Evaluación del proceso de diseño

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La Evaluacinen el Procesode DiseoUna propuesta metodolgicapara la medicin de la calidad en productos decomunicacin grfica: afichescallejeros1. SEGUNDA PARTE

Viviana Zani es DiseadoraIndustrial y Especialista enDocencia Universitaria por laUN Cuyo. Profesora Asocia-da y Adjunta en la FAD. Haparticipado como integran-te, codirectora y directora enproyectos de investigacinacreditados y subsidiadospor la UNCuyo y el INTA LaConsulta, Mendoza. Ha dic-tado cursos de capacitacinde posgrado y participadocomo autora en diversaspublicaciones. Ha dirigidoBecas de Iniciacin en Inves-tigacin y diversas tesinas.Actualmente cursa el Docto-rado en Educacin, ofrecidopor la Facultad de Filosofa yLetras de la UN Cuyo.

Laura Dufour es DiseadoraIndustrial Especializada enGrfica y Especialista enDocencia Universitaria. EsJTP efectivo a la ctedra Di-seo Grfico I. Participa enProyectos de Investigacinacreditados y subsidiadospor la UNCuyo y en publica-ciones. Actualmente integrael Consejo Directivo de laFAD.

Claudia Cabut es ContadorPblico Nacional y Licencia-da en Administracin. Serecibi de Magister enLogstica en ESIDEC Metz,Francia, en 2003. Es Profe-sora Titular en la FAD. Haparticipado en la formula-cin y ejecucin de distintosproyectos de inversin delmbito educativo y en pro-yectos de investigacin acre-ditados y subsidiados por laUN Cuyo. Es asesora deempresas del medio local.

Viviana Zani, Laura Dufour, Claudia Cabut, Diana Kathleen DavidClaudia Zozaya.

El objetivo de nuestra propuesta es realizar un

aporte al desarrollo de la Teora del Diseo Grfico

y optimizar su prctica profesional a travs de la

obtencin de una metodologa de evaluacin que

mida la calidad de los afiches callejeros de propa-

ganda y/o culturales. sta ha permitido la evalua-

cin de la calidad del producto grfico en las ins-

tancias anterior y posterior a su implementacin

en el medio local. Asimismo, ha incorporado nue-

vos criterios de realidad a la teora y prctica del

Diseo, contribuyendo a su mejora en los niveles

funcional, operativo, contextual, as como en sus

efectos en el pblico receptor.

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La Evaluacin en el proceso de diseo

Diana Kathleen David esLicenciada en Sociologa,egresada de la Facultad deCiencias Polticas y Socialesde la UN Cuyo. Diplomadaen Ciencias Sociales, ttuloexpedido por la FLACSO,Costa Rica. Es investigadoray docente en la UN Cuyo yprofesora en la Maestra enComunicacin Corporativade la Universidad Juan Agus-tn Maza, Mendoza. Se es-pecializa en la Investigacinde Mercados y es consultorade empresas y organismosnacionales e internacionalespblicos y privados.

Claudia Zozaya es Licen-ciada en Psicologa, egresa-da de la Universidad delAconcagua, Mendoza. Espe-cialista en Docencia Univer-sitaria, UN Cuyo, y Especia-lizacin Residencia Interdis-ciplinaria en Salud Mental,Ministerio de Salud, Mendo-za. Es Profesora AdjuntaEfectiva en la Facultad deEducacin Elemental y Espe-cial y docente en la FAD. Hadirigido Tesis en la Licencia-turas en Gestin Institu-cional y Curricular y en laLicenciatura en Nivel Inicialde la Facultad de EducacinElemental y Especial. EsDirectora Tcnica de cuatroprofesorados universitariosde la Facultad de EducacinElemental y Especial.

IntroduccinEl desarrollo del Proyecto de Investigacin ha permitido acercarnos a

una metodologa de evaluacin de los afiches callejeros en tanto produc-tos grficos, en las instancias anterior y posterior a su implementacin enel medio local. Tcnicas cualitativas y cuantitativas han medido los impac-tos funcionales, operativos y culturales en sus contextos y su efecto sobrela gente.

Se aspir a obtener una medicin de la calidad grfica que no depen-diera de subjetividades, sino que se basara en beneficios mensurables entrminos humanos, financieros, u otros que logren verse como generadospor la inversin en diseo.

Sobre la base conceptual de que la comunicacin de un producto dediseo es el efecto de la interpretacin de un discurso grfico por partede un pblico receptor, es que se consider indispensable evaluar la cali-dad del mismo, para analizar e interpretar si efectivamente el problemaque aborda el producto grfico se reduce o no, y en qu medida y tiem-po lo hace. Adems se busc ofrecer las posibles recomendaciones gene-rales y especficas para una mejora de la prctica profesional, en sus dis-tintos aspectos, considerando que las acciones de mejora permanenteslo son posibles si existen puntos de referencia.

Se detalla a continuacin el mtodo seguido en la segunda etapa2 deeste estudio, que permiti mejorar y perfeccionar el llevado a cabo en laprimera.

Segunda medicin de afiches callejeros de propagandaEn esta segunda etapa se continu trabajando con la institucin OSEP.

Para efectuar la medicin correspondiente se seleccion el ProgramaIntegral de Prevencin y Tratamiento del Tabaquismo: CampaaMendoza Libre de Tabaco. Los espacios libres de humo nos hacen biena todos.

La institucin OSEP decidi realizar esta campaa conjuntamente conel Gobierno de Mendoza a travs del Ministerio de Desarrollo Social ySalud y la Direccin General de Escuelas, con la intencin de favorecer,enriquecer y fortalecer el intercambio de informacin y de opiniones.

