Evaluasi Program MPR Rebranding Tigerair Mandala (1) Program MPR... · 2017. 7. 21. · EVALUASI PROGRAM MARKETING PUBLIC RELATIONS dalam REBRANDING TIGERAIR MANDALA PERIODE JULI

EVALUASI PROGRAM MARKETING PUBLIC RELATIONS dalam REBRANDING TIGERAIR MANDALA PERIODE JULI –

DESEMBER 2013

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi ( S.I.Kom. )

EDWINA TJAHJA

10120110175

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2014

i

EVALUASI PROGRAM MARKETING PUBLIC RELATIONS dalam REBRANDING TIGERAIR MANDALA PERIODE JULI –

DESEMBER 2013

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi ( S.I.Kom. )

EDWINA TJAHJA

10120110175

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATIONS

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2014

Evaluasi Program..., Edwina Tjahja, FIKOM UMN, 2014

ii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“Evaluasi Program Marketing Public Relations dalam Rebranding Tigerair Mandala

Periode Juli – Desember 2013”

oleh Edwina Tjahja

telah diujikan pada hari Senin, 14 Juli 2014, pukul 12.30 s.d. 14.00 dan dinyatakan

lulus dengan susunan penguji sebagai berikut :

Ketua Sidang Penguji Ahli

( Inco Hary Perdana,S.Ikom.,M.Si ) ( Dr.Novita Damayanti,M.Si )

Dosen Pembimbing

( Dian Anggraeni,S.S.,M.Si )

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

( Dr.Bertha Sri Eko M.,M.Si )


iii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis orang lain atau lembaga lain, dan

semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah

disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan dalam Daftar Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan , baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang

telah saya tempuh.

Tangerang, 30 Juni 2014

( Edwina Tjahja )


iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“Success may be about luck, or talent, or skill.

But most of the times success is about wrestling failure into submission.”

- Mark McCormack.

Untuk Ayah dan Ibu,

sahabat-sahabat terbaik peneliti,

dan calon praktisi komunikasi.


v

KATA PENGANTAR

Puji dan ucapan syukur peneliti sampaikan melalui doa kepada Tuhan Yang

Maha Esa atas segala berkat-Nya, sehingga peneliti mampu menyelesaikan skripsi

dengan judul “Evaluasi Program Marketing Public Relations dalam Rebranding

Tigerair Mandala Periode Juli – Desember 2013” dengan baik. Penelitian ini secara

komprehensif memaparkan strategi dan program komunikasi Tigerair Mandala

dalam memperkenalkan identitas yang baru kepada target publik, dan mengevaluasi

hasil implementasi program tersebut dengan mengacu pada model PII ( Preparation,

Implementation,Impact ) oleh Cutlip, Center, dan Broom.

Nama-nama yang peneliti sebutkan di bawah ini, adalah mereka yang

senantiasa memberikan dukungan bagi peneliti untuk melaksanakan penelitian ini,

serta meluangkan waktu dari aktivitas mereka untuk membantu peneliti. Peneliti

ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Universitas Multimedia Nusantara , tempat peneliti mengemban ilmu tentang

komunikasi, khususnya Public Relations dan memberikan kesempatan untuk

melakukan penelitian ini.

2. Dr. Bertha Sri Eko M., M.Si, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi,

atas dukungan dan kerja sama yang baik bagi peneliti selama menjalani

masa perkuliahan dan penyelesaian skripsi.

3. Dian Anggraeni, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Skripsi, atas dukungan,

saran, dan pencerahan yang mengarahkan peneliti untuk melakukan

penelitian secara optimal, serta waktu yang diluangkan.


vi

4. M. Thoriq Syarief Husein dan Rio Hascaryo, selaku Public Relations dan

Head of Marketing Tigerair Mandala, atas kesediaannya menjadi narasumber

utama dan berbagi informasi, pengetahuan, serta data yang dibutuhkan

peneliti.

5. Stephanie Sicilia, PR Consultant dari PRAXIS PR, atas bantuan dan

kesediaannya meluangkan waktu dan berbagi informasi serta pengetahuan

tentang program PR Tigerair Mandala, terutama untuk melengkapi data-data

yang dibutuhkan. Terima kasih banyak.

6. Galih Rangha, selaku Deputy General Manager DM-ID Holland, untuk waktu

dan pengetahuan yang dibagikan kepada peneliti, terutama tentang brand

communication. Terima kasih untuk berbagi banyak studi kasus menarik

tentang global brand yang sangat inspiratif

7. Natalia Batubara, selaku Admin Fakultas Ilmu Komunikasi, untuk bantuan

dan kerja sama yang kooperatif dalam memenuhi keperluan dokumen

selama penelitian berlangsung.

8. Mama dan Papa, untuk segala bentuk dukungan moril dan materiil,

semangat, dan doa yang tiada henti mengalir bagi peneliti hingga mampu

menyelesaikan tugas akhir ini.

9. Lidya Franciscus, Helga Liliani, Nia Yuanita, Dian Andriani, Andy, Diandra

Adhani, serta semua sahabat peneliti yang tak lelah memberikan semangat,

saran, dan motivasi selama proses penyelesaian tugas akhir ini. Terima

kasih telah menjadi sahabat yang baik dan menyenangkan selama empat

tahun masa kuliah ini. Semoga sukses selalu beserta kita semua.


vii

10. Rheza Harliman, yang selalu ada untuk mendengarkan dan memberikan

motivasi kepada peneliti selama proses pengerjaan skripsi berlangsung.

Terima kasih atas waktu yang diberikan untuk senantiasa membawa sukacita

dalam setiap waktu yang dilalui bersama.

Peneliti berharap bahwa hasil penelitian yang memiliki fokus kajian pada

evaluasi program Public Relations ini dapat memberikan wawasan dan referensi

bagi para pembaca, terutama memberikan kontribusi yang positif untuk memperkaya

keragaman topik penelitian di bidang Public Relations.

Tangerang, 30 Juni 2014

( Edwina Tjahja )


viii

DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL………………………………………………………………………....i

HALAMAN PENGESAHAN.………………………………………………………………..ii

HALAMAN PERNYATAAN…………………………………………………………………iii

HALAMAN PERSEMBAHAN………………………………………………………………iv

KATA PENGANTAR………………………………………………………………………...v

DAFTAR ISI………………………………………………………………………………...viii

DAFTAR TABEL………………………………………………………………………..…..xii

DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………………..…xiii

DAFTAR DIAGRAM……………………………………………………………………….xiv

ABSTRAK…………………………………………………………………………….……..xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah……………………………………………………….1

1.2 Perumusan Masalah………………………………………………………….14

1.3 Tujuan Penelitian……………………………………………………………...15

1.4 Kegunaan Penelitian………………………………………………………….15

1.4.1 Manfaat Teoretis…………………………………………………15

1.4.2 Manfaat Praktis…………………………………………………..16

BAB II KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu………………………………………………………….17

2.2 Pengertian tentang Marketing Public Relations………….……………….24

2.2.1 Definisi Marketing………………………………………………………26


ix

2.2.2 Segmenting, Targeting, Positioning………………………………….28

2.2.3 Definisi Public Relations……………………………………………….31

2.2.4 Marketing Public Relations Values…………………………………...33

2.2.5 Manfaat Marketing Public Relations………………………………….36

2.2.6 Marketing Public Relations Tools…………………………………….38

2.3 Perencanaan Marketing Public Relations………………………………….40

2.4 Model Evaluasi Program Public Relations…………………………………52

2.5 Brand Management………………………………………………….............57

2.5.1 Pengertian Brand……………………………………………………….58

2.5.2 Brand Elements………………………………………………………...61

2.5.3 Rebranding……………………………………………………………...67

2.5.4 Brand Awareness………………………………………………………70

2.6 Kerangka Pemikiran…………………………………………………………..74

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian…………………………………………………….76

3.2 Metode Penelitian……………………………………………………………..78

3.3 Key Informan dan Informan………………………………………………….80

3.4 Teknik Pengumpulan Data…………………………………………………..82

3.5 Keabsahan Data………………………………………………………………84

3.6 Teknik Analisis Data………………………………………………………….86

3.7 Fokus Penelitian………………………………………………………………87


x

3.8 Waktu dan Tempat Penelitian…………………………………………….....88

BAB IV HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan……………………………………………...89

4.1.1 Sejarah Singkat Mandala Airlines…………………………………….89

4.1.2 Isu Restrukturisasi Mandala Airlines…………………………………91

4.1.3 Komparasi Identitas antara Mandala dan Tigerair Mandala……….92

4.1.4 Komparasi Stakeholders antara Mandala dan Tigerair Mandala…98

4.1.5 Struktur Organisasi Tigerair Mandala ( PT Mandala Airlines ) dan

Peran Marketing & PR………………………………………………..100

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Motivasi dan Rebranding Tigerair Mandala……………………….101

4.2.2 Kedudukan dan Peran Marketing & Public Relations……………105

4.2.3 Analisa Situasi………………………………………………………..107

4.2.3.1 Perubahan Elemen Brand Tigerair Mandala……………..115

4.2.4 Tujuan dari Program MPR dalam Rebranding Tigerair

Mandala…………………………………………………………...…119

4.2.5 Strategi program MPR dalam Rebranding Tigerair

Mandala…………………………………………………………….123

4.2.6 Target Publik Program MPR dalam Rebranding Tigerair

Mandala..…………………………………………………………….126

4.2.7 Pesan Inti dalam Program MPR Tigerair Mandala……………….132

4.2.8 Impl ementasi Program MPR Tigerair Mandala…………………..134


xi

4.2.8.1 Aktivitas Tigerair Mandala di Media Sosial……………….135

4.2.8.2 Aktivitas Media Relations Tigerair Mandala……………...142

4.2.9 Bentuk Evaluasi Terhadap Program MPR………………………..149

4.3 Pembahasan Hasil Penelitian……………………………………………….155

4.3.1 Tahap Persiapan ( Preparation )…...………………………………...155

4.3.2 Tahap Implementasi ( Implementation )………..……………………161

4.3.3 Tahap Dampak ( Impact )……………………………………………..176

BAB V KESIMPULAN dan SARAN

5.1 Simpulan Penelitian…………………………………………………………182

5.2 Saran………………………………………………………………………….183

5.2.1 Saran Praktis………………………………………………………….183

5.2.2 Saran Akademik………………………………………………………185

DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………………….187

LAMPIRAN………………………………………………………………………………....192


xii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu………………………………………………23

Tabel 3.1 Waktu dan Aktivitas Penelitian……………………………………….....88

Tabel 4.1 Perubahan Brand Elements dalam Rebranding……………………....98

Tabel 4.2 Rekapitulasi Aktivitas Media Relations Tigerair Mandala…………..148

Tabel 4.3 Tabel Implementasi Program Tigerair Mandala……………………..161

Tabel 4.4 Jumlah Media Coverage untuk Distribusi Informasi Media…………165

Tabel 4.5 Jumlah Media Coverage dari Konferensi Pers………………………169

Tabel 4.6 Jumlah Publisitas dari Media Familirization Trip…………………….172

Tabel 4.7 Media Monitoring Tigerair Mandala Juli-Desember 2013…………..174

Tabel 4.8 Hasil Advertising Value Tigerair Mandala……………………………178


xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Proyeksi Pertumbuhan Penumpang Domestik oleh INACA…………..4

Gambar 1.2 Pertumbuhan Kelas Menengah di Indonesia…………………………...6

Gambar 4.1 Tampilan Halaman Facebook Tigerair Mandala……………………..137

Gambar 4.2 Tampilan Halaman Twitter Tigerair Mandala………………………...138

Gambar 4.3 Tampilan Halaman Youtube Tigerair Mandala………………………140

Gambar 4.4 #tigerairtime bersama penulis Ika Natassa…………………………..141

Gambar 4.5 #tigerairtime bersama pemilik akun @KartuPos…………………….142


xiv

DAFTAR DIAGRAM

Diagram 2.1 Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process………………………….41

Diagram 2.2 PII Model…………………………………………………………………..55

Diagram 4.1 Struktur Organisasi Tigerair Mandala…………………………………100

Diagram 4.2 Analisa SWOT Tigerair Mandala………………………………………112

Diagram 4.3 Pemetaan Stakeholders Tigerair Mandala…………………………...131

Diagram 4.4 MPR Planning Tigerair Mandala……………………………………....154


xv

ABSTRAK

Evaluasi Program Marketing Public Relations dalam Rebranding Tigerair Mandala Periode Juli – Desember 2013

Pada Januari 2011, Mandala Airlines berhenti beroperasi karena maskapai penerbangan tersebut terlilit krisis keuangan dan hutang akibat kesulitan membayar biaya operasional. Penurunan jumlah penumpang dan pendapatan membuat maskapai ini mundur dari industri yang kompetitif. Tahun 2012, Mandala kembali mengudara dengan mengusung model bisnis dan product brand yang baru, yaitu Tigerair Mandala. Maskapai dengan konsep “low-cost carrier” ini dimiliki oleh Saratoga Capital dan Tigerair Group dari Singapura. Opsi rebranding yang dilakukan Tigerair Mandala ini tidak hanya dari tampilan visual, melainkan juga menuntut program komunikasi yang tepat dan dapat dipahami oleh publik.

Konsep utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah perencanaan Marketing Public Relations ( MPR Tools dan Manfaat MPR ), khususnya Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process, Brand Management ( brand elements dan rebranding ), serta model evaluasi Public Relations, yaitu model PII ( Preparation, Implementation, Impact ) oleh Cutlip, Center, dan Broom. Jenis penelitian ini adalah kualitatif, dengan sifat penelitian evaluatif. Metode penelitian ini adalah studi kasus, karena membahas suatu peristiwa secara mendalam dan dibatasi kurun waktu. Penelitian ini menempatkan fokus untuk mengevaluasi program Marketing Public Relations Tigerair Mandala dalam mengkomunikasikan identitas baru.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Tigerair Mandala menggunakan strategi engagement yang diwujudkan melalui aktivitas media relations untuk membangun kesadaran publik tentang elemen dan nilai brand tersebut. Dari segi persiapan program, Tigerair Mandala telah memberikan informasi yang terbuka dan memadai bagi rmedia, melalui informasi media dan konferensi pers, serta berupaya memenuhi preferensi pemberitaan. Dari sisi implementasi, maskapai ini secara konsisten menyampaikan pesan inti dalam setiap material media. Kehadiran CEO dalam tiap acara dan media familirization trip juga mendekatkan brand dengan media massa. Dari segi dampak, peneliti menilai Tigerair Mandala mampu membangun kesadaran dan pengetahuan publik tentang brand yang baru, tetapi belum mencapai tahap mengubah preferensi atau opini publik dalam memilih maskapai berbiaya rendah.

Kata kunci : Marketing Public Relations, Rebranding, Model PII


xvi

ABSTRACT

Evaluation of Marketing Public Relations Program on Rebranding of Tigerair Mandala from July to December 2013

January 2011, Mandala Airlines has stopped its flight service because of financial problem and debt of operating costs. The decrease in the number of passengers and revenue made Mandala decide to withdraw from this competitive industry. Mandala came back in 2012 with a new business model and brand, named Tigerair Mandala. This low-cost carrier is owned by Saratoga Capital and Tigerair Group. Rebranding requires not only a changing in terms of visual appearance, but also comprehensive communication program to communicate with their publics.

The main concept that used in this research are Marketing Public Relations, Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process, Brand Management ( brand elements, rebranding ), and evaluation model of Public Relations, PII model ( Preparation, Implementation, Impact ) , developed by Cutlip, Center, and Broom. This research is qualitative, with the nature of evaluative research. The method is case study, because it does an in-depth examination to a case with limited periode of time.

The result shows that Tigerair Mandala do engagement with their publics through media relations activities, in order to build awareness about the element and brand values. Tigerair Mandala has provided comprehensive information for journalists and seeks to meet the media’s preferences. The airline also has consistently convey the core message in any media material. The presence of the CEO in each event and media familirization trip also bring the brand closer and more personal to the mass media. In terms of impact, researcher assessed Tigerair Mandala able to build public awareness and knowledge about the new brand, but has not reached the stage of changing preferences or public opinion in choosing low-cost airlines.

Keywords : Marketing Public Relations, Rebranding, PII Model


1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Infrastruktur dan sistem transportasi merupakan salah satu faktor

yang esensial bagi sebuah negara dalam proses pembangunan dan

kemajuan di beragam sektor. Transportasi darat, laut, dan udara yang saling

terintegrasi akan membuat mobilitas penduduk di setiap daerah menjadi lebih

efisien. Selain berdampak pada mobilitas penduduk, sistem transportasi yang

terintegrasi akan memberikan kontribusi yang besar terhadap perkembangan

sektor ekonomi, pendidikan, pariwisata.

Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki sekitar 17.499

pulau, dan luas wilayah perairan sebesar 5,8 juta kilometer persegi. Data

Sensus Penduduk dari Badan Pusat Statistik menunjukkan, pada tahun

2010, jumlah penduduk Indonesia telah mencapai angka 237,6 juta jiwa.

Dengan kondisi geografis yang terdiri dari banyak pulau dan angka populasi

yang kian meninggi, Indonesia membutuhkan sarana transportasi yang

memadai, baik transportasi darat, laut, maupun udara. Moda transportasi

darat memiliki fungsi untuk menjembatani mobilitas penduduk di suatu

daerah atau pulau. Moda transportasi laut dapat berfungsi pula untuk

membawa penduduk berpergian antar pulau. Namun, mengingat waktu

tempuh yang lama dan biaya bahan bakar yang melambung membuat

masyarakat mulai beralih ke jenis transportasi lain, yakni transportasi udara.


2

Secara umum, transportasi udara memiliki beberapa kontribusi bagi

pembangunan negara Republik Indonesia di bidang ekonomi dan

perdagangan, pembangunan infrastruktur daerah, pertumbuhan industri

pariwisata, dan penciptaan lapangan kerja.

Di bidang ekonomi dan perdagangan, transportasi udara berperan

untuk mendukung aktivitas logistik antar daerah dan juga antar negara.

Pengiriman barang dapat berlangsung dalam waktu yang singkat. Aktivitas

bisnis juga dapat berlangsung secara efisien, dan hal ini tentu akan berimbas

pada nilai ekonomi yang akan meningkat di setiap transaksi perdagangan.

Dengan fondasi finansial yang kuat, maka kondisi kesejahteraan dan kualitas

hidup masyarakat juga akan bertambah baik.

Berkembangnya industri transportasi udara tentu akan membawa

dampak positif terhadap penciptaan lapangan pekerjaan dan pengembangan

keterampilan sumber daya manusia. Industri transportasi udara ini dapat

bergerak di bidang produk maupun jasa, seperti produsen mesin pesawat,

alat mekanik untuk perawatan pesawat, meningkatnya kebutuhan akan

tenaga ahli dan teknisi di bidang penerbangan, hingga munculnya sekolah

untuk pelatihan menjadi awak pesawat. Roda perekonomian pun kian

berputar kencang, dan hasil yang diperoleh dari industri ini dapat

membangun Indonesia.

Sektor industri pariwisata menjadi salah satu industri yang hidupnya

bergantung pada transportasi udara saat ini. Menurut artikel yang dimuat

oleh Neraca.co.id pada 28 Agustus 2012, M. Faried, Direktur Promosi


3

Pariwisata Dalam Negeri Kemenparekraf menyatakan bahwa transportasi

udara menduduki posisi kedua dalam perannya mendukung pertumbuhan

pariwisata Indonesia, setelah transportasi darat. Jalur penerbangan yang

kian beragam, baik untuk tujuan domestik maupun mancanegara,

pertumbuhan ekonomi masyarakat kelas menengah yang meningkat

signifikan, serta munculnya konsep “Low Cost Carrier” yang diterapkan oleh

sebagian besar maskapai penerbangan nasional, membuat industri

pariwisata menjadi salah satu motor utama penggerak laju kemajuan

ekonomi negara Indonesia.

Konsep maskapai berbiaya rendah atau lebih dikenal low-cost carrier

merupakan model bisnis penerbangan yang membawa penumpang dari satu

tempat ke tempat lainnya dengan menawarkan harga dasar ( basic fare )

untuk tiket penerbangan tersebut, tanpa termasuk layanan untuk bagasi,

pemilihan kursi, makanan selama penerbangan, serta fitur in-flight

experience lainnya. Low-cost carrier berupaya untuk memberikan harga

seminimal mungkin. Mereka memperoleh pendapatan tambahan ( ancillary

revenue ) dari penjualan fitur-fitur layanan penerbangan, seperti bagasi dan

makanan. Menurut artikel yang ditulis oleh Vivanews pada 31 Oktober 2012,

Direktur Utama Citilink Indonesia, Arif Wibowo, memaparkan bahwa

tumbuhnya maskapai berbiaya rendah di Indonesia merupakan imbas dari

deregulasi industri penerbangan. Arif mengatakan bahwa sebelum masa

reformasi, penentuan harga tiket penerbangan harus memenuhi persetujuan

dari Dewan Perwakilan Rakyat ( DPR ). Tetapi usai reformasi, maskapai


4

penerbangan memiliki hak untuk menentukan harga tiket masing-masing. Hal

inilah yang memicu para pemain di industri ini untuk berinovasi dan

mengutamakan efisiensi.

Berdasarkan Laporan Tahunan 2012 yang dikeluarkan oleh INACA

( Indonesia National Air Carriers Association ), pada tahun 2011 tercatat

jumlah penumpang domestik sebesar 60,19 juta orang. Fakta menariknya

adalah 60-65% diantaranya merupakan budget travellers, dan sekitar 40%

termasuk dalam kategori premium travellers. Hal inilah yang membuat

operator penerbangan berupaya menggarap pasar tersebut. Low-Cost

Carrier juga dilihat mampu menghubungkan kota-kota di seluruh Indonesia

dengan negara lain, meski masih untuk jarak dekat, seperti Malaysia dan

Singapura. INACA memperkirakan bahwa jumlah pasar penumpang

domestik Indonesia akan tumbuh dua kali lipat dari jumlah yang dihasilkan di

tahun 2012, serta didominasi oleh budget traveller.

Gambar 1.1 Proyeksi Pertumbuhan Penumpang Domestik oleh INACA


5

Selain pertumbuhan signifikan di industri penerbangan, pertumbuhan

ekonomi di Indonesia juga memicu berkembangnya masyarakat kelas

menengah. Boston Consulting Group pada Maret 2013 merilis publikasi

dengan judul “Indonesia’s Rising Middle-Class and Affluent Consumers :

Asia’s Next Big Opportunity” yang mengulas tentang tentang masyarakat

kelas menengah yang kian mendominasi total populasi penduduk.

Berdasarkan laporan dari Boston Consulting Group tersebut, jumlah

penduduk usia produktif yang mendominasi sekitar 60% jumlah populasi dan

peningkatan penghasilan pasar domestik menjadi faktor utama yang

membuat perekonomian Indonesia akan tumbuh sebesar 6,4% selama lima

tahun kedepan. Pertumbuhan ekonomi ini pula yang menyebabkan naiknya

jumlah masyarakat kelas menengah ( middle-class ). Pada tahun 2012,

sekitar 74 juta penduduk Indonesia masuk dalam kategori ini, atau 30% dari

total populasi. Diperkirakan sekitar 8 – 9 juta penduduk akan masuk dalam

kelompok kelas menengah ini setiap tahunnya, sehingga pada tahun 2020,

jumlah tersebut akan mencapai angka 141 juta jiwa atau setara dengan 53%

dari total populasi.


6

Gambar 1.2 Pertumbuhan Kelas Menengah di Indonesia

Dari segi komunikasi, masyarakat kelas menengah ini masih menggunakan

media tradisional, dan cenderung mempercayai pesan-pesan marketing,

iklan, dan saran dari tim penjualan ( salesman ). Seluruh karakter ini memicu

mereka untuk terus mencoba produk atau jasa baru. Kelompok masyarakat

ini juga saling terkoneksi dengan melalui teknologi digital. Terlepas dari

tingkat kekayaan, kelompok kelas menengah ini sangat menyukai kegiatan

tawar-menawar. Selain itu, ketika mereka melakukan pembelian dalam

jumlah besar, mereka berpikir telah membeli keuntungan yang nyata

( tangible benefit ), dan cenderung mengutamakan fungsionalitas barang

atau jasa, untuk meyakinkan apa yang telah mereka beli. Tingkat ekonomi

yang positif akan mendongkrak pula daya beli masyarakat, termasuk

menggunakan pesawat terbang sebagai moda transportasi mereka.

Pertumbuhan ekonomi, berkembangnya masyarakat kelas

menengah, serta banyaknya kota-kota di Indonesia yang belum masuk


7

dalam rute penerbangan domestik, merupakan faktor yang membuat para

operator penerbangan terus mengembangkan inovasi dan konsep low-cost

carrier untuk merangkul pasar di kelas tersebut. Maskapai dengan konsep ini

juga berusaha untuk menerbangi rute-rute domestik.

Dilansir dari Okezone.com pada bulan Desember 2013, Kementrian

Perhubungan menyatakan bahwa industri penerbangan di Indonesia

berkembang dengan pesat dalam tiga tahun terakhir. Tahun 2011, total

jumlah penumpang adalah 68.349.439 orang, dengan jumlah penumpang

domestik sebesar 60.197.306 orang dan penumpang internasional sebesar

8.152.133 orang. Sedangkan pada tahun 2012, total jumlah penumpang

maskapai penerbangan adalah 81.359.755 orang, dengan penumpang

domestik sebesar 71.421.464 orang dan penumpang internasional sebesar

9.938.291 orang. Hingga September 2013, jumlah penumpang angkutan

udara telah mencapai angka 49.081.891 orang.

Menurut Jurnal Kajian Lemhannas Republik Indonesia dengan judul

“Pengembangan Sistem Transportasi Nasional” ( Desember 2012 ), kenaikan

volume angkutan udara dalam beberapa dekade ini didorong oleh kemajuan

teknologi e-commerce, perkembangan global supply chain, dan upaya untuk

menekan biaya inventory yang mahal serta memperpendek order cycle time.

Meski perubahan regulasi dan kondisi pasar telah memberikan

peluang untuk tumbuh, namun depresiasi Rupiah serta kenaikan harga

operasional membuat maskapai penerbangan mulai goyah. Beberapa

dekade silam, di Indonesia hanya ada segelintir maskapai penerbangan yang


8

mengusung layanan premium, seperti Garuda Indonesia, sebagai national

carrier, Merpati Airlines, serta beberapa maskapai penerbangan skala

menengah seperti Batavia Air, Adam Air, Lion Air, dan Mandala Airlines. Kini,

masuknya maskapai asing ke Indonesia yang melayani rute internasional

maupun domestik, serta semakin melambungnya biaya operasional pesawat

yang berimbas pada harga tiket penerbangan, membuat maskapai –

maskapai penerbangan nasional tidak mampu bertahan. Tak ayal maskapai

penerbangan yang tidak mampu bersaing di tengah industri yang fluktuatif

ini, terpaksa harus berhenti beroperasi untuk periode tertentu atau bahkan

gulung tikar. Namun, masih ada maskapai penerbangan lain yang bisa

diselamatkan oleh investor dan bersedia melakukan rebranding demi

mendapatkan penerimaan kembali di pasar. Proses rebranding yang

dilakukan pun beragam, mulai dari perubahan nama, logo, hingga pesan

yang ingin disampaikan kepada publiknya.

Pemahaman tentang brand terus berkembang setiap waktu. Kapferer

( 2012 : 12 ) dalam The New Strategic Brand Management mengungkapkan

makna brand sebagai berikut :

“brand as a name that symbolize a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, service and behaviours, which make the organization, person, or product stand apart or stand out.”

Brand merupakan sebuah nama yang memiliki kekuatan untuk memengaruhi

pasar dan memiliki ikatan secara emosional dan fungsional di dalam benak

konsumen karena brand inilah yang tersimpan di dalam memori, bukan

produk atau jasa dibaliknya. Sebuah brand tidak hanya terdiri nama merek,


9

tetapi juga simbol visual atau logo, slogan, dan kisah atau pesan inti dari

brand tersebut. Menurut Kotler dan Keller ( 2012 : 243 ), branding merupakan

suatu proses dalam membuat diferensiasi antara suatu produk dengan

produk yang lain. Branding membangun struktur mental yang membantu

konsumen untuk mengorganisasikan pengetahuan mereka tentang produk

dan jasa, terutama dalam proses pengambilan keputusan, dan di sisi lain,

juga memberikan nilai – nilai tertentu bagi perusahaan. Selain berperan

sebagai pembeda produk atau jasa, brand juga menjadi intangible assets

yang diproteksi melalui hak cipta atau merk dagang.

Brand saja tidaklah cukup bagi sebuah produk, jasa, atau perusahaan

untuk dapat masuk ke dalam segmen pasar yang dituju. Dalam hal ini

perusahaan harus melakukan positioning untuk menempatkan brand tersebut

ke dalam benak konsumen. Selain berfungsi sebagai pembeda dalam

konteks target market, brand positioning akan menunjang perencanaan

strategi pemasaran untuk memperjelas esensi dari brand dan

mengkomunikasikan bagaimana brand tersebut bekerja dengan cara yang

unik.

Ketika tujuan utama dari sebuah brand telah tercapai dan brand

berada pada posisi yang cukup mapan atau mature, inilah saatnya

perusahaan melakukan inovasi demi mempertahankan dan juga

meningkatkan kepuasan konsumen. Gagasan rebranding merupakan suatu

cara untuk memperbaharui atribut dan identitas dari brand agar dapat

menampilkan identitas serta positioning baru yang lebih disukai oleh


10

konsumen, sehingga kejenuhan dapat dihindari. Rebranding dapat dilakukan

di beragam aspek dari identitas sebuah brand, baik nama, logo, maupun

kisah atau pesan yang ingin disampaikan melalui konsep brand yang baru.

Beberapa alasan yang mendasari perusahaan melakukan rebranding adalah

mengubah citra dari brand atau perusahaan, perubahan struktur organisasi,

perubahan strategi bisnis, atau adanya faktor – faktor eksternal yang

menuntut perusahaan untuk melakukan rebranding tersebut. ( Muzellec,

Doogan, Lambkin, 2003 : 33-34 ).

Public Relations merupakan salah satu saluran komunikasi yang

terdapat di dalam bauran pemasaran untuk mempromosikan, baik citra

perusahaan atau produk dari perusahaan tersebut, kepada publik internal

maupun eksternal. Public Relations memiliki tiga keunggulan dalam

mendukung aktivitas pemasaran, yaitu mampu menciptakan kredibilitas yang

tinggi ( publisitas dalam bentuk berita yang muncul di media massa lebih

otentik dan dapat dipercaya daripada iklan ), dapat menjangkau calon target

market yang menghindari media massa dan bentuk – bentuk promosi, serta

mampu membawakan kisah yang berhubungan dengan seseorang,

perusahaan, atau brand tersebut, dan menyentuh hati calon konsumen.

(Kotler dan Keller, 2012 : 491 )

Banyak perusahaan yang beralih menggunakan konsep Marketing

Public Relations (MPR). Tujuan dari penggunaan konsep ini adalah untuk

menunjang kegiatan promosi produk atau jasa, dengan cara menjalankan

fungsi – fungsi Public Relations. Selain untuk mempromosikan produk, jasa,


11

ataupun perusahaan, Marketing Public Relations juga dimanfaatkan untuk

membentuk citra perusahaan, dan membina hubungan dengan key publics

dari perusahaan . ( Kotler & Keller , 2012 : 527 ).

Dalam mengelola dan mempertahankan sebuah brand, perusahaan

juga harus dapat melihat peluang dan momen yang tepat apabila brand yang

dimilikinya harus mengalami fase rebranding. Salah satu maskapai

penerbangan Indonesia, Citilink, melakukan rebranding pada tahun 2012

dengan memposisikan dirinya sebagai maskapai mandiri dengan membawa

konsep low cost carrier. Sebelumnya, Citilink merupakan maskapai

penerbangan yang termasuk dalam Unit Usaha Strategis dari PT.Garuda

Indonesia. Hal ini dikarenakan Citilink telah menerima Air Operation

Certificate ( AOC ) dari Kementrian Perhubungan Republik Indonesia pada 5

Juli 2012. Dengan memiliki AOC yang terpisah dari Garuda Indonesia,

Citilink dapat mengoperasikan maskapai secara independen, memiliki kode

penerbangan baru, yakni QG, dan mengimplementasikan rebranding di

seluruh aspek, seperti pengenalan warna korporasi yang baru, kantor pusat,

logo, interior pesawat yang telah diperbaharui, hingga seragam pramugari.

Selain itu, halaman website Citilink juga diubah dengan penambahan fitur –

fitur yang interaktif, seperti Citilink Story dan Citilink TV, blog yang menjadi

sarana bagi penumpang untuk berbagi pengalamannya melakukan

perjalanan bersama Citilink, dan Citilink Hotels yang bekerja sama dengan

Agoda.com.


12

Mandala Airlines menjadi salah satu maskapai yang terkena imbas

dari kondisi industri tranportasi udara yang fluktuatif tersebut. Maskapai yang

telah berdiri di Indonesia sejak tahun 1969 ini terpaksa berhenti beroperasi

sementara pada Januari 2011 karena mengalami krisis keuangan dengan

jumlah utang sebesar Rp 2,45 triliun. Pemberitaan di media massa

mengungkapkan bahwa krisis keuangan ini disebabkan oleh semakin

tingginya biaya operasional maskapai, penurunan jumlah penumpang, dan

kesepakatan para pemegang saham untuk mengubah Mandala menjadi low-

cost carrier.

Mandala kembali mengudara di bulan April 2012 dengan membawa

nama baru – Tigerair Mandala – setelah proses restrukturasi finansial yang

melibatkan Saratoga Capital dan Tigerair Grup sebagai pemegang saham

utama. Tigerair Mandala secara resmi diluncurkan pada tanggal 3 Juli 2013.

Selain mengubah nama brand, maskapai penerbangan ini juga melakukan

perubahan pada logo serta peremajaan di ticketing counter di bandar udara,

titik layanan pelanggan, hingga tampilan situs perusahaan. Tigerair Mandala

yang kini bergerak dibawah kepemimpinan CEO Paul Rombeek, mengusung

konsep low-cost carrier atau penerbangan berbiaya rendah yang menyasar

target publik yang berkisar di usia 20 – 30 tahun dan gemar melakukan

perjalanan.

Melalui brand yang baru, Tigerair Mandala membawa pesan bahwa

perjalanan bukan sekedar pergi dari satu tempat ke tempat yang lain, tetapi

merupakan awal untuk mewujudkan mimpi dan memperoleh pengalaman


13

yang tidak terlupakan. Tigerair Mandala juga memberikan penekanan bahwa

maskapai penerbangan ini tidak termasuk dalam daftar larangan terbang

yang dibuat oleh European Union, sehingga keamanan dan keselamatan

penerbangan terjamin. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari konsultan

Public Relations Tigerair Mandala, maskapai yang menjadi kompetitor adalah

Air Asia, Citilink, dan Lion Air.

Melihat kasus rebranding Mandala Airlines menjadi Tigerair Mandala

ini, peneliti akan melakukan pembahasan lebih mendalam dari perspektif

komunikasi, terutama bagaimana proses rebranding tersebut berjalan dan

strategi Tigerair Mandala dalam mengkomunikasikan brand yang baru

tersebut untuk menciptakan awareness di kalangan publiknya. Hal menarik

dari penelitian terkait kasus rebranding ini adalah fakta bahwa Mandala

sempat terlibat hutang sehingga harus diberhentikan operasionalnya oleh

pemerintah dan banyaknya calon penumpang yang terpaksa membatalkan

perjalanan dan mengajukan pengembalian uang tiket pesawat. Peristiwa ini

tentu membuat para calon penumpang kecewa atas informasi yang

mendadak dan membuat Mandala kehilangan kepercayaan dari publiknya.

Melalui penelitian ini, peneliti akan menggali informasi tentang bagaimana

rebranding Tigerair Mandala dapat pula membangun kembali perhatian

publik terhadap eksistensi dari Tigerair Mandala. Selain mengetahui tentang

bagaimana strategi Tigerair Mandala dalam mengkomunikasikan brand yang

baru melalui Marketing Public Relations, peneliti akan meletakkan fokus

penelitian pada kajian evaluasi terkait perencanaan dan program Marketing


14

Public Relations. Melalui kajian evaluasi ini akan diketahui, apakah strategi

dan taktik yang dirumuskan oleh Tigerair Mandala telah mampu menjawab

tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.

Perencanaan dan implementasi dari rebranding bukanlah suatu hal

yang mudah dan dapat terlihat hasilnya dalam waktu yang singkat.

Membangun kembali sebuah brand yang sempat jatuh ke dalam

permasalahan pelik menjadi tantangan besar bagi perusahaan. Brand

membawa sebuah kepercayaan bagi publik yang wajib dipertahankan

dengan baik. Inilah yang mendasari pemikiran peneliti dalam melakukan

penelitian tentang proses rebranding Tigerair Mandala.

1.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah akan dibuat dalam bentuk pertanyaan. Pertanyaan yang

akan diajukan peneliti untuk membahas topik penelitian secara komprehensif

adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana perencanaan dan program Marketing Public Relations

yang diterapkan dalam mengkomunikasikan rebranding Tigerair

Mandala?

2. Bagaimana evaluasi hasil yang diperoleh dari perencanaan

Marketing Public Relations dapat memenuhi tujuan yang ingin

dicapai oleh perusahaan?


15

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk memberikan pemahaman dan analisa terkait

hal-hal sebagai berikut :

1. Mengetahui perencanaan dan program Marketing Public Relations

dalam proses rebranding Tigerair Mandala

2. Mengevaluasi strategi dan taktik di dalam perencanaan Marketing

Public Relations tersebut, dan melihat apakah hasil yang diperoleh

telah menjawab tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoretis

Manfaat teoretis dari penelitian ini adalah dapat memperkaya konsep-

konsep baru di dalam bidang Public Relations, terutama di dalam

bidang evaluasi Branding dan Marketing Public Relations, melihat

kekurangan serta kelebihan model evaluasi Public Relations yang

digunakan, dan memberikan kontribusi dalam pengembangan

konsep dan teori komunikasi, sehingga mampu menjawab fenomena

komunikasi yang dinamis, kompleks, dan menuntut solusi yang

inovatif.


16

1.4.2 Manfaat Praktis

Manfaat praktis dari penelitian ini adalah mengungkap bagaimana

proses implementasi dan evaluasi Marketing Public Relations melalui

kasus rebranding dalam industri penerbangan, khususnya Tigerair

Mandala, menyampaikan saran terhadap aktivitas rebranding yang

dilakukan Tigerair Mandala, memberikan referensi untuk program –

program rebranding bagi industri terkait di masa mendatang.


17

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

1. Evaluasi Terhadap Program Media Familirization Trip 2007 Yang

Diselenggarakan oleh Pusat Informasi dan Humas Departemen

Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia, oleh Dimas Adhi

Kelana, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Program Sarjana

Reguler Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia – Depok, November

2008

Pusat Informasi dan Humas Depbudpar menyelenggarakan

beberapa program pemulihan citra pariwisata Indonesia yang

terpuruk akibat rangkaian permasalahan nasional seperti krisis

ekonomi, isu terorisme, wabah penyakit dan bencana alam, antara

lain dengan program Media Familirization Trip ( MFT ) yang

merupakan sebuah program media relations. Penyelenggaraan

program pemerintah seringkali diragukan efektivitasnya oleh

masyarakat karena dianggap tidak memiliki objektif yang spesifik

disertai sistem pengukuran yang kurang sistematis. Padahal sebagai

instansi pemerintah, transparansi dan akuntabilitas setiap kegiatan

institusi merupakan hal penting sebagai tuntutan good governance.


18

Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi program MFT

2007 dengan menggunakan metode pada model evaluasi Model PII.

Jenis penelitian ini adalah evaluatif yang menggunakan pendekatan

kualitatif dan didukung data-data statistik kuantitatif. Metode

pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara mandalam

dan didukung oleh survey kuesioner dengan sampel sebanyak 32

orang. Pada tahap preparation, penetapan objektif belum spesifik

sehingga menyulitkan untuk pengukuran. Pada tahap implementation,

penyampaian informasi yang berisi pesan yang ingin disampaikan

oleh program MFT 2007, kurang dapat dimengerti oleh para peserta

program yang disebabkan oleh kurang terampilnya SDM di

lingkungan kerja Humas Depbudpar dari segi kualitas komunikasi dan

pengetahuan kehumasan. Sedangkan pada tahap impact, evaluasi

pencapaian masih sangat kurang karena hanya dilakukan melalui

diskusi pasca kegiatan tanpa menggunakan sistem pengukuran yang

sistematis. Hal ini juga didukung oleh penetapan objektif program

yang kurang spesifik.

Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini adalah

Depbudpar sebenarnya sudah menyadari pentingnya peran humas

dan jalinan hubungan baik dengan media massa dengan

penyelenggaraan program MFT 2007. Akan tetapi, hal tersebut harus

didukung pula dengan manajemen humas yang kredibel dan

profesional agar setiap pelaksanaan kegiatannya mampu


19

memberikan dampak yang positif dan signifikan bagi masyarakat.

Rekomendasi yang dapat disampaikan pada penelitian ini antara lain

terkait dengan perubahan posisi humas pada struktur organisasi

menjadi lebih strategis, penyusunan objektif program yang lebih

spesifik dan terukur, perubahan sistem perekrutan calon petugas

humas menjadi lebih profesional dan penggunaan metode-metode

pengukuran pencapaian hasil yang lebih sistematis.

Seperti yang dilakukan Dimas, peneliti juga akan memaparkan

bagaimana perencanaan MPR yang dibuat oleh tim Tigerair Mandala,

proses implementasinya, dan menempatkan fokus kajian pada

tahapan evaluasi program tersebut. Evaluasi akan menggunakan

model PII dan proses evaluasi akan dilihat mulai dari tahap

persiapan, implementasi, dan dampak yang dihasilkan aktivitas

rebranding Tigerair Mandala. Perbedaan penelitian ini terletak pada

objek penelitian dan bagian impact yang akan dianalisa oleh peneliti

dengan pendekatan kualitatif.

2. Strategi Marketing Public Relations (MPR) dalam Proses Rebranding

( Studi Mengenai Perubahan Apartemen Menara Salemba Batavia

menjadi Menteng Square ) oleh Dwitasari Diyanti, Fakultas Ilmu

Sosial dan Politik, Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas

Indonesia, tahun 2012.


20

Penelitian ini berawal dari sebuah kasus yang dialami oleh

perusahaan yang bergerak di bidang properti, Bahama Group. Pada

tahun 2008, Bahama Group meluncurkan sebuah produk serta brand

baru, dengan nama Menara Salemba Batavia. Apartemen berkonsep

rusunami ini terdiri atas tiga menara dan sejumlah rumah toko, serta

fasilitas lainnya bagi para penghuni. Namun, sejak peluncuran hingga

masa promosi, Bahama Group mengalami kesulitan untuk

menciptakan penjualan. Beberapa alasan yang muncul adalah

penggunaan nama “Salemba” yang membuat persepsi negatif dan

tidak terkesan premium, terbatasnya fasilitas yang diberikan sehingga

tidak sesuai dengan harga yang dipasarkan, dan terdapat apartemen

sejenis di lokasi proyek tersebut yang telah lebih dahulu

menggunakan nama “Salemba”. Melihat kondisi ini, pada bulan Juli

2010, Bahama Group melakukan transformasi, salah satunya dengan

membuat program rebranding, dengan mengubah nama “Menara

Salemba Batavia” menjadi “Menteng Square”, yang mengusung

konsep mix-used development project, terdiri atas kawasan hunian

dan kawasan komersil, seperti hotel, kios, klinik, dan office space.

Rebranding memberikan identitas baru yang dapat mengubah

dan meningkatkan citra apartemen. Untuk mencapai tujuan tersebut,

Bahama Group memanfaatkan strategi Marketing Public Relations

dalam melakukan rebranding. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk

mengidentifikasi proses rebranding melalui strategi Marketing Public


21

Relations serta mengetahui sikap perusahaan dalam mengelola

respon target pasar terhadap strategi tersebut. Metode penelitian

yang digunakan adalah kualitatif, sehingga dapat menghasilkan data

– data deskriptif untuk menguraikan strategi MPR dalam rebranding.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi rebranding Menara

Salemba Batavia berhasil dalam segi produk, tetapi kurang optimal

dalam hal pembinaan hubungan antara perusahaan dan pelanggan.

Perbedaan dari penelitian ini terletak pada objek kajian dan

konsep yang digunakan untuk melakukan pembahasan. Peneliti

mengambil objek tentang industri transportasi udara, secara khusus

tentang kasus rebranding maskapai penerbangan Mandala Airlines

menjadi Tigerair Mandala. Berbeda dengan penelitian Dwitasari yang

membahas tentang grup properti yang menawarkan produk bersifat

tangible dan upayanya untuk meningkatkan penjualan apartemen

tersebut, melalui objek maskapai penerbangan ini peneliti akan

memaparkan bagaimana strategi perusahaan yang bergerak di

bidang jasa ( dengan produk yang bersifat intangible ) dalam

membangun kembali identitas yang baru dan mempertahankan

eksistensinya di benak publik.

Dari segi teori, penelitian Dwitasari berfokus pada sarana dan

media yang digunakan dalam program Marketing Public Relations

untuk rebranding Menara Salemba Batavia. Tujuannya adalah untuk

mengkomunikasikan identitas yang baru, yakni apartemen Menteng


22

Square, dan meningkatkan penjualan unit apartemen tersebut dengan

memanfaatkan cara kerja Public Relations, sedangkan peneliti

menggunakan perencanaan strategis Marketing Public Relations

dalam proses rebranding, karena program rebranding ini memiliki

tujuan yang berfokus pada menciptakan brand awareness.

Selain memaparkan tentang perencanaan strategis Marketing

Public Relations, peneliti menempatkan fokus pembahasan pada

tahapan evaluasi dari program Marketing Public Relations tersebut,

dengan menggunakan model PII dari Cutlip, Center, dan Broom

sebagai acuan evaluasi.

Nama

Peneliti

Dimas Adhi Kelana Dwitasari Diyanti

Judul Evaluasi Terhadap Program Media

Familirization Trip 2007 Yang

Diselenggarakan oleh Pusat

Informasi dan Humas Departemen

Kebudayaan dan Pariwisata

Republik Indonesia

Strategi Marketing Public

Relations (MPR) dalam Proses

Rebranding ( Studi Mengenai

Perubahan Apartemen Menara

Salemba Batavia menjadi

Menteng Square )

Tahun 2008 2012

Nama

Universitas

Universitas Indonesia Universitas Indonesia

Metode Studi Kasus - Kualitatif Studi Kasus – Kualitatif


23

Objek

Penelitian

Pusat Informasi dan Humas

Departemen Kebudayaan dan

Pariwisata Republik Indonesia

Apartemen Menteng Square

Hasil

Penelitian

Material program media

familirization trip telah dipersiapkan

dengan baik. Tetapi proses

implementasi kurang didukung oleh

SDM yang kredibel dan memiliki

pengetahuan di bidang kehumasan.

Selain itu, sistem evaluasi belum

ditentukan secara tepat dan tujuan

yang dirumuskan tidak spesifik.

Sehingga dampak dan publisitas

yang dihasilkan belum maksimal.

Selain mengubah nama

apartemen, Menteng Square

juga melakukan perubahan pada

tampilan visual. Untuk

mengkomunikasikan perubahan

tersebut, Menteng Square

melakukan konferensi pers saat

rebranding, media placement,

brosur, email dan sms blast,

serta aktivasi media sosial.

Perbedaan Objek penelitian. Peneliti

menggunakan objek maskapai

penerbangan serta konsep

Marketing Public Relations

Objek penelitian, konsep

perencanaan Marketing Public

Relations, dan kajian evaluatif.

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu


24

2.2 Pengertian tentang Marketing Public Relations

Harris dan Whalen ( 2006 : 7 ) menjelaskan bahwa konsep tentang

Marketing Public Relations muncul ketika strategi dan taktik dari Public

Relations dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mendukung serta menggapai

tujuan dari program marketing. Selain itu, tujuan utama dari perencanaan MPR

adalah untuk membangun kesadaran publik (awareness), menstimulasi angka

penjualan, memfasilitasi komunikasi, dan membina hubungan antara

pelanggan, perusahaan, dan brand. Public Relations bekerja sama dengan

Marketing untuk memenuhi target perusahaan tanpa harus mengalokasikan

biaya yang besar untuk promosi dan mengkomunikasikan produk atau jasa

perusahaan kepada pasar dan stakeholder perusahaan.

Rene Henry dalam Harris dan Whallen ( 2006 : 7 ) menyampaikan

pemahaman tentang Marketing Public Relations sebagai berikut :

“Marketing Public Relations is a comprehensive, all-encompassing public awareness and information program or campaign directed to mass or specialized audience to influence sales or use of a company’s products or services.”

“Marketing Public Relations merupakan program untuk memberikan informasi dan membangun kesadaran secara komprehensif, yang ditujukan kepada kelompok publik tertentu untuk memengaruhi penjualan atau penggunaan produk atau jasa.”

Kotler (1991) di dalam Davis ( 2007 : 131 – 132 ) menyebutkan bahwa

Marketing Public Relations memiliki kontribusi untuk mencapai empat tujuan

marketing, yakni :


25

x Awareness ( membangun kesadaran publik )

x Credibility ( menciptakan kredibilitas penyampaian pesan )

x Stimulation of the sales force and dealers ( menstimulasi tenaga

penjualan )

x Holding down promotion costs ( menurunkan biaya promosi )

Menurut Kotler dan Keller ( 2012 : 527 ) , peranan Public Relations dalam

mendukung tujuan marketing tersebut dapat diwujudkan dengan cara :

x Assist in the launch of new products ( membantu dalam

peluncuran produk )

x Assist in repositioning a mature product ( membantu dalam

mereposisi produk yang telah dewasa )

x Build up interest in a product category ( membangun minat dalam

kategori produk )

x Influence specific target groups ( memengaruhi kelompok publik

tertentu )

x Defend products that have encountered public problems (

mempertahankan produk yang bermasalah dengan publik )

x Build the corporate image in a way that projects favourably on its

products ( membangun citra perusahaan dengan

memproyeksikan produk dengan baik )


26

Harris dan Whalen ( 2006 :10 ) juga memaparkan bahwa aktivitas dan

peran Marketing Public Relations memiliki fokus pada product brand dan target

konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan third-party

endorsement dari target pelanggan yang memiliki pengaruh, seperti media

massa. Selain untuk memperoleh dukungan pihak ketiga, Marketing Public

Relations juga mengupayakan terciptanya “word-of-mouth” tentang sebuah

brand, dengan cara menghasilkan berita tentang produk terkait,

menyelenggarakan acara untuk mendemonstrasikan produk, membuat materi

edukasi produk, dan menciptakan hal yang positif tentang brand dengan

mengasosiasikan brand tersebut dengan isu – isu yang baik.

2.2.1 Definisi Marketing

Kotler dan Armstrong ( 2011 : 5 ) menyebutkan definisi

marketing sebagai berikut :

“marketing is a social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging value with others. In a narrower business context, marketing involves building profitable, value-laden exchange relationships with customers. Hence, we define marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”

“Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang mana individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka inginkan dengan bertukar nilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat didefinisikan sebagai proses membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, untuk memperoleh nilai dan timbal balik.”


27

Selain Kotler, The American Marketing Association mendefinisikan

marketing sebagai berikut :

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have values for customers, clients, partners, and society at large.” “Pemasaran adalah serangkaian aktivitas dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan dan menyampaikan penawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, rekan kerja, dan masyarakat.”

Marketing juga disebut sebagai sebuah seni dan ilmu dalam

menentukan target pasar, dan mendapatkan, menjaga, serta

mengembangkan pelanggan, dengan cara menciptakan dan

menyampaikan nilai – nilai untuk pelanggan. ( Kotler dan Keller, 2012

: 5 )

Alexander Hiam ( 2009 : 9 ) berpendapat bahwa marketing

merupakan seluruh aktivitas yang memberikan kontribusi dalam

membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan,

untuk mengembangkan bisnis. Tujuan utama dan bersifat segera dari

marketing adalah menciptakan penjualan, sedangkan tujuan jangka

panjangnya ialah mampu memberikan nilai – nilai yang bermanfaat

bagi pelanggan agar dapat menjalankan bisnis tersebut di masa

mendatang. Sebuah program marketing adalah hasil gabungan dari

produk atau jasa, harga, promosi, branding, penjualan, dan juga

sistem distribusi untuk menciptakan penjualan. Program marketing


28

yang tepat bagi organisasi atau perusahaan akan mampu

menghasilkan angka penjualan yang ditargetkan.

Konsep marketing menjadikan pelanggan sebagai fokus

utama dari programnya. Tugas utama dari marketing bukanlah

menemukan pelanggan yang tepat untuk sebuah produk, namun

menemukan produk yang tepat untuk pelanggan. Konsep marketing

dimulai dengan mendefinisikan target pasar secara tepat,

menempatkan fokus pada apa yang dibutuhkan oleh konsumen, dan

mengintegrasikan seluruh aktivitas pemasaran yang mampu

membawa pengaruh bagi konsumen. Sebagai hasilnya, aktivitas

marketing akan menghasilkan keuntungan melalui pembinaan

hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan ( Kotler dan

Armstrong, 2011 : 10 ).

2.2.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning

Program dan strategi dalam perencanaan marketing memiliki

fokus untuk menentukan jenis pasar dan konsumen seperti apa yang

akan dijadikan sasaran. Marketing juga berupaya untuk menciptakan

diferensiasi antara produk atau jasa perusahaan dengan kompetitor,

sehingga produk tersebut memiliki pasar tersendiri dan mampu

bersaing dalam industri.

Untuk itulah di dalam program marketing harus terdapat

proses segmenting, targeting, dan positioning. Kotler dan Armstrong


29

( 2011 : 49 ) memaparkan pemahaman tentang market segmentation,

market targeting, dan market positioning sebagai berikut :

1. Market Segmentation

Sebuah market atau pasar terdiri atas banyak tipe pelanggan,

produk, dan kebutuhan. Tugas dari praktisi marketing ialah

menentukan jenis pasar seperti apa yang memiliki peluang

terbaik. Proses pengelompokkan pasar ke dalam kelompok –

kelompok konsumen yang memiliki kebutuhan, karakteristik,

atau perilaku yang berbeda-beda, serta membutuhkan

program marketing tertentu inilah yang disebut dengan market

segmentation. Perusahaan harus mampu melakukan

pengelompokkan atau segmentasi di dalam pasarnya,

sehingga dapat merumuskan program marketing yang sesuai

dengan kebutuhan dan karateristik kelompok tersebut.

2. Market Targeting

Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahapan

berikutnya adalah melakukan targeting. Market targeting

merupakan proses mengevaluasi daya tarik dari tiap market

segmen, dan memilih satu segmen atau lebih untuk dijadikan

target utama perusahaan. Biasanya, perusahaan memilih

beberapa target segmen yang saling berhubungan, seperti

segmen yang memiliki karakteristik konsumen yang berbeda

tetapi memiliki keinginan yang sama.


30

Hiam ( 2009 : 12 ) memberikan saran dalam

melakukan market targeting :

“To craft your target customer profile, assemble any and all facts about your target customer on a large piece of poster paper: age, employer, education level, income, family status, hobbies, politics (if relevant), favorite brand of automobile, or anything else that helps you focus on this person. Also list your target customer’s motivations: what he or she cares about in life and how you can help him or her achieve those goal.”

“Untuk merumuskan profil pelanggan, kumpulkan seluruh fakta tentang pelanggan dalam cakupan yang luas : usia, pekerjaan, tingkat pendidikan, pendapatan, status keluarga, hobi, ideologi politik, merek favorit, dan informasi lain yang relevan. Dan juga cantumkan daftar motivasi target pelanggan Anda : apa tujuan mereka dalam hidup dan bagaimana Anda dapat membantu mereka untuk mencapai tujuan tersebut.”

3. Market Positioning

Tahapan selanjutnya yang harus dilalui adalah market

positioning, yakni perusahaan harus memutuskan bagaimana

ia membedakan penawarannya untuk tiap target segmen dan

posisi seperti apa yang ingin dicapai perusahaan dalam benak

targetnya. Ahli pemasaran harus mengembangkan market

positioning bagi produk atau jasanya. Marketer berupaya

membuat perencanaan penempatan yang membedakan

produk perusahaan dengan produk kompetitor, serta

memberikan produk tersebut kelebihan dan fitur terbaik bagi

target segmen yang telah ditentukan.


31

2.2.3 Definisi Public Relations

Aktivitas komunikasi yang interaktif dan berkesinambungan

akan menciptakan relasi antara pihak-pihak yang terlibat dalam

komunikasi tersebut, baik relasi secara interpersonal (antar individu)

maupun relasi antara suatu organisasi dengan publik yang memiliki

kepentingan dengan organisasi tersebut. Relasi tersebut harus

dipertahankan agar tujuan dari masing-masing pihak dapat tercapai.

Salah satu profesi di bidang komunikasi yang menuntut kemampuan

untuk menjaga dan mempertahankan hubungan dengan publik adalah

Public Relations.

Dalam pemahaman yang umum, Public Relations merupakan

seni dan ilmu manajemen pembentukan dan pemeliharaan hubungan

antara organisasi dengan stakeholders-nya. Yang dikategorikan

sebagai stakeholders adalah publik yang memiliki kepentingan

terhadap organisasi dan juga publik yang menjadi sasaran utama dari

organisasi dalam menyampaikan pesan. Pada awal mula

terbentuknya, Public Relations dianggap sebagai bentuk komunikasi

satu arah, yang didasarkan pada aktivitas propaganda dan kampanye

yang persuasif, karena Public Relations terbentuk dalam situasi politik

yang sedang memanas kala Perang Dunia I dan Perang Dunia II.

Seiring dengan berkembangnya dinamika dan kompleksitas kebutuhan

publik, maka konsep Public Relations juga berkembang menjadi

komunikasi dua-arah yang memberikan penekanan pada pertukaran


32

informasi. Hubungan resiprokal atau hubungan timbal balik antara

organisasi dan publiknya dan menciptakan pemahaman bersama

melalui komunikasi yang efekif dan strategis ( Cutlip, Centre, dan

Broom, 2009 : 3).

L’Etang dalam Alison Theaker ( 2012 : 6 ) menyebutkan

definisi Public Relations sebagai berikut :

“Public Relations is the occupation responsible for the management of organizational relationship and reputation. It encompasses issues management, public affairs, corporate communication, stakeholders relations, risk communication, and corporate social responsibility. Public Relations operates on behalf of many different types of organization both at the governmental and corporate level, to small business and voluntary sectors. Public relations arises at points of societal change and resistance.” ( L’Etang , 2009 : 13 ) “Public Relations adalah pekerjaan yang bertanggung jawab terhadap manajemen hubungan organisasi dan reputasi. Hal ini mencakup manajemen isu, urusan publik, komunikasi korporat, hubungan dengan pemangku kepentingan, komunikasi resiko, dan tangggung jawab sosial perusahaan. Public Relations bertindak atas jenis organisasi yang berbeda-beda, seperti pemerintah dan perusahaan, dari bisnis kecil hingga kegiatan sukarela. Public Relations berfokus pada perubahan dan ketahanan sosial.”

