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DOSSIER

MARKETING OPÉRATIONNEL

LE CHOCOLAT « ROM » - ÉTUDE DE CAS -

Camelia RADU

Victor VELEA

Groupe B1, 2e année du

DUT Téchniques de Commercialisation

Prof. Emilie Geiskopf

18 octobre 2010

2

I. Introduction

Le chocolat est un produit alimentaire obtenu du cacao, sucre, lait et divers aromes spécifiques. L’arbre

du cacao a été découvert en Amérique du Sud par Christophe Colomb il y a environ 500 ans. Jusqu’au

XIXème siècle les fèves de cacao ont été utilisées pour préparer des boissons chaudes aromatisées à la

vanille et la cannelle, consommées particulièrement par les riches français et espagnols. C’était qu’en

1847 qu’un anglais a breveté un processus de solidification de cette boisson, et quelques années plus

tars le lait a été ajouté à la recette de chocolat qu’on connaît aujourd’hui.1

À l’heure actuelle le chocolat est commercialisé sous diverses formes : la tablette, la barre, les pralines,

la glace et d’autres produits de confiserie. En ce qui concerne la barre du chocolat, il y a un vrai débat

sur le premier à l’avoir lancée. Mars Inc. dit que c’était Frank Mars celui qui à crée le premier Milky Way

en 1920. Certaines voix disent que le premier producteur de chocolat – Joseph Fry & Sons l’a crée en

1847. Mais sur le marché roumain de chocolat les choses sont plus sures. Le premier chocolat en barre

a été ROM, lancée en 1964 et produit par l’Entreprise Publique Bucarest (IIS București).

PPoouurrqquuooii CCEE pprroodduuiitt ppoouurr CCEETTTTEE eennttrreepprriissee ??

Nous avons choisi à analyser le chocolat ROM d’un coté subjectif car nous aimerions faire connaître une

toute petite partie de Roumanie à nos collegues et professeurs français. D’un coté objectif, on estime ce

produit très special vue que depuis 46 ans il est fait apès la même recette et il garde presque inchangé

son emballage en coulers du drapeau roumain. C’est un produit toujours emporté à l’etranger lors des

reunions où chaque nationalité doit faire une présentation de ses specifiques. ROM est le chocolat

traditionnel roumain.

Le producteur à l’origine s’est privatisée en 1990 quand la Roumanie est devenue démocratique,

changeant du nom en Excelent. Quelques années plus tard une fusion a eu lieu et le nouveau

producteur du ROM était à l’epoque Kandia-Excelent.2 En 2007, l’entreprise britanique Cadbury a

racheté 95% des actions de la société qu’on vient de mentionner, devenant proprietaire des marques

ROM, Kandia, Măgura, Laura, Silvana et Sugus.3

En janvier 2010 Kraft Foods a conclu la procédure d’achat du Cadbury, mais avec la condition de la

Commission Européenne de céder les activités de confiserie de Pologne et Roumanie.4 Par conséquence,

le nouveau propriétaire de la marque ROM en Roumanie va être un autre dans les plus courts délais.

Malgré cette incertitude, on va considérer Cadbury l’entreprise légitimé à produire le ROM vue que les

données dont on dispose font référence à l’année 2009 où elle était parmi les trois plus forts acteurs

du marché roumain du chocolat.

OObbjjeeccttiiff ddee ll’’ééttuuddee ::

Montrer la cohérence des démarches marketing que le producteur Cadbury fait pour positionner la

marque ROM sur un marché très compétitif et dynamique en termes d’adaptation aux attentes des

consommateurs.

1Analyse du marché roumain du chocolat en barre

http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza_pietei_batoanelor_de_ciocolata_in_romania-126921.html 2ROMANIAN ECONOMIC HIGHLIGHTS, December 28, 2009, No. 52, page 17 http://ue.mae.ro/pdf/2009.12.28_highlights52.pdf 3 Site internet du Cadbury Roumanie http://www.kandia-excelent.ro/ 4 http://www.webmanagercenter.com/management/article-85058-bruxelles-autorise-sous-conditions-l-opa-hostile-de-kraft-

foods-sur-cadbury

3

II. Réflexion marketing

11.. AANNAALLIISSEE IINNTTEERRNNEE

Présentation du produit ROM chocolat Lancé en 1964, la barre de chocolat est resté inchangé, tant en termes de formulation et de conditionnement unique avec tricolore roumain. Si avant 1989 le seul «bonheur» du marché actuel doux, la marque est restée par la suite dans le feu des projecteurs et des campagnes promotionnelles, et le slogan « Fortes sensations depuis 1964 ».

