจะชวยใหผใชงานเทคโนโลยไดรบความสะดวก ซงมความสมพนธเชงบวกกบความตงใจในการใชเทคโนโลยอยางตอเนอง กลาวสรป คอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก หมายถง การมพรอมของระบบหรออปกรณทสนบสนนการใชงานเทคโนโลยใหเปนไปอยางสะดวก รวมไปถงความรและประสบการณในการใชงานของผใชเทคโนโลย 2.7 แนวคด ทฤษฎเกยวกบตวแปรการตดสนใจซอ การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หมายถง การตดสนใจซอผลตภณฑอนใดอนหนง หลงจากมการประเมนผลทางการเลอก ผานกระบวนการตางๆ มาอยางดแลว โดยผบรโภคจะตดสนใจ เลอกซอสนคาทตรงกบความตองการของตนเองมากทสด Walters (1978, p. 115) อธบายคาวา การตดสนใจ (Decision) วาหมายถง การเลอกทาสงใดสงหนงโดยเลอกจากทางเลอกทมอยหลายทางเลอก Kotler (2000, pp. 176-178) กลาววา การตดสนใจของผบรโภคเกดจากปจจยภายใน คอแรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพและทศนคตซงจะแสดงใหเหนถงความตองการ และตระหนกวามสนคาใหเลอกมากมาย กจกรรมทมผบรโภคเขามาเกยวของสมพนธกบขอมลทมอย หรอขอมลทฝายผผลตใหมาและสดทายคอการประเมนคาของทางเลอกเหลานน Schiffman & Kanuk (1994, p. 659) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค คอกระบวนการในการเลอกซอสนคาจากทางเลอกทมตงแตสองทางเลอกขนไป โดยผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมทงทางดานจตใจและกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง ทงสงกจกรรมนท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน 2.8 งานวจยทเกยวของ Roca, Garcia & Vega (2009) ไดศกษาเรองความส าคญของการรบรถงความไววางใจ ความปลอดภยและความเปนสวนตวในระบบการซอขายออนไลน (The Importance of Perceived Trust, Security and Privacy in Online Trading Systems) ในการศกษาครงน ไดศกษาเกยวกบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ซงไดศกษาตอเนองมาจากทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (TRA)

13

และใชทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (TPB)ตอการซอขายแลกเปลยนทเกยวกบการเงนทางออนไลน โดยมงเนนศกษาเกยวกบปจจยการรบรถงความมประโยชน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใช (Perceived Ease of Use) การรบรถงความไววางใจ (Perceived Trust) การรบรถงความเปนสวนตว (Perceived Privacy) การรบรถงความปลอดภย (Perceived Security) และเจตนาเชงพฤตกรรม (Behavioral Intention) ผลการวจยสรปไดวา การรบรความงายในการใช มความสมพนธเชงบวกตอการรบรความมประโยชน และการรบรความมประโยชน มความสมพนธเชงบวกตอเจตนาเชงพฤตกรรม ขณะทการรบรความงายในการใชไมมความสมพนธเชงบวกตอเจตนาเชงพฤตกรรม Pai & Huang (2011) ไดท าการศกษาเรองการประยกตใชการยอมรบเทคโนโลยส าหรบการดแลสขภาพโดยใชระบบสารสนเทศ โดยศกษาจากพยาบาลผทใชงานระบบสารสนเทศซงท างานอยทศนยดแลสขภาพ จ านวน 366 คน ผลการวจยพบวา การรบรความงายในการใชงาน และการรบรประโยชนการใชงานของระบบสารสนเทศสงผลตอความตงใจทจะใชงานระบบสารสนเทศ สวนคณภาพของระบบ การรบรความงายในการใชงาน และคณภาพการใหบรการขอระบบสารสนเทศสงผลตอการรบรประโยชนการใชงานของระบบสารสนเทศ ในการศกษา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานครมสมมตฐานของการวจย ดงน H1: การรบรถงความมประโยชนสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H2: การรบรความงายในการใชสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H3: การรบรถงความเขากนไดของระบบสงผลทางบวกตอระบบความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H4: อทธพลของสงคมสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร H5 ความตงใจซอสงผลทางบวกตอการซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานครH6: เงอนไขการอ านวยความสะดวกสงผลทางบวกตอการซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

14

2.9 สรปสมมตฐาน ตารางท 2.1: สรปสมมตฐาน

สมมตฐาน งานวจยทสนบสนน

ชอผแตง

H1 : การรบรความมประโยชนสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน

Bolisani, E., & Scarso, E. (1999) Ajzen, I. (1988)

Bolisani, E., & Scarso, E. (1999)

H2 :การรบรความงายในการใชสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน

Moore, G. C., & Benbasat, I. (1991) Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994)

Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013)

H3:การรบรถงความเขากนได สงผลทางบวกตอระบบความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน

Fitzsimons, G. J., & Morwitz, V. G. (1996)

Pai, F. Y., & Huang, K. I. (2011) Roca, J. C., Garci, J. J., & Vega, J. J.

(2009)

H4:อทธพลของสงคมสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน

Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013) Ghalandari,K.(2012)

Agarwal, R., & Prasad, J. (1999)

H5:ความตงใจซอสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลน

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994) Davis, F. D. (1989)

Ajzen, I. (1988)

H6:เงอนไขการอ านวยความสะดวกสงผลทางบวกตอการซอสนคาไอททางออนไลน

Pai, F. Y., & Huang, K. I. (2011) Richard, M. O., & Chebat, J. C. (2016)

Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013)

15

2.10 กรอบแนวความคด ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ภาพท 2.2: ความสมพนธระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

H6

H5

H4

H3

H2

H1 การรบรถงความมประโยชน

อทธพลของสงคม

การรบรถงความเขากนไดของ

ระบบ

การรบรความงายในการใช

เงอนไขการอ านวย

ความสะดวก

ความตงใจซอ

การตดสนใจซอ

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

ในการศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานครผวจยเสนอวธการด าเนนการวจยดงน 3.1 การออกแบบงานวจย 3.2 กลมประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.3 เครองมอส าหรบการท าวจย 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 แหลงทมาของค าถาม 3.7 สถตและการวเคราะห

