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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICADAS AL NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P.
Tesina
Para obtener el Titulo de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Jessica García Figueroa
Asesor:
L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domínguez
Xalapa–Enríquez, Veracruz Agosto 2010
…”La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea …”La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea …”La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea …”La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea
interesante….”interesante….”interesante….”interesante….”
DEDICATORIA
A DIOSA DIOSA DIOSA DIOS
Por permitirme llegar hasta este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y momentos difíciles
que me han enseñado a valorarte cada día más.
A MI MAMÁA MI MAMÁA MI MAMÁA MI MAMÁ
No tengo palabras para demostrarte lo eternamente agradecida que estoy contigo, gracias por confiar en mí y darme tu apoyo
incondicional siempre. Por ser mí maestra de la vida, mi fortaleza, el ejemplo a seguir día a día y enseñarme el significado del
amor. Por ser tan fuerte. Con todo mi respeto y amor, me siento orgullosa de entregarte este ejemplar.
Te quiero mucho mami
A mis YeyosA mis YeyosA mis YeyosA mis Yeyos
Por ser los seres más importantes en mi vida y enseñarme que lo interesante de la vida es, seguir siempre adelante y no mirar
atrás, por sus sabios consejos con experiencia y sabiduría que la vida les ha brindado.
A ConradoA ConradoA ConradoA Conrado
Por el apoyo que nos diste y sacarnos adelante. Y por siempre estar al pendiente de mí.
A A A A mi hermana mi hermana mi hermana mi hermana FefeFefeFefeFefe
Porque me has demostrado ser una persona con mucha fuerza y amor por la vida, por ser mi apoyo y alegría desde que llegaste a
mi vida
A A A A mi hermano mi hermano mi hermano mi hermano Jorge Jorge Jorge Jorge
Porque al final has demostrado que eres un hombre que cumplió su meta. Más vale tarde que nunca!
A Juan Carlos A Juan Carlos A Juan Carlos A Juan Carlos
“Mor…” Gracias por apoyarme siempre en cada decisión que tomo. Por toda tu paciencia y comprensión que me demuestras
día con día, por compartir y construir sueños juntos. Por todos y cada uno de los momentos que vivo a tu lado. Simplemente
por ser parte de mi vida. TeTeTeTe AmoAmoAmoAmo
A la maestra A la maestra A la maestra A la maestra LLLLuz uz uz uz GGGGabrielaabrielaabrielaabriela
Por su tiempo,dedicacion y enseñanzas, pero sobre todo por creer en mi y hacerme ver de lo que puedo ser capaz.
A la maestra A la maestra A la maestra A la maestra EEEEldaldaldalda
Por sus consejos y apoyo que siempre me brindo. Y su buen humor que me hacían el trabajo más placentero.
A A A A UUUUsiel siel siel siel
Por el apoyo incondicional que me has demostrado, por ayudarme y aconsejarme cuando más lo necesité.
VI
INDICE
Resumen………………………………………………………………………………... 1
Introducción…………………………………………………………………………… 2
CAPITULO I: Campo de la Mercadotecnia………………………………………... 6
1.1 Mercadotecnia……………………………………………………………………. 7
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia……………………………………... 7
1.1.1.2 Etapa de Orientación al Producto…………………………………….. 8
1.1.1.3 Etapa de Orientación a las Ventas……………………………………. 9
1.1.1.4 Etapa de Orientación al Mercado (Consumidor)……………...……. 10
1.1.2 Concepto de la Mercadotecnia…………………………………………... 10
1.1.3 Importancia de la Mercadotecnia………………………………………. 11
1.1.4 Objetivos de la Mercadotecnia…………………………………………... 12
1.2 Los Mercados y la Competencia………………………………………………. 13
1.2.1 Concepto de Mercado……………………………………………………...13
1.2.2 El mercado Monopolio……………………………………………………..14
1.2.3 Los Mercados Oligopolios……………………………………………….. 14
1.2.4 Tipos de Mercado………………………………………………………….. 15
1.3 Concepto de Marketing Mix…………………………………………………….. 15
1.3.1 Las 4 P´s……………………………………………………………………... 16
1.3.2 Producto……………………………………………………………………... 16
1.3.3 Precio………………………………………………………………………… 18
1.3.3.1 Factores Internos y Externos……….………………………………… 19
1.3.4 Plaza o Distribución……………………………………………………….. 20
1.3.5 Promoción…………………………………………………………………… 21
1.4 Concepto de Estrategia………………………………………………………….. 22
1.4.1 Tipos de Estrategias………………………………………………………. 22
1.4.1.1 Estrategia Genérica………………………………………………….. 22
1.4.1.2 Estrategia de Producto……………………………………………… 24
1.4.1.3 Estrategias de Publicidad…………………………………………... 28
VII
1.4.1.4 Estrategias de Servicio……………………………………………… 34
1.5 Etapas del Marketing…………………………………………………………….. 36
1.5.1 Primera Etapa: Marketing Estratégico…………………………………. 36
1.5.2 Segunda Etapa: Marketing Mix………………………………………….. 36
1.5.3 Tercera Etapa: Ejecución del Programa de Marketing…………………... 37
1.5.4 Cuarta Etapa: Control……………………………………………………... 37
1.6 Investigación de Mercados………………………………………………………38
1.6.1 Importancia de la Investigación de Mercados………………………… 39
1.6.2 Proceso de Investigación…………………………………………………. 39
1.7 Definición de Plan de Mercadotecnia…………………………………………. 40
1.7.1Elementos del Plan de Mercadotecnia…………………………………... 40
1.7.2 Alcance del Plan de Mercadotecnia……………………………………... 44
1.7.3 Propósito del Plan de Mercadotecnia…………………………………… 44
CAPITULO II: Generalidades de las Casas de Empeño………………………... 45
2.1 Casas de Empeño………………………………………………………………….46
2.1.1 Definición de Casa de Empeño…………………………………………….46
2.2 Nacional Monte de Piedad I.A.P…………………………………………………48
2.2.1 Historia del Nacional Monte de Piedad…………………………………...48
2.2.2 Misión…………………………………………………………………………...48
2.2.3 Visión……………………………………………………………………………49
2.2.4 Valores………………………………………………………………………… 49
2.2.5 Productos y Servicios que ofrece…………………………………………50
2.2.5.1 Venta de Artículos Nuevos………………………………………………. 50
2.2.5.2 Venta de Artículos Usados……….……………………………………... 50
2.2.6 Empeño……………………………………………………………………….. 51
2.2.7 Desempeño………………………………………………………..………….. 52
2.2.8 Refrendos……………………………………………………………………... 53
2.2.9 ¿Qué es una demasía?........................................................................... 53
2.2.10 Promoción del Nacional Monte de Piedad Xalapa………………….... 54
VIII