Présentation du producteur - Cadbury

En Juin 2007, Kandia Excellent SA, l'une des entreprises les plus importantes dans le marché de la confiserie roumaine, devient membre du groupe Cadbury qui vise à être le plus grand fabricant de confiserie dans le monde, qui possèdent un ou deux postes au cours 20 pays.

Cadbury groupe a une histoire de près de 200 ans et est présent dans plus de 50 pays avec des marchés très concurrentiels et dynamiques. Cadbury a beaucoup de marques mondiales, régionales et locales telles que Cadbury et Green et Black - chocolat, Trident et Stimorol Bubbaloo - gomme, Salles, La Société naturelles confiseries et Jelibon Topi Haut - bonbons. Les marques que Cadbury a en Roumanie maintenant sont ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana et Sugus. La mission de Cadbury est de fournir l'ensemble des marques du monde de chaîne que les gens les aiment. Cadbury Roumanie compte environ 700 employés fait maintenant partie de la famille Cadbury qui compte 50.000 employés dans le monde.

Forces vs. Faiblesses de l’ENTREPRISE

Forces : Faiblesses:

- Qualité des technologies de nouveaux produits, des recettes, l'emballage; - Le prix concurrentiel; - La distribution internationale; - Différents poids: 32gr, 45gr, 90gr, 50gr, 25gr, 150gr; - Fabricant de chocolat blanc; - Vaste assortiment; - Notoriété de la marque; - Des investissements plus importants dans le marketing (12-14% du chiffre d'affaires)

- La perception du consommateur de la qualité des produits; - Les perceptions des consommateurs de produits locaux

22.. AANNAALLIISSEE EEXXTTEERRNNEE

Définition du marché : le marché du chocolat en Roumanie, 2009

Les changements dans la dernière période ont placé des pieux dans la terre des barres de chocolat, un produit relativement nouveau dont la lourde promotion a fourni depuis le début d'une tendance haussière. Toutefois, le marché des produits chocolat, ce qui signifie que près de 120 millions d'euros par an, continue d'être dominé dans 70% des tablettes de chocolat traditionnel. Les barres sont préférées par 17% des jeunes, et de manger des tablettes de chocolat de 2,3 fois par semaine. Les tablettes de chocolat sont considérés comme l'impulsion, en raison de comportement manifesté par les clients: ils décident de l'acheter et il y manger, «sur le pouce » en raison de la

4

nécessité de mise sous tension, tandis que les comprimés sont inclus dans la catégorie «bonbons pour le partage, plutôt apprécié d'être ensemble avec ses proches. La présence de deux produits du commerce de détail moderne est différente - bars sont présents dans la "pulsion", qui est près de la caisse enregistreuse, et les comprimés sont sur les tablettes. Les deux bénéficient du côté affiche augmente leur réputation auprès des clients. En ce qui concerne la différence entre les barres et les comprimés, les deux existent surtout une différence de taille, et un à l'endroit où vous pouvez manger - comprimé peut être consommé à la maison, vous avez les mains libres pendant que vous mangez et le bâton la rue, quand vous voulez une collation. Bars et comprimés se distinguent par le fait que la barre a momentanément semblé répondre à un besoin: la nécessité pour le sucré, énergisant la nécessité et le comprimé est conçu pour choyer et de détente. Tablettes de chocolat consommés entre les repas. En outre, elles sont suffisantes pour une personne et un seul port et la fourchette de prix qui en fait un grand dessert à portée de main. Le bâton ROM est apparu sur le marché parce qu'ils se sentaient le besoin d'un produit pour répondre aux besoins individuels de consommation. La consommation par habitant de chocolat au cours d'une année, selon Leatherhead Food International se présente comme suit: Anglais - 12 kg (la plupart), les Suisses - 10 kg, les Américains - 4,6 kg et 3,5 kg Finlandais, 1, Roumains 5 kg. 65% des consommateurs préfèrent les bars, bars remplis de caramel et de cacahuètes. Les Roumains mangent des barres de chocolat environ deux fois par semaine. Quand il s'agit de bonbons, en particulier les femmes choisissent de tablettes de chocolat, les hommes bars choix. Le marché des tablettes est trois fois supérieur à celui des barres de chocolat. La promotion se fait par le biais des collations offres promotionnelles, un type libre 5, ou 3 1 gratuit. Le principal segment de consommateurs sont les jeunes entre 16 et 24 ans qui les mangent n'importe quand, n'importe où. Les barres de chocolat sont fortement encouragée, tant par les médias traditionnels (TV, journaux, radio) et dans les magasins au point de vente. Cadbury stratégie pour répondre à toutes les catégories de consommateurs. la marque de Rom a été conçu pour les jeunes actifs pour qui le communisme n'est connu que par ses clichés. Le bâton Rom est communiquée par la télévision et à travers un site dédié. En outre, à récompenser la fidélité des consommateurs. Le marché des barres de chocolat sans se battre fortement parce que les enjeux sont élevés, et les veines sont moins disponibles sur le marché.

