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DOSSIER

De la ‘Web’ de segunda mitad de la última década del siglo pasado a la ‘Web 2.0’: algo está cambiando.

Enrique DansProfesor de Sistemas y Tecnologías de Información en elInstituto de Empresa.

LA EMPRESA Y LA ‘WEB 2.0’

La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, paraalgunos, también una inversión en los esquemascomunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones sociales tradicionales. Para la empresa,para el directivo o para la persona, la Web 2.0 es una conversación esperando, una habitación con lapuerta abierta en la que otros están interactuando,hablando, intercambiando información...Una revolución que está ocurriendo vertiginosamenteante nuestros ojos. Procure no perdérsela.

El desarrollo de la Web 2.0 como unecosistema en Internet en el que losindividuos pueden tener tanta im-portancia como las empresas o losmedios de comunicación, un entorno

en el que lo importante son las personas, estáteniendo una influencia cada día mayor en lasociedad y en la economía tal como las cono-cemos. Todos los días surgen noticias sobreempresas que se han encontrado, de repente,con fenómenos difíciles de entender para unamentalidad clásica y que han afectado positi-va o negativamente a su imagen, a sus ven-tas o a su prestigio. En la Web de hoy, las per-sonas ya no “leemos, hacemos clic y calla-mos”, sino que participamos activamente,desarrollando una presencia activa, creandouna personalidad on-line, comentando las no-ticias, anotando lo que queremos recordar outilizar, etc.

Estamos ante un nuevo ecosistema, en elque es preciso revisar las reglas que conocía-mos y replantearnos muchas de nuestras ac-tividades con una mentalidad esencialmenteabierta. La Web 2.0 es, seguramente, uno delos términos más sobrecalentados y menosoriginales del momento. Llamar 2.0 a la evo-lución de algo es, como mínimo, cometer unpecado de falta de originalidad. Si ademásmezclamos el término con características es-téticas como degradados, sombreados, colorespastel y estrellitas con la palabra beta, lasideas pasan de realidades a modas con unavelocidad pasmosa.

Más allá de juicios de valor sobre el térmi-no que no nos llevan demasiado lejos desde elpunto de vista analítico, ¿qué es lo que haydetrás de él? ¿A qué se refiere esa evolucióndesde la Internet de la segunda mitad de laúltima década del siglo pasado? La respuestaafecta al uso de la Red que hacemos personasy empresas, y al conjunto de posibilidadesque ofrece.

Una cuestión de números

La primera cuestión que debería lla-marnos la atención acerca de la lla-mada Web 2.0 es una simple cues-tión numérica. Echemos la vistaatrás y situémonos en la segunda

mitad de la década de los noventa, en plenoauge de lo que posteriormente llegó a denomi-narse la “burbuja Internet”: ¿Cuáles eran las

principales magnitudes de aquella incipienterealidad denominada Internet?

En eso que hoy llamaríamos despectiva-mente Web 1.0 pululaban, en realidad, unos45 millones de personas a mediados del año1996, que revoloteaban alrededor de unos250.000 sitios. La mayoría de esos sitios per-tenecían a aquéllos que podían permitirse elmanejo de las relativamente complejas herra-mientas que eran necesarias para estableceruna presencia en Internet; básicamente, em-presas. El manejo de lenguajes como elHTML o de programas como el Dreamweaverestaba restringido a personas con habilidadestécnicas que habitualmente realizaban dichalabor para las empresas que las tenían en sunómina.

Así, se calcula que en torno al 80% de loscontenidos existentes en Internet de los añosnoventa estaba creado por empresas y mediosde comunicación y que tan sólo el 20% restan-te había sido creado por los usuarios. Ade-más, ese 20% aparecía relegado a sitios de te-mática y estructura específica, como los foros,en los cuales este contenido solía tener unaescasa visibilidad: dotados de una estructurasecuencial que tiende a enterrar rápidamentecada una de las entradas y con una sola di-rección web para la totalidad de la página, losforos tienden a no aparecer muy a menudo enlas páginas de resultados de los buscadores,lo que hace que el acceso a sus contenidos porparte de personas externas a los propios forossea más bien escaso.

De este modo, la Web de finales del siglopasado se caracterizaba por ser una “Web delas empresas”: un conjunto de contenidos or-ganizados para conseguir que un número lomás alto posible de globos oculares se congre-gara a su alrededor, pudiera ver la publicidadque exhibían y, preferentemente, llegaran aalcanzar su cartera para extraer una tarjetade crédito y realizar alguna compra.