The (UK) Chartered Institute of Public Relations dalam Anthony Davis

( 2007 : 6) memaparkan Public Relations sebagai :

“Public Relations practice is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics.”

“Praktik Public Relations merupakan usaha yang terencana untuk menciptakan niat baik dan pemahaman bersama antara organisasi dan publiknya.”


33

Dari seluruh definisi yang telah dikemukakan oleh para ahli di

bidang Public Relations, dapat disimpulkan bahwa Public Relations

adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan

hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik

yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.

(Cutlip, Centre, and Broom, 2009 : 6 )

2.2.4 Marketing Public Relations Values

Harris dan Whalen ( 2006 : 39- 43 ) memaparkan empat

keunggulan dan nilai-nilai utama yang dapat diberikan melalui

perencanaan program Marketing Public Relations. Empat nilai

Marketing Public Relations tersebut adalah sebagai berikut :

1. Cost-Effectiveness of MPR

Efektivitas biaya dari kegiatan Marketing Public Relations

umumnya diukur melalui jumlah paparan ( total exposures )

yang dihasilkan dan biaya yang dihasilkan di setiap

kemunculan ( cost per impression ). Seringkali biaya yang

dikeluarkan untuk ribuan paparan Marketing Public Relations

kurang dari satu dollar. Hal inilah yang membuat aktivitas

Marketing Public Relations dapat mengurangi biaya promosi.

Cara lain untuk mengukur efektivitas biaya MPR adalah

dengan menghitung jumlah nilai paparan atau publisitas di


34

media massa berdasarkan perhitungan harga iklan dari media

terkait ( advertising equivalent ).

2. Cohesive Communication Strategies

Public Relations akan sangat baik jika diintegrasikan dengan

strategi pemasaran dan memainkan peranan yang spesifik

dalam perencanaan pemasaran. Salah satu keuntungannya

adalah menciptakan peluang untuk memperoleh publisitas

positif tentang produk atau jasa di beragam jenis media

massa. Selain itu, peran Marketing Public Relations juga

dapat digunakan untuk menjangkau primary market atau

secondary market melalui media-media tambahan

( supplementary media ). Dengan menciptakan publisitas

melalui media yang digunakan oleh kelompok target publik,

maka biaya promosi akan berkurang.

Perencanaan pemasaran yang kohesif mengintegrasikan pula

perencanaan media dan menetapkan peran yang spesifik

untuk Marketing Public Relations.

3. Tripartite Approach to Marketing Public Relations

Publisitas produk merupakan alat yang strategis bagi

Marketing Public Relations. Harris dan Whalen ( 2006 : 40 )

memaparkan pendekatan baru, yang mampu memenuhi

kebutuhan komunikasi dengan pihak-pihak yang tidak

termasuk dalam rantai pemasaran tradisional.


35

“Push strategy” adalah pendekatan yang menggunakan

tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong

produk masuk ke dalam saluran tertentu. Produsen secara

agresif mempromosikan produk kepada penjual grosir (

wholesaler ) ; penjual grosir mempromosikannya ke penjual

ecer ( retailers ) ; dan pedangan ecer secara agresif

mempromosikan produk ke pengguna ( consumers ). Strategi

ini dapat diwujudkan dengan cara mengadakan pameran

perdangan ( trade shows ), membuat trade newsletters, trade

publications, dan menceritakan kisah sukses yang

berhubungan dengan produk.

“Pull strategy” merupakan pendekatan yang menggunakan

sebagian besar anggaran pada iklan dan promosi konsumen,

untuk menciptakan permintaan ( demand ). Jika konsumen

tertarik, maka konsumen akan meminta kepada penjual ecer,

kemudian penjual ecer akan menanyakan kepada penjual

grosir, dan penjual grosir yang akan meminta produk kepada

produsen. Strategi ini berupaya menjangkau konsumen

melalui media massa dan special events.

“Pass strategy” merupakan pendekatan yang menggunakan

kekuatan dari Corporate Public Relations, untuk memberikan

pengaruh terhadap publik yang bukan target konsumen,

dengan tujuan untuk dapat masuk ke dalam pasar. Strategi ini


36

memungkinkan pemasar ( marketer ) untuk melewati pihak-

pihak yang berperan sebagai gatekeeper, seperti pemerintah

atau individu yang memiliki pengaruh ( influencers ).

Tujuannya adalah merangkul jenis pasar tertentu dan

mengatasi pihak oposisi.

4. Marketers’ Social Responsibility

Elemen penting dalam mencapai kesuksesan menggunakan

strategi “Pass” adalah dengan menghubungkan posisi

perusahaan dengan beragam isu yang menjadi pehatian dari

pihak gatekeeper dan juga target konsumen. Praktisi

Marketing Public Relations harus mampu mendefinisikan isu

tersebut kepada manajemen, merekomendasikan aksi, dan

mengkomunikasikan aksi tersebut kepada publik yang tepat.

2.2.5 Manfaat Marketing Public Relations

Konsep dan aktivitas Marketing Public Relations dapat

diintegrasikan dan diimplementasikan ke dalam beragam tujuan

yang ingin dicapai oleh perusahaan, terutama tujuan pemasaran.

Harris dan Whalen ( 2006 : 6 ) memaparkan manfaat dari Marketing

Public Relations sebagai berikut :

1. Product Promotion

Aktivitas Marketing Public Relations yang termasuk dalam

promosi produk adalah memperkenalkan produk baru,


37

merevitalisasi produk yang berada di level mature,

mengkomunikasikan kelebihan produk, dan membangun

minat pelanggan untuk kategori produk.

2. Building Markets

Selain membangun segmen pasar yang baru, Marketing

Public Relations juga memberikan dukungan untuk

menemukan kondisi demografis pasar dan menjangkau target

publik di dalamnya.

3. Advertising Support

Dengan menggunakan pendekatan Marketing Public

Relations, iklan akan memiliki nilai berita yang lebih tinggi,

memperluas jangkauan dari paparan iklan tersebut,

memperkuat informasi iklan dengan menjelaskan kelebihan

produk, dan membangun kesadaran publik melalui media

massa.

4. Marketing Support

Memberikan dukungan dalam bentuk perencanaan program

pemasaran yang disesuaikan dengan target publik,

meningkatkan brand awareness melalui sponsorship, dan

menciptakan media baru untuk menjangkau konsumen.

5. Corporate Reputation

Membangun kepercayaan konsumen terhadap perusahaan,

mengambil hati konsumen dengan memperhatikan isu sosial


38

dan lingkungan, menciptakan komunikasi yang terbuka, dan

memberikan pengaruh terhadap opinion leaders.

6. Sales Support

Marketing Public Relations dapat memotivasi tenaga

penjualan, membantu untuk memperoleh dukungan dari

retailer, dan menciptakan angka penjualan.

2.2.6 Marketing Public Relations Tools

Kotler dan Keller ( 2012 : 529 ) menyebutkan bahwa terdapat

tujuh jenis tools yang dapat digunakan dalam perencanaan Marketing

Public Relations, yaitu :

1. Publications

Perusahaan sangat mengandalkan materi publikasi untuk

menjangkau dan memengaruhi target pasar. Material tersebut

meliputi laporan tahunan, brosur, artikel, majalah internal

perusahaan, dan materi audiovisual.

2. Events

Perusahaan dapat menarik perhatian publik terhadap produk

atau aktivitasnya dengan cara menyelenggarakan acara

khusus, seperti konferensi pers, seminar, pameran

perdagangan, dan kompetisi yang dapat menjangkau target

publik.


39

3. Sponsorship

Perusahaan dapat pula mempromosikan produk dan juga

nama korporasi, dengan cara memberikan dukungan untuk

acara olahraga, festival kebudayaan, atau kasus-kasus yang

menjadi perhatian publik.

4. News

Salah satu tugas utama praktisi Public Relations adalah

menciptakan berita yang positif tentang perusahaan, produk

atau jasanya, sumber daya manusia yang dimiliki, serta

membuat media menerima siaran pers dan menghadiri

konferensi pers.

5. Speeches

Pimpinan perusahaan harus mampu menjawab pertanyaan

dari media atau memberikan pidato pada acara pameran atau

pertemuan internal. Hal ini dapat memberikan kontribusi

terhadap pembentukan citra perusahaan.

6. Public Service Activities

Perusahaan dapat membangun sikap yang baik dengan

memberikan waktu serta keuntungan yang diperoleh untuk

mendukung isu-isu yang menjadi perhatian publik.


40

7. Identity Media

Perusahaan membutuhkan identitas visual agar mudah

dikenali oleh publik. Identitas tersebut dapat dikomunikasikan

melalui logo perusahaan, alat tulis, brosur, dokumen yang

digunakan untuk bisnis, kartu nama, dan seragam karyawan.

2.3 Perencanaan Marketing Public Relations

Patricia T. Whallen ( 2006 : 57 – 69 ) di dalam bukunya yang berjudul

“The Marketer’s Guide to Public Relations in the 21st Century” memaparkan

“Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process” sebagai berikut :


41

Diagaram 2.1 Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process

1. Step 1 : Situation Analysis

Pada tahapan ini, praktisi Public Relations mulai

mendefinisikan masalah yang akan dituntaskan melalui program

MPR. Setelah menemukan inti masalah, langkah berikutnya adalah

melakukan analisa SWOT, yakni Strength, Weaknesses,

Opportunities, dan Threats. Hal ini berarti praktisi Public Relations

1. Situation Analysis

2.Objectives

3. Strategy

4. Targets 5. Messages

6. Tactics

7.Evaluation

Strengths Weaknesses Threats Opportunities

Specific Measurable Tied to Corporate Goals

Target Strategies

Budget Output

Budget Input


42

harus memahami apa yang menjadi kekuatan sebuah brand serta

apa saja kelemahannya, ancaman yang akan menghampiri brand,

serta peluang seperti apa yang dapat dimanfaatkan untuk

mengembangkan brand tersebut.

Analisa situasi dalam perencanaan Marketing Public Relations

dapat dilakukan dengan cara menyelenggarakan beragam jenis riset,

mulai dari riset tentang pasar, kategori produk, dan juga riset

konsumen. Riset menjadi fondasi yang sangat penting, terutama

dalam merumuskan pesan inti yang ingin disampaikan kepada target

publik serta menguji taktik yang dibuat.

Beberapa jenis riset dan pengumpulan data yang dapat

dilakukan sebelum menyusun perencanaan Marketing Public

Relations adalah sebagai berikut:

1. Menggunakan secondary research

Yang dimaksud dengan secondary research adalah

menemukan dan mengumpulkan laporan – laporan dan

informasi yang relevan tentang kondisi pasar yang digeluti

saat ini. Data ini dapat diperoleh dari arsip internal

perusahaan atau mencari data yang diperlukan melalui

Internet ( desk research ) untuk menemukan gambaran secara

umum. Secondary research pada akhirnya ditujukan untuk

menggambarkan tingkat kompetisi di dalam industri dan

lingkungannya, yang meliputi kondisi alamiah lingkungan,


43

sosial-budaya, situasi politik, teknis, dan kondisi

perekonomian.

2. Menggunakan data penggunaan produk oleh konsumen

(consumer product usage data)

3. Melakukan primary research

Terdapat dua jenis primary research, yaitu penelitian kualitatif

dan penelitian kuantitatif. Penelitian berbasis kualitatif mampu

mengumpulkan informasi yang mendalam karena informasi

tersebut diperoleh dengan cara seperti, wawancara, focus

groups, atau pengamatan etnografis di sekitar lokasi tempat

tinggal target konsumen, perkantoran, maupun toko – toko

retail. Metode ini dapat memberikan praktisi Public Relations

pemahaman tentang apa yang menjadi motivasi bagi target

konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Namun,

penelitian ini juga memiliki kelemahan. Perusahaan tidak

dapat menggunakan analisa statistik untuk memproyeksikan

hasil penelitian. Hasil dari penelitian kualitatif nantinya akan

mampu memberikan hipotesis yang dapat digunakan sebagai

landasan untuk melakukan penelitian kuantitatif.

Berbeda dengan penelitian kualitatif, penelitian kuantitatif

menggunakan sampling dari sejumlah populasi yang menjadi

target konsumen perusahaan. Penelitian jenis ini

memanfaatkan analisa statistik untuk memprediksikan respon


44

dari target populasi. Tipe – tipe penelitian kuantitatif meliputi

survey, eksperimen seperti uji pasar, dan menggunakan data

pembelian terkini, serta informasi lainnya terkait pelanggan

untuk mengetahui perilaku konsumen. Kelemahan dari

penelitian kuantitatif adalah apabila terjadi kesalahan dalam

pemilihan sampel dan perhitungan data statistik tersebut,

maka angka yang muncul tidak dapat mewakili respon dari

target populasi.

4. Penggunaan data dari pengukuran di media massa.

Praktisi Public Relations dapat pula menggunakan sumber

data untuk melihat kembali artikel serta pemberitaan di ragam

media yang memuat informasi tentang perusahaan, produk,

kategori, dan kompetisi di dalam industri. Selain

menggunakan jasa dari lembaga yang berperan sebagai data

banks, Public Relations juga dapat melakukan media

monitoring tentang perusahaan maupun produk atau jasanya.

Hasil dari analisa situasi dan riset tersebut merupakan

gambaran kondisi dan situasi yang dimiliki perusahaan saat

ini, serta menjadi landasan awal dalam membangun

perencanaan.


45

2. Step 2 : Setting the Objectives

Tujuan haruslah bersifat spesifik, dapat diukur, dan terikat

dengan tujuan dari bisnis perusahaan. Hal ini berarti antara tujuan

dan tahapan evaluasi harus saling berhubungan. Tujuan ini nantinya

akan diukur pencapaiannya pada tahapan evaluasi.

Dalam merumuskan tujuan, dapat dibuat dalam dua jenis,

yaitu long-term business goals dan short-term communication

objectives.Tujuan ini dapat pula didefinisikan dalam bentuk jumlah

penjualan produk, besaran keuntungan yang ingin dicapai, dan

jumlah market share. Seluruh aktivitas Marketing Public Relations

harus berkesinambungan dengan tujuan bisnis dan marketing secara

keseluruhan. Praktisi Public Relations harus dapat meyakinkan

manajemen perusahaan, korelasi antara tujuan bisnis serta aktivitas

Marketing Public Relations yang diimplementasikan.

Communication objectives umumnya terbagi atas dua tipe, yakni :

a) Output objectives

Tujuan ini dapat diukur dengan cepat, dan pengukurannya

dapat dilakukan dengan cara seperti, mengukur kualitas dari

material produk, jumlah paparan di televisi, jumlah news

coverage terkait produk atau jasa di media massa, jumlah

kehadiran dalam sebuah acara khusus, serta jumlah media

inquiry yang muncul terkait produk perusahaan. Tujuan –


46

tujuan ini biasanya harus terlebih dahulu dicapai sebelum

memperoleh hasil dari outcome objectives.

b) Outcome Objectives

Outcome Objectives dirumuskan dalam berbagai bentuk

seperti, meningkatkan awareness, mengubah perilaku, dan

mempersuasi konsumen untuk melakukan pembelian.

Outcome objectives dapat diukur dari jumlah kunjungan di

halaman Web, panggilan masuk ke nomor pusat layanan

pelanggan, permintaan tentang informasi produk atau jasa,

dan penyebutan brand secara spesifik di media.

3. Step 3 : Defining Strategy

Patricia Whallen ( 2006 : 63 ) mendeskripsikan strategi

sebagai berikut :

“The strategy portion of the plan sets the tone of the campaign and provides a broad overview of the MPR plans that will address the objectives.”

“Bagian strategi dalam sebuah perencanaan memberikan penekanan nada dalam kampanye dan menyediakan pandangan yang luas untuk mencapai tujuan.”

Strategi merupakan rancangan dan gambaran secara umum tentang

bagaimana program Marketing Public Relations tersebut akan

dijalankan. Penyusunan strategi Marketing Public Relations harus

disesuaikan pula dengan anggaran dana yang dialokasikan oleh

perusahaan, sehingga praktisi Public Relations dapat membuat

perencanaan yang tepat dan efisien waktu serta anggaran.


47

Strategi Marketing Public Relations harus mendukung tujuan serta

strategi marketing, dan dapat menjabarkan strategi tersebut ke dalam

taktik yang relevan. Penting untuk diingat bahwa kata ‘strategi’ dan

‘taktik’ berasa dari terminologi militer. Strategi berarti suatu sudut

pandang dan konsep yang luas yang dibentuk agar dapat

memenangkan sebuah perang ( long-term objective ). Sedangkan

taktik, adalah seluruh perencanaan logistik untuk

mengimplementasikan strategi tersebut.

4. Step 4 : Identifying The Targets

Dalam perencanan marketing tradisional, mengidentifikasi

target kerap ditempatkan pada tahapan sebelum penentuan strategi.

Hal ini dikarenakan masih terdapat pemikiran bahwa seluruh

anggaran dana harus dikonsentrasikan untuk menjangkau target

pasar dan memperoleh return investment yang besar.

Sejak perencanaan Marketing Public Relations terbukti

mampu mencapai target dengan pengeluaran yang jauh lebih rendah

dibandingkan dengan iklan, perencanaan Marketing Public Relations

juga harus mencoba menyasar secondary consumer audiences,

seperti opinion leaders, trade audiences, dan tidak hanya berfokus

pada target utama. Identifikasi target ini juga harus memuat informasi

yang berkaitan dengan konsumen, seperti kondisi psikografis terkini

yang dapat membantu Public Relations untuk menjangkau pasar

tersebut. Selain psikografis, riset tentang target konsumen harus


48

disertai juga dengan hasil riset tentang gaya hidup, kondisi

demografis, etnografis, dan geografis.

Salah satu sarana yang harus dipertimbangkan dalam

penentuan target dalam program Marketing Public Relations adalah

media massa. Meski media belum tentu menjadi konsumen dari

produk atau jasa perusahaan, tetapi media dapat membawa

pengaruh bagi target konsumen dan tentunya influencer merupakan

salah satu target dalam program Marketing Public Relations. Dalam

konteks Marketing Public Relations, media placement tidak dikaitkan

dengan media buying, seperti membeli slot waktu di media untuk

beriklan. Media placement dalam Marketing Public Relations adalah

hasil dari mengajukan ide kepada media, serta memperoleh

publisitas, bukan dengan membeli slot waktu dan tempat dari media

tersebut.

Perencanaan Marketing Public Relations tidak hanya

menentukan media massa dan penyiaran apa saja yang menjadi

target, tetapi juga menciptakan media-media khusus agar dapat

menjangkau secondary audiences. Beberapa bentuk secondary

media adalah seperti newsletters, service booklets, program

materials, dan audiovisual aids.


49

5. Step 5 : Creating Messages

Menciptakan pesan haruslah dilandaskan pada insights

mendalam. Ketika insights itu telah ditemukan, perusahaan akan

mampu memahami kebutuhan dan minat publik, serta hal – hal apa

saja yang memotivasi mereka dalam membuat keputusan pembelian

suatu produk atau jasa. Dengan demikian, pesan yang tepat dapat

dirumuskan.

Kuncinya adalah dengan memfokuskan pesan pada

keuntungan dari produk atau jasa yang akan didapatkan oleh setiap

target publik. Selain memaparkan keuntung yang akan didapatkan,

pesan juga perlu menunjukkan suatu inovasi yang dilakukan oleh

perusahaan untuk meningkatkan performa produk tersebut. Perlu

diperhatikan bahwa iklan dan Public Relations memiliki bentuk dan

formula pesan yang berbeda. Ketika iklan menggunakan pesan

tunggal dalam bentuk slogan atau jingle, Public Relations membentuk

pesan yang berbeda-beda tergantung tipe target publik yang dituju.

Pesan tersebut juga disesuaikan dengan kondisi psikografis dan

demografis target publik.

Secara umum, Public Relations juga bergantung pada

pemberitaan di media atau third-party endorser untuk membawa

pesan tersebut kepada kelompok – kelompok tertentu. Berbeda

dengan iklan yang menggunakan slogan dan membayar tempat untuk

menyampaikan pesan, melalui progam Marketing Public Relations,


50

perusahaan dapat menciptakan kisah atau cerita tentang produk atau

jasanya yang dapat memberikan alasan kuat kepada konsumen untuk

menggunakan produk atau jasa tersebut.

6. Step 6 : Identifying Tactics

Pada tahapan ini, taktik menjelaskan metode yang akan

diimplementasikan untuk mencapai tujuan dari program Marketing

Public Relations. Taktik harus dituliskan secara rinci, memiliki

perhitungan dana yang akurat, dan dikembangkan dalam bentuk

timeline.

Sebagai contoh, untuk memenuhi target jumlah media

coverage, di dalam taktik dapat disebutkan beberapa media tools,

seperti one-on-one media interviews, media tours, news conferences,

press kits, dan video news releases, untuk mendukung aktivitas MPR.

Selain itu dalam merumuskan taktik ini, dapat pula dicantumkan

special events, sponsorships, dan taktik lain yang didesain untuk

mencapai target publik secara langsung.

7. Step 7 : Evaluating the results of MPR

Di setiap program Public Relations harus memiliki dan melalui

tahapan evaluasi, untuk mengukur serta mengetahui apakah

kesuksesan sebuah program telah memenuhi tujuan yang ingin

dicapai. Banyak cara yang dilakukan untuk mengevaluasi suatu

program Marketing Public Relations, tergantung pada kebutuhan

organisasi atau perusahaan. Secara tradisional, dari sisi Public


51

Relations, pengukuran yang dihasilkan dapat berupa jumlah kliping

berita yang dihasilkan, jumlah sirkulasi dari cakupan pemberitaan

media, televisi, dan jumlah pendengar di radio.

Seperti yang telah disebutkan pada tahapan kedua, tujuan

harus dikelompokkan dalam dua hal, yaitu outcome objectives dan

output objectives. Walter Lindenmann ( dalam Whallen dan Harris,

2006 : 70) dalam tulisannya yang berjudul “Guidelines and Standards

for Measuring and Evaluating PR Effectiveness” menjelaskan

perbedaan kedua istilah tersebut:

“Outputs are usually the short-term , or immediate, results of a particular PR program or activity. More often than not, outputs represent what is readily apparent to the eye. Outputs measure how well an organization represents itself to others, the amount of attentionor exposure that the organization receives. Outcomes measure whether target audience groups actually received the messages directed at them…paid attention to…understood…and retained those messages in any shape or form. Outcomes also measure whether the communications materials and messages which were disseminated have resulted in any opinion, attitude, and/or behavior changes on the part of those targeted audiences…” “Output biasanya adalah hasil jangka pendek dari aktivitas PR yang dilakukan. Output merepresentasikan hasil yang dapat dilihat secara nyata, seperti bagaimana performa perusahaan atau jumlah paparan yang diperoleh. Outcome mengukur apakah target publik telah menerima pesan yang dikomunikasikan, serta memahami pesan tersebut. Outcome juga mengukur apakah pesan yang disebarkan telah menghasilkan perubahan opini atau perilaku terhadap target publik.”


52

Bentuk evaluasi dan teknik pengukuran yang paling umum

digunakan adalah pre and post-test, yaitu ketika sampel dari target

publik disurvey pada saat sebelum dan sesudah kegiatan Marketing

Public Relations dilakukan untuk melihat perubahan dalam

awareness, interest, dan purchase intention. Variasi lain ialah tracking

polls, untuk melihat perubahan opini publik sebelum dan sesudah

aktivitas Marketing Public Relations dilakukan. Focus group telah

banyak digunakan dalam setiap bentuk dan dimensi evaluasi. Pada

tahapan awal, focus group bertujuan untuk menguji tingkat daya tarik

pesan, dan untuk mengevaluasi efektivitas di tiap komponen program.

Bentuk evaluasi yag diadaptasi dari bidang periklanan adalah day-

after call. Sekelompok partisipan diminta untuk menyaksikan sebuah

program televisi dan di dalamnya tampil juru bicara yang mewakili

perusahaan. Di hari berikutnya, mereka dipanggil kembali untuk

melihat apakah mereka masih ingat dengan program tersebut dan

mampu mengingat kembali pesan yang disampaikan.

2.4 Model Evaluasi Program Public Relations

Patton dalam Noble dan Watson ( 2007 : 21 ) menjelaskan

pemahamannya tentang evaluasi sebagai berikut :

“The practice of evaluation involves the systematic collection of information about the activities, characteristics, and outcomes of programs, personnel, and products for use by specific people, to reduce uncertainties, improve effectiveness, and make decisions with regard to what those programs, personnel, and products are doing or affecting.”


53

“Kegiatan evaluasi meliputi pengumpulan informasi secara sistematis tentang aktivitas, karakteristik, dan hasil dari program, personil, dan produk yang digunakan oleh orang-orang tertentu, untuk meningkatkan efektivitas, dan membuat keputusan yang berhubungan dengan program dan produk.”

Patton memberikan penekanan bahwa fokus utama dari evaluasi suatu

program bertujuan untuk meningkatkan efektivitas komunikasi, dan

memperoleh umpan balik untuk mengembangkan manajemen program

tersebut. Blissland dalam Noble dan Watson (2007:21) mendefinisikan

evaluasi sebagai :

“the systematic assessment of a programme and its results. It is a means for practicioners to offer accountability to clients, and to them selves.”

“penilaian yang sistematis terhadap suatu program dan hasilnya. Ini bertujuan untuk menunjukkan akuntabilitas kepada klien dan dirinya sendiri.”

Melalui penjelasan dari para ahli ini dapat dikatakan bahwa tahapan

evaluasi dalam sebuah program atau perencanaan Public Relations

merupakan tahapan yang sangat penting. Evaluasi akan menyampaikan

bagaimana strategi dan taktik yang dirumuskan serta diimplementasikan

dapat menjawab masalah dan tujuan yang ingin dicapai. Noble dan Watson

( 2007 : 23 ) memaparkan bahwa evaluasi pada dasarnya merupakan salah

satu bentuk riset ( evaluation is a research-based ). Disebut sebagai riset

evaluasi karena tujuannya adalah untuk menginformasikan dan menjelaskan

hasil dari suatu program Public Relations. Selain bersifat riset, evaluasi juga

harus dilakukan dengan mengacu pada tujuan yang telah ditentukan dan


54

ingin dicapai oleh perusahaan. Hasil evaluasi inilah yang menjadi jawaban

tercapai atau tidaknya tujuan tersebut.

Dari segi jangka waktu, evaluasi ada yang bersifat jangka pendek

dan juga jangka panjang. Evaluasi jangka pendek umumnya diterapkan

untuk sebuah kampanye atau proyek tunggal, yang memiliki tujuan untuk

membangun awareness melalui. teknik media relations. Evaluasi jangka

pendek dilakukan dalam waktu kurang dari 12 bulan. Sedangkan untuk

evaluasi jangka panjang, evaluasi dilakukan pada tahapan yang lebih luas

dan strategis , seperti manajemen isu, corporate reputation, dan juga brand

positioning.

Noble dan Watson ( 2007 : 82 ) memaparkan beragam jenis proses

dan struktur evaluasi program Public Relations. Model evaluasi yang akan

digunakan oleh peneliti untuk menganalisa program Marketing Public

Relations dalam rebranding Tigerair Mandala adalah PII ( Preparation,

Implementation, and Impact ) yang dikembangkan oleh Cutlip, Center, dan

Broom.


55

Diagram 2.2 Model PII

Model PII memaparkan tiga langkah evaluasi, mulai dari evaluasi

tahap persiapan program, implementasi, dan evaluasi terhadap efek yang

dihasilkan oleh program tersebut.

1. Tahap Preparation

Tahapan evaluasi persiapan ini menguji apakah latar

belakang dan informasi yang memadai telah dikumpulkan

agar dapat merencanakan program yang efektif. Selain

mengumpulkan informasi yang akan menjadi fondasi program

Public Relations, hal berikutnya yang perlu diuji adalah konten

dari material yang dihasilkan. Tujuan dari pengujian konten ini

adalah untuk memastikan bahwa konten tersebut telah sesuai

dengan rencana program yang telah dibuat.


56

2. Tahap Implementation

Tahapan kedua ini melakukan penilaian terhadap

bagaimana strategi dan taktik dari program

diimplementasikan. Evaluasi dapat dimulai dari distribusi

materi program dan jumlah kehadiran dalam suatu acara

khusus, hingga bagaimana membawa target publik

memahami pesan inti yang dibawa oleh organisasi. Evaluasi

pada tahapan implementasi ini dapat mengidentifikasi

kekurangan dari program Public Relations, contohnya seperti

kesalahan distribusi siaran media yang telah dibuat dengan

sangat baik dan profesional.

Berdasarkan diagram model PII, poin-poin evaluasi

juga dapat dilihat dari jumlah materi yang dikirimkan kepada

media massa, jumlah pesan yang disampaikan dan aktivitas

terkait, dan jumlah target publik yang menerima serta terlibat

aktif dalam aktivitasnya.

3. Tahap Impact

Tahapan ini evaluasi beralih kepada pengujian sejauh

mana hasil yang telah ditetapkan dalam tujuan serta sasaran

keseluruhan program telah tercapai. Impact evaluation ini

didasarkan pada pengukuran terhadap variabel yang sama,

yang menjadi patokan dalam program Public Relations, untuk


57

menunjukkan apakah perubahan yang telah diukur mampu

menjawab tujuan yang ingin dicapai. Bentuk atau teknik

pengukuran yang dilakukan dapat berupa survey atau

pengamatan. Dalam fase ini, perusahaan melakukan evaluasi

untuk mengetahui jumlah target publik yang memahami pesan

inti yang disampaikan, perubahan opini, hingga perubahan

perilaku dan budaya yang terjadi pada target publik, setelah

program Public Relations tersebut dijalankan.

2.5 Brand Management

Brand bagi perusahaan merupakan sebuah aset yang sangat

berharga dan memiliki nilai finansial yang tinggi. Ketika brand telah

diciptakan, brand tersebut harus dijaga dan dikembangkan melalui inovasi –

inovasi dan ditingkatkan pula kemampuan adaptasinya agar dapat

mempertahankan eksistensi serta berkompetisi di dalam industri. Brand

harus tetap membawa kepercayaan bagi para konsumennya dan dapat

memenuhi kebutuhan fungsional serta emosional.

Brand merupakan intangible asset yang rentan terhadap perubahan

pasar dan situasi industri yang fluktuatif. Agar dapat bertahan dan bersaing

dengan kompetitor lain, maka perusahaan wajib mengelola brand yang

dimilikinya secara berkala dan didasarkan pada tujuan serta perencanaan

yang matang.

Kapferer ( 2012 : 121 ) menyebutkan prinsip utama dalam mengelola

dan mengembangkan sebuah brand, yakni :


58

x Mengembangkan dan memelihara semua varian dan sub-brand

yang berada di bawah brand – brand besar.

x Mempertahankan sebuah brand dengan cara menciptakan alur

inovasi yang konstan dan tetap sejalan dengan positioning brand

tersebut.

x Membangun ikatan langsung dengan pelanggan untuk

memperdalam hubungan.

x Memberikan personalized-service

x Memberikan penghargaan bagi pelanggan, untuk menjadikan

mereka active-promoter, bukan hanya sekedar pelanggan setia.

Hal ini dapat pula memicu terciptanya word-of-mouth, sebagai

salah satu indikator kesuksesan sebuah brand, karena

pelanggan merasa puas atas layanan dari brand tersebut.

x Mendorong komunitas untuk membagikan nilai – nilai dari brand

tersebut melalui beragam media.

x Brand yang telah bertumbuh besar harus memiliki tanggung –

jawab yang lebih besar pula, terutama dalam meningkatkan taraf

hidup masyarakat luas, melalui kegiatan sosial.

2.5.1 Pengertian Brand

Brand atau merek memiliki arti dan pemahaman yang

berbeda-beda, tergantung dari pengetahuan dan perspektif

seseorang, dan terus berkembang selama bertahun – tahun. Kata


59

“brand” berasal dari kosakata kuno Norwegia, brandr, yang berarti “ to

burn” atau membakar. Para peternak atau pedagang membuat plat

nama dengan cara membakarnya terlebih dahulu, kemudian

dilekatkan pada hewan ternak atau komoditas dagang mereka,

dengan tujuan agar barang tersebut dapat dibedakan dari barang

milik pedagang lain. Selain itu, plat ini juga dapat membantu calon

pembeli agar dapat melihat produk mana yang berkualitas tinggi dan

produk yang berkualitas rendah ( Blackett dalam Rita Cliffton , 2009 :

13 – 14 ). Sejarah inilah yang menjadi tonggak berkembangan

pemahaman tentang sebuah brand. Brand digunakan sebagai sebuah

pembeda antara suatu produk atau jasa, melalui karakteristik, simbol,

dan makna – makna tertentu yang termuat di dalamnya.

American Marketing Association (AMA) di dalam Kotler dan

Keller ( 2012 : 241 ) memaparkan definisi brand sebagai :

“name, term, sign, symbol, or design,or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”

“nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa, serta membedakannya dari kompetitor.”

sedangkan Chiaravalle dan Schenck ( 2007 : 22 ) berpendapat brand

merupakan:

“A promise about who you are and what benefits you deliver that gets reinforced every time people come in contact with any facet of you or your business.”


60

“sebuah janji tentang diri Anda dan keuntungan seperti apa yang akan diberikan, ketika seseorang datang dan melakukan kontak dengan bisnis Anda.”

Di Indonesia, pemahaman tentang brand juga telah dicantumkan

dalam Undang – Undang Republik Indonesia Nomor 15 tahun 2001,

pasal 1. Brand didefinisikan sebagai :

“Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur – unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”

Selain berfungsi sebagai pembeda suatu produk atau jasa,

brand juga memainkan peranan penting dalam memberikan sinyal

terkait karakteristik produk kepada konsumen, termasuk kualitas dan

manfaat yang dimiliki produk tersebut. Bagi perusahaan, brand juga

memberikan serangkaian fungsi yang berharga, seperti sebagai

bentuk identifikasi untuk mempermudah proses product handling,

membantu mengorganisasikan inventaris dan data – data finansial,

serta memberikan perlindungan hukum untuk memproteksi keunikan

atau hasil inovasi tertentu yang dibuat oleh perusahaan, agar tidak

disalahgunakan oleh pihak lain atau kompetitor. Nama dan logo dari

sebuah brand dapat dapat memperoleh perlindungan hukum apabila

telah didaftarkan sebagai merek dagang dan paten. Hak cipta ini

dapat menjadi jaminan bagi perusahaan untuk berinvestasi

mengembangkan brand dan memperoleh keuntungan. ( Keller , 2008

: 9 )


61

Proses pembentukan sebuah brand disebut dengan branding.

Dalam proses ini, perusahaan tidak hanya menentukan elemen dan

aspek apa saja yang akan menjadi fondasi berdirinya suatu brand,

melainkan harus pula menemukan strategi yang tepat agar brand

tersebut dapat diterima dan melekat dalam benak masyarakat. Kotler

dan Keller memaparkan pendapat mereka tentang branding sebagai

berikut :

“Branding creates mental structures that help consumers organize their knowledge about products and services in a way that clarifies their decision making and, in the process, provides value to the firm.” ( Kotler and Keller, 2012 : 243 )

“Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk mengorganisasikan pengetahuan mereka tentang produk atau jasa, dengan tujuan untuk membuat keputusan dan juga memberika nilai kepada perusahaan.”

2.5.2 Brand Elements

Brand Element merupakan suatu aspek yang membangun

sebuah brand dengan tujuan agar brand tersebut dapat dengan

mudah diidentifikasi dan dibedakan dari brand yang lain. Keller ( 2008

: 145) memaparkan tujuh elemen yang terdapat dalam sebuah brand,

yaitu :

1. Brand Names

Nama brand merupakan suatu pilihan yang mendasar

karena sebuah nama mengandung pesan – pesan inti dari

sebuah produk dan menjadi hal yang paling pertama


62

terekam dalam benak publik. Pencarian nama brand ini

menjadi hal yang paling sulit sehingga dibutuhkan penelitian

untuk menentukan nama yang tepat. Nama brand yang

sederhana, mudah untuk diucapkan, lazim, memiliki makna

tertentu, dan unik, dapat meningkatkan brand awareness.

Kemudahan dalam melafalkan nama brand akan membantu

usaha calon konsumen dalam memahami dan mencerna

nama tersebut. Selain mudah dicerna, nama brand juga

akan lebih cepat menyebar dan melekat di dalam benak

konsumen melalui word-of-mouth. Idealnya, nama brand

harus memiliki makna yang jelas, dapat dimengerti, dan

tidak menimbulkan ambiguitas. Pemilihan nama brand juga

harus memperhatikan kondisi budaya dan pengetahuan dari

tempat brand tersebut akan dipasarkan. Nama brand juga

bersifat deskriptif, artinya nama ini mampu menggambarkan

karakteristik dan nilai-nilai dari produk atau jasa yang

diwakilinya.

2. URL ( Uniform Resource Locators )

Alamat URL membantu pengguna Internet dengan

mengarahkan lokasi halaman Web tertentu, atau sering

disebut pula dengan domain names. Seseorang, organisasi,

atau perusahaan yang ingin memiliki URL dengan nama

tertentu, harus mendaftarkan diri dan membayar jasa


63

kepemilikan domain tersebut. URL akan membantu

konsumen untuk mengakses halaman Web dari brand

tertentu di dunia maya. Dalam beberapa tahun ini, jumlah

perusahaan yang mulai menggunakan URL untuk brand

mereka meningkat tajam. Namun, hal ini juga menimbulkan

permasalahan. Salah satu isu yang berhubungan dengan

URL adalah bagaimana perusahaan melindungi brand

mereka dari penggunaan yang tidak sah oleh nama domain

yang lain.

Perusahaan memiliki tiga pilihan dalam menghadapi isu ini,

yaitu menuntut pemiliki domain tersebut atas tindakan

pelanggaran hak cipta, membeli nama domain, atau

mendaftarkan nama domain yang lain yang masih

berhubungan dengan nama brand.

3. Logos and Symbols

Meski nama umumnya menjadi elemen inti dari sebuah

brand, elemen visual juga memainkan peranan utama dalam

membangun brand equity, dan khususnya brand awareness.

Logo memiliki makna yang mengindikasikan orisinalitas,

kepemilikan, atau sebagai asosiasi terhadap hal tertentu.

Logo memiliki bentuk yang variatif, mulai dari nama

perusahaan, merek dagang yang berbentuk tulisan tangan,

hingga desain abstrak yang mungkin tidak memiliki relasi


64

dengan nama atau aktivitas perusahaan. Logo yang tidak

berupa huruf atau tulisan disebut dengan simbol. Logo dan

simbol ini dapat membantu konsumen untuk membangun

persepsi tentang brand atau perusahaan.

Manfaat dari penggunaan logo dan simbol yang tepat untuk

sebuah brand adalah membuat brand mudah dikenali dan

diidentifikasi oleh konsumen, memiliki fleksibilitas yang

tinggi, sehingga dapat diterima oleh lintas budaya dan

ragam kategori produk, serta mudah beradaptasi terhadap

perubahan dari waktu ke waktu. Meski dapat berubah

sesuai situasi dan kondisi industri atau pasar, perencanaan

dan perubahan logo membutuhkan waktu dan biaya yang

tidak sedikit.

4. Characters

Karakter merupakan salah satu tipe simbol dari sebuah

brand, yang berasal dari tokoh manusia atau tokoh lain di

kehidupan nyata. Karakter yang mewakili sebuah brand

biasanya diperkenalkan melalui iklan, dan memainkan

peranan dalam kampanye dan desain kemasan dari produk

atau jasa. Karakter yang penuh warna dan imajinatif ini

dapat menarik perhatian dan sangat berguna untuk

membangun brand awareness.


65

Elemen manusia yang terdapat dalam sebuah karakter

dapat meningkatkan rasa suka konsumen, membantu

menciptakan persepsi brand yang menarik dan

menyenangkan, serta membina relasi dengan brand

tersebut.

Dalam menggunakan karakter untuk mendukung sebuah

brand, perusahaan harus berhati – hati agar karakter ini

tidak menutupi elemen brand yang lain dan selalu

melakukan pembaharuan sehingga citra dari karakter

tersebut masih dianggap relevan oleh target pasar.

5. Slogans

Slogan merupakan frasa singkat yang mengkomunikasikan

informasi yang bersifat deskriptif maupun persuasif tentang

sebuah brand. Slogan merupakan senjata branding yang

paling kuat karena, sama halnya seperti nama, slogan

memiliki tingkat efisiensi yang tinggi dalam bentuk frasa

pendek untuk membentuk brand equity. Slogan berfungsi

sebagai pengait untuk membantu konsumen memahami

makna dari brand terkait, dan apa yang membuat brand

tersebut spesial. Selain meningkatkan brand awareness,

slogan juga membentuk brand positioning dan point of

difference.


66

6. Jingles

Jingle adalah pesan musikal yang isinya bercerita tentang

brand. Dibuat oleh penulis lagu professional, jingle

umumnya memiliki lirik dan nada yang menarik sehingga

mudah terekam dalam benak publik. Jingle menjadi sarana

komunikasi yang efektif ketika brand tersebut akan

memperkenalkan dirinya melalui siaran radio.

7. Packaging

Packaging merupakan aktivitas membuat desain dan

memproduksi kemasan untuk suatu produk. Tujuan dari

penggunaan dan desain kemasan diantaranya untuk

mengidentifikasikan brand, menyampaikan informasi yang

bersifat deskriptif dan persuasif, melindungi produk saat

proses distribusi, dan memudahkan penyimpanan di rumah.

Perusahaan harus dapat menentukan komponen estetis dan

fungsional kemasan, untuk mencapai tujuan pemasaran dan

memenuhi kebutuhan konsumen.

Kemasan menjadi salah satu asosiasi yang terkuat di dalam

benak konsumen terhadap sebuah brand. Inovasi dalam

desain kemasan ini juga dapat menciptakan point of

difference, memperluas pasar, dan bahkan menciptakan

segmentasi pasar yang baru.


67

Setiap elemen dari sebuah brand memiliki peranan yang

berbeda, dan keseluruhan elemen ini membentuk yang disebut

dengan brand identity. Brand identity inilah yang menjadi tonggak

utama dalam membangun serta meningkatkan brand awareness.

2.5.3 Rebranding

Kondisi industri dan pasar yang dinamis membuat sebuah

brand menjadi rentan terhadap ancaman dan serangan dari pihak

internal maupun eksternal. Meningkatnya atmosfir kompetitif, inovasi

– inovasi yang diluncurkan oleh kompetitor, munculnya permasalahan

finansial yang membelit perusahaan, hingga perubahan tren pasar,

membuat perusahaan harus memperbaharui brand dari produk atau

jasa mereka. Hal inilah yang disebut dengan rebranding.

The Brand Glossary yang diterbitkan oleh Interbrand ( 2006 :

102) menyebutkan bahwa rebranding memiliki definisi sebagai

berikut:

“This is when a company updates or revises a brand based on internal or external pressure. It is often necessary after a merger, or if a brand has outgrown its identity in a marketplace. Rebranding can involve radical changes to a brand’s logo, image, name, marketing strategy, or advertising approach, or the changes can be superficial. Rebranding can be applied to new products, mature products, or even unfinisihed products. A rebrand for the sake of branding offers great risk. Any rebranding should have a business situation as the catalyst.”

“Ini merupakan saat dimana perusahaan mengubah merek berdasarkan tekanan eksternal maupun internal. Umumnya


68

terjadi setelah penggabungan bisnis, atau ketika merek tersebut tidak relevan lagi dengan pasar. Rebranding dapat meliputi perubahan yang radikal, atau dangkal. Rebranding dapat diaplikasikan pada produk baru, produk dewasa, atau bahkan produk yang belum selesai. Rebranding dapat membawa resiko yang besar.”

Rebranding atau pembaharuan sebuah merek, melibatkan

seluruh aspek dan elemen brand, baik dari segi tangible aspects (

nama, logo, slogan, kemasan ) dan segi intangible aspects ( nilai dan

citra ) ( Daly & Moloney, 2004 : 30 ). Selain aspek inti dari brand

tersebut, proses pembaharuan sebuah brand ini juga melibatkan

banyak faktor karena akan membawa pengaruh yang besar kepada

organisasi dan publik.

Setiap perusahaan tentu memiliki alasan – alasan tertentu

yang mendasari perencanaan program rebranding. Miller dan Muir (

2004 : 141 ) mengemukakan alasan atau motif suatu perusahaan

memutuskan untuk melakukan rebranding, yakni :

1. Gagasan untuk restrukturisasi, membuat suatu penyegaran

dan memulai awal yang baru.

2. Pemulihan dari krisis

3. Terjadinya merger atau akuisisi

4. Cost Control atau pengendalian kondisi finansial perusahaan

5. Untuk menyatukan satu brand dan membentuk brand baru

yang lebih global

6. Untuk mendukung arah baru atau budaya baru perusahaan

7. Menciptakan produk baru


69

Muzellec, Doogan, Lambkin ( 2003 : 38 ) juga menyebutkan

beberapa alasan perusahaan melakukan rebranding :

1. Modernise ( revamp ) their image ( mengubah citra mereka )

2. Harmonise business unit brand portfolio with the corporate

brand ( menyelaraskan portofolio merek unit bisnis dengan

merek korporasi )

3. Establish a distinctive identity from parent company (

menciptakan identitas yang berbeda dari induk perusahaan )

4. Increase or create brand awareness ( meningkatkan atau

menciptakan kesadaran merek )

5. Clarify corporate brand structure ( memperjelas struktur

merek korporasi )

6. Harmonise brand portfolio globally ( menyelaraskan portofolio

merek secara global )

7. Help the company expand abroad ( membantu perusahaan

melakukan ekspansi )

8. Associate the company to its main product or service brand (

menghubungkan perusahaan dengan produk atau jasanya ).

Selain untuk memberikan penekanan pada citra perusahaan,

rebranding juga dijadikan sarana untuk mengkomunikasi identitas

baru dengan tujuan sebagai berikut :


70

1. Reflect a change in corporate ownership ( merefleksikan

perubahan dalam kepemilikan )

2. Reflect a change in the activity in which the corporation is

involved ( merefleksikan perubahan aktivitas perusahaan )

3. Facilitate the birth of new identity consecutively to a merger (

memfasilitasi lahirnya identitas yang baru )

4. Differentiate itself from a parent company of former parent

company ( membedakan dirinya dari induk perusahaan )

2.5.4 Brand Awareness

David Aaker menjelaskan bahwa brand awareness

merupakan kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali

atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk

tertentu. ( MIM Academy Team, 2010 : 64 ). Chiaravalle dan Schenck

( 2007 : 49 ) menyampaikan bahwa pembentukan sebuah brand

memiliki tujuan yang berbeda – beda. Seorang praktisi di bidang

brand atau perusahaan harus menetapkan terlebih dahulu misi yang

ingin dicapai oleh brand tersebut dan menyusun skala prioritasnya.

Terdapat empat tahapan tujuan yang dapat dicapai melalui proses

branding, yakni :


71

1. Build Awareness ( membangun kesadaran terhadap merek )

2. Create an emotional connection ( menciptakan koneksi

emosional )

3. Convey distinguishing attributes ( menyampaikan perbedaan

atribut )

4. Gain credibility and trust ( memperoleh kredibilitas dan

kepercayaan )

5. Achieve buyer preference ( memenuhi preferensi pembeli )

Keller juga ( 2008 : 54 - 55 ) memaparkan tiga manfaat yang

akan diperoleh perusahaan apabila mampu menciptakan brand

awareness yang tinggi :

1. Learning Advantages

Brand awareness akan mempengaruhi proses formasi dan

kekuatan asosiasi, yang membentuk brand image. Langkah

pertama dalam membangun sebuah brand adalah dengan

menempatkan brand tersebut di dalam benak konsumen.

2. Consideration Advantages

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan

mempertimbangkan, apakah brand tersebut dapat memenuhi

kebutuhannya atau tidak. Membangun dan meningkatkan

brand awareness akan membawa brand tersebut masuk ke

dalam consideration set ( serangkaian brand yang secara


72

serius dipertimbangkan oleh konsumen sebelum melakukan

purchase decision ) yang ada di dalam benak konsumen.

3. Choice Advantages

Apabila brand tersebut telah berhasil masuk dalam

consideration set, tingkat brand awareness yang tinggi juga

akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan brand

yang akan dipilih. Rendahnya interaksi antara konsumen dan

brand terjadi ketika konsumen tidak memiliki purchase

motivation dan purchase ability. Penyebab dari kurangnya

kemampuan ini antara lain karena mereka tidak peduli

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan atau mereka

hanya mengenali brand tertentu saja di dalam kategori produk

tersebut.

Menciptakan brand awareness berarti pula meningkatkan

kepopuleran suatu brand, melalui paparan yang berulang. Semakin

konsumen merasakan brand tersebut dengan melihat, mendengar,

ataupun memikirkan brand tersebut, maka akan semakin kuat pula

brand itu terekam di dalam memori. Aktivitas yang mendukung

konsumen merasakan sebuah brand, baik melalui periklanan,

kegiatan promosi, sponsorship, special events, dan Public Relations,

dapat meningkatkan awareness bagi setiap brand elements. Proses

pembentukan brand awareness terdiri atas empat tahapan :


73

1. Unaware of brand

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin

apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum.

2. Brand Recognition

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek

yang disebutkan.

3. Brand Recall

Pada tahapan ini , pelanggan mampu mengingat merek tanpa

diberikan stimulus.

4. Top of Mind

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang

pertama kali muncul di benak saat berbicara mengenai

kategori produk tertentu.


74

2.6 Kerangka Pemikiran

Evaluasi Program Marketing Public Relations dalam Rebranding Tigerair Mandala periode Juli –

Desember 2013

x Konsep MPR ( Marketing, STP, Marketing Mix ,Definisi PR, MPR Values, Manfaat MPR, MPR Tools )

x Perencanaan MPR ( Whalen’s 7-Step ) x Model Evaluasi ( Model PII ) x Brand Management ( Definisi Brand, Brand

Elements, Rebranding, Brand Awareness )

Menganalisa strategi perencanaan MPR Tigerair Mandala dalam proses rebranding, serta melakukan evaluasi terhadap program

tersebut dengan model PII ( Preparation, Implementation, Impact ) oleh Cutlip, Center,

dan Broom

Hasil dari evaluasi akan dilihat berdasarkan tingkatan pembentukan brand awareness ( unaware of brand,

brand recognition, brand recall, atau top of mind )


75

Berdasarkan teori yang telah dicantumkan, untuk menuangkan hasil

penelitian, peneliti akan menggunakan alur berdasarkan Whalen’s 7-Step

Strategic Planning Process, terutama untuk mengelompokkan informasi dan

data yang diperoleh selama wawancara dan juga observasi. Konsep tentang

marketing, terutama segmenting, targeting, dan positioning, akan digunakan

dalam bagian analisa situasi, khususnya dalam pemetaan target publik.

Konsep dan teori tentang brand management, akan terlihat pada

bagian hasil penelitian, khususnya mengenai alasan dan tujuan Tigerair

Mandala melakukan rebranding, perubahan yang terjadi pada elemen brand,

dan tujuan yang ingin dicapai Tigerair Mandala melalui program Marketing

Public Relations, untuk mengkomunikasikan proses rebranding tersebut (

brand awareness ).

Setelah memaparkan hasil penelitian terkait program Marketing

Public Relations dan perubahan yang dilakukan selama proses rebranding,

peneliti akan menggunakan model PII (Preparation, Implementation, Impact )

oleh Cutlip, Center, dan Broom untuk mengevaluasi program komunikasi

yang dilakukan Tigerair Mandala selama Juli – Desember 2013.


76

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian

Dalam penelitian tentang evaluasi program Marketing Public

Relations dalam rebranding Tigerair Mandala, jenis penelitian yang

digunakan adalah kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang

bermaksud memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek

penelitian, seperti perilaku, persepsi, motivasi, dan tindakan, secara holistik,

dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu

konteks khusus yang alamiah, dan dengan memanfaatkan berbagai metode

alamiah ( Moleong, 2013 : 6 ). Penelitian kualitatif digunakan peneliti untuk

meneliti sesuatu secara mendalam, memahami fenomena yang belum

banyak diketahui, dan menelaah latar belakang dari sebuah motivasi,

peranan, nilai, sikap, dan persepsi.( Moleong, 2013 : 7 ). Penelitian kualitatif

ini bersifat subyektif dan kurang terkontrol. Penelitian ini tidak memiliki

sistematika tertentu dalam pengumpulan dan proses analisis data hasil

penelitiannya. Analisis penelitian kualitatif didasarkan pada evaluasi subyektif

peneliti.

Di dalam penelitian kualitatif terdapat sebuah istilah yang disebut

dengan ”fokus” atau “fokus kajian”. Fokus kajian penelitian atau pokok soal

yang akan diteliti, mengandung penjelasan mengenai dimensi – dimensi apa

yang menjadi pusat perhatian serta yang akan dibahas secara mendalam


77

dan tuntas. Berbagai dinamika kehidupan dan tindakan sosial yang

diciptakan manusia menghasilkan fenomena sosial yang tidak akan pernah

habis. Peneliti diharapkan jeli dan peka dalam menangkap fenomena

tersebut.( Bungin, 2012 : 41 ).

Sifat dari penelitian ini adalah evaluatif. Menurut Kriyantono ( 2009 :

68 ), riset evaluatif bertujuan untuk mengkaji efektivitas atau keberhasilan

suatu program. Riset ini membutuhkan definisi konsep, kerangka konseptual,

ukuran keberhasilan, dan rekomendasi. Menurut Moleong ( 2013 : 35 ) Riset

ini juga memerlukan tujuan program yang diteliti dan hal yang ingin diteliti,

karena akan melihat hubungan antara kedua hal tersebut. Data dalam

penelitian ini dapat berupa dokumen pribadi, artifak, catatan lapangan,

dokumen resmi, rekaman gambar atau suara, dan transkrip.

Jenis penelitian evaluatif ini dipilih karena penulis akan menempatkan

fokus penelitian pada evaluasi perencanaan dan implementasi program

Marketing Public Relations dalam proses rebranding Tigerair Mandala, dan

melihat apakah program yang dilaksanakan telah mampu menjawab tujuan

yang diinginkan. Untuk memperoleh informasi tentang perencanaan di dalam

program rebranding tersebut, peneliti akan melakukan wawancara mendalam

dengan narasumber, yaitu dari pihak Tigerair Mandala, terutama kepala divisi

Public Relations dan Marketing, serta praktisi komunikasi yang memiliki

keahlian di dalam bidang branding.


78

3.2 Metode Penelitian

Metode penelitian yang akan digunakan oleh penulis adalah studi

kasus. Menurut Abdul Aziz S.R. di dalam Bungin ( 2012 : 20 ), studi kasus

merupakan sebuah studi yang bersifat komprehensif, intens, rinci, dan

mendalam serta lebih diarahkan sebagai upaya menelaah masalah atau

fenomena sosial yang bersifat kontemporer, dalam kurun waktu tertentu. Studi

kasus berfokus pada menguji suatu isu, peristiwa, proses atau masalah dalam

cakupan konteks tertentu. Ruslan ( 2010 : 301 ) menjelaskan bahwa studi

kasus merupakan sebuah penelitian terhadap latar belakang dan kondisi dari

individu, kelompok, atau komunitas tertentu dengan tujuan untuk memberikan

gambaran yang lengkap mengenai subjek atau objek yang diteliti. Perbedaan

utama studi kasus dibandingkan metode penelitian yang lain adalah

pembahasan secara menyeluruh tentang bagaimana beragam aspek,

pengaruh, proses, dan hubungan di dalamnya saling terkait satu sama lain

dalam sebuah kasus. ( Daymon dan Holloway, 2011 : 114 )

Selain melakukan pembahasan secara intensif dan menyeluruh, studi

kasus juga menggunakan beragam narasumber untuk memperoleh bukti –

bukti dari sebuah fenomena tunggal ( isu, kampanye, peristiwa, atau sebuah

organisasi ), yang dibatasi oleh periode waktu tertentu, Studi kasus kerap

diasosiasikan dengan lokasi dan sekelompok orang tertentu ( Daymon dan

Holloway, 2011 : 115 ).

Pakar metodologi penelitian, Robert K. Yin ( dalam Bungin, 2012 : 21)

menyatakan bahwa studi kasus lebih banyak berfokus pada upaya untuk


79

menjawab pertanyaan ‘bagaimana’ dan ‘mengapa’, serta pada tingkatan

tertentu juga dapat menjawab pertanyaan ‘apa’ atau ‘apakah’. Metode ini

memiliki tiga keunikan yang mampu memberikan peluang kepada peneliti

untuk menelaah secara mendalam terhadap unit sosial yang diteliti.

Keunggulan tersebut adalah sebagai berikut :

1. Studi kasus dapat memberikan informasi penting mengenai hubungan

antar- variabel serta proses – proses yang membutuhkan pemahaman.

2. Studi kasus memberikan kesempatan untuk memperoleh wawasan

tentang karakterisitk dan konsep dasar perilaku manusia, melalui

penyelidikan yang intensif.

3. Studi kasus dapat menyajikan data-data dan temuan yang sangat

berguna untuk membangun latar permasalahan bagi perencanaan

penelitian yang lebih besar dalam rangka pengembangan ilmu sosial.

Dilihat dari tujuannya, Denzin dan Lincoln ( 2009 : 301 ) memaparkan

tiga jenis penelitian dengan metode studi kasus, yakni studi kasus intrinsik,

studi kasus instrumental, dan studi kasus kolektif.

Studi kasus intrinsik dipilih apabila peneliti ingin memperoleh

pemahaman yang lebih mendalam tentang suatu kasus atau peristiwa. Pada

jenis intrinsik, sebuah kasus diteliti karena kasus tersebut memiliki aspek

kekhususan dan kesederhanaan yang menarik bagi peneliti. Dalam

penelitian ini, kasus yang dipilih bukan untuk merumuskan teori, tetapi hanya

ketertarikan terhadap topik tertentu.


80

Tipe yang kedua adalah studi kasus instrumental. Jenis penelitian ini

digunakan untuk meneliti sebuah kasus sebagai perspektif baru atau

perbaikan suatu teori. Kasus yang dipilih bukan dilihat dari minat, melainkan

upaya untuk memberikan pemahaman tentang hal yang lain. Tetapi pada

praktiknya, banyak penelitian yang dilakukan berdasarkan minat dan

bertujuan untuk meningkatkan pemahamannya. Hal ini membuat batasan

yang kurang jelas antara studi kasus intrinsik dan instrumental.

Jenis studi kasus yang ketiga adalah studi kasus kolektif. Metode ini

dilakukan ketika peneliti kurang tertarik membahas satu kasus, dan memilih

untuk meneliti sejumlah kasus dalam waktu yang bersamaan agar dapat

menemukan fenomena umum. Jenis ini merupakan pengembangan dari studi

kasus instrumental, yang bertujuan untuk memahami karakteristik secara

umum.

Untuk penelitian tentang proses rebranding Tigerair Mandala ini,

peneliti menggunakan metode studi kasus intrinsik, karena peneliti memiliki

minat serta ketertarikan di bidang transportasi udara, serta kajian yang

menarik, yakni tentang bagaimana sebuah maskapai penerbangan yang

bergerak di bidang jasa berupaya mengkomunikasikan brand mereka kepada

publik.

3.3 Key Informan dan Informan

Key Informan dan Informan merupakan individu atau pihak yang telah

ditentukan oleh peneliti sebagai narasumber yang dinilai kredibel dan mampu

memberikan informasi terkait fenomena yang diteliti. Key informan dan


81

informan ini harus memiliki kompetensi di bidangnya dan dapat memberikan

keterangan secara jelas. Berikut adalah nama key informan yang menjadi

narasumber bagi peneliti :

1. Stephanie Sicilia – Konsultan PR Tigerair Mandala

Stephanie merupakan konsultan di Praxis PR Agency, dan account

lead dari Tigerair Mandala. Stephanie menempuh pendidikan strata

satu Universitas Pelita Harapan dan meraih gelar master di bidang

marketing dari sebuah universitas di Manchester, Inggris.

2. M. Thoriq Syarief Husein – PR Manager Tigerair Mandala

Sebelum berkarir di Tigerair Mandala, Thoriq merupakan konsultan

Public Relations di Weber Shandwick. Beliau menempuh pendidikan di

bidang business marketing di Los Angeles, Amerika Serikat.

3. Rio Hascaryo – Head of Marketing Tigerair Mandala

Memiliki latar belakang pendidikan master bidang marketing dari

Universitas Indonesia, Rio sebelumnya berkarir di industri dairy and

beverages sebagai pimpinan untuk divisi pemasaran.

Key informan ini dipilih oleh peneliti karena pihak-pihak inilah yang terlibat

dalam proses perencanaan dan implementasi Marketing Public Relations

selama rebranding, serta memiliki data dan informasi yang detail untuk setiap

aktivitas komunikasi tersebut.


82

Berikut ini adalah nama informan yang menjadi narasumber :

1. Galih Rangha – Deputy General Manager DM ID Holland

Galih sebelumnya merupakan konsultan senior brand di perusahaan

yang sama. Beliau memiliki latar belakang pendidikan di bidang

marketing dan memiliki keahlian di bidang brand architecture.

Informan ini dipilih oleh peneliti karena narasumber memiliki fokus keahlian di

bidang brand communication, sehingga dapat membantu peneliti

memberikan gambaran tentang strategi komunikasi dalam konteks dan kasus

rebranding.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Robert K. Yin ( 2005 : 103 - 118 ) memaparkan enam teknik

pengumpulan data dalam penelitian dengan metode studi kasus, yaitu :

1. Dokumentasi

Dokumen yang dimaksud dapat berupa surat, pengumuman

resmi, laporan peristiwa, dokumen administratif, hasil penelitian

dan kliping artikel yang muncul di media massa. Untuk studi

kasus, dokumen akan membantu proses verifikasi ejaan dari

nama pihak – pihak yang terlibat dalam wawancara, serta

menambah informasi yang lebih spesifik untuk mendukung data

yang lain.

2. Rekaman Arsip

Arsip ini dapat berupa rekaman organisasi, data survey, dan

rekaman – rekaman pribadi.


83

3. Wawancara

Teknik wawancara merupakan sumber informasi yang paling

esensial dalam metode studi kasus, karena studi ini umumnya

berkaitan dengan masalah kemanusiaan. Tipe wawancara yang

paling umum adalah open-ended, yaitu peneliti dapat bertanya

kepada responden kunci tentang fakta – fakta suatu peristiwa,

atau menyampaikan opini informan terhadap peristiwa tersebut.

Tipe wawancara yang kedua ialah wawancara yang terfokus.

Informan akan diwawancarai dalam jangka waktu yang pendek,

dengan pertanyaan yang spesifik, dan hanya membicarakan topik

tertentu.

4. Observasi Langsung

Melakukan observasi berupa kunjungan ke lapangan dapat

menambah sumber informasi dan data terhadap topik penelitian,

terutama ketika peneliti membutuhkan informasi tentang kondisi

terbaru dari objek yang diteliti. Khususnya untuk observasi di

lingkungan sosial, peneliti akan memperoleh dimensi baru untuk

pemahaman konteks maupun fenomena yang diteliti. Dalam

observasi langsung, peneliti dapat mengambil foto untuk memuat

karakteristik yang lebih kuat.


84

5. Observasi Partisipan

Merupakan suatu bentuk observasi khusus, yakni ketika peneliti

tidak hanya menjadi pengamat pasif, tetapi juga berperan dan

berpartisipasi dalam situasi atau peristiwa yang diteliti.

6. Perangkat fisik

Perangkat fisik yang dimaksud dapat berupa peralatan teknologi,

alat instrumen, hasil pekerjaan seni, atau barang – barang bukti

lainnya. Perangkat fisik ini dapat diperoleh dari hasil kunjungan

lapangan serta observasi peneliti.

3.5 Keabsahan Data

Salah satu teknik untuk melakukan pengecekan keabsahan data dari

penelitian kualitatif adalah triangulasi. Triangulasi merupakan teknik

pemeriksaa keabsahan data yang menggunakan sumber data yang lain

untuk dijadikan sebagai pembanding terhadap data tersebut. Menurut

Norman K. Denzin di dalam Moleong ( 2013 : 330 – 332 ), terdapat empat

teknik triangulasi, yaitu :

1. Triangulasi Metode

Triangulasi ini dilakukan dengan cara membandingkan

informasi atau data dengan cara yang berbeda. Terdapat dua

strategi untuk melakukan triangulasi ini, yaitu pengecekan

derajat kepercayaan penemuan hasil penelitian beberapa

teknik pengumpulan data, dan pengecekan derajat


85

kepercayaan beberapa sumber data dengan metode yang

sama.

2. Triangulasi Antar Peneliti

Triangulasi tipe ini dilakukan apabila penelitian dilakukan oleh

lebih dari satu orang. Peneliti melakukan analisis data dan

membandingkan hasil penelitian dengan peneliti lainnya untuk

keperluan pengecekan kembali derajat kepercayaan serta

mengurangi kesalahan dalam pengumpulan data.

3. Triangulasi Sumber Data

Triangulasi jenis ini berarti membandingkan dan mengecek

kembali tingkat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh

melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian

kualitatif. Hal ini dapat dilakukan dengan cara

membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil

wawancara, membandingkan apa yang dikatakan di depan

umum dengan perkataan pribadi, membandingkan apa yang

dikatakan tentang situasi penelitian dengan yang dikatakan

sepanjang waktu, membandingkan persperktif seseorang

dengan pandangan orang lain dari kalangan tertentu, dan

membandingkan hasil wawancara dengan dokumen –

dokumen terkait. Peneliti harus dapat memaparkan alasan

terjadinya perbedaan dari hasil perbandingan tersebut.


86

4. Triangulasi Teori

Triangulasi ini berfungsi untuk membandingkan hasil

penelitian dengan teori yang relevan untuk menghindari bias

penulis atas temuan atau kesimpulan yang dihasilkan. Teknik

ini juga dapat memberikan kedalaman pemahaman bagi

penulis.

3.6 Teknik Analisis Data

Daymon dan Holloway ( 2011 : 301 ) menuliskan pendapat mereka

tentang proses analisis data :

“The process of bringing order to this great variety of data by organizing, structuring, and construing meaning is what researchers call “qualitative data analysis.” “proses membuat susunan dari sejumlah data dengan mengorganisir, membuat struktur, dan menemukan makna yang disebut peneliti sebagai analisa data kualitatif.”

Miles, Huberman, dan Saldana ( 2014 : 12 - 13 ) memaparkan tiga langkah

teknik dalam menganalisa data kualitatif, yaitu :

1. Data Condensation

Kondensasi atau reduksi data merujuk pada proses memilih dan

menyederhanakan data yang diperoleh dari catatan lapangan,

transkrip wawancara, dan dokumen lainnya. Di dalam proses ini,

seluruh data dan informasi yang diperoleh dikategorikan sesuai

dengan kerangka konseptual yang telah disusun oleh peneliti.

Kondensasi data bertujuan untuk menajamkan, menyusun, serta

mengorganisasikan data agar peneliti dapat membuat kesimpulan.


87

2. Data Display

Merupakan proses peorganisasian data ke dalam bentuk yang padat

dan tersusun, seperti matriks atau diagram, berdasarkan poin atau

kategori yang digunakan pada tahap kondensasi data. Data Display

akan memudahkan peneliti untuk melihat alur penelitian serta

mengamati langkah-langkah pengumpulan atau pengolahan data yang

dilakukan.

3. Drawing and Verifying Conclusions

Dari penyusunan data dalam bentuk diagram atau matriks, peneliti

melakukan penarikan kesimpulan dari data dan hasil penelitian yang

telah diorganisasikan dan disusun secara padat.

3.7 Fokus Penelitian

Penelitian tentang program Marketing Public Relations dalam rebranding

Tigerair Mandala akan menempatkan fokus pada hal – hal berikut :

1) Memaparkan perencanaan strategis Marketing Public Relations untuk

mengkomunikasikan brand yang baru kepada target publik.

2) Mengevaluasi program Marketing Public Relations dengan mengacu

pada model PII dari Cutlip, Center, dan Broom sebagai berikut :

a) Tahap Preparation : tahapan ini menguji apakah latar

belakang, informasi yang memadai, dan konten yang tepat

telah dikumpulkan untuk merencanakan program yang efektif.


88

b) Tahap Implementation : tahapan ini melakukan

penilaian terhadap bagaimana strategi dan taktik dari program

diimplementasikan.

c) Tahap Impact : tahapan ini melakukan pengujian

sejauh mana hasil atau dampak yang diperoleh dari program

tersebut, dapat menjawab tujuan perusahaan.

3.8 Waktu dan Tempat Penelitian

Aktivitas Penelitian Maret April Mei Juni Juli

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II

Perumusan Masalah Penyusunan Kerangka Pemikiran dan Konsep Teori

Pengumpulan Data dan Observasi

Pengelompokkan dan Analisa Data

Pra Sidang Konsultasi Akhir Sidang Skripsi

Tabel 3.1 Waktu dan Aktivitas Penelitian

Penelitian berlangsung di kantor pusat Tigerair Mandala, yang berlokasi di

Wisma Soewarna 1st floor, unit 1C – 1G Soewarna Business Park, Kav. E1-2

Soekarno-Hatta International Airport, Tangerang.


89

BAB IV

HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Mandala Airlines

Mandala Airlines memulai kiprahnya di dunia penerbangan

pada 17 April 1969 oleh Kolonel Sofkar, Mayjen Raden Soerjo, Mayor

(AU) Soegandi Partosoegonodo, Adil Aljol, Kasbi Indrajanoe, dan

Darwin Ramli, dibawah sebuah perusahaan yang bernama PT

Dharma Kencana Sakti. Perusahaan ini merupakan salah satu unit

usaha dari Yayasan Dharma Putra Kostrad, yang bekerja sama

dengan Komandan Strategis Angkatan Darat. Pada debut awal

penerbangannya, Mandala Airlines telah melayani mobilitas ke lebih

dari 20 kota besar di Indonesia dengan didukung oleh 12 pesawat

bertipe Boeing. Mandala hadir dengan membawa bisnis model yang

disebut full-serviced airlines. Pada masa-masa awal mengudara,

Mandala Airlines melayani penerbangan ke daerah Indonesia Timur,

diantaranya adalah Ambon, Gorontalo, Kendari, Makassar, dan

Manado. Tahun 1972, Mandala mengambil alih Seulawah Air Service,

yang melayani penerbangan ke kota-kota di sebelah barat Indonesia,

yaitu Banda Aceh, Banjarmasin, Palembang, Medan, dan Pontianak.

Hal ini membuat Mandala Airlines menjadi maskapai penerbangan


90

yang memiliki rute nasional. Mandala pun menerima penghargaan

sebagai “Most Potential Brand in Airline Services” di tahun 2002.

Pertengahan tahun 2006, Cardig International dan Indigo

Partners melakukan pembelian terhadap Mandala Airlines dengan

nilai sebesar 30 juta dollar AS, karena persaingan industri yang

semakin kompetitif dan tuntutan bagi kalangan militer untuk tidak

berbisnis. Masuknya Cardig dan Indigo rupanya mampu membawa

perubahan, terutama dalam proses peremajaan armada pesawat

yang berganti dari Boeing menjadi Airbus. Tahun 2007, Mandala

melakukan pemesanan sebanyak 30 pesawat Airbus terbaru dengan

tipe A-320. Internal Mandala Airlines juga dipimpin oleh manajemen

yang berpengalaman dibawah pimpinan CEO Warwick Brady. Selain

mengganti pesawat dengan armada dari Airbus, Mandala juga

melakuka kerja sama dengan Singapore Airlines Engineering

Company untuk perawatan dan peremajaan pesawat. Pada masa

transisi ini, Mandala Airlines masih menggunakan Boeing 737-400,

didukung dengan Airbus A-320 dan A-319 untuk melayani rute

nasional. Sejak Januari 2009, Mandala secara penuh menggunakan

11 pesawat Airbus, dari 30 pesawat Airbus yang datang bertahap.

Transformasi yang dilakukan Mandala Airlines ini membuat

Mandala menjadi mudah dalam melakukan kerja sama dengan

perusahaan lain yang mendukung operasional Mandala. Berkat

prestasi dan performa yang baik, pada November 2010, Mandala


91

Airlines mendapatkan penghargaan dari Indonesia Travel and

Tourism, disusul dengan sertifikat IQSA.

4.1.2 Isu Restrukturisasi Mandala Airlines

Kamis, 13 Januari 2013, Mandala Airlines secara mengejutkan

mengumumkan bahwa maskapai penerbangan yang telah memasuki usia 45

tahun ini berhenti beroperasi. Pemberitahuan ini diberitakan secara

mendadak, tanpa mengkomunikasikannya secara pribadi, terutama kepada

pelanggan. Pemberitaan di media massa mengungkapkan bahwa isu dan

masalah keuangan yang berkaitan dengan hutang ini telah melilit Mandala

sejak tahun 2009. Sejak diambil oleh Cardig, Mandala Airlines mengalami

banyak perubahan yang positif dan signifikan. Namun, memasuki tahun

2009, Mandala mengalami penurunan drastis, terutama dari segi revenue,

load factor, dan jumlah penumpang. Dilansir dari Detik.com, jumlah

penumpang Mandala pada tahun 2008 masih berada di angka 3,5 juta

penumpang. Kemudian pada tahun 2009, angka ini menurun hingga

mencapai 2,5 juta penumpang, dan pada tahun 2010 jumlah penumpang

hanya 1,5 juta orang. Pengurangan armada pun rupanya dilakukan juga oleh

Mandala Airlines, dari 11 pesawat Airbus, menjadi hanya 5 pesawat Airbus.

Pengehentian operasional sementara ini dimanfaatkan Mandala untuk

menyelesaikan masalah jumlah hutangnya yang telah mencapai angka Rp

2,45 Trilliun. Mandala mengajukan penundaan kewajiban pembayaran

hutang dan memilih opsi resturkturisasi untuk mengatasi krisis keuangannya.

Pada saat yang bersamaan pula, Mandala melakukan pendekatan dengan


92

beberapa perusahaan yang akan menjadi investor utama. Berhentinya

Mandala secara tiba-tiba sempat menyebabkan kepanikan yang luar biasa

bagi penumpang yang telah membeli tiket dan mengajukan refund atau

pengembalian uang. Isu krisis keuangan dan penghentian operasional

maskapai jelas akan membawa dampak negatif terhadap reputasi Mandala

Airlines.

Tahun 2012 Mandala Airlines kembali membangun fondasi untuk

mengudara. Mandala Airlines telah disokong oleh dua investor utama, yakni

Saratoga Capital, yang dipimpin oleh Sandiaga Uno dan Tigerair Group,

yang merupakan anak perusahaan milik Singapore Airlines yang bergerak

sebagai maskapai penerbangan berbiaya rendah ( low-cost carrier ).

Kehadiran investor yang baru ini membawa perubahan pula terhadap produk

dan jasa yang diberikan Mandala Airlines. Mandala Airlines memulai

penerbangan perdana pada April 2012 dengan rute Jakarta – Medan, tetapi

masih menggunakan nama Mandala. Di pertengahan tahun 2013, Mandala

akhirnya melakukan perubahan secara total. Mandala secara resmi

mengubah nama brand maskapainya menjadi Tigerair Mandala, yang

mengusung model bisnis low-cost carrier dan menjadi afiliasi dari Tigerair

Group.

4.1.3 Komparasi Identitas antara Mandala dan Tigerair Mandala

Tigerair Mandala merupakan sebuah maskapai penerbangan yang

mengusung model bisnis penerbangan berbiaya rendah atau disebut pula

low-cost carrier. Dari segi kepemilikan saham, 50% saham perusahaan ini


93

dimiliki oleh Saratoga Capital, pimpinan Sandiaga Uno, sekitar 30% saham

oleh Tigerair Grup, dan juga beberapa investor yang sebelumnya telah

menanamkan modal di Mandala Airlines. Nama Tigerair Mandala mulai

mengudara secara resmi pada bulan April 2012, dengan memperkenalkan

konsep dan wajah yang baru kepada publik Indonesia. Hingga September

2013, Tigerair Mandala telah mengoperasikan sembilan pesawat terbang

produksi Airbus, dengan seri A320 yang berusia rata – rata dibawah lima

tahun. Selain melayani rute domestik, Tigerair Mandala juga melayani

penerbangan dengan rute internasional, khususnya untuk kawasan Asia

Pasifik.

Tigerair Mandala merupakan hasil joint venture antara Tigerair Grup,

perusahaan penerbangan asal Singapura serta pionir penerbangan berbiaya

rendah di Asia, dan perusahaan investasi Saratoga Capital, untuk

membangun konsep bisnis yang baru.Tigerair Mandala kini menjadi afiliasi

atau rekanan dari Tigerair Grup di Indonesia. Tigerair Group telah berdiri

sejak tahun 2004 dan merupakan maskapai berbiaya rendah yang melayani

rute jarak pendek yang berasal dari Singapura. Berbeda dengan Mandala

Airlines yang pada awalnya berbasis full-serviced, Tigerair Mandala

mengusung konsep bisnis low-cost carrier.Tigerair kini memiliki tiga lokasi

home-base, yaitu di Singapura, Australia, dan Indonesia, untuk melayani

penerbangan di kawasan Asia.

Nama Tigerair Mandala secara resmi diperkenalkan kepada publik

pada bulan Juli 2013 melalui konferensi pers di Jakarta. Meski mengadopsi


94

bisnis model dan nama brand Tigerair Group, namun nama perusahaan tetap

PT. Mandala Airlines. Perubahan hanya pada product brand, yakni dari

Mandala Airlines menjadi Tigerair Mandala. Pemakaian nama Mandala ini

tetap digunakan karena reputasi yang kuat telah terbangun dalam benak

masyarakat Indonesia. Tigerair Mandala, yang saat ini dipimpin oleh CEO

Paul Rombeek, melayani penerbangan dari Terminal 3 di Bandar Udara

Internasional Soekarno – Hatta, dan memiliki kantor pusat baru di Wisma

Soewarna Business Park, Tangerang.

Tigerair Mandala berupaya memberikan layanan terbaik bagi publik

untuk mengeksplorasi destinasi – destinasi wisata dan memperoleh

pengalaman berkesan selama perjalanan. Tigerair Mandala memiliki

komitmen untuk menjaga kualitas dan menetapkan standar tertinggi dalam

hal kenyamanan, keamanan penerbangan, dan time performance.

Mengawali debutnya di industri aviasi, Tigerair Mandala telah menerima

beberapa penghargaan, diantaranya :

x The Promising New Airline of the Year 2012, Kuala Lumpur

International Airport (KLIA) Award.

x The Most Popular Low Cost Airline 2013, Indonesia MICE Award by

Venue Magazine.

x The Most On-Time Indonesian LCC, berdasarkan data dari

Kementrian Perhubungan tahun 2013, sebesar 81.76 %.

x Tigerair Mandala juga tidak termasuk dalam daftar larangan

penerbangan yang dirilis oleh European Union per 10 Juli 2013.


95

Tigerair Mandala memiliki misi yang dirangkum dalam sebuah istilah yang

disebut “STRIPE”, yang memilki makna sebagai berikut :

x Safety : Tigerair Mandala memprioritaskan standar keamanan

penerbangan yang terbaik bagi seluruh penumpang.

x Team-Work : Kerja sama antar bagian di dalam Tigerair Mandala,

mulai dari manajemen hingga kru pesawat, untuk menghasilkan

layanan optimal.

x Respect : Sikap saling menghargai dan hormat diantara kru

pesawat dengan penumpang.

x Innovation : Mengembangkan inovasi –inovasi produk dan jasa

terbaru yang mampu menjawab kebutuhan publik dalam industri

penerbangan.

x Passion : Semangat untuk memberikan layanan penerbangan

secara maksimal sesuai dengan karakter Tigerair Mandala yang

tulus dan hangat.

x Efficiency : Mengutamakan efisiensi penerbangan sehingga

penumpang dapat menikmati perjalanan udara sesuai dengan

kebutuhannya.

Dari segi visi dan misi, Tigerair Mandala mengalami banyak perubahan

dibandingkan dengan Mandala Airlines. Visi Mandala Airlines sangat

sederhana, yakni menjadi penghubung dan maskapai penerbangan terbesar

di Indonesia yang mampu melayani rute-rute nasional. Sedangkan misi

Mandala Airlines adalah sebagai berikut :


96

x Menjadi maskapai penerbangan yang modern, handal, dan memiliki

jaringan rute yang luas.

x Menjadi maskapai penerbangan dengan standar keamanan

penerbangan bertaraf internasional.

Persamaan keduanya terletak pada faktor keamanan, baik Mandala maupun

Tigerair Mandala, sama-sama menempatkan prioritas pada standar

keamanan penerbangan. Faktor ini harus dipertahankan dengan baik karena

industri aviasi rentan terhadap kecelakaan.

Perubahan yang paling jelas terlihat adalah perubahan pada tampilan

visual dan elemen brand. Elemen yang pertama berubah adalah nama

maskapai. Bergabungnya Tigerair Grup membuat maskapai ini mengubah

nama menjadi Tigerair Mandala. Perubahan nama ini juga ditujukan untuk

menunjukkan identitas Tigerair Grup dan menyatakan bahwa Tigerair

Mandala merupakan afiliasi atau rekanan maskapai penerbangan dari

Tigerair. Perubahan nama diikuti pula dengan perubahan logo. Mandala

Airlines memiliki tipografi berwarna biru dengan bentuk huruf yang berujung

lancip dan simbol berwarna biru yang menyerupai lingkaran. Mandala

Airlines tidak memiliki slogan tertentu dan halaman website masih

menggunakan URL www.mandalaair.com.

Setelah berubah nama menjadi Tigerair Mandala, logo yang baru pun

mengikuti logo Tigerair Grup. Logo bertipografi bulat dan bewarna abu-abu

ini melambangkan tiga karakter Tigerair Mandala, yaitu warm ( hangat ),

genuine ( tulus ), dan passionate ( semangat ). Dua titik yang berwarna abu-


97

abu dan oranye melambangkan peran Tigerair Mandala dalam

menghubungkan seseorang dari satu titik ke titik yang lain. Dua warna yang

berbeda tersebut juga menggambarkan kedipan mata yang ramah. Bentuk

setengah lingkaran yang berwarna oranye secara halus merujuk pada ekor

harimau, tetapi juga menggambarkan sebuah senyuman, sebagai bentuk

komitmen terhadap layanan yang diberikann Tigerair Mandala.

Dengan tampilan halaman website dan online booking yang baru,

Tigerair Mandala juga menawarkan ragam produk penerbangan. Selain rute

destinasi yang bervariasi, hasil kerja sama dengan Tigerair Singapore dan

Australia, Tigerair Mandala juga memberikan layanan untuk reservasi hotel,

kendaraan, dan juga memberikan travel insurance kepada pelanggan. Saat

ini, khusus untuk Tigerair Mandala, rute-rute destinasi yang dimiliki adalah

Bangkok, Denpasar (Bali), Hong Kong, Jakarta, Palembang, Pekanbaru,

Singapore, dan Yogyakarta. Untuk memudahkan proses perjalanan, Tigerair

Mandala kini telah memiliki fasilitas web check-in untuk menghindari antrian

di loket check-in bandara. Web check-in ini dapat dilakukan pada tiga hari

hingga dua jam sebelum waktu keberangkatan. Di dalam halaman reservasi

tersebut, Tigerair Mandala menawarkan berbagai jenis layanan yang dapat

dipilih oleh penumpang dan disesuaikan dengan kebutuhannya selama

melakukan perjalanan udara, seperti bagasi dan menu makanan.

Selain logo baru dengan tipografi warna abu-abu ini, Tigerair Mandala

juga mengusung sebuah slogan yang singkat dan sederhana, namun telah

mampu menggambarkan karakteristik produk dan visi dari maskapai ini.


98

Slogan tersebut adalah “Spend Smart, Travel More!”. Slogan ini ingin

menyampaikan bahwa Tigerair Mandala menawarkan produk yang

terjangkau dan mengajak publiknya untuk lebih sering melakukan perjalanan

ke tempat-tempat yang baru.

Sebelum Rebranding Elemen Brand Sesudah Rebranding Mandala Airlines Nama Brand Tigerair Mandala

Logo

- Slogan “Spend Smart, Travel More!” www.mandalaair.com URL www.tigerair.com

Menjadi maskapai dengan

rute nasional dan standar

keamanan internasional

Visi – Misi “STRIPE” ( Safety, Team-work, Respect, Innovation,

Passion, Efficiency ) Full-service airlines Model Bisnis Low-cost carrier

PT Dharma Kencana Sakti

( tahun 2006 dibeli oleh

Cardig International )

Pemilik Saratoga Capital dan Tigerair

Grup

Tabel 4.1 Perubahan Brand Elements dalam Rebranding

4.1.4 Komparasi Stakeholders antara Mandala dan Tigerair Mandala

Stakeholders atau pihak-pihak yang memiliki kepentingan terhadap

perusahaan berasal dari internal perusahaan maupun eksternal. Karena

masih bergerak di bidang industri aviasi, maka dari segi internal stakeholder

Mandala dan Tigerair Mandala meliputi pemegang saham dan seluruh

jajaran manajemen, karyawan, serta kru pesawat. Dari sisi eksternal, pihak


99

yang memberikan perawatan dan peminjaman pesawat, media massa,

pemerintah di bidang perhubungan udara, dan pelanggan adalah kelompok-

kelompok yang memiliki kepentingan dengan perusahaan. Perbedaan

stakeholders antara Mandala dan Tigerair Mandala terletak pada kelompok

target pelanggan.

Pada saat Mandala beroperasi, kondisi pasar belum tersegmentasi

secara detail dan industri penerbangan Indonesia hanya didominasi oleh

maskapai-maskapai lokal, sehingga tingkat persaingan pun rendah. Publik

yang mampu menggunakan jasa penerbangan adalah mereka yang

termasuk dalam kelas menengah dan kelas menengah atas, dengan kondisi

finansial yang baik, mengingat harga tiket pesawat yang cenderung mahal.

Berbeda dengan pendahulunya, Tigerair Mandala hadir di tengah persaingan

industri aviasi yang semakin kompetitif, semakin banyaknya maskapai asing

yang melayani rute nasional dan regional, dan kondisi ekonomi yang

memberikan pengaruh terhadap naik-turunnya harga avtur serta biaya

operasional pesawat. Melihat kondisi ini, Tigerair Mandala melakukan riset

pemasaran untuk mengetahui segmen publik yang dapat dirangkul dan

karakteristik dari kelompok publik tersebut. Kelompok publik yang menjadi

target pelanggan Tigerair Mandala adalah kelas menengah dengan level

ekonomi B+, kaum urban yang tinggal di kota besar, dan familiar dengan

pengggunaan teknologi serta internet, termasuk aktif dalam berinteraksi di

media sosial.


100

4.1.5 Struktur Organisasi Tigerair Mandala ( PT Mandala Airlines ) dan Peran

Marketing & PR

Diagram 4.1 Struktur Organisasi Tigerair Mandala

Dilihat dari struktur organisasi Tigerair Mandala, divisi Marketing & PR

berada di bawah naungan divisi Commercial. Marketing dan Public Relations

melakukan kerja sama dan bersinergi dalam merancang program Public

Relations dan promosi untuk target publik Tigerair Mandala, serta

mengkomunikasikan pesan secara efisien melalui program tersebut. Secara

Chief Executive Officer

Commercial Operation Human Resource

Government Relations

Sales

Marketing & PR

Crew

Engineer

Ground Operation

Legal

Network

Pilot


101

garis besar, tugas dan perang Marketing & Public Relations dalam Tigerair

Mandala adalah :

x Melakukan riset dan analisa pasar untuk menemukan kondisi terbaru

dan perubahan-perubahan yang terjadi di lapangan serta industri,

baik perubahan tren maupun perubahan kebijakan.

x Menjadi komunikator antara perusahaan dengan target publik, seperti

media massa dan pelanggan.

x Membuat perencanaan dan program-program Public Relations dalam

periode waktu tertentu.

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Motivasi dan Alasan Rebranding Tigerair Mandala

Dua alasan yang mendasari dibentuknya brand Tigerair

Mandala adalah kepemilikan saham dan keinginan untuk membangun

feel dan persepsi konsumen yang sama terhadap brand tersebut.

Terkait kepemilikkan saham, Tigerair Mandala memiliki dua

pemegang saham utama yaitu Saratoga Capital dan Tigerair Grup,

perusahaan penerbangan asal Singapura. Selain dua pemegang

saham ini, saham Tigerair Mandala juga dimiliki oleh beberapa

investor lain yang telah memiliki saham ketika maskapai ini masih

bernama Mandala Airlines. Terlepas dari faktor shareholder, dari

sudut pandang branding, Mandala ingin menciptakan sebuah brand

yang memiliki feel dan experience yang sejalan dengan mother


102

brand-nya, yaitu Tigerair. Selain membangun feel dan experience,

Mandala juga ingin membangun persepsi konsumen yang sama

tentang Tigerair Grup, tanpa harus menghapuskan brand Mandala

yang telah melekat dan memiliki reputasi yang kuat di kalangan publik

Indonesia.

“Sebenarnya begini, kalau latar belakangnya simply, karena memang kalau kita lihat dari kepemilikkan saham, 50 persen Saratoga, 30 persen Tigerair, Tigerair secara holding. Nah kalau misalnya, dari sisi branding, kita ingin orang kemana pun, dimana pun, melihat sesuatu brand itu harusnya feelingnya sama, experience sama. Seperti minum Coca-Cola di Indonesia, minum Coca-Cola di Amerika, minum Coca-Cola di Eropa, harusnya sama. Komunikasinya juga sama. McD juga begitu kan, mau dimana pun juga sama. Nah ini yang kita coba bangun.” ( Rio Hascaryo )

Berdasarkan alasan tersebut, maka hasil kerja sama Saratoga

dan Tigerair Grup menghasilkan nama baru, Tigerair Mandala.

Pemilihan nama ini didasari karena masing-masing brand, Tigerair

dan Mandala, telah dikenal dengan baik dan memiliki reputasi yang

kuat, secara nasional ( untuk Mandala ) dan global ( untuk Tigerair ).

Model bisnis pun juga berubah, dari yang sebelumnya adalah full-

service airlines, kini menjadi low-cost carrier, mengikuti konsep dari

Tigerair. Saat ini, Tigerair memiliki rekanan di empat negara, salah

satunya Indonesia, yang diberi nama Tigerair Mandala. Sebelumnya,

masing-masing rekanan Tigerair di Australia, Filipina, dan Singapura,

membangun komunikasi brand yang berbeda-beda tentang Tigerair.

Tetapi untuk saat ini, Tigerair Mandala berupaya untuk membangun

citra yang sama dan menyeluruh tentang Tigerair dalam benak


103

konsumen. Terkait perubahan nama ini, pada saat konferensi pers

peluncuran brand yang baru, CEO Tigerair Mandala Paul Rombeek,

menyampaikan bahwa mereka bangga untuk membawa nama

Mandala. Dalam proses rebranding ini, nama perusahaan tetap PT

Mandala Airlines, dan hanya nama produknya saja yang berubah

menjadi Tigerair Mandala.

Galih Rangha memaparkan makna mendasar dari proses

rebranding. Rebranding merupakan proses yang tidak hanya

mengubah tampilan visual dari sebuah perusahaan. Lebih dari itu,

rebranding berarti pula perusahaan melakukan perubahan terhadap

positioning dan juga nilai-nilai yang diyakini oleh internal perusahaan

tersebut. Selain itu, rebranding juga berarti perusahaan melakukan

penyesuaian dan adaptasi terhadap kondisi pasar atau industri yang

terus berkembang setiap waktu. Perubahan yang terjadi dalam

proses rebranding bersifat menyeluruh, baik dari sisi internal maupun

eksternal perusahaan. Tampilan visual itu penting sebagai daya tarik.

Tetapi, seluruh karyawan perusahaan pun juga harus diberikan

pemahaman yang tepat mengenai brand values yang harus

dikomunikasikan kepada konsumen. Proses rebranding

membutuhkan sinergi antara perubahan visual dan juga perubahan

perilaku dari internal perusahaan tersebut.

“Sekarang ini banyak orang memaknai rebranding itu salah kaprah ya. Ada yang bilang rebranding itu hanya sebatas merubah kulit, atau merubah logo, merubah visual. Tapi kan sebenarnya rebranding itu lebih luas dari itu. Mengapa?


104

karena sebenarnya pada proses rebranding ini, merupakan saat dimana kita merepositioning ourselves juga, dan itu juga melihat pada perubahan kondisi market, perubahan persepsi publik, kebutuhan bisnis, dan juga ya pandangan dari kebutuhan konsumen. Itu juga mengapa alasan kita kita rebranding. Jadi kita mereview, apakah sebenarnya kita masih cukup relevan to the market, atau tidak. Kalau kita melakukan rebranding, itu ada perubahan visual juga, mengapa? karena visual itu semacam jembatan pertama, semacam first impression pada saat, ‘Oh, dia berubah loh, apa yang dia janjikan?’. Akan challenging pada saat dia melakukan rebranding kita tidak melakukan perubahan visual.” ( Galih Rangha )

Motivasi dan alasan yang mendasari sebuah perusahaan

melakukan rebranding sifatnya sangat beragam. Satu hal yang

menjadi motivasi utama rebranding adalah masalah relevansi. Galih

menjelaskan bahwa tidak ada momen atau periode tertentu yang

mengharuskan perusahaan melakukan rebranding. Hal yang

menentukan adalah bagaimana perusahaan melihat kembali dirinya

dan menilai apakah berdasarkan nilai yang dijalankan selama ini,

masih menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan

tersebut relevan dengan kondisi pasar.

Apabila brand yang dibawa oleh perusahaan dinilai tidak sesuai

dan tidak mampu menjawab kebutuhan pasar, maka opsi rebranding

harus diambil oleh perusahaan. Rebranding bukanlah hal yang wajib

dilakukan. Selama apa yang diberikan perusahaan masih dapat

diterima oleh publik, maka perusahaan tidak perlu melakukan

rebranding. Nike menjadi salah satu contoh perusahaan yang

selama puluhan tahun membangun brand yang kuat tanpa


105

melakukan perubahan terhadap tampilan visual maupun filosofi nilai

yang diberikan.

4.2.2 Kedudukan dan Peran Marketing & Public Relations

Perencanaan yang strategis harus diimplementasikan oleh

eksekutor yang handal dan mampu memahami bagaimana

seharusnya taktik tersebut dijalankan sehingga mampu memenuhi

tujuan yang telah ditetapkan. Di dalam Tigerair Mandala, tugas untuk

merencanakan dan mengkomunikasikan brand yang baru ini diolah

dan dilaksanakan oleh divisi Marketing & Public Relations. Divisi ini

berada dibawa payung divisi bernama Commercial, dan bersanding

pula dengan divisi Sales.

“Sebenarnya begini, di Commercial itu ada Sales sama Marketing and PR, sesimple itu. PR sebenarnya ada di tangannya Thoriq, nah marketing itu sebenarnya jadi satu sama PR.” ( Rio Hascaryo )

Namun terlihat di dalam divisi ini, terdapat dua orang

pimpinan, yakni Public Relations Manager dan Head of Marketing.

Meski berada dalam divisi yang sama, tetapi keduanya memiliki peran

yang berbeda-beda. Secara umum, marketing memiliki peran untuk

menyusun perencanaan program yang berhubungan langsung

dengan brand, sedangkan Public Relations berperan menjadi teknisi

komunikasi dan fasilitator untuk menyampaikan pesan tersebut

kepada target publik Tigerair Mandala, serta membuat perencanaan

program komunikasi yang tepat dan sustainability isi pesan dapat

terus terjaga.


106

“Jadi 4P, P nya sendiri ada mix nya juga , itu salah satunya juga ada PR, jadi kan semuanya ada disitu. Karena kita kan sebenarnya men-create aspiration, image, jadi kita bukan jual produk juga kan, jual service , service which is seperti bank gitu, which PR atau communication itu penting. Beda kalau kita jual hanya produk. Produk itu lebih ke arah sense, sense kita, sense manusia nya aja, taste, kamu makan, kamu coba, kamu cium, dan kamu suka, itu. Tapi kalau ini kan tidak, ada sisi emotional nya, ada sisi yang tadi dibilang, credibility nya, nah itu yang harus dibangun melalui komunikasi lewat PR, secara terus-menerus. Dari sisi marketing itu menetapkan strateginya, include communication, gitu kan, dan nanti bagaimana mengelola komunikasinya segala macam ada di Thoriq, dan marketingnya juga nanti secara brand, berjalan, jadi harus sinergi. Dan men-sustain feelingnya ya, sustainability brand kita juga harus terjaga. Jangan sampai keluar dari marketing, kita juga harus jaga dari segi PR nya.” ( Rio Hascaryo )

Terkait hubungan perusahaan dengan publiknya, Tigerair

Mandala mengatakan bahwa sejauh ini aktivitas komunikasi mereka

sudah cukup terbuka, dan hal itu terlihat dari interaksi antara Tigerair

Mandala dengan para pengikutnya di jejaring sosial. Sikap

keterbukaan ini ditujukan agar dapat melakukan direct engagement

dan mampu membangun sisi emosional di dalam benak target

publiknya. Tigerair Mandala berupaya untuk menciptakan alur

komunikasi dua-arah yang mampu menciptakan pemahaman yang

baik diantara kedua pihak.

Terkait peranan Public Relations dan Marketing, Galih juga

mengutarakan hal yang sama. Untuk menyampaikan pesan dan

mengedukasi target publik mengenai filosofi dan esensi dari brand

yang baru, perusahaan membutuhkan sumber daya dari divisi Public

Relations atau Marketing Communication, dan juga dari CEO.


107

“CEO dan Marcomm, karena CEO adalah image of the company. Dia harus able to talk dan able to represent the company. Marcomm atau PR sebuah airlines juga harus mengkomunikasikan, karena sebenarnya di bisnis aviation ini, CEO itu punya peranan penting untuk perceive si airlines. Pada saat CEO diperceive dengan penuh ke-birokrasian, jadinya seperti Malaysia Airlines. Penuh birokrasi, kelihatan tua, dan tidak begitu bagus service nya. Itu penting, peran CEO dan marketing communication atau PR nya, untuk membangun brand airlines.” ( Galih Rangha )

Keterlibatan seorang pimpinan tertinggi di dalam perusahaan

dapat menjadikan proses komunikasi rebranding tersebut lebih

efisien, karena sebagai pimpinan perusahaan, CEO menjadi garda

terdepan yang menghubungkan perusahaan dengan stakeholders-

nya.

4.2.3 Analisa Situasi

Riset merupakan tahapan paling awal dan mendasar yang

wajib dilakukan oleh sebuah perusahaan ketika akan merencanakan

sebuah program rebranding. Terlepas dari riset pasar dan riset

persepsi publik yang bersifat teknis, hal yang paling utama yang

harus dilakukan perusahaan adalah melihat dirinya sendiri dan

menemukan jati diri perusahaan tersebut. Perusahaan harus

mengenali dengan baik siapa dirinya, bagaimana kepribadiannya, dan

nilai seperti apa yang ingin ditawarkan kepada target publik. Ketika

perusahaan telah menemukan karakteristik, nilai, serta sisi unik serta

berbeda yang ingin ditawarkan kepada pasar, barulah perusahaan


108

dapat menentukan kelompok mana saja yang akan menjadi target

konsumen.

“Sebenarnya sebelum kita melihat tetangga, kita harus tahu dulu, apa, siapa kita, apa yang membuat kita sebenarnya unique, karena itu kita harus tahu unique selling proposition kita seperti apa. Kita tahu dulu value kita apa, personality kita seperti apa, pada saat orang tanya, ‘siapa Tigerair Mandala?’, ‘siapa Nike?’, ‘siapa Monolog?’, ‘siapa Starbucks?’, kita harus tahu siapa kita sebenarnya. Pada saat kita tahu, otomatis kita tahu, kita mau menargetkan siapa. Kalau kita punya value tertentu, dan personality yang xyz misalnya, kita mencari juga target market yang sesuai dengan kita. You must stick based on who you are.” ( Galih Rangha )

Tim konsultan Public Relations Tigerair Mandala melakukan

analisa SWOT di awal tahun 2013 untuk mengetahui posisi dan

kondisi maskapai pada saat itu. Dari sisi strength atau kekuatan

Tigerair Mandala, asosiasi tentang isu bangkrut sudah mulai

memudar. Selain itu, Tigerair Mandala mulai dikenal sebagai brand

yang memiliki jiwa muda, fresh, dan trendy, memiliki on-time

performance yang tinggi, dan aktivitas yang proaktif baik dari sisi tim

Public Relations maupun interaksi di media sosial.

“Jadi kita merasa strength nya adalah sudah sedikit asosiasi orang terhadap bankruptcy, terus under a new brand, it’s more young, fresh, dan trendy. Terus juga high OTP, itu salah satu nilai jual sebenarnya untuk Mandala, high-enggagement di social media, dan mulai diasosiasikan dengan Tigerair Grup juga setelah post-rebranding, karena awalnya masih bingung Mandala ini punya siapa, Mandala ini apa, itu yang kita lihat di awal tahun.” ( Stephanie Sicilia )

Kelemahan yang dimiliki Tigerair Mandala adalah

keterbatasan jumlah juru bicara secara internal, karena saat ini hanya


109

terfokus pada CEO Tigerair Mandala, yakni Paul Rombeek. Jumlah

rute dan destinasi yang masih minim, serta kapasitas armada yang

relatif kecil, juga menjadi titik kelemahan bagi Tigerair Mandala,

karena hal ini akan memengaruhi publik dalam membuat keputusan

pembelian. Kelemahan lainnya adalah hubungan yang belum

terbangun dengan baik antara perusahaan dengan rekan-rekan

media.

“Terus di weaknesses, limited spokeperson, karena hanya Paul Rombeek sebagai president director, jadi memang mostly everything is him. Jadi kalau banyak talking head itu kan memudahkan kita untuk approach ke beberapa media yang berbeda juga sebenarnya. Terus jumlah route dan flight schedule nya sedikit kalau dibanding sama yang lain. Terus juga relationship dengan media juga…ini hubungannya sama PR sebenarnya, sama editorial, jurnalis yang di daerah juga kurang. Ini sebenarnya masalah internal, jadi masih ada divisions, antara Tigerair Singapore, dengan Tigerair Mandala, contohnya Tigerair Singapore terbang dari terminal 2, Tigerair Mandala dari terminal 3. Itu as simple as that yang kadang bingung, are they even one company? Pertanyaan-pertanyaan simple seperti itu.” ( Stephanie Sicilia )

Dibalik kelemahan tersebut, peluang datang dari industri

aviasi di Indonesia. Industri tranportasi penerbangan merupakan

bidang yang terus berkembang dan mengalami peningkatan setiap

tahunnya. Menganalisa peluang di dalam industri aviasi, Tigerair

Mandala melihat bahwa industri penerbangan ini merupakan industri

yang terus tumbuh dan berkembang. Menurut publikasi “Trans Media”

edisi lima tahun 2012 yang dikeluarkan oleh Kementrian

Perhubungan Republik Indonesia, telah terjadi pergeseran tren pasar

penerbangan secara signifikan, dari kawasan Atlantik ke kawasan


110

Asia Pasifik. Tren positif ini juga memberikan imbas terhadap industri

aviasi di Indonesia. Direktur Utama Angkasa Pura II, Tri S. Sunoko

menyampaikan, jumlah penumpang pesawat yang melalui Bandara

Soekarno-Hatta Cengkareng sepanjang tahun 2011 mencapai 51,17

juta atau telah terpakai 132% dari daya tampung, yakni 22 juta.

Melihat hal ini, pihak Angkasa Pura telah memulai pembangunan

untuk menambah kapasitas di terminal tiga, hingga mencapai angka

25 juta per tahun, serta melakukan revitalisasi terminal satu dan dua.

Asosiasi Angkutan Udara Internasional ( IATA )

memperkirakan, selama periode 2010 – 2014, laju pertumbuhan

penerbangan dalam negeri bisa mencapai angka 10 persen per

tahun. Pada tahun 2014, IATA memprediksikan jumlah penumpang

domestik sebesar 38,9 juta orang. Dalam periode yang sama pula,

Indonesia akan menjadi pasar dengan jumlah perjalanan

internasional tercepat keenam di dunia. Tingkat pertumbuhan

tahunan berkisar 9,3 persen, dan jumlah penumpang untuk rute

internasional tahun 2014 berkisar 22,7 juta orang.

Selain pertumbuhan industri, konsep penerbangan low-cost

carrier juga tengah menjadi tren dan sangat berkembang di dalam

industri ini, serta travelling juga sudah menjadi gaya hidup yang

melekat di kalangan masyarakat Indonesia. Peluang inilah yang

memberikan tempat bagi Tigerair Mandala untuk menjajaki bisnis di

bidang low-cost carrier.


111

“Terus, there’s opportunities, jadi Indonesia is a very big country, the chance is actually big, di industri penerbangan Indonesia. Jadi memang peningkatan jumlah orang yang menggunakan jasa aviasi itu tinggi. Dan itu naik terus. dan ideal way to travelling across Indonesia adalah dengan pesawat terbang. Efisien waktu, biaya. Dan low-cost industry juga lagi booming, travelling become lifestyle among Indonesian, and growing number of lifestyle events, misalnya banyak event besar di Jakarta, seperti Jakarta Java Jazz, or the concert, semuanya kan di Jakarta, dan orang-orang dari daerah yang mau datang ke event itu pasti datang ke Jakarta.” ( Stephanie Sicilia )

Meski peluang dari industri telah terbuka, terdapat faktor – faktor

ancaman yang perlu diperhatikan. Ancaman tersebut adalah pertumbuhan

bisnis kompetitor yang signifikan seperti Air Asia dan Citilink, melemahnya

nilai Rupiah terhadap mata uang asing, kampanye-kampanye politik yang

sedang berlangsung di Indonesia, dan kenaikan biaya operasional, termasuk

bahan bakar pesawat.

“Threats….threats nya itu the growth of the competitor with their unlimited funds, terus juga, industry infrastructure, seperti airport, akses ke airport, weakening of Rupiah against other currency, this is actually happening sekarang. Jadi threat yang diawal tahun masih terbukti sampai sekarang, sama political campaign. Pemilu itu akan memakan banyak space di media, dan harga iklan juga akan naik. Jadi bagi perusahaan yang sering beriklan dan tidak ber-PR, itu akan jadi budget yang harus ditingkatkan. Jadi dari awal kampanye sampai Pemilu, the advertising will be very expensive.” ( Stephanie Sicilia )


112

Diagram 4.2 Analisa SWOT Tigerair Mandala

Untuk melengkapi analisa SWOT yang dilakukan Tigerair Mandala,

peneliti melakukan pengamatan berdasarkan kondisi politik, ekonomi, sosial,

dan teknologi. Dari segi politik, tahun 2013 merupakan tahun pemilihan

umum. Pada tahun ini diselenggarakan pemilihan kepala daerah dan juga

banyaknya partai politik yang mulai melakukan kampanye untuk menentukan

bakal calon presiden. Tahun 2013 juga merupakan masa transisi untuk

menuju pemilihan calon presiden dan wakil presiden di tahun 2014. Hal ini

tentu akan meningkatkan gejolak serta aktivitas politik. Kondisi politik yang

dinamis akan memberikan pengaruh terhadap kebijakan publik dan juga

industri.

STRENGTH - Less associated with Mandala's bankruptcy - Have new brand name and image ( young, fresh, trendy ) - Strong internal PR team - High on-time performance - High engagement in social media

WEAKNESSES - Limited spokeperson - Limited route/flight schedule - Limited relationship with editorial level and journalists - Relatively small aircraft armada

OPPORTUNITIES - Plenty of room to grow in Indonesia aviation industry - LCC industry is booming - Travelling has become a lifestyle of most Indonesian

THREATS - Aggresive competitor ( AirAsia , Citilink, Lion Air ) - Weakening Rupiah against other currency

Tigerair Mandala


113

Secara ekonomi, menurut informasi media yang dikeluarkan oleh

Departemen Komunikasi Bank Indonesia melalui www.bi.go.id,

perekonomian Indonesia diperkirakan tumbuhan sekitar 5,7%. Meski

dikatakan sebuah hasil yang baik, perekonomian Indonesia masih

merasakan guncangan dari kondisi pasar keuangan global dan rencana

pengurangan stimulus moneter di Amerika Serikat. Selain itu, nilai tukar

Rupiah terus melemah terhadap mata uang asing sejak September 2013. Hal

ini berdampak pada kenaikan harga barang kebutuhan, salah satu contohnya

adalah bahan bakar.

Dari sudut pandang sosial, pertumbuhan masyarakat kelas

menengah kian pesat di Indonesia. Seperti yang telah dipaparkan pada

bagian pendahuluan, Boston Consulting Group melaporkan bahwa pada

tahun 2012 terdapat sekitar 74 juta penduduk berada pada kategori ini, dan

diperkirakan akan bertambah setiap 8 hingga 9 juta orang setiap tahunnya.

Selain telah memiliki kondisi finansial yang cukup baik, mereka mampu

menggunakan perangkat digital dan saling terkoneksi melalui internet.

Apabila dilihat secara menyeluruh, di samping pertumbuhan kelas

menengah, Indonesia merupakan negara kepulauan. Transportasi udara

menjadi salah satu moda yang dapat mendukung mobilitas penduduk secara

efisien.

Inovasi teknologi terus berkembang setiap waktu. Perangkat digital

dan aplikasi pendukung yang mampu membantu aktivitas individu sehari-hari

juga mulai bermunculan. Situasi ini memberikan peluang bagi Tigerair


114

Mandala untuk menciptakan diferensiasi bagi maskapainya, yaitu dengan

mengusung simplicity dalam merencanakan perjalanan melalui teknologi

terkini yang cepat dan aman. Selain mengembangkan teknologi, media sosial

juga memberikan tempat dan jangkauan yang sangat luas untuk merangkul

target publik, mengkomunikasikan identitas Tigerair Mandala yang baru,

serta membangun kesadaran maupun preferensi publik dalam memilih

maskapai penerbangan.

Analisa situasi juga dilakukan secara eksternal, yakni dengan

melakukan Media Perception Audit. Survey ini dilakukan sebanyak dua kali,

pada bulan Februari dan November 2013. Pada bulan Februari, dilakukan

survey kepada 30 orang wartawan dengan pertanyaan yang memiliki 4 topik,

yaitu Popularity, Trust, Service, dan Media Relations. Tujuannya adalah

untuk merumuskan key message dan program komunikasi sepanjang tahun

2013. Dari hasil survey yang pertama, terlihat bahwa isu tentang

kebangkrutan Mandala Airlines masih menjadi isu utama bagi kalangan

jurnalis. Dalam bidang low-cost carrier, Air Asia masih menjadi top of mind.

Temuan lainnya adalah faktor harga menjadi salah satu pertimbangan

utama konsumen dalam memilih maskapai penerbangan, yaitu sekitar 57%

responden. Pada awal tahun 2013 pula, banyak wartawan yang belum

pernah berinteraksi secara langsung dengan tim Public Relations Tigerair

Mandala, dan dinilai lambat dalam memberikan informasi. Selain itu, topik

tentang penambahan rute dan promosi menjadi isu yang menarik bagi rekan

jurnalis untuk dimuat dalam pemberitaan. Kegiatan media gathering dan


115

media trip juga diusulkan oleh rekan media untuk lebih memberikan

pengalaman tentang Mandala yang baru.

“Kalau diliat dari sini, waktu 2013 awal, top of mind nya low cost carrier itu apa, itu masih Air Asia. Mandala cuma satu, dan sekarang jadi 6, di November. Terus ini juga asosiasi nya di awal, paling pertama di media survey itu bankruptcy. Itu isu utamanya. Setelah bankruptcy, terus reborn, ada juga yang tidak tahu sama sekali, lalu partner nya Tiger Airways, dulu kan Mandala Airlines. Low-cost carrier memang ada sedikit kan tadi yang mention. Kalau ini preference mereka sebagai konsumen dalam memilih airlines. Pada saat awal itu price memang besar sekali, terus seiring berjalannya waktu, price mengecil hingga 20 persen, dan mereka concern dengan safety.

Ini impression terhadap tim PR Mandala, awal yang biru saat kita belum pegang. Itu masih banyak yang never been in contact, informasi yang diberikan juga lambat. Terus perkembangannya setelah 9 bulan, di survey kedua, you can see by yourself, it is quite significant. Terus kita sempet nanya juga soal recommendation PR activities, jadi kita juga gain insight disini sama temen-temen wartawan, kira-kira apa yang bisa kita lakukan untuk PR activities. “ (Stephanie Sicilia)

Dari hasil survey inilah tim Public Relations Tigerair Mandala

berupaya membuat perencanaan dan program komunikasi yang tepat dan

mampu menjawab permasalahan tersebut.

4.2.3.1 Perubahan Elemen Brand Tigerair Mandala

Proses rebranding umumnya akan menyebabkan perubahan

terhadap elemen – elemen fisik dari sebuah brand. Perubahan

elemen brand yang paling terlihat adalah perubahan nama, dari

Mandala Airlines menjadi Tigerair Mandala, dan logo. Logo yang baru

memiliki tipografi berwarna abu-abu, dilengkapi dengan lengkungan

berwarna oranye pada huruf G. Dua titik berwarna abu-abu dan


116

oranye pada huruf I menggambarkan perjalanan seseorang dari satu

tempat ke tempat yang lain. Di dalam logo ini juga terdapat sebuah

“hidden smile” yang ingin mengkomunikasikan keramahan dan sikap

yang hangat dari brand yang baru. Perubahan lain terjadi pada

alamat halaman website Tigerair Mandala, yang URL-nya telah

dialihkan menuju halaman www.tigerair.com dan kontennya telah

diatur sesuai dengan lokasi negara pengunjung halaman tersebut.

Terkait perubahan nama yang dialami oleh Tigerair Mandala,

rupanya hal ini berkaitan dengan yang disebut dengan brand

architecture. Dari sudut pandang brand, Galih menyampaikan bahwa

perubahan nama maskapai ini mempertimbangkan pula ekuitas atau

kekuatan dari masing-masing brand, yakni Mandala Airlines dan

Tigerair. Selain itu, struktur kepemilikan saham dari PT Mandala

Airlines juga mempengaruhi perubahan nama product brand.

Arsitektur sebuah brand secara garis besar terdiri atas master brand

dan product brand.

“Anggaplah seperti ini, Mandala Tigerair. The master brand adalah Tigerair. Karena di Indonesia dia adalah joint venture, penggabungan antara Mandala Airlines dan Tigerair, makanya namanya Mandala Tigerair. Mengapa? karena Mandala punya equity. Orang masih tahu itu Mandala Airlines, menurut saya baik track record-nya, punya equity, punya loyal customer. Kalau dia langsung berubah nama Tiger, which is pemain baru di Indonesia, belum tentu orang acceptance nya akan seperti itu di daerah, misalnya, makanya dia masih mempertahankan Mandala Tiger. Jadi brand architecture itu ada master brand, product brand. Jadi master brand nya adalah Tigerair. Product brand nya ada Tiger, Mandala Tiger, yang sebenarnya sama. Kemudian bagaimana cara orang tahu bahwa it still belong to


117

one company adalah dengan membentuk visualisasi yang sama. Mandala Tiger dan Tigerair sama logonya.” ( Galih Rangha )

Tigerair Mandala juga memiliki slogan baru, yang sederhana

dan singkat, namun menggambarkan keseluruhan konsep brand yang

ditawarkan kepada konsumen, yaitu “Spend Smart, Travel More”.

Slogan ini secara jelas ingin menyampaikan bahwa Tigerair Mandala

menawarkan produk dengan harga yang terjangkau. Untuk desain

badan pesawat terbang, masih terdapat tulisan Mandala berwarna

biru, sedangkan dibagian ujung pesawat dihiasi oleh motif loreng

hitam dengan warna latar oranye. Tigerair Mandala mengakui bahwa

idealnya, dalam proses rebranding, semua aspek harus mengalami

perubahan. Namun, di Indonesia, industri aviasi ini diatur secara ketat

oleh pemerintah. Demikian juga dengan perubahan – perubahan

yang dapat dilakukan dalam rebranding. Khusus untuk desain

pesawat, desain dengan logo Mandala inilah yang memperoleh ijin

dari pemerintah, sehingga proses rebranding ini pun harus

memperhatikan batasan yang diberlakukan.

“Sebenarnya idealnya berubah. Harusnya yang namanya branding itu, istilahnya apa ya, kalau rebranding itu harusnya semuanya itu berubah, terutama yang menyangkut aset atau properties dari si brand, atau si logo itu. Tapi di Indonesia ini kita mesti ada keterbatasan, dalam artian kita ini product and service yang regulated diatur oleh pemerintah. Jadi segala sesuatu itu harus melalui ijin pemerintah. Nah untuk branding itu, brand name, mungkin gak harus dari pemerintah.Tapi kalau pesawatnya itu harus ada ijin dari pemerintah.” ( Rio Hascaryo)


118

Seluruh perubahan elemen fisik brand ini akan diaplikasikan mulai

dari kantor Tigerair Mandala, loket tiket di bandara, area check-in,

dan seluruh fasilitas lainnya, agar publik lebih mengenal Tigerair

Mandala dengan tampilan dan karakteristik yang baru. Tampilan baru

ini juga diterapkan dan dikomunikasikan melalui akun media sosial

Tigerair Mandala.

Terlepas dari perubahan nama sebagai salah satu elemen

yang umumnya berubah dalam proses rebranding, aspek ‘people’

rupanya menjadi hal utama yang harus diprioritaskan perusahaan

ketika akan memulai program rebranding. Perusahaan harus

mengedukasi dan mengubah mindset para karyawannya agar

perilaku yang ditampilkan pun mampu mengkomunikasikan nilai dan

karakter dari brand yang baru. Setelah perusahaan mengelola

sumber daya manusianya, tahapan berikutnya adalah merancang

strategi untuk tampilan visual yang baru, termasuk di dalamnya

seperti logo dan slogan.

“Paling pertama itu people dulu. Karena percuma kalau kita melakukan rebranding, kalau tidak ada satu pergerakan yang baru dari, how the people work, itu yang penting. Kedua adalah visualisasinya. Jadi people-nya harus berubah dulu, seperti mindset nya, cara dia berpikir, cara dia berbicara, pemahaman dia tentang brand, itu harus berubah dulu. Karena percuma kalau ada sebuah brand tua, dia mau rebranding, tapi yang masih dipekerjakan adalah bapak-bapak tua, yang tidak tahu target market muda jaman sekarang. Itu totally nonsense dan percuma. People nya harus lebih dahulu, harus ditanamkan visi misi baru, baru logo, sesuai dengan mau dibawa kemana brand itu.” ( Galih Rangha )


119

4.2.4 Tujuan dari Program MPR dalam Rebranding Tigerair Mandala

Setelah melakukan riset, tahapan berikutnya adalah

menentukan tujuan yang ingin dicapai dari program rebranding ini,

baik jangka pendek maupun jangka panjang. Program yang

dirancang oleh konsultan Public Relations Tigerair Mandala memiliki

tiga tujuan utama, yaitu :

x mempertahankan visibilitas dan eksistensi Tigerair

Mandala di dalam media-media di Indonesia

x menciptakan lebih banyak in-depth news dan features

yang menceritakan tentang sisi personal Tigerair Mandala

x memperkuat hubungan personal dengan media nasional

dan lokal melalu kegiatan-kegiatan media relations

“Sebenarnya kemarin itu kita sempat discuss soal awareness. Semua orang sudah mulai tahu Tigerair Mandala, cuma gimana caranya supaya kita bergerak dari sekedar tau, jadi suka, dan jadi I love you. Gimana caranya supaya memengaruhi purchasing decision. Jadi kan sekarang orang sudah tahu nih. Orang sudah tahu belum tentu dia akan naik. Dan kalau sudah tahu, belum tentu juga akan membicarakan itu ke orang lain. Jadi kita bicarakan proses gimana caranya biar, sudah tahu, jadi suka, dan jadi cinta. That’s actually our objectives for 2014. Ini objektif sepanjang tahun.

Obviously, to maintain the visibility in media in Indonesia, untuk generate more in-depth news, jadi lebih ke profiling, Mr. Paul is everywhere, tapi kita bisa lebih fokus ke misalnya, head of cabin crew, atau misalnya, the female pilot, jadi kita ingin ke stories, jadi bukan hanya hard news. Terus tetap, to strengthen relations to local and national media in Indonesia. “ ( Stephanie Sicilia )


120

Di balik tiga tujuan yang telah disebutkan sebelumnya, goals

utama yang ingin dicapai adalah terbentuknya brand awareness di

dalam benak target publik tentang identitas dan konsep Tigerair

Mandala yang baru. Keberlangsungan proses rebranding ini harus

dijaga agar pesan komunikasi yang disampaikan mampu dipahami

oleh target publik. Di tengah banyaknya maskapai penerbangan yang

menjajaki bisnis low-cost carrier, Tigerair Mandala berupaya untuk

menciptakan diferensiasi dengan membangun sisi emosional

pelanggan ketika melakukan perjalanan dengan maskapai ini, melalui

pelayanan yang tulus, hangat, dan penuh dengan semangat. Apabila

ikatan emosional telah terbentuk, maka brand Tigerair Mandala akan

melekat dalam benak pelanggan.

“Tujuannya sih yang pasti, kita percaya kalau brand ini brand yang bisa dirasakan kalau kamu sudah terbang. Pembedanya itu bisa dirasakan kalau kamu sudah terbang dengan kita. Jadi misalnya, kamu contoh naik kompetitor, naik pesawat Air Asia katakanlah. Habis itu kamu naik Tigerair. Kamu bisa merasakan, bedanya kehangatan, service yang kita offer, dengan Air Asia, ya itu beda.” ( Thoriq Husein )

Brand awareness merupakan tahapan awal yang harus dicapai ketika

Tigerair Mandala memperkenalkan brand yang baru kepada publik.

Awareness dalam hal ini adalah menciptakan kesadaran dan asosiasi

dalam benak target publik bahwa Tigerair Mandala merupakan low-

cost carrier dengan karakteristik yang hangat dan tulus.

“Iya, membangun personal touch, dari kamu, ‘Oh iya, ternyata memang enak naik Tigerair Mandala.’ Dan kita percaya dari word of mouth, people itu akan lebih intriguing naik pesawat


121

kita kalau direkomendasikan oleh orang yang dipercaya sama dia.” ( Thoriq Husein )

Untuk mempertahankan brand awareness yang telah terbentuk,

Tigerair Mandala juga harus mempertahankan sustainability selama

proses mengkomunikasikan brand yang baru tersebut. Sustainability

ini ditujukan agar selama proses rebranding, pesan yang disampaikan

kepada target publik itu konsisten, sehingga mampu menciptakan

awareness yang tepat.

“Iya harus konsisten, dan sustainabilitynya, kita harus sustain itu terus-menerus, kita tidak boleh belok-belok, soalnya, again, kalau misalnya kamu lagi branding, yang brandingnya kadang ke kanan, kadang ke kiri, ya kamu tidak jelas maunya apa.” ( Thoriq Husein )

Hal ini juga sama seperti yang dipaparkan oleh Galih. Setiap

perusahaan memiliki tujuan dan pendekatan yang berbeda untuk

mengkomunikasikan brand yang baru kepada publik. Dalam studi

kasus tentang rebranding Tigerair Mandala ini, hal utama yang harus

dipertahankan adalah konsistensi dalam komunikasi dan layanan

kepada penumpang. Konsistensi dan komitmen perusahaan, dalam

hal ini Tigerair Mandala, sangat dibutuhkan saat proses rebranding

masih memasuki tahapan awal. Hal ini ditujukan agar target publik

dapat memperoleh pemahaman yang tepat tentang brand values

yang dikomunikasikan.

Pada tahap awal proses rebranding, Tigerair Mandala

memang menargetkan untuk membentuk brand awareness dalam

benak publiknya. Menciptakan kesadaran publik memang harus


122

dilakukan, tetapi kesadaran saja belum cukup untuk membuat brand

tersebut berhasil memenuhi aspirasi dan kebutuhan publik. Tahapan

paling tinggi dalam tingkatan awareness publik sering disebut dengan

top of mind. Brand yang telah memasuki tingkatan ini umumnya telah

melekat dengan baik dalam benak publik ketika publik tersebut

mengingat produk kategori dari brand tersebut. Galih memaparkan

bahwa dari segi Public Relations, top of mind merupakan tahapan

yang sangat baik, karena mampu menghasilkan exposure yang

optimal. Namun, dari kaca mata bisnis, top of mind saja tidak mampu

membawa dampak yang signifikan terhadap pendapatan perusahaan.

Brand tersebut dikatakan berhasil apabila publik yang telah menjadi

pengguna dapat merekomendasikan brand tersebut kepada orang

lain.

“Sebenarnya brand yang bagus adalah brand yang tidak hanya mengandalkan top of mind. Contoh, tau Ferrari? ‘Tahu’ . Pakai? ‘Tidak’. Simple kan? Strong brand, but, do you use Ferrari? No. Jadi top of mind doesn’t guarantee you a strong powerful brand. A strong brand adalah sebuah brand yang punya affection, yang impact ke loyalty, dan sebuah brand itu berhasil atau tidak, itu depending apakah…seorang misalnya, Elsya, bisa merekomendasikan ASUS kepada saya, kepada orang lain. Itu akan membuktikan kalau brand itu punya affection yang kuat. The story telling of the experienced brand itu yang membuat level brand semakin kuat.” ( Galih Rangha )

Menjadikan sebuah brand melekat dengan baik dalam benak

publik itu pada dasarnya merupakan hal yang penting pula yang

harus dicapai perusahaan. Tetapi setelah mencapai tahapan tersebut,


123

misi selanjutnya adalah memperluas pengaruh brand tersebut melalui

rekomendasi kepada orang lain.

4.2.5 Strategi Program MPR dalam Rebranding Tigerair Mandala

Demi menjawab tujuan yang ingin diperoleh dari program rebranding,

Tigerair Mandala menerapkan beberapa strategi atau pendekatan yang

relevan dengan tujuan tersebut. Menciptakan direct engagement dengan

target publik merupakan strategi utama yang dipilih oleh Tigerair Mandala.

Melalui interaksi dengan publik ini Tigerair Mandala mengkomunikasikan

karakter personal brand ini, yaitu warm, genuine, dan passionate, kepada

publik. Dengan membangun hubungan personal dengan target pelanggan,

Tigerair Mandala dapat membangun awareness dari hadirnya maskapai ini di

dalam kategori low-cost carrier.

“Jadi kita ingin maskapai kita itu, brand kita itu justru involve dengan konsumen kita. Makanya kenapa kita ingin sosial media kita kuat, karena itu kan engagement, jadi kita benar-benar engagement direct dengan konsumen.” ( Rio Hascaryo )

Selain direct engagement dengan target publiknya, Tigerair Mandala juga

berupaya untuk menciptakan word-of-mouth, untuk melanjutkan proses direct

engagement yang telah diinisiasikan sebelumnya. Word-of-mouth yang

berasal pelanggan yang pernah merasakan melakukan perjalanan dengan

Tigerair Mandala, dinilai mampu membangkitkan brand awareness untuk

Tigerair Mandala, di kalangan target publik yang belum pernah mengenal

maskapai ini.


124

“Jadi kita tidak pernah, strateginya tidak pernah bilang ‘hey kita paling hebat’, “kita paling ini’, engga. Tapi kita coba mengajak konsumen biar konsumen yang menyuarakan. Jadi kita lebih ke arah,benar-benar berangkat dari konsumen.” ( Rio Hascaryo )

Terkait tujuan untuk mempertahankan komunikasi brand agar tetap konsisten

dan sejalan dengan brand values –nya, Tigerair Mandala memilih untuk

membina dan menjaga hubungan personal dengan media, melalui program-

program media relations yang relevan.

“Iya membangun personal relationship. Makanya kita strateginya juga lebih gerilya, dibanding kita membuat billboard besar, segala macam. Kita lebih gerilya, kita lebih community, kita coba bangun sosial media atau engagement, lebih kesitu strateginya.” ( Rio Hascaryo )

Membina dan menjaga hubungan dengan rekan media menjadi salah

satu agenda Tigerair Mandala dalam mengkomunikasikan proses rebranding

ini kepada publik. Selain sebagai bentuk dukungan untuk membangun brand

awareness, aktivitas media relations yang dilakukan secara berkala dalam

periode waktu tertentu ini bertujuan untuk mempertahankan

keberlangsungan proses komunikasi brand Tigerair Mandala, terutama

dalam menyampaikan brand personality kepada publik.

“Yang pasti, tadi dibilang, untuk rebranding itu tahap pertama awareness kan, tadi Wina juga bilang, jadi yang pasti awareness. Jadi kita coba komunikasikan secara masiv, baik dari sisi media, dari sisi engagement, iklan, placement, kita coba komunikasikan bahwa kita berubah, kita menjadi identitas kita seperti ini, yang baru seperti ini. Dan kedua, dari sisi grup juga mengkomunikasikan yang sama, dalam artian website untuk pesan tiket kita juga berubah. Itu, jadi secara tidak langsung kita komunikasikan, dan secara langsung orang melihat apa yang di lapangan juga berubah. Nah itu yang harus sinkron.” ( Rio Hascaryo )


125

Tigerair Mandala juga melakukan marketing partnership dengan

perusahaan lain. Tujuannya adalah agar melalui kerja sama tersebut nama

Tigerair Mandala dapat semakin dikenal oleh masyarakat dan juga

memperoleh publikasi melalui rekanan tersebut.

“So far itu kita memang cukup proaktif juga untuk seeking marketing partnership atau publicity partnership. Jadi selain kita berjalan sendiri, kita itu ingin jalan bareng dengan entity lain. Contohnya saja, kita buat fam trip, gabung sama Hongkong Tourism Board. Jadi kita provide tiket, mereka provide ground support sama accommodation, nanti media nya akan tulis tentang Mandala dan partner. Itu sering kita lakukan. Atau misalnya, ini lebih ke marketing kalau dengan restoran baru-baru ini, sama HolyCrab, Kopi Tiam, Saraso, Pisa Kafe, itu marketing partnership. Jadi kita barter. We provide numbers of ticket, ke beberapa destination, nanti mereka akan provide apa.” ( Stephanie Sicilia )

Secara keseluruhan, strategi mendasar yang digunakan oleh Tigerair

Mandala adalah engagement dengan seluruh target publiknya, baik media

massa maupun target pelanggan. Engagement ini juga bersifat interaktif dan

mengutamakan komunikasi yang bersifat dua arah, sehingga publik akan

merasa dekat dengan brand Tigerair Mandala.

Strategi yang digunakan setiap perusahaan bisa berbeda, namun

langkah-langkan yang harus ditempuh biasanya sama. Galih berpendapat

bahwa tahapan awal yang dilakukan adalah melakukan komunikasi dengan

pihak internal perusahaan.

“Untuk rebranding itu, kita terlebih dahulu harus berinteraksi dengan board of director, BOD dulu, ya sedikit interview, berbicara dengan mereka, mau dibawa kemana brand ini, secara positioning, secara visi, sama secara aspirasi. Setelah itu kita juga harus tahu, pemahaman internal dan other competitor. Benchmarking, dari benchmarking juga kita melakukan external studies. Kita melihat segala macam kompetitor bergerak seperti apa, dan juga pandangan


126

konsumen. Nah dari situ, kita baru merancang sebuah branding strategy, melihat apakah aspirasi internal, dan eksternal sudah sejalan atau belum. Dan pada saat mau rebranding, kita harus liat dulu, value-value apa yang harus berubah, dan mana yang harus dipertahankan.” ( Galih Rangha )

Perusahaan harus melakukan sinergi terhadap antara aspirasi internal

dengan kebutuhan dan kondisi pasar, karena proses rebranding ini harus

dimotori oleh seluruh pihak di internal perusahaan, terutama dari pimpinan

Board of Director. Dalam konteks industri aviasi, Galih memberikan

pemaparan tentang strategi yang dapat dimanfaatkan maskapai

penerbangan berbiaya rendah agar mampu bersaing di dalam industri dan

model bisnis ini.

“Sekarang kalau bicara mengenai brand, secara identity, adalah yang penting bagaimana cara membuat yang semua minimalis itu, membuat suatu experience yang beda-beda. Kalau bisa saya katakan, antara Mandala Tigerair…itu same thing, tidak ada bedanya. Mereka hanya jual rute sama jual harga, tidak membuat suatu unique branding experience.” ( Galih Rangha ) Harga yang murah dan terjangkau merupakan hal yang sifatnya

mandatory, yang harus dimiliki oleh semua brand low-cost carrier. Satu hal

yang mampu membedakan masing-masing low-cost carrier tersebut adalah

added-value dan diferensiasi dalam segi layanan kepada penumpang.

4.2.6 Target Publik Program MPR dalam Rebranding Tigerair Mandala

Selain mengamati kondisi industri penerbangan, riset yang juga

dilakukan oleh Tigerair Mandala adalah riset untuk menentukan segmentasi

dan target pelanggan. Secara luas, Tigerair Mandala yang bersifat low-cost

carrier ini dapat dinikmati oleh semua kalangan, dari latar belakang apapun,


127

karena dari segi harga yang ditawarkan sangat terjangkau dan bertujuan

untuk memberikan kesempatan bagi publik untuk lebih sering melakukan

perjalanan.

Tigerair Mandala menemukan dua segmentasi pelanggan di

Indonesia. Pengelompokkan dua segmentasi ini didasarkan pada faktor

motivasi yang mendasari individu ketika melakukan sebuah perjalanan.

Segmen yang pertama adalah experience-lover. Kelompok publik ini memiliki

market share yang paling besar, berada pada rentang usia antara 25 – 30

tahun, dan umumnya adalah first-jobber. Dari segi motivasi, kelompok ini

memiliki hobi travelling, senang mencoba hal-hal yang baru dan mereka

umumnya berpergian sendiri maupun bersama kerabat.

Segmen yang kedua adalah pebisnis. Kelompok pebisnis ini

umumnya berada pada rentang usia 30-40 tahun, dan melakukan perjalanan

dengan durasi pendek, sekitar 2-3 hari. Kedua segmen ini berada pada SES

level B+, termasuk dalam kaum urban, dan familiar dengan penggunaan

teknologi dan internet, karena system reservasi pesawat Tigerair Mandala

dilakukan secara online ( online booking ). Karena telah mengenal dan mahir

dalam menggunakan perangkat teknologi tersebut, target pelanggan dalam

kelompok ini juga aktif berbagi informasi di media sosial, seperti Twitter dan

Facebook.

Selain pelanggan, Tigerair Mandala juga memiliki kelompok

stakeholders yang lain, seperti media massa, pemerintah, dan agen

perjalanan.


128

“Yang pasti consumer, media, regulator, government, banyak ya…pemerintah, media, penumpang, ada travel agent, terus, siapa lagi ya? Even third party juga, yang meminjamkan pesawat juga stakeholder kita.” ( Rio Hascaryo )

Agen perjalanan masih menjadi kunci untuk memperkenalkan Tigerair

Mandala kepada publik, karena masih banyak masyarakat di Indonesia yang

menggunakan jasa agen perjalanan untuk mengurus rencana perjalanan

mereka.

“Obviously travel agent ya. Travel agent is one of the key lah, kalau kita memang ingin jadi pilihan, karena memang masih banyak juga orang yang memilih untuk telepon, tidak mau repot. Jadi kalau bicara pemesanan kita bisa lewat travel agent, online booking yang direct, airport ticketing office, call center, atau situs pencari tiket yang bisa membandingkan langsung. “ ( Thoriq Husein )

Untuk target publik media, Tigerair Mandala juga melakukan pendekatan dan

mulai membangun hubungan baik mainstream media, seperti surat kabar

nasional, dan juga majalah yang bergerak di bidang gaya hidup dan

pariwisata. Fokus target media Tigerair Mandala adalah online media, karena

online media memiliki jangkauan yang lebih luas dan pembaca dapat

langsung membagikan informasi tersebut secara tepat.

“Tigerair Mandala itu sebenarnya kalau dari sisi newspaper, itu semua, mainstream media ya, media ekonomi, media yang lebih ke humaniora, sampe Tempo, Kompas itu tetap. Tapi sebenarnya Mandala itu lebih fokus ke majalah-majalah lifestyle. Majalah lifestyle itu bisa jadi majalah travel, majalah trade, kayak Cleo, CosmoGirl, Cita Cinta.” ( Stephanie Sicilia )

Tigerair Mandala juga merupakan brand yang sangat aktif menggunakan

media sosial sebagai sarana untuk berinteraksi dengan target market.

Karena hal inilah Tigerair Mandala menyasar online media, agar informasi

yang dapat tersebar dengan cepat.


129

“Sebenarnya kalau dari segi target market, Mandala itu memang lebih fokus di online media, secara social media kita cukup aktif, cukup ada high engagement. Jadi kalau online kita bisa langsung retweet, quote, mention, reachnya akan lebih besar. Cetak kita ada, tapi tetap fokus di online. Tapi kalau bicara brand yang aktif di social media, mereka akan lebih fokus ke online karena akan lebih mudah sharing.” ( Stephanie Sicilia )

Terkait penentuan target publik yang dilakukan oleh maskapai

penerbangan, Galih menjelaskan perusahaan maskapai penerbangan harus

berkomunikasi dengan publik yang sudah pernah menggunakan pesawat

terbang hingga publik yang belum pernah, tetapi ingin menggunakan

pesawat terbang. Perusahaan juga perlu memahami apa yang menjadi

motivasi mereka dalam memilih dan menggunakan brand maskapai

penerbangan, agar dapat menentukan jenis pendekatan yang efisien untuk

merangkul kelompok target pelanggan tersebut.

“Tentu saja, kalau airlines itu semua. Saya bilang semua, dari orang yang pernah naik pesawat sampai yang belum. Dasarnya apa sebenarnya? Orang yang pernah naik pesawat, atau yang kita kategorikan traveller, kita harus tahu pandangan mereka tentang airlines seperti apa sekarang,dari experience, dari preference. Nah mengapa yang non-airlines user atau orang yang bukan traveller, itu kita harus tahu juga? Karena kita harus tahu bagaiman men-capture market mereka, karena kita harus tahu, aspirasi mereka seperti apa. Mereka ingin airline yang seperti apa, pesawatnya, dan juga brand seperti apa yang ada di benak mereka, secara aspirasional seperti apa. Kita perlu tahu, supaya kita dapat manage their expectation, sama bagaimana cara agar kita bisa merangkul mereka, agar mau naik ke kita. Selain itu tentu saja media ya…media massa. Company jangan dilupakan. Kadang-kadang mereka misalnya, anggaplah, ingin mengadakan corporate outing atau merencanakan corporate travel, kepada siapa mereka dapat membangun corporate deal. Oke, misalnya, saya adalah pegawai Mandiri, atau pegawai BCA. Pada saat pegawai saya akan dinas ke luar kota, saya mau naik Mandala Tiger. Mandala Tiger harus approach mereka juga. Saya harus bayar berapa dengan corporate rate. Yang kedua adalah media, dan yang


130

ketiga adalah travel agent. Travel jangan lupa, itu harus.” ( Galih Rangha )

Sependapat dengan Tigerair Mandala, beliau menyampaikan bahwa selain

konsumen, perusahaan penerbangan juga harus membina hubungan yang

baik dengan media massa. Kelompok inilah yang akan membantu

perusahaan untuk memperkenalkan brand mereka yang baru kepada publik

dalam jumlah yang besar. Pihak lain yang juga memiliki pengaruh dalam

mengkomunikasikan brand yang baru ialah agen perjalanan.


131

Diagram 4.3 Pemetaan Stakeholders Tigerair Mandala

STAKEHOLDERS MAPPING TIGERAIR MANDALA

Experience - Lover

Businessman

Agen Perjalanan

Ground Handling dan Peminjaman

Pesawat

Media Massa (Online, Trade,

Lifestyle, Newspaper)

Pemerintah (Kementrian

Perhubungan)


132

4.2.7 Pesan Inti dalam Program MPR Tigerair Mandala

Setelah menemukan segmentasi dan target pelanggan yang ingin

dituju, Tigerair Mandala juga membuat suatu pembeda atau diferensiasi yang

khas, agar brand ini dapat dibedakan dengan kompetitor lain di bidang low-

cost carrier. Dari segi produk, Tigerair Mandala melihat bahwa di dalam

industri penerbangan, semua maskapai memiliki jenis produk yang sama.

Pesawat terbang yang digunakan adalah produksi Airbus ataupun Boeing.

Bahkan beberapa maskapai penerbangan berangkat dan tiba di terminal

yang sama.

“Sebenarnya begini, kalau kita bicara industry airlines, sebenarnya semua sama ya, karena pesawat bisa jadi sama. Semuanya pakai Airbus, mendaratnya juga di bandara yang sama., bahkan mungkin berangkatnya dari terminal yang sama. Jadi secara produk sebenarnya tidak ada pembeda. Jadi yang membedakan adalah dari sisi feel, atau emotional.” ( Rio Hascaryo )

Satu hal yang mampu membuat Tigerair Mandala berbeda dengan

maskapai lain adalah sisi emosional, perasaan, dan pengalaman yang

dibangun untuk para penumpang. Untuk mewujudkan hal tersebut,

diibaratkan seperti individu, Tigerair Mandala memiliki tiga karakter yang

ditunjukkan kepada pelanggan, yaitu warm ( kehangatan ), genuine (

ketulusan ), dan passionate ( semangat ). Selain sikap yang didasarkan

pada tiga karakter tersebut, khususnya dalam penulisan informasi media,

tiga pesan inti yang selalu dimuat adalah on-time performance, creating

memorable experience, dan worry-free travel. Tiga pesan inti ini selalu

dikomunikasikan dalam setiap rilis yang dibuat untuk media.


133

“Key message yang pasti saya tulis saat membuat releases adalah on-time performance, memorable experience dan worry-free travel. Itu tiga key message yang selalu ada, kita refresh, angle nya kita ganti tapi basically intinya itu. Kalau warm, genuine, dan passionate itu adalah elemen-elemen yang dimiliki sama Mandala, dari brand yang baru ini, dan bagaimana caranya elemen itu bisa kita masukkan dalam activity kita, salah satunya dengan activity dari kru. Terus dari sisi PR, activity seperti apa yang bisa dikemas lebih relevan sama publik yang ada.” ( Stephanie Sicilia )

Sikap konsisten dan komitmen yang dimiliki perusahaan tidak hanya

diimplementasikan dalam media komunikasi saja, namun juga harus terdapat

dalam komponen pesan yang disusun. Galih menyatakan bahwa satu

komponen utama yang harus terkandung dalam pesan ketika melakukan

rebranding adalah esensi, filosofi, serta nilai budaya yang dianut perusahaan.

Filosofi inilah yang nantinya menjadi inti dari segala bentuk dan kemasan

pesan yang dikomunikasikan kepada publik. Filosofi menjadi tonggak pesan

yang disampaikan secara konsisten, komitmen yang penuh, dan

berkelanjutan.

“Seperti yang tadi saya bilang di awal tadi, pada saat kita membangun sebuah brand, kita harus membangun sebuah komitmen, membangun sebuah filosofi. Apapun, segala macam komunikasi, pesan yang disampaikan, semua harus kembali lagi kepada esensi siapa dia sebenarnya. Karena once kita sudah keluar jalur dari siapa kita sebenarnya, kita berkomunikasi segala macam sudah asal.” ( Galih Rangha )

Galih memaparkan salah satu contoh brand yang berhasil

mempertahankan komitmen dan konsistensi dalam mengkomunikasikan

filosofi perusahaannya. Brand tersebut adalah Nike. Brand sepatu olahraga

ini mampu mengkomunikasikan filosofinya tentang karakter yang harus

dimiliki oleh seorang pemenang.


134

“Ini bisa saya bilang contoh yang paling konsisten. Esensi Nike adalah winner, winning attitude. Jadi dia tidak pernah bicara, we are the shoes maker, kita tidak pernah berbicara mengenai good quality shoes. Kita adalah winner. Dalam segala macam komunikasi, dalam tagline, mereka selalu lihat lagi siapa dia. Kita pemenang. Seorang pemenang, just do it. Seorang pemenang risk everything, campaign barunya sekarang, risk everything. Seorang pemenang lives strong, seorang pemenang hidup kuat walaupun segala macam penyakit menyerang dia. Seorang pemenang pursue dream. Ambassador nya siapa? Christiano Ronaldo, Roger Federer, Tiger Woods. Lance Armstrong, dulu seorang pemenang Tour de France sembilan kali champion. Ternyata apa? Dia pakai dopping.Nike cabut tidak?Cabut. Karena apa? Orang pakai dopping bukan pemenang, curang namanya.That consistency yang dilakukan oleh Nike.” ( Galih Rangha)

Meski berada pada industri yang berbeda, konsistensi dan strategi

komunikasi Nike dalam memahami dan mengkomunikasikan brand dapat

dijadikan contoh bagi Tigerair Mandala untuk mengedukasi target publik

tentang identitas yang baru.

4.2.8 Implementasi Program MPR Tigerair Mandala

Setiap perusahaan juga memiliki cara berkomunikasi yang berbeda,

dengan menggunakan ragam media dan pendekatan, seperti menggunakan

strategi media relations dan media sosial untuk berinteraksi langsung dengan

publik. Cara berkomunikasi ini juga tergantung pada kasus yang dialami

perusahaan sehingga perusahaan memutuskan untuk melakukan

rebranding. Apapun media komunikasi yang dipilih, hal yang wajib

dikomunikasikan low-cost carrier adalah in-flight experience yang akan

dirasakan ketika seseorang menggunakan jasa maskapai penerbangan

tersebut dan simplicity atau kesederhanaan dalam pembuatan reservasi

hingga pembayaran.


135

Lebih detail lagi, Galih mengatakan bahwa penambahan fitur atau

fasilitas layanan di dalam pesawat jelas akan menambah biaya dan

berdampak pada harga tiket penerbangan. Maskapai yang menggunakan

model low-cost carrier dapat mengantisipasi hal tersebut dengan

mengoptimalkan kinerja dari kru pesawat dan seluruh pihak internal (people)

agar dapat memberikan pembeda dengan kompetitor. Galih menekankan

bahwa selain harga yang terjangkau, persepi publik tentang low-cost carrier

adalah kemudahan untuk melakukan perjalanan.

“Low-cost itu penting membangun simplicity. Kita sudah bayar murah, tidak mau pusing kan. Saya bayar murah, saya mau terbang. Orang butuhnya yang simple, orang-orang seperti mereka yang beli tiket low cost adalah orang yang malas berpikir, yang tidak mau berpikir atau ambil pusing, yang bahkan knowledge nya ya…saya mau beli tiket, yang mudah saja.” ( Galih Rangha )

Hal ini pula yang sedang dikomunikasikan oleh Tigerair Mandala

kepada target publiknya. Melalui program-program Marketing Public

Relations, maskapai ini berupaya mengkomunikasikan pribadi yang hangat

dan tulus dalam memberikan pengalaman perjalanan yang aman, nyaman,

dan terjangkau.

4.2.8.1 Aktivitas Tigerair Mandala di Media Sosial

Strategi Tigerair Mandala tersebut kemudian diwujudkan ke

dalam ragam aktivitas. Untuk membangun direct engagement dengan

target publik, Tigerair Mandala memanfaatkan jejaring sosial, seperti

Twitter, Facebook, dan Youtube untuk menjangkau publik secara

luas. Melalui akun – akun media sosial ini, Tigerair Mandala


136

menginisiasikan interaksi dengan target publik, mulai dari pengenalan

logo baru, mempublikasikan aktivitas para kru pesawat saat bertugas,

mulai dari pilot, pramugari/pramugara, dan petugas ground handling

yang bertugas untuk melakukan pengecekan dan perawatan

pesawat, serta membagikan tips-tips bagi pengikut akun Tigerair

Mandala tentang prosedur online booking, hingga tips dalam

merencanakan perjalanan ke luar kota atau ke luar negeri.

Melalui akun Facebook, Tigerair Mandala juga

menginisiasikan percakapan-percakapan ringan untuk memicu

respon atau tanggapan dari para pengikutnya ( likers ). Selan itu,

Tigerair Mandala juga memberikan informasi terbaru tentang program

dan penawaran menarik untuk target pelangannya, seperti program

Tigerflash yang diadakan setiap hari Kamis dan program “Perginya

Bayar, Pulangnya Dibayarin”. Update informasi tentang kondisi terkini

Tigerair Mandala juga kerap dilakukan melalui akun ini, seperti

pembukaan rute penerbangan yang baru, dan juga klarifikasi tentang

pemberitaan penutupan sementara sejumlah rute, sehingga publik

tidak akan dirugikan karena kekurangan informasi. Facebook juga

menjadi sarana bagi Tigerair Mandala untuk mengangkat isu sosial

atau lingkungan yang menjadi concern dari maskapai tersebut dan

mempublikasikan aktivitas yang dilakukan Tigerair Mandala untuk

komunitas atau masyarakat di sekitarnya.


137

Gambar 4.1

Tampilan Halaman Facebook Tigerair Mandala

Sama halnya seperti Facebook, Tigerair Mandala juga

menggunakan media sosial Twitter untuk berinteraksi dengan target

publiknya. Selain memulai percakapan melalui pertanyaan ringan

seputar perjalanan atau destinasi wisata, Tigerair Mandala juga

berupaya menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan para

pengikutnya ( followers ). Pertanyaan pun beragam, umumnya

seputar rute penerbangan, program promosi, dan juga membantu

penumpang yang mencari solusi apabila mereka mengalami masalah

terkait reservasi perjalanan atau hal lain yang berhubungan dengan

penerbangan Tigerair Mandala. Akun ini juga kerap menampilkan

testimoni penumpang yang sudah merasakan perjalanan dengan

Tigerair Mandala.


138

Untuk menciptakan personal touch dengan pengikut akunnya,

Tigerair Mandala menyapa mereka sesuai dengan nama akun Twitter

masing-masing. Pemilihan kata dan bahasa pun disesuaikan, dapat

bersifat formal maupun kasual, tergantung dari topik pembicaraan.

Semua akun media sosial milik Tigerair Mandala memiliki peraturan

yang dimuat dalam SOP atau standard operation procedure. Hal ini

bertujuan agar hubungan personal yang dibangun tetap berjalan

dengan baik dan sesuai jalur serta aturan yang telah ditentukan.

“Soalnya tim sosial media kita itu sudah ada SOP sendiri. Jadi misalkan ada pertanyaan ini, harus jawab seperti ini, kalau ada pertanyaan seperti ini, jawabnya seperti ini. Kalau ada pertanyaan yang tidak bisa dijawab oleh dia, dia akan lempar ke saya. Saya akan memberikan arahan, ini saja yang harus ditunjukkan, kalaupun misalnya ada sesuatu yang tidak bisa kita kasih tahu, contoh financial data, kita akan jawab in a responsible manner way.” ( Thoriq Husein )

Gambar 4.2

Tampilan Halaman Twitter Tigerair Mandala


139

Untuk melengkapi kinerja akun Twitter dan Facebook, Tigerair

Mandala juga memiliki akun Youtube. Lewat akun video-sharing ini,

Tigerair Mandala mempublikasikan video profile perusahaan, dan

juga dokumentasi tentang kegiatan perjalanan wisata ke tempat-

tempat yang unik, bersama beberapa key influencer di media sosial

melalui program yang diberi nama #tigerairtime. Video-video yang

diunggah melalui channel di Youtube ini juga dibagikan kepada publik

melalui akun Facebook Tigerair Mandala. Dari segi akesibilitas dan

keterbukaan, peneliti mengamati bahwa Tigerair Mandala bersikap

terbuka terhadap para target publiknya, terutama terbuka untuk

menyampaikan informasi yang memang berhak diketahui, dan tetap

berpegang pada standar prosedur yang ditetapkan. Keterbukaan ini

semata-mata bertujuan untuk membangun engagement dengan

pelanggan.

“Kalau terbuka sebenarnya terbuka, karena konsepnya kita tadi genuine, tulus kan, berarti seharusnya tidak ada yang ditutup-tutupi. Kita sama penumpang dekat, engagement, karenabalik yang tadi, yang value nya yang ingin kita bangun, bukan value, sorry, differentiationnya. Kita ingin engage dengan konsumen. Jadi secara keterbukaan harusnya terbuka, dalam artian engagement ya, engagement dengan konsumen.” ( Rio Hascaryo )


140

Gambar 4.3

Tampilan Halaman Youtube Tigerair Mandala

Untuk membangkitkan awareness publik, Tigerair Mandala berupaya

untuk menciptakan word-of-mouth, terutama yang mengkomunikasikan dan

menggambarkan tiga karakteristik Tigerair Mandala. Taktik yang digunakan

untuk menerapkan strategi ini adalah dengan melakukan pendekatan dan

bekerja sama dengan travel blogger atau penulis, yang juga aktif di media

sosial. Mereka akan pergi ke satu destinasi wisata, dan akan diberikan

tantangan oleh Tigerair Mandala untuk mengeksplorasi lokasi wisata yang

belum banyak dikunjungi atau diketahui oleh wisatawan.

“Baru-baru ini kita mengadakan yang, apa ya, jadi kita kasih dia tiket untuk terbang ke Bali, contoh, selama perjalanan dia akan menceritakan aktivitas perjalanannya, terus termpat-tempat yang dikunjungi itu apa saja, pasti dia juga akan mention brand kita, kita sebagai brand Tigerair Mandala akan di-mention. kita maintain kerja sama terus sama Kartu Pos sampai sekarang, dan kerja samanya sampai sekarang berlangsung dengan baik.” ( Thoriq Husein )


141

Contoh perjalanan bersama blogger yang kini dapat dilihat di saluran

Youtube Tigerair Mandala adalah perjalanan wisata ke Singapura bersama

Ika Natassa dan perjalanan ke Bali Timur bersama pemiliki akun @KartuPos,

Kenny Santana. Tigerair Mandala memberikan tantangan bagi keduanya

untuk mengeksplorasi kawasan wisata yang jarang dikunjungi wisatawan

tetapi layak untuk dijadikan pilihan destinasi wisata. Tigerair Mandala

memberikan fasilitas tiket penerbangan dan juga akomodasi selama

perjalanan tersebut.

Gambar 4.4

#tigerairtime bersama penulis Ika Natassa


142

Gambar 4.5

#tigerairtime bersama pemilik akun @KartuPos

Melalui tulisan yang dimuat pada halaman blog dan update informasi yang

mereka bagikan melalui media sosial selama perjalanan, hal ini diharapkan

mampu menciptakan awareness bagi para pengikut blog atau akun media

sosial penulis tersebut, serta membangun word-of-mouth yang dilakukan

oleh pengikut tersebut kepada orang-orang di sekitar mereka.

4.2.8.2 Aktivitas Media Relations Tigerair Mandala

Sepanjang bulan Juli – Desember 2013, Tigerair Mandala melakukan

beragam aktivitas untuk membangun hubungan dan kesadaran yang lebih

tentang brand yang baru ini dengan rekan media. Secara garis besar,

aktivitas media yang dilakukan selama kurun waktu enam bulan ini adalah

konferensi pers saat rebranding Tigerair Mandala, media familirization trip


143

untuk inaugural flight ke beberapa rute tertentu, dan media releases

distribution yang dilakukan setiap bulan.

Media event yang paling besar dilakukan pada tanggal 3 Juli, yaitu

konferensi pers peresmian rebranding Tigerair Mandala. Acara dilaksanakan

di Ballroom Djakarta Theater. Merujuk pada daftar kehadiran, sekitar 92

jurnalis hadir di dalam acara tersebut, dari 70 media massa, baik surat kabar,

majalah, dan online media. Dua hari berikutnya, dikirimkan pula media

releases yang menjelaskan bahwa nama perusahaan yang terdaftar di

pemerintah tetap PT Mandala Airlines, dan perubahan nama hanya terjadi

pada produk, yakni menjadi Tigerair Mandala.

“Terus rebranding, itu di tanggal 3 press conference rebranding. Itu biasanya kalau kita press conference sambil membagikan release dan foto on the same day. Waktu itu jumlah wartawan datang sekitar 98 orang. Medianya itu 60 atau 70an. Itu adalah one of the biggest event, yang pernah dilakukan Praxis bahkan, tidak hanya Mandala, karena itu sangat ramai. Jumlah coverage nya juga oke, fotonya lumayan, jadi memang jujur saat itu kita we have not much content. Jadi cuma short-video, the introduction of the new Mandala, terus the revealing of the new Mandala, pakai backdrop, that’s it, it was pretty simple. We actually worried rebranding should be bigger than this, tapi what we have, we make it work. Sekitar 70an coverage, terus dua hari setelah press conference, kita bagikan lagi media info mengenai PT Mandala Airlines tetap menjadi Mandala Airlines, hanya di relaunch brand nya jadi Tigerair Mandala. “ ( Stephanie Sicilia )

Masih di bulan Juli 2013, Tigerair Mandala mendistribusikan rilis

tentang kedatangan armada pesawatnya yang kesembilan, dan informasi

tentang program promo “Pay to Go, Return for Free”. Promo ini secara rutin

dilaksanakan setiap dua hingga tiga bulan sekali. Di akhir bulan Juli, Tigerair

Mandala mengadakan media familirization trip ke Hong Kong, yang

bersamaan dengan momen inaugural flight Tigerair Mandala dari Jakarta ke


144

Hong Kong. Tigerair Mandala membawa 26 orang jurnalis dari 24 media

massa. Selain media, Tigerair Mandala juga mengundang pihak dari bandara

dan travel agent untuk ikut serta dalam penerbangan perdana tersebut.

Selain aktvitas wisata selama berada di Hong Kong, Tigerair Mandala juga

memberikan on-board entertainment selama 4 jam perjalanan udara

tersebut. Acara ini terbilang sukses karena publisitas yang dihasilkan

melampaui ekspektasi dan merupakan pengalaman yang memorable bagi

mereka yang bergabung dalam perjalanan tersebut.

“Setelah itu Juli kita ada Inaugural Flight ke Hong Kong. Kita bawa 27 orang media, dari media. Kita sebenarnya bikin inaugural flight, gabung sama VIP, itu seperti orang-orang bandara, terus tamu eksklusif yang memang diprovide harga khusus untuk travel agent. Jadi penerbangan perdana itu cukup memorable untuk mereka yang ikut, karena saat itu kita buat activity during the flight, sulap. It was a quite big success. Jumlah artikelnya banyak, foto captionnya banyak. Jadi setelah kumpul di bandara, kita membagikan list tentang Hong Kong. Dan tiap activity PR pasti memberikan media info.” ( Stephanie Sicilia )

Memasuki bulan Agustus 2013, aktivitas media yang dilakukan

adalah mendistribusikan siaran pers tentang cash back voucher untuk

pemesanan makanan secara online, Independence Day Celebration, dan

Combo 50% promo. Tigerair Mandala juga menyebarkan photo releases

untuk inaugural flight rute Surabaya – Bangkok.

“Terus ada media info lagi, ada photo releases. Ini inaugural flight dari Surabaya ke Bangkok, terbang perdana dari Surabaya. Itu tidak bersama media, hanya kita buat kejutan di udara, sambil membagikan foto. Terus ini ada beberapa kegiatan, ada Independence Day celebration, ada promo 50 persen, ini promo makanan beli on-board.” ( Stephanie Sicilia )


145

Pada bulan September 2013, Tigerair Mandala mendistribusikan

media releases sebanyak empat kali dengan tema yang berbeda. Media

releases tersebut adalah pembukaan rute baru, Jogjakarta – Palembang,

Tiger Flash Promo yang diadakan setiap hari Kamis, Free Return Tickets dan

Free Ticket Movie hasil kerja sama dengan Blitz, serta rilis bahwa Tigerair

Mandala telah memenuhi standar regulasi keamanan yang telah ditetapkan

oleh Airbus.

“Terus kita ada buka new route Jogjakarta-Palembang, terus ada TigerFlash, terus ini ada free ticket movie sama Blitz, terus ini adalah safety regulation nya dari Air Bus. Terus kita buat press conference di Jogja. Ini kalau yang tanggal 2 September kita cuma announce buka Jogja – Palembang” ( Stephanie Sicilia )

Di awal Oktober 2013, Tigerair Mandala melaksanakan inaugural

flight dengan rute baru Jogjakarta – Palembang, dengan membawa 8 orang

wartawan dari Jogjakarta. Konferensi pers dilaksanakan di Palembang,

sekaligus melakukan media familirization trip dengan wartawan dari

Jogjakarta selama dua hari. Hingga akhir Oktober 2013, Tigerair Mandala

mendistribusikan lima press releases, diantaranya kerja sama antara Tigerair

Mandala dan Citibank, pembukaan penerbangan perdana dari Surabaya dan

Denpasar menuju Hong Kong, Give-Away Free Tickets Jakarta – Singapura

selama acara Jakarta Fashion Week 2013, Promo “Pay to Go, Return for

Free”, dan pemberitahuan bahwa Tigerair Mandala memenangkan

penghargaan dari KLIA Awards sebagai The Promising New Foreign Airline

of The Year.


146

“Terus ini kerja sama Mandala dan Citibank. Oktober kita announce lagi buka Surabaya dan Denpasar ke Hong Kong. Terus kemarin pas Jakarta Fashion Week, bagi – bagi tiket ke Singapura. Terus biasa Pay to Go, Return for Free ini yang selalu hampir dua bulan sekali dilakukan. Ini adalah KLIA Awards, jadi Mandala itu menang The Best New Comer Low Cost Carrier. Terus ini ada media info lagi, kerja sama Mandiri. Ini adalah contoh partnership yang aku bilang tadi.Jadi kita punya partner, to introduce dan membantu mengkomunikasikan juga.” ( Stephanie Sicilia )

Pada bulan November 2013, Tigerair Mandala hanya mengeluarkan

dua media releases, yaitu tentang promo “Pay to Go, Return for Free”, dan

promo diskon 50% tiket Tigerair Mandala bagi pemegang kartu debit Bank

Mandiri. Aktivitas media yang dilakukan Tigerair Mandala di akhir tahun 2013

adalah mendistribusikan satu media releases dan melakukan media

familirization trip sekaligus inaugural flight dengan rute baru, Surabaya –

Hongkong dan Denpasar – Hongkong.

“Terus kemarin terakhir itu activity di bulan Desember adalah penerbangan perdana untuk Surabaya – Hong Kong dan Bali – Hong Kong. Kita mengajak media Hong Kong ke Bali, dan media Surabaya ke Hong Kong, karena target market rute Surabaya – Hongkong itu adalah orang Surabaya yang ke Hong Kong, dan target Denpasar – Hong Kong adalah orang Hong Kong ke Bali. Jadi saat itu kita bagi dua tim. Itu activity terakhir di 2013.” ( Stephanie Sicilia )

Berikut adalah tabel rekapitulasi aktivitas media relations Tigerair Mandala

selama Juli – Desember 2013.

Tanggal Aktivitas Media 1 Jul Media Info ( ECS Group )

3 Jul Press Conference Rebranding to Tigerair

Mandala

5 Jul Media Info( PT Mandala Airlines’ New Logo to be

Familiarized Gradually to the Public)


147

10 Jul Press Release Aircraft 9 (Promo "Pay To Go,

Return For Free")

24 Jul Hongkong Inaugural Flight and Media Fam Trip

1 Aug Media Info (Cash Back Voucher Online Food

Ordering)

3 Aug Photo Releases ( Surabaya – Bangkok Inaugural

Flight )

14 Aug Media Info ( Independence Day Celebration )

22 Aug Media Info ( Combo 50% Promo )

2 Sep Media Info (New Route Jogjakarta – Palembang )

11 Sep Media Info ( Tiger Flash Promo)

18 Sep Media Info (Free Returns Ticket and Free Ticket

Movie)

21 Sep Press Release ( Tigerair Mandala Complete the

Airbus Line Operation Surveillance )

1 Oct Press Conference (Inaugural Flight Jogjakarta –

Palembang )

10 Oct Media Info (Tigerair Mandala - Citibank)

16 Oct Media Info (Tigerair Mandala Opens Flight

Denpasar and Surabaya to Hong Kong Route)

20 Oct Media Info (Tigerair Mandala Give Away Free

Tickets During Jakarta Fashion Week 2014)

24 Oct Media Info (Tigerair Mandala Pay to Go, Returns

For Free Promo is Back)

31 Oct Media Info (Tigerair Mandala won KLIA awards)

14 Nov Media Info ("Pay To Go Return For Free” from

Tigerair Mandala for Immediate Travel Plan)

27 Nov Media Info (50% off Tigerair Mandala Tickets for

Mandiri Debit Cardholders)


148

4 Dec Media Info (Approaching To The End of 2013,

Tigerair Mandala is Back with New Exciting )

15 Dec Denpasar Hongkong and Surabaya – Hongkong

Inaugural Flight

Tabel 4.2 Rekapitulasi Aktivitas Media Relations Tigerair Mandala

Terkait dengan aktivitas komunikasi yang dilakukan Tigerair Mandala,

Galih menilai bahwa di dalam proses komunikasi tersebut belum

disampaikan secara komprehensif, pengalaman penerbangan seperti apa

yang akan dirasakan oleh penumpang, yang tentunya berbeda dengan

maskapai lain. Tigerair Mandala dinilai masih berfokus saja pada persaingan

harga. Padahal, terlepas dari harga yang murah, Tigerair Mandala harus

menunjukkan diferensiasi yang dapat menyentuh sisi emosional penumpang.

“Sebenarnya airlines kalau rebranding…jujur kalau lihat Tiger, tidak cukup aktif ya. Kalau saya lihat mereka hanya pakai PR saja, media, mengubah websitenya, dan juga mengubah tampilan lainnya. Tapi dari secara experience, mereka sebenarnya tidak mengkomunikasikan apa-apa. In-flight experience nya saya sama sekali tidak pernah dengar. Sebenarnya kalau airlines, justru yang harus diceritakan adalah experience baru. Kita berubah, otomatis kita akan peduli dengan our quality of airline. Jadi dengan rebranding kita, kita punya konsep baru. Biasanya kalau rebranding pesawat, airlines, selain rebranding, dia juga menunjukkan pesawat baru, itu pasti. Dengan itu dia menawarkan new experience, new services, dan new values. Itu yang harus dilakukan.” ( Galih Rangha )

Proses rebranding bukanlah sekedar mengubah tampilan secara fisik

dan visual. Maskapai harus mampu mengkomunikasikan kualitas layanan

yang baru dan meyakinkan penumpang tentang diferensiasi dari kompetitor.


149

4.2.9 Bentuk Evaluasi terhadap Program Marketing Public Relations

Keberhasilan program dan perencanaan rebranding dapat dilihat

melalui tahapan evaluasi. Tiap perusahaan memiliki cara dan sistem

tersendiri untuk melakukan analisa dan menilai apakah program komunikasi

yang dijalankan telah menjawab tujuan yang ingin dicapai. Tolok ukur

evaluasi dapat dilihat dari beragam faktor, mulai dari brand awareness,

hingga besaran angka ROI ( return on investment ).

“Tergantung KPI company nya masing-masing. Ada company yang mengukur efektivitas dari awareness, ada yang mengukur dari likeability, ada yang mengukur dari equity, ada yang mengukur dari ROI, return on investment. Jadi it depends on the company KPI nya. Tapi banyak company-company di Indonesia yang agak salah. Sebenarnya mereka hanya fokus , KPI kita apa? Awareness dan likeability. Awareness dan likeability, ingat kan apa yang saya mention di awal, belum tentu bring the business, in terms of good way. Dari ROI adalah justru yang paling betul untuk mengukur.Tapi ROI juga harus di-support oleh persepsi publik. Karena persepsi publik akan mendorong purchase intent mereka. Dari purchase intent itulah kita bisa mengukur return on investmentnya. Pada saat masa pembelian itu yang penting. Awareness, likeability, menurut saya untuk dijadikan KPI itu kurang. Yes, it is one of good tools, untuk marketing team. Tapi untuk mengukur, return apa yang saya dapat, itu yang harus dipikirkan.” ( Galih Rangha )

Sebagai bentuk evaluasi untuk mengetahui bagaimana respon publik

terhadap aktivitas rebranding, Tigerair Mandala melakukan riset untuk brand

check, yang disebut dengan media perception audit. Riset ini dilakukan

sebanyak dua kali selama tahun 2013.

“Sebenarnya kita juga ada riset untuk mengukur, brand check nya ada. Jadi setiap enam bulan sekali kita mengadakan, apa ya namanya, ya sejenis riset. Kita memberikan tugas ke Praxis untuk mengadakan brand check kepada media – media di Indonesia, bagaimana tanggapan mereka tentang Tigerair Mandala. Kalau kamu


150

dengar kata Tigerair Mandala, apa yang pertama came up di kepala kamu? Itu ada reportnya.” ( Thoriq Husein )

Riset kedua yang dilakukan pada bulan November 2013

menunjukkan hasil yang signifikan. Rekan jurnalis mulai mengenali bahwa

Tigerair Mandala merupakan salah satu low-cost carrier di Indonesia dan

juga rekanan dari Tigerair Grup. Isu tentang kebangkrutan pun tidak muncul

di dalam benak rekan jurnalis. Faktor keamanan dan on-time performance

adalah faktor yang kini menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam

memilih maskapai penerbangan. Melalui media survey ini, rekan media

menyarankan Tigerair Mandala untuk menambah rute penerbangan dan

meningkatkan lagi on-time performance. Pada paruh kedua ini, tim Public

Relation Tigerair Mandala dinilai sangat informatif dan sigap dalam

memberikan informasi. Salah satu kegiatan media yang disarankan

berdasarkan hasil survey ini adalah kegiatan media familirization trip. Secara

keseluruhan, Tigerair Mandala telah memperoleh respon yang positif dari

rekan-rekan media.

“Yang pertama, kita baru mengdakan ini dua kali. Yang pertama jujur, masih ada beberapa kekurangan yang dinilai oleh teman-teman wartawan. Contohnya, maskapainya masih sering delay. Kalau brand apa yang pertama, atau LCC apa yang come up in your mind, kalau dibilang LCC gitu, masih banyak yang bilang Air Asia. Tapi yang kedua ini kita tes, keadaannya surprisingly, lebih membaik daripada yang pertama. Mereka sudah lebih mengenal Tigerair Mandala, mereka sudah tahu produk-produk yang kita tawarkan. Memang Air Asia masih mendominasi, kalau ditanya LCC, cuma sudah ada beberapa media, yang responnya ‘Oh, sudah ada Tigerair Mandala disini’ , dimana Tigerair Mandala buat mereka, one of the top LCC di Indonesia, maskapai yang jarang telat.” ( Thoriq Husein )


151

Apabila dihubungkan kembali dengan tujuan yang telah dijabarkan di

awal, dari segi brand awareness, Tigerair Mandala mengakui bahwa brand

ini telah mendapatkan perhatian yang cukup baik dari publiknya. Namun, hal

yang perlu terus dipertahankan dan dikomunikasikan adalah brand

differentiation. Diferensiasi dari segi emosional masih perlu ditingkatkan

karena belum terlihat secara nyata.

“Untuk tahap awal ini yang penting awareness. So far sih awareness, kita dapet. Karena dari sisi media juga dicek, baik. Terus kita juga sudah mulai acknowledge. Karena kan simply secara media measurement, sudah ketahuan disitu. Kemudian dari sosial media, itu juga bisa kelihatan engagement seperti apa. Jadi harusnya awarenessnya sudah dapet. Sekarang tinggal permasalahannya adalah menjaga, mem-sustain, apa ya istilahnya, emotional nya itu yang masih proses. Jadi differentiation nya masih belum dapat, masih proses.” ( Rio Hascaryo )

Dilihat dari kacamata branding, Galih memberikan pendapat dan

analisanya tentang proses rebranding yang dilakukan Tigerair Mandala.

Menurut beliau, Tigerair Mandala saat ini menempatkan fokus strategi di

dalam pengembangan teknologi digital dan memanfaatkan cara kerja Public

Relations, salah satunya adala media relations. Penggunaan teknologi

sebagai senjata utama untuk bersaing di pasar merupakan pilihan yang

bagus, namun hal ini juga harus didukung pula oleh tenaga IT yang

memahami filosofi serta brand values yang baru dari Tigerair Mandala.

“Kalau saya lihat Tiger, dia berusaha main di digital. Dia berusaha main di computer-based, tablet-based, application, dan internet, pokoknya menggunakan media digital, which is a good thing kalau memang mereka mempositioningkan simplicity to digital. Air Asia…ya, dia mix sih, billboard iya, expo iya, digital iya, it’s a good thing juga. Application Air Asia sih one of the best, menurut saya.Tapi it is a good thing juga buat Tiger menggunakan approach seperti itu.


152

Satu, bisa saving their cost. Kedua, membuat suatu image dan differensiasi. Itu bisa jadi hal yang bagus, selama efektif. Kadang digital harus di-support dengan komponen IT yang cukup kuat. Company yang fokus dengan digital, orang IT itu harus paham tentang brand. Mengapa? karena kita akan membutuhkan dia pada saat memilih, operating system yang benar, memilih server, memilih hardware yang benar. Jadi mereka tahu untuk memberikan yang terbaik di IT. Kalau memang Mandala ingin seperti itu, dia harus benar-benar membangun sistem yang mudah, sederhana, dan juga cepat.“ ( Galih Rangha )

Selain itu, beliau menyatakan bahwa hal yang paling penting bukan

hanya membangun brand awareness, tetapi juga membangun preferensi

target publik dalam memilih maskapai penerbangan. Galih juga melihat satu

kelemahan Tigerair Mandala dalam memberikan layanan penerbangan, yakni

adanya perbedaan layanan antara Tigerair Mandala dengan Tigerair

Singapore. Hal ini dapat memicu inkonsistensi maskapai dalam

mengkomunikasikan nilai-nilai dan esensi dari brand yang baru, serta

memengaruhi preferensi target konsumen.

“Saya rasa yang penting itu bukan awareness ya, preferences. Bagaimana cara seseorang yang prefer Air Asia bisa pindah ke Tiger. Itu saya rasa yang penting. Coba saja kamu cek orang disini, tahu Tiger atau tidak, saya yakin at least 80-90 persen tahu Tiger, tapi mau naik atau tidak? Saya pun kalau disuruh pilih, Tiger itu last option. Lebih baik either naik Air Asia atau Malaysia Airlines ya. Mau ke Bali pun saya prefer naik Air Asia, kalau saya pribadi seperti itu. Satu contoh gini deh…when you experience Mandala Tiger dari Jakarta ke to Singapore, dari Singapore ke Yangoon dengan Tigerair itu beda. Dari hal itu saja udah membangun persepsi yang berbeda. Mandala Tiger..saya seperti naik bis, angkot, sempit, gak enak. Once saya dari Singapore ke Yangoon, better. Their experience is quite better, hospitality juga beda, which is dalam hal ini better Tigerair Mandala daripada Tiger Singapore. Tapi the seating better Tigerair Singapore, daripada Mandala Tiger.

Jadi di internal grup mereka sendiri tidak konsisten dan belum tentu sama. They way they delivering the experience pun beda. Dari seating, on-time performance, hospitality, beda. Secara sistem beli


153

tiket sama, tapi delivering the experience nya beda. Bagaimana ini caranya? Maintain dulu. Once orang naik Mandala Tiger, pada saat dia naik Tigerair dari Singapore, ke negara manapun, gimana caranya kita membangun yang sama. Itu resiko sebuah brand manage by others, tidak satu atap.” ( Galih Rangha )

Faktor kepemilikan dan perbedaan manajemen di dalam sebuah brand

rupanya dapat menjadi pemicu masalah ketika proses rebranding

berlangsung. Hal ini akan menyebabkan munculnya sikap yang tidak

konsisten ketika Tigerair Mandala mencoba membangun in-flight experience

kepada penumpang, baik dari Tigerair Mandala dan Tigerair Singapore.

Brand yang telah dibangun perlu untuk dijaga keberlangsungannya

oleh perusahaan, baik dari CEO maupun divisi yang menjalankan program

komunikasinya. Komitmen dan konsistensi perusahaan untuk merawat dan

mengembangkan brand menjadi kunci utama keberhasilan brand tersebut

dalam mengambil hati di dalam benak publik.


154

ANALISA SITUASI - Joint Venture Tigerair&

Saratoga - Analisa SWOT - PEST

- Identitas brand baru - Tigerair Mandala dalam

4P TUJUAN PROGRAM - Visibilitas Brand di

media massa - Feature dan in-depth

news - Hubungan baik dengan

media

STRATEGI Melakukan

engagement dan membangun

hubungan baik dengan target publik

TARGET PUBLIK - Experience lover dan

businessman, SES B+, social media user

-Travel Agent -Lifestyle, Tourism,

Newspaper, Online media

TAKTIK Media Releases

Distribution, Press Conference,

Media Fam Trip

KEY MESSAGES On – Time Performance

Worry – Free Travel Creating memorable

experience Warm, genuine,

passionate

EVALUASI PROGRAM

- Media Monitoring Monthly Report

- Media Perception Audit

- PII Model

Diagram 4.4 MPR Planning Tigerair Mandala


155

4.3 Pembahasan Hasil Penelitian

4.3.1. Tahap Persiapan ( Preparation )

1. Kecukupan Informasi

Berdasarkan hasil analisa situasi dan riset persepsi media,

Tigerair Mandala menetapkan tujuan untuk membangun hubungan

yang baik dengan media massa melalui program-program media

relations, dan menciptakan publisitas yang positif serta mampu

menyampaikan nilai-nilai dari brand Tigerair Mandala. Secara garis

besar, ada tiga program untuk media massa yaitu pendistribusian

informasi media, konferensi pers, dan media familirization trip.

Material utama yang dipersiapkan Tigerair Mandala adalah informasi

media atau siaran pers, yang selalu diberikan di setiap acara atau

kegiatan media relations. Selain informasi media atau siaran pers,

Tigerair Mandala juga melengkapinya dengan dokumentasi berupa

foto yang relevan dengan topik kegiatan dan juga lembar fakta.

Dalam hal konten di setiap material media yang

didistribusikan, Tigerair Mandala menyampaikan informasi sebagai

berikut :

a) Informasi tentang perusahaan secara umum ( visi dan misi,

jumlah destinasi penerbangan, jumlah dan jenis pesawat yang

digunakan, pemilik saham, alamat perusahaan, serta nomor

kontak media )


156

b) Lembar fakta yang berisikan informasi tentang perusahaan,

fitur-fitur layanan penerbangan, bukti komitmen dalam hal

keamanan penerbangan, dan program promosi

c) Pembahasan mengenai topik siaran pers secara jelas dan

lengkap ( program promosi, rute penerbangan baru )

Dilihat dari aspek kecukupan konten informasi, Tigerair

Mandala berupaya mengkomunikasikan karakter dan filosofi brand ini

melalui topik siaran pers yang diangkat. Maskapai ini berupaya

menciptakan relevansi antara brand values yang ditawarkan, dengan

isi pesan yang dipaparkan lewat material tersebut. Konten yang

dituangkan pun mengandung unsur 5W dan 1H, sehingga

memudahkan rekan media untuk menangkap inti informasi dan

mencegah kesalahan dalam memahaminya. Selain memaparkan inti

dan fakta pendukung dari topik yang dibahas, dicantumkan pula

kutipan langsung dari CEO Tigerair Mandala, Paul Rombeek, untuk

mempertegas inti dan menyampaikan informasi penting secara

akurat. Tigerair Mandala juga bersikap konsisten dalam

mengkomunikasikan nilai dan pesan inti, yaitu komitmen untuk

memberikan layanan penerbangan yang aman dan biaya yang

terjangkau.


157

2. Ketepatan pesan dan aktivitas

Peneliti menilai Tigerair Mandala berupaya mengelaborasi key

messages yang diangkat dengan visi dan misi perusahaan, sehingga

media dapat memahami bahwa Tigerair Mandala memegang

komitmen untuk memberikan layanan penerbangan yang aman dan

terjangkau. Selain itu, Tigerair Mandala juga menunjukkan konsistensi

dalam mengkomunikasikan pesan tersebut.

Berdasarkan hasil riset persepsi media, topik tentang program

promosi dan ekspansi rute penerbangan baru adalah topik yang

paling menarik bagi media. Berangkat dari hal ini, setiap bulan

Tigerair Mandala mengirimkan rilis atau informasi media dengan jenis

topik yang berbeda-beda, namun didominasi dengan informasi

tentang promosi-promosi pembelian tiket penerbangan dan informasi

tentang rute baru. Terkait program promosi, Tigerair Mandala

melakukan kerja sama dengan perbankan dan restoran atau kafe

untuk menawarkan promosi bagi pelanggan dari rekanannya tersebut.

Bentuk penawaran yang diberikan berupa potongan harga untuk

transaksi pembelian tiket dengan syarat tertentu dan potongan harga

untuk pembelian produk dengan menunjukkan boarding pass Tigerair

Mandala. Program kerja sama ini tentu akan membangun kesadaran

publik tentang Tigerair Mandala.

Untuk lebih mengenal rekan media secara dekat dan

berinteraksi langsung, Tigerair Mandala menyelenggarakan


158

konferensi pers. Acara ini dilakukan untuk menyampaikan informasi

yang krusial dan membutuhkan penjelasan yang rinci, seperti

pengumuman rebranding Mandala Airlines menjadi Tigerair Mandala

dan pembukaan rute penerbangan baru. Pada kesempatan ini pula,

Tigerair Mandala berkesempatan untuk berdiskusi dan memperoleh

insights dari sudut pandang media tentang industri penerbangan.

Selain itu, momen konferensi pers ini juga menjadi sarana bagi

Tigerair Mandala untuk memperkenalkan CEO sebagai pimpinan

tertinggi perusahaan sekaligus juru bicara utama, serta memperkecil

jarak antara brand dengan target publiknya ( media ).

Tigerair Mandala berupaya untuk memberikan pengalaman

penerbangan kepada rekan media sehingga mereka dapat

merasakan nilai-nilai diferensiasi yang selama ini dikomunikasikan

secara tertulis. Karena itulah ketika maskapai ini membuka rute

penerbangan yang baru, Tigerair Mandala menyelenggarakan

perjalanan wisata bersama media massa tertentu yang telah dipilih

oleh tim Public Relations Tigerair Mandala. Media yang dipilih adalah

media yang memiliki topik di bidang gaya hidup, pariwisata, trade,

dan surat kabar nasional. Penyelenggaraan familirization trip ini juga

bekerja sama dengan dinas pariwisata daerah setempat, sehingga

dalam distribusi informasi, Tigerair Mandala memberikan informasi

tentang penerbangannya , sekaligus informasi tentang objek wisata

unggulan di kota tersebut.


159

Peneliti menilai bahwa pemilihan topik informasi media dan

aktivitas media yang dilakukan Tigerair Mandala telah sesuai dengan

hasil riset dan juga tujuan. Melalui kegiatan yang interaktif, Tigerair

Mandala dapat menunjukkan secara jelas bagaimana maskapai ini

memaknai karakteristik brand yang dikatakan hangat, tulus, dan

penuh semangat.

3. Kualitas pesan dan aktivitas

Melihat konten yang dirancang oleh Tigerair Mandala untuk

kegiatan media relations, peneliti menilai Tigerair Mandala berupaya

membangun citra, bahwa maskapai penerbangan ini merupakan

maskapai yang mengutamakan keamanan perjalanan dengan

menawarkan harga yang terjangkau. Selain itu, Tigerair Mandala

juga menunjukkan bahwa maskapai ini mampu memberikan

pengalaman perjalanan udara yang berkesan dan mennyenangkan.

Hal ini diwujudkan dengan menyelenggarakan perjalanan

udara dan berwisata bersama media. Dengan memberikan

kesempatan bagi media untuk terbang bersama, Tigerair Mandala

dapat menunjukkan secara nyata brand values yang telah

dikomunikasikan kepada target publik. Melalui perjalanan ini rekan

media dapat mengeksplorasi fitur serta diferensiasi Tigerair Mandala

secara optimal. Akan lebih baik jika perjalanan bersama media ini

dilakukan tidak hanya ketika membuka rute penerbangan baru, tetapi

dilaksanakan juga untuk rute-rute Tigerair Mandala yang tingkat


160

okupansinya rendah dan belum diminati target pelanggan. Dengan

memperkenalkan potensi daerah tujuan wisata, hal ini akan memicu

target publik untuk melakukan perjalanan dan berkunjung ke daerah

tersebut. Tigerair Mandala juga dapat bekerja sama dengan dinas

pariwisata daerah setempat untuk menyajikan informasi lengkap

tentang atraksi wisata utama di daerah tersebut.

Meski inti pesan dan nilai diferensiasi telah disampaikan,

Tigerair Mandala perlu untuk mengembangkan isi informasi media

secara lebih menarik dan kaya akan fakta-fakta yang memicu minat

media untuk menciptakan publisitas dari beragam sudut pandang.

Publisitas tentang Tigerair Mandala yang dibahas dengan sudut

pandang yang berbeda-beda akan membantu maskapai ini untuk

merangkul kelompok target publik yang lebih luas. Selain dituangkan

dalam bentuk rilis untuk media, Tigerair Mandala juga dapat

mengajak serta menjadikan pimpinan - pimpinan dari jajaran

manajemen untuk hadir dalam temu media dan memaparkan kondisi

Tigerair Mandala dari sudut pandang bidang yang dipimpinnya saat

ini.


161

4.3.2 Tahap Implementasi ( Implementation )

No Jenis Program Implementasi Evaluasi

1. Distribusi material untuk

media massa

- Informasi Media /

Siaran Pers

- Lembar Fakta

- Photo Releases

- Pemuatan berita di media

- Jenis media

- Monthly media monitoring

2. Konferensi Pers - Siaran pers

sesuai topik acara

- Kehadiran

narasumber

- Konten acara

- Kehadiran jurnalis


- Jenis media


3. Media Familirization Trip - Jadwal / acara

perjalanan

- Materi informasi

media

- Jumlah kehadiran media



Tabel 4.3 Tabel Implementasi Program Tigerair Mandala

Selama bulan Juli – Desember, Tigerair Mandala melakukan

beragam aktivitas yang melibatkan rekan-rekan media. Program ini

bertujuan untuk membangun serta menjaga hubungan yang baik

dengan media, sekaligus memperkenalkan esensi dan karakteristik

dari brand yang baru. Peneliti melihat Tigerair Mandala melakukan

tiga jenis aktvitas media relations, yaitu konferensi pers, media

familirization trip dan distribusi informasi media atau siaran pers.


162

Secara keseluruhan, Tigerair Mandala memiliki 40 target

media, yang terbagi atas general media, online, lifestyle, dan trade.

Berdasarkan hasil monthly media monitoring report pada tahun 2013,

media yang termasuk dalam “Top Media Source” adalah Detik.com,

Kompas.com, Okezone.com, Bisnis Indonesia, Tribunnews.com,

Tempo.co, Beritasatu.com, dan Kontan. Online media merupakan

jenis media yang menjadi target utama Tigerair Mandala. Hal tersebut

disampaikan oleh tim Public Relations bahwa maskapai ini

merupakan salah satu brand yang sangat aktif menggunakan sarana

media sosial untuk berinteraksi dengan publik, dan online media akan

sangat membantu untuk menyebarkan informasi dengan cepat dan

memiliki jangkauan yang luas. Karena alasan inilah Tigerair Mandala

fokus untuk melakukan pendekatan dengan rekan – rekan jurnalis

yang berasal dari online media.

1. Distribusi Informasi Media / Siaran Pers

Selama bulan Juli - Desember 2013, Tigerair Mandala

mengirimkan 2 - 6 informasi media setiap bulannya. Jumlah

ini dapat berubah-ubah tergantung relevansi topik dan isu

yang ingin dibahas. Selain informasi media yang dikirimkan

setiap bulan, Tigerair Mandala juga membagikan siaran media

ketika mengadakan konferensi pers, inaugural flight

pembukaan rute penerbangan baru, dan ketika melakukan

media familirization trip. Melihat tabel rekapitulasi tersebut,


163

topik informasi media yang paling dominan diberitakan. Sesuai

dengan hasil media perception audit, dua topik ini dinilai

menarik bagi wartawan untuk diberitakan.

Dalam mendistribusikan informasi media ini, Tigerair

Mandala berfokus pada media gaya hidup, media pariwisata,

media online, dan surat kabar nasional. Media online dan

surat kabar menjadi target utama karena media online ini

memiliki jangkauan penyebaran berita yang sangat luas dan

mampu menghasilkan publisitas secara cepat. Selain itu berita

yang tampil di media online dapat terhubung secara langsung

dengan media sosial, sehingga memudahkan publik untuk

melihat berita tersebut. Sedangkan surat kabar, dan juga

majalah, memiliki kredibilitas yang tinggi.

Meski setiap media informasi yang diberikan memiliki

tema atau ide utama yang berbeda-beda, tetapi peneliti

melihat bahwa Tigerair Mandala menuliskan paragraf yang

memuat pesan inti (key messages), dan kalimat ini dapat

ditemukan pada setiap rilis yang diterbitkan. Paragraf tersebut

adalah sebagai berikut :

“Tigerair Mandala percaya bahwa berpergian tidak hanya sekedar pergi dari satu tempat ke tempat yang lain, tetapi mengenai mewujudkan mimpi dan membuat pengalaman tak terlupakan. Oleh karena itu, Tigerair Mandala berkomitmen untuk menjadi mitra terbang yang aman, tepat waktu, dan nyaman, dengan biaya yang terjangkau.”


164

Dari hasil pengiriman informasi media tersebut,

Tigerair Mandala memperoleh publisitas dengan jumlah yang

beragam. Pada tabel dibawah ini dapat dilihat jumlah

kemunculan berita tentang informasi media yang dikirimkan

oleh Tigerair Mandala. Pemberitaan tentang program promosi

dan pembukaan rute penerbangan baru memiliki jumlah artikel

yang banyak, terutama promosi yang merupakan hasil kerja

sama dengan perusahaan lain. Hal ini membuktikan bahwa

Tigerair Mandala telah memenuhi preferensi pemberitaan

media massa dan media mulai mengenal Tigerair Mandala

sehingga mampu menghasilkan publisitas.

Tanggal Aktivitas Media Coverage 1 Jul Media Info ( ECS Group ) 5

5 Jul Media Info( PT Mandala Airlines’ New Logo to be

Familiarized Gradually to the Public)

4

10 Jul Press Release Aircraft 9 (Promo "Pay To Go,

Return For Free")

12

1 Aug Media Info (Cash Back Voucher Online Food

Ordering)

10

3 Aug Photo Releases ( Surabaya – Bangkok Inaugural

Flight )

10

14 Aug Media Info ( Independence Day Celebration ) 19

22 Aug Media Info ( Combo 50% Promo ) 12

2 Sep Media Info (New Route Jogjakarta – Palembang ) 16

11 Sep Media Info ( Tiger Flash Promo)

6


165

18 Sep Media Info (Free Returns Ticket and Free Ticket

Movie)

6

21 Sep Press Release ( Tigerair Mandala Complete the

Airbus Line Operation Surveillance )

18

10 Oct Media Info (Tigerair Mandala - Citibank) 23

16 Oct Media Info (Tigerair Mandala Opens Flight

Denpasar and Surabaya to Hong Kong Route)

16

20 Oct Media Info (Tigerair Mandala Give Away Free

Tickets During Jakarta Fashion Week 2014)

15

24 Oct Media Info (Tigerair Mandala Pay to Go, Returns

For Free Promo is Back)

15

31 Oct Media Info (Tigerair Mandala won KLIA awards) 10

14 Nov Media Info ("Pay To Go Return For Free” from

Tigerair Mandala for Immediate Travel Plan)

15

27 Nov Media Info (50% off Tigerair Mandala Tickets for

Mandiri Debit Cardholders)

6

4 Dec Media Info (Approaching To The End of 2013,

Tigerair Mandala is Back with New Exciting )

14

Tabel 4.4 Jumlah Media Coverage untuk Distribusi Informasi Media

Peneliti menilai Tigerair Mandala telah berupaya

menunjukkan konsistensinya untuk mengkomunikasikan key

messages kepada rekan – rekan media. Aktivitas

pendistribusian informasi media ini juga sangat baik bagi

Tigerair Mandala yang baru saja mengudara, terutama upaya

untuk memenuhi preferensi pemberitaan media tentang

sebuah maskapai penerbangan.


166

Namun, karakter pribadi Tigerair Mandala, yang

hangat, tulus, dan bersemangat, itulah yang belum secara

jelas dikomunikasikan. Apabila karakter ini dapat disampaikan

dan dikemas dalam bentuk layanan yang akan didapat

penumpang, tentu akan membuat target publik tertarik untuk

mencari tahu lebih jauh tentang Tigerair Mandala.

2. Konferensi Pers

Selama bulan Juli – Desember 2013, Tigerair Mandala

menyelenggarakan dua kali konferensi pers, yaitu pada

tanggal 3 Juli 2013 dan 1 Oktober 2013. Konferensi pers

sekaligus acara media paling besar yang pernah dilaksanakan

adalah pada tanggal 3 Juli, ketika Tigerair Mandala secara

resmi memperkenalkan identitas dan brand yang baru kepada

publik. Konten acara selama konferensi pers sangat

sederhana, yakni video berdurasi pendek sebagai pembuka,

dan dilanjutkan dengan perkenalan brand Tigerair Mandala,

bersama dengan CEO dan beberapa petinggi perusahaan

lainnya. Peneliti juga menilai materi yang dituliskan dalam

siaran pers pun sangat singkat, namun jelas menyampaikan

informasi yang penting untuk dipahami secara tepat oleh

media.

Peneliti melihat beberapa publisitas terkait konferensi

pers peluncuran brand maskapai ini di online media, dan


167

melakukan pengecekan terhadap siaran media yang

dibagikan pada acara tersebut. Rupanya simplicity yang

ditunjukkan Tigerair Mandala membuat seluruh key messages

dan topik utama lainnya tercantum dengan baik di dalam

berita tersebut. Beberapa media juga menambahkan kutipan

pernyataan yang disampaikan langsung oleh CEO Tigerair

Mandala, Paul Rombeek, Andry Irwan, sebagai Finance

Director, dan Lucas Suryanata, Public Relations Manager

pada saat itu. Hal ini tentu akan semakin menguatkan

penyampaian key messages kepada publik. Konferensi pers

ini juga menjadi sarana untuk mensosialisasikan logo yang

baru kepada target publik.

Peneliti menilai konferensi pers tentang perkenalan

brand Tigerair Mandala ini sangat menarik bagi media,

terutama sebagai jawaban atas isu restrukturisasi dan

kebangkrutan yang dialami Mandala Airlines. Hadirnya

Tigerair Mandala melalui acara ini merupakan momen

pembuktian apakah Mandala Airlines berhasil bangkit dan

berkompetisi kembali di industri penerbangan Indonesia.

Konferensi pers yang kedua diadakan bersamaan

dengan pembukaan rute penerbangan baru dari Jogjakarta ke

Palembang. Tigerair Mandala membawa sekitar 8 orang

jurnalis dari media massa lokal di Jogjakarta untuk mengikuti


168

konferensi pers di Palembang dan melakukan perjalanan

wisata selama 2 hari. Selain membagikan siaran media

kepada jurnalis yang hadir di Palembang, Tigerair Mandala

juga mendistribusikan informasi kepada media massa yang

berlokasi di Jakarta. Pada konferensi pers tersebut hadir pula

CEO Tigerair Mandala di bandar udara Sultan Mahmud

Badaruddin II. Paul Rombeek memberikan penjelasan kepada

media bahwa kota Palembang memiliki prospek yang bagus

untuk industri penerbangan, baik dari segi pariwisata maupun

bisnis. Keterangan yang disampaikan CEO dapat menjadi

bentuk penegasan terhadap informasi yang dituliskan dalam

siaran pers.

Untuk konferensi pers ketika Tigerair Mandala pertama

kali diperkenalkan ke publik, berdasarkan data daftar hadir,

terdapat 92 jurnalis yang datang ke acara tersebut , dari 70

media massa. Media yang datang pun beragam, mulai dari

media cetak, majalah, stasiun televisi, dan media online.

Jumlah kehadiran ini melampaui target yang ditentukan,

sekitar 35-40 media.

Dari 70 media massa yang hadir dalam konferensi

pers ini, Tigerair Mandala memperoleh 67 publisitas. Dari

angka terlihat bahwa Tigerair Mandala telah mampu menarik

perhatian media meski diakui konten acara dan materi sangat


169

sederhana. Jumlah ini juga menunjukkan bahwa media-media

yang menjadi target Tigerair Mandala telah mengenali

identitas brand yang baru.

Pada konferensi pers yang diselenggarakan di

Palembang, sebagai bagian dari media familirizaition trip

dalam rangkan pembukaan rute penerbangan baru, Tigerair

Mandala memperoleh 29 publisitas, yang didominasi oleh

online media, yang berbasis di Jakarta, Jawa, dan Sumatra,

dan media massa cetak seperti Bisnis Indonesia, Kontan, dan

The Jakarta Post.

Tanggal Aktivitas Media Coverage 3 Jul Press Conference Rebranding to Tigerair Mandala 67

1 Oct Press Conference (Inaugural Flight Jogjakarta –

Palembang )

29

Tabel 4.5 Jumlah Media Coverage dari Konferensi Pers

Peneliti menilai bahwa topik tentang pembukaan rute

penerbangan menjadi topik yang sangat menarik bagi rekan

media. Ditambah lagi dengan media familirization trip yang

dilakukan oleh Tigerair Mandala, dengan membawa rekan

wartawan dari Jogjakarta, sebagai kota asal rute yang baru ini.

Terlihat jelas bahwa Tigerair Mandala berupaya untuk

memenuhi aspirasi dari media dengan memberikan

kesempatan untuk merasakan pengalaman terbang bersama


170

dengan maskapai ini. Pengalaman terbang ini akan membantu

para jurnalis untuk menghasilkan publisitas yang lebih bersifat

stories atau soft news.

3. Media Familirization Trip

Perjalanan wisata bersama media pertama yang

dilakukan selama Juli – Desember 2013 adalah pada tanggal

24 Juli, yaitu ketika Tigerair Mandala membuka rute

penerbangan baru dari Jakarta menuju Hongkong. Rute ini

merupakan penerbangan internasional pertama Tigerair

Mandala dan satu-satunya low-cost carrier yang memiliki rute

langsung ke Hongkong tanpa transit. Bekerja sama dengan

Hongkong Tourism Board, maskapai ini membawa rekan

media untuk berkeliling ke destinasi-destinasi wisata pilihan di

kota tersebut selama 4 hari.

Tigerair Mandala membawa 22 rekan media, yaitu dari

Seputar Indonesia, Investor Daily, The Jakarta Post, Bisnis

Indonesia, Airliner World Indonesia, Nylon, Nylon Guys,

Cosmo Girl, Bestlife, Majalah Panorama, Majalah Area,

Destinasian, Cleo, Majalah Tamasya, Travel Xpose,

Kompas.com, Okezone.com, Detik.com, The Jakarta Post

Travel, Yahoo Indonesia, Bloomberg, dan Kompas TV, serta 3

travel blogger, yakni Travel Junkie, Jejak Bocah Hilang, dan

Cerita Eka. Melalui penerbangan bersama media ini, Tigerair


171

Mandala menyajikan aktivitas – aktivitas untuk mengakrabkan

diri dengan jurnalis tersebut, seperti on-board entertainment

dengan mendatangkan pesulap yang tampil di dalam pesawat.

Aktivitas dan kejutan yang diberikan selama penerbangan

merupakan pilihan yang tepat untuk mengkomunikasikan

karakteristik dan diferensiasi Tigerair Mandala dengan

maskapai penerbangan bertarif rendah yang lain. Selama

kegiatan perjalanan ini berlangsung Tigerair Mandala juga

menyediakan informasi yang komprehensif kepada jurnalis,

baik tentang penerbangan Tigerair Mandala sendiri maupun

atraksi wisata di Hongkong. Hal tersebut tentu akan

memberikan kesan yang positif terhadap tim Public Relations

Tigerair Mandala.

Peneliti menilai perjalanan media sekaligus pembukaan

rute baru menuju Hongkong ini merupakan sukses kedua

Tigerair Mandala setelah konferensi pers di awal bulan Juli.

Selain jumlah publisitas yang melampaui jumlah media yang

hadir, kualitas dan pesan inti pun tersampaikan secara

optimal. Tigerair Mandala juga mengkomunikasikan karakter

dari brand yang baru kepada media selama perjalanan wisata

berlangsung.

Selain Jakarta, pada pertengahan Desember 2013,

Tigerair Mandala kembali membuka rute penerbangan menuju


172

Hong Kong dari kota Surabaya dan Denpasar. Penerbangan

ini merupakan penerbangan langsung tanpa transit. Tigerair

Mandala mengundang wartawan dari masing-masing kota

untuk ikut dalam penerbangan perdana ini. Dalam perjalanan

kali ini Tigerair Mandala membawa jurnalis dari Hong Kong

menuju Denpasar dan jurnalis Surabaya menuju Hong Kong.

Tanggal Aktivitas Media Coverage 24 Jul Hongkong Inaugural Flight and Media Fam Trip 57

15 Dec Denpasar Hong Kong and Surabaya – Hong

Kong Inaugural Flight

13

Tabel 4.6 Jumlah Publisitas dari Media Familirization Trip

Perjalanan bersama media dalam penerbangan perdana

Jakarta ke Hong Kong merupakan salah satu program yang sukses

dilakukan oleh Tigerair Mandala. Selain karena ini merupakan

penerbangan langsung tanpa transit, Tigerair Mandala juga

memberikan para rekan media layanan penerbangan dan wisata

secara optimal.

Hasilnya pun terlihat dari jumlah publisitas yang diperoleh dari

penerbangan Jakarta – Hong Kong ini. Tigerair Mandala memperoleh

57 pemberitaan. Tidak hanya jumlah yang cukup banyak, di beberapa

majalah gaya hidup seperti Cleo dan Best Life, liputan tentang

penerbangan ini mendapatkan tempat lebih dari satu halaman dan

masuk dalam kategori liputan pilihan. The Jakarta Post Online,

Detik.com, dan Okezone.com bahkan mempublikasikan beberapa


173

artikel dengan topik penerbangan Jakarta – Hongkong namun

menggunakan judul yang berbeda-beda.

Untuk perjalanan yang kedua dalam pembukaan rute

penerbangan Denpasar – Hong Kong dan Surabaya – Hong Kong,

Tigerair Mandala memperoleh 13 pemberitaan di media massa.

Langkah besar Tigerair Mandala dapat dikatakan sangat strategis,

karena Surabaya dan Denpasar merupakan ibu kota yang tentunya

memiliki jumlah wisatawan yang tidak kalah banyak dengan Jakarta.

Penerbangan langsung menuju kota wisata di Asia, yaitu Hong Kong,

akan menarik minat media, dan juga target publik Tigerair Mandala

untuk pergi berwisata.

4. Media Monitoring Report

Setiap bulannya tim Public Relations Tigerair Mandala

membuat laporan yang berisikan jumlah media coverage, analisa

hasil media monitoring, hingga nama media yang paling sering

memuat berita tentang Tigerair Mandala. Tim Public Relations

Tigerair Mandala memiliki target untuk mendapatkan media

coverage sebanyak 1000 artikel per tahun. Berikut ini adalah

ringkasan dari hasil pantauan publisitas Tigerair Mandala di media

massa selama paruh kedua tahun 2013, di bulan Juli – Desember.


174

Tabel 4.7 Media Monitoring Tigerair Mandala Juli-Desember 2013

Dari hasil pantauan pemberitaan di media massa ini, dapat

dilihat setiap bulannya Tigerair Mandala mampu menciptakan

publisitas dengan jumlah yang cukup tinggi, dengan jumlah tertinggi,

201 artikel ( Juli 2013 ) dan jumlah terendah sebanyak 66 artikel

( November 2013 ). Secara keseluruhan, artikel tentang Tigerair

Mandala tersebut didominasi oleh tulisan dengan nada yang positif

dan netral. Artikel yang bernada positif adalah artikel yang memuat

JULI AGUSTUS SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DESEMBER

Jumlah artikel

201 139 105 192 66 77

Tonality Positive (82%),

Neutral (15%),

Negative (3%)

Positive (67%),

Neutral (21%),

Negative (12%)

Positive

(89%),

Neutral (7%),

Negative

(4%)

Positive

(70%),

Neutral

(29%),

Negative

(1%)

Positive

(60%),

Neutral

(33%),

Negative

(7%)

Positive

(55%),

Neutral

(43%),

Negative

(7%)

Jenis Media

Online Media

(69%)

Dailies (27%)

Periodical (4%)

Online Media

(64%)

Dailies (32%)

Periodical (4%)

Online Media

(60%)

Dailies (31%)

Periodical

(9%)

Online Media

(62%)

Dailies (34%)

Periodical

(4%)

Online media

(51%)

Dailies (41%)

Periodical

(8%)

Online Media

(60%)

Dailies (30%)

Periodical

(10%)

Top Media Source

Detik.com Tribunnews.com Kompas.com

dan

Detik.com

Detik.com Kompas.com Kompas.com

Kategori Artikel

Article + Photo

(70%)

Article (27%)

Photo Caption

(3%)

Article+Photo

(71%)

Article (26%)

Photo Caption

(3%)

Article+Photo

(76%)

Article (24%)

Photo

Caption ( 0%)

Article+Photo

(64%)

Article (33%)

Photo

Caption (3%)

Article+Photo

(53%)

Article (46%)

Photo

Caption (2%)

Article+Photo

(68%),

Article (30%)

Photo

Caption (2%)


175

siaran pers dari Tigerair Mandala, sedangkan artikel yang netral

adalah artikel dengan topik yang memiliki hubungan secara tidak

langsung dengan maskapai penerbangan ini, seperti ekspansi bisnis

Saratoga, pemindahan penerbangan tertentu ke bandara Halim

Perdana Kusuma, dan isu-isu lain yang memengaruhi industri

penerbangan di Indonesia. Surat pembaca yang melaporkan keluhan

seputar layanan Tigerair Mandala termasuk dalam kategori artikel

yang bernada negatif.

Terlihat bahwa pada paruh kedua tahun 2013, aktivitas media

relations Tigerair Mandala mulai menjawab tujuan yang ingin dicapai,

yakni membangun awareness target publik, dengan cara

menciptakan hubungan yang baik dan menghasilkan publisitas positif

di media massa. Selama enam bulan ini pula, Tigerair Mandala

memperoleh total 780 artikel di media massa, atau sekitar 78%

memenuhi target artikel. Meski publisitas positif mendominasi, tetapi

Tigerair Mandala masih memperoleh publisitas yang bernada negatif,

terutama dari surat pembaca. Hal inilah yang menjadi tugas Tigerair

Mandala untuk meminimalisir publisitas negatif tersebut agar tidak

memengaruhi publisitas yang positif. Surat pembaca yang ditampilkan

oleh media massa dapat memengaruhi pandangan publik tentang

Tigerair Mandala.

Publisitas dengan konten berupa tulisan dan foto juga

mendominasi keseluruhan hasil pemberitaan yang diperoleh Tigerair


176

Mandala. Peneliti menilai hal ini merupakan pencapaian yang sangat

baik, karena tampilan visual dalam sebuah tulisan akan menarik

minat pembaca. Dengan adanya gambar di dalam artikel tersebut,

pembaca akan mendapat informasi yang lebih jelas tentang seperti

apa identitas baru yang hendak diperkenalkan oleh Tigerair Mandala.

4.3.3 Tahap Dampak ( Impact )

Pada tahapan evaluasi dampak ini, penulis akan merujuk

pada lapisan pertama dari diagram model PII, yaitu “who learn

message content”. Lapisan pertama di dalam model evaluasi ini

bertujuan untuk melihat seberapa banyak publik yang mengetahui

pesan komunikasi yang diberikan Tigerair Mandala. Poin

ini dipilih karena sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai melalui

program komunikasi, yaitu membangun kesadaran dan pengetahuan

publik tentang identitas baru dari Tigerair Mandala. Kelima lapisan

diatasnya tidak dipilih karena memang tujuan program ini belum

mencapai tahap untuk mengubah opini atau perilaku publik terhadap

Tigerair Mandala. Dalam melihat dampak yang dihasilkan, peneliti

mengacu pada hasil Advertising Value yang diperoleh dari setiap

informasi media, aktivitas konferensi pers, dan media familirization

trip.


177

Untuk melihat sejauh apa pesan inti yang dikomunikasikan

Tigerair Mandala dipahami oleh target publiknya, berikut adalah tabel

hasil Advertising Value yang diperoleh Tigerair Mandala untuk

aktivitas yang dilakukan selama Juli – Desember 2013.

Tanggal Aktivitas Coverage Advertising Value (Rp)

1 Jul Media Info (ECS Group) 5 26,195,000 3 Jul Press Conference Rebranding

to Tigerair Mandala 67 1,148,973,500

5 Jul Media Info ( PT Mandala Airlines’ New Logo to be Familiarized Gradually to the Public)

4 58,486,000

10 Jul Press Release Aircraft 9 ( Promo "Pay To Go, Return For Free")

12 135,689,300

24 Jul Hongkong Inaugural Flight & Media Familirization Trip

57 884,938,000

1 Aug Media Info (Cash Back Voucher Online Food Ordering)

10 90,000,000

3 Aug Photo Release (Surabaya - Bangkok Inaugural Flight)

10 132,411,500

14 Aug Media Info (Independence Day Celebrations)

19 196,278,500

22 Aug Media Info (Combo 50% Promo) 12 125,000,000 2 Sep Media Info (New Route

Jogjakarta – Palembang ) 16 237,490,000

11 Sep Media Info ( Tiger Flash Promo )

6 65,198,000

18 Sep Media Info ( Free Returns Ticket and Free Ticket Movie )

6 65,280,000

21 Sep Press Release (Tigerair Mandala Complete the Airbus Line Operation Surveillance )

18 404,181,000


178

1 Oct Press Conference (Inaugural Flight Jogjakarta – Palembang )

29 376,843,000

10 Oct Media Info (Tigerair Mandala - Citibank)

23 206,750,000

16 Oct Media Info (Tigerair Mandala Opens Flight Denpasar and Surabaya to Hong Kong Route)

16 183,420,000

20 Oct Media Info (Tigerair Mandala Give Away Free Tickets During Jakarta Fashion Week 2014)

15 83,674,000

24 Oct Media Info (Tigerair Mandala Pay to Go, Returns For Free Promo is Back)

15 158,950,000

31 Oct Media Info (Tigerair Mandala won KLIA awards)

10 119,500,000

14 Nov Media Info ( "Pay To Go Return For Free” from Tigerair Mandala for Immediate Travel Plan )

15 180,000,000

27 Nov Media Info ( 50% off Tigerair Mandala Tickets for Mandiri Debit Cardholders)

6 35,000,000

4 Dec Media Info (Approaching To The End of 2013, Tigerair Mandala is Back with New Exciting )

14 140,500,000

15 Dec Denpasar and Surabaya – Hong Kong Inaugural Flight

13 172,300,000

TOTAL 5,227,057,800

Tabel 4.8 Hasil Advertising Value Tigerair Mandala

Nilai publisitas yang dihasilkan selama bulan Juli – Desember 2013

menunjukkan angka sangat beragam. Jumlah tertinggi didapatkan pada

bulan Juli, yaitu ketika Tigerair Mandala melakukan konferensi pers untuk

mengumumkan identitas yang baru, media familirization trip saat maskapai

penerbangan ini membuka rute penerbangan baru, dilanjutkan dengan


179

informasi media tentang program promosi, hasil kerja sama dengan

perbankan. Jumlah publisitas terendah adalah ketika Tigerair Mandala

mendistribusikan informasi media tentang perubahan logo yang akan

diaplikasikan secara bertahap. Informasi ini tidak memperoleh banyak

publisitas karena hanya berfungsi untuk melengkapi materi yang diberikan

saat konferensi pers peluncuran Tigerair Mandala.

Harris dan Whalen (2006 : 146) memaparkan pemahaman tentang

Advertising Value, yaitu :

“Ad Value Equivalency (AVE) is a practice of measuring PR performance by comparing the cost of reaching the total media impressions achieved by articles placed by the PR efforts, versus the cost of paying for those same placements as paid advertisements.” Pada tabel 4.8, Advertising Value menggambarkan nilai publisitas jika

dikonversikan ke dalam ukuran dan biaya iklan. Semakin besar angkanya,

berarti semakin banyak pula media yang memuat berita itu, serta semakin

besar pula peluang publik yang melihat artikel tersebut. Kotler menjelaskan

dalam Harris dan Whalen (2006 : 147) bahwa media massa, sebagai pihak

ketiga, adalah yang membuat sebuah artikel menjadi lebih bernilai

dibandingkan iklan. Kredibilitas dan peran media sebagai gatekeeper yang

mengedukasi publik melalui pemberitaan yang aktual membuat tiap artikel

yang dipublikasikan, tidak hanya memperkenalkan identitas brand yang baru,

tetapi sekaligus menginisiasi terbentuknya kepercayaan publik terhadap

maskapai penerbangan ini.


180

Hasil Advertising Value ini menunjukkan bahwa upaya Tigerair

Mandala untuk memenuhi preferensi pemberitaan media telah menghasilkan

nilai yang sangat tinggi. Merujuk pada paparan di dalam tabel tersebut,

peneliti menilai bahwa dari segi brand awareness, publik telah memahami

identitas dan konsep baru yang diperkenalkan oleh Tigerair Mandala. Selain

mengetahui identitas secara fisik dan tampilan visual, dapat dikatakan bahwa

publik juga telah memahami pesan inti ( key messages ) yang

dikomunikasikan melalui materi-materi publikasinya, yaitu worry-free travel,

memorable experience, dan on-time performance. Setelah memahami

identitas dan konsep Tigerair Mandala, publisitas di media tersebut dapat

dibagikan ( sharing ), bahkan direkomendasikan kepada publik lain, melalui

beragam media, khususnya media sosial. Hal ini menstimulasi terciptanya

“word-of-mouth” yang positif tentang Tigerair Mandala.

Apabila dikategorikan dalam tingkatan pembentukan brand

awareness, yaitu unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top

of mind, dampak dari program komunikasi Tigerair Mandala ini termasuk

dalam tingkatan brand recognition. Publik baru sekedar mengenali dan

mengetahui identitas dan konsep Tigerair Mandala yang baru, serta layanan

seperti apa yang ditawarkan. Target publik memahami key messages serta

nilai yang dikomunikasikan, tetapi hal ini belum dapat dikatakan bahwa publik

memilih Tigerair Mandala ketika akan menggunakan jasa low-cost carrier.

Tigerair Mandala juga masih jauh dari tingkatan top of mind, walaupun publik

telah mengetahui informasi tentang maskapai ini. Dapat dikatakan bahwa


181

publik telah memahami, tetapi belum menjadikan Tigerair Mandala pilihan

utama dalam kategori produk low-cost carrier. Berdasarkan hasil media

perception audit pada November 2013, Air Asia masih menjadi top of mind

dalam kategori maskapai berbiaya rendah.

Meski target publik telah memiliki kemampuan brand recognition serta

pengetahuan tentang identitas fisik dan karakteristik Tigerair Mandala,

prestasi tersebut belum menjadi jaminan bahwa perusahaan akan

memperoleh pendapatan yang ditargetkan. Tigerair Mandala perlu untuk

menstimulasi dan mengubah preferensi target publiknya dalam memilih

maskapai penerbangan berbiaya rendah. Di tengah industri yang aviasi yang

kompetitif, Tigerair Mandala juga harus mengkomunikasikan secara

konsisten brand values dan diferensiasi dengan kompetitor. Diferensiasi ini

sangat penting agar target publik memahami dan memiliki alasan yang kuat

mengapa mereka harus terbang bersama Tigerair Mandala.


182

BAB V

SIMPULAN dan SARAN

5.1 Simpulan Penelitian

Berdasarkan hasil penelitian tentang evaluasi program Marketing

Public Relations pada rebranding Tigerair Mandala, peneliti dapat

memaparkan kesimpulan – kesimpulan sebagai berikut :

1. Dalam perencanaan Marketing Public Relations, strategi komunikasi

yang digunakan oleh Tigerair Mandala adalah engagement dengan

seluruh stakeholders. Engagement ini dipilih karena dengan cara ini

Tigerair Mandala dapat lebih dekat dengan target publiknya dan

mengkomunikasikan brand values yang hangat dan tulus dalam

memberikan layanan penerbangan yang aman serta terjangkau.

Berdasarkan hasil media perception audit, Tigerair Mandala

menyelenggarakan aktivitas bersama media, seperti konferensi pers,

media familirization trip ketika Tigerair Mandala membuka

penerbangan dan rute baru, serta mendistribusikan informasi media

setiap bulan. Melalui pemberitaan di media massa, Tigerair Mandala

dapat menjangkau dan mengedukasi target publik dengan cara yang

kredibel.


183

2. Merujuk pada model PII, dari segi persiapan, peneliti menyimpulkan

bahwa Tigerair Mandala menunjukkan konsistensi dalam menyusun

materi untuk media secara komprehensif. Konten yang dipaparkan

juga mengkomunikasikan komitmen Tigerair Mandala. Dalam

implementasi, Tigerair Mandala telah mendistribusikan dan

melaksanakan program yang sesuai dengan target publik yang dituju.

Hasilnya pun terlihat dari jumlah pemberitaan di media massa yang

rata-rata melampaui target dan respon yang positif dari media. Dari

segi dampak yang dihasilkan, brand awareness tentang Tigerair

Mandala telah terbangun dan publik telah memahami identitas dari

brand yang baru. Publisitas yang muncul di media massa pun akan

membantu publik membangun preferensi terhadap maskapai ini dan

merekomendasikannya kepada publik lain.

5.2 Saran

5.2.1 Saran Praktis

Peneliti menyarankan bagi Tigerair Mandala untuk

mengembangkan pendekatan atau strategi yang dikhususkan untuk

berinteraksi lebih dekat dan nyata dengan target konsumen, seperti

special event yang dilakukan di tempat publik dan dapat menarik

perhatian pengunjung, serta dikemas dalam bentuk permainan yang

berhadiah tiket penerbangan.

Aktivitas dan program dengan target publik dapat beragam

wujudnya, tergantung pada situasi dan kondisi Tigerair Mandala.


184

Namun, Tigerair Mandala harus mengkomunikasikan pesan inti dan

karakter brand secara berkelanjutan dan konsisten. Peneliti

menyarankan agar karakter dan diferensiasi Tigerair Mandala ini

dikemas atau diwujudkan ke dalam bentuk yang lebih konkrit

sehingga publik dapat merasakan pembeda tersebut secara jelas.

Salah satu bentuk komunikasinya adalah melalui pengembangan in-

flight experience. Pengalaman dan momen yang dirasakan

penumpang ketika terbang bersama Tigerair Mandala itulah yang

menjadi pembeda dengan kompetitor. In-flight experience ini salah

satunya dapat ditunjukkan melalui kru pesawat, yang memberikan

layanan sesuai dengan karakter dan filosofi Tigerair Mandala.

Interaksi antara pilot atau kru pesawat dengan penumpang juga

memberikan kontribusi dalam proses komunikasi tersebut. Hal ini

akan memicu penumpang untuk menceritakan pengalaman tersebut

dan memberikan rekomendasi kepada orang lain.

Tigerair Mandala juga perlu meningkatkan koordinasi dan

komunikasi dengan manajemen Tigerair Grup. Hal ini ditujukan agar

layanan penerbangan yang diberikan Tigerair Mandala dan Tigerair

Grup sama bagi penumpang. Ketidakseragaman layanan antar

maskapai yang bernaung dibawah nama Tigerair Grup akan

membuat penumpang meragukan kredibilitas Tigerair Mandala.


185

5.2.2 Saran Akademik

Dalam memaparkan proses perencanaan program Marketing

Public Relations, Whalen’s 7-Step Strategic Planning Process

memberikan pedoman yang komprehensif bagi peneliti dalam

mengorganisasikan dan menggambarkan secara detail data

penelitian yang diperoleh. Pada tahapan analisa situasi, selain

analisa SWOT, perlu ditambahkan pula dengan analisa PEST. Hal ini

ditujukan agar penelitian yang menggunakan model perencanaan ini

dapat melihat situasi secara internal dan juga eksternal. Dengan

mengamati kondisi secara menyeluruh, strategi dan program

komunikasi yang didesain menjadi lebih tepat sasaran dan efisien.

Peneliti juga menggunakan model PII dari Cutlip, Center, dan

Broom untuk mengevaluasi program komunikasi Tigerair Mandala

selama Juli – Desember 2013. Dibandingkan dengan model evaluasi

lainnya, seperti Yardstick model dan Macnamara’s Pyramid, model

PII merupakan model evaluasi yang fleksibel dan mudah dipahami,

sehingga dapat digunakan untuk beragam jenis evaluasi. Model ini

memberikan panduan mengenai tahapan-tahapan yang harus dinilai,

yakni mulai dari tahap persiapan program, proses implementasi

program, hingga melihat dampak seperti apa yang diberikan oleh

pelaksanaan program tersebut. Lapisan-lapisan yang terdapat dalam

model ini dapat disesuaikan dengan tujuan evaluasi setiap program.


186

Peneliti menilai kekurangan dari model PII ini adalah tidak

ditentukannya suatu bentuk metodologi tertentu sebagai alat

pengukuran, serta pemaparan yang kurang mendetail tentang tiap

lapisan dalam model tersebut. Akan lebih baik jika ada penjelasan

yang lebih deskriptif untuk setiap tahapan sehingga peneliti atau

praktisi yang akan menggunakan model tersebut tidak salah dalam

memahaminya. Selain itu, terdapat beberapa poin yang memiliki

makna yang sama atau serupa dengan lapisan yang lain. Hal ini

dapat menimbulkan kerancuan dalam melakukan evaluasi.


187

DAFTAR PUSTAKA

Bungin, Burhan. 2012. Analisis Data Penelitian Kualitatif. Jakarta : Rajawali Pers.

Chiaravalle, Bill dan Barbara Findlay Schenk. 2007. Branding For Dummies. Canada

: Wiley Publishing Inc.

Clifton, Rita. 2009. Brands and Branding. United States : Bloomberg Press

Davis, Anthony. 2007. Mastering Public Relations. United States : Plagrave

Macmillan.

Daymon, Christine dan Immy Holloway. 2011. Qualitative Research Methods in

Public Relations and Marketing Communication 2nd Edition. United States of

America : Routledge.

Denzin, K. Norman dan Yvonna S.Lincoln. 2009. Handbook of Qualitative Research.

Diterjemahkan oleh Dariyanto, Badrus Samsul Fata, Abi, John Rinaldi.

Yogyakarta : Pustaka Belajar.

Harris, L. Thomas and Patricia T.Whalen. 2006. The Marketer’s Guide to Public

Relations in 21st Century. Canada : Thompson Educational Publishing.

Hiam, Alexander. 2009. Marketing for Dummies 3rd Edition. United States : Wiley

Publishings.

Interbrand. 2006. The Brand Glossary. New York : Palgrave Macmillan.

Kapferer, Jean-Noel. 2012. The New Strategic Brand Managament : Advanced

Insights and Strategic Thinking. United Kingdom : Kogan Page Limited.

Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management. United States : Prentice Hall


188

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management 14th Edition.

United States : Prentice Hall

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2011. Principles of Marketing 14th Edition. United

States : Pearson Education Inc.

Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta : Prenada

Media Group

Miller, Jon dan David Muir. 2004. The Business of Brands. United Kingdom : John

Wiley and Sons Ltd.

Miles, Matthew B., A Michael Huberman, dan Johnny Saldana. 2014. Qualitative

Data Analysis : A Method Sourcebook. United States of America : SAGE

Publications, Inc.

MIM Academy Team. 2010. Brand Operation. Jakarta : ESENSI Erlangga Group

Prof.DR.Lexy J.Moleong, M.A. 2013. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung :

Remaja Rosdakarya.

Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta :

Raja Grafindo Persada.

Scott M.Cutlip, et al. 2009. Effective Public Relations. Jakarta : Prenada Media

Group

Theaker, Alison. 2012. The Public Relations Handbook Fourth Edition. United States

of America : Routledge.

Undang – Undang Republik Indonesia nomor 15 tahun 2001 Tentang Merek.


189

Wasesa, Silih Agung. 2010. Strategi Public Relations : Cetakan Ketiga. Jakarta :

Gramedia Pustaka Umum.

Watson, Tom dan Paul Noble. 2007. Evaluating Public Relations : A Best Practice

Guide to Public Relations Planning, Research, and Evaluation, 2nd Edition.

United Kingdom : Kogan Page.

Wilcox, Dennis L. dan Glen T. Cameron. 2009. Public Relations Strategies and

Tactics : 9th Edition. United States : Pearson Education.

Yin, Robert K. 2005. Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta : Raja Grafindo

Persada

JURNAL

Daly, Aidan dan Deirdre Moloney. 2004. Managing Corporate Branding. Irish

Marketing Review. Vol. 17 No.1 & 2. Hal. 30 – 36.

Indonesia National Air Carriers Association. 2012. Annual Report

Jurnal Kajian Lemhannas Republik Indonesia. Desember 2012. Pembangunan

Sistem Transportasi Nasional : Guna Mempercepat dan Memperluas Pembangunan

Ekonomi dalam Rangka Ketahanan Nasional. Edisi 14.

Muzellec, Lauren, Manus Doogan, dan Mary Lambkin. 2003. Corporate Rebranding

– An Exploratory Review. Irish Marketing Review Vol 16 No. 2. Hal. 31 – 39.


190

Rastogi,Vaishali, Eddy Tamboto, Dean Tong, Tunnee Sinburimsit. Boston Consulting

Group. 5 Maret 2013. Indonesia’s Rising Middle-Class and Affluent Consumer :

Asia’s Next Big Opportunity.

NEWSLETTER

Kementrian Perhubungan Republik Indonesia. TRANSMEDIA. 2012. Pasar

Penerbangan Bergeser dari Atlantik ke Asia Pasifik. Edisi 5.

SKRIPSI

Diyanti, Dwitasari. 2012. Strategi Marketing Public Relations (MPR ) dalam Proses

Rebranding ( Studi Mengenai Perubahan Apartemen Menara Salemba Batavia

menjadi Menteng Square ). Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Departemen Ilmu

Komunikasi, Universitas Indonesia.

Kelana, Dimas Adhi. 2008. Evaluasi Terhadap Program Media Familirization Trip

2007 yang Diselenggarakan oleh Pusat Informasi dan Humas Departemen

Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik, Universitas Indonesia.

LAPORAN

Monthly Report Tigerair Mandala ( Juli – Desember 2013 )

Media Perception Audit ( November 2013 )

Tigerair Mandala Activity Tracker ( 2013 )


191

ONLINE MEDIA

Bank Indonesia. 2014. Evaluasi Perekonomian 2013, Prospek 2014 dan Arah

Kebijakan Bank Indonesia Ke Depan. Dalam http://www.bi.go.id/id/ruang-media

Djumena, Erlangga. 2011. Mandala, Balada Maskapai Perintis. Dalam

http://bisniskeuangan.kompas.com/

Intana, Lila. 2013. Transformasi Mandala Airlines Jadi Tigerair Mandala. Dalam

http://swa.co.id/business-strategy.

Kusuma, Hendra. 2013. Akhir Tahun, Penumpang Pesawat Ditaksir Melonjak Naik

15%. Dalam http://economy.okezone.com.

Neraca. 2012. Transportasi Udara “Penentu” Industri Pariwisata. Dalam

http://www.neraca.co.id/article/18290/

Octama, Carla Isati. 2013. Mandala Airlines Resmi Ganti Nama jadi Tigerair

Mandala. Dalam http://www.beritasatu.com/ekonomi.

Suhendra. 2011. Kisah Krisis Keuangan Mandala Airlines. Dalam

http://finance.detik.com.

Suprapto, Hadi dan Iwan Kurniawan. 2012. Industri Penerbangan Tumbuh Pesat, Ini

Sebabnya. Dalam http://bisnis.news.viva.co.id


192

LAMPIRAN


TRANSKRIP WAWANCARA

Narasumber : M. Thoriq Syarief Husein ( PR Manager Tigerair Mandala ) dan Rio Hascaryo ( Head of Marketing Tigerair Mandala )

Waktu : 16.30 – 17.45 / 24 April 2014

Lokasi : Universitas Multimedia Nusantara, Gading Serpong – Tangerang

Edwina “Sebelumnya aku mau thank you banget buat Pak Thoriq dan Pak Rio udah meluangkan waktu. Kayak yang udah aku jelasin sebelumnya, bahwa fokus aku ada di MPR, mulai dari perencanaan sampai evaluasi, evaluasi sih sebagai fokusnya, dengan studi kasusnya rebranding Mandala. Nah, kalau yang saya liat pemberitaannya di media, lebih banyak cerita soal presscon-nya, yang Juli kemarin, bahwa dia ada brand baru gitu. Yang pengen aku tanyain pertama-tama itu, apa sih yang melatarbelakangi munculnya gagasan rebranding, dari brand yang lama, Mandala Airlines, terus akhirnya jadi Tigerair Mandala? Silakan Pak Rio atau Pak Thoriq bisa mulai..”

Pak Rio “Sebenernya gini, kalau latar belakangnya sih simply, karena kan memang kalau kita lihat dari kepemilikkan saham, 50 persen Saratoga, 30 persen Tigerair, Tigerair secara holding. Nah kan kalau misalnya, dari sisi branding gitu kan, kita pengen orang kemana pun, dimana pun, melihat sesuatu brand itu harusnya feelingnya sama, experience nya sama. Kayak lo minum Coca-Cola di Indonesia, minum Coca-Cola di Amerika, minum Coca-Cola di Eropa, harusnya kan sama. Komunikasinya juga sama. McD juga begitu kan, mau dimana pun juga sama. Nah ini yang kita coba bangun gitu kan, makanya kita bikin, kita coba streamline, yang tadinya terpisah – terpisah, dulu kita punya empat unit penerbangan, Indonesia, Singapura, Filipina, sama Australia. Nah ini kita coba bikin brand arsitekturnya seperti apa, kita bikin, makanya jadi ada perubahan branding. Jadi, mother brand nya itu adalah Tigerair.

Edwina “Ooh oke, karena masalah soal kepemilikkan dari awal itu ya…” Pak Rio “Satu kepemilikkan, dalam artian saham. Tapi kan sebenernya

tujuannya adalah yang tadi, dari sisi konsumen, persepsi konsumen itu kan harus melihat Tigerair secara keseluruhan harus sama gitu loh. Terlepas dari saham, saham itu kan lebih ke arah, istilahnya lebih ke arah bisnis yah, lebih ke bisnis. Tapi kan kalo sisi branding itu kan lebih ke arah konsumen.

Edwina “Hmmm..oke, jadi itu tadi yang mendasari rebrandingnya.” Pak Rio “Iya.” Edwina “Oke. Kalau dibandingkan dengan kondisi sebelum rebranding, sama

setelah rebranding, itu ada perubahan konsep marketing, atau konsep PR-nya gak dari, entah dari Mandalanya atau Tigerairnya, sama yang setelahnya, ada perbedaan gak?


Pak Rio “Kalau dari sisi marketing, dengan communication, udah pasti ada pebedaan, yak an. Pertama, paling gampang, dari sisi komunikasi, kita udah mulai mengungkapkan bahwa kita satu grup dengan Tigerair, jadi saling leverage. Karena Tigerair secara secara regional, secara brand, global, mungkin udah lebih dikenal dibandingkan Mandala, gitu kan. Jadi secara komunikasi udah pasti beda. Dan dari sisi brand juga pasti berbeda. Mandala yang dulu dengan Mandala sebagai Tigerair juga berbeda kan. Ibaratnya kalau brand kan pasti ada personalitynya, ada asosiasinya mau ditaruh gimana, itu kan berbeda. Jadi pasti ada perbedaan.

Edwina “Jadi perbedaannya ada dari image masing-masing airlines gitu ya?” Pak Rio “Bukan dari masing-masing airlines, maksudnya kita pengen, yang tadi

kan, Coca-Cola itu dimanapun pasti kan sama, identik merah, misalnya gitu kan., identik refreshing, nah itu yang kita bangun. Dulu itu kan masih terpisah-pisah, Mandala sendiri, Australi sendiri, Filipin sendiri. Sekarang kita coba bentuk semua sama, makanya komunikasinya juga arahnya juga berbeda gitu. Kita ingin mencitrakan Tigerair Mandala sebagai Tigerair Grup family seperti apa.”

Edwina “Nah kalau terkait, pasti kan sebelum bikin perencanaan mau mengkomunikasikan brand yang baru ini, pasti ada riset atau analisa –analisa SWOT gitu. Itu bentuk riset seperti apa yang dilakukan dan gimana sih hasilnya, hasil dari riset yang pernah dilakukan?”

Pak Rio “Sekarang gini, kalau kita mau merubah brand itu kan yang paling penting itu brand acceptancenya, ya kan. Jadi kita harus cek brand health-nya itu seperti apa. Brand acceptance-nya seperti apa, karena jangan sampai brand itu, kadang –kadang di satu sisi, di suatu community atau suatu society, brand itu dianggap negatif, atau kontradiktif, gitu kan. Nah itu yang musti dicek. Selama itu tidak ada rejection dari konsumen, berarti bisa diterima. Jadi yang kemaren kita kita review ya disitu. Dan tidak ada rejection, tidak ada , apa ya istilahnya, penolakan atau asumsi dan persepsi negatif, ya berarti bisa jalan. Jadi itu dulu yang kemarin kita lakukan.”

Edwina “Utamanya disitu ya Pak. Kalau misalkan untuk research soal gimana peluang dan tantangannya kan yang biasanya kita harus liat. Itu gimana sih peluangnya, peluang yang diberikan pasar Indonesia, sama tantangan apa yang harus dihadapi oleh Tigerair Mandala?”

Pak Rio “Sebenernya kalo ini, terlepas dari brand ya, kalo brand itu kan masalah beda, cuma ini kan lebih ke arah bisnis gitu, lebih ke makro ekonomi. Opportunity, peluang pasar di Indonesia, kalau secara umum, industri penerbangan itu growing terus. Kalau dari data sih sekitar, tiap tahun itu, diatas 10 persen lah, tiap tahun dua digit, dua digit kenaikannya, jadi tiap tahun kondisi penerbangan bisa dibilang, bisa cross check data di BPS. Trafik penumpang di Indonesia berapa tiap tahun, itu kan bisa ketahuan, domestik maupun internasional, bisa cek di BPS. Jadi opportunitynya


tinggi lah, gitu kan. Dan sekarang, ini kan juga movement orang, mobilitas juga semakin tinggi, kebutuhan orang untuk bisnis, untuk lebih dekat dengan titik itu juga makin penting gitu kan. Indonesia juga sendiri, sekarang kan istilahnya apa ya, desentralisasi kan, jadi kan movement orang makin tinggi juga. Jadi sebenernya peluang sih besar..”

Edwina “Dari industri juga udah menyediakan satu tempat untuk bertumbuh gitu ya Pak. Kalau tadi kan peluang, sekarang kalau tantangan utama yang dihadapi itu seperti apa, kira-kira untuk industri penerbangan?”

Pak Rio “Industri penerbangan yang pasti tantangan utamanya, kompetisi, ya kan. Kemudian, yang kedua, bisa dibilang makro ekonominya, inflasi, dollar, daya beli masyarakat, situasi politik, itu semua kan mempengaruhi, gitu.”

Edwina “Oke..kalau tadi kan riset secara industri, secara umum. Kalau dari segi riset untuk menetapkan segmentasi pelanggan, segmentasi pasar, kalau dari Tigerair Mandala sendiri itu, riset segmentasi seperti apa yang sudah dilakukan dan hasilnya apa, dan segmentasi dan target publik seperti apa yang ingin disasar oleh brand Tigerair Mandala?”

Pak Rio “Segementasi sih sebenernya, simple ya, gak ada yang pernah, maksudnya gini, kita coba profiling dari seluruh penumpang kita gitu kan, dari sisi demografis, kemudian kita bikin hipotesis, kita bikin definisi, kemudian kita coba plot dari seluruh penumpang yang terbang dengan Tigerair Mandala atau Tigerair yang lain, dan kita ketemu beberapa segmentasi. Dari segmentasi itu, kita bikin kan common, karena tadi grup kan, jadi segmentasi kita itu beda, negara ini segmentasinya ini, negara ini seperti ini, jadi kita bikin sama dulu, homogennya apa, kita profiling dulu gitu kan, dari situ kita coba riset kuantitatif. Dari situ ketahuan, kebaca, di tiap negara ternyata profilenya lebih kesini, kesini. Mungkin di negara Indonesia lebih A dan B, negara Australi lebih C dan D. “

Edwina “Kalo tadi kan dari common dulu, kalo dari common research itu hasilnya seperti apa?”

Pak Thoriq “Palingan kalo dibilang common research itu apa ya..sebenernya kan kita kalo di industri kita itu LCC kan, low-cost carrier. Sebenernya yang mau naik low-cost carrier itu semua orang bisa naik low-cost carrier. Dari segala segmen, dengan berbagai latar belakang edukasi pun bisa naik pesawat sekarang, karena itu kan emang tujuan LCC, memudahkan orang travelling dengan harga yang murah, dengan harga yang terjangkau, affordable price. Pokoknya kalau mau nambah sesuatu ya kalian bisa nambah dengan harga yang sudah ditentukan gitu. Tapi kalo basic fare dari terbangnya itu sendiri, kita sudah menentukan dengan harga yang paling standar. Karena itu LCC, contoh aja, nambah bagasi, kan kamu misalnya kalo nambah bagasi dengan LCC, kan harus bayar. Beda dengan kalo kamu naik Garuda, Garuda kan udah include, udah full service. Kamu udah dapet makan, kamu udah dapet minum. Kalo


misalkan di LCC kan kamu harus beli segala option – option itu.” Edwina “Jadi intinya ini segmennya cukup luas berarti ya Pak..” Pak Thoriq “Ya, sangat luas..” Edwina “Oke. Kalau aku pernah baca yang dari pemberitaan itu ada,

sebenernya menargetkan anak muda. Kalau kita boleh lebih spesifik lagi, target kelompok orangnya ini yang seperti apa sih, ada segmentasi tertentu kah, atau backgroudnya kah, spesifik nya seperti apa?

Pak Rio “Kalau dari profiling itu, segmen orang Indonesia yang paling banyak adalah pertama, kita sebutnya experience lover, jadi orang-orang yang memang suka travelling, yang suka mencoba sesuatu yang baru, jalan-jalan ke titik A, ke titik B, gitu kan, entah itu dengan teman, atau individu. Terus yang kedua adalah businessman. Jadi sebenernya profiling kita lebih ke arah motivation, jadi kenapa kamu pergi ke A, ke B, atau ke C. Motivasinya apa sih, tujuannya apa. Jadi ternyata setelah dikumpulkan, kita kelompokkan, ada yang namanya, pertama, motivasinya karena dia pengen bisnis, kepentingan bisnis. Motivasinya yang kedua, karena gue seneng menikmati tempat-tempat baru, gue pengen jalan-jalan, kayak gitu. Nah itu untuk mencoba tantangan yang baru, makanya kita sebut experience lover. Jadi kita punya dua segmen besar untuk Indonesia yang kita identified dua itu. Nah kebetulan dari dua itu, profilingnya setelah kita survey, dari motivasi itu kan, berangkatnya dari motivasi, kita pilah, kita udah punya hipotesanya, kemudian kita riset secara kuantitatif, dapet profilenya. Nah dari businessman itu ternyata orang-orang yang biasa, secara usia 30, 40, yang memang business traveller gitu kan, dan perginya sendiri, dan short time, jadi pulang hari, atau sehari sampai dua hari, udah beres. Terus ada yang experience lover tadi. Experience lover ini buat kita, ternyata market share, kontribusinya itu sangat besar. Profilenya yang kebetulan kita dapet adalah memang lebih ke arah orang – orang yang berjiwa muda, kemudian secara age, mungkin umurnya sekitar 25 – 30. Kemudian secara SES, lebih kea rah B plus dan first jobber, gitu. Dan mereka, istilahnya apa ya, familiar lah dengan teknologi. Kenapa? karena rata – rata bookingnya lewat internet, which is orang yang tau mengenai teknologi, orang – orang yang lebih ke arah urban, yang lebih mudah lah. Nah dari situ sebenernya.”

Edwina “Jadi itu tadi kelompok yang menjadi target pelanggan dari Tigerair Mandala. Nah, kalau kita liat di industri penerbangan di Indonesia itu, kan banyak banget Pak, brand LCC gitu, udah makin banyak dari yang full-service beralih ke LCC. Gimana sih brand positioning dari Tigerair Mandala sendiri, sebagai satu pembeda dari brand LCC yang lain? Karena saat ini kan konsumen banyak diberikan opsi untuk memilih satu brand yang bergerak di industri yang sama gitu. Kalau dari Tigerair Mandala, apa sih pembedanya yang bisa ditawarkan ke konsumen?”

Pak Rio “Sebenernya gini, kalau kita bicara industry airlines, sebenernya semua sama ya, karena pesawat bisa jadi sama. Semuanya pake Airbus,


mendaratnya juga di bandara yang sama., bahkan mungkin berangkatnya dari terminal yang sama. Jadi secara produk sebenernya gak ada pembeda. Jadi yang membedakan adalah dari sisi feel, atau emotionalnya. Jadi secara, istilahnya saya agak lupa, jadi ada yang basic gitu kan, ada yang sisi emotionalnya, jadi itu yang coba kita bedakan. Kalau kita melihatnya gini, kalau yang secara emosional, kita coba mapping gitu kan, si A seperti ini, si B seperti ini, akhirnya kita coba mendefinisikan personality kita basicnya adalah warm, genuine, and passionate.

Edwina “Itu tiga value nya begitu yah?” Pak Rio “Personality kita. Jadi kalo orang dicitrakan, pokoknya kita orang yang

hangat, passionate, tulus lah. Jadi kita pengen maskapai kita itu, brand kita itu justru involve dengan konsumen kita. Makanya kenapa kita pengen sosial media kita kuat, karena itu kan engagement, jadi kita pengen bener-bener engagement direct dengan konsumen. Jadi kita gak pernah, strateginya gak pernah bilang ‘hey kita paling hebat’, “kita paling ini’, engga. Tapi kita coba mengajak konsumen biar konsumen yang menyuarakan. Jadi kita lebih ke arah, bener-bener berangkat dari konsumen lah gitu.

Edwina “Jadi lebih membangun personal relationship ya dengan konsumen..” Pak Rio “Iya membangun personal relationship. Makanya kita starteginya juga

lebih gerilya, dibanding kita bikin billboard gede-gede segala macem. Kita lebih gerilya, kita lebih community, kita coba bangun sosial media atau engagement, lebih kesitu sih strateginya.”

Edwina “Masuk ke program rebranding itu sendiri, pasti kan ada satu proses yang panjang gitu kan Pak. Apa sih yang menjadi goals, baik jangka panjang maupun jangka pendek dari program rebranding ini? Karena pasti kan butuh satu jangka waktu tuh Pak. Pasti ada tujuan yang mau dicapai. Apa sih tujuannya dari rebranding ini?”

Pak Thoriq “Tujuannya sih yang pasti, gini, saya, kita, percaya kalau brand ini tuh brand yang bisa dirasakan kalau kamu udah terbang. Pembedanya itu bisa dirasakan kalau kamu udah terbang dengan kita, gitu.

Edwina “Sudah experience sendiri…” Pak Thoriq “Iya sudah punya experience sendiri. Jadi kalau misalnya kayak, kamu

contoh naik kompetitor, naik pesawat si, Air Asia katakanlah. Habis itu kamu naik Tigerair. Kamu bisa ngerasain, bedanya kehangatan, apa ya, service yang kita offer, dengan Air Asia, ya itu beda, gitu. Jadi kita mencoba untuk lebih engage ke personal touch itu sendiri.”

Edwina “Jadi kayak membangun personal..” Pak Thoriq “Iya, membangun personal touch, dari kamu, kayak ‘Oh iya, ternyata

emang enak naik Tigerair Mandala.’ Dan kita percaya dari word of mouth, people itu akan lebih intriguing naik pesawat kita kalau direkomendasiin oleh orang yang dipercaya sama dia. “

Edwina “Jadi men-generate word of mouth ya…”


Pak Thoriq “dan awareness juga dari orang – orang itu yang sudah merasakan enaknya naik pesawat kita, gitu loh.”

Edwina “Itu untuk yang bersifat jangka panjang ya Pak..” Pak Thoriq “Pastilah jangka panjang, soalnya kita juga gak akan..sampai sekarang

pun kita belum stop rebranding, rebranding kita belum stop. Kita masih tetep harus maintain itu, in a good manner, dan yang pasti harus, apa ya namanya, sustainability-nya harus terjaga gitu.

Edwina “Harus konsisten juga..” Pak Thoriq

“Iya harus konsisten, dan sustainabilitynya, kita harus sustain itu terus-menerus, kita ga boleh belok-belok, soalnya, again, kalau misalnya kamu lagi branding, yang brandingnya kadang ke kanan, kadang ke kiri, ya kamu gak jelas maunya apa gitu.

Edwina “Dan bikin konsumen juga bingung maunya apa sih gitu kan…” Pak Thoriq “Exactly.” Edwina “Kalau misalkan kita balik lagi ke jangka pendek, ada gak sih Pak,

biasanya kan kalo tujuan itu kadang harus sesuatu yang terukur, gitu kan. Nah kalo misalkan jangka pendek itu, ada gak pencapaian – pencapaian jangka pendek yang mungkin ingin dicapai dalam waktu dekat?”

Pak Thoriq “Mungkin itu terlihat dari sales kali ya, yang pertama sales yang pasti. Begitu kamu udah punya suara di market share, di industri ini, emang market share kita masih kecil, karena kita , we’re just a start-up company juga, gitu, we’re just been here for two years. Kita baru celebrate ulang tahun kedua kita 5 April kemarin, dan sampai sekarang..saya lupa angkanya berapa, itu setiap tahun naik, naik terus..”

Edwina “Berarti ada satu kenaikan yang cukup signifikan gitu ya…” Pak Thoriq “Sangat signifikan, dan itu bisa terlihat juga dari jumlah Facebook likers

kita, dan Twitter follower kita, yang terus naik. Untuk sekarang KPI kita, kita juga gak mau yang terlalu gitu sih, kita gak mau yang terlalu apa ya namanya, set it too high, karena takutnya akan backfire ke kita kalau kita gak responsible dalam berkembang. Karena kan industri aviasi ini, asal kamu tahu aja, kalau kita mau berkembang, we have to be, kita harus berkembang in a responsible manner way…”

Edwina “Karena jasa juga kan Pak..” Pak Thoriq “Ya, jasa juga, dan it’s about safety. We are very concern about our

passenger’s safety juga. “ Edwina “Itu yang paling rentan ya Pak..” Pak Thoriq “Sangat rentan. Begitu udah terjadi sesuatu hal atau kejadian yang tidak

mengenakkan, itu akan keinget semuanya. Contoh MH 370 aja kemaren.”

Edwina “Dan kayaknya mereka baru kena satu peristiwa lagi..” Pak Thoriq “Iya satu lagi, kemarin ban nya itu skid atau kenapa…” Edwina “Hard landing ya Pak?”


Pak Thoriq “Bukan hard landing, dia itu ban nya pecah atau kenapa gitu. Nah itu yang harus kita jaga, karena bagi kita safety itu yang harus kita utamain.

Edwina “Dan di satu sisi intangible juga gitu apa yang ditawarkan..” Pak Thoriq “Yes.” Edwina “Balik lagi ke rebrandingnya, pasti kan ada perubahan –perubahan nih,

dari segi fisik brandnya, walaupun dari segi perusahaan tetep disebut PT Mandala Airlines, gitu ya. Nah, perubahan brand elemen apa aja sih Pak yang berubah dari rebranding ini? Perubahannya apa?”

Pak Rio “Yang pasti logo lah berubah, itu yang keliatan. Kalau pesawat belum. Semua logo itu berubah, yang lainnya tetep sama sih.

Edwina “Kalau nama jadi Tigerair Mandala gitu ya..” Pak Rio “Yes.” Edwina “Terus aku juga liat, URL itu…” Pak Rio “Oh iya website, betul. Edwina “Jadi semua udah di-direct ke yang baru gitu..” Pak Rio “Ya, tigerair.com.” Edwina “Kalau dari, biasanya kan ada slogan, kalo airlines biasanya kan ada

slogan gitu, atau jingles. Kalau slogan yang terbarunya apa tuh Pak?” Pak Rio “Kalau tagline, dari sisi grup holding, gak ada. Tapi kalo kita punya

tagline yang baru tidak berubah, karena menurut kita masih bisa fit lah dengan target komunikasi kita yang sekarang, yaitu spend smart, travel more.

Pak Thoriq “Kalau jingle kita gak ada.” Edwina “Ooh untuk jingle belum ada ya. Kalau dari segi packaging, mungkin dari

segi badan pesawatnya, gitu yang paling terlihat, itu ada perubahan gak sih Pak dari yang sebelumnya?”

Pak Rio “Perubahan dimana?” Edwina “Di desain pesawatnya.” Pak Rio “Gak ada berubah.” Edwina “Itu saya masih bingung nemuin beberapa gambar, di Google juga, itu

jadi sekarang yang saat ini, yang terbaru itu, di badan pesawatnya ada tipografi Tigerair Mandala gitu ya?”

Pak Rio “Engga ada.” Edwina “Soalnya saya ada beberapa sih Pak liat di internet, ada yang buntutnya

masih loreng-loreng itu..” Pak Thoriq “Buntut memang masih loreng-loreng..” Edwina “Tapi kalau di badannya?” Pak Rio & Pak Thoriq

“Mandala aja.”

Edwina “Oh, warna biru ya?” Pak Rio “Ya.” Edwina “Ooh oke, soalnya saya masih takut ada salah-salah..” Pak Rio “Sebenernya gini, idealnya berubah. Harusnya yang namanya branding


itu, istilahnya apa ya, kalau rebranding itu harusnya semuanya itu berubah, terutama yang menyangkut aset atau properties dari si brand, atau si logo itu, ya kan. Tapi di Indonesia ini kita mesti ada keterbatasan, dalam artian kita ini product and service yang regulated diatur oleh pemerintah. Jadi segala sesuatu itu harus melalui ijin pemerintah. Nah untuk branding itu, brand name, mungkin gak harus dari pemerintah. Tapi kalau pesawatnya itu harus ada ijin dari pemerintah. Dan untuk ijin itu, karena yang diberikan ijin adalah logo yang lama, jadi kita masih tetep pakai logo yang lama. Tapi menurut kita sih gak ada permasalahan, karena sementara ini secara grup, loreng-loreng logo itu kan tidak berubah, di semua negara itu tidak berubah, Australia, kemudian Singapura, itu tidak berubah. Jadi itu gak ada masalah dan loreng itu pun masih jadi identitas kita. Jadi walaupun kita Tigerair Mandala, kita secara komunikasi branding itu kan, masih kita pake sebagai identitas, warna kuning dengan lorengnya. Sedangkan kalau branding, Mandala itu sebagai, apa ya, di Indonesia itu masih dikenal sebagai sebuah brand juga gitu kan. Justru saling mengangkat lah, dalam artian di Indonesia dikenalnya sebagai Mandala, diluar sebagai Tigerair.”

“Jadi mau menggabungkan dua konsep itu ya..” Pak Rio “Iya, makanya balik ke tadi, yang awal itu, acceptance gak. Ya so far sih

masih di accept, makanya kita bisa jalan. Edwina “Kalau masuk ke penyusunan program rebrandingnya sendiri gitu ya,

pendekatan, strategi, taktik, seperti apa sih, untuk mengkomunikasikan brand yang baru ini, mungkin ada satu pendekatan atau taktik tertentu, yang diutamakan untuk mengkomunikasikan brand ini, khususnya untuk pasar Indonesia?”

Pak Thoriq “Maksudnya pendekatan seperti apa nih?” Edwina “Mungkin ada satu strategi tertentu untuk mengkomunikasikan ini, jadi

cara untuk mengkomunikasikan brand nya gimana?” Pak Thoriq “Pendekatan waktu rebranding Mandala..” Pak Rio “Pendekatan maksudnya?” Edwina “Pendekatan itu kayak strategi gitu Pak, yang digunakan untuk

mengkomunikasikan brand ini, khususnya ke pasar, ke pelanggan sih terutama.”

Pak Rio “Yang pasti, tadi kan dibilang, untuk rebranding itu tahap pertama awareness kan, tadi Wina juga bilang kan, jadi yang pasti awareness. Jadi kita coba komunikasikan secara masiv, baik dari sisi media, dari sisi engagement, iklan, segala macem, placement, kita coba komunikasikan bahwa kita berubah, kita menjadi identitas kita seperti ini, yang baru seperti ini. Dan kedua, dari sisi grup juga mengkomunikasikan yang sama, dalam artian website untuk mesen tiket kita juga berubah. Itu, jadi secara tidak langsung kita komunikasikan, dan secara langsung orang melihat apa yang di lapangan juga berubah, gitu. Nah itu yang mesti


sinkron. Jadi kita komunikasikan Tigerair Mandala, di satu sisi aset properties nya kita ubah semua, di bandara, di website, di travel agent, kita rubah semua. Nah itu yang sebenernya pendekatannya.”

Edwina “Kalau sampai saat ini masih kerja sama dengan travel agent atau sudah online saja?”

Pak Thoriq “Masih, masih.” Edwina “Kalau masuk ke program, pasti kan dari pendekatan itu diwujudkan

dalam bentuk program – program, event, atau untuk publik – publik yang menjadi sasaran Tigerair Mandala. Program komunikasi apa aja yang dirancang dan diimplementasikan dari Tigerair Mandala, dan media komunikasinya itu apa aja?”

Pak Thoriq “Maksudnya selama rebranding?” Edwina “Selama proses rebranding , terutama dari yang sejak launching, press

conference itu, sampai sekarang..” Pak Thoriq “Ooh, yang pasti ya, waktu rebranding itu, yang pasti waktu itu kita

mengadakan presscon, yang bulan Juli kemaren. Kita bikin presscon dan segala macem, kita komunikasiin ke seluruh media, baik itu lifestyle media, business media, media aviasi, semua kita tap, even marketing media pun kita tap in semua kesitu. Dan untuk sustainabilitynya dalam mengadaka acara-acara itu, biasanya kalau acara yang besar seperi acara inaugural, kita baru buka flight dari Jakarta ke Bangkok, contoh ya, kita bikin inaugural flight, kita adakan press conference, dan tentu kita mengundang media untuk ikut kita berangkat bersama untuk acara tersebut atau mengadakan sesuatu hal apa aja sih.”

Edwina “Kalau tadi kan acaranya masih yang sama media, mungkin ada event atau aktivasi lain gitu yang pernah dilakukan untuk lebih mendekatkan diri sama konsumen gitu?”

Pak Rio “Mungkin gini, yang mungkin bagus juga, kamu bisa cross check juga, kalau menurut saya komunikasi itu harus ada plan nya, ya kan. Pertama dari sisi kontennya dulu. Kontennya itu seperti apa, menarik atau gak, konten seperti apa yang menarik..”

Pak Thoriq “Intriguing gak buat orang..” Pak Rio “Iya, dan yang kedua, how to deliver it. Itu penting juga, setelah kita

punya konten bagus, gimana cara menyampaikannya..” Pak Thoriq “Mempackage nya gimana biar diterima masyarakat dengan baik.” Pak Rio “Nah yang ketiga adalah sequence-nya, menurut saya. Dalam artian,

sequence bisa dalam artian, deliverables-nya, atau istilahnya gini, mekanisme nya lah. Karena press conference itu kan sebenernya hanya satu bagian dari seluruh proses branding, tapi kan gimana kita mengolah, mengemas ini semua gitu loh. Sequence nya apa dulu nih yang mesti kita taro gitu kan. Waktu itu kita start dengan kita nunggu aba-aba dari regional, jadi meskipun CEO dari Tigerair tidak kesini, tapi dia mengeluarkan rilis dulu secara worldwide. Baru setelah itu semuanya berubah, semuanya mengeluarkan press release lokal


masing-masing. Nah itu, menurut saya sih tiga itu, entah ada teori nya atau gak, tapi menurut saya seperti itu.”

Pak Thoriq “Di-drive pertama harus dari regional, baru regional media itu kan nyebar berita yang di-capture, semua orang ngeliat. Biasanya kalo regional media kan, kayak CNBC, sama apa ya contoh-contohnya, CNN, atau apa, dia ngequote mengambil publikasi dari pengalihan Tigerair Mandala itu. Abis itu baru dari kita, kita kirim rilis juga, kita capture yang lokal medianya.

Edwina “Oke, berarti semua dari regional, baru distribusinya dari masing-masing..”

Pak Thoriq “Regional mendistribusikan, kita juga mendistribusikan.” Edwina “Ooh gitu, jadi ada dua alur ya. Kalo tadi kita udah ngomongin soal

pemetaan pelanggan, kalo lebih luas lagi nih, kalo dari PR kan biasanya ngomongin soal pemetaan publiknya. Jadi selain pelanggan, kelompok publik mana aja…”

Pak Thoriq “Stakeholder nya?” Edwina “Ya betul, stakeholdernya siapa aja dan pendekatan apa yang, atau

mungkin ada satu plan khusus untuk membangun hubungan sama mereka?”

Pak Thoriq “Untuk PR doang atau seluruh stakeholdernya Tigerair Mandala?” Edwina “Untuk stakeholdernya Tigerair Mandala, tadi kan salah satunya

pelanggan udah..” Pak Thoriq “Yang pasti consumer, media, regulator, government, banyak

ya…pemerintah, media, penumpang, ada travel agent, terus, siapa lagi ya? Even kayak third party juga, lesser kita yang minjemin pesawat juga stakeholder kita.

Edwina “Kalo PR biasanya ada third party untuk mengenerate word of mouth nya tadi, pernah gak ada program untuk third party endorsement, jadi kayak blogger gitu Pak, pernah gak?”

Pak Thoriq “Iya, pernah.” Edwina “Biasanya blogger, travel blog yang seperti apa dan pernah

mengadakan program yang kayak apa sih?” Pak Thoriq “Baru-baru ini kita ngadain yang, apa ya, jadi kita kasih dia tiket untuk

terbang ke Bali, contoh, nah selama perjalanan nya dia akan menceritakan dia ngapain aja di perjalanannya, terus termpat-tempat yang dikunjungi itu apa aja, pasti kan dia juga akan mention brand kita kan, kita sebagai brand Tigerair Mandala akan di-mention.”

Edwina “Waktu itu siapa Pak travel blog nya?” Pak Thoriq “Siapa ya?” Pak Rio “Coba nanti kamu cari, ada di Youtube kok.” Edwina “Yang (at)Kartu Pos itu bukan sih Pak?” Pak Rio “Ya itu salah satunya.” Edwina “Iya soalnya aku pernah liat di retweet-an nya Twitter…”


Pak Thoriq “Yes, kita maintain kerja sama terus sama Kartu Pos sampai sekarang, dan kerja samanya sampai sekarang berlangsung dengan baik.”

Edwina “Jadi blogger sampai sekarang masih jalan terus ya..” Pak Thoriq “Jalan terus..” Edwina “Oke. Tadi kan ada warm, genuine, sebagai satu bentuk personality gitu

ya. Kalau saya sering baca kalau brand itu, orang nyebut brand itu sebagai suatu bentuk kepercayaan, bentuk janji yang diberikan sama satu perusahaan ke konsumennya. Kalo dari Tigerair Mandala sendiri, brand valuenya apa sih yang dijanjikan untuk konsumen?”

Pak Thoriq “Jadi value kita itu namanya STRIPES, which stands for safety, team-work, apa lagi ya, saya lupa sih jujur aja, nanti saya kasih tahu.

Pak Rio “Tapi kita valuenya memang ada, yang STRIPES itu tadi.” Edwina “Oke jadi STRIPES itu ya value yang dikomunikasikan..” Pak Rio “Ya.” Edwina “Oke , kalau ini kan ada…Pak Rio sam Pak Thoriq dari satu divisi yang

sama?” Pak Thoriq “yes, kita dari divisi Commercial..” Edwina “Oke, tapi disini aku ngeliat ada dua posisi gitu ya, ada marketing, ada

PR juga. Aku pengen tahu, peran dari masing-masing Pak Rio dan Pak Thoriq ini apa aja, dan bentuk kolaborasinya itu seperti apa sih?”

Pak Rio “Sebenernya gini, di Commercial itu ada Sales sama Marketing and PR, sesimple itu. PR sebenernya ada di tangannya Thoriq, nah marketing itu sebenernya jadi satu sama PR. Jadi gini, kalau kita tau marketing kan sebenernya marketing itu kan part of..gimana ya, kalau tau 6P ya?

Edwina “Oh, 4P ya Pak?” Pak Rio “Bukan, 6P, tapi Marketing Mix nya..” Edwina “Oh iya saya tahu..” Pak Rio “Ooh, sorry bukan marketing mix, promotional mix. Jadi kan 4P, P nya

sendiri kan ada mix nya juga kan, nah itu salah satunya juga ada PR, jadi kan semuanya ada disitu. Karena kita kan sebenernya men-create aspiration, image, jadi kita bukan jual produk juga kan, jual service kan, service which is kayak bank gitu, kan, which PR atau communication itu penting. Beda kalau kita jual hanya produk. Produk itu kan lebih ke arah sense, sense kita, sense manusia nya aja, taste, lo makan, lo coba, lo cium, dan lo suka, itu. Tapi kalau ini kan enggak, ada sisi emotional nya, ada sisi yang tadi dibilang, credibility nya, nah itu yang harus dibangun melalui komunikasi lewat PR, secara terus-menerus. Dari sisi marketing itu menetapkan strateginya, include communication, gitu kan, dan nanti bagaimana mengelola komunikasinya segala macem ada di Thoriq, dan marketingnya juga nanti secara brand, berjalan, jadi harus sinergi.

Edwina “Jadi disini ada yang menetapkan strategi, dan ada yang jadi mulutnya untuk mengkomunikasikan..”

Pak Thoriq “Dan men-sustain feelingnya ya, sustainability brand kita juga harus


terjaga. Jangan sampe keluar dari marketing, kita juga harus jaga dari segi PR nya.”

Edwina “Satu hal yang mau aku tanyai juga, biasanya kan sekarang kalau dengan sosial media, Facebook, Twitter, aku juga liat Twitternya, itu interaktif banget dan cukup responsive gitu. Dari segi openness atau keterbukaan sama pelanggan itu sejauh apa sih bentuk keterbukaannya? Apakah hanya dalam sosial media aja?

Pak Thoriq “Maksudnya keterbukaan seperti apa?” Edwina “Maksudnya openness dalam artian sejauh mana perusahaan itu mau

memperkenalkan dirinya sama pelanggan gitu, karena kadang kan ada satu konsep yang bilang perusahaan tuh harus transparan, sikap terbuka sama pelanggan supaya pelanggan pun merasa aksesibilitasnya ke perusahaan itu, ke brand terutama, itu baik. Kalau dari Tigerair Mandala sendiri ada gak sih untuk menjalankan poin aksesibilitas itu, dan kalau misalkan ada seterbuka apa Tigerair Mandala sama pelanggannya?”

Pak Rio “Kalau terbuka sih sebenernya terbuka, karena kan konsepnya kita tadi genuine, tulus kan, berarti seharusnya gak ada yang ditutup-tutupin. Kita sama penumpang dekat kan, engagement, karena kan balik yang tadi, yang value nya yang pengen kita bangun kan, bukan value, sorry, differentiationnya. Kita pengen engage dengan konsumen. Jadi secara keterbukaan sih harusnya terbuka, dalam artian engagement ya, engagement dengan konsumen. Jadi kalau setiap activity ya kita selalu libatkan, support community mereka, kita coba get in touch dengan mereka. Jadi kalau ditanya keterbukaan dalam sisi communication marketing activity itu sudah cukup terbuka.”

Edwina “Sudah cukup accessible ya..” Pak Thoriq “Iya, soalnya biasanya kalau ada komunitas yang menanyakan tentang

keadaan kita dan segala macemnya gitu, biasanya saya yang menampung. Soalnya tim sosial media kita itu udah ada SOP nya sendiri. Jadi misalkan kalo ada pertanyaan ini, lo harus jawab seperti ini, kalau ada pertanyaan seperti ini, jawabnya seperti ini. Kalau ada pertanyaan yang tidak bisa dijawab oleh dia, dia akan lempar ke saya. Saya akan memberikan arahan, gini loh jawabnya, ini aja yang harus ditunjukkin, kalaupun misalnya ada sesuatu yang gak bisa kita kasih tau, kayak contoh financial data, kita gak bisa kasih tau financial data, kita akan jawab in a responsible manner way.”

Edwina “Karena itu memang tidak bisa diberikan ya…” Pak Thoriq “Yes, yes.” Edwina “Waktu bulan apa ya, awal tahun ini, itu ada acara Mandala Hugging

Day ya? Itu boleh diceritain gak Pak, itu acaranya seperti apa sih, karena yang saya liat cuma, hugging day, mengajak berpelukan itu, gimana Pak maksudnya?”

Pak Thoriq “Sebenernya sih, konsep awalnya hugging day itu, itu kan ditujukan


untuk semua orang, baik yang punya tiket Tigerair Mandala, kalau punya tiket Tigerair Mandala pokoknya gratis, karena disitu ada photo boothnya, yang pasti kita create memorable moment mereka bersama Tigerair Mandala, satu. Dan satu lagi mungkin, bisa dibilang kayak, kita research, dengan cara berpelukan itu bisa mengurangi stress level kita, saya lupa angkanya, tapi bisa mengurangi tingkat stress kita. Jadi ada satu fakta yang diungkapkan kenapa hugging day ini terjadi. Dan satu lagi kebetulan, it’s fun, it’s never been done before, ya kan…”

Edwina “Iya, belom pernah denger sih..” Pak Thoriq “Belom pernah denger kan, hugging day, dan kita juga mengajak flight

attendant kita juga dateng kesana, baik yang cewe maupun yang cowo, untuk foto bersama, ngerasain warmness dari kita, terhadap penumpang – penumpang, baik yang, baik yang bukan Tigerair Mandala..”

Edwina “Oh ya?” Pak Thoriq “Yes. Jadi gini, sebenernya semua orang boleh foto di booth itu, intinya

tuh, mekanisme nya semua orang boleh foto di booth itu, cuma kalo kamu megang boarding pass Tigerair Mandala, kamu bisa dapet fotonya gratis. Kalau misalnya kamu gak punya tiket Tigerair Mandala tapi kamu mau foto, ya cuma bayar 10.000, intinya gitu doang.”

Edwina “Itu mekanisme nya gimana? Maksudnya pas acaranya, selain flight attendant, ada si Pak CEO juga ya sempet dateng?”

Pak Thoriq “Oh iya, dia juga sempet dateng, dia ngeliat, cater juga, coba yuk kita foto-foto bareng.”

Edwina “Cara ngajakinnya gimana tuh Pak?” Pak Thoriq “Itu kan diadain di Terminal 3 kan, ya tinggal ngajak aja, manggil orang,

dan ini loh kita tuh gini gini gini, diajakin foto, gitu. Intinya sih cuma create a moment togetherness to feel the warmth of our brand, gitu loh, the warmness of our brand.”

Edwina “Ooh oke, balik lagi ke personal touch itu lagi ya..” Pak Thoriq “Yes.” Edwina “Itu menarik sih Pak, saya sempet liat di Twitter ada Mandala Hugging

Day, saya pikir itu cuma buat pelanggannya yang udah punya tiketnya Mandala disitu.”

Pak Thoriq “Buat semuanya kok, kita tidak membedakan.” Edwina “Satu hari penuh atau ada beberapa hari?” Pak Thoriq “Itu ada berapa hari ya? Lima hari kalo gak salah, bulan Februari. Kalo

gak salah pas Valentine Day. Gak Cuma sehari, sekitar 4-5 hari.” Edwina “Let’s say hampir satu minggu ya. Kalo dari acara Mandala Hugging Day

itu, ada gak feedback atau hasil yang ditemukan gimana?” Pak Thoriq “Feedbacknya, yang pasti para penumpang yang ikut acara Mandala

Hugging Day itu kan pasti bisa lebih tahu, seperti apa sih kita ini..” Edwina “Tigerair Mandala itu siapa sih..” Pak Thoriq “Ya, dan kita juga mengadakan kompetisi foto kan, ada foto kompetisi di


Facebook kita. Foto yang paling seru, yang paling unik, itu kita kasih travel voucher, berapa juta waktu itu, saya lupa,dan bisa digunain untuk penerbangan Mandala selanjutnya. Abis itu yang pasti sih, waktu itu responnya sangat bagus ya, bukan hanya dari pengunjung, bahkan dari otoritas bandara yang ada di bandara Terminal 3 pun dia juga seneng, ‘wah seru banget nih acaranya’, gak pernah ada yang, soalnya mereka belom pernah ngerasain hal-hal semacam itu sebelumnya.”

Edwina “Nah, kalau dari enam bulan sejak peluncuran dari Juli kemarin ini, sejauh apa sih program rebranding itu menjawab tujuan yang mau dicapai, sejauh mana?”

Pak Thoriq “Yang pasti, kalau rebranding, enam bulan belum keliatan hasilnya. Waktu itu enam bulan belum keliatan hasilnya, karena proses rebranding itu proses yang mengubah mindset people melihat bagaimana brand itu. Menurut saya, enam bulan bukan waktu yang cukup untuk ngejudge brand nya seperti apa. We can not tell..”

Edwina “Kalau dari coverage gitu Pak?” Pak Thoriq “Kalau coverage jelas ada. Kalau dari coverage PR, itu di media-media

tentu aja banyak. Kita exceed target kita sih tahun 2013 kemaren dalam hal coverage media.”

Edwina “Biasanya kalau di coverage media ada angka PR Value ya Pak..” Pak Thoriq “PR Value ya…saya cuma bawa dua bulan, Januari sama Februari,

nanti saya kasih, dia ada disini semua kok, Cuma PR value nya belum ada kayaknya. Ini buat monthly report bulan Januari dan Februari. Disini tuh ada berapa coverage yang kita dapet, selama Januari Februari 2014. Saya belum tau kamu butuh berapa banyak. Nanti kamu coba elaborate aja dari sini, gitu.”

Edwina “Tapi sekarang lebih banyak muncul di online ya Pak daripada cetak?” Pak Thoriq “Cetaknya…karena kita belom massive sih sampai sekarang, jadi kita

baru sustain through media info aja. Kayak kemaren kita baru ulang tahun kedua Tigerair Mandala, itu coverage nya lumayan. Kita baru ngumumin program frequent flyer kita, itu ada di cetak. Biasanya kalo di media kan ada head scene, bisa diliat juga dari situ, exposurenya segede apa.”

Edwina “Terlepas dari yang soal presscon tadi, sampai saat ini itu, respon media, kayak media inquiry..”

Pak Thoriq “Media inquiry seperti apa?” Edwina “Kadang kan media suka dateng, nanya, misalkan untuk rilis, atau

liputan gitu, sejauh ini respon media massa sejauh apa?” Pak Thoriq “Yang pasti ya, karena gini, biasanya untuk segi PR, bagaimana PR

perusahaan itu bisa dikatakan baik kalau berita mereka sustainability nya bagus. Jadi setiap bulan, contoh, setiap bulan ada media info yang kita keluarkan.”

Edwina “Itu internal atau buat media?”


Pak Thoriq “Buat media, buat press release. Oh sorry-sorry, dulu saya nyebutnya press release, sekarang disini nyebutnya media info. Ada press release yang kita sebar terus setiap bulannya. Jadi biasanya kita dibantu sama PR agency kita. Dia selalu ngasih ide, ‘Oh, kayaknya bulan ini kita create , ngomongin ini ini’. Terus kebetulan bulan ini kita banyak...ulang tahun Tigerair Mandala, dan kita baru luncurin program frequent flyer kita, itu juga harus di-sustain terus tiap bulan, kalau menurut saya.

Edwina “Tapi itu tiap bulan rutin?” Pak Thoriq “Rutin. Company yang baik rutin tiap bulan. Tapi gak bisa dipaksain sih,

kalau company ya emang belum ada sesuatu yang menarik buat diberitakan, ya jangan, jangan dipaksain.”

Edwina “Khususnya untuk media lagi nih, ada gak acara bareng media? Kalau tadi kan contohnya Mandala Hugging Day sama konsumen, kalau acara khusus sama media mungkin ada diskusi, atau apa aja Pak?”

Pak Thoriq “Ada, biasanya kita ada media briefing, atau media luncheon, lunch bareng media, atau kita ngadain trip kemana sama media atau Fam Trip.”

Edwina “Contohnya salah satu fam trip yang udah pernah? Perjalanan kemana dan sama media apa aja..”

Pak Thoriq “Waktu itu Chinese New Year, yang bulan Januari, 27 something, kita ngajak media dan blogger buat ngerasain Chinese New Year di Hong Kong.”

Edwina “Waktu itu berapa orang yang berangkat Pak?” Pak Thoriq “Sekitar tujuh media, ada Detik, Kompas.com, Media Indonesia, Jakarta

Globe, sama satu blogger, namanya Dimas Novriandi, dia travel blogger juga.”

Edwina “Itu tripnya berapa hari Pak?” Pak Thoriq “4 hari 3 malem, saya juga ikut kesana.” Edwina Selain media fam trip, tadi ada luncheon juga, kalo luncheon gitu

biasanya berapa media Pak?” Pak Thoriq “Kalo luncheon biasanya sebanyak-banyaknya. Biasanya itu juga kalau

kita ada sesuatu yang mau kita beritain, update company apa, itu biasanya kita ngadain media luncheon. Tergantung sih, biasanya simple kok kalo media luncheon.”

Edwina “Oke, tadi kan udah ngomongin soal media. Balik lagi ke sejak pengumuman…”

Pak Thoriq “Sorry tadi mau nambahin, kita ada juga kayak media visit.” Edwina “Yang udah pernah kemana aja Pak?” Pak Thoriq “Waktu itu kita ke Detik, ke Kontan. Kita bawa CEO kita waktu itu, kita

ketemu sama pemred-nya, kita ngobrol keadaan dunia industri aviasi, masalah kita, dan medianya itu sendiri.”

Edwina “Itu tiap bulan rutin gak sih Pak kalau media visit?” Pak Thoriq “Kita memberikan KPI kepada agency kita untuk selalu mengadakan itu.


Misalkan untuk setahun ini ada 6-8 kali media visit, rencana nya seperti itu.”

Edwina “Kalau dari sejak pengumuman ada brand yang baru ini, Tigerair Mandala, sampai hari ini, itu bentuk respon dari publik, dari seluruh stakeholder itu, pernah mengadakan suatu evaluasi gak sih Pak, untuk menyaring respon-respon mereka, dan kalau misalkan ada,mungkin dari mereka ada tanggapan – tanggapan?”

Pak Rio “Sebenernya kita juga ada riset untuk mengukur, brand check nya ada. Jadi setiap enam bulan sekali kita mengadakan, apa ya namanya, ya sejenis riset. Kita ngasih tugas ke Praxis untuk mengadakan brand check kepada media – media di Indonesia, bagaimana tanggapan mereka tentang Tigerair Mandala. Kalau kamu denger kata Tigerair Mandala, apa sih yang pertama came up di kepala kamu? Itu ada reportnya, kalau dari media itu sih.

Edwina “Kalau dari publik secara…selain media mungkin ada survey pelanggan atau apa Pak?”

Pak Rio “Maksudnya publik?” Edwina “Kalo tadi kan brand check-nya ke media Pak, kalau publik, seperti

pelanggan atau stakeholder yang lain, pernah ada survey-survey gitu gak sih Pak?”

Pak Rio “Ada, kita bikin juga. Biasanya sih brand check. Kemarin itu kayaknya semester terakhir, tahun lalu. Tapi so far highlight-nya positif lah.

Edwina “Muncul positif feedback ya…” Pak Rio “Iya ada positifnya juga..” Edwina “Kalau yang tadi, brand check dari media itu, hasilnya seperti apa Pak,

dari yang pernah dilakukan? Pak Thoriq “Yang pertama, kita baru ngadain ini dua kali. Yang pertama jujur, masih

ada beberapa kekurangan yang dinilai oleh temen-temen wartawan. Contohnya kayak, maskapainya masih sering delay, gitu. Kalau brand pertama apa yang pertama, atau LCC apa yang come up in your mind, kalau dibilang LCC gitu, masih banyak yang bilang Air Asia. Tapi yang kedua ini kita tes, keadaannya surprisingly, jauh sangat lebih membaik daripada yang pertama. Mereka udah lebih mengenal Tigerair Mandala, mereka udah tau produk-produk yang kita tawarkan. Memang Air Asia masih mendominasi, kalau ditanyain LCC, cuman udah ada beberapa media, yang udah responnya ‘Oh, udah ada Tigerair Mandala disini’ , dimana Tigerair Mandala buat mereka, one of the top LCC di Indonesia, maskapai yang jarang telat, gitu.”

Edwina “Jadi sejauh ini, kalo boleh disimpulkan, program rebranding yang dijalankan itu sudah mencapai goals yang diinginkan atau belum?”

Pak Rio “Kalau short-term..sebenernya kan ada stagenya ya, bukan short-term juga. Untuk tahap awal ini kan yang penting awareness. So far sih awareness, kita dapet. Karena dari sisi media juga dicek, baik, gitu kan. Terus kita juga udah mulai acknowledge lah gitu ya. Karena kan simply


secara media measurement, udah ketauan disitu. Kemudian dari sosial media, itu juga bisa keliatan engagement nya seperti apa. Jadi harusnya awarenessnya udah dapet. Sekarang tinggal permasalahannya adalah menjaga, mem-sustain, apa ya istilahnya, emotional nya itu yang masih proses. Jadi differentiation nya masih belum dapet, masih proses. Kalau orang ditanya mengenai Volvo, misalnya, langsung aman. Kalau kita masih Tigerair Mandala masih ada image yang lama, image yang baru, nah itu yang masih belum.”

Pak Thoriq “Kalau bisa dibilang, masih ngawang gitu lah ya..” Edwina “Kalau dari keseluruhan program rebranding ini kan masih berjalan

sampai sekarang. Timeline itu berapa, ada deadline nya gak sih?” Pak Thoriq “Deadline nya kalau saya bisa bilang sih, sampai Tigerair Mandala ini

menjadi top of mind untuk LCC. Jadi begitu, otomatis lah, kalau misalkan, ‘Oh , gue mau pesen tiket’, biasanya mereka airasia.com, sekarang mereka ke tigerair.com. Itu udah berarti branding kita berjalan dengan baik ya.”

Pak Rio “Betul.” Edwina “Oke, satu lagi, kalau dari produk yang baru, dari segi produk, fitur apa

sih yang ditawarkan dari Tigerair Mandala? Fitur-fitur utama yang diunggulkan, yang berbeda dari kompetitor, terlepas dari personality itu..”

Pak Thoriq “LCC ya, kembali lagi. LCC itu kan kita ngasih basic fare, sisanya , mereka kalau misalkan mau bawa bagasi, mereka harus beli bagasi, itu produk kita yang kita jual, itu masuknya auxiliary revenue. Mereka males ngantri, ada kita punya namanya Tiger Express. Mereka mau di dalem pesawat mau punya leg room yang lebih luas, itu kita ada seat 1, 12, 13., itu yang kita namain Stripes-Seats. Ada kok semua di website.”

Edwina “Semua fitur ada di website ya..” Pak Thoriq “Iya. Web check-in, kita punya juga, available di tiga kota, Jakarta,

Denpasar, Jogja.” Edwina “Kalau mobile check-in? aku liat ada aplikasinya tuh..” Pak Thoriq “Kita adanya sms itinerary, bukan mobile check-in. Basically kalau sms

itinerary tuh kayak dikirimin itinerary lewat SMS, gitu. Lalu web check-in. Kalau web check-in kalian bisa 2x24 jam sebelum keberangkatan.”

Edwina “Jadi kalau web check-in itu udah gak perlu ngantri lagi Pak?” Pak Thoriq “Kalau misalnya udah web check-in, gak usah. Kecuali kalau kamu mesti

drop baggage, kita ada satu counter sendiri yang cuma buat khusus drop baggage.”

Edwina “Sekarang masih di Terminal 3 Pak?” Pak Thoriq “Masih.” Edwina “Kalau future planning, dari yang sekarang kan udah dijalankan

program-programnya. Future planning, ada gak sih satu perencanaan ke depan yang mau dilakukan selama tahun 2014 atau 2015, sejauh ini?”


Pak Thoriq “Maskapai itu selalu diukur dari pesawat ya..” Pak Rio “Yang pasti sih network sama penambahan..” Pak Thoriq “Penambahan network kita, pasti kalau kamu nambah network, kamu

mesti nambah pesawat. Makin banyak variasinya, orang akan lebih enjoy untuk milih.”

Edwina “Untuk sejauh ini rute, destinasinya masih di Asia, dan Asia Pasifik, betul gak Pak?”

Pak Thoriq “Asia Tenggara, dan Asia Pasifik juga..” Edwina “Berarti masih dalam kawasan Asia gitu ya Pak..” Pak Thoriq “Iya Asia..” Edwina “ So far itu wawancaranya…” Pak Thoriq “Udah? Ke rekam gak tuh? Nanti gak ke rekam lagi, hehehe..” Edwina “Ke rekam kok Pak, hehehe. Aku mau konfirmasi aja, berarti disini yang

berubah itu adalah product brandnya. Jadi yang berubah itu dari segi product brand, tapi kalau dari segi korporasi, namanya tetap Mandala Airlines?”

Pak Thoriq “Iya namanya tetap PT Mandala Airlines.” “Kalau jenis bisnisnya, sama Tigerair itu, disebutnya apa? Kan ada

merger, ada akuisisi, joint venture. Kalau kerja samanya ini disebutnya apa?”

Pak Thoriq “Afiliasi sih disebutnya..” Pak Rio “Disebut partner juga, tapi dia sebenernya kan punya saham, ya jadi

shareholder juga. Pak Thoriq “Joint venture antara Saratoga dan Tigerair Grup, terbentuklah Tigerair

Mandala.” Edwina “Oke, so far itu sih Pak…apa lagi ya?” Pak Thoriq “Kamu butuh dari kita apa aja?” Edwina “So far sih itu, terutama wawancaranya, karena kan emang pengen tau

program rebrandingnya, gimana sih cara berkomunikasinya sama customer, dan juga publiknya. Nanti kalau ada pertanyaan lain, saya bisa lewat email ya Pak.”

Pak Thoriq “Oke, nanti kalau ada yang dibutuhin lagi, email kita aja.” Edwina “Siap, Pak. Thank you Pak Rio, PakThoriq untuk wawancaranya.”


TRANSKRIP WAWANCARA

Narasumber : Galih Rangha – Deputy General Manager DM-ID HOLLAND

Tempat : Monolog – Plaza Senayan, Jakarta

Waktu :16.00 – 17.30 / 6 Mei 2014

Pak Galih “Ya, apa yang bisa aku bantu, Edwina?” Edwina “Oke, sebelum aku masuk ke gimana sih Pak strategi yang ideal untuk

bikin rebranding itu, aku pengen nanya, makna rebranding itu sebenarnya seperti apa sih Pak? Kalau branding kan, brand ditambah kata ‘ing’ jadi suatu proses. Kalau kita memaknai rebranding itu kayak apa sih Pak sebenarnya?”

Pak Galih “Sekarang ini banyak orang memaknai rebranding itu salah kaprah ya. Ada yang bilang rebranding itu hanya sebatas merubah kulit, atau merubah logo, merubah visual. Tapi kan sebenernya rebranding itu lebih luas dari itu ya. Kenapa? karena sebenernya pada proses rebranding ini, merupakan saat dimana kita merepositioning ourselves juga, dan itu juga melihat pada perubahan kondisi market, perubahan persepsi publik, kebutuhan bisnis, dan juga ya pandangan dari kebutuhan konsumen. Itu juga kenapa alasan kita kita rebranding. Jadi kita mereview, apakah sebenernya kita masih cukup relevan to the market, atau enggak. Sebenernya itu tujuan rebranding. Jadi rebranding itu banyak cara. Rebranding bisa saja merubah logo, tapi sebenernya ada juga rebranding yang gak merubah logo, tapi merepositioningkan value mereka yang baru seperti apa. Nah itu sebernnya rebranding cukup luas, kayak misalnya, beberapa case klien, kayak klien kita lah misalnya, Bank Muamalat, mau rebranding, dia sebenernya bukan pengen rubah logo jadi modern, bukan. Tapi mereka ya gimana caranya, misalnya, kita pengen men-capture target market baru nih. Kita ga mungkin dong stick kepada masyarakat yang muslim, 100 persen, Bank Muamalat, bank syariah. Karena itulah mereka merepositioning diri mereka, mereka merubah cara mereka berkomunikasi, mereka melakukan transaksi yang baru, gimana caranya Bank Muamalat bisa bahasa mandarin, itu cara mereka untuk mendapatkan perhatian. Jadi logo, ya kadang memang lebih efektif..Kalau kita melakukan rebranding, itu ada perubahan visual juga, kenapa? karena visual itu semacam jembatan pertama, semacam first impression pada saat, ‘Oh, dia berubah loh, apa sih yang dia janjikan?’. Akan challenging pada saat dia melakukan rebranding kita tidak melakukan perubahan visual. Jadi bukan berarti visual ga penting, itu cukup penting, untuk membuka pintu pertama tadi. Jadi pada saat,”Oh dia melakukan suatu perubahan nih, coba deh liat, apa sih yang berubah’. Nah challenge nya kalau ga berubah visual, kita gak ada yang tahu dia ada perubahan offering, perubahan services, productnya, kita gak ada yang tahu, ya


konsumen akan gitu-gitu aja terhadap brand mereka, padahal ada perubahan di dalemnya. Nah itulah proses rebrandin. Makanya penting untuk menjaga sinergi, antara perubahan visual, dan juga perubahan perilaku.”

Edwina “Jadi dari internal mereka juga ya. Soalnya saya sering liat konsep rebranding itu lebih banyak soal covernya aja gitu..”

Pak Galih “Ya, itu sebenernya yang salah. Jadi rebranding sebenernya, pemaknaan lagi apakah internal people tuh tahu siapa sih dia sebenarnya , dan apa yang harus kita lakukan dalam proses rebranding ini.”

Edwina “Kalau tadi biasanya kan kita kalau mau melakukan sesuatu, bikin program, termasuk rebranding itu, itu bentuk riset atau analisa apa aja sih yang harus di awal, paling awal nih sebelum kita melaksanakan gagasan rebranding itu?”

Pak Galih “Sebenernya sebelum kita melihat tetangga seperti, kita harus tau dulu, apa sih, siapa kita, apa yang membuat kita sebenernya unique, karena itu kita harus tahu unique selling proposition kita seperti apa. Karena kita gak akan bisa tau sebenernya, jika kita hanya merubah cara berpakaian kita, tapi tanpa mengetahui siapa jati diri kita sebenarnya, yang penting itu dulu sebenarnya. Kita tahu dulu value kita apa, personality kita seperti apa, pada saat orang tanya, ‘siapa sih Tigerair Mandala?’, ‘siapa sih Nike?’, ‘siapa sih Monolog?’, ‘siapa sih Starbucks?’, kita harus tahu siapa kita sebenarnya. Pada saat kita tahu, otomatis kita tau, kita mau nargetin siapa sih. Anggaplah, ya, gue itu seperti seorang Bugatti Veyron, seperti seorang mobil Bugatti, tapi ternyata produk yang saya tawarkan adalah produknya Kijang, yang targetnya menengah ke bawah, gak match kan. Jadi kita harus tau dulu siapa kita dan siapa yang mau kita targetin sebelum kita merubah logonya, merubah visualnya, bentuk lainnya seperti apa. Karena pandangan orang saat melihat sebuah logo untuk brand yang sangat premium, sebenernya dia eksklusif perubahannya, tapi ternyata banyak marketnya adalah menengah ke bawah, otomatis dia akan segan kan, ‘ah, tapi mahal, gak usah deh.’, akhirnya hanya menjadi sebuah brand aspirasional tapi gak dipake, hanya aspirasi aja, tapi sebenernya yang diharapkan dari si pemilik brand adalah cash count, atau main product, nah itu jadi salah target kan. Nah itu yang harus dijaga, di-maintain. Barulah setelah itu kita ngelakuin case study, pemahaman lain, jadi memang itu harus sejalan. Kita tau dulu value apa yang mau kita bawa, tapi kita liat juga kebutuhan market dan siapa yang mau kita targetin. Kalau kita punya value tertentu, dan personality yang xyz misalnya, kita mencari juga target market yang sesuai dengan kita. You must stick based on who you are.

Edwina “Jadi kita harus melihat dulu personality kita itu seperti apa, supaya kita tau, kita mau tampil seperti apa gitu ya Pak..”

Pak Galih “Iya betul.”


Edwina “Kalau dari yang kemarin, aku sempet juga sih ngobrol-ngobrol sama tim Mandala nya. Mereka sempet ada bilang, istilahnya, sebelum mereka memulai rebranding itu, istilahnya brand check sama brand acceptance. Jadi mereka kayak melakukan research. Tapi, kalau saya sih dari PR memang baru pernah denger istilah itu, brand acceptance dan brand check. Sebenernya itu apa sih Pak?”

Pak Galih “Itu sebenernya istilah lumrah di market research sih. Jadi itu untuk melihat persepsi publik, karena dulunya saya di market research kan. Sebenernya ada kita melihat brand health check-nya, acceptance-nya, likeability-nya, preference-nya, itu akan dicek. Jadi pada saat dia akan lihat, ‘Oh, Mandala dicompare dengan misalnya..Batavia, tapi Batavia udah gak ada ya. Dicompare dengan Lion Air, dicompare sama Sriwijaya, gimana nih posisi kita diantara mereka’ , sama Air Asia, jangan lupa, yang competing di low-cost carrier. Apa persepsi publik tentang Mandala Tigerair? Apa yang membuat Mandala Tiger dan Air Asia berbeda? Itu yang harus dicek. Makanya pada saat itu mereka melakukan survey. Pertama, dari top of mind, awareness. Jadi pada saat orang, Elsya ditanya, ‘Sya, airlines apa yang pertama kali terlintas di benak Anda?’. Top of mind nya berarti Air Asia, jadi yang pertama kali muncul di dalam benak itu Air Asia. Selain itu apalagi Sya?

Elsya “SQ, Singapore Airlines…” Pak Galih “Ini contoh ya, tapi gak apa-apa, itu berarti other second opinion, second

option yang masih top of mind, yang gak perlu dihafal. Nanti pertanyaannya dia akan cek, kalau melihat list ini, apa yang Anda ketahui tentang airlines, airlines mana aja yang diketahui? Dia akan mention, ‘Oh ini tau, ini tau, ini tau’, jadi sebenernya total awareness itu penting. Total awareness itu penting, tapi sebenernya kayak, ya, maksimum 100 persen, total awarenessnya misalnya 90 persen, tapi ternyata top of mind nya cuma 10 persen, then it means your brand is not good, as simple seperti itu. Dia akan nanya, pilih mana, Air Asia atau Tigerair Mandala, misalnya. Saya pilih Air Asia, kenapa, dan pertanyaan pengulangan seperti itu. Itu akan dicek. “

Edwina ”Jadi itu untuk tau gimana persepsi publik tentang brand itu ya. Tapi kalau untuk target surveynya, memang publik secara umum atau tergantung..?”

Pak Galih “Sebenernya gini, kalau saya melihat mereka, mereka pasti akan menanyakan random sampling, dan juga ya..traveller ya, airplane user lah, yang pernah menggunakan pesawat dalam tiga bulan terakhir, biasanya seperti itu, ada kriterianya. Tap biasanya random sampling, male 50 : 50 female. Jadi pada saat itu mereka juga akan menanyakan preference nya. Karena anggaplah seperti ini, yang kita tanya adalah penumpang non low-cost carrier, gak akan match, pasti persepsi mereka akan beda. Pasti dalam top of mind mereka pun, mungkin SQ yang pertama, bukan Air Asia atau Garuda, eh sorry…bukan air Asia atau Lion Air. Nah itu pasti kan disesuaikan lagi target market-nya.”


Edwina “Jadi tadi untuk mengecek publiknya ya Pak. Nah, kalau balik lagi, tadi kan udah sempet disebutin, motivasi perusahaan untuk melakukan suatu rebranding. Dalam kondisi seperti apakah perusahaan itu tuh harus segera rebranding, dan secara umum itu, hal-hal apa aja sih, kalau kita bisa lebih spesifik, motivasi suatu perusahaan atau organisasi itu melakukan rebranding?”

Pak Galih “Sebenernya gak pernah ada kata, ‘This is the time.’ , ‘This is the moment.’. Sebenernya gak ada waktu yang pas kayak, ‘Eh kita udah lima tahun loh, eh kita udah sepuluh tahun loh, kita sudah lima belas tahun loh’ , itu gak ada momen yang pas. Tapi sebenernya bagaimana pada saat kita men-define ourselves, apakah masi relevan to the market or not. Itu yang sebenernya harus dipahami, apakah kita sebenernya perlu rebranding atau tidak. Apakah dengan based on what we believe, based on what we have right now, are we still relevant to the market or not, pertama yang harus dipahami itu dulu. Karena percuma, anggaplah, ada beberapa brand baru muncul. Ternyata pada saat dia dibangun selama dua tahun, tiga tahun, empat tahun, lima tahun, brand nya sebetulnya cukup strong, tapi lama-lama agak sedikit mulai gak relevan, which is konsumen mulai lari, produknya mulai ga konsisten segala macem, internal people udah amburadul, memang pada saat itu,oke, i think this is the time we need to change. Ketika kita define siapa kita dengan internal people, kita harus membuat sesuatu yang relevan to the market. Tapi gak menutup kemungkinan, ada brand yang udah umur lima puluh tahun, dia gak pernah rebranding, karena masih relevan produknya, dan juga apa yang dia believe masih quite relevant. Contoh, Nike. Pernah rebranding gak? Gak pernah sama sekali. Yang dia lakukan apa coba? Paling cuma lambang Nike swoosh, sekarang Nike nya hilang, tinggal swoosh nya doang. Hanya itu doang yang mereka lakukan. Dibilang rebranding…juga engga sih, karena mereka merasa kalau ini udah Nike seperti itu, ya mau ngapain, orang udah tau kalo swoosh itu Nike. Yang mereka lakukan bukan rebranding, tapi menjustifikasi dan juga me-re-adjust their statement and their positioning. Esensi gak pernah berubah. Kalau dalam rebranding kita juga mereview semacam filosofi kita. Nike sejak berdiri gak pernah ngerubah filosofinya, selalu sama. Nah itu yang harus diperhatikan. Logo bisa berubah-ubah, tapi what we believe, our philosophy, esensi, itu yang ga berubah. What we define to the market itu yang bisa berbeda-beda.

Edwina “Oke. Nah, kalau misalkan tadi kata kuncinya kan kita harus liat apakah perusahaan itu masih relevan atau gak gitu. Tapi sebenernya, kalau kita menyesuaikan sama pasar gitu, apakah itu gak akan bikin personality kita jadi berubah-ubah?”

Pak Galih “Sebenernya, bisa dibilang, a good brand adalah brand yang punya positioning yang kuat, tapi tanpa dia merubah visualnya. Tapi hanya merubah bagaimana cara dia menyampaikannya.

Edwina “Jadi sebenernya personalitynya gak ada yang diubah ya..”


Pak Galih “Gak ada yang dirubah, hanya dirubah cara menyampaikan, karena dia meng-adjust to the market. Generasi kan, xyz, terus berubah. Anggaplah Coca-Cola, pernah berubah gak sih, gak pernah berubah sama kayak Nike. Dari sejak tahun dia berdiri hanya mengubah sedikit layout, diremajakan, rebranding nya hanya sejauh itu, tetapi cara dia menyampaikan, berbicara filosofinya, itu disesuaikan dengan target muda pada masa itu. Tapi pada saat orang-orang tua pada saat itu masih tau bahwa ini Coca-Cola, karena dia still experience this kind of feelings, gitu. Itu makanya penting, mau rebranding, kita harus liat dulu apakah relevan atau tidak.

Edwina “Selain, tadi kan ada istilah baru, yang aku baru tau, kayak acceptance, brand health check. Sebenernya ada satu istilah lagi, yang aku denger kemaren itu namanya brand architecture. Itu maksudnya suatu proses yang seperti apa, dan awalnya gimana?”

Pak Galih “Anggaplah gini, Mandala Tigerair. The master brand adalah Tigerair. Karena di Indonesia dia adalah joint venture, penggabungan antara Mandala Airlines dan Tigerair, makanya namanya Mandala Tigerair. Kenapa? karena Mandala punya equity. Orang masih tau itu Mandala Airlines, menurut saya okelah track record-nya, punya equity, punya loyal customer. Kalau dia langsung berubah nama Tiger, which is pemain baru di Indonesia, belum tentu orang acceptance nya akan seperti itu di daerah, misalnya, makanya dia masih mempertahankan Mandala Tiger. Jadi brand architecture itu ada master brand, product brand. Jadi master brand nya adalah Tigerair. Product brand nya ada Tiger, Mandala Tiger, yang sebenernya sama. Kemudian bagaimana cara orang tahu bahwa it still belong to one company adalah dengan membentuk visualisasi yang sama. Mandala Tiger sama Tigerair sama kan logonya. Brand architecture approach nya beda-beda. Ada Monolitic approach, ada hybrid approach, da nada house-of brand approach. Monolitic itu seperti GE, General Electric. Jadi semua unit produk menggunakan nama atau identity yang sama, yaitu GE, jadi logo GE, energy. Lambang logo GE, mining. Logo GE, finance. Itu namanya Monolitic approach, jadi core business mereka menggunakan nama GE, tapi si GE belakangan mulai agak sedikit berubah, soalnya ada salah satu bisnis mereka yang beda sekali lah industry nya, berhubungan dengan television, which is NBC. Dia menggunakan descriptor approach, NBC – a GE company. Nah kalau Hybrid, itu campuran, antara Monolitic dengan descriptor atau house-of-brand. Ambil contoh, case –nya Nestle. Nestle itu kan ada Kit-Kat, house-of-brand nya kan Nestle. Tapi dia juga punya house-of-product, Nestea, Nescafe, terus…nah, dia itu menggunakan Nes, tapi Nes nya dengan menggunakan identity Nestle nya, tapi Café-nya itu beda. Nah itu Hybrid. Ada lagi House-of-Brand. House of Brand is simple, what you see, Unilever, P&G, Johnson&Johnson, itu House-of-Brand. Sunsilk, Sunlight…jadi house-of-brand itu konsepnya adalah berbagai macam


brand under one brand. Jadi ibaratnya kayak sebuah rumah, ada sebuah Unilever, hiduplah seorang anak namanya brand Elsya, hiduplah seorang anak namanya brand Edwina, hiduplah seorang anak namanya brand Galih, yang masing-masing brand, punya personalitynya masing-masing, punya positioningnya masing-masing, punya target market-nya masing-masing, dan kategorinya masing-masing. Itu House of Brand, kalau dianalogikan. Jadi kayak Sunlight, Sunsilk, Biore, KAO juga House of Brand. Rata-rata memang house of brand itu FMCG.”

Edwina “Oke. Kalau rebranding itu kan tadi, banyak komponen yang bisa diubah, dan ada juga yang stay disitu. Nah sebenernya, idealnya itu, dalam rebranding, elemen-elemen apa aja sih yang biasanya berubah?”

Pak Galih “Paling pertama itu people dulu. Karena percuma kalo kita melakukan rebranding, kalau gak ada satu pergerakan yang baru dari, how the people work, itu yang penting. Kedua adalah visualisasinya. Jadi people-nya harus berubah dulu, kayak mindset nya, cara dia berpikir, cara dia berbicara, pemahaman dia tentang brand, itu harus berubah dulu. Karena percuma kalau ada sebuah brand tua, dia mau rebranding, tapi yang masih dipekerjakan adalah bapak-bapak tua, aki-aki, yang gak tau target market muda jaman sekarang. Itu kan totally nonsense dan percuma. People nya harus lebih dahulu, harus ditanemin visi misi baru, baru logo, sesuai dengan mau dibawa kemana brand itu. Jadi penting untuk ngembangin strategi dan konsepnya, sembari kita membangun visualisasinya atau logonya, tapi kita juga harus mengedukasi people nya. Sehingga pada saat keluar, pada saat rebranding launching, jadi total baru. Jadi ga cuma logonya berubah, tapi pada saat orang masuk, ‘Masuk ah!’ tapi loh kok aki-aki, bapak-bapak, sedangkan gue anak muda, jadi gak nyambung kan.

Edwina “Jadi ada dua komponen, dari orang-orangnya sendiri, sama visualisasinya. Berarti rebranding itu bisa mempengaruhi budaya organisasi juga dong Pak?”

Pak Galih “ Oh, iya. Seperti yang saya katakan tadi di awal, rebranding itu bukan perubahan logo semata, tapi merubah how we behave as an organization.”

Edwina “Kalau tadi…kalau dalam mengkomunikasikan brand yang baru gitu kan Pak, itu pasti di dalam benak publik ada tingkatan-tingkatannya, ada step-stepnya, dari yang paling basic, sampai yang udah melekat dalam benak. Nah itu kalau dari proses branding, stepnya apa aja sih Pak? Mulai dari nol sampai brand itu sudah bisa dikatakan top of mind lah..”

Pak Galih “Sebenernya, pada saat kita melakukan rebranding, atau membuat suatu brand baru, penting untuk membangun suatu konsistensi ya. Karena kita gak akan bisa jadi pemain-pemain utama, gak akan bisa jadi leader, kalau kita gak secara konsisten menyampaikan pesan siapa kita sebenarnya. Konsisten dalam hal delivery, quality, jenis produk, delivering the promise, sampai kepada delivering sesuai sistemnya, karena itu akan membangun


persepsi publik, dan juga membangun kedepannya, loyalty. Karena percuma kalau pada saat kita delivering the promise kepada people, engga ada bond yang terjadi antara konsumen dengan si brand, otomatis ya dia akan beli sebatas fungsionalitas. Orang akan melihat perang harga, ‘Oh ini, lebih murah, kita beli.’ .Makanya penting itu tadi, menjaga konsistensi, dan komitmen. Komitmen dari internal people, mau sampe sejauh mana brand ini kita bawa perubahannya. Jadi mereka pun harus komit, komit terhadap segala macem upaya dan transformasi.

Edwina “Biasanya kalau tingkatannya itu ada..sebenernya ada level-level tertentu gak sih Pak, selain top of mind tadi, ada tingkatannya gak Pak, misalkan seperti…”

Pak Galih “Seperti apa contohnya?” Edwina “Misalkan seperti dari yang gak aware sama sekali, sampai…biasanya

kalau yang pernah saya baca di buku gitu, dia bilangnya istilahnya dengan top of mind, ada juga yang bilang sampai punya apa ya…emosional, affection. Nah itu gimana Pak?”

Pak Galih “Sebenernya brand yang bagus adalah brand yang gak hanya mengandalkan top of mind. Sekarang gini, oke, top of mind, gini : Elsya tau Ferrari gak?

Elsya “Tau.” Pak Galih “Pake gak?” Elsya “Engga.” Pak Galih “Seperti itu kan, simple. Strong brand, but, do you use Ferrari? No. Atau

ada beberapa brand yang memang top of mind belum tentu penting. Misalkan simple contoh, Ferari bisa sebesar sekarang dapet profit, uang, segala macem, darimana kira-kira?”

Edwina “Loyal customer nya?”

Pak Galih “Salah. Dia dapat uang dari endorsement, jualan sponsor. Oke, jaman dulu kita ada laptop namanya Acer Ferrari. Dia jualan endorsement namanya Ferrari, contohnya seperti itu. Jadi top of mind doesn’t guarantee you a strong powerful brand. A strong brand adalah sebuah brand yang punya affection, yang impact ke loyalty, dan sebuah brand itu berhasil atau tidak, itu depending apakah…seorang misalnya, Elsya, bisa merekomendasikan ASUS kepada saya, kepada orang lain. Itu akan membuktikan kalau brand itu punya affection yang kuat. Top of mind only belum tentu men-guarantee, ‘Oh iya iya, saya tahu itu ASUS, tapi gak pernah pake.’ ‘Kenapa gak pernah pake?’, ‘Ya..gak pernah mau aja.’, nah ada orang yang seperti itu. Penting sebenernya yang punya..dia punya sense retention to the market, which is terhadap brand nya, dan juga bisa memberikan recommendation.”

Edwina “Ooh oke, jadi ada level sharing ya..”


Pak Galih “Iya ada sharingnya, jadi the story telling of the experienced brand itu yang membuat level brand semakin kuat. Kalau hanya sekedar tahu, ya…oke. Likeability, ya…suka. Tapi pada saat saya, atau Elsya misalnya, menjadi ambassador dari suatu brand, dan menceritakan pengalamannya, itulah saat dimana brand itu berhasil. Ambassador secara positif ya..”

Edwina “Soalnya biasanya yang sejauh ini saya baca, paling atas itu hanya dibilang top of mind gitu, jadi saya pikir kalau dia udah dikenal, ‘Oh iya, tahu..’

Pak Galih “Secara market research, iya. Jadi gini, kalau dilihat secara exposure, dilihat secara…mungkin PR ya, top of mind is a good thing. Tapi secara equity, secara value, secara bisnis, top of mind gak akan membawa apa-apa. Ambil contoh, kayak misalnya, tau Dharmawangsa?

Edwina “Iya, tahu Pak..” Pak Galih “Orang tau gak sih Dharmawangsa sebenernya? Maksudnya gak banyak

yang tau..only certain people knows. Tapi kenapa bisa mahal banget? Nah itu ka contohnya. Top of mind is very an important thing, tapi bagaimana kita bisa membangun sebuah diferensiasi, experience, sehingga ada semacam story teller yang bisa memberikan influence. Nah itu sebenernya yang menentukan brand itu kuat atau tidak.”

Edwina “Oke. Ini sebenernya mulai masuk ke intinya sih yang pengen aku tau. Dari segi proses perencanaan, biasanya kalau di PR itu kan ada strategic planning PR gitu kan, ada mulai dari research, kita bikin strategi, sampai evaluasi. Kalau dari proses branding atau rebranding sendiri, itu proses perencanaan yang ideal itu kayak apa sih Pak, ketika hendak melakukan rebranding terutama?”

Pak Galih “Gini, bedanya mungkin…gak beda jauh sama PR. Untuk rebranding itu, kita terlebih dahulu harus berinteraksi dengan board of director, BOD dulu, ya sedikit interview, berbicara dengan mereka, mau dibawa kemana brand ini, secara positioning, secara visi, sama secara aspirasi. Itu tahapan penting yang pertama, karena kita ingin tahu lebih jauh, we need to go bit deeper, kita harus menjelaskan posisi mereka pada saat membangun sebuah brand. Setelah itu kita juga harus tau, pemahaman internal dan other competitor. Benchmarking, dari benchmarking juga kan kita melakukan external studies. Kita melihat segala macem kompetitor bergerak seperti apa, dan juga pandangan konsumen. Jadi kalau rebranding itu pun kita tetep melakukan studi, riset, tapi ya memang lebih kualitatif study. Kita bisa juga melakukan market research, tapi kita juga melakukan studi kualitatif, melihat persepsi, juga opinion, preference mereka, lebih deeper lah, lebih ke in-depth interview. Nah dari situ, kita baru merancang sebuah branding strategy, melihat apakah aspirasi internal, dan eksternal sudah sejalan atau belum. Ini kan harus kita pahami, harus mmberikan rekomendasi kepada internal, ‘Jangan terlalu jauh lho, market tuh belum ready’, misalnya seperti itu. Tahapan-tahapan itu yang memang harus dibangun pada masa proses rebranding. Dan


pada saat mau rebranding, kita harus liat dulu, value-value apa yang harus berubah, dan mana yang harus dipertahankan, melihat kondisi market seperti apa. Itu tahapan yang kurang lebih harus dilakukan. Jadi memang agar membuat sebuah relevansi.”

Edwina “Oke, jadi dari segi internal sama eksternal itu yang harus dicocokin ya..” Pak Galih “Iya dicocokin, karena sebenernya brand itu di-drive dari internal people,

di-drive dari BOD. Tapi kita juga harus tau kebutuhan market itu relevan gak dengan apa yang kita bangun. Kita bisa membangun sebuah trend, tapi kalau kita membuat trend, berarti kita juga harus membuat suatu inovasi, sesuatu yang bakal break category in the market. Kalau mau seperti itu, good. Tapi kalau mau competing with others, kita harus membikin sebuah USP. All of the…kayak, low-cost carrier, harga murah, terjangkau, itu adalah mandatory yang harus mereka punya, tapi harus memberikan added value. Nah, dalam proses rebranding, penambahan added value ini yang paling penting, apa yang membuat kita berbeda dengan mereka.

Edwina “Hmm, oke oke. Kalau kemarin dari hasil yang ngobrol itu sih saya dapat menyimpulkan bahwa..mereka itu bilang kalau mereka itu, semua LCC itu sama. Tapi yang membedakan itu adalah, kita bisa membedakan dari sisi emotional, atau feel-nya gitu. Menurut Pak Galih kalau dari segi industri aviasi, khususnya LCC ya, apa sih yang bisa membedakan?”

Pak Galih “Sebenernnya, airlines itu merupakan perusahaan yang bisa dibilang, very brand-related focus, apalagi low-cost. Gini, kalau bicara full-serviced airlines, bisa kita katakan perang brand, brand experience. Contoh Garuda, itu one example of the airlines, yang mengembangkan branding yang bagus dengan mengandalkan five sensory branding tadi, pendengaran, penciuman, rasa, sentuh, dan panca indera, pendengaran. Dia mengandalkan lima sensor itu dengan sangat bagus. Low-cost, kalau kita mengandalkan lima ini, it is very costly for them. Saya juga pernah ngobrol dengan orang Air Asia, bagaimana cara pesawat mendarat, bagaimana cara membersihkan kabinnya pun, itu matters to the cost. Kenapa? karena misalkan, anggaplah, pada saat mendarat, pada saat harus membersihkan sampah, biasanya kalau full-serviced airlines, dia akan membayar outsource dari airport facility management. Air Asia apa? pramugarinya sendiri. Setahu saya kayak Mandala pun sama, pramugarinya sendiri yang bersihin sampah. Dia buang, bersih-bersih, siap dengan penumpang, masuk, berangkat. Konsepnya seperti itu. Sekarang kalau bicara mengenai brand, secara identity, adalah yang penting bagaimana cara membuat yang semua minimalis itu, membuat suatu experience yang beda-beda. Kalau bisa saya katakan, antara Mandala Tigerair…itu same thing, gak ada bedanya. Mereka hanya jual rute sama jual harga, gak membuat suatu unique branding experience. Paling orang ngeliat Mandala…the good thing kalau rebranding pesawat berubah logo, pada saat berubah logo, “Oh! Berubah logo, bagus nih.’.


Pas liat di pesawat, pesawatnya ubah logo, ‘Wah, pesawat baru ya?’. Karena matters dalam industri pesawat low-cost, ngeliat logo yang lebih modern, akhirnya dia akan ngerasa itu pesawat baru. Pesawat baru konotasinya safety, dan pesawat baru pasti lebih nyaman, jadi akan seperti itu. Kalau gak salah ada satu contoh yang menarik, adalah, saya agak lupa…Jet Blue Airlines kalo gak salah, kamu coba study Jet Blue. Itu low-cost , tapi dia banyak hal yang menarik, sehingga gak terkesan seperti low-cost., tapi dia sebenernya adalah low cost airlines, dibandingkan airlines lain di Amerika, seinget saya itu yang cukup menarik. Nah menurut saya, apa yang dilakukan Air Asia Mandala Tiger, anggaplah, Lion Air, Sriwijaya, di industri sekarang, untuk perang low cost, mereka gak ada pembeda sama sekali, which is hanya perang harga dan perang destinasi. Kenapa Mandala sekarang kalah jauh dibandingkan Lion Air? Lion Air memegang pangsa pasar, kurang lebih sekitar…yang saya pelajari itu, hampir 60 persen, market itu dikuasai Lion Air…”

Edwina “di LCC ?” Pak Galih “No, all airlines.” Edwina “Oke…” Pak Galih “Even dia ngalahin Garuda…” Edwina “Padahal Lion Air bukan termasuk full-serviced ya Pak…” Pak Galih “Bukan. Nah kenapa? karena dia ada dimana-dimana, tujuannya

juga…even dia masuk ke daerah-daerah yang pelosok, melalui Wings Air. Itu yang memang menjadi kunci di Indonesia, accessibility. Tigerair Mandala apakah bisa seperti itu ? karena bicara mengenai branding experience, agak susah ya, terutama di Indonesia, karena masyarakat Indonesia kalau melihat low cost, persepsi mereka ujung-ujungnya harga, belum bisa berbicara mengenai experience di cabin, experience makanan. Good thing about Air Asia, paling yang sedikit berbeda dengan Air Asia adalah, satu adalah kultur. Mereka mempromosikan culture dengan sangat bagus, the culture of the people. Jadi orang tuh kayak merasakan suatu experience yang berbeda. People yang lebih dynamic, people yang lebih agresif, gitu. Jadi cara dia mempromosikan Air Asia itu kurang lebih cara yang sama dengan Starbucks. When you wear Air Asia stewardess…saat menggunakan seragam Air Asia, mereka itu gak ngerasa kayak, ‘gue tuh pramugari low cost’ . Engga..mereka punya pride. Kenapa? karena mereka merasakan suatu experience dan gaya yang berbeda, ada emotional disitu bermain. Nah sedangkan kalau Mandala, belum bisa mencapai tahapan seperti Air Asia, so far itu sih kalau analisa saya, ngebandingin antara Air Asia dengan Mandala, Lion Air, di people. People, Air Asia memegang kunci. Ada pepatah yang bilang juga “A good CEO will strengthen your brand as well”. Lihat Richard Branson., how good Richard Branson in affecting the brand yang dia owned, Virgin Airlines, dan yang lain, personalitynya terinspirasi dari dia. Tony Fernandez, gak beda jauh kan dengan Richard Branson. Dengan cara dia berbicara, cara dia interact


with the people, cara dia involve nya. Alhasil kayak, personalitynya Tony Fernandez, jadi ada di Air Asia. Itulah yang membuat Air Asia berbeda dan masih bertahan hingga sebesar sekarang, karena people. Nah Mandala, mereka belom bisa kesana, Mandala Tiger. Mereka masih berkutat di perang harga. Garuda udah mulai berubah. Personality nya Emir Satar, kesadaran bahwa brand experience itu penting, dari stewardess, sampai ke every touch point, itu dia bangun. Dia sekarang, ke Jepang, 8 juta full, pesawatnya bagus, experience nya bagus, orang pun pilih Garuda, ketimbang misalnya…ke Hong Kong pun, walaupun ada Cathay, orang pilih Garuda. Disitu yang mungkin bisa dikatakan kenapa Tiger masih berbeda dengan Air Asia.”

Edwina “Mereka juga sempet share sih kalau mereka sempet ngadain semacam…perception audit, dan dia bilang memang sampai saat ini Air Asia masih..dan itu salah satu kompetitor mereka juga kan. “

Pak Galih “Iya, karena saya sempat ngobrol dengan orang Air Asia. Saya tanya, siapa sih kompetitor Air Asia?

Edwina “Citilink?” Pak Galih “Lion Air. Karena dia gak ngerasa dirinya compete dengan Citilink,

ataupun Mandala.” Edwina “Kenapa Pak? Kan LCC juga…” Pak Galih “Ya tapi sekarang market leadernya siapa? Lion Air kan. Citilink ya…dia

kan kepanjangan tangan Garuda lah. Disitu sih yang kenapa masih membuat Air Asia strong. Peoplenya membuat sebuah diferensiasi. Jadi kadang...Mandala Tiger, anggaplah…Jakarta- KL. Eh gak usah deh…anggaplah, Jakarta ke Bali. Dengan Air Asia, Jakarta – Bali sekali jalan misalnya, 650 ribu. Naik Mandala, kadang harganya bisa lebih murah , bisa 600 ribu, bisa 580 ribu. Tapi orang – orang sekarang kecenderungannya naik Air Asia. Kenapa? karena dia merasakan comfort yang agak berbeda. Dimulai dari apa? Dari experience nya, cara pesannya. Air Asia mobile applicationnya pun very easy, people nya. Elsya Sekarang kalau disuruh pilih Air Asia sama Mandala Tiger pilih mana?

Elsya “Air Asia ya..” Pak Galih “Kenapa?” Elsya “karena…Internasional?” Pak Galih “Tigerair juga..” Elsya “Hmm, karena Malaysia kali ya…” Pak Galih “Nah, eventhough orang Indonesia punya persepsi seperti itu. Tiger

walaupun dari Singapura, untuk airlines, banyak yang lebih pilih Air Asia. Kenapa? karena dia , lagi-lagi, quality controlnya, time performancenya, people nya. Itu yang membuat berbeda.”

Edwina “Kalau tadi kan dari segi pendekatan ke proses brandingnya sendiri. Tapi kalau misalkan kita udah punya program , ini loh yang mau kita komunikasikan ke publik. Kalau dari segi branding lagi, bentuk komunikasi, strategi komunikasi seperti apa sih yang umumnya digunakan untuk


perusahaan yang rebranding? Karena kalau rebranding itu kan dari yang lama ke baru. Itu biasanya bentuk komunikasi seperti apa sih Pak yang disarankan untuk perusahaan?”

Pak Galih “Hmm, beda-beda ya, karena gini, kalau rebranding itu case nya beda-beda. Ada rebranding yang, kalau kita bilang, nutup dosa. Ada rebranding sadar kemampuan, dan ada juga rebranding yang memang, udah saatnya gua harus berubah. Jadi gini, kalau nutup dosa adalah company yang udah kayak, udah mau collapse, gangguan, punya image buruk, nah I need to change, so they rebrand. Yang dilakukan komunikasinya juga beda. Yang dia pasti lakukan adalah, ‘we change;;, kita udah ngerubah nih image kita. Dia akan lebih kepada, dia akan munculin, ‘This is our value. This is our positioning. This is how behave now. This is what we believe.’. Jadi dia akan ninggalin yang lama. Tapi kalau, lebih kasarnya, dia memang sudah ada tapi Cuma ngerubah relevansi aja, dia pasti akan menawarkan sesuatu yang baru, lebih ke experiencenya. Itu sih, beda – beda cara approachnya. Anggap kita ambil contoh industri airlines ya. Sebenernya airlines kalau rebranding…jujur sih kalau ngeliat Tiger, gak cukup aktif ya. Kalau saya liat sih mereka hanya pake PR aja, media, ngerubah websitenya, dan juga ngerubah tampilan lainnya. Tapi dari secara experience, mereka sebenernya gak mengkomunikasikan apa-apa. In-flight experience nya saya sama sekali ga pernah denger. Sebenernya kalau misalnya airlines, justru yang harus diceritakan adalah experience baru. Kita berubah, otomatis kita akan peduli dengan our quality of airline. Jadi dengan rebranding kita, kita punya konsep baru. Biasanya kalau rebranding pesawat, airlines, selain rebranding, dia juga nunjukin pesawat baru, itu pasti. Dengan itu dia menawarkan new experience, new services, dan new values. Itu yang harus dilakukan. Oke, dengan pesawat baru, Anda akan merasakan experience seperti ini. Kadang ada beberap airlines yang simple. Dia rebranding sekalian promosi seat baru, yang jarak kakinya lebih luas. Simple, tapi kan itu untuk low cost penting kan. Sekarang dunia tablet, smartphone, gak perlu pake TV, yang penting kita duduk nyaman, dan ramah tamah dari stewardess. Itu sih yang harusnya dilakukan.

Edwina “Jadi kalo untuk industri airlines lebih ke experience nya ya.. Sebenernya aku tertarik dengan experience itu kan kadang kita asumsikan, kalau fasilitas tadi, kursi dengan leg room yang lebih luas. Tapi untuk low cost gitu, menambah fitur untuk in-fligth experience itu bukannya akan…”

Pak Galih “akan costly memang. Sebenernya yang bisa dilakukan kalau di low cost, satu adalah people, seperti yang tadi saya bilang, fasilitas cuma salah satu aja. People sama simplicity to book. Itu yang harusnya penting. Kalau low cost, yaudah, ngapain pusing-pusing antri. Everything you must do it on mobile. Air Asia agak pinter waktu itu, dia bikin semua online, gak perlu ngantri check-in, cukup ke counter mesin, masukin chechk-in number, seat, enter, keluar tiket. Simple. Itu yang harus dikomunikasikan. Itu yang


mungkin Mandala kurang lakukan. Mereka hanya fokus mengubah logo, mengganti pesawat baru, udah. Dia gak mengomunikasikan experience-experience seperti ini. Ujung-ujungnya apa? Masih main di harga. Sekarang liat yang terjadi kan, Mandala lagi declining. Banyak closed route, banyak rute-rute dari Mandala Tiger itu yang di-close. Yang gosipnya, sekarang bahkan Saratoga-nya mau exit.”

Edwina “Iya saya juga pernah waktu lagi nyari-nyari, wah ada isu ini..” Pak Galih “Iya, Saratoga-nya mau exit, kenapa? karena gak ada inovasi. Low-cost itu

penting membangun simplicity. Kita udah bayar murah, gak mau pusing kan. Gue bayar muruah, gue mau terbang deh. Orang butuhnya yang simple, orang-orang kayak mereka yang beli tiket low cost adalah orang yang males mikir, yang gak mau mikir atau ambil pusing, yang bahkan kayak knowledge nya ya…gue mau beli tiket, yang gampang aja deh.”

Edwina “Tiket, booking, bayar, selesai, ya…” Pak Galih “Ya, itu low cost. Karena persepsi orang kalau low cost carrier adalah ya

harga murah. Tapi engga, sebenernya low cost tuh segala macemnya yang simple dan kita harusnya dimudahkan. “

Edwina “Kalau dari…kita kan selama mengkomunikasikan itu kan ada konsistensi, termasuk konsistensi pesan yang mau disampaikan. Kalau kita dalam menyusun pesan yang mau kita sampaikan itu, itu ada kompenen tertentu gak sih Pak yang harus…misalkan dalam merumuskan suatu brand value atau pesannya itu tuh ada syaratnya, harus ada pointers ini, pointers ini? Supaya kita bisa bikin pesan yang tepat..”

Pak Galih “Harus selalu ada sih pada dasarnya. Kayak yang tadi saya bilang di awal tadi, pada saat kita membangun sebuah brand, kita harus membangun sebuah komitmen, membangun sebuah filosofi. Apapun, segala macem komunikasi, pesan yang disampaikan, semua harus kembali lagi kepada esensi siapa dia sebenarnya. Karena once kita udah keluar jalur dari siapa kita sebenarnya, kita berkomunikasi segala macem udah asal. Anggaplah dia berbicara…simplicity. Tapi ternyata pada saat disampaikan di setiap produknya, adalah bicara mengenai luxury, ada yang berbicara mengenai simplicity, itu dimasukin, contohnya. Saya ada case study contohnya kayak…contoh kasus favorit, Nike. Ini bisa saya bilang contoh yang paling konsisten. Esensi Nike adalah winner, winning attitude. Jadi dia gak pernah bicara, we are the shoes maker, kita gak pernah berbicara mengenai good quality shoes. Kita adalah winner. Dalam segala macem komunikasi, dalam tagline, mereka selalu liat lagi siapa dia. Kita pemenang. Seorang pemenang, just do it. Seorang pemenang risk everything, campaign barunya sekarang, risk everything. Seorang pemenang lives strong, seorang pemenang hidup kuat walaupun segala macem penyakit menyerang dia. Seorang pemenang pursue dream. Nyambung kan? Esensi. Ambassador nya siapa? Christiano Ronaldo, Roger Federer, Tiger Woods. Lance Armstrong, dulu seorang pemenang


Tour de France sembilan kali champion. Ternyata apa? Dia pakai dopping. Nike cabut gak? Cabut. Karena apa? Orang pake dopping bukan pemenang, curang namanya. That consistency yang dilakukan oleh Nike. Contoh lagi, Virgin. Filosofinya Virgin adalah ‘being different’ dan ‘daring’, seorang Richard Branson. Keluar brandnya apa? Ada gak yang biasa aja? even Virgin Airlines pernah bikin satu video, dia mengkomunikasikan sebuah video safety. Cara penyampaiannya adalah dia dengan nyanyi dan dancing. Jadi video itu bukan kayak, “this is the compartment…this is..”, mereka engga. Mereka nyanyi dan bareng dance studio apa …saya agak lupa, pokoknya yang menang dance competition di Amerika. Dia pakai itu. Dia memanfaatkan sosok Richard Branson yang unik dan memang out of the box, dan memang different. Itu satu, yang kedua dia bikin Virgin Galactic. Siapa yang mau bikin brand yang mau ngangkat manusia ke atas? Itu, konsisten dengan filosofi brand nya. Nah itulah yang disampaikan, sebuah brand yang bagus, pada saat menkomunikasikan, adalah konsisten dengan what they believe. Starbucks…starbucks gak pernah beriklan, gak pernah ada TVC Starbucks, gak pernah ada billboard Starbucks. Yang ada apa? People nya. Karena esensi Starbucks adalah the third place between your home and your office, dimana saya mencari tempat ketiga yang nyaman, selain di rumah dan di kantor, dimana saya bisa hang out with friends, and co-workers while doing a meeting. Itu filosofinya. “

Edwina “Kalau Starbucks sih aku juga liat dia, kayaknya barista nya pun proud being…being part of Starbucks.”

Pak Galih “Karena dia pun believe bahwa they bring something, dan yang kedua adalah giving you the third place by offering a good quality of coffee, itu filosofinya. Karena brand ambassador Starbucks siapa? Ya baristanya.”

Edwina “Kalau kita bikin serangkaian program branding gitu Pak, biasanya ada timeline, ada batas waktu, ada target-target…misalkan dalam waktu sekian, harus sampai sekian. Sebenernya dalam proses rebranding itu ada timeline nya gak sih, dan secara umum itu kayak apa?”

Pak Galih ( dibantu Elsya )

“Biasanya sih kalau rebranding itu, basically hampir sama sih di semua konsultan. Jadi ada beberapa tahap. Tahap pertama itu adalah statement siapa diri kita harus ada dulu, maksudnya itu adalah strateginya. Jadi itu yang masuk dalam tahap pertama, Strategic Phase. Itu kira-kira 1 sampe 1,5 bulan, lima minggu targetnya. Lalu setelah semuanya approved, internal peoplenya mereka udah setuju, kita lanjut ke phase 2, yaitu Visual Phase. Yang kayak tadi aku bilang, kalo visual itu, udah tahu siapa diri kita, targetnya mau kemana, personality yang mau dibangun kayak gimana, baru kita muncul dengan logonya. Misalkan, strategic nya, kalau Tigerair Mandala, aku lihat dia pengen merubah image-nya dari Mandalanya sendiri kan…karena secara image udah dibilang bangkrut. Itu salah satu strateginya dia, gimana caranya translate ke visual, kenapa gak Mandala nya dulu, baru Tiger..Nah itu salah satu strateginya kan,


dimasukin ke dalam visual, logonya seperti apa. Baru setelah itu masuk ke tahap aplikasi. Aplikasi tuh kayak…tadi kan logonya udah ada, terus setiap airlines itu pasti ada signature sendiri ya untuk di badan pesawatnya. Contohnya kayak Singapore Airlines, ada line biru. Kalau Air Asia, hampir semuanya merah. Itu kurang lebih makan proses dua bulan. Jadi 1 bulan untuk logo, 1 bulan untuk aplikasinya. Tahap yang keempat itu lebih ke Guideline. Jadi setelah strategi dibuat dan aplikasinya udah ada, kita bikin semacem buku pedoman yang akan dipake di internal people mereka, untuk ngejalanin gimana caranya dia day-to-day, me-manage brand nya. Itu disebutnya kayak The Bible nya gitu, karena setiap apapun yang dibikin itu harus mengacu ke rebrand guideline itu.”

Edwina “Jadi ada 4 fase utama tadi ya…Kalau untuk guideline gitu biasanya?” Elsya “Sebulanan..” Pak Galih “Jadi total ada six months process lah ya…Six months of delivering baby,

banyak yang bilang kayak gitu. Biasanya muncul pertanyaan, berapa lama sih brand itu ditempatkan secara efektif? Biasanya muncul pertanyaan seperti itu. Kita selalu bilang, pada saat kita melakukan rebranding, atau branding baru, butuh waktu berapa lama supaya masyarakat tuh ngeh sama brand baru kita…Kita selalu bilang, itu tergantung, balik lagi kepada, you as a brand owner. Ada komitmen gak untuk mengkomunikasikan brand ini secara konsisten, sesuai dengan arahan yang sudah kita berikan. Once you delivering a consistent message dan you got a commitment dari BOD nya segala macem, itu paling gak sampai satu tahun, pesan yang disampaikan brand pun akan sampai ke konsumen.

Edwina “Jadi secara umum evaluasinya setelah satu tahun ya average-nya. Kalau tadi biasanya ketika kita mau membuat suatu program komunikasi atau branding, kita harus tau, kita mau ngomong itu ke siapa. Kalau dari branding, terutama dari segi industri airlines sendiri, pemetaan publiknya kira-kira seperti apa sih Pak? Kepada siapa saja dia harus mengkomunikasikan brand barunya?”

Pak Galih “Tentu saja, kalau airlines itu semua. Saya bilang semua, dari orang yang pernah naik pesawat sampai yang belom. Dasarnya apa sih sebenernya? Orang yang pernah naik pesawat, atau yang kita kategorikan traveller, kita harus tau pandangan mereka tentang airlines seperti apa sekarang,dari experience, dari preference. Nah kenapa yang non-airlines user atau orang yang bukan traveller, itu kita harus tau juga? Karena kita harus tau gimana men-capture market mereka, karena kita harus tau, aspirasi mereka seperti apa sih. Mereka ingin airline yang seperti apa, pesawatnya, dan juga brand seperti apa sih yang ada di benak mereka, secara aspirasional seperti apa. Kita perlu tahu, kenapa? supaya kita dapat me-manage their expectation, sama bagaimana cara agar kita bisa merangkul mereka, agar mau naik ke kita. Itu penting, jadi kadang-kadang orang..Oh, saya liat existing user sama non-user nih. Existing user dalam hal ini traveller, tapi gak naik Mandala. Itu juga perlu ditanya, tapi kita juga perlu


tanya, non-user yang gak pernah naik pesawat, tapi pengen naik pesawat. Itu juga perlu tau kita. Jadi secara aspirasional, secara awareness mereka, preference, sama expectation. Pertanyaan nya bisa beda, tapi kita ngeliatnya dari sudut pandang itu. Kalau air-traveller tapi non-user Mandala, kita perlu tau kenapa mereka prefer other airline. Preference mereka apa, awareness mereka, kita juga perlu tau..”

Edwina “Motivasi mereka apa..Kalau tadi kan kita masih fokus sama..itu lebih ke consumernya siapa gitu kan Pak. Tapi publik di luar customer itu, kepada siapa lagi dia harus engage?”

Pak Galih “Tentu saja media ya…media massa. Company jangan dilupain loh. Kadang-kadang mereka misalnya, anggaplah, ingin mengadakan corporate outing atau merencanakan corporate travel, kepada siapa mereka dapat membangun corporate deal. Oke, misalnya, saya adalah pegawai Mandiri, atau pegawai BCA. Pada saat pegawai saya akan dinas ke luar kota, saya mau naik Mandala Tiger. Mandala Tiger harus approach mereka juga dong. Saya harus bayar berapa dengan corporate rate. Yang kedua adalah media, dan yang ketiga adalah travel agent. Travel jangan lupa, itu harus. “

Edwina “Walaupun ini LCC dan orang bisa booking langsung?” Pak Galih “Tentu. Karena gini, masih banyak di Indonesia, orang yang dateng ke

travel agent. Kenapa mereka prefer travel agent? Oke..saya mau bayar pesawat, penginapan, semua biar dia yang urusin, gak mau pusing. Ada orang yang kayak gitu kan? Datanglah mereka ke travel agent. Ada juga orang yang kayak saya, yang prefer beli tiket sendiri, ngurus pesawat sendiri, gak mau pake travel agent, ada yang kayak gitu. Tapi masih banyak di Indonesia yang masih mau diurusin travel agent, walaupun lebih mahal. Nah ada yang kayak gitu. Kenapa travel agent penting? Karena, anggaplah kayak Wita Tour, Dwidaya, Smailing Tour..mau menjual tiket si Mandala..karena ada loh, misalnya paket liburan. Jakarta – Bali PP sekian, dengan Mandala Tiger. Orang ada yang gak mau loh naik Mandala Tiger.’Gak mau ah, pesawatnya ganti bisa gak?’. Nah disini, Mandala Tiger harus men-convince travel, ‘Lo harus pasang pesawat gue disini.’, harus kasih reasons to believe. Jadi, reasons to believe tuh jangan hanya dikasi kepada konsumen langsung, tapi even ke media dan ke travel, karena mereka yang akan mengkomunikasikan brand Mandala juga.”

Edwina ‘Kalau ke government gimana Pak? Karena secara industri airlines ini regulated services kan Pak..”

Pak Galih “Oh ya, tentu ya. Kalau ke government mungkin lebih ke destinasi, Pemda, Pemprov, itu penting. Kayak misalnya, ‘Eh, penerbangan saya nyampe loh ke daerah Anda’. Nah ini membantu bisnis kota juga kan, secara gak langsung gitu. Yang kedua adalah safety dan quality juga ya. Karena kan regulasi pemerintah sangat ketat ya soal ini, jadi itu penting, lalu di-maintain, di certified oleh government, dan juga mensupport ekonomi daerah. Karena Indonesia beda kan, kayak Singapura dan Malaysia, atau


negara –negara Asia Tenggara lain, sampai Jepang pun, kita beda kan. Kita negara kepulauan, yang masing-masing punya keunikan, masing-masing punya sumber daya alam, SDM, yang harus di-capture. Nah airlines sebagai bentuk tanggung jawab sosialnya harus bisa mencapai ke daerah-daerah ini.

Edwina “Kalau tadi dari proses rebranding itu kan ada, kita riset dulu, terus kita bikin strategi, terus visual, dan segala macem, sampai evaluasi. Nah kalau dari setiap step itu, step kuncinya dimana sih? Ini loh inti dari step itu yang paling krusial, yang butuh perhatian lebih, baik dari perusahaan maupun tim nya.”

Pak Galih “Kunci utama keberhasilannya itu ada di awal, men-define siapa kita sekarang, which is how we reposition ourselves, itu kunci pertama. Karena mau dibawa kemana brand kita, apakah kita mau menjadi brand yang berbicara quality, apakah kita mau menjadi brand yang memiliki definisi yang banyak, apakah kita mau berbicara mengenai brand yang memberikan ‘ultimate greatest experience’ seperti itu? Itu yang penting. Di tahapan itulah, strategi pengembangan siapa kita sebenarnya, value apa yang mau kita bawa, personality seperti apa, itu tahapan yang penting, karena itu akan berhubungan kepada , how we communicate to travel agent, pada saat kita bicara dengan travel agent, kita gak bisa sembarangan juga kan. Misalnya ada Dwidaya yang fokus dengan corporate travel. Ternyata personality kita yang lebh dynamic, yang lebih muda, yang seperti backpacker itu, ga masuk, kita gak mungkin berkomunikasi dengan Dwidaya, misalnya. Pokoknya yang penting itu step awal. Pada saat kita bicara media pun, beda. Saya agak lupa, ada satu airline di Kanada, itu logonya rakun. Dia lucu positioningnya. Dia adalah airline yang men-cater for SMEs. Jadi yang dia berikan layanannya adalah, datang ke airport ada lounge, jadi airlines for business, bukan business pas, tapi business traveller. Jadi lounge-nya ada wifi, ada kopi, ada tempat untuk business dealing, dan rute pesawatnya itu untuk ke daerah-daerah di Kanada yang SMEs. Jadi gitu posisi mereka. Cara mereka berkomunikasi pun beda. Logonya kalo gak salah rakun pake jas. Lupa namanya, intinya rakun pake jas, tapi posisinya dia memang untuk small business, jadi beda kan. How you define yourself is very important, on the how you communicate to the mass. Itu step awal yang paling penting.

Edwina “Biasanya kalau di riset itu kan kita ada sering liat analisa SWOT. Kalau di industri airlines sendiri, resiko atau ancaman apa sih yang harus mereka aware selama mereka rebranding itu? Pasti kan ..kalau yang aku liat sih, industri airlines itu kan jasa, jadi airlines itu kan industri yang rentan..”

Pak Galih Oke, airlines itu bisa dikatakan industri jasa, transportasi, yang impactnya sangat besar. Ada kerusakan apa, jatoh apa…selesai. Salah satu pesawat anggaplah Malaysia Airlines kemarin. Pada saat MH 370 jatoh, ilang, apa yang terjadi dengan Malaysia Airlines? Banting harga…banting harga


abis-abisan. Ke Jepang, Cuma 6,5 juta, sempet kayak gitu. Ke Inggris nih, Inggris, naik Malaysia Airlines, cuma 10 juta PP. Nah hal seperti itu kan, jadi kacau..Jadi sebenernya penting, tetep airlines menurut saya, safety is the key, giving the assurance. Itu termasuk salah satu elemen yang penting. Safety record is very important. Ya memang statistically, airlines still the safest way to travel, dan once satu brand jatoh, biasanya gak jatoh dua kali, sampai untuk kurun waktu tertentu. Makanya penting menjaga safety. Tapi dengan safety apa, kita harus bangun brand yang jelas dulu. Jadi membangun safety image, dengan membangun brand itu selaras. Karena once you bring a brand yang, deliver promising, good experience, good quality, otomatis konsumen pun akan memilih. Destinasi, ya…it will come, gitu, karena hanya masala regulasi, apalagi kalau di Indonesia. Tapi yang penting adalah bagaimana kita membangun sebuah brand yang bisa memberikan jaminan. Airlines sebenernya mudah, bagaimana cara kita nunjukkin quality. Airlines itu, kalau dari segi brand visual, it matters not. Contoh Sriwijaya Air, saat dia sebelum rebranding, which is ga dikategorikan rebranding sih, logo masih yang lama, tapi dia menggunakan cat baru, pesawat terkesan sangat modern. Pada saat dia masih cat lama, dan dia pakai pesawat yang baru, it looked very old. Padahal pesawatnya itu tahun 2000 awal. Tapi karena pake warna putih, akses biru merah, kayak Malaysia Airlines, it looked very old. Konsumen ngeliatnya kayak,”Wah, pesawat tua, ngeri juga.’. Padahal dia udah pakai wings yang kayak gini, which is itu pesawat baru. Nah itu penting, makanya enaknya kalau di airlines, visual is the key importance. Mandala Tiger itu diuntungkan, kenapa? karena pakai pesawat baru karena rebranding.”

Edwina “Mereka juga kayaknya , kalau aku perhatiin dari segi logonya…” Pak Galih “G nya Hidden Smile kan..” Edwina “Iya, Hidden Smile, sama ada dua titik..kalau aku baca Facebooknya, kan

dia lebih banyak engage di social media sebenernya. Terus dia bilang bahwa dengan logo baru mereka pengen nunjukkin suatu fleksibilitas, keramahan..”

Pak Galih “Karena dia gak mau di-perceive as Tiger yang makanin orang. Tapi dia mau terkesan Tiger yang conquering every route destinations…Makanya Tiger nya dibikin jadi smile, tipografinya rounded-shape. Dulu kan cuma kayak ada Tiger aja kan. Satu, banyak logo pake Tiger. Maybank, sama Tiger Balm, itu logonya sama, menggunakan Tiger. “

Edwina “Waktu itu aku juga liat dari segi grup nya, mereka berubah juga. Dulu nyebutnya Tiger Airways, sekarang nyebutnya Tigerair. Dengan logo yang lebih simple..”

Pak Galih “Karena itu tadi, dia ingin membangun sugesti. Nah Tiger, kalo dari segi brand architecture juga, itu punya Singapore Airlines juga, anak perusahaannya. Jadi gini, Singapore Airlines itu adalah full-serviced, long-haul, short-haul flight. Dibawahnya ada Tiger. Tigerair adalah low-cost,


short-haul. Dibawahnya lagi ada Silk Air. Silk Air adalah medium-haul, tapi medium services. Kenapa medium? Karena masih ada makanan, gak ada entertainment. Itu satu-satunya airlines medium service yang masih bertahan. Dulu Merpati yang medium-serviced airlines di Indonesia, jadi regional, medium-haul flight, jadi kayak Singapore- Bali, Singapore – Yangoon, Singapore – Bangkok. Scoot, adalah long-haul, low-cost, contohnya Singapore-Tokyo, Singapore – Osaka, Singapore – Beijing. Jadi dia long-haul, tapi low cost. “

Edwina “Nah itu juga kemaren waktu aku ngobrol sama orang Mandala itu juga dia nge share satu press releases bahwa ternyata mereka juga baru kerja sama dengan Scoot, karena pas aku coba buka web bookingnya, misalkan kita Jakarta kemana gitu,ada satu flightnya yang operated by Scoot itu tadi. “

Pak Galih “Scoot itu membangun persepsi nyeleneh.Jadi dia berusaha membangun strategi yang nyeleneh…nyelenehnya itu kayak pramugari yang pakai Polo Shirt, santai, kayak anak muda banget, itu target nya Scoot. Jadi gimana sih, young traveller ini mau ke China, Tokyo atau Singapore, tapi duit terbatas. Naik Air Asia harus ke Malaysia dulu, makanya pilih Scoot. Kayak gitu positioningnya. Sama kayak Malaysia Airlines juga punya, beda-beda.”

Edwina “Tapi tadi yang keempat itu dibawahnya SQ ya?” Pak Galih “Iya, dibawahnya SQ. Paling yang kepemilikannya kecil itu hanya Tiger.

Tiger..saya agak lupa, tapi kayaknya gak 100 persen. Tapi kalau Silk, Scoot, itu Singapore Airlines.

Edwina “Kalau tadi kita udah ngomongin publik, ada consumer, travel agent, government dan segala macem. Kalau dari internal perusahaannya sendiri, biasanya kan satu perusahaan punya divisi ini, divisi ini. Pihak mana atau divisi apa yang seharusnya menjadi mulutnya perusahaan untuk aktif mengkomunikasikan itu?”

Pak Galih “CEO dan Marcomm, karena CEO adalah image of the company. Dia harus able to talk dan able to represent the company. Marcomm/PR sebuah airlines juga harus mengkomunikasikan, karena sebenernya di bisnis aviation ini, CEO tuh punya peranan penting untuk perceive si airlines. Pada saat si CEO diperceive dengan penuh ke-birokrasian, jatohnya kayak Malaysia Airlines. Penuh birokrasi, keliatan tua, dan ga begitu bagus service nya. Itu penting, peran CEO dan marketing communication atau PR nya, untuk membangun brand airline.

Edwina “Kemaren aku yang pas ngobrol-ngobrol itu juga..dia mungkin karena, balik lagi ke low cost itu, jadi, instead of pasang iklan, atau billboard yang besar itu, mereka sebutnya, kita sih strateginya lebih gerilya. “

Pak Galih “Iya, dia gak kayak Air Asia, masih pasang billboard..” Edwina “Tapi itu kalo dari segi perspektif branding, strategi yang gerilya, misalkan

media relations segala macem, itu sudah sesuai atau belum sih Pak?”


Pak Galih “Saya rasa..Gini, kalau saya liat Tiger, dia berusaha main di digital. Dia berusaha banget main di computer-based, tablet-based, application, dan internet lah, pokoknya menggunakan media digital, which is a good thing kalau memang mereka mempositioningkan simplicity to digital. Air Asia…ya, dia mix sih, billboard iya, expo iya, digital iya, it’s a good thing juga. Application Air Asia sih one of the best, menurut saya.Tapi it is a good thing juga buat Tiger menggunakan approach seperti itu. Satu, bisa saving their cost. Kedua, membuat suatu image dan differensiasi. Itu bisa jadi hal yang bagus, selama efektif. Kadang digital harus di-support dengan komponen IT yang cukup kuat. Nah disini peran yang penting. Banyak yang berpikir, IT tuh gak penting. Misalnya ada orang yang bilang, ‘Eh ayo orang IT, ikut brand management introduction’, ‘Ah, buat apa, gue kan guna’, justru itu yang salah. Company yang fokus dengan digital, orang IT itu harus paham tentang brand. Kenapa? karena kita akan membutuhkan dia pada saat memilih, operating system yang bener, memilih server,memilih hardware yang bener. Jadi mereka tau untuk memberikan yang terbaik di IT. Kalau memang Mandala ingin seperti itu, dia harus bener-bener membangun sistem yang mudah, sederhana, dan juga cepat. “

Edwina “Jadi nanti outputnya pun gak akan error..” Pak Galih “Gak akan error. Misalkan orang pesen online, ‘Wah error nih si Tiger,’.

Akhirnya membangun persepsi..yang salah IT, tapi yang jelek siapa? Brand nya. Rusak susu sebelanga gitu kan. Nah itu yang gak boleh. Ada yang bilang juga,’One or two bad employee, will lead one bad brand image.’. “

Edwina “Efeknya akan kayak Domino gitu ya Pak..” Pak Galih “Efeknya akan ke brandnya. Misalkan nama IT nya Joko, yang salah

bukan dia, tapi brand nya. The whole brand nya.” Edwina “Mereka juga bilang kalau..ya bisa dibilang lebih ke digital engagement,

mereka bilang, sosial media itu mereka berupaya untuk bangun terus. Mereka kayaknya memanfaatkan sosial media itu untuk engagement, direct dengan consumernya. Itu bisa jadi salah satu strategi Pak?”

Pak Galih “Bisa jadi salah satu senjata utama mereka, karena memang mereka fokus di teknologi seperti itu. Gak ada salahnya, Tapi mereka pasti tetap memang , below the line masih ke travel agent, itu tetep, tapi mereka ingin membangun image digital nya pasti.”

Edwina “Kalau tadi kita udah bikin satu program rebranding, udah diimplementasikan, bentuk evaluasinya itu seperti apa sih, untuk mengetahui kalau brand itu udah menjawab goals yang mereka pengen capai?”

Pak Galih “Tergantung KPI company nya masing-masing. Ada company yang mengukur efektivitas dari awareness, ada yang mengukur dari likeability, ada yang mengukur dari equity, ada yang mengukur dari ROI, return on


investment. Jadi it depends on the company KPI nya. Edwina “KPI itu singkatan dari apa sih Pak?” Elsya “Key Performance Indicator.” Pak Galih “Jadi tergantung itu. Tapi banyak company-company di Indonesia yang

agak salah. Sebenernya mereka hanya fokus , KPI kita apa? Awareness dan likeability. Awareness dan likeability, inget kan apa yang saya mention di awal, belom tentu bring the business, in terms of good way. Dari ROI adalah justru yang paling betul untuk mengukur. Tapi ROI juga harus di-support oleh persepsi publik. Karena persepsi publik akan mendorong purchase intent mereka. Dari purchase intent itulah kita bisa mengukur return on investmentnya. Pada saat masa pembelian itu yang penting. Awareness, likeability, menurut saya untuk dijadikan KPI itu kurang. Yes, it is one of good tools, untuk marketing team. Tapi untuk mengukur, return apa yang saya dapat, itu yang harus dipikirin.

Edwina “Kalo ROI itu bisa diliat dari sales?” Pak Galih “Dari salesnya, dari orang membeli tiket. Misalnya saya punya campaign,

senilai 1 juta dollar. Return apa yang saya dapet? Apakah saya dapat hundred thousand new passenger, bisa diliat dari situ. Jadi pada saat saya mulai itu, dalam waktu 12 bulan, saya akan liat KPI saya. Campaign 500ribu dollar misalkan, keluarin campaign. Kita liat dalam setahun, berapa penumpang, seat yang kita dapet. Biasanya company akan set standard. Ya kalau ternyata ga memenuhi KPI, berarti ada yang salah dengan campaign nya, ada yang salah juga dengan the way we communicate. “

Edwina “Kalau KPI itu biasanya bentuknya seperti apa ?” Pak Galih “Banyak ya. Kalau top of mind itu percentage, top of mind, likeability. Kalau

ROI, secara dollar value atau Rupiah.” Edwina “Itu caranya kuantitatif ya?” Pak Galih “Kalau kuantitatif as research, dan financial. Jadi kuantitatif ada dua, untuk

market research, kayak awareness, likeability, brand equity. Itu quantified on statistic.Tapi ada juga quantified on financial. Nah itu ROI biasanya.”

Edwina “Kalau dalam case nya Tigerair Mandala, kalau saya liat dia harus punya target untuk awareness dulu nih. Menurut Pak Galih gimana?”

Pak Galih “Saya rasa yang penting itu bukan awareness ya, preferences sih. Gimana cara seseorang yang prefer Air Asia bisa pindah ke Tiger. Itu saya rasa yang penting/ Coba aja kamu cek orang disini, tahu Tiger gak, saya yakin at least 80-90 persen tau Tiger, tapi mau naik atau enggak? Saya pun kalau disuruh milih, Tiger tuh last option banget. Mending either naik Air Asia atau Malaysia Airlines ya. Mau ke Bali pun saya prefer naik Air Asia, kalau saya pribadi sih seperti itu. Satu contoh gini deh…when you experience Mandala Tiger dari Jakarta ke to Singapore, dari Singapore ke Yangoon dengan denga Tigerair itu beda. Dari hal itu aja udah membangun persepsi yang berbeda. Mandala Tiger..saya kayak naik bis, angkot, sempit, gak enak. Once saya dari Singapore ke Yangoon, better.


Their experience is quite better, hospitality juga beda, which is dalam hal ini better Tigerair Mandala daripada Tiger Singapore. Tapi the seating better Tigerair Singapore, daripada Mandala Tiger. Jadi di internal grup mereka sendiri gak konsisten dan belum tentu sama. They way they delivering the experience pun beda. Dari seating, on-time performance, hospitality, beda. Secara sistem beli tiket sama, tapi delivering the experience nya beda. Gimana nih caranya? Maintain dulu. Once orang naik Mandala Tiger, pada saat dia naik Tigerair dari Singapore, ke negara manapun, gimana caranya kita ngebangun yang sama. Itu resiko sebuah brand di-manage by others, gak satu atap.

Edwina “Berarti kalau dalam kasus ini, atapnya Mandala grup Tiger kan?” Pak Galih “Grup Tiger kan..tapi dia joint venture kan, otomatis masih ada orang-

orang Mandala di Mandala Tiger, yang belom tentu punya value yang sama dengan orang Tiger, makanya akan beda konsistensi deliveringnya. Kenapa Air Asia konsistensi deliveringnya? Eventhough PT Air Asia Indonesia, but they delivering the same value with Air Asia. Dari cara duduknya, hospitality pramugarinya. Gak akan pernah terlintas, “Waduh! Saya naik Air Asia Indonesia, sial”, gak pernah. Saya pernah, ternyata Air Asia yang saya naik itu adalah Air Asia Thailand, tapi saya baru setelah landing. Begitu juga ketika naik dari Malaysia atau Indonesia, gak ada yang notice Air Asia mana karena kita experiencing yang sama.

Edwina “Jadi itu tadi kuncinya ya Pak, ada konsistensi…” Pak Galih “Konsistensi, kuncinya konsistensi, dengan Tigerair Mandala, atau dengan

Tiger yang lain, itu aja beda-beda.” Edwina “Kalau secara umum kita liat, itu gimana sih Pak cara perusahaan

membuat suatu brand management yang baik, setelah di nge-rebranding?”

Pak Galih “Ada change agent sih yang penting, dalam hal ini sebagai jembatan atau si gatekeepernya lah, atau time keepernya yang mengontrol, ‘Eh itu boleh, itu salah, itu bener’. Harus ada orangnya. Siapa dia? Harus dari CEO, CMO nya, dan all of the employee harus ada yang bertanggung jawab. Kalau dia gak punya brand department, bikin brand department yang akan bertanggung jawab langsung kepada CEO. Itu yang penting. Karena kalau sebuah brand…oke, rebranding, tapi kalau gak ada brand department, totally non-sense aja, jadinya costly. Kalau dari segi komunikasinya, berarti dia balik lagi ke konsistensi itu lagi ya..”

Edwina “Balik lagi ke konsistensi. Kalau evaluasi itu dilaksanakannya harus regularly atau gimana Pak?”

Pak Galih “Bagusnya sih sebenernya regularly ya. Dalam waktu setahun misalnya, tiap 4 bulan, 3 bulan, cek. Itu harus ada sih regular checking.

Edwina “Oke. Itu saja Pak Galih pertanyaan-pertanyaannya, thank you untuk waktunya Pak..”

Pak Galih “Itu aja? Nanti kalau ada apa-apa, email aja ya…”


TRANSKRIP WAWANCARA

Narasumber : Stephanie Sicilia – PR Consultant PRAXIS

Lokasi : PRAXIS Office, Jalan Balitung III nomor 8, Senopati – Jakarta Selatan

Waktu : 13.00 – 14.30 / 2 Juni 2014

Edwina “Kalau dari obrolan dengan Mandala-nya sendiri kan masih umum ya, kayak alasan dia rerbranding, segala macem. Nah kalau terkait program-program PR nya, itu kalau dari Praxis sendiri, bentuk analisa situasi, atau SWOT, atau mungkin pernah melakukan riset tentang Mandala nya sendiri, itu bentuk riset seperti apa yang dilakukan dan gambaran seperti apa yang ditemukan Praxis terkait Mandala itu sendiri?”

Stephanie “Oke, jadi Mandala itu jadi kliennya Praxis sejak Januari 2013. Jadi before we actually conduct the communication strategy and everything, itu kita conduct yang namanya Journalist Perception Audit. Tapi kalau bicara soal khalayak masyarakat ini gak termasuk. Tapi karena kita di PR, kita conduct Journalist Perception Audit, dimana itu kita compose series question untuk mengetahui persepsi temen-temen jurnalis terhadap brand Tigerair Mandala. Kita conduct itu di Februari, 2013. Tujuannya adalah kita mau menyesuaikan strategi-strategi PR dan komunikasi yang akan dilakukan Mandala pada saat itu. Sampelnya sekitar 30 wartawan, kombinasi dari online, cetak, dan majalah, bloggers juga ada 10, tapi kita memang lebih fokus ke media massa. Disana kita temukan temuan-temuan, ya sebagai insight lah sebelum kita melangkah ke tahap yang lebih complicated. Nah dari sana, kita buat analisa. Analisa ini sebenernya quite simple…Analisa dalam bentuk persepsi jurnalis terhadap brand Mandala dan gimana caranya biar kita improve di hal-hal yang masih kurang. Misalnya, waktu itu kan Mandala baru terbang lagi sekitar enam bulan. Dari secara technical mereka baru beroperasional sekitar 6-7 bulan, jadi belum terlalu lama. Terus pada saat itu, banyak temuan-temuan yang cukup menarik. Asosiasi-asosiasi jurnalis terhadap Tigerair Mandala tuh masih kayak, bankruptcy, bunga yang biru…hal-hal kecil kayak gitu yang membantu kita membentuk key message untuk Mandala yang sekarang.

Edwina “Kalau itu berarti kan auditnya baru dari publik yang eksternal gitu ya. Kalau dari internal Tigerair Mandala itu pernah ada audit secara internal gak sih? Atau secara organisasi, pada saat tu kondisinya mereka itu seperti apa?”

Stephanie “Belum. Kalau internal audit itu belum, atau mungkin mereka pernah lakukan sendiri. Tapi yang aku tau kita akomodasi meman, agency nya untuk external public.”

Edwina “Oke. Kalau yang dari Journalist Perception Audit itu selain bankruptcy, mungkin ada hal-hal yang menarik atau fact finding tentang Mandala?”

Stephanie “Jadi kita lakukan dua kali dalam satu tahun, di awal dan di akhir. Di awal


tahun untuk menentukan strategi komunikasi selama satu tahun, dan diakhir tahun itu hasilnya, jadi KPI nya dari situ. “

Edwina “Tapi perception audit ini baru dari media ya?” Stephanie “Iya, karena kita agency PR ya, bukan agency Marcomm. Jadi memang

mostly our job is providing insight for clients dari sisi jurnalis. Oke..bisa diliat ya disini. Jadi sebelumnya itu di bulan Februari. Terus selain Mandala, kita juga bikin… apa sih, issues yang top of mind di airlines, bagi jurnalis. Jadi kalo kamu nyari, insight dari segi publik atau secara umum, we don’t have that, dan emang belom pernah juga. Jadi kita liat, bulan Februari dan November, dua kali setahun, pertanyaan ada 23, ada empat topik umum, Popularity, Trust, Services dan Media Relations. Ini kamu liat kalau yang biru itu di Februari 2013, yang merah yang setelahnya. Kalau diliat dari sini, waktu 2013 awal, top of mind nya low cost carrier tuh apa, itu masih Air Asia. Mandala cuma satu, dan sekarang jadi 6, di November. Terus ini juga asosiasi nya di awal, paling pertama di media survey itu bankruptcy. Itu isu utamanya. Abis bankruptcy, terus reborn, ada juga yang gak tau sama sekali,terus partner nya Tiger Airways, dulu kan Mandala Airlines. Low-cost carrier kan memang ada sedikit kan tadi yang mention. Kalau ini preference mereka sebagai konsumen dalam memilih airlines. Pada saat awal itu price memang besar sekali, terus seiring berjalannya waktu, Price mengecil hingga 20 persen, dan mereka concern dengan safety. Terakhir ini ada hubungannya dengan isu Lion Air yang lagi banyak masalah sih, yang mereka mendarat di laut, sempet patah ban pas landing. Jadi itu memengaruhi pilihan orang kalau mau terbang. Mereka lebih concern sama safety, on-time performance juga, yang sempet delay berjam-jam, sama harga. Harga masih tetep tapi mengecil jadi 20 persen. Cukup menarik sih hasilnya dari survey kemarin kita.

Edwina “Perubahannya cukup signifikan juga ya?” “Cukup signifikan. Ini impression terhadap tim PR Mandala, awal yang biru

saat kita belum pegang. Itu masih banyak yang never been in contact, informasi yang diberikan juga lambat. Terus perkembangannya setelah 9 bulan, di survey kedua, you can see by yourself, it is quite significant. Terus kita sempet nanya juga soal recommendation PR activities, jadi kita juga gain insight disini sama temen-temen wartawan, kira-kira apa yang bisa kita lakukan untuk PR activities. Ini adalah tambahan, kalau yang tadi itu kan kita compare. Kalau ini ada beberapa slide yang merupakan pertanyaan tambahan, diluar yang tadi. It is additional question yang bisa membantu lah, memberikan gambaran posisi brand ini ada dimana. Ini hal untuk OTP dan, I think Mandala is top three for LCC dan yang ini. Dan ini juga untuk insight nya Marketing soal promo. Ada Air Asia, Citilink, sama Mandala yang dinantikan promonya. Kalau Air Asia itu banyak karena dari segi armada, dari segi destination, dan existence mereka juga lebih lama. Citilink juga sekarang lebih banyak main di domestik, internasional nya gak ada. Mandala itu promonya lumayan sering, lumayan seru lah buat orang-


orang.” Edwina “Aku juga liat di social media juga aktif dikomunikasiin terus. “ Stephanie “Kalau ini mengenai isu airlines yang relevan untuk mereka, jadi kalau

mereka nulis berita itu lebih pengen nulis tentang apa. Jadi yang paling banyak itu adalah route expansion, promotion and program, business expansion, aviation peraturan pemerintah, sama joint program. Ini…ini agak tricky sebenernya untuk proactive PR team, karena we have a good and established relationship sama wartawan travel sama lifestyle untuk Mandala. Jadi they could answer that Tigerair Mandala has the most proactive PR team, karena memang mereka deket sama kita, atau actually kita yang sering proaktif ke mereka, I don’t know, but this is the result.”

Edwina “Kalau untuk target medianya sendiri, media yang bergerak di tema seperti apa yang menjadi, di tap-in sama Tigerair Mandala?”

Stephanie “Tigerair Mandala itu sebenernya kalau dari sisi newspaper, itu semua, mainstream media yah, media ekonomi, media yang lebih ke humaniora, sampe Tempo, Kompas itu tetep. Tapi sebenernya Mandala itu lebih fokus ke majalah-majalah lifestyle. Majalah lifestyle itu bisa jadi majalah travel, majalah trade, kayak Cleo, CosmoGirl, Cita Cinta.”

Edwina “Kalau marketing magazine, ada pendekatan kesitu gak?” Stephanie “Marketing terus terang…kita belom, jarang lah, paling kayak majalah

SWA. Jarang banget yang bener-bener di marketing. Mungkin karena kita juga objektifnya lebih ke PR, jadi mungkin marketing nya gak segencar PR.”

Edwina “Kalau misalkan kita analisa situasi gitu dari Tigerair Mandala sendiri, biasanya liat dari strength nya apa, weakness nya apa. Nah kalau dari pengalaman Praxis sendiri, apa aja sih yang menjadi kekuatannya Mandala, kelemahan dia, sampe hal-hal yang, ini rebranding nya masih on progress kan, mungkin ada hal-hal yang bisa jadi threats bagi Mandala dalam mengkomunikasikan rebrandingnya itu?”

Stephanie “I actually have the SWOT analysis here…Sorry agak lama servernya. Ini adalah SWOT untuk tahun 2014. Jadi setelah program PR yang kita buat dan activity nya selama tahun 2013, awal tahun itu kita rekomendasikan activity selama tahun 2014.”

Edwina “Jadi analisa SWOT nya itu kayak me-review lagi mereka di 2013 itu seperti apa gitu ya?”

Stephanie “Iya, jadi kita ngeliat strength, weakness, opportunity dan threat itu kan dari situation dan condition yang ada juga, external dan internal, jadi apa yang bisa kita improve from those elements. Aku sekalian go through this slide deh…jadi ini perbandingan coverage yang kita generate dari Januari sampai Desember 2013, kan kalau KPI nya PR adalah jumlah coverage dan generated advertising value, dan PR value. Dari segi coverage itu, kita ngumpulin 1.765 artikel selama 2013, dengan memiliki 11 destinations. Kenapa kita buatnya seperti itu? Karena kita ga bisa bandingkan kalau


mereka jumlah destination nya banyak, pasti jumlah artikelnya juga banyak. Kalau Garuda itu 56, Air Asia 16, Lion Air 79 dan Citilink 21, jadi ini perbandingan antara jumlah artikel dan destinations. Disini ada PR value dan Ad Value selama 2013.”

Edwina “Kalau destinations rate itu maksudnya apa ya?” Stephanie “Destination itu jumlah artikel, dan destination airlines tersebut..” Edwina “Ohh, jadi jumlah rute ya?” Stephanie “Iya, karena kita ga bisa apple-to-apple. Terus ini kita ada top media

source, ada detik.com, kompas.com, ada juga okezone, baru cetaknya ada Bisnis Indonesia, dan Kontan. Memang lebih banyak di online. Kalau ini adalah jurnalis yang perlu kita jaga hubungan baik karena memang selama ini membantu lah. Ini adalah SWOT yang tadi aku bilang. Jadi kita buat SWOT ini berdasarkan activity dan condition di 2013. Jadi kita merasa strength nya adalah udah sedikit asosiasi orang terhadap bankruptcy, terus under a new brand, it’s more young, fresh, dan trendy. Terus juga high OTP, itu salah satu nilai jual sebenernya untuk Mandala, high-enggagement di social media, dan mulai diasosiasikan dengan Tigerair Grup juga setelah post-rebranding, karena awalnya masih bingung kan Mandala ini punya siapa, Mandala ini apa, itu yang kita liat di awal tahun. Terus di weaknesses, limited spokeperson, karena Cuma Paul Rombeek sebagai president director, jadi memang mostly everything is him. Jadi kalau banyak talking head itu kan memudahkan kita untuk approach ke beberapa media yang berbeda juga sebenernya. Terus jumlah route dan flight schedule nya sedikit lah kalau dibanding sama yang lain. Terus juga relationship dengan media juga…ini hubungannya sama PR sebenernya, sama editorial, jurnalis yang di daerah juga kurang. Ini sebenernya masalah internal, jadi masih ada divisions, antara Tigerair Singapore, dengan Tigerair Mandala, contohnya Tigerair Singapore terbang dari terminal 2, Tigerair Mandala dari terminal 3. Itu as simple as that yang kadang bingung, are they even one company? Pertanyaan-pertanyaan simple kayak gitu lah. Terus, there’s opportunities, jadi ya Indonesia is a very big country, the chance is actually big, di industri penerbangan Indonesia. Jadi memang peningkatan jumlah orang yang menggunakan jasa aviasi itu tinggi. Dan itu naik terus..”

Edwina “Aku juga sering liat di pemberitaan angkanya bisa diatas 10 persen sih..” Stephanie “Peningkatannya cukup signifikan, dan ideal way to travelling across

Indonesia adalah dengan pesawat terbang. Efisien waktu, biaya. Dan low-cost industry juga lagi booming, travelling become lifestyle among Indonesian, and growing number of lifestyle events, misalnya banyak event besar di Jakarta, seperti Jakarta Java Jazz, or the concert, semuanya kan di Jakarta, dan orang-orang dari daerah yang mau dateng ke event itu pasti kan dateng ke Jakarta. It is one of the opportunity sih actually buat maskapai. Threats….threats nya itu the growth of the competitor with their unlimited funds, terus juga, industry infrastructure, kayak airport, akses ke


airport, weakening of Rupiah against other currency, this is actually happening sekarang. Jadi threat yang diawal tahun masih terbukti sampai sekarang, sama political campaign. Pemilu itu akan memakan banyak space di media, dan harga iklan juga akan naik. Jadi bagi perusahaan yang sering beriklan dan tidak ber-PR, itu akan jadi budget yang harus dinaikin banget. Jadi dari awal kampanye sampai Pemilu, the ad will be very expensive.

Edwina “Orientasi pemberitaan media mungkin juga akan berubah ya..” Stephanie “Iya, in a way pasti akan lebih banyak ngomongin soal politik. This where

Mandala was in 2013, kondisinya seperti ini.” Edwina “Kalau melihat kondisi yang ini, berarti kan kalau mau bikin program, pasti

menentuka objectives. Nah selama tahun 2013, terutama semester keduanya ini, ada gak short-term sama long-term objectives untuk Mandala ini, itu seperti apa sih pencapaiannya, target yang harus dicapai, melalui program-program PR yang dilakukan itu?”

Stephanie “Sebenernya kemaren itu kita sempet discuss soal awareness. Semua orang udah mulai tau lah Tigerair Mandala, cuma gimana caranya supaya kita bergerak dari sekedar tau lo, gue jadi suka sama lo, dan jadi I love you gitu. Gimana caranya supaya memengaruhi purchasing decision. Jadi kan sekarang orang udah tau nih. Orang udah tau belom tentu dia akan naik. Dan kalau udah tau doang belom tentu juga akan ngomongin itu ke orang lain. Jadi kita omongin proses gimana caranya biar, udah tahu, jadi suka, dan jadi cinta. That’s actually our objectives for 2014. Ini objektif sepanjang tahun. Obviously, to maintain the visibility in media in Indonesia, untuk generate more in-depth news, jadi lebih ke profiling, Ms. Paul is everywhere, tapi kita bisa lebih fokus ke misalnya, head of cabin crew, atau misalnya, the female pilot, jadi kita pengen ke stories lah, jadi gak cuma hard news. Terus…tetep, to strengthen relations to local and national media in Indonesia. “

Edwina “Jadi untuk sepanjang tahun ini fokusnya adalah media relations gitu ya.” Stephanie “Iya, jadi memang lebih ke, yang udah ada lebih di-maintain dan dikuatkan

gimana caranya biar…gimana ya, sebenernya media is a gatekeeper, and we need to give an understanding to those media bahwa, gini loh sebenarnya. Karena in business, there will be a lot of competitor, and negative news juga gak bisa difilter. “

Edwina “Ooh gitu, oke. Nah ini kan dari kacamata PR gitu ya tujuannya, mungkin ada gak sih sedikit tujuan marketing, mungkin ada marketing objectives dibalik tujuan PR ini? “

Stephanie “Sebenernya…we actually design this itu sebelum meeting consolidation antara marketing, PR, social media, sama creative. Jadi waktu itu kita ketemu bareng, discuss bareng mengenai strategi apa sih yang akan kita lakukan tahun ini. Jadi sebenernya Mandala itu punya segmen masing-masing. Jadi mostly people yang travel sama Mandala itu umurnya sekian sampai sekian, aku agak lupa…Kalau kamu butuh I will send you by email.


Terus, business traveller, solo traveller, jadi memang orang-orang itu sudah diidentifikasi lah, selama 2013. Jadi gimana caranya masing-masing itu mencapai targetnya manusia-manusia yang terbang dengan Mandala. Tapi it is a combined objective. Pada dasarnya memang adalah untuk get people to buy and fly with Mandala. “

Edwina “Jadi mungkin kalau dari marketingnya dia lebih ke fokus ke target customer, penumpang ya..”

Stephanie “Penumpang ya, karena kan dalam setahun, tahun lalu ada berapa, peningkatannya harus berapa persen, 2013 berapa, Rio dan timnya punya target untuk mencapai itu, 20 persen atau berapa persen increasing, dan kita akan support dari masing-masing bidang.”

Edwina “Kalau fokus kan udah jelas ke media relations gitu yah, nah kalau di PR kan kita biasanya udah suka ngomongin soal strategi, pendekatan, supaya bisa menjawab nih tujuan yang mau diraih. Sebelum kita spesifik ke programnya, strateginya seperti apa sih untuk mewujudkan tiga poin ini?”

Stephanie “So far itu kita memang cukup proaktif juga untuk seeking marketing partnership atau publicity partnership. Jadi selain kita berjalan sendiri, kita itu pengen jalan bareng dengan entity lain. Contohnya aja, kita tuh suka bikin fam trip, gabung sama Hongkong Tourism Board. Jadi kita provide tiket, mereka provide ground support sama accommodation, terbang bareng, nanti media nya akan nulis tentang Mandala dan si partner. Itu sering banget kita lakukan. Atau misalnya, ini lebih ke marketing kalau dengan restoran baru-baru ini, sama HolyCrab, Kopi Tiam, Saraso, Pisa Kafe, itu marketing partnership. Jadi kita barter. We provide numbers of ticket, ke beberapa destination, ntar mereka akan provide apa, yang kayak gitu. Ini aku juga lebih banyak ngurusin yang fam trip tadi, kalau yang ini memang lebih banyak ke marketing.”

Edwina “Kalau untuk selain, ini kan publisitas gitu, kalau misalkan pendekatan kayak mungkin engagement ke media, itu menjadi salah satu strategi juga gak sih?”

Stephanie “Iya kalau bicara soal engagement, sebenernya as simple as sesering kita bikin media relations. Sama media itu, semakin kita punya hubungan baik, semakin besar lah kemungkinan nya mereka itu nulis. Tapi gak berarti juga kalau kita gak temenan mereka gak nulis. Tapi kadang-kadang kan gini, ada berita-berita yang gak perlu ditulis sih karena gak ada beritanya juga, ya gitu-gitu aja. Since we’re close to the journalist, they might just write something in their online media, misalnya.”

Edwina “Jadi selain partnership berarti, media relations dan personal relationship dengan jurnalis ya, itu jadi salah satu pendekatan yan dilakukan. Kalau dari strategi dan objectives itu, kalau boleh kita breakdown terutama dari Juli sampai Desember 2013 kemarin, aktivitas dan program PR, terutama tadi media relations, itu apa aja yang udah dilakukan, baik yang mungkin dilakukan tiap hari atau tiap minggu, atau ada period of time tertentu, untuk


seluruh program dari Juli sampai Desember..” Stephanie “Iya, jadi sebenernya dari sisi service, kita juga provide media monitoring

setiap hari, monthly report setiap bulan, dan yearly report juga ada. Klien itu macem-macem. Ada yang maunya juga weekly report, ada weekly, monthly, yearly, ada yang cuma butuh monthly dan yearly. Kalo Mandala itu monthly dan yearly. Jadi ini adalah recap aja sih dari activity dari 2013, dari Januari sampe Desember. Kamu butuhnya dari Juli ya?”

Edwina “Iya..” Stephanie “Oke, ini jadi 1 Juli, kita sempet kirim media info, atau media distribution,

itu yang kita lakukan setiap bulan. Sebulan bisa dua kali, tiga kali, sekali, tergantung apa yang kita punya saat itu. Kebetulan bulan Juli itu, hari pertama bahkan, kita nyebar media info, kerja sama dengan ECS group, kalo gak salah tentang cargo partnership. I still have the releases kalo kamu butuh. Ini bukan media event, cuma media info distribution, sama short-signing ceremony. Terus rebranding, itu di tanggal 3 press conference rebranding. Itu biasanya kalau kita press conference sambil nyebar release dan nyebar foto on the same day. Waktu itu jumlah wartawan dateng sekitar 98 orang. Medianya itu 60 atau 70an. Itu adalah one of the biggest event, yang pernah dilakukan Praxis bahkan, ga cuma Mandala, karena itu rame banget. Jumlah coverage nya juga oke, fotonya lumayan, jadi memang jujur saat itu kita we have not much content. Jadi cuma short-video, the introduction of the new Mandala, terus the revealing of the new Mandala, pake backdrop, that’s it, it was pretty simple. We actually worried rebranding should be bigger than this, tapi what we have, we make it work. Sekitar 70an coverage, terus dua hari setelah press conference, kita nyebar lagi media info mengenai PT Mandala Airlines tetap menjadi Mandala Airlines, cuma di relaunch brand nya aja yang jadi Tigerair Mandala. “

Edwina “Jadi kalau terkait perusahaan sama product brand nya itu, berarti dari segi entitas perusahaannya tetap Mandala Airlines ya?”

Stephanie “Betul.” Edwina “Jadi yang di-rebranding adalah product brand nya saja ya..” Stephanie “Ya, jadi Tigerair Mandala, tapi kalau yang terdaftar di Departemen

Perhubungan itu tetep PT Mandala Airlines. Just refresh the brand, bukan berubah seluruh company nya. Tahun lalu itu kita cukup aktif, cukup banyak lah activity nya. Beberapa hari kemudian kita nyebar promo, press release isinya tentang kedatangan pesawat kesembilan, sambil promo signature yang Pay to Go, Return fo Free, yang hampir ada setiap dua bulan sekali. Setelah itu Juli kita ada Inaugural Flight ke HongKong. Kita bawa 27 orang media, dari 24 media. Kita sebenernya bikin inaugural flight, gabung sama VIP, itu kayak orang-orang bandara, terus tamu eksklusif yang memang diprovide harga khusus untuk travel agent. Jadi penerbangan perdana itu cukup memorable lah untuk mereka yang ikut, karena saat itu kita bikin activity during the flight, sulap, segala macem. It


was a quite big success. Jumlah artikelnya banyak, foto captionnya banyak. Jadi setelah kumpul di bandara, kita nyebarin list tentang Hongkong. Dan tiap activity PR pasti nyebar media info. Terus yah, ada media info lagi, terus ada photo releases. Ini inaugural flight dari Surabaya ke Bangkok, terbang perdana dari Surabaya. Itu gak ngajak media, cuma kita bikin kejutan di udara, sambil nyebar foto. Terus ini ada beberapa kegiatan, ada Independence Day celebration, ada promo 50 persen, ini promo makanan beli on-board, terus kita ada buka new route Jogjakarta-Palembang, terus ada TigerFlash, terus ini ada free ticket movie sama Blitz, terus ini adalah safety regulation nya dari Air Bus. Terus kita bikin press conference di Jogja. Ini kan kalau yang tanggal 2 September kita cuma announce buka Jogja – Palembang. 1 Oktober itu kita terbang Jogja – Palembang. Kita bawa 8 wartawan Jogja, bikin press conference di bandara Palembang, ngundang media Palembang, sambil fam trip nya media Jogja 2 hari. Terus ini kerja sama Mandala dan Citibank. Oktober kita announce lagi buka Surabaya dan Denpasar ke Hong Kong. Terus kemarin pas Jakarta Fashion Week, bagi – bagi tiket ke Singapura. Terus biasa Pay to Go, Return for Free ini yang selalu hampir dua bulan sekali dilakukan. Ini adalah KLIA Awards, jadi Mandala itu menang The Best New Comer Low Cost Carrier. Terus ini ada media info lagi, kerja sama Mandiri. Ini adalah contoh partnership yang aku bilang tadi. Jadi kita punya partner, to introduce dan membantu mengkomunikasikan juga. Terus kemaren terakhir itu activity di bulan Desember adalah penerbangan perdana untuk Surabaya – Hongkong dan Bali – Hongkong. Kita ngajak media HongKong ke Bali, dan media Surabaya ke HongKong, karena target market rute Surabaya – Hongkong itu adalah orang Surabaya yang ke Hongkong, dan target Denpasar – Hongkong adalah orang Hongkong ke Bali. Jadi saat itu kita bagi dua tim. Itu activity terakhir di 2013.”

Edwina “Nah kalau tadi kan aktivitasnya lebih banyak ke media info, conference, media trip, terus feature, mungkin kemarin kata Pak Thoriq ada media luncheon, atau briefing. Misalkan untuk CEO profiling, kalau dari Tigerair Mandala sendiri ada gak sih aktivitas tertentu yang memperkenalkan CEO nya mereka?”

Stephanie “Kalau profiling itu sering. Kita profiling Paul Rombeek itu di majalah Fortune, di Media Indonesia. Story pitch nya itu untuk Fortune di bulan Juni, kalau Media Indonesia di bulan April atau Mei. Terus di majalah Panorama juga pernah, itu di bulan Juli setelah HongKong. Kita juga sering bikin namanya media visit. Jadi kita visit ke beberapa media untuk menjalin hubungan baik dan salah satunya memperkenalkan CEO perusahaan tersebut ke media, dan juga menjelaskan atau memberitahukan kita mau ngapain sih nanti. Jadi kesempatan untuk menjelaskan isu atau rumor, atau misalnya akan ada sesuatu, terus pengen ngasi buzz sebelumnya. Sejauh ini Mandala udah ke detik, kompas.com, dan Kontan. Media visit kita di bulan Juni dan Februari,


karena paruh kedua 2013 itu sangat sibuk.” Edwina “Oke, kalau media visit itu ada targetnya gak sih, misalnya tiap berapa

bulan sekali, atau per tahun minimal sekian kali?” Stephanie “Kita sih kalau dari sisi external PR, kita rekomen paling engga 3 bulan

sekali. Tapi kadang kan balik lagi ke scheduling. It’s very hard to find a schedule. Tapi setahun ideally 3-4 kali.”

Edwina “Selain kegiatan untuk media, kalau dari Tigerair Mandala sendiri pernah gak ada 3rd Party Endorsement,atau program yang seperti itu?”

Stephanie “We actually…bukan endorsement ya, tapi kita lebih sering engage sama travel blogger. Kalau kamu notice it is quite heavy sama bloggers, sama travel junkie, kartu pos, dua ransel. Jadi actually we engage ourselves untuk lebih banyak sama travel bloggers. Mandala itu ngeliat si A terbang sama si B, belom tentu gue mau terbang dengan si B, karena gak ada relevansi. It doesn’t have to celebrity or well-known, dan harus bayar mahal. We are actually working how we relate to customer. “

Edwina “Selain event sama media, ada special event tertentu gak di bulan ini misalnya, tapi open for public, atau untuk target publik diluar media?”

Stephanie “Jadi bulan Juni itu kita ada HongKong Frenzy Treasure Hunt. Itu event di Central Park. People challenge untuk nyari tiket di beberapa tempat di dalem Central Park. Kita partner dengan beberapa tempat, nanti kita kasi clue lewat social media. You need to be in Central Park, you need to follow Tigerair Mandala, follow the steps untuk cari tiket itu. Ada 5 pemenang yang dapet tiket PP Jakarta – Hongkong, sama tiket Disneyland.”

Edwina “Kalau di PR kita biasanya punya mapping, target publik siapa aja sih yang yang mau kita sasar gitu. Tadi kan kita ngomongin salah satunya media. Selain kelompok media, siapa yang jadi target nya Tigerair Mandala, kelompok publik seperti apa?”

Stephanie “Obviously travel agent ya. Travel agent is one of the key lah, kalau kita memang pengen jadi pilihan, karena memang masih banyak juga orang yang memilih untuk nelfon, gak mau repot. Jadi kalau ngomongin pemesanan kita bisa lewat travel agent, online booking yang direct, airport ticketing office, call center, atau situs pencari tiket yang bisa ngebandingin langsung. “

Edwina “Balik lagi ke customer. Customer itu kan kita harus bisa specified kelompok mana nih yang mau kita tuju. Kalau dari konsep yang ditawarkan Tigerair Mandala, kelompok penumpang yang seperti apa yang mau di grab?”

Stephanie “Kalau ngomongin tokohnya siapa, kita pernah come up with Nicolas Saputra. Young, professional, heavy travelling either for business or leisure. Kalau bicara soal target, itu adalah umur sekitar 18 – 39 tahun, karena memang dari sisi daya beli, karena it’s LCC, biasanya orang diatas 30 itu udah mapan, financially mature, dan biasanya prefer ke full service airlines. Tapi kita menyasar ke umur yang pengen jalan-jalan tapi daya belinya masih terbatas. Dari kuliah, first-jobber, masih middle, sampai yang


small-business.” Edwina “Kalau ke government, mungkin ada spesifik gak sih, apakah hanya

Departemen Perhubungan?” Stephanie “Kalau operasionalnya Mandala aku kurang tau mereka berhubungan

dengan pemerintah seperti apa, tapi yang gak pernah berurusan dengan PR itu cuma Kementrian Perhubungan.”

Edwina “Oke. Kalau tadi kan udah keliatan target dan segmennya seperti apa. Kalau bicara soal positioning, aku pengen tau sebenernya apa sih perbedaan antara positioning Mandala sama Tigerair Mandala yang sekarang?”

Stephanie “Kalau dari positioning yang aku liat, dari sisi target market, dengan brand yang baru itu we are positioned to be young, active, lebih trendy. Tapi kalau untuk Mandala yang dulu, aku ngeliat sebagai customer, itu mereka lebih kaku, konservatif, aku masih asosiasikan Mandala itu punya pemerintah. Tapi kalau Tigerair Mandala yang sekarang memang menargetkan kelompok yang masih muda, senang travelling gitu.”

Edwina “Setelah kita melakukan analisa SWOT, internal, eksternal, tadi sempet disebut key message. Nah kalau key message dari Tigerair Mandala sendiri yang selalu ditekankan itu apa sih?”

Stephanie “Key message yang pasti aku tulis saat membuat releases adalah on-time performance, memorable experience dan worry-free travel. Itu tiga key message yang selalu ada, kita refresh, angle nya kita ganti tapi basically intinya itu.”

Edwina “Ooh oke. Kemaren sempet ngobrol juga, Mandala tuh ingin mengasosiasikan diri mereka kayak seseorang dengan tiga karakter utama, ada warm, genuine, sama passionate. Itu apakah sesuatu yang termasuk dalam key message?”

Stephanie “Kalau warm, genuine, dan passionate itu adalah elemen-elemen yang dimiliki sama Mandala, dari brand yang baru ini, dan gimana caranya elemen itu bisa kita masukkan dalam activity kita, salah satunya dengan activity dari kru. Terus dari sisi PR, activity seperti apa sih yang bisa dikemas lebih relevan sama publik yang ada. “

Edwina “Oke. Kalau selama bulan Juli-Desember 2013 ini, bentuk evaluasi seperti apa yang dilakukan Praxis, terkait keseluruhan program ini, dan bentuk nya seperti apa, dan hasil yang diperoleh itu seperti apa?”

Stephanie “Iya salah satunya yang tadi itu ya ( journalist perception audit ), karena di dalamnya ada pertanyaan yang spesifik tentang brand identity. That actually we use for results di 2013.”

Edwina Selain journalist perception audit tadi, pernah ada gak bentuk evaluasi yang lain?”

Stephanie “Belom sih saat ini.”

Edwina “Kira-kira bisa disimpulkan gak apakah ada perubahan, maksudnya


apakah brand awareness publik terhadap brand Tigerair Mandala itu sudah seperti apa dari hasil evaluasi tadi?”

Stephanie “Jadi kalau aku simpulkan, kita ngeliat dari hasil evaluasi yang aku tunjukkin ya, mengenai Mandala, itu memang sudah ada pergeseran persepsi orang terhadap Mandala. Yang awalnya asosiasi nya masih yang, pernah bangkrut, punya nya TNI. Sekarang itu asosiasinya udah as simple as, Mandala apa? Oranye. Jadi memang sudah ada pergeseran yang signifikan bahwa Mandala sudah meninggalkan identitasnya yang lama. Jadi sekarang either orange, loreng. Kebetulan proses rebranding ini tidak merubah livery pesawatnya Mandala. Tetep menggunakan tulisan Mandala yang baru. Kenapa? tiap partner Tigerair itu punya local identity nya masing-masing. Dan nama Mandala juga pernah jadi salah satu airlines terbesar di Indonesia, dan we are proud of that name.”

Edwina “Oke, aku sebenernya pengen nanya sedikit dari sisi Marketing sih. Kalo di teori itu kan ada marketing mix, ada product, price, place, sama promotion. Promotion kan jelas PR. Kalau melihat kondisi Tigerair Mandala, bisa di breakdown gak sih gambarannya seperti apa dalam hal product, price, dan place ini? Dilihat dari 4P itu..”

Stephanie “Kalau dari segi price itu, I would say posisinya lumayan murah ya, lumayan affordable. Bicara soal target market, kita mencoba mengakomodasi daya beli masyarakat Indonesia. Kita menjaga harga untuk tidak melebihi rata-rata. Sebenernya pemerintah itu punya peraturan batas atas tarif, dimana airlines itu gak bisa memiliki harga lebih dari batas atas itu. Indonesia aja yang punya aturan itu. Biasanya di industri itu adanya batas bawah, jadi biar orang gak perang tarif, in other country. Ada batas bawah biar ga merusak harga pasar lah. Itu quite challenging sih bagi marketing untuk menetapkan harga, karena tetap dikendalikan pemerintah.”

Edwina “Kalau dari segi place itu tadi, salah satunya travel agent itu yah…” Stephanie “Iya, ATO, di airport, CTO, city ticketing office, travel agent, online booking

yang direct, atau ya e-commerce lain kayak Traveloka, PegiPegi.” Edwina “Kalau dari segi product, kemarin sempet ngobrol sama Pak Rio, kalau dari

segi fisik, pesawat itu kan tiap airlines sebenernya sama, mungkin yang membedakan hanya motif diluar badan pesawatnya. Kalau Tigerair Mandala, apa yang jadi pembeda dia dari sekian banyak LCC lain?”

Stephanie “Sebenernya kalo dari segi produk, servis yang ditawarkan itu sama. Kita kan LCC jadi yang kita berikan adalah basic service. Bagasi itu ekstra, pemilihan kursi itu pilihan. Jadi kalau servis we generally the same, tapi yang membedakan adalah itu effort yang kita coba lakukan untuk lebih dekat dengan customer, dan effort yang kita lakukan untuk lebih relevan. Dan seringnya kita bikin surprise saat penumpang yang lagi ulang tahun, lalu mereka announce di pesawat, itu salah satunya, games on –board. Jadi itu caranya gimana penumpang supaya dekat dengan brand dan kru, itu dia dengan mengedepankan warm, passionate, and genuine. Karena


apa yang kita punya, mereka punya. Jadi it’s very challenging to differentiate yourself.”

Edwina “Ok. Kalau selama melakukan aktivitas dengan media-media ini, kalau bole direview secara general, attendees nya rata-rata berapa dan targetnya berapa dari tiap events?”

Stephanie “Kalau event kita hampir selalu melebihi target. The highest attendees itu sekitar 98 orang. Tapi kalau di rata-rata, sekitar 35-40 lah. “

Edwina “Ooh kehadirannya ya. Oke, misalkan ada 30 orang yang hadir. Kalau dari angka segitu, biasanya coverage yang didapet biasanya berapa? Ada berapa publisitas yang muncul?”

Stephanie “Rata-rata kalau dari event ya, kita bisa expect at least 40-45. Tapi kalau dari segi release distribution, itu tergantung juga seberapa relevan berita yang kita kirim untuk media mereka. Kalau relevan ya mereka nulis banyak. Kayak gini, ada yang lima, ada yang sepuluh, enam, lima belas. Tapi minimal itu ya lima lah.”

Edwina “Kalau sekarang lebih banyak online ya?” Stephanie “Sebenernya sih kalau dari segi target market, Mandala itu memang lebih

fokus di online media, secara social media kita kan cukup aktif, cukup ada high engagement. Jadi kalau online kan kita bisa langsung retweet, quote, mention, reachnya akan lebih besar. Cetak kita ada, tapi tetep fokus di online. Tapi kalau ngomongin brand yang aktif di social media, mereka akan lebih fokus ke online karena akan lebih mudah sharing.”

Edwina “So far, itu aja pertanyaannya. Sebenernya ini sih yang pengen aku liat program-programnya, sama dokumen yang tentang kegiatannya itu selama Juli – Desember 2013. Kalau riset konsumen itu belom pernah ya?”

Stephanie “Belom sih, tapi mungkin aku pengen suggest itu ke mereka, dengan kerja sama Nielsen atau lembaga riset lain, untuk tau apa sih yang memengaruhi purchase decision mereka.”

Edwina “Oke itu dulu pertanyaannya, mungkin nanti untuk dokumennya bisa di email…”

Stephanie “Atau kalau kamu ada USB boleh…”


PT. Mandala Airlines

WismaSoewarna 1st Floor Unit 1C-1GSoewarna Business Park Kav. E1-2 Soekarno – Hatta International Airport Tangerang 19110, Indonesia T: +6221-5591 2882 F: +6221-5591 2289

www.tigerair.com

SIARAN PERS

Mandala Airlines Bertransformasi MenjadiTigerairMandala Brand baru dengan komitmen untuk meraih pencapaian terbaik

Jakarta,03 Juli 2013–Sebagai bagian dari Tigerair Group, Mandala Airlines hari ini mengumumkan transformasinya menjadi ‘Tigerair Mandala’ (RI), seiring dengan peremajaan brandTiger Airways menjadi Tigerair. Selain mengusung nama brand baru, Tigerair Mandala juga mengadopsi logo baru yang melambangkan kehangatan, semangat, dan ketulusan.

Paul Rombeek, PresidenDirektur Tigerair Mandala mengatakan, “Kami bangga untuk mewarisi nama Mandala, tapi kami juga ingin mengangkat berbagai aspek dari Tigerair Group. Oleh karena itu, dalam proses rebranding ini nama resmi perusahaan PT. Mandala Airlines tidak berubah, hanya nama brand kami yang diubah menjadi Tigerair Mandala.”

Wajah baru Tigerair Mandala memiliki tampilan yang segar dan penuh semangat, sesuai dengan karakteristik dan kepribadian perusahaan. Buntut pesawat dengan loreng macan yang dulu menjadi elemen utama dari logo Tigerair Mandala telah diubah menjadi tulisan bertipografi bulat berwarna abu-abu, dengan aksen dan ekorberwarna oranye yang menyerupai senyuman.

“Kami percaya bahwa perjalanan bukan sekadar pergi dari satu tempat ke tempat lain, tetapi tentang mewujudkan mimpi dan mendapatkan pengalaman tak terlupakan. Yang kami tawarkan kepada pelanggan adalah harga yang terjangkau dan pengalaman terbang yang menyenangkan. Kami juga ingin lebih terlibat dalam perjalanan pelanggan kami dengan menyediakan penerbangan yang aman, tepat waktu, dan nyaman,” jelas Paul Rombeek.

Perubahan ini juga dilaksanakanoleh berbagai maskapai di bawah Tigerair Group, seperti Tiger Airways yang berubah menjadi Tigerair (TR), Tiger Australia menjadi Tigerair Australia (TT) dan SEAIR menjadi Tigerair Philippines (DG), untuk menandakan sinergi dan konektivitas tinggi antara seluruh maskapai tersebut. Kedepannya, Tigerair Group akan menjadi lebih solid dalam seluruh kegiatan operasinya dan dalam menawarkan jangkauan dan layanan yang lebih luas kepada para penumpang.

Peremajaan brand Tigerair Mandala di lokasi bandara, kantor penjualan tiket, dan berbagai titik layanan pelanggan akan lebih terlihat di beberapa hari mendatang. Situs pemesanan tiket juga akan dipindahkan dari www.tigerairways.com ke www.tigerair.com.Pelanggan masih dapat melakukan pemesanan tiket melalui call




www.tigerair.com

center(+6221-2939 6688), airport ticketing offices (ATO) dan city ticketing offices (CTO) di beberapa kota di Indonesia, dan juga melalui agen perjalanan di seluruh Indonesia dan Asia Tenggara.

***

Tentang PT Mandala Airlines

PT Mandala Airlines berkomitmen untuk menawarkan tarif penerbangan yang terjangkau dan pelayanan yang ramah dengan memastikan penerapan standar tertinggi untuk keselamatan, keamanan, dan ketepatan waktu. Di bawah nama brandTigerair Mandala, PT Mandala Airlines percaya bahwa perjalanan bukan sekadar pergi dari satu tempat ke tempat lain, tetapi tentang mewujudkan mimpi dan mendapatkan pengalaman tak terlupakan

Tigerair Mandala mengoperasikan armada baru pesawat Airbus 320 dari Jakarta dan beberapa kota di Indonesia ke berbagai tujuan lokal dan internasional. Pemegang saham utama Tigerair Mandala adalah perusahaan investasi terkemuka, Saratoga Capital dan maskapai penerbangan bertarif rendah terdepan di Asia, Tigerair. Sebagai mitra Tigerair, jangkauan penerbangan Tigerair Mandala juga meliputi jaringan Tigerair di lebih dari 50 tujuan di 13 negara di kawasan Asia Pasifik.

Silakan kunjungi www.tigerair.com atau hubungi call center kami di (021) 2939 6688. Dapatkan juga informasi terbaru Mandala Airlines melalui akun Twitter @TigerairMandala atau Facebook: Tigerair Mandala.

***

Untuk informasi media, hubungi:

Lucas Suryanata Public Relations Manager Tigerair Mandala [email protected] / 0811 1587 543



Wisma Soewarna 1st Floor Unit 1C-1G Soewarna Business Park Kav. E1-2 Soekarno – Hatta International Airport Tangerang 19110, Indonesia T: +6221-5591 2882 F: +6221-5591 2289

www.tigerair.com

INFORMASI MEDIA

Gratis Tiket Tigerair Mandala Untuk Pemegang Kartu Kredit Citibank

Jakarta, 9 Oktober 2013 – Tigerair Mandala kali ini hadir dengan promo spesial untuk pemegang kartu kredit Citibank. Tigerair Mandala memberikan tiket tambahan gratis untuk pembelian tiket online dengan menggunakan semua jenis kartu kredit Citibank. Promo “Buy One Get One Free” dimulai dari 9-23 Oktober 2013 untuk periode perjalanan yang dimulai dari 9 Oktober 2013 – 31 Mei 2014 dan berlaku untuk seluruh penerbangan yang dioperasikan oleh Tigerair Mandala (kode penerbangan: RI) dan Tigerair Singapore (kode penerbangan: TR) untuk tujuan dari dan ke Indonesia. “Tigerair Mandala sangat senang dapat bekerjasama dengan Citibank Indonesia dalam promo ini, yang juga merupakan awal dari kerjasama jangka panjang program ‘Fly on Us’,” kata Paul Rombeek, Presiden Direktur Tigerair Mandala. “Komitmen kami adalah untuk memberikan kemudahan perjalanan udara bagi para penumpang dengan tarif yang terjangkau dan tanpa kompromi dalam hal keselamatan, ketepatan waktu dan kenyamanan. Kami berharap melalui promo ini akan lebih banyak lagi pemegang kartu kredit Citibank yang dapat menikmati perjalanan dengan Tigerair Mandala.” Untuk menikmati promo ini, pemegang kartu kredit Citibank cukup mengunjungi halaman: www.tigerair.com/promo/id/citibank dan memasukkan enam angka pertama kartu kredit mereka sebelum memilih rute yang diinginkan. Pelanggan kemudian memasukkan bilangan genap untuk jumlah penumpang (2,4,6,8) dan selanjutnya pilihan jadwal penerbangan akan muncul disertai dengan notifikasi tiket gratis. Harga yang tertera belum termasuk pajak dan biaya tambahan lainnya (bagasi tambahan, Board-Me-First, pemilihan kursi, pemesanan makanan online, Tiger Purrtection, dan fasilitas lainnya seperti SMS Itinerary). “Kami merasa senang dapat bekerjasama dengan Tigerair Mandala. Sudah merupakan komitmen Citi Indonesia untuk selalu memberikan pelayanan terbaik bagi para nasabah. Kami




www.tigerair.com

menyadari kebutuhan nasabah Citi, salah satunya untuk travelling dan kami percaya bahwa kerjasama ini akan memberikan nilai tambah bagi para pemegang kartu kredit Citibank ketika mereka terbang dengan Tigerair Mandala. Karena siapa pun dan apa pun yang Anda butuhkan, Citibank memiliki kartu yang tepat untuk Anda,” ujar Agung Laksamana, Director Country Corporate Affairs, Citi Indonesia.

Tigerair Mandala juga bangga dapat menjadi maskapai LCC dengan ketepatan waktu tertinggi berdasarkan laporan On-Time Performance (OTP) semester pertama 2013 oleh Kementerian Perhubungan dan Transportasi Republik Indonesia. Tigerair Mandala memimpin maskapai LCC lain dengan tingkat ketepatan waktu (OTP) sebesar 81.76% menempati tiga posisi teratas di antara seluruh maskapai (LCC dan Full-Service Airlines) di Indonesia. Tigerair Mandala pun membuktikan komitmennya dalam hal keselamatan penerbangan dengan menjadi maskapai Asia pertama yang secara sukarela menyelesaikan proses Airbus Line Operations Surveillance (ALOS). ALOS adalah proses pengawasan eksternal milik Airbus.

***


PT Mandala Airlines berkomitmen untuk menawarkan tarif penerbangan yang terjangkau dan pelayanan yang ramah dengan memastikan penerapan standar tertinggi untuk keselamatan, keamanan, dan ketepatan waktu. Di bawah nama brand Tigerair Mandala, PT Mandala Airlines percaya bahwa perjalanan bukan sekadar pergi dari satu tempat ke tempat lain, tetapi tentang mewujudkan mimpi dan mendapatkan pengalaman tak terlupakan

PT Mandala Airlines mengoperasikan armada baru pesawat Airbus 320 dari Jakarta dan beberapa kota di Indonesia ke berbagai tujuan lokal dan internasional. Pemegang saham utama PT Mandala Airlines adalah perusahaan investasi terkemuka, Saratoga Capital dan maskapai penerbangan bertarif rendah terdepan di Asia, Tigerair. Sebagai mitra Tigerair, jangkauan penerbangan PT Mandala Airlines juga meliputi jaringan Tigerair di lebih dari 50 tujuan di 13 negara di kawasan Asia Pasifik.

Silakan kunjungi www.tigerair.com atau hubungi call center kami di (021) 2939 6688. Dapatkan juga informasi terbaru PT Mandala Airlines melalui akun Twitter @TigerairMandala atau Facebook: Tigerair Mandala.

Citi Citi, perusahaan finansial terkemuka di dunia, memiliki sekitar 200 juta nasabah dan memiliki transaksi bisnis di lebih dari 160 negara dan wilayah yurisdiksi. Citi menawarkan beragam produk dan layanan finansial kepada konsumen, korporasi, pemerintahan dan institusi. Produk-produk tersebut, mencakup perbankan ritel dan kredit, perbankan korporasi dan investasi, perdagangan sekuritas, jasa transaksi, serta wealth management. Informasi lengkap dapat diperoleh di www.citigroup.com | Twitter: @Citi | YouTube: Citi | Blog: The Citi Blog | Facebook: Citi | LinkedIn: www.linkedin.com/company/citi




www.tigerair.com

Untuk informasi media, silakan hubungi: Lucas Suryanata Public Relations Manager Tigerair Mandala (PT Mandala Airlines) [email protected] / 0811 1587 543 Stephanie Tjong Corporate Affairs Citi Indonesia [email protected] / 021- 30067432 Stephanie Sicilia Praxis PR [email protected] 087880272373




www.tigerair.com

INFORMASI MEDIA

Tigerair Mandala Buka Rute Baru Yogyakarta-Palembang

x Tigerair Mandala sebagai maskapai pertama yang

melayani rute baru Yogyakarta-Palembang mulai 1 Oktober 2013

x Promo Tiger Flash setiap hari kamis

Jakarta, 2 September 2013 – Tigerair Mandala kembali membuka rute baru yang menghubungkan dua kota besar di pulau Jawa dan Sumatra. Dalam rangka pembukaan rute baru Yogyakarta-Palembang yang mulai beroperasi mulai 1 Oktober 2013, Tigerair Mandala menawarkan harga tiket khusus mulai dari Rp 389.900 sekali jalan (belum termasuk pajak, dan fasilitas tambahan lainnya seperti bagasi, Board Me First, Seat Selector, pesan makanan online, SMS itinerary, dan lain-lain.)

“Yogyakarta dan Palembang merupakan dua kota besar di Pulau Jawa dan Sumatera yang memiliki potensi bisnis dan pariwisata yang menjanjikan. Pembukaan rute baru ini merupakan bukti keseriusan Tigerair Mandala dalam mengembangkan bisnis. Kami senang dapat memperluas jaringan kami di Indonesia dan terlebih lagi kami juga senang dapat menjadi satu-satunya maskapai yang melayani rute ini,” kata Paul Rombeek, Presiden Direktur Tigerair Mandala.

Yogyakarta selalu menjadi salah satu tujuan wisata terkemuka di Indonesia, baik bagi wisatawan domestik maupun internasional. Menurut data dari Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta, jumlah wisatawan di Yogyakarta mencapai 1.881.911 orang di tahun 2012, meningkat 5% dibanding tahun 2011. Dengan warisan budaya dan sejarah yang kuat, Yogyakarta menjadi salah satu pusat kesenian dan budaya Jawa klasik.

Palembang sebagai kota terbesar kedua di Sumatera dan kota tertua di Indonesia juga terbukti memiliki daya tarik wisata yang khas. Sungai Musi dan Jembatan Ampera yang terletak di tengah kota Palembang menghubungkan daerah Seberang Ulu (Timur) dan Seberang Ilir (Utara) menjadi ikon ciri khas kota Palembang. Data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Palembang menunjukkan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Palembang pada tahun 2012




www.tigerair.com

mencapai 2.464.084 wisatawan. Berbagai obyek wisata, seperti Sungai Musi, Pulau Kemaro dan Masjid Agung menjadi tempat paling banyak dikunjungi wisatawan nusantara.

Tigerair Mandala percaya bahwa berwisata (traveling) tidak hanya sekadar pergi dari satu tempat ke tempat lain, tapi mengenai mewujudkan impian dan membuat pengalaman tak terlupakan. Oleh karena itu, Tigerair Mandala berkomitmen untuk memberikan pengalaman terbang yang aman, tepat waktu dan nyaman dengan biaya yang terjangkau.

Selain pengumuman rute baru tersebut, Tigerair Mandala beserta maskapai lain dalam Tigerair Group (Tigerair dan Tigerair Philippines) juga akan memulai program promo terbaru, Tiger Flash, yang akan dilaksanakan setiap hari Kamis. Dalam promo Tiger Flash, konsumen memiliki waktu 24 jam untuk membeli tiket sejumlah rute tertentu dengan harga khusus. Pada Tiger Flash pertama untuk Tigerair Mandala tanggal 5 September 2013 nanti, terdapat tiga rute yang tiketnya akan dijual dengan harga khusus: Jakarta-Medan mulai dari harga Rp 250,000,-, Jakarta-Pekanbaru mulai dari harga Rp 249.000,- dan Jakarta-Surabaya mulai dari harga Rp 144.900,-. Harga untuk tiket pulang-pergi dan belum termasuk pajak, dan fasilitas tambahan lainnya.

***


PT Mandala Airlines berkomitmen untuk menawarkan tarif penerbangan yang terjangkau dan pelayanan yang ramah dengan memastikan penerapan standar tertinggi untuk keselamatan, keamanan, dan ketepatan waktu. PT Mandala Airlines percaya bahwa perjalanan bukan sekadar pergi dari satu tempat ke tempat lain, tetapi tentang mewujudkan mimpi dan mendapatkan pengalaman tak terlupakan

PT Mandala Airlines mengoperasikan armada baru pesawat Airbus 320 dari Jakarta dan beberapa kota di Indonesia ke berbagai tujuan lokal dan internasional. Pemegang saham utama PT Mandala Airlines adalah perusahaan investasi terkemuka, Saratoga Capital dan maskapai penerbangan bertarif rendah terdepan di Asia, Tigerair. Sebagai mitra Tigerair, jangkauan penerbangan PT Mandala Airlines juga meliputi jaringan Tigerair di lebih dari 50 tujuan di 13 negara di kawasan Asia Pasifik.

Silakan kunjungi www.tigerair.com atau hubungi call center kami di (021) 2939 6688. Dapatkan juga informasi terbaru PT Mandala Airlines melalui akun Twitter @TigerairMandala atau Facebook: Tigerair Mandala.

***

Untuk informasi media, silakan hubungi:

Lucas Suryanata Public Relations Manager Tigerair Mandala (PT Mandala Airlines) [email protected] / 0811 1587 543




www.tigerair.com

LEMBAR FAKTA

Informasi umum

x Tigerair Mandala (resmi terdaftar dengan nama PT. Mandala Airlines) kembali

beroperasi pada April 2012. Penerbangan perdananya dilaksanakan pada 5 April

2013 dengan rute Jakarta-Medan dan saat ini mengoperasikan 8 pesawat Airbus

A320.

x Pemegang saham Tigerair Mandala adalah perusahaan investasi terdepan di

Indonesia Saratoga Capital dan Tigerair Group, maskapai penerbangan bertarif

terjangkau terkemuka di Asia.

x Sebagai maskapai penerbangan dengan tarif terjangkau, Tigerair Mandala

beroperasi secara efisien dalam memberikan tarif dan jasa terbaik kepada

penumpangnya. Penumpang diberikan kebebasan untuk memilih layanan sesuai

kebutuhan, sehingga memiliki kendali dalam mengelola biaya perjalanan. Hal ini

berarti bahwa harga tiket pesawat terpisah dari biaya jasa-jasa lain, seperti: bagasi

tambahan, fitur Board Me First, pemilihan kursi penumpang, fitur Switch My Flight, Tiger Bites, Sport Equipment, TigerPlus, asuransi perjalanan tambahan, cindera

mata dan fitur Tiger Connect.

x Tigerair Mandala berkomitmen untuk:

o Mengembangkan bisnis dan jaringannya sekaligus menyediakan penerbangan

yang aman, tepat waktu dan nyaman dengan tarif terjangkau

o Menawarkan layanan yang ramah dengan tarif terjangkau

Tujuan Penerbangan

x Tujuh rute domestik Tigerair Mandala: Jakarta, Medan, Padang, Pekanbaru,

Yogyakarta, Surabaya dan Denpasar. Empat rute penerbangan internasional:

Singapura, Kuala Lumpur, Bangkok, dan Hongkong (terhitung 24 Juli 2013).




www.tigerair.com

x Sejak 30 Juni 2013, armada Tigerair Group terdiri dari 45 Airbus 320, dengan usia

rata-rata di bawah tiga tahun.

x Tigerair Group memiliki jaringan lebih dari 50 tujuan di lebih dari 13 negara di wilayah

Asia Pasifik.

Keselamatan, Keamanan and Ketepatan waktu

x Tigerair Mandala merupakan salah satu dari empat maskapai Indonesia yang tidak

termasuk dalam larangan terbang di wilayah negara-negara Uni Eropa (EU).

x Untuk perawatan armadanya, Tigerair Mandala menerapkan standar keselamatan

tinggi sesuai standar Singapore Airlines Engineering Company.

x Tigerair Mandala juga sedang dalam proses untuk mendapatkan sertifikat IATA

Operational Safety Audit (IOSA), sebuah sistem evaluasi yang diakui dan diterima

secara internasional sebagai tolak ukur global dalam menjaga dan mengelola

keamanan operasional maskapai penerbangan

x 86% dari seluruh armada Tigerair Mandala lepas landas dari bandara dalam rentang

waktu 15 menit waktu keberangkatan dan sebanyak 99% armadanya lepas landas

dalam waktu 60 menit. Hal ini menjadikan Tigerair Mandala sebagai salah satu

maskapai penerbangan dengan tingkat ketepatan waktu terbaik di industri.

Promosi

x Kepada penumpangnya, Tigerair Mandala menyediakan tarif menarik setiap harinya

dan promo spesial seperti: ‘Rp 1’, ‘Mandala 888 Fortune’, ‘Perginya Bayar Pulangnya

Dibayarin’, ‘Beli Satu Kita Tambahin Satu Lagi’, Makin Rame, Makin Murah, dll.

x Tigerair Mandala mempermudah penumpang untuk membeli tiket melalui online booking: www.tigerair.com, Airport Ticketing Office (ATO) di tujuh kota di Indonesia,

City Ticketing Offices (CTO), agen perjalanan dan call center: 021-2939 6688




www.tigerair.com

Untuk informasi media, silakan hubungi:

Lucas Suryanata

Public Relations Manager PT Mandala Airlines [email protected] / 0811 1587 543


Media Perception A

udit N

ovember - 2013


Survey Background

The first m

edia survey was conducted in February 2013 (30

respondents)

The second media survey w

as conducted in Novem

ber 2013 (30 participants)

23 closed and open questions applied on this survey

Four m

ain topics of the survey: 1.

Popularity

2.Trust

3.S

ervices 4.

Media R

elations


•A

ir Asia is still considered as the m

ost popular LCC

in Indonesia •

February 2013, only one person mentioned Tigerair M

andala as the most popular

LCC

. But on N

ovember 2013, the num

ber increase to 6.

0 5 10 15 20 25

Citilink

Air A

siaLion

Tigerair M

andalaB

ataviaS

riwijaya

4

22

21

10

0

21

3

6

00

1st Media S

urvey

2nd Media S

urvey

Top of Mind LCC


•M

ost of respondents associated Tigerair Mandala w

ith LCC and as part of the Tigerair group. •

in February, 7 respondents associated Tigerair Mandala w

ith bankruptcy. This number

decreases to 1 on the current audit. •

Some of the respondents have begun to associate Tigerair M

andala with prom

otions

02

46

810

1214

LCC

Prom

otion

Partner of Tiger

OTP

Bankruptcy

Reborn

Com

fortable

Interesting route

Don't K

now

2nd Media S

urvey

1st Media S

urvey

Top of Mind Tigerair M

andala


1st M

edia Survey Price; 57%

Comfort;

7%

Flight Schedule;

7%

On

Time;

3%

Route; 3%

Safety; 23%

2nd M

edia Survey

Price20%

Services3%

Safety37%

Com

fort7%

OTP

33%

•In February, 57%

respondents considered price as the most influential factor in selecting an

airline. The number has decreased to 20%

in Novem

ber. •

Safety and OTP are now considered to be the m

ost influential factors.

Choosing an Airline


•M

ost respondents suggested TM to add m

ore routes •

OTP ranked second. This contradict the fact that TM

is LCC

with the best O

TP. •*Respondents are allowed to provide m

ore than one answer for this particular question

0%10%

20%30%

40%50%

60%70%

80%90%

New

Route/S

chedule

Cabins H

ospitality/Services

Ground services

OTP

Custom

er Services

2nd Media S

urvey

1st Media S

urvey

What can be Im

proved?


Recomm

ended PR Activities

•M

ost of respondents said TM need to conduct m

ore media tour, m

edia gathering, and provide m

ore sponsorship on events developed by media.

•S

ome respondents also suggested that TM

to visit media houses, w

hich is a good way to

engage editorial level journalists. *R

espondents are allowed to provide m

ore than one answer on this question.

0%10%

20%30%

40%50%

60%70%

80%

Don't K

now

More M

edia Gathering

Media Tour/M

edia Trip

Media V

isit

More Inform

ation Distribution

Sponsorship/M

edia Partners

Media B

riefing/Press C

onference

2nd Media S

urvey

1st Media S

urvey


0%10%

20%30%

40%50%

60%70%

80%90%

Business E

xpansion

Route E

xpansion

Prom

otion Program

Aviation R

ules

Joint Prom

o Program

•P

romo and route expansion ranked as the top relevant new

s for readers.

Relevant Airlines Issues Relevant Airlines Issues


Edwina Tjahja

Birth of Date : Jakarta, July 7, 1992Address : Perumahan Reni Jaya Jalan Natuna I blok R2 / 2 Pamulang - Tangerang Selatan 15416Phone Number : 021 - 7434350 Mobile Phone : 0818 84 33 55Email : [email protected] [email protected] Status : Single

2010 - 2014 : Universitas Multimedia Nusantara, Faculty of Communication Science, majoring Public Relations.

2007 - 2010 : SMK Santa Theresia ( Usaha Jasa Pariwisata ) - Jakarta.

2004 - 2007 : SMPK Mater Dei, Pamulang - Tangerang Selatan.

1998 - 2004 : SDK Mater Dei, Pamulang - Tangerang Selatan.

Imajinasiku” ( May and June 2013 )

Adobe IndesignMedia Relations

Event ManagementPR PlanningIndonesian and English ( written and oral )


UMN ( May 9 - 18, 2012 )

Catholic University - Jakarta ( March 22, 2011 )

Bina Nusantara University - Jakarta ( February 14-16, 2011 )

Reading books Evaluasi Program Marketing Public Relations dalam Rebranding Tigerair Mandala Periode Juli - Desember 2013

( Fakultas Ilmu Komunikasi, Program Studi Multimedia Public Relations, Universitas Multimedia Nusantara, 2014 )


Documents

Evaluasi Program MPR Rebranding Tigerair Mandala (1) Program MPR... · 2017. 7. 21. · EVALUASI PROGRAM MARKETING PUBLIC RELATIONS dalam REBRANDING TIGERAIR MANDALA PERIODE JULI