TETRA PAK DAIRY INDEXÍNDICE DE PRODUTOS LÁCTEOS 2015

ESTUDO DO MERCADO

REVITALIZANDO LÁCTEOS

A BOA NOVA DO

LEITE

02_carta do CEO

Em um mundo onde os consumidores estão cada vez mais focados na saúde e no bem-estar, o leite é tão necessário hoje como sempre foi. Um novo estudo internacional encomendado pela Tetra Pak mostra que os consumidores, tanto em mercados desenvolvidos quanto em mercados em desenvolvimento, ainda têm uma visão extremamente positiva do leite (página 05), apesar das ocasionais campanhas anti-leite.

Embora este estudo também mostre que muitos consumidores estão cientes dos debates sobre o leite, eles não demonstram ter nenhuma dúvida sobre sua excelência - uma palavra que ainda capta muito bem o que poderia ser chamado de “promessa de marca” dos produtos lácteos. Apesar das manias e modismos de alimentação que se baseiam em cada vez mais cortar as coisas - e que parecem nos definir tanto pelo o que não comemos quanto pelo o que comemos - a fé no valor nutritivo do leite perdura.

Talvez isso não seja uma surpresa. Décadas de pesquisa mostram que o leite fornece energia e valor nutricional difíceis de substituir. A cada ano, novos estudos científicos acrescentam conhecimento à nossa compreensão dos benefícios para a saúde deste alimento tão versátil.

Há muito mais coisas que envolvem o papel que o leite desempenha na vida moderna. Os consumidores de hoje vivem uma vida cada vez mais agitada e difícil. E embora isso signifique que muitas pessoas pulem cada vez mais o café da manhã - uma oportunidade fundamental para o consumo em muitos mercados desenvolvidos - criam-se muitas outras oportunidades de pedir este versátil alimento líquido para viagem.

Enquanto isso, os mercados em desenvolvimento estão avidamente adotando os produtos lácteos, ajudando a impulsionar a demanda global para níveis recordes. Aqui, os proprietários das marcas estão prosperando através da inovação, desenvolvendo produtos que atendam às necessidades dos consumidores em mercados sem nenhuma tradição leiteira, com categorias sendo criadas quase a partir do zero em apenas algumas gerações.

Essa inovação é inspiradora. Ela oferece um excelente ponto de referência para os mercados desenvolvidos, onde o brilho dos produtos lácteos pode ter sido ofuscado por uma profunda intimidade; e onde a indústria talvez precise acreditar no leite novamente. Claramente, há grandes desafios nesses mercados, onde o consumo de leite atinge hoje o seu nível mínimo histórico. Mas aqui, também, as empresas estão reconhecendo a importância de novas ideias: a necessidade de inventar novos sabores, novas combinações de ingredientes, novos olhares, novos nomes e novas abordagens para seus produtos.

Elas constatam que a diminuição do consumo não tem nada a ver com os consumidores não perceberem os benefícios do leite. O que parece é que os produtos disponíveis não estão evoluídos o suficiente para atender ao estilo de vida moderno. Os produtores observam também que existem grandes oportunidades que podem ser aproveitadas por aqueles que têm a chance de compensar essa defasagem de forma bem-sucedida. Damos diversos

exemplos desse pensamento inovador em ação, tanto em mercados desenvolvidos como em desenvolvimento, em nossa seção Produtos (página 10).

Nosso relatório também destaca o papel crítico que o marketing e as comunicações devem desempenhar no respaldo a essa nova abordagem. O leite tem uma interessante história para contar; uma história positiva, investigada com precisão e cientificamente fundamentada. Uma história que precisa ser ouvida por formadores de opinião e consumidores. Mas essa história deve tocar não só a nossa consciência, mas também a nossa alma. Como mostramos na página 17, cada vez mais campanhas estão criando ligações de sucesso com os consumidores de modo a criar fortes laços emocionais, e estão ajudando a tornar isso possível.

Em suma, as conclusões deste relatório sugerem que o segredo para estimular a procura por produtos lácteos em todos os mercados é despertar o interesse dos consumidores quanto ao consumo do leite; mostrar que é prático, prazeroso, e até mesmo um deleite especial, necessário a todos. Esta é a essência da “boa nova” do leite: demonstrar que este alimento líquido incrivelmente versátil, prático e personalizável pode atingir todos os públicos por meio de sua constante adaptação para atender às variáveis necessidades de todos.

DENNIS JÖNSSONPRESIDENTE E CEO, TETRA PAK

03_sumário executivo

Nossos novos estudos mostram que os consumidores pelo mundo tem uma visão esmagadoramente positiva sobre leite.

Valor Nutritivo ainda é uma plataforma poderosa. Mas não é suficiente sozinho. Consumidores modernos anseiam por bebidas que atendam as suas necessidades de evolução, que entreguem o máximo de benefícios para sua saúde, que se adequem ao seu ritmo de vida. O que inclui tendências...

Guloseimas permitidasBebidas inovadoras extra-saudáveisProdutos personalizadosLeite puro e natural

Também é importante encontrar novas formas mais relevantes de comunicação.

Campanhas mundiais estão combinando os fatores nutricionais do leite com os benefícios para saúde a apelos mais emocionais.

As mídias sociais também estão sendo usadas para espalhar muitas mensagens positivas sobre o leite.

A chave para energizar os lácteos é entusiasmar os consumidores:alcançar do jovem ao idoso para mostrar que podem se adaptar constantemente as suas mutáveis necessidades.

Consumidores acham que leite é uma boa fonte de cálcio, nutritiva, saudável e saborosa.

A duradoura reputação de excelência do leite é fundamentada em décadas de pesquisas mostrando que fornece energia e nutrição de difícil substituição.

E todo ano novos estudos agregam mais benefícios para saúde.

Em um mundo moderno e dinâmico, o leite mostra-se mais necessário do que nunca…

04_pesquisa

REVITALIZANDO LÁCTEOS

NO QUE ACREDITAM OS

CONSUMIDORES

05_pesquisa

Apesar das preocupações da indústria de laticínios acerca das campanhas anti-leite, uma pesquisa1 internacional de 2015 sobre a “imagem do leite” encomendada pela Tetra Pak mostra que os consumidores, tanto dos mercados desenvolvidos quanto dos mercados em desenvolvimento ainda têm uma visão extremamente positiva de leite.

As associações espontâneas com o leite pelos entrevistadosforam fortemente positivas.

“Saudável”, “nutritivo”, “refrescante” e “delicioso” são apenas algumas das associações mais populares com a palavra “leite” feitas por consumidores em todo o mundo. Os benefícios à saúde são espontaneamente associados com o leite por 43% dos entrevistados no mundo inteiro, atingindo 70% na China, onde o leite é visto como especialmente nutritivo.

A principal razão dada globalmente para o consumo de leite é que ele é uma boa fonte de cálcio (90% concorda) e que é nutritivo (90%), saudável (90%) e saboroso (89%). Embora o enfoque possa variar ligeiramente de país para país, essas “verdades sobre o leite” são tidas como fortes convicções em todo o mundo.

As pessoas que participaram da pesquisa bebem leite, em média, cinco dias por semana, sendo o café da manhã a ocasião de consumo mais popular. O leite é mais frequentemente bebido em casa e geralmente é comprado em supermercados.

Ao serem questionados quanto a algum tipo de desvantagem ou preocupações associadas com o leite, a maioria (61% no total) não conseguiu pensar em nenhuma. Quanto ao resto, a intolerância à lactose - um sério problema para alguns (8% no total), mas fácil de solucionar (ver página 08) - é a principal preocupação2.

06_pesquisa

CRENÇAS E MITOSOs entrevistados estavam quase igualmente familiarizados com os mitos comuns: por exemplo, que os adultos não devem beber leite, já que o mesmo não atender às suas necessidades nutricionais, ou que o leite contém hormônios da gravidez das vacas. Como era de se esperar, os entrevistados disseram ter ouvido falar dos debates principalmente na internet e de boca-a-boca, com a internet registrando uma porcentagem especialmente alta nos mercados em desenvolvimento, como a China (79%) e a Tailândia (65%).

No entanto, depois de cobrir estas questões, 82% ainda não manifestaram dúvidas sobre o valor nutritivo do leite e 84% disse que pretende continuar a consumir leite normalmente. No geral, 31% não acreditam nas histórias negativas e outros 52% acredita que essas histórias negativas provavelmente reduziram o consumo excessivo.

DOS ENTREVISTADOS NÃO CONSEGUIU PENSAR EM NENHUMA DESVANTAGEM OU PREOCUPAÇÃO ASSOCIADA COM O LEITE

DOS ENTREVISTADOS AINDA NÃO MANIFESTARAM DÚVIDAS SOBRE O VALOR NUTRITIVO DO LEITE

DOS ENTREVISTADOS DISSE QUE PRETENDE CONTINUAR A CONSUMIR LEITE NORMALMENTE

PARANDO E REINICIANDOMesmo entre aqueles que disseram já não beber leite, dois terços não estavam preocupados com os debates - eles deixaram de beber leite devido a outras questões. A idade média em que deixaram de beber leite foi aos 28 anos. As principais motivações citadas foram mudança de hábitos por nenhuma razão em particular (27%) ou que deixaram de gostar do sabor (26%).

O fator mais provável que faria com que os entrevistados consumissem mais leite (e incentivar aqueles que não bebem leite a começar de novo) foi se contivesse ainda mais cálcio, provando mais uma vez o quanto o leite é valorizado por seus nutrientes.

VARIAÇÕES GLOBAISEvidentemente existem nuances locais na forma com que leite é percebido. Nos países em desenvolvimento, o leite tende a ser visto como um alimento, valorizado, acima de tudo, por seu valor nutritivo, ao passo que em mercados mais maduros o leite é frequentemente associado primeiro com o sabor e refrescância3. O tipo de leite mais popular pode depender de fatores culturais e ambientais e varia de país para país, mas o leite branco integral continua sendo o mais popular de todos.4 Na China e no Sudeste Asiático, o leite é visto como um complemento saudável à dieta local, enquanto que em mercados mais maduros ele é geralmente visto como uma bebida tradicional,5 geralmente com fortes associações à infância e à casa.

