UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

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uNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETINGALLYSON CORREIAMARIANA GOULARTCONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONIBLUMENAU

2013ALLYSON CORREIAMARIANA GOULARTCONCURSO CULTURAL MELITTA WAKE/ANGELONITrabalho apresentado na disciplina de Comunicao Empresarial do Curso de Tecnologia em Marketing do Centro de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau.

Prof. M. Roberta Del Vechio

BLUMENAU2013SUMRIO

41introduo

2LEVANTAMENTO DE DADOS52.1ambiente poltico-legal52.2ambiente econmico62.3ambiente sociocultural72.4ambiente tecnolgico82.5ambiente competitivo92.5.1Empresa, produtos e servios92.5.2Fora de vendas e distribuio102.5.3Mercado102.5.4Anlise comparativa da concorrncia112.5.5Consumidor e pblicos-alvo123DIAGNSTICO153.1FORAS153.2fraquezas153.3oportunidades163.4ameaas163.5problema de comunicao164objetivo geral da comunicao175posicionamento185.1posicionamento atual185.2posicionamento pretendido185.2.1Promessa bsica185.2.2Justificativa185.2.3Imagem desejada196seleo de pblicos206.1pblico206.1.1Objetivos especficos206.1.2Posicionamento especfico206.1.3Estratgias e tticas217campanha publicitria267.1tema267.2tipo de campanha267.3objetivo267.4estratgia268CRIAO278.1CONCEITO278.2SLOGAN278.3CUSTOS DE CRIAO E FINALIZAO288.4CUSTOS DE PRODUO289MDIA299.1Pblicos e rea de cobertura299.2objetivos299.3ESTRATGIAS299.4Tticas299.5INVESTIMENTOS DE veiculao3010avaliao3110.1aes3110.2mtodos3110.3tcnicas3111oRAMENTO GERAL3211.1CRIAO3211.2PRODUO3211.3AES NO MEDIA3212concluso33REFERNCIAS34

1 introduo

O mundo globalizado e cada vez mais competitivo exige que as empresas se unam para criar parceiras de peso. No basta apenas trabalhar algum dos tradicionais 4 Ps, mas preciso ter uma excelente anlise e estratgia para cada um deles. Um timo produto, um preo condizente, uma excelente praa e uma promoo de impacto, so a frmula adequada para atingir resultados positivos.

Quando dois gigantes do mercado resolvem unir-se em um esforo em comum com foco em aumento de vendas, as consequncias so de grande proporo em relao ao ambiente que se encontram. No caso deste trabalho, as unidades da rede de supermercados Angeloni, dos estados de Santa Catarina e Paran, com foco na nova sublinha da bebida lctea Melitta Wake: a Xtra Coffee. Conforme pode ser constatado ao longo do estudo realizado, parcerias como esta so muito analisadas mundo afora para que se tenha o melhor retorno possvel em seus objetivos de marketing e de comunicao.

Usando do Mix de Marketing, que segundo Kotler (1995, p. 60) um conjunto de ferramentas que a empresa tem nas variveis controlveis para interagir sobre as variveis incontrolveis e utilizando da Comunicao Mercadolgica, os acadmicos buscaram o melhor aproveitamento possvel dos recursos disponveis conforme identificados em suas foras, fraquezas, ameaas e oportunidades, observados na anlise SWOT.

2 LEVANTAMENTO DE DADOS2.1 ambiente poltico-legal

Para Kotler (2013, p. 86), O ambiente politico legal formado por leis, rgos governamentais e grupos de presso que influenciam vrias organizaes e indivduos. s vezes, essas leis criam novas oportunidades de negcio. As leis que tornam a reciclagem obrigatria, por exemplo, deram um grande incentivo a indstria de reciclagem e incitaram a criao de dezenas de novas empresas que fabricam produtos a partir deste tipo de material. Duas das principais tendncias neste ambiente so: o aumento da legislao que regulamenta os negcios e o crescimento de grupos de interesse especiais.As bebidas lcteas, assim como as demais so regidas por diversas regras de qualidade, confiabilidade e que garantem a segurana do consumidor. Define-se conceitualmente a bebida lctea como o produto lcteo resultante da mistura do leite e soro de leite adicionado ou no de produtos ou substncias alimentcias, gordura vegetal, leites fermentados, fermentos lcteos selecionados e outros produtos lcteos. A base lctea deve representar por lei ao menos 51% do total de ingredientes do produto.

