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EVOLUCIÓN NSE
Los niveles socioeconómicos se hallan en constante movimiento, año a año, debido a diversos factores políticos y económicos. Ecuador no se escapa de esta realidad.
Los parámetros para clasificar los niveles socioeconómicos en un país dependen de muchos factores. El análisis de los ingresos personales y familiares deben unirse a otras variables como zona de residencia, educación, cultura, y manejo de las tecnologías de la comunicación.
Para nuestros clientes y anunciantes en general es importante conocer cómo se han movido y modificado los niveles socioeconómicos para saber cómo esto afectará sus estrategias comerciales y de comunicación hacia los targets que generarán el crecimiento de sus negocios en Ecuador.
El INEC inició su estandarización en Ecuador
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) presentó en Diciembre del 2011 el Estudio de Estratificación de Niveles Socioeconómicos de los ecuatorianos, con la intención de homologar las distintas metodologías y segmentos utilizados por las agencias de investigación de económicas y de mercado del país.
Sin embargo esto convive con la realidad del mercado publicitario que en la mayoría de los casos permanece atado a la información proporcionada por el estudio de TGI (Ibope) que cubre geográficamente las ciudades de Guayaquil y Quito. El presente informe no contradice lo realizado por el INEC sino que complementa la información proporcionada por la entidad del estado, incluso respecto al crecimiento en importancia de la clase media y ofrece un panorama dinámico sobre cómo se han movilizado los principales estratos socieconómicos (A – Alto, B – Medio, C – Bajo) en Ecuador entre los años 2009 y 2011, y cuáles son las tendencias que se vienen a futuro.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
NSE DEMOGRÁFICOS
Introducción Datos demográficos
Decreció en número de personas el nse C y aumentaron los nse A y B. Hubo una mayor tendencia a la planificación del hogar, lo que ocasionó una reducción en el número de integrantes de las familias en todos los estratos.
Evolución 2009 a 2011
El nse A no es sólo donde hubo un crecimiento en el porcentaje de divorcios sino que además en ese estrato se retrasa cada vez más la llegada de los hijos a medida que pasan los años. Es el nse más «envejecido» en comparación con el nse C «más jóven», donde la participación de personas en la franja 12-17 años ha crecido notablemente año a año. Leer Artículo El Universo.
Poco a poco las Amas de Casa (por definición el Ama de Casa no tiene un trabajo remunerado) del nse B han dejado de serlo para incorporarse a la fuerza laboral, y esto ha hecho que el aumento en el poder adquisitivo no se haya producido solamente en el nse A y sino también en la clase Media.
2009 2010 2011
1268 1258
1355
2009 2010 2011
286 287
313
Decrece la Clase Baja y Aumentan Media y la Alta 2009 - 2011
+8% -4%
Cantidad de personas por NSE (en miles de personas)
Porcentaje del grupo 2011 Porcentaje del grupo 2011 Porcentaje del grupo 2011
A B C
2009 2010 2011
1508
1704
1639
9% 41% 49%
+9% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
2009 2010 2011
4.7 4.7
4.2
La población creció gracias al aumento de hogares. 2009 - 2011
-11%
Cantidad de personas por hogar
Cantidad de hogares 2011
104,000
Personas Promedio por hogar
479,000 618,000
Cantidad de hogares 2011 Cantidad de hogares 2011
A B C
2009 2010 2011
4.5 4.6 3.9
2008 2009 2010
4.7 4.7 4.1
Personas Promedio por hogar Personas Promedio por hogar
-15% -13% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El nse A “envejeció” mientras el C aumentó en la franja 35-44 y el nse B se matuvo casi inmóvil aumentando sólo en ‘45-54’. 2009 - 2011
Edad
55-64
45-54
35-44
25-34
20-24
12-19
13%
18%
22%
18%
13%
16%
10%
26%
14%
17%
13%
21%
8%
21%
12%
25%
15%
19%
2009 2010 2011
A B C
55-64
45-54
35-44
25-34
20-24
12-19
8%
17%
20%
22%
13%
20%
7%
16%
21%
22%
14%
21%
10%
15%
23%
20%
14%
18%
2009 2010 2011
55-64
45-54
35-44
25-34
20-24
12-19
10%
12%
19%
23%
13%
23%
10%
26%
14%
17%
13%
21%
8%
21%
12%
25%
15%
19%
2009 2010 2011
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Divorciado