O valor nutricional do leite para crianças permanece verdadeiro em todos os lugares, mas é particularmente valorizado no mundo em desenvolvimento. No geral, em países desenvolvidos, o leite é consumido por todas as idades, mas o consumo é frequentemente muito mais elevado na infância, por vezes com uma outra retomada na idade avançada.6

MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR

O que faria com que as pessoas bebessem mais leite?

• Mais cálcio• Mais proteína

• Fazê-lo totalmente natural• Torná-lo realmente digestível

• Novos sabores• Cheiro diferente

61%82%

84%

07_saúde & bem-estar

REVITALIZANDO LÁCTEOS

A EXCELÊNCIA COMPROVADA

DO LEITE

08_saúde & bem-estar

LEITE E NUTRIÇÃO - FAQSNão é de surpreender a permanente crença moderna dos consumidores a respeito do valor nutritivo do leite. Esta crença baseia-se em décadas de pesquisas comprovadas que mostram que o leite fornece energia e valor nutricional difíceis de substituir. E a cada ano, novos estudos aumentam nossa compreensão de seus benefícios para a saúde.

“O leite e produtos lácteos são excelentes fontes dietéticas de cálcio, um mineral que vem sendo associado à prevenção e tratamento da hipertensão, obesidade e osteoporose. Os produtos lácteos também atuam na prevenção da cárie dentária, síndrome metabólica, doença cardiovascular, diabetes mellitus tipo 2, pedras nos rins e no desenvolvimento de certos tipos de câncer (cólon e mama). O consumo de leite é também comprovadamente benéfico para a prática de esportes.”LIC. RAFAEL CORNES, FEPALE(FEDERAÇÃO DE LATICÍNIOS PAN-AMERICANA)

AS VERDADES UNIVERSAIS SOBRE O LEITE 7 • Oleiteéumalimentonutricionalmentedensoquecontémumagamadenutrientesencontradosjuntosnaturalmenteapenasemfonteslácteas.

• Oleiteéricoemcálcioeoutrosnutrientes(incluindofósforoepotássio)necessáriosparafortalecerosossoseosdentes.

• Oleitecontémproteínadealtaqualidadenecessáriaparaformaremanteramassamuscular.

• Oleitecontémnutrientesemicronutrientesessenciaisparaasaúdeedesempenhamumpapelfundamentalnafunçãonervosaemuscular,naliberaçãodeenergia,navisão,coagulaçãodosangueeformaçãodeglóbulosvermelhos,digestão,pressãoarterial,nasaúdedapele,nosistemaimunitário,funçãopsicológicaecrescimento.

O EFEITO DA MATRIZ DO LEITEÉ possível obter todos os nutrientes encontrados no leite a partir de outros alimentos, mas nem sempre é fácil fazer isso. Além disso, parece haver algo de especial no pacote nutricional do leite. O leite é um alimento complexo e os benefícios para a saúde de seus nutrientes individuais parecem ser maiores quando combinados no leite do que se forem provenientes de uma variedade de fontes - este é o “efeito da matriz do leite”. Por exemplo, os efeitos do leite para a saúde dos ossos devem-se, em parte, às interações positivas do cálcio, proteína e fósforo entre si e com a lactose e péptidos bioativos durante o processo digestivo, em vez de proporcionar simplesmente um “efeito do cálcio”, como foi previamente presumido.

Os adultos precisam de leite em sua dieta?A maioria das diretrizes recomendam o leite e produtos lácteos como parte de uma dieta saudável. De acordo com a Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) “leite e produtos lácteos são ricos em nutrientes e fornecem proteínas e nutrientes de alta qualidade de uma forma facilmente absorvida que podem beneficiar tanto as pessoas vulneráveis nutricionalmente quanto as pessoas saudáveis quando consumidos em quantidades adequadas.”8

Posso obter os mesmos nutrientes de outras fontes e alternativas não lácteas?Sim, você pode obter a nutrição encontrada no leite em uma gama de outras fontes, embora, como a FAO observa: “a biodisponibilidade de alguns nutrientes no leite, como o cálcio, por exemplo, é elevada em comparação com a de outros alimentos na dieta”, o que significa que você pode precisar consumir uma maior quantidade

de cálcio a partir de outras fontes, a fim de obter o mesmo efeitos. Bebidas não lácteas (proteína vegetal) são menos nutritivas do que o leite, então você precisa consumir uma quantidade muito maior (ou obter nutrientes essenciais de outras fontes), se você pretende usá-las para substituir o leite em sua dieta.

Qual é a quantidade recomendada de ingestão de leite por dia?Não existem recomendações globais para o consumo de leite e produtos lácteos, mas a maioria dos países têm diretrizes nacionais. Elas baseiam-se numa variedade de fatores, como a composição da dieta local, e variam consideravelmente. A maioria dos países recomendam de uma a três porções por dia.

É leite cru melhor para mim do que o leite processado?A FAO declara: “Leite cru e produtos de leite cru podem levar a doenças de origem alimentar nos

seres humanos” e sugerem que “controles de segurança alternativos são necessários para garantir que eles não representem um risco para a saúde.” O leite normal é apenas minimamente processado e ainda é um produto natural - ele vem sendo tratado simplesmente para torná-lo mais seguro para o consumo.

09_saúde & bem-estar

MILK AND NUTRITION FAQS

“O leite é rico em cálcio e beber regularmente é certamente bom para a saúde dos ossos. Um programa de leite escolar na China resultou em melhorias significativas na altura e densidade óssea das meninas de 10 anos de idade, por isso, um aumento no consumo de leite pode melhorar a saúde óssea durante a adolescência, especialmente quando a ingestão de cálcio e de vitamina D for baixa.”PROFESSOR DR. GUANSHENG MA, DA ESCOLA DE SAÚDE PÚBLICA, UNIVERSIDADE DE PEQUIM

O PAPEL DA PROTEÍNA DO LEITEProteína, uma parte natural da matriz do leite, tornou-se uma palavra-chave no mundo da nutrição nos últimos anos. Argumentos respaldados cientificamente sobre o papel da proteína na perda de peso (porque faz com que você se sinta satisfeito por mais tempo) e preparo físico (porque ajuda na recuperação após o exercício) são agora amplamente aceites - tanto que 20% dos consumidores de lácteos dão prioridade à exigência “alto teor de proteína” na escolha de comida e bebida.14

O leite contém uma proteína de qualidade particularmente elevada (80% de caseína e 20% de soro do leite) que fornece todos os aminoácidos essenciais para a síntese e reparação muscular. Isto, combinado com o conteúdo de fluidos e eletrólitos do leite para a reidratação, fazendo dela a bebida pós-exercício perfeita. A proteína do leite pode também desempenhar um importante papel na manutenção da massa muscular dos idosos e há evidências que sugerem que as pessoas idosas com níveis mais elevados de consumo de leite também melhoraram sua força e mobilidade.15

OS BENEFÍCIOS DO LEITE PARA A SAÚDE• Leite e controle do peso.Hácadavezmaisprovascientíficasdequeleiteealimentoslácteosdesempenhamumimportantepapelnocontroledopesoparatodasasidades,equeaquelesquetentamperderpesonãodevemreduzirsuaingestãodeleite,masdevem,defato,aumentá-laquandoforemreduzirascaloriasprovenientesdeoutrasfontes.Alémdisso,asvantagensbemconhecidasdocálcioedaproteínaemtermosdemanutençãodamassaósseaemuscularfazemdoleiteumaparteespecialmentevaliosadadietaduranteumregimedeperdadepeso

• Leite e proteção contra doenças cardiovasculares. Apesardealgunsmitos,ofatoéquenãohánenhumaprovaquantoà

AJUDANDO O CRESCIMENTO SAUDÁVELOs benefícios para a saúde do consumo de leite são fundamentais para os Programas de Alimentação Escolar. Por mais de 50 anos, a Tetra Pak vem apoiando governos e processadores de lácteos no desenvolvimento e implementação de programas de incentivo ao consumo de leite em escolas de todo o mundo. Recebendo leite diariamente ou regularmente, as crianças que necessitam de uma nutrição adequada têm mostrado notáveis melhorias na saúde.

Um estudo sobre saúde realizado em 2012 no Sudão11 mostrou que a taxa12 de nanismo foi reduzida de 11% para 5% após seis meses. O estudo também mostrou grande melhoria no desempenho acadêmico. A média do QI aumentou de 92,4 para 111,5.

Outro exemplo recente de melhoria na saúde graças ao leite escolar são os primeiros indicadores13 de um programa de leite escolar em Mianmar, onde meninas de 7 anos de idade cresceram 5,9 centímetros em oito meses depois de consumir leite cinco dias por semana, em comparação com 1,7 centímetros para os não-participantes.

associação do leite com doenças cardíacas - na verdade, em alguns casos, o leite ajuda a reduzir o risco de doença cardíaca, independentemente do seu teor de gordura.

• Leite e pressão arterial. Produtos lácteos com baixo teor de gordura (cerca de três porções ao dia) são um componente das DASH (Abordagens Dietéticas para Parar a Hipertensão) dieta amplamente promovida nos EUA para a prevenção e tratamento da pressão arterial elevada. Os estudos ligaram os efeitos da redução da pressão arterial aos péptidos bioativos produzidos na digestão do leite, bem comoparaavitaminaB(riboflavina)emineraisque contém. Parece mais provável que estes efeitos sejam o resultado das interações entre os nutrientes no efeito da matriz do leite.