3.1 การออกแบบงานวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ท พฒนาขนมาจากการทบทวนวรรณกรรมกบขอมลเชงส ารวจ ดวยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอของการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอสนคาทางออนไลน

ซงไมทราบจ านวนทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางเลอกจากประชากรโดยเลอกแบบสะดวก ขนาดของกลมตวอยางใชการก าหนด

ตามเกณฑ 20 เทาของตวแปรอสระและตองไมนอยกวา 100 (นงลกษณ วรชชย, 2553, หนา 161) ซงตามกรอบความคดในการศกษาครงนมจ านวนตวแปรอสระ 6 ตว ค านวณขนาดของกลมตวอยางได 120 แตเพอความแมนย าของผลวจยมากขน จงก าหนดขนาดของกลมตวอยางเปน 175 คน

17

การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจยครงน ผวจยก าหนดกลมตวอยางแบบไมอาศยความ

นาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)

3.3 เครองมอส าหรบการวจย

องคประกอบของแบบสอบถาม การท าวจยในครงนใชแบบสอบถาม ซงเปนเครองมอ ในการเกบรวบรวมขอมล แบบสอบถาม ทถกสรางขนจากการคนควาทบทวนวรรณกรรม

และงานวจยทเกยวของ แบงเครองมอออกเปน 6 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ รายได โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบ แบบสอบถามมากทสด

สวนท 2 แบบประเมนความคดเหนเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร แบงเปน 7 ดานประกอบดวย การรบรความมประโยชน จ านวน 4 ขอ การรบรถงความงายในการใช จ านวน 2 ขอ ความเขากนได จ านวน 2 ขอ อทธพลของสงคม จ านวน 4 ขอ ความตงใจซอ จ านวน 4 ขอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก จ านวน 3 ขอ และการตดสนใจซอ จ านวน 5 ขอ โดยค าถามเปน แบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจยเพอรวบรวมขอมล ผวจยมวธการสรางดงนตอไปน

1) ศกษาคนควารายละเอยดตางๆ จากหนงสอ เอกสาร และงานวจยตางๆ ทเกยวของ 2) สรางขอความของแบบสอบถามใหครอบคลบขอบขายนยามทก าหนดไว 3) เพอน าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษาและปรบปรงแกไข 4) ปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอให

อาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5) น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยาง จ านวน 30 คน เพอวเคราะหหาคาความเชอมน 6) ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนการแจกแบบสอบถาม

3.4 การวดตวแปรและค านยามตวแปร

การวจยในครงน แบงตวแปรออกเปน 2 กลมตวแปร คอ ตวแปรอสระ และตวแปรตาม โดย ม รายละเอยดของนยามเชงปฏบตการ และการวดตวแปรแตละสวน ดงน

การวดตวแปรอสระ ตวแปรอสระของการวจยในครงนคอ (1) การรบรความมประโยชน (2) การรบรความงายในการใชงาน (3) ความเขากนได (4) อทธพลของสงคม (5) ความตงใจ (6) เงอนไข

18

การอ านวยความสะดวก และ (7) การตดสนใจซอ รายละเอยดของนยามเชงปฏบตการและมาตรวดตวแปร มดงน

การรบรความมประโยชน (Perceived Usefulness) หมายถง การทบคคลรบรวาระบบทน ามาใชนน กอใหเกดประโยชน และถาหากมการใชระบบทมการพฒนาขนใหมจะท าใหการท างานมประสทธภาพดขน ซงการรบรประโยชนมอทธพลโดยตรงตอความตงใจใชงานระบบ (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรประโยชน คอ การทผบรโภครบรถงประโยชนทจะไดรบจากการเลอกซอสนคาไอทผานทางออนไลนมประโยชนมากนอยอยางไร

1.การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบราคาท าไดงาย 2.การซอสนคาไอททางออนไลนชวยประหยดเวลา 3.การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบสนคาท าไดงาย 4.การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคณไดรบขอมลมากขนและกวางขวางขน การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง ระดบความเชอของ

ผใชทคาดหวงตอ ระบบทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใช ตองมความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายามมาก (Davis, 1989) การรบรความงายในการใชงานมอทธพลทางตรงตอการใชระบบและมอทธพลทางออมตอ การใชระบบโดยสงผานการรบรประโยชน (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, et al., 1989; Jackson, et al., 1997 และ Venkatesh, 1999) การศกษาครงน การรบรความงายในการใชงาน คอ ผบรโภครบรความงายในการเรยนรทจะใชงานและไมตองใชความพยายาม

1. การซอสนคาไอททางออนไลนเปนสงทคณสามารถเขาถงงาย 2. คณคดวาการซอสนคาไอททางออนไลนเปนเรองทงาย 3. คณคดวาการซอสนคาไอททางออนไลนไมจ าเปนตองใชความพยายามมากกสามารถท าได ความเขากนได (Compatibility) หมายถง ระดบของการน านวตกรรมมาใชงานโดย

สอดคลองกบคานยมทางสงคมวฒนธรรม และความเชอทมอยในอดตและประสบการณในปจจบนและความตองการของผใชงาน (Rogers, 1962) ความเขากนไดแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ความเขากนไดตามกฎเกณฑ หรอความเขากนไดตามความเขาใจ ซงคอความเขากนไดทผคนรสกหรอนกถงเกยวกบนวตกรรม และความเขากนได ในทางปฏบตหรอการด าเนนงาน คอ ความเขากนไดกบสงทผคนปฏบต (Tornatzky & Klein, 1982) การศกษาครงน ความเขากนได คอการทผบรโภคมความเชอมนในการใชบรการเลอกซอสนคาไอททางออนไลนหรอสนคาอนๆทางออนไลนในชวตประจ าวนไดอยางงายและมประสทธภาพ