Alm das normas que regem a qualidade, temos tambm as que definem e criam um padro para a rotulao das bebidas lcteas. So elas que asseguram a veracidade das informaes dispostas para que no sejam indutivas, levem a equvocos e ao engano ou ainda indique que a bebida possui propriedades medicinais e/ou aconselhe seu consumo para prevenir e curar doenas.O produto deve conter informaes bsicas, para que o consumir possa identific-lo de forma mais rpida e fcil. de suma importncia para os rgos reguladores que o produto contenha em sua embalagem, o nome do produto, lista de ingredientes, contedos lquidos, identificao de origem, nome/razo social do estabelecimento ou do importador, Carimbo Oficial da Inspeo Federal, categoria do estabelecimento, marca comercial do produto, identificao do lote, data de fabricao e prazo de validade, composio do produto e ainda, quando necessrio, as instrues sobre o preparo e uso do alimento.

obrigatrio que estas informaes bsicas estejam no idioma adequado ao pas que ser consumido e comercializado o produto. Deve-se ter cuidado com o tamanho dos caracteres, realce e visibilidade, para que sejam adequados e permitam uma compreenso clara de quem os l. exigido de forma clara e ostensiva, em caixa alta e negrito, a expresso CONTM X% DE SORO DE LEITE. J para embalagens iguais ou inferiores a 250g necessrio apenas a expresso, em caixa alta e em negrito, CONTM SORO DE LEITE.

Para anlise do cumprimento das normas aplica-se os procedimentos recomendados na Lei n 6.437, de 20 de agosto de 1977, Decreto-Lei n 986, de 21 de outubro de 1969, e Resoluo-RDC n 12, de 2 de janeiro de 2001. Alm disse o processo envolve tambm legislao trabalhista; regulamentao do comrcio exterior; leis de reciclagem de embalagens; polticas tributrias; polticas de subsdios nacionais e em outros pases e ainda a certificao de produtos e/ou processos.2.2 ambiente econmico

Segundo Kotler (2013, p. 80), O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preos, da poupana, do endividamento e da disponibilidade de crdito. Como a recente crise econmica demonstrou, as tendncias que afetam o poder de compra poder ter um forte impacto nos negcios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e aos sensveis a preo.A bebida lctea vem adquirindo uma importante fatia do mercado de derivados lcteos, o que a torna uma das principais formas de aproveitamento do soro do leite. A bebida lctea apresenta boas caractersticas nutricionais devido presena de protenas, gorduras, minerais e vitaminas (THAMER; PENNA, 2006).

Nos ltimos anos, o setor de bebida lctea apresentou um considervel crescimento no Brasil. Em 2008 foram produzidos aproximadamente 410 mil toneladas de bebida lctea, sendo que nos dois anos subsequentes o volume produzido cresceu 7%, e o faturamento das empresas 8% (ABIA Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao, 2011). Diversos fatores contribuem para essa popularizao, entre eles podem ser citados o lanamento de diversos novos produtos, sabores e embalagens inovadoras (SBAF Sociedade Brasileira de Alimentos Funcionais, 2008).

Alm disto, podemos citar as taxas de juros, cmbio e inflao, que vm sendo controladas ao longo dos anos, possibilitando ao brasileiro um aumento no seu poder de compra. A taxa de desemprego apesar de ter aumentado na entrada do milnio, mantem-se ainda menor se comparado a outras pocas nos mesmos perodos. A sade e a qualidade de vida fornecida aos animais que produzem os derivados aumentaram consideravelmente com o avano da tecnologia, evitando assim doenas e perda de rebanhos. O PIB Produto Interno Bruto vem apresentado tendncias de crescimento. Percebe-se certa segurana para o mercado de bebidas derivadas do leite, pois grande parte da populao os v como um produto de necessidade bsica essencial para suprir suas necessidades dirias de alimentos e calorias, garantindo certa estabilidade e continuidade de mercado para os produtores deste segmento.2.3 ambiente sociocultural

De acordo com Kotler (2013, p. 81), A partir do nosso ambiente sociocultural, absorvemos, quase inconscientemente, a viso de mundo que define nossas relaes conosco, com outras pessoas, organizaes, a sociedade, a natureza e o universo. A sociedade em que as pessoas crescem, molda suas crenas, valores e normas. As pessoas so o fruto do meio em que habitam, absorvem quase que sem perceber, uma viso particular dele e isto define sua relao consigo mesmas e em relao aos outros.

Dentro do ambiente empresarial, so muitas as formas como as pessoas se relacionam com as organizaes, pois o trabalho muitas vezes no visto como um meio de satisfao e sim como uma obrigao, como o ganha-po, visando apenas ser um meio para proporcionar estabilidade e lazer para sua famlia.

Os gostos, preferncias, hbitos e atitudes das pessoas direcionam a deciso de compra para determinados bens e servios em detrimentos a outros, o que fora as empresas a fazerem pesquisas de mercado constantemente e lanarem novos produtos com grande regularidade.

Santa Catarina: situado ao sul do Brasil, entre os estados do Paran e Rio Grande do Sul, rene, em 95 mil km, mais seis milhes de habitantes, em uma grande diversidade de cenrios que contemplam desde praias de areias brancas, at matas tropicais e serras nevadas.

Curitiba: tambm na regio sul, a cidade reconhecida internacionalmente por solues urbanas inovadoras, tem 55 m de rea verde por habitante, considerada a capital ecolgica do Brasil, alm de ser referncia na rea de planejamento urbano.

