Ethics and Neuromarketing Implications for Market Research

AE Recenzie de carte – “Ethics and Neuromarketing: Implications for Market Research and Business Practice”

612 Amfiteatru Economic

RECENZIE DE CARTE

Ethics and Neuromarketing

Implications for Market Research and Business Practice

Silviu Gabriel Szentesi

Universitatea Aurel Vlaicu, Arad, România

Vă rugăm să citați acest articol astfel:

Szentesi, S.G., 2017. Book review ‒ “Ethics and

Neuromarketing: Implications for Market Research and

Business Practice”. Amfiteatru Economic, 19(46),

pp. 918-928

Istoricul articolului

Primit: 20 februarie 2017

Revizuit: 18 mai 2017

Acceptat: 25 iunie 2017

Conceperea unor instrumente de cercetare în marketing capabile să genereze

informații cât mai corecte și reale, ajută la fundamentarea deciziilor de marketing. Pornind

de la această nevoie practică a cercetării în marketing, în societatea informațională

contemporană se conturează noi direcții de acțiune și dezvoltare, izvorâte atât din evoluția

și dezvoltarea marketingului, cât și din dezvoltarea tehnologiei informației, a evoluției

tehnicilor de imagistică și scanare a creierului uman. În 2013 a început un proiect pilot

(flagship) la nivelul Uniunii Europene care urmărește dezvoltarea cercetărilor privind

realizarea unui creier de tip uman, intitulat: Human Brain Project, în cadrul ariei Horizon

2020 FET (HBP, 2017). Acest proiect de cercetare va permite cercetătorilor din întreaga

lume să își dezvolte cunoștințele în domeniul neuroștiințelor și al cunoașterii creierului

uman.

Dintre aceste direcții noi de cercetare din domeniul neuroștiiințelor și al mediilor

sociale cu impact semnificativ în conceperea metodelor și tehnicilor de cercetare de

marketing se remarcă în momentul actual direcțiile care tind să surclaseze metodele clasice

de culegere a informațiilor: Big Data Research sau cercetarea de marketing bazată pe

Megadate și Neuromarketingul, și uneori o utilizare combinată a acestora. Metadatele

cuprind toate informații provenite de la consumatori, publicul larg privind acțiunile acestora

în spațiul virtual. Practic, orice acțiune a individului lasă „urme“ în mediul virtual, dar și în

cel fizic, acestea constituind baza colectării de Big Data. Aceste megadate permit

dezvoltarea unor modele psihometrice, odată cu generalizarea internetului și a rețelelor

sociale gen Facebook, LinkedIn, Twitter etc. Informațiile astfel dobândite și prelucrate pot

generea un adevărat mozaic uman, ce ajută în segmentarea pieței și în utilizarea tehnicilor

adecvate de marketing. Utilizarea megadatelor în modelarea comportamentului pe baza

informațiilor din rețelele de socializare a dus la dezvoltarea unor modele aplicative

începând cu 2012 (Kosinski et al., 2013).

Autor de contact Silviu Szentesi: [email protected]

Amfiteatru Economic vă recomandă AE

Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 613

Una din dezvoltările deosebit de importante ale cercetării de marketing o

reprezintă neuromarketingul. Aceasta aparține de domeniul neuroștiințelor, în ultimii ani

câștigând teren în cercetarea de marketing, datorită dezvoltării tehnologiilor de imagistică și

a posibilităților de realizare a experimentelor în situații și pe scenarii diverse. La ora actuală

asemenea cercetări se pot derula mult mai facil, la costuri rezonabile, cu respectarea

confidențialității, a eticii și a reglementărilor legale (Dinu, Săvoiu şi Dabija, 2016).

Neuromarketingul urmărește înțelegerea modului în care consumatorii răspund conștient

sau inconștient stimulilor generați de activitatea de marketing. Din perspectivă tehnică

aceasta presupune înregistrarea unor imagini privind structuri sau activități ale creierului

sau a unei părți a sistemului nervos prin utilizarea diferitelor tehnici: rezonanța magnetică

(RMN), tomografia computerizată (CT), măsurarea activității electrice a creierului cu

ajutorul electroencefalografiei (EEG), a magnetoencefalografiei (MEG) sau prin stimularea

magnetică transcranială (TMS) menționează Ariely și Berns (2010), dar și înregistrarea

activității metabolice a creierului în care se utilizează ca tehnici rezonanța magnetică

funcțională (fMRI) și tomografia emisiei de positroni (PET), tehnici menționate ca fiind

utilizate în neuromarketing de Perrachione și Perrachione (2008). Pe măsură ce aceste

tehnici de investigare în domeniul neuroștiințelor se dezvoltă, apar provocări privind etica

aplicării și utilizării lor și mai ales a folosirii rezultatelor investigațiilor în legătură cu

influențarea și manipularea consumatorilor.

Ca un răspuns la aceste tendințe în cercetarea

de marketing autori internaționali, coordonați de

profesori renumiți, au publicat la editura Springer, New

York lucrarea Ethics and Neuromarketing:

Implications for Market Research and Business

Practice. Aceasta vine să completeze, în mod util,

pentru cercetători și mediul de afaceri, abordările

privind aspectele etice ale orientărilor în tehnicile și

metodele de culegere a datelor de neuromarketing. Etica

și neuromarketingul este un titlu incitant care provoacă

imaginația cititorului din prima clipă. Lucrarea

integrează armonios și structurat legătura dintre

neuromarketing, un domeniu științific relativ nou, ce a

cunoscut o dezvoltare dinamică în ultima perioadă și

etică. Deoarece neuromarketingul își propune o

înțelegere mai bună a impactului stimulilor de

marketing prin observarea și interpretarea emoțiilor

umane, răspunde unor provocări noi privind cunoașterea din domeniul neuroeconomiei, dar

permite și stabilirea unui cadru pentru înțelgerea și crearea premiselor pentru rezolvarea

problemelor etice, lucrarea Ethics and Neuromarketing: Implications for Market

Research and Business Practice este de mare valoare pentru teoria și practica de marketing

(Thomas et al., 2017).

