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Institut universitaire d’histoire de la
médecine et de la santé publique
Industrie du tabac
et de l’e-cigarette :
un marketing genré
Jacques OLIVIER Assistant doctorant
10e Congrès de la Société
francophone de tabacologie
Lille / 3 novembre 2016
Introduction
2
La publicité de l’e-cigarette
3
• Sévèrement limitée en France depuis le 20 mai 2016.
• En pleine expansion aux Etats-Unis.
Kornfield R, Huang J, Vera L, Emery SL. Rapidly increasing promotional
expenditures for e-cigarettes. Tob Control. 2015 Mar;24(2):110-1.
Questions de recherche
4
• Quels stéréotypes de genre féminin et masculin sont
employés pour vendre la cigarette électronique ?
• Quelles comparaisons peut-on effectuer entre la
publicité de la cigarette électronique et celle de la
cigarette traditionnelle ?
Méthode
5
Méthode (1)
6
• Constitution d’un corpus de 355 images de publicités
en faveur des cigarettes électroniques.
• Critère de sélection : images représentatives
de la question du genre.
• Exclusion des vidéos publicitaires.
• Base de données de l’Ecole de médecine de Stanford.
http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/index.php
(Au total, 7’757 publicités d’e-cigarettes, le 3.6.2016).
• Recherche effectuée entre le 9 et le 30 mai 2016.
Méthode (2)
7
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements,
Cambridge : Harvard University Press, 1976,
pp. 28-83.
Relative size
Function ranking
The feminin touch
• Principaux stéréotypes de genre selon Goffman :
Méthode (3)
8
The family
The ritualization of subordination
Licensed
withdrawal GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 28-83.
Résultats
9
1. Les caractéristiques physiques
2. La position du corps
3. L’activité exercée ou supposée
4. L’habillement et les accessoires
1. Les caractéristiques
physiques des modèles
10
Taille relative des modèles
11
Les hommes sont, ou paraissent,
habituellement plus grands que
les femmes (peu d’exceptions).
Idéalisation du corps
12
Un corps jeune, beau, lisse et mince
L’âge des modèles
13
Par rapport à la publicité de la cigarette conventionnelle, il
existe toutefois davantage de modèles d’un certain âge.
Le thème de la minceur (1)
14
Un thème classiquement
genré féminin : la minceur.
Le thème de la minceur (2)
15
E-cigarettes de 1ère génération (slims), 2013 Cigarettes slims, 1993
Expression de la virilité : la pilosité
16
Un corps fragmenté :
la femme-objet
17
La fragmentation du corps
(« cropping ») implique une
réification de la femme.
PAHUD, Stéphanie, Variations publicitaires sur le genre.
Une analyse linguistique des représentations publicitaires
du féminin et du masculin, Lausanne ; Zurich ; Lugano :
Arttesia, 2009, p. 113.
2. La position du
corps des modèles
18
La touche féminine (1)
19
Les femmes ont davantage
tendance à effleurer ou à caresser
de manière délicate et élégante un
objet ou une partie de leur corps
(visage ou cheveux).
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements,
Cambridge : Harvard University Press,
1976, p. 29
La touche féminine (2)
20
A contrario, il n’y a presque pas d’hommes
qui se touchent le visage dans le corpus.
Les relations familiales (1)
21
Les filles ont plus tendance à être proches de leur
mère (apprentissage des rôles sexués)
GOFFMAN, Erving, Gender advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976, p. 38.
Les relations familiales (2)
22
Les garçons sont
proches de leur père.
Les relations familiales (3)
23
Mais il y a de nombreux
contre-exemples dans le
corpus. Finalement, cela
ne concorde pas avec les
résultats de Goffman.
La femme soumise (1)
24
Couchée
La femme soumise (2)
25
Rappel du cowboy Marlboro ?
La femme soumise (3)
26
1960 1970
Couchée dans la publicité,
au moins depuis les années
1960 :
La femme soumise (4)
27
Couchée jusqu’à l’absurde (publicité pour un e-liquide).
La femme soumise (5)
28
Genou fléchi
La femme soumise (6)
29
A contrario, une des rares images
du corpus figurant un homme à
terre : le repos du guerrier.
La femme en retrait (1)
30
A) Les femmes détournent le regard de leur environnement, alors
que les hommes ont davantage tendance à fixer l’objectif ou à
regarder autour d’eux (ils se posent plus en sujet, qu’en objet
livré au regard du spectateur). GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 57-65.
Années 1970 2014
La femme en retrait (2)
31
2014
B) Les femmes sont
typiquement
représentées dans des
situations de perte de
contrôle de leurs
émotions (éclater de
rire, crier et faire de
grands gestes).
En revanche, les
hommes sont plus
dans la maîtrise de
leurs émotions.
GOFFMAN, Erving, Gender
advertisements, Cambridge :
Harvard University Press, 1976,
pp. 68-69.
La femme en retrait (3)
32
1969 2014
La femme en retrait (4)
33
C) La femme cachée
3. L’activité exercée
par les modèles
34
Rôles de genre
35
• Rôles de genre : les personnes tendent à agir de façon
à satisfaire les attentes sociales en lien avec leur sexe.
• Exemple : « tout ce qu’un homme doit
savoir faire pour se montrer conforme
à l’idéal du "vrai homme" : explorer le
monde, se dépasser physiquement,
décider, contrôler, boire, fumer,
séduire. Les annonces de la presse
magazine véhiculent une véritable
"idéologie de la masculinité". »
PERRET, Jean-Baptiste, « L’approche française du genre
en publicité », Réseaux, 2003/4, no 120, p. 154.
Fonction dirigeante
36
Fonction d’hôtesse
37
Inversion des rôles
38
Généralement peu crédible
dans la publicité.
Médecins, scientifiques et
infirmier/-ières : champ du savoir
39
Dans la rubrique « Doctors & nurses », sur 24 images représentant
des médecins, des infirmier/-ières et des scientifiques, on compte :
Rôles des modèles
Nombre
Médecins masculins 13
Médecins féminins 6
Infirmières 2
Scientifiques masculins 10
Scientifiques féminins 4
Médecins
40
Prédominance de
modèles masculins
Scientifiques (1)
41
Ci-dessus, la seule image du corpus
représentant isolément une femme
scientifique (laborantine ?).
Scientifiques (2)
42
2015
Fin des années 1950
(Marylong, BAT)
Dans ces exemples, l’activité des
femmes est limitée à une
fonction de contrôle.
Femme dans la sphère
domestique : la cuisine
43
Détente et relaxation (1)
44
Détente et relaxation (2)
45
Piñeiro B, Correa JB , Simmons VN , Harrell PT, Menzie NS,
Unrod M , Meltzer LR , Brandon TH. Gender differences in use
and expectancies of e-cigarettes: Online survey results. Addict
Behav. 2016 Jan;52:91-7.
L’aventure : hors des sentiers
battus (1)
46
Le thème de l’aventure est
essentiellement lié à l’homme.
L’aventure : hors des sentiers
battus (2)
47
Le thème de l’aventure virile : un grand classique
de la publicité en faveur des cigarettes.
1981 1970 1986
La guerre
48
Un thème masculin
par excellence
La représentation de la femme
dans cet univers belliqueux
et viril n’est pas réaliste.
Séduction masculine
49
Dans le corpus, il n’y
pas d’images
représentant une
femme entourée de
plusieurs hommes.
Le sport (1)
50
• Historiquement, un bastion masculin.
• « un élément naturel de la panoplie masculine »
GUIONNET, Christine et NEVEU, Erik, Féminins / Masculins. Sociologie
du genre, Paris : Armand Colin, 2009, p. 48.
• Lors du dernier trimestre 2012, seuls 7 % de toutes
les retransmissions sportives à la télévision française
concernaient des compétitions féminines.
JAPPERT, Julian (dir.), Femmes, sport et médiatisation en Europe. La Directive
« Télévision sans frontières » : pour une couverture plus importante du sport
feminin, Neuilly-sur-Seine : Sport et Citoyenneté, 2013, p. 15.
Le sport (2)
51
« le sport est un vecteur central de
socialisation virile » : compétition organisée,
lutte pour la première place, démonstration de
la puissance et de la performance (grande
importance pour l’identité masculine).
GUIONNET, Christine et NEVEU,
Erik, Féminins / Masculins.
Sociologie du genre, Paris :
Armand Colin, 2009, p. 49.
Le sport (3)
52
Le sport (4)
53
Vers 1949 2016
Le sport (5)
54
IndyCar
NASCAR
Cigarette électronique
Sponsoring de
sports mécaniques
Le sport (6)
55
IndyCar, 1992
NASCAR, 1979
Sponsoring de
sports mécaniques
Cigarette conventionnelle
4. L’habillement et
les accessoires
des modèles
56
L’habillement
57
• Femmes :
Le plus souvent peu vêtues, voire nues.
Représentées en sous-vêtements et
maillots de bain plus souvent que les
hommes.
Pantalons : très rares.
Maquillage +++ (surtout rouge à lèvres).
• Hommes :
Rarement dévêtus.
Sexualisation
58
« La sexualité est "à la une" de
la société de consommation,
surdéterminant spectaculairement
tout le domaine signifiant des
communications de masse. Tout
ce qui est donné à voir et à
entendre prend ostensiblement le
vibrato sexuel. Tout ce qui est
donné à consommer est affecté
de l’exposant sexuel. »
BAUDRILLARD, Jean, La société de consommation :
ses mythes, ses structures, Paris : Gallimard, 1970,
p. 226.
« Pornofication »
59
Pornofication : « refers
to the use of aesthetic
elements of the porn
industry for non-porn
media products. »
KRIJNEN, Tonny et VAN BAUWEL, Sofie,
Gender and media. Representing,
producing, consuming, London ; New
York : Routledge, 2015, p. 70.
Couleurs des vêtements
60
Pour monsieur : bleu
Pour madame : rose
Stéréotypes caricaturaux
Accessoires (1)
61
Stéréotypes caricaturaux
Pour madame : la mode
Pour monsieur :
bière et grillades
Accessoires (2)
62
Pour madame : la mode (la couleur rose, les petits
cœurs et les fleurs)
Pour monsieur : la guerre
Stéréotypes caricaturaux
Accessoires (3)
63
Madame Monsieur
Accessoires (4)
64
Cigarettes
Virginia Slims,
Philip Morris,
Suisse, 2016.
Vapor Couture, VMR Products, LLC, 2013.
Sac Louis Vuitton « Twisted
box, Frank Gehry », 2016.
Détournement du
monogramme de
Louis Vuitton
Accessoires (5)
65
1956 E-cig., 2013.
1990
Magazine Vogue (Août 1942)
Stéréotypes des sous-types
de femmes
66
• Daddy’s girl
• Tomboy
• The girl next door
• Bimbo
• Femme fatale/Vamp
• Bitch/Ballbreaker
• The mother of all stereotypes
• Spinster/Old maid
• Hag/Crone
• Trophy wife
• Call girl
• Pinup girl
• Bombshell
• Foxy Lady
• Flapper
• Gibson girl
• Rosie the Riveter
• Lolita
• Diva
• Etc.
Bitches, Bimbos and Ballbreakers : The Guerrilla Girls’ Illustrated Guide to Female
Stereotypes. By the Guerrilla Girls, London : Penguin Books Ltd, 2003, 95 p.
Lolita
67
1962
2014 Rare dans le corpus
Femme fatale
(vamp)
68
Stéréotype
fréquent
La garçonne ou « flapper » (1)
69
Stéréotype
fréquent
La garçonne ou « flapper » (2)
70
2004 Louise Brooks
(vers 1929)
1928
Rosie la riveteuse
71
2013
1943
Pinup girl (1)
72
Du rêve (publicité)…
Pinup girl (2)
73
…à l’incarnation dans la réalité (hôtesses)
Grid girls (1)
74
Grid girls (2)
75
Zandvoort (Hollande), 2003.
Conclusion : une publicité problématique
76
• La publicité de la cigarette électronique contient de multiples
références à celle de la cigarette conventionnelle.
• Cinq des six principaux stéréotypes de genre décrits par
Goffman en 1976 sont présents dans le corpus.
• Risques liés à la propagation de ce type de publicité :
De façon générale :
Entretenir des inégalités entre les femmes et les hommes.
Provoquer des troubles psychologiques à cause de
l’idéalisation excessive des modèles.
Plus spécifiquement :
Promouvoir la cigarette électronique – voire la cigarette
conventionnelle – auprès des jeunes personnes.
77