2.3 Competencia Directa………………………………………………………….… 55
2.3.1 Monte Palma………………………………………………………………..… 55
2.3.2 Prenda Mex…………………………………………………………………… 55
2.3.3 Mister Money……………………………………………………………….… 56
2.3.4 Super Varo……………………………………………………………………. 56
2.3.5 Fundación Rafael Dondé…………………………………………………... 57
2.3.6 Prestamos Express……………………………………………….………… 59
2.3.7 Empeña Fácil………………………………………………………………….. 59
2.4 Legislación Actual de las Casas de Empeño……………………………....... 60
2.4.1 Contrato de Prenda……..…………………………………………………… 61
2.4.2 El Sistema Financiero……………………………………………………..… 61
2.5 Generalidades de las Casas de Empeño…………………………………...… 62
2.5.1 Estudio de la Conducef…………………………………………………..… 63
CAPITULO III: Estrategias de Mercadotecnia……………………………………. 64
3.1 Investigación de Mercado………………………………………………………. 65
3.2 Estrategias para el Reposicionamiento del NMP…………………………… 70
3.2.1 Servicio al Cliente……………………………………………………………. 70
3.2.2 Servicio de Calidad………………………………………………………...… 71
3.2.3 Servicio de la Institución……………………………………………………. 72
3.2.4 Análisis FODA………………………………………………………………… 73
3.2.5 Guía de Servicio para todas las Sucursales del NMP…………………. 73
3.2.6 Características Diferenciadoras…………………………………………… 74
3.3 Estrategia de Producto………………………………………………………….. 76
3.4 Estrategia de Precio…………...…………………………………………………. 77
3.4.1Comparacion del CAT (Costo Anual Total)..….………………………..… 78
3.5 Estrategia de Plaza……………………………………………………………….. 78
3.6 Estrategia de Promoción………………………………………………………... 79
3.6.1 Promoción…………………………………………………………………….. 79
3.7 Posicionamiento………………………………………………………………..… 84
IX
3.7.1 Estrategia de aprovechamiento de la marca………………………….… 84
3.8Estrategia de Crecimiento en el Servicio……………………………..………. 85
3.8.1 Capacitación………………………………………………………………...… 85
3.8.2 Desarrollo de Mercado……………………………………………….……… 87
3.8.2.1 Mejoras para la Empresa…………………………………………………. 87
3.8.3 Diversificación…………………………………………………………………88
3.9 Cuadro Informativo………………………………………………………………..89
Conclusión………………………………………………………………………………90
Fuentes de Información……………………………………………………………….94
Índice de Figuras……………………………………………………………………….95
Índice de Tablas……………………………………………………………………….. 96
Anexo I………………………………………………………………………………..… 97
1
RESUMEN
El presente trabajo recepcional, de investigación está conformado por tres
capítulos en los que se desarrolla el tema de dicha investigación, que es la
elaboración de una plan de estrategias para el Nacional Monte de Piedad.
En el primer capítulo se describe el campo de la mercadotecnia, posteriormente
se presenta el segundo capítulo, en el cual se habla de las generalidades de las
casas de empeño ubicadas en la ciudad de Xalapa, Ver, y por último en el tercer
capítulo se presentan las propuestas para el reposicionamiento en el mercado del
Nacional Monte de Piedad.
INTRODUCCIÓN
3
A lo largo de mis estudios profesionales, pude observar que la mercadotecnia
juega un papel muy importante dentro de la Administración, ya que esta es de
suma importancia para el lanzamiento, mantenimiento y desarrollo de un producto
o servicio. Sin la mercadotecnia las empresas no lograrían alcanzar los objetivos
que se plantean.
Una buena estrategia de mercadotecnia, contribuye a alcanzar los objetivos de la
empresa y así atraer un número mayor de clientes, ya que evalúa las necesidades
económicas y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales asegurándonos
de su preferencia.
Esto es, ofrecer algún servicio extra al cliente o mejorado de la competencia, para
que el cliente nos acepte como mejor servicio de préstamo en alhajas y relojes.
Por lo que en este trabajo se presentaran algunas estrategias de mercadotecnia
para lograrlo.
El presente trabajo es sobre el Nacional Monte de Piedad (NMP) y la problemática
que lo ha venido amenazando en los últimos años, en la ciudad de Xalapa,
Veracruz, ya que se ha podido observar un gran acaparamiento de mercado en
cuanto a casas de empeño se refiere, ya que de la noche a la mañana fueron
estableciéndose en esta ciudad. “Robándole” gran parte del mercado al Nacional
Monte de Piedad I.A.P, debido a esta aglomeración y apertura de casas de
empeño en esta capital, ha provocado una desorientación para los usuarios de las
mismas, ya que con tantas empresas, no conocen las ventajas y desventajas que
estas ofrecen.
La mayoría de la competencia se ha colocado con pequeñas sucursales y
4
establecimientos que no cuentan con mucha antigüedad, por lo que las hace ser
Instituciones poco confiables, además han marcado su crecimiento en el abuso de
las necesidades del cliente.
Desde la aparición de estas casas de empeño, se ha logrado expandir el mercado
de préstamos prendarios rápidamente a lo largo del territorio de esta capital, por lo
que fue interesante analizar su forma de trabajo y conocer que ofrece cada una
de ellas.
Se logró observar que años atrás, el usuario, acudía a la casa de empeño que le
ofreciera; un buen trato, amabilidad, bajos intereses, seguridad en sus prendas
empeñadas, préstamo justo por cada prenda, etc.
Mientras que en la actualidad sólo buscan un lugar que les ofrezca mayor
préstamo por lo que el pignorante va a empeñar, esto con el fin de buscar una
salida rápida a las deudas o algún pago urgente dejando de lado la calidad que
antes se buscaba.
Es por esto que día a día el Monte de Piedad, busca actualizar e innovar sus
servicios, con la finalidad de mantener su cartera de clientes y así, atraer los de la
competencia.
El objetivo principal de este trabajo es: volver a colocar al Nacional Monte de
Piedad I.A.P. como líder en el ramo de las Instituciones Privadas de Prestamos
Prendarios.
Está constituido por tres capítulos, en el primero se presenta la importancia de la
mercadotecnia en las empresas, que se entiende por estrategias de
mercadotecnia y de qué manera se podrá impactar en el mercado, marcando la
diferencia de las demás Instituciones.
5
En el segundo capítulo hablaremos del Nacional Monte de Piedad I.A.P. su
historia, antecedentes, que servicios ofrece, conocer sus aspectos generales, así
como la competencia, su forma de trabajar, objetivos que persiguen, y la forma en
que ellos ven al cliente y sus necesidades.