Neuromarketingul reprezintă un domeniu al științei în plină dezvoltare care

traversează schimbări semnificative. Evoluția sa trebuie să inducă o dezbatere tot mai

calificată privind provocările etice din perspectiva cercetării din domeniu, dar și a

posibilităților sale de aplicare. Totodată este utilă realizarea unei delimitări între ceea ce

poate oferi neuromaketingul în ziua de azi și imaginea lui în faţa marelui public, cu un

accent puternic pe amendarea acelor pretenții care servesc intereselor mediului de afaceri și

unor cercetători, respectiv care afectează percepția opiniei publice asupra acestui tip de



cercetare. Dacă cercetarea eticii neuromarketingului se poate baza pe dezvoltarea relevantă

a studiilor din domeniul eticii și în mod deosebit pe cea din domeniul biomedical, există

totuși o nevoie tot mai mare de a dezvolta o etică privind utilizarea tehnologiilor în

cercetarea de neuromarketing și o etică a afacerilor care să ia în considerare aplicarea

corectă a tehnicilor în discuție și a modului de utilizare a rezultatelor. Aceste elemente

trebuie să fie incluse în codurile de etică ale asociațiilor profesionale importante.

Lucrarea este structurată logic pe 12 capitole care descriu în mod știintific și

coerent obiectul activității de neuromarketing, dar mai ales aspectele etice presupuse de

acest demers. Modul de structurare este unul inteligent, introducând treptat cititorul în

problematica neuromarketingului, în analiza sa sub diverse aspecte şi din diferite

perspective. Pe măsura parcurgerii capitolelor, cititorul este tot mai bine edificat cu privire

la ceea ce presupune etica şi morala în utilizarea instrumentelor cercetării de marketing,

importanţa conduitei etice în cercetările de neuromarketing, a codului de etică şi a modului

cum pot fi abordate şi rezolvate problemele etice ce apar în cadrul neuroştiinţei. În final,

sunt introduse capitole ce descriu aspecte legate de dezvoltarea tehnologiilor viitoare şi

noile provocări etice, aspectele practice privind aplicarea neuromarketingului şi a conduitei

etice în diferite domenii de activitate.

În introducere profesorul Andrew R. Thomas, descrie neuromarketingul drept un

domeniu științific aplicativ centrat pe emoțiile indivizilor, observate la aceștia în cadrul

luării deciziilor. Conform autorului, scopul neuromarketingului se referă la înțelegerea mai

bună a impactului stimulilor de marketing prin observarea și intrepretarea emoțiilor umane,

pornind de la ideea că există tot mai multe dovezi că dorința de a cumpăra un produs sau

serviciu este un proces emoțional în care creierul uman utilizează circuite scurte (shortcuts)

pentru accelerarea procesului decizional. Informațiile dobândite din activitatea de

neuromarketing sunt aplicate în designul produselor, îmbunătățirea activității de promovare

și publicitate, stabilirea prețurilor, configurarea magazinelor și îmbunătățirea experienței de

cumpărare a consumatorului. Totodată prof. Thomas evidențiază că la nivel strategic,

majoritatea organizațiilor care operează sub umbrela neuromaketingului sunt active în

domeniul cercetării de marketing, în studiile privind: designul produselor și ambalarea,

stabilirea prețurilor, configurarea magazinelor, marketingul industrial și organizational

(B2B Business to Business), dezvoltarea campaniilor publicitare etc. Autorul recurge la o

sintetizare a principalelor abordări din literatura de specialitate privind etica în

neuromarketing, concluziondând că viitorul domeniului științific depinde de măsura în care

se vor dezvolta instrumentele și tehnologiile adiacente cercetării pe un fundament de

integritate. Acționand astfel se va asigura o utilizare corectă a acestor instrumente și

tehnologii, ceea ce va permite obținerea unui efect pozitiv.

Capitolul doi scris de Terry Daugherty de la Universitatea din Akron USA și

Ernest Hoffman de la compania PRADCO, Ohio SUA, intitulat Neuromarketing:

Understanding the Application of Neuroscientific Methods Within Marketing Research,

permite înțelegerea aplicării metodelor neuroștiinței în cadrul cercetării de marketing. Chiar

din introducere se evidențiază faptul că există un interes tot mai mare ca cercetarea de

marketing să se transforme dintr-una bazată pe evaluarea prin intermediul unor instrumente

specifice (fișă de observare, chestionar, ghid de interviu etc.) și pe autoevaluarea, într-una

bazată pe metodele neuroștiințelor. Autorii menționează faptul că neuromarketingul

presupune o noua înţelegere a instrumentelor cercetării de marketing. Acesta utilizează

metode neuroștiințifice de măsurare, prin care se dorește înțelegerea răspunsului conștient

sau inconștient al consumatorilor la diferiți stimuli de marketing. Potențialul

neuromarketingului pare să fie apreciat de foarte mulți teoreticieni și practicieni (spre


Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 615

exemplu companii ca Nielsen, Buyology, Gallup, Robinson, Innerscope Research etc.

recurg la studii de neuromarketing), neuromarketingul aducând o contribuție importantă la

măsurarea științifică și obiectivă, fiind preferat unor metode subiective cum sunt

chestionarea sau focus grupul. Autorii consideră că prin utilizarea tehnicilor de

neuromarketing raportul cost-eficiență este mult mai favorabil, iar metoda în sine este mai

accesibilă decât cele considerate clasice. În capitol se pune accent pe înțelegerea

neuromarketingului prin intermediul tehnicilor de măsurare utilizate în neuroștiință

(neurologie) și pe taxonomie. Neuromarketingul este descris ca fiind știința care caută să

aplice principiile, metodologiile și descoperirile neuroștiinței pentru a înțelege și a explora

bazele neurologice și psihologice ale corelațiilor esențiale comportamentului uman. Acest

aspect presupune ca marketerii implicați în asemenea activități să aibă o cunoaștere

acceptabilă a creierului uman și a sistemului nervos, în vederea formulării de ipoteze

privind reacția neurologică la stimulii de marketing. În finalul se concluzionează că

utilizarea metodelor de cercetare din domeniul neuroștiinței poate oferi, marketerilor care

dispun de ele, o mai bună analiză și înțelegere a comportamentului consumatorului.

Capitolul trei redactat de unul dintre coordonatori, prof.univ.dr. Cristian Ducu de

la Universitatea din București Topoi in Neuromarketing Ethics, abordează frontal tema

tradițională a eticii aplicate în neuromarketing, domeniu de cercetare aflat în plină

expansiune. Autorul realizează o pertinentă analiză a conceptului, abordând antitetic

perspectiva celor care consideră neuromarketingul o disciplină de sine stătătoare față de cei

care îl apreciază ca fiind o subdiviziune a marketingului sau al altor discipline. Antinomic

este prezentat, de asemenea, și raportul dintre etica cercetării de neuromarketing din

perspectivă teoretică versus practic-aplicativă. Totuși, menționează autorul, reacția

publicului privind neuromarketingul a fost și este încă una adversă.

Abordarea aspectelor etice în neuromarketing se datorează bioeticii tradiționale

unde aspecte cum ar fi protecția subiecților cercetării, acordul informat, intimitatea și

autonomia sunt subiecte relevante. Din aceste motive există o suprapunere între etica în

neuromarketing și bioetică, azi ea numindu-se neuroetică. În mod interesant, etica

neuromarketingului nu este considerată un subdomeniu al bioeticii deoarece bioetica nu

este interesată de explicarea aspectelor etice ale comportamentului uman, dar este interesată

în orice aspect etic izvorât din științele vieții. Autorul face și o distincție între etica

cercetării de neuromarketing, etica utilizării imagisticii în neuromaketing și etica aplicării

rezultatelor de neuromarketing. În finalul se prezintă detaliat aspectele etice privind

manipularea și exacerbarea factorului emoțional.

Al patrulea capitol A Guideline for Ethical Aspects in Conducting

Neuromarketing Studies” tratează dintr-o perspectivă critică elaborarea unui ghid de

conduită pentru etica studiilor de neuromarketing. David Hensel și Judith Znanewitz de la

Universitatea „Helmut Schmit” din Germania, Lisa-Charlotte Wolter de de la Hamburg

Media School din Germania, subliniază că pe lângă avantajele ce decurg din cercetările de

neuromarketing, provocările la care trebuie să faca față managerii sunt legate de

implementarea unor asemenea studii. O provocare majoră o reprezintă conduita etică

privind modul de utilizare a tehnologiilor neuroștiinței în cercetarea de marketing. Dacă

cercetătorii domeniului sunt familiarizați cu codurile de conduită etică al acestor tipuri de

cercetări, utilizatorii comerciali sunt mai puțin obișnuiți cu ele, încercând să le folosească

mai ales pentru propriile organizații. Folosirea lor nejudicioasă poate însă incumba efecte

imorale, care trebuie evitate. Unele organizații au pus în discuție nevoia protecției

drepturilor și a intereselor cosumatorilor atunci când se realizează cercetării de

neuromarketing. În aceste condiții, se impune adoptarea unui ghid etic în realizarea



studiilor de neuromarketing. Un prim demers în acest sens a fost realizat pe baza sugestiilor

lui Roskies (2005) și ale lui Murphy și colab. (2008), la nivelul companiilor care derulează

studii de neuromarketing, de către Asociația de Afaceri și Știința Neuromarketingului

(NMSBA), demers care se cere însă a fi lărgit, extins și actualizat. NMSBA a încorporat în

acest cod principiile stipulate de ESOMAR/ICC privind cercetările de neuromarketing, care

privesc mai ales aspectele comerciale ale neuromarketingului, lipsa transparenței în aceste

studii, pericolul manipulării consumatorului, pierderea autonomiei consumatorului etc.

Autorii realizează în final, în mod critic, sugestii privind modalitățile de îmbunătățire ale

acestui cod etic, concluzionând că pe măsură ce se dezvoltă noi instrumente de cercetare

este nevoie de o continuă revizuire și ajustare a unui astfel de cod.