• Leite e a prevenção da diabetes tipo 2. Diversosestudosdemonstraramqueoleiteeosprodutoslácteospodemajudarareduziroriscodedesenvolvimentodediabetestipo2.Aindanãoestáclaroquaisnutrientessãoresponsáveis,masocálcio,omagnésio,aproteínadosorodoleite,ospeptídeosbioativos,osácidosgraxoseavitaminaKpoderiamdesempenharumpapelimportante,assimcomoasinteraçõesentreeles.

10_produtos

REVITALIZANDO LÁCTEOS

SATISFAZENDO ÀS NECESSIDADES

MODERNAS

11_produtos

O DESEJO DE UMA ÓTIMA SAÚDE E BEM-ESTARA maior tendência mundial volta-se para produtos alimentares e bebidas que ofereçam benefícios para a saúde e bem-estar. Isso influencia quase tudo o que acontece no setor e está resultando em uma gama de novos produtos diferenciados por benefícios à saúde, destinados a satisfazer as necessidades de grupos específicos.

Um recente estudo da Tetra Pak sobre a inteligência do consumidor descobriu que cada vez mais consumidores estão lendo os rótulos ao comprar alimentos e bebidas. 63% deles dizem que estão procurando informações sobre ingredientes, e 55% deles querem ver se os produtos “têm os nutrientes para mantê-lo saudável”.

Como mostrado na lista abaixo, muitos consumidores estão “muito dispostos” a pagar mais por alimentos que beneficiem a saúde: quase 40% para os gêneros alimentícios que são “totalmente naturais”, mais de 30% para os que são “ricos em fibras” e “sem OGM”, e mais de 25% para cada uma das outras características, como “rico em proteínas”, “rico em vitamina ou mineral”, “baixo teor de açúcar ou sem açúcar” e “baixa ou nenhuma gordura”.

Os consumidores mais jovens e os provenientes de mercados em desenvolvimento estão mais dispostos a pagar um preço mais elevado para os produtos que trazem benefícios à saúde, mas este é um importante segmento de mercado em qualquer lugar.17

Em alguns mercados avançados, o consumo per capita de lácteos atingiu seu mínimo histórico, mas o mercado mundial global ainda está se expandindo, principalmente devido ao forte crescimento no mundo em desenvolvimento.16 Entender e proporcionar exatamente o que os consumidores querem, e saber a melhor forma de conseguir isso, pode ajudar a indústria de laticínios a maximizar o desempenho em todos os mercados.

Com base na análise da Tetra Pak Inteligência do Consumidor, as duas tendências esmagadoras que influenciam as escolhas do consumidor em comida e bebida são:• o desejo de ótima saúde e bem-estar• estilos de vida cada vez mais complexos e agitados.Isso não é novidade: elas são mega-tendências em longo prazo que continuam a se fortalecer e evoluir, criando novas oportunidades no mercado à medida que as expectativas dos consumidores aumentam.

• Totalmente natural 39%

• Rico em fibra 36%

• Sem OGM 33%

• Rico em proteína 28%

• Rico em vitaminas ou minerais 27,5%

• Baixo teor de açúcar/sem açúcar 26%

• Baixo teor de gordura/sem gordura 26%

CARACTERÍSTICAS

ESTILOS DE VIDA COMPLEXOS E AGITADOSO segundo fator-chave é que a vida dos consumidores está se tornando cada vez mais complexa e agitada graças à conectividade; horas de trabalho mais longas, mais contínuas; trajetos mais longos; mais atividades de lazer; duplo emprego dos pais e muito mais. Consequentemente, as refeições tradicionais e os padrões familiares de consumo estão sob pressão. Globalmente, 73% já lancha fora do horário das refeições, 18 às vezes substituindo a refeição em si, criando oportunidades para novos produtos que são convenientes e nutricionalmente equilibrados. Substituir o café da manhã é uma oportunidade bastante sólida, pois é a refeição mais frequentemente ignorada. Uma pesquisa realizada pelo Grupo NPD descobriu que 31 milhões de americanos, cerca de 10% da população dos EUA, não toma café da manhã.19 Ainda assim, o café da manhã é amplamente reconhecido por nutricionistas e consumidores como a refeição mais importante do dia.

LEITE É A SOLUÇÃOO leite está no patamar em que convergem lanches e bebidas práticas com alimentação saudável. Os consumidores já acreditam que o leite é bom para você. Agora eles estão prontos para os produtos que oferecem tanto benefícios para a saúde quanto ao estilo de vida, de uma forma simples e prática.

A proteína, por exemplo, é um nutriente essencial que pode dar ao lanche ou bebida o valor nutritivo de uma refeição. A reputação do leite como um “alimento completo”, além do fato de que ele é naturalmente rico em proteínas de alta qualidade, dá-lhe uma vantagem quando se trata de desenvolvimento de soluções práticas, porém saudáveis, para os consumidores que não dispõem de muito tempo.

A forte crença na excelência do leite é uma poderosa plataforma. Mas os produtos tradicionais não são suficientes para diferentes demandas dos muitos consumidores hoje: eles querem bebidas que ofereçam o máximo de benefícios à saúde e que se encaixem em seu ritmo de vida. As marcas em todo o mundo já estão mostrando que há enormes oportunidades para novos produtos inovadores que atendam a essas necessidades.

% DOS CONSUMIDORES “MUITO DISPOSTOS” A PAGAR 20

12_produtos

Os melhores produtos novos respondem à procura dos consumidores por produtos práticos e benéficos à saúde de forma inovadora. Identificamos quatro tendências principais dos produtos, conforme discutido nas páginas seguintes.

1 SATISFAÇÃOGULOSEIMAS PERMITIDASUma dieta saudável, como uma vida saudável, deve ser agradável. Os consumidores estão trabalhando mais do que nunca e tentam viver um estilo de vida saudável. Mas eles também querem - e sentem que merecem - certo mimo e cuidados para si (e para seus filhos) regularmente. As experiências com alimentos e bebida são grande parte disso.

O leite pode ter uma grande variedade de sabores, e tem um sabor e textura cremosos que lhe são próprios, além de suas propriedades nutritivas naturais, tornando-se a base perfeita para um momento de satisfação permitida e deliciosa.

2 LEITE 2.0PRODUTOS CUSTOMIZADOSO leite pode agora ser personalizado em uma variedade de maneiras. Para alguns consumidores, “menos é mais”, e assim os fabricantes oferecem produtos derivados do leite com redução de gordura ou sem gordura. Também é possível eliminar ou reduzir a lactose, tornando a alimentação por produtos do leite disponível para as pessoas que antes não podiam digeri-lo.

Nos casos de maior sucesso, o “Leite 2.0” refere-se a um produto claramente diferenciado e de preço mais elevado, atendendo a um nicho do mercado e, onde é possível, também expande o mercado em geral. Muitas vezes compartilha atributos com a categoria de “Laticícios personalizados” abaixo.

Devido ao nível exigido de segmentação e especialização, esses produtos geralmente funcionam bem em uma família ou carteira de produtos, em que uma marca forte oferece uma gama de opções de lácteos com valor agregado para satisfazer as necessidades dos consumidores em vários estágios de suas vidas e com diferentes necessidades de saúde e nutrição.

3 LATICÍNIOS PERSONALIZADOSFEITOS PARA A VIDA MODERNAO café da manhã já não é o que costumava ser. E nem o almoço ou o jantar. Ocupados, os consumidores que não dispõem de muito tempo estão cada vez mais comendo sozinhos, quando estão em movimento e entre as refeições, frequentemente fora de casa. Há uma evidente oportunidade para comercializar produtos nutritivos que substituem as refeições, ricos em proteínas, para preencher os vazios que os lanches tradicionais não conseguem satisfazer.

Este geralmente é um nicho de mercado para os produtos de primeira qualidade, adaptados e colocados no mercado para segmentos específicos de consumidores.

4 LEITE PUROA ESCOLHA NATURALIsto se relaciona intimamente com o “desejo de simplicidade”, um sentimento visto mais em mercados avançados, mas também cada vez mais no mundo em desenvolvimento, que pode combinar uma visão nostálgica do leite com as preocupações ambientais e relacionadas à saúde. O produto óbvio aqui é o leite branco orgânico ou sem OGM, mas outros produtos lácteos, especialmente em mercados mais recentes, fazem referência a esta tendência quando eles carregam fortes associações com os valores ambientais ou “naturais” ou são comercializados com base nesses valores.

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YILI - SHUHUA LINHA DE PRODUTOS LÁCTEOS SEM LACTOSECHINA

Yili foi pioneira em atender a maior população intolerante à lactose do mundo quando lançou o Shuhua, o primeiro leite com lactose reduzida na China, em 2007. Usando o processo de LHT (Tecnologia de Hidrólise da enzima Lactozym), Yili foi capaz de reduzir o teor de lactose em 95% e criar o doce e suave sabor que é vital para o mercado chinês. A linha de produtos tornou-se posteriormente totalmente sem lactose.

Yili vem trabalhando duro para construir o reconhecimento e confiança da marca e para manter a posição do ShuHua. Uma história baseada em alimentação/ciência foi usada para explicar e vender os benefícios da tecnologia LHT. Para a população chinesa, redução de lactose significa melhor absorção dos nutrientes do leite. A marca definiu-se como autoridade nesta área, com recomendações de cinco respeitadas organizações de nutrição.

Yili construiu um sentimento de confiança em torno das plataformas de “alimentação de fácil absorção” e utilizou-se do apoio de atletas olímpicos para reforçar sua proposta

NESTLÉ - LEITE COM SABOR DE CHOCOLATE FILIPINAS

Nestlé Chuckie, o leite com sabor de chocolate, está posicionado como um leite aromatizado de alta qualidade para as crianças das Filipinas - um nutritivo e deliciosos “amigo feito de chocolate” . A marca já ganhou confiança na região, e as mães valorizam seu ingrediente ativo “Calci-N”. Os consumidores nas Filipinas geralmente veem o leite aromatizado como sendo tão nutritivo quanto o leite branco.

