ESTUDIOS DE MERCADO EMPRESAS FAMILIARES

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INTELIGENCIA DE MERCADOS

DANIELHA PEREYDA PIERRE!



“ROMPEHIELO”!


Expecta(vas ¡Hablemos de lo que te encantaría que

sucediera hoy en esta charla!


1.  Entender la importancia de la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones en mercadeo.

2.  Saber porqué es importante conocer el entorno

3.  Abrir la mente, generar conciencia de tener los sentidos en el mercado y en el consumidor

4.  Conocer como y cuando usar las diferentes herramientas de investigación de mercados

OBJETIVOS


INTRODUCCIÓN

Características Giro Misión

CONSUMIDOR

PRODUCTO

COMPETENCIA ENTORNO Mi contexto Mi mercado Oferta/demanda

Prácticas y resultados

Personalidad Gustos Preferencias Hábitos de consumo Ingresos


Agenda

0. EMPRESA FAMILIAR 1. MI PRODUCTO 2. MI ENTORNO

3. MI CLIENTE 4. MI MERCADO 5. ESTUDIOS,ANÁLISIS Y TENDENCIAS

0

Mi Empresa Familiar

1. JERARQUÍA

2. ORDEN

3. AMOR/ARMONÍA

Ben Hellinger/Gunthard Weber

Robert Kiyosaki

Davis y Tagiuri

Si no hay reglas… no hay ganadores.


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Tabla elaborada con fines didácticos y prácticos – Danielha Pereyda 2012

Reflexionemos…

1

Mi producto/servicio



Mi producto/servicio

Características tangibles e intangibles

Portafolio (todo lo que vendo

Tipo de producto

Uso

Diferenciación, valor agregado, ventaja competitiva

2

Mi entorno


Múltiples cambios

Sociales Económicos, crisis Demográficos

Políticos Integración, tratados de

libre comercio Economías emergentes

Tecnología Materias primas

Ejemplo: Influenza NH1

Ejemplo: World Apps


MOTORES: Salud, estilo de vida, ingreso, seguridad, infraestructura, disponibilidad de

productos, acceso a internet

CULTURAL • Tradiciones • Creencias • Hábitos • Estilos

AMBIENTE • Económico • Político • Ecológico • Sociológico • Tecnológico

DEMOGRAFÍA • Crecimiento poblacional • Edad • Tamaño hogar

CONSUMIDORESn = SUM(Gente (cultura+demografía+factores ambientales)

INFLUYEN Comportamiento, hábitos, consumo, preferencias, actitudes, identificación, valor de marca, valor

percibido

3

Mi Cliente o Consumidor


Conociendo a mi cliente

-  IDENTIFICAR COMPRADORES -  NECESIDADE SIMILARES -  MISMOS DESEOS -  BUSCAN SATISFACTORES

Estado civil, sexo, edad

Ubicación, entorno

Gustos, preferencias, modas, psicosocial

Ocupación, ingresos

Hábitos, frecuencia de consumo, cantidad

Proceso de compra, quien decide, factores


¡HA

GA

MO

S U

N E

JER

CIC

IO!

mi mentalidad

lo que digo

mi carácter

con quién me relaciono

lo que hago

mi imagen

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¡HA

GA

MO

S U

N E

JER

CIC

IO!

SEXO EDAD ESTADO CIVIL GRADO DE ESTUDIOS HÁBITOS DESAYUNO DÍA TIPICO VISTE HABLA SE TRASLADA EN LA TARDE ETC.

4

Mi Mercado (Segmentación)


¿COMO ACERTAR?


MERCADO CONSUMO MERCADO SERVICIOS MERCADO INDUSTRIAL

Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar.

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones.

Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.

Bienes Corrientes (Uso general) Bienes de Compra por Impulso Bienes de Compra de Emergencia Bienes esporádicos Bienes especialidad Bienes no buscados

Comercio, hotelería, transportes,clubes,comunicaciones,instituciones financieras, administración pública, seguridad social, educación, etc.

Empresas y cooperativas Extractivas Revendedores Administración pública Empresas y otras instituciones

TIPOS DE MERCADO

FRECUENCIA, ESTACIONAL,



¡HA

GA

MO

S U

N E

JER

CIC

IO! MI MERCADO POTENCIAL

INTERNACIONAL/MUNDIAL

LATINOAMÉRICA/OTROS PAÍSES

NACIONAL (MÉXICO)

REGIONAL/ ZONA MET. MTY

LOCAL/COLONIAS


La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.


¿qué hace? ¿qué pasatiempos Tiene? ¿cómo habla? ¿con quién Se junta?¿qué hábitos tiene? ¿cómo es su casa? ¿cuánto gana? ¿cómo viste?¿cómo es un día Típico? ¿trabaja?¿cuántos años Tiene?¿Es hombre/mujer? ¿tiene Hijos? ¿qué edad tiene? ¿qué gustos? ¿en qué zona vive? ¿ES INDUSTRIA?

Sexo Edad Estado civil Ingresos Zona NSE Escolaridad

Ocupación

Otros

EJERCICIO MI SEGMENTACIÓN

-‐‑  Recordar el

entorno

-‐‑  Recordar mi

producto

-‐‑  Recordar ideal d

e

mi cliente

4

Mi mercado/Competencia



•  TOTAL •  POR NIVEL •  POR PROGRAMA

COMPETENCIA


Mi competencia

CARACT. MI EMPRESA COMP1 COMP2 COMP3 Calidad Precio Flexibilidad Confianza Duración Garantía Influencia Tamaño Diseño Promociones Empaque Logo Publicidad


Tips para conocer a tu competencia

1.  Tabla FODA 2.  Benchmarking electrónico para la parte web,

servicios, precios, imagen, posicionamiento, estilo, cuestiones técnicas, garantía, servicio al cliente, entre otras.

3.  Benchmarking físico, ir a sucursales y colocar en una descripción.

4.  Listado (Top 10 ) a considerar como datos relevantes de cuidar, copiar, quitar o eliminar, gestionar, conseguir entre otros versus la competencia.

5

Estudios,Análisis y tendencias


Fuentes de información

PRIMARIAS -‐‑  Cliente -‐‑  Opiniones -‐‑  Líderes -‐‑  Estudios (observación, Encuesta, entrevistas)

SECUNDARIAS -‐‑  Libros -‐‑  Revistas -‐‑  Estudios -‐‑  BBDD -‐‑  Artículos


Fuentes de información


Fuentes secundarias


Etapas del estudio

1. DETERMINAR- ¿Qué vamos a investigar?, objetivo, necesidades 2. RECOLECCIÓN- Metodología, herramienta, logística/desarrollo 3. ANÁLISIS- Implementación, análisis, procesamiento 4. INTERPRETACIÓN – Hallazgos, conclusiones, reporte


o  Selección de áreas de aplicación

o  del estudio(segmentación geográfica).

o  Lugar de realización o  Tipo de mercado o  Geográfico o  Determinación de la

muestra o  Tipo de estudio o  Desarrollo de la guía para

el método o  Método y herramienta a

utilizar o  Validación de la

herramienta o  Aplicación y desarrollo o  Hallazgos o  Entrega de documento


Tips que dan valor

•  Estadísticas •  Tablas de porcentajes •  Mapeos •  Segmentación de forma visual •  Fotografía •  Recuadro descriptivo con características •  Entrevistas •  Cuestionarios •  Encuestas


1.  PLANNING DE TRABAJO

2. INPUTS/ACUERDOS DE AVANCES 3. APLICACIÓN/DESARROLLO DEL ESTUDIO, RECABAR, CLASIFICAR ANALIZAR, EVALUAR 4. PRESENTACIÓN EJECUTIVA ANTECEDENTES DESCRIPCIÓN DE METODOLOGÍA ELEGIDA DESARROLLO DEL ESTUDIO PRINCIPALES HALLAZGOS DESCRIPCIÓN DEL TARGET Y APLICACIÓN 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES SUGERENCIAS Y APLICACIONES ESPECÍFICAS

Formalizar


Contenido de un estudio de mercado

Estudio de Mercado

Análisis de Oferta

Análisis de la Demanda

Análisis de Precios

Análisis de la Comercialización

Conclusión del análisis del mercado

Bien o Servicio


Ámbitos que se buscan evaluar en el estudio de mercado

Consumidor

Producto

Mercado

Competencia

Publicidad

• Motivaciones de consumo • Hábitos de compra • Aceptación de precio, preferencias.

• Usos del producto • Aceptación • Tamaños, formas y envases.

• Distribución • Cobertura de Producto • Publicidad • Estudios sobre puntos de ventas. • Entre otros.

• Ubicación • Precios • Cobertura

• Promociones • Ventas • Relaciones Públicas • Publicidad (mkt mix)


ANALISIS DEL MERCADO

¿Quién es?

¿Dónde esta? ¿Qué necesita?

Perfil del mercado

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Producto

Plaza (Distribución)

Publicidad/Promoción

Precio

RETROALIMENTACION

1 2

3


•  OFERTA (Que se vende en el mercado, •  DEMANDA (Necesidades, gustos, preferencias, deseos, tendencias,

ideologías, hábitos de consumo) •  PRECIO (competencia, líder, productos/bienes sustitutos, share del

precio, a cuanto se vende, cuánto están dispuestos a pagar) •  PRODUCTO (empaque, características, sabor, tamaño, etiqueta, envase,

imagen, componentes, calidad, presentación) •  LANZAMIENTO (producto de nueva creación, testear, saber como es

recibido, percepción) •  PUBLICIDAD (Marketing mix) •  PUNTO DE VENTA (ubicación, logística, imagen, distribución) •  PROMOCIONES (tipos de estrategias comerciales) •  POSICIONAMIENTO (nivel de posicionamiento en el mercado) •  PERCEPCIÓN (valor percibido/valor real/identidad) •  COMERCIAL/LOGÍSTICA (Tiempo esperado que el consumidor espera

sobre la logística y entrega, frecuencia)

Tipos de estudio


Técnicas

CUALITATIVAS FOCUS GROUPS ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD FUENTES SECUNDARIAS ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS. BASES DE DATOS. INFORMACIÓN SECUNDARIA. MÉTODO DE OBSERVACIÓN MISTERY SHOPPER OBSERVACIÓN A DISTANCIA

CUANTITATIVAS ENCUESTAS ENCUESTAS ONLINE ENCUESTAS TELEFÓNICAS REGRESIONES PROYECCIONES MONITOREOS CONTEOS CENSOS SONDEOS


Técnicas sugeridas

OBSERVACIÓN FOCUS GROUP ENCUESTAS ENTREVISTA


Guía focus group PLANEACIÓN DURACIÓN DISPOSICIÓN TAMAÑO LUGAR Y FECHA OBJETIVOS: -  Gustos -  Utilización -  Intención de compra -  Precio -  Modelo del producto -  Empaque -  Tipo de uso -  Factores importantes

SESIÓN: 1.  Rompehielo 2.  Agradecimiento y razón 3.  Explicación de agenda/

objetivos 4.  Reglas básicas 5.  Generación de diálogo en torno

al tema

DESARROLLO: Costumbre, Consumo, Cantidad, Atributos, Estilo, Formas, Hábitos, Ventajas, Tiempos, Frecuencia, Experiencia, Gustos, Preferencias, Compra, Inversión, Rangos, Opinión, Imagen, Percepción, Modelos, Uso, Sugerencias, Posibilidades, Punto de venta, Promociones, Etc. DESPEDIDA, AGRADECIMIENTO, OBSEQUIO


El cuestionario

OBJETIVO NO PRESTARSE A QUE TENGA QUE REALIZAR CÁLCULOS

PREGUNTAS CLARAS, BREVES

POBLACIÓN TODO, MALO, BUENO, DIARIO, COMIDA, MUCHO/POCO

NO DOBLE PREGUNTA EN EL MISMO INCISO

QUÉ VAMOS A PREGUNTAR PONDERACIONES ADECUADAS

PREGUNTAS IMPARES

CÓMO LO VAMOS A PREGUNTAR

PREGUNTAS ABIERTAS/CERRADAS

CANTIDAD: VECES, FRECUENCIA

DISEÑO DEL CUESTIONARIO, VALIDAR: REDACCIÓN, TAMAÑO DE LETRA, SIMPLIFICAR, ABIERTAS, CERRADAS, IMPRESA/ELECT, VARIACIÓN SI/NO, NUMERICA,OPINIONES: ESCALA LIKERT

SENSIBILIDAD AL: DINERO, POLITICA, RELIGIÓN, SEXUALIDAD, VIDA PRIVADA, DROGAS, ABORTO

GRADO DE SATISFACCIÓN: TOTALMENTE SATISFECHO, SOLO SATISFECHO, NI SATISFECHO NI INSATISFECHO, REGULAR, INSATISFECHO, MUY INSATISFECHO


La muestra

•  http://www.investigaciondemercados.com.mx/mercados/muestras.html


¡Gracias!"www.pierreasociados.com "

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Pierre & Asociados

ANEXOS

MI MERCADO POTENCIAL

INTERNACIONAL/MUNDIAL

LATINOAMÉRICA/OTROS PAÍSES

NACIONAL (MÉXICO)

REGIONAL/ ZONA MET. MTY

LOCAL/COLONIAS

Identifica tu mercado

MERCADO POTENCIAL MERCADO META

CUANTITATIVO CUANTITATIVO

CUALITATIVO CUALITATIVO

Ejercicio mi entorno SOCIAL ECONÓMICO DEMOGRÁFICO CULTURAL COMPETENCIA

ECONOMÍAS EMERGENTES/MERCADOS

TECNOLOGÍA METEREOLÓGICO/UBICACIÓN/LOCALIZACIÓN

POLÍTICO/LEGAL

HÁBITOS/ETC

GRUPOS SOCIALES DE REFERENCIA

Grupos de par]cipación primaria

Familia, amigos, compañeros de trabajo,

Grupos de par]cipación secundaria

Clubes, depor]vos, miembros de sociedades, cultural, asociaciones civiles, pfofesionales, etc.

Grupos de referencia deseados

Atletas, ar]stas, profesionistas exitosos, viajes, marcas caras, autos, ]endas de pres]gio, etc.

Grupos de referencia no deseados

Situaciones no deseadas: alcoholismo, rechazo a mul]tudes, drogas, etc.

Líderes de opinión Personalidades que influyen en la construcción de opiniones

COMPONENTES CULTURALES

Valores y principios

Mitos

Hábitos y costumbres

Rituales

Religión

Raza

Objetos materiales

Nacionalidad

PSICOGRÁFICO

Mo]vación

Percepción

Pertenencia

Aprendizaje

Estatus

Creencias

Ac]tudes

Sa]sfacción

Agrado

Es]lo de vida

Personalidad

CONDUCTUAL

Beneficio buscado

Estatus

Factor mkt

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