Eugenia Laureckis și Alex Martinez Miralpeix de la Escuela Europea de Negocios

Madrid din Spania, evidențiază în cadrul celui de-al cincilea capitol intitulat Ethical and

Legal Considerations in Research Subject and Data Protection faptul că în ultimii ani

companiile sunt tot mai interesate în aplicarea noilor tehnologii de investigare pentru o mai

bună înțelegere a consumatorilor și a modului cum reacționeză ei la diferiți stimuli, dar și a

faptului că deciziile umane nu se bazează doar pe maximizarea valorii, după cum reiese din

teoria clasică a deciziilor, ci sunt luate pe baza intereselor individuale (Pop, Dabija, Iorga,

2014). Autorii menționează faptul că neuroeconomia explorează interdisciplinar, la granița

dintre neuroștiință și economie în vederea dezvoltării unor modele neuronale în explicarea

procesului de luare a deciziilor. Cu ajutorul neuroimagisticii și recurgând la unele metode

specifice, cum ar fi electroencefalografia (EEG), observarea directă a activității creierului,

rezonanța magnetică funcțională (fMRI) etc., cercetătorii pot studia „pe viu” activitatea

creierului uman atunci când este expus diferiților stimuli. Reducerea costului utilizării

echipamentelor de cercetare deschide posibilitatea adoptării pe scară largă a acestor metode

în derularea unor asemenea analize, care trebuie însă implementate cu respectarea

principiilor etice.

Conform Fundației Americane de Cercetare (ARF), menționată de autori,

neuromarketingul se dezvoltă rapid datorită evoluției neurologiei, a metodelor și

instrumentelor din neuroștiință, a interesului marketerilor de a afla reacțiile inconștiente și

emoționale ale consumatorilor la mesajele de marketing, a creșterii intensității

concurențiale, dar și a succesului aplicării neuroștiinței în marketing. Desigur, utilizarea

neuroștiinței în marketing are adepți, dar și critici. Metodele neuroimagisticii vor aduce

schimbări semnificative în conceptul de marketing, fiind necesară implicarea tuturor

părților pentru a contribui la perfecționarea acestei discipline. O provocare majoră constă în

asigurarea confidențialității datelor obținute, dar și în necesitatea abordării etice a cercetării.

În acest sens este evidențiat de către autori aportul NMSBA (2013), în elaborarea și

completarea unui cod de conduită etică în cercetarea de neuromarketing pe baza

recomandărilor lui Murphy și colab. (2008), al Ghidul de Etică al Comisiei Europene

privind protecția și confidențialitatea datelor (European Commission, 2015), respectiv al

Raportului Problemelor Curente în Etica Cercetării publicat în 2015 de Columbia

University (Columbia University, 2015).

În cadrul celui de-al șaselea capitol Transparency and Reliability in

Neuromarketing Research Arianna Trettel, Patrizia Cherubino, Giulia Cartocci, Dario

Rossi, Enrica Modica, Anton Giulio Maglione, Gianluca di Flumeri și Fabio Babiloni de la

Universitatea „Sapienza” Roma din Italia compară cercetarea convențională de marketing

bazată pe utilizarea sondajelor pentru obținerea de informații privind preferințele

consumatorilor cu neuroștiința aplicată individului. Neuromarketingul permite dezvăluirea

de informații privind preferințele consumatorului cu ajutorul neuroimagisticii, el oferă


Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 617

practic informaţii de natură calitativă, de o calitate superioară celor care pot fi obținute prin

metode tradiționale. Prin neuromarketing se urmărește depășirea dependenței de răspunsul

verbal al consumatorului utilizat frecvent în cercetarea de marketing. Rezultatul astfel

obținut este influențat de buna credință și exactitatea cu care subiectul experimentului

transmite propriile senzații și opinii cercetătorului, în timp ce utilizarea tehnicilor de

imagistică a creierului poate distinge experiența cognitivă și pe cea emoțională (exprimate

verbal în timpul interviului), prin activarea zonelor cerebrale, în funcție de stările mentale

trăite de individ. Implementarea cercetărilor de neuromarketing presupune și asigurarea

transparenței studiilor. Totuși, autorii subliniază faptul că posibilitățile explicative ale

acestui tip de cercetare nu trebuie supraestimate. Pentru atenuarea percepției greșite privind

neuromarketingul se recomandă precizarea clară, de fiecare dată, a metodologiei științifice

utilizată, iar actorii implicați în acest gen de demers (oameni de știință, neuromarketeri,

practicieni, jurnaliști etc.) trebuie să le explice subiecților, dar și publicului larg, limitările și

punctele tari ale tehnologiei neuromarketingului.

Michal Matukin de la compania NEUROHM Polonia și Rafal Ohm de la

Universitatea de Științe Sociale și Umaniste din Polonia prezintă în cadrul capitolului

Implicit Measures of Attitudes in Market Research baza teoretică a măsurării atitudinii în

cadrul cercetărilor de maketing. Marketerii sunt interesați de previziunea comportamentului

consumatorului, acest lucru putându-se realiza prin măsurarea atitudinii. Autorii precizează

că în cercetarea clasică, evaluarea opiniilor consumatorilor se poate realiza pe scale de tip