No entanto, o mercado de leite com chocolate para beber das crianças é dinâmico e competitivo, e com novos concorrentes em 2014, a Nestlé quis se destacar. A campanha “Joys of childhood” (Alegrias da infância) é orientada para as mamães, destacando seu desejo de fazer as crianças felizes, dando-lhes a experiência de uma bebida mais agradável. A campanha correu a mídia de massa e a mídia digital, e incluiu promoções nas lojas e ofertas especiais nos packs de caixinha, para aumentar a frequência de consumo.

Para apelar para o amor dos filhos pela novidade, a campanha incluiu um parque infantil inflável que percorreu o país e, em menor escala, embalagens divertidas que podem ser convertidas em brinquedos. A Nestlé lançou também edições limitadas de chocolate branco e chocolate com morango.

Chuckie Nestlé continua a crescer e continua a ser líder no mercado de leite aromatizado.

EM RESUMOUma marca forte continua a desenvolver sua identidade e usar o marketing inovador para garantir que continue a ser altamente visível, e estende seu apelo e distribuição em um mercado em evolução.

TENDÊNCIAS ABORDADAS SATISFAÇÃO LEITE 2.0 LATICÍNIOS PERSONALIZADOS

de valor. Eles continuaram a fortalecer a marca com sua promoção e atividades de colocação de produtos (no filme Transformers 3, por exemplo) e apoio de celebridades locais.

Como o mercado de produtos sem lactose/com lactose reduzida tem crescido na China, Yili segmentou a linha ShuHua para além do seu mercado inicial formado por consumidores jovens, ricos, urbanos, e está focando também em pessoas mais velhas com seu leite enriquecido em cálcio e de proteção cardíaca (rico em éster de fitosterol e óleo de peixe), com base em suas necessidades de saúde e nutrição.

EM RESUMOUm produto pioneiro no mercado, agora estabelecido como uma linha de produtos funcionais de primeira qualidade e livre de lactose, com a segmentação baseada nas necessidades de idade/saúde e bem-estar.

TENDÊNCIA ABORDADALEITE 2.0

Há grandes oportunidades para os produtos lácteos que atendam às crescentes necessidades dos consumidores de hoje. Os exemplos a seguir, provenientes de todo o mundo, concentram-se em um segmento de mercado bem definido que pode muito bem cair na confluência de várias tendências. Em alguns casos, estes produtos fazem mais do que preencher um segmento de mercado: promovem a sensação de um produto feito sob medida para seus consumidores-alvo.

14_produtos

GLANBIA - PROTEIN MILK AVONMOREIRLANDA

Avonmore é uma das maiores marcas de alimentos da Irlanda, com uma família de leite e produtos lácteos para uma ampla variedade de necessidades relacionadas à saúde e etapas da vida.

Protein Milk contém 50% de proteína extra do leite (uma combinação de caseína e soro) e é comercializado principalmente para consumidores ativos preocupados com a saúde: “Então, você estará pronto para qualquer desafio que entre em seu caminho, dentro ou fora do campo.” É concebido como uma bebida de estilo de vida para ser consumida com qualquer refeição ou como um lanche, em vez de ser consumida como uma bebida especificamente pós-exercício, o que aumenta a gama de possíveis ocasiões de consumo. As principais inovações do Protein Milk são:

• um nível particularmente elevado de proteína (25g num copo de 500 ml de leite) com adição de vitamina D;

• patrocínio direto de alto nível com a Gaelic Athletic Association Sports (maior organização esportiva da Irlanda) e um diversos de embaixadores esportivos da marca;

• Alavancagem na composição “natural” do leite e proteína do leite em um país com forte ligação emocional ao leite e produtos lácteos.

Avonmore também investiu em um sistema online que permite que os consumidores peçam online, para entrega em suas casas, os produtos lácteos que desejam de seu fornecedor de leite. Isto significa que as famílias podem facilmente pedir uma variedade de produtos lácteos de valor agregado adaptados às necessidades individuais, enquanto antes as pessoas pediam leite puro para todos, e tinham de recorrer a fontes não-lácteas para outros suplementos.

EM RESUMOLeite branco refrigerado enriquecido com proteína altamente direcionado para amantes dos esportes dispostos a pagar mais pelos benefícios funcionais. Protein Milk é um de uma série de leites de primeira linha segmentados da “família” Avonmore, todos os quais podem ser pedidos online para entrega.

TENDÊNCIAS ABORDADASLEITE 2.0 LEITE PURO

JUHAYNA - LEITE COM 0% DE GORDURA EGITO

Juhayna é um leite branco ambiente zero-gordura direcionado diretamente para o setor de perda de peso/preparo físico das mulheres. Lançado em junho de 2013, Juhayna atende à crescente demanda por produtos totalmente livres de gordura, mas cheios de nutrientes.

Com sua campanha “fique em forma sem desnatar”, Juhayna diferencia-se claramente de seus concorrentes. Há outras opções de leite desnatado (0,4% de gordura), mas Juhayna é o único “leite zero” (0,04% de gordura) disponível no mercado do Egito. Proporciona uma oferta única de produto e posiciona-se como a escolha perfeita para aqueles que desejam manter um corpo saudável e ativo.

Embora a marca seja egípcia, ela reflete uma consciência global da saúde e beleza e transmite um sentimento internacional em suas campanhas publicitárias digitais e para TV, todas focando no preparo físico das mulheres. A marca tem uma forte presença na mídia social com mais de 170 mil “curtidas” em suas páginas do Facebook, por exemplo, onde inclui dicas de fitness e receitas.

EM RESUMOUm leite sem gordura que se destaca como um produto voltado para o estilo de vida das mulheres que procuram sempre estar com o corpo em forma e ter uma vida saudável.

TENDÊNCIAS ABORDADASLEITE 2.0

uma ampla carteira de produtos, ganhando presença em cada segmento de mercado. Seus produtos de valor agregado têm seus preços fixados em uma média de 5% acima do leite regular UHT Lala.

Além do leite integral, do desnatado e semi-desnatado UHT, Lala oferece agora três variedades sem lactose de valor agregado (Fibra, Siluette e Extra-Calcium) para atender a toda a família, o que representa uma contribuição de 2% do volume da linha da Lala. A estratégia mais recente da Lala está fortemente focada em opções nutritivas e sem lactose, como mostra a pesquisa que as pessoas que consomem produtos sem lactose são mais receptivas ao leite de valor agregado em geral.

Com a linha de produtos expandida, veio um redesign de embalagens para tornar a linha de produtos mais atraente, e para mostrar ao mercado-alvo os benefícios de cada produto de forma mais clara.

EM RESUMOLala é um claro exemplo de uma marca que fornece leite para toda a família e continua a se expandir no mercado com uma crescente linha de produtos de valor agregado com foco nas diferentes necessidades relativas à saúde, incluindo opções sem lactose.

TENDÊNCIAS ABORDADASLEITE 2.0:

TRENDS ADDRESSED:MILK 2.0

LALA - LINHA SEGMENTADA DE PRODUTOS LÁCTEOS MÉXICO

A marca mexicana Lala quis explorar o mercado para além do leite branco refrigerado. Ela fez isso em três etapas:

• o lançamento de uma linha padrão UHT para penetrar no mercado UHT;

• o lançamento de uma linha de produtos UHT de valor agregado com uma variedade deleitesfortificadosparatodasas idades;

• o desenvolvimento de uma linha de produtos para a crescente população intolerantes à lactose do México.

Produtos de leite UHT da Lala representam uma importante quota de mercado e destinam-se a aumentar sua base de clientes no México. Quando a empresa decidiudiversificarsualinha,investiu em pesquisas sobre a geração de novos produtos preocupados com benefícios funcionais para a saúde e o bem-estar. Criou com sucesso

15_produtos

PIRACANJUBALEITE AROMATIZADO COM CEREAIS E GRÃOS BRASIL

Piracanjuba é uma marca de produtos lácteos já há muito tempo bem estabelecida e bem conhecida no Brasil, e desempenha papel fundamental na categoria de leite aromatizado para crianças. Em maio de 2011 ela começou a expandir a sua linha, a fim de estender o consumo do leite aromatizado entre jovens adultos. A primeira etapa foi acrescentar pequenos grãos ricos em proteínas para a textura. Isso resultou na linha de linhaça, amaranto e chia, que combinou estes saudáveis grãos aos sabores de luxo, como o chocolate amargo e várias combinações de frutas. Essa linha foi comercializada como uma escolha nutritiva para jovens adultos preocupados em sentir-se saudáveis e manter uma aparência saudável. O tamanho de 200ml e tampa de rosca a tornam adequada para uma variedade de ocasiões de consumo.

A etapa seguinte foi ir além das bebidas texturizados saudáveis e adentrar o mercado de substituição de refeição com a linha de quinoa rica em fibras e a de linhaça contendo grãos maiores, novamente rica em proteínas, para uma experiência de lanche mais satisfatória. Os benefícios para a saúde e bem-estar da extensiva linha para adultos estão realçados tanto na embalagem quanto nos materiais de marketing. A linha tem uma forte presença on-line.

EM RESUMOO leite aromatizado é reformulado e reposicionado como uma bebida saudável/satisfatória e como substituição do café da manhã para o rentável setor de adultos jovens.

TENDÊNCIAS ABORDADASSATISFAÇÃOLEITE 2.0 LATICÍNIOS PERSONALIZADOS

MAEIL DAIRIESA LINHA DE PRODUTOS SANGHA ORGANIC MILK (LEITE ORGÂNICO) E FLAVOURED MILK (LEITE AROMATIZADO) CORÉIA DO SUL

Maeil Dairies está definindo o mercado de embalagens orgânicas individuais na Coreia do Sul, com seus dois lançamentos recentes comercializados para mães preocupadas com a saúde. Não só é o seu leite aromatizado é o primeiro leite orgânico no mercado, mas também tem um novo tamanho e formato (Tetra Prisma Aseptic 125ml). Lançado em dezembro de 2013 nos

sabores banana e chocolate, como uma guloseima saudável, saborosa e prática para crianças, ele foi bem recebido pelas mães devido aos seus benefícios para a saúde, e pelas crianças devido ao seu tamanho prático.