La necesidad de la prevencin de tabaquismo se fundamenta en la evi-dencia de que se trata de una epidemia mundial de enormes dimensiones,que provoca 8.200 muertes diarias en todo el mundo y 40 mil anuales ennuestro pas. Para ocultar esta realidad, la industria tabacalera invierte cifrasmillonarias en publicidad y marketing. En sus campaas asocia el cigarrillocon el placer, la aventura, la libertad y la sensualidad. Con todo esto secapta a fumadores cada vez ms jvenes, clientes perfectos a los que lessobra la nica cosa que puede preocupar a un fumador: la salud. Las prin-cipales consecuencias del consumo de cigarrillos son la adiccin, la muertepor cncer de pulmn, elevadas probabilidades de infarto y la impotencia3.

Hoy se sabe que la adiccin al tabaco es la consecuencia de un proce-so que comienza incluso antes de probar el primer cigarrillo -ya que enella intervienen factores sociales y conductuales-, y que culmina condcadas de dependencia fsica y psicolgica. Por esta razn el trabajo en

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conjunto con la escuela adquiere un valorinapreciable porque el conocer y el reflexionarson dos aspectos que ayudan a evitar el inicio denuevos fumadores.

La Campaa Mendoza Libre de Tabaco esuna propuesta que se compromete a sumarnuevos militantes a la causa por la vida y en con-tra del tabaco. Sus objetivos fundamentales fue-ron el incremento de espacios libres de humo yfomentar el respeto a los derechos de las perso-nas no fumadoras. La campaa, pues estuvo diri-gida a fumadores.

Una vez que se defini el contenido del pro-grama recomendado y el pblico a afectar, sepas a desarrollar los proyectos correspondien-tes a la Campaa, que qued a cargo de profe-sionales de Diseo. Se crearon distintas piezascomo folletos y avisos publicitarios y, sobre todo,afiches callejeros, que son el objeto de estudiode esta investigacin.

Continuando con la metodologa de la pri-mera evaluacin, una vez terminados los bocetosde los afiches callejeros, tuvo lugar la primeraevaluacin de las piezas grficas, correspondien-te a la instancia anterior a su implementacin.

Validacin grfica anterior a la implementacin

La primera evaluacin se llev a cabo con latcnica cualitativa del grupo focal o focus groupen el local de OSEP de la ciudad de Mendoza, enlos meses de octubre y noviembre de 2004. Laeleccin de esta tcnica grupal nos pareci lams acertada, y la razn la hallamos en las carac-tersticas mismas del discurso social, que nohabita en ningn lugar particular, sino que apa-rece diseminado en lo social. No es tampocointerior al individuo en el sentido de una subje-tividad personal, sino exterior. El grupo de discu-sin equivaldr entonces a una situacin discur-siva, en cuyo proceso el discurso se reordena. Elgrupo acta as como una retcula que fija yordena, segn criterios de pertinencia, el sentidosocial correspondiente al campo semntico con-creto -tabaco en este caso-, en el que se inscribela propuesta del investigador.

Si el universo de sentido es grupal (social),parece obvio que la forma del grupo de discu-

sin habr de adaptarse mejor a l que la entre-vista individual, por abierta que sea. La reorien-tacin del sentido requiere de la interaccin dis-cursiva, comunicacional. En el intercambio sereproduce el sentido.

Esta tcnica de investigacin puede concebir-se como un dispositivo de produccin y regula-cin del habla investigada y sta es siempre pro-vocada -para y por el investigador- en un marcocomunicacional determinado. En el grupo dediscusin, la dinmica articula a un grupo enuna situacin discursiva (o conversacin) y a uninvestigador que no participa en ese proceso dehabla, pero que lo determina.

Toda investigacin depende de una pregun-ta. sta nace formulada, explcita o implcita-mente, en la demanda del cliente y atraviesa lainvestigacin de principio a fin. Sin pregunta nohay indagacin. Y es esta pregunta inicial (o elconjunto de ellas) la que ayuda a ordenar un pri-mer espacio para la mirada y la escucha y la quese convierte en direccin de bsqueda. Una delas preguntas que gui este trabajo fue: Qulectura se hace de estas piezas grficas?

Esta pregunta gui tambin el diseo de lamuestra, que no responde a criterios estadsti-cos, sino estructurales y relacionales. Este diseoconstituye el momento ms arbitrario del proce-so, en el sentido de que precisa del arbitrio de laformacin y experiencia del investigador. Es, porconsiguiente, el momento ms artesanal. Qu ycuntos atributos debemos introducir, dependesiempre de los objetivos del estudio. El criteriobase ser el de la saturacin del campo de hablaque parezca pertinente. El nmero total de gru-pos variar segn cules sean los atributos cuyasdiferencias de sentido interese capturar.

En esta oportunidad fueron: condicin defumador, sexo y edad. En un principio se confor-maron dos grupos de personas fumadoras, dife-renciados por sexo y heterogneos al interior enlas edades. A ellos se sum otro grupo mixto depersonas no fumadoras, en tanto instancia decontrol y a sugerencia de la institucin OSEP.

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En las reuniones se diferenciaron cuatromomentos: presentacin de los participantesmotivo de la reunin, presentacin de las piezasgrficas digitales, lectura general de la campaay especfica de cada pieza y conclusiones.

Material PresentadoSe present a los grupos focales los cuatro

afiches callejeros4 de la campaa en formatodigital, en forma sucesiva y segn el orden pro-puesto para su aparicin en la calle.

Los objetivos de este estudio cualitativo, ensntesis, fueron:

1) Relevar la lectura general de las piezas(mensaje).2) Detectar diferencias en relacin a los atri-butos seleccionados.3) Estimar niveles de impacto en las conduc-tas del fumador.4) Inferir legibilidad / comprensin del textoy de las imgenes.5) Establecer el grado de originalidad de laspiezas.6) Indagar opiniones sobre pertinencia de laexposicin (simultnea o de a uno por vez).7) Identificar aspectos no mencionados quedeberan aparecer.

1 Afiche

3 Afiche 4 Afiche

2 Afiche

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Informe FumadoresMacrotexto

Somos fumadores. Sabemos de las consecuen-cias de nuestro hbito para nosotros y para las per-sonas que nos rodean. No lo podemos controlar.Sabemos que perjudicamos a los dems, pero nosmolesta que nos prohban. La prohibicin incita ala rebelin. Ignoramos todo lo que nos recuerde loperjudicial de nuestra adiccin. Necesitamos quenos ayuden.