Finalmente, en el tercer capítulo, se aplicará el Plan de Mercadotecnia propuesto
para el Nacional Monte de Piedad ya que ante el desconocimiento de información,
de éste y las demás casas de empeño, un plan de mercadotecnia, ayudará a que
el Monte de Piedad I.A.P. dé a conocer de forma clara y precisa todos y cada uno
de los servicios que ofrece, así como las ventajas que tiene ante otras casas de
préstamo prendario y de esta forma recuperar el posicionamiento que años atrás
tenía.
Lo que se pretende lograr al realizar este trabajo es llamar la atención de los
clientes, con estrategias adecuadas, ya que la competencia ofrece servicios muy
similares, es decir, se deberá marcar una diferenciación. Proponiendo estrategias
de marketing, que marquen la diferencia entre el Nacional Monte de Piedad y otras
casas de empeño establecidas en la ciudad de Xalapa, Ver., dedicadas al
préstamo prendario, con la finalidad de incrementar el mercado laboral, de la
institución antes mencionada.
CAPITULO I. “CAMPO DE LA MERCADOTECNIA”
7
En este capítulo se darán a conocer algunos de los conceptos generales de la
mercadotecnia, así como algunos conceptos básicos acerca de la misma, esto con
el fin de tener claros los términos que se usaran durante el desarrollo de este
trabajo y así, posteriormente llevarlos a la práctica de la mejor manera posible.
1.1MERCADOTECNIA
1.1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
Stanton, Etzel y Walker (2007) en su libro Fundamentos de Marketing explican
como ha ido evolucionando la mercadotecnia con el paso del tiempo, dividiéndola
en tres etapas que son: orientación al producto, orientación a las ventas y
orientación al mercado.
8
Fuente propia del trabajo
Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia
El marketing se funda en la construcción virtual de de una necesidad hipotética en
los posibles consumidores, para así apoyarse en un discurso que al mismo tiempo
que lo crea, lo utiliza como medio de justificación para vender el producto o
servicio en cuestión.
A continuación se explican con mayor detalle las tres etapas que han hecho crecer
a la mercadotecnia, según Stanton et al (2007):
1.1.1.2 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
Los fabricantes se preocupaban más por crear productos de alta calidad al menor
costo posible, esto con la finalidad de que los consumidores preferirían productos
buenos a cambio de un precio razonable. En este sentido, las premisas acerca de
9
los consumidores en este tipo de orientación son:
1. Solo deseaban que el producto se encontrara disponible
2. Conocer a fondo las marcas competidoras
3. No encontrar otra diferencia más que el precio dentro de la misma categoría de
un producto.
En esta etapa no se consideraba tan importante las necesidades del cliente sino la
producción de productos predecibles, para satisfacer las necesidades de los
mismos que gastaban mas en productos que eran de carácter básico.
1.1.1.3 ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Fue en esta época, en 1920 para ser más exactos, cuando se comenzó a ver la
crisis económica por la que estaba pasando el mundo, lo que hizo ver las cosas de
manera distinta.
Ofrecer un producto con excelente calidad ya no aseguraba el éxito en el mercado
por lo que administradores, comenzaron a creer que para vender sus productos en
un mercado donde existían recursos limitados y competencia, sería necesario
considerar un esfuerzo posproducción.
Esta etapa se caracterizo porque se comenzó a dar mayor importancia y confianza
a la actividad promocional para así, vender los productos o servicios que ofrecían.
Las premisas de esta etapa son:
1. Se resisten a comprar productos esenciales
2. Necesitan ayuda para elegir entre un gran número de productos (opciones)
10
1.1.1.4 ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO (CONSUMIDOR)
En esta etapa las compañías hacían un último esfuerzo para vender, sin embargo
los clientes ya conocían un poco mas y no estaban dispuestos a dejarse persuadir
tan rápido como en otras ocasiones, además de que ya contaban con más
opciones de compra en el mercado.
Fue justo aquí cuando la empresa empezó a interesarse más por lo que el cliente
quería y están dispuestos a hacer incluso cambios dentro de la organización con
tal de satisfacer al cliente. Comienzan a llevar a cabo algo conocido como
marketing.
Hoy en día muchas organizaciones reconocen la importancia de la orientación al
mercado, pero no la han podido implementar de manera adecuada. Esto conlleva
aceptar que la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los
de la administración, los que dirigen a la organización. Las premisas de esta
etapa son:
1. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara
la lealtad, preferencia y buena opinión de los mismos, elementos
indispensables para alcanzar la meta deseada.
1.1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como termino, se enfoca al lugar del mercado. La palabra
mercadotecnia o “mercadeo”, significaba ir a una tienda o mercado para adquirir
abarrotes, por esto se dice que la mercadotecnia es vender, anunciar o practicar el
comercio al menudeo.
Stanton et al (2007) Sistema global de actividades de negocios proyectadas para
11
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros.
También como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
área de mercadotecnia se llama "Mercadologo". (monografías.com)
1.1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, los mercados se han visto saturados y sobre cargados, lo que
hace que el cliente no sepa distinguir cual es la mejor opción y/o la mejor marca y
saber cuál es la mejor opción de compra, es por eso que las organizaciones
actuales ponen gran interés en el cliente, y en este punto es donde puede surgir
una pregunta ¿Quién es el encargado de ver que el cliente este satisfecho? La
respuesta es simple, la mercadotecnia.
Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfacción del consumidor es
muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a éste.
Resulta más económico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos
que conseguir nuevos.
A pesar de la importancia que esta área de la administración representa, Fisher &
Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas
presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a
continuación:
12
• Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos.
• La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el
desarrollo de nuevos productos.
• La disminución del poder adquisitivo de la población ocasiona que las
ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores
utilidades.
1.1.4 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
De acuerdo a Fisher & Espejo (2004) mencionan como principales objetivos
sociales los siguientes:
2. Obtener información actualizada y fidedigna
3. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes
4. Lograr una optima distribución del producto y o servicio
5. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo
6. Lograr que las actividades de promoción cumplan con un objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
7. Ingresar exitosamente en los mercados
8. Captar nuevos clientes
9. Fidelizar a los clientes actuales
10. Lograr la satisfacción de los clientes
11. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente
12. Entregar valor a los clientes en lugar de productos
Estos objetivos están adecuados a “satisfacer las necesidades de los individuos,
mediante una serie de análisis, basados en conocer las conductas de consumo de
los individuos y así poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer
13
sus necesidades”
1.2 LOS MERCADOS Y LA COMPETENCIA.
1.2.1 CONCEPTO DE MERCADO
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda
por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica
un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los
precios. También implica una demanda para un producto o servicio. La
determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales
para la existencia de un mercado.
La competencia es una forma de organizar los mercados que permite determinar
los precios y las cantidades de equilibrio.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de
mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia
que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta)
será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número
reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia
es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los
productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos
o con uno solo.