Likert cu punct de inflexiune care redau mai bine concluziile privind atitudinea și dorințele

subiecților în funcție de comportamentul de cumpărare al acestora. Totuși, scala Likert se

bazează în totalitate pe opiniile raționale și declarate ale indivizilor, ceea ce poate produce

anumite distorsiuni a răspunsurilor. Cercetătorii caută diverse metode pentru dezvoltarea

utilității și eficienței scalei Likert în vederea previzionării deciziilor comportamentale ale

subiecților. O asemenea metodă, conform autorilor, este cea a timpului de reacție (TR), ea

permițând să se meargă dincolo de declarații și să se evidențieze motivațiile ascunse din

adâncul personalității umane, prin testarea atitudinii care se activează instantaneu, ca reacție

inconștientă. Russel Fazio, menționat de autori, (Fazio, 1989) subliniază faptul că o

atitudine puternică (mult mai accesibilă în general) este exprimată cu mare încredere, iar

timpul de reacție în care se exprimă este diminuat. Tot Fazio este cel care propune un

model în care această atitudine poate fi explicată prin (1) opiniile explicite (măsurate cu

ajutorul sondajelor) și (2) accesibilitatea implicită, prin puterea atitudinii (măsurată prin

timpul de reacție necesar pentru a oferi un răspuns). Autorii arătă că o corelație între

atitudine și comportament este mult mai puternică în rândul subiecților cu o reacție rapidă

(și o certitudine mare) atunci când își exprimă opiniile, ceea ce înseamnă că atitudinile

foarte accesibile au o influență mai intensă asupra comportamentului consumatorilor.

Această abordare nouă în neuromarketing, a sporit claritatea pronosticului comportamental

comparativ cu rezultatele bazate exclusiv pe declarații. Autorii au convingerea, plecând de

la studii empirice, că un asemenea etos de cercetare, bazat pe un model de atitudini

bifactorial va deveni uzual în cercetarea de neuromarketing.

Capitolul opt intitulat Ethical Cosiderations regarding Stakeholders in

Neuromarketing Resarch. Empirical Insights from NMSBA Corporate Members, TAAN

Advertising Agencies and Romanian Companies realizat de profesorul Nicolae Al. Pop, de

la Academia de Studii Economice din București în colaborare cu doctoranda sa Ana Maria

Iorga și cu colegul Dan-Cristian Dabija de la Universitatea Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca,

opiniază că activitatea de marketing trece printr-o perioadă de avânt, datorită revoluției

digitale, oferind valoare adăugată fiecărui stakeholder: consumator, client, partener,



societate în ansamblul ei etc. În opinia autorilor, în acest context marketingul contemporan

se confruntă cu o serie de dileme legate de virtuțile pierdute (încredere, dialog onest,

integritate, empatie mutuală, umanitate, înțelegere etc.), ceea ce impune modernizarea sa,

cât și o reașezare a activității de marketing pe considerente morale și prin reconsiderarea

poziției și importanței marketingului în cadrul organizației. Autorii au propus în acest

capitol identificarea și clarificarea atitudinii stakeholderilor (grupului de interese) cu privire

la problemele etice ce apar în cercetările de neuromarketing, astfel realizând trei studii

privind etica în neuromarketing: perspectiva companiilor care derulează cercetări de

neuromarketing, perspectiva companiilor care beneficiază de rezultatul acestor cercetări

(agenții publicitare) și perspectiva beneficiarilor direcți din diferite țări. Autorii punctează

asemănări și deosebiri în implementarea acestor cercetări pentru fiecare categorie de

stakeholderi, testând gradul de interes și implicare a companiilor membre NMSBA privind

problema și provocările etice pe care le implică munca lor (studiul 1), măsura în care

agenții de publicitate internaționale proiectează, dezvoltă și/sau implementează campanii de

publicitate, folosind neuromarketingul, pe baza principiilor etice (studiul 2) și perspectiva

societăților beneficiare, românești, privind impactului principiilor etice aplicate în

cercetarea de neuromarketing (studiul 3). Concluziile științifice ale autorilor sunt

interesante și remarcabile, menționându-se faptul că interesul pentru o conduită etică a celor

trei categorii de companii analizate privind problematica eticii în neuromarketing este cel

mai puternic exprimată în prima categorie (studiul 1) și diminuată în cea de a doua (studiul

2), fiind redus în a treia categorie de stakeholderi (studiul 3). Scăderea intensității este

justificată de faptul că prima categorie include companii care realizează cercetări de

neuromarketing. Preocuparea pentru etica cercetării este mai profundă atunci când etica are

implicații directe în domenii vitale (cum ar fi sănătatea) și în cele în care respectarea strictă

a protocoalelor de investigare interzice studiile care nu respectă cu strictețe toate

reglementările necesare, în timp ce studiile de neuromarketing cu aplicații comerciale nu

sunt încă guvernate de reguli atât de ferme.

Pornind de la constatarea că neuromarketingul a devenit în ultimii ani un concept

popular, Kimberly Rose Clark de la Universitatea Dartmouth din New Hampshire SUA,

autoarea capitolului nouă Dealing with the Devils: The Responsability of Neuromarketing

Practitioners in Conducting Research for Ethically Questionable Client Agendas își pune

întrebarea legitimă privind conduita etică în cazul propunerilor dubioase sau îndoielnice ale

clienților pentru studii de neuromarketing. Autoarea menționeză creșterea numărului

companiilor care activeză în domeniul neuromaketingului și care trebuie să își pună tot mai

intens problema consecințelor etice ale neuromarketingului. Procuparea este îndreptată spre