Em 2014, a linha foi ampliada para incluir o leite branco orgânico na mesma embalagem individual. Novamente, foi o primeiro leite branco orgânico em embalagem de 125ml no mercado e sua pureza e valor nutritivo natural são particularmente valorizados pelos pais de crianças pequenas.

EM RESUMOUm leite orgânico e leite aromatizado orgânico embalado para crianças para consumo ‘em casa e quando estiverem em movimento’ - o primeiro do mercado e posiciona-se como um produto de primeira linha.

TENDÊNCIAS ABORDADASSATISFAÇÃO LEITE PURO

AL AIN DAIRYLEITE BRANCO REFRIGERADO AL AIN EAU

Al Ain Dairy lançou uma nova linha de leites brancos refrigerados nos Emirados Árabes Unidos, em fevereiro de 2014. A linha de produtos era simples: leite com baixo teor de gordura, desnatado, integral e com adição de gordura, em embalagens de um litro e um litro e meio. Apesar disso, a carteira de produtos da Al Ain tem sido capaz de se diferenciar de seus concorrentes através de uma solução única (para este mercado) de embalagem Tetra Top com uma tampa de rosca, o que garante que, uma vez aberto, o leite mantenha o seu sabor fresco, evitando, assim, alterações no sabor. Embora o leite não seja orgânico, o apelo do produto é baseado fortemente na ideia de maior frescor e pureza.

EM RESUMOUma linha de leite branco gelado embalado unicamente para o mercado, destacando-se totalmente da concorrência.

TENDÊNCIAS ABORDADASLEITE 2.0LEITE PURO

16_produtos

PSNEAKZ MILKSHAKE DE LEITE ORGÂNICO FORTIFICADO COM VEGETAISUSA

Sneakz é um leite saborizado embalado em porções para crianças. É USP, contém meia porção de vegetais “deliciosamente disfarçados em toda embalagem”. Os empresários Charlie Philp e Allison Fowler viram uma oportunidade para um produto inovador, baseado no fato de que 75% das crianças americanas não comem a porção de vegetais recomendada por dia. Sneakz contém leite orgânico desnatado com cenouras, couve-flor, batata doce, beterraba e espinafre. Também contém menos açúcar que as marcas líderes de chocolates prontos.

O apelo para os pais que querem melhorar a nutrição de seus filhos é claro, enquanto o sabor e a embalagem colorida tornam o produto popular com crianças.O sabor original de chocolate foi lançado em 2013, seguido pela versão baunilha. Sneakz é agora amplamente encontrado nos EUA e distribuído nas redes Whole Foods, Target e Toys “R” Us, entre outras.

EM RESUMOUm produto de leite aromatizado com adição de legumes que atende pais preocupados. Primeiro produto mainstream nesse campo com um enorme mercado potencial.

TENDÊNCIAS ABORDADASDESIGN LÁCTEO LEITE PURO

JIMMY’SCAFÉ GELADO REINO UNIDO

O café gelado pronto para beber ainda é um mercado subdesenvolvido em grande parte da Europa, mas isso está mudando. O chá gelado vem se tornando paulatinamente mais popular nos últimos anos, e o café gelado parece destinado a seguir o mesmo caminho, com um crescimento contínuo previsto. Jimmy’s, primeiramente lançado no Reino Unido em 2011 e em embalagens de caixinha TPA de 330ml em 2013, usa a

personalidade forte da marca (peculiar, tagarela, moderno) e presença on-line para criar uma sensação de diversão e coletividade em torno de um produto satisfatório visando o mercado adulto jovem. Uma embalagem com a “dream cap” e um design atraente realçam que este é um produto da melhor qualidade.

EM RESUMOUma marca “legal e impressionante” adentra um segmento de mercado inexplorado no Reino Unido. Jimmy’s atrai os consumidores mais jovens e tem uma forte presença nas redes sociais.

TENDÊNCIAS ABORDADASSATISFAÇÃO

17_comunicações

REVITALIZANDO LÁCTEOS

MARKETING & COMUNICAÇÕES

18_comunicações / europa

Produtos novos e inovadores são apenas parte da história. É importante encontrar maneiras novas e mais relevantes de comunicação com os consumidores. Campanhas em todo o mundo estão sendo feitas com base na história do valor nutritivo do leite, combinando os fatos dos benefícios do leite em termos de nutrição e para a saúde com apelos mais sentimentais. A mídia social também está sendo usada para espalhar diversas mensagens positivas acerca do leite.

#1 EUROPA: FORUM EUROPEU DO LEITEO Fórum Europeu do Leite (EMF) foi fundado em 2011 por sete organizações nacionais de comercialização de lácteos - Áustria, Bélgica, Dinamarca, França, Irlanda, Países Baixos e Irlanda do Norte (Reino Unido) - para desenvolver campanhas informativas e promocionais no setor do leite e produtos lácteos. Posteriormente, a Noruega também aderiu. Ele deu início a duas campanhas pan-europeias, que vem atuando há três anos.

1. LEITE, NUTRITIVO POR NATUREZAUm projeto informativo sobre a riqueza dos nutrientes do leite destinado a formadores de opinião, como cientistas de alto nível, os responsáveis pelas diretrizes políticas, profissionais de saúde e jornalistas. Ele já recebeu vários simpósios em toda a Europa e também produziu uma publicação que dá uma visão geral dos dados científicos disponíveis, criado em colaboração com nutricionistas de todos os oito países membros. www.milknutritiousbynature.eu/en

2. LEITE, UMA FORÇA DA NATUREZAUma campanha de publicidade direcionada diretamente para os consumidores - a primeira sobre o leite a ser co-financiada pela Comissão Europeia. Em seu cerne está um moderno comercial de TV, transmitido em todos os oito países que fazem parte do Fórum, com uma incrível animação CGI dos “cavaleiros do leite reunindo nutrientes, transmitindo força e energia positiva”.

Várias ferramentas adicionais foram desenvolvidas, incluindo sites específicos de cada país, juntamente com publicidade impressa localizada dirigida a profissionais de saúde. Os gastos com marketing foram divididos em 90% na comunicação tradicional e 10% na digital, que foi particularmente importante para atingir o mercado jovem. Conforme salienta Laurent Damiens, Presidente do EMF e Diretor de Comunicações no CNIEL: “Os adolescentes não estão simplesmente inseridos no mundo digital; eles praticamente vivem no mundo digital.”

Campanha da EMF inclui brochura resumindo a ciência por trás da saúde dos lácteos e benefícios nutricionais.

Os anúncios de TV tiveram um impacto muito positivo nos espectadores sobre a percepção do leite.

19_comunicações / europa

LIÇÕES APRENDIDAS

EFICÁCIA DA CAMPANHAEstudos de pós-campanha demonstraram o seu impacto positivo tanto na imagem quanto nas atitudes em relação ao leite em cada mercado. Quando os entrevistados que participaram da campanha foram convidados a escolher as declarações que acham que melhor se aplicam ao leite, as duas frases mais escolhidas em todos os países foram: “O leite pode ser consumido em todas as idades” (65% após um ano, 64% após dois anos, acima de 62% antes); e “é importante consumir leite diariamente” (49% após um ano, 44% após dois anos, acima de 36% antes).

Além disso, cerca de um terço dos entrevistados concordaram que o anúncio teve um impacto muito positivo sobre a sua percepção de leite, e um pouco de um terço concordou que foram incentivados a consumir leite. Finalmente, é interessante observar que a frase “leite é para os adolescentes” recebeu uma pontuação extremamente baixa, antes e depois da campanha, refletindo o desafio de melhorar a imagem do leite para este público.

BÉLGICA/HOLANDAwww.melkeenkrachtvandenatuur.be

DINAMARCAwww.milkaforceofnature.dk

FRANÇAwww.laitforcedelanature.fr

IRLANDA DO NORTE/REPÚBLICA DA IRLANDAwww.milkaforceofnature.ie

1. A AÇÃO COLETIVA É MUITO VALIOSADe um modo geral, há menos campanhas da categoria hoje, porque a concorrência tem impulsionado as marcas para investir exclusivamente em suas próprias atividades. Mas a campanha do EMF comprova múltiplos benefícios de esforços coletivos. Ela ajudou a formar um consenso entre nutricionistas e outros formadores de opinião, de modo que uma mensagem comum possa ser transmitida às autoridades de saúde e consumidores. Também ajudou a criar uma voz política única, que é importante para captar representações em nível de governo da UE, onde a legislação e regulamentação está cada vez mais decidida.

2. ... MAS CONSTRUIR UM CONSENSO PODE SER DESAFIADOR Apesar de um acordo geral sobre o bem do leite para a saúde humana, pontos de vista e abordagens de nutricionistas, de autoridades de saúde e outros organismos podem variar significativamente de um país para outro. A criação de um catálogo definitivo aceitável para as partes interessadas em cada um dos sete países envolvidos no EMF levou dois anos para ser concluída. Mas compartilhar conhecimento é geralmente claramente benéfico: “Todos nós valorizamos o trabalho em conjunto em uma dimensão europeia porque aprendemos muito uns com os outros”, diz Dominique Poisson, que desempenha um papel ativo no EMF e é o chefe dos serviços de comunicação no CNIEL.

3. ECONOMIAS DE ESCALA AUMENTAM O IMPACTOTer um anúncio é muito mais rentável do que ter vários, para que os países que nunca puderam se dar ao luxo de anunciar na TV possam fazê-lo, como resultado da iniciativa do EMF. Economias estendem-se tanto ao custo de produção quanto ao espaço de compra. Seminários conjuntos podem ser mais rentáveis também: os eventos podem ser maiores, atraindo mais palestrantes e participantes e facilitando maiores redes.