14
Fuente propia del trabajo
Figura 1.2 Clasificación de Mercados
1.2.2 EL MERCADO MONOPOLIO
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes
incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los
precios, podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su
posición individual.
1.2.3 LOS MERCADOS OLIGOPÓLICOS
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la
competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de
vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los
vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio.
15
1.2.4 TIPOS DE MERCADOS
Fuente propia del trabajo Figura 1.3 Tipos de Mercados
1.3 CONCEPTO DE MARKETING MIX
Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las
cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.
Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como “el conjunto de
16
herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto”.
Las 4 P’s del marketing están conformadas por el producto, el precio, la plaza y la
promoción y como se mencionó en la definición anterior estas deben manejarse en
conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados.
Para que la estrategia de la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz
deberá de tener coherencia tanto en sus elementos, como en el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar es decir el mercado objetivo de
la compañía.
Después de conocer la definición de marketing mix (mezcla de mercadotecnia) se
explicara con mayor detalle cada una de las P´s que integran la mezcla.
Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones,
ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tácticas de la
mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los párrafos
anteriores, pero ahora se explicaran de manera más clara y detallada. A estas
herramientas se les conoce como las 4 P’s de la mezcla del marketing.
1.3.1 LAS 4 P´s
1.3.2 PRODUCTO
El termino producto, se refiere a lo que la empresa u organización no lucrativa
ofrece a sus clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un articulo
tangible.
Stanton et al (2007). Un producto engloba atributos tangibles e intangibles
17
(embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el
comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
La estrategia de producto incluye actividades tales como seleccionar los nombres
de las marcas, diseñar los empaques y formular garantías apropiadas y planes de
servicios. Así como también se deben tomar en consideración los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia. El precio, la plaza y la promoción
incrementan la atracción de la oferta del producto.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no
físicos; consultoría, asesoramiento, jurídico, etc., el producto es una serie de
servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto. El
producto como servicio y la comprensión de las dimensiones de las cuales está
compuesto, es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing
de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por si solos.
A continuación se mencionan las cuatro etapas que muestran la relación que
existe entre el producto y el servicio según Laura Fisher, estas son:
-Introducción: Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y
programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas,
modelo piloto y prueba. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores
potenciales sobre el producto o servicio.
-Crecimiento: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado, aumenta su
competencia, un manejo de calidad en los productos, métodos de producción en
línea, así como la promoción de otros usos para el producto.
-Madurez: Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien
conocidas, además de la lealtad de los clientes y la participación del mercado: el
18
producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios
se acercan más a los costos. Se presentan los nuevos usos y valores del
producto, el refinanciamiento del mismo, así como mayor segmentación del
mercado.
-Declinación: En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor
parte de las firmas y marcas experimentan en el tiempo un periodo de declinación
en las ventas, este puede ser rápido o lento.
1.3.3 PRECIO
Laura Fisher (2004). El precio es la cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo
acompañan.
Stanton al (2007). Cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto o servicio.
De acuerdo con los economistas, los precios son siempre, “a prueba”. Las
estrategias y las decisiones de precio requieren fijar precios adecuados y vigilar
con todo cuidado la competencia en el mercado. Los precios están sujetos a
cambios rápidos, en parte debido a que, a diferencia de los otros tres elementos
de la mezcla de mercadotecnia, el precio es relativamente fácil de modificar.
Según Kotler y Amstrong (2004), dentro de los principales objetivos de la empresa
respecto a los precios están los siguientes:
19
Fuente propia del trabajo
Figura 1.4 Orientación a los precios
1.3.3.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS
Para la toma de decisiones sobre los precios en una empresa, se deben tener en
cuenta factores internos en la propia empresa y factores externos (Kotler y
Amstrong, 2004).
20
Fuente propia del trabajo
Figura 1.5 Factores internos y externos
1.3.4 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Según Philip Kotler es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
21
satisfactoriamente al cliente. Existen cuatro elementos que conforman la política
de distribución, estos son:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización
de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
1.3.5 PROMOCIÓN
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
• Comunicar las características del producto.
• Comunicar los beneficios del producto.
• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el
mix de comunicación son los siguientes:
22
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El Marketing directo.
1.4 CONCEPTO DE ESTRATEGIA
El principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand y
Hoskisson (2004) es porque “El objetivo de la estrategia es aprovechar los
recursos, capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar
sus metas en un entorno competitivo.”
Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por
ejemplo, podemos encontrar las estrategias para el desarrollo de nuevos
productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retención de los clientes,
etcétera.
1.4.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS
1.4.1.1 ESTRATEGIA GENERICA
Una de las ventajas competitivas más importantes con que cuentan las mejores
empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepción
que tiene el público de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la
mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el
concepto de “el mejor” es, válgase la redundancia, mejor aún.
Y aquí es donde surge una pregunta importante ¿Cómo podemos introducirnos en
la mente del consumidor? Adentrarse en la mente del consumidor no es nada
23
sencillo. Se requiere de mucho trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo.
Kotler & Armstrong (2001) dicen “La tarea de posicionamiento consta de tres
pasos:
(1) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
cimentar una posición.
(2) Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
(3) Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición elegida.
Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la
empresa ese reconocimiento que busca.
A base de atributos específicos: Con esta se pretende elegir un atributo
característico del producto como puede ser el bajo precio.
Satisfacción de Necesidades o Beneficios. Dentro de esta estrategia podemos
localizar a Colgate que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco,
entre otras.
Según la Temporada. En esta categoría nos encontraremos con las marcas que ya
son conocidas en el mercado, pero toman mayor fuerza en temporadas en las que
realmente se hace uso de ellas un ejemplo es Gatorade que aunque normalmente
se reconoce como una bebida para deportistas, en las temporadas invernales se
posiciona como bebida hidratante para todas las personas, ya que los médicos
recomiendan consumir muchos líquidos en esta temporada.
Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es
Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde
muestra a un perro que aprendió a hablar al ver las grandes promociones que
ofrece Telmex de telefonía e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos
a un precio menor sacó comerciales televisivos con el eslogan de “es más fácil
que hacer que un perro hable”.
24
Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar
ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un análisis de la empresa, del
producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese análisis debe
seleccionarse la mejor estrategia.
Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se
ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servirá de nada.
Finalmente elegida la estrategia y que se cercioró que es verdad lo que ofrece, es
necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al
público la idea del por qué esa empresa es diferente a las demás y las razones por
la cual debe ser elegida. También es importante que una vez elegida una postura,
esta no esté cambiando, ya que podría llegar a confundir al consumidor y no lograr
el reconocimiento esperado.
1.4.1.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
� Estrategia de Marca
El diccionario Larousse (2000) define marca como “Signo o medio material que
sirve para señalar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o del
comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el público los
conozca y distinga.”