(1) protecția consumatorului care poate fi prejudiciat, respectiv exploatat prin asemenea

studii și (2) protejarea autonomiei subiecților, dacă aplicațiile rezultate din neuromerketing

ating un nivel critic privind abilitatea de a influența, respectiv convinge consumatorul. În

viitorul nu foarte îndepărtat cercetătorii de piață și neuromarketerii vor exploata noile

tehnologii bazate pe răspunsurile psiho-fiziologice ale maselor de consumatori, măsurând

de altfel procesele creierului. Problema etică a practicilor de neuromarketing are mai puțin

de-a face cu oamenii de știință și mai mult cu aplicațiile discutabile ale marketerilor sau

producătorilor care vor utiliza asemenea cercetări. Acest tip de neuromarketing va fi lipsit

de etică, dacă este folosit pentru a crea mesaje menite să stimuleze vânzările și care nu

reflectă cu adevărat menirea sau utilitatea prestațiilor. La întrebarea dacă practicienii de

neuromarketing ar trebui să se angajeze în activități potențial contestabile sau pentru

produsele care prezintă un risc de sănătate sau de securitate pentru individ și societate,


Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 619

răspunsul este negativ. Potențialul de a dăuna societății și manipularea liberului arbitru ar

putea fi dăunătoare chiar și pentru cei care utilizează neuormarketingul în mod greșit.

Capitolul 10 redactat de Nansi Lungu de la Universitatea „Titu Maiorescu” din

București, România intitulat The Limits and the Ethics of Consumer Profiling punctează,

din introducere, faptul că rolul eticii este acela de a conserva beneficiile modului de viață

pentru societate în ansmblul său, cât și pentru indivizi. Progresele geneticii, neuroștiintei,

nanoștiinței și inteligenței artificiale pun comunitatea în fața unor provocări noi privind

efectele lor secundare, cât și posibilitatea anticipării unor neajunsuri. Etica este eficientă

atunci când are suficient timp să se readapteze condițiilor generate de progres. Dacă în

cazul unor științe, cum ar fi genetica, poziția cercetătorilor și a societății este clară privind

neuroștiințele, în cazul neuromarketingului implicațiile sunt complexe și este dificil de

adoptat o poziție critică clară. În ultimii ani, neuromarketingul a primit recunoaștere

privind rolul pe care îl poate avea în stabilirea profilului consumatorului. Dacă însă

potențialul privind poziționarea și influențarea consumatorului vor crește semnificativ –

aspect foarte probabil – trebuie avută în vedere și elaborarea unor reglementări și a unor

coduri de conduită privind neuromarketingul, completate cu definirea unor mecanisme

practice de verificare a acestora. Megadatele obținute prin diverse dispozitive, învățarea

mecanică și neuromarketingul vor conduce la o diversitate de probleme etice. Pornind de la

aceste considerente, în 2011, Parlamentul francez a interzis orice fel de utilizare a

neuromaketingului în scop comercial, menționează autorul. Acesta subliniază faptul că, în

cercetarea de neuromarketing, pe lângă preocupările privind protecția datelor personale ale

consumatorii, trebuie luate în considerare și aspectele etice reieșite din interpretarea

rezultatelor pentru consumatori și pentru clienții companiilor de neuromarketing. O

amenințare majoră cu efecte nefaste este exagerarea și înțelegerea greșită a rezultatelor. De

aceea, cu cât este mai mare puterea de predicție, cu atât mai mult ar trebui considerate și

aspectele etice ale demersului. Limita capacității de predicție a comportamentului

individual va determina cât de specifică ar trebui să devină abordarea etică. Înțelegerea

modului în care este realizată o cercetare, obținerera informațiilor, interpretarea rezultatelor

etc. vor genera o reacție adecvată a opiniei publice privind cercetarea în ansamblul ei. Este

posibil să nu se poată prevedea consecințele unui asemenea salt în evoluția poziționării

consumatorului.

Obiectivul capitolul 11 Ethical Dilemmas of Future Technologies elaborat de

profesorul Nicolae Al. Pop de la Academia de Studii Economice din București și de

doctoranda sa Ana Maria Iorga aduce în discuție provocările etice ce apar datorită

dezvoltării rapide a științei și tehnologiilor. Tehnologia se dezvoltă exponențial, în timp ce

evoluția umană privind societatea și viața cotidiană sunt liniare, ceea ce provoacă schimbări

fundamentale în comportamentul de consum, în atitudinea indivizilor și în percepțiile lor,

conducând la numeroase probleme etice, tot mai complexe. Se remarcă faptul că tehnologia

nu este neutră la aceste evoluții, conducând la schimbarea intreacțiunii dintre oameni și

mediu. În acest proces, schimbările de comportament pot constitui o provocare sau pot

încalca valori recunoscute, norme sociale, legi și norme juridice. Așadar este esențial ca

problemele etice să fie discutate deschis și reglementate corespunzător, în caz contrar

industriile bazate pe tehnologiile în curs de dezvoltare ar putea ajunge ca industria pastilelor

de creștere a performanțelor cognitive: slab reglementată și supusă abuzurilor. În contextul

descris de autori se remarcă evoluțiile viitoare ale cercetării tehnologice: progresul tehnicii

de imagistică; diagnostic și tratament în medicină cu nanoroboți; tehnologiile care vor

permite îmbunățirea continuă a corpului uman; protezele bionice; dispozitivele externe care

sporesc posibilitățile cognitive ale omului dincolo de capacitatea creierului; utilizarea



medicamentelor „smart” care pot ameliora diferite funcții ale organismului; utilizare

drogurilor, fără efecte adverse dovedite, care sporesc performanțele profesionale, muzicale

sau fizice, dar care ridică o serie de probleme etice etc. Cercetarea de marketing va fi

schimbată de dezoltarea noilor tehnologii, viitorul companiilor din acest domeniu fiind

sumbru, dacă nu se vor adapta schimbărilor. Practic, cercetarea tradițională bazată pe

colectarea datelor prin intermediul unei „capturi” a situației prezente sau a unei introspecții

privind reacții trecute va evolua prin cercetarea de neuromarketing bazată pe date

înregistrate din creierul uman, permițând o mai bună și acurată predicție a

comportamentului individului. În fapt, viitorul cercetării de marketing stă în tehnologia

unde datele sunt colectate în mod pasiv de la oameni, fără a li se cere opinia. Astfel

internetul, megadatele, scanarea creierului, accesoriile inteligente purtate uzual etc. vor

permite captarea informațiilor relevante. Autorii subliniază faptul că aceste tehnologii, deși

nu sunt încă utilizate la potențialul lor deplin, au început deja să pună probleme serioase de

etică, securitate și inechitate.

Gregory Dumont de la Universitatea Plymouth din New Hampshire SUA

particularizează cercetarea de neuromarketing în sport. În capitolul său, The Ethics of

Neuromarketing in Sports autorul justifică prin prezentarea datelor statistice la nivel

mondial și în USA, importanța sportului care a devenit o veritabilă și puternică industrie

globală axată pe: vânzarea de bilete, cazare, masă, transport, asigurări, transmisiuni

sportive, sponsorizarea, vânzarea de produse la locul evenimentului etc. Scara și amploarea

industriei sportive și interdependența relativă a mărcilor sportive, a partenerilor media și a

sponsorilor corporativi subliniază numeroasele motive pentru care marketerii sunt dornici

să înțeleagă mai bine modul în care marketingul experiențelor sportive și non-sportive

poate rezona mai bine în mintea fanilor. Relația care leagă fanii și brandurile sportive sunt

adesea conduse de emoţie, aspirații și irațional. Neuromarketingul permite studiul

popularității mărcilor și a preferințelor față de prestațiile sportive ancorate în mintea

suporterilor expuși la publicitate și stimuli de marketing. Deși nu există cercetări de

neuromarketing axate pe conexiunea dintre fani și mărcile de sport, marketerii sunt supuși

provocării de a scoate la iveală „butonul cumpărării” din mintea suporterilor. Autorul

remarcă faptul că marketerii sunt entuziaști privind potențialul tehnologiilor de

neuroimagistică (MEG, EEG, fMRI), care permit un efort de branding mult mai țintit,

convingător emoțional și foarte bine personalizat. Se menționează că există oponenți ai

neuromarketingului în cadrul comunității academice, datorită problemelor potențiale de

natură etică, reieșite din (1) manipularea consumatorului în a cumpăra mărfuri de care nu

are nevoie sau pe care nu le dorește, respectiv (2) tehnologia de neuroimagistică care

amenință autonomia consumatorului și voința sa liberă, care poate duce la manipularea lui

în alegerea produselor. Preocupările etice sunt legate și de potențiala identificare a

„butonului de cumpărare” din creier, alături de dreptul de proprietate asupra datelor culese

prin studiile de neuromarketing. Consumatorul nu are un comportament rațional,

menționează autorul, iar fanii din sport au cu predilecție un comportament irațional bazat pe

loialitate, semnificație, căutarea identității individuale, cu orientare emoțională și conectare

tribală cu echipa. Volumul se încheie cu o completare foarte utilă pentru practicienii de

neuromarketing și pentru alți specialiști, mai ales din domeniul universitar, fiind prezentat

Codul de Etică al NMSBA și un extras din Codul de Conduită pentru Integritate în

Cercetare.

În concluzie se poate afirma că această lucrare este deosebit de utilă cititorului

avizat, respectiv specialiștii în cercetarea de marketing din domeniul universitar,

practicienii de marketing, companiile de neuromarketing și poate fi un ghid bun pentru


Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 621

decidenți și stakeholderi (in primul rând consumatorii și publicul larg), pentru o mai bună

orientare și clarificare în privința problemelor etice ce pot apare într-o cercetare de

neuromarketing atât în studiile actuale cât mai ales cele viitoare, odată cu evoluțiile

tehnologice noi din domeniul neuroștiintei.

Despre coordonatorii volumului

Cartea Ethics and Neuromarketing: Implications for Market Research and

Business Practice apărută în 2017 la Editura Springer, New York este coordonată de patru

cercetători de marcă, cupinzând contribuțiile a douăzeci și cinci de autori internaționali.

Coordonatorii, cât și autorii au o pregătire profesională diversă și complexă, ceea ce

evidențiază în mod deosebit munca lor în echipă, schimbul interesant de idei privind

cercetarea de neuromarkting, abordat dintr-o perspectivă multidisciplinară și

transdisciplinară.

Prof.univ.dr. Andrew R. Thomas este profesor de Marketing şi

Afaceri Internaţionale la Universitatea din Akron (SUA), autor al

unora din cele mai bine vândute cărţi din domeniul afacerilor. Printre

cele mai recente cărți ale sale se numără The Changing Business

Landscape of Romania. Lessons for and from Transition Economies,

Soft Landing: Airline Industry Strategy, Service and Safety and The

Final Journey of the Saturn V. Cartea sa The Distribution Trap a fost

premiată de către American Marketing Association (premiul Leonard

Berry), pentru cea mai bună carte de marketing în anul 2010. Direct Marketing in Action a

fost finalistă pentru acelaşi premiu în anul 2008. Andrew Thomas a fost bursier Fulbright la

Departmentul de Stat al SUA (2005 și 2006) şi este membru al National Academy of

Sciences, Transportation Research Board, Training and Education Subcommittee.

