麦当劳X网易二次元合作 “艾木娘の不思议之旅”

广 告 主：麦当劳

所属行业：食品快消

执行时间： 2016.8.6-2016.9.11

参选类别：创意类

背景&目标

营销背景

麦当劳点餐机全新推广

2015年麦当劳推出自助点餐机，以个性、数字、便捷特性锁定90后TA 面对点餐机普及度不够广泛、认知度不够深入的痛点

直击90后群体，进行用户教育，提升用户使用率 是本次全新推广的重点目标

营销挑战

如何吸引90后注意力

针对个性张扬、追求时尚、特立独行的90后 传统的营销模式过于呆板单一，很难真正打动TA们

构建产品与90后的关联，赢得TA们的真心参与 是本次营销的重大挑战

洞察&策略

用户洞察

TA们都是二次元星人

2015年以来二次元文化异军突起，全国泛“二次元”人群已达2亿 90后构成了“二次元星球”的主力军，占比高达94.3% 针对二次元，他们付出感情，他们自发买单

锁定90后二次元兴趣成为本次营销突破口

追动漫

买周边 玩COS

媒体洞察

丰富活跃的二次元基因

网易旗下的二次元聚合神器 一站式涵盖连载漫画、四格绘本、有声漫画等内容

优质二次元IP、海量KOL达人、兴趣社交关系 为点餐机推广提供了良好的二次元土壤

二次元 之力

内容定制 依托二次元IP和优质创作力 定制专属内容，捕获TA目光

粉丝聚拢 以二次元体验释放粉丝力量

促进到店销量转化

强势传播 联动王牌产品重磅推广

引发目标TA主动分享传播

三大维度聚力打造二次元跨界营销 网易漫画解构次元之力，联动网易王牌产品

艾木娘の不思议之旅

三大策略三大阶段组合出击，打破次元壁

艾木娘の不思议之旅Timeline 8月28日~9月11日

预热期 8.6~8.10

引爆期Bigday 8.11~8.17

延续期 8.28~9.11

内容 定制

粉丝 聚集

强势 传播

独家定制点餐机二次元形象

品质创作二次元漫画剧情

创意打造点餐互动

原生触达

重磅推广

直播互动

KOL发声

二次元画风故事短片

联动共振

二次元氛围

主题式套餐

二次元狂欢

体验式互动

二次元H

5

二次元H

5

媒介&执行

预热期 内容定制 | 强势传播

网易漫画匠心打造的 二次元H5 以内容定制和强势传播两大战略

引爆点餐机话题讨论，吸引用户主动参与追随

内容定制

形象定制

艾木娘 取自M谐音

“娘化”小科普： 日本ACGN界新生事物，特指有爱人士对各种角色甚至非生命体进行的“女性化”同人的行为，近期大有愈演愈烈的趋势，万物皆可娘！

网易漫画为麦当劳点餐机独家定制的二次元形象

紧跟“娘化”潮流定制的点餐机形象，助力H5迅速吸睛

以二次元赋予

点餐机温度 以二次元构建

用户情感羁绊

媒介&执行

内容定制

剧情创作 网易漫画为麦当劳点餐机品质创作的二次元剧情

结合四大IP与麦当劳实景，以故事引爆H5话题讨论

漫画家大明星

嗜谎之神

仙世录 中国怪谈

媒介&执行

内容定制

创意互动 网易漫画为麦当劳点餐机创意打造的点餐互动

演绎点餐机功能，引导用户报名参与线下活动

媒介&执行

强势传播

原生触达 网易漫画用户使用路径全覆盖

深度融合点餐机互动H5，建立与受众的强关联接触点

媒介&执行

强势传播

重磅推广 网易新闻客户端、网易云阅读联袂曝光

黄金资源共同指向点餐机互动H5，引发用户病毒传播

网易新闻客户端 网易云阅读

头条第11条信息流 娱乐频道第11条信息流 开机画面 首页焦点图

媒介&执行

引爆期 粉丝聚拢 | 强势传播

依托四大IP的二次元狂欢 以粉丝聚拢和强势传播两大战略

持续扩散二次元狂欢声量

提升点餐机影响力，拉动到店销量转化

粉丝聚拢

二次元氛围 网易漫画四大IP线下衍生

满满二次元画风引人入胜，迅速汇聚90后族群

媒介&执行

粉丝聚拢

体验式互动 针对点餐机特别定制的二次元互动

趣味化传达点餐机使用手册，激发90后参与热情

COS 表演

点餐 作战

周边活动

媒介&执行

粉丝聚拢

主题式套餐 只能通过点餐机购买的二次元套餐

充分发挥二次元变现价值，拉动点餐机销量转化

点餐机内产品形象萌化设计

四大主题礼盒限量发售

媒介&执行

强势传播

直播互动 网易新闻客户端直击二次元狂欢现场

以实时逗趣的形式刺激用户参与，制造线上传播热潮

网友图文互动 2

现场直播画面 1

媒介&执行

强势传播

KOL发声 bilibili up主鼎力加盟实时直播

联袂B站充分发挥KOL号召力，酿造二次元大事件

机械热血店直播 1 鬼马恐怖店直播 2

甜美少女店直播 3

1

2

3

4 清新古风店直播 4

媒介&执行

延续期

内容定制

视频定制 以艾木娘为第一视角讲述点餐故事

高品质二次元短片渗透点餐机用法，强化用户印象

媒介&执行

强势传播

联动共振 网易漫画×网易新闻客户端×网易云阅读

网易三大王牌产品齐发力，熔铸收官视频和声效应

媒介&执行

效果&反馈

“艾木娘の不思议之旅”网易域内传播资源汇总

二次元H5 总点击量

547978

二次元视频 总点击量

303581

二次元狂欢 报名人数

1235

品牌总曝光达

412,208,680

效果&反馈

数据来源于代理公司

“艾木娘の不思议之旅”域外传播资源汇总

二次元平台

21家 新闻稿

35篇 微博大号

10 微信公众号

20 包含：辣条娘、我和动漫的日常、娱小哇、裸奔的爱毛、二次元、笑多了会怀孕、秋田六千、上海吃喝玩乐fun、上海吃喝玩乐全资讯、夏目家的小诗哥、二次元娘、花样作死、动漫基地、动漫子、上海生活头条资讯等

包含：动娱互动、多肽网、漫无限、次元界、澄心社、工口ACG、南方网动漫频道、漫影网、文化传媒网、漫域、熊爪动漫、翼萌网、东方二次元、梦域动漫、知音漫客、吐槽网、四季动漫、哈曼动漫网、动漫产业网、动漫之家、动漫周刊等

效果&反馈