19

1. การซอสนคาไอทออนไลนเหมาะกบการใชชวตของคณ 2. การซอสนคาไอททางออนไลนเหมาะกบความตองการในการเลอกซอของคณ 3. คณคดวาสนคาไอทเหมาะสมกบการซอผานทางออนไลน อทธพลของสงคม หมายถง อทธพลของคนรอบขางทสงผลถงผบรโภคในดานการพจารณา

หรอตดสนใจ 1.ครอบครวของคณเหนวา คณควรเลอกซอสนคาไอทไอททางออนไลน 2.เพอนของคณคณเหนวาคณควรเลอกซอสนคาไอททางออนไลน 3.คนทรจกคณเหนวาคณควรเลอกซอซอสนคาไอททางออนไลน 4.การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคนรอบตวคณประเมนวาคณเปนคนทนสมย ความตงใจ (Intention) หมายถง ความพรอมของบคคลในการปฏบตพฤตกรรมทก าหนด

(Golnaz, Zainalabidin, Mad & Phuah, 2011) การศกษาครงน ความตงใจ คอการทผบรโภคมความตองการทจะเลอกซออปกรณไอททางออนไลนโดยผบรโภคสามารถเลอกซอไดทกททกเวลา

1. คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลน 2. คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลนอยางสม าเสมอ 3. คณมความตงใจทจะแนะน าการซอสนคาไอททางออนไลนใหแกเพอนๆ 4 .การซอสนคาไอททางออนไลนเปนทางเลอกแรกในการซอสนคาไอทของคณ เงอนไขการอ านวยความสะดวก ( Facilitating Conditions )หมายถง สงทจ าเปนตองมหรอ

จดหาไวเพอใชในการอ านวยความสะดวก(Baptista & Oliveira,2015) การศกษาครงน เงอนไขการอ านวยความสะดวก คอ ชวยใหรถงความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาไอทผานทางออนไลน

1. คณมเวลาเพยงพอทจะหาซอสนคาไอททางออนไลน 2. คณมบตรเครดตหรอสงทใชส าหรบการช าระเงนคาซอสนคาไอททางออนไลนได 3. คณมอปกรณทดพอทจะสงซอสนคาไอททางออนไลนไดส าเรจ การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หมายถง การตดสนใจซอผลตภณฑอนใดอนหนง

หลงจากมการประเมนผลทางการเลอก ผานกระบวนการตางๆ มาอยางดแลว โดยผบรโภคจะตดสนใจ เลอกซอสนคาทตรงกบความตองการของตนเองมากทสด ซงในการศกษาวจยครงน สนคาทผบรโภคจะ ตดสนใจเลอกซอ ไดแก สนคาอปกรณไอทโดยทางการตดสนใจซอผานทางออนไลน

1. คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบคณสมบตของสนคา 2. คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบราคาสนคา 3. คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะสนคามความทนสมย 4. คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะมความสะดวกรวดเรว ขนตอนในการสงซอ

ไมยงยาก

20

5. คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะหาสนคาไดตรงตามความตองการ 6. ทานตดสนใจแลววาจะซอสนคาไอททางออนไลน 7. ทานตดสนใจวาจะซอสนคาไอททางออนไลนมากกวาทางออฟไลน 8. การซอครงตอไปของทานจะเกดทางออนไลน

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษา และ

ผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความสอดคลองของเนอหาแบบสอบถามใหตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยไดพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา

(Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (N=30)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด

Corrected Item-Total Correlation

N=30

คาอลฟาแสดงความเชอมน=

1.การรบรความมประโยชน

4 PVU1 .687 .825 PVU2 .642 PVU3 .591 PVU4 .643

2.การรบรความงายในการใชงาน

3 PEU1 .683 .853 PEU2 .427 PEU3 .667

3.ความเขากนได 3 CPB1 .543 .785 CPB2 .469 CPB3 .440

(ตารางมตอ)

21

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (N=30)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total Correlation

N=30

คาอลฟาแสดงความเชอมน=

4.อทธพลของสงคม 4 SIL1 .721 .829 SIL2 .698 SIL3 .784 SIL4 .571 5.ความตงใจ 3 ITT1 .581 .815 ITT2 406 ITT3 .590 ITT3 .651 6.เงอนไขการอ านวยความสะดวก

3 Fac1 .709 .795 Fac2 .599 Fac3 .654

7.การตดสนใจซอ 8 PC1 .639 .854 PC2 .683 PC3 .411 PC4 .421 PC5 .640 PC6 .682 PC7 .773 PC8 .711

จากตารางท 3.1 การตรวจสอบความเทยงส าหรบขอมลทดลองใช (Pre-test) (n = 30) จาก

ผลการวเคราะหความเทยงผวจยไมไดท าการตดขอคาถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผล การวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอ มากกวา 0.7 โดยมคาต า ทสดคอ .785 มคามากทสดคอ .854 และคา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต

22

0.3 ขนไป โดยมคาต าสดคอ 0.406 มคาสงทสดคอ 0.784 ผลลพธทไดจากการวเคราะหความเทยงส าหรบผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอสนคา

ทางออนไลน เปนขอมลพนฐานส าหรบการตรวจสอบขอตกลงเบองตนส าหรบการวเคราะหสถตพหตวแปร

ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (N=175)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total

Correlation N=175

คาอลฟาแสดงความเชอมน

1.การรบรความมประโยชน

4 PVU1 .612 .806

PVU2 .533

PVU3 .548 PVU4 .594

2.การรบรความงายในการใชงาน

3 PEU1 .434 .912

PEU2 .438 PEU3 .487

3.ความเขากนได 3 CPB1 .566 .712

CPB2 .741 CPB3 .534

4.อทธพลของสงคม

4 SIL1 .514 .798 SIL2 .673

SIL3 .715

SIL4 .578 5.ความตงใจ 3 ITT1 .767 .808

ITT2 .616

ITT3 .455 ITT3 .491

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดสาหรบขอมลทเกบจรง (N=175)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item-Total