Viudo
Separado
En pareja
Casado
Soltero
3%
2%
10%
24%
23%
38%
3%
2%
7%
18%
31%
39%
1%
3%
9%
20%
28%
39%
2009 2010 2011
Divorciado
Viudo
Separado
En pareja
Casado
Soltero
5%
1%
10%
10%
32%
44%
5%
2%
4%
9%
37%
44%
5%
2%
6%
7%
39%
42%
2009 2010 2011
Mientras los nse B y C presentaron una tendencia a estar en pareja, el A presentó un ligero crecimiento en los divorcios. 2009 - 2011
Estado civil
Divorciado
Viudo
Separado
En pareja
Casado
Soltero
5%
2%
4%
6%
44%
39%
2%
2%
5%
4%
46%
42%
3%
0%
4%
4%
39%
50%
2009 2010 2011
A B C
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Aumenta la fuerza laboral en los nse A y B, especialmente en el nse B hay personas que pasan de ser Ama de Casa a trabajar. 2009 - 2011
Tipo de Actividad
Jubilado
Estudiante (Notrabaja)
Ama de casa(No trabaja)
Trabaja
3%
23%
13%
59%
2%
30%
13%
54%
1%
26%
11%
61%
2009 2010 2011
A B C
Jubilado
Estudiante (Notrabaja)
Ama de casa(No trabaja)
Trabaja
2%
24%
11%
59%
1%
25%
13%
57%
2%
24%
14%
56%
2009 2010 2011
Jubilado
Estudiante (Notrabaja)
Ama de casa(No trabaja)
Trabaja
1%
22%
18%
54%
2%
30%
13%
55%
0%
21%
19%
53%
2009 2010 2011
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El nivel de Educación va de acuerdo a los Ingresos 2009 - 2011
Máximo Nivel de Estudios Completado
Primaria
Secundaria
Universidad
Post-grado/Master
0%
13%
28%
12%
1%
10%
29%
11%
0%
12%
31%
8%
2009 2010 2011
A B C
Primaria
Secundaria
Universidad
Post-grado/Master
4%
22%
16%
1%
4%
26%
13%
3%
5%
25%
14%
2%
2009 2010 2011
Primaria
Secundaria
Universidad
Post-grado/Master
17%
24%
1%
0%
19%
24%
1%
0%
17%
23%
1%
0%
2009 2010 2011
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El poder adquisitivo mejoró sólo en los nse A y B De 2009 a 2011
Nivel de ingresos individuales personales en dólares
A B C
< 300 USD
300 - 600 USD
600 - 800 USD
800 - 1500 USD
1,500 USD +
7%
23%
8%
10%
2%
12%
22%
5%
8%
5%
11%
17%
5%
4%
1%
2009 2010 2011
< 300 USD
300 - 600 USD
600 - 800 USD
800 - 1500 USD
1,500 USD +
16%
24%
4%
2%
1%
19%
21%
3%
3%
1%
17%
13%
3%
1%
1%
2009 2010 2011
< 300 USD
300 - 600 USD
600 - 800 USD
800 - 1500 USD
1,500 USD +
33%
15%
0%
1%
0%
29%
15%
0%
1%
0%
32%
10%
1%
0%
0%
2009 2010 2011
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
NSE POSESIÓN DE BIENES Y SERVICIOS
Introducción Posesión de Bienes y Servicios
El nse C disminuyó en su capacidad para poder adquirir los bienes de mayor valor en el 2011. Es así que una casa, un automóvil, y servicios bancarios como cuenta corriente y tarjetas de crédito estuvieron aún fuera de su alcance. Leer artículo de la Revista Vistazo.
Evolución 2009 a 2011
En contraparte el nse C pudo aumentar la adquisición de bienes tecnológicos específicos como teléfonos celulares (no smartphones) y equipos de sonido. Fomentado en parte gracias a las políticas comerciales cada vez con mayores facilidades, de los almacenes de electrodomésticos. Leer artículo en Diario Expreso.
La llegada y auge de los smartphones con múltiples funciones incorporadas, junto al internet móvil que permite compartir contenidos multimedia (sonido, fotos y video) de forma instantánea, afectó notablemente y continuará afectando la posesión y existencia de: mp3, cámaras digitales, y filmadoras; prácticamente para todos los estratos socioeconómicos. Leer artículo en PC World.
El nse C cayó en todos los indicadores de posesiones de mayor valor como vivienda, auto, y servicios financieros.
Automóvil
Vivienda propia
2009 2010 2011
81% 81% 83%
Servicio doméstico
Tarjetas de crédito
Cuenta corriente
10%
100%
Evolución 2009 - 2011 A B C
2009 2010 2011
74% 60%
66%
2009 2010 2011
28% 30% 28%
2009 2010 2011
51% 42%
50%
2009 2010 2011
37% 21%
25%
2009 2010 2011
63% 65% 60%
2009 2010 2011
30% 26% 32%
2009 2010 2011
3% 1% 4%
2009 2010 2011
22% 18% 24%
2009 2010 2011
8% 11% 11%
2009 2010 2011
65% 61% 56%
2009 2010 2011
9% 9% 8%
2009 2010 2011
1% 0% 0%
2009 2010 2011
7% 11% 8%
2009 2010 2011
2% 5% 4%
3%
Var% (000) 10 - 11
13% 0.4% 12%
22% 33% 12%
47%
31% 47% 29%
32% 30%
Var%( 000) 10 - 11
Var% (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Los nse A y B lograron mantener sus posesiones mientras el nse C sólo creció en sistemas de sonido y celulares.