El objetivo de la Web se centraba en serprácticamente una galería comercial conanuncios, escaparates y tiendas, un lugar alque las personas iban a vender publicidad y allevar a cabo transacciones comerciales. En elfondo, las empresas sólo estaban replicandoaquello que conocían de otros entornos: laWeb, entendida como otro medio más. La pre-sencia se reducía a páginas “de representa-ción”, auténticos folletos con logotipos en mo-

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vimiento, efectos más o menos llamativos yuna sempiterna “carta del presidente”. Se tra-taba de páginas completamente unidireccio-nales, no concebidas para recibir ningún tipode retroalimentación por parte de los especta-dores más allá del simple botón para efectuaruna transacción. En la Web del siglo pasado,por tanto, no sólo éramos pocos, sino que ade-más éramos más bien pasivos.

Con el cambio de siglo, muchas cosas evo-lucionaron y mejoraron notablemente. El an-cho de banda, por ejemplo, se multiplicó porun factor superior a 20, lo que posibilitó latransmisión de contenidos en una amplia di-versidad de formatos antes completamenteimpensables. El desarrollo de algoritmos decompresión para ficheros de audio y vídeotambién contribuyó a la difusión de conteni-dos dotados de un gran atractivo, lo que favo-reció la popularización de la Red. La apari-ción de buscadores verdaderamente eficientesy no condicionados por intereses comercialesacercó a las personas al sueño de la enciclope-dia universal, una amplísima variedad de co-nocimiento humano al alcance de un clic delratón. Todos estos elementos tecnológicos fa-vorecieron una amplia difusión de la Web ensu conjunto, hasta el punto de que, de los ori-ginales 45 millones de personas existentes amediados de 1996, pasamos, diez años mástarde, a una Web poblada por más allá de1.000 millones de personas que desarrollabantareas de todo tipo alrededor de un mareanteuniverso de más de 80 millones de sitios web.

La evolución tecnológica entre la Web definales del siglo pasado y la de principios deeste siglo es, sin duda, notable. Sin embargo,el cambio fundamental operado en dicha Webno se refiere expresamente a la tecnología,aunque está íntimamente relacionado conella: de repente y merced al desarrollo de unaserie de herramientas tecnológicas sencillas,las personas se dieron cuenta de que podíanutilizar la Web para mucho más que simple-mente ir de compras y ver escaparates. Vie-ron súbitamente como se abría ante sus ojosuna posibilidad que los medios tradicionalesles habían negado hasta el momento: la posi-bilidad de participar.

Si a finales de los noventa era preciso ma-nejar una serie de sofisticadas herramientastecnológicas para poder desarrollar una pre-sencia o voz en la Red, el principio de siglo

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alumbró la creación de instrumentos suma-mente sencillos, al alcance de cualquier usua-rio, que permitían el desarrollo de páginasweb de aspecto completamente profesionalmediante sencillos menús de configuración.Una start-up californiana compuesta porquince personas y de nombre Pyra Labs creóBlogger, una herramienta simple de creaciónde páginas web que empezó a popularizarse agran velocidad hasta que, en febrero de 2003,fue adquirida por la ya entonces muy pujanteGoogle. El desarrollo de Blogger, unido al deotras empresas de la época, como SixApart oLive Journal, dio lugar a la aparición de unagran variedad de páginas web personales do-tadas de una estructura característica: enmodo cronológico inverso, con aspecto de dia-rio de navegación y generalmente plagadasde hipervínculos que permitían al lector reco-rrer hacia atrás el camino seguido por aquélque contaba la historia. Mediante este tipo depáginas, multitud de usuarios antes pasivosse lanzaron a crear sus propios contenidos,contribuyendo así al desarrollo de una autén-tica inteligencia colectiva.

En pleno 2006, la situación de 1996 se ha-bía invertido completamente: más del 85% delos contenidos existentes en la Red estabacreado por usuarios de a pie, mientras que lasempresas y los medios aparecían relegados aproducir en torno al 15% del total. Entrado elnuevo siglo, en la Web ya no sólo éramos mu-chos más, sino que además éramos mucho,mucho más revoltosos.

Los ‘blogs’ como punta del iceberg

Decididamente, los blogs no son elúnico fenómeno asociado a la lla-mada Web 2.0, pero sí posible-mente el más llamativo y unabuena manera de entender los

cambios que se operaron a lo largo de estosúltimos diez años. Dotada de un crecimientometeórico, la llamada “blogosfera” evolucionahasta el punto de alcanzar más de 70 millo-nes de sitios a principios de 2007 y duplicarsu tamaño aproximadamente cada seis me-ses, según datos de Technorati (uno de losmotores de búsqueda de referencia en elmundo de los blogs).

Además, la blogosfera comienza, lenta-mente, a cambiar las pautas de interacciónentre las personas y las empresas. De la no-

che a la mañana, el poder de los clientes semultiplica por el tamaño del altavoz que és-tos poseen. Un simple episodio de insatisfac-ción de un cliente puede pasar, en cuestión dehoras, a convertirse en un problema que lle-gue a afectar a las ventas de la compañía o ala cotización de sus acciones. Por ejemplo, lacompañía Dell, líder en fabricación de orde-nadores personales, sufrió el conocido como“Dell Hell” al publicar un blogger insatisfechouna carta abierta al presidente de la compa-ñía, hecho que fue reflejado en todas las re-vistas y periódicos económicos y llegó a tenertrascendencia tanto en las ventas de ordena-dores como en los protocolos y maneras de ac-tuación de la empresa a partir de entonces.

Sin embargo, los blogs, a pesar de su enor-me pujanza, no son lo que conforma la totali-dad de la llamada Web 2.0, pero sí es la súbi-ta hiperabundancia de contenidos procedentede blogs y publicaciones de tipo personal ograssroot la que posibilita muchas de las ca-racterísticas de la Web 2.0.

Qué ha cambiadoLas personas, lejos de limitarse a introdu-

cir sus contenidos, empiezan a desarrollarotro tipo de actividades en torno a ellos, comoclasificar sus contenidos con palabras clave otags, asociarlos entre sí con categorías, refe-renciarlos con otras entradas mediante enla-ces, guardarlos en repositorios de informaciónpersonales o compartidos, o promover su cir-culación en filtros sociales en los que losusuarios votan y comentan las noticias. Elcambio en el paradigma de interacción pro-movido por la llegada y popularización de losblogs se extiende a todos los segmentos y he-rramientas de la Web 2.0, de manera que de-terminadas características pasan a integraruna parte fundamental de sus característi-cas. Intentemos, por tanto, pasar revista a ta-les cambios:! La Web como plataforma: la mayoría de los

servicios de la Web 2.0 están basados enque el usuario utiliza la Web como basepara su información, en lugar de utilizarpara ello el disco duro de su ordenador.Eso posibilita que el usuario pueda acce-der a su información desde cualquier má-quina, con sólo disponer de una conexión ala red –cada vez más ubicua– y unas cla-ves de acceso.

! Asociado al puntoanterior, se desarro-lla un desplazamien-to del software desdelos modelos basadosen paquetes envuel-tos en celofán y ven-didos mediante li-cencia hasta los pro-gramas basados enla Web, gratuitos y fi-nanciados mediantemodelos de servicio(Software as a Servi-ce o SaaS). Unido aeste fenómeno, losprogramas empiezana dejar anticuada laidea del número deversión: los progra-ma evolucionan demanera constante yo bien se actualizandirectamente o bienson descargados por el usuario. En muchoscasos, la evolución de las prestaciones de losprogramas es tan rápida que éstos perma-necen en las versiones conocidas como“beta”, versiones de evaluación o pruebas.

! Control de los datos: en la Web 2.0, los da-tos pertenecen al usuario y éste puede lle-várselos a otro servicio cuando lo estimaoportuno. Los formatos y protocolos abier-tos y de intercambio/migración proliferan,promovidos por los propios servicios o porlos usuarios que encuentran la necesidadde hacerlo, en un modelo muy similar al delas comunidades de software libre.

! Control de la interfaz de aplicaciones: elusuario pasa a manejar páginas en las quemuchos de los aspectos visuales y metáfo-ras de presentación pueden ser manejadosmediante tecnologías como AJAX (As-ynchronous Javascript and XML, un con-junto de lenguajes y técnicas de programa-ción en absoluto novedosos, pero que al sercombinados y aplicados facilitan el des-arrollo de páginas con interfaces de usua-rio mucho más ricas y adaptables). El dise-ño de las páginas se vuelve elástico; elusuario pasa a manejar sus componentes,su orden, sus partes y su presentación,como en Netvibes y otras.

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El desarrollode ‘Blogger’,

unido al de SixAparto Live Journal, diolugar a que multitud de usuarios selanzaran a crear suspropioscontenidos, contribuyendo así al desarrollo de una auténticainteligencia colectiva

! Menos es más: las aplicaciones intentanhacer una cosa bien y presentarla de ma-nera sencilla, sin interferencias ni excesosde configuración. Las interfaces intentan,además, ser universales e inconfundibles,lo que hace que cualquiera pueda utilizar-las con un aprendizaje mínimo.

! Datos generados por el usuario (User Ge-nerated Data o UGC): se trata de uno delos elementos fundamentales de la Web2.0. El usuario se convierte en activo me-diante arquitecturas de participación queproducen datos que pueblan las aplicacio-nes, mejoran los resultados, clasifican, ca-lifican, enriquecen, comparten, etc. En al-gunos casos, esto se convierte en el verda-dero leit-motiv del sitio, como en los filtrossociales (Digg, Reddit, Menéame, etc.) o losrepositorios sociales de contenido (YouTu-be, del.icio.us, etc.). En otros, pasa a seruna manera de organizar el contenido o deenriquecerlo (Flickr) o de generar ideas(crowdsourcing) para empresas dispuestasa escuchar a sus usuarios (Dell IdeaStorm,etc.).

! Remezclas, API, mashups: las piezas dise-ñadas por una empresa en concreto facili-tan su integración con aplicaciones gene-radas por otras, propiciando la creación deservicios mixtos basados en pequeñas pie-zas de múltiples fabricantes unidas me-diante eslabones débiles (small pieces loo-sely joined). Se evita reinventar la rueda yse gana en estandarización y portabilidad.Quien logra atraer una mayor atención so-bre su servicio, un mayor número de usos,de combinaciones, de usuarios, etc., consi-gue ventajas derivadas del tamaño de sured (Ley de Metcalfe).

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La ‘Web 2.0’ no es simplemente un conjunto de prestaciones y tecnologías, sino algo muchomás ambicioso: una verdaderaactitud

! Viralidad: la publicidad tradicional pasa aser desarrollada por los propios usuarios,que difunden los productos o servicios dela empresa ellos mismos entre sus círculosde amigos o conocidos o a través de susblogs personales o colectivos. Se generauna comunicación mucho más basada enla implicación del usuario, menos costosa ycon más influencia en la fidelización y vi-vencia de la marca. Algunas empresas, dehecho, jamás llegan a utilizar los serviciosde la llamada publicidad tradicional.

! Democratización radical: todo se democra-tiza, desde el acceso a las herramientas deproducción hasta cuestiones como el hos-ting. Gracias a herramientas peer-to-peercomo el Bit Torrent creado por Bram Co-hen, prácticamente cualquiera puede dis-tribuir contenido con un coste en ancho debanda casi al alcance de cualquiera.Esta lista de puntos, que pretende recoger

algunos de los aspectos comúnmente asocia-dos con el fenómeno, no es más que una for-ma de simplificar una definición. En el fondo,debemos considerar que la Web 2.0 no es sim-plemente un conjunto de prestaciones y tec-nologías, sino algo mucho más ambicioso: unaverdadera actitud.

Las consecuencias de la conversación

Las consecuencias de esta serie deprestaciones alcanzan prácticamen-te a toda la cadena de relaciones deInternet. Las empresas que desarro-llan herramientas y ofrecen produc-

tos o servicios en Internet se ven afectadaspor algo que tiene un impacto en la mismaesencia de cómo y para qué son creadas y uti-lizadas dichas herramientas. Sin embargo, lospropios usuarios, elevados ahora a la catego-ría de creadores de contenidos, también alte-ran sus pautas de comportamiento. Las em-presas de todo tipo perciben cambios en susrelaciones, que afectan a todos los elementoscomunicativos e incluso productivos: el efectode un problema en un producto puede multi-plicarse, la comunicación puede viralizarse, eldiseño de un producto puede consensuarsecon los usuarios, etc. En definitiva, todo cam-bia y se reorienta en función de una auténti-ca “economía conversacional”.

Como empresa, lo primero que hay que te-ner en cuenta es la necesidad de abrirnos al