Correlation N=175

คาอลฟาแสดงความเชอมน

6.เงอนไขการอ านวยความสะดวก

3 Fac1 .453 .801 Fac2 .588

Fac3 .635

7.การตดสนใจซอ 8 PC1 .719 .911

PC2 .637

PC3 .566

PC4 .562

PC5 .681

PC6 .736

PC7 .767

PC8 .758

จากตารางท 3.2 การตรวจสอบความเทยงสาหรบขอมลจรง (n = 175) จากผลการวเคราะห

ความเทยงผวจยไมไดท าการตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอ มากกวา 0.7 โดยมคาต าทสดคอ 0.912 มคาสงทสดคอ 0.712 และคา Corrected Item Total Correlation มคาตงแต 0.3 ขนไป โดยมคา ต าสดคอ 0.434 มคาสงทสดคอ 0.767

ผลลพธทไดจากการวเคราะหความเทยงส าหรบผบรโภคในกรงเทพมหานครทเคยซอสนคาทางออนไลน เปนขอมลพนฐานส าหรบการตรวจสอบขอตกลงเบองตนส าหรบการวเคราะหสถตพหตวแปร

24

3.6 วธการเกบขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.6.1 ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแก

ตวแทนหรอทมงาน 3.6.2 ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไว

ขางตน 3.6.3 ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทง

ตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอ สงสยนน

โดยใชแบบสอบถามแบบมาตราสวนประเมนค าตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว แบงเปน 5 ระดบ โดยมหลกเกณฑการใหคะแนนดงน

ระดบความส าคญ คะแนน เหนดวยอยางยง 5 เหนดวยมาก 4 เหนดวยปานกลาง 3 เหนดวยนอย 2 ไมเหนดวยอยางยง 1 การแปรผลเปนลกษณะแบบสอบถามซงเกณฑคาเฉลยในการอภปราย ซงผลจากการค านวณ

โดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชน มดงน (บญชม ศรสะอาด,2542, หนา 82)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด - ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5

= 0.8

25

แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถาม ดงน คะแนนคาเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 มากทสด คะแนนคาเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 มาก คะแนนคาเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 ปานกลาง คะแนนคาเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 นอย คะแนนคาเฉลยระหวาง 1.00 – 1.80 นอยทสด

3.7. ทมาของแบบสอบถาม ตารางท 3.3: แสดงแหลงทมาขอค าถาม

ขอค าถาม แหลงทมา

Perceived Usefulness (การรบรความมประโยชน)

การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบราคาท าไดงาย

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

การซอสนคาไอททางออนไลนชวยประหยดเวลา การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบสนคาท าไดงาย การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคณไดรบขอมลมากขนและกวางขวางขน

Perceived Ease of use (การรถงความงายในการใชงาน)

การซอสนคาไอททางออนไลนเปนสงทคณสามารถเขาถงงาย

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

คณคดวาการซอสนคาไอททางออนไลนเปนเรองทงาย

Compatibility (ความเขากนได)

การซอสนคาไอทออนไลนเหมาะกบการใชชวตของคณ E.Karahana, D.W.Straub,

N.L.Chervany, (1999) การซอสนคาไอททางออนไลนเหมาะกบความตองการในการเลอกซอของคณ

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงแหลงทมาขอค าถาม

ขอค าถาม แหลงทมา

Socialinfluence (อทธพลของสงคม )

ครอบครวของคณเหนวา คณควรเลอกซอสนคาไอทไอททางออนไลน

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

เพอนของคณคณเหนวาคณควรเลอกซอสนคาไอททางออนไลน

คนทรจกคณเหนวาคณควรเลอกซอซอสนคาไอททางออนไลน

การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคนรอบตวคณประเมนวาคณเปนคนทนสมย

Intention (ความตงใจ)

คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลน

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลนอยางสม าเสมอ

คณมความตงใจทจะแนะน าการซอสนคาไอททางออนไลนใหแกเพอนๆ

การซอสนคาไอททางออนไลนเปนทางเลอกแรกในการซอสนคาไอทของคณ

Facilitating Conditions (เงอนไขการอ านวยความสะดวก)

คณมเวลาเพยงพอทจะหาซอสนคาไอททางออนไลน

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

คณมบตรเครดตหรอสงทใชส าหรบการช าระเงนคาซอสนคาไอททางออนไลนได

คณมอปกรณทดพอทจะสงซอสนคาไอททางออนไลนไดส าเรจ

คณมระบบอนเตอรเนตทเสถยรเพยงพอทจะซอสนคาไอททางออนไลนไดส าเรจ

(ตารางมตอ)

27

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงแหลงทมาขอค าถาม

ขอค าถาม แหลงทมา

Purchase decision (การตดสนใจซอ)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบคณสมบตของสนคา

E.Karahana, D.W.Straub, N.L.Chervany, (1999)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบราคาสนคา

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะสนคามความทนสมย

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะมความสะดวกรวดเรว ขนตอนในการสงซอไมยงยาก

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะหาสนคาไดตรงตามความตองการ

3.8 สถตและการวเคราะหขอมล ผทาวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงนคอ 3.8.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง ตอไปน คอ 3.8.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและการจดอนดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายถงจ านวนตวอยางจ าแนกตาม คณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถจ านวนและคารอยละ 3.8.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก การรบรความมประโยชน การรความงายในการใช ความเขากนได อทธพลของสงคม ความตงใจซอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก และการตดสนใจซอ เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ ตองการทราบจ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบ ความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.8.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางองส าหรบการอธบายผลการศกษาของ ตวอยาง ในเรองตอไปน

28

3.8.2.1 การวเคราะหเพอทดสอบอทธพลการเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สถตทใชคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ทระดบนยส าคญ .05

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาว ผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน ทงสน 175 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 175 ชด ผลการวเคราะหแบง ออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและระดบความคดเหน เบองตน

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สวนท 3 การทดสอบสมมตฐาน สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถามและระดบความคดเหนเบองตน

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และผลการศกษาเกยวกบ ระดบความคดเหน ไดแก การรบรความมประโยชน การรความงายในการใชงาน ความเขากนได อทธพลของสงคม ความตงใจซอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก และการตดสนใจซอ สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(Standard Deviation) 4.1.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานเพศ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานเพศ ปรากฏผลดงตารางท 4.1

30

ตารางท 4.1: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 107 61.1 หญง 68 38.9

รวม 175 100.0

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายโดยมจ านวน 107

คน คดเปนรอยละ 61.1 มากกวาเพศหญงซงมจานวน 68 คน คดเปนรอยละ 38.9

4.1.2 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานอาย ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานอาย ปรากฏผลดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 50 28.6 21-30 ป 108 61.7

31-40 ป 16 9.1

41-50 ป 1 0.6 51-60 ป 0 0

60 ปขนไป 0 0 รวม 175 100.0

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 21-30 ป มจ านวน 108

คน คดเปนรอยละ 61.7 รองมาคอ อายต ากวา 20 ป มจ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 28.6 อาย 31-40 ป มจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 9.1 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อาย 41-50 จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.6

31

4.1.3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานระดบการศกษา ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานระดบการศกษา ปรากฏผลดงตารางท

4.3 ตารางท 4.3: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 39 22.3 ปรญญาตร 90 51.4

ปรญญาโท 33 18.9 ปรญญาเอก 13 7.4

รวม 175 100.0

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบ

ปรญญาตร มจ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 51.4 รองมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 22.3 ปรญญาโท มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.9 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ ต าปรญญาเอก มจ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 7.4 ตามล าดบ

4.1.4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานอาชพ ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานอาชพ ปรากฏผลดงตารางท 4.4

ตารางท 4.4: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

พนกงานบรษทเอกชน 23 13.1 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 119 68.0

ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 33 18.9

พอบาน/แมบาน 0 0 นกเรยน/นกศกษา 0 0

(ตารางมตอ)

32

ตารางท 4.4 (ตอ): แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

อนๆ 0 0 รวม 175 100.0

จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพรบราชการ/พนกงาน

รฐวสาหกจ จ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 68.0 รองลงมาอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 13.4 สวนกลมตวอยางทนอยทสดธรกจสวนตว/อาชพอสระ จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 18.9

4.1.5 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานรายไดตอเดอน ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในดานรายไดตอเดอนปรากฏผลดงตารางท 4.5

ตารางท 4.5: แสดงผลการวจยขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามดานรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

ไมเกน 10,000 81 46.3

10,001-20,000 17 9.7 20,001-30,000 0 0

30,001-40,000 77 44.0 40,001-50,000 0 0

50,001 บาทขนไป 0 0

รวม 175 100.0 จากตารางท 4.5: แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท

จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมา 30,001-40,000 บาท จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 44.0 สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ 10,001-20,000 บาท จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 9.7 ตามล าดบ

33

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก การรบรความมประโยชน การรความงายในการใชงาน ความเขากนได อทธพลของสงคม ความตงใจซอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก และการตดสนใจซอ ของผบรโภคในกรงเทพมหานครแตกตางกน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.6: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบปจจยทสงผลตอการ ตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (N=175)

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร คาเฉลย

คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

1. การรบรความมประโยชน 3.61 .824 เหนดวยมาก

2. การรความงายในการใช 4.13 .575 เหนดวยมาก

3. ความเขากนได 3.93 .536 เหนดวยมาก 4. อทธพลของสงคม 3.39 .829 เหนดวยมาก

5. ความตงใจซอ 3.30 .842 เหนดวยมาก

6. เงอนไขการอ านวยความสะดวก 3.81 .634 เหนดวยมาก 7. การตดสนใจซอ 3.52 .813 เหนดวยมาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททาง

ออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก ส าหรบผลการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวาการรถงความงายในการใชงานเปนอนดบแรก ซงมอทธพลมากทสด คอมคาคะแนนเฉลยเทากบ 4.13 รองลงมาคอ ความเขากนได มคาคะแนนเฉลย 3.93 ถดมาคอ เงอนไขการอ านวยความสะดวก มคาคะแนนเฉลย 3.81 และนอยทสดคอ ความตงใจในการซอ มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.30

34

สวนท 3 การทดสอบสมมตฐาน การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททาง

ออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทสรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.7: การสงผลระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห

ตวแปรอสระ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอท

ทางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร B Beta t Sig

การรบรความมประโยชน .530 .537 8.374 .000

การรบรความงายในการใช .505 .357 5.030 .000 ความเขากนได .680 .449 6.607 .000

อทธพลของสงคม .595 .607 10.035 .000

Adjusted R2 = .395, F = 64.054, P < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 การสงผลระหวางปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาปจจยตางๆมอทธพลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร รอยละ 39.5 มคา F = 64.054 และคา Sig. = .000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาพบวาอทธพลของสงคม (Beta = .607) การรบรความมประโยชน (Beta = .537) ความเขากนได (Beta .449) และการรบรความงายในการใช (Beta = .357) มอทธพลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบสมมตฐานทตงไววาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

35

ตารางท 4.8: การสงผลระหวางความตงใจซอและเงอนไขการอ านวยความสะดวกตอการตดสนใจซอ สนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอย เชงพห

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

ความตงใจซอ .536 .555 8.775 .000 เงอนไขการอ านวยความสะดวก .671 .523 8.080 .000

Adjusted R2 = .564, F = 85.845, P < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 การสงผลระหวางความตงใจซอและเงอนไขการอ านวยความสะดวกตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาการรบรคณคาดานราคามอทธพลตอความภกดของผมาใชบรการคลนกเสรมความงามดานผวพรรณ รอยละ 56.4 มคา F = 85.845 และคา Sig. = .000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาพบวา ความตงใจซอ (Beta = .555) และ เงอนไขการอ านวยความสะดวก (Beta = .523) มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบสมมตฐานทตงไววาความตงใจซอและเงอนไขการอ านวยความสะดวกตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.9: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท1 : การรบรความมประโยชนสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

36

ตารางท 4.9 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท2 : การรบรความงายในการใชสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท3 :ความเขากนไดสงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท4 : อทธพลของสงคมสงผลบวกตอ ความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท5 : ความตงใจซอสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท6 : เงอนไขการอ านวยความสะดวก สงผลทางบวกตอการซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (survey research) มวตถประสงคการวจย 2 ประการ

ประการแรกคอ เพอศกษาถงการรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน ความเขากนได และอทธพลของสงคม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ประการทสองคอ เพอศกษาถงความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนและเงอนไขการอ านวยความสะดวกทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในบทนจะเสนอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ใหเกดความกระชบ งายตอการอาน และท าความเขาใจพรอมกบการอภปราย ผลการวจย (Discussion) ในประเดนส าคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอแนะเกยวกบเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยน าเสนอการสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย

ขอมลทวไปของตวอยาง ตวอยางเปนผมาใชบรการซออปกรณไอทผานทางออนไลนในกรงเทพมหานคร สวนใหญเปน

เพศเปนเพศชาย มอาย 21-30 ป มระดบการศกษาปรญญาตร อาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท

การศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เมอพจารณารายภาพรวมพบวา ในทกตวแปรทศกษามความคดเหนในระดบเหนดวยมาก โดยการรถงความงายในการใชงานทมคาเฉลยสงสด รองลงมา คอ ความเขากนได และคาเฉลยนอยทสดคอ การตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลน

การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐาน

การวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาถงการรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน ความเขากนได และอทธพลของสงคม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

38

ผลการวเคราะหพบวา การรบรความมประโยชน ความงายของการซอสนคาไอททางออนไลน ความเขากนได และอทธพลของสงคม ทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มรอยละ 39.5 มคา F = 64.054 และคา Sig. = .000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 วตถประสงคท 2 เพอศกษาถงความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนและเงอนไขการอ านวยความสะดวกทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการวเคราะหพบวา ความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนและเงอนไขการอ านวยความสะดวกทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร รอยละ 56.4 มคา F = 85.845 และคา Sig. = .000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 5.2 อภปรายผล

การรบรถงความมประโยชนและการรบรความงายในการใชสงผลทางบวกตอการความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ Pai & Huang (2011) ไดท าการศกษาเรองการประยกตใชการยอมรบเทคโนโลยส าหรบการดแลสขภาพโดยใชระบบสารสนเทศ โดยศกษาจากพยาบาลผทใชงานระบบสารสนเทศซงท างานอยทศนยดแลสขภาพ จ านวน 366 คน ผลการวจยพบวา การรบรความงายในการใชงาน และการรบรประโยชนการใชงานของระบบสารสนเทศสงผลตอความตงใจทจะใชงานระบบสารสนเทศ สวนคณภาพของระบบ การรบรความงายในการใชงาน และคณภาพการใหบรการขอระบบสารสนเทศสงผลตอการรบรประโยชนการใชงานของระบบสารสนเทศ

ความเขากนได สงผลทางบวกตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ Moore & Benbasat (1991) กลาววา ความเขากนได คอการรบรระดบของเทคโนโลยรปแบบใหมทสอดคลองกบคณคาหรอประโยชนทมอย ความตองการของผใชงานระบบ และประสบการณทผานมาของการใชเทคโนโลย ซงผใชงานมแนวโนมทจะยอมรบเทคโนโลยทมคณสมบตและการใชงานคลายคลงกบเทคโนโลยทเคยใชมากอนหนา

อทธพลของสงคมสงผลบวกตอ ความตงใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ Kutthakaphan & Chokesamritpol (2013) ไดกลาวไววา การใชดาราหรอคนดงโฆษณาสนคาใหในอนสตาแกรม ถกมองวาเปนสวนส าคญในการใหเครดตผลตภณฑ และมคณค ากบการโฆษณามากกวาบคคลทวไป บรษทหรอองคกรตาง ๆ ทเพงเรมหรอมขนาดเลกไดใหความส าคญในเรองการรบรในตวสนคาของผบรโภค ซงพวกดาราหรอคนดงนนสามารถท าใหใหสนคาทไมมใครรจกถกจดจาไดในทางบวก จากการวจยชวาบคลกภาพของดาราหรอคนดงสงผลตอการขายและโฆษณาผลตภณฑ ดงนนการทบรษทจะเลอกใครมาทาหนาทนจะตองค านง 3

39

ดานคอ 1. ชอเสยง 2. ความน าดงดด 3. พลงในการตอรอง ดาราหรอคนดงจะเปนกลมคนหรอคนเดยวกไดจะสามารถแสดงใหเหนถงคณค าของผลตภณฑ รวมไปถงทศนะคตทดตอตวผลตภณฑ และพฤตกรรมทสงผลตอการซอสนคาของผบรโภค ประโยชนทไดมาหลงจากนนคอ การสอสารแบบปากตอปากของผบรโภคจะชวยเพมความจงรกภกดในตวสนคา เพมความเชอมนในตวสนคา และทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอสนคาในทสด

ความตงใจสงผลทางบวกตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ Ajzen (1988) กลาววา ความตงใจในการใชงานเปนตวท านายพฤตกรรมทส าคญ และถกก าหนดขนในการศกษาวจยทางดานเทคโนโลยสารสนเทศ

เงอนไขการอ านวยความสะดวก สงผลทางบวกตอการซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สอดคลองกบงานวจยของ Ghalandari (2012) กลาววา เงอนไขการอ านวยความสะดวก หมายถง ขอบเขตทแตละบคคลรบรวาโครงสรางพนฐานทางเทคนค และอปกรณทจ าเปนตองใชนนมอยเพอสนบสนนใหเกดการใชงานเทคโนโลยในแงการอ านวยความสะดวก

5.3 ขอเสนอแนะ

ผลจากการศกษาคนควาวจย 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชงาน ผลการวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร ผวจยเหนวาธรกจ/หนวยงาน/องคกรตางๆ ทด าเนนธรกจเกยวกบธรกจไอททางออนไลน สามารถน าผลการศกษาไปใชได

โดยจากการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สงทผบรโภคใหความส าคญมากทสดคอการรถงความงายในการใชงาน ดงนน ผประกอบการทเกยวของจงควรใหความส าคญกบประเดนดงกลาวเพอสงผลใหผมาใชบรการเกดความประทบใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาไอททางออนไลน

5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป การวจยนใชการวดเงอนไขการอ านวยความสะดวกในเรองพนฐานดานความพรอมของเวลา

เครองมอ อปกรณ และการช าระเงนทางออนไลน ซงปจจบนเปนเรองพนฐานทผบรโภคจ านวนมากมความพรอมในดานนอยแลว การวจยครงตอไปควรวดตวแปรนดวยเงอนไขการอ านวยความสะดวกทใหบรการโดยผจ าหนายรายตางๆ เพอน าผลมาเปรยบเทยบกบการวจยครงน และนาจะมประโยชนในการน าไปใชก าหนดกลยทธของผจ าหนายในการพฒนาเงอนไขการอ านวยความสะดวกทมผลตอความตงใจซอและการตดสนใจซอของผบรโภค

40

นอกจากนการท าวจยครงตอไป สามารถพฒนาการวเคราะหโมเดลการวจยนดวยสถตขนสงไดแกการใชโมเดลสมการโครงสราง เพอใหไดผลการวจยทแมนย ามากขน

41

บรรณานกรม

ชตพงค หรญกล. (2559). ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจทจะใชผลตภณฑนาฬกาอจฉรยะ ของแบรนด A ของผเขารวมงานมหกรรมมอถอ (Mobile Expo)ครงท 22 ณ ศนยการ ประชมแหงชาตสรกต. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณชญธนน พรมมา. (2558). ปจจยทมอทธพลตอความตงใจซออาหารเพอสขภาพของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วรรณรตน ขนจนา. (2559). พฤตกรรมการใชแหลงขอมลทางออนไลน และพฤตกรรมการเลอกซอ สนคาทางออนไลน ทสงผลตอการตดสนใจซออาหารคลนผานทางออนไลนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สนนทา หลบภย. (2559). การรบรถงความปลอดภย ประโยชนการใชงาน และความงายในการใช งานทสงผลตอการใชบรการช าระเงนผานอปกรณสอสารเคลอนทของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

Agarwal, R., & Prasad, J. (1999). Are differences germane to the acceptance of new information technologies?. Decision Sciences, 30(2), 361-391.

Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality and behavior. Chicago: Dorsey. Aldás-Manzano, J., Lassala-Navarré, C., Ruiz-Mafé, C., & Sanz-Blas, S. (2009). The role

of consumer innovativeness and perceived risk in online banking usage. International Journal of Bank Marketing, 27(1), 53-75.

Bakar, A.A., & Razar, F.Z.B.A. (2014). The role of facilitating condition and social influence towards continuance inention to use e-learnng. lnternational journal of Technical Research and Applications, 2(1),12-14.

Baptista,G., & olivviera,T. (2015). Understanding mobile banking: The unified theory of acceptance and use technology combined with cultural moderators Computers in Human Behavior,50, 418-430.

Bolisani, E., & Scarso, E. (1999). Information technology management: A Knowledge based perspective. Technovation, 19, 209-217.

Cooper, R.B., & Zmud, R.W. (1990). Information Technology Implementation Research: A technology diffusion approach. Management Science, 36(2), 123- 139.

42

Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Forth Worth: The Dryden Press Harcourt Brace College.

Fitzsimons, G.J., & Morwitz, V.G. (1996). The effect of measuring intent on brandlevel purchase behavior. Journal of Consumer Research, 23, 1-11.

Ghalandari, K. (2012). The effect of performance expectancy, effort expectancy,social influence and facilitating conditions on acceptance of e- banking services in iran: the moderating role f age and gender. Middle-East journal of scientific Researck,12(6),801-807.

Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice –Hall,Inc. Kotler, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (9th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Kutthakaphan, R., & Chokesamritpol, W. (2013). The use of celebrity endorsement

with the help of electronic communication channel (Instagram). Case study of Magnum ice cream Thailand. Lampou: n.p.

Mathieson, K., Peacock, E., & Chin, W.W. (2001). Extending the technology acceptance model: The influence of perceived user resources. Data Base for Advances in Information Systems, 32, 86-112.

Moore, G.C., & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 2(3), 192-222.

Pai, F.Y., & Huang, K.I. (2011). Applying the technology acceptance model to the introduction of healthcare information systems. Technol. Forecast. Soc, 78, 650-660.

Roca, J.C., Garci, J.J., & Vega, J.J. (2009). The importance of perceived trust, security and privacy in online trading system. Journal of Information Management & Computer Security, 17(2), 96–113.

Richard, M.O., & Chebat, J.C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553.

43

Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice - Hall, Inc.

Walters, C.G. (1978). Consumer behavior (3rd ed.). Homewood Illonois: Richard D.Irwin, Inc.

Wei, P.-S., & Lu, H.-P. (2013). An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior. Computers in Human Behavior, 29(1), 193-201.

44

ภาคผนวก

45

แบบสอบถาม โครงการวจยเรอง “ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร” แบบสอบถามชดนเปนสวนหนงของการศกษาในรายวชา บธ. 615 การศกษาเฉพาะบคคล

หลกสตรบรหารธรกจ มหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ซงจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอวตถประสงคทางการศกษาเทานน ขอมลทงหมดของทานจะน าไปใชประมวลผล

ภาพรวมและถกเกบเปนความลบ โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 2 สวน ดงตอไปน สวนท 1. ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2. ปจจยการรบรความมประโยชน( Perceived Usefulness) การรถงความงายในการใชงาน (Perceived Ease of use)ความเขากนได (Compatibility)อทธพลของสงคม( Social

internet Interpersonal influence) ความตงใจ(Intention)เงอนไขการอ านวยความสะดวก (Facilitating Conditions)การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

ผวจยขอขอบพระคณทานทกรณาสละเวลาในการท าแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน

ชอ สพกา นามสกล เพชรพทกษ

นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ

46

นยาม การซอสนคาไอททางออนไลน หมายถง พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce)เปนการท าธรกรรมการซอขายสนคาระหวางผขายและผซอผานชองทางอนเทอรเนต โดยทงสองฝายไมตองพบกน แตใชการตดตอสอสารผานชองทางขายทางอนเทอรเนตกสามารถซอขายสนคาไดทกรปแบบสนคาทกประเภท ตลอด 24 ชวโมงทวโลก โดยเพมความสะดวกสบายในการซอสนคา สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) ต ากวาหรอเทากบ 20 ป 2) 21-30 ป 3) 31-40 ป 4) 41-50 ป 5) 51-60 ป 6) มากกวา 60 ปขนไป 3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาโท 4) ปรญญาเอก 4. อาชพ 1) พนกงานบรษทเอกชน 2) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3) ธรกจสวนตว/อาชพอสระ 4) พอบาน/แมบาน 5) นกเรยน/นกศกษา 6) อน ๆ โปรดระบ.......... 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) นอยกวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2) 10,001-20,000 บาท 3) 20,001-30,000 บาท 4) 30,001-40,000 บาท 5) 40,001-50,000 บาท 6) มากกวา 50,000 บาทขนไป

47

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงขอเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด 4 หมายถง เหนดวยมาก 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยนอย 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

Perceived Usefulness (การรบรความมประโยชน)

การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบราคาท าไดงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอสนคาไอททางออนไลนชวยประหยดเวลา

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอสนคาไอททางออนไลนชวยใหการเปรยบเทยบสนคาท าไดงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคณไดรบขอมลมากขนและกวางขวางขน

(5) (4) (3) (2) (1)

Perceived Ease of use (การรถงความงายในการใชงาน)

การซอสนคาไอททางออนไลนเปนสงทคณสามารถเขาถงงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

คณคดวาการซอสนคาไอททางออนไลนเปนเรองทงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

คณคดวาการซอสนคาไอททางออนไลนไมจ าเปนตองใชความพยายามมากกสามารถท าได

(5) (4) (3) (2) (1)

Compatibility (ความเขากนได) การซอสนคาไอทออนไลนเหมาะกบการใชชวตของคณ

(5) (4) (3) (2) (1)

48

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การซอสนคาไอททางออนไลนเหมาะกบความตองการในการเลอกซอของคณ

(5) (4) (3) (2) (1)

คณคดวาสนคาไอทเหมาะสมกบการซอผานทางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

Social influence (อทธพลของสงคม )

ครอบครวของคณเหนวา คณควรเลอกซอสนคาไอทไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

เพอนของคณคณเหนวาคณควรเลอกซอสนคาไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

คนทรจกคณเหนวาคณควรเลอกซอซอสนคาไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอสนคาไอททางออนไลนท าใหคนรอบตวคณประเมนวาคณเปนคนทนสมย

(5) (4) (3) (2) (1)

Intention (ความตงใจ)

คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

คณมความตงใจทจะซอสนคาไอททางออนไลนอยางสม าเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

คณมความตงใจทจะแนะน าการซอสนคาไอททางออนไลนใหแกเพอนๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอสนคาไอททางออนไลนเปนทางเลอกแรกในการซอสนคาไอทของคณ

(5) (4) (3) (2) (1)

Facilitating Conditions (เงอนไขการอ านวยความสะดวก)

คณมเวลาเพยงพอทจะหาซอสนคาไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

คณมบตรเครดตหรอสงทใชส าหรบการช าระเงนคาซอสนคาไอททางออนไลนได

(5) (4) (3) (2) (1)

49

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

คณมอปกรณทดพอทจะสงซอสนคาไอททางออนไลนไดส าเรจ

(5) (4) (3) (2) (1)

Purchase Decision (การตดสนใจซอ)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบคณสมบตของสนคา

(5) (4) (3) (2) (1)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะไดเปรยบเทยบราคาสนคา

(5) (4) (3) (2) (1)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะสนคามความทนสมย

(5) (4) (3) (2) (1)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะมความสะดวกรวดเรว ขนตอนในการสงซอไมยงยาก

(5) (4) (3) (2) (1)

คณตดสนใจซอสนคาไอททางออนไลนเพราะหาสนคาไดตรงตามความตองการ

(5) (4) (3) (2) (1)

ทานตดสนใจแลววาจะซอสนคาไอททางออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

ทานตดสนใจวาจะซอสนคาไอททางออนไลนมากกวาทางออฟไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การซอครงตอไปของทานจะเกดทางออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

รายละเอยดเกยวกบการเกบขอมล (ขอรบรองวาจะใชขอมลนเพยงเพอการตรวจสอบวามการเกบขอมลภาคสนามจรงเทานน) ชอผใหสมภาษณ........................................................ โทรศพททตดตอไดสะดวก .................................

ขอบคณและจบการสมภาษณ

50

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล สพกา เพชรพทกษ อเมล isupika24@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ 2561 หลกสตรบรหารธรกมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทท างานปจจบน บรษท สมารท ไอดกรป จ ากด ต าแหนงงานปจจบน Account Executive