La marca como lo dice la definición sirve para que el público reconozca un
producto y lo diferencié de otro similar. Esta puede ser un nombre, un término, un
símbolo, o una combinación de ciertos elementos.
El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing.
Pero también existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada
cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca
25
Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la
hora de realizar una estrategia de marca: la extensión de línea, extensión de
marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.
La extensión de línea consiste en agregar artículos adicionales (como sabores,
tamaños, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categoría de productos
existente con el objeto de conseguir la satisfacción de diferentes deseos del
consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, porque la capacidad de
producción de la planta no ha sido aprovechada al máximo, o para que los
distribuidores tengan más producto de nuestra empresa en sus anaqueles.
Sin embargo, hay que tener cuidado son la extensión de la marca ya que como
Kotler & Armstrong (2001) dicen “Un nombre de marca demasiado extendido
podría perder su significado especifico.”
La extensión de la marca Implica la utilización del prestigio de una marca ya
existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la
casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboración de películas
fue utilizado para una extensión de marca al introducir un nuevo producto de la
televisión por cable como lo es Warner Chanel.
La ventaja de ocupar una estrategia de expansión de marca es que le confiere a
un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque
también puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera,
como puede ser la confusión del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la
marca, así como también si una expansión de marca fracasa, podría afectar el
prestigio de los demás productos con los que comparte marca.
Kotler & Armstrong (2001) dicen “Las multimarcas son una forma de establecer
diferentes características y hacer llamados a diferentes motivos de compra.”
26
Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal,
crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una
marca diferente dependiendo de la región en donde se comercie el producto.
Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso “seiko” quien utiliza ese
nombre para sus relojes más caros y lujosos, sin embrago también elabora relojes
baratos y los comercia bajo el nombre de “pulsar” para de esta forma no hacer a
seiko perder su concepto de lujo y prestigio.
Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca,
sino que también es dueño del principal competidor, Wonder. De esta manera no
importa qué producto elija el consumidor, las ganancias irán a la misma empresa y
crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su
voluntad.
La última categoría de este tipo de estrategia es la denominada “marcas nuevas” y
esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y
de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no
tenga el éxito esperado no será de gran impacto para la compañía. Un ejemplo
esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca,
Banco azteca, Elektra, etc.
La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas
marcas podrían extenderse demasiado sus recursos.
� Estrategia de Diferenciación
Como su nombre lo dice, el termino diferenciación se refiere a ser diferente, a
tener algo que genere una distinción de las demás empresas, algo que por lo cual
los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se
pretende obtener con la diferenciación.
27
Obtener una diferenciación puede parecer fácil, sin embrago no lo es así. Porter
(1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo
no son diferenciadas, y esto es porque siguen formas de exclusividad que no son
valoradas por los clientes.
Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo novedoso,
persuadirlos con un producto de nueva generación es una estrategia que funciona
con ellos.
Diferenciar con reflexivos: Son las personas más analíticas. No se dejan llevar por
sus emociones. Son susceptibles a todas las características lógicas de un
producto.
Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con sus
simpatías y antipatías. Una estrategia que puede funcionar con ellos es cuando se
recurre a la entrevistas con expertos.
Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal cual es y
toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el número uno, es
una buena estrategia para llegar a ellos.
Para lograr que una empresa alcance la diferenciación es necesario que todas las
áreas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado en su
intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al área de mercadotecnia.
� Características Diferenciadoras
Porter (1997) dice lo siguiente “Una empresa se diferencia de sus competidores
cuando proporciona algo único que es valioso para los compradores más allá de
simplemente ofrecer un precio bajo.” Es por eso que a continuación se
mencionarán algunas características que pueden ser fuentes de diferenciación.
28
El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho este
aspecto, el producto final se verá totalmente afectado, es decir, dependiendo de
los materiales que se ocupen para su elaboración, será el resultado de la calidad
obtenida. Obviamente la diferenciación se logra al obtener una mejor calidad.
Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciación en la imagen
del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo a la
empresa “Perdue” quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con semillas de
girasol para mejorar su color.
El sistema logístico externo. Si se tiene un buen sistema logístico la diferenciación
se verá en la velocidad de entrega.
Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de
que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la
publicidad, o directa como la conversación vendedor-cliente pueden crear la
diferencia entre que producto debe elegir
1.4.1.3 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Comerciales de televisión, spots de radio, anuncios en el periódico, revistas y
espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a
los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.
Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera “Cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, o bienes o
servicios por un patrocinador identificado.”
La publicidad es la forma de comunicación masiva más común en nuestra época,
y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisión tienen tarifas
totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos
29
que se sabe con certeza que millones de televidentes verán como lo es el super
bowl o los mundiales de fut-bol, donde los precios de aparecer en televisión, o un
pequeño anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.
Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de
transmitir un mensaje a un mayor número de clientes, clientes potenciales y
público en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena
estrategia publicitaria.
Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para
crear una buena estrategia publicitaria, estos son:
• Crear un buen mensaje
• Decidir qué medio de difusión se usará para transmitirlo.
El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo
esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere
transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.
El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de
él el captar o no la atención del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho
cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le dé importancia al
mensaje.
Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres
características:
• Deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del producto para
que sea más deseables
• Deben ser creíbles, haciendo que el consumidor de verdad crea que el
producto le dará los beneficios que promete
30
• Finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor
que los demás.
Después de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo.
Aquí se tiene que aplicar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar
un anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la
atención del público.
Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentará
se tienen que elegir por qué medios de comunicación se transmitirán. Hoy en día
hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisión, radio, Internet,
espectaculares, periódicos, carteles, entre muchos otros más.
Esto puede hacer que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizará
parezca complicada. Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro
etapas para facilitar esta tarea y son:
1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado
2) Escoger los medios de difusión que puedan logar ese alcance, frecuencia e
impacto
3) Seleccionar los vehículos de comunicación específicos (programas de TV o
radio durante los cuales se transmitirá el anuncio o revistas en las cuales se
colocará el comercial, etc.
4) Decidir en qué tiempo se efectuará el comercial.
� Estrategia de comunicación de marketing integrada
La comunicación de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas
de comunicación entre la empresa y el cliente. También puede ser llamada mezcla
de promoción ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta
de la combinación de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas
personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
La publicidad es el medio más común por el cual las empresas dan a conocer su
31
producto. Es una forma de comunicación indirecta donde se muestra los
beneficios y características de algún servicio o producto que se desea vender.
Esta es una promoción masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta,
también a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en
consumir cierto producto.
Las ventas personales son una comunicación directa, ya que las realizan las
fuerzas de ventas de las compañías. En esta categoría los vendedores dialogan
con los clientes mostrándoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto
es cuando vas a comprar un automóvil, el vendedor es el que te va a decir cuáles
son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.