Macrotexto pragmticoRequiero que vinculen las imgenes y el men-

saje a mis particulares necesidades. Que se consi-dere adems que mi condicin de adicto al tabacono es algo que pueda superar sin ayuda. Que medigan cmo hacer, que me contengan.

Grupo 1 (27/09/04): cinco hombres fuma-dores, entre 22 y 48 aos, todos de nivel de ins-truccin universitario.

En trminos generales, a los hombresfumadores les gust la idea de la campaa. Entanto sostienen que los fumadores no se sien-ten interpelados: esta campaa es para quelos no fumadores ejerzan su derecho. Opinanque es bueno que los no fumadores presionena los fumadores. Refieren que este sistema deacorralarlos o cercarlos ha dado resultadoen otros lugares. Subrayaron la pertinencia dereferir al vnculo personal: Es re-groso lo delvnculo. Lo hago porque quiero a esta persona.Como informacin especfica, emergi espon-tneamente que la expresin es capazsuena demasiado comprometida: a m meproduce frustracin y ms ganas de fumar.Proponen reemplazarla por puede, porqueentienden que ese trmino da cabida a laposibilidad de lograrlo. Sugieren que en elrecuadro destinado al sponsor, junto a OSEP yMinisterio, se coloque Usted, en tantoforma discursiva de involucrar.

Grupo 2 (30/09/04): siete mujeres fumado-ras entre 22 y 56 aos; nivel de instruccin:secundario, terciario y universitario).

En trminos generales, a las mujeres fumado-ras tambin les gust la idea de la campaa.

Resaltaron la importancia de apoyar el mensajeen un vnculo afectivo. Dentro de esto, notaronla ausencia del vnculo paterno: Falta mipap...

Sugirieron un afiche cuyo texto fuera: soycapaz de dejar de fumar por m, ya que el afectobien entendido empieza por uno mismo.

Consideraron la originalidad de la campaapresentada. Y al igual que los hombres, no sesienten interpeladas en tanto fumadoras.Opinaron que a las campaas de tono agresivoo aqullas que recuerden los perjuicios delfumar, directamente las ignoran.

Informe adicional - No fumadores.Macrotexto

Nosotros, los no fumadores, nos sentimosindefensos frente a la agresin de los fumadores.Sentimos que nadie nos respeta, que a nadie leimportamos, que nadie nos respalda. Adems, nosincomoda sentirnos en falta cuando solicitamosque no fumen. Nos molesta sobremanera el olor,pero no conseguimos acciones efectivas.

Macrotexto pragmticoExijo que el gobierno me apoye, que me res-

palde con leyes, con sanciones, para que puedaejercer mi derecho. Que se considere adems quemi condicin de no fumador no es una falta. Queme respeten.

Grupo 3 (04/11/04): no fumadores. 13 parti-cipantes del sexo femenino y uno de sexo mascu-lino de entre 18 y 60 aos. Nivel de instruccin:secundario incompleto y completo, y estudiantesuniversitarias cursando el primer ao. Categoraocupacional predominante: empleados.

Las mujeres y hombres no fumadores advier-ten la afectividad y efectividad que contiene laforma de transmitir el mensaje y la consideransignificativa y acertada como estrategia decomunicacin. El no fumador le pide por afecto,por amor al fumadorLa familia est presente.Pero tambin agregan que Hay que atacar elvicio en forma fuerte. La inscripcin en los atadosde cigarrillo, no les llega, la ignoran. Se necesitaalgo ms violento Apelar a lo ms cruel. S,pero tampoco mostrar algo tan fuerte

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Una participante comenta sobre las transgresiones gra-maticales: inicio de la frase con minscula y falta de puntofinal. Manifiesta que a travs de los afiches tambin seeduca y comunica el correcto uso del lenguaje y sugiereque se revean esos tems.

En cuanto a si creen que deben hacer respetar su espa-cio, los participantes opinaron que A los que fuman no lesimporta el que no fuma No respetan El que fuma yno tiene pensado dejar de fumar, no le importa. Tambinsugieren una pregunta ms directa y explcita, por ejem-plo: Mam, seras capaz de dejar de fumar por m? Yagregan: Seras es muy lejano. Mejor sos capaz?

Aadieron asimismo que Si el lugar les exige no fumar,no se debera fumar... Como directiva de un establecimien-to docente, les aseguro que la restriccin dura mientras estoypresente. Cuando me voy, todas las fumadoras encienden elcigarrillo. Es un vicio, una enfermedad.

Acerca de si eran conscientes de sus derechos y si losafiches les hacen recordar que tienen derechos quehacer respetar, opinaron: El gobierno debera apoyarnosa los no fumadores, con leyes, un respaldo para ejercer esederecho. Que me respeten. El texto secundario deberahacer ms hincapi en eso de ejercer tus derechos de nofumador. Y que es necesario ... apuntar a aqullos endonde el cambio sea posible: los jvenes. Tienen ms con-ciencia ecolgica.

Acerca del color de los afiches, en general, les parecencolores muy apagados, excepto el rojo.

Recomendaciones generales1) Mantener la estrategia comunicacional apoyada en

el vnculo afectivo.2) Es importante que el mensaje involucre a los destina-

tarios; las campaas masivas, no personalizadas, al igualque las meramente informativas, parecen no ser efectivas.

3) En este tipo de problemtica, los mensajes agresi-vos/negativos suelen ser directamente ignorados.

4) Sera conveniente, junto con esta campaa, imple-mentar centros de contencin, de apoyo o tratamiento deeste hbito. Los fumadores necesitan de ayuda para dejar-lo, saben que solos no pueden. Todos los mensajes deber-an considerar esta situacin.

5) El lema: Por un espacio libre de tabaco, fue muybien recibido.

6) OSEP y el Ministerio son instituciones bien conside-radas.

7) Los no fumadores creen que solamente se llega alos fumadores con imgenes crueles sobre las conse-

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cuencias del tabaquismo, y sostienen que las campaashan de dirigirse, en primera instancia, a los ms jvenes,entre los que el cambio an es posible.

8) Los no fumadores sienten que su derecho a espacioslibres de humo slo se lograra imponiendo sanciones fuer-tes a la transgresin.

9) Es notable la timidez del no fumador a la hora dehacer respetar sus derechos, aun en lugares donde existeexpresamente la prohibicin. El no fumador se siente ver-daderamente atacado e indefenso frente a los fumadores.Siempre pierden la partida.

10) Sera conveniente respetar en el texto la norma-tiva gramatical.

Recomendaciones Especficas1) Jerarquizar la marca de la campaa. 2) Revisar el concepto de Sistema Grfico -color u otro

elemento grfico constante en todos los afiches para darsentido de unidad en la variedad, es decir de sistema a lacampaa-.

3) Dar mayor jerarqua al mensaje secundario que, tal ycomo est planteado, no se lee ni se ve, siendo que se loconsidera lo ms relevante.

4) Analizar si en las fotos presentadas sera convenienteque aparezca la persona a la que se refiere (por ejemplo: elabuelo, la madre, etc.).

5) Buscar para la zona inferior colores ms brillantes, noopacos. Se sugiere colores ms ecolgicos, como azules yverdes. El verde debera ser para los espacios libres de humo,la naturaleza, no sucio, del smog, la contaminacinAdems el marrn de uno de los afiches, evoca tabaco.

6) Considerar la posibilidad de cambiar la imagen de lajoven en el afiche de Mi amiga.... por una chica msestndar, lo que agregara credibilidad.

7) Faltara una instancia ms en la secuencia, es decir,un afiche ms, muy importante: mientras comemos.Segn los propios fumadores, lo que ms molesta a los nofumadores, incluso a ellos mismos, es que otro fume mien-tras estn comiendo.

8) Debera pensarse la posibilidad de agregar un afichede cierre: Soy capaz de dejar de fumar por m.

9) En cuanto a la secuencia de exposicin, hubo con-senso en que los afiches fueran apareciendo uno a uno,antes que en forma simultnea, para as favorecer unamejor interpretacin del mensaje por parte del pblico.

10) En general, la estrategia comunicacional seleccio-nada, en cuanto a la apelacin a la afectividad, fue bienconsiderada por todos los grupos. La

eva

luca

cin

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Campaa Grfica ImplementadaDe acuerdo a las informaciones tcnicas que

se obtuvieron de la primera evaluacin, se diolugar a las modificaciones pertinentes en el dise-

o grfico de las piezas, teniendo en cuenta losintereses institucionales.

Finalmente se lleg a la implementacin delos afiches callejeros en la va pblica.

1 Afiche 2 Afiche

3 Afiche 4 Afiche

Secuencia de implementacinSe propuso implementar el sistema grfico en

el medio local a razn de un afiche por vez y, cadacuatro das, se implementara el afiche correspon-diente en la secuencia programada, hasta llegar altotal de cuatro afiches implementados. En su tota-lidad, la campaa estara presente en la va pbli-ca un total de diecisis das. Una vez finalizadoeste perodo, se dejara pasar un tiempo de recor-dacin de aproximadamente siete das.

Finalmente esta secuencia de implementa-cin programada no fue respetada por razonesque se desconocen; la agencia encargada no seajust a los tiempos programados y estableci-dos. Finalmente el primer afiche fue el nicoque apareci en el contexto en tiempo y forma;

el segundo lo hizo siete das despus del prime-ro; pasaron unos siete y ocho das cuando apa-reci el tercero, y finalmente, el cuarto, apareciquince das despus del tercero.

El equipo llev a cabo la segunda evaluacinde los afiches callejeros, en la instancia posteriora su implementacin.

Evaluacin posterior a la implementacinComo en la primera experiencia de medi-

cin del caso OSEP, la segunda y ltima eva-luacin fue complementada y completada porla tcnica cuantitativa de la encuesta, paramedir en qu grado los datos aportados porlos grupos focales podan extenderse a lapoblacin en general.

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Se aplic un abordaje cuali-cuantitativo a travs de laadministracin de cuestionarios semi-estructurados a unamuestra de la poblacin objetiva, en puntos estratgicosde la ciudad de Mendoza. Dicha muestra const de 150casos, los que fueron segmentados por sexo, edad, nivelsocio econmico, de instruccin, localidad en que resideny por la condicin de fumador o no fumador.

Datos obtenidos de la encuestaLos datos obtenidos fueron procesados y visualizados en

los siguientes grficos estadsticos:

Grfico 1

Grfico 2

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Grfico 3

Grfico 4

Grfico 5

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Comprobamos que el afiche es factible de ser evalua-do mediante mediciones cuantitativas y cualitativas.Segn las mediciones obtenidas tanto en el Caso OSEPcomo en el Caso OSEP - Gobierno de Mendoza, la pro-puesta que surge es que en la secuencia del proceso dediseo con cualquiera de los mtodos, se incorpore laprimera evaluacin anterior a la implementacin y seconcrete operativamente la segunda, posterior a laimplementacin.

Este estudio plantea que a la primera evaluacin,anterior a la implementacin de la pieza, se la puedadenominar validacin grfica, con el objeto de diferen-ciarla de la segunda. La eleccin reside en que la valida-cin grfica permite la inmediata correccin tcnica-pro-fesional de la pieza validada. En cambio, la segunda eva-luacin o evaluacin propiamente dicha, no permite lacorreccin, dado que la pieza grfica ya se encuentraimplementada en el contexto. S se puede hablar de unacorreccin mediata o futura en otras piezas grficas aimplementar, donde pueden ser incorporados los crite-rios aportados por ambas mediciones.

La validacin grfica ayuda a los profesionales deldiseo a entender la forma real y operativa en que losdistintos elementos grficos que componen el afichecallejero contribuyen o no a su impacto. Le ayuda asi-mismo a averiguar potenciales percepciones incorrec-tas, a descubrir asociaciones no intencionadas, a detec-tar las partes del afiche que estimulan las respuestas yaqullas que no las estimulan. Es decir, la validacincontribuye a conocer la interpretacin del pblico desti-natario sobre los mensajes o discursos visuales, lo quepermitir optimizar las estrategias propuestas. Permiteejercer un control ms fino de las variables y prever mseficientemente el futuro desempeo de la pieza grficaa implementar.

En cuanto a la segunda evaluacin, se recomiendaque se complete con una tcnica de recoleccin dedatos cualitativa, para incrementar la informacin tc-nica que se obtiene.

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La grilla de evaluacin Una grilla de evaluacin permite guiar la

medicin de la calidad de afiches callejeros depropaganda y culturales en las instancias ante-rior y/o posterior a su implementacin. La cons-truccin de la grilla con la consiguiente defini-cin de variables e identificacin de indicadores,fue obtenida de la informacin pertinente reco-lectada y procesada en ambas instancias. La gri-lla propuesta tiene el fin de servir de gua u orien-tacin a travs de sus variables e indicadores enlas sucesivas evaluaciones de la pieza grfica.

A travs de las variables mencionadas se hantratado de abarcar los aspectos funcionales,operativos, culturales y el impacto sobre lagente, que puedan indicar el desempeo apro-ximado de la pieza grfica a implementar eimplementada en el medio.

La grilla elaborada tiene un carcter abierto yflexible en impactos, niveles, dimensiones y des-criptores. En la misma se han tenido en cuenta losimpactos funcionales, contextuales, operativos ode efectos sobre la gente y culturales. El primerofuncional hace referencia a las seis funcionesespecficas del afiche que, segn Norberto Chaves,coinciden con las seis funciones del modelo de lacomunicacin que pueden considerarse de tipouniversales, de mayor o menor incidencia en cadacaso, pero pertinentes a todo mensaje. Son fcil-mente discriminables mediante el anlisis de cual-quier circunstancia comunicacional.

El impacto contextual hace referencia a lacapacidad del mensaje de enriquecer el contex-to urbano, mientras que el operativo o de efec-tos considera la capacidad del mensaje paraafectar el conocimiento y modificar las actitudeso el comportamiento de las personas. Por lti-mo, el impacto cultural determina la capacidad

del mensaje para contribuir positivamente a lacalidad de vida.

Conjuntamente con los distintos impactos,se han considerado niveles, dimensiones y des-criptores.

Los niveles diferencian los diversos aspectos alos que la funcin alude principalmente, mien-tras que las dimensiones son los elementos gr-ficos fundamentales del afiche, sobre los que semanifiestan grficamentelas funciones y susniveles. En los descriptores se formulan directa-mente los indicadores o las preguntas abiertas yconcretas, que permiten realizar las medicionescualitativas y/o cuantitativas, en la dimensin yel nivel del impacto funcional, contextual, ope-rativo y cultural.

La calidad grfica determinada hasta el momen-to, y desde un punto de vista lingstico, semiol-gico y tcnico es una calidad parcial y no total.

El conocimiento adquirido en este estudio con-sidera que el logro de la calidad grfica en los afi-ches callejeros no slo tiene que ver con el cumpli-miento de los objetivos y la satisfaccin de las nece-sidades del pblico receptor en relacin con lo pro-puesto, en el tiempo propuesto. Se trata adems deafectar el conocimiento, modificar las actitudes olas conductas de la gente, con las comunicacionesgrficas en cuestin. Consideramos que es necesa-rio, pues, no slo determinar la calidad del produc-to grfico en s, sino tambin la calidad de las diver-sas acciones que acompaan al mismo. Nos esta-mos refiriendo, por ejemplo, a la implementacinde las piezas grficas. Estas acciones deben ser rea-lizadas con la seriedad y responsabilidad que impli-ca producir una situacin comunicacional, y si seproduce algn desajuste en esas acciones de imple-mentacin, se incide directamente en la calidad delproducto grfico en cuestin.

OrigenEstudio

PreliminarProcesar

Informacin Estrategia

Visualizacin 1 Evaluacino VALIDACIN

ProduccinImplementacin 2 Evaluacin

Se propone as el siguiente esquema general:Proceso de Diseo

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Modelo de grilla de evaluacin

IMPACTO FUNCIONAL

DEL AFICHE

NIVELES DIMENSIONES DESCRIPTORES

1) CONTACTO ( Ftica)Se trata de la capacidaddel mensaje para captarla atencin, incitar sulectura, mantener elinters y permanecer enla memoria del receptoral menos el tiempo quedura el mensaje o sulectura completa. Esdecir, lograr poner encontacto el Emisor-Productor con elReceptor-Intrprete.

2) INFORMACIN(Referencial) Se trata dela capacidad del mensa-je para aludir a lasnociones que el emisorintenta transmitir a losreceptores Es decir, lade informar al Receptor-Intrprete de aquelloque el Emisor-Productorquiere y no de otracosa.

3) PERSUASIN(Conativa) Es la capacidaddel mensaje para produciren el receptor efectos pos-teriores a la propia comu-nicacin, ciertos cambiosen su conductas, compor-tamientos, hbitos, etc.Es decir, persuadir alReceptor-Intrprete de loque se esta diciendo.

La vio?, la interpret?, la comprendi?,cul sera el 1 mensaje? Y el 2?, le llamsu atencin?, despert su inters en el tema,tena intereses previos personales al respec-to?, forma con el texto un todo coherente yarmnico?, la record?, es atractiva?, leimpact la imagen, el color, el texto?, todosellos?, en qu orden?, existen circunstanciaspersonales, culturales, sociales que han influi-do en la interpretacin de la imagen, del texto del color? Dnde la vio?

Le inform sobre algo que no saba?, se leesin dificultad?, la forma de la letra es com-pleja?, se detecta una buena relacin entreimagen y texto?, el contenido es correcto?,la redaccin es clara?, es breve?, enrique-ce a la imagen?, ayuda a la interpretacindel mensaje dado por la imagen?

Ayud a la visualizacin del mensaje?, y asu interpretacin?, lo reforz?, lo debilit?,existe armona o contraste?, cul es su opi-nin sobre el uso dado?, es realista?, essimblico?, es fantasioso?, le incorporafuerza a la imagen?, o la debilita?

Guarda relacin con el mensaje que seintenta transmitir? cul es el propsito?cul es el contenido que transmite?, lainformacin que aporta es compleja, densa?

Le inform de algo que no conoca? Eltexto presentado posee relacin con el men-saje? con la imagen?

Es el correcto en relacin a la informacinque se transmite?, la potencia?, agregams informacin a la ofrecida por la imageny el texto?, o por el contrario la anula odebilita?

Lo convenci?, es original, es innovadora,es diferente a lo habitual?, es afectiva?, estransgresora o convencional?, lo ha motiva-do?, lo ha movilizado?, lo conduce a laaccin?, afect su opinin?, cambi susactitudes?, promovi cambios de conduc-tas?, por la imagen, el texto o ambos?

ComunicacionalPerceptualImpacto visualContextual

ComunicacionalContextualCultural

CreativoImpacto Social

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGEN

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IMPACTO FUNCIONAL

DEL AFICHE


4) IDENTIFICACIN(Expresiva) Es la capacidaddel mensaje para establecerla identidad del emisor demodo que el mensaje ouna parte significativa de lquede inscripta en la rela-cin emisor/receptor. Esdecir, poner en evidencia alEmisor-Productor y sus atri-butos para que se sepa dequin viene.

5) CONVENCIONALI-DAD (Metalingstica) Es la capacidad del men-saje a comunicar sus pro-pias claves de decodifica-cin, de tal modo degarantizar su registro. Esdecir, la de avisar cmose ha de leer aquello.

6) ESTTICA (Potica) Es la capacidad del men-saje para constituir unhecho visual capaz deagradar a sus receptoresy favorecer su aceptacincomo producto esttico.Es decir, la de agradar alReceptor-Intrprete

Lo convenci?, lo compromete con elmensaje recibido?, completa y/o comple-menta la innovacin lograda por la imagen?Es coherente con ella?, es convencional otransgresor?

Es original, es innovador, diferente a lo habi-tual? es afectivo?, es transgresor o conven-cional?, lo impact?, lo persuadi?

Se reconoce la presencia de alguna institu-cin emisora?, se reconoce el estilo personal,el timbre de voz, el tono o temple del emisor?,en cul dimensin: de imagen, de texto, ode color o por todos ellos conjuntamente?Quin es la institucin presente?, es creble?

Permiti la decodificacin adecuada?, loscdigos visuales utilizados en la pieza grficason compartidos con los receptores? En cu-les dimensiones: de la imagen, del texto o delcolor o por todos ellos? Los cdigos visualesempleados permitieron la mejor visualizaciny la mayor interpretacin de la pieza grfica?

Le agrad?, le produce aceptacin o recha-zo? La composicin grfica es coherente?,es clida? La imagen, el texto y el color pose-en un grado de innovacin en su aplicacin?,cul de ellos?, la imagen desde lo estticopotenci la persuasin de la misma?

Es de su agrado, en su forma y contenido?,se ley? Ayud a comprender la imagen?Potenci la persuasin del mensaje?

Le agrada?, qu sensacin le produce?,potencia el valor esttico de la pieza grfica?,y la persuasin de la misma? Es armnico ocontrastante? El color utilizado fue el apropia-do para ver y comprender el mensaje?

IdentificacinComunicacionalImpacto Visual

ComunicacionalImpacto Visual

Esttico Creativo /Innovador

TEXTO

COLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

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IMPACTO CONTEXTUAL

DEL AFICHE


7) CONTEXTUAL. Es lacapacidad del mensajede enriquecer el contex-to urbano.

8) EFECTOS SOBRE LAGENTE. Es la capacidaddel mensaje de afectarel conocimiento, demodificar las actitudes oel comportamiento delas personas.

9) CULTURAL. Es lacapacidad del mensajede contribuir positiva-mente a la calidad devida

10) OTROS

Produce caos visual en el contexto urbano?,produce caos conceptual, temtico, estti-co?, esto le produce rechazo o indiferencia?,en cules dimensiones percibe saturacinvisual o en todas ellas?

Lo ha movilizado?, lo ha motivado y/o com-prometido con el mensaje transmitido?, loconduce a la accin?, afect su opinin?,cambi sus actitudes?, modific su conoci-miento?

Contribuy a esa movilizacin, compromiso,motivacin?

En qu medida y prioridad aport a la movi-lizacin u accin?

Considera que la o las piezas grficas puedecontribuir en forma positiva a la calidad devida?, enriquece la solucin grfica presenta-da la vida cotidiana?, promueven la capaci-dad del lenguaje para comunicar realmenteinformacin?, y la capacidad para entendernueva informacin?, para aprender nuevosconceptos? Activa el ambiente cultural?, porla imagen, el texto, el color aplicados?, portodos ellos? Le es indiferente, en cuanto obje-to cultural?, ayuda a una socializacin?, y auna integracin?

Algunos aspectos no mencionados?

Contextual

Impacto social

Cultural /Educadora

.........................

IMAGEN TEXTO COLOR

IMAGEN

TEXTO

COLOR

IMAGENTEXTOCOLOR

...................

IMPACTO CULTURAL

DEL AFICHE

DESCRIPTORESDIMENSIONESNIVELES

OTROS IMPACTOS OTROS DESCRIPTORESOTRAS

DIMENSIONESOTROS NIVELES

IMPACTO OPERATIVO

DEL AFICHE


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La calidadLa calidad, entendida desde la economa y la

administracin como la mayor potencialidad debrindarle valor al consumidor, incluye las activi-dades conceptuales y proyectuales del diseo.Para el abordaje de este punto nos encontramoscon la necesidad del estudio del cmo: gasto,costo, inversin desde distintas disciplinas.

Segn nuestras definiciones, los gastos sonconsiderados en el momento en que se produ-cen, los costos son activados hasta el momentode que producen el ingreso, y por ltimo lasinversiones son activadas e imputadas al costoen forma de amortizacin segn criterios racio-nales en su proporcin de desgaste al momentode producirse el ingreso o a lo largo del tiempo.En relacin a los beneficios, slo se consideranlos ingresos monetarios que son percibidos.

La clasificacin de las erogaciones y los bene-ficios responde a un enfoque determinado pre-viamente, que no proviene especficamente deun enfoque contable, sino de administracin ygestin de las organizaciones y del posiciona-miento que la empresa tenga de ellos.

Desde el punto de vista de la gestin empre-saria, las empresas tienen como fin ltimo lageneracin de beneficios. El contexto actual demercados sin fronteras ha significado para lasempresas un estado de competencia que laslleva a reflexionar sobre su organizacin y exis-tencia. El concepto tradicional de una buenarelacin costo de produccin/precio de venta haperdido validez para el aseguramiento de unmximo beneficio.

Surgen as diversas teoras de gestin y admi-nistracin de empresas que en su evolucincomienzan a orientarse en la implementacin deestrategias de calidad5 que le permitan aumen-tar sus beneficios. La evolucin de estas estrate-gias de calidad6 conduce a la mejora de la ren-tabilidad de las empresas, pero el objetivo se haorientado a la razn misma de su existencia: lasatisfaccin de las necesidades del individuo y elmejoramiento de su vida y del ambiente queste habita. En la medida que esto ocurra losindividuos otorgan valor a las empresas en fun-cin del grado de satisfaccin que alcance hastallegar a la sensacin de plenitud.

Michael Porter define la cadena de valor comola herramienta para analizar y gestionar la venta-ja competitiva. Esta herramienta discrimina cadauna de las actividades que contribuyen a la posi-cin ms ventajosa y que generan valor para elconsumidor. La resultante de las actividades devalor desarrolladas es el margen de la firma. Paradeterminarla se identifican actividades primariasque incluyen la creacin fsica del producto, suventa, transferencia al usuario, asistencia post-venta. Tambin se identifican las actividades deapoyo que ayudan a la realizacin de las activida-des primarias, proveyendo infraestructura, insu-mos, tecnologa recursos humanos y financieros.

El autor visualiza cada empresa como unidadque est inserta en una corriente de actividadesque puede definirse como la interrelacin de lacadena de valor de proveedores, distribuidores ycompradores.

El diseo en la cadena de valorEn su libro Del Objeto a la Interfase, Gui

Bonsieppe dice que en primer lugar existe unusuario o agente social que desea efectivamentecumplir una accin y en tercer lugar un utensilio oun artefacto del que necesita ese agente para rea-lizar la accin

La conexin de estos tres campos se producea travs de una interfase que no es un objetosino un espacio en el que se articula la interac-cin y ese es el campo del diseo:La interfase esel campo de accin en la etapa de utilizacin de losproductos, la interfase vuelve accesible el carcterinstrumental de los objetos y el contenido comuni-cativo de la informacin.

A partir de estas reflexiones llegamos a laconclusin de que el diseo satisface necesida-des de la gente y acta en la interfase que haceque un objeto, un bien o una informacin seadisponible y utilizable, con lo que es valoradopor el individuo. El diseo, segn la interfasesobre la cual trabaje (producto, infraestructura,interrelacin entre las distintas actividades de lacadena o del sistema de valor), puede ser ubica-do como una actividad primaria, de apoyo o devinculacin. Es adems una parte inherente a lasactividades valoradas por el individuo, por locual jams es gasto. Ahora bien, cuando partici-

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pa en la generacin de un producto, formaparte del costo del mismo, y cuando participaen la generacin de infraestructura, imagen,identidad o interrelacin, es una inversin.

ConclusionesA partir del desarrollo de esta investigacin

hemos podido determinar que: 1) La propuesta de la metodologa de eva-

luacin obtenida, y que permiti la medicin dela calidad de dos sistema de comunicacin gr-fica -Caso OSEP y Caso OSEP-Gobierno deMendoza, en las instancias anterior y posterior asu implementacin en el medio mendocino-,mejor la prctica profesional hacia el logro del finpropuesto y en los tiempos propuestos. Esto selogr mediante el ajuste de los componentes gr-ficos, sintcticos y semnticos del mensaje, graciasa la informacin cualitativa y cuantitativa obteni-da de la medicin de sus impactos funcionales,contextuales y sus efectos en el pblico receptor.

Los diseadores grficos necesitan un dilo-go activo con sus clientes, con otros profesiona-les y principalmente con el pblico receptor,para dar lo mejor de s en su prctica especfica.Si desean ser reconocidos como solucionadoresde problemas, es indispensable que, adems deinteresarse por la ptima produccin de la piezagrfica, se interesen por los resultados de su tra-bajo, que se miden en logro de sus objetivosconductuales, adems de los formales. Si nadade esto se cumple, la prctica profesional y lacalidad de la misma se concentrarn en unaperspectiva esttica nicamente. Si bien puedecontribuir al xito, la esttica no determinanecesariamente el logro del objetivo. Este estu-dio es la expresin de una constante preocupa-cin que va ms all de lo esttico, y proponeser una aproximacin hacia el inters por lascomunicaciones eficientes.

2) Se ha contribuido al desarrollo de la Teoradel Diseo promoviendo una Cultura de laEvaluacin en la disciplina, fortaleciendo la for-macin acadmica y la prctica profesionalcomo actividades complementarias e intersdisci-plinarias. Los profesionales que deben acompa-ar el proceso de Diseo pueden proceder delos campos de la Sociologa, la Investigacin de

Mercados, la Psicologa, la Economa, laAdministracin de Empresa, etc., es decir, deaquellas disciplinas interesadas en el comporta-miento de las personas, y que puedan interpre-tar y aplicar con fines prcticos los datos cuanti-tativos y cualitativos obtenidos.