Faixa etria da populao residente totalHabitantes

15 a 19 anos545.405

20 a 24 anos565.607

25 a 29 anos566.710

Santa Catarina em nmeros

CapitalFlorianpolis

Populao estimada 20136.634.254

Populao em 20106.248.436

rea (km)95.736,165

Densidade demogrfica (hab/km)65,27

Nmero de municpios295

Dados do IBGE do ano de 2011 para o estado de Santa Catarina.

2.4 ambiente tecnolgico

Ao analisarmos o ambiente tecnolgico, lembramos dos ensinamentos de Kotler (2013, p. 83): Est na essncia do capitalismo ser dinmico e tolerar a destruio criativa da tecnologia como o preo a ser pago pelo progresso. Os transistores afetaram a indstria de vlvulas, os automveis afetaram as estradas de ferro, a televiso afetou os jornais e a Internet afetou ambos. Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram as novas tecnologias, seus negcios entram em declnio.

O ambiente tecnolgico proporciona valor e estimula os investimentos e atividades econmicas, surge no mercado com o principal papel de minimizar custos com a capacidade de otimizao da produo. As empresas tm que estar preparadas para novas mudanas e aproveitar novas oportunidades que surgem ao longo do tempo. A legislao exige que todo produto que est para ser colocado venda dever passar por um processo de teste, isso para evitar qualquer dano ao consumidor, dando-lhe segurana e conforto de algo que seja certificado pelos rgos competentes.

As condies tecnolgicas influenciam diretamente na competitividade das empresas. Acompanhar a evoluo tecnolgica no mais considerado custo e passa a ser encarado como um investimento para uma estratgia segura e, principalmente, para garantir a sobrevivncia e o xito da corporao.

A vantagem se deve ao fato de que a tecnologia agrega empresa agilidade, eficcia e eficincia em suas operaes, porm, no basta apenas um software completo e pleno ou um hardware de ultima gerao. preciso investir no usurio e em sua capacitao para usar esta tecnologia toda em sua amplitude, de modo a trazer um maior retorno para a empresa. Associar as tendncias tecnolgicas ao atendimento das necessidades dos clientes essencial para o sucesso das empresas.

2.5 ambiente competitivo

2.5.1 Empresa, produtos e servios

A Melitta uma tradicional multinacional alem que tem suas origens em 1908, quando Melitta Bentz criou o primeiro filtro de papel para coar caf. Desde ento, a empresa foca sua produo em diversos itens relacionados ao caf, tais como cafs em p e solveis, bebidas saborizadas, coadores e acessrios para caf (porta-coador, jarras e garrafas trmicas). No Brasil est instalada na cidade de Avar, interior de So Paulo e ocupa o segundo lugar no ranking de vendas, no segmento de cafs torrados e modos, segundo dados Nielsen e lidera o segmento de cafs a vcuo. O desempenho da subsidiria brasileira atingiu os R$ 740 milhes no ano de 2011, R$ 812 milhes em 2012 e a projeo de crescimento, segundo dados do site Portal do Agronegcio de chegar a R$ 1,2 bilho at o ano de 2016, mantendo o Brasil como segundo colocado dentro do ranking mundial do Grupo Melitta.

Linha de produtos Wake Melitta com destaque para os novos sabores Xtra Coffee.

No final do ms de maro de 2012, lanou para os mercados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, uma inovadora bebida lctea UHT (Ultra High Temperature) para consumo dirio batizada de Wake, nos sabores Chocoberry (chocolate branco e morango com caf), Mocca (chocolate com caf) e Toffee (chocolate e caramelo com caf), visando atingir especialmente o pblico jovem-adulto, de 15 a 30 anos de idade. A inteno da empresa era lanar um produto inovador e que concorresse diretamente com a linha de produtos Fast, da concorrente Nestl. Com este objetivo devidamente atingido e aps uma boa aceitao pelo mercado, em agosto de 2013 a linha foi complementada com dois novos sabores: Xtra Coffee French Vanilla (baunilha com mais caf) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avel e mais caf). 2.5.2 Fora de vendas e distribuioPara Santa Catarina, a Melitta possui uma fora de vendas que conta com um total de 66 representantes que atuam em todas as regies do estado, sendo que somente um deles fica como responsvel por atender a rede de supermercados Angeloni, por meio de sua Central de Compras, pois esta uma rede estrategicamente interessante em termos de volume de vendas e formao de opinio para o mercado. Para estimular esta equipe e manter o nvel das vendas elevado, a empresa realiza regularmente algumas campanhas de incentivo de vendas.

Dentro do cenrio nacional, os estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul foram eleitos pela Melitta para a distribuio e comercializao do produto Wake. Esta deciso se justifica pela liderana de consumo e por serem considerados mercados maduros para o consumo da bebida. A empresa ainda no abriu informaes de quando pretende expandir a venda desta linha para outras regies do pas.2.5.3 MercadoConforme dados publicados no site da Nestl, em 2010 a empresa lanou sua linha de produtos Fast, focando em um consumo rpido e tendo como pblico, os jovens adultos que precisam se alimentar de forma prtica ao longo do seu corrido dia de trabalho e/ou estudo. A linha fez muito sucesso e caiu nas graas do consumidor brasileiro. Este fato alterou profundamente o mercado nacional de bebidas lcteas e fez com que a Melitta fosse buscar uma alternativa que fizesse frente linha Fast, resultando no lanamento do Wake em 2012.A estratgia deu certo e a Melitta vem conquistando um espao considervel dentro deste segmento e direcionando sua distribuio para o as regies do Pas que possuem mais tradio de consumo em cafs e bebidas relacionadas, definindo assim um grande diferencial em relao aos concorrentes e deixando frente um grande potencial de crescimento a ser explorado nos prximos anos.A produo de bebidas lcteas tem aumentado e ganhou popularidade em virtude da maior procura pelos consumidores por produtos inovadores, saudveis, seguros e prticos para o consumo, aliando-se com a consolidao de mercado dos produtos (THAMER,; PENNA, 2006).2.5.4 Anlise comparativa da concorrnciaA bebida lctea Wake, por levar caf na sua composio, considerada um produto totalmente diferente dos outros que se apresentam no mercado, no possuindo um concorrente direto na regio Sul do Pas (Santa Catarina e Rio Grande do Sul). A empresa 3 Coraes lanou recentemente sua linha de Cappuccinos especiais, chamada #Pronto, com trs sabores: Cappuccino #Pronto Classic, Cappuccino #Pronto Light e Cappuccino #Pronto Chocolate, mas eles ainda no esto disponveis na regio usada como referncia para este trabalho.

Nova linha de produtos da empresa 3 Coraes, lanada no incio de 2013.

Para efeito de pesquisa e anlise de mercado, consideramos como concorrentes indiretos somente as bebidas lcteas achocolatadas, pois o prprio mercado apresenta os produtos lado a lado, na mesma gndola.

ProdutoPraaPreoPromoo

TirolzinhoBlumenau, Angeloni ProebR$ 0,99Propaganda e merchandising

ParmalatinhoBlumenau, Angeloni ProebR$ 1,35Propaganda e merchandising

KapoBlumenau, Angeloni ProebR$ 1,55Propaganda e merchandising

NescauBlumenau, Angeloni ProebR$ 1,78Propaganda e merchandising

ToddynhoBlumenau, Angeloni ProebR$ 1,79Propaganda e merchandising

NesquikBlumenau, Angeloni ProebR$ 2,02Propaganda e merchandising

WakeBlumenau, Angeloni ProebR$ 2,19Propaganda e merchandising

ChocoleiteBlumenau, Angeloni ProebR$ 2,19Propaganda e merchandising

Pesquisa de preos realizada no dia 6 de novembro de 2013, pelo site do Supermercado Angeloni (www.angeloni.com.br).Por meio deste levantamento de preos fica claro que, de maneira geral, o produto Wake tem seu preo de mercado mais elevado do que todos os concorrentes indiretos, equiparando-se apenas tradicional Chocoleite, presente no mercado catarinense h quase 100 anos. Curioso notar que a maior diferena registrada justamente em relao ao produto Tirolzinho, da empresa Tirol, uma vez que ela quem produz o Melitta Wake.2.5.5 Consumidor e pblicos-alvoPara efeitos de estudos deste trabalho acadmico, foram considerados os seguintes pblicos-alvo para o Concurso Cultural Melitta Wake/Angeloni: Fora de vendas.

Intermedirios.

Influenciadores.

Consumidores finais.

Fora de vendas: A Melitta possui uma fora de vendas que conta com um total de 66 representantes que atuam em todas as regies do estado de Santa Catarina. Somente um deles fica como responsvel por atender a rede de supermercados Angeloni, por meio de sua Central de Compras.

Intermedirios: Os Supermercados da rede Angeloni, com suas 27 lojas:CidadeEndereo

Ararangu (SC)1 - Av. Getlio Vargas, 1.259 - Bairro Urussanguinha.

Balnerio Cambori (SC)2 - 4 (Quarta) Avenida, 880 - Centro - Balnerio Cambori.

3 - Av. Do Estado, n 2440 - Bairro das Naes.

Biguau (SC)4 - Rua Cel. Teixeira Oliveira, 128.

Blumenau (SC)5 - Humberto de Campos, n 77 - Bairro da Velha.

6 - Sete de Setembro, n 100 Garcia.

Cricima (SC)7 - Felipe Schmidt, n 26 Centro.

8 - Av. do Centenrio 2.699 Centro.

Curitiba (Pr)9 - Av. Repblica Argentina, n 900 Vila Izabel.

10 - Alameda Dr. Carlos de Carvalho, n 2050 - Batel.

Florianpolis (SC)11 - Esteves Jnior, 307 Centro.

12 - Av. Gov. Ivo Silveira, n 2445 Capoeiras.

13 - Av. Irineu Bornhausen, n 5288 Agronmica.

14 - Av Mar. Max Schramm, n 3.450 - Jardim Atlntico.

15 - NirbertoHaase, n. 75 - Santa Mnica.

16 - Rodovia SC 403, n 6.375 Ingleses.

Iara (SC)17 - Av. Florianpolis, n 235 - Praia do Rinco.

Itaja (SC)18 - Brusque n 358 Centro.

Jaragu Do Sul (SC)19 - Bernardo Grubba, 247 - Centro.

20 - Baro do Rio Branco, n 732 Centro.

Joinville (SC)21 - Dr. Joo Colin, n 2.500 Amrica.

22 - Ministro Calgeras, 1639 - Anita Garibaldi.

Londrina (PR)23 - Av. Amrico DeolindoGarla, n 224 Bairro Pacaembu.

Maring (PR)24 - Av. Adv. Horcio Raccanello Filho, 5.120, Zona 07, Novo Centro.

Lages (SC)25 - Frei Rogrio, n 587 Centro.

Laguna (SC)26 - 13 de Maio, n 12 Centro.

Tubaro (SC)27 - Av. Expedicionrio Jos Pedro Coelho, n 1.120 Centro.

Influenciadores: Jornalistas (revistas, jornais, sites e rdios), msicos, publicitrios, blogueiros e baristas.Consumidores finais: A comunicao direcionada ao jovem-adulto, de 15 a 30 anos de idade, das mais variadas classes sociais, residente nos estados de Santa Catarina e Rio Grande do Sul. De acordo com Joo Michaliszyn, Gerente de Marketing de Bebidas da Melitta, o objetivo satisfazer a necessidade do jovem que est na correria cotidiana, mas gosta de beber algo saboroso, diferente e prtico.3 DIAGNSTICO3.1 FORAS

O Melitta Wake uma bebida nova e diferenciada no mercado, pronta, base de caf, fugindo ao bvio dos achocolatados. Seu objetivo buscar a satisfao do jovem, considerando sua agitada realidade diria, sem deixar de lado o desejo de beber algo que reponha suas energias, seja saboroso, diferente e prtico. Alm disso, possui 150kcal por unidade, ideal para ser consumido como lanche, tendo-se em vista que o recomendo para esse tipo de lanche de at 200kcal segundo o CFN Conselho Federal de Nutricionistas.

O lanamento da bebida no ano de 2012 trouxe para o pblico os sabores Chocoberry, Mocca e Toffee. J em 2013, a nova sublinha de Wake, Xtra Coffee, incluindo dois novos sabores com quantidade extra de caf: Xtra Coffee French Vanilla e Xtra Coffee Mocca Nut.

A bebida vem se consolidando entre o pblico jovem por apresentar-se como uma opo de bebida para sair da rotina de achocolatados e iogurtes, e principalmente, pelo seu toque especial de caf.

O produto armazenado em embalagens que so produzidas pela SIG Combibloc, uma importante indstria grfica especializada em embalagens para alimentos, com papel certificado pelo FSC Forest Stewardship Council, que assegura o uso sustentvel e responsvel dos recursos naturais, atendendo, dessa forma, tendncia do mercado de absorver produtos adequados s necessidades ambientais.3.2 fraquezas

Com ascenso constante desde seu lanamento, o Melitta Wake tem conquistado o gosto do pblico jovem-adulto, porm ainda encontramos uma parcela do seu pblico-alvo indiferente a ele, pelo fato de no sentirem vontade de consumi-lo, no o desejarem, por alegarem que no gostam e/ou no apreciam o gosto de caf, e ainda por que o consideram enjoativo, artificial e/ou muito doce. Alguns consumidores com intolerncia a lactose, tambm apresentam dupla resistncia, no apreciam o produto e/ou no se sentem atrados por ele a ponto de comprarem, mesmo com a falta da protena que metaboliza os derivados do leite. O Melitta Wake ainda de certa forma um produto novo e diferente no mercado, tem mais calorias que os concorrentes e os sabores novos de suas sublinhas esto encontrando alguns obstculos ao paladar de seu pblico-alvo.3.3 oportunidades

A Melitta uma grande empresa multinacional, com sede na Alemanha, que desenvolve principalmente cafs embalados a vcuo, cafs solveis, filtros e acessrios para caf. pioneira e lder no segmento de filtros o segundo lugar, segundo dados da Nielsen Company. Nos estados de Santa Catarina e Paran, a empresa lder de vendas em caf.

Observando-se o mercado diversificado em que o produto se encontra identifica-se oportunidades no irradiadas para outros consumidores com particularidades, como uma criao de uma linha sem lactose, de um produto diet/light, alm de ampliar e oferecer degustaes voltadas para esse pblico com uma necessidade latente, no atendida ou ignorada por vrias marcas.

3.4 ameaas

Apesar de no ter concorrentes diretos na regio Sul do Pas, o mercado de bebidas achocolatadas prontas para consumo, acirrado, e o Melitta Wake briga com grandes e gigantes tradicionais do mercado pela preferncia do jovem-adulto, o que envolve muito investimento de capital para manter-se neste segmento extremamente dinmico.

Em relao a seus concorrentes indiretos, o produto apresenta-se em desvantagem devido ao seu elevado preo, se comparado aos mesmos. J existem muitos produtos com o mesmo enfoque de praticidade no mercado, o que j no causa o mesmo impacto de diferenciao. Outra ameaa detectada a forte variao dos valores praticados pelos canais de distribuio causando desconforto para o cliente.3.5 problema de comunicao

Os produtos da linha Wake so tidos como enjoativos, artificiais e muito doces.

4 objetivo geral da comunicao

Durante o perodo de volta s aulas 2014, destacar a nova sublinha de produtos, a Xtra Coffee, com dois sabores no to doces: French Vanilla e Mocca Nut, consolidando a linha Wake como um produto nico e diferenciado para os mercados de Santa Catarina e Paran.5 posicionamento

5.1 posicionamento atual

Wake o primeiro produto da Melitta criado especificamente para o pblico jovem-adulto. Na fase de lanamento do produto, a bebida lctea com um toque de caf, que tem como grande diferencial o fato de precisar ser consumida gelada, foi apresentada a partir do conceito To diferente que no d pra explicar, tem que experimentar, estimulando a experimentao. Neste segundo momento, os novos sabores com um toque extra de caf foram apresentados com o mote: Wake chacoalha voc, transmitindo a ideia de que o produto deixa a pessoa mais acordada, devido a presena de caf em sua frmula.5.2 posicionamento pretendidoO objetivo divulgar os novos sabores Xtra Coffee French e Xtra Coffee Mocca Nut, que vm complementar a linha dos j existentes Chocoberry, Mocca e Toffee e posicionar Melitta Wake como a nica bebida com caf do mercado que tem vrias misturas de sabores.5.2.1 Promessa bsica

Com o slogan de campanha, Voc chacoalha Wake, Wake chacoalha voc, a bebida promete dar um up para o consumidor, trazendo aquela energia extra para o seu dia de atividades.5.2.2 JustificativaO caf inspira as pessoas, ativa as mentes criativas e d energia para vencer os desafios do dia-a-dia. Atuando neste segmento, a Melitta buscou inspirao nos diversos tipos de bebidas servidas nas mais concorridas cafeterias do Brasil e do mundo. O resultado desta pesquisa foi adaptado ao paladar brasileiro e surgiram os novos sabores Xtra Coffee French Vanilla (baunilha com mais caf) e Xtra Coffee Mocca Nut (chocolate com avel e mais caf). Segundo Joo Michaliszyn, Gerente de Marketing de Bebidas da Melitta, O consumidor jovem-adulto gosta de variedade, de descobrir coisas novas e principalmente de produtos e marcas que falem especificamente com eles.5.2.3 Imagem desejadaEnergia, satisfao, sabor, diferenciao e praticidade.6 seleo de pblicos

6.1 pblico

Para efeitos de estudos deste trabalho acadmico, foram considerados os seguintes pblicos-alvo: Fora de vendas.

Intermedirios.

Influenciadores.

Consumidores finais.

6.1.1 Objetivos especficosFora de vendas: Transmitir o novo posicionamento apresentado, buscando aumentar a participao no mercado. Preparar a equipe de vendas, para que ela esteja alinhada com o posicionamento dos novos produtos.Intermedirios: Apresentar e destacar a nova linha de produtos por intermdio da Campanha de Comunicao, evidenciando o lanamento dos sabores no to adocicados.

Influenciadores: Promover a experimentao e o fato de que estes novos sabores so menos doces e possuem um toque extra de caf, trazendo mais energia para o dia-a-dia do consumidor.

Consumidores finais: Despertar o interesse e criar o desejo de experimentar os dois novos sabores, desmistificando o fato de que os produtos Wake so muito doces e resgatar o pblico que deixou de consumir o produto.6.1.2 Posicionamento especfico

Fora de vendas: Equipe preparada e munida dos novos argumentos de venda.Intermedirios: Informar sobre as novas caractersticas desta sublinha de produtos.Influenciadores: Promover a experimentao.Consumidores finais: Desmistificar a imagem de que o produto excessivamente doce.6.1.3 Estratgias e tticasFora de vendas1. Estratgia: Capacitao da equipe comercial. Ttica: Palestra com toda a equipe comercial da Melitta, do estado de Santa Catarina, na metade do ms de janeiro de 2014, explicando as caractersticas e diferenciais da nova sublinha de produtos e apresentando a campanha publicitria, munindo a fora de vendas com argumentos deste momento da linha Wake. A apresentao utilizada nesta palestra ser encaminhada para o e-mail de todos os envolvidos, como forma de lembrana destes argumentos.2. Estratgia: Campanha de incentivo de vendas premiao por cumprimento de metas. Ttica: O vendedor que atingir primeiro as metas estipuladas pela Diretoria Comercial, no ms de fevereiro de 2014, ir ganhar um tablet com sistema operacional Android 4.1, no valor aproximado de R$ 1.000,00.Intermedirios1. Estratgia: Marketing digital e-mail marketing. Ttica: Envio de e-mail marketing semanal durante o perodo de volta as aulas 08/fev/2014 a 30/mar/2014, lembrando a equipe da rede Angeloni sobre as caractersticas da nova sublinha de produtos e destacando os benefcios por eles oferecidos.2. Estratgia: Campanha de incentivo de vendas cumprimento de metas por unidade (loja) do Angeloni. Ttica: Durante o perodo estipulado para esta ao especfica, 08/fev/2014 a 30/mar/2014, a unidade da rede Angeloni que obtiver o melhor resultado total de vendas ir ganhar uma bonificao em produtos, no valor de R$ 2.000,00 a serem entregues nesta loja no ms de maro de 2014. Esta entrega ser registrada por meio de fotografia e divulgada pelos canais de comunicao interna da Melitta e Angeloni.3. Estratgia: Material de merchandising (PDV). Ttica: Sero desenvolvidos materiais de comunicao exclusivos para a rede Angeloni, como stoppers e wobblers, com a finalidade de atrair a ateno do consumidor, destacando os produtos de seus concorrentes indiretos.

Exemplos de stopper e wobbler dispostos no ponto-de-venda.

Influenciadores1. Estratgia: Ao de Relaes Pblicas. Ttica: Envio de kits exclusivos contendo um pequeno folheto explicativo e amostras dos novos sabores Xtra Coffee para formadores de opinio, como jornalistas, blogueiros, publicitrios e baristas.

Exemplo de kit promocional para divulgao do produto.

2. Estratgia: Ao de Assessoria de Imprensa. Ttica: Envio de releases e press kits para a Redao de revistas e jornais, portais e notcias, com a inteno de gerar mdia espontnea em torno do produto.

Exemplo de press kit para divulgao do produto.

Consumidores finais1. Estratgia: Concurso Cultural. Ttica: Em todas as lojas da rede Angeloni, sero dispostos nas gndolas de produtos Wake displays tipo take-one, contendo folhetos de participao no concurso cultural, onde o consumidor dever preencher seus dados bsicos de contato (nome, e-mail e telefone com DDD) e responder a seguinte pergunta: Como voc descreveria uma aula de Wakeologia? As trs melhores respostas iro ganhar prmios em produtos Melitta, seguindo a seguinte ordem:

1 Lugar: Um (1) ano de Melitta Wake.

2 Lugar: Seis (6) meses de Melitta Wake.

3 Lugar: Trs (3) meses de Melitta Wake.

As quantidades mximas mensais de produtos para cada vencedor sero estipuladas em regulamento disposto no verso do folheto de participao do Concurso Cultural.2. Estratgia: Ao de degustao/samplig. Ttica: Durante o perodo das aes, sero promovidas blitzes de degustao em escolas de ensino mdio e instituies de ensino superior prximas s lojas da rede Angeloni. Antes do incio das aulas noturnas, os alunos recebero gratuitamente amostras do produto. As promotoras sero orientadas a dizer frases de estmulo, deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessria para encarar as aulas e terminar bem o dia.

Exemplo de blitz de degustao de produto (sampling).

3. Estratgia: Merchandising/PDV. Ttica: Sero negociadas duas ilhas para exposio de produtos e quatro pontas de gndolas durante 15 dias, nas seguintes praas:

Ilhas: Florianpolis e Joinville

Pontas de gndola: Blumenau, Cricima, Jaragu do Sul e Lages.7 campanha publicitria

7.1 tema

Laboratrio Wake: um universo de sabores!7.2 tipo de campanha

Campanha de Promoo.7.3 objetivo

Consolidar a nova sublinha dentro de seu pblico-alvo nas reas das unidades da rede Angeloni nos estados de Santa Catarina e Paran, no perodo de volta s aulas 2014.7.4 estratgia

Estratgia de Posicionamento: Estabelecendo-se definitivamente como uma bebida descolada, saborosa e que d a energia necessria para que o pblico-alvo consiga vencer seu dia-a-dia.8 CRIAO

8.1 CONCEITOO concurso cultural promovido pela Melitta em parceria com a rede Angeloni ter como ambiente visual, a ilustrao de um grande laboratrio de cincias, no estilo do desenho animado Laboratrio de Dexter, onde o consumidor ser convidado a descrever como seria uma aula de Wakeologia, uma nova e revolucionria rea da qumica, que energiza aqueles que bebem Wake.

Estilo de ambiente visual desejado para a campanha.8.2 SLOGAN

Voltas s aulas com Wake Xtra Coffee.

Voc com energia do comeo ao fim do dia.

8.3 CUSTOS DE CRIAO E FINALIZAO

Stopper, wobbler, kit promocional, press kit para divulgao, uniforme das promotoras, bolsa trmicas das promotoras, display take one para concurso cultural, e-mail marketing e folhetos para concurso cultural.

Total: R$ 8.000,00 (10% da verba total)

8.4 CUSTOS DE PRODUO

Stopper: R$ 3.450,00

Wobbler: R$ 3.450,00

Kit promocional: R$ 4.000,00

Press kit para divulgao: R$ 6.000,00

Duas promotoras para blitzes nas escolas e Universidades: R$ 10.800,00

Uniforme das promotoras: R$ 600,00

Bolsa trmicas das promotoras: R$ 400,00

Display take one para concurso cultural: R$ 1.300,00

Folhetos para concurso cultural: R$ 8.000,00

Total: R$ 38.000,00 (valores estimados)9 MDIA

9.1 Pblicos e rea de coberturaJovem-adulto, 15 a 30 anos de idade, residente nos estados de Santa Catarina e Paran.9.2 objetivos

Impactar o pblico-alvo durante o perodo de volta s aulas 2014, consolidando a linha Wake como um produto nico e diferenciado.9.3 ESTRATGIAS

Merchandising/PDV

As aes de merchandising conduzem os bens atravs dos canais de distribuio, valorizando o produto no lugar em que ele procurado (loja), destacando-o dos concorrentes atravs de algum tipo de apresentao diferenciada (vitrine, exposio interna, distribuio de mercadorias, etc).

Marketing Digital

Por Marketing Digital entendemos aes de comunicao que as empresas adotam por meio da internet e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e ampliar a sua rede de relacionamentos. O Marketing Digital engloba a prtica de promover produtos ou servios atravs da utilizao de canais de distribuio eletrnicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada, permitindo a segmentao de pblicos e atingindo maior eficincia.9.4 TticasPara a campanha de volta s aulas 2014, ser realizado um Concurso Cultural em todas as lojas da rede Angeloni de supermercados dos estados de Santa Catarina e Paran. Esta campanha contar com materiais de apoio no PDV (Ponto-de-Venda), tais como stopper, wobbler, display take one e ainda folheto para concurso cultural em todas as unidades da rede de supermercados.

Foram eleitas algumas praas que sero contempladas com aes especficas. Sero negociadas duas ilhas para exposio de produtos e quatro pontas de gndolas durante 15 dias, nas cidades de Florianpolis e Joinville. Em Blumenau, Cricima, Jaragu do Sul e Lages, tero os produtos em destaque nas pontas de gndola para estimular ainda mais as vendas. Tambm nestas cidades sero realizadas blitzes de degustao em escolas do ensino mdio e instituies de ensino superior que ficam prximas s lojas da rede Angeloni, com durao de duas horas cada, acontecero antes do incio das aulas noturnas, onde os alunos recebero gratuitamente amostras do produto Wake. As promotoras sero orientadas a dizer frases de estmulo, deixando claro que com o Melitta Wake devolve a energia necessria para encarar as aulas e terminar bem o dia.

Para amplificar ainda mais as aes, sero enviados kits exclusivos para formadores de opinio, como jornalistas, blogueiros, publicitrios e baristas nas seis praas eleitas para as aes de destaque.

Pensando em gerar mdia espontnea, no perodo que antecede o incio da campanha sero enviados press kits para a redao dos principais jornais e revistas do estado de Santa Catarina.

9.5 INVESTIMENTOS DE veiculaoDisparo de e-mail marketing: R$ 6.000,00

Ilhas de exposio de produto: R$ 16.000,00

Pontas de gndola: R$ 12.000,00

Total: R$ 34.000,0010 avaliao10.1 aes

Anlise de comparativo de vendas em relao a perodos anteriores tendo em vista o resultado referente aos impactos causados pelo impulsionamento gerado pela campanha.10.2 mtodos

Quantitativos.10.3 tcnicas

A Pesquisa Quantitativa tem como objetivo identificar a presena e medir a frequncia e intensidade de comportamentos, atitudes e motivaes de um determinado pblico-alvo. Ela gera medidas precisas, confiveis e que podem ser replicadas para o universo estudado, pois se baseia em uma amostra estatisticamente determinada. Os dados sero obtidos por intermdio da anlise de relatrios gerenciais, de venda e das informaes coletadas pelas promotoras de vendas, durante as aes de degustao/sampling.11 oRAMENTO GERAL

11.1 CRIAO

R$ 8.000,0011.2 PRODUO

R$ 38.000,0011.3 AES NO MEDIAR$ 34.000,0012 conclusoEste estudo acadmico tem por objetivo a simulao de forma mais prxima possvel da realidade, o planejamento de uma campanha de marketing levando em considerao a realizao de um Concurso Cultural para o produto Melitta Wake em parceria com a rede catarinense de supermercados Angeloni.A campanha seria realizada no incio do ano letivo de 2014 em todas as praas de atuao do Angeloni. Para tal, foram analisadas as condies atuais de mercado, aspectos positivos e negativos, imagem percebida e desejada da marca e o atendimento de premissas bsicas que levem o pblico-alvo do produto Melitta Wake s lojas da rede Angeloni, obtendo assim um aumento de vendas junto a este parceiro comercial.Os acadmicos concordam com Kotler (2012, p. 557) Os revendedores utilizam promoes de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiis e para aumentar as taxas de recompensa entre os clientes eventuais, e acreditam que aes deste tipo, desenvolvidas especificamente para determinados mercados, gera resultados positivos, tanto de vendas quanto de lembrana de marca. REFERNCIAS

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