Promoción de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la compra,
por ejemplo: descuentos, garantía, seguros gratis, etc.
Las relaciones públicas constan de la percepción que el cliente tiene acerca de la
empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es una
empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la
sociedad en general. Esto le dará una mayor aceptación y por tanto un aumento
de valor.
Finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicación directa con los
clientes con el objeto principal de recabar información acerca de la aceptación de
su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante tele marketing, etc.
La comunicación es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin
embargo para que un producto tenga éxito, tiene que trabajar en conjunto con la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) para que de un mejor
resultado.
Para que una estrategia de comunicación de marketing funcione de manera
32
adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuación se mencionarán.
Identificación del público meta. Al igual que una empresa debe identificar hacia
que personas va dirigido su producto, las estrategias de promoción deben hacer lo
mismo. Esto nos dará una idea más clara de que tipo de lenguaje debemos
ocupar, las imágenes que se transmitirán e inclusive los canales de distribución
que se utilizarán para hacer llegar el mensaje. Kotler & Armstrong (2001) dicen “El
público meta afectará fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qué
se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá, y quién lo dirá.”
Determinación de los objetivos de la comunicación. Existen 6 etapas en las que se
puede encontrar el consumidor con respecto a un producto. Estas son: conciencia,
conocimiento, agrado, preferencia, convicción y finalmente compra. El
comunicador debe estar consciente de en qué etapa se encuentra su mercado
meta y a qué etapa quiere que llegue. Sin embargo, hay que cuidarse de la
manera en que compartes la información, y tener en cuenta que lo que dices es
verdad. El producto debe respaldar la información que ofreces.
Diseño del mensaje. Una vez que ya se identificó lo que se quiere lograr y a quien
va dirigida la información se tiene que realizar el mensaje. Este debe captar la
atención del público, retener el interés, causar un deseo de adquisición, y
finalmente lograr que el receptor realice la compra.
El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que quiera
transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los beneficios de
adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar emociones ya sean
positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando se dirigen a lo que es
bueno o malo. Estos últimos son utilizados normalmente para promocionar causas
sociales.
Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles hay
33
que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imágenes, etc. Si se
utiliza la radio se tiene que poner atención en la voz de quien da el mensaje, los
sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es por televisión es una
combinación de las dos maneras anteriores pero con un aumento, los ademanes y
gestos del presentador.
Posteriormente se realizará la selección de los medios de difusión. Estos pueden
ser personales o no personales. Los primeros son como ya se mencionó antes,
cuando interactúa directamente la empresa con el cliente, estos pueden ser por
ventas directas, o tele marketing. Los segundos son de una manera indirecta, por
medio de publicidad. Anuncios de televisión, periódico, carteles, etc.
Finalmente la retroalimentación. El mercadologo después de haber transmitido su
mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el público. Esto ayudará para
ver si el mensaje es bueno o necesita ser cambiado, también para ver que tanto
mejoraron las ventas después de que se transmitió el mensaje o que
características del producto deben ser cambiadas.
Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicación del marketing
podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atracción.
La estrategia de empuje utiliza las herramientas de estrategias personales y
promoción de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al
cliente a través de los canales de distribución.
La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilización de
la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de
una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarán a la empresa misma.
34
1.4.1.4 ESTRATEGIA DE SERVICIO
� Estrategia para compañías de servicios
Las compañías dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar
con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participación dentro del
mercado, para ser reconocidas y para tener aceptación por los clientes. Sin
embargo, el marketing utilizado en este tipo de compañías es un poco diferente,
ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El
externo, el interno y el interactivo.
El marketing externo es el que todas las compañías utilizan, tanto las de productos
como las de servicios.
El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) “…se refiere a la compañía de
servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los
clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfacción al cliente.”
La conjunción de los tres son los que pueden darle a la organización la ventaja
competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armonía, un contacto de
calidad con el consumidor y la correcta aplicación de las 4 P’s del marketing dan a
la organización como resultado un servicio de calidad.
Kotler & Armstrong (2001) también afirman lo siguiente “Las compañías de
servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su
diferenciación competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.”
A su vez, la diferenciación del servicio la podemos alcanzar de tres formas:
La primera es mediante la creación de ofertas que incluyan características
innovadoras.
35
La segunda es la diferenciación basada en las entregas. Esta se refiere a la
velocidad con que los clientes reciben su servicio.
Por último las compañías pueden diferenciarse a través de símbolos, colores o
imágenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cuales tienen un color y
un logotipo diferenciador.
El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque
definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es más difícil que
investigar que producto le gustaría comprar a un consumidor, es muy importante
también definir qué es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para
brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armonía dentro de la
organización.
También hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboración de productos
donde todo está estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber
errores. Siempre habrá un empleado que no sea tan rápido, siempre habrá una
hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte
del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o
en crear opciones para mejorar la percepción de los clientes hacia la empresa
como por ejemplo crear una conciencia ecológica o social como lo hacen Telmex y
su fundación en pro de la educación o Bimbo y sus nuevos empaques
biodegradables.
� Pasos para brindar un servicio de calidad
Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena
capacitación a los empleados, después una vigilancia del desempeño tanto de su
propia compañía como de la de los competidores. Y finalmente la comunicación
con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, así
como una retroalimentación con sugerencias que los empleados tengan.
36
El manejo de la productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen
“las compañías deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por
ello se reduzca la calidad.” Y es que a veces las empresas se preocupan más por
atender a un mayor número de clientes que se olvidan de brindar un servicio de
calidad y esto podría verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.
1.5 ETAPAS DEL MARKETING (CUATRO)
1.5.1 PRIMERA ETAPA: MARKETING ESTRATÉGICO
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el
producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también
tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc.).
1.5.2 SEGUNDA ETAPA: MARKETING MIX (DE ACCIÓN)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo
presentar el producto u ofrecer el servicio.
37
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
• Personal
• Evidencia Física
• Procesos
1.5.3 TERCERA ETAPA: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuán efectivo ha sido.
1.5.4 CUARTA FASE: CONTROL
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
• Control de plan anual
• Control de rentabilidad
• Control de eficiencia
• Control estratégico
38
1.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener
información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma
de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo de riesgo.
La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un
problema de marketing que no se puede resolver con la información existente.
La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de
tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De
esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de
las características de un sistema de información de marketing son:
• Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las
acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso
futuro.
• Está orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los
problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
• Opera de forma continua.
• Es ineficaz si no se utiliza la información.
• La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a
obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa.
• Ayuda a la toma de decisiones lo más acertadas posibles y con un mínimo
de riesgo.