4. MARKETING PRECISA SER LOCALIZADOO leite pode parecer com o mesmo produto em qualquer lugar, mas não é. “As diferenças culturais foram muito mais importantes do que o esperado”, diz Laurent Damiens. A campanha publicitária original era a mesma para todos os oito países - mas a necessidade de adaptação rapidamente se tornou aparente. Isto foi conseguido através do corte de imagens relacionadas com figuras de esportes locais (ver links acima), que melhoraram os resultados.

20_comunicações / europa

“Muitos outros alimentos estão roubando os holofotes quando se trata de proteína, e já é hora dos produtos lácteos - que são extremamente ricos em proteína - abocanhar uma fatia deste crescimento. Os produtos lácteos são ricos em proteína de alta qualidade e oferecem uma série de benefícios significativos para o consumidor que fornecem potencialmente uma vantagem competitiva em comparação a fontes alternativas de proteína”.GREGORY MILLER, PHD, DIRETOR EXECUTIVO EM PESQUISA CIENTÍFICA NO NATIONAL DAIRY COUNCIL, E VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO NA DMI

#2 OS EUA: TEMPOS DE MUDANÇAEstamos em tempos de mudança para a comercialização do leite nos EUA. Depois de duas décadas, a campanha “Got Milk?” - uma das mais famosas na publicidade moderna, com uma conscientização superior a 90% - foi substituída por uma nova campanha nacional no ano passado em uma tentativa de aumentar as vendas. Desenvolvido para a organização California Milk Processor Board em 1993, o slogan foi licenciado para o National Milk Processor Education Program (MilkPEP) em 1995 para rodar em seus anúncios impressos, que ao longo dos anos têm apresentado centenas de celebridades, de David Beckham até os Simpsons com um “bigode de leite”.

Chamada de “Milk life”, a nova campanha nacional enfatiza os benefícios nutricionais do leite, em especial o seu teor de proteínas, destacando que cada copo de 8 oz (237ml) de leite contém 8 gramas de proteína. Ela foge um pouco da abordagem das celebridades de “Got milk?”, concentrando-se, em vez disso, nos consumidores, para demonstrar como o leite pode impulsionar as atividades cotidianas. Ela destaca particularmente o café da manhã, com o slogan: “Comece o seu dia com o poder da proteína.”

“Embora as campanhas anteriores de MilkPEP tenham sido sobre mudar a imagem do leite, tornando-a mais contemporânea para incentivar mais o consumo, a campanha “Milk life” mostra o que realmente o leite faz por você”, disse Victor Zaborsky, Diretor de Marketing da MilkPEP no lançamento da campanha.21

A proteína está “realmente na mídia e na mente do consumidor”, acrescentou Julia Kadison, CEO da MilkPEP. “Mas muitas pessoas não sabem que o leite tem proteína, por isso foi muito importante fazer essa conexão. Nossa poderosa mensagem é esta: o leite no café da manhã alimenta o seu potencial. E a razão para acreditar que isso é verdade é que o leite é uma fonte natural de proteína de alta qualidade.22

Em paralelo com a Milk Life, MilkPEP lançou o Great American Milk Drive, um programa apoiado pela TV, mídia impressa e digital e mídia social, que visa fazer com que fique “mais fácil para os americanos comprar leite para os bancos de alimentos locais”,23 disse Kadison. “Isso irá proporcioná-los uma razão para comprar um outro galão de leite, não para seu próprio consumo, mas para ajudar outras famílias que não podem pagar por isso. Achamos que estes programas podem ajudar a trazer o leite de volta à posição de ser um bem inquestionável.” 24

21_comunicações /eua

“Get Real é apenas o começo de uma abordagem mais agressiva e uma parte da nossa estratégia de longo prazo para proteger a reputação do leite contra campanhas anti-leite. Com um alto nível de comprometimento dos produtores de leite até as empresas de leite, podemos ter um verdadeiro impacto sobre a confiança dos consumidores no valor nutritivo fundamental do leite.”26

JULIA KADISON, CEO, MILKPEP

5 CAMPANHA GET REAL#MILKTRUTH FACTS

1. O leite é extremamente rico em nutrientes2. O leite fornece nutrientes valiosos, sem

excesso de gordura ou calorias.3. O leite oferece uma variedade de

benefícios para a saúde respaldados por décadas de pesquisa.

4. O leite não é facilmente substituído.5. O leite é um produto local saudável da

agricultura familiar em todo o país.

TEM EMOÇÃO?Enquanto isso, a campanha “Got

Milk?” continua na Califórnia, onde começou. Um deles, chamado

“Brave”, é um exemplo poderoso de apelo emocional, mostrando

um bombeiro lembrando de uma conversa que teve com sua mãe

quando ele era criança, enquanto se serve de um copo de leite.

“Esta campanha abrange o desejo pessoal de cada pai, que está se preparando nossas crianças para

um futuro de sucesso e saudável”, diz Jeff Goodby, presidente da

Goodby, Silverstein & Partners.27 www.youtube.com/user/gotmilk

A abordagem da MilkPEP evoluiu ainda mais desde então, estimulada por mensagens anti-leite, em particular um estudo negativo publicado no British Medical Journal no ano passado.25 O resultado foi a campanha Get Real, que recrutou cientistas e nutricionistas para usar a mídia social para espalhar os pontos positivos sobre história nutricional do leite e abafar os detratores. Focado em uma campanha de saturação de um dia, lançada em 27 de janeiro - até 29 de janeiro, mais de 6.500 mensagens de mídia social atingiram cerca de 21 milhões de pessoas. As mensagens direcionavam as pessoas para um site exclusivo (www.milktruth.com) para mais informações.

“A mídia social não é um canal de transmissão, ela requer interação, diz KC Brown, Gerente Geral, da Global Insights, Cision. “A campanha Get Real saturação de um dia, mostra-nos que há uma comunidade de apoiadores para a história nutricional do leite, pronta para participar da conversa. Construir essa comunidade, e apoiá-la com conteúdo positivo, compartilhável, irá desenvolver relacionamento.“

22_comunicações / digital

“Envolver-se em conversas de mídia social é uma parte integrante das comunicações. Bem como na mídia tradicional, uma mensagem simples e globalmente consistente, que pode ser facilmente transformada em ativações locais ajudando a conduzir à coesão. Aproveitando uma comunidade de mídia social para comunicar essa mensagem que constrói compreensão e engajamento.“KC BROWN, GERENTE GERAL,GLOBAL INSIGHTS, CISION

COMUNICAÇÃO POSITIVA NA ERA DIGITALMensagens anti-leite não são novas - elas começaram em 1940 e 1950 e se desenvolveram na década de 1960 e 1970. Mas dois outros fatores são: primeiro, a emergência do que poderia ser chamado de uma cultura de ansiedade, em que as fobias são abundantes, facilitando um terreno fértil para as mensagens negativas; segundo, o rápido desenvolvimento da Internet e mídias sociais, o que permite que essas mensagens se espalhem. Juntos eles são uma combinação desafiadora.

“A internet ajuda a propagar mensagens anti-leite, porque alguém que pensa que algo pode ser ruim para si irá se conectar à internet e encontrar outras pessoas que promovem ou acreditam também naquela mensagem “, diz Laurent Damiens da EMF e CNIEL. “E haverá muito mais mensagens negativas do que positivas, porque as pessoas que gostam de leite e o consideram bom para sua saúde não costumam postar sobre isso.”

Cartazes negativos, por outro lado, podem ser altamente efetivos. “Quando colocamos algo na rede, podemos receber imediatamente vários comentários negativos”, diz Dominique Poisson da EMF e CNIEL. “Então, respondemos ou não a esses comentários? Nossa estratégia é não responder. Pode demorar muito tempo para falar com um só usuário - e isso nunca acaba. Em vez de responder ponto por ponto, continuamos a enviar mensagens positivas e também vídeos no YouTube, a fim de convencer os consumidores da Geração C”.

O perigo é que tal propagação digital possa tornar esses pontos de vista mais marginais tornem-se cada vez mais populares. “Como indústria, nós já enfrentamos ataques de grupos

ativistas há anos, mas esta nova dinâmica social elevou os ataques”, diz Julia Kadison. “Infelizmente, tudo o que é preciso para ser um especialista em alimentação auto-proclamado nos dias de hoje, ao que parece, é um smartphone e ter uma opinião. Mas grande parte das recomendações e opiniões que esses influenciadores destreinados compartilham on-line não são amparadas por pesquisa, e transmitem unicamente uma opinião desinformada ou agenda política.”28

Tanto a EMF quanto a MilkPEP possuem uma abordagem semelhante para lidar com as opiniões anti-leite, que trata de focar em transmitir mensagens positivas sobre o leite e cientificamente amparadas, ao invés de entrar em debates que correm o risco de aumentar o “oxigênio da publicidade”. Além disso, os debates tendem a ser ineficazes, argumenta Laurent Damiens, porque as opiniões anti-leite muitas vezes são feitas em um nível emocional, e não em um nível racional. “Você pode oferecer todos os argumentos científicos e eles nunca acreditarão em você. É por isso que temos duas campanhas paralelas na EMF: uma focada nos formadores de opinião em um nível racional; uma focando nos consumidores diretamente em um nível mais emocional.”

Atingir o consumidor hoje é um contínuo exercício de aprendizagem; moldar e mudar a percepção e comportamento do consumidor ao longo do tempo requer uma comunicação diferenciada. Os consumidores são inundados com informações diárias de fontes não tradicionais e novos “especialistas” confiáveis. Antes, bastava apenas “dizer para eles”, e estava tudo certo. Hoje, é preciso mostrar para eles, envolvê-los na história, conectá-los emocionalmente e fazer contato nos muitos, muitos lugares em que vivem - online e offline. Exige transparência, ser aberto, honesto, sincero e, por vezes, mais ousado do que a nossa indústria conservadora jamais foi.