Prof.univ.dr.dr.h.c. Nicolae Al. Pop este cadru didactic la

Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din

București unde predă Marketing internaţional, Marketing strategic

şi Marketing relaţional. Între 1996 și 1997 a fost profesor de

Marketing Internaţional la Universitatea de Ştiinţe Aplicate

Bochum (Germania). A fost visiting profesor la universităţi din

Germania, Franța, Austria, Canada, Maroc şi Ungaria. Este expert

evaluator în cadrul Foundation for International Business

Administration Accreitation (FIBAA) din Germania și ARACIS din România. A fost distins

cu premiul „Virgil Madgearu” al Academiei Române în anul 1994, din 2008 fiind doctor

honoris causa al Universității Oradea, România.

Dr. Ana Maria Iorga este unul din pionierii neuromarketing-ului

în Romania, având studii de medicină absolvite la Universitatea

„Carol Davila” din București, cât și economice pe finanțe și

marketing, în cadrul unui Master of Business Administration la

Universitatea Ottawa din Canada. În 2012 a înființat primul

laborator de neuromarketing din România denumit Buyer Brain.

Ana Iorga are o experiență de peste zece ani în promovarea

profesionistă, ca urmare a conducerii unei agenții de publicitate. În



cooperare cu parteneri olandezi a realizat un supermarket virtual: Virtual Schopper

Journey.

Dr. Cristian Ducu este expert în probleme de etică, deținând un

doctorat în filozofia morală la Universitatea București. Domnia sa

este în prezent consultant de management, auditor și formator pentru

Centrul de Cercetare Avansată în Management și Etică Aplicată, cât

și pentru alte organizații. Domeniile sale principale de expertiză sunt

Managementul Strategic, Etica și Conformitatea (inclusiv

Anticorupția), Sustenabilitatea (Responsabilitatea Socială) și Etica

Aplicată. Dr. Ducu este auditorul principal pentru Europa Centrală

și de Est pe problemele integrității lanțului de aprovizionare și a sustenabilității. Cu

activități de predare la Univesitatea București și la Universitatea Națională de Administratie

și Studii Politice, interesul său academic este legat de etica aplicată (etica în afaceri,

comunicare, în noile tehnologii, în cercetarea biomedicală, clinică etc.).

Bibliografie

Ariely, D. and Berns, G.S., 2010.Neuromarketing: the hope and hype of neuromarketing in

business. Nature Review of Neuroscience, 11(4), pp.284-292.

Columbia University, 2015. Report on Curent Issues in Research Ethics from Colombia

University. [online] Available at:

<http://ccnmtl.columbia.edu/projects/cire/pac/foundation/ #1> [Accessed 4 June 2017].

Dinu, V., Săvoiu, G. and Dabija, D.C., 2016. A concepe, a redacta şi a publica un articol

științific. O abordare în contextul cercetării economice. București: Editura ASE.

European Commission, 2009. Data protection and privacy ethical guidelines. [online]

Available at: <http://ec.europa.eu/research/participants/data/ref/fp7/89827/privacy_

en.pdf> [Accessed 5 June 2017].

Fazio, R.H., 1989. On the power and functionality of attitudes: the role of attitude

accessibility. In: A.R. Pratkanis, S.J. Breckler and A.G. Greenwald, eds. 1989. Attitude

structure and function. Erlbaum: Hillsdale, pp.153-179.

HBP, 2017. Human brain Project. [online] Available at: <www.humanbrainproject.eu/en>

[Accessed 3 June 2017].

Kosinski, M., Stillwell, D. and Graepel, T., 2013. Private traits and attributes are

predictable from digital records of human behavior. In: K. Wachter, ed. 2013.

Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America.

110(15). Berkeley: University of California, pp. 5802–5805.

Murphy, E.R., Illes, J. and Reiner, P.B., 2008. Neuroethics of neuromarketing. Journal of

Consumer Behaviour, 7, pp.293-302.

NMSBA Ethics, 2016. Ethical Code NMSBA. [online] Available at:

<http://www.nmsba.com/ethics> [Accessed 7 June 2017].

NMSBA, 2013. Code of Ethics. [online] Available at: <http://www.neuromarketing-

association.com/ethics> [Accessed 4 May 2017].

http://www.pnas.org/content/110/15/5802.full

http://www.pnas.org/content/110/15/5802.full


Vol. 19 • Nr. 46 • August 2017 623

Perrachione, T.K. and Perrachione, J.R., 2008. Brains and brands: developing mutually

informative research in neuroscience and marketing. Journal of Consumer Behaviour, 7,

pp.303-318.

Pop, N. A., Dabija, D. C. and Iorga, A. M., 2014. Ethical responsability of neuromarketing

companies in harnessing the market research – A global exploratory approach.

Amfiteatru Economic, 16(35), pp. 26-40.

Roskies, A.L., 2005. A case study of neuroethics: the nature of moral judgment. In: J. Illes,

ed. 2005. Neuroethics: defining the issues in the theory, practice, and policy. Oxford:

Oxford University Press, pp.17-32.

Thomas, A.R., Pop, N.A., Iorga, A. and Ducu, C., eds. Ethics in Neuromarketing,

Implications for Market Research and Business Practice. New York: Springer

International Publishing.

Documents

Ethics and Neuromarketing Implications for Market Research