• La investigación de mercados tiene su razón de ser en la existencia de un
problema de marketing que no se puede resolver con la información
existente.
• La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa
ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma
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continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing
(SIM). Algunas de las características de un sistema de información de
marketing:
• Es una estructura aplicada a la gestión para determinar qué tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las
acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso
futuro.
1.6.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A continuación se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a
la empresa, que hacen precisa una gestión continua y elaborada de la
información.
• Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
• El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en
un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de información
fluida y rápida.
• Adelantarse a la competencia.
• Eclosión de la información. Vivimos en una sociedad que necesita disponer
de información para alcanzar objetivos de todo tipo.
1.6.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación para recopilar información.
3. Poner en práctica el plan de investigación, recopilar y analizar datos.
4. Interpretación y reporte de los descubrimientos
40
1.7 DEFINICIÓN DE PLAN DE MERCADOTECNIA
Según la American Marketing Asociation (A.M.A), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el
análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas
y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica
de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de
fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia
es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratégico total.
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
• La situación de mercadotecnia actual
• Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de
tiempo
• El cómo los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia
• Los recursos de la compañía que se van a emplear
• Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar
1.7.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
No existe un formato o formula única de la cual exista un acuerdo universal para
elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la práctica, cada
empresa, desarrolla el método, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades.
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido básico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello
41
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto, las cuales se
sintetizan en los siguientes puntos:
1) Resumen ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de
la propuesta del plan para una revisión administrativa. En una sección de
una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan.
2) Análisis de la situación de la mercadotecnia: En esta sección el plan
según Kotler (1996) incluye la información más relevante sobre los
siguientes puntos:
• Situación de mercado: Se presentan datos sobre su tamaño y crecimiento
en unidades y/valores. También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
• Situación de producto: En esta parte se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas correspondientes a años
anteriores.
• Situación competitiva: Se identifica a los principales competidores y se les
describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos estrategias de mercadotecnia.
• Situación de la distribución: Se presenta información y la importancia de
cada canal de distribución.
• Situación del macro ambiente: Se describen las tendencias generales del
macro ambiente (demográficas, económicas, tecnologías, político-legales y
socioculturales) relacionadas con el futuro de la línea de productos o el
producto
42
3) Análisis FODA: Se presenta un completo análisis en el que se identifica
1) Las principales oportunidades y amenazas que enfrenta en negocio
2) Las principales fortalezas y debilidades que tiene la empresa y los
productos y/o servicios. Luego se definen las principales alternativas a las
que debe dirigirse el plan.
4) Objetivos: Es aquí donde se establecen objetivos de dos rubros:
• Objetivos financieros: por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta,
producir un determinado flujo de caja, etc.
• Objetivos de Mercadotecnia: Es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa
desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se
debe establecer como objetivo una cantidad tanto de unidades como en
valores que permitan obtener ese margen de utilidad.
5) Estrategias de Mercadotecnia: en esta sección se hace un bosquejo
amplio de la estrategia de mercadotecnia o “plan de juego”. Para ello se
puede especificar los siguientes puntos:
• El mercado meta que se va a satisfacer
• El posicionamiento que se va a utilizar
• El producto o línea con que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos
del mercado meta
• Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfacción
• El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas
que pueden tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
43
precio puede estimular el segmento socioeconómico medio-alto a que lo
compre por el sentido de exclusividad)
• Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta
• La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto
6) Tácticas de Mercadotecnia: También llamadas programas de acción,
actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar
estrategias de la sección anterior. En esta sección se responden las
siguientes preguntas:
• ¿Qué se hará?
• ¿Cuándo se hará?
• ¿Quién lo hará?
• ¿Cuánto costará?
7) Programas Financieros: en esta sección que se conoce también como
“proyecto de estado de pérdidas y utilidades” se anotan dos clases de
información:
• El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta
• El rubro correspondiente a gastos que muestren los costos de
producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por
categorías.
8) Cronograma: En esta sección, conocida también como calendario se
incluyen muchas veces un diagrama para responder a la pregunta ¿Cuándo
se realizaran las diversas actividades de marketing planificadas? Para ello
se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indique
claramente cuando debe realizarse cada actividad.
44
1.7.2 ALCANCE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual, sin embargo,
puede haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada
(que pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se
presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o
cuando se producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas
sociales o macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que este mejor
adaptado a la situación que se esté presentando.
1.7.3 PROPÓSITO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1-. Es la guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.
2-. Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas
y cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar (Stanton, et al, 1992)
3-. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o
producto (Guiltinan, Paul y Madden, 1998)
CAPITULO II.
“GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEÑO”
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2.1 CASAS DE EMPEÑO
2.1.1 DEFINICION DE CASAS DE EMPEÑO
Son las instituciones que ofrecen dinero en préstamo a cambio de una garantía
prendaria como puede ser una joya, un instrumento musical o utilitario, de forma
que el límite de crédito ofrecido es el valor tasado del bien entregado en prenda.
Acudir a una casa de empeño es una práctica común para muchas personas
porque se obtiene un crédito prácticamente sin requisitos, ya que se está
garantizando su pago con una prenda de valor superior. Por tanto es un crédito
simple, rápido y cómodo. Sin embargo en términos absolutos es un crédito caro
por el nivel de tasas que cobran. Hay que definir con mucho cuidado acudir a
estas instituciones porque se puede obtener dinero de inmediato pero se corre el
riesgo de llegar a perder un bien que puede ser de trabajo por un precio final muy
inferior a su valor real.
Las tasas de interés que cobran las casas de empeño son similares pero llegan a
ser superiores a las de una tarjeta de crédito, incluso llegando a superar el 100%
anual. En caso de no poder hacer el pago del adeudo se puede refrendar la boleta
mediante el pago de una cantidad convenida y se extiende el plazo. De no
poderse pagar se establecen condiciones para dar un tiempo antes de que la
pieza salga a remate y el dueño original pierde su prenda.
La figura de las Instituciones de Asistencia Privada encuentra su fundamento
jurídico en la fracción tercera del artículo 27 Constitucional, en donde se reconoce
la existencia de Instituciones de Beneficencia Privada, cuyo objeto sea el auxilio
de los necesitados.
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A últimas fechas, diversas empresas dedicadas al empeño han anunciado el alza
en cuanto al número de préstamos, así como en lo referente al número de
pignorantes que demoran en pagar la deuda para recuperar sus pertenencias. Así
también ésta se ha convertido en una de las soluciones más rápidas para
conseguir algún préstamo económico que pueda sacar a los individuos de algún
apuro, aún cuando el cobro de intereses sea más alto que en un préstamo
bancario, pero con la ventaja de que lo único se necesita es un objeto que
empeñar y una identificación oficial.