Televisor
Sistema de sonido
Celular
PC / Laptop / Netbook 15%
5%
Smartphone
21%
1%
A B C
2009 2010 2011
100%
100%
100%
2009 2010 2011
92% 86% 93%
2009 2010 2011
88% 91% 88%
2009 2010 2011
18% 15% 28%
2009 2010 2011
87% 90% 95%
2009 2010 2011
100%
100%
99%
2009 2010 2011
94% 75% 81%
2009 2010 2011
76% 76% 80%
2009 2010 2011
11% 9% 12%
2009 2010 2011
59% 62% 70%
2009 2010 2011
99% 98% 98%
2009 2010 2011
82% 61%
66%
2009 2010 2011
59% 65% 69%
2009 2010 2011
7% 7% 6%
2009 2010 2011
18% 22% 17%
Evolución 2009 - 2011
9% 7% 3%
18% 16% 4%
13%
99% 45% 19%
21%
Var% (000) 10 - 11
Var%( 000) 10 - 11
Var% (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Video Juego
MP3 / MP4
Cámara digital
Cámara de video
Home Theater
6%
Los mp3, cámaras digitales y videocámaras cayeron en casi todos los targets a causa del auge de los Smartphones.
A B C
2009 2010 2011
52% 42% 49%
2009 2010 2011
33% 42% 20%
2009 2010 2011
47% 65% 59%
2009 2010 2011
44% 33% 42%
2009 2010 2011
23% 19% 26%
2009 2010 2011
32% 28% 29%
2009 2010 2011
17% 21% 13%
2008 2009 2010
21% 41% 40%
2009 2010 2011
15% 22% 20%
2009 2010 2011
8% 10% 11%
2009 2010 2011
16% 13% 12%
2009 2010 2011
10% 10% 4%
2009 2010 2011
6% 20% 18%
2009 2010 2011
7% 9% 7%
2009 2010 2011
4% 4% 2% 9%
Evolución 2009 - 2011
27% 9% 12%
50% 31% 62%
0.5% 13%
4% 0.7% 30%
43% 63%
Var% (000) 10 - 11
Var%( 000) 10 - 11
Var% (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
NSE OPINIONES ACTITUDES
Introducción Opiniones y Actitudes
En concordancia con el Ranking Mundial de la Felicidad por países que ubicó a Ecuador en el puesto No. 66, la mayor parte de la población de Guayaquil y Quito no se encuentra conforme con cómo lleva actualmente su vida. Sólo en el nse A el nivel de satisfacción fue marcadamente, pero no contundentemente, más alto (44%).
Evolución 2009 a 2011
El nse A es claramente un grupo con marcadas tendencias intelectuales y más conscientes de los cambios de la sociedad. Ellos mostraron mayor interés (en comparación a los estratos B y C) en relación a los temas de Medio Ambiente, Política, Gobierno; al igual que los temas de Lectura, Ciencia y Viajes.
De acuerdo con lo visto en las gráficas de ingresos y posesiones, en el 2011 el nse C no sintió que haya mejorado su situación económica. Sin embargo, y coincidente con un artículo de El Telégrafo, la mayoría de los encuestados en el 2011 pensaron que en el 2012 su economía irá mucho mejor.
El nse A es el más satisfecho con su vida en general
Personas que respondieron estar “totalmente de acuerdo” o “bastante de acuerdo“ cuando se les preguntó si está satisfecho con su’ estilo de vida’ y su ‘estándar de vida’.
En el 2011, sólo 38% de la población aseguró sentirse completamente satisfecho con su estilo y estándar de vida. En el nse A esa respuesta correspondió al 44%.
38%
44%
38% 38%
Satisfacción General con su estilo de Vida
Total A B C
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El nse A muestra un mayor interés en Medio Ambiente, Política y Gobierno, comparado con los otros estratos. El nse B, por su parte, se mostró más interesado en la Exploración y Aventura.
37%
43%
37%
23%
9%
4%
51% 49%
35% 32%
14%
5%
35%
44%
38%
22%
11%
5%
37%
42%
36%
22%
8% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
MedioAmbiente
Arte & Cultura Exploración,Aventura
Politica yGobierno
Autos Naturaleza /Aire Libre
Total A B C
Porcentaje de personas que se interesa en cada tema
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El nse A, por su mayor exposición mediática tiene un interés mayor que el resto en cuanto a los temas de: Otras culturas, Lectura, Ciencia y Viajes.