Le segment Bars augmentera à mesure que les consommateurs jouent un style de vie plus pressés. Pendant ce temps, la barre se transforme en chocolat légère et saine à base de fruits de plus en plus et les céréales. Dans le même temps, la joie de goûter au chocolat sous une forme traditionnelle ne disparaîtra jamais - le goût d'un comprimé sera un plaisir que les consommateurs chercheront toujours. La marche des barres de chocolat maintiendra sa tendance à la hausse, le marché tablettes reste constant comprimés.

5

La concurrence Actuellement, le marché du chocolat est divisé entre Cadbury, Kraft Foods en Roumanie (avec une part de plus de 30% chacun), les Chocolats suprême avec 22% du marché sous forme de comprimés et Heidi (7%) Kraft Jacobs Suchard Roumanie - Le plus grand concurrent de Cadbury en Roumanie; - Le marché cible est représenté par les familles à revenu moyen et élevé.

Forces: Faiblesses:

- Confiseries avancés en Roumanie et à l'étranger; - Chef de file au chocolat segment comprimé; - Diffusion nationale et internationale très bien ensemble, avec le plus haut degré de couverture du marché; - Les budgets alloués à grande promotion des produits; - L'image de marque la plus puissante pour la Clairière de marque; - La baisse des prix de produits similaires importés et exportés; - Un éventail; - Très produits de bonne qualité.

- Les prix élevés en comparaison avec ceux des produits.

Chocolats Heidi Suisse

Forces: Faiblesses:

- La qualité du produit est très bon; - Rapport qualité / prix est bon.

- Système de distribution est présent à Bucarest et en faible proportion à l'extérieur: - Prix le plus élevé par rapport aux autres grands concurrents directs

Opportunités vs. Menaces sur le MARCHÉ

Opportunités: - Amélioration de la gamme de produits; - Promotion des produits sur les marchés étrangers; - Créez une nouvelle image, forte et durable grâce à un positionnement optimal; - Communiquer les principaux avantages: la qualité, la variété, l'accessibilité; - Contestation segments occupés par leurs fabricants sur les marchés étrangers; - Améliorer la relation avec les fournisseurs externes.

Menaces: - Promotion de la concurrence étrangère agressive; - La distribution de la qualité de la concurrence; - La diversité de sa gamme de produits de la concurrence; - Baisse du pouvoir d'achat depuis 2008 - La consommation de produits locaux avec une priorité - Cadbury Roumanie est en vente.

6

III. La stratégie marketing pour le chocolat ROM

11.. LLAA CCIIBBLLEE

On ne trouve jamais le chocolat en barre sur une liste de couses et pourtant il est toujours parte

intégrante des menus de enfants et des jeunes. Le consommateur décide d’acheter « quelque chose de

sucré » au moment où il se trouve dans un magasin pour satisfaire vite fait un besoin d’énergie ou la

nécessité d’un goûter. Il s’agit dans ce contexte là d’un comportement d’achat impulsif.

Les plus « impulsifs » des consommateurs du chocolat sont les jeunes, âgées du 16 au 24 ans. Ils le

mangent n’importe où et n’importe quand ils en ont envie. La barre est d’autant plus leur préférée

qu’elle représente une portion individuelle, le prix est accessible et la varié offerte est incitante.

Néanmoins, on ne peut pas exclure les adultes pour lesquels aussi bien le besoin d’un goûter arrive. Les

études montrent que les femmes vont plutôt vers les tablettes pour les consommer à la maison, tandis

que les hommes sont plus intéressés aux barres.5

Pour le ROM, Cadbury vise un cœur de cible formé des jeunes, âgées du 16 au 24 ans, élèves et

étudiants, quel que soit leur lieu d’habitation en Roumanie, disposant d’un budget modeste pour leur

repas quotidien. Les efforts publicitaires sont dirigés en particulier vers eux. Les dimensions de la cible

sont en fait plus larges, vu qu’elle comprend les adultes, jusqu’à 60 ans, et les moins âgées, qui ne sont

pas forcément acheteurs mais consommateurs.

22.. LLEE PPOOSSIITTIIOONNNNEEMMEENNTT

« Fortes sensations depuis 1964 » est le slogan associé à la marque ROM. C’est le résumé en quatre

mots de la promesse que le producteur fait à ses clients. La promesse de continuer à livrer le très connu

chocolat, fait pour 46 ans après la même recette et dans les mêmes endroits qu’à l’époque de sa

naissance. Une époque marquée par le communisme et ses insuffisances, connue d’expérience

personnelle par les adultes et par le biais des clichées par les jeunes.

« Fortes sensations » parce que toute consommation des produits chocolatières était un privilège à ce

temps là et beaucoup de jeunes risquaient en l’achetant secrètement. « Fortes sensations » parce que

contrairement aux autres entreprises qui ont choisi d’oublier le passé pour s’aligner au courant

capitaliste, le ROM a choisi de le préserver. Car il a bien évidement déterminé ce que la nation roumaine

est aujourd’hui et le nier ne sert à rien. Finalement, « fortes sensations » en termes de goût, car le

produit a dans sa composition un pourcentage de 1,6% du rhum, alcool qui en roumain s’appelle

« rom ».

Cadbury joue sur le coté fantasmatique en ce qui concerne le positionnement, vu qu’elle veut

transmettre aux consommateurs l’image d’un produit national qui les représente, étant savoureux et

au même temps accessible en termes de prix.

5 http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/strategia_comunicationala_comerciala_batonul_de_ciocolata_rom-

46476.html

7

33.. LLAA PPOOLLIITTIIQQUUEE DDEE PPRROODDUUIITT

Pour pouvoir faire une analyse juste de la gamme des produits du Cadbury, nous avons décidé de

prendre en compte tous les trois concurrents principaux sur ce marché, c’est-à-dire l’entreprise en

discussion, Mars Romania et Kraft. 6

Cadbury Mars Romania Kraft

gam

me CHOCOLAT

lignes Barre Tablettes Pralines Barre Dragées Barre Tablettes Pralines

produ

it

1. ROM

(3d)7

2. Papi

(4s)8

1. Laura

(8s)

2. Kandia

(7s)

1. Laura

(3s)

1. Mars (4d)

2. Snickers

(4d)

3. Twix (3d)

4. Bounty

(2sx2d)

1. M&M’s

(2sx2d)

Smash (1s)

Poiana (2s)

Chokotoff

(2d)

Milka M-

Joy (3s)

Toblerone

(3s)

Milka

(20s)

Poiana

(7s)

Côte d’or

(8s)

Milka

(3sx3d)

Poiana

Suchard

(6s)

large

ur

3 lignes 2 lignes 3 lignes

profo

ndeur

7 produits 15 prod. 3 prod. 15 prod. 4 prod. 11 prod. 35 prod. 15 prod.

longu

eur

25 prod. 19 prod. 61 prod.

Les chiffres du tableau ci-dessus sont plutôt estimatifs vu qu’on n’a pas réussi à trouver un rapport

détaillé concernant la gamme du chocolat de ces entreprises. Mais on peut juger selon ces données que

Mars est mieux classé que les autres en termes de profondeur de la ligne « chocolat en barre », tandis

que c’est à Kraft de proposer la plus longue gamme de chocolat, quelque soit la ligne. Cadbury ne

dispose pas d’un très bon référencement de ses produits en chocolat par rapport à ses concurrents.

De même façon, on a decidé d’analyser la qualité du ROM par rapport aux barres le mieux vendues de

la concurence.

6 Analyse du marché roumain du chocolat en barre http://facultate.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza_pietei_batoanelor_de_ciocolata_in_romania-126921.html 7 dimmensions

8 sortiments

8

PRODUIT

DÉFINITION DE LA QUALITÉ/ATTENTES

PAR LE CONSOMMATEUR

CHOIX DES CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT QUI Y

RÉPONDENT

CHOIX DES INDICATEURS

VALEURS DES INDICATEURS CHOISIS

ROM

Plaisir des sens

Texture

Goût

Aspect

Quantité

Contenu en cacao

Contenu d’autres

ingrédients

Calories

Poids

Cacao : 19% min ;

Crème au rhum : 42% ;

160 kcal/produit ; 32 g

SNIKERS

Cacao : 25% min ; Lait,

caramel, cacahuètes ;

381 kcal/produit ; 51 g

MILKA M-

JOY

Noisettes

Cacao: 30% min ; Lait,

noisettes ; 206

kcal/produit ; 38,5 g

De cette comparaison on peut observer que ROM se situe au dessous de ses concurrents en termes de

qualité du produit car ils proposent une formule au lait et cacahuètes/noisettes, ingrédients à la valeur

nutritionnelle plus élevée que la crème au rhum. Le goût du ROM quand même est intéressant, étant

presque le seul produit du marché contenant ce type d’alcool qui n’est pas du tout compris dans la

gamme de Mars et de Kraft.

La marque ROM est une marque produit, appartenant uniquement aux barres de chocolat au rhum qui

sont disponibles en trois dimensions : ROM (32 g), ROM Cel Mare (Le Grand – 45 g) et ROM Cel Dublu

(Le Double – 64g). Ce choix permet à Cadbury de diriger ses efforts de communication pour créer et

consolider une image propre à ce produit

NOM DE LA

MARQUE

Le nom de cette marque peut être classifié un nom promesse.

D’une part il dévoile la caractéristique principale du produit, c'est-à-dire le

goût de rhum (en roumain épelé « rom »).

D’un autre part, il est formé des trois premières lettres du nom de notre pays

(en roumain épelé « România ») et donc il fait une liaison au positionnement

du produit national.

SIGNATURE DE LA

MARQUE

Sur l’emballage il y a la mention « Authentique », compris comme véritable,

original. Souvent on fait référence à ce produit en l’appelant « ROM

Autentic ».

Dans tous les démarches publicitaires le slogan « Fortes sensations depuis

1964 » est utilisé au final, comme un sorte de conclusion.

CODE GRAPHIQUE

DE LA MARQUE

La marque ROM ne dispose pas d’un logo particulier, mais c’est l’emballage

entier qui la représente. Le mot ROM écrit en majuscules en nuances rouges

en bold sur un plan arrière en couleurs du drapeau roumain : rouge, jaune et

bleu. Ces couleurs ne sont pas forcement éloquentes si expliqués

individuellement, mais l’ensemble actionne sur l’amour de patrie des

consommateurs roumain.

9

Le packaging

Ce qui est intéressant à mentionner sur la façon dont le ROM est présenté aux consommateurs est que le mot « chocolat » n’est pas du tout mentionné sur l’emballage. Ça peut être considéré un indicateur de qualité inferieure du produit.

Élément du

packaging

Caractéristiq

ue Modalité Justification

Design du

produit Forme

Barre rectangulaire La facilité de la manutention et de

consommation intégrale

Application d’une matrice qui

imprime le mot « BUCURE ȘTI »

sur chaque barre

C’est la matrice originale de la fabrique

de produits de confiserie Bucarest (épelé

en roumain « București »). Elle continue

à être appliquée pour garder l’image

Emballage et

conditionneme

nt

Matériau

Aluminium La résistance plus élevé que le carton à

travers les canaux de distribution. Bonne

protection de la saveur du produit. Coûts

basses d’acquisition.

Couleurs

Rouge, jaune et bleu Se sont les trois couleurs qui forment le

drapeau roumain. Ce qui s’est dit

jusqu’ici, sans qu’il y ait d’assurance

dans cette appréciation, a été que le

rouge est l’expression du sang versé le

long des siècles par ceux qui ont défendu

la terre ancestrale. Le jaune, c’est le blé

et la couleur des champs, résultat du

travail de ceux qui ont peiné sur la terre.

Le bleu symbolise la sérénité, l’espoir,

l’éternité, la durée dans les temps.9

L’ensemble inspire aux consommateurs

le sentiment d’appartenance.

Étiquette

Code de barre

Ex. : 5 941047 805911 Les trois premiers chiffres prouvent que

le produit est fabriqué en Roumanie.10

Les autres sont l’identifiant du

producteur et le numéro de référence

Ingrédients

Liste classique des ingrédients

spécifiant pour quelques uns le

pourcentage.

Mentionnes obligatoires imposées par la

Commission Européenne

Information

nutritionnelle

Tableau spécifiant les calories

apportées, ainsi que les

quantités de protéines, glucides

et lipides par 100 g de produit

et par barre consommée.

Symboles

Der Grüne Punkt, Recyclage,

l’homme jetant les déchets à la

poubelle

Garantie Date limite de validité

9 http://voyages.ideoz.fr/quelle-est-la-signification-des-couleurs-du-drapeau-roumain/

10 http://fr.wikipedia.org/wiki/Code-barres_EAN

10

44.. LLAA PPOOLLIITTIIQQUUEE DDEE PPRRIIXX

Nous allons reprendre l’étude comparative des trois produits concurrents : ROM, Snickers et Milka M-

Joy Noisette pour donner une image juste des prix pratiqués en Roumanie sur ce segment de marché.

PRODUIT ROM (32g) Snickers (51 g) Milka M-Joy Noisette (38,5 g)

PRIX11 0,99 RON = 0,23 EUR 1,69 RON = 0,40 EUR 2 RON = 0,47 EUR

Le prix du ROM reflète selon la qualité qu’on a analysée avant qu’il est un produit moyen de gamme.

Vue le coût bien inférieur à ses concurrents, la politique de prix pratiquée par Cadbury est de

pénétration.

Le produit qui se trouve aujourd’hui dans la phase de maturité du cycle de vie à expérimenté des

variations de prix au long de sa vie. Il s’agit particulièrement de hausses causées par l’inflation et de

périodes de promotion visant l’augmentation de la demande secondaire (les quantités consommées).

55.. LLAA PPOOLLIITTIIQQUUEE DDEE CCOOMMMMUUNNIICCAATTIIOONN

L’agence qui fait les concepts de publicité pour le chocolat ROM est depuis long temps McCann

Erickson, celle qui est aussi en charge de la marque Coca Cola HBC Romania. La plus récente campagne

publicitaire faite s’est déroulée au début octobre cette année, ayant un impact fort sur les

consommateurs.

Il s’agit d’une campagne qui annonçait le changement de l’emballage du ROM, en remplaçant le

drapeau de Roumanie par le drapeau des États-Unis sous prétexte que c’était du au nouveau mode de

vie des Roumains et à leurs nouvelles valeurs prises de chez les Américains. L’idée à suscité beaucoup

des débats, en principale parmi les jeunes qui refusaient d’accepter un tel dénigrement du drapeau et

de ce produit roumain 100%. Mais les démarches de ces jeunes d’empêcher ce changement étaient

exactement le but de cette campagne. En fin, ils ont dévoilé leurs vraies intentions, promettant que

ROM va rester le ROM qui fournit des « fortes sensations depuis 1964 ».

1. Analyse de la situation et identification du problème de communication à résoudre

Comment remettre le ROM sur les lèvres des Roumains alors qu’une certaine banalisation menaçait le

produit ?

2. Stratégie de communication commerciale externe

Objectifs de communication

attirer l’attention des consommateurs sur la marque et leur distraire l’attention des produits

concurrents ;

accélérer l’achat actuel

renforcer la notoriété de ce produit considéré purement national ;

créer une communauté online des consommateurs fidèles vers lesquelles la communication

ultérieure serait plus facile et directe ;

11 Selon le magasin en ligne http://www.pretistet.ro/produse/alimentare/dulciuri/batoane-ciocolata/, et exprimé en euro selon

le cours bancaire de 4,27 EUR/RON du 15.10.2010.

11

Cibles de communication

principales : les jeunes âgées de 16 à 24 ans qui sont le cœur de cible commerciale, qui

utilisent les outils internet et qui étaient les plus susceptibles à exprimer leur opinion (le

control de la campagne et l’analyse facilitées).

secondaires : les adultes qui apprécient la marque comme produit national et qui

manifestent aussi une nostalgie régressive face à ce chocolat de leur enfance

3. Stratégie des moyens

Choix des moyens

le média choisi à été la télévision parce que les images étaient obligatoires pour montrer le

nouveau packaging proposé et transmettre le message

les relations publiques ont été aussi utilisées pour des communiquâtes de presse qui

expliquaient bref et un peu offensive les raisons de changement

l’internet pour la création d’un site web où les consommateurs pouvaient s’informer sur les

« nouvelles valeurs » du ROM et exprimer leur opinion ; ainsi que pour l’accès aux réseaux

sociales qui ont fait la circulation de l’information très efficace.

Planning

Une seule semaine de publicité sur les principales chaînes roumaines de télévision, avec des

passages fréquentes le soir (du vendredi, 1er octobre au jeudi, 7 octobre)

Le protagoniste du clip était un américain en costume, assis sur une chaise derrière son bureau,

disposant d’une vue panoramique d’une ville très animé. Il nous expliquait le raison du changement – le

nouveau ROM permettait aux roumains de briller n’importe où comme les étoiles sur le drapeau

américain. Le nouveau slogan était « Taste of coolness »12

Une autre semaine après pour diffuser la suite du clip publicitaire avec la même stratégie de

passage à la télé de première semaine (du 8 à 14 octobre)

L’américain revient sur les écrans des téléspectateurs, dépouillé de sa veste et plus déteint. Il dit que

c’était juste une blague et que ROM ne vas pas changer.13

« Rom garde le même esprit de liberté et s'engage à continuer de faire des déclarations audacieuses,

même si elles incitent à la controverse », avait déclaré Adrian Boţan, Creative Partner de McCann

Erickson, qui s’est occupé de la « transformation » de cette marque.

12 http://www.youtube.com/watch?v=lB13CQ0WfMM&feature=related 13 http://www.youtube.com/watch?v=bB8Pq5bzqg0

Goût fort roumain. 42% de crème

et 100% de l’amour du pays.

12

66.. LLAA PPOOLLIITTIIQQUUEE DDEE DDIISSTTRRIIBBUUTTIIOONN

En ce qui concerne la distribution du chocolat ROM, l'accent est mis sur les supermarchés et les

épiceries parce qu'ils disposent d'installations pour la présentation et le stockage de produits du sucre

dans des conditions optimales.

Les barres de chocolat sont considérées des produits d’impulse grâce au comportement de

consommation des clients : ils décident de l’acheter pour le consommer au moment suivant, suite à un

besoin ponctuelle d’énergie. Donc la présence du ROM est signalé plutôt à coté des caisses où les gens

sont passibles d’acheter de façon spontanée un petit goûter.

On trouve aussi le produit aux distributeurs automatiques qui se trouvent dans les écoles, les

universités, les gares et dans des autres salles attente, bien sûr à des prix plus élevées.

IV. Conclusion

L’étude de cas a eu pour objectif de montrer la cohérence des démarches marketing de l’entreprise

Cadbury pour positionner le brand ROM sur un marché très dynamique. On considère que ses

politiques : produit, prix, communication et distribution sont dirigées stratégiquement afin de livrer aux

consommateurs jeunes et adultes une promesse renouvelé an par an.

La promesse que les produits et les symboles de Roumanie sont à être préservées et respecté. La

promesse que le passage des années ne signifie pas la transformation en obsolète des plaisirs passées.

Et bien, la promesse de satisfaire les besoins quotidiennes de sortie de la monotonie, d’offrir autant un

plaisir des ses qu’une plaisir spirituelle aux consommateurs.