Hoje, os consumidores têm um conjunto adicional de fatores que influenciam naquilo que compram. Os produtos são produzidos de forma responsável, reduzindo ao máximo o impacto ambiental? As vacas são bem tratadas? Elas tomam remédios desnecessariamente, e isso passa para o meu leite? Estas novas expectativas sobre a comida crescem ao passo que as gerações desviam-se para cada vez mais longe da fazenda. Elas exigem mais, mas sabem menos. Pior, elas “conhecem” a irrealidade do que dizem os ativistas anti-animais cuidados com os animais, antibióticos, hormônios, poluição, qualidade do leite e muito mais. Preencher essa lacuna e espalhar a verdade é crucial para o futuro dos produtos lácteos.

A VISÃO DO DMI29

23_comunicações / áfrica do sul

#3 SÁFRICA DO SUL: PROGRAMA DE EDUCAÇÃO DO CONSUMIDORDesde 2008, Milk South Africa tem dado andamento a um ambicioso Projeto de Educação do Consumidor (CEP), essencialmente uma ampla campanha que foca na saúde e alimentação para transmitir a importância do valor nutritivo geral do leite e de outros produtos lácteos. A campanha usa o Departamento Sul Africano de diretrizes nutricionais como parte integrante da divulgação de seus produtos.

As primeiras diretrizes nutricionais da África do Sul foram elaboradas em 2003 e não incluíam quantidades específicas para o leite e outros produtos lácteos, que ficaram à sombra da “proteína animal”. No entanto, relatórios consistentes sobre ingestão baixa de e de potássio na população, juntamente com altos níveis de hipertensão e condições relacionadas, levou o Departamento de Saúde a repensar essa situação, e em 2012, novas diretrizes nacionais foram publicadas, e a população foi estimulada a “tomar leite, mas [uma bebida de leite fermentado] ou iogurte todos os dias “.

CEP da Milk South Africa foi criada em resposta à falta de conhecimento e equívocos dos consumidores sobre os benefícios da inclusão de leite e produtos lácteos em suas dietas, tal como estabelecido por uma abrangente pesquisa em 2007. Conforme explicou Christine Leighton, coordenadora do projeto: “A CEP precisava combater tanto a falta de informação como os mal-entendidos sobre o valor nutricional do leite e outros produtos lácteos.

“Para que possamos provocar uma mudança fundamentada no comportamento de consumo das pessoas, temos que focar em dois principais grupos. A comunicação especializada é dirigida a profissionais de saúde (principalmente dentistas, nutricionistas e médicos e enfermeiros). A comunicação geral está focada nos consumidores, principalmente naqueles do grupo 6-8 do nível de vida, o grupo que cresce mais rapidamente na África do Sul moderna. Para ambos os grupos, o Projeto concentra-se em transmitir os benefícios nutricionais do leite e produtos lácteos para a nossa saúde que sejam cientificamente comprovados.”

AS MENSAGENS PARA OS CONSUMIDORES COBREM SEIS

QUESTÕES FUNDAMENTAISCRESCIMENTO

os produtos lácteos promovemo crescimento por meio de proteína

e cálcio;DESENVOLVIMENTO MUSCULAR

os laticínios desenvolvem os músculo através das proteínas e aminoácidos;

SAÚDE DO ESQUELETOos produtos lácteos fortalecem os

ossos, devido ao seu teor de cálcio;PERDA DE PESO

os lácteos fazem parte de uma dieta com baixo teor de gordura;CONTEÚDO NUTRICIONAL

os lácteos são ricos em nutrientes, pois contêm proteínas, vitaminas

e minerais.TEOR DE GORDURA

os laticínios tem menos gordurado que geralmente considerado

“Os anúncios - e de fato, toda campanha do consumidor - é sobre tirar o leite e outros produtos lácteos da cozinha trazendo-os para a vida das pessoas, tornando-os parte de um mundo colorido e quente. As mensagens da CEP são baseadas em informações científicas, mas são encaminhadas para consumidores de modo que toque não só a consciência, mas também a alma dos consumidores, visto que as emoções desempenham um papel enorme no comportamento dos consumidores.”ALWYN KRAAMWINKEL, CEO DA SAMPRO (SOUTH AFRICAN MILK PROCESSORS’ ORGANIZATION) E PRESIDENTE DO MANAGEMENT COMMITTEE, CEP

24_comunicações / áfrica do sul

DUPLA ABORDAGEMAs comunicações para os profissionais de saúde cobrem o papel dos laticínios como parte de um estilo de vida saudável e na prevenção de doenças do tipo “estilo de vida”, como hipertensão e diabetes. Todas as mensagens são revistas e corroboradas por especialistas no assunto. Ao focar nas profissões de saúde, a CEP garante que as mensagens possam ser transmitidas de forma credível para a população em geral muito além da duração da campanha.

A CEP também foca grupos de baixa renda por meio de seu trabalho em clínicas públicas e hospitais de residência, além de promover os benefícios do leite nas escolas através de materiais de aprendizagem centrados no currículo do aluno, e também para os esportistas por meio de materiais direcionados. Os adolescentes (novamente no LSM 6-8) têm sido um foco específico da recente atividade, não

menos importante, porque eles são a próxima geração de pais jovens.

Os canais de comunicação são escolhidos de acordo com seu mercado-alvo e são respaldados por uma ligação midiática. Os canais e recursos incluem, por exemplo, um dispositivo USB sobre educação nutricional para os nutricionistas de escolas, o site da Rediscover Dairy para os consumidores em geral, microsites para adolescentes e pessoas ligadas ao esporte, programas de bem-estar em clínicas do governo, cartazes escolares e guias dos professores e um enorme conjunto bem sucedido de anúncios digitais e para a TV inicialmente desenvolvido para adolescentes.

A credibilidade do material produzido por profissionais tem sido amplamente reconhecida. Em nível universitário, todos os alunos de nutrição do último receberam uma cartilha educativa

“Dairy-based-nutrition” (alimentação baseada em laticínios) desenvolvida pela CEP, para uso em suas futuras carreiras. A CEP também contribui para as atividades da “Educação Permanente em Nutrição” dos nutricionistas, por meio das quais eles podem obter Pontos de Desenvolvimento Profissional que são credenciados pela HPCSA (Conselho Profissional de Saúde da África do Sul).

O material focado no consumidor foi extremamente bem recebido, como podemos perceber a partir dos prêmios recebidos localmente e internacionalmente, e inclui uma variedade atraente de anúncios de TV feitos para adolescentes com o tema “Dairy gives you go”. Esses materiais são reforçadas por material digital e microsites relacionados, e têm sido muito populares entre todos os grupos de idade para suas histórias direcionada pelos personagens mostrando adolescentes prodígios no mundo do esporte, da música e da moda, cuja força e energia vêm do leite.

Todas as mensagens são transmitidas à sobra do “Rediscover dairy”, “3-A-DAY” e/ou “Dairy gives you go”. Todas as três expressões são registradas.

Você pode acessar o anúncio de 45 segundos (TV) ou a versão digital estendida do “Dairy gives you go” em: www.youtube.com/user/DairyGivesYouGo. Você pode descobrir mais sobre a campanha e link para materiais para consumidores e profissionais no site “Rediscover Dairy”: www.rediscoverdairy.co.za/.

A campanha inclui uma série altamente atraente de anúncios de TV para adolescentes.

Material digital e microsites oferecerem conteúdo interativo adequados para todas as idades.

25_comunicações / índia

Mais de 2.000 mães, no total, frequentaram os seminários e workshops sobre nutrição e segurança alimentar e foram incentivadas a escrever online sobre o que tinham aprendido.

NQ é o primeiro curso on-line sobre comida segurança, nutrição e embalagem.

O mercado indiano tem um grande potencial, mas é difícil conseguir abrir esse mercado. A segurança alimentar pode ser a chave para isso. A campanha da Tetra Pak, “Right to Keep Food Safe”, cuja primeira fase aconteceu de outubro de 2014 a março de 2015, é uma iniciativa de sensibilização da opinião pública em larga escala, impulsionando o poder das mídias sociais e reunindo as mães “embaixadoras de alimentos seguros” para promover os benefícios nutricionais e de segurança do leite UHT e sucos de caixa dentro de suas comunidades on-line, na imprensa e em eventos ao vivo realizados em 10 cidades.

Antes de a campanha ser lançada, a Tetra Pak encomendou uma pesquisa sobre segurança alimentar “Conversations with Mothers”. Dentre suas conclusões, descobriu-se que uma em cada três mães entrevistadas não tinha certeza sobre a segurança e a qualidade dos alimentos que dá a sua família.

Trabalhando com o parceiro de mídia The Times of India e com uma forte presença on-line, a campanha baseou-se em uma pesquisa para mães influentes, que acabou sendo reduzida a 15 mães “embaixadoras de alimentos seguros”. Mais de 2.000 mães no total participaram de seminários e workshops sobre nutrição e segurança alimentar e foram encorajadas a escrever blogs sobre o que tinham aprendido, transmitindo assim a mensagem para grupos cada vez maiores de influenciadores em um efeito cascata. As principais mensagens foram reforçadas ao longo da campanha em mídia impressa, e especialmente em publicações de estilo de vida, sempre com o aval de um renomado nutricionista.

Além da campanha central, a Tetra Pak envolveu-se na criação do Nutrition Quotient (NQ) (Coeficiente de Nutrição) em associação com a Indian Dietetic Association e o All Indian Institute of Medical Sciences - Departamento de Medicina Comunitária em 2013. NQ é o primeiro curso online de seu gênero em matéria de segurança alimentar, nutrição e embalagem. Inicialmente, o curso era só para os profissionais de saúde, nutricionistas e dentistas, mas em 2014, um novo curso on-line foi lançado para as mães ficarem mais conscientes sobre a segurança alimentar e fazer escolhas mais seguras e saudáveis para suas famílias. Mais de 3.000 profissionais de saúde e 4.000 mães já concluíram o curso NQ até o momento.

No final de Maio de 2015, para marcar o fim da primeira fase desta campanha de sete meses, uma série em duas partes sobre “o direito de manter os alimentos seguros” será transmitida no canal de notícias líder da Índia em língua Inglês - Times Now - que abrange questões de segurança alimentar e soluções apresentando as 15 “embaixadoras de alimentos seguros”.

#4 ÍNDIA: ABRINDO O MERCADO COM AS MÃES “EMBAIXADORAS DE ALIMENTOS SEGUROS”A Índia é um caso incomum. A segunda maior economia emergente produz 16% do leite mundial, mas a demanda parece começar a superar a produção. Há um enorme mercado não regulamentado de produtores rurais, e a maior parte do leite é comprada de forma independente e não processada, proveniente de vendedores independentes e também através de intermediários.

26_comunicações / américa latina

A campanha promove o valor nutricional do leite aos consumidores e trabalha com profissionais de saúde e nutrição, médicos e acadêmicos respeitados de toda a América Latina para obter e verificar informações sobre os benefícios à saúde e de prevenção de doenças saúde com o consumo do leite.

A cada ano, a FEPALE coordena eventos, não apenas para a comunidade profissional, mas também para a participação direta de crianças e jovens, pais e professores. A campanha inclui um foco em promover os programas de leite escolar em toda a região.

A Campanha “¡Sí a la Leche!” é apoiada por mais de 100 organizações dos setores público e privado, que incluem instituições acadêmicas e governamentais, além de cerca de 50 empresas de laticínios de toda a América Latina.

Esta campanha faz parte do programa “More Milk = More Health” (Mais Leite = Mais Saúde), coordenado pelo Lic. Rafael Cornes, que também é professor na Universidade de Nutrição do Uruguai e nutricionista do Club Nacional de Football (seleção nacional do Uruguai). Este programa é baseado em evidências científicas de pesquisadores de renome mundial que mostram os benefícios indiscutíveis do consumo de produtos lácteos para a saúde humana, compartilhando com a comunidade os resultados das respectivas investigações.

CAMPANHAS E MARKETING NO HORIZONTEFornecemos apenas uma amostra do que está acontecendo para comemorar o Dia Mundial do Leite em junho.

TAILÂNDIAO evento do Dia Mundial do Leite em Banguecoque, para o qual a Tetra Pak está criando um estande educativo para apoiar nossos clientes.

INDONÉSIAAs atividades do Dia Mundial do Leite promovidas pela Tetra Pak para destacar o valor nutricional do leite UHT incluem propagandas em publicações educativas, visita à fábrica e discussões com a Ultrajaya, além de eventos online com o fórum das mamães blogueiras.

FILIPINASEvento anual do Dia Mundial do Leite com a Alaska Milk Corporation - a corrida da família patrocinada, do ano passado, com mais de 3.000 participantes, levantou um número recorde de embalagens de leite para a instituição de caridade de sua escolha, e os participantes comemoraram todos bebem leite ao mesmo tempo!

MALÁSIAA marca Dutch Lady dá andamento aos seus trabalhos nos eventos do Dia Mundial do Leite, na Malásia. Estes eventos colocaram a marca nos livros de recorde no passado por conta dos brindes envolvendo leite (250.000 pacotes gratuitos em 2010) e pelo consumo simultâneo de leite. Eles também quebraram um recorde mundial pela animação em um evento realizado para apoiar os atletas da Malásia nos Jogos Olímpicos de 2012.

#5 AMÉRICA LATINA: CAMPANHA DA FEPALE “SIM AO LEITE!” Lançamento no final de Maio de 2015, para coincidir com o Dia Mundial do Leite em 1° de Junho, a campanha “¡Sí a la Leche!” (“Sim ao leite!”) da FEPALE, Federação de Laticínios Pan-Americana. A campanha vem sendo realizada anualmente desde 2008, mas este ano testemunhará uma nova fase, pois o seu alcance aumentará com uma identidade visual renovada e uma presença na mídia social forte e consistente através do site (www.sialaleche.org), do Facebook e LinkedIn.

27_referências e reconhecimentos

REFERÊNCIAS1. Salvo disposição em contrário, as estatísticas

nesta seção vêm da Pesquisa de Mercado da ALES para a Tetra Pak, “A imagem do leite: Alemanha, Espanha, Tailândia, EUA, China, Brasil”, abril de 2015.

2. Os entrevistados na China mencionaram preocupação com insalubridade do leite. Isto pode estar ligado aos escândalos de 2008 sobre a contaminação que afetou o leite local. Desde então, o consumo de leite de primeira qualidade e importado vem aumentando na China.

3. U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011. U&As visa a compreender como os consumidores compram, consomem e se relacionam com uma categoria específica, o que significa o que/quem/onde/quando e por que eles compram e consomem.

4. Pesquisa de mercado da ALES para a Tetra Pak, “Milk Image: Alemanha, Espanha, Tailândia, EUA, China, Brasil”, abril de 2015.

5. U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011.6. U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011.7. Fórum Europeu do Leite (EMF) “Milk, nutritious

by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, julho de 2014.

8. Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) “Milk and dairy products in human nutrition – questions and answers”.

9. Para as diretrizes alimentares de vários países ver www.fao.org/nutrition/nutrition-education/food-dietary-guidelines/en/

10. Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO) , “Milk and dairy products in human nutrition”, 2013.

11. Khalifa Elmusharaf, Sani Njobdi et al.; 2012. “Health Assessment of the Impact of School Milk Programme on School Children in three primary schools in Khartoum State”. Khartoum, Sudão. Unidade de Investigação de Saúde Reprodutiva e Infantil, Universidade de Ciências

Médicas e Tecnologia.12. Nanismo refere-se ao desenvolvimento físico

restrito. De acordo com a Organização Mundial de Saúde: “Altos níveis de nanismo são associados com condições socioeconômicas precárias e aumento do risco de exposição frequente e precoce a condições adversas, tais como doenças e/ou práticas de alimentação inadequadas.”

13. Estatísticas recolhidas pelas autoridades locais, e resultados compilados pela Tetra Laval Food for Development Office, Estocolmo, 2014.

14. Datamonitor Consumer Survey, 2013.15. EMF, “Milk, nutritious by nature: The science

behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, julho de 2014.

16. Ver Dairy Index 2014: “Dairy supply and demand: A global balancing act”.

17. Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, janeiro de 2015.

18. Datamonitor Consumer Survey, 2014.19. The NPD Morning MealScape 2011, Estudo de

pesquisa 27.179 Americanos de 10 de janeiro a 7 de março de 2011. Os resultados indicaram que homens com idade entre 18 e 34 são mais propensos a pular o café da manhã (28%), e mulheres na faixa de 55 anos e mais velhas estão mais propensas a tomar o café da manhã; apenas 10% relataram pular o café da manhã. Dentre as crianças, pular o café da manhã está relacionado com a idade - adolescentes estão mais propensos a não tomar café da manhã do que as crianças mais novas

20. Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, Janeiro 2015.

21. Citado por DairyReporter.com.22. Palestra no International Dairy Foods

Association Dairy Forum, Palm Springs, California, Janeiro de 2014.

23. Um banco de alimentos é uma organização de caridade sem fins lucrativos que distribui comida para aqueles que têm dificuldade de comprar comida o suficiente para evitar passar fome.

24. Palestra no International Dairy Foods Association Dairy Forum, Palm Springs, California, Janeiro de 2014.

25. Ingestão de leite e risco de mortalidade e fraturas em homens e mulheres: estudos de coorte, British Medical Journal, outubro de 2014.

26. Palestra na International Dairy Foods Association Dairy Forum em Boca Raton, Flórida, Janeiro de 2015.

27. Citado em AdWeek.28. Palestra na International Dairy Foods

Association Dairy Forum em Boca Raton, Flórida, Janeiro de 2015.

29. Dairy Management Inc.™ (DMI) é financiado por cerca de 47 mil produtores de leite da América, além dos importadores de leite. DMI gerencia o Dairy Council Nacional e a American Dairy Association, e fundou a Dairy Export Council dos EUA e o Innovation Center for U.S. Dairy.

AGRADECIMENTOSAgradecemos pela ajuda na recolha das informações neste relatório: CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière); Consumer Education Project of Milk, South Africa; DMI (Dairy Management Inc); EMF (European Milk Forum); FEPALE (Pan-American Dairy Federation); Global Dairy Platform; LRF (Federation of Swedish Farmers); MilkPEP; National Dairy Council USA; Al Ain Dairy, Glanbia, Jimmy’s Iced Coffee, Juhayna, Lala, Maeil Dairies, Nestlé, Piracanjuba, Sneakz, Yili; Professor Guansheng Ma, School of Public Health, Peking University; Cision.

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INOVE E SEJA NECESSÁRIODois fatores principais influenciam a escolha do consumidor hoje: o desejo de uma ótima saúde e bem-estar; e um estilo de vida cada vez mais complicado e agitado.

A crença duradoura nas propriedades nutritivas do leite mostra que ele está perfeitamente posicionado para explorar a primeira dessas grandes tendências, apesar das mensagens negativas.

Mas os produtos tradicionais não são suficientes hoje. Os consumidores modernos querem bebidas que ofereçam o máximo de benefícios de saúde e que se encaixem em seu ritmo de vida.

Há enormes oportunidades para os produtores inovadores que podem preencher esse vazio.

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COMUNICAR E REPERCUTIRNovos e inovadores produtos são apenas parte da história. Marketing e comunicações também precisam evoluir para atrair a atenção e estimular o consumidor moderno.

É importante encontrar um equilíbrio entre os fatos e as emoções: manter o fluxo de mensagens positivas e manter vivas as descobertas científicas, e ao mesmo tempo, tocar os corações dos consumidores.

As relações com influenciadores são fundamentais Assim também é a escolha dos meios de comunicação e do tom, especialmente quando se trata da geração mais jovem.

A comunicação coletiva e o alinhamento são mais importantes hoje do que nunca.