Porcentaje de personas que se interesa en cada tema
21% 23%
9% 7%
13%
2%
34%
32%
18%
11%
22%
9%
22%
26%
12%
7%
12%
1%
17% 18%
5% 6%
12%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
CulturasAlrededor del
Mundo
Internet Lectura libros Electronica,Computación,
Tecnología
Ciencia &Tecnología
Viajes
Total A B C
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El optimismo respecto al presente creció en los nse A y B, mientras que C sobre todo se sintió igual que en el 2010. De 2009 a 2011
Optimismo Económico respecto a su SITUACIÓN ACTUAL
Más o menos igualque hace un año
Peor que hace unaño
Mejor que hace unaño
47%
15%
34%
46%
23%
31%
39%
39%
22%
2009 2010 2011
Más o menos igualque hace un año
Peor que hace unaño
Mejor que hace unaño
41%
22%
35%
42%
22%
35%
43%
30%
26%
2009 2010 2011
8%
Más o menos igualque hace un año
Peor que hace unaño
Mejor que hace unaño
50%
25%
24%
44%
25%
30%
42%
35%
22%
2009 2010 2011
23%
A B C
19% Var% (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Todos los nse se mostraron más optimistas respecto a su situación económica en el 2012. De 2009 a 2011
Optimismo Económico respecto a su SITUACIÓN FUTURA
En un año estarémás o menos igual
que ahora
En un año estarépeor que ahora
En un año estarémejor que ahora
19%
12%
63%
25%
9%
61%
9%
29%
57%
2009 2010 2011
En un año estarémás o menos igual
que ahora
En un año estarépeor que ahora
En un año estarémejor que ahora
25%
9%
61%
18%
11%
65%
18%
17%
60%
2009 2010 2011
En un año estarépeor que ahora
En un año estarémás o menos igual
que ahora
En un año estarémejor que ahora
21%
12%
58%
18%
14%
59%
23%
24%
47%
2009 2010 2011
A B C
14% 17% 4% Var% (000)
10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
NSE
ACTITUD DE COMPRA
Introducción Actitud de Compra
En general ninguno de los tres nse se autodefinió como «fiel a determinadas marcas», sin embargo el nse A si estaba de acuerdo en que cuando ellos compran un artículo se fijan que sea «de marca». Esto implica un rechazo mayor, por parte del nse A, a las marcas blancas, de supermercado, o genéricas.
Los nse B y C son quienes están más pendientes de los temas de ofertas, descuentos y precios bajos. Las personas del nse C se mostraron como el grupo que tiende más a la compra impulsiva y por novedad, aunque evidentemente se trate de artículos de menor valor. Esto sirve de recordatorio para los fabricantes de productos para este estrato, de que siempre tienen que estar pendientes de la salida de nuevas variantes de producto y extensiones de marca.
El nse A se mostró como un grupo que ahora cuida más de su dinero y planifican mejor la compra de artículos costosos, pero haciendo énfasis en que esto no constituye para ellos una tarea estresante sino una actividad que ellos disfrutan. En particular el segmento de bebidas fue considerado por ellos como una categoría en la que pueden encontrar un mayor valor de producto, en comparación con los otros 2 estratos.
Evolución 2009 a 2011
Siempre estoy en busca de ofertas y descuentos
Las personas de los nse B y C tienen una mayor tendencia a variar entre marcas, motivados por el ahorro. Los del nse A son quienes ponderan más el aspecto lúdico de las compras.
Pienso que las marcas conocidas son mejores
Busco los precios más bajos cuando voy de compras
Merece la pena pagar un poco más por una buena bebida
Cuando veo una marca nueva suelo comprarla para ver cómo es
Me gusta cambiar de marcas frecuentemente por variar y para
conocer
Los nse B y C dieron una mayor importancia al Ahorro.
Porcentaje de personas que declara estar “totalmente de
acuerdo” o “bastante de acuerdo” con cada
afirmación . A B C
66%
65%
63%
56%
54%
49%
69%
64%
65%
68%
52%
51%
43%
65%
75%
70%
76%
49%
55%
50%
64% Disfruto cualquier tipo de compras
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El nse A está claramente más apegado a las marcas. Los nse B y C consultan antes de comprar y nse C es más impulsivo.
A B C Porcentaje de personas que declara estar “totalmente de
acuerdo” o “bastante de acuerdo” con cada
afirmación .
Siempre busco la marca del producto en el empaque
Generalmente planifico bien la compra de artículos costosos
Pido la opinión de otros antes de comprar algún artículo nuevo
Trato de mantenerme al día en los cambios de estilos y modas
Compro nuevos productos antes de la mayoría de mis amigos
71%
74%
53%
50%
44%
29%
12%
Otros piden mi opinión antes de comprar algún artículo nuevo
Frecuentemente compro impulsivamente en almacenes
62%
66%
55%
51%
41%
31%
24%
61%
62%
60%
52%
42%
35%
27%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
Introducción Uso del tiempo
En general cada grupo agregó en el 2011 más tiempo a sus actividades cotidianas, llegando a necesitar de más horas al día para poder cumplir con todas las tareas de su día a día. En este sentido quienes más crecieron fueron las personas del nse C. Esto es un aporte interesante que complementa el Estudio del Uso del Tiempo realizado por el INEC en 2010.
Al revisar cada nse vimos que los estratos B y C, en comparación al 2009, dedicaron más tiempo al entretenimiento en el 2011; mientras que el nse A aumentó las horas que dedicó a trabajar. Esto lógicamente derivó en una disminución de las horas dedicadas a recreación y sueño; constituyéndose así en un segmento con un crecimiento importante para las categorías de Well-being y productos para mejora del sueño.
Los nse B y C dedicaron menos horas a consumo de medios en el 2011, y trasladaron parte de ese tiempo al ritual de la alimentación, lo que podría indicarnos una tendencia en el hábito de comer fuera de casa. El nse con mayor disponibilidad de tiempo libre fue el B, con un 53% de sus horas del día libres de trabajo y de labores domésticas.
2009 - 2011
Si consideramos todas las actividades que una persona realiza en un día en forma lineal, existen diferencias entre los grupos en la cantidad de horas que tendría para ellos un día promedio, destacándose el nivel socioeconómico C con mayor cantidad de horas ocupadas entre distintas actividades en el día.
2009 2011
23.7 25.6
Cantidad de Horas
A B C
2009 2011
25.9 26.8
2009 2011
27.0 29.3
Var (%) 09 - 11 Var (%) 09 - 11 Var (%) 09 - 11 8% 9%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
3%
Disminuye el tiempo usado para medios en los nse B y C. B y C comienza a dedicar más tiempo al entretenimiento y el A al trabajo, por lo que terminan durmiendo menos tiempo que antes. Los nse B y C han transferido el tiempo que se exponían a los Medios a tiempo que ocupan en alimentarse. Esto podría implicar más horas invertidas en comer fuera de casa.
Medios
Comprando
Comiendo
Durmiendo
2009 2011
31.6% 27.2%
7.2% 9.6%
24.9% 26.0%
10.1% 14.0%
2.5% 3.6%
10.5% 6.4%
13.1% 13.2%
Trabajando
Labores domésticas
Actividades Recreativas
2011 A B C
2009 2011
29.0% 28.3%
6.6% 10.0%
26.3% 25.7%
12.7% 11.5%
3.5% 5.2%
6.2% 7.4%
15.8% 11.9%
2009 2011
27.8% 27.1%
6.3% 9.7%
24.1% 25.0%
13.3% 13.9%
4.4% 3.1%
7.4% 8.0%
16.7% 13.2%
Encuesta
dos q
ue h
aya
n c
onte
sta
do
realiz
ar
esta
s a
ctivid
ades
Porcentaje (%) de tiempo dedicado a distintas actividades durante un día tipo. Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Disponibilidad de tiempo libre
Porcentaje calculado en base a la cantidad de horas promedio dedicadas a trabajo y labores domesticas de Lunes a Viernes, en relación al total de horas diarias promedio utilizadas.
El grupo que tiene mayor tiempo libre disponible de lunes a viernes, es el segmento B.
50% 53% 51%
A B C 2011
Cantidad de Tiempo Libre
fuera del trabajo.
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Contenido
Datos demográficos
Posesión de bienes y servicios
Opiniones y actitudes
Actitud de compra
Uso del tiempo
Consumo de medios
NSE
CONSUMO DE MEDIOS
Salvo del nse A, se ha mantenido la Penetración y la Afinidad de la TV Abierta entre el 2009 y el 2011, pero hay un notable incremento en las horas dedicadas a mirar TV, por parte de todos los estratos. A medida que vamos del nse A al C se observa que el en el estrato Bajo es donde se ha incrementado el consumo alto de TV Abierta. Por otro lado en el nse A, a pesar que ha dismuído año a año la Penetración y Afinidad, también hubo un crecimiento en el consumo de TV en el 2011.
TV ABIERTA
TV Abierta Evolución 2009 a 2011
2009 2010 2011
99% 98% 92%
100 99 94 Afinidad 100 100 100 101 100 101
Penetración
Consumo horas últimos 7 días
Menos de 5 hrs
Entre 5 y 15 hrs
Más de 15 hrs
A B C
2009 2010 2011
98% 99% 98%
2009 2010 2011
99% 98% 99%
2009 2010 2011
41% 35% 47%
46% 49% 38%
13% 16% 15%
2009 2010 2011
49% 37% 53%
42% 40%
34%
9% 23% 13%
2009 2010 2011
48% 36% 61%
43% 44%
30%
9% 20% 9%
2% 3%
7% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Desde el 2009 el Cable ha aumentado su penetración y su consumo en horas en todos los grupos. En el nse A la penetración de Cable es mayor es la penetración pero la afinidad en este estrado ha disminuido notablemente entre el 2010 y el 2011. En el nse B es donde se observa un crecimiento constante en el consumo de horas de Cable año a año. Los crecimientos en el nse C son mucho más modestos. Entre el 2009 y el 2011 la Televisión en general ha mantenido su posición como fuente de información y entretenimiento, pero en el 2011 ha caído en sus funciones de distracción y compañía.
Cable Evolución 2009 a 2011
2009 2010 2011
43% 55% 65%
29%
315 337 216 Afinidad 131 137 135 33 33 38
Consumo horas últimos 7 días
Menos de 5 hrs
Entre 5 y 15 hrs
Más de 15 hrs
A B C
2009 2010 2011
18% 22% 32%
2009 2010 2011
5% 5% 9%
2009 2010 2011
79% 78% 79%
17% 16% 14% 4% 7% 7%
2009 2010 2011
62% 68% 75%
27% 20% 21%
11% 13% 5%
2009 2010 2011
55% 46% 60%
32% 24%
30%
13% 29%
10%
Penetración
54% 59% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Año 2009 Año 2011
ME ENTRETIENE
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
QUIERO INFORMARME
Función Televisión Evolución 2009 a 2011 Razones para consumir Televisión
10%
20%
30%
40%
50%
0%
60%
70%
80%
90%
100%
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMA
RME
COMO DISTRACCION
COMO DISTRACCION
ME GUSTA UN PROGRAMA
ME GUSTA
UN PROGRA
MA
PARA MATAR EL
TIEMPO
MATAR TIEMPO
COMO COMPA
ÑIA
COMO COMPAÑIA
ENTERARME CHISMES
ENTERARME
CHISMES
QUIERO INFORMARME
PARA MATAR EL
TIEMPO
ME ENTRETIENE ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
COMO DISTRACCION
COMO DISTRACCION
ME GUSTA
UN PROGRA
MA
COMO COMPA
ÑIA
PARA MATAR EL
TIEMPO
ME GUSTA
UN PROGRA
MA
COMO COMPA
ÑIA
ENTERARME CHISMES
ME ENTRETIENE ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
COMO DISTRACCION
COMO DISTRACCION
ME GUSTA
UN PROGRA
MA
PARA MATAR EL TIEMPO
ME GUSTA UN PROGRAMA
COMO COMPAÑIA
COMO COMPAÑIA
ENTERARME
CHISMES
ENTERARME CHISMES
A B C
PARA MATAR
EL TIEMPO
ENTERARME CHISMES
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
La penetración en Prensa se mantiene en todos los grupos, sin embargo la afinidad al consumo de diarios cae notablemente en todos los estratos. Es interesante ver como el nse C se mantiene constante en su comportamiento de consumo de Prensa, e incluso crece en Afinidad. Además el nse C ha comenzado a ver a la Prensa como un fuente cada vez más importante para satisfacer sus necesidades de información.
Afinidad
Tiempo para leer un ejemplar (L-S)
Menos de 30 min
Entre 30 min y 1 hr
Más de 1 hr
Prensa Evolución 2009 a 2011
2009 2010 2011
75% 70% 69%
150 138 130
Calculado en base a la audiencia en miles / Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
A B C
2009 2010 2011
51% 56% 56%
2009 2010 2011
44% 43% 48%
2009 2010 2011
12% 13% 12%
33% 47% 43%
54% 40% 44%
2009 2010 2011
11% 16% 10%
33% 41% 40%
56% 44% 50%
2009 2010 2011
10% 13% 9%
35% 34% 41%
55% 53% 50%
7% 6%
102 112 106 89 85 89
Penetración
8% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
Función Prensa Evolución 2009 a 2011 Razones para consumir Prensa
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
COMO DISTRACCION
ME GUSTA SECCION
GUSTA SECCION
MATAR TIEMPO
COMO DISTRACCION MATAR TIEMPO
COMO COMPAÑIA COMO COMPAÑIA
ENTERARME CHISMES ENTERARME CHISMES
ME ENTRETIENE ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
COMO DISTRACCION
DISTRACCION ME GUSTA UNA SECCION
GUSTA SECCION
MATAR TIEMPO
MATAR TIEMPO COMO COMPAÑIA
COMO COMPAÑIA
ENTERARME CHISMES
CHISMES
ME ENTRETIENE ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
COMO DISTRACCION DISTRACCION
ME GUSTA UNA SECCION
MATAR TIEMPO MATAR TIEMPO
COMO COMPAÑIA COMO COMPAÑIA ENTERARME CHISMES
GUSTA SECCION
CHISMES
10%
20%
30%
40%
50%
0%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
El aumento de la Penetración de internet en 3 años no ha sido explosivo ( y la afinidad se encuentra algo estancada) pero vemos en el nse B un crecimiento importante en el 2011 lo que permitió llegar a un 38% de cobertura nacional. Los nse A y B aumentaron el tiempo de consumo y claramente vemos en el nse B al grupo que ha encontrado en el Internet no sólo una fuente de entretenimiento sino una importante fuente de información.
Menos de 1 hr
Entre 1 y 2 hrs
2 hrs o más
Internet Evolución 2009 a 2011
Afinidad
Tiempo Total Conectado
2009 2010 2011
79% 83% 83%
199 173 152
A B C
2009 2010 2011
50% 63% 71%
2009 2010 2011
23% 31% 36%
2009 2010 2011
46% 41% 51%
24% 29% 21%
30% 30% 28%
2009 2010 2011
25% 20% 33%
30% 36% 29%
45% 44% 38%
2009 2010 2011
17% 8% 10%
34% 32% 32%
49% 60% 58%
11%
127 131 129 58 65 66
8%
Penetración
Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 1.5%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
Función Internet Evolución 2009 a 2011 Razones para consumir Internet
COMPAÑIA
DISTRACCION
ME ENTRETIENE ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION DISTRACCION
ME GUSTA UN SITIO
GUSTA UN SITIO
MATAR TIEMPO
CHISMES
MATAR TIEMPO
COMPAÑIA
ENTERARME CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
ME GUSTA UN SITIO
ME GUSTA UN SITIO
MATAR TIEMPO MATAR TIEMPO COMO COMPAÑIA
COMPAÑIA
ENTERARME CHISMES
ENTERARME CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION DISTRACCION GUSTA SITIO
GUSTA UN SITIO
MATAR TIEMPO
MATAR TIEMPO
COMPAÑIA COMO COMPAÑIA
CHISMES
CHISMES
10%
20%
30%
40%
50%
0%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
En 2011 aumentó ligeramente la penetración de Radio y se mantuvo la afinidad; excepto en nse A donde sí creció. El 2010 marcó un cambio en el consumo de Radio en todos los estratos ya que aumentó el consumo de 3 a 7 horas diarias. En el 2011 se acentuó un poco más el consumo de menos de 3 horas en todos los targets. La percepción de la radio como un medio informativo aumentó en todos los estratos, pero lo más importante fue la atribución como medio de entretenimiento que le otorgó el 65% del nse B.
Tiempo escuchado ayer
Menos de 3 hrs
Entre 3 y 7 hrs
Más de 7 hrs
Radio Evolución 2009 a 2011
Afinidad
Penetración
2009 2010 2011
76% 76% 84%
97 97 105
A B C
2009 2010 2011
79% 77% 78%
2009 2010 2011
77% 79% 81%
2009 2010 2011
16% 18% 18% 20%
51% 48%
64%
31% 35%
2009 2010 2011
20% 25% 20%
32% 48%
40%
47% 27%
40%
2009 2010 2011
18% 24% 22%
38% 43% 39%
44% 33% 39%
101 99 98 99 101 101
Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 22% 10% 1%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
Función Radio Evolución 2009 a 2011 Razones para consumir Radio
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
DISTRACCION
ME GUSTA UN PROGRAMA ME GUSTA UN
PROGRAMA MATAR TIEMPO
MATAR TIEMPO COMPAÑIA
COMPAÑIA
CHISMES CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION DISTRACCION
ME GUSTA UN PROGRAMA
ME GUSTA UN PROGRAMA MATAR TIEMPO
PARA MATAR EL TIEMPO
COMPAÑIA
COMO COMPAÑIA
CHISMES ENTERARME
CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
DISTRACCION
ME GUSTA UN PROGRAMA MATAR TIEMPO
MATAR TIEMPO
COMPAÑIA
CHISMES CHISMES
GUSTA PROGRAMA 10%
20%
30%
40%
50%
0%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C
COMPAÑIA
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
La penetración de revistas creció en los nse B y C, sin embargo la afinidad se mantuvo en niveles aceptables sólo en el nse A (134). En el 2011 se produjo una notable reducción en el número de personas que leen revistas por más de una hora y cada vez es más representativo el grupo que lee entre 30 min a máximo 1 hora. A pesar que mejoró la percepción de las revistas como medios de información, este medio creció considerablemente (a niveles de 50%) en su percepción como un medio de entretenimiento.
Tiempo para leer revista mensual
Menos de 30 min
Entre 30 min y 1 hr
Más de 1 hr
Revistas Evolución 2009 a 2011
Afinidad
Penetración
2009 2010 2011
47% 46% 47%
178 180 134
Calculado en base a la audiencia en miles . Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
A B C
2009 2010 2011
28% 27% 38%
2009 2010 2011
21% 21% 30%
2009 2010 2011
22% 41%
29%
26%
38% 46%
52%
21% 25%
2009 2010 2011
24% 26% 23%
44% 41% 46%
33% 33% 31%
2009 2010 2011
28% 24% 17%
42% 41% 48%
30% 34% 35%
40%
109 107 107 79 81 86
11% Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 50%
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
Función Revistas Evolución 2009 a 2011 Razones para consumir Revistas
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
GUSTA SECCION GUSTA SECCION MATAR
TIEMPO
MATAR TIEMPO
COMPAÑIA
COMPAÑIA
CHISMES
DISTRACCION
CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
DISTRACCION
GUSTA SECCION GUSTA SECCION
MATAR TIEMPO
COMPAÑIA
COMPAÑIA
CHISMES
CHISMES
ME ENTRETIENE
ME ENTRETIENE
QUIERO INFORMARME
QUIERO INFORMARME
DISTRACCION
DISTRACCION
MATAR TIEMPO GUSTA
SECCION GUSTA SECCION
CHISMES COMPAÑIA
COMPAÑIA 10%
20%
30%
40%
50%
0%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C
MATAR TIEMPO MATAR TIEMPO
CHISMES
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Este medio creció ligeramente la penetración al tiempo que la afinidad se mantuvo inmóvil en niveles medios (99-100) En general aumentó en el 2011 el tiempo que las personas estuvieron expuestos a los medios en vía pública, sin embargo sigue siendo más representativo el número de personas que pasan entre 3 y 9 horas en la calle.
Consumo horas últimos 7 días
Menos de 3 hrs
Entre 3 y 9 hrs
Más de 9 hrs
Vía Pública Evolución 2009 a 2011
Afinidad
Penetración
2009 2010 2011
98% 95% 98%
101 100 99
A B C
2009 2010 2011
97% 97% 99%
2009 2010 2011
97% 95% 99%
2009 2010 2011
42% 29% 42%
43% 42%
36%
15% 29% 23%
2009 2010 2011
35% 24% 40%
42% 41%
41%
23% 35% 19%
2009 2010 2011
28% 21% 30%
42% 38%
44%
30% 41% 27%
0.5%
102 100 101 99 99 100
Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 12% 1%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
En el año 2010 hubo un crecimiento modesto en la penetración del Cine en los nse A y B. Por otra parte la afinidad aumentó considerablemente sólo en el nse B. Cada vez disminuye en Quito y Guayaquil la cantidad de personas que van al cine 1 vez por trimestre o 1 a 2 veces al año, pero esta tendencia sería más representativos en los estratos alto y medio ya que disminuyó la representatividad en miles de personas de este estrato en el 2011 con respecto al año anterior. Esto viene marcado por un año en que comenzó un despunte del cine ecuatoriano.
Frecuencia asistencia
Una vez al mes
2 a 3 veces al mes
Una o más veces a la semana
1 a 3 veces por año
Una vez cada 2 o 3 meses
Cine Evolución 2009 a 2011
Afinidad
Penetración
2009 2010 2011
48% 42% 45%
257 218 211
A B C
2009 2010 2011
24% 27% 31%
2008 2009 2010
8% 10% 9%
2009 2010 2011
10% 12% 12%
33% 26% 25%
34% 33% 34%
15% 23% 19%
8% 6% 10%
25%
132 140 146 43 50 51
12%
2009 2010 2011
9% 8% 7% 22% 19% 19%
31% 34% 31%
24% 27% 26%
14% 12% 17%
2009 2010 2011
3% 7% 7% 19% 9% 16%
29% 27% 30%
23% 29% 25%
26% 27% 23%
Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 Var % (000) 10 - 11 18%
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Al comparar el 2011 con el 2009 vemos que La Televisión le ha cedido terreno a la Vía Pública. Algo lógico de deducir al ver que las personas sin distinción de estrato pasan más tiempo en la calle que antes. La Prensa no ha experimentado cambios en su posición en cada estrato y en el 2011 aún estaba, en términos de atención publicitaria, en niveles que le permitían competir con la TV y la Vía Pública. También es importante ver el crecimiento en el nivel de atención que experimentó Internet en el nivel B y las Revistas en el nse C.
Año 2009 Año 2011
RADIO
RADIO
REVISTA
REVISTA
PRENSA PRENSA
CINE
CINE INTERNET
INTERNET
VIA PUBLICA VIA PUBLICA
REVISTAS
PRENSA
CINE
CINE
INTERNET
VIA PUBLICA V. PUBLC
RADIO
REVISTAS
REVISTAS
PRENSA
CINE
CINE INTERNET
INTERNET
VIA PUBLICA
Año 2009 Año 2011 Año 2009 Año 2011
TELEVISION
TELEVISION
TLVISN
TELEVISION
TELEVISION
10%
20%
30%
40%
50%
0%
TELEVISION
RADIO
REVISTAS
PRENSA
PRENSA
Nivel de atención publicidad Evolución 2009 a 2011
A B C
RADIO INTERNET
VIA PUBLICA
RADIO
Fuente: TGI Ecuador / Guayaquil & Quito.
Elaborado por: Álvaro Rivera B. Director de Estrategia Abril – 2012 / Guayaquil, Ecuador. Para cotizaciones de análisis ó estudios personalizados para su marca contáctese con nosotros. Guayaquil: [email protected] Quito: [email protected]