Se afirma en esta investigacin la propuestade Jorge Frascara, en cuanto que el trabajo dediseador no termina cuando se produce yentrega el diseo, sino que la evaluacin debeser una parte integral del proceso.

No es suficiente que los signos grficos emple-ados sean bonitos, claros y visibles. Estos son fac-tores tiles que contribuyen al logro de una cali-dad de diseo real, la que reside en su contribu-cin a la reduccin del problema que se aborda.

RecomendacionesEste estudio ha dado lugar a una serie de reco-

mendaciones sobre futuros temas a investigar.1) Hasta el momento se ha podido determi-

nar la calidad del diseo grfico en funcin dellogro de los objetivos propuestos y en los tiem-pos propuestos. Se ha determinado el desempe-o de la pieza grfica implementada en funcinde su eficiencia y de su eficacia, desde la pers-pectiva de la planificacin. Sin embargo, en laltima etapa de la segunda evaluacin del casoOSEP-Gobierno de Mendoza, en la instanciaposterior a su implementacin no se respet lasecuencia previamente consensuada por losprofesionales de Diseo y la Agencia contratadapara ese fin. Esto nos llev a plantearnos si esoscambios habrn incidido en la calidad del dise-o grfico en cuestin. De haberlo hecho, qusentido tiene la primera evaluacin y correccinde la pieza grfica, si la etapa de implementa-cin no se llev a cabo correctamente o comolos profesionales y expertos la determinaron?Qu credibilidad pueden ofrecer los datos oinformacin cuantitativa y cualitativa, obtenidade la segunda evaluacin, si la implementacinno se concret en los tiempos estipulados?

2) Se considera necesario abordar el tema dela calidad del diseo grfico desde la eficacia ydesde la eficiencia, pero tambin es necesarioabordar conjuntamente el problema desde laefectividad, que se refiere a la contribucin real

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de las acciones hacia el logro de los objetivospropuestos. Entre esas acciones se encuentranno slo las especficas del diseo grfico, sinotambin las que acompaan al proceso, porejemplo las de implementacin de la pieza gr-fica en el medio. En esto ltimo se recomiendaprofundizar y completar el conocimiento de lacalidad-evaluacin del diseo grfico para poderhablar de una calidad total de diseo grfico.

3) Se considera que dada la relevancia obser-vada en el rea de la identidad en el correspon-diente dato y resultado obtenido, y en un canalno esperado de reconocimiento, hacen conside-rar que es imprescindible desarrollar correcta yeficazmente la comunicacin de identidad y per-suasin con el entorno global, tener dominio detodos los recursos relacionales a los que sepueda tener acceso y contar con una identidadcoherente con la institucin. Actualmente elconocimiento sobre esta rea se est profundi-zando en la investigacin: IMAGEN Y CONDUC-TA 3. La Identidad Corporativa como Estrategia deGestin de Comunicacin. Desarrollo del modelode la Identidad Institucional de la Facultad deCiencias Agrarias de la UNCuyo.

4) Y por ltimo, frente a los nuevos contex-tos de cambio que el mundo vive hoy, la univer-sidad debe dar respuestas que contribuyan amejorar la insercin de la Argentina en el mundoy a la concrecin de una produccin acadmicade mejor calidad.

Es hoy ineludible desarrollar y concretar enlas universidades programas acadmicos para laconsolidacin y afianzamiento de la capacita-cin permanente de los graduados, facilitando lareinsercin de los mismos en el sistema universi-tario. Consideramos necesario e imprescindiblela promocin de una Cultura del AprendizajePermanente y Continuo, para poder establecerpuentes entre el mundo profesional y el acad-mico que permitan la actualizacin profesional yla recuperacin del conocimiento relevante pro-ducido por la prctica profesional. Esta investi-gacin se suma a esos objetivos.

Notas

1. Proyecto de investigacin IMAGEN & CONDUC-TA 2. Una propuesta metodolgica para la medicinde la calidad en productos de comunicacin grfica:afiches callejeros, de propaganda y/o culturales.Acreditado y subsidiado por la Secretara deCiencia, Tcnica y Posgrado de la U.N.Cuyo.Equipo de Trabajo: Director: Viviana Zani,Codirector: Claudia Zozaya. Integrantes: DianaDavid, Laura Dufour, Claudia Cabut. Egresadas:Mara Beln Copello, Elsa Benito, Mariela Tenuttay Laura Lpez. Alumnas de la carrera de Diseo:Mariana Mari Kaul, Cecilia Monllor.

2. La primera parte fue publicada en HuellasN 4 -2005 p. 92-103.

3. Ver www.uata.org.ar, www.paho.org/de-fault_spa.htm y wwwyoungwomenshe-alth.org/spsmokeinfo.html

4. Laura Lpez y Mariela Tenutta fueron las disea-doras grficas, autoras de la campaa y de los cua-tro afiches presentados en forma digital.

5. Normas ISO: calidad: conjunto de propiedades y ca-ractersticas de un producto o servicio que le confierenla aptitud para satisfacer las necesidades explcitas oimplcitas preestablecidas.

6. La evolucin de las estrategias de calidad aplica-das la podemos observar de la siguiente forma,como las define Luigi Valdes en su libroConocimiento es futuro: Primera generacin: laestrategia de calidad se orienta al producto termi-nado, no se cuestionan los procesos utilizados nila forma en que se organiza para alcanzarlo; se-gunda generacin: las estrategias de calidad se foca-lizan en los procesos de produccin de modo talque aseguren que los productos cumplan con lasespecificaciones predeterminadas; tercera genera-cin: las estrategias de calidad comienzan a visua-lizar al cliente como el centro. Valor para el clien-te es igual a un mayor precio, por lo tanto unmayor beneficio.

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