El mundo del crédito prendario es una de las actividades más antiguas, y para
México ha significado un giro que se ha acrecentado en los últimos años hasta
ocupar un tema importante a nivel de regulación gubernamental. La Asociación
Nacional de Casas de Empeño (ANACE) calcula un aproximado de 50 enseñas
que, con regulación o sin ella, ofrecen sus servicios actualmente en diversas
entidades del país conformando un total de 3,500 sucursales a nivel nacional que
posiciona al préstamo prendario con un valor promedio en el mercado de 14 mil
millones de pesos anuales.
Específicamente en el caso de las franquicias, son varias las marcas que ofrecen
este servicio con la ventaja de que en su mayoría, cuentan con todos los
lineamientos establecidos para el establecimiento legal de un negocio de esta
índole.
Roberto Alor, presidente de la ANACE, asegura también que durante este año se
proyecta un crecimiento de 10% en cuanto a la creación de nuevas marcas, y de
30% en cuanto a la apertura de nuevos establecimientos.
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2.2 NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P.
2.2.1 HISTORIA
El Nacional Monte de Piedad es una Institución de Asistencia Privada con
personalidad jurídica propia, sin fines de lucro, que tiene como tarea realizar
labores de carácter asistencial y humanitario.
Dentro de sus objetivos están, por un lado, el brindar liquidez inmediata mediante,
el otorgamiento de préstamos prendarios con la tasa más baja de interés y el
propósito de ayudar a todos aquellos que tengan necesidades económicas
urgentes.
Por el otro lado, destinar el remanente de la operación prendaria a proyectos
asistenciales mediante otras Instituciones de Asistencia Privada (IAP´s), que
ofrecen sus servicios a niños, jóvenes, adultos mayores, enfermos carentes de
recursos económicos en áreas de protección, salud, trabajo y educación, entre
muchos otros.
Para el año de 1836 se adquirió el edifico que hoy en día es conocido como casa
Matriz, a partir de ese año se le llamo Nacional Monte de Piedad. Esta Casa
Asistencial de Préstamos Prendarios cuenta con 234 años ininterrumpidos de
ofrecer sus servicios y ha sabido continuar tras la Independencia, la Invasión
Francesa y las Leyes de Reforma, La Revolución Mexicana y la Guerra Cristera.
2.2.2 MISIÓN
Maximizar el beneficio para la sociedad mexicana generado a través de la
operación prendaria, de otros servicios financieros y acciones asistenciales de alto
impacto.
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2.2.3 VISIÓN
Ser la Institución privada y altruista líder de los sectores prendario y asistencial,
con capacidad de transformar estos sectores y fomentar la viabilidad del sector
asistencial, al ofrecer la mejor combinación de productos, calidad y servicio, con
una gestión eficiente y rentable.
2.2.4 VALORES
o Honestidad
En más de dos siglos de servicio hacia la sociedad mexicana, la ética y el
profesionalismo que refleja el factor humano de la Institución ha sido motivo de
confianza con los usuarios de esta Magna Casa de Empeño.
o Honradez
En más de dos siglos de apoyar a las familias mexicanas el Nacional Monte de
Piedad se ha ganado la confianza de millones de usuarios, calificando a esta Casa
de Empeño como una Institución honrada en los servicios asistenciales.
o Eficiencia
Es atender con prontitud las necesidades de los usuarios y del factor humano
institucional, mediante los programas establecidos en cada área del Nacional
Monte de Piedad.
o Eficacia
Es orientar las actividades al logro de los objetivos institucionales de manera
exitosa y contundente.
o Respeto
Desempeñar con profesionalismo las labores Institucionales, así como brindar el
apoyo requerido a quienes acudan a solicitar los servicios de esta Institución.
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o Generosidad
Debemos de ser generosos con los que solicitan nuestros servicios, apoyando y
orientando sus peticiones en forma grata y cortés.
o Disciplina
Es el cumplimiento de las normas y valores de nuestra Institución, a fin de
mantener un desempeño eficaz y una armonía con nuestro equipo de trabajo.
o Lealtad Institucional
Es aquella expresión ética de conducta en todas nuestras acciones; la lealtad
institucional es una guía que comprende los principios básicos del NMP creando
un sentido de pertenencia.
o Fidelidad ante los usuarios
Durante más de dos siglos que tiene la Institución de servir a quienes solicitan el
apoyo del Nacional Monte de Piedad, tenemos el firme compromiso de laborar con
profesionalismo, ética y honestidad, a los 7 millones de usuarios que atiende esta
Casa de Empeño anualmente.
2.2.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE
2.2.5.1 VENTA DE ARTÍCULOS NUEVOS
• Alhajas
• Relojes
• Artesanías
2.2.5.2 VENTA DE ARTÍCULOS USADOS
La mayoría de las prendas se desempeñan; sin embargo existe un porcentaje
mínimo que no se rescata.
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Para recuperar el préstamo y los intereses, las prendas se ponen a la venta en los
expendios de la Institución, lo que da origen a la comercialización o venta de
cumplido, que es la etapa final del proceso prendario.
Cabe señalar que una vez realizada la venta, la Institución después de recuperar
el préstamo más los intereses, devuelve el remanente al deudor prendario, lo que
se llama demasía.
2.2.6 EMPEÑO
Proceso en el que el usuario o pignorante recibe en forma inmediata una suma de
dinero en efectivo a cambio de dejar en depósito y a modo de garantía una prenda
de su propiedad. Al usuario se le entrega un billete o boleta de empeño que
incluye la descripción de la prenda depositada y las condiciones para su
recuperación basadas en el Contrato de Prenda. El término de plazo de empeño
es de 4 meses con opción de desempeño o refrendo en el período del quinto mes
nominal.
¿Qué es lo que puedes empeñar en el NMP?
• Alhajas.
• Brillantes.
• Monedas.
• Relojes.
• Plumas.
Requisitos para empeñar alhajas:
• La prenda a empeñar
• Identificación oficial
• Credencial del IFE (de elector).
• Cartilla militar (vigencia no mayor de 5 años).
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• Cédula Profesional.
• Pasaporte vigente.
• Credencial del IMSS o ISSSTE con fotografía.
• Credencial del INSEN o INAPAM.
* No se admite la licencia para conducir.
¿Qué es lo que no puedes empeñar con nosotros?
• Prendas de varios y géneros que estén grabados con nombre o logotipo de
dependencias gubernamentales
• Artículos muy deteriorados o descompuestos
• Marfil joven o en piezas muy pequeñas menores a 25 cms. de altura
• Relojes de imitación
• Relojes de boutique
• Diamantes o gemas sueltas (sin montadura)
• Diamantes granos de sal o con muchos defectos
• Alhajas de plata dorada, cobre, chapa o piezas bimetal
• Monedas falsas
• Monedas de níquel, cobre y acