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1
ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
DEL PRODUCTO BON ICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES
EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS
KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA
CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS
Tutora María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, 27 de Junio de 2005
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
2
I
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado
titulado: “ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADEO DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS
CONSUMIDORES EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS ”
declaramos que: “Cedemos a título gratuito y en forma pura y simple,
ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor
de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo.
Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial sólo comprenderá el derecho
para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla
o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como
la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden
como autores de la obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en
todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo
corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al
tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la
realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.
_________________ _________________ Karen Ciglenecki Claudia Torres C.I. 16.004.465 C.I. 14.690.970
II
APROBACION
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES EN EL
AREA METROPOLITANA DE CARACAS
elaborado por los bachilleres:
KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA
CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de
la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la
presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se
designe.
En la ciudad de Caracas, a los diez (10) días del mes de junio de 2005.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
III
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 27 de Junio de 2005, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado
ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
DEL PRODUCTO BONICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES
EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS
elaborado por las bachilleres:
KAREN ANDREA CIGLENECKI MUSA
CLAUDIA CAROLINA TORRES RIOS
para optar al título de :
Licenciado en Ciencias Administrativas
Emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____ Aprobado ____ Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones: ________________________________________________
_______________ Carlos Caballero
Jurado
_______________ Renata Curci
Jurado
_________________________ Maria M. Gamboa I.
Jurado
IV
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a mis padres, quienes me han dado la oportunidad de alcanzar esta meta en mi vida, son ustedes quienes me han apoyado y ayudado en cada uno de mis pasos, han sabido orientarme de la mejor manera y ayudarme a nunca perder mi Norte, gracias por estar siempre a mi lado y por brindarme tanto amor, son los mejores padres que Dios ha podido darme. A mi compañera de tesis, gran amiga y aliada Claudia, amiga que lindo dar este paso juntas. Juntas hemos pasado por muchas etapas, espero seguir compartiendo contigo cada una de las etapas que nos toque vivir. A mi hermana y amiga, Romy, aunque estés lejos en estos momentos, siempre has sido y seguirás siendo un ejemplo para mí, un apoyo incondicional y una gran compañía. Eres esa persona especial que todos deseamos conseguirnos en nuestro camino, gracias por ser parte del mío. A Elías, mi compañero, mi amigo, gracias por apoyarme en todo momento, gracias por sacarme una sonrisa en los momentos más difíciles y por brindarme tu cariño incondicional. Gracias por entrar en mi vida. A mi familia, gracias a todos por ser parte de mi vida y estar siempre a mi lado, compartiendo cada momento de nuestras vidas. A mis compañeros y amigos, juntos hemos aprendido y compartido una carrera, cada vivencia juntos ha sido un gran aprendizaje y una experiencia inolvidable. A Maria Margarita, gracias por tenernos tanta paciencia y guiarnos en un trabajo tan importante, gracias por todo lo que nos enseñaste y por los momentos que compartimos. Nelson Mondragón, un especial agradecimiento por todo el apoyo e información brindada, espero que los resultados de este trabajo le sean tan útiles como lo fue esta experiencia para mí. Gracias a cada uno de mis profesores por darme las bases para poder realizar este trabajo. Y gracias a todas aquellas personas que de una u otra forma contribuyeron a que ésto fuese posible.
Karen Ciglenecki
V
Este trabajo de se lo dedico a mi abuelo Manuel y mi abuela Flor por ser mi Norte a seguir, con sus consejos y con su incondicional apoyo, soy lo que soy gracias a ustedes. Los admiro, respeto y sobre todo, los quiero. Gracias Gracias a Dios por iluminarme y guiarme en todos lo momentos de mi vida. Quiero expresar mi mayor agradecimiento a mi madre por ser quien es, con tu incondicional amor y tu constancia hiciste que esta linda etapa de mi vida se hiciera realidad, sin ti nunca lo hubiera logrado. Te amo. A mi mejor amiga, hermana y compañera de Tesis, Karen. Hace muchos años esto sonaba como un sueño pero hoy se hizo realidad, gracias a ti y tu paciencia logramos este sueño. Nunca cambies. Gracias a tu familia por abrirme las puertas de su casa y hacerme sentir como parte de ella. A mis padrinos Domingo y Miryam por tenderme su mano siempre que los he necesitado y por permitirme ser parte de su familia. A mis hermanos Adamo y Emilio, por ser mis fieles compañeros de infancia. A mis mejores amigos y cómplices Fadia, Mayra, Bárbara, Danella, Francis, César y Simón, por formar parte de mi vida, siempre han estado ahí cuando los he necesitado. Gracias A nuestra Tutora María Margarita por su colaboración, enseñanzas y apoyo. Al Gerente de Negocios de BonIce, Sr. Nelson Mondragón por haber prestado su apoyo en la elaboración de este trabajo. Y a todas las personas que de una u otra forma hicieron que este trabajo se llevara a cabo y me alientan cada día a seguir adelante en mis metas.
Claudia Torres
VI
INDICE
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS……………………………………………XIV
RESUMEN………………..……………………………………………………XV
INTRODUCCION………………………………………………………………1
CAPITULO I. TEMA DE INVESTIGACION
I.1.-Planteamiento del problema………………………………………………4
I.2.- Objetivos…………………………………………………………………....8
General……………………………………………………………………8
Específicos…………………………………………………………….…8
CAPITULO II. MARCO TEORICO
II.1.- Mercadeo
II.1.1.- Definición………………………………………………………………10
VII
II. 1.2.- Importancia……………………………………………………………..11
II. 1.3.- Definición de estrategias de mercadeo………………………….…..12
II. 1.4.- Posicionamiento en el mercado……………………………..…….....13
II.1.4.1 Importancia…………………………………………………………......13
II. 1.5.- Mercado………………………………………………………………...14
II. 1.5.1 Mercado meta…………………………………………………………14
II. 1.5.2 Segmentación de mercado………………………………………….15
II. 1.5.2.1 Importancia…………………………………………………………..16
II.1.5.2.2.- Bases para segmentación de mercado…………………………..17
II.2 Mezcla de Mercadeo
II. 2.1 Producto……………………………………………………………..….,19
II. 2.1.1 Posicionamiento del producto…………………………………..….,,19
VIII
II. 2.1.2 Clasificación del producto………………………………………..….20
Productos de conveniencia……………………………………..……20
Producto de especialidad…………………………………………..…21
Productos Industriales……………………………………………..….21
Materiales y piezas de repuestos………………………………..…..21
Bienes de capital……………………………………………………….21
II. 2.1.3 Marca………………………………………………………………….22
II.2.1.3.1 Beneficios del manejo de la marca……………………………....23
II.2.1.4 Empaque……………………………………………………………….24
II. 2.2 Precio…………………………………………………………………....25
II.2.2.1 Importancia…………..……………………………………………...…26
II.2.2.2 Objetivos de la fijación de precios……………………………..……27
IX
II. 2.3 Distribución………………………………………………………...……29
II.2.3.1 Canales de distribución…………………………………………...….29
II.2.3.1.1 Función………………………………………………………...........29
II.2.3.1.2 Principales tipos de canales de distribución…………………..…31
Bienes de consumo……………………………………………………31
Bienes industriales……………………………………………………..32
II. 2.4 Promoción…………………………………………………………….…32
II.2.4.1 Mezcla de promoción……………………………………………..…..35
Publicidad…………………………………………………………..……35
Ventas personales…………………………………………………..…..36
Propaganda………………………………………………………...…….36
Promoción de ventas……………………………………………….…….36
X
II.3.- Comportamiento del Consumidor
II. 3.1 Definición…………………………………………………………….…….37
II. 3.2 Tipos de consumidor………………………………………………...……38
II. 3.3 Factores personales que influyen en el proceso de decisión de compra
del consumidor……………………………………………………………………..39
II.3.3.1 Edad y etapa en el ciclo de vida………………………………….……39
II.3.3.2 Ocupación y circunstancias económicas…………………….………39
II.3.3.3 Estilo de vida……………………………………………………….........40
II. 3.4 Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de compra del
consumidor……………………………………………………………………….40
II.3.4.1 Grupo de referencia………………………………………………..……40
II.3.4.2 Grupo de participación primaria…………………………………..…….41
II.3.4.3 Grupo de participación secundaria………………………………..........41
XI
II.3.4.4 La familia…………………………………………………………..………41
II.3.5 Factores psicológicos que influyen en el proceso de decisión de
compra del consumidor…………………………………………………………42
II.3.5.1 Motivación………………………………………………………..………42
II.3.5.2 Percepción………………………………………………………..…........43
II.3.5.3 Aprendizaje……………………………………………………..…………44
II.3.5.4 Creencias y actitudes…………………………………………..………...44
II.3.6 Proceso de decisión del comprador………………………………..……..45
II. 4. Franquicias
II. 4.1. Tipos………………………………………………………………………...46
II. 4.2. Beneficios de las Franquicias………………………………………........47
II.5. Antecedentes
II.5.1 Historia de Qualaven……………………………………………...………49
XII
II.5.2 Concepto de BonIce………………………………………………...……..51
CAPÍTULO III. MARCO METODOLOGICO
III.1.- Criterios metodológicos.........................................................................53
III.2.- Variables y operacionalización……………………………………..……..55
III.3.- Población y muestra………………………………………………….........60
III.4.- Técnicas e Instrumentos de recolección de datos………………...........61
III.5.- Descripción de los procedimientos……………………………..…..…….62
III.6.- Limitaciones……………………………………………………………........63
CAPITULO IV. RESULTADOS Y ANALISIS
IV. 1.- Análisis de la entrevista…………………………………………..............65
IV. 2.- Cuestionario………………………………………………………………..71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………………….………….98
XIII
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………….……….105
APENDICE A………………………………………………………….………….108
APENDICE B…………………………………………………………….……….111
APENDICE C……………………………………………………………………132
APENDICE D ……………………………………………………………….......134
ANEXO 1…………………………………………………………………………136
ANEXO 2………………………………………………………………………….137
ANEXO 3………………………………………………………………………….138
XIV
INDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Operacionalización de las variables, 57
FIGURAS
1. Degustación del producto, 72 2. Razones de no consumo del producto, 73 3. Aceptación del producto, 74 4. Consumo del producto, 75 5. Frecuencia de consumo, 77 6. Lugares donde se adquiere el producto, 78 7. Motivos para dejar de consumir el producto, 79 8. Concepto de BonIce, 80 9. Descripción del producto en una sola palabra, 81 10. Momentos que indician a pensar en el producto, 82 11. Sabores probados y no probados, 84 12. Sabores preferidos por el consumidor, 85 13. Motivación a adquirir el producto, 86 14. Tiempo de conocimiento del producto, 87 15. Imagen actual del producto, 88 16. Elementos que se relacionan con el producto, 89 17. Medios a través del cual se conoce el producto, 90 18. Edad, 91 19: Sexo, 92 20. Profesión del jefe de familia, 93 21. Nivel de instrucción de la madre, 94 22. Mayor fuente de ingreso, 95 23. Municipio donde reside, 96 24. Tipo de vivienda, 97 25. Estructura canales de distribución, 129
XV
RESUMEN
ESTUDIO CONFIRMATORIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL
PRODUCTO BON ICE Y LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES EN EL
AREA METROPOLITANA DE CARACAS
Autores: Karen Ciglenecki y Claudia Torres
Tutora: María Margarita Gamboa Itriago. Caracas, Junio 2005
Qualaven es una empresa productora y comercializadora de productos de consumo masivo, la cual entró en el mercado venezolano en el año 2000, con productos como cubitos El Criollito, chupetas Chupi Plum, entre otros. En el año 2004 lanza el producto BonIce, este producto ha logrado posicionarse rápidamente en el mercado venezolano, gracias a las estrategias de mercadeo utilizadas por la empresa. A través de las estrategias de mercadeo utilizadas, Qualaven transmite que BonIce es un producto de muy buena calidad, a un precio económico y con una marca que se caracteriza por ser divertida y alegre. El tipo de distribución ha causado gran impacto en el mercado venezolano, ya que por medio de franquicias han logrado explotar de forma positiva las ventas informales o ventas al paso, a través de la buena presencia de sus vendedores, quienes con sus uniformes transmiten una imagen favorable de la marca. Asimismo, utilizan fuertes y agresivas campañas publicitarias, principalmente a través de la televisión, con lo que han logrado que la gran mayoría de los venezolanos conozca su producto. Para comprobar el funcionamiento de las estrategias aplicadas se hace necesario analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo implementadas y la percepción de los consumidores con relación al producto. Para el logro de este análisis se utilizaron dos herramientas, una entrevista, realizada al Gerente de Negocios de BonIce y encuestas, aplicadas a una muestra representativa de 150 personas. Luego de comparar y analizar los resultados obtenidos se determinó que las estrategias utilizadas por la empresa Qualaven para su producto BonIce son realmente adecuadas, causan un gran impacto y despiertan interés en los consumidores; al mismo tiempo dichos resultados permitieron formar conclusiones que conllevaron a recomendaciones a la empresa sobre dichas estrategias, para que de esta manera la misma obtenga resultados óptimos.
Palabras claves: Estrategias de mercadeo, BonIce, Qualaven, Comportamiento del consumidor.
INTRODUCCIÓN
Quala S.A. es una empresa privada de capital colombiano dedicada a la
producción y comercialización de alimentos no perecederos con marcas
reconocidas en el mercado. Es una empresa ágil, creativa e innovadora, con
una clara conciencia de calidad hacia sus clientes y consumidores y con uno
de los mayores crecimientos como empresa de alimentos en Colombia.
Cuando Quala. S.A. decide internacionalizarse entra al mercado venezolano,
en el año 2000, bajo el nombre Qualaven, detectando numerosas
oportunidades en este mercado y una gran similitud con el mercado
colombiano.
A principios del año 2004 lanzan el producto BonIce, definido por la empresa
como una golosina, un refresco, una barra congelada, un helado muy
económico, que viene en diversos sabores, el cual podría decirse que
siempre ha estado en el mercado bajo el nombre de chupi – chupi, pero
ahora con una marca reconocida, BonIce. Estas barras de helado en poco
tiempo lograron apoderarse de las calles venezolanas, despertando gran
interés entre los consumidores. La distribución de este producto puede
decirse que es muy particular, se dirigen al sector formal, como
supermercados y otros puntos de ventas, pero su mayor distribución la
realizan a través de las ventas informales o ventas al paso por medio de
franquicias.
2
BonIce es un producto que ha causado inquietud y ha despertado mucho
interés en los consumidores venezolanos, principalmente por las estrategias
de mercadeo utilizadas, es por esta razón que la presente investigación tiene
como objetivo analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo
implementadas por la empresa Qualaven para el producto BonIce y la
percepción de los consumidores con relación al producto en el Área
Metropolitana de Caracas.
Para llevar a cabo este estudio se pretende describir las estrategias de
producto, de precio, de promoción y de distribución del producto BonIce, así
como también describir la percepción del consumidor hacia el producto,
identificar si existe relación entre su percepción y el estrato al cual pertenece,
para finalmente realizar una comparación entre las estrategias de mercadeo
aplicadas por la empresa para el producto y la percepción que poseen los
consumidores sobre las mismas.
A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado
en cuatro capítulos. En el primer capítulo se presenta el planteamiento del
problema y se presentan los objetivos de la investigación. El segundo
capítulo está destinado a desarrollar el marco teórico, el cual comprende toda
la base de conocimientos necesarios para poder realizar la investigación, por
lo que se expone la parte conceptual de mercadeo, mezcla de mercadeo,
comportamiento del consumidor y franquicia. Las características
3
metodológicas de la investigación, al igual que la operacionalización de la
variable de estudios, se presentan en el tercer capítulo, para posteriormente
presentar y analizar los resultados de la investigación en el capítulo cuatro, y
así llegar finalmente, a las conclusiones y recomendaciones elaboradas en
base a los resultados de la investigación.
Finalmente, cabe señalar que este trabajo es parte del Seminario de
“Experiencias Gerenciales Venezolanas” de la Facultad de Ciencias
Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y forma parte de una
serie de investigaciones dirigidas a analizar las distintas estrategias de
mercadeo de las diferentes empresas venezolanas.
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACION
I.1.- Planteamiento del problema
Una empresa es una unidad organizativa de carácter económico que,
mediante la combinación de los factores de producción (capital, trabajo y
materias primas), tiene por objeto la obtención de un beneficio; sin olvidar
enfocarse en entender las necesidades, deseos y demandas de los clientes.
A su vez cumple con la finalidad de proveer de riqueza al país y de hacer
que los hombres vivan en las mejores condiciones posibles. (Glaude, 1991)
Se puede afirmar, según Kotler (2001), que las empresas más exitosas son
aquellas que están ligadas y comprometidas directamente con el mercadeo,
entendiendo éste como “un proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
productos y valor con otros”, (Kotler, 2001, p. 3), es decir, es la parte de la
empresa que hace hasta lo imposible por conocer y entender las
necesidades de sus clientes y de esta forma llegar a satisfacerlas.
Para aclarar esta definición es importante explicar que las personas tienen
deseos siendo éstos los que crean las necesidades humanas, moldeadas
por la cultura y la personalidad individual; por ésto se puede afirmar que
5
todas las personas tienen deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por
lo que demandan los productos que les proporcionan mayor valor y
satisfacción a cambio de su dinero. (Kotler, 2001)
Hoy en día el mercadeo abarca todo el proceso de producción,
comercialización y distribución de los bienes, desde los estudios de
mercado hasta los estudios de distribución y los presupuestos de ventas.
Con el aumento de la competencia, las estrategias de mercadeo cobran
cada día un papel más fundamental en el desarrollo económico y un buen
estudio de mercado o un buen plan de negocios pueden marcar la
diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas. (Kotler, 2001)
Es por este motivo que la presente investigación estudia las estrategias de
mercado utilizadas para la distribución del producto BonIce, marca que
pertenece a la empresa Qualaven, que llega hace 3 años al mercado
venezolano.
Qualaven lanza al mercado este producto, el cual puede decirse que siempre
ha estado entre los consumidores venezolanos, el denominado chupi chupi,
ahora con marca BonIce, definido por la empresa como una golosina, un
refresco, una barra congelada, un helado muy económico, que viene en
diversos sabores.
6
Este producto tomó las calles de Caracas, y llegó a suscitar tal interés entre
los sedientos consumidores de las calles de la capital venezolana, que las
esquinas comenzaron a llenarse de nuevos distribuidores. De hecho
Qualaven es una de las empresas colombianas que en medio de la crisis
actual venezolana, reportó un significativo aumento en sus ventas.
(Portafolio.com.co, 2004)
Según Gallardo (2004), parte del éxito de los helados se debe a la higiene
personal de los vendedores. “La idea es contar con personas que salgan a la
calle con una buena presencia, con el fin de sustituir al viejo vendedor de
chupis, que nunca se caracterizó por contar con vestimenta adecuada,
pulcritud e instrumentos como el abre fácil”, y agregó que “esta nueva
imagen es la que ha permitido que nuestro producto tenga una gran
aceptación en el mercado”. (Tormo & Asociados S.L., 2005).
Qualaven comenzó su distribución hacia los canales formales, básicamente
cadenas de supermercados e hipermercados, luego se dirigió hacia el canal
de distribución informal, al cual le dieron herramientas y proporcionaron
apoyo, creando un sistema de franquiciados.
BonIce cuenta con un particular sistema de venta que, por una parte permite
minimizar los costos y que, por la otra tiene sus debilidades. Entre sus
debilidades se puede destacar que ya que cuentan con vendedores del
7
sector informal, la empresa no tiene modo de garantizar su presencia en la
calle, ni la devolución de los implementos, como el material es prestado,
muchas veces se traspapela, no vuelve o se pierde. Otra desventaja es que
tratándose de un producto cuyo precio es tan reducido, los márgenes de
ganancia son bastante estrechos y, por tanto, se requieren grandes
volúmenes para garantizar la rentabilidad del negocio.
Por otra parte, es obvio que la competencia es mucha e incontrolable. Según
Rodríguez (2004) “hay barras heladas que se venden desde 50 hasta 600
bolívares y vivimos en pleitos legales porque la gente se aprovecha del
impulso que le ha dado la publicidad de BonIce” (Gerente, 2004).
Es importante mencionar que los consumidores toman muchas decisiones de
compra todos los días, la mayor parte de las grandes empresas investigan
las decisiones de compra de los mismos con gran detalle, para descubrir qué
compran, dónde lo compran, cómo y cuándo compran, cuándo lo hacen y por
qué lo hacen.
Entender el por qué del comportamiento de compra de los consumidores no
es tan fácil, ni tampoco es sencillo saber como responden los consumidores
a las distintas actividades de mercadeo. Las estrategias de mercadeo
utilizadas por BonIce puede decirse que se caracterizan por ser originales,
es por ello que surge la inquietud de saber ¿Cuál es la percepción que
8
tienen los consumidores del producto BonIce con relación a las estrategias
de mercadeo utilizadas por Qualaven?
I.2.- Objetivos
General
Analizar la relación entre las estrategias de mercadeo implementadas por la
empresa Qualaven para el producto BonIce y la percepción de sus
consumidores en el Área Metropolitana de Caracas.
Específicos
1. Describir las estrategias de producto utilizadas por la empresa
Qualaven para el producto BonIce.
2. Describir las estrategias de precio aplicadas por la empresa Qualaven
para el producto BonIce.
3. Describir las estrategias de promoción aplicadas por la empresa
Qualaven para el producto BonIce.
4. Describir las estrategias de distribución y ventas aplicadas por la
empresa Qualaven para el producto BonIce.
9
5. Describir la percepción del consumidor en cuanto al producto BonIce,
precio, promoción, distribución y ventas.
6. Comparar las estrategias de mercadeo aplicadas por la empresa
Qualaven para el producto BonIce y la percepción de los
consumidores en cuanto al producto, precio, promoción y distribución.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
II.1.- Mercadeo
II.1.1.- Definición
Según Kotler (2001) el mercadeo “es un proceso social y gerencial por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando productos y valor con otros”. (p. 3)
El mercadeo también es definido como “un sistema total de actividades de
negocio ideado para planear productos satisfactorios de necesidades,
asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walter, 2004, p. 7)
En este sentido se puede afirmar que el mercadeo es un proceso por medio
del cual se satisfacen las necesidades de las personas mediante el
intercambio de productos y valor, asignándoles precios, forma de
promoverlos y como distribuirlos.
La actividad de mercadeo incluye la planificación, organización, dirección y
control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, precios,
11
promoción y servicios después de la venta. En estas áreas el mercadeo
resulta imprescindible, en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas
de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es
responsable de la distribución física de los productos, establece los canales
de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica
hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final. (Stanton et al, 2004)
II.1.2.- Importancia
Resulta muy difícil imaginar un mundo sin mercadeo, debido a que éste
cumple una función muy importante en diferentes aspectos de nuestra vida.
Un primer aspecto donde es muy importante es en el ámbito mundial, dado
que la competencia internacional cada vez es mayor y se vive en una
economía global, donde cada vez es más necesaria la utilización del
mercadeo para surgir de manera exitosa. (Stanton et al, 2004)
Por otra parte, se encuentra el ámbito nacional, el cual gracias a las prácticas
del mercadeo se ha mejorado el estándar de vida en diversos países,
contribuyendo a la generación de empleos y en la creación de utilidades de
un producto. A su vez el mercadeo es importante dentro del ámbito de la
organización, ya que éste busca cubrir las necesidades y deseos de los
consumidores, que es la base social y económica de la existencia de toda
12
organización y asimismo es la única actividad que le produce ingresos
directos a una empresa. (Stanton et al, 2004)
El mercadeo también cumple un papel importante en el ámbito personal,
ocupa gran parte de nuestra vida diaria, manteniendo al consumidor mejor
informado y entendiendo cuales son sus deseos y necesidades. (Stanton, et
al 2004)
II.1.3.- Definición de estrategias de mercadeo
Para facilitar intercambios deseables y desarrollar relaciones de intercambio,
los gerentes de mercadeo de una organización deben desarrollar y gerenciar
estrategias de mercadeo. (Pride y Ferrell, 1997)
Una estrategia de mercadeo se puede definir como la lógica de mercadeo
con que la unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de mercadeo,
adaptándose a las necesidades de los consumidores y también a las
estrategias de la competencia. (Kotler, 2001)
Con el aumento de la competencia, las estrategias de mercadeo tienen cada
día un papel más fundamental en el desarrollo económico y un buen estudio
de mercado o un buen plan de negocios puede marcar la diferencia entre el
éxito o el fracaso de las empresas. (Stanton, Etzel y Walter, 2004)
13
II.1.4.- Posicionamiento en el mercado
Luego que una empresa decide cuales son los segmentos de mercado
donde entrará, debe definir cuál es la posición que desea ocupar dentro de
ese mercado, es decir, la manera en que sus clientes o posibles clientes ven
su producto, marca u organización en relación con la competencia. (Stanton,
et al 2004)
El término posicionamiento puede definirse como todas las decisiones y
actividades que utiliza una empresa para crear y mantener en la mente del
mercado meta el concepto de producto, marca u organización que ésta
desee, creando así una imagen que prevalezca ante la competencia. (Kotler,
2001)
II.1.4.1.- Importancia
El posicionamiento de productos es importante ya que a través de éste se
reflejan los procesos de clasificación y de consideración de los
consumidores, para poder tomar decisiones con mayor rapidez y facilidad,
es de suma importancia identificarse con los posicionamientos de productos
en una categoría de productos definida, debido a que cuando los productos
nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida, por lo general
es mas difícil desarrollar una estrategia de mercadeo dado que los
14
consumidores no pueden comparar las ofertas con otras (Pride y Ferrell,
1997)
II.1.5.- Mercado
Según Kotler (2001) mercado es “el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio, estos compradores comparten
una necesidad o deseo dado que se puede satisfacer mediante intercambios
y relaciones”. (p. 9).
El mercado también puede definirse como las “personas u organizaciones
con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para
gastarlo”. (Stanton et al, 2004, p. 166)
El mercado consiste en compradores y compradores prospectos, está
conformado por consumidores y negocios; su tamaño depende del número
de personas que sientan la necesidad de obtener un producto, cuentan con
los recursos para realizar un intercambio y están dispuestos a ofrecer dichos
recursos a cambio de lo que desean. (Stanton et al, 2004)
II.1.5.1.- Mercado meta
15
El mercado meta es un conjunto de compradores con necesidades o
características comunes, que la empresa decide atender. Las empresas
deben enfocarse hacia los mercados en los que pueda generar el mayor
valor posible y mantenerlos en el tiempo. Es importante evaluar que tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger en cual o cuales se
ingresará. (Kotler, 2001)
El mercado meta es aquel segmento del mercado para el cual el vendedor u
organización diseña una mezcla de mercadeo. (Stanton et al, 2004)
II.1.5.2.- Segmentación de mercado
Dentro de un mercado total no todos los consumidores tienen los mismos
deseos, necesidades, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra,
las empresas toman en cuenta estas diferencias y es por ello que es
necesaria la segmentación de mercado, que es “la división del mercado total
de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia
de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes
respecto de los factores que influyen en la demanda”. (Stanton et al, 2004, p.
167)
El principal objetivo de la segmentación de mercados es darle al
comercializador condiciones para que pueda diseñar una mezcla de
16
mercadeo que se ajuste a las necesidades de los consumidores de un
segmento de mercado determinado. (Pride y Ferrell, 1997)
Los pasos para segmentar un mercado de forma organizada son los
siguientes:1) identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado; 2)
identificar las características que distinguen unos segmentos de otros y 3)
determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está
satisfaciendo. (Stanton et al, 2004)
II.1.5.2.1.- Importancia
La segmentación de mercados se orienta a los clientes, al segmentar un
mercado primero se identifican sus deseos y luego se decide si es práctico
crear una mezcla de mercadeo para satisfacer tales deseos. (Kotler, 2001)
La principal importancia de la segmentación de mercados radica en el hecho
de adaptar los programas de mercadeo para los segmentos de mercado, las
empresas pueden realizar un mejor trabajo de mercadeo y aprovechar mejor
sus recursos. Este enfoque es de gran importancia para una empresa
pequeña; por otra parte, para las empresas medianas el segmentar su
mercado y establecer una posición sólida en ellos, les permite crecer
rápidamente. Incluso las empresas muy grandes han abandonado las
estrategias de mercadeo de masas para recurrir a la segmentación de
17
mercado, y así aplicar una estrategia más eficaz para alcanzar los
fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo.
(Stanton et al, 2004)
II.1.5.2.2.- Bases para segmentación de mercados
“Las bases para la segmentación, es decir, las características que definen los
segmentos en los que se ubican los consumidores deben ser mensurables y
los datos que describan dichas características deben ser asequibles”
(Stanton et al, 2004, p. 169).
No existe una sola forma de segmentar un mercado, se tienen que probar
diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la
mejor forma de ver la estructura del mercado. (Kotler, 2001)
Según Kotler (2001), entre las principales variables que se pueden utilizar
para la segmentación de mercados se encuentran:
- Segmentación geográfica: requiere dividir los mercados por
localización, en categorías como naciones, estados, regiones,
municipios, ciudades o barrios. Los deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen relacionarse con estas categorías.
18
- Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos con base en
variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo
de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad. Usualmente éste es el tipo de segmentación más
utilizada, ya que las necesidades, los deseos y las frecuencias de uso
de los consumidores a menudo varían de acuerdo con variables
demográficas y al mismo tiempo son más fáciles de medir.
- Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes
grupos con base en su clase social, estilo de vida o personalidad,
examinando su forma de pensar, sentir y comportarse.
- Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupo con
base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuesta a un producto.
Muchos mercadólogos opinan que las variables conductuales son el
mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
II.2.- Mezcla de Mercadeo
La mezcla de mercadeo es uno de los conceptos más importantes del
mercadeo moderno. Esta se puede definir como la combinación de las cuatro
herramientas tácticas controlables de mercadeo - producto, precio, sistema
de distribución y actividades promocionales que la empresa utiliza para
19
satisfacer las necesidades de uno o más mercados meta y al mismo tiempo
para producir la respuesta deseada en los mismos. (Kotler, 2001)
II.2.1.- Producto
El producto “es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece
al mercado meta con el objeto de satisfacer una necesidad o un deseo”.
(Kotler, 2001, p. 49).
Dando una definición más amplia de lo que es un producto, puede definirse
como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación de la empresa.
El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
(Stanton et al, 2004)
II.2.1.1.- Posicionamiento del producto
El posicionamiento del producto es el lugar que éste ocupa en la mente de
los consumidores o mercado meta, es decir, es el uso que hace la empresa
de todos los elementos de mercadeo que dispone para crear y mantener en
la mente del consumidor o mercado meta una imagen particular, un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia.
(Kotler, 2001)
20
II.2.1.2.- Clasificación del producto
Para proyectar un programa de mercadeo eficaz, las organizaciones
necesitan saber que clase de productos le ofrecen a los clientes potenciales
y quienes son éstos. Los productos y servicios se dividen en dos clases
amplias con base en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de
consumo y productos industriales. (Kotler, 2001)
Según Kotler (2001) los productos de consumo son aquellos productos que
los consumidores finales compran para su consumo personal, es decir, están
destinados al consumo personal en los hogares. Usualmente estos bienes se
subdividen con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos, y
por lo tanto sus estrategias de mercadeo difieren, dichas subdivisiones
comprenden: productos de conveniencia, productos de compras, productos
de especialidad y productos no buscados, los cuales se detallan brevemente
a continuación
- Los productos de conveniencia son aquéllos que suelen adquirirse
con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de
comparación y compra. Por otra parte los productos de compras
son productos de consumo donde los consumidores si requieren
comparar cuidadosamente, en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo.
21
- Los productos de especialidad son aquellos productos y servicios
de consumo con características únicas, por las cuales un grupo
importante de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo
de compra especial. A diferencia de éstos los productos no
buscados son aquellos productos de consumo que el consumidor
no conoce, o que conoce pero que no piensa comprar.
- Por otra parte los productos industriales son aquellos productos
que se compran para un procesamiento o para usarse en un
negocio. Existen tres grandes grupos de productos industriales:
materiales y piezas de repuesto, bienes de capital y suministro y
servicios.
- Los materiales y piezas de repuestos abarcan materias primas,
que son productos agrícolas y naturales, y materiales y
componentes manufacturados, es decir, materiales componentes
como hilos, hierro, cemento, alambre y piezas componentes como
motores pequeños y neumáticos.
- Los bienes de capital son aquellos productos industriales que
ayudan en la producción o en las operaciones del comprador,
incluidos el equipo accesorio y las instalaciones. El tercer grupo de
los productos industriales corresponde a los suministros y
22
servicios, donde los suministros comprenden suministros
operativos y artículos para mantenimiento y reparación, y los
servicios comprenden servicios de mantenimiento y reparación y
servicios de asesoría de negocios.
II.2.1.3.- Marca
Una marca es un nombre, un término, un diseño, un símbolo o cualquier otra
característica con el que se trata de identificar un producto y de diferenciarlo
de los productos de la competencia. (Pride y Ferrell, 1997)
Según Arnold (1993) la existencia de las marcas tiene su origen en algunas
verdades universitarias sobre el comportamiento de compra de la gente, que
a continuación se describen:
- Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que lo
concibe la firma que lo vende.
- Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo,
dado su escaso conocimiento del producto, los clientes tienden a
elegir un atributo relevante en el cual se basa su percepción
23
- La percepción del cliente se concentra en beneficios que por lo
general son intangibles, lo cual no significa que no sean reales.
- Por lo general con frecuencia la percepción del cliente es
inconciente, por lo que es probable que el consumidor no exprese
sus verdaderas motivaciones, o afectividad hacia el producto o
servicio
Según Schiffman y Lazar (1997) la percepción puede ser descrita como la
manera en que las personas ven el mundo y dos o más individuos pueden
estar sujetos a los mismos estímulos bajo condiciones que son
aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan,
organizan e interpretan, es un proceso altamente individualizado, que se
basa en las necesidades, valores y expectativas personales de cada
persona.
Por lo tanto, un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que
se pueden expresar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de esta
que aparece en forma de símbolo, trazo, dibujo, color o tipo de letras
distintivos. (Stanton, Etzel y Walter, 2004)
II.2.1.3.1.- Beneficios del manejo de la marca
24
El manejo de una marca trae beneficios tanto para los consumidores como
para los vendedores. Para los consumidores las marcas les facilitan la
identificación de los bienes o servicios, ayudándolo así a realizar su decisión
de compra rápidamente, al mismo tiempo las marcas le aseguran al
consumidor que obtendrá calidad uniforme cuando adquiera nuevamente el
producto. (Stanton et al, 2004)
Para los vendedores, las marcas se pueden promover, se reconocen
fácilmente cuando se exhiben en el lugar de venta o en la publicidad; ayuda
también a reducir las comparaciones de precios, ya que disminuye la
probabilidad de que se tomen decisiones de compra con base solo en el
precio. Asimismo la reputación de la marca influye en la lealtad del cliente.
(Stanton, et al 2004)
II.2.1.4.- Empaque
No es suficiente con desarrollar un producto y hacer el manejo de marca,
también hay que idear una estrategia para otros aspectos de la mezcla de
mercadeo relativos al producto como lo es el empaque, es decir, “todas las
actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un
producto” (Stanton et al, 2004, p. 317)
25
El empaque se hace con la intención de proteger el producto en su camino al
consumidor, ya que lo protege en su embarque o envío; proteger el producto
después de su compra, debido a que los bienes empacados son más
cómodos, más limpios y menos susceptibles a la descomposición; ayudan a
lograr la aceptación del producto de intermediarios, satisfaciendo las
necesidades de mayoristas y detallistas y por último para ayudar a persuadir
a los consumidores a comprar el producto, contribuyendo a que los
consumidores noten el producto (Stanton et al, 2004)
II.2.2.- Precio
El precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio” (Kotler, 2001, p. 317). Sencillamente
es la cantidad de dinero u otra utilidad que se necesitan para adquirir un
producto.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadeo que produce
ganancias, todos los demás elementos representan costos; el precio es uno
de los elementos más flexibles de la mezcla de mercadeo, puede ser
modificado rápidamente, a diferencia de las características del producto y de
los canales de distribución. No obstante el precio y la competencia de precios
26
puede representar el problema número uno para los ejecutivos de mercadeo.
(Kotler, 2001)
II.2.2.1.- Importancia
Según Stanton et al (2004), el precio es importante tanto en la economía,
como en la mente del consumidor, como en una empresa determinada.
En la economía el precio de un producto influye en los salarios, la renta, la
tasa de interés y en las utilidades; es el regulador fundamental del sistema
económico porque influye en la asignación de los factores de la producción:
el trabajo, la tierra y el capital. Como asignador de los recursos, determina
qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios
producidos (demanda).
En la mente del cliente ocupa un papel muy importante para aquellos
consumidores que se interesan principalmente en los precios bajos;
asimismo el precio es importante como componente del valor, ya que los
clientes de los mercados de consumo y de negocios esperan y buscan un
mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.
En la empresa el precio de un producto es un importante factor determinante
de la demanda que el mercado hace de ese producto; el dinero entra a una
27
empresa a través del precio, lo que indica que el precio afecta a la posición
competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus ganancias netas.
II.2.2.2.- Objetivos de la fijación de precios
Toda actividad de mercadeo debe dirigirse a una meta, por lo que la
administración debe decidir sus objetivos de asignación de precios antes de
determinar el precio en sí. Para que sea útil el objetivo de la asignación de
precios seleccionado debe ser compatible con las metas de la empresa y de
su programa de mercadeo. (Stanton et al, 2004)
Según Stanton et al (2004), entre los objetivos de la asignación de precios se
encuentran:
Los objetivos orientados a las ganancias son las metas de las ganancias,
pueden ponerse a corto o largo plazo y pueden ser:
- Obtención de una retribución meta: utilizada por las empresas
para lograr una retribución porcentual específica sobre sus ventas
o su inversión. Muchos detallistas o mayoristas la utilizan como
objetivo de asignación de precios por cortos periodos, como un año
o una temporada de modas.
28
- Maximización de utilidades: su objetivo es obtener tanto dinero
como sea posible. Sugiere acaparamiento, precios altos y
monopolio. Suele utilizarse a largo plazo, al corto plazo puede traer
pérdidas.
Los atributos orientados a las ventas se relacionan con el hecho que muchas
empresas enfocan la asignación de precios en el volumen de ventas, ya que
puede ayudar a incrementar el volumen de ventas o a mantener o acrecentar
la participación de mercado de la empresa.
- Aumento del volumen de ventas: busca lograr un rápido
crecimiento o desalentar a otras compañías de su propósito de
entrar en el mercado
- Mantenimiento o incremento de la participación de mercado:
muchas empresas tienen que recurrir actualmente a la reducción
de precios para poder mantener su participación en el mercado.
- Metas de statu quo: intenta mantener la situación actual de la
empresa, es decir, el statu quo. Existen dos metas estrechamente
relacionadas con este objetivo: la estabilización de precios y el
enfrentamiento de la competencia.
29
II. 2.3.- Distribución
El papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadeo consiste en
hacer llegar el producto a su mercado meta, por medio de los canales de
distribución. Comprende las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta, colocados siempre en el
momento, el lugar y las cantidades apropiadas a disposición del cliente.
(Stanton, Etzel y Walter, 2004)
II.2.3.1.- Canales de distribución
Un canal de distribución es el conjunto de personas y empresas que
participan en el proceso de transferencia de un producto o servicio del
fabricante al consumidor o del usuario de negocios. El canal incluye siempre
al productor y al consumidor final, así como a cualquier intermediario, como
los detallistas y mayoristas. (Stanton et al, 2004)
Según Kotler (2001) “un canal de distribución desplaza bienes y servicios de
los productores a los consumidores, y salva las importantes brechas de
tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los
usarán”. (p. 377)
II.2.3.1.1.- Función
30
Los canales de distribución cumplen muchas funciones, donde la mayoría de
ellas se logran por medio de esfuerzos, independientes o conjuntos, de los
miembros del canal. Estas funciones incluyen la creación de conveniencia, la
facilitación de las eficiencias de intercambio, la superación de las
discrepancias, la estandarización de las transacciones y el suministro de
servicio al cliente. (Pride y Ferrell, 1997)
Los canales de distribución generan tres tipos de conveniencia: de tiempo, de
lugar y de posesión. La conveniencia de tiempo consiste en tener los
productos cuando el cliente los necesite; la de lugar en tener los productos
en los lugares donde el cliente desee adquirirlos y la conveniencia de
posesión se produce cuando el cliente tiene acceso al producto para utilizarlo
o almacenarlo en un futuro.
Otra de las funciones de los canales de distribución es facilitar la eficiencia
del intercambio, reduciendo el costo de los intermediarios al cumplir de
manera eficiente ciertos servicios o funciones. Los intermediarios son
especialistas en facilitar intercambios, ellos proveen una ayuda valiosa
debido a su acceso a recursos importantes y a su control sobre éstos, que se
emplean en el funcionamiento apropiado de los canales de distribución.
Los canales de distribución ayudan a superar dos problemas de distribución
importantes, la discrepancia en cantidad y la discrepancia en surtido. Dichas
31
discrepancias se solucionan a través de las actividades de clasificación, que
incluyen clasificar, acumular, asignar y surtir productos. Por otra parte otra
de las funciones de los canales de distribución es la estandarización de las
transacciones, donde manejan aspectos como el precio, tamaño de los
empaques, unidades de medida, horario de despachos y la localización del
intercambio
Por último los miembros del canal de distribución participan en la prestación
del servicio al cliente, son responsables de los esfuerzos de los minoristas de
brindar servicios y satisfacción al usuario final.
II.2.3.1.2.- Principales tipos de canales de distribución
Según Pride y Ferrell (1997) se han desarrollado muchas y diferentes rutas
de distribución, por lo que es muy posible que los canales de distribución
apropiados para un producto sean los menos adecuados para otro producto.
Por ésto, los canales de distribución suelen clasificarse como canales de
distribución para productos de consumo y canales de distribución para
productos industriales.
- Canales para bienes de consumo: los canales utilizados para la
distribución de productos de consumo son los siguientes: a) de
productor a consumidor; b) de productor a minorista y de minorista
32
a consumidores; c) de productor a mayorista, de mayorista a
minorista y de minorista a consumidores y d) de productor a
agentes o comisionistas, de comisionistas a mayoristas, de
mayorista a minorista y de minorista a consumidores
- Canales para bienes industriales: los canales de distribución mas
utilizados para los productos industriales son los cuatro siguientes:
a) de productor a compradores industriales; b) de productor a
distribuidores industriales y de distribuidores industriales a
compradores industriales; c) de productor a agentes y de agentes
a compradores industriales y d) de productor a agentes, de
agentes a distribuidores industriales y de distribuidores industriales
a compradores industriales.
II.2.4.- Promoción.
Según Kotler (2001), “la promoción abarca las actividades que comunican
las ventajas del producto y convencen al consumidor meta de comprarlo”. (p
49).
“La promoción consiste en ofrecer un beneficio económico extra por la
compra de un producto o servicio durante un período de tiempo concreto y
33
determinado, y debe estar acompañada de publicidad” (Barroso y Alonso,
1992, p 209).
Lo que se quiere lograr con las promociones es que los consumidores
prueben el producto y mantengan el hábito de consumirlo, ayudando también
en la etapa de lanzamiento de nuevos productos, dar a conocer los cambios
en productos ya existentes, estimular las ventas de los que se encuentran en
el mercado, entre otros.
Según Pride y Ferrell (1997), los objetivos promocionales difieren de manera
considerable de una empresa a otra y dentro de las mismas con el transcurso
del tiempo, por lo que se concentran en cinco objetivos promocionales en los
cuales se sustentan muchos programas promocionales, éstos son:
- Crear conocimiento: consiste en que las promociones van dirigidas
a crear conocimiento. Siempre que una empresa introduce un
nuevo producto, una nueva marca o una extensión de marca, se
busca que el cliente se informe con rapidez para poder iniciar el
proceso de adaptación de productos, y así poder generar ingresos
para compensar los altos costos del desarrollo y la introducción
del producto.
34
- Estimular la demanda: consiste en que las empresas al introducir
un producto innovador, tratan de estimular una demanda primaria,
la cual es la demanda de una categoría de producto y no de una
marca específica, por medio de la promoción pionera la cual
informa a los clientes potenciales acerca del producto: qué es, qué
hace, cómo puede utilizarse y dónde puede adquirirse. También se
puede construir una demanda selectiva, que es la demanda de una
marca específica, donde se requiere esfuerzos promocionales que
separen los atributos importantes para compradores potenciales y
los atributos específicos de la marca.
- Fomentar el ensayo de productos consiste en realizar ciertos tipos
de promoción, como las muestras gratis, los cupones, la
conducción de pruebas u ofertas limitadas de uso gratuito, los
concursos y los juegos, todas las actividades nombradas
anteriormente se emplean para fomentar este tipo de ensayo.
- Identificar Clientes potenciales radica en que todos los esfuerzos
promocionales van dirigidos a la identificación de los clientes
interesados en el producto de la empresa y que tienen mayor
probabilidad de comprarlo.
35
- Retener a los clientes leales consiste en enfocar los esfuerzos
promocionales para mantener relaciones a largo plazo con los
clientes, de esta manera las empresas pueden controlar sus costos
porque el costo de conservar clientes por lo general son
considerablemente menores que aquéllos relacionados con la
captación de nuevos clientes.
II.2.4.2.- Mezcla de promoción
La mezcla de promoción puede utilizarse a través de la combinación de
varios métodos promocionales para comunicarse con individuos, grupos,
organizaciones, los cuales se utilizan para promover un producto específico,
Para algunos productos las empresas utilizan los cuatros componentes,
para otros sólo dos, éstos son:
- La publicidad según Pride y Ferrell (1997) “es una comunicación
no personal pagada acerca de una organización y sus productos
que se transmite a una audiencia objetivo empleando un medio de
comunicación masivo como la televisión, la radio, los periódico, las
revistas, el correo directo, los vehículos de tránsito masivo o las
exhibiciones en exteriores“.(p. 542)
36
- Venta personal es una comunicación personal pagada que busca
informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos en una
situación de intercambio, por lo que la venta personal tiene
ventajas y limitaciones cuando se compara con la publicidad, la
cual es la comunicación general orientada a una audiencia objetivo
relativamente grande, en tanto que venta personal comprende una
comunicación más especifica dirigida a una o varias personas.
Pride y Ferrell (1997) p. 542
- Propaganda como se dijo anteriormente según Pride y Ferrell
(1997) “es una comunicación no personal en forma de reportaje
acerca de una empresa, productos o ambos, que se transmite por
un medio de comunicación masivo sin ningún costo”. (p. 543)
- Promoción de venta constituye una actividad o un material que
actúa como un estimulo directo que ofrece valor agregado o
incentivo del producto a intermediarios, vendedores o
consumidores. Por lo general cuando las empresas emplean la
publicidad o la venta personal, dependen de que éstas sean
continuas o cíclicas
Para que una mezcla de promoción sea eficaz exige la combinación
adecuada de los componentes expuestos anteriormente.
37
II.3.- Comportamiento del Consumidor
II. 3. 1.- Definición.
Antes de explicar que es el comportamiento del consumidor es importante
aclarar lo que es el consumidor. El consumidor son las personas que
compran los bienes y servicios para su uso personal o en su hogar, con la
finalidad de satisfacer sus necesidades. (Stanton et al, 2004)
Según Shiffman (1997), “el término de comportamiento del consumidor se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades”. (p.7)
Como consecuencia de esta definición se puede afirmar que el estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles, ya sea por ejemplo el
tiempo, el dinero, sus esfuerzos realizados, entre otros, en asuntos
relacionados con el consumo, para ello siempre se hacen un tipo de
preguntas que incluyen el estudio de qué es lo que compran, por qué lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran y qué tan frecuente lo usan. (Shiffman y Lazar, 1997).
38
II.3.2.- Tipos de consumidor
En el mercado existen dos clases diferentes de consumidores: el consumidor
personal, y el consumidor organizacional.
Los consumidores personales son aquéllos que compran bienes y servicios
para uso propio, para uso de su hogar, o como regalo para un amigo. Este
tipo de consumidores se consideran como usuarios finales o consumidores
últimos, ya que los bienes adquiridos se compran para uso final de las
personas. (Shiffman y Lazar, 1997).
El segundo tipo de consumidor a describir son los organizacionales, éstos
incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno
(municipales, estatales, y federales), e instituciones como por ejemplo:
escuelas, hospitales, prisiones, entre otros, ya que todos deben comprar
productos, equipos y servicios para poder operar. (Shiffman y Lazar 1997).
Ambas categorías son de gran importancia, pero el consumo de uso final tal
vez sea el más permanente de todos los tipos de comportamiento del
consumidor, porque involucra a cada individuo, de todas las edades y
antecedentes, en el papel de comprador o usuario, o ambos. (Shiffman y
Lazar 1997, p 8)
39
II.3.3.- Factores personales que influyen en el proceso de decisión de
compra del consumidor
Los factores personales son aquéllos que incluyen la edad del comprador y
su etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de
vida, personalidad y concepto de si mismo.
II.3.3.1.- Edad y etapa en el ciclo de vida
Según Kotler (2001), el consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar,
explica que las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de
su vida, y que pasan por diversas etapas como lo son la de los primeros
años, luego comienza los años de crecimiento y madurez y por último los
años de decadencia; plantea que los adultos experimentan ciertos pasos o
transformaciones durante su vida, y los mercadólogos son los que siguen de
cerca estos cambios en las circunstancias de vida, divorcio, viudez, nuevo
matrimonio y su efecto sobre la conducta de consumo. (p.167)
II.3.3.2.- Ocupación y circunstancias económicas
La ocupación influye en el patrón de consumo de una persona, ya que
dependiendo del trabajo que tenga el consumidor así serán los productos
que adquiera; por ejemplo, un obrero compra ropa de trabajo, zapatos de
40
trabajo, entre otros, a diferencia del presidente de una empresa que compra
trajes costosos de vestir, y zapatos de vestir. Otro factor que influye en el
comportamiento del consumidor es la elección del producto, ésta depende
mucho de las circunstancias económicas, hay que tener presente los
ingresos, los ahorros y los activos, deudas, capacidad de crédito, entre otros,
para poder saber cuál es la actitud que va a tener el consumidor si va a
tender hacia el gasto o hacia el ahorro al momento de adquirir el producto.
(Kotler, 2001)
II.3.3. 3.- Estilo de Vida
Este es un factor sumamente importante ya que dependiendo de la cultura,
clase social y ocupación que tengan las personas, el estilo de vida puede ser
muy diverso. Por lo que lo se puede decir que “el estilo de vida es el patrón
de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando con
su entorno”. (Kotler, 2001, p 168)
II.3.4.- Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de
compra del consumidor
II.3.4.1.- Grupo de referencia
41
“Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de la persona”. (Kotler, 2001, p 163)
II.3.4.2.- Grupo de participación primaria
Este grupo entra dentro de la categoría de grupos de pertenencia, estos
grupos primarios son la familia, los amigos, vecinos y compañeros de trabajo,
con los que las personas interactúan de forma más o menos contínua e
informal.
II.3.4.3.- Grupo de participación secundaria
En este grupo participan personas que pertenecen a grupos religiosos,
profesionales y sindicales, que suelen ser más formales y requieren de una
interacción menos contínua.
II.3.4.4.- La familia
El término familia es un concepto básico, no muy fácil de definir porque la
estructura de la familia y las funciones que desempeña cada uno de sus
miembros varía en forma considerable de sociedad a sociedad.
42
La familia es la organización de compras de consumo más importante de la
sociedad. (Pearson citado en Kotler 2001)
Es la influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros,
también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos
y categorías de productos. (León, 1997 p. 371)
II.3.5.- Factores psicológicos que influyen en el proceso de decisión de
compra del consumidor
II. 3.5.1.- Motivación
La motivación surge en todas las personas por estados de necesidad en un
momento dado, ya sea por necesidades biogénicas, es decir surgen por
estados de tensión fisiológicos como el hambre, sed, la incomodidad, entre
otros. También la motivación puede surgir por necesidades psicógenas, es
decir, surge de estados psicológicos como la necesidad que tienen las
personas de ser reconocidas, de ser estimadas, de pertenecer, entre otros.
Por lo que se puede decir que un “motivo es una necesidad que es lo
bastante urgente como para hacer que una persona actúe” (Kotler, 2001, p
171). Por lo que una necesidad se convierte en un motivo cuando existe un
nivel de intensidad muy alto para obtener algo.
43
II.3.5.2.- Percepción
La percepción surge en la forma que la persona se ve motivada; según Kotler
(2001) “la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza, e interpreta la información que recibe para crear una imagen
inteligible del mundo”. (p. 173).
Basándose en este concepto se puede decir, que la percepción depende no
sólo de los estímulos físicos, sino también de la relación entre los estímulos y
el medio ambiente que nos rodea y de las condiciones internas del individuo.
Por lo que las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo
objeto debido a tres procesos perceptuales los cuales son:
- Atención selectiva: consiste en que la mayoría de personas día a
día se encuentran expuestas a miles de anuncios, es decir,
estímulos, por lo que lo mercadólogos deben trabajar intensamente
para atraer la atención del consumidor y averiguar cuáles son los
verdaderos estímulos que las personas notan.
- Distorsión selectiva: este proceso da referencia a que no siempre
los estímulos que notamos nos comunican lo que las personas que
lo elaboraron querían comunicar; por lo que la “distorsión selectiva
es la tendencia a dar a la información significados personales e
44
interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas
preconcebidas”. (Kotler, 2001, p173)
- Retención Selectiva: este proceso explica la tendencia que poseen
las personas de recordar la información que se apoya
principalmente en sus actitudes y creencias. Por lo que gracias a la
retención selectiva es probable que recordemos las cosas buenas
que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las
cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores.
II.3.5.3.- Aprendizaje
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben
a la experiencia, por lo que cuando la gente actúa, simplemente aprende. A
través del aprendizaje se busca que el consumidor se sienta motivado a
comprar cierto producto.
II.3.5.4.- Creencias y actitudes
Las personas por lo general al actuar y aprender adquieren creencias y
actitudes que influyen directamente en la conducta de compra del
consumidor. Por lo que una “creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene respecto a algo” (Kotler, 2001, p. 174).
45
Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fé, y
podrían llevar una carga emocional, de esta manera es muy importante para
el fabricante saber la creencia que las personas tienen acerca de sus
productos o servicios, ya que éstas constituyen la imagen de la marca y de
producto y las personas actúan según sus imágenes.
Algo tan importante como las creencias son las actitudes, por lo general la
mayoría de las personas adoptan actitudes ante casi todo en la vida: religión,
política, ropa, música, alimentos, entre otros. “La actitud comprende las
evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos
emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea”.
(Krech, citado en Kotler (2001)
II.3.6.- Proceso de decisión del comprador
Los consumidores para realizar sus compras, entran en un proceso de
decisión el cual está compuesto por las siguientes etapas: a) reconocimiento
de necesidades, las personas al sentir una necesidad o deseo son
impulsadas a realizar la compra; b) búsqueda de información, el consumidor
identifica las diferentes opciones de marcas y reúne la información sobre
ellas, c) evaluación de alternativas, el consumidor analiza las características
a favor y en contra de las diferentes alternativas; d) decisión de compra, el
consumidor de dispone a comprar o no comprar y toma otras decisiones
46
relacionadas con la compra y e) el comportamiento posterior a la compra, el
consumidor se asegura por si mismo, que la elección que hizo fue la
apropiada.
II. 4.- Franquicias
La realidad económica internacional está demostrando que el camino hacia
el desarrollo se basa en la cultura del comercio enlazada con una política de
puertas abiertas y libre cambio; el nuevo modelo de desarrollo consiste en
enfocar el país hacia el mercado internacional mediante la exportación de
sus productos, aprovechando las ventajas del diferencial de recursos y
tecnología con los que cuenta, bajo esta filosofía macroeconómica de
eficiencia en el libre intercambio, surgen las franquicias, una forma de hacer
negocios exitosos mediante un sistema que se ha constituido en un modus
operandi comercializable.
Por lo que un franquicia es una ”alternativa de expansión, para negocios bien
adaptados”. (Lange citado en Dí Costanzo, 1998) En ésta el propietario cede
derechos de uso de la marca y los manuales de operación del negocio a
cambio de un pago inicial y regalías posteriores con la promesa de cumplir
con los estándares establecidos con anterioridad por el propietario.
II. 4. 1.- Tipos de Franquicias
47
Existen tres tipos de franquicias: las franquicias de productos o de marcas
registradas, las franquicias del formato de negocios y las franquicias por
conversión. Sin embargo, también hay una segunda clasificación que las
denomina como: franquicias de producto, de distribución y de servicio.
Las franquicias de productos o de marcas registradas y de distribución: son
franquicias, donde el nombre del negocio y del producto no cambia, por lo
cual los clientes lo identifican fácilmente, pero a la vez el franquiciador es el
fabricante de los productos distribuidos por sus franquiciados.
Las franquicias del formato de negocios: son todas aquellas cadenas que
cuentan con un gran número de tiendas o puntos de distribución. Estas
franquicias se constituyen como un sistema operativo para comercializar, ya
sea un producto o servicio, que ligado a una marca registrada identifica a
todas las partes del sistema.
Las franquicias por conversión es simplemente cuando la empresa
franquiciadora capta negocios que operan en el mismo segmento comercial,
pero con marcas o denominaciones distintas.
II. 4. 2.- Beneficios de las Franquicias
48
Las franquicias como todo negocio, implica oportunidades de riesgo y de
rentabilidad. El éxito de tener una franquicia depende de la eficiencia y
empeño que el empresario logre otorgarle. Por lo que algunas ventajas que
se pueden mencionar al momento de desarrollar un sistema de franquicias
podrían ser:
La expansión dirigida y controlada del negocio es una ventaja ya que la
eficiencia del negocio aumentara debido a que la mayor parte de los
problemas rutinarios son atendidos por los empresarios locales
(franquiciarios). De esta manera todos los recursos administrativos que
posee el franquiciante pueden orientarse en mayor parte a obtener mayor
eficiencia del producto o servicio que comercializa y a velar por el
cumplimiento de los estándares establecidos
Otro beneficio serían los ingresos permanentes a través del cobro de
regalías, ya que el cobro de las mismas, garantizan una entrada constante de
divisas al sistema de franquicias, por lo que estos ingresos de dinero deben
apoyarse en un esfuerzo común y verse reflejados en el éxito de todas las
unidades, no solamente en aquéllas que son propiedad del franquiciante.
También se puede mencionar como ventaja el mayor conocimiento o difusión
del concepto, producto o servicio que se desarrolló originalmente; esta
ventaja se verá reflejada en el beneficio de las unidades propias, para ser
49
más explícitos, al momento de adoptar un sistema de franquicias se crea una
imagen de seguridad, de permanencia y de prestigio en el negocio, lo cual
propicia a que cada vez mas franquiciarios se interesen en invertir en el
sistema de franquicias.
Por último, las franquicias proporcionan la posibilidad de un rápido
crecimiento y penetración en el mercado, sin olvidar el estimulo que le dan a
la demanda, por la difusión del concepto que éstas van creando en las
diferentes regiones, facilitan el buen posicionamiento del producto en los
diferentes mercados, el consumidor, al ver el producto o servicio con mayor
frecuencia, tienden a solicitarlo con mayor continuidad, lo que coacciona un
aumento en la ventas y por lo tanto de las ganancias de todo el sistema de
franquicias.
II.5.- Antecedentes.
II.5.1.- Historia de Qualaven
Quala S.A. es una Empresa privada de capital colombiano cuya historia
comienza en 1.980 cuando 4 personas se unieron con la ilusión de
aprovechar el gran potencial que tenía el país para producir y comercializar
alimentos; ha crecido gracias al talento de personas creativas y
comprometidas con el desarrollo del país. Desde sus inicios, ya tenía una
50
visión clara: ser una de las empresas líderes y de mayor crecimiento. (Quala,
2004)
Actualmente Quala S.A. es una compañía dedicada a la producción y
comercialización de alimentos no perecederos con marcas reconocidas en el
mercado. Es una empresa ágil, creativa e innovadora, con una clara
conciencia de calidad hacia sus clientes y consumidores y con uno de los
mayores crecimientos como empresa de alimentos en Colombia y continúa
creciendo para ofrecer productos que superen las expectativas, no sólo del
consumidor colombiano sino latinoamericano. (Quala, 2004)
Quala es una compañía líder en el mercado, sólida, creativa, alegre, con
ideas frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia
y de América Latina. Tiene el mérito de haberse convertido en una gran
multinacional en poco tiempo, enfocándose al mercado de América Latina al
llegar a países como Venezuela, República Dominicana y Ecuador, en donde
cuenta con instalaciones propias que dejan el nombre de Colombia en alto,
lujo que no se puede dar cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible.
(Quala, 2004)
En el año 2000 nace en Venezuela la empresa Qualaven, gracias a la
internacionalización de Quala Colombia y al interés de la empresa en invertir
51
en otros países, detectando así las numerosas oportunidades que ofrece el
mercado venezolano y su similitud con el mercado colombiano. (Quala, 2004)
“Nuestra primera aventura en Venezuela, fue con los cubos de pollo El
Criollito. Posteriormente, lanzamos las sopas de la misma marca y las
chupetas ChupiPlum. El año pasado, se trajo BonIce (agosto 2003) y
Ricostilla (noviembre 2003) -explica Jorge Sierra, Gerente de Negocio de
Qualaven” (Rodríguez, 2004).
Para el año 2002, Qualaven ya había iniciado su crecimiento organizacional,
construyendo una empresa más sólida y consolidada. Ese mismo año la
empresa comenzó la estructuración de su propia fuerza de ventas, para
atender personalmente y directamente el proceso de distribución de sus
productos y lograr un contacto más directo con sus clientes. (Rodríguez,
2004)
II. 5.2.- Concepto de BonIce
BonIce es una barra helada pasteurizada con sabor a fresa, naranja, limón,
uva y antártico, la cual viene herméticamente sellada, en un empaque
plástico impreso con muchos colores, donde se indica su calidad
pasteurizada, código de barra, fecha de vencimiento y registros sanitarios.
52
BonIce es la única barra helada pasteurizada, de allí que el producto tenga
una vida útil de 6 meses, y que no se deteriore si se descongela, lo que
facilita su manejo, al mismo tiempo permite su importación directa desde la
planta de fabricación ubicada en Bogotá, hasta el centro de acopio de
Guarenas, sin las complicaciones adicionales que supone el transporte
refrigerado. (Rodríguez, 2004).
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
III.1.- Criterios Metodológicos
Según el tipo de conocimiento que se desea obtener y de acuerdo a los
objetivos planteados, la presente investigación se considera de tipo analítica,
la cual se define como un estudio que intenta abstraer pautas de relación
interna de una situación o fenómeno; es comprender un fenómeno en medio
de los aspectos menos evidentes. Se incorpora la síntesis y el análisis,
descompone una totalidad en sus partes y reúne varios aspectos que
conforman una totalidad. (Fernández, 2002)
La presente investigación reúne todas las características citadas
anteriormente, debido a que se busca analizar la relación existente entre las
estrategias de mercadeo implementadas por la empresa Qualaven para el
producto BonIce y la percepción de los consumidores con relación al
producto.
De acuerdo al propósito de esta investigación y al contexto que la rodea se
puede explicar su diseño según la fuente, según la perspectiva de
temporalidad, la manipulación de variable, y según las variables.
54
Según la fuente de donde se obtienen los datos, esta investigación es de
campo,”se denominan así las investigaciones cuyo propósito es describir un
evento obteniendo los datos de fuentes vivas o directas, en su ambiente
natural, es decir, en el contexto habitual al cual ellas pertenecen” (Hurtado,
2000, p. 230); ya que la información se recaudó a través de encuestas a
consumidores del producto BonIce y a través de una entrevista al Gerente de
Negocios de BonIce.
Asimismo, la perspectiva de temporalidad es de tipo transeccional, ya que
esta investigación se realizó durante un periodo específico, el segundo
trimestre del año 2005. Esta información se sustenta en el concepto de que
“los diseños de investigación transeccional o transversal recolectan datos en
un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables a
analizar su incidencia en interrelación en un momento dado” (Hernández,
1996, p. 191)
De acuerdo a las variables, la investigación es de tipo multivariable, debido a
que se utilizaran dos variables a lo largo de la misma, una para describir las
estrategias que utiliza la empresa y otra para conocer cual es la percepción
que tiene el consumidor acerca del producto. En cuanto a la manipulación de
variables es de tipo no experimental, porque no se modifican las variables,
solo se observa la realidad, sin hacer ningún tipo de modificación, es decir,
55
no se alteraran las estrategias de mercadeo utilizadas por la empresa, ni la
percepción de los consumidores sobre las mismas.
III.2.- Variables y operacionalización
Se define como variable “cualquier característica, fenómeno, proceso, hecho,
ser o situación susceptible de ser objeto de estudio y de indagación en una
investigación” (Hurtado,2000, p.142)
En toda investigación es importante definir los eventos o variables en forma
conceptual y operacional. La presente investigación contiene dos variables a
tratar, una las estrategias de mercadeo y la otra la percepción que tienen los
consumidores con respecto a estas.
Una vez definidas las variables de estudio se procedió a operacionalizarlas,
midiendo ciertos aspectos que se enlazan unos a otros en función de la
definición de las variables de estudio para la creación de los instrumentos
que se utilizaron en la investigación, como lo son las dimensiones,
indicadores y parámetros. En la Tabla 1 se muestra en forma separada, cada
una de las variables.
En la Tabla 1 se observa, que las estrategias de mercadeo se midieron a
través de una guía de preguntas que se le realizó al Gerente de Negocio de
56
BonIce, donde las variables se dimensionaron a través de las cuatro p,
producto, precio, distribución y promoción, principalmente. Seguidamente, se
aprecia los indicadores a través de los cuales se miden las estrategias, con
relación al producto, se pudo indicar, qué tipo de producto es, qué beneficios
tiene, cuáles son sus atributos, cuál ha sido su evolución, qué limitaciones
presenta, entre otros. Con respecto al precio, se pudo mostrar cuales son los
factores a considerar por la compañía para la fijación del precio. Acerca de la
distribución, se pudo indicar a través de que canales logran realizar la
comercialización de sus productos, y finalmente la promoción se midió a
través de varios indicadores, como las herramientas y publicidad que utiliza
la compañía para la propagación del producto.
Cabe destacar que el parámetro de esta estrategia es totalmente abierto, no
existe ninguna restricción. En la segunda parte, se observa la segunda
variable, la percepción del consumidor, donde se aprecian algunas
dimensiones como los son: el producto, a través del cual el consumidor
indicó el conocimiento que tiene acerca de mismo, que definición tiene con
respecto él, como lo describiría, tiempo de conocimiento, entre otros; cabe
destacar que estas preguntas son de parámetro cerrado, ya que se tienen
unas restricciones especificas para cada indicador como se puede observar
en el cuadro. Seguidamente otro factor a evaluar fue la frecuencia, la cual
indica el consumo que tienen los consumidores con respecto al producto;
57
consecutivamente se aprecia otro factor para evaluar el comportamiento del
consumidor que es la motivación, ésta se midió a través de unos indicadores
como lo son el pensamiento, y la compra, es decir, cuándo el consumidor
piensa en el producto, y cuándo se siente motivado a comprar el mismo.
Posteriormente se tomó en cuenta la distribución la cual indicó, a través de
que canales el consumidor compra el producto, asignándole un parámetro
específico, como lo fue, en qué lugar compra BonIce, ya sea en
supermercados, bodegas, vendedores en la calle, entre otros. En cuanto a la
publicidad, los indicadores utilizados fueron los medios de propagación, los
cuales se midieron de igual manera con un parámetro cerrado.
Para culminar se tomaron en cuenta las características sociodemográficas
del consumidor, éstas se dimensionaron a través de la edad, el sexo, el nivel
de instrucción del jefe de familia y la madre, la mayor fuente de ingreso, zona
o urbanización donde reside el encuestado y en qué tipo de vivienda reside.
VARIABLE DIMENSION INDICADOR ITEM
Estrategias de Mercadeo:
Herramientas de mercadeo con
que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos
de mercadeo
Producto
Tipo de producto Beneficio Atributo Evolución Estrategias de desarrollo Limitaciones Factores que determinan el nivel de producción Motivación de lanzamiento Necesidades que satisface el producto
1 1 1 2 2 5 6 3 7
58
Precio Fijación Factores considerados
13 13
Distribución Canales 14
Promoción
Herramientas Publicidad Tipo
15 17 17
Competencia Principales competidores Tamaño y Fuerza Estrategias
9 9 9
Mercado
Segmentación Mercado potencial meta Perfil del consumidor
8 8 8
Marca
Tipo de marca Percepción del consumidor Aspectos valorados por el consumidor
10 10
11
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR PARÁMETROS ITEM
Producto Conocimiento Sí / No 1
Lo ha probado Sí / No 2
Por qué no lo ha probado Sí / No 3
Percepción de los
consumidores:
Proceso por el que las personas
seleccionan, organizan e interpretan
información para formarse una
imagen intangible del producto
Gusto del producto
Muchísimo Bastante Mas o menos Poco Nada
4
Definición del producto
Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique
9
Descripción del
producto Abierto 10
Imagen
Muy mala mala Regular Buena Excelente
15
Tiempo de Conocimiento
1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004
14
59
1er Semestre de 2005
Frecuencia Consumo
Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 días Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes
6
Motivación Pensamiento
Sed Calor Antojo Merienda Lo ve en la calle
11
Compra
Precio económico Marca chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros
13
Distribución Compra
Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros
7
Publicidad Medios de Propagación
Televisión Vendedores en la calle Afiches en los puntos de venta Otros
17
Socio Demográficas Edad
De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años
18
Sexo Masculino Femenino
19
Nivel de instrucción del jefe de familia
Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad Técnica superior o medianos comerciantes o productores Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores Obreros especializados Obreros no especializados
20
Tabla 1. Operacionalización de las variables
60
III.3.- Población y Muestra
Una unidad de estudio,” se refiere al contexto, al ser o entidad poseedora de
la característica, evento, cualidad o variable, que se desea estudiar (Hurtado,
2000, p.151). En toda investigación es muy importante definir o identificar la
unidad de estudio, que en cierto modo llevará el curso de la misma, ya que
en ella se toma en cuenta todo aquél que esté involucrado en el evento a
estudiar. La presente investigación contiene dos unidades de estudio, donde
una es la empresa, ya que se desea saber cuales son las estrategias de
mercadeo que utiliza para la comercialización de su producto y las personas,
ya que a través de ellas se mide la percepción que tienen acerca del
producto.
La población “se refiere a un conjunto de elementos, seres o eventos
concordantes entre sí, en cuanto a una serie de características, de los cuales
se desea obtener alguna información” (Arnau, 1980, citado en Hurtado, 2000,
p. 152). En esta investigación la población serán las personas pertenecientes
al Área Metropolitana de Caracas.
La muestra es un subconjunto de la población, se utiliza para evitar la
realización de un censo de la población completa, que requeriría mucho
tiempo y resultaría muy costoso. Existen dos tipos de muestreo,
probabilístico y no probabilístico, en el presente trabajo se utilizó el muestreo
61
no probabilístico, que es una “técnica de muestreo en la cual las unidades de
la muestra se seleccionan con base en el juicio o la conveniencia personal;
se desconoce la probabilidad de que cualquier miembro de la población sea
elegido” (Zikmund, 1998, p.424). El tipo de muestreo a su vez fue de tipo
casual, ya que no se posee una base de datos de toda la población que
consume el producto BonIce en el Área Metropolitana de Caracas y no se
definió un patrón para su selección. Para lograr obtener una muestra
representativa se realizaron 150 cuestionarios.
III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Una encuesta se define como un “método de recopilación de datos primarios,
en el que la información se reúne al comunicarse con una muestra
representativa de personas” (Zikmund, 1998, p. 192). Para llevar a cabo esta
técnica se selecciono el instrumento del cuestionario, que se puede definir
como “un instrumento que agrupa una serie de preguntas relativas a un
evento, situación o temática particular, sobre el cual, el investigador desea
obtener información” (Hurtado, 2000, p. 469). El cuestionario a utilizar
contiene preguntas de tipo abiertas y cerradas; las de tipo abierto se
utilizaron con la finalidad de darle mayor libertad al encuestado y obtener
información adicional; las preguntas de tipo cerrado se dividieron en
respuestas múltiples y dicotómicas, algunas fueron de respuestas múltiples,
62
ya que se plantearon diversas alternativas de respuesta, otras preguntas
fueron dicotómicas, debido a que sólo se plantearon dos alternativas como
respuesta.
Otra técnica utilizada en esta investigación para profundizar lo más posible
fue la entrevista personal, que se le realizó al Gerente de Negocios de
BonIce, por medio del instrumento de una guía de preguntas formuladas en
forma clara.
III.5.- Descripción de los procedimientos
Primordialmente para llevar a cabo esta investigación se realizaron una serie
de acciones que culminaron en el diseño de una guía de preguntas y la
elaboración de un cuestionario, los cuales luego de haber sido revisados
cuidadosamente por los profesionales, se aplicaron en el trabajo de campo.
Seguidamente para realizar este estudio se recurrió a fuentes de información
secundaria, la cual se obtuvo básicamente a través de un largo proceso de
consulta de referencias bibliográficas encontradas en su mayoría en la
Biblioteca Pedro Grases de la Universidad Metropolitana y en la Biblioteca de
Post Grado de la misma. Otra fuente secundaria fue la que suministró la
empresa Qualaven, a través del Gerente de Negocios, a quien se le aplicó la
guía de preguntas y amablemente brindó toda la información acerca del
63
producto BonIce. De igual manera también se utilizó la herramienta de
Internet para poder profundizar más en la investigación.
Asimismo, se buscó información primaria, que consistió en un estudio de
campo que se realizó a través de la aplicación del cuestionario a la muestra
seleccionada que fue de 150 personas. Este cuestionario se aplicó en
algunas zonas del Área Metropolitana como en el Parque del Este, en la
Cota Mil, en el Colegio Magali Burgos, ubicado en El Marqués, entre otros.
Luego de aplicar los cuestionarios, se procedió a la tabulación a través de la
herramienta de Excel, que debido al tamaño de la muestras facilitó el análisis
de las mismas, posteriormente se realizaron los gráficos para proceder al
análisis de los resultados.
Luego de tener todos los resultados provenientes de los instrumentos de
recolección utilizados en la investigación, se procedió a realizar el análisis
final de la entrevista y las encuestas.
Finalmente en base al análisis de los resultados obtenidos en las encuestas
se sacaron las conclusiones e hicieron las recomendaciones orientadas al
cumplimiento del objetivo general y específicos de esta investigación
III.6.- Limitaciones
64
Una limitación que se presentó en la elaboración del presente trabajo de
investigación es que es imposible argumentar que la muestra es 100%
representativa, debido a que se realizó un muestreo no probabilístico, que de
acuerdo a Malhotra (1997) la selección de los elementos se basa en el juicio
personal del investigador. Existen tres técnicas que se pueden emplear en el
muestreo no probabilístico, estas son: por conveniencia, por juicio y por
cuotas.
En el muestreo por conveniencia se seleccionan las unidades que el
entrevistador considera convenientes. En este tipo de muestreo no se puede
calcular el error estándar, por lo que los resultados obtenidos en las
mediciones de la muestra no pueden generalizarse el universo que
representa. Sin embargo, el muestreo no probabilístico posee una ventaja
muy importante relacionada con aquellos estudios que requieren de una
cuidadosa y controlada elección de sujetos con características específicas
(Hernández, Fernández y Baptista, 1998).
Es importante mencionar, que actualmente existe una competencia directa
para el producto a estudiar, la cual no pudo ser analizada, ya que para el
momento de la realización de la entrevista ésta no había lanzado su producto
al mercado.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
Como se ha hecho referencia en este trabajo de investigación, para el
cumplimiento de los objetivos planteados se realizó una entrevista al Gerente
de Negocios de BonIce.
IV.1.- Análisis de la Entrevista
A continuación se presenta el resumen de la trascripción de la entrevista
realizada al Gerente de Negocios de BonIce, Sr. Nelson Mondragón
(6/4/2005). (Apéndice B)
BonIce no es simplemente un chupi, es un refresco, es un producto que
presenta diversos atributos y beneficios, como ser un producto económico,
divertido, que se consigue fácil, que tiene variedad de sabores, y que es
alegre; dichos atributos son una fortaleza y soportan el posicionamiento de la
marca.
BonIce es un producto que se vende en distintos países de América Latina,
el concepto es el mismo en cada uno de ellos, lo que varia es el sabor, ya
que la empresa los adecúa a la cultura y paladar de cada país, mediante
diversas pruebas e investigaciones.
66
BonIce surge de una idea milenaria que la empresa Quala convirtió en
novedosa, desde hace muchos años existen los chupis, pero la empresa se
encargó de pasar de una producción artesanal a una producción masiva con
toda la tecnología de punta, adicionalmente le sumó una publicidad, una
agresiva campaña en televisión, y le dió personalidad tanto a la marca como
al producto.
El producto llega a Venezuela en enero del 2004, actualmente tiene más de
un año en el país con un balance bastante positivo; en un año se apropiaron
del genérico de la categoría, 24 millones de venezolanos han probado
Bonice y el 100% ha escuchado la marca, lo que indica el éxito y evolución
de la misma.
Quala es una empresa que busca lanzar productos diferenciados y
relevantes, en Venezuela funciona bajo el nombre Qualaven, para la cual
BonIce representa el 60% de sus ventas, porcentaje que se piensa reducir
por el lanzamiento de nuevos productos. La empresa tiene pensado para
este año nuevos lanzamientos con BonIce, hacer promociones masivas y
especialmente explotar el icono del pingüino, icono que representa la marca
en el resto de los países donde se vende el producto. Durante el tiempo que
lleva el producto en Venezuela la empresa se ha dedicado a enseñarle al
consumidor lo que es el producto, por esta razón este año piensan explotar
67
más el icono que los representa, por lo que han llamado este año como “El
año del pingüino”.
Durante el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela se realizaron
modificaciones en el ámbito organizacional, se tuvo que construir toda la
estructura del canal de ventas al paso que funciona bajo franquicias, debido
a que la estructura de la empresa en Venezuela funcionaba para todo el
canal de consumo, que eran supermercados y para todo el canal de
distributiva que atiende distribuidores, mayoristas y canal abajo, pero no para
el canal franquicia; por lo que la compañía tuvo que contratar personas
capacitadas para desarrollar y administrar el canal franquicia.
La principal limitación que ha tenido la empresa en la venta de su producto
son las lluvias, estas afectan las ventas en dos sentidos, uno, porque cuando
llueve las personas buscan poco productos para refrescarse y dos, porque
los vendedores en la calle no pueden trabajar mientras llueve. Para atacar o
superar esta limitación la empresa busca ampliar los momentos de consumo,
es decir, tratar de concientizar al consumidor de que BonIce no es un
producto que se consume sólo cuando hay sol, hace calor y cuando hay
tráfico en la calle, se puede consumir en cualquier momento del día.
Para calcular los niveles de producción la empresa posee estimados, ya que
sabe cuáles son las épocas de lluvia, cuáles son las épocas de vacaciones, y
68
cuáles son las épocas donde se presentan las condiciones ideales para
vender más, que son cuando las personas no están de vacaciones, porque
hay mayor cantidad de gente en la calle, lo que genera colas; durante esta
época se busca realizar los lanzamientos de productos y promociones. Con
estos conocimientos la empresa estima un promedio del consumo mensual e
identifica los picos de venta, obteniendo una base para la estimación de la
producción.
La marca busca satisfacer dos tipos de necesidades, física y emocional,
busca ser la mejor opción para refrescarse, ser económica, divertida,
chévere, que está de moda, que va con el consumidor, que es alegre y que
se consiga en cualquier lugar. Actualmente la marca cubre la necesidad
física de los consumidores, pero no la necesidad emocional, la que se busca
comenzar a cubrir este año con el lanzamiento de una campaña donde se
explote el icono del pingüino.
BonIce es un producto que va dirigido a todas las personas con edades
comprendidas entre los 8 y 45 años, que vivan en concentraciones urbanas y
que pertenezcan a estratos sociales de 2 a 4. El mercado se ha segmentado
en dos consumidores fuertes; uno es el niño y el otro es el adulto, el niño
porque la marca y el icono van dirigidos a él y el adulto se convirtió en un
segmento importante por el tipo de canal en el que se vende el producto.
69
Para asignar a un mercado como mercado potencial meta la empresa busca
tres indicadores para definirlo, es decir, países que tengan una concentración
de habitantes importantes, que no tengan estaciones de clima trágico y que
de alguna manera la venta informal o la venta en la calle este permitida, o
que sea una práctica común.
Referente a la competencia, la empresa los diferencia según el momento de
consumo, BonIce al ser comprado en una tienda o supermercado compite
como una golosina, es decir, con chupetas y galletas, a su vez también
compite con otros chupis; al ser comprado en la calle compite con la gama
baja de productos de Tío Rico y EFE, de igual forma compite con marcas de
agua y de refrescos que se venden en las calles. BonIce es una marca que
no tiene un competidor directo único claro, porque sirve como un refresco o
como una golosina, dependiendo del momento de consumo.
BonIce es sin lugar a duda una de las marcas con mayor valor en Venezuela,
es una marca muy perceptible, que transmite calidad, alegría y seguridad al
momento de consumo. Tiene una percepción de marca muy positiva por
parte del consumidor y sus atributos los miden a través de estudios con los
consumidores. BonIce es un mundo alegre, colorido, divertido y refrescante;
ése es el mundo que quieren comenzar a construir en sus consumidores.
70
Bonice es un producto de calidad, económico, que tiene una publicidad muy
impactante, y éste representa un costo beneficio muy favorable para el
consumidor, puede ser considerado como la mejor alternativa al mejor costo.
El ser un producto económico afianza el posicionamiento que desean
obtener, por lo cual para la empresa es un aspecto que tiene mucho valor.
La distribución del producto se realiza a través de tres canales de
distribución, canal consumo, canal distributivo y canal franquicia; la empresa
Qualaven utiliza el canal consumo y distributivo para todos sus productos,
pero el canal franquicia es exclusivo de BonIce, éste representa el 50% de
las ventas del producto, mientras que los demás representan un 25% cada
uno. A nivel nacional hay un promedio de 500 franquicias, con un
aproximado de 20 vendedores en la calle cada una, lo que hace posible que
las franquicias de BonIce estén presente a lo largo de toda Venezuela.
La empresa no ha realizado en Venezuela promociones masivas, no desean
convertirse en una marca promocional, por lo que esperan hacer
promociones para generar un valor agregado a la marca, pero no
promociones donde se baje el precio del producto.
En este momento la publicidad del producto se concentra en la televisión y
en los vendedores en la calle, que son un vehiculo promocional, ya que están
uniformados y llevan encima la publicidad de la marca.
71
IV. 2.- Cuestionario
Para la realización del cuestionario se tomó una muestra de 150 personas,
dicho cuestionario está formado por preguntas referentes a la percepción del
consumidor acerca de las estrategias aplicadas por la empresa Qualaven
para su producto BonIce. Ver cuestionario en el apéndice C.
Pregunta 1: ¿Conoce Ud. el producto BonIce?
De los resultados obtenidos, el 100% de las personas encuestadas conocen
el producto BonIce, lo cual muestra que es una marca que ha sabido llegar a
la gran mayoría de los venezolanos residentes en el Área Metropolitana de
Caracas, por un buen manejo de marca y buen desempeño del área de
mercadeo a través de diversas estrategias con las que han logrado la
captación del producto en el mercado.
Pregunta 2.- ¿Ha probado Ud. BonIce?
Con los resultados obtenidos, se observa que de las 150 personas
entrevistadas, el 89% ha probado el producto, mientras que el 11% no lo ha
probado. En definitiva, los resultados indican que la gran mayoría lo ha
probado, lo que se relaciona directamente con la pregunta anterior, el 100%
de los encuestados conoce el producto, es decir, la marca ha sabido
72
introducirse en el mercado venezolano exitosamente, tal como se observa en
la Figura 1.
89%
11%
Sí
No
Figura 1: Degustación del producto Fuente: Elaboración propia
Pregunta 3.- ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce?
La presente pregunta fue respondida solamente por aquellas personas que
no han probado el producto, es decir, por el 11% de las personas
encuestadas, donde observando los resultados ilustrados en la Figura 2, se
nota que el 30% no lo ha probado porque no le llama la atención, el 24%
porque no le gusta ese tipo de producto. Por otra parte, se encuentran tres
grupos de personas que no lo han probado porque no han tenido la
oportunidad, porque no confían en su elaboración y porque son personas
73
que sufren de diabetes, constituyendo, cada uno de ellos, un 13%. Por último
un 6% no lo ha probado porque considera que es un producto que contiene
muchos químicos. Con los resultados, se observa que la mayoría de las
personas no lo ha probado porque no les llama la atención o porque no
suelen consumir productos de este tipo, un aspecto resaltante son aquellas
personas que no lo han consumido porque no confían en su elaboración, por
aspectos higiénicos o lo que puede ser relacionado directamente al alto
contenido de químicos, lo que una minoría de los encuestados contestó. Por
otra parte, se encuentran aquellas personas que no han tenido la
oportunidad, con un porcentaje medio, al igual que aquellas personas que no
pueden consumirlo por su alto contenido de azúcar.
6%
13%
31%
24%
13% 13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%Contiene muchos Químicos
No he tenido la oportunidad
No me llama la atención
No me gusta ese tipo deproductoNo confío en su elaboración
Soy Diabético
Figura 2: Razones de no consumo del producto Fuente: Elaboración propia.
74
Pregunta 4.- ¿Le gusta BonIce?
La presente pregunta fue contestada por el 89% de la muestra, que son
aquellas que aseguraron haber probado el producto, al presentarles diversas
opciones de que tanto les gusta el producto, como se observa en la Figura 3,
el 36% contestó que les agrada mas o menos, el 25% respondió que le gusta
bastante, el 22% contestó que les gusta muchísimo el producto, mientras que
el 10% respondió que les gusta poco y el 6% contestó que no le gusta nada
el producto. En definitiva, se observa que existe una mayoría en las que el
sabor del producto tiene un nivel intermedio de aceptación, pero por otra
parte, hay un alto porcentaje que le gusta muchísimo o bastante el producto,
mientras que hay una minoría a la que le gusta poco o nada el producto.
25%
22%
6%10%
37%
MuchísimoBastanteMás o menosPocoNada
Figura 3: Aceptación del producto Fuente: Elaboración propia
75
Pregunta 5.- ¿Suele consumir Ud. BonIce?
La Figura 4 representa las personas que suelen consumir el producto y
aquellas que no suelen consumirlo. De 134 personas que respondieron
haber probado el producto, el 72 % suele consumirlo y el 28% de ellas no
suele consumirlo. En definitiva, se puede observar que la mayoría de las
personas que han probado el producto siguen consumiéndolo, mientras que
una minoría lo probó y por diversas razones, que se representan en la Figura
7, ya no lo consumen.
72%
28%
Sí
No
Figura 4: Consumo del producto Fuente: Elaboración propia
76
Pregunta 6.- ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?
Del 100% de la muestra, el 89% suele consumir el producto, la Figura 5
muestra que el 25% de éstas lo consumen una vez a la semana, un 23% lo
consume más de una vez por semana, mientras que el 13% lo consume
diariamente. Por otra parte, el 11% de la muestra suele consumirlo más de
una vez al mes, al igual que otro 11% lo consume cada 15 días, mientras que
un 9 % y un 8% lo consumen menos de una vez al mes y una vez al mes,
respectivamente. En definitiva, los resultados reflejan una alta frecuencia de
consumo, debido a que en su mayoría las personas consumen el producto
principalmente una vez por semana, más de una vez por semana y muchas
personas diariamente, mientras que un porcentaje medio lo consume cada
15 días o más de una vez al mes y una minoría tiene un nivel bajo de
consumo, es decir, una vez al mes o menos de una vez al mes.
77
13%
23% 25%
11% 11%
8%9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
DiariamenteMás de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 diasMás de una vez al mesUna vez al mesMenos de una vez al mes
Figura 5: Frecuencia de consumo Fuente: Elaboración propia
Pregunta 7.- ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce?
Como se observa en la Figura 6, el 58% de la muestra suele comprar el
producto a los vendedores en las calles, seguidamente un 21% lo suele
comprar en supermercados, un 16% en bodegas y un 5% en otros lugares.
En definitiva, la gran mayoría compra el producto en el canal informal, es
decir, a los vendedores en las calles.
78
21%
18%3%
58%
Vendedores en la calleSupermercadosBodegasOtros
Figura 6: Lugares donde se adquiere el producto Fuente: Elaboración propia.
Pregunta 8: ¿Por qué dejó Ud. de consumir BonIce?
La presente pregunta fue respondida por aquellas personas que han probado
el producto pero que no suelen consumirlo, siendo un total del 11% de la
muestra, al preguntarles los motivos por lo que dejaron de consumirlos, como
se observa en la Figura 7, un 42% contestó que lo dejó de consumir porque
no le gusta, otro 16% respondió que no lo consumen porque piensan que
contiene muchos químicos, mientras que un 11% dejó de consumirlo por la
mala imagen y propaganda en la prensa, así mismo un 11%, dejó de
consumirlo porque no les provoca. Por otra parte, respondieron que no lo
consumen porque no lo ven, otros porque les provoca malestar físico y otros
79
porque les parece empalagoso, 8%, 8% y 5%, respectivamente. Lo que
indica que, en su mayoría, lo dejaron de consumir porque no les agradó su
sabor, seguido por tres respuestas muy importantes que pueden relacionarse
entre sí, que son las de personas que consideran que contiene muchos
químicos y no les parece sano para la salud, lo que a su vez va relacionado
directamente a la respuesta de un porcentaje medio que dejó de consumirlo
por la mala imagen y publicidad que ha sido publicada en la prensa nacional
y a su vez la de aquellas personas que consideran que les genera
malestares físicos.
41%
8%8%11%
11%
5%
16%Contiene muchos Químicos
No me gusta
Nunca lo veo
Da malestar físico
Mala imagen y publicidad enprensaNo me provoca
Empalagoso
Figura 7: Motivos para dejar de consumir el producto Fuente: Elaboración propia
80
Pregunta 9.- ¿Qué es para Ud. BonIce?
De los resultados obtenidos, se puede observar en la Figura 8, que un 57%
de la muestra percibe el producto BonIce como un chupi, mientras que un
37% lo reconoce como un helado, otro 9% como un refresco y el 1% lo
reconoce como una golosina u otro tipo de producto. Todo indica que para la
gran mayoría de los consumidores, BonIce es un chupi o un helado, mientras
que para un porcentaje bastante menor en un refresco y para un porcentaje
poco representativo es una golosina u otro tipo de producto. En definitiva la
gran mayoría de los consumidores ven a BonIce como un chupi o un helado
de agua, los cuales son conceptos muy semejantes.
9%
33%56%
1%1%Refresco
Helado
Chupi
Golosina
Otro
Figura 8: Concepto de BonIce Fuente: Elaboración propia
81
Pregunta 10.- ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra?
En la Figura 9 se observa que la mayoría de la personas, específicamente un
36% de los consumidores, describe el producto como sabroso, seguidamente
el 23% de los consumidores lo describen como un producto refrescante,
luego un 9% lo cataloga como un producto de gran contenido químico,
consecutivamente un 7% lo califica como chupi y otro 7% como un helado,
para finalizar, se aprecia que la minoría, un 5%, 4%, 3% lo describió como
malo, frío, y dulce respectivamente.
36%5%
23%
7%3% 7% 4% 3%
3%9%
SabrosoMaloRefrescanteHeladoDivertidoChupiFríoDulceQuímico Bueno
Figura 9: Descripción del producto en una sola palabra Fuente: Elaboración propia
82
Pregunta 11.- ¿Ud. piensa en BonIce cuándo?
En la Figura 10 se aprecia que la gran mayoría de la muestra,
específicamente un 47%, piensa en BonIce cuando tiene sed, seguidamente
un 45% cuando tiene calor, el 35% de los consumidores piensa en el
producto cuando lo ve en la calle, y posteriormente el 23% lo piensa cuando
tiene algún antojo. Para culminar, el 4% de los consumidores piensa en el
producto cuando quieren merendar, y el 1% en otros momentos.
47%
53%
45%
55%
23%
77%
1%
99%
35%
65%
3%
97%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Tiene sedTiene calor
Tiene algú...Quiere me...
Lo ve en la.. . Otros
No
Sí
Figura 10: Momentos que indician a pensar en el producto Fuente: Elaboración propia
83
Pregunta 12.A.- ¿Cuáles sabores ha probado Ud.?
Se observa en la Figura 11, que del total de la muestra, un 75% ha probado
el sabor de fresa, en segundo lugar el sabor más probado fue uva con un
59%, seguidamente un 51% ha probado el de sabor a naranja, de igual
forma, un 51% ha probado el de sabor a limón y por último, un 44% ha
probado el sabor antártico. Asimismo, en la Figura 11 se observa el
porcentaje de la muestra que no ha probado cada sabor, indicando que un
56% no ha probado el sabor antártico, el 49% no ha probado el BonIce de
limón, al igual que un 49% no ha probado el sabor de naranja. Por otra parte
el 41% no ha probado en sabor a uva y tan solo un 25% no ha probado el
sabor a fresa. En definitiva, los sabores con un porcentaje mayor de
personas que lo han probado y un porcentaje menor de personas que no lo
han probado son en primer lugar fresa y luego uva.
84
51%
49%
75%
25%
44%
56%
59%
41%
51%
49%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Naranja Fresa Antártico Uva Limón
No
Sí
Figura 11: Sabores probados y no probados Fuente: Elaboración propia
Pregunta 12. B.- ¿Cuál de estos sabores son sus dos favoritos?
En la Figura 12, se observa que los dos sabores preferidos por el consumidor
son la fresa con un 68% y uva con un 38%, seguidamente el sabor preferido
fue el antártico con un 29%, luego el de naranja con un 20% y por último el
de sabor a limón con un 19%. La Figura 12 se relaciona con la Figura 11, ya
que los dos sabores más probados fueron fresa y uva, los cuales fueron
seleccionados como los más favoritos.
85
20%
80%
68%
32%
29%
71%
38%
62%
19%
81%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Naranja Fresa Antártico Uva Limón
No FavoritoFavorito
Figura 12: Sabores preferidos por el consumidor Fuente: Elaboración propia
Pregunta 13.- ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un BonIce?
La Figura 13 refleja que el principal motivo de adquirir el producto es por ser
de precio económico, lo indica un 67% de la muestra, seguidamente un 31%
que se siente motivado hacia el producto por ser divertido, consecutivamente
un 25% se ve motivado a comprarlo por estar de moda, posteriormente un
21% refleja que lo motiva otros atributos del producto y un 17% es motivado
por considerarlo un producto alegre. Por otra parte, a un 16% lo motivan
todas las opciones nombradas, finalmente un 15% lo adquiere por ser una
marca chévere y tan sólo un 5% considera que la marca va con él. Por lo que
86
se puede afirmar que el cliente se siente motivado principalmente por ser un
producto de bajo precio
67%
33%
15%
85%
31%
69%
17%
83%
5%
95%
25%
75%
16%
84%
21%
79%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Precio económico
Marca chévereDivertido
AlegreVa con Ud.
Está de moda
Todas las anteriores Otros
No MotivaMotiva
Figura 13: Motivación a adquirir el producto. Fuente: Elaboración propia
Pregunta 14.- ¿Desde hace cuanto tiempo conoce BonIce?
En la Figura 14 se observa que el 43% de la muestra recuerda claramente
que el producto entró en el mercado en el primer semestre del 2004,
seguidamente un 21% tiene la idea de que llegó al mercado en el primer
semestre del 2005, consecutivamente un 20% afirma que conocen el
producto desde el segundo semestre del 2004, posteriormente un 13% y un
3% piensa que conocen BonIce entre el primer semestre del 2003 y el
segundo semestre del 2003, respectivamente.
87
13%
21%
43%
20%3%
1er Semestre 2003 2do Semestre 20031er Semestre 20042do Semestre 20041er Semestre 2005
Figura 14: Tiempo de conocimiento del producto Fuente: Elaboración propia
Pregunta 15.- ¿Cómo evaluaría Ud. la imagen actual del producto?
En cuanto a la imagen actual del producto se aprecia en la Figura 15, que el
45% de las personas piensa que la imagen de BonIce es buena,
seguidamente un 29% piensa que es excelente, y posteriormente un 19% ,
4% y 3% de la muestra piensa que la imagen es regular, muy mala y mala,
respectivamente.
88
4%3%19%
45%
29%
Muy mala Mala RegularBuenaExcelente
Figura 15: Imagen Actual del Producto Fuente: Elaboración propia
Pregunta 16.- ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?
En la Figura 16, se aprecia claramente que el 84% de la muestra relaciona
BonIce con los pingüinos, seguidamente un 16% indica que lo asocia con el
frío, y posteriormente un 9% y un 5% indica que asocian el producto con la
playa y los colores rosado y turquesa, respectivamente.
89
84%
16%
3%
97%
9%
91%
16%
84%
0%10%
20%
30%40%
50%
60%
70%
80%90%
100%
Pingüinos Color rosado yturquesa
Playa Frío
NoSí
Figura 16: Elementos que se relacionan con el producto. Fuente: Elaboración propia
Pregunta 17: ¿Por qué medios conoció Ud. BonIce?
Como se puede observar en la Figura 17, del total de la muestra, un 73%
conoce el producto BonIce a través de la televisión, seguidamente un 46%
de la muestra lo conoce a través de los vendedores en la calle y la gran
minoría de los encuestados específicamente un 5% y un 1% a través de
afiches y otros medios, respectivamente. En definitiva, la gran mayoría de la
muestra aseguró conocer el producto a través de la televisión y por los
vendedores en la calle.
90
73%
27%
46%
54%
5%
95%
1%
99%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Televisión Vendedores en lacalle
Afiches en los puntosde venta
Otros medios
No Sí
Figura 17: Medios a través del cual se conoce el producto Fuente: Elaboración propia
Pregunta 18: ¿Qué edad tiene usted?
En la Figura 18 se observa que de la muestra, el 43% son personas con
edades comprendidas entre los 8 y 14 años, el 23% tienen de 15 a 21 años,
el 20% son personas de 22 a 28 años, el 7% tiene de 36 a 42 años, el 4% de
29 a 35 años y el 3% de 42 a 45 años.
Según los resultados se puede apreciar que la mayoría de los encuestados
son niños y adolescentes, entre los 8 y los 21 años, seguidos por adultos
entre los 22 y 28 años y una minoría de adultos entre los 29 y 45 años.
91
43%
23%
20%
4% 7% 3%De 8 a 14 añosDe 15 a 21 añosDe 22 a 28 añosDe 29 a 35 añosDe 36 a 42 añosDe 42 a 45 años
Figura: 18: Edad Fuente: Elaboración propia
Pregunta 19.- ¿Cuál es su sexo?
Al realizar las encuestas se trató de buscar un número similar de personas
del sexo femenino y masculino, para establecer si existe alguna relación
entre el sexo y las respuestas dadas, por esta razón, como se puede
observar en la Figura 19, de la muestra un 47% eran personas del sexo
femenino y un 53% del sexo masculino.
92
47%
53%
FemeninoMasculino
Figura 19: Sexo Fuente: Elaboración propia
Pregunta 20: ¿Cuál es la profesión del jefe de familia de su hogar?
Con los resultados obtenidos en la Figura 20, se observa que dentro de la
muestra hay un 30% de obreros especializados, un 27% de empleados sin
profesión universitaria. Posteriormente hay un 23% de técnicos superiores o
medianos comerciantes o productores, un 12% de personas universitarias,
empresarias o comerciantes con alta productividad y por último, un 8% de
obreros no especializados. Se puede observar que las personas
profesionales representan un porcentaje muy bajo, es decir, personas con
una carrera universitaria o técnicos superiores, pero por otra parte, las
personas sin profesión representan en conjunto un porcentaje mucho mayor.
93
31%
17%25%
23%4%
Universitaria, empresario o comerciantecon alta productividad
Técnica superior o medianoscomerciantes o productores
Empleado sin profesión universitaria,pequeños comerciantes o productores
Obreros especializados
Obreros no especializados
Figura 20: Profesión del jefe de familia Fuente: Elaboración propia
Pregunta 21: ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre?
La Figura 21 representa el nivel de instrucción de la madre, donde se obtiene
como resultado que el 38% son bachilleres, el 23% sólo poseen educación
primaria, un 17% son universitarias, un 16% técnicos y un 6% no posee
estudios. Con los resultados obtenidos se observa que la gran mayoría está
representada por mujeres con un nivel de instrucción no profesional, bien
sean bachilleres o con educación primaria, un porcentaje medio por mujeres
con educación profesional y un porcentaje bajo por mujeres sin estudios.
94
17%
16%
38%
23%
6%Universitaria, MaestríaTécnicoBachillerPrimariaSin estudios
Figura 21: Nivel de instrucción de la madre Fuente: Elaboración propia
Pregunta 22: ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso?
Según los resultados obtenidos, se observa en la Figura 22 que un 59% de la
muestra tiene como mayor fuente de ingreso el sueldo de padre, madre o
familiar, un 27% lo obtiene a través de un sueldo mensual u anual, mientras
que un 5%, otro 5% y un 4% obtienen su mayor fuente de ingreso a través de
ganancias, beneficios u honorarios, salario semanal o diario y donaciones o
trabajo ocasional, respectivamente. Finalmente, por ser mayor la cantidad de
niños y jóvenes encuestados, se obtiene un alto porcentaje de personas que
viven del sueldo del padre, de la madre o de algún familiar, mientras que el
porcentaje de las personas que trabajan para obtener ingresos está
95
representa un porcentaje menor y las personas que perciben ingresos por
una empresa propia representa un porcentaje bastante bajo.
5%
27%
5%4%
59%
Ganancias, beneficios uhonorariosSueldo mensual u anual
Salario semanal o diario
Donaciones o trabajo ocasional
Sueldo de padre, madre o familiar
Figura 22. Mayor fuente de ingreso Fuente: Elaboración propia
Pregunta 23: Zona o urbanización donde Ud. vive
Los resultados indican que el 60% de las personas encuestadas residen en
el Municipio Sucre, el 26% en el Municipio Libertador, el 7% en el Municipio
Baruta, el 5% en Municipios cercanos, es decir, viven en Guarenas y Los
Teques, y en los Municipios Chacao y El Hatillo reside un 1% en cada uno,
como se observa en la Figura 23. En definitiva los resultados expresan que la
mayoría de la muestra se encuentra concentrada en los Municipios Sucre y
Libertador.
96
7%
26%
60%
5% 1%1%
Municipio BarutaMunicipio ChacaoMunicipio El HatilloMunicipio LibertadorMunicipio SucreMunicipios cercanos
Figura 23: Municipio donde reside Fuente: Elaboración propia
Pregunta 24: ¿En qué tipo de vivienda reside?
Según los resultados obtenidos, un 39% de la muestra vive en apartamentos,
un 34% en casas, un 22% en ranchos y un 5% en habitaciones, como se
puede observar en la Figura 24
97
34%
39%
5%
22% 0% Casa
Apartamento
Habitación
Rancho
Otros
Figura 24. Tipo de vivienda Fuente: Elaboración propia
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Según las investigaciones realizadas, la empresa Qualaven define el
producto BonIce no simplemente como un chupi, sino como la mejor opción
para refrescarse, que le brinda al consumidor diversos atributos y beneficios,
como ser un producto económico, divertido, que se consigue fácil, que tiene
variedad de sabores y que es alegre.
Con relación al precio, BonIce es un producto de calidad, económico, el cual
representa un costo beneficio muy favorable para el consumidor, ése es uno
de sus principales atributos en el cual está afianzado su posicionamiento.
En relación a las estrategias de promoción, la empresa no ha realizado en
Venezuela promociones masivas, no desean convertirse en una marca
promocional, por lo que esperan hacer promociones para generar un valor
agregado a la marca, pero no promociones donde se baje el precio del
producto.
Un factor muy importante y que distingue al producto son las agresivas
campañas publicitarias utilizadas por la empresa, enfocadas principalmente
en la televisión y vendedores en las calles.
99
La empresa para incrementar sus ventas utiliza diversas estrategias, como
buscar las condiciones ideales para vender, es decir, las épocas donde las
personas no se encuentran de vacaciones, ya que hay mayor cantidad de
gente en las calles, lo que genera colas y aumenta las ventas. Por otra parte,
buscan ampliar los momentos de consumo, es decir, tratar de concientizar al
consumidor de que BonIce es un producto que se puede consumir en
cualquier momento del día.
Para la distribución de BonIce Qualaven posee una estructura que funciona
para todo el canal de consumo, como supermercados y para todo el canal de
distributiva que atiende distribuidores, mayoristas y bodegas; asimismo,
poseen el canal de franquicias, que atiende las ventas al paso o al canal
informal, siendo éste su principal canal y considerado su columna vertebral.
Un factor muy importante dentro del presente estudio es la percepción del
consumidor con respecto a las estrategias de mercadeo implementadas por
la empresa. Según los resultados arrojados por las encuestas se puede
concluir que el 100% de los encuestados conoce la marca y que una gran
mayoría lo ha probado.
La gran mayoría percibe el producto como un chupi o un helado y lo describe
como sabroso, refrescante y otros como un producto con un alto contenido
100
químico. Por otra parte, las personas suelen pensar en él cuando tienen sed,
calor o simplemente cuando lo ven en la calle.
BonIce es un producto que despertó gran curiosidad en el consumidor
venezolano, por lo que en su mayoría las personas encuestadas han
probado varios de los sabores que la empresa ofrece, motivados a comprarlo
principalmente por ser un producto con un precio económico.
En cuanto a la imagen del producto la mayoría de los consumidores la
perciben como buena y otros como excelente y suelen asociar la marca con
la imagen de los pingüinos.
Cabe destacar que los consumidores conocen el producto desde el primer
semestre del año 2004, principalmente por medio de la televisión y por los
vendedores en las calles.
BonIce entra al mercado venezolano de una forma muy particular, a través
del canal de franquicias, que solo funciona en el sector informal, es decir, los
vendedores en la calle. Este tipo de canal causó gran impacto en el
consumidor venezolano, lo que contribuyó a que se convirtiera en una marca
exitosa en poco tiempo; ésto se comprueba al comparar las estrategias
utilizadas por la empresa y la percepción de los consumidores respecto a las
mismas, ya que la empresa asegura que el 100% de los consumidores
101
conocen el producto y que gran parte de los venezolanos lo han probado, lo
cual coincide con los resultados obtenidos en la investigación. Por otro lado,
mientras la empresa define su producto como la mejor opción para
refrescarse el consumidor lo define como un chupi o un helado, pero cabe
destacar que algunos lo describen como refrescante, lo que indica que solo
un porcentaje bajo lo percibe, en cierta forma, como lo desea la empresa.
La empresa considera que los consumidores compran el producto cuando
hay sol, hace calor y cuando hay tráfico en la calle, ésto concuerda con las
respuestas obtenidas, ya que las personas aseguran que piensan en el
producto cuando tienen sed, hace calor y cuando lo ven en la calle.
A pesar de que Qualaven asegura que realizan pruebas e investigaciones
antes de entrar en un mercado para conocer los sabores que prefieren los
consumidores, los resultados indican que hay un porcentaje importante de
personas a las que el sabor del producto no los satisface por completo.
BonIce es una marca que busca ser económica, divertida, chévere, que está
de moda, que va con el consumidor, que es alegre y que se consigue en
cualquier lugar, pero son factores que necesitan ser más atacados por la
empresa, según los resultados, el consumidor la percibe más como una
marca económica, lo cual coincide con lo expuesto por la empresa. El bajo
precio de BonIce ha contribuido directamente en su éxito y aceptación entre
102
los consumidores, ya que en la situación actual del país las personas tienden
a buscar los productos que le brinden el mejor costo beneficio.
Para la distribución del producto, la empresa utiliza y considera como más
importante el canal franquicia, que hace llegar el producto al consumidor a
través de vendedores ubicados en diversos sitios en las calles, esta
estrategia es adecuada y exitosa, ya que los consumidores expresaron que
es allí donde generalmente adquieren el producto.
Como se ha dicho anteriormente BonIce entró en el mercado venezolano en
Enero del año 2004 y en su mayoría, los consumidores lo conocen desde
ése entonces, lo que indica que la empresa ha logrado dar a conocer el
producto desde su primer momento de lanzamiento.
Por otro lado, la empresa asegura que la percepción de la marca por parte
del consumidor es positiva, coincidiendo con la opinión de los consumidores
de que la marca posee una buena imagen.
Para este año la empresa Qualaven tiene pensado explotar el icono del
pingüino para representar su marca y aunque ésto no lo han realizado en su
totalidad, ya el consumidor venezolano asocia el producto con ese icono.
Asimismo, la empresa ha utilizado una fuerte campaña publicitaria a través
de la televisión y vendedores en las calles, lo cual ha tenido efecto en los
103
consumidores, ya que la mayoría asegura que conoció el producto a través
de estos medios.
La empresa enfoca el producto a dos tipos de consumidores, niños y adultos,
pertenecientes a estratos sociales medios y bajos, principalmente, por lo cual
los cuestionarios fueron realizados en lugares concurridos mayormente por
niños y adultos de dichos estratos, lo que dió como resultado que los niños
son motivados a comprar el producto por un impulso emocional, mientras que
los adultos son motivados principalmente, por su bajo precio y por la facilidad
de conseguirlo. Por otra parte, las personas de estratos bajos demostraron
mayor aceptación y consumo del producto que aquellas de estratos más
altos.
Luego de analizar la relación existente entre las estrategias de mercadeo
implementadas por la empresa Qualaven para el producto BonIce y la
percepción de los consumidores con relación al producto, se puede concluir
que han sido adecuadas y en su mayoría exitosas.
Es recomendable que la empresa enfoque su estrategia en posicionarse en
la mente del consumidor como la mejor opción para refrescarse, ya que el
consumidor ve el producto BonIce como un chupi o un helado y la empresa
no desea ser vista de esta forma.
104
Por otra parte es aconsejable que la empresa Qualaven realice nuevas
pruebas para conocer los sabores que prefiere el consumidor venezolano,
luego, de analizar los resultados, se les recomienda realizar un estudio
cualitativo de los sabores para darle así una nueva y mejor opción a aquellas
personas a las que no les agrada el producto o que les agrada poco.
Como otra opción, la empresa podría agregarle contenido vitamínico al
producto, con lo que ayudarían a mejorar su imagen, ya que existen
personas que no consumen el producto o no permiten que sus hijos lo
consuman porque piensan que tiene un alto contenido químico. Asimismo,
actualmente en Venezuela son cada vez más las personas que buscan
cuidar su figura y consumen productos con un bajo nivel de azúcar, por lo
que la empresa podría pensar en lanzar un BonIce con bajo contenido de
azúcar y así también le darían una opción a aquellas personas que no
pueden consumir azúcar por razones de salud.
105
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Norma.
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Zikmund, W. (1998). Investigación de Mercados. (6ª. ed.). México: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
108
APENDICE A: Guía de Entrevista
1. ¿Nos pudiera hacer una breve definición de su producto? ¿Cuáles son sus
beneficios y atributos? ¿La producción de sus productos ha tenido que seguir
especificaciones del mercado o simplemente son productos estandarizados?
2. ¿Cuál ha sido la evolución de su producto?, ¿Qué estrategias tiene para el
constante desarrollo de su producto?
3. ¿Qué representa este producto en las ventas de la empresa y qué ven para el
futuro? ¿Qué los motivó a lanzar este nuevo producto?
4. ¿Cuáles fueron las modificaciones en el ámbito organizacional que se tuvieron
que tomar durante el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela?,
¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de recursos humanos para este
proceso?, ¿Han tenido que formar algunas alianzas estratégicas para el logro
del proceso con otras organizaciones?
5. ¿Cuáles fueron y son las limitaciones que presentan? ¿Cuáles son las medidas
que tomaron ante las limitaciones?
6. ¿Qué factores determinan su nivel de producción?
7. Desde su punto de vista, ¿cuáles son las necesidades que busca satisfacer la
marca?
109
8. ¿Cómo se ha analizado el mercado al que se han dirigido?, ¿Cómo ha
segmentado el mercado?, ¿Qué factores son considerados para asignar a un
mercado como mercado potencial meta?, ¿Cómo es el perfil del consumidor?,
¿Cómo es la proporción entre la oferta y la demanda?
9. ¿Nos pudiera hacer un análisis objetivo de sus principales competidores?, ¿Son
competidores Nacionales o Internacionales?, ¿Cuál es el tamaño y fuerza de
los competidores?, ¿Cuáles son las principales estrategias de los competidores
(4p)?
10. ¿Cómo define su marca?, ¿Cuál cree que es la percepción del consumidor con
respecto a su producto y marca? Qué se quiere transmitir con la marca BonIce
a los consumidores?
11. ¿Cuáles considera que son los aspectos valorados por los consumidores?
12. ¿Por qué consumir BonIce y no otra marca?
13. ¿Cómo fijan los precios de sus productos? Qué factores son considerados en la
definición del precio del producto?
14. ¿Cuáles son los canales de distribución?
15. ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que ustedes utilizan para
lograr los objetivos de mercadeo? Y explicarnos ¿por qué las utiliza?
110
16. ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan para medir los
resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga referencia al límite de
cuál es el tiempo para realizar las metas.
17. ¿Qué tipo de publicidad utilizan?
111
APENDICE B: Entrevista
Pregunta Nº 1.- ¿Nos pudiera hacer una breve definición de su producto?
¿Cuáles son sus beneficios y atributos? ¿La producción de sus productos ha
tenido que seguir especificaciones del mercado o simplemente son
productos estandarizados?
BonIce es un producto cuya definición no es tan clara, para cualquier persona su
definición natural sería que BonIce es un chupi, pero no queremos ser simplemente
un chupi, ya que no aspiramos pertenecer a una categoría tan pequeña, nosotros
creemos profundamente en el producto, y pretendemos ser un refresco. Por lo
tanto, la definición de nuestro producto es que BonIce es la mejor opción para
refrescarse, eso es BonIce. Posiblemente esa categoría en plano es muy
ambiciosa, pero la queremos inventar.
¿Por qué es la mejor opción para refrescarse? Porque es económico, es divertido,
se consigue fácil, tiene variedad de sabores, y es alegre, digamos que tiene esos
beneficios y atributos.
Los beneficios son aquéllos que soportan el posicionamiento de la marca, BonIce
es una marca para todos los venezolanos, es la mejor opción para refrescarnos,
esos atributos son una fortaleza y soportan el posicionamiento de la marca.
El concepto del producto es el mismo en todos los países, lo que cambia es el
sabor, el perfil del sabor, y ¿por qué?, porque cada paladar dependiendo de cada
112
cultura, tienen gustos diferentes. En Venezuela lo primero que hicimos, antes de
sacar el primer BonIce al mercado, fue realizar un estudio del consumidor, el cual
nos dijo cuáles son sus sabores preferidos y en general los más provocativos.
Con los resultados obtenidos se producen cinco tipos de cada uno de los sabores
preferidos por el consumidor venezolano, por ejemplo, producimos 5 clases de
fresa, 5 clases de mora, 5 clases de uva, 5 clases de naranja, para que luego el
consumidor nos diga, cuál de todas las clases de fresa, de naranja, de mora y de
uva, es la que más le gusta, y aunque el producto es estándar en todos los países
como fórmula, lo que adaptamos es el sabor a cada país, por ejemplo: en México
tenemos un BonIce que es picante.
Pregunta Nº 2.- ¿Cuál ha sido la evolución de su producto?, ¿Qué estrategias
tiene para el constante desarrollo de su producto?
La evolución de nuestro producto, básicamente surgió de una idea milenaria, creo
que todos nuestros abuelos en su niñez comieron chupis, los chupis siempre han
tenido una fabricación casera, porque en todos los barrios, en todas las
urbanizaciones, en todos lados había chupis, siendo el 90% una producción
artesanal. Nosotros tomamos esa idea milenaria y la convertimos en novedosa, la
novedad vino en que se pasó de una producción artesanal a una producción
masiva con toda la tecnología de punta, y adicionalmente le sumamos una
publicidad, una agresiva campaña en televisión, le dimos personalidad a la marca,
le dimos personalidad al producto, como resultado da lo que hoy en día es BonIce,
un producto que se comenzó a vender en 1998 en Colombia y hoy después de 5 ,
113
6, 7 años se vende en 5 países, por año hacemos más de 5 millones de helados en
el mundo.
Les puedo decir, que desde que surgió el chupi, por primera vez tiene publicidad en
televisión. Si en algún momento era chistoso o daba risa pensar cómo un producto
que siempre ha sido muy económico y que tenía una producción casera, quién se
iba imaginar hace algunos años que alguien podría formar un negocio, y podría dar
para generar una publicidad en televisión.
En Venezuela llegamos el año pasado, en el inicio del 2004, obteniendo cifras muy
significativas para la empresa, ya que cumplimos nuestro primer aniversario con un
balance bastante positivo, en un año 24 millones de venezolanos han probado
BonIce y el 100% de los venezolanos ha escuchado la marca, eso nos da una clara
muestra de lo que ha sido nuestro primer año de éxito en Venezuela y en la
evolución del producto, que comenzamos con una marca que en Enero del 2004
nadie la conocía y posiblemente ningún venezolano la había probado, entonces un
año después, todo el mundo ha escuchado de la marca, la conoce, la entiende, la
reconoce, es difícil conseguir alguien en las calles que no lo haya probado, nadie
te va a decir: ¡un BonIce! ¿Qué es?, nos apropiamos del genérico de la categoría,
posiblemente en un futuro la gente no va hablar de chupi si no de BonIce.
Pregunta Nº 3.- ¿Qué representa este producto en las ventas de la empresa y
qué ven para el futuro? ¿Qué los motivó a lanzar este nuevo producto?
114
BonIce representa el 60% de las ventas de la compañía aquí en Venezuela,
digamos que para el futuro ese porcentaje va a tender a ser menor, pero no porque
BonIce vaya a vender menos, sino porque la compañía se va ampliar, es muy
riesgoso para cualquier empresa que sus ingresos dependan de una sola marca,
nosotros somos una marca que pertenece a una compañía que se llama Quala.
Quala es una compañía que busca lanzar productos diferenciados y relevantes
para el consumidor, en Colombia es una compañía que tiene mas de 20 marcas,
en Venezuela en este momento sólo tenemos cuatro marcas que son BonIce,
Chupi- Plum, El Criollito y Ricostilla, así que para este año como compañía
tenemos pensado lanzar mínimo dos marcas nuevas, por lo que el crecimiento de
la compañía en el futuro se va a incrementar con el desarrollo de sus marcas
actuales, incluido BonIce, y también con el lanzamiento de nuevas marcas, de tal
manera que el porcentaje que cada marca le aportará a la compañía será menor, lo
cual es más sano para el funcionamiento de la misma.
Para el futuro con BonIce tenemos nuevos lanzamientos, promociones masivas, y
sobre todo vamos a comenzar a explotar mucho lo que es el icono del pingüino, en
este momento no está bien explotado, este icono representa nuestra marca, en
otros países está muchísimo más desarrollado y explotado, digamos que este año
en Venezuela es el año del pingüino, este año es donde verdaderamente vamos a
comenzar a trabajar detrás del pingüino. El icono es el pingüino, pero cuando
nosotros lanzamos la marca, básicamente lo que nos interesa en los primeros
años, es que la gente entienda qué es un Bonice, cuando la gente entienda qué es
un BonIce, podemos comenzar a explotar ese icono, porque ya no vamos a tener
115
que hacer tanto esfuerzo en explicarle a la gente que BonIce es la mejor opción
para refrescase, es un producto que se consume congelado, y que se llama
BonIce, suena bastante obvio, pero es un trabajo que hay que hacer.
Pregunta Nº4.- ¿Cuáles fueron las modificaciones en el ámbito organizacional
que se tuvieron que tomar durante el proceso de lanzamiento del producto en
Venezuela?, ¿Cuáles fueron los nuevos requerimientos de recursos humanos
para este proceso?, ¿Han tenido que formar algunas alianzas estratégicas
para el logro del proceso con otras organizaciones?
Las modificaciones en el ámbito organizacional que se tuvieron que tomar durante
el proceso de lanzamiento del producto en Venezuela básicamente fue construir
toda la estructura del canal de ventas al paso, antes de nosotros vender BonIce, la
compañía en su estructura, tenía todo el canal de consumo, que eran
supermercados y todo el canal de distributiva que atiende distribuidores,
mayoristas y canal abajo. No se tenía creada una estructura para manejar un
negocio de franquicias, dado que lo que queríamos era precisar la experiencia que
teníamos en otros países que nos decía que la mejor forma de operar un canal de
ventas al paso es vía franquicias. Como compañía internacional nos tocó contratar
personas capacitadas para desarrollar y administrar el canal franquicia, ésto fue el
cambio más grande y más significativo a nivel organizacional, de hecho las
personas que trabajan los demás canales venden BonIce y todas las demás
marcas, pero el canal franquicia es exclusivo de BonIce.
116
Básicamente nosotros ya teníamos especificado cual es la cantidad de personas
que necesitábamos para operar el negocio de franquicias en un país, sabíamos
cuál es la población de Venezuela, cuántos consumidores hay, y cuánta población
hay en los centros urbanos, que es principalmente donde nosotros estamos, de ahí
es que sabemos cuántos vendedores de Bonice es que necesitamos, después de
ésto, retrocedemos este escalón y nos damos cuenta de cuántas franquicias
debemos tener, cuál es el numero de nuestros consumidores, cuántos vendedores
necesitamos para atenderlos, cuántos capacitadores necesitamos para habilitar
esas franquicias y después cuántos jefes regionales necesitamos para supervisar
esos capacitadores, éso nos va a generar un volumen de personas en cada uno de
los rangos, o escalones en toda la estructura del canal de venta al paso,
adicionalmente sabemos qué perfil necesitamos para cada rango, sabemos qué
perfil necesitamos para los vendedores, para los franquiciados, para los
capacitadores, para los jefes regionales, y para el jefe nacional del canal.
Como ya conocemos qué perfil necesitamos, involucramos a recursos humanos en
dos cosas, uno en la atracción y selección del personal, ellos saben dónde
conseguirlos, cómo atraerlos y qué filtros utilizar para seleccionar el personal que
va a trabajar con nosotros en cada uno de los niveles. Después de que la persona
ya está en la compañía involucramos a recursos humanos con todo el proceso de
capacitación en cada uno de los niveles, tanto desde el vendedor hasta el jefe
nacional requiere una capacitación, de tal forma que recursos humanos nos apoya
en cada una de la etapas del proceso de atracción, selección, capacitación,
entrenamiento del personal y por último cerramos todos estos procesos con
motivación. Es muy importante que nuestro personal, luego de ser seleccionado,
117
atraído, capacitado y entrenado, lo mantengamos motivado; digamos que ahí se da
todo el ciclo de los recursos humanos, que es uno de los pilares fundamentales
dentro de todo el modelo de negocio.
Quala es una compañía que se basa en una filosofía de trabajar todo in house, por
ejemplo Quala no está casada con una compañía de publicidad, como otras
muchas multinacionales que tiene asociado una única y exclusiva compañía de
publicidad, nosotros lo trabajamos internamente o lo hacemos con diversas
empresas, no tenemos una sola agencia. Nosotros comercializamos pero también
producimos, tratamos de hacer la mayoría de los procesos internamente, de tal
manera de poder garantizar la calidad y la supervisión del producto final.
Pregunta Nº 5 - ¿Cuáles fueron y son las limitaciones que presentan?
¿Cuáles son las medidas que tomaron ante las limitaciones?
La principal limitación de nosotros, son las lluvias, es una amenaza que afecta
gravemente nuestro negocio en dos sentidos: uno porque cuando está lloviendo
muchas personas no consumen Bonice, porque claramente el beneficio funcional
que es refrescar, pierde peso, otro sentido es que cuando llueve no hay quien lo
venda, porque el vendedor no sale, es una gran limitación que tenemos en este
momento
¿Y qué estamos haciendo para trabajar o atacar esta limitación?, básicamente
ampliar los momentos de consumo, hoy el consumidor tiene en su mente que
Bonice es de alguna manera exclusivo para cuando está en la calle, en una cola y
118
hay sol, (sol + cola = BonIce), lo que estamos haciendo es ampliar los momentos
de consumo, lograr posicionar a Bonice como un gran producto que no sólo sirve
para ese momento, sino también para cuando el consumidor se encuentre en su
casa y en vez de ofrecerle a una visita un refresco, por qué no ofrecerle un BonIce,
en la medida que se logre ese trabajo, que no es de la noche a la mañana, se
ampliarán los momentos de consumo.
Un ejemplo muy sencillo de cómo ampliar los momentos de consumo nos los ha
dado Coca Cola, esta compañía tiene una inversión de millones de dólares para
concientizar a las personas que Coca Cola no sólo sirve para cuando hay sol, que
su producto también sirve para acompañar cualquier tipo de comida y actividad;
son campañas que no se dan de la noche a la mañana, que se pueden demorar a
largo plazo de 5 a 10 años para poder lograr momentos de consumos nuevos, o
diferentes a los naturales.
Nosotros tenemos unos momentos de consumos diferentes, tenemos unos planes
estratégicos incomunicacionales a largo plazo, donde buscamos ampliar los
momentos de consumo de Bonice de tal manera que cada vez sea menor la
limitación de las lluvias
Pregunta Nº 6.- ¿Qué factores determinan su nivel de producción?
Esta pregunta está muy relacionada al punto anterior, nosotros tenemos unos
estimados, ya que sabemos cuáles son las épocas de lluvia, cuáles son las épocas
de vacaciones, y cuáles son las épocas donde se presentan las condiciones
119
ideales para vender más. Básicamente las épocas donde se presentan las
condiciones ideales para aumentar las ventas son cuando las personas no están
de vacaciones, ya que hay mayor cantidad de gente en la calles y se generan
colas, en ese momento buscamos lanzar nuevas iniciativas, nunca vamos a lanzar
un producto en Enero, Febrero o en Julio, ya que las personas no tiene dinero o
están de vacaciones.
Tenemos un estimado de cuál es el consumo promedio mensual, pero también
tenemos identificados los picos de venta, donde se generan las mayores ventas y a
su vez se lanzan las nuevas noticias de mercado, con ésto tenemos una base para
todos los meses del año y unos picos de venta claramente establecidos generando
así un estimado de los nuevos volúmenes de venta,
Pregunta Nº 7.- Desde su punto de vista, ¿cuáles son las necesidades que
busca satisfacer la marca?
Básicamente queremos ser una alternativa económica para refrescar, porque
muchos productos son refrescantes, pero ahí nos devolvemos al primer punto,
nosotros queremos ser refrescantes, ser económicos, y además de ser económico
y refrescante, que se consiga en cualquier lugar, además de todo ésto, nuestra
marca es divertida, chévere, está de moda, va conmigo; la suma de todos estos
factores hacen que BonIce sea la mejor opción para refrescarse y ésas son
básicamente las necesidades que buscamos satisfacer.
120
Cuando una persona se come un BonIce vemos identificados dos tipos de
motivadores. Existe una necesidad física, pero también hay una necesidad
emocional, nosotros queremos atacar esas dos necesidades, la necesidad física es
claramente atacar la sed, y no atacamos solo la sed cuando estamos
deshidratados haciendo deporte, la sed puede ser ese antojo que tengo después
del almuerzo, o simplemente cuando hace calor, pero también hay una necesidad
emocional que para nosotros es muy importante atacarla, que se dá cuando las
personas compran la marca porque les parece chévere, porque les parece
divertida, porque se identifican con los pingüinos.
En estos momentos la gran mayoría de nuestros clientes compra Bonice por una
necesidad física, por éso para este año queremos comenzar a explotar el icono del
pingüino porque necesitamos atraer clientes a través de una necesidad emocional,
es decir, este año se hará una campaña donde los pingüinos van a hablar, hasta lo
que conocemos los pingüinos no hablan; los pingüinos van a tener nombres, las
personas van a poder saber que hay un pingüino que se llama Bon, otro que se
llama Ice y una pingüina que se llama Luz, éso le dará una personalidad a la
marca, hará que la gente se sienta atraída por el pingüino y así completaremos el
ciclo, tenemos los consumidores por la parte física y consumidores por la parte
emocional, esa suma le dá una gran base a nuestra marca.
Pregunta Nº 8.- ¿Cómo se ha analizado el mercado al que se han dirigido?,
¿Cómo han segmentado el mercado?, ¿Qué factores son considerados para
asignar a un mercado como mercado potencial meta?, ¿Cómo es el perfil del
consumidor?, ¿Cómo es la proporción entre la oferta y la demanda?
121
BonIce es una marca que va dirigida a todos los venezolanos entre 8 y 45 años
que vivan en estratos populares, no estoy muy familiarizado con las nomenclaturas
venezolanas, pero en Colombia el estrato más alto es el 6 y el más bajo es el 1,
queremos llegar a consumidores entre 8 y 45 años que vivan en concentraciones
urbanas, pertenecientes a estratos sociales de 2 a 4 y que se encuentren dentro de
ese rango de edad. Eso no quiere decir que personas del estrato 6 no puedan
consumirlo, pero la publicidad no va dirigida a este estrato.
El mercado se ha segmentado en dos consumidores fuertes; uno es el niño y el
otro es el adulto, el niño porque la marca, el nombre y el icono, van dirigidos a
ellos, entonces uno de nuestros consumidores fuertes es el niño; por otra parte los
adultos representan otro segmento por una cuestión de canal, es decir, nosotros
tenemos una marca que en su comunicación primaria va enfocada al niño, pero en
su canal principal, que es venta al paso, hay mayor cantidad de adultos que de
niños, ésto ha hecho que por un tema de canal los adultos consuman una gran
parte de Bonice y otra gran parte los niños, así básicamente se ha segmentado
nuestros mercado.
Para asignar a un mercado como mercado potencial meta principalmente
buscamos tres indicadores para definirlo, es decir, países que tengan una
concentración de habitantes importantes, preferiblemente que no tengan
estaciones de clima trágico, ya que la época de frío y de lluvia afectarían mucho las
ventas y que de alguna manera la venta informal o la venta en la calle esté
permitida, o que sea una práctica común.
122
Con respecto a la proporción entre la oferta y la demanda nosotros en este
momento estamos bastante equilibrados, algunas veces es mayor la demanda que
la oferta, y es básicamente porque la planta en este momento se encuentra en
Colombia, entonces algunas veces cuando hay picos de demanda muy grande, los
trámites o la capacidad de reacción de Colombia no es tan eficiente. Hemos tenido
cambios, problemas bilaterales entre Colombia y Venezuela, sucedidos a principio
de año, donde no fue que cerraron como tal la frontera, pero ocasionó que todos
los trámites se demoraran el doble o el triple, casualmente en esa época teníamos
carnavales, donde la demanda era fuerte, en ese caso la demanda fue mayor a la
oferta.
Pregunta Nº 9.- ¿Nos pudiera hacer un análisis objetivo de sus principales
competidores?, ¿Son competidores Nacionales o Internacionales?, ¿Cuál es
el tamaño y fuerza de los competidores?, ¿Cuáles son las principales
estrategias de los competidores (4p)?
Nuestros principales competidores los diferenciamos por el momento de consumo,
cuando hablamos de las tiendas o bodegas, BonIce se vende como una golosina,
porque dentro de la opción de compra que tiene el niño está comprarse un BonIce,
una chupeta o unas galletas, entonces los principales competidores de nuestra
marca en la tiendas son, entendiendo que el consumidor primario es el niño,
chupetas como Chupi Plum, Bon Bon Bum, y todo tipo de galletas como Nabisco,
por otra parte, muchas tiendas tienen su marca privada de Chupis, ya que tienen
una producción casera de chupis o de helados.
123
En la calle, donde está nuestro negocio primario, nuestros competidores principales
son toda la gama baja de productos, por ejemplo Efe y Tío Rico, entendiendo por la
gama baja los productos que están de los 1000 bolívares hacia abajo, ambos
tienen productos menores de 1000 Bs. en un portafolio que nosotros llamamos de
bajo precio. Efe, Tío Rico y otros chupis, son competencia directa, ya que tienen un
producto similar y en forma indirecta en las colas tenemos los vendedores de agua
y de refresco. Como vemos BonIce es una marca que no tiene un competidor
directo único claro, porque sirve como un refresco o como una golosina
dependiendo del momento de consumo que tienen los competidores. Respetamos
a todos nuestros competidores y estamos pendientes desde el competidor más
pequeño que se puedan imaginar hasta el más grande, todos para nosotros son
importantes.
A nivel nacional tenemos todo tipo de competidores, tenemos competidores
pequeños como marcas de chupi locales, marcas regionales pequeñas hasta
competidores del tamaño como EFE que pertenece al grupo Polar, que es uno de
los principales grupos económicos que hay en Venezuela. A nivel internacional
podríamos decir que nuestros competidores serían todas las marcas de bebidas
gaseosas.
Una de las principales estrategias de los competidores, hablando de las 4P, sobre
todo las de los competidores pequeños, ha sido el precio, porque muchos de sus
productos poseen un precio de venta al público menor al nuestro. Con relación a la
promoción no tenemos una actividad promocional fuerte por parte de la
competencia.
124
A nivel de plaza o distribución, muchas de las compañías han intentado seguir ésta
gran aventura que es el canal de ventas al paso, aunque para muchos ha sido una
estrategia copiar nuestro esquema de distribución, es un canal que no es fácil
copiarlo, primero porque es un canal muy costoso de operar, y mucha gente no
tiene los recursos para operarlo, segundo los que tienen los recursos para
operarlos, no tienen de pronto el conocimiento para realizarlo. Aunque su
estrategia ha sido seguir nuestro canal de distribución, muchos no han contado
con éxito por las razones anteriores. Por publicidad hasta ahora no tenemos una
competencia directa, tenemos el efecto sombrilla que hacen marcas como EFE y
Tío Rico, donde todos sus productos los venden bajo la publicidad de su marca y
bajo esas grandes marcas agrupan todo un portafolio de productos que en algún
momento pueden ser competidores para nosotros, en sí no tenemos un competidor
con una publicidad directa, ya que EFE o Tío Rico no le hace una publicidad
puntual a sus productos de bajo precio, que son los que nosotros miramos como
competencia.
Pregunta Nº 10.- ¿Cómo define su marca?, ¿Cuál cree que es la percepción
del consumidor con respecto a su producto y marca? ¿Qué se quiere
transmitir con la marca BonIce a los consumidores?
BonIce es sin lugar a duda una de las marcas con mayor valor en Venezuela, es
una marca muy perceptible, porque su canal de distribución hace que sea una
marca totalmente visible, está en cada esquina, es una marca con un gran icono
que es el pingüino y ante todo es una marca que transmite calidad, alegría y
125
seguridad al momento de consumo al pueblo venezolano, que es muy importante
en un producto de consumo masivo
Nosotros sistemáticamente hacemos estudios con el consumidor donde evaluamos
los principales atributos de la marca, sabemos que tenemos un posicionamiento en
el consumidor bastante alto, nosotros nos medimos dentro de la categoría de
helados y chupis de bajo precio, tenemos una ventaja que el 100% de los
venezolanos conocen lo que es BonIce y en un año hemos logrado que 24 millones
de venezolanos probaran nuestro producto, es decir, que tenemos una percepción
de marca muy positiva por parte del consumidor. Nuestros principales atributos lo
medimos en el consumidor, observando si nos perciben como una marca
refrescante, económica y que se consigue fácil, todos estos atributos podemos
decir que los hemos alcanzado
Básicamente BonIce es un mundo, lo que queremos transmitir con nuestra marca
es que las personas conozcan el mundo BonIce, que es un mundo alegre, colorido,
divertido y refrescante; este es el mundo que queremos comenzar a construir en
nuestros consumidores y cuando escuchen Bonice tengan un recuerdo de un
mundo alegre, que tiene esa energía de los pingüinos, ese color y esa diversión
que tienen todos los comerciales de BonIce
Pregunta 11.- ¿Cuáles considera que son los aspectos valorados por los
consumidores?
126
La calidad e indudablemente el precio, hay algo muy importante que valora el
consumidor, no solamente el venezolano sino a nivel mundial, que es el costo
beneficio, la gente está muy contenta y muy convencida de que pagar 350 Bs. por
un BonIce, que es un producto de calidad que tiene una publicidad muy
impactante, es un costo beneficio muy favorable para el consumidor
Pregunta Nº 12.- ¿Por qué consumir BonIce y no otra marca?
Básicamente porque si vamos a hablar de chupis, BonIce el es el único que tiene
toda la calidad y la tecnología de punta que no tiene ninguna otra marca con una
competencia directa y contra los demás competidores porque somos la mejor
alternativa al mejor costo.
Pregunta Nº 13.- ¿Cómo fijan los precios de sus productos? ¿Qué factores
son considerados en la definición del precio del producto?
Para nosotros es importante que el consumidor nos perciba como un producto
económico, en el momento en que el consumidor ya no nos perciba como
económico, ese rango de precio no nos sirve, ése es uno de nuestros principales
atributos, en el cual está afianzado nuestro posicionamiento.
La economía de Venezuela es bastante cambiante y los incrementos se manejan a
intereses muy altos por año, por lo que se realizan análisis permanentes para
saber el rango de precio que al consumidor le sigue pareciendo económico, sólo
cuando tengamos claro ese rango vamos llevando la marca hasta allá, nuestro fin
127
es ser un producto económico, no sólo de bajo precio, algo de 800 Bs. es de bajo
precio pero no necesariamente es económico, económico es que sea un producto
económico dentro de los productos de bajo precio, que sea doblemente económico,
ahí siempre queremos estar.
Pregunta Nº 14.- ¿Cuáles son los canales de distribución?
Todas las marcas de la compañía, que son Chupi Plum, BonIce, Ricostilla y
Cubitos El Criollito, se comercializan a través de los canales tradicionales, uno es
consumo, por medio de vendedores directos, personal Qualaven, atendemos a las
cadenas de supermercados nacionales como Exito, Makro, entre otros, cadenas
regionales como supermercados El Patio y también atendemos supermercados
independientes, es decir, aquellos que poseen uno o dos supermercados con un
tamaño aproximado de 5000 mts2. Qualaven posee toda una estructura en este
canal, el representante de la compañía se dirige a los compradores y les vende los
productos Qualaven, incluyendo BonIce.
Otro canal es el de distributiva, que atiende lo que son distribuidores, mayoristas y
bodegas. Estos canales podrían ser redundantes porque el distribuidor a su vez le
vende a un mayorista y éste a la bodega o el distribuidor directamente a la bodega,
los clientes de los mayoristas son los bodegueros y el de los bodegueros es el
consumidor final. Qualaven es una empresa que arrancó hace poco en el país,
cuando comenzamos sólo le distribuíamos a distribuidores, a medida que crecimos
llegamos a mayoristas y ahora a bodegas. Nuestra idea es llegarle directamente a
las bodegas, a medida que nos fortalezcamos le distribuiremos menos a
128
distribuidores y mayoristas y más a bodegas, debido a que un distribuidor maneja
muchas marcas y al momento de vender en una bodega ofrece un portafolio de
aproximadamente 100 productos, dependiendo de la distribuidora, la idea es que al
llegar directamente a las bodegas el vendedor de Qualaven sólo le presentará un
portafolio de productos Qualaven, lo que aumenta la posibilidad de compra.
A través del canal consumo y distributiva se distribuye BonIce y los demás
productos de la compañía, pero existe un tercer canal exclusivo de BonIce llamado
canal franquicia que atiende las calles, este canal es 100% BonIce, tiene un
promedio de 500 franquicias a nivel nacional, a su vez, cada franquicia debe tener
un promedio de 20 vendedores independientes, es decir, los vendedores de la
calle. Qualaven le despacha el producto a todas las franquicias y éstas les
entregan el producto a los vendedores. Dichas franquicias se encuentran a lo largo
y ancho de toda Venezuela, en todos los estados, no solo en las grandes ciudades,
también en las medianas y en algunas pequeñas ciudades. Las franquicias cubren
todo el territorio venezolano, posiblemente con pocos vendedores en ciertas áreas,
pero se espera aumentar el número en cada zona, es decir, reforzarlas.
De cada 100 toneladas vendidas, las franquicias hacen el 50% de las ventas, el
canal consumo un 25% y el canal distributivo el 25% restante, lo que indica que el
canal franquicia es el principal canal en las ventas de BonIce.
129
Figura.25. Estructura canales de distribución Fuente: Elaboración propia.
Pregunta Nº 15.- ¿Podría describirnos las herramientas de promoción que
ustedes utilizan para lograr los objetivos de mercadeo? Y explicarnos ¿por
qué las utiliza?
Actualmente estamos construyendo la marca, en este momento no hemos hecho
promociones masivas, es muy peligroso convertirnos en una marca promocional,
debido a que las promociones en las marcas en el corto plazo pueden dar
volúmenes adicionales a largo plazo, pero si no se manejan bien nos pueden
afectar, ya que se vuelven marcas que solamente se venden cuando hay
promoción. Nosotros en este momento tenemos un producto muy económico de
mucha calidad, no somos muy amigos de hacer promociones para rebajar aún más
el precio, lo que estamos pensando son promociones que le generen valor
agregado a la marca, no necesariamente promociones enfocadas a disminuir el
precio de venta al público, es decir, no una promoción de pague 2 y lleve 3, lo que
pensamos hacer en el futuro son promociones donde por la compra de un BonIce
Qualaven(BonIce)
25% Consumo
25% Distributiva
50% Franquicia
- Cadenas nacionales- Cadenas Regionales
- Supermercados Independientes
Distribuidores Mayoristas Bodegas Comerciantes independientes
Qualaven(BonIce)
25% Consumo
25% Distributiva
50% Franquicia
- Cadenas nacionales- Cadenas Regionales
- Supermercados Independientes
Distribuidores Mayoristas Bodegas Comerciantes independientes
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se regale algo material de la marca, pero para ésto necesitamos construir primero
la afiliación emocional de la gente con la marca, posiblemente en unos años
podamos regalar pingüinos, pero cuando la gente sepa que hay uno que se llama
Bon, otro Ice y otra que se llama Luz, entonces, tal vez, podamos salir a regalarlos,
pero para llegar a este momento necesitamos construir la base de la marca, por lo
que ahora no hacemos promociones.
Pregunta Nº 16.- ¿Tienen ustedes metas numéricas? ¿Qué métodos utilizan
para medir los resultados, al implementar el plan de mercadeo? Haga
referencia al límite de cuál es el tiempo para realizar las metas.
Nosotros tenemos metas numéricas, creo que como todas las compañías, al
comienzo de cada año tenemos un plan operativo, el plan operativo tiene un
objetivo anual de ventas en volumen y eso claramente tiene unas actividades
asignadas, al tener ese plan operativo tenemos un soporte de que ese volumen y
esas actividades las vamos a lograr de acuerdo a ciertas iniciativas de mercadeo,
nosotros nos ponemos un objetivo en números y otro en utilidades y para llegar a
ese número de ventas y a esas utilidades estamos diciendo que vamos a obtener
ciertas noticias de mercadeo, que pueden ser el lanzamiento de nuevos sabores, el
lanzamiento de un nuevo producto, campañas emocionales, entre otras, todas ésas
van encaminadas a lograr ese número. Nosotros ese plan anual lo fraccionamos en
planes trimestrales, es decir, por trimestre tenemos asignadas un número de
toneladas y una actividad de mercadeo asociada a ese número.
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El número de las cifras estimadas de ventas es algo bastante confidencial, así
como la utilidad del negocio y demás, pero si puedo decir que hay números y
claramente queremos llegar a esos números.
Pregunta Nº 17.- ¿Qué tipo de publicidad utilizan?
Nosotros vamos enfocados y dirigidos a televisión, creemos que los medios
alternativos son importantes, pero se tornan más importantes luego de que se
alcanza la eficiencia máxima en televisión.
En este momento nuestra publicidad está concentrada en televisión y en los
vendedores en la calle, nosotros tenemos miles de personas en la calle que son
vehículo promocional para nosotros, que están uniformados y llevan encima la
publicidad de la marca.
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APENDICE C: Prueba Piloto
N° de encuesta:_____ CUESTIONARIO
SOLICITUD DE COLABORACION: el presente instrumento tiene como objetivo obtener información para la realización de una investigación del producto BonIce, la cual es de carácter informativo y permitirá cumplir con los objetivos planteados en nuestra investigación. Muchas gracias por su ayuda! INSTRUCCIONES: señale con una X su respuesta. 1. ¿Conoce Ud. el producto BonIce?
2. ¿Ha probado Ud. BonIce? SI NO
Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4. 3. ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce? ---------------------------------------------------------- Si respondió NO en las preguntas 1 y 2 puede dar por culminado el cuestionario. 4. ¿Le gusta BonIce?
Muchisimo Bastante Mas o menos Poco Nada
5. ¿Suele consumir Ud. BonIce?
SI NO
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 6. ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?
Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 dias Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes
7. ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce? Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros Pase a la pregunta 9 8. ¿Por qué dejó de consumir BonIce?
9. ¿Qué es para Ud BonIce? Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique 10. ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra? ---------------------------------------------------------- 11. ¿Ud. piensa en un Bon Ice, cuando: (Puede marcar más de una opción) Tiene sed Tiene calor Tiene algún antojo Quiere merendar Lo ve en la calle Otros Indique
12. ¿Cuáles sabores ha probado? ¿Cuál de estos es su favorito? (Enumere en orden de su preferencia donde 1 sea su preferido). SABOR SI NO PREFERENCIA Naranja Fresa Antártico Uva Limón 13. ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un Bonice? (Marque 3 opciones, enumérelas del 1 al 3, donde 1 sea el que más lo motive)
Precio económico Marca chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros
SI NO
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14. ¿Desde hace cuánto tiempo conoce usted BonIce?
1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004 1er Semestre de 2005
15. ¿Cómo evaluaría usted la imagen actual del producto?
Muy mala Mala Regular Buena Excelente
16. ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?
Pingüinos Color rosado y turquesa Playa Frío
17. ¿Por qué medios conoció Ud. Bonice?
Televisión Vendedores en las calles Afiches en los puntos de ventas Otros medios, especifique
18. ¿Qué edad tiene usted?
De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años
19. ¿Cuál es su sexo?
20.- ¿Cuál es el nivel de instrucción del jefe de familia de su hogar? Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad
Técnica superior o medianos comerciantes o productores
Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores
Obreros especializados Obreros no especializados 21.- ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre? Postdoctorado Doctorado Maestría Universitaria Técnico Bachiller Primaria Sin estudios Analfabeta
22. ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso? Fortuna heredada o rentas Ganancias, beneficios u honorarios Sueldo mensual u anual Salario semanal o diario Donaciones o trabajo ocasional Sueldo de padre, madre o familiar 23. Zona o Urbanización donde Ud. vive ____________________________ 24. ¿En qué tipo de vivienda reside? Habitación Apartamento Casa Rancho Otros ☺ ¡GRACIAS POR SU COLABORACION!
Femenino Masculino
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APÉNDICE D: Cuestionario Definitivo
N° de encuesta:_____ CUESTIONARIO
SOLICITUD DE COLABORACION: el presente instrumento tiene como objetivo obtener información para la realización de una investigación del producto BonIce, la cual es de carácter informativo y permitirá cumplir con los objetivos planteados en nuestra investigación. Muchas gracias por su ayuda! INSTRUCCIONES: señale con una X su respuesta. 1. ¿Conoce Ud. el producto BonIce?
2. ¿Ha probado Ud. BonIce? SI NO
Si su respuesta es SI pase a la pregunta 4. Si su respuesta es NO responda solo las preguntas con ( * ) * 3. ¿Por qué Ud. no ha probado BonIce? ---------------------------------------------------------- Si respondió NO en las preguntas 1 y 2 puede dar por culminado el cuestionario. 4. ¿Le gusta BonIce?
Muchísimo Bastante Mas o menos Poco Nada
5. ¿Suele consumir Ud. BonIce?
SI NO
Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 6. ¿Con qué frecuencia consume Ud. BonIce?
Diariamente Más de una vez a la semana Una vez a la semana Cada 15 días Más de una vez al mes Una vez al mes Menos de una vez al mes
7. ¿Dónde suele Ud. comprar BonIce? Vendedores en la calle Supermercados Bodegas Otros Pase a la pregunta 9 8. ¿Por qué dejo de consumir BonIce?
* 9. ¿Qué es para Ud BonIce? Refresco Helado Chupi Golosina Otro, especifique * 10. ¿Cómo describiría Ud. BonIce en una sola palabra? ---------------------------------------------------------- 11. ¿Ud. piensa en un BonIce, cuando: (Puede marcar más de una opción) Tiene sed Tiene calor Tiene algún antojo Quiere merendar Lo ve en la calle Otros Indique
12. ¿Cuáles sabores ha probado? Seleccione cuáles de estos son sus dos favoritos. SABOR SI NO PREFERENCIA Naranja Fresa Antártico Uva Limón 13. ¿Qué lo motiva a Ud. a comprar un Bonice? (Marque 3 opciones, enumérelas del 1 al 3, donde 1 sea el que más lo motive)
Precio económico Marca Chévere Divertido Alegre Va con Ud. Está de moda Todos los anteriores Otros
SI NO
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* 14. ¿Desde hace cuánto tiempo conoce Ud. BonIce?
1er Semestre de 2003 2do Semestre de 2003 1er Semestre de 2004 2do Semestre de 2004 1er Semestre de 2005
* 15. ¿Cómo evaluaría Ud. la imagen actual del producto?
Muy mala Mala Regular Buena Excelente
* 16. ¿Con cuáles elementos relaciona Ud. el producto BonIce?
Pingüinos Color rosado y turquesa Playa Frío
* 17. ¿Por qué medios conoció Ud. Bonice?
Televisión Vendedores en las calles Afiches en los puntos de ventas Otros medios, especifique
* 18. ¿Qué edad tiene usted?
De 8 a 14 años De 15 a 21 años De 22 a 28 años De 29 a 35 años De 36 a 42 años De 42 a 45 años
* 19. ¿Cuál es su sexo? Femenino Masculino * 20.- ¿Cuál es el nivel de instrucción del jefe de familia de su hogar? Universitaria, empresario o comerciante con alta productividad
Técnica superior o medianos comerciantes o productores
Empleado sin profesión universitaria, pequeños comerciantes o productores
Obreros especializados Obreros no especializados
* 21.- ¿Cuál es el nivel de instrucción de la madre? Postdoctorado Doctorado Maestría Universitaria Técnico Bachiller Primaria Sin estudios Analfabeta
* 22. ¿Cuál es su mayor fuente de ingreso? Fortuna heredada o rentas Ganancias, beneficios u honorarios Sueldo mensual u anual Salario semanal o diario Donaciones o trabajo ocasional Sueldo de padre, madre o familiar * 23. Zona o Urbanización donde Ud. vive ____________________________ * 24. ¿En que tipo de vivienda reside? Habitación Apartamento Casa Rancho Otros ☺ ¡GRACIAS POR SU COLABORACION!
ANEXO 1: Marca
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ANEXO 2: Producto
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ANEXO 3: Icono de la marca.
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