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Global Hotel.com

호텔과 OTA는 밀당 중

글로벌 호텔과 온라인 여행 중개 플랫폼들 간의 경쟁이 심화되고 있습니다. 구글과 같은 글로벌 기업들도 숙박/여행 산업으로 진출해 오고 있습니다. 동 자료에서는 글로벌 호텔 시장과 호텔들을 둘러싼 경쟁환경(OTA, 공유 숙박 공급자/구글 등)을 점검해보았습니다. 글로벌 숙박/여행 산업의 성장은 여전히 지속될 것으로 예상되고 있습니다. 하지만 숙박/여행 산업에 진출한 기업들 간의 경쟁이 심화되고 있는 만큼 경쟁력 높은 기업들과 주목해야 하는 지역을 선별해 보았습니다.

| C o n t e n t s |

I. 핵심요약 ................................................................................03

II. 주요 도표 ..............................................................................05

III. 호텔 .......................................................................................07

1. 왜 글로벌호텔일까?.........................................................07

2. 호텔산업 골디락스 시대로의 진입 ..................................25

3. 글로벌호텔시장은 순항 중 ..............................................34

4. 글로벌호텔 공급물량 증가는 지금부터 ...........................36

IV. 경쟁환경 ................................................................................37

1. 온라인 여행 중개업자(OTA) ............................................37

1-1. OTA 동향 점검 ........................................................38

1-2. 호텔과 온라인 중개업자와의 관계 ..........................46

1-3. 향후의 방향성은? ....................................................55

2. 공유/대체 숙박 산업 ........................................................64

2-1. 에어비앤비(Airbnb)의 구조 및 특징 .......................64

2-2. 호텔들의 대응 .........................................................66

2-3. 에어비앤비의 대응 ..................................................67

2-4. 호텔과 공유/대체 숙박 공급 업체와의 관계 ...........70

3. 새로운 진입자 구글 .........................................................71

V. 기업별 선호도 .......................................................................74

VI. 주목해야 할 지역은 어디? ....................................................76

VII. 분석대상 종목 .......................................................................87

1. Hyatt Hotels (H.US) .........................................................88

2. Hilton Worldwide (HLT.US) ............................................93

3. Marriot International (MAR.US) .....................................98

4. Trip.com Group (TCOM.US) ........................................ 102

5. Booking Holdings (BKNG.US)...................................... 108

6. Expedia Group (EXPE.US) ........................................... 114

VIII. 붙임. 해외 동종 업체 비교 ................................................. 120

Global Hotel.com | 호텔과 OTA는 밀당 중 [한화리서치]

3

I. 핵심 요약

왜 글로벌 호텔인가? 일반적으로 호텔 시장은 경기와 밀접한 연관성을 가지지만, 최근 글로벌 호텔의 성장세

는 과거와 다르게 구조적인 성장구간에 진입한 것으로 판단하고 있다. 이러한 성장은

1) 글로벌 여행 지출이 지속적으로 증가하고 있고, 2) OTA 등 서비스 공급 확대에 따른

편의성 증대와, 3) 중국 및 동남아시아 등 신규 수요를 중심으로 글로벌해외여행객 증가

가 이끌고 있기 때문이다.

호텔 산업 골디락스

시대로의 진입

당사에서는 2017년 <2017/10/10, 우리만 몰랐던 Big Cycle>을 통해 글로벌 호텔 산업

에 주목할 것을 권고하였고, 실제로 주요 글로벌 호텔 체인의 기업가치는 지속적으로

상승하였다. 현 시점은 성장률이 오히려 한 단계 더 향상될 구간으로 해석하고 있어 더

욱 주목해야 할 시점으로 판단한다. 그렇게 전망하는 이유는 공급부문 인프라 투자(①

공항 + ②항공기 + ③객실)가 일정부문 마무리되면서 관련 수요를 받쳐줄 수 있는 구

조로 전환되었기 때문이다. 이에 따라 과거보다 더욱 높은 성장률을 기록할 전망이다.

글로벌 호텔 시장은

순항 중

호텔 지표도 이를 반증한다. 호텔 시장의 주요 지표인 OCC, ADR, RevPAR 등이 구조

적으로 우상향하는 추세가 이어지고 있다. 최근 수년간 공급물량 증가가 빠르게 이루어

졌다는 점을 감안하면 증가하는 공급을 넘어서는 수요가 발생하고 있는 것이다. 일부

Asia Pacific 지표가 개선이 더디게 이루어지고 있지만, 공급물량이 집중되었다는 점을

감안하면 이마저도 나쁘지 않은 수치로 판단한다.

글로벌 호텔 공급물량

증가는 지금부터

향후 글로벌 호텔 공급 물량 증가는 지속될 것으로 전망한다. 일반적으로 호텔 공급이

이루어지는 기간은 3년 정도로 추산되는데, 증가하고 있는 주요 글로벌호텔 체인들의

Pipeline을 가지고 역산해보면 2021년 글로벌 호텔 객실 수는 2018년대비 +22% 증가

한 2,200만객실에 이를 것으로 전망한다. 2015년에서 2018년까지 객실수 공급물량이

+16.2%라는 점에서 공급물량 증가는 더욱 빠르게 이루어질 것이라는 의미이다.

호텔들의 경쟁환경

1) 호텔과

온라인 여행 중개업자(OTA)

우호적인 환경이 지속되는 가운데 산업 내 경쟁은 심화되고 있다.

첫째, OTA 업체들의 수수료율 인상이다. OTA 기업들은 온라인 여행 산업의 성장과 모

바일 플랫폼화, OTA의 서비스 영역 확대에 따라 시장 지배력이 확대되었다. 시장 지배

력이 높아진 OTA 기업들은 수수료를 인상시켰으며 이를 대응키 위해 호텔들은 자체서

비스를 강화하며 독자생존을 모색하고 있는 상황이다. 그럼에도 불구하고 OTA와 호텔

은 여전히 보완관계를 가지고 있다고 판단한다. 호텔들은 부족한 모객 능력을 보완할

수 있고, 숙소와 서비스 공급이 증가하며 편의성 확대에 따른 여행 수요 증가를 기대할

수 있기 때문이다.


4

2) 호텔과

공유/대체 숙박 업체

둘째, 공유/대체 숙박 업체들의 점유율 확대이다. 이들은 숙박시설을 공급한다는 측면

에서 경쟁 관계가 형성되어 있다고 볼 수 있다. 이에 주요 호텔업체들은 숙박시설 인프

라 확충을 통해 관련 시장에 적극적으로 대응하고 있는 상황이다. 그럼에도 불구하고

동 시장은 상호 보완적인 관계도 형성되어 있다고 판단하는데, 이는 1) 공유/대체 숙박

업체들이 일부 OTA 역할을 수행하고 있고, 2) 제공할 수 있는 서비스 영역이 상이하다

고 판단하기 때문이다.

호텔과 공유/대체 숙박 업체들은 숙박시설을 공급한다는 측면에서 경쟁 관계가 형성되

어 있다고 볼 수 있다. 최근에는 대형 체인호텔들도 대체 숙박 시설 부문으로 진출하고

있고, 에어비앤비와 같은 공유/대체 숙박 업체들도 고급 숙박 시설을 제공하는 서비스

로 영역을 확대함에 따라 경쟁이 심화되는 양상이다. 하지만 에어비앤비는 기존의

OTA 기업들보다 낮은 수수료율을 부과하고 있는 만큼 숙박 공급 업체와는 단순히 경

쟁적인 관계만 있다고는 볼 수 없다.

3) 글로벌 대표

온라인 업체 진출

셋째, 구글, 아마존과 같은 글로벌 대표 기업들의 관련 산업 진출이다. 특히 구글의 경

우 본격적으로 여행/숙박 산업으로 진출하기 시작하였으며, 이에 기존 OTA 기업들은

유료 광고 비용 부담과 수수료 경쟁 부담이 커지고 있다.

반면 호텔의 미치는 영향은 상대적으로 제한적일 전망이다. 수수료를 지불한다는 측면

에서는 동일하지만, 기존 OTA 기업들의 시장지배력이 약화됨에 따라 수수료율 상승폭

이 제한적인 수준에 그칠 것으로 판단하기 때문이다.

기업별 선호도 여행/숙박 산업의 성장은 기대되고 있으나, 산업 내 경쟁이 다각화되고 있는 만큼 산업

/기업별 성장 속도는 상이할 것으로 보여진다. 당사에서는 1) 헤게모니를 확보할 수 있

는 높은 시장 지배력과 2) 가격/수수료 협상력을 가진 기업들의 상대적 매력도가 높을

것으로 판단한다. 이러한 측면에서 여행/숙박 산업 내에서도 글로벌호텔들의 매력도가

높아질 것으로 전망한다

주목해야 할 지역은 어디?

Asia Pacific과 중국

그렇다면 지역은 어디에 주목해야 할까? Asia Pacific과 중국 지역으로 판단한다. 주요

호텔 체인의 파이프라인이 집중되고 있고, 중국인 인바운드 및 아웃바운드 수요 증가

수혜를 가장 먼저 누릴 수 있을 것으로 판단되기 때문이다. 여행시장은 초기 근거리에

서 중장기 장거리 수요로 확대되는 특징이 있다. 중국인 관광객이 이끄는 해외 여행객

수요 증가는 비행거리가 가까운 지역부터 집중될 것으로 전망한다.


5

II. 주요 도표

[그림1] 글로벌 호텔체인 합산 시가총액

자료: Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림2] 아시아 호텔체인 합산 시가총액


[그림3] 글로벌 호텔체인 합산 EBITDA 추이 및 전망 [그림4] 아시아 호텔체인 합산 EBITDA 추이 및 전망

자료: 각사자료, Bloomberg 컨센서스, 한화투자증권 리서치센터 자료: 각사자료, Bloomberg 컨센서스, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

120

140

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

(십억달러)

Marriott Hilton Hyatt IHG Accor

0

5

10

15

20

25

30

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

(십억달러)

Huazhu SHANGHAI JIN JIANG GREAT EAGLE SHANGRI-LA ASIA

0

2

4

6

8

10

12

2010 2012 2014 2016 2018 2020E

(십억달러)


0

1

2

3

2010 2012 2014 2016 2018 2020E

(십억달러)

Huazhu SHANGHAI JIN JIANG

GREAT EAGLE SHANGRI-LA ASIA


6

[그림5] 전세계 온라인 여행 시장 규모

자료: eMarketer, PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터

[그림6] OTA 기업들의 주요 서비스


[그림7] 호텔과 온라인 중개업자간의 기본 구조 [그림8] 호텔과 온라인 중개업자간의 관계 요약

자료: 한화투자증권 리서치센터 자료: 한화투자증권 리서치센터

0

200

400

600

800

1,000

1,200

14 15 16 17 18F 19F 20F 21F 22F

(십억달러)

전세계 온라인 여행 시장 규모

기타

(P2P/단기임대)

호텔

철도

액티비티

크루즈

항공

패키지

렌터카

OTA기업

제공서비스

호텔온라인

중개업자

광고수익, 수수료 등

정보 제공, 고객 유치

경쟁

보완

1) OTA 기업들의높은수수료율

2) 호텔들의자체서비스강화

1) 모객(마케팅) 능력보완

2) 여행편의성확대-> 여행수요증가


7

III. 호텔

1. 왜 글로벌호텔일까?

구조적 성장기에

진입한 글로벌

호텔 시장

글로벌호텔시장의 성장세가 무섭게 느껴질 정도이다.

일반적으로 호텔시장은 경기와 상당한 밀접한 관련을 가지는 것으로 알려져 있다. 소비

경기가 회복되기 시작하면 전 세계적으로 여행수요가 회복되는 구간에 진입해 인바운드

및 아웃바운드 수요가 증가한다. 또한, 경기회복에 따른 MICE 및 해외출장 수요가 확

대되면서 수요가 공급을 앞서가는 특징을 가진다. 전세계 경기는 최근 회복되는 구간에

진입하였다. 주요 선진국의 고용시장은 완전고용형태를 유지하고 있고, GDP 성장률이

회복되면서 긍정적인 흐름을 보여주었다.

하지만, 당사에서 판단하기에 최근 글로벌호텔 시장의 성장세는 과거와 다르게 구조적

성장구간에 진입한 것으로 판단되어 주목할 필요가 있다. 그리고 이러한 추세는 올해

이후 더욱 확대될 것으로 전망한다.

1) 여행경비지출 증가

2) 서비스 공급 확대

3) 글로벌여행 본격화

당사에서 글로벌호텔시장이 구조적 성장 구간에 진입했다고 생각하는 근거는 크게 3가

지를 꼽고있다. 1) 글로벌 여행 경비 지출 금액이 지속적으로 증가하고 있고, 2) OTA 등

서비스 공급 확대에 따른 호텔 숙박수요 편의성 확대와, 3) 중국 및 동남아시아 여행객

증가에 따른 글로벌여행객 증가가 구조적으로 이어지고 있다는 점이다. 본문에서 언급

하겠지만, 이러한 성장 탄력은 공급부문 인프라 구축이 마무리됨에 따라 더욱 가속화될

것으로 예상한다. 이에 중장기적인 관점에서 반드시 주목해야 할 시점으로 판단한다.

[그림9] 글로벌호텔시장 구조적 성장 이유 3가지

자료: 한화투자증권 리서치센터

0

30

60

90

120

150

180

1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018

(백만명)

• 2017년여행경비지출은1.5조달러

• 2002년대비2.6배증가

• 최근고소득계층위주로글로벌바운드성장추세가이어지고있음

• 여행예약시장중온라인비중확대

• 글로벌OTA 업체들은활발한인수합병을통한규모의경제시현

• 2018년중국인해외관광객1.6억명, 2020년 2억명, 2030년 3.5억명을돌파할것으로전망

①글로벌여행경비지출증가 ②OTA확대에따른편의성증대 ③중국및동남아중심의성장


8

[그림10] 주요 선진국 실업률 추이


[그림11] 글로벌 여행자수/여행경비지출 추이

자료: World Bank, 한화투자증권 리서치센터

[그림12] 글로벌 OTA 합산 시가총액


0

2

4

6

8

10

12

14

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

(%)

미국 영국 독일 일본

552

1,449

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(백만명)(십억달러)

여행지출 여행자수(우)

0

30

60

90

120

150

180

2011 2013 2015 2017 2019

(십억달러)

Booking Holdings Expedia Trip Advisor Trip.com


9

[그림13] 지역별 여행자수/ 여행경비지출 증감률 [그림14] 중국인 해외 관광객 추이

주: 2018년 기준 성장률

자료: UNWTO, 한화투자증권 리서치센터

자료: 중국출경연구소, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림15] 2017년 지역별 개인+출장 여행지출 비중 [그림16] 2027년 지역별 개인+출장 여행지출 비중 전망

자료: UNWTO, UNWTO forecasts, Marriot International, 한화투자증권 리서치센터 자료: UNWTO, UNWTO forecasts, Marriot International, 한화투자증권 리서치센터

0

2

4

6

8

Asia and the

Pacific

Africa Europe Middle East Americas

(%)

여행자수 여행경비

0

30

60

90

120

150

180

1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018

(백만명)

36.4

30.9

20.0

7.3

5.5

아시아태평양 유럽 북미 중남미 중동, 아프리카

45.9

26.6

15.6

6.4

5.5



10

[그림17] Top5 호텔 체인의 전세계 객실 점유율은 증가하는 추세

자료: STR, IHG, 한화투자증권 리서치센터

[그림18] Segment별로 구분한 전세계 객실 비중 [그림19] 지역별 객실 비중: 미국이 가장 크나, 중국이 고성장 중

자료: STR, IHG, 한화투자증권 리서치센터 자료: STR, IHG, 한화투자증권 리서치센터

[그림20] 글로벌 호텔 산업 RevPAR [그림21] 글로벌 객실 공급 추이


19 19.219.8

22.723.2

23.8

24.9

15

20

25

30

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%)

6

16

23

22

14

19

Luxury Upper Upscale Upscale

Upper Midscale Midscale Economy

40

51

9

Americas Rest of the world Greater China

71.9

75.2

76.7

79.8

82.8

65

70

75

80

85

2014 2015 2016 2017 2018

(USD)

16.4

16.7

17

17.4

17.8

15

16

17

18

2014 2015 2016 2017 2018

(백만개)


11

1-1) International tourism, expenditures 추세적으로 상승

전 세계적으로 여행경비

지출액은 추세적 상승

International tourism, expenditures은 지속적으로 증가하고 있다. 이러한 추세는 중장기

적으로 이어질 것으로 예상되어 글로벌호텔 수요 증가에 긍정적으로 작용할 전망이다.

2017년 기준 International tourism, expenditures 규모는 2016년대비 +6.1% 성장한 약

1.5조 달러 규모를 달성하였다. 2002년 시장규모와 비교할 때 약 2.6배 성장하였다.

2002년 World GDP에서 International tourism, expenditures가 차지하는 비중은 1.6%

수준이였고, 2017년 동비중은 1.8%까지 상승하였다. World GDP 성장률을 앞서가면서

차지하는 비중이 점진적으로 증가하고 있는 추세이다.

여행시장이 전세계 GDP에

미치는 효과는 10.2%

산업에 미치는 파급 효과는 더욱 큰 것으로 판단한다. 2017년 기준 산업에서 직접적으

로 미치는 효과는 World GDP 대비 약 3.2%, 간접적인 효과까지 감안할 경우 10.2%까

지 차지한다. 2011년 동 비중은 8.8% 수준에서 증가한 것이다.

International tourism, expenditures 구성요소는 일반적으로 항공비+숙박비+체류비용으

로 나누어 볼 수 있다. 각 국가별로 차이가 있을 수 있겠지만, 숙박비가 차지하는 비중

이 상당히 높다는 점을 감안할 때 International tourism, expenditures 증가가 호텔시장

에 미치는 영향은 긍정적이라 판단한다. 참고로. 국내의 경우 외국인지출경비 중 숙박비

가 차지하는 비중은 약 20~30% 수준을 차지하고 있다.

[그림22] International tourism, expenditures 및 성장률 추이


-15

-10

-5

0

5

10

15

20

0

250

500

750

1,000

1,250

1,500

1,750

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

(%)(십억달러)

International tourism, expenditures 성장률(우)


12

[그림23] WORLD GDP 및 성장률 추이


[그림24] WORLD GDP 중 여행산업의 직접 기여도 [그림25] WORLD GDP중 여행산업의 전체 기여도

자료: WTTC, 한화투자증권 리서치센터 자료: WTTC, 한화투자증권 리서치센터

[그림26] 방한 외래관광객 항목별 평균지출경비 비중 [그림27] 방한 외래관광객 항목별 평균지출경비

주: 2018년 <방한외래관광객 실태조사> 참조

자료: 문화체육관광부, 한화투자증권 리서치센터

주: 2018년 <방한외래관광객 실태조사> 참조

자료: 문화체육관광부, 한화투자증권 리서치센터

-10

-5

0

5

10

15

0

20

40

60

80

100

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(%)(일조달러)

World GDP 성장률(우)

2.9

2.7 2.7 2.8

3.0 3.0 3.0

3.2

2.0

2.5

3.0

3.5

0

1,000

2,000

3,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(%)(십억달러)Direct contribution

% World GDP(우)

9.4

8.8 8.8

9.1

9.6 9.6

10.0

10.2

8

9

10

11

0

3,000

6,000

9,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(%)(십억달러)Total contribution

% World GDP(우)

23.1

42.0

36.9

0

20

40

60

80

100

개별 단체 Air-tel

(%) 쇼핑비 숙박비 식음료비 현지 교통비 기타

317.5

553.2

386.8

0

300

600

900

1,200

1,500

개별 단체 Air-tel

(USD) 쇼핑비 숙박비 식음료비 현지 교통비 기타


13

1-2) International tourism, expenditures 증가는 구조적인 현상

여행지출경비 증가는

구조적인 현상

그렇다면 International tourism, expenditures 증가는 경기회복에 따른 일시적인 현상일

까? 아님 구조적인 현상일까? 당사에서는 이러한 부분을 구조적인 현상으로 해석하고

있다. 그렇게 판단하는 근거는 크게 2가지이다.

1) 소비트렌드 변화로

글로벌 경기를 상회

첫째, 앞서 언급했던 World GDP 성장률을 앞서가고 있다는 점이다. 과거 여행산업이

경기가 개선되는 시기에 수요가 증가하는 특성이 강했다면, 최근에는 이를 넘어서는 성

장률이 나타나고 있다. 이러한 현상은 경험과 체험을 중시하는 소비트렌드 변화가 영향

을 미치고 있는 것으로 분석한다.

[그림28] 여행경비지출금은 GDP 성장률을 상회


[그림29] 미국 소비의 변화: 서비스 vs. 상품

자료: 미국 통계청, 한화투자증권 리서치센터

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

(%)

World GDP 성장률 International tourism, expenditures 성장률

10

20

30

40

50

40

50

60

70

80

1984 1987 1991 1995 1999 2002 2006 2010 2014 2017

(%)(%)

서비스 상품(우)


14

[그림30] 미국 소비의 변화: 서비스 vs. 내구재


[그림31] 미국 소비의 변화: 서비스 vs. 비내구재


2) 고소득 계층 여행객수

증가에 주목해야

둘째, 고소득계층 여행객수 및 지출 증가이다. 해외여행객은 고소득 및 중하위계층에 걸

쳐서 고르게 증가하고 있다. 하지만, 고 소득계층이 상대적으로 소비하는 지출금액이 더

욱 높아 산업에 미치는 영향은 더욱 크게 작용하고 있다는 판단이다. 고 소득계층의 여

행자수는 꾸준히 증가하기 시작하여, 2010년 5.7억 명에서 2017년 8.1억 명까지 상승하

였다. 동시기 고 소득계층 여행객수 CAGR 성장률은 약 5.1%로, 전세계 해외여행객수

성장률이 5.0% 수준임을 감안할 때 산업성장을 이끌었던 것으로 판단한다. 특히, 2013

년부터는 2016년까지는 전세계 해외여행객 성장률 대비 약 0.9% 상회하였다.

해외여행지출금액으로 보면 더욱 높은 비중을 차지하고 있다. 2017년 기준으로 1.1조원

달러를 지출하였고, 전세계 지출비용 중 약 72.7%에 이르고 있다. 2010년 관련 비중이

71.8%였던 점을 고려할 때 소폭 증가한 수치이다. 동 비중이 높아 큰 폭의 비중변화는

제한적이지만 지출경비 중 차지하는 비중이 절대적으로 높다는 점에서 의미있게 판단해

야 할 것이다.

10

12

14

16

50

55

60

65

70

75

1984 1987 1991 1995 1999 2002 2006 2010 2014 2017

(%)(%)

서비스 내구재(우)

5

15

25

35

40

50

60

70

80

1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017

(%)(%)

서비스 비내구재(우)


15

[그림32] 상위소득계층 여행자수 [그림33] 중위소득계층 여행자수

자료: World Bank, 한화투자증권 리서치센터 자료: World Bank, 한화투자증권 리서치센터

[그림34] 상위소득계층 여행자 지출 추이 [그림35] 중위소득계층 여행자 지출 추이


[그림36] 상위소득계층 여행자수가 전체 시장을 주도 [그림37] 상위소득계층 여행지출 비중은 약 73%


574

815

100

300

500

700

900

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(백만명)

331

497

0

100

200

300

400

500

600

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(백만명)

790

1,109

0

300

600

900

1,200

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(십억달러)

294

403

0

100

200

300

400

500

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(십억달러)

0

2

4

6

8

10

-2

-1

0

1

2

3

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(%) 성장률 차이(상위-중위)

중위소득계층여행자수 성장(우)

상위소득계층여행자수 성장(우)

72.7

26.4

25

26

27

28

71

72

73

74

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

(%) 상위소득계층여행지출 비중

중위소득계층여행지출 비중(우)


16

2-1) OTA(Online Travel Agency) 성장에 따른 호텔산업 수요 증가

OTA 시장확대에

따른 호텔산업

수요 증가

OTA(Online Travel Agency)란 호텔 예약을 대행해주고 수수료를 취하는 비즈니스를 영

위하는 산업을 일컫는다. 광의의 개념으로 보면 여행에 필요한 전반적인 업무를 온라인

으로 대행해주는 산업을 말하며, 이중 숙박시설과 관련된 부문에서 호텔OTA 영역이 포

함된다. OTA시장이 급격하게 성장하면서 2017년 미국여행시장 중 OTA가 차지하는 비

중은 약 40% 수준으로 알려져 있다. 즉, 여행에 포함된 항공권, 호텔, 숙박, 레스토랑 등

절반에 가까운 수치가 OTA를 통한 예약으로 이루어지고 있는 셈이다. OTA 시장이 성

장함에 따라 시장지배력은 더욱 견고해지고 있고, Direct Booking의 경쟁력을 하락시키며

가장 중요한 정보제공 플랫폼으로 자리매김하고 있는 추세이다.

1) 접근성 증가

2) 호텔활용도 확대

3) 결합상품을 통한

편익 증가

OTA시장 확대는 호텔산업 성장에도 기여할 것으로 판단한다. 그렇게 생각하는 근거는

1) 마케팅 및 예약서비스 기능 확대에 따라 접근성이 증가하고, 2) 경쟁력이 약한 호텔업

체들의 활용도가 상승할 수 있으며, 3) 결합상품을 통한 소비자 편익 확대에 따른 수요

증가 가능성이 높은 것으로 분석되기 때문이다.

글로벌 OTA 업체들은 여행사 및 관련 회사들을 적극적으로 인수하여 여행에 필요한 숙

박 및 항공권, 렌터카, 광고 및 여행정보 제공 등을 종합적으로 제공하는 구조로 진화하

였다. 이를 통한 규모의 경제 시현을 통해 시장지배력을 높일 수 있었다. 이에 따라 소비

자 편익이 확대되었고, 관련 산업 모델도 확장됨에 따라 호텔산업 성장에 기여한 것으로

판단한다.

[그림38] 글로벌 OTA 합산 시가총액


0

30

60

90

120

150

180

2011 2013 2015 2017 2019

(십억달러)

Booking Holdings Expedia Trip Advisor Trip.com


17

2-2) OTA(Online Travel Agency) 어디까지 왔을까?

OTA를 통한 여행예약

비중은 42.6%

그렇다면 글로벌 OTA 시장의 추세는 어떨까? 전세계 해외 여행 시장에서 차지하는 위

치는 어디쯤 왔을까? 우선 전방산업인 여행예약시장은 지속적으로 성장하는 추세이다.

전세계 여행예약거래대금은 2000년 6,690억 달러에서(약 802조원) 2018년 1조 4,000억

달러까지(약 1,678조원) 증가하였다. 이중 온라인을 통한 거래비중은 확대되고 있는 것으

로 판단한다.

업계추산자료에 따르면 2014년 온라인예약비중은 약 36.7%를 차지하였고, 2017년 동

비중은 42.6%까지 상승하였다. 2018년 여행예약거래대금이 약 1조 4,000억 달러 수준임

을 감안할 때 OTA 관련 시장규모는 2018년 기준 5,964억 달러(약 715조원)에 이르는

것으로 추정한다. 전방산업 성장과 함께 점유율 확대도 동시에 진행되면서 시장 지배력

이 확대되고 있는 것이다.

OTA 호텔시장 점유율은

지속적으로 증가. 관련

규모는 약 125조원으로

추정

그 중 글로벌 대형 OTA업체들의 호텔시장 점유율은 지속적으로 증가하는 것으로 판단

한다. 2014년 익스피디아그룹과 부킹홀딩스의 숙박시장 점유율은 약 12.2%를 달성하였

고, 동 수치는 2017년 약 17.1% 수준까지 증가하면서 점유율 확대가 빠르게 이루어지고

있는 상황이다. 2017년 전체 숙박시장 규모는 약 6,120억달러로(약 735조원) 추정하고

있다. 이중 상위 2개 글로벌 OTA 업체점유율이 17.1%라는 점을 고려할 때 관련 규모는

최소 1,044억달러에(약 125조 원) 이르는 것으로 추정한다.

결론적으로 해외여행서비스시장 확대 → 글로벌 OTA 점유율 증가 → 편익확대에 따른

글로벌숙박수요 증가가 이루어지고 있는 것으로 판단한다. 글로벌 OTA와 관련된 내용

은 추후 더욱 자세하게 언급하겠다.

[그림39] 지역별 여행예약 거래액

자료: 업계 자료, 언론보도 취합, 한화투자증권 리서치 센터

0

300

600

900

1,200

1,500

2014 2015 2016 2017 2018

(십억달러)

미국 유럽 아시아태평양 중남미 중동


18

[그림40] 지역별 온라인 예약금액 추이


[그림41] 여행예약 거래액 중 온라인 예약 비중


[그림42] 전체숙박시장 거래액 추이


0

100

200

300

400

500

600

700

2014 2015 2016 2017 2018

(십억달러)

미국 유럽 아시아태평양 중남미 중동

0

10

20

30

40

50

60

2014 2015 2016 2017 2018

(%)미국 유럽 아시아태평양 중남미 중동

0

100

200

300

400

500

600

700

2014 2015 2016 2017 2018

(십억달러)


19

[그림43] Expedia Group 숙박 거래액 추이


[그림44] Booking Holdings 숙박 거래액 추이


0

2

4

6

0

15

30

45

2014 2015 2016 2017 2018

(%)(십억달러)

익스피디아 비중(우)

0

3

6

9

12

15

0

20

40

60

80

100

2014 2015 2016 2017 2018

(%)(십억달러)

부킹홀딩스 비중(우)


20

3) 중국인이 이끄는 글로벌바운드

2030년 전세계

해외여행객수는 20억 명,

중국 해외여행객수 3.5억 명

당사에서는 지난 2017년 10월에 발간한 <우리만 몰랐던 Big Cycle>이라는 보고서를 통

해서 글로벌바운드라는 개념을 소개하였고, 이는 전세계 해외여행객을 포괄하는 의미로

사용하였다. 2017년 기준 전세계 해외여행객 수는 13.4억 명으로 2016년대비 약 7.3%

증가한 수치이다. 이는 전세계 인구 중 약 16.6%에 해당되며, 권역별 비중은 유럽

51%, 아시아 24%, 미주 16%, 중동 4%, 아프리카가 5%씩을 각각 차지하고 있다.

전세계 해외여행객수 추세는 구조적으로 이어져 2030년 약 20억 명에 달할 것으로 추

정한다. 이러한 수요를 이끄는 것은 중국인 해외여행으로 판단한다. 2018년 기준 중국인

해외여행객은 약 1.6억명으로 전년대비 +13.5% 성장하였다. 중국 전체 인구수 중 약

11.6%에 해당되는 수치이다. 이러한 추세는 이어질 것으로 예상한다. 그렇게 판단하는

근거는 1) 글로벌 및 주변국가와 비교할 때 인구수 대비 해외여행객수 비중이 낮아 잠

재수요가 높고, 2) 소득 수준에 따라 해외여행 진입기에 들어간 것으로 분석되며, 3) 중

국내 인바운드 수요를 감안할 때 아웃바운드 여력은 충분하다고 판단되기 때문이다.

UNWTO에서는 2030년 중국인 해외여행객수를 3.5억 명으로 추정하고 있다.

중국인 해외여행객 증가가

미치는 영향은 더욱 크다고

판단

실제로 파급력은 더욱 높다고 생각하는데, 자국령을 제외한 실제 해외출국자 비중은 현

저히 낮기 때문이다. 2018년 기준 자국령을 제외한 인구대비 출국자 비중은 6.2% 수준

에 불과하다. 주변국과 비교할 때 현저히 낮은 수치이다. 2018년 기준 한국과 일본은 각

각 약 56%, 15%, 태국 14%, 대만 71% 수준에 근접하고 있다. 소득수준, 비자규제, 문

화적 차이를 고려하더라도 절대적으로 낮은 수치로 판단한다.

[그림45] 전세계 해외여행객수 추이 및 전망

자료: UNWTO, UNWTO forecasts, Accor Group, 한화투자증권 리서치센터

25 69 166

277

435

669

1,000

1,200 1,300

1,400 1,500

1,600

2,000

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

2,100

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2012 2016 2017 2018 2019E 2020E 2030E

(백만명)


21

[그림46] 2017년 지역별 개인+출장 여행지출 비중 [그림47] 2027년 지역별 개인+출장 여행지출 비중 전망

자료: UNWTO, UNWTO forecasts, Marriot International, 한화투자증권 리서치센터 자료: UNWTO, UNWTO forecasts, Marriot International, 한화투자증권 리서치센터

[그림48] 지역별 글로벌 아웃바운드 추이 [그림49] 지역별 글로벌 아웃바운드 비중

자료: UNWTO, 한화투자증권 리서치센터 자료: UNWTO, 한화투자증권 리서치센터

[그림50] 중국 해외 아웃바운드 추이 및 전망 [그림51] 자국령을 제외한 중국인 해외아웃바운드 추이

자료: CEIC, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: CEIC, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

36.4

30.9

20.0

7.3

5.5


45.9

26.6

15.6

6.4

5.5


0.8 1.1

2.1 2.6 2.8 3.1 3.2 3.5

3.0

3.9

4.9

5.1 6.0

6.2 6.7

7.1

0

3

6

9

12

15

1995 2000 2010 2014 2015 2016 2017 2018

(일억명) Africa Middle East

Americas Asia & the Pacific

Europe

15.6 16.4 21.8 24.9 23.9 24.7 24.4 24.8

57.7 57.4 51.3 47.8 50.8 50.0 50.7 50.7

0

20

40

60

80

100

1995 2000 2010 2014 2015 2016 2017 2018

(%) Africa Middle East Americas

Asia & the Pacific Europe

0

100

200

300

400

1994 1999 2004 2009 2014 2019 2024 2029

(백만명)2018년 중국인 관광객은 1.6억 명

2020년 2억 명, 2030년 3.5억명을

돌파할 것으로 전망됨

0

30

60

90

2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018

(백만명)


22

[그림52] 중국 주변국가 인구수대비 출국률

자료: CEIC, Bloomberg, 각국통계청, 한화투자증권 리서치센터

[그림53] 중국 인구 대비 국내여행객 / 출국자 / 해외여행객(홍콩, 마카오 제외)

자료: CEIC, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림54] 중국 여권 소지율 [그림55] 해외주요국 여권 소지율

주: 2020년은 Ctrip의 추정치

자료: 언론보도 취합, 한화투자증권 리서치센터

주: 2016년 기준

자료: 언론보도 취합, 한화투자증권 리서치센터

0

15

30

45

60

75

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(%)

한국 일본 중국 대만 태국

0

4

8

12

16

20

0

100

200

300

400

500

1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(%)국내여행객 출국자 (우) 중국령 제외 해외여행객(우)

0

5

10

15

20

0

80

160

240

320

2012 2014 2016 2020E

(%)(백만명)

여권소지자 여권소지율(우)

9

24

41

66

76

0

20

40

60

80

100

중국 일본 미국 캐나다 영국

(%)


23

[그림56] 미국 유효 여권 소지자: 증가하는 추세

자료: 미국 국무부, 한화투자증권 리서치센터

[그림57] 미국 신규 여권 발급자 및 출국자 수 [그림58] 일본 신규 여권 발급자 및 출국자 수

자료: 미국 국무부, 미국 통계청 한화투자증권 리서치센터 자료: 일본 법무부, 일본 통계청, 한화투자증권 리서치센터

[그림59] 중국 여권 이용 무비자 방문 가능 국가(HPI): 증가 추세 [그림60] 주요 국가별 도시화율: 중국 도시화 여력이 존재

자료: Henley Passport Index, 한화투자증권 리서치센터 자료: World Bank, 한화투자증권 리서치센터

0

30

60

90

120

150

1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

(백만명)

0

5

10

15

20

25

0

20

40

60

80

100

1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016

(백만명)

출국자수 여권 발급(우)

0

1

2

3

4

5

6

7

0

3

6

9

12

15

18

21

1985 1989 1993 1997 2001 2005 2009 2013 2017

(백만명)

출국자수 여권발급(우)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

(개)

0

20

40

60

80

100

1961 1971 1981 1991 2001 2011

(%)중국 한국미국 일본영국 프랑스


24

[그림61] 일본 지역별 여권소지율: 인프라가 구축된 도시 지역이 상대적으로 높은 여권소지율

자료: 일본 법무부, 일본 통계청, 한화투자증권 리서치센터

[그림62] 하나투어 여행지별 송출객수: 한국도 아직 근거리 위주

자료: 하나투어, 한화투자증권 리서치센터

[그림63] 모두투어 여행지별 송출객수: 한국도 아직 근거리 위주

자료: 모두투어, 한화투자증권 리서치센터

36%

32%

27% 27% 27%

11%10% 9% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

도쿄 카나가와 치바 오사카 교토 시마네 이와네 아키타 아오모리

....

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

동남아 중국 일본 유럽 미주 남태평양

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

동남아 중국 일본 유럽 미주 남태평양


25

2. 호텔산업 골디락스 시대로의 진입

해외여행과 관련된 지출은

더욱 확대될 것

당사에서는 2017년에 글로벌호텔산업에 대해 주목할 것을 권고하였고, 실제로 주요 글

로벌호텔 업체들의 실적은 지속적으로 상승하였다. 이에 따라 기업가치도 빠르게 증가

하였다. 이러한 성장추세는 향후에도 이어질 가능성이 높다고 판단하고 있으며, 오히려

현 시점은 성장률이 한층 더 향상될 구간으로 해석하고 있어 더욱 주목해야 할 시점으

로 생각한다. 해외여행과 관련된 소비금액은 2010년에서 2017년까지 8년 동안 연평균

약 +5% 성장하였지만, 2018년부터 2020년까지 성장률은 약 +7%에 달할 것으로 추정

한다. 또한, 호텔예약건수(Nights Booked)의 경우에도 2010년 70억 건에서 2020년

105억 건으로 증가할 것으로 전망한다. 2018년 이후 관련 산업 성장률은 더욱 확대될

가능성이 높다는 의미이다.

공급 부문 인프라 구축으로

글로벌바운드 수요를 받쳐줄

실질적인 Capa 증가

그렇게 판단하는 이유는 무엇일까? 결론적으로 공급부문 인프라 투자가 일정부문 마무

리되면서 관련 수요를 받쳐줄 수 있는 구조로 전환되었기 때문이다.

해외여행수요가 확대되기 위해서는 공급부문의 인프라 구축이 무엇보다 중요하다. 즉,

수요를 뒷받침할 수 있는 공급부문의 확대가 선행되어야 하는 것이다. 여행산업 공급부

문을 단순하게 보면 공항 + 항공기 + 호텔로 분류할 수 있다.

[그림64] 해외여행관련 소비지출 금액 추이 및 전망

자료: UNWTO forecasts, Accor Group, 한화투자증권 리서치센터

4,000

5,900

7,700

0

3,000

6,000

9,000

2010 2018 2022E

(십억달러)

+5.0%

CAGR

+7.0%

CAGR


26

[그림65] 호텔 예약건수 추이 및 전망


[그림66] 2018~2022년 지역별 여행경비 지출 증감 추정치


7.0

8.5

10.5

0

2

4

6

8

10

12

2010 2018 2020E

(십억회)

+2.5%

CAGR

+11.1%

CAGR

5

8

5 5

8

6

11 11

6

0

2

4

6

8

10

12W

este

rn E

uro

pe

Easte

rn E

uro

pe

No

rth A

m

Lata

m

Mid

dle

East

Africa

Ch

ina

Ind

ia

Rest o

f ASP

AC

(%)


27

1) 주요 공항 Capa 확대 중

아시아 주요 공항 CAPA

확대 중

2015년 이후 전세계 주요 공항 관련 Capa는 확대 중이다. 국내의 경우에도 인천국제공

항 제 2여객터미날을 2018년에 오픈하면서 증가하는 수요에 대응 중이다. 연면적 규모는

38만㎡로 지하2층, 지상 5층의 건물로 이루어져 있으며, 총 11개 항공사들이 운항을 하

고 있다. 이보다 앞서 주변국가 주요 공항 Capa는 확대되었는데, 2014년 3월 하네다 공

항은 여객터미날을 확장하면서 연간 국제선 이착륙 횟수를 확장시켰고, 나리타공항도

2015년 4월 관련 규모를 증가시켰다.

1) 일본: 일본은 약 97개의 공항을 보유하고 있다. 일본은 ‘교통정책 기본계획’에

서 수도권 공항의 국제선 취항 도시를 아시아 경쟁 공항 수준으로 확대할 목표

를 세웠다. 이에 나리타와 하네다 공항 등 수도권공항은 기능을 강화하는 정책

을 펼치고 있으며, 해외관광객 수요를 대응하기 위해 2020년 올림픽 개최 전까

지 나리타와 하네다 공항을 출·도착 슬롯을 74.7만 회(2015년 3월 전망치)에서

83만 회로 8만회 늘리는 목표를 계획하였다. 또한, LCC 취항을 대폭 확대하여

외국인 관광객 유치에 집중한다는 것이다. 이는 외국인 관광객 확대를 위해서

는 상대적으로 저렴한 운송수준의 도입이 필수적이기 때문이다. 이에 2013년

약 7% 여객분담률을 2020년 17%까지 끌어 올린다는 목표를 제시하였다.

2) 중국: 중국은 공항에 대한 투자를 지속적으로 하고 있다. 중국은 민용항공 발

전 제 12차 5개년 계획을 통해 2020년 까지 80% 이상의 현급 행정구에서 육

상교통 100km 이내 또는 1.5시간 주행거리 이내에 항공서비스를 제공하겠다

는 목표를 제시했다. 이를 위해 2008년부터 2020년 까지 중국내 97개의 신규

공항이 건설되어 총 244개의 공항을 구축할 예정이다. 특히 대도시-지방간의

격차 해소를 위해 전국을 5개 공항군(북방, 화동, 중남, 서남, 서북)으로 나누

고 각 군내 허브-간선-지선 공항 체계를 구축할 계획이다.

이러한 결과물 중의 하나가 최근 개항한 베이징 다싱 제2공항이다. 다싱 국제

공항은 2025년까지 여객터미날 약 180만㎡, 게이트 400개, 활주로 8개를 계

획하고 있다. 총 투자금액은 약 14조원이며, 현재 약 4,500만 명, 2025년 약

7,200만 명 여객 이용을 예상하고 있다.

3) 태국: 태국도 관련된 투자가 진행되었다. 태국 AOT에서 운영하는 주요 공항

은 수완나품, 돈무앙, 푸켓, 치앙마이, 치앙라이, 핫야이 공항이 있다. 태국 방문

객수가 2011년 1,923만명에서 2016년 3,259만명을 증가하였고, 이를 대응키

위해 수완나품 공항 및 돈무앙 공항을 확장하였다.


28

[그림67] 아태평양 수요 증가 vs. 공급증가

자료: IATA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

[그림68] IATA는 2016~2036 년 ASPAC 지역 성장이 글로벌 평균을 상회할 것으로 추정

자료: IATA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

[그림69] Major airports in China – capacity vs demand (2017)

자료 IATA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

0

2

4

6

8

10

12

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E

(%)

Passenger traffic (RPK) 증감 Passenger capacity (ASK) 증감

0

10

20

30

40

50

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2017 2036E

(%)(백만명)ASPAC Rest of the World ASPAC 비중(우)

0

20

40

60

80

100

120

Beijing SH Pudong Guangzhou Chengdu Shenzhen Kunming Xi'an

(백만명)

Design Capacity 2017 Pax


29

[그림70] Major airports in ASEAN – capacity vs demand (2017)

자료 IATA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

[그림71] 아시아 주요 공항의 신설 계획

주: 연도는 초기 CAPA의 완공연도

자료: CAPA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

[그림72] 아시아 주요 공항 확장 계획

주: 연도는 신규 CAPA의 완공연도

자료: CAPA, 업계 전망, 한화투자증권 리서치센터

0

30

60

90

Singapore Jarkarta Bangkok Kuala Lumpur Manila

(백만명)

2017 Arrivals 2017 Capacity

20192019

2025

2018

2025

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

0

20

40

60

80

100

Beijing

Daxing

Chengdu

Tianfu

Qingdao

Jiaodong

New Foshan Dalian

Jinzhouwan

New

Hohhot

New

Sanya

(백만명)초기 CAPA 최종 CAPA

2024

2025

20192021

2025

2020

2030

2020

2020

2030

2,012

2,014

2,016

2,018

2,020

2,022

2,024

2,026

2,028

2,030

2,032

0

20

40

60

80

100

120

140

Hong KongChong

qing

SH

Pudong

New

Delhi

Jakarta Manila

Aquino

Singapore

Changi

Seoul

Incheon

Bangkok Hanoi

(백만명) 현 CAPA 신규 CAPA


30

2) 항공기 공급 물량 증가

아시아 지역

여객수요 증대에 맞추어

항공기 공급 증가

아시아 지역의 여객수요가 빠르게 증가하고 있다. 이는 중국·인도 등의 여객수요(RPK)

증가와 아시아 지역의 인프라 구축 및 LCC 증가 등으로 자국 내 이동뿐만 아니라 근접

한 해외로의 여객수요가 구조적으로 상승하고 있기 때문이다. 이에 따라 항공기 공급에

대한 니즈는 빠르게 증가하고 있으며, 관련산업은 장기적으로 연평균 3.6% 성장률을

기록할 것으로 전망한다. 주요 항공기 제조사들은 Narrow-body를 중심으로 중국 등

아시아 지역을 중심으로 신규항공기 시장이 성장할 것으로 예상하고 있다. 2036년까지

아시아 여객운송량은 연평균 약 5.5%를 전망한다. 이는 글로벌 연 평균 성장률 전망치

인 4% 중반을 넘어서는 수치이다.

중국 내 생산된 항공기

인도가 본격화 될 것

항공기 공급에 있어 주목해야하는 부분은 중국내 현지공장에서 생산된 항공기 인도가

본격화될 것으로 예상된다는 점이다. 현재까지 미미한 수준으로 파악되지만, 1) 항공기

공급 증가에 따른 전세계 수송 능력이 확대될 가능성이 높고, 2) 중국 정부 입장에서 항

공기 발주를 통한 부가가치 창출이 어느 정도 이루어냈다는 점에서 해외여행수요를 촉

진할 개연성이 높다고 판단한다. 즉, 중국이 보잉 비행기를 대량 주문 → 자국 일자리

창출 요구 → 중국에 공장증설 → 중국공장에서 생산되는 비행기 중국항공사 인도 →

공급확대에 따른 해외여행수요 증가 가능성이다.

항공기 공급 물량의 확대 실제 보잉과 에어버스가 발표하고 있는 항공기 인도 추이 및 전망치를 살펴보면 2018

년 이후 인도물량은 재차 확대되는 것으로 파악된다. 근거리 여행객 수요를 커버하는

Single Aile 항공기를 중심으로 인도 물량이 증가하고 있다. 실제 인도대수도 2018년부

터 증가하는 것으로 파악된다. 2018년 보잉과 에어버스 인도 항공기수는 1,606대로 전

년대비 +8.4% 성장하였다. 2019년의 경우 보잉 737맥스 추락 사고로 일시적 인도 지연

이 발생해 인도대수는 1,280대로(전년대비 -20.3%) 추정하고 있으나, 2020년부터 정상

화되면서 2,000대에 육박할 것으로 예상한다. 만약, 정상적인 인도가 발생했다면 약

1,784대로 전년대비 +11% 이상 성장하였을 것으로 추정한다.

여행객 수송 인프라의

확충이 여행 성장률을

가속화할 것

결론적으로, 여행객을 수송할 수 있는 관련 인프라 투자 확대에 따라 2018년 이후 해외

여행객 성장률은 더욱 가속화 될 것으로 예상한다. 즉, 잠재적 수요를 실질 수요로 전환

할 수 있는 구조적 환경이 마련되었다는 판단이다. 2018년 이전이 공급부문 인프라가

충분치 않아 수요를 이끌기 한정적이였다면, 2018년부터는 이러한 부분이 구축되면서

해외여행객 성장을 더욱 이끌 것으로 전망한다.


31

[표1] 보잉, 에어버스 항공기 인도 추이 및 전망치

Aircraft Size 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E

Airbus 330 Family Wide 101 108 108 102 67 67 49 48 48 48 48

Airbus 350 Wide 0 0 1 14 49 78 93 110 110 110 110

Airbus 380 Wide 30 22 30 27 28 15 12 6 6 6 6

Boeing 747 Wide 31 24 19 18 9 14 6 6 6 6 5

Boeing 767 Wide 26 21 11 16 13 10 27 30 39 48 48

Boeing 777 Wide 83 89 94 98 99 74 48 60 62 72 84

Boeing 787 Wide 46 65 114 135 137 136 145 156 168 168 168

Airbus 220 Wide 0 0 0 0 0 0 20 60 72 72 72

Airbus 320 Family Narrow 455 493 490 491 545 558 626 684 720 738 780

Boeing 737 Narrow 415 440 484 495 490 529 580 120 740 860 684

Widebody 317 329 377 410 402 394 380 416 439 458 469

Narrowbody 870 933 974 986 1035 1087 1226 864 1,532 1,670 1,536

Total 1187 1262 1351 1396 1437 1481 1,606 1,280 1,971 2,128 2,005

YoY Growth 6.3 7.1 3.3 2.9 3.1 8.4 -20.3 53.9 8.0 -5.8

주: 대수 기준



32

3) 전 세계 호텔업체 공격적 확장 중

호텔 공급 증가율은

2012년 이후 급격하게 증가

마지막으로, 호텔은 어떨까? 전 세계 글로벌호텔 체인 그리고 각 지역별 로컬 업체들의

호텔 및 객실수는 증가하는 해외여행객 수요를 대응하기 위해 공급물량을 지속적으로

증가시키고 있다. 호텔에 대한 데이터를 정확하기 파악하기 어려워 공급물량을 추정하

기는 어렵다. 이에 당사에서는 주요 글로벌호텔 체인들의 숫자를 바탕으로 역으로 추정

하였다.

2018년까지 연간 호텔공급 증가율은 평균 약 5.7%에 달하고 있다. 2012년까지 호텔수

증가율은 +2.6% 수준이였지만, 2012년 이후 증가율은 +7.4%으로 급격하게 증가하였

다. 2018년 주요 글로벌업체 호텔수는 약 39,963개로 2007년 관련 호텔수가 21,000개

수준이라는 점을 감안할 때 2배에 약간 못미치는 숫자가 증가한 것이다.

객실 수 증가율이 호텔 수

증가율을 상회하는 추세

객실수 증가율은 이를 상회한다. 2007년 객실수는 248만 개에서 2018년 534만 개로 증

가하였다. 연 평균 성장률은 +7.4%이며, 2007년에서 2012년까지는 +4.4%, 2013년에서

2018년까지는 +9.9%에 달하고 있다. 2017년 전세계 호텔수는 약 17만 5,000개, 동일

시점 주요 글로벌호텔 체인들의 숫자는 약 3,650개이다. 이를 가지고 역으로 추산해보

면 2018년 전세계 호텔수는 18만 9,000개에 달하는 것으로 추정한다. 호텔객실수는

2017년 1,650만개, 2018년 기준으로는 1,780만개에 달할 것으로 추산하고 있다. 호텔수

및 객실수 모두 2015년대비 각각 +14.5%, +16.2% 증가하며 관련 수요를 대응하기 위

한 노력이 지속 중이다.

[그림73] 글로벌 Top 5 호텔체인 시장 점유율 [그림74] 글로벌 객실 공급 추이


19 19.2 19.8

22.7 23.2 23.824.9

0

5

10

15

20

25

30

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%)

16.4

16.7

17

17.4

17.8

15

16

17

18

2014 2015 2016 2017 2018

(백만개)


33

[그림75] 글로벌 호텔 체인 호텔 수 추이 [그림76] 글로벌 호텔 체인 객실 수 추이

자료: Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림77] 글로벌 호텔 체인 매출 추이 및 전망 [그림78] 글로벌 호텔 체인 EBITDA 추이 및 전망

주: 주요 호텔체인 자산경량화로 인한 효과 반영, Bloomberg 컨센서스 가준


주: Bloomberg 컨센서스 가준


0

5

10

15

20

25

2013 2014 2015 2016 2017 2018

(천개)

Marriot Hilton Hyatt IHG Accor

0

50

100

150

200

250

300

350

2013 2014 2015 2016 2017 2018

(만객실)

Marriot Hilton Hyatt IHG Accor

0

10

20

30

40

50

2010 2012 2014 2016 2018 2020E

(십억달러)


0

2

4

6

8

10

12

2010 2012 2014 2016 2018 2020E

(십억달러)



34

3. 글로벌호텔시장은 순항 중

1) OCC: Asia Pacific을 제외한 전 지역 증가

글로벌 OCC 증가는

전 지역 공통 추세

이제 글로벌호텔시장의 산업지표를 살펴볼 필요가 있다. 수요와 공급은 구조적으로 증

가하는 추세이다. 2018년 지역별로 살펴보면 전 세계적으로 개선되는 흐름이 이어지고

있다. 2018년 OCC(Occupancy Rate)는 Asia Pacific이 70.6%, Americas 65.8%, Europe

72.4%, MEA 63%을 기록하였다. 2012년에 각 지역 OCC가 68%, 61.4%, 65.8%,

60.3%였다는 점을 감안할 때 개선되고 있는 추세이다. 2017년 비해서도 Asia Pacific을

제외하고는 전체적으로 개선되었다. Asia Pacific 지역의 경우만 70.9%에서 70.6%로 소

폭 하락하였는데, 이도 1) OCC 감소폭이 0.3%P로 수요 감소로 보기 어려운 수준이고,

2) Asia Pacific 지역이 상대적으로 공급물량 증가가 빠르게 이루어지고 있다는 점을 감

안할 때 오히려 개선되고 있는 추세로 해석하는 것이 바람직할 것이다.

[그림79] 글로벌 호텔 지역별 OCC 추이


2) ADR: 구조적인 우상향 추세

ADR 증가율은

OCC 증가율을 고려할 때

양호한 흐름으로 평가

ADR(Average Daily Rate: 객실당 수익)은 어떨까? ADR은 OCC보다 더욱 긍정적인

흐름이 나타나고 있다. 2018년 ADR은 Asia Pacific 107달러, Americas 130.4달러,

Europe 139.4달러, MEA 140.97달러를 기록하였다. 2017년 각 지역 수치는 100.5달러,

126.4달러, 118.2달러, 140.94달러로 전체적으로 우상향하였다. 2012년과 비교할때 일부

지역이 여전히 낮은 수준을 기록하고 있지만, OCC 증가율을 고려하면 나쁘지 않은 실

적으로 해석할 수 있다.

50

55

60

65

70

75

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%)

Asia Pacific Americas Europe MEA


35

[그림80] 글로벌 호텔 지역별 ADR 추이


3) RevPAR: RevPAR 개선은 ADR, OCC가 모두 기여

공급 물량 증가에도

불구하고 눈에 띄는

RevPAR 성장 추세

RevPAR도 ADR과 유사한 추세이다. 2017년대비 전체적으로 개선되는 것으로 확인되

며, 지역별 성장률은 Asia Pacific +5.9%, Americas +3.5%, Europe +18.7%, MEA

+1.4%을 기록하였다. 2015년과 비교할때 상당히 긍정적이라 해석한다. 2015년에 비해

서 RePAR는 Asia Pacific +9.6%, Americas +10.4%, Europe +20.9%, MEA -7.8% 증

가하였다. 이를 단순하게 해석하면 크게 개선되었다고 볼 수 없다. 하지만, 1) 동 시기

호텔 및 객실수 공급물량이 각각 +14.5%, +16.2% 증가하였다는 점을 고려하면 공급

물량 증가에도 불구하고 관련 수요 증가가 크게 개선된 것으로 판단되고, 2) RevPAR의

개선이 ADR과 OCC 둘다 영향을 미쳤다는 점에서 긍정적으로 볼 수 있다.

[그림81] 글로벌 호텔 지역별 RevPAR 추이


0

30

60

90

120

150

180

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(USD)Asia Pacific Americas Europe MEA

0

30

60

90

120

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(USD)Asia Pacific Americas Europe MEA


36

4. 글로벌호텔 공급물량 증가는 지금부터

글로벌 호텔 파이프라인은

더욱 확대되는 추세

글로벌호텔들의 공급물량 증가는 지속될 것으로 전망한다. 주요 글로벌호텔 체인들의

Pipeline은 증가하는 추세이다. 2018년 주요 글로벌호텔 업체들의 파이프라인은 객실수

기준으로 약 140만 개로 추산된다. 이는 2017년대비 약 12만 개가 증가한 수치이다.

2017년에는 파이프라인은 약 128만 개로 전년대비 추가된 Pipeline은 83,000개에 달했

다. 2018년 파이프라인수는 2018년 객실수대비 약 7%, 주요 글로벌호텔 대비해서는

25%에 해당되는 수치이다.

호텔 공급 기간을 감안하면

2021년 공급물량 증가는 현

객실 수 대비 +21.5%

일반적으로 호텔공급이 이루어지는 기간은 3년 정도로 추산할 수 있다. 동 물량이 온전

히 공급된다면 2021년 전세계 객실수 공급물량은 약 7% 증가할 것으로 추정한다. 이는

상당히 보수적인 추정치이다. 2018년 주요 글로벌업체 객실점유율은 약 30%로 추산한

다. 최근 수년간 약 0.2%P씩 점유율 확대가 이루어지고 있다는 점을 감안하면 2021년

전세계 객실점유율은 30.6%으로 예상한다. 이를 기반으로 역으로 전세계 객실수 공급

물량을 추정하면 2021년 전세계 객실수는 2018년대비 +22% 증가한 2,200만 객실에

이를 것으로 전망한다. 2015년에서 2018년까지 객실수 공급물량이 +16.2%라는 점에서

공급물량 증가는 더욱 빠르게 이루어질 수 있다는 의미이다.

[그림82] 글로벌 호텔 체인 객실 파이프라인 추이 [그림83] 글로벌 호텔 체인 전체객실 대비 파이프라인 비중

자료: Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

0

10

20

30

40

50

2007 2009 2011 2013 2015 2017

(만객실)Marriot Hilton

Hyatt IHG

Accor

15

20

25

30

35

40

45

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(%) Marriot Hilton

Hyatt IHG

Accor


37

IV. 경쟁환경

1. 온라인 여행 중개업자(OTA)

온라인 여행

중개업자 OTA

OTA(Online Travel Agency)는 여행객들과 여행서비스 공급자(호텔/항공사/렌터카 업체

등) 사이에서 온라인/모바일 플랫폼을 통해 여행 예약 서비스를 중개해주는 업체들을

말한다.

과거에는 여행객들이 직접 항공사/호텔 등을 통해서 예약을 하거나, 혹은 중개업자들을

통해 일부 여행 상품을 구매하는 형태였으나, 최근에는 중개업자들의 상품과 서비스가

다양해지고 있다.

온라인 보급률이 확대되고 스마트폰 도입이 이루어졌기 때문이다. 여행객들은 낯선 곳

에 대한 정보를 획득하기 용이해졌으며, 여행 방식도 취향에 따라 다양해지고 있으며,

예약 방법도 온라인 웹사이트와 모바일 플랫폼을 통해 간단하게 이루어지고 있다.

호텔과 OTA는

정말 경쟁관계일까?

기존의 OTA는 호텔/항공사와 같은 공급자들의 정보를 제공하여 여행객들의 소비를 유

도하는 역할에 그쳤으나, 여행 준비~복귀까지의 전 과정이 온라인과 모바일을 통해서

진행하는 여행객들이 증가하며 여행 산업 내에서의 지배력이 높아지고 있다.

여행 트렌드의 변화(디지털화)와 OTA 기업들의 시장 지배력이 확대됨에 따라 호텔들

은 수수료를 지불하는 대상인 OTA들을 보완적인 관계보다는 경쟁하는 관계로 인식하

고 있다. 하지만 호텔들은 정말 OTA 기업들의 경쟁자일까?

[그림84] OTA (Online Travel Agency) 란?


OTA (Online Travel Agency) : 온라인여행중개업자

여행객과여행서비스공급자사이에서

온라인/모바일플랫폼을활용해예약서비스를제공


38

1-1. OTA 동향 점검

1) OTA 산업 구조

여행 산업 내의 OTA 전체 여행 산업은 크게 여행객(소비자)과 공급업자(호텔/항공사/렌터카 업체 등), 그리

고 그 사이에서 여행 관련 서비스들을 대행해주는 중개업자들로 구성된다. 여행객들이

여행을 준비하는 방법은 크게 두 가지로 구분된다. 직접 호텔과 항공사 등의 공급업자

를 통해 준비하는 방식과 중개업자들을 이용하는 방식이다.

여행 중개업자들을 통하는 방법도 두 가지로 구분 될 수 있다. 오프라인 여행사를 이용

하는 방식과 온라인 여행 중개업자들을 이용하는 방법이다. 이 중 온라인 중개업자들이

OTA 기업에 해당하며, 최근에는 OTA 기업들도 서비스별로 세분화가 되어있다.

여행 산업 내에서 OTA 기업들은 기본적으로 온라인 웹사이트와 모바일 플랫폼 등을

통해서 여행과 관련된 서비스들을 제공하고, 수수료 혹은 광고 수익을 취득하는 구조를

가지고 있다.

[그림85] 직접/간접 예약 방식


[그림86] 여행 중개업자 구분 [그림87] 온라인 여행 예약 구분

자료: 한화투자증권 리서치센터 자료: 한화투자증권 리서치센터

여행자

호텔 항공 액티비티 렌트카 현지관광

여행자

여행중개업자

요금지불여행 예약

서비스 대행

여행 서비스

공급업체

공급업체

vs.

여행중개업자

(Intermediaries)

Offline:여행사

Online : 온라인여행중개업자

(OTA 등)

Online

여행예약

Direct Booking

(호텔/항공사홈페이지등)

온라인여행중개업자

(OTA 등)


39

2) OTA 단계별 역할

OTA들의 역할 OTA(Online Travel Agency)은 간단히 말해서 온라인 여행 중개업자라고 볼 수 있다.

기존의 오프라인 여행 중개업자(혹은 여행사)들은 낯선 곳에 대한 숙박/항공 예약을 대

신 해주거나, 낯선 곳에 대한 여행 일정을 상품화해서 판매하는 역할이었다.

하지만 최근에는 PC/모바일 등을 통해 개인적으로도 여행지에 대한 정보를 파악할 수

있게 되어 선호하는 일정도 다양해졌고, 여행 상품에 대한 비교도 직접 가능하게 되었

다. 이러한 변화 속에서 OTA 기업들은 단순한 중개업자의 역할에서 여행 전반에 서비

스를 제공할 수 있는 플랫폼으로의 전환이 이루어졌다.

기존과 달리

여행의 전 단계에서

서비스를 제공하는 OTA

여행 산업 구조를 아주 간단하게 구분을 해보면 1) 여행자(소비자), 2) 중개업자(오프라

인 여행사/OTA 등), 3) 서비스 공급자(호텔, 항공사 등)로 구분할 수 있다.

여행의 단계는 1) 수요 발생 -> 2) 여행준비 -> 3) 여행 -> 4) 복귀 이후로 구분할 수

있다. 기존의 중개업자들이 수요 발생~여행 준비의 단계에서의 서비스를 대행하고, 여

행 중에서의 상품을 판매했다면, 최근의 OTA 기업들은 여행의 전 단계에서 서비스를

제공하고 있다고 볼 수 있다. 그리고 서비스 제공 방식에서도 기업별로 차별화가 나타

나고 있다.

[그림88] 여행 중개 업자 역할


수요발생

v 현지정보제공

v 과거고객경험담제공

v 빅데이터기반의맞춤형

상품 / 서비스제공

복귀

v 피드백공유

v 멤버십혜택

v 재구매유도/

잠재고객확보

여행준비

v가격비교

v 예약진행

(호텔, 항공, 액티비티,

단기임대등)

v 예약일정관리

여행중

v 현지정보제공

v 현지레스토랑/관광지

리뷰/예약/추가구매

v 일정관리


40

여행 단계별

OTA 기업들의 역할

우선 수요가 발생하는 시기에 고객들은 목적/스타일/기간/비용 등을 고려하게 되고,

OTA 기업들은 고객 니즈에 대응 가능한 정보를 제공하게 된다. 여행을 본격적으로 준

비하는 시기부터는 항공/숙박/현지 정보 등을 수집해서 결정하게 된다. 이 과정에서

OTA 기업들은 메타서치를 기반으로 하는 가격 비교, 고객 매칭 서비스를 제공하여 계

약 성사율을 확대시키는 역할을 하게 된다.

또한 최근에는 전세계 스마트폰 보급률이 확대되며 OTA 기업들은 여행 중에도 현지

교통/식당/관광 명소 등의 서비스를 제공하고, 현지에서도 예약 가능한 플랫폼을 구축

하고 있다. 그리고 여행에서 복귀한 이후에도 플랫폼을 통해 피드백을 작성하거나, 멤버

십 혜택을 받을 수 있는 서비스를 제공하여 재이용률을 증가시키고, 지인 소개 및 정보

공유 등을 통해 잠재 수요를 확대시키고 있다.

중개업자들의 역할

다양해지는 상황

기존의 중개업자들의 경우 편리성과 가격 이외에는 차별성을 가지기 힘들었다면, 최근

에는 단계가 세분화되고, 플랫폼들이 다양해짐에 따라 차별화할 수 있는 요인들이 다양

해지고 있다.

또한 최근에는 플랫폼과 SNS를 통해 소비자이지만 공급자로도 전환될 수 있는 프로슈

머(Prosumer)들까지 나타나고 있는 만큼 중개업자들의 역할이 다양해지고 있다. 이에

대응하기 위해 중개업자들은 빅데이터와 AI 등의 기술력을 기반으로 한 플랫폼을 제공

해 서비스 영역을 확대하고 있다.

[그림89] 여행지 결정시 온라인/소셜미디어 활용 비중 [그림90] 숙소 결정시 온라인/소셜미디어 활용 비중

자료: STR, 한화투자증권 리서치센터 자료: STR, 한화투자증권 리서치센터

73%

27%여행지 결정시

온라인/소셜미디어를활용

기타

86%

14%숙소 결정시

온라인/소셜미디어를활용

기타


41

3) OTA들의 대표 서비스

다양해지고 있는 OTA

기업들의 서비스

여행 산업 내에서도 OTA의 역할이 다양해지며, OTA들이 제공하는 서비스 영역도 확

대되고 있다. 최근의 OTA 기업들은 단순히 숙소와 항공 예약을 대신해주는 온라인 중

개업자의 서비스 이외에도 다양한 여행 니즈에 부합할 수 있는 액티비티, 렌터카, 크루

즈 등의 서비스를 제공한다.

특히 온라인 여행 산업에서 소비를 주도하는 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년 대

초반 출생)는 패키지 여행보다 개인화된 여행(FIT, Free/Foreign Independent Tour)을 원

하며, 이에 대응하기 위해 OTA 기업들은 개별 맞춤형 항공/숙박/액티비티/식사를 원하

는 예산 내에서 계획해주는 서비스를 제공하고 있다.

최근의 OTA 기업들은 플랫폼을 통해 제공하는 서비스가 다양해지며 기존의 유명 관광

지뿐 아니라 글램핑, 하이킹, 농업체험 등의 활동들의 정보를 취득하고 예약할 수 있는

서비스까지도 제공하고 있다. 심지어 일부 중개업자들의 경우 DNA테스트회사와 파트

너십을 맺어서 유전자 영감 여행(Gene inspired itinerary) 서비스를 만들어 제공하고 있

기도 하다.

OTA 기업들은 변화에

대응하기 위해

플랫폼을 진화

이러한 변화에 대응하기 위해 OTA 기업들은 기존의 홈페이지 기반의 서비스를 모바일

기기에 적합한 플랫폼으로 전환해왔고, 서비스를 다양화하기 위해 관련 기업들의 인수

를 적극적으로 진행하고 있다.

기존의 OTA 기업들의 경우 새롭게 진입하는 기업들과 달리 합병 이후 추가 자본 및

자산 투자 비용이 크지 않아 경쟁사들을 합병하며 가격 경쟁을 완화시켜 수익성을 개선

할 수 있다는 강점이 존재하기도 한다.

[그림91] OTA 기업들의 제공 서비스


기타

(P2P/단기임대)

호텔

철도

액티비티

크루즈

항공

패키지

렌터카

OTA기업

제공서비스


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[그림92] OTA 서비스별 주요 기업


[그림93] 주요 OTA 기업들의 다각화된 서비스 라인업


OTA서비스구분

임대/P2P액티비티숙박메타서치

Skyscanner

Kayak

Auto Europe

Meta Fares

Car Rentals.com

HotelsCombined

Trivago

Hipmunk

Google Flights

Kiwi.com

Momondo

Wander

Booking.com

Hotels.com

Priceline.com

Expedia

Agoda

Orbitz

Travelocity

GetCheapHotels

Hotwire

OneTravel

American

Express Travel

Airbnb

Experiences

Klook

GetYourGuide

Viator

Tiqets

Ticketbar

Headout

Context Travel

Peek

Musement

TourScanner

Airbnb

HomeAway

Vrbo

Couchsurfing

Turnkey

Vacasa

Onefinestay

Wimdu

Homestay.com

Atraveo

Interhome

9flats

부

킹

홀

딩

스

익

스

피

디

아트

립

닷

컴

Booking.com(여행숙박)

Agoda(여행숙박)

Kayak(메타서치)

HotelsCombined(메타서치)

Priceline.com(여행숙박)

Hotels.com(여행숙박)

Trivago(메타서치)

TripAdvisor(여행숙박)

Egencia(출장전문)

HomeAway(단기임대)

Orbitz(여행숙박)

Travelocity(여행숙박)

Vrbo(단기임대)

Trip.com(여행숙박)

Skyscanner(메타서치)

MakeMyTrip(여행상품)

Qunar(여행상품)

eLong(여행숙박)

기업 대표서비스 기업 대표서비스


43

4) OTA들의 수익구조

OTA 기업들의

수익구조

OTA들은 온라인/모바일 플랫폼을 통해 여행 관련 서비스들을 제공해주고 수수료를 받

는 구조를 가지고 있다. OTA의 기본적인 수익구조는 호텔/항공사와 고객들 사이에서

수수료를 취득하는 것이지만, 최근에는 공급자가 단기임대업자, 렌터카 업체, 관광명소

등으로 다양해지고 있고, 정보를 제공하고 받는 광고 수익도 전체 매출에서 차지하는

비중이 높아지고 있다.

3개의 수익 구조 OTA 기업들의 비즈니스 모델을 크게 3가지로 구분할 수 있다. OTA 기업들의 대표적

인 수익은 1) Agency 수익, 2) Merchant 수익, 3) 광고 수익으로 구분할 수 있다. 또한

OTA 기업들이 소비자(여행객)와 공급자(호텔/항공사/렌터카 업체 등) 사이에서 중개업

자로서 얻는 수익으로는 1) Agency 수익, 2) Merchant 수익, 3) 역경매 방식으로도 구분

할 수 있다.

Agency/

Merchant

모델

우선 대부분의 OTA 기업들이 주로 택하고 있는 수익 구조인 Agency 모델과

Merchant 모델을 살펴 볼 필요가 있겠다. 북미/유럽 지역에서 독보적인 점유율을 가지

고 있는 Booking Holdings와 Expedia Group의 90% 이상의 매출이 이 두 가지 모델을

통해 창출된다.

Agency/

Merchant/

Reverse Auction

모델

우선 Agency 모델은 소비자(여행객)들이 OTA의 온라인/모바일 플랫폼을 통해 예약을

하고, 공급업체들은 소비자가 가격을 지불한 이후 OTA 기업들에게 수수료를 지불하는

구조이다. 즉 OTA 기업들이 공급업자들에게 수수료를 수취하는 구조이다.

반면 Merchant 모델은 OTA 기업들이 우선 여행 상품(숙박, 항공 등)을 확보하고 고객

들에게 판매한 이후 그 차액을 취하는 구조이다. Merchant 방식의 경우 객실과 같은 여

행 상품을 대량으로 구매하는 만큼 OTA 기업들은 가격 협상력을 가질 수 있고, 다른

렌터카와 항공 상품 등과도 패키지로 판매할 수 있다는 장점이 있다.

역경매(Reverse Auction) 방식은 1998년 프라이스라인(Priceline)을 창업한 제이 워커가

운영하던 방식이다. 일반 경매가 소비자들에게 상품을 제공하고 가장 높은 가격에 판매

를 하는 반면, 역경매 방식은 소비자(여행자)가 가격을 제시하면 호텔/항공사 등의 공급

업체들이 경매에 참가하는 방식이다.


44

[그림94] OTA 기업들의 주요 수익 구분

자료: Booking Holdings, Expedia Group, 한화투자증권 리서치센터

여행자 OTA 호텔/항공사등

결제 수수료 제외 이용료

정보제공맞춤형

상품/정보 제공

수수료


서비스 이용료 대량 구매

상품/서비스제공맞춤형

상품/서비스제공

수수료, 판매액-구매액


요구 가격 제시 소비자 요구 제시

맞춤형 서비스 제안맞춤형

상품/서비스제공

고객 제시액-최저 입찰가

Agency

Merchant

Reverse Auction


45

수익 모델별 특징 비교 수익 모델별로 장단점이 존재하는 만큼 대형 OTA의 경우에도 선호하는 모델이 상이하

다. 특히 Merchant 모델은 OTA 기업들이 가격 협상력을 가지고 있는 만큼 OTA 기업

들에게는 유리하지만, 호텔에게는 부담이 될 수 있는 모델이다.

반면 Agency 모델은 OTA 기업들에게 자본 투자 부담이 제한적이며 호텔의 선택폭이

상대적으로 자유로울 수 있으나, 호텔들이 최종 판매 가격을 정하게 되고, OTA 기업들

의 가격 협상력은 상대적으로 낮은 모델이다

하지만 수수료율의 경우에는 OTA에 대한 의존도, 호텔/숙박 시설의 규모와 위치 등에

따라 상이한 만큼 절대적으로 한 가지 방법을 선호하기보다 최근에는 양쪽 방식을 모두

사용하는 경우가 많다.

[그림95] Business 모델별 특징 비교


Agency모델

Merchant 모델

v 투자부담제한적

v OTA 기업들의가격혐상력이상대적으로낮음

v 규모의경제실현

v OTA 기업들의가격협상력높음

Business 모델 특징


46

1-2. 호텔과 온라인 중개업자와의 관계

호텔과 온라인

중개업자들의 관계 비교

호텔과 온라인 중개업자(OTA 등)의 관계는 여행 산업 내에서도 다양하게 형성되어 있

다. 여행객들이 단순히 호텔과 항공을 직접적으로만 예약하던 형태에서 가격을 비교하

고, 개인별로 맞춤형 숙소/항공/액티비티를 선택하기 위해 다양한 방식들을 선호하고

있는 만큼 여행 산업 내에서 헤게모니 확보를 위한 눈치보기가 이루어지고 있다.

여행/숙박 산업 내에서 OTA 기업들은 인터넷과 모바일 보급률이 확대되며 온라인 여

행 산업의 빠른 성장을 경험했고, 온라인 웹사이트뿐 아니라 빅데이터와 AI등의 기술력

을 기반으로 모바일 플랫폼을 빠르게 구축했다. 또한 M&A를 통해 전 여행 단계에 걸

쳐 서비스를 제공할 수 있게 됨에 따라 OTA의 시장 지배력이 높아질 수 있게 되었다.

시장 지배력이 높아진 OTA 기업들은 호텔들을 대상으로 수수료를 인상하게 되었고,

부담스러운 수수료 인상과 단발적인 고객 유입에 대응하기 위해 글로벌 호텔들은 충성

도 높은 고객 확보를 위해 자사 웹사이트를 기반으로 멤버십 프로그램을 강화해 왔다.

가격 경쟁력을 기반으로한 멤버십 혜택이 제공됨에 따라 OTA 기업들은 수수료와 가격

경쟁력 측면에서 위협을 받게 되었고, OTA와 호텔들은 헤게모니 확보를 위한 경쟁이

지속되고 있는 상황이다. 하지만 호텔과 OTA 기업들은 경쟁적인 측면도 있지만, 기본

적으로는 보완적인 관계를 가지고 있다.

호텔들은 OTA의 온라인/모바일 플랫폼을 통해서 부족한 모객 능력을 보완할 수 있고,

전체 객실 가동률(OCC)가 높일 수 있기 때문이다. 또한 최근에는 호텔들의 객실 공급

량이 증가하고 있고, OTA의 서비스가 고도화되고 있음에 따라 편의성 확대에 따른 여

행 수요 증가가 기대되고 있는 상황이다.

호텔들과 OTA는 경쟁적인 구도를 가지고 있지만, 수요와 공급 측면을 개선하기 위한

보완적인 관계도 가지고 있다고 판단한다.

[그림96] 호텔과 온라인 중개업자 관계 요약


호텔 온라인중개업자

광고수익, 수수료등

정보 제공, 고객 유치


47

1-1) 경쟁요인 - OTA 기업들의 높은 수수료율

높은 수수료율은

호텔들의 수익성을

위협하는 요인으로 작용

우선 경쟁요인부터 살펴보면, OTA 기업들의 성장과 함께 호텔들의 수익성에 가장 부담

으로 작용하는 수수료를 볼 수 있겠다. 호텔들은 규모/위치/모객 능력 등을 고려하여

상이한 수수료율이 적용되지만, 빠르게 모바일화가 이루어진 OTA들의 영향력이 확대

되며, 대부분의 OTA 기업들이 수수료를 인상하고 있다.

OTA 수수료는 같은 플랫폼이라도 상품별로 상이하지만, OTA 서비스가 도입된 초반의

수수료는 10% 내외였던 반면, 최근 대표 OTA 기업들의 수수료는 15%~20%, 일부 호

텔들을 대상으로는 30%까지 적용되고 있다.

OTA 기업들의 시장 지배력

확대는 호텔들에게

부담요인으로 작용

OTA 기업들이 제시하는 수수료율이 높아짐에 따라 호텔들의 비용이 증가하게 되고,

결국 호텔들의 수익성이 약화되는 결과로 이어졌다. 호텔들은 같은 가격의 방을 판매하

더라도, 수수료율이 높은 OTA 기업들을 통해서 예약이 진행되는 경우에는 얻는 수익

자체가 낮아지게 되기 때문이다.

또한 최근에는 Rate Parity 역시 적용이 되고 있다. OTA 기업들이 최저가격을 제시하기

위해 다른 판매 채널에게 OTA 기업들보다 낮은 가격으로 상품을 제시하지 못하게 하

는 제도이다. 높은 수수료율도 부담이지만, OTA 기업들보다 낮은 가격으로 상품을 제

시하지 못하게 된 호텔들은 가격 경쟁력이 낮아지게 되고, OTA에 대한 호텔들의 의존

도는 더 높아지게 되는 것이다.

[그림97] 로컬 숙박업소에게 제시하는 OTA 기업들의 수수료 – 예) 한국

자료: 한국 문화관광연구원, 한화투자증권 리서치센터

0

5

10

15

20

미국계 중국계 일본계

(%)

2012년 전후(진입초기) 2017년


48

특히 독립형 호텔들에게

높은 수수료율을 부과

OTA 기업들의 성장과 함께 호텔의 수익성이 약화되는 구조는 체인호텔보다는 독립형

호텔과 해외여행객들을 대상으로 하는 현지 로컬 호텔들의 경우 더 뚜렷하게 나타나고

있다.

독립형 호텔들의 경우 독자적인 마케팅 능력과 네트워크에 투자할 여력이 체인 호텔들

보다 크지 않기 때문이다. 그런 만큼 OTA에 대한 의존도도 높다. 미국에서는 체인 호

텔들이 OTA를 통해 객실을 예약하는 비중이 50% 미만에 그치지만 독립형 호텔의 경

우 58%에 달하며, 유럽의 경우에는 OTA를 통한 객실 비중이 70%를 넘어선다.

로컬 호텔들도 상대적으로

수수료 협상력이 낮음

로컬 호텔들의 경우에도 상황은 유사하다. OTA를 통해 예약하는 고객들의 비중이 높은

지역과 해외 여행객들의 비중이 높은 지역의 경우 체인 호텔들보다 마케팅 능력이 상대

적으로 낮은 호텔들이 OTA에 대한 의존도가 높다.

한국으로 진출한 글로벌 OTA들만 보아도 2012년 전후에는 11% 수준이었던 수수료율

이 최근에는 16~17%까지 확대되고 있다. 한국 문화 관광연구원의 설문조사에 따르면

글로벌 OTA기업들과 한국 호텔들과의 수수료 협상력을 비교시, 4~5성급 관광호텔들의

경우에는 협상력이 대등한 수준이었지만, 1~3성급 호텔들은 협상력이 6(대등) : 4(OTA

가 높음) 수준이었고, 일반 숙박업까지 기준을 확대한 경우에는 수수료율 협상력이 2(대

등) : 8(OTA가 높음) 까지 낮아진 수준이었다.

그런 만큼 협상력이 높아진 OTA들은 호텔들에게 위험 요인으로 작용하고 있으며, 특

히 독립형/로컬 호텔들의 경우 OTA에 대한 수수료율 협상력이 상대적으로 낮은 만큼

수수료율 상승에 대한 영향은 체인 호텔들보다 클 것으로 예상된다.

[그림98] 로컬 숙박업소와 글로벌 OTA기업들간의 수수료율 협상력 – 예) 한국

자료: 한국 문화관광연구원, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

대등 OTA가 강함

(%)

전체 관광호텔(1~3성급) 일반 숙박업


49

1-2) 경쟁요인 - 호텔들의 자체 서비스 강화

호텔들은 자체 서비스를

강화하며 OTA의 지배력

확대에 대응

OTA 기업들이 수수료율을 높이고, 가격 경쟁력을 기반으로 고객들을 유입함에 따라

호텔들은 비용 부담이 증가했고, 단발적인 고객들은 증가하지만 충성도 높은 고객들의

확보/관리가 어렵게 되었다.

기존에는 OTA 기업들이 호텔들의 객실 이용을 증가시키는데 기여했던 만큼 파트너적

인 측면이 강했다. 반면 최근에는 수익성 부담이 확대되며 경쟁적인 측면이 강해지고

있는데, 호텔들은 이에 대응하기 위해 1) 자체 예약서비스(Direct Booking)를 강화하고

있고, 2) 자체 멤버십 서비스 도입을 통해 충성도 높은 고객들을 유입시키고 있다.

특히 대표 체인 호텔들이 자체 서비스를 도입함에 따라 OTA 기업들을 대상으로 협상

력을 높이고, 고객들을 대상으로는 가격 경쟁력을 강화하고 있다.

자체 서비스 강화를 통해

충성도 높은 고객들을 확보

대표적인 서비스로는 호텔들의 자체 예약 서비스를 이용하는 경우에 무료 와이파이 제

공, 식사/객실 선택권 등을 제공하고, 추가 할인 혜택을 회원들만을 대상으로 제공하기

도 한다.

대표적인 호텔 체인들은 모두 자체 서비스를 강화하고 있다. 우선 힐튼 호텔은 “Stop

Clicking Around”라는 캠페인까지 내걸며 자체서비스를 강화해왔다. 힐튼은 힐튼 아너

스 회원으로 등록을 하는 경우 체크인, 객실 선택, 숙박시 요청 사항 등을 모바일 어플

리케이션으로 가능한 서비스를 제공한다. 회원들만을 대상으로 와이파이를 무료로 제공

하는 것은 물론 10%의 할인혜택도 제공한다.

메리어트 호텔 역시도 Bonvoy 라는 멤버십 프로그램을 기반으로 VIP 고객뿐 아니라

세분화된 멤버십 관리를 통해 차등적인 서비스들을 지원하고 있다. 기본적으로 연간

0~9일 숙박을 하는 경우 회원 요금과 모바일체크인 서비스를 도입하고 있고, 10일 이상

의 경우 체크아웃 시간을 연장해주거나 객실을 업그레이드 해주는 등의 호텔 고객만이

누릴 수 있는 서비스들을 적극적으로 제공하고 있다.

[그림99] 호텔들의 자체 서비스 강화 예시

자료: 메리어트인터내셔널, 한화투자증권 리서치센터

Direct Booking

<세부서비스>

와이파이무료제공

가격할인

객실업그레이드

호텔들의차별화서비스예시

Membership

호텔전용시설제공

포인트제공

얼리체크인/레이트체크아웃

객실유형선택가능

제휴기관과멤버십포인트공유


50

호텔들의 자체 서비스

강화로 호텔 체인들은

회원수 증가와

수익성 개선을 기대

이러한 호텔들의 자체서비스 확대로 이미 대표 호텔들의 성과는 이미 나타나고 있다.

힐튼이 “Stop Clicking Around” 캠페인을 도입한 이후에는 5,100만명이었던 회원이

8,500만명까지 증가했고, 전세계 온라인 여행 예약이 증가함에 따라 직접예약에 따른

성장은 다른 여행 예약 방식들 대비 성장속도가 3배에 달하는 상황이다(Hilton).

PhocusWright에 따르면 호텔들이 새로운 고객을 유치하기 위한 비용은 기존의 고객들

을 유치하는 것보다 8~10배 높은 수준으로 적용된다. 그런 만큼 현재 고객들의 방문

빈도를 늘리는 것이 호텔들에게는 비용 절감으로 이어질 수 있는 것이다. 또한 호텔 웹

사이트를 통해 예약을 하는 79%가 로열티 프로그램에 속하는 고객이었던 만큼 호텔들

은 수익성을 개선하기 위해서도 자체 서비스를 강화하고 있다.

[표2] 메리어트 인터내셔널이 제공하는 회원별 차등 혜택

혜택 회원

연간 숙박 0~9일

실버 엘리트


골드 엘리트


플래티넘 엘리트


티타늄 엘리트


객실 내 무료 와이파이

(인터넷 접속, 고속 인터넷) ● ● ● ● ●

회원 요금 ● ● ● ● ●

모바일 체크인/서비스 ● ● ● ● ●

얼티미트 예약 보증(Guarantee) ● ● ● ●

보너스 포인트 ●

10% 보너스

● 25% 보너스

● 50% 보너스

● 75% 보너스

체크아웃 시간 연장 우대

(객실 상황에 따름) ●

● 오후 2시

● 오후 4시

● 오후 4시

엘리트 전용 예약 전화 ● ● ●

호텔 웰컴 기프트

(브랜드별로 상이함) ●

● 포인트

● 포인트, 조식

상품 또는 어메니티

● 포인트, 조식

상품 또는 어메니티

더욱 좋아진 객실 업그레이드

(객실 상황에 따름) ●

● 셀렉트 스위트 포함

● 셀렉트 스위트 포함

라운지 이용 ● ●

객실 유형 보장 ● ●

자료: 메리어트인터내셔널, 한화투자증권 리서치센터


51

2-1) 보완요인 - 마케팅 효과

호텔과 OTA는 기본적으로

서로를 보완하는 관계

호텔과 OTA는 헤게모니를 확보하기 위한 경쟁은 이어지고 있지만, 기본적으로는 서로

를 보완하는 관계를 가지고 있다. 호텔들은 OTA들을 통해 객실 정보를 제공하고, 호텔

을 홍보할 수 있게 된다. 또한 OTA들은 호텔들이 다양한 숙박시설을 공급함에 따라 고

객들의 선택의 폭을 확대할 수 있다.

특히 이러한 마케팅 효과는 대형 체인호텔보다 독립형/로컬 호텔의 경우 더 크게 작용

한다. 다양한 플랫폼을 통해 정보를 제공하거나, 자체 마케팅을 진행하기에는 비용 부담

이 존재하기 때문이다.

OTA 기업들은 독립형/로컬

호텔들의 부족한 모객

능력을 보완 가능

독립형/로컬 호텔의 경우 대형 체인호텔들보다 높은 20~30% 수준의 수수료율이 적용

되게 된다. 하지만 최근 OTA 기업들도 새로운 시장 참여자들이 증가하며 수수료율 상

승속도가 둔화하고 있으며, 구글과 호텔 등의 협업 증가를 견제하기 위해서도 가파르게

수수료율을 상승시키기는 어려운 상황이다.

또한 OTA 기업들의 수수료 상승에 대응하기 위해 호텔들은 다이렉트 부킹 서비스를

활성화하고 있지만, OTA를 통해 예약하는 고객들 중 53%는 예약 전에 호텔 홈페이지

를 방문하고 있다. 대형 체인호텔들의 경우 자체 웹사이트의 리뉴얼과 모바일화가 이루

어지고 있지만 아직 호텔 자체 PC 웹사이트와 모바일 플랫폼이 활성화되지 않은 경우

에는 여전히 OTA를 통해 정보 제공 및 편의성을 제공할 수 있을 것으로 보여진다.

OTA 기업들은 기존의 온라인 플랫폼들을 통한 홍보 이외에도 TV와 동영상 광고를 적

극적으로 활용하고 있다. 여전히 연간 수 십억 달러를 마케팅비용으로 사용하고 있는

만큼 대형 체인호텔들보다 모객 능력이 상대적으로 부족한 독립형/로컬 호텔들의 경우

OTA와의 협업으로 높은 마케팅 효과를 확보할 수 있게 되는 것이다.

[그림100] 미국 - 체인 호텔의 온라인 예약 채널 비중 [그림101] 미국 - 독립형 호텔의 온라인 예약 채널 비중

자료: PhoCusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: PhoCusWright, 한화투자증권 리서치센터

48%52%

체인호텔OTA

Direct Booking

58%

42%

독립형호텔OTA

Direct Booking


52

[그림102] 유럽 - 체인 호텔의 온라인 예약 채널 비중 [그림103] 유럽 - 독립형 호텔의 온라인 예약 채널 비중

자료: PhoCusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: PhoCusWright, 한화투자증권 리서치센터

[그림104] 글로벌 메가 브랜드 호텔 및 독립형 호텔의 온라인 예약 채널 비중

자료: Skift, 한화투자증권 리서치센터

62%

38%

체인호텔OTA

Direct Booking

74%

26%

독립형호텔OTA

Direct Booking

0

20

40

60

80

Megabrand Independent

(%)

Direct Booking OTA


53

2-2) 보완요인 - 여행 편의성 확대

OTA의 서비스 고도화로

여행 편의성 확대 호텔들은

이에 따른 여행 수요 증가의

수혜 기대

또 하나의 보완요인은 OTA는 경쟁이 심화되는 환경에서 차별화된 서비스를 제공하기

위해 여행 관련 서비스 영역을 확대하고 있고, 빅데이터/AI 등의 기술을 기반으로 한

플랫폼을 구축하고 있다. 또한 OTA 기업들의 M&A가 진행됨에 따라 대형 OTA들의

경우에는 여행과 관련된 기업들을 자회사로 가지고 있어, 서비스간의 활용도가 높아지

고 있다.

그런 만큼 여행객들의 경우 고도화된 온라인 예약 서비스와 모바일에 적합하게 전환된

플랫폼을 이용하여 고객에게 맞춤화된 여행 서비스를 용이하게 준비할 수 있게 된다.

또한 현지 정보와 리뷰 활용을 통해 고객 맞춤형 서비스를 개선 시키고 있고, 다양한 액

티비티와 숙소를 제공하고 있다.

호텔들의 객실 다각화로

고객들의 선택지 확대

최근에는 호텔들도 기존의 객실들 이외에 다양한 스타일의 객실을 제공할 계획을 밝히

고 있다. 메리어트 인터네셔널은 “홈 앤 빌라 바이 메리어트 인터네셔널”을 통해 미국,

유럽, 중남미 등의 지역에서 2,000개 이상의 고급 주택을 숙박시설로 제공하는 서비스

를 도입했다. 힐튼과 하얏트 호텔도 공유숙박 산업으로의 진출 계획을 밝히고 있는 상

황이다.

에어비앤비가 호텔 예약 플랫폼인 호텔투나잇을 인수하고, 호텔 프렌차이즈인 오요

(OYO)호텔 지분을 사들였고, 에어비앤비 플러스 사업을 공격적으로 진행함에 따라 기

존의 대표 체인호텔들도 객실 다양화를 시도하고 있다고 볼 수 있다.

다양화 된 니즈에

대응가능한 서비스 통해

여행 수요 확대 기대

객실 공급량이 증가하고, 다양한 숙박시설이 도입됨에 따라 여행객들의 선택의 폭은 확

대되고, 예약을 할 수 있는 방법도 용이해짐에 따라 편의성 확대에 따른 여행 수요 증가

가 오히려 기대가 되고 있는 상황이다.

이러한 보완적인 측면을 여전히 가지고 있는 만큼 글로벌 호텔들과 OTA 기업들은 오

히려 최근에 제휴를 확대하고 있기도 하다. 대표 체인호텔인 메리어트 인터내셔널은

2019년 4월에 익스피디아와 제휴를 통해 10월부터 최적화된 유통 모델을 적용시키고

있다. Expedia Partner Solutions와 메리어트는 최적화된 수수료율을 측정하는 등 경쟁적

인 관계에서 파트너십을 강화하는 모습을 보이고 있기도 하다.


54

3) 경쟁관계이자 보완관계인 OTA와 호텔

경쟁이 심화되는

숙박/여행 산업 내에서

호텔과 OTA는 경쟁관계이자

보완관계를 형성

호텔과 OTA는 빠르게 성장하는 온라인 여행 예약 산업에서 헤게모니를 확보하기 위한

경쟁이 심화되어 왔다. OTA들은 지배력이 확대됨에 따라 수수료율을 인상시켰고, 호텔

들은 온라인 직접 예약 서비스를 포함한 자체 서비스를 강화함에 따라 온라인 예약 산

업 내에서의 Direct Booking의 비중을 확대시켜 왔다.

이러한 경쟁이 최근까지도 이어져오고 있지만, 최근에는 에어비앤비, 구글, 아마존 등과

같은 기업들이 온라인 여행 예약 산업에서 공격적으로 진출해오고 있는 상황이다.

또한 스마트폰의 보급률이 확대되며 고객들이 여행 예약 서비스를 비교하거나, 현지 정

보를 얻을 수 있는 수단이 다양해지고 있다. 심지어 고객인 동시에 공급자가 될 수 있는

Prosumer들도 증가하고 있어 숙박 예약 산업에 진출해 있는 기업들의 경계가 모호해지

고 있다.

기존의 경쟁에 더해 새로운 경쟁까지 도입이 되고 있는 상황에서 호텔과 OTA는 여전

히 보완적인 측면을 가지고 있고, 서비스가 다양해짐에 따라 공급량 증가와 함께 다양

한 여행 수요의 증가가 이루어지고 있는 상황이다.

온라인 여행 산업의 변화가 빠르게 나타나고 있는 상황에서 수익성을 확보하기 위한 헤

게모니 싸움이 이어짐에 따라 위험요인은 존재하나, 여전히 보완적인 측면을 가지고 있

다고 판단한다.

[그림105] 호텔과 OTA 기업들과의 관계


호텔과OTA의관계

경쟁관계인이유

보완관계인이유

1) OTA 기업들의높은수수료율

2) 호텔들의자체서비스강화

1) 모객(마케팅) 능력보완

2) 여행편의성확대-> 여행수요증가


55

1-3. 향후의 방향성은?

1) 여전히 성장기대감이 높은 온라인 여행 예약 산업

전체 온라인 여행

예약 시장 규모는

성장 지속될 수 있을 전망

미-중 협상이 여전히 진행중이며, 유럽 정치 불확실성, 홍콩 시위 등의 대외 불확실성

요인들이 여전히 해소되지 못하고 있다. 여행 산업 진출 기업들 간에도 경계가 모호해

지고 있고, 경쟁구도가 다각화되고 있는 상황이다.

하지만 전세계 여행 지출은 증가하고 있고, 온라인 여행 예약 규모는 전세계 여행 지출

보다도 빠르게 증가하고 있다. 온라인 여행산업의 성장과 함께 호텔과 온라인 여행 중

개 산업은 여전히 성장할 수 있을 것으로 보여진다.

그 이유는 1) 전체 여행 산업 규모가 확대되고 있고, 2) 스마트폰 보급률 확대와 함께

모바일을 활용한 여행 예약이 증가하고 있고, 3) 서비스 지출과 함께 숙박 지출이 증가

하고 있으며, 4) 기존의 호텔 객실과 더불어 대체 숙박 시설의 공급량이 증가하고 있고,

5) 다양한 서비스의 도입으로 편의성이 확대되며 여행 수요가 증가하고 있기 때문이다.

경쟁 심화되는 만큼

산업별/ 기업별 성장 속도는

상이할 전망

하지만 전체 여행/숙박 산업의 성장은 기대되나, 산업 내에서의 경쟁이 심화되고 있는

만큼 산업/기업별로 성장 속도는 상이할 것으로 보여진다. 기존의 OTA와 호텔들만 보

아도 서로의 강점이 상이하기 때문이다.

[그림106] 전세계 온라인 예약 시장 규모 추이 및 전망

자료: Skift, 한화투자증권 리서치센터

0

200

400

600

800

1,000

1,200

14 15 16 17 18F 19F 20F 21F 22F

(십억달러)

전세계 온라인 여행 시장 규모


56

[그림107] 미국 내구재/비내구재/서비스 지출 추이

자료: BEA, 한화투자증권 리서치센터

[그림108] 미국의 소비 지출 내에서의 푸드/숙소 서비스 지출 추이

자료: BEA, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

69/3 79/3 89/3 99/3 09/3 19/3

(%) 내구재 비내구재 서비스

5

6

6

7

7

8

69 79 89 99 09 19

(%)

서비스-푸드/숙소


57

2) OTA와 호텔들의 강점

OTA 기업들의 강점 우선 OTA와 호텔은 서로 강점이 상이하다. OTA 기업들의 강점은 온라인/모바일 예약

증가에 대응 가능한 플랫폼을 확보하고 있으며, 여행 관련 서비스 영역을 확대하고 있

으며, 숙소의 공급량이 증가하고 있고, 그 중에서도 대체 숙박시설의 공급이 빠르게 확

대되고 있어 차별화된 숙소 공급이 가능하다. 또한 하나의 플랫폼에서 숙소뿐 아니라

현지 렌터카, 액티비티 등의 서비스를 제공해 차별화된 One-stop 서비스를 강화하고

있다.

호텔들의 강점 반면 호텔의 경우에는 직접예약을 통해 가격경쟁력을 강화하고 있고, 단발적인 고객이

아닌 충성도 높은 고객들 유치를 위해 멤버십을 강화하고 있다. 또한 최근에는 공유숙

박 산업으로의 진출도 진행하고 있다.

OTA 기업들의 지배력은 여전히 높은 상황이지만, 호텔들의 협상력이 높아지고 있고,

가격 경쟁력을 기반으로 한 충성도 높은 고객들도 유입되고 있는 상황이다. 반면 OTA

기업들은 단순히 숙소 예약 이외에도 여행의 전 단계로 영역을 확대하고 있다는 차이점

이 존재한다.

[그림109] 호텔과 OTA 기업들의 강점 비교


OTA 기업들의강점

1 온라인/모바일예약증가에대응가능한플랫폼

숙소/대체숙박시설등의서비스공급증가2

하나의플랫폼에서원스탑서비스제공가능3

호텔들의강점

1 직접예약을통한가격경쟁력강화

멤버십강화 -> Loyalty 고객관리가능2

숙박시설다양화3


58

3) 성장 가능 요인

3-1) 숙박 시설 공급량 증가

전통 숙박시설과 대체

숙박시설들의 공급량 증가

우선 호텔들의 성장이 온라인 중개업자들에게도 긍정적으로 작용하는 이유 중 하나인

객실 공급량이 증가한다는 점이다. 또한 글로벌 체인 호텔들은 기존의 호텔뿐만 아니라

Management Hotel 들을 인수하며 고정 비용 부담은 축소되는 반면 공급 객실은 다양

화하고 있다.

OTA 기업들을 세분화해보면 숙박과 항공권을 예약하는 기업들도 있지만, 가격 비교를

해주는 메타서치 기업들과 대체 숙박 시설 및 단기 임대 숙박을 예약할 수 있는 기업,

혹은 출장 관련 업무를 대행해주는 기업, 캠프 등의 액티비티를 제공해주는 기업 등도

OTA서비스에 속한다.

또한 에어비앤비, 부킹닷컴, Home Away, Vrbo등과 같은 공유숙박 제공 플랫폼들도 여

행 예약 서비스를 중개해주는 플랫폼인 만큼 OTA의 서비스를 제공하는 것으로 볼 수

있다.

선택 폭 확대에 따른

여행 수요 증가 기대

총예약금 증가 기대감 존재

최근에는 대표적인 OTA 기업인 부킹홀딩스와 익스피디아 그룹이 공유 숙박 업체들을

인수해 자회사로 두고 있는 만큼 대형 OTA는 서비스 영역을 확대하고 있다. 특히 객실

이 다양해지며 고객들에게는 폭 넓은 선택지를 제공할 수 있게 된다.

전통적인 숙소와 대체 숙박 시설의 공급량이 증가는 OTA 기업들의 총예약금(Gross

Booking) 증가로 이어질 수 있는 만큼 온라인 여행 중개업자들에게는 긍정적인 요인으

로 보여진다.

[그림110] Booking.com의 대체 숙박 시설 비중 [그림111] Booking.com의 숙박 시설 증가 추이

자료: Booking Holdings, 한화투자증권 리서치센터 자료: Booking Holdings, 한화투자증권 리서치센터

72

74

76

78

80

82

2017 2018

(%)대체숙박 시설

0

1

2

3

16 17 18

(백만개)

대체 숙박 시설 전통 숙박시설


59

3-2) 여행 수요 증가 지속 -> 그 중 온라인/모바일 사용 비중 확대

여행 수요 증가 지속 기대 전세계 GDP 성장률이 2~3% 수준으로 예상되는 가운데, 전세계 온라인 예약 시장 규

모는 2016년부터 2022년까지 연평균 11.1%의 성장이 가능할 것으로 예상된다. 그 중

에서도 PC/노트북과 모바일 부문이 모두 성장하지만 모바일의 비중이 높아지고 있다.

지역별로는 북미/유럽/아태/중동 지역의 온라인 여행 점유율이 모두 확대되고 있으며,

국가별로도 전세계 여행지출에서 높은 비중을 차지하는 미국, 중국에서의 모바일 여행

매출 비중이 증가하고 있다.

인터넷/모바일 보급률

확대에 따른 온라인 여행

예약 증가 기대

스마트폰 보급률이 확대됨에 따라 온라인 여행 예약 플랫폼으로의 접근이 용이해지고,

온라인 여행 예약 서비스의 이용자가 증가함에 따라 전체 산업 규모의 성장이 빠르게

이루어지고 있다. 또한 북미, 유럽, 아시아태평양, 중동 모두 온라인 여행 점유율이 확대

되고 있고, 그 중에서도 PC/노트북보다 모바일 매출의 비중이 증가하고 있다. 그런 만

큼 온라인 예약 서비스를 제공하는 기업들 중에서도 모바일화가 빠르게 이루어지고 있

는 기업들의 성장 가능성은 여전히 유효하다고 판단한다.

[그림112] 온라인 예약 중 PC/모바일 사용 비중 [그림113] 전체 온라인 여행 지출 내 모바일 매출 비중 추이

자료: eMarketer, PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: eMarketer, PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터

[그림114] 서비스/기기별 비중 [그림115] 전년대비 모바일 비중 변화 (2018)

자료: eMarketer, PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: eMarketer, PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

16 17F 18F 19F 20F 21F

(%)모바일 PC/노트북

30

40

50

60

0

50

100

150

200

250

16 17F 18F 19F 20F 21F

(%)(십억달러)전체(온라인+모바일)

모바일 매출 비중(우)

0

20

40

60

80

100

렌터카

호텔

골프

패키지

액티비티

크루즈

공유숙박

항공

철도

(%) 스마트폰 태블릿PC 데스크탑

-6

-3

0

3

6

9

12

렌터카

호텔

골프

패키지

공유숙박

항공

크루즈

액티비티

철도

(%p)


60

[그림116] 지역별 온라인 여행 점유율 추이

자료: Euromonitor, 한화투자증권 리서치센터

[그림117] 주요 국가에서 모바일 매출 비중 추이


[그림118] 미국 모바일 여행 예약 매출 추이 [그림119] 중국 모바일 여행 예약 매출 추이

자료: Euromonitor, 한화투자증권 리서치센터 자료: Euromonitor, 한화투자증권 리서치센터

20

30

40

50

30

40

50

60

14 15 16 17F 18F 19F 20F

(%)(%)

북미 유럽 아시아/태평양(우) 중동(우)

0

10

20

30

40

50

중국 일본 러시아 미국 독일

(%)

12 19

0

5

10

15

20

25

30

35

40

12 13 14 15 16 17 18 19

(십억달러)

미국

0

100

200

300

400

500

600

700

800

12 13 14 15 16 17 18 19

(십억위안)

중국


61

온라인 여행 산업 내 소비를

주도하는 밀레니얼 세대는

여행 시 모바일 플랫폼을

지속적으로 활용

또한 온라인 여행 예약 산업에서 소비를 주도하는 밀레니얼세대는 새로운 차를 사는 것

보다도 여행을 선호하는 비중이 높다. 밀레니얼 세대는 전체의 97%가 소셜 미디어에

여행 경험을 공유한다고 밝혔으며, 66%가 스마트폰을 통해 여행을 예약하고 있다. 또한

다른 세대에서는 47%에 불과하지만 밀레니얼 세대의 75%는 이미 여행 어플을 깔아두

었다고 밝히고 있다(LSB, InternetMarketingINC).

밀레니얼 세대가 아닌 경우에는 32%에 불과하지만 밀레니얼 세대의 경우 56%가 여행

때의 사진과 동영상을 소셜 미디어에 올려서 공유하고 있다. 또한 밀레니얼 세대의 경

우 X세대와 베이비부머 세대들보다 스마트폰을 통해 편의성을 찾는 경우가 많은 것으

로 조사되고 있기도 하다.


62

3-3) One-stop 서비스 확대

OTA 기업들은

원스탑 서비스를 강화

최근에는 온라인 여행 산업의 규모도 확대되고 있지만, 고객들이 여행 정보에 대한 접

근성이 용이해지며 개인 맞춤형 여행을 선호하는 비중이 높아지고 있다. 이에 대응하기

위해 OTA 기업들은 단순히 가격 비교, 항공권 예약, 숙박 시설 예약 등의 서비스를 제

공하는 것에 그치는 것이 아닌 다양한 액티비티와 현지 정보들을 통한 차별화된 서비스

들을 제공하고 있다.

또한 기존에는 패키지와 패밀리 여행의 비중이 높았던 반면, 최근에는 Solo 여행객들의

비중이 높아지는 만큼 개별 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 플랫폼들의 선호도가 높아

지고 있다.

이러한 변화에 대응하기 위해 OTA 기업들의 여행 관련 기업들을 인수하여 수직 계열

화를 진행하고 있으며, 시장지배력 확대와 함께 하나의 플랫폼으로 다각화된 서비스를

제공할 수 있는 원스탑 서비스를 강화하고 있는 상황이다.

[그림120] 주요 OTA 기업들의 수직계열화된 서비스


익스피디아 그룹부킹홀딩스

온라인여행중개업자(OTA)

트립닷컴

Trip.com

Skyscanner

Qunar

eLong

MakeMyTrip

Booking.com

Agoda

Kayak

HotelsCombined

Priceline.com

Hotels.com

Trivago

TripAdvisor

Egencia

Orbitz

Travelocity

Vrbo/HomeAway

Rentalcars.com


63

솔로 여행과

스마트폰 활용한

여행 증가로 모바일 여행

예약 플랫폼의 역할 다양화

또한 추가적으로 최근에는 Solomoons에 이어 Mobilemoons라고 불리는 여행객들이

있는데, 이들은 여행을 혼자 다니면서 손에 끊임없이 스마트폰을 들고 활용하는 이들을

뜻한다. 여행의 전단계에서 모바일 플랫폼을 통해 One-stop 서비스를 제공가능한 형태

로 변화하고 있다.

앞서 말한 스마트폰을 활용한 여행 예약 비중이 높은 밀레니얼 세대의 경우 58%가 혼

자서 여행하는 것을 원한다고 밝혔으며, 75%가 해외 여행을 위한 지출을 늘리고 싶다고

밝혔다. 다른 세대의 경우에는 52%에 불과하다. 또한 이들의 49%가 급하게 여행을 출

발하고, 97%가 소셜 미디어에 여행 경험을 공유한다고 밝히고 있다.

스마트폰을 이용한 여행 예약이 증가하고, 온라인/모바일 여행예약 소비를 주도하는 세

대는 빠른 시간 내에 편리하게 여행을 준비하길 원하며, 차별화된 여행일정을 선호한다.

그런 만큼 모바일화가 이루어지고, 다양한 여행 관련 서비스들을 하나의 플랫폼에서 예

약 가능한 온라인 여행 예약 산업의 성장은 여전히 가능할 것으로 예상된다.

[그림121] Solo 해외여행 비중 [그림122] Solo 해외여행자 수 연령대별 비중

자료: Visa, 한화투자증권 리서치센터 자료: Visa, 한화투자증권 리서치센터

0

5

10

15

20

25

30

2013년 2015년

(%) 2.6% 11.2%

12.7%

14.2%

30.0%

29.3%

Under 25

25-34

35-44

45-54

55-64

65+


64

2. 공유/대체 숙박 산업

공유/대체 숙박 업체들이

호텔에 미치는 영향은?

호텔의 경쟁자로 거론되는 것은 기존의 OTA 뿐 만이 아니다. 온라인/모바일을 통해 여

행을 예약할 수 있는 Airbnb와 같은 공유 숙박 업체들도 있다.

공유숙박업체는 “공유 숙박 업체 = Airbnb”라는 인식이 있지만, 사실은 온라인으로 여

행 숙박 시설을 제공하는 Agency라는 측면에서 OTA 중 한 곳으로도 볼 수 있다. 또한

부킹홀딩스와 익스피디아와 같은 기존의 대형 OTA들도 부킹닷컴과 홈어웨이/VRBO

를 통해 공유 숙박 서비스를 제공하고 있다.

에어비앤비는 2008년 8월에 설립된 공유 숙박 업체로 이미 약 200개의 국가에 3.4만개

의 지역에서 서비스를 중개하고 있다. 공유경제의 개념은 이전에도 존재했지만 2008년

금융 위기 이후 경제 성장 둔화 및 가계 소비 감소 등의 문제가 나타났고, 합리적인 소

비에 대한 관심이 높아지며 재차 부각되었다.

그 이후 네트워크 진화 및 SNS 도입, P2P 플랫폼 활성화 등이 이루어지며 에너지, 부동

산, 농업, 렌터카, 여행 등에서 공유 경제를 활용한 플랫폼들이 출시되었고, 그 중 하나

가 에어비앤비이다.

2-1. 에어비앤비(Airbnb)의 구조 및 특징

대표적인 공유/대체 숙박

업체인 에어비앤비의

구조 및 특징

에어비앤비는 기존의 숙박 공급 업체들과 달리 유휴자원을 이용한다는 특징이 있다. 유

휴자원을 원하는 이용자들에게 제공하고, 수수료를 받는 개념이며, 그 사이에서 플랫폼

들이 수수료를 받고 두 관계를 원활히 해주는 역할을 한다.

에어비앤비와 같은 공유 숙박 업체들은 숙박 시설을 공급한다는 측면에서는 호텔들과의

경쟁관계가 있다고 볼 수 있고, 숙박 공급자들과 여행객(이용자)들 사이에서 수수료를

받는다는 측면에서 기존의 익스피디아와 부킹홀딩스와 같은 OTA 기업들과도 경쟁관계

가 있다고 볼 수 있다.

하지만 에어비앤비와 같은 경우에는 많게는 30%까지도 부과되는 OTA 기업들의 수수

료율보다 낮은 수준의 수수료율이 부과되고 있어 오히려 숙박 공급 업체와는 단순히 경

쟁적인 관계만 있다고는 볼 수 없다. 에어비앤비의 수수료율 정책은 IPO를 앞두고 있

고, 경쟁이 심화되고 있음에 따라 소폭의 변동은 있으나 기존의 대형 OTA들보다는 여

전히 낮은 수준으로 제시되고 있다.


65

[그림123] 공유 숙박 업체 구조


에어비앤비와 호텔/기존

OTA기업들과의 관계

에어비앤비는 전통 숙박 시설 이외의 숙박시설을 공급한다는 측면에서 기존의 호텔/모

텔 등의 경쟁자이기도 하지만, 사실 호텔들보다도 익스피디아와 부킹홀딩스와 같은 기

업들과 오히려 더 경쟁관계를 가지고 있다고 볼 수 있다. 앞서 말한 수수료율 측면에서

도 그렇지만, 익스피디아의 Vrbo, 부킹홀딩스의 Booking.com등이 대체 숙박/단기 임대

서비스를 제공하고 있기 때문이다.

대형 온라인 여행 중개업체들도 기존의 숙박 시설 이외로도 제공 가능한 숙박시설의 범

위를 확장하고 있으나, 최근에는 호텔들의 반격도 본격화되고 있다. 호텔들은 초기

OTA 들의 강점에 대응하기 위해 Direct Booking 과 Membership Program을 강화하고

있고, OTA 기업들의 대체 숙박 시설(전통 숙박 시설 이외)의 공급에 대응하기 위해 최

근에는 공유숙박 서비스 부문으로 진출을 시도하기 시작했다.

[그림124] 주요 공유/대체 숙박 업체 – 대표 OTA 기업들도 대체 숙박 시설을 제공


공급자/대여자플랫폼

(수수료)

유휴자원 정보

대여수익

유휴자원 제공

대여료

이용자

서비스 제공

피드백 제공

공유/대체숙박업체


66

2-2. 호텔들의 대응

공유/대체 숙박 시장으로

진입하는 대표 체인 호텔들

우선 메리어트는 최근 공유숙박 서비스인 “홈 앤 빌라 바이 메리어트 인터내셔널

(Homes&Villas by Marriott International”을 공개했다. 유럽의 500개 가구에서 시범 서

비스를 진행했고, 그 이후 공유 숙박 산업으로의 진출을 발표했다. 보통의 호텔과 같은

숙박 시설에서 평균 5일을 머무는 고객들과 달리 대체 숙박 시설을 이용하는 경우에는

3 배 이상 머무르는 경향을 보이는 것을 확인했기 때문이다.

또한 기존의 대체 숙박 업체들이 중저가 시장을 타켓으로 했다면 메리어트는 고급 주택

을 기반으로 서비스를 제공한다는 차이점을 두고 있다. 또한 대체/공유 숙박 시설을 이

용할 때에도 메리어트에서 제공하는 멤버십 프로그램을 제공받을 수 있다는 점에서 새

로운 숙박 산업으로의 진출과 함께 충성도 높은 고객 확보를 위한 프로그램을 연계하고

있는 것을 확인할 수 있다. 힐튼과 하얏트와 같은 대표 체인 호텔들도 아직은 구체적인

시기는 정해지지 않았지만 공유/대체 숙박 산업으로의 진출 계획을 밝히고 있다.

[그림125] Homes&Villas 통해 고급화된 대체 숙박 시설 제공 [그림126] Homes&Villas 통해 다양한 숙박 시설을 제공

자료: Homes&Villas, 한화투자증권 리서치센터 자료: Homes&Villas, 한화투자증권 리서치센터

[그림127] Homes&Villas 에서도 메리어트의 멤버십 프로그램을 연계

자료: Homes&Villas, Marriott, 한화투자증권 리서치센터


67

2-3. 에어비앤비의 대응

호텔들의 진입에 고급 숙박

시설 제공으로 대응하는

에어비앤비

이러한 호텔들에 대응하기 위해 에어비앤비, Vrbo, 부킹닷컴 등은 대체 숙박 공급량을

증가시키고 있기도 하지만, 오히려 최저가 상품이 아닌 고급 숙박 시설 부문으로 진출

하고 있기도 하다.

대표적으로 에어비앤비는 “에어비앤비 플러스”라는 서비스를 통해 고급 주택 공유 서비

스를 제공하고 있고 있다. 기존의 중저가 숙박 시설이 아닌 고가 숙박 시설(평균 일박

요금 200달러)로의 진출을 강화하고 있는 것이다. 고가 숙박 시설은 100가지 항목을 검

증하고, IoT 스마트홈 기기를 지원하는 등 기존과는 차별화된 숙박 시설을 제공하며 고

객들을 유입하고 있다.

또한 에어비앤비는 단순히 공유/대체 숙박업체 플랫폼이 아닌 종합 여행 예약 플랫폼으

로 전환되고 있다. 예를 들면 프랑스의 일부 지역에서만 경험할 수 있는 치즈/와인 투어

와 태국 현지의 타투 레슨 등의 액티비티를 제공하며 단순히 숙박 시설을 제공하는 플

랫폼에서 영역을 확대시키고 있다.

[그림128] 고급 주택 공유 서비스 - 에어비앤비 플러스 [그림129] 공유/대체 숙박 업체 시장점유율

자료: Visa, 한화투자증권 리서치센터 자료: AHV Analysis, 한화투자증권 리서치센터

[그림130] 에어비앤비도 다양한 체험 서비스를 제공 – 평점 및 후기(사진포함) 공유 가능

자료: Airbnb, 한화투자증권 리서치센터

HomeAway

Booking.com

Airbnb

TripAdvisor

기타


68

[그림131] 고입금 – 공유숙박 친근도 높음 [그림132] 단기 임대 숙박 시설 선호 비중 증가

자료: GS Investment, 한화투자증권 리서치센터 자료: Turnkey, 한화투자증권 리서치센터

[그림133] 호텔/숙박업체들의 공급 객실 수

자료: STR, AirDNA, CBRE, BI, 한화투자증권 리서치센터

[그림134] 글로벌 단기 임대 산업 규모 추이 및 전망

자료: Statista, 한화투자증권 리서치센터

0

10

20

30

40

50

60

3만 미만 3만~

5만미만

5만~

7만미만

7만~

9만미만

9만~

12만미만

12만 이상

(%)

공유숙박 시설 친근도 (미국인 2,000명대상)

40

50

60

70

2018 2019

(%)

단기임대 선호

0

1

2

3

4

5

6

에어비앤비 메리어트 홈어웨이(Vrbo) 힐튼 Jin Jiang Wyndham IHG

(백만개)

# of Rooms Listed

0

50

100

150

200

250

2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

(십억달러)


69

[그림135] 글로벌 단기 임대 이용자수 추이 및 전망

자료: Statista, 한화투자증권 리서치센터

[표3] 국가/도시별 규제는 넘어야할 산

도시/국가 임대기간 제한 내용 위반 규정

뉴욕 호스트 거주 시 무제한 집주인이 함께 거주하지 않을 경우, 30일 미만의 주택 단기 임대 금지

모든 온오프라인 매체에서 이러한 불법 임대 등록 금지

위반시 최대 7000달러

벌금 부과

샌프란시스코 연 90일 샌프란 거주자가 자신이 거주하는 주택을 30일 이내 단기간 임대 허용

한국 연 180일 연 180일 이내의 내국인 대상 도시 민박업 허용한다는 정부 발표

일본 연 180일 일부 구에서는 주거전용 지역의 영업을 전면적 금지

런던 연 60일 불필요 (허용일수 초과 시 허가 必)

파리 연 120일 불필요 (일부 지역에서의 주거지 외 시설 임대 시 허가 필요) 위반 시 최대 2만

5000유로 벌금 부과

암스테르담

연 60일 (Vacation Rental) 불필요: 세입자는 소유주가 허락할 경우에만 가능

연 180일 (Short Stay) 허가: 1회 최소 7일 임대하는 경우, 모든 경우 1회 최대 4인까지 임대 가능

호스트 거주 시 무제한 (B&B) 등록: 호스트가 주거단위 면적의 60% 이상에서 거주해야 함

바르셀로나 연 4개월 허가(최대 2개 침실, 방당 최대 5인까지 임대 가능)

자료: 에어비앤비, 언론보도, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

120

140

2015 2016 2017 2018F 2019F 2020F 2021F

(백만명)


70

2-4. 호텔과 공유/대체 숙박 공급 업체와의 관계

호텔과 공유/대체

숙박업체들은 경쟁관계

존재하나 수수료 측면에선

긍정적인 측면이 존재

하나의 OTA 서비스로도 볼 수 있는 공유/대체 숙박 시설 제공 업체들은 기존의 호텔

과 OTA 기업들과 경쟁관계로도 볼 수 있다. 하지만 대표 OTA 기업들도 이미 대체 숙

박 서비스를 공급하고 있고, 에어비앤비와 같은 경우에는 오히려 기존의 OTA들보다

낮은 수수료율을 적용하는 만큼 숙박 공급 업체들에게는 긍정적인 측면 역시 존재한다.

서로의 영역으로 확장

이루어지는 상황

또한 글로벌 호텔 체인들과 같은 경우에는 오히려 기존의 공유숙박 업체들의 영역으로

진출을 시도하고 있다. 에어비앤비와 같은 경우에도 중저가의 영역에서 고급 숙박시설

의 영역으로 서비스를 확대하고 있다.

가격 협상력 및 시장 지배력

높은 기업들의 생존력 높을

전망

단순히 경쟁과 보완 관계를 정의 내리기보단 숙박 공급 업체들과 플랫폼들과의 관계는

서로 공생을 하는 관계이기도 하지만, 서로의 영역으로의 확장이 이루어지고 있는 만큼

위험 요인으로도 작용한다고 볼 수 있겠다.

어느 한 곳만의 영역 확장이 아닌 서로의 영역들로 확장을 하고 있는 만큼 더 큰 헤게

모니를 확보하고, 가격 협상력과 시장 지배력을 확보할 수 있는 기업들의 생존력이 더

강할 것으로 보여진다.

[그림136] 서로의 영역으로 진출하고 있는 대형 체인 호텔과 기존 대체 숙박 업체


대형체인호텔 숙박(호텔)시설제공

공유숙박산업진출

기존대체숙박업체 공유/대체숙박시설제공

고급숙박시설진출


71

3. 새로운 진입자 구글

1) 구글의 여행산업으로의 진출

온라인 여행 예약 산업으로

진출하는 구글

사실 기존의 숙박 공급 업체들과 플랫폼들을 위협하는 것은 일부 호텔들과 OTA들이

아니라 오히려 구글과 아마존과 같은 대형 기업들의 시장 진입이라고 볼 수 있다.

최근 기존의 숙박 시설/서비스 공급 업체들을 위협하고 있는 구글은 전세계 인터넷 검

색의 90% 이상을 차지하고 있는 서치 엔진이다. 그리고 전체 여행자 중 60%가 검색

엔진을 통해 여행 계획을 시작하는 만큼 구글은 호텔과 OTA 기업들에게 광고 수익을

얻는 형태였다. 하지만 최근에는 구글이 온라인 여행 예약 산업으로 진출을 본격화하고,

항공/숙박시설/액티비티 등의 정보를 제공하고 있다.

구글의 여행 모바일 어플리케이션(Google Trips) 서비스는 중단되었지만, 구글의 구글

Travel 혹은 google.com/travel로 불리는 화면을 통해 기존의 OTA 기업들이 제공하던

항공/숙박/액티비티 등의 정보를 확인할 수 있다. 직접적인 예약 진행보다는 메타서치

기업들과 같이 가격을 비교하고, 정보를 제공 받는 역할을 수행하지만, 기존의 숙박 공

급 업체들과 여행 관련 서비스 제공 업체들에게 미치는 영향은 상당하다.

[그림137] 구글과 같은 검색엔진 통해서 온라인 여행 예약 서비스로 이동하는 고객은 여전히 많음

자료: Google, 한화투자증권 리서치센터

[그림138] 여행자 – 검색엔진 사용 계획 비중 [그림139] 플랫폼별 직접 유입 비중

자료: STR, 한화투자증권 리서치센터 자료: STR, 한화투자증권 리서치센터

고객

(여행자)

검색엔진

(구글등)

온라인여행중개업자플랫폼 (OTA/ Airbnb 등)

호텔 / 항공사홈페이지 (Direct Booking)

60%

40%

검색 엔진을 사용해서여행 계획을 시작 하는 사람 비중

검색엔진 사용

직접

0

20

40

60

80

100

에어비앤비 Booking.com

(%)직접유입 비중 검색엔진 사용 비중


72

2) 구글의 여행산업으로의 진출이 미치는 영향

구글이 기존의 OTA

기업들에게 미치는 영향

기존의 OTA 기업들은 구글의 진출이 상당히 부담스러운 상황이다. 지난 6개월 동안

Booking.com의 경우 45%의 이용자만이 직접 방문을 하였다. 에어비앤비와 같은 경우

에는 검색 엔진을 통하지 않고 직접 방문을 하는 경우가 약 60%를 넘어서고 있는 만큼

상대적으로 영향은 제한적이나 구글과 같은 사이트를 통해 플랫폼으로 오는 경우가 여

전히 많은 상황이다.

익스피디아 그룹과 부킹 홀딩스는 여전히 구글에게 높은 광고비용을 지불하고 있지만,

최근에는 경쟁이 심화되며 부정적인 측면이 반영되고 있다. 예를 들면 같은 여행지를

검색해도 호텔의 다이렉트 부킹이 가능한 사이트가 상단에 표시되거나, 노출도가 낮아

지게 되는 점과 같은 사항들이다.

기존 OTA 기업들의 시장

지배력 낮아질 수 있는 상황

반독점 규제로 인해 구글은 조심스러운 모습을 보이곤 있으나, 최근 컨퍼런스 콜을 통

해서도 익스피디아의 CEO가 구글의 영향을 언급하며 가이던스를 하향조정 한 바 있

다. 기존의 OTA 기업들은 새로운 경쟁자의 시장 진입과 높은 유료 광고 비용 부담으로

시장 지배력이 약화되고 수익성이 악화될 수 있기 때문이다.

반면 호텔들과 같은 경우에는 수수료를 지불한다는 것은 동일한 반면 기존의 OTA 기

업들의 지배력을 완화시킬 수 있다는 점에서는 오히려 부정적인 측면보다는 긍정적인

측면이 높게 평가되고 있다. 특히 빠르게 상승하던 수수료율이 눈치보기가 진행됨에 따

라 상승폭이 제한적일 수 있다는 점도 긍정적으로 작용되고 있는 상황이다.

[그림140] 구글이 액티비티를 포함한 여행 산업으로 진출 [그림141] 구글 Trips – 어플리케이션은 종료

자료: Google, 한화투자증권 리서치센터 자료: Google, 한화투자증권 리서치센터


73

[그림142] 온라인 여행 예약 사업으로 진출하는 구글 – google.com/travel (여행지 정보/항공)


[그림143] 온라인 여행 예약 사업으로 진출하는 구글 – google.com/travel (호텔/대체숙박, 가격비교)



74

V. 기업별 선호도

1) 전체 여행/온라인 여행 산업의 성장 기대감은 여전히 유효

여행 산업의 성장

기대감은 여전

전세계 여행 숙박 산업은 1) 숙박 공급량 증가, 2) 여행 수요 증가에 따라 여전히 성장

할 것으로 예상되며, 온라인 여행 예약 시장 규모도 1) 전통/대체 숙박 시설의 공급량

증가, 2) 인터넷/스마트폰 보급률 확대, 3) 서비스 다양화에 따른 여행 수요 증가에 따라

성장이 이어질 것으로 예상된다.

경쟁도 치열해지는 상황 하지만 최근 숙박 공급 업체와 서비스 제공 업체들간의 경계가 허물어지며 새로운 경쟁

이 심화되고 있는 상황이다. 호텔과 기존의 OTA 간의 경쟁 이외에도 대체 숙박 시설의

공급과 수요가 증가하고 있고, 구글과 아마존과 같은 대형 기업들이 여행산업으로의 진

출이 본격화되고 있기 때문이다.

기존 혹은 새로운 경쟁에 대응하기 위해 온라인 여행 서비스 제공업체들은 숙박 시설을

다양화하고 있고, 숙박과 항공 이외의 액티비티, 렌터카 등의 서비스도 추가하고 있는

상황이며, 기존의 호텔들은 웹사이트를 통한 자체 서비스를 강화하고, 단기 임대/대체

숙박 산업으로의 진출도 시작하고 있다.

시장 지배력 및 협상력

높은 기업들의 상대적

매력도 높을 전망

숙박 공급 업체와 중개 서비스 제공 업체, 그리고 최근에는 구글과 아마존 등과 같은 새

로운 시장 진입자들간의 경쟁은 심화되는 양상이다. 하지만 이들은 수수료율, 광고 수익

/비용, 고객 유치 능력 등의 측면에서 서로 협력하는 관계이기도 하다.

수수료율은 고객 모객 능력과 지역, 숙박 시설의 종류 등을 고려한 이후 측정되기에 호

텔 별로도, 대체 숙박 시설 제공 업체 별로도, 서비스를 제공하는 플랫폼 별로도 상이하

게 결정된다.

그런 만큼 산업의 성장은 기대가 되고 있음에도 불구하고 경쟁이 심화되고 있는 현 시

점에서는 헤게모니를 확보할 수 있는 시장 지배력과 가격/수수료율 협상력이 높은 기업

들의 상대적 매력도가 높을 것으로 판단한다.


75

2) 시장 지배력 높은 기업으로의 선별적 접근이 필요

호텔 호텔들 중에서는 자체 서비스를 강화하고, 차별화된 고객 서비스를 제공하며 충성도 높

은 고객을 유치하고 있고, 다양한 객실 공급 능력을 가지고 있으며, 기존의 OTA와 구

글 등의 서치 엔진을 대상으로 협상력을 가지고 있고, 시장 지배력도 확보하고 있는 대

형 체인 호텔들의 상대적 매력도가 높을 것으로 판단한다.

온라인 여행 중개 업체 온라인 여행 산업은 전통/대체 숙박시설의 공급량 증가와 서비스 고도화에 따른 여행

수요 증가가 이루어지고 있고, 모바일 여행 비중 확대와 차별화된 서비스 수요 증가가

이어지고 있는 만큼 성장은 이어질 수 있을 것으로 보여진다.

다만 온라인 중개 업체들은 호텔들의 자체 서비스 강화와 구글과 같은 플랫폼들의 진입

으로 독보적이었던 가격 협상력과 시장 지배력을 위협받고 있다. 또한 미-중 협상, 유

럽 정치 불확실성, 홍콩 시위 등의 부담요인도 존재하고 있는 상황이다.

그런 만큼 온라인 여행 중개업자들 중에서도 높은 시장 지배력과 가격 협상력을 유지

할 수 있는 대표 기업들의 상대적 매력도가 높을 것으로 보여진다. 특히 해외 일부 온

라인 여행 예약 서비스를 제공하는 메타서치 기업, 혹은 항공권 예약 기업들 보다는

M&A를 통해 시장지배력을 확대하고, 다각화된 서비스를 제공하며, 해외 매출 비중이

높아지고 있는 부킹 홀딩스와 여행 지출과 여행자 수 측면에서 1위를 차지하고 있는

중국에서 높은 시장 지배력을 가지고 있는 Trip.com(구 Ctrip)의 상대적 매력도가 높

을 것 보여진다.

하지만 단기적으로는 숙박 공급업체와 서비스 제공 업체 간의 경계가 허물어지며 경쟁

이 심화될 것으로 예상되는 만큼 보수적인 접근이 필요할 것으로 판단된다.


76

VI. 주목해야 할 지역은 어디?

1) Asia Pacific에 쏠려있는 관심

주식시장은 그간 두 번의

여행산업 리레이팅 경험

1) 아웃바운드

2) 인바운드

그렇다면 어느 지역에 주목해야 할까? 우선 Asia Pacific 지역으로 판단한다. 2018년 기

준 Hyatt Hotels의 지역별 포지션을 보면 EAME/SWA(유럽/아프리카/중동전역) 약

12%, Americas 69%, ASPAC 지역이 19%를 차지하고 있다. 파이프라인 지역별 비중은

EAME/SWA이 26%, Americas 34%, ASPAC 40%에 이르는 것으로 알려져 있다. 현재

지역별 비중대비 향후 ASPAC 비중이 높아지고 있는 것이다.

이러한 부분은 Hillton에서도 확인할 수 있다. 현재 Hillton의 ASPAC 객실 비중은 약

9% 수준에 불과하지만, 파이프라인의 경우 약 30% 수준을 차지하고 있다. 이외에도

주요 글로호텔 업체들은 아시아태평양 지역에 상당힌 많은 호텔 공급을 예정하고 있다.

동 지역에 호텔공급이 집중되는 이유는 1) 중국인 인바운드 수요 증가가 이루어지고 있

고, 2) 전 세계 해외여행객 수요도 증가하고 있기 때문이다.

중국인이 이끄는 해외여행객 수요 증가는 근거리 여행객 수요를 이끌 가능성이 높다.

이에 따라 비행거리시간이 가까운 지역부터 수요가 집중될 것으로 전망한다. 국내의 경

우에도 이러한 부분을 대응하기 위해 2012년 이후 호텔공급물량은 급격하게 증가하였

다. 일반적으로 여행시장은 초기 근거리에서 중장기 장거리 수요로 확대되는 특징이 있

다. 중국인 해외여행이 본격화 되고 있다는 점을 고려하면 ASPAC을 중심으로 공급물

량 증가는 당연한 현상으로 해석된다.

1990년 전 세계 해외여행객 지역별 비중을 살펴보면 ASPAC 지역은 13% 수중에 불과

하였다. 2018년 동 비중은 26%까지 상승하며 해외여행객 수요가 빠르게 증가하다 특히

성장률 측면에서는 1990년 0.6억명에서 2018년 3.6억명으로 약 6배 이상 증가하며 압

도적인 추세를 보여주었다. 참고로 동시기 전 세계 해외여행객 수요는 약 2.2배 증가하

였다.


77

2-1) 중국의 해외 여행 수요 견조하게 증가

여행자 수와 여행 지출 규모

측면에서 독보적인

영향력을 가진 중국

중국은 미-중 갈등으로 인한 소비 둔화와 홍콩 시위의 영향으로 여행 산업의 성장둔화

가 우려되고 있지만, 여전히 주목해야 하는 지역으로 보여진다.

해외 여행 지출이 빠르게 증가하고 있고, 도시화가 진행되며 중산층이 확대되어 추가

여행 수요 증가가 기대되고, 해외뿐만 아니라 중국 내부에서의 여행 수요도 증가하고

있기 때문이다.

중국은 전세계 해외 여행자 수 중에서 가장 높은 비중을 차지하고 있고, 연간 여행 지출

역시 미국을 넘어서고 있다. 2018년 기준으로 여행 지출 상위 5개 국가인 중국, 미국,

독일, 영국, 프랑스 중 최근 5년 평균 해외 여행 지출이 증가한 국가는 중국과 미국뿐이

며, 그 중에서도 미국은 최근 5년간 평균 6.2% 증가한 반면, 중국은 16.6% 증가했다.

[그림144] 국가별 해외여행자 수 비중 [그림145] 국가별 여행 지출

자료: Worldbank-, 한화투자증권 리서치센터 자료: Worldbank, 한화투자증권 리서치센터

[그림146] 중국 해외 여행 지출 추이 [그림147] 국가별 최근 5년 평균 여행 지출 증가율

자료: Worldbank-, 한화투자증권 리서치센터

주: 2018년 해외 여행 지출 규모 순

자료: Worldbank, 한화투자증권 리서치센터

0

2

4

6

8

10

중국 북미 독일 홍콩 미국 영국 폴란드 러시아

(%)국가별 해외여행자수/전세계비중(2017)

0

50

100

150

200

250

300

중국

미국

독일

영국

프랑스

호주

러시아

한국

캐나다

이탈리아

(십억달러)여행지출(2018)

0

50

100

150

200

250

300

96 98 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

(십억달러)

중국 해외 여행 지출

-20

-10

0

10

20

중국

미국

독일

영국

프랑스

호주

러시아

한국

캐나다

이탈리아

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

(%)최근 5년 평균 여행 지출 증가율


78

2-2) 중국 내 숙박 공급 물량 증가 지속

중국 내 전통/대체 숙박

시설의 공급량 증가

중국 내에서는 전체 호텔 매출이 최근 3년간 21.1% 증가했고, 비중은 작지만 (전체 숙

박 시설 내 4%) 단기 임대 숙박 시설의 매출이 최근 3년간 3배 증가했다. 또한 향후 5

년간 호텔 매출이 7.8% 증가할 것으로 예상되며, 단기 임대 숙박 시설의 매출은 2.2배

증가할 것으로 예상되는 상황이다. 그런 만큼 공급 측면에서도 기존의 호텔과 단기 임

대 숙박 시설의 공급량이 증가하고 있다.

하얏트를 포함한 글로벌 대표 체인호텔이 중국으로 진출하고 있고, 인도 기반의 OYO

호텔이 Unrated Hotel 객실과 Lower-tier 도시들에서 객실을 오픈하고 있는 상황이다.

2018년 말 중국 정부는 단기 임대 시설 개발을 장려하고 표준화를 제공하기 위한 새로

운 법규들을 도입하고 있고, 최근에는 관련 투자들 역시 증가하고 있다. 에어비앤비의

중국 현지화가 이루어지고 있고, 중국의 단기 임대 사업자인 Xiaozhu는 새로운 비즈니

스 모델을 위해 자회사 Lanzu Society를 설립해 주택 공급을 확대하고 있다.

[그림148] 중국 – 숙박 시설별 매출 증가 추이


[그림149] 중국 - 호텔 등급별 매출 증가 추이 및 전망


0

200

400

600

800

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

호텔 단기임대 기타숙박

0

20

40

60

80

100

120

0

50

100

150

200

250

300

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)(십억위안)

럭셔리/Upscale Mid-Market Budget Unrated


79

2-3) 중국의 여행 중개 사업 매출 증가 기대감 지속

중국의 여행 중개 사업 성장

기대감은 여전히 높음

중국의 여행 중개 사업(온라인+오프라인) 매출은 최근 3년간 87.6% 증가했으며, 2019

년에도 전년대비 9.5%의 매출 증가가 예상된다. 그 중에서 온라인 여행 중개 매출은 최

근 3년간 2배 증가했으며, 2019년에도 전년대비 10.5%의 매출 증가가 예상된다. 전체

여행 중개 사업 매출 중에서도 숙박 매출은 최근 3년간 2.6배 증가했고, 2019년에도 전

년대비 11.7%의 매출 증가가 예상된다.

중국 내에서도 알리바바 그룹의 Fliggy, 단기 임대사업자인 Xiaozhu, 음식 배달 서비스

플랫폼인 Meituan Dianping등의 기업들이 온라인 여행 예약 산업에서 영역을 확대하고

있다. 그런만큼 중국 내에서도 온라인 중개업자 간의 경쟁은 심화될 수 있으나, 중국 내

에서 전체 여행 중개 산업의 성장 기대감은 높을 것으로 보여진다.

2-4) 중국의 온라인 직접 예약 매출 증가 기대감 높음

중국에는 가격 경쟁력을

기반으로 한 직접 예약 매출

빠르게 증가하는 상황

전체 온라인 여행 매출에서 온라인 중개 사업자의 비중은 57%, 직접 예약 비중은 43%

에 해당한다. 중국 내에서는 온라인 중개 사업자들의 매출도 증가하지만, 온라인을 통한

직접 예약 매출도 빠르게 증가하고 있는 상황이다.

온라인 중개 사업자들의 매출은 최근 3년간 2배 증가했고, 같은 기간 동안 직접 예약

(항공+숙소+렌터카 등)도 1.8배 증가했다. 또한 향후 5년 동안 중국의 전체 온라인 여

행 매출이 28.6% 증가할 것으로 예상되는 가운데 직접 예약 매출은 39% 증가할 것으

로 예상되는 만큼 직접 예약 매출의 성장 기대감이 높은 상황이다.

아직 전체 온라인 여행 매출 중에서 숙박시설의 직접 예약 매출 비중은 3.8% 수준에

불과하지만, 향후 5년 동안 74%의 매출 증가가 가능할 것으로 예상되는 만큼 가격 경

쟁력을 기반으로 자체 홈페이지를 통해 숙박 예약 서비스를 제공하는 기업들의 성장 여

력 역시 높을 것으로 보여진다.

[그림150] 중국의 여행 중개사업자(온라인+오프라인) 매출 증가 추이 및 전망


0

300

600

900

1,200

1,500

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F 23F 24F

(십억위안)

온라인 오프라인


80

[그림151] 중국의 전체 여행 중개 사업자 매출 및 숙소 매출 추이 및 전망


[그림152] 중국 – 온라인 여행 매출 비중 [그림153] 중국 – 전체 온라인/항공/숙소 매출 추이(Leisure)


[그림154] 중국 – OTA 매출 추이 및 전망 [그림155] 중국 – 전체 모바일 여행 매출 추이 및 전망


0

100

200

300

400

500

0

400

800

1,200

1,600

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F 23F 24F


전체 숙소(우)

57%

36%

4% 3%온라인 중개업자

운송수단(직접)

숙소(직접)

렌터카(직접)

기타(직접)

0

100

200

300

400

500

0

200

400

600

800

1,000

1,200

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F 23F 24F

(십억위안)(십억위안) 전체 온라인(Leisure)항공(우)숙소(우)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

OTA 매출

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

전체 모바일 여행 매출


81

[그림156] 중국 – 전체 Direct Booking 매출 추이 및 전망 [그림157] 중국 – Direct Booking(숙박) 매출 추이


[그림158] 중국 – 온/오프라인 전체 숙박 매출 추이 및 전망 [그림159] 중국 – 온/오프라인 호텔 매출 추이 및 전망


[그림160] 중국 – 직접 예약 및 중개 사업자 매출 (전체 숙소) [그림161] 중국 – 직접 예약 및 중개 사업자 매출 (호텔)


0

200

400

600

800

1,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

Direct Booking(항공+숙소+렌터카 등)

0

20

40

60

80

100

120

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

숙소(직접)

0

100

200

300

400

500

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

오프라인 온라인

0

100

200

300

400

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)

오프라인(호텔) 온라인(호텔)

0

100

200

300

400

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)Direct Booking

중개 사업자

0

100

200

300

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안) 호텔(직접)

호텔(중개)


82

[그림162] 중국 내 여행객 수 추이 [그림163] 중국 내 여행 지출 및 숙소 지출 추이 및 전망


[그림164] 중국 인바운드 소비 지출 추이 - 전체/숙소 [그림165] 중국 소비 지출 및 추이 - 전체/액티비티


0

2,000

4,000

6,000

8,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

중국내여행수(Business) 중국내여행수(Leisure)

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

0

2,000

4,000

6,000

8,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


중국내여행지출 숙소(우)

0

20

40

60

80

100

120

0

300

600

900

1,200

1,500

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(십억위안)(십억위안)중국 인바운드 소비 지출 전체

숙소(우)

0

50

100

150

200

250

300

350

0

300

600

900

1,200

1,500

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


액티비티(우)


83

2-5) 중국 여행 산업 성장에 따라 주목해야 하는 지역은?

중국의 근거리

해외 여행 건수 증가로

아시아 지역의 여행 산업

성장 기대

중국은 중국 여권의 힘이 커짐에 따라 해외 여행이 지속적으로 증가하고 있다. 2019년

에는 중국 여권 소지자들이 비자 없이 혹은 비자를 취득하여 73개의 국가와 지역을 방

문할 수 있게 되었고, 이에 따라 1990년 이후에 태어난 소비자들의 해외 여행도 증가하

고 있다.

그 중에서도 최근 3년간 중국인의 해외 여행 증가율을 국가별로 비교해 보면 베트남,

인니, 말레이시아, 일본과 같은 중국과 근접한 아시아 지역에 위치한 국가들이 상위권에

있는 것을 확인할 수 있다.

특히 베트남과 말레이시아의 경우에는 최근 3년간 여행 건수가 각각 2.7배, 2.0배 증가

했으며 향후 5년 동안에도 각각 61.3%, 55.7%의 증가가 예상된다.

또한 최근에는 패키지 여행 혹은 명품 쇼핑을 하러 가는 사람 이외에도 개인 맞춤형 여

행에 대한 수요가 증가하고 있고, 젊은 층들은 개인화된 여행지를 선호하고 있는 만큼

단기적으로는 근거리, 중장기적으로는 장거리 여행 수요도 증가할 수 있을 것으로 보여

진다.

향후 5년 동안 인도, 베트남, 인니, 말레이시아를 포함한 아시아 국가로의 여행건수가

50% 이상 증가할 것으로 보여지나, 미국, 프랑스, 영국 등의 국가로의 여행건수 역시

각각 49%, 46%, 44% 증가할 것으로 예상된다.

[그림166] 중국 - 국가별 최근 3년간 해외 여행 건수 증가율


-50

0

50

100

150

200

베트남

인니

말레이시아

일본

싱가폴

이탈리아

마카오

영국

태국

전체

인도

미국

홍콩

프랑스

한국

타이완

(%)

최근3년간(2015~2018) 해외여행 증가율


84

[그림167] 중국 - 국가별 향후 5년간 해외 여행 건수 예상 증가율


[그림168] 중국인의 베트남 여행 건수 추이 및 전망 [그림169] 중국인의 말레이시아 여행 건수 추이 및 전망


[그림170] 중국인의 일본 여행 건수 추이 및 전망 [그림171] 중국인의 미국 여행 건수 추이 및 전망


30

40

50

60

70

인도

베트남

인니

말레이시아

홍콩

태국

싱가폴

전체

한국

미국

타이완

프랑스

마카오

영국

이탈리아

일본

(%)

향후 5년간 해외여행 증가율

0

2

4

6

8

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

베트남

0

1

2

3

4

5

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

말레이시아

0

3

6

9

12

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

일본

0

1

2

3

4

5

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

미국


85

[그림172] 중국인의 해외여행 지출 추이 및 전망 (전체, 숙소) [그림173] 중국인의 해외여행 지출 추이 및 전망 (전체, 쇼핑)


[그림174] 국가별 여행지출/전체 수출 비중 증가 폭

자료: Worldbank, 한화투자증권 리서치센터

[그림175] 단기/ 중장기 지역별 선호도


0

50

100

150

200

0

500

1,000

1,500

2,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


해외 여행 지출 숙소(우)

0

200

400

600

0

500

1,000

1,500

2,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


해외 여행 지출 쇼핑(우)

-6

-3

0

3

6

9

중국

동AP

필리핀

한국

인도

러시아

남아시아

미국

태국

전세계

뉴질랜드

북미

호주

베트남

홍콩

유럽

캐나다

일본

(%p)2010년 대비 비중 증가 폭

단기 중/장기

중국여행객의

여행지출증가

태국, 말레이시아,

베트남등의

아시아퍼시픽

북미, 유럽등의

선진국가


86

VII. 분석대상 종목

1. Hyatt Hotels (H.US)

2. Hilton Worldwide (HLT.US)

3. Marriot International (MAR.US)

4. Trip.com Group (TCOM.US)

5. Booking Holdings (BKNG.US)

6. Expedia Group (EXPE.US)

2019년 11월 13일

해외기업분석

Hyatt Hotels (H.US) 하얏트 호텔: 자산 경량화와 주주가치 환원

▶Analyst 남성현 [email protected] 3772-7651

Not Rated 블룸버그 컨센서스 목표가: 80.24 USD

현재 주가(11/11, USD) 76.39

상승여력 ▲ 5.0

시가총액(백만USD) 7,849

발행주식수(천주) 36,583

52주 최고가 / 최저가(USD) 81.57 / 63.45

90일 일평균 거래대금(백만USD) 46.0

거래소 New York

국가명 UNITED STATES

티커 H US Equity

산업 호텔 주가수익률(%) 1개월 3개월 6개월 12개월

절대수익률 6.5 1.2 0.0 9.9

상대수익률(NYSE) 1.4 -4.8 -6.5 -3.8

(단위: 백만 달러, 달러, %, 배)

재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 4,462 4,454 4,926 5,005

영업이익 260 332 209 319

EBITDA 658 707 737 763

지배주주순이익 389 769 198 188

EPS 3.12 6.79 1.84 1.88

순차입금 899 948 929 1,025

PER 55.5 34.9 41.6 40.7

PBR 2.3 2.0 2.2 2.2

EV/EBITDA 14.7 11.5 12.5 12.0

배당수익률 0.9 0.9 1.0 1.0

ROE 4.3 5.9 5.1 4.7 주가 추이

글로벌 공급 확대와 주주가치 환원은 현재 진행형입니다.

Hyatt Hotels 3분기 실적 Review

3Q19 매출액은 12.15억 달러(전년동기대비 +13%)를 기록하며 컨센

서스 11.79억 달러를 +3.1% 상회했다. 3Q19 조정 EBITDA는 1.63억

달러(전년동기대비 -6.9%)로 컨센서스 1.67억 달러에 소폭 미달했으

나, 3Q19 GAAP 순이익은 2.96 달러(전년동기대비 +25.4%), 조정 순

이익은 3,900만 달러(전년동기대비 +5.4%)를 기록해 컨센서스를

+27.5% 상회했다. 3Q19 Hyatt 전사 RevPAR 변동은 제한되었다. 하

지만, 보유호텔 매출은 -4%, 조정EBITDA는 7,600만 달러로 -17.4%

를 기록하며 부진했다. 자가보유 부진에도 불구하고 Hyatt가 실적 성

장을 지속할 수 있었던 이유는 1) 객실공급이 지속되었고 2) 자산경량

화에 따른 이익이 발생하였기 때문이다. 3Q19 객실 성장률은 전년동기

대비 +13.2%, M&A(“Two Roads”) 효과를 제외하더라도 +7.9%를 기

록하였다. 객실 성장에 따라 전체 Fee Revenue는 +11.9% 증가했다.

자산경량화에 따른 주주환원정책 지속

자산경량화 진행에 따른 자산매각 역시 실적(GAAP기준)과 주주가치

에 긍정적으로 작용하고 있다. 동사는 2분기에 +1~2%로 제시했던

2019년 RevPAR 성장 가이던스를 +0.5%로 하향했지만, 3분기에 진행

한 자산 매각 이익 2.73억 달러를 반영해 2019년 연간 순이익을

4.31~4.70억 달러로(2분기 2.31~2.75억 달러) 상향했다. 이를 기반으

로 동사는 3분기 동안 1.33억 달러 규모의 자사주를 매입하였다.

아직도 보여줄 게 많은 호텔 사업자

Hyatt는 주요 글로벌 호텔 체인 중에서 가장 고가의 Segment를 타겟

해 차별적인 RevPAR를 유지해왔다. 다만 이 때문에 글로벌 호텔 체인

의 트렌드였던 자산경량화에는 일부 뒤늦은 감이 있었다. 아이러니하

게도 덕분에 현재 Hyatt는 자산 매각을 통한 주주가치환원의 역량이

가장 많이 남은 사업자가 되었다. Hyatt는 2019년 ~2021년에 걸쳐 15

억 불의 자산 매각을 추가적으로 진행할 예정이다. Hyatt의 글로벌 공

급 확대와 주주가치 환원은 현재 진행형이다.

0

50

100

150

0

20

40

60

80

100

18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러)

하얏트 호텔 NYSE 대비

Hyatt Hotels (H.US) [한화리서치]

89

[표4] Hyatt 3분기 실적 요약 (단위: 백만 달러, %, %p)

항목 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19P (a) y-y q-q 3Q19E

컨센서스(b)

컨센서스

대비(a/b-1)

매출액 1,074 1,138 1,241 1,289 1,215 13.1 79.7 1,179 3.1

조정 EBITDA 175 182 187 213 163 -6.9 -23.5 167 -2.1

EBITDA margin (%) 16.3 16.0 15.1 16.5 13.4 -2.8 -3.1

조정 순이익 37 69 48 82 39 5.4 -52.4 31 27.5

순이익률(%) 3.4 6.1 3.9 6.4 3.2 -0.2 -3.2

주: EBITDA 및 순이익은 자산매각이익이 반영되지 않은 조정실적 기준


[표5] Hyatt 분기별 실적 추이 (단위: 백만 달러, %,)

구분 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19P 4Q19E 2019E 2020E 2021E

매출액 (GAAP기준) 1,109 1,133 1,074 1,138 1,241 1,289 1,215 4,926 5,005 5,180

Owned & Leased 507 485 450 461 458 481 425

Managed Properties 451 502 477 504 590 619 617

Management & Franchising 146 157 146 158 153 168 159

Americas 98 108 95 99 103 117 106

ASPAC 30 30 30 37 32 32 32

EAME/SW Asia 18 19 21 22 18 19 21

Corporate and other 32 31 26 43 35 34 32

Eliminations -27 -35 -25 -28 5 -13 -18

EBITDA (GAAP 기준) 663 200 356 135 182 208 509

Owned & Leased 113 120 91 104 101 114 76

Management & Franchising 115 125 114 122 122 132 123

Americas 87 96 83 86 92 101 92

ASPAC 18 18 19 23 20 20 19

EAME/SW Asia 10 11 12 13 10 11 12

조정 EBITDA 202 218 175 182 187 213 163 740 770 785

EBITDA margin(%) 18.2 19.2 16.3 16.0 15.1 16.5 13.4 15.0 15.4 15.2

순이익 (GAAP 기준) 411 77 237 44 63 86 296

조정 순이익 40 84 37 69 48 82 39 198 188 198

순이익률(%) 3.6 7.4 3.4 6.1 3.9 6.4 3.2 4.0 3.8 3.8

호텔 수 773 791 838 939 913 1,007 1,022

객실 수 187,630 191,710 211,160 211,218 213,271 215,850 219,308

파이프라인 73,000 73,000 73,000 89,000 91,000 92,000 92,000

주: 추정치는 Bloomberg 컨센서스 기준

자료: Hyatt Hotels, Bloomberg, 한화투자증권


90

[그림176] Hyatt Hotels 2019년 순이익 가이던스 조정 [그림177] 연간 EBITDA, Adjusted EBITDA 차이와 자산매각이익

자료: Hyatt Hotels, 한화투자증권 리서치센터 자료: Hyatt Hotels, 한화투자증권 리서치센터

[표6] Hyatt 실적 및 주요 지표 (단위: 백만 달러)

구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E

매출액 4,415 4,328 4,265 4,462 4,454 4,926 5,005 5,180

영업이익 279 323 268 260 332 209 319 343

영업이익률(%) 6.3 7.5 6.3 5.8 7.5 4.2 6.4 6.6

세전이익 525 194 282 722 951 371 268 283

순이익 344 124 206 389 769 198 188 198

순이익률(%) 7.8 2.9 4.8 8.7 17.3 4.0 3.8 3.8

EBITDA 685 669 636 658 707 740 770 785

EBITDA margin(%) 15.5 15.5 14.9 14.7 15.9 15.0 15.4 15.2

EPS 2.25 0.87 1.55 3.12 6.79 1.84 1.88 2.14

EPS증가율 73.1 -61.3 78.2 101.3 117.6 -72.9 2.1 14.2

BPS 31.0 29.3 29.8 32.2 34.4 35.4 35.4 35.2

DPS 0.0 0.0 0.0 0.0 0.6 0.8 0.8 0.9

ROA 4.2 1.6 2.7 5.1 10.1 5.9 2.5 3.3

ROE 3.0 3.0 5.1 4.3 5.9 5.1 4.7 5.2

배당수익률 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 1.0 1.0 1.1

배당성향 0.0 0.0 0.0 0.0 9.4 41.2 41.6 39.9

순차입금 575 872 1,026 899 948 929 1,025 1,070

PER(x) 66.6 52.6 36.8 55.5 34.9 41.6 40.7 35.6

PBR 1.9 1.6 1.9 2.3 2.0 2.2 2.2 2.2

EV/EBITDA(x) 13.9 10.9 13.0 14.7 11.5 12.5 12.0 11.7

CAPEX -253 -269 -211 -298 -297 -354 -331 -337

FCFF 220 269 251 289 44 592 443 418

자료: Hyatt, Bloomberg, 한화투자증권

144

231

431

183

275

470

0

100

200

300

400

500

1Q19 2Q19 3Q19

(백만달러)

-300

0

300

600

900

1,200

1,500

2016 2017 2018 2019(1-3Q)

(백만달러)

EBITDA Adjusted EBITDA Sales of real estate


91

[표7] Hyatt 지역별 호텔 브랜드 객실 수 (단위: 개, 실)

Brand Segment 비중(%) 미주 아시아태평양 EAME/SW Asia Total

LUXURY 24.8 25,934 17,924 8,474 52,383

Park Hyatt Full Service/Luxury 3.5 1,622 3,340 2,375 7,347

Andaz Full Service/Luxury 1.9 2,180 812 978 3,975

Grand Hyatt Full Service/Luxury 13.8 11,641 13,467 4,025 29,157

The Unbound Collection by Hyatt Full Service/Luxury/Upper Upscale 2.1 3,131 305 1,096 4,538

Destination Hotels Full Service/Luxury/Upper Upscale 2.8 5,931 5,935

Thompson Hotels Full Service/Luxury/Upper Upscale 0.7 1,429 1,430

UPPER UPSCALE 45.4 64,264 17,237 14,343 95,944

Hyatt Regency Full Service/Upper Upscale 39.9 56,294 14,991 12,852 84,225

Hyatt Full Service/Upper Upscale 1.1 1,315 363 743 2,425

Hyatt Centric Full Service/Upper Upscale 2.3 4,315 164 450 4,934

Alila Full Service/Eco-Luxury 1.0 59 1,719 298 2,077

Joie de Vivre Hotels Full Service/Upscale /Upper Upscale 1.1 2,281 2,283

UPSCALE 28.4 53,146 3,903 2,982 60,079

Hyatt Place Select Service/ Upscale 22.0 40,791 2,978 2,722 46,529

Hyatt House Select Service/ Upscale 6.4 12,355 925 260 13,549

tommie Select Service/ Upscale 0.0 0

OTHER 1.3 2,811 0 0 2,813

Hyatt Ziva All Inclusive 0.9 1,860 1,861

Hyatt Zilara All Inclusive 0.3 541 541

Miraval Wellness 0.2 410 410

Hyatt Residence Club Vacation Ownership

Exhale Wellness

100.0 146,155 39,064 25,799 211,218

주: 2018년 12월 기준

자료: Hyatt, 한화투자증권

[그림178] Hyatt Hotels RevPAR 비교 [그림179] Hyatt Hotels 주주환원정책


0

20

40

60

80

100

120

140

Hyatt Marriot Hilton IHG Accor Wyndham

(USD)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(백만달러)

자사주매입 현금배당


92

[그림180] Hyatt Hotels 객실 Segment 구분 [그림181] Hyatt Hotels 파이프라인과 현재 객실 비교


[그림182] Hyatt Hotels 브랜드별 ADR 추이

자료: Hyatt Hotels, 한화투자증권 리서치센터

[그림183] Hyatt 자산 매각은 2022년까지 지속될 것

자료: Hyatt Hotels, 한화투자증권 리서치센터

27

45

28

Luxury Upper Upscale Upscale

26

120

20

40

60

80

100

파이프라인 현재

(%)EAME/SWA US ASPAC

0

100

200

300

400

Park

Hyatt

Andaz Two

Roads

Hyatt

Centric

Grand

Hyatt

Hyatt

Regency

Hyatt

House

Hyatt

Place

(USD)

2019년 11월 13일

해외기업분석

Hilton Worldwide (HLT.US) 힐튼 월드와이드: 가장 빠르게 성장

▶ Analyst 남성현 [email protected] 3772-7651


현재 주가(11/11, USD) 98.13




52주 최고가 / 최저가(USD) 101.14 / 65.6364


거래소 New York


티커 HLT US Equity


절대수익률 5.0 2.7 7.2 37.9

상대수익률(NYSE) -0.0 -3.5 0.3 20.7


재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 8,131 8,906 9,437 9,969

영업이익 1,132 1,432 1,679 1,857

EBITDA 1,468 1,757 2,296 2,443

지배주주순이익 1,084 764 1,092 1,147

EPS 3.34 2.53 3.86 4.31

순차입금 6,032 6,879 7,304 7,673

PER 40.3 25.7 25.4 22.8

PBR 15.0 38.4

EV/EBITDA 21.4 16.0 15.8 14.8

배당수익률 0.6 0.6 0.6 0.6

ROE 17.1 76.1 주가 추이

글로벌 확장의 속도가 가장 빠른 호텔 체인입니다.

Hilton 3분기 Review

힐튼의 3Q19 매출액은 23.95억 달러를(전년동기대비 +6.3%) 기록하

며 컨센서스에 부합하는 실적을 거두었다. 3Q19 조정 EBITDA는 6.05

억 달러(전년동기대비 +8.6%), 조정 순이익은 3.01억 달러(전년동기대

비 +29.7%)를 기록해 역시 컨센서스에 부합했다. Hilton의 3Q19 파이

프라인은 25,200개를 추가하며 빠르게 객실수를 확장 중에 있으며, 전

체 파이프라인 객실은 37.9만개, 호텔은 2,530개에 달하는 것으로 파

악한다. Hilton의 3Q19 객실증가율은 전년동기대비 +7% 증가하였으

며, 2019년 연간으로는 +6.5% 증가를 계획하고 있다. 3분기 RevPAR

증가율(환율효과 반영)은 +0.4%를 기록하였고, 이에 따라 전사 Fee

Revenue는 +6% 증가하는 결과를 이루어냈다. RevPAR 증가는

Luxury 포트폴리오 강화 정책에 따른 구조적인 상승으로 해석한다. 동

사는 Luxury 포트폴리오 성장 목표를 약 +17%로 계획하고 있다.

글로벌 확장을 통해 기업가치 증대

Hilton은 순이익 가이던스를 8.87억~9.09억 달러에서 9.23~9.37억 달

러로 상향조정하고, 2019년 주주환원(자사주 매입+배당) 규모 역시

15~18억 달러에서 16~18억 달러로 상향하였다. 조정 EBITDA 가이

던스는 유지했으나, 대신 3Q분기 자산매각을 통해 얻은 이익 8,100만

달러를 인식했다. 다만, Hilton은 2016년 이후 자산경량화를 상당부분

완료하였고, 추가적인 자산 매각은 제한적인 상황이다. 이에 자산 매각

보다는 1) 객실 성장과 2) RevPAR 증가에 집중할 방침이다.

높은 성장 여력

Hilton은 두 가지 성장 동력인 1) 객실 성장과 2) RevPAR 증대에서

가장 적극적인 모습을 보여주고 있다. Hilton은 2007년 이후 주요 호텔

체인 중 돋보이는 확장 속도를 보였다. 현재도 착공 파이프라인 기준

점유율 증가폭이 글로벌 체인 중 가장 높다. 현재 Hilton은 111개국에

파이프라인을 건설하고 있으며, Segment 중에서는 Luxury에 집중하고

있다.

0

50

100

150

0

50

100

150

18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러)

힐튼 NYSE 대비

Hilton Worldwide (HLT.US) [한화리서치]

94

[표8] Hilton 3분기 실적 요약 (단위: 백만 달러, %, %p)


컨센서스(b)

컨센서스

대비(a/b-1)

매출액 2,253 2,288 2,204 2,484 2,395 6.3 -3.6 2,386 0.4

조정 EBITDA 557 544 499 618 605 8.6 -2.1 600 0.8

EBITDA margin (%) 24.7 23.8 22.6 24.9 25.3 0.5 0.4

조정 순이익 279 235 234 310 301 36.2 28.1 292 3.1

순이익률(%) 12.7 9.5 10.6 12.5 12.6 2.8 3.1



[표9] Hilton 분기별 실적 추이 (단위: 백만 달러, %,)


매출액 (GAAP기준) 2,074 2,291 2,253 2,288 2,204 2,484 2,395 9,437 9,969 10,549

Franchise and licensing 331 404 407 388 382 444 443

Base and other management 77 84 80 80 80 89 80

Incentive management 55 59 57 64 55 58 54

Ownership 334 392 373 385 312 387 361

Reconciliation 1,254 1,330 1,309 1,345 1,349 1,480 1,434

Corporate and other 23 22 27 26 26 26 23

EBITDA (GAAP 기준) 386 472 473 443 400 549 612

조정 EBITDA 445 555 557 544 499 618 605 2,296 2,443 2,579

EBITDA margin(%) 21.5 24.2 24.7 23.8 22.6 24.9 25.3 24.3 24.5 24.4

순이익 (GAAP 기준) 161 217 162 224 158 260 288

조정 순이익 221 260 279 235 234 310 301 1,092 1,149 1,221

순이익률(%) 9.8 11.4 12.7 9.5 10.6 12.5 12.6 11.6 11.5 11.6

호텔 수 5,339 5,456 5,560 5,685 5,757 5,872 5,339

객실 수 863,241 879,349 894,158 912,960 923,110 939,297 863,241

파이프라인 355,000 362,000 371,000 364,000 371,000 373,000 379,000


자료: Hilton Worldwide, Bloomberg, 한화투자증권


95

[표10] Hilton 실적 및 주요 지표 (단위: 백만 달러)

구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E

매출액 10,502 7,133 6,576 8,131 8,906 9,437 9,969 10,549

영업이익 1,673 900 868 1,132 1,432 1,679 1,857 2,003

영업이익률(%) 15.9 12.6 13.2 13.9 16.1 17.8 18.6 19.0

세전이익 1,147 533 540 753 1,078 1,299 1,377 1,498

순이익 673 1,404 338 1,084 764 1,092 1,149 1,221

순이익률(%) 6.4 19.7 5.1 13.3 8.6 11.6 11.5 11.6

EBITDA 2,301 1,592 1,541 1,468 1,757 2,296 2,443 2,579

EBITDA margin(%) 21.9 22.3 23.4 18.1 19.7 24.3 24.5 24.4

EPS 6.15 12.81 3.09 3.34 2.53 3.86 4.31 4.77

EPS증가율 355.6 108.3 -75.9 8.1 -24.3 52.4 11.7 10.8

BPS 14.5 54.5 53.7 5.3 1.9 - - -

DPS 0.0 1.3 2.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6

ROA 2.6 5.4 1.3 5.4 5.4 11.7 12.2 14.1

ROE 14.3 19.0 6.1 17.1 76.1 - - -

배당수익률 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6

배당성향 0.0 15.9 - 18.1 24.1 15.7 14.5 13.1

순차입금 11,126 9,844 5,554 6,032 6,879 7,304 7,673 8,133

PER(x) 13.1 6.9 24.8 40.3 25.7 25.7 23.0 20.8

PBR 5.4 1.2 1.5 15.0 38.4 - - -

EV/EBITDA(x) 16.0 10.6 9.4 21.4 16.0 15.9 14.9 14.1

CAPEX -268 -310 -317 -58 -72 -98 -114 -70

FCFF 1,039 1,136 993 791 1,183 1,481 1,522 1,403

자료: Hilton Worldwide, 한화투자증권

[그림184] Hilton 유형 고정자산 추이 [그림185] 글로벌 호텔체인 현 객실 대비 파이프라인 비중

자료: Hilton Worldwide, 한화투자증권 리서치센터

주: 2018년 기준

자료: Hilton Worldwide, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

9.2 9.1

7.5

9.1

0.3 0.4 0.4

0

2

4

6

8

10

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(십억달러)

40 39

36

32

29

20

25

30

35

40

45

Hilton Hyatt Marriot IHG Accor

(%)


96

[표11] Hilton 지역별 호텔 브랜드 객실 수 (단위: 백만 달러)

브랜드 미국 미주(미국제외) 유럽 중동&아프리카 아시아태평양 전체

호텔 객실 호텔 객실 호텔 객실 호텔 객실 호텔 객실 호텔 객실

Luxury & Lifestyle 27 9,064 4 1,528 12 2,779 9 3,065 25 7,224 77 23,660

Waldorf Astoria Hotels & Resorts 15 6,171 2 1,126 6 1,361 5 1,224 4 896 32 10,778

LXR Hotels & Resorts 1 234 1 234

Conrad Hotels & Resorts 6 1,879 2 402 4 1,155 3 1,607 20 6,178 35 11,221

Canopy by Hilton 6 1,014 2 263 1 150 9 1,427

Full Service 664 202,119 85 24,174 257 60,435 70 20,584 173 58,375 1,249 365,687

Hilton Hotels & Resorts 244 102,874 48 17,024 133 39,067 51 16,906 109 40,786 585 216,657

Curio Collection by Hilton 43 10,118 8 1,110 16 1,842 3 611 4 713 74 14,394

DoubleTree by Hilton 354 85,945 29 6,040 108 19,526 16 3,067 60 16,876 567 131,454

Tapestry Collection by Hilton 23 3,182 23 3,182

All Suites 1,038 144,163 39 5,467 0 0 0 0 0 0 1,077 149,630

Embassy Suites by Hilton 245 56,891 8 1,997 253 58,888

Homewood Suites by Hilton 468 53,357 24 2,717 492 56,074

Home2 Suites by Hilton 325 33,915 7 753 332 34,668

Focused Service 2,958 317,951 163 21,332 155 25,330 17 3,578 116 20,887 3,409 389,078

Hilton Garden Inn 675 93,381 52 7,940 69 11,814 16 3,158 29 6,261 841 122,554

Hampton by Hilton 2,207 217,293 110 13,302 86 13,516 1 420 87 14,626 2,491 259,157

Tru by Hilton 76 7,277 1 90 77 7,367

Timeshare 55 8,916

Hilton Grand Vacations 55 8,916

Other 5 2,326

Total 4,687 673,297 291 52,501 424 88,544 96 27,227 314 86,486 5,872 939,297

비중(%) 80 72 5 6 7 9 2 3 5 9 100 100

자료: Hilton Worldwide, 한화투자증권

[그림186] 2007-2018년 글로벌 호텔체인 객실증가율 [그림187] 현 객실 기준 M/S와 파이프라인 기준 M/S 차이

자료: Hilton Worldwide, 한화투자증권 리서치센터 자료: Hilton Worldwide, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

HILT

ON

HY

ATT

MA

RR

IOTT

IHG

AC

CO

R

WY

ND

HA

M

CH

OIC

E

(%)

3.5

2.6

1.8

0

1

2

3

4

HILTON MARRIOTT IHG

(배)


97

[그림188] Hilton Worldwide 연도별 객실 순증 추이


[그림189] Hilton 2019년 현금창출능력 및 주주환원 정책 개요


0

10

20

30

40

50

60

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E

(만객실)

US International

2019년 11월 13일

해외기업분석

Marriot International (MAR.US) 메리어트 인터내셔널: 1위 사업자 Marriot

▶ Analyst 남성현 [email protected] 3772-7651


현재 주가(11/11, USD) 131.75




52주 최고가 / 최저가(USD) 144.24 / 100.62


거래소 NASDAQ GS


티커 MAR US Equity


절대수익률 8.7 -0.5 0.0 12.6

상대수익률(NYSE) 3.5 -6.5 -6.4 -1.5


재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 20,452 20,758 21,117 21,960

영업이익 2,504 2,366 2,850 3,112

EBITDA 2,783 2,650 3,584 3,777

지배주주순이익 1,459 1,907 1,930 2,105

EPS 3.89 5.45 5.87 6.60

순차입금 7,855 9,031 10,647 11,349

PER 30.2 21.1 22.4 20.0

PBR 13.6 16.5 64.6 342.2

EV/EBITDA 20.3 17.3 15.2 14.5

배당수익률 1.4 1.4 1.4 1.5

ROE 38.2 62.8 127.3 404.0 주가 추이

1위 사업자의 전략에 주목할 필요가 있습니다.

3분기 Review

3Q19 Marriot 매출액은 52.84억 달러(전년동기대비 +3.2%)를 기록했

다. 컨센서스를 소폭(+3.7%) 상회한 실적이었으나, 조정 EBITDA 9.0

억 달러 (전년동기대비 Flat)와 조정 순이익 4.9억 달러는(전년동기대

비 -18%) 컨센서스를 하회했다. 3Q19 Marriot RevPAR는 전년동기대

비 +1.5% 증가했는데, 이는 북미지역에서 +1.3%, 북미외 지역에서

+1.9% 성장이 기여하였다. 17,700개의 객실이 3분기에 추가되었으며,

그 중 3,100개는 경쟁업체 브랜드로 전환이였다. 브랜드력 확대에 따

른 점유율 확대가 이루어진 것으로 해석한다.

1위 사업자 Marriot

Marriot는 RevPAR와 시장점유율 측면으로 볼 때 확고한 1위 사업자

로 평가할 수 있다. 다만, 1) 3Q19의 경우 순이익은 GAAP 기준으로

3.87억 달러를 기록해 전년동기대비 -23% 하락하였고, 2) 시장 기대치

를 하회하는 연간 가이던스를 발표한 건 아쉬운 점이다. 또한, 3) 5억

달러를 포함한 연간 18.3억 달러주주 환원에도 불구하고, 추가적인 자

산 매각이 제한적인 부분인 상황이다. 현재 Marriot는 Hilton과 다른

전략을 추구하고 있는 것으로 판단한다. Hilton이 Luxury 증가를 통해

수익 증대를 모색하는 반면 Marriot는 상대적으로 Upscale에 집중하는

전략을 구사 중이다. 이는 고객층 변화가 대중적인 포트폴리오에 집중

될 것으로 판단하기 때문이다.

방향성에 주목

Marriot는 높은 RevPAR와 객실 기준 시장 점유율이라는 두 가지 측

면에서 모두 성공적인 모습을 보여준 사업자이다. 이를 바탕으로 2014

년 이후 주요 호텔 체인 중 가장 높은 수익률을 보여준 바 있다. 최근

Marriot는 경쟁사와 다른 전략을 보이고 있어 주목할 필요가 있다.

0

50

100

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0

50

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150

200

18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러)

메리어트

나스닥 대비

Marriot International (MAR.US) [한화리서치]

99

[표12] Marriot 3분기 실적 요약 (단위: 백만 달러, %, %p)


컨센서스(b)

컨센서스

대비(a/b-1)

매출액 5,280 5,535 5,127 5,494 5,120 4.7 -0.4 5,120 3.2

조정 EBITDA 900 864 821 952 901 0.1 -5.4 905 -0.4

EBITDA margin (%) 17.0 15.6 16.0 17.3 17.6 0.6 0.3

조정 순이익 598 497 482 525 488 4.2 -0.3 493 -1.0

순이익률(%) 11.3 9.0 9.4 9.6 9.5 -6.3 -0.8



[표13] Marriot 분기별 실적 추이 (단위: 백만 달러, %,)


매출액 (GAAP기준) 5,009 5,409 5,049 5,289 5,012 5,305 5,284 21,106 21,946 23,080

Owned & Leased 406 423 397 409 375 418 393

Net Fee Revenues 827 938 919 896 881 984 939

Base management fees 273 300 279 288 282 309 291

Franchise fees 417 475 502 455 450 525 530

Incentive management fees 155 176 151 167 163 165 145

Cost reimbursement 3,776 4,048 3,735 3,984 3,756 3,903 3,932

EBITDA (GAAP 기준) 603 888 635 498 650 511 659

조정 EBITDA 770 939 900 864 821 952 901 3,584 3,780 3,991

EBITDA margin(%) 13.4 16.1 17.0 15.6 16.0 17.3 17.6 17.0 17.2 17.3

순이익 (GAAP 기준) 420 667 483 317 375 232 387

조정 순이익 487 619 598 497 482 525 488 1,934 2,109 2,230

순이익률(%) 8.4 10.6 11.3 9.0 9.4 9.6 9.5 9.2 9.6 9.7

호텔 수 6,591 6,717 6,782 6,906 7,003 7,100 7,205

객실 수 1,266,128 1,286,725 1,298,583 1,317,368 1,332,826 1,345,906 1,361,912

파이프라인 465,000 466,000 471,000 478,000 475,000 487,000 495,000


자료: Marriot International, Bloomberg, 한화투자증권

[그림190] Marriot 지역 비중 변화 전략 [그림191] Marriot 객실 Segment 변화 전략

자료: Marriott International, 한화투자증권 자료: Marriott International, 한화투자증권

16

28

18

0

20

40

60

80

100

2018

Net Room

Addition 2021E

(%)North America Asia Pacific Others

44

62

47

0

20

40

60

80

100

2018

Net Room

Addition 2021E

(%) Luxury Upper Upscale Upscale/Upper Midscale


100

[표14] Marriot 실적 및 주요 지표 (단위: 백만 달러)

구분 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E

매출액 13,796 14,486 17,072 20,452 20,758 21,106 21,946 23,080

영업이익 1,159 1,350 1,368 2,504 2,366 2,851 3,115 3,284

영업이익률(%) 8.4 9.3 8.0 12.2 11.4 13.5 14.2 14.2

세전이익 1,088 1,255 1,184 2,982 2,345 2,529 2,739 2,906

순이익 753 859 780 1,459 1,907 1,934 2,109 2,230

순이익률(%) 5.5 5.9 4.6 7.1 9.2 9.2 9.6 9.7

EBITDA 1,307 1,489 1,536 2,783 2,650 3,584 3,780 3,991

EBITDA margin(%) 9.5 10.3 9.0 13.6 12.8 17.0 17.2 17.3

EPS 2.60 3.22 2.68 3.89 5.45 5.88 6.58 7.34

EPS증가율 26.8 23.8 -16.8 45.1 40.1 7.7 12.4 10.8

BPS -7.9 -14.0 13.9 10.0 6.6 2.0 0.4 -

DPS 0.8 1.0 1.2 1.3 1.6 1.8 2.0 2.0

ROA 11.0 13.3 5.2 6.1 8.0 7.7 8.5 9.1

ROE - - - 38.2 62.8 127.3 404.0 -

배당수익률 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.5 1.5

배당성향 29.6 29.6 42.9 33.2 28.6 31.0 29.8 27.7

순차입금 3,677 4,011 7,648 7,855 9,031 10,647 11,349 11,557

PER(x) 20.9 21.9 22.9 30.2 21.1 22.4 20.0 18.0

PBR - - 6.0 13.6 16.5 64.6 342.2 -

EV/EBITDA(x) 19.5 14.2 25.8 20.3 17.3 15.2 14.5 13.7

CAPEX -411 -305 -199 -240 -556 -446 -485 -476

FCFF 813 1,125 1,483 1,987 1,801 1,720 2,305 2,404

자료: Marriot International, 한화투자증권

[그림192] Marriot 글로벌 RevPAR 비교 [그림193] Marriot 글로벌 객실수 비교

자료: Marriott International, 한화투자증권 자료: Marriott International, 한화투자증권

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20

40

60

80

100

120

140

Hyatt Marriot Hilton IHG Accor Wyndham

(USD)

0

20

40

60

80

100

120

140

Marriot Hilton IHG Accor Hyatt

(만객실)


101

[표15] Marriot International지역별 브랜드 호텔 및 객실 수 (단위: 개, 실)

North America Caribbean &

Latin America Europe

Middle East &

Africa Asia Pacific

호텔수 객실수 호텔수 객실수 호텔수 객실수 호텔수 객실수 호텔수 객실수

Luxury 121 42,181 40 7,963 80 14,325 33 11,301 131 37,492

JW Marriott 28 15,681 13 3,597 6 2,075 4 2,708 33 13,122

The Ritz-Carlton 39 11,398 6 1,786 13 3,079 13 3,867 30 7,520

W Hotels 25 7,474 6 1,074 6 1,253 3 1,221 15 4,021

The Luxury Collection 17 5,084 12 1,058 44 6,566 7 1,962 30 7,286

St. Regis 10 1,977 3 448 6 834 4 1,168 18 4,612

EDITION 2 567 3 375 1 255 2 671

Bulgari 2 143 1 120 3 260

Premium 947 342,880 99 28,507 282 67,995 105 30,714 376 122,821

Marriott Hotels 341 134,834 28 7,540 94 23,969 24 8,061 80 26,962

Sheraton 190 72,674 36 9,882 61 16,580 31 10,408 123 46,073

Westin 129 52,955 12 3,639 19 6,125 7 1,839 56 17,595

Renaissance Hotels 88 29,104 8 2,565 36 8,564 4 1,233 39 13,633

Le Meridien 19 3,987 2 271 15 5,010 24 6,612 47 12,154

Autograph Collection Hotels 95 20,218 9 4,313 46 6,466 8 1,738 8 2,167

Delta Hotels 61 14,905 1 223 1 339

Gaylord Hotels 6 9,918

Marriott Executive Apartments 2 240 4 361 7 823 17 3,016

Tribute Portfolio 18 4,285 2 57 6 697 5 882

Select Service 3,909 471,347 93 14,242 209 33,131 112 15,872 191 44,454

Courtyard 1,027 143,389 39 6,428 63 11,828 7 1,487 63 15,306

Residence Inn 789 97,335 2 249 9 1,196 3 301

Fairfield by Marriott 940 88,052 13 1,833 26 4,403

SpringHill Suites 414 48,959

Four Points by Sheraton 152 23,015 20 2,685 20 3,042 12 3,451 67 16,951

TownePlace Suites 388 39,231

Aloft Hotels 108 16,296 9 1,494 7 1,310 8 2,012 27 6,240

AC Hotels by Marriott 49 8,447 10 1,553 85 10,589 1 188

Protea Hotels 80 8,265

Element Hotels 31 4,388 2 293 1 168 5 1,085

Moxy Hotels 11 2,235 23 4,873 3 469

Residences and Timeshare 129 25,272 17 2,884 11 1,175 2 197 19 2,615

Residences 59 6,959 8 401 6 256 2 197 14 2,144

Timeshare 70 18,313 9 2,483 5 919 5 471

Grand Total 5,106 881,680 249 53,596 582 116,626 252 58,084 717 207,382

주: 2018.12.30기준

자료: Marriott International, 한화투자증권

2019년 11월 13일

해외기업분석

Trip.com Group (TCOM.US) 중국 최대, 아시아 최대 OTA 기업

▶Analyst 최보원 [email protected] 3772-7647


현재 주가(11/11, USD) 33.9

상승여력 ▲22.4%



52주 최고가 / 최저가(USD) 46.5 / 25


거래소 NASDAQ GS

국가명 CHINA

티커 TCOM US EQUITY

산업 인터넷 & 다이렉트 마케팅 주가수익률(%) 1개월 3개월 6개월 12개월

절대수익률 10.8 3.5 -15.3 32.6

상대수익률(S&P500) 5.5 -8.0 -22.3 14.3

(단위: 백만 위안, 위안, %, 배)

재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 26,796 30,965 35,913 41,772

영업이익 2,943 2,605 6,539 8,283

EBITDA 3,826 3,587 6,277 8,190

지배주주순이익 2,155 1,112 5,357 7,522

EPS 4.06 2.03 8.47 11.48

순차입금 -837 1,874 34,419 22,672

PER 74.7 28.0 28.0 20.7

PBR 1.8 1.2 1.4 1.4

EV/EBITDA 40.8 29.8 23.3 17.8

배당수익률 - - 0.0 0.0

ROE 2.8 3.5 6.0 6.7 주가 추이

11월 5일부터 "트립닷컴 그룹(TCOM)"으로 사명이 변경된 씨트립 그룹

(Ctrip Group)은 중국 최대의 온라인 여행사로서, 3 억명이 넘는 회원수

를 보유하고 있고 호텔 예약, 항공권 발권, 패키지 투어, 기업 출장 일정

관리 등의 서비스를 제공하고 있습니다.

전 사업부문이 견조했던 2분기

트립닷컴(구 씨트립)의 2분기 매출은 86.9억위안(YoY +18.7%, QoQ

+6.5%), 영업이익은 17.2억위안(YoY +43.2%, QoQ +25.8%)를 기록

했다. 2019년 이후 비중이 높아지고 있는 숙박부문의 매출이 전년동기

대비 21.4% 증가했고, 패키지투어 부문 역시 전년동기대비 25.2% 증

가하며 전체 매출 성장을 견인했다. 항공/운송 티케팅부문의 매출이 전

녀동기대비 12.7% 증가에 그쳤지만, 기업출장, 기타부문의 매출은 모

두 전년동기대비 20% 이상 증가했다.

단기적으로는 매크로 환경 부담 존재

트립닷컴(구 씨트립)은 항공/운송 티케팅부문의 매출 성장 둔화에 따라

보수적인 가이던스를 제시한 바 있다. 1) 미-중 무역 갈등으로 인한 경

제 성장 둔화 가능성과 2) 홍콩 시위에 따른 여행 수요 둔화로 주요 사

업부문에서의 매출 감소 우려가 존재하기 때문이다. 단기적으로는 매

크로 불확실성이 부담요인으로 작용할 수 있을 전망이다.

외형 성장 기대감은 여전히 유효

트립닷컴(구 씨트립)은 1) 중국 내에서 독보적인 점유율을 가지고 있

고, 2) 중국인의 해외여행 지출이 증가하고 있으며, 3) 중산층 증가에

따른 중국 내부 여행 수요 증가가 나타나고 있고, 4) 중국 내에서도 온

라인 여행 수요가 확대되고 있는 만큼 중장기 성장 여력은 높은 기업

으로 보여진다. 또한 최근에는 해외 진출을 위해 사명까지 변경한 만큼

해외 매출 비중 증가에 따른 외형 성장 기대감은 여전히 유효할 것으

로 판단된다.

하지만 중국 경제 성장률 둔화 및 대외 불확실성 요인 지속, OTA 기업

들 간의 경쟁 심화에 대한 우려가 존재하는 만큼 단기적으로는 탑라인

성장 둔화 가능성은 존재할 것으로 보여진다.

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17/01 17/07 18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러) 트립닷컴 그룹

S&P500 지수 대비

Trip.com Group (TCOM.US) [한화리서치]

103

중국 최대, 아시아 최대 OTA 기업

종합 온라인 여행 예약

서비스 제공하는 중국

대표 OTA 기업

트립닷컴 그룹은 아시아 최대이자 중국 최대 규모의 온라인 여행사로 임직원만 3만명에

달하고, 회원 수가 3억 명을 넘어서는 회사이다. 트립닷컴은 2003년에 Ctrip

Group(CTRP)이란 이름으로 미국의 나스닥 시장에 상장했고, 최근 11월 5일부터는

Trip.com(TCOM)이라는 이름으로 거래되고 있다.

트립닷컴(구 씨트립)은 전세계 200여개의 국가에서 120만 개 이상의 숙박 시설, 5천 개

이상의 도시에서 200만개 이상의 항공편을 기반으로 숙박/항공 서비스를 제공하고 있

으며 그 이외에도 렌터카, 기차표 발권, 공항 픽업, 액티비티(홍콩 디즈니랜드 입장권,

페리 탑승권) 등을 제공하고 있다.

사업부문은 숙박예약, 항공/운송 티켓, 패키지투어, 기업출장, 기타 부문으로 구성되어

있으며, 숙박과 항공편 예약 부문이 전체의 약 80%를 차지하고 있다.

[그림194] 트립닷컴 그룹의 대표 서비스


[표16] 트립닷컴 그룹 소속 기업 정리

기업명 소속기업 내용

트립닷컴 그룹

(구 씨트립)

Trip.com

2017년 하반기에 런칭한 글로벌 온라인 여행사. 120만개 이상의 숙박 시설과 전세계 5천개 이상의 도시를

연결하는 항공편뿐만 아니라 영국, 대한민국, 중국 기차표 예약 서비스 또한 이용 가능함.

호텔, 항공권, 기차, 렌터카, 공항픽업 예약 등을 제공

Skyscanner

글로벌 항공권 가격비교 플랫폼. 전세계 수많은 항공사, 여행사와 제휴를 맺고 있음.

항공권, 호텔, 렌터카 제공

MakeMyTrip

인도 내 온라인 여행 서비스 분야 점유율 1위 기업.

항공권, 호텔, 공유숙박, 기차, 버스, 택시 예약 등을 제공

자료: 각사, 언론보도, 한화투자증권

트립닷컴그룹(Trip.com Group)

유럽 최대 규모의항공/호텔 메타서치

인도 기반 온라인 여행사지분율 15%

중국 내 2위온라인 여행사

글로벌 온라인 여행사 중국 내 3위온라인 여행사


104

[그림195] 글로벌 OTA 점유율 [그림196] 중국 온라인 숙박 예약 시장 점유율

자료: PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: Analysys, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림197] 주가 추이 및 히스토리

자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

30%

31%

25%

4%

6%4%미국/캐나다

APAC

유럽

중동

동유럽

라틴아메리카49%

16%

12%

9%

7%

7%Trip.com(구씨트립)

Meituan

Qunar

Elong

Fliggy

기타

0

10

20

30

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50

60

70

09/01 10/01 11/01 12/01 13/01 14/01 15/01 16/01 17/01 18/01 19/01

(달러)

트립닷컴 주가

eLong 인수

Skyscanner 인수

Trip.com으로

리브랜딩

트립닷컴 그룹으로

사명 변경

Qunar 인수

나스닥 상장

MakeMyTrip

지분 15% 인수


105

숙박 부문의 매출은 견조하게 성장

숙박 부문의 매출은 견조 트립닷컴(구 씨트립)의 2분기 매출은 86.9억위안(YoY +18.7%, QoQ +6.5%), 영업이익

은 17.2억위안(YoY +43.2%, QoQ +25.8%)을 기록했다. 2019년 이후 비중이 높아지고

있는 숙박 부문의 매출이 전년동기대비 21.4% 증가했고, 패키지투어 부문 역시 전년동

기대비 25.2% 증가하며 전체 매출 성장을 견인했다. 항공/운송 티켓팅부문의 매출이

전년동기대비 12.7% 증가에 그쳤지만, 기업 출장, 기타 부문의 매출은 모두 전년동기대

비 20% 이상 증가했다.

[그림198] 연간 매출 및 영업이익 추이 [그림199] 사업부문별 매출 비중

자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림200] 연간 마케팅 비용 추이 [그림201] 연간 영업비용 추이

자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

-2

-1

0

1

2

3

4

0

5

10

15

20

25

30

35

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18


매출액 (좌) 영업이익 (우)

39%

39%

12%

4%6%

매출 비중(2Q19)

숙소

운송

패키지

기업출장

기타

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(백만위안)

판매 및 마케팅 비용

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(백만위안)

영업비용


106

중국 여행 수요 증가에 따른 수혜는 기대

중국 여행 수요

증가에 따른 수혜 기대,

경쟁 기업들의 시장 지배력

확대 및 대외 불확실성

요인에는 유의 필요

트립닷컴은 1) 중국 내에서 독보적인 점유율을 가지고 있고, 2) 중국인의 해외여행 지출

이 증가하고 있으며, 3) 중산층 증가에 따른 중국 내부 여행 수요 증가가 나타나고 있고,

4) 중국 내에서도 온라인 여행 수요가 확대되고 있는 만큼 여전히 성장 여력은 높은 기

업으로 보여진다.

트립닷컴은 eLong과 Qunar을 인수함에 따라 중국 OTA 산업 내 점유율을 60% 이상

차지하고 있고, 2016년 인도 MakeMyTrip의 지분을 매입하고 항공권/숙박 가격 비교

사이트인 Skyscanner를 인수하며 글로벌 기업으로서의 시장 지배력도 확대하고 있다.

중국 내부에서는 Meituan Dianping와 Alibaba 등과 같은 기업들이 여행산업으로의 진

출을 본격화하고 있지만, 트립닷컴은 경쟁사들의 인수를 진행하며 시장 지배력을 확보

하고 있다.

또한 중산층 증가에 따른 중국 내부 여행 수요 증가와, 중국의 해외 여행 증가가 이어짐

에 따라 중국의 여행 산업 성장에 따른 수혜가 기대되며, 중국 내에서 온라인 중개 사업

매출 증가가 지속될 것으로 예상됨에 따라 대표적인 중국 OTA 기업인 트립닷컴의 매

출 성장 기대감도 여전히 유효할 것으로 보여진다.

하지만 중국 경제 성장률 둔화에 따른 여행 수요 둔화 및 OTA 기업들 간의 경쟁 심화

가 지속되고 있고, 홍콩 시위 역시 여전히 이어지고 있는 만큼 단기적으로는 탑라인 성

장 속도는 둔화할 수 있을 것으로 보여진다.

[그림202] 중국 내 여행객 수 추이 [그림203] 중국내 여행 지출 및 숙소 지출 추이 및 전망


0

2,000

4,000

6,000

8,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F

(백만건)

중국내여행수(Business) 중국내여행수(Leisure)

0

300

600

900

1,200

1,500

1,800

0

2,000

4,000

6,000

8,000

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


중국내여행지출 숙소(우)


107

[그림204] 중국 전체/숙소 인바운드 소비 지출 추이 [그림205] 중국 전체/액티비티 소비 지출 및 추이


[표17] 손익계산서 요약 (단위: 백만 위안, %)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 YoY QoQ 2017 2018 2019F

매출액 6,731 7,319 9,355 7,560 8,164 8,691 18.7 6.5 26,796 30,965 35,913

호텔 2,487 2,810 3,627 2,656 3,019 3,410 21.4 13.0 9,531 11,580

항공권 2,888 3,024 3,621 3,414 3,354 3,407 12.7 1.6 12,221 12,947

패키지 834 839 1,378 721 1,045 1,051 25.3 0.6 2,973 3,772

법인여행 180 255 267 279 238 309 21.2 29.8 753 981

영업비용 4,897 5,126 5,884 6,129 5,590 5,560 8.5 -0.5 19,175 22,036

영업이익 590 724 1,480 -189 885 1,333 84.1 50.6 2,943 2,605 6,539

세전이익 2,062 600 2,276 531 1,083 1,842 207.2 70.1 3,524 5,469 7,652

순이익 1,060 2,381 -1,139 -1,190 4,613 -403 -116.9 -108.7 2,155 1,112 5,282

EPS 1.93 4.36 -2.08 -2.17 8.32 -0.73 -116.7 -108.7 4.03 2.05 8.73

주: EPS는 GAAP 기준, 추정치는 Bloomberg 컨센

자료: Trip.com, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

0

20

40

60

80

100

120

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


숙소(우)

0

50

100

150

200

250

300

350

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

14 15 16 17 18 19 20F 21F 22F


액티비티(우)

2019년 11월 13일

해외기업분석

Booking Holdings (BKNG.US) 글로벌 2대 온라인 여행 중개 업자



현재 주가(11/11, USD) 1896.0

상승여력 ▲11.6%



52주 최고가 / 최저가(USD) 2081.81 / 1606.27

90일 일평균

거래대금(백만USD)

627.9

거래소 NASDAQ GS


티커 BKNG US EQUITY


절대수익률 5.0 7.3 14.6 37.7

상대수익률(S&P500) -4.0 -4.8 8.3 20.5


재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 12,681 14,527 15,044 16,180

영업이익 4,538 5,341 5,465 5,954

EBITDA 4,901 5,767 5,831 6,284

지배주주순이익 2,341 3,998 4,419 4,731

EPS 47.78 84.26 101.80 114.17

순차입금 -8,754 -6,043 1,038 1,234

PER 36.9 19.1 18.6 16.6

PBR 7.5 8.9 15.2 16.7

EV/EBITDA 15.4 12.6 13.2 12.2

배당수익률 - - 0.0 0.0

ROE 22.3 40.8 60.7 93.7 주가 추이

1997 년 설립되어 1999 년에 나스닥에 상장된 부킹홀딩스는 Booking.com,

Priceline.com, KAYAK, 아고다, Rentalcars.com, OpenTable등의 여행 산업

진출 기업들을 공격적으로 인수해온 기업입니다.

예상보다는 견조했던 3분기

3분기 매출은 전년동기대비 4% 증가한 50억 달러, 순이익은 전년동기

대비 8% 증가한 19억 달러, 희석 EPS는 전년동기대비 20% 증가한

45.36달러를 기록했다. 사업부문별로는 비중이 높은 Agency 매출이

전년동기대비 3.0% 감소한 반면, Merchant 매출과 광고/기타 매출 부

문이 각각 전년동기대비 25%, 13% 증가했다. 이번 분기에는 Agency

부문은 예상보다 부진했으나, 광고 부문의 매출이 예상보다 견조했고,

Room Nights가 전년동기대비 11% 증가했다. 이번 분기의 전체 매출

은 컨센서스를 소폭 하회하는 수준에 그쳤지만, 영업이익률이 개선되

며 이익은 컨센서스를 상회하는 수준으로 발표되었다.

외형 성장 기대감은 여전하나, 비용 부담 이어질 전망

부킹홀딩스는 1) 아고다와 프라이스닷컴 등을 통해 APAC 지역의 진

출을 본격화하고 있고, 2) 전체 사업 내 해외 매출 비중이 높아지고 있

으며, 3) 부킹닷컴을 통한 대체 숙박 시설 공급도 확대하고 있어 견조

한 탑라인 성장은 가능할 것으로 예상된다. 특히 동남아시아와 중국 지

역에서는 여행지출이 견조하게 증가하고 있고, 온라인을 통한 여행 예

약 비중이 높아지는 만큼 부킹홀딩스의 해외 부문은 성장 기대감은 여

전히 유효할 것으로 보여진다.

하지만 부킹 홀딩스는 구글과 아마존과 같은 대형 글로벌 기업들의 여

행 산업 진출에 대응하기 위해 유료 광고 채널을 확대하고 있는 만큼

마케팅 비용 증가 가능성이 부담으로 작용할 수 있을 전망이다.

부킹홀딩스의 4분기 Room Nights는 6~8% 증가할 것으로 예상되고,

매출이 -0.5%~+2.5%증가할 것으로 예상되고 있으며, Non-GAAP

기준의 순이익 가이던스로는 9.05~9.25억 달러가 제시되고 있다.

0

50

100

150

200

0

1,000

2,000

3,000

17/01 17/07 18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러) 부킹홀딩스

S&P500 대비

Booking Holdings (BKNG.US) [한화리서치]

109

글로벌 2대 온라인 여행 중개 업자

M&A를 통해 사업 다각화

한 글로벌 대표 OTA기업

부킹홀딩스(Booking Holdings)는 1997년에 설립되어 2018년에서 사명을 프라이스라인

(Priceline)에서 부킹홀딩스(Booking Holdings)로 변경했다. 주요 서비스로는 Booking.com,

Priceline.com, Agoda, Rentalcars.com, Opentable, KAYAK 등이 있으며, 온라인/모바일

플랫폼을 통해 호텔, 항공, 대체숙박시설, 렌터카, 패키지 등의 전반적인 여행 예약 서비스

를 제공한다.

부킹홀딩스(Booking Holdings)는 글로벌 대표 OTA 기업이지만, 미국보다는 해외에서

의 매출 비중이 높은 만큼 미국에서는 2위의 점유율을 차지하고 있는 기업이다. 부킹홀

딩스의 대표 플랫폼 중에서도 Booking.com은 유럽지역에서의 매출 비중이 높고, 최근

에는 대체 숙박 산업의 매출 비중이 높아지고 있는 플랫폼이며, 아고다는 아시아 지역

을 중심으로 서비스를 영위하고, Priceline.com은 북미 지역을 중심으로 서비스를 제공

하는 플랫폼이다.

[그림206] 부킹홀딩스의 대표 서비스

자료: Booking Holdings, 한화투자증권 리서치센터

[표18] 부킹홀딩스 소속 기업 정리


부킹홀딩스

(구 프라이스라인)

Booking.com

숙박 시설에 대한 온라인 예약 서비스를 제공하는 웹사이트. 네덜란드 암스테르담에 본사를 두고 있음.

호텔, 항공권, 렌터카, 공항 택시 예약 등을 제공

Agoda

아시아 태평양 지역의 호텔을 우선으로 온라인 호텔예약 서비스를 제공. 싱가포르에 본사를 두고 있음

호텔, 항공권, 공항이동 교통편 등을 제공

Kayak

2004년 설립된 선두적 여행 메타 검색 엔진. 타사와는 달리 고객에게 직접 상품을 팔지 않는 것이 특징.

호텔, 항공권, 액티비티, 렌터카, 에어텔 등을 제공

HotelsCombined

2005년에 창립된 메타 검색 엔진. 호주 시드니에 본사를 두고 있음.

호텔, 항공권, 렌터카 등을 제공

Priceline.com

북아메리카의 온라인 여행 서비스 분야 선두 기업

호텔, 항공권, 렌터카, 크루즈 예약 등을 제공


부킹홀딩스(Booking Holdings)

온라인여행예약서비스대체숙박시설증가

온라인여행예약서비스신흥아시아위주성장

글로벌메타서치엔진레스토랑예약서비스 렌터카예약서비스

온라인여행예약서비스북미위주성장


110

[그림207] 미국 OTA 시장점유율 [그림208] 부킹홀딩스 지역별 매출 비중 (2018)

자료: Phocuswright, 한화투자증권 리서치센터 자료: Booking Holdings, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터


자료: Booking Holdings, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

[그림210] 연간 매출 및 영업이익 추이 [그림211] 사업부문별 매출 비중 (2018)

자료: Booking Holdings, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Booking Holdings, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

69%

23%

8%

익스피디아

부킹홀딩스

기타

11%

76%

13%

미국

네덜란드

기타

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

09/01 10/01 11/01 12/01 13/01 14/01 15/01 16/01 17/01 18/01 19/01

(달러)

부킹홀딩스주가

Rentalcars.com 인수

Kayak 인수

Opentable 인수

HotelsCombined 인수

Momondo

인수

부킹홀딩스로

사명 변경

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

0

3

6

9

12

15

18

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(백만달러)(십억달러)


72%

21%

7%

Agency

Merchant

Advertising&other


111

[그림212] 연간 마케팅 비용 추이 [그림213] 연간 영업비용 추이


[그림214] 부킹홀딩스 연간 Room Nights 추이 [그림215] 부킹홀딩스 연간 Rental car days 추이


0

1

2

3

4

5

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(십억달러)

판매 및 마케팅 비용

0

2

4

6

8

10

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(십억달러)

영업비용

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(백만Days)

Room nights

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

(백만Days)

Rental car days


112

최근 실적 점검 및 향후 전망

Agency 매출은 소폭 감소,

반면 해외 매출 비중

증가하고,

Merchant 매출 부문

견조한 점은 긍정적

부킹홀딩스(Booking Holdings)의 3분기 매출은 전년동기대비 4% 증가한 50억 달러,

순이익은 전년동기대비 8% 증가한 19억 달러, 희석 EPS는 전년동기대비 20% 증가한

45.36달러를 기록했다. 사업부문별로는 Agency 매출이 전년동기대비 3.0% 감소한 반

면, Merchant 매출과 광고/기타 매출 부문이 각각 전년동기대비 25%, 13% 증가했다.

총예약금도 Agency부문에선 4.8% 감소한 반면 Merchant 부문에선 36.5% 증가했다.

하지만 부킹홀딩스는 익스피디아와 달리 Agency 매출 비중이 높은 만큼 Merchant 부

문의 매출 증가에도 전체 매출 증가는 전년동기대비 8% 수준에 그쳤다.

부킹홀딩스는 아고다와 프라이스라인닷컴을 통해 APAC 지역으로의 진출을 본격화하고

있고, 부킹닷컴을 통해 대체 숙박 시설 공급도 증가하고 있다. 온라인 여행 예약 산업의

성장이 빠르게 나타나는 동남아시아 지역과 중국에서의 사업 영역 확대가 이루어지고

있는 만큼 탑라인 성장 여력은 여전히 높을 것으로 보여진다.

외형 성장 기대감은 여전히

유효하나 비용증가에 따른

수익성 약화 가능성은 존재

부킹홀딩스의 4분기 Room nights는 6~8% 증가할 것으로 예상되고, 매출이 -0.5%~

+2.5%증가할 것으로 예상되고 있으며, Non-GAAP 기준의 순이익 가이던스로는

9.05~9.25억 달러가 제시되고 있다.

부킹홀딩스는 이번 분기에 예상을 상회하는 EPS는 달성했으나, 동종업계인 익스피디아

와 TripAdvisor가 어닝쇼크를 기록하며 미국 내 OTA산업의 경쟁 심화 우려가 본격화

되고 있다.

부킹홀딩스도 Room Nights와 Rental Car Days가 견조한 증가하고 있고, 여행지출이

증가하는 중국을 포함한 해외 매출 증가에 따른 외형 성장은 가능할 것으로 예상되지

만, 구글의 시장 진입에 대응하기 위해 구글 이외에도 TV 홍보를 공격적으로 진행하고

있고, 가격 협상력과 시장 지배력을 유지하기 위한 비용 역시 집행될 것으로 예상되는

만큼 단기적으로는 비용부담이 이어질 것으로 예상된다.

[그림216] 부킹홀딩스 분기별 Gross Booking 추이 [그림217] 부킹홀딩스 분기별 Room Nights, Rental Car Days 추이


0

5

10

15

20

25

30

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19

(십억달러)

Agency Merchant

10

15

20

25

30

100

120

140

160

180

200

220

240

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19

(백만Days)(백만Days)

Room Nights Rental Car Days(우)


113

[그림218] 부킹홀딩스 해외 비중 추이 [그림219] Booking.com 숙박시설 공급량 추이


[표19] 손익계산서 요약 (단위: 백만 달러, %)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 YoY QoQ 2017 2018 2019F

매출액 2,928 3,537 4,849 3,213 2,837 3,850 5,040 3.9 30.9 12,681 14,527 15,053

Agency 2,113 2,567 3,541 2,259 1,949 2,607 3,435 -3.0 31.8 9,714 10,480

Merchant 526 710 1,050 701 603 959 1,313 25.1 36.9 2,133 2,987

광고 및 기타 288 260 259 253 285 284 292 12.9 2.8 834 1,060

영업비용 2,198 2,316 2,603 2,070 2,281 2,603 2,670 2.6 2.6 7,901 9,186

영업이익 730 1,221 2,270 1,164 609 1,260 2,370 4.4 88.1 4,545 5,385 5,465

세전이익 699 1,189 2,233 1,127 570 1,222 2,340 4.8 91.5 4,417 5,248 5,557

순이익 607 978 1,768 646 765 979 1,950 10.3 99.2 2,341 3,999 4,562

EPS 12.56 20.34 37.39 14.00 17.01 22.62 46.01 23.1 103.4 47.63 84.29 104.37


자료: Booking Holdings, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

75

78

81

84

87

90

15 16 17 18

(%)

해외매출비중

0

1

2

3

16 17 18

(백만개)

대체 숙박 시설 전통 숙박시설

2019년 11월 13일

해외기업분석

Expedia Group (EXPE.US) 미국 대표 OTA 기업



현재 주가(11/11, USD) 99.1

상승여력 ▲36.7%



52주 최고가 / 최저가(USD) 144 / 97.05

90일 일평균

거래대금(백만USD)

252.6

거래소 NASDAQ GS


티커 EXPE US EQUITY


절대수익률 -28.4 -22.6 -16.6 -19.0

상대수익률(S&P500) -31.1 -27.7 -22.1 -28.4


재무정보 2017 2018 2019E 2020E

매출액 10,060 11,223 12,087 13,123

영업이익 625 714 1,420 1,610

EBITDA 1,514 1,715 2,240 2,308

지배주주순이익 378 406 1,053 1,088

EPS 2.49 2.71 6.18 7.05

순차입금 934 1,246 1,363 202

PER 46 32 16 14

PBR 4.0 4.0 3.3 2.9

EV/EBITDA 13.7 11.3 7.6 7.3

배당수익률 1.3 1.3 1.3 1.4

ROE 9.4 17.4 18.6 20.5 주가 추이

익스피디아는 미국 2 대 OTA 기업 중 한 곳으로 1996 년 설립된 이후

M&A 를 통해 사업다각화를 진행해 온 기업입니다. 주요 브랜드로는 종

합 여행 예약 서비스를 제공하는 Expedia, Orbitx, Travelocity, Trivago,

Vrbo 등이 있습니다.

실망스러웠던 3분기

익스피디아의 3분기 전체 매출은 전년동기대비 9% 증가한 35.6억 달

러를 기록했다. 사업부문별로도 전체 매출의 81%를 차지하는 Core

OTA 부문과 비중이 높아지고 있는 Vrbo 부문이 전년동기대비 각각

8%, 14% 증가했지만, Trivago 부문의 매출이 전년동기대비 6% 감소

했다.

서비스 부문별로는 전체 매출의 70% 이상을 차지하는 숙박 매출이

전년동기대비 11% 증가한 반면 항공편 매출이 전년동기대비 3% 감

소했다. 전체 항공권 판매수는 증가했지만, 티켓당 매출이 감소했기

때문이다.

이번 분기 EPS는 3.38달러로 컨센서스였던 3.80달러를 크게 하회하는

수준으로 발표되었다. 익스피디아의 Gross Booking이 예상을 하회하는

수준에 그쳤고, 전체 마케팅 비용이 전년동기대비 11% 증가했기 때문

이다. 특히 성장 사업부문인 Vrbo와 Hotels.com 부문의 비용이 증가

했고, 구글의 검색 알고리즘 변화에 따른 광고 비용 증가가 부담으로

작용했다.

경쟁 심화에 따른 수익성 약화 가능성 존재

익스피디아는 미국 내에서 독보적인 점유율을 확보하고 있고, 해외 사

업부문 확대 및 공유/대체 숙박 시설의 공급량 증가에 따른 탑라인 증

가 기대감은 존재한다.

하지만 성장 기대감이 높았던 Vrbo 부문의 수익성이 둔화되고 있고,

고비용의 마케팅 채널 이용에 따른 비용 증가 가능성이 존재하며, 신규

산업 진입자에 따른 경쟁이 심화되고 있는 만큼 수익성 약화 가능성이

존재한다. 그런 만큼 단기적으로 기술적 반등은 기대 가능하겠으나, 수

익성이 개선되는 시기까진 보수적인 접근이 필요할 전망이다.

0

50

100

150

0

50

100

150

200

17/01 17/07 18/01 18/07 19/01 19/07

(pt)(달러) 익스피디아 그룹

S&P500 지수 대비

Expedia Group (EXPE.US) [한화리서치]

115

미국 대표 OTA 기업

기존의 여행 예약

서비스를 다각화하고,

대체 숙박 부문을 강화하고

있는 미국 대표 OTA 기업

익스피디아는 미국 2대 OTA 기업 중 한 곳으로 1996년 설립된 이후 M&A를 통해 사

업 다각화를 진행해 온 기업이다. 주요 브랜드로는 종합 여행 예약 서비스를 제공하는

Expedia, Orbitx, Travelocity, 호텔 숙박 예약 서비스를 제공하는 Hotels.com, 메타서치

서비스인 Trivago, 대체숙박 서비스인 Vrbo(HomeAway), 기업 출장 예약 서비스인

Egencia 등이 있으며, 호텔, 대체숙박, 항공, 렌터카, 액티비티 등의 여행관련 서비스를

제공한다.

사업부문별로는 Core OTA, 트리바고, 이젠시아, Vrbo로 구성되어 있으며, Core OTA가

전체 매출의 70% 이상을 차지한다. 지역별로는 부킹홀딩스가 유럽을 포함한 해외 지역

에서의 매출 비중이 높은 반면 익스피디아는 전체 매출의 55%가 미국에서 발생한다.

[그림220] 익스피디아 그룹의 대표 서비스

자료: Expedia Group, 한화투자증권 리서치센터

[표20] 익스피디아 그룹 소속 기업 정리


익스피디아

그룹

Hotels.com

1991년 설립된 숙박시설 온라인 예약 서비스. 미국 텍사스주 댈러스에 본사를 두고 있음.

호텔 예약 서비스 제공

Trivago

호텔 요금 비교 플랫폼. 전세계 400개 이상 호텔 예약 사이트, 190여개국의 300만여 개 호텔을 검색해 비교.

호텔 예약 서비스 제공

TripAdvisor

호텔 등 여행에 관한 가격 비교를 중심으로 하는 웹사이트. 미국 매사추세츠주에 본사를 두고 있음.

호텔, 항공권, 렌터카, 액티비티 예약 등을 제공

Travelocity

온라인 여행 예약 사이트.

호텔, 항공권, 렌터카, 크루즈, 액티비티 예약 등을 제공


온라인여행예약서비스

익스피디아그룹(Expedia Group)

온라인여행예약메타서치엔진 온라인여행예약서비스

온라인여행예약서비스

공유숙박/단기임대전문예약서비스


116

[그림221] 미국 OTA 시장점유율 [그림222] 사업부문별 매출 비중

자료: PhocusWright, 한화투자증권 리서치센터 자료: Expedia Group, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터


자료: Expedia Group, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

69%

23%

8%

익스피디아

부킹홀딩스

기타

78.1%

10.4%

6.2%

5.4%Core OTA

Vrbo

Trivago

Egencia

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

09/01 10/01 11/01 12/01 13/01 14/01 15/01 16/01 17/01 18/01 19/01

(달러)

익스피디아주가

TripAdvisor 기업 분할

Trivago 인수

Egencia 인수

eLong 파트너십 체결

Travelocity,

Orbitz 인수

HomeAway 인수


117

최근 실적 점검 및 향후 전망

3분기의 어닝쇼크는 성장

사업부문의 수익성 부진과

향후의 추가 비용 증가 우려

부각되었기 때문

익스피디아의 3분기 전체 매출은 전년동기대비 9% 증가한 35.6억 달러를 기록했다. 사

업부문별로도 전체 매출의 81%를 차지하는 Core OTA부문과 비중이 높아지고 있는

Vrbo 부문이 전년동기대비 각각 8%, 14% 증가했지만, Trivago 부문의 매출이 전년동기

대비 6% 감소했다.

서비스 부문별로는 전체 매출의 70%이상을 차지하는 숙박 매출이 전년동기대비 11%

증가한 반면 항공편 매출이 전년동기대비 3% 감소했다. 전체 항공권 판매수는 증가했

지만, 티켓당 매출이 감소했기 때문이다.

이번 분기에는 EPS가 컨센서스였던 3.80달러에 못미치는 3.38달러 수준으로 발표되었

다. 익스피디아의 Gross Booking이 예상을 하회하는 수준에 그쳤고, 전체 마케팅 비용

이 전년동기대비 11% 증가했기 때문이다. 특히 성장 사업부문인 Vrbo와 Hotels.com

부문의 비용이 증가했고, 구글의 검색 알고리즘 변화에 따른 광고 비용 증가가 부담으

로 작용했다.

해외 사업부문 강화와

공유/대체 숙박 사업 부문의

성장 기대감 높았으나,

단기적으로는 비용 부담

존재하는 익스피디아

익스피디아는 미국 내에서 독보적인 점유율을 확보하고 있고, 해외 사업부문 확대 및

공유/대체 숙박 시설의 공급량 증가에 따른 탑라인 증가 기대감은 존재한다.

하지만 성장 기대감이 높았던 Vrbo부문의 수익성이 둔화되고 있고, 고비용의 마케팅 채

널 이용에 따른 비용 증가 가능성이 존재하며, 신규 산업 진입자에 따른 경쟁이 심화되

고 있는 만큼 수익성 약화 가능성이 존재한다. 그런 만큼 단기적으로 기술적 반등은 기

대 가능하겠으나, 수익성이 개선되는 시기까진 보수적인 접근이 필요할 전망이다.

[그림224] 지역별 매출 비중 [그림225] 연간 매출 및 영업이익 추이

자료: Expedia Group, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터 자료: Expedia Group, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

62%

38%

국내

해외

0

100

200

300

400

500

600

700

800

0

2

4

6

8

10

12

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(백만달러)(십억달러)



118

[그림226] 사업부문별 Gross Booking 추이 [그림227] 지역별 Gross Booking 추이


[그림228] 수익모델별 매출 추이 [그림229] 사업부문별 매출 추이


[그림230] 숙박(숙소) 매출 추이 [그림231] 항공 매출 추이


0

10

20

30

40

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19

(십억달러)

Core OTA Vrbo Egencia

0

10

20

30

1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

(십억달러)

Domestic International

0

10

20

30

1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

(십억달러)

Agency Merchant Vrbo

0

1

2

3

4

1Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q19

(백만달러)

Agency Merchant Vrbo 광고 및 기타

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19

(백만달러)

숙박 매출

0

50

100

150

200

250

300

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19

(백만달러)

항공 매출


119

[그림232] Revenue per Night 성장률 추이 [그림233] Revenue per Ticket 성장률 추이


[표21] 손익계산서 요약 (단위: 백만 달러, %)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 YoY QoQ 2017 2018 2019F

매출액 2,508 2,880 3,276 2,559 2,609 3,153 3,534 7.9 12.1 10,060 11,223 12,090

Core OTA 1,926 2,253 2,527 2,054 2,037 2,480 2,732 8.1 10.2 7,880 8,760

Vrbo(Homeaway) 234 297 410 230 267 347 467 13.9 34.6 907 1,171

Trivago 197 174 200 120 152 163 190 -5.0 16.6 752 691

Egencia 151 156 139 155 153 163 145 4.3 -11.0 521 601

영업비용 2,186 2,271 2,100 1,987 2,227 2,366 2,380 13.3 0.6 7,678 8,544

영업이익 -165 111 672 96 -131 265 609 -9.4 129.8 625 714 1,428

세전이익 -169 -14 612 56 -141 235 561 -8.3 138.7 417 485 823

순이익 -137 1 525 17 -103 183 409 -22.1 123.5 378 406 729

EPS -0.91 0.01 3.51 0.11 -0.69 1.23 2.77 -21.1 125.2 2.48 2.72 4.82


자료: Expedia Group, Bloomberg, 한화투자증권 리서치센터

-5%

-4%

-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

Revenue per Night

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

Revenue per Ticket


120

VIII. 붙임. 해외 동종 업체 비교

[표22] 해외 동종 업체 밸류에이션 테이블 (단위: 백만 달러, 백만 위안, 달러, 위안)

Trip.com Group Booking Holdings Expedia Group Tripadvisor Meituan Dianping Alphabet Amazon.com

주가(11/12) 237 1,896 99 32 84 1,298 1,772

시가총액 19,936 79,360 14,354 4,426 542,131 895,741 878,379

매출액

2018 30,965 14,527 11,223 1,615 65,227 136,819 232,887

2019E 35,913 15,044 12,087 1,572 93,366 132,602 279,024

2020E 41,772 16,180 13,123 1,652 124,298 156,409 330,428

영업이익

2018 2,605 5,341 714 183 -11,310 26,321 12,421

2019E 6,539 5,465 1,420 344 -2,182 35,045 13,468

2020E 8,283 5,954 1,610 367 5,146 42,170 18,302

순이익

2018 1,112 3,998 406 113 -115,477 30,736 10,073

2019E 5,357 4,419 1,053 251 -484 38,351 16,909

2020E 7,522 4,731 1,088 276 7,066 43,598 21,716

EPS

2018 2.03 84.26 2.71 0.82 -42.40 44.22 20.68

2019E 8.47 101.80 6.18 1.78 -0.06 53.76 31.36

2020E 11.48 114.17 7.05 1.95 1.28 61.24 39.12

EBITDA

2018 3,587 5,767 1,715 299 -5,944 35,356 27,762

2019E 6,277 5,831 2,240 471 1,803 58,844 40,819

2020E 8,190 6,284 2,308 474 8,970 69,062 49,960

매출액증가율(%)

2018 15.6 14.6 11.6 3.8 92.3 23.4 30.9

2019E 16.0 3.6 7.7 -2.7 43.1 -3.1 19.8

2020E 16.3 7.6 8.6 5.1 33.1 18.0 18.4

EPS증가율(%)

2018 -50.0 76.3 8.8 - - 142.0 227.2

2019E 317.2 20.8 128.2 117.6 -99.9 21.6 51.6

2020E 35.4 12.1 14.1 9.1 -2391.1 13.9 24.8

영업이익률(%)

2018 8.4 36.8 6.4 11.3 -17.3 19.2 5.3

2019E 18.2 36.3 11.7 21.9 -2.3 26.4 4.8

2020E 19.8 36.8 12.3 22.2 4.1 27.0 5.5

순이익률(%)

2018 3.6 27.5 3.6 7.0 -177.0 22.5 4.3

2019E 14.9 29.4 8.7 15.9 -0.5 28.9 6.1

2020E 18.0 29.2 8.3 16.7 5.7 27.9 6.6

ROE(%)

2018 1.3 39.9 9.4 8.0 - 18.6 28.3

2019E 6.0 60.7 18.6 14.0 -2.2 17.7 20.5

2020E 6.7 93.7 20.5 18.1 5.5 16.6 20.0

PER(배)

2018 28.0 19.1 32.0 64.7 - 24.1 74.5

2019E 28.0 18.6 16.0 17.8 - 24.1 56.5

2020E 20.7 16.6 14.0 16.3 65.3 21.2 45.3

PBR(배)

2018 1.2 8.9 4.0 5.1 2.6 4.1 16.9

2019E 1.4 15.2 3.3 2.6 5.5 4.4 13.7

2020E 1.4 16.7 2.9 2.2 5.2 3.7 10.5

EV/EBITDA(배)

2018 29.8 12.6 11.3 22.6 - 17.5 26.9

2019E 28.1 13.8 7.7 8.5 254.5 13.6 21.2

2020E 20.1 12.8 7.0 8.0 50.0 11.2 17.0

배당수익률(%)

2018 - - 1.4 - - - -

2019E 0.0 0.0 1.3 0.0 0.0 0.0 0.0

2020E 0.0 0.0 1.4 0.0 0.0 0.0 0.0

주: 추정치는 Bloomberg 수치



121

[ Compliance Notice ] (공표일: 2019년 11월 12일)

이 자료는 조사분석 담당자가 객관적 사실에 근거해 작성하였으며, 타인의 부당한 압력이나 간섭없이 본인의 의견을 정확하게

반영했습니다. 본인은 이 자료에서 다룬 종목과 관련해 공표일 현재 관련 법규상 알려야 할 재산적 이해관계가 없습니다. 본인은 이

자료를 기관투자자 또는 제3자에게 사전에 제공한 사실이 없습니다. (남성현, 최보원)

저희 회사는 공표일 현재 이 자료에서 다룬 종목의 발행주식을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다.

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용될 수 없습니다.

[ 종목 투자등급 ]

당사는 개별 종목에 대해 향후 1 년간 +15% 이상의 절대수익률이 기대되는 종목에 대해 Buy(매수) 의견을 제시합니다. 또한 절대수

익률 -15~+15%가 예상되는 종목에 대해 Hold(보유) 의견을, -15% 이하가 예상되는 종목에 대해 Sell(매도) 의견을 제시합니다. 밸류

에이션 방법 등 절대수익률 산정은 개별 종목을 커버하는 애널리스트의 추정에 따르며, 목표주가 산정이나 투자의견 변경 주기는 종

목별로 다릅니다.

[ 산업 투자의견 ]

당사는 산업에 대해 향후 1 년간 해당 업종의 수익률이 과거 수익률에 비해 양호한 흐름을 보일 것으로 예상되는 경우에 Positive(긍정

적) 의견을 제시하고 있습니다. 또한 향후 1 년간 수익률이 과거 수익률과 유사한 흐름을 보일 것으로 예상되는 경우에 Neutral(중립적)

의견을, 과거 수익률보다 부진한 흐름을 보일 것으로 예상되는 경우에 Negative(부정적) 의견을 제시하고 있습니다. 산업별 수익률 전

망은 해당 산업 내 분석대상 종목들에 대한 담당 애널리스트의 분석과 판단에 따릅니다.

[ 당사 조사분석자료의 투자등급 부여 비중 ] (기준일: 2019년 09월 30일)

투자등급 매수 중립 매도 합계

금융투자상품의 비중 88.6% 11.4% 0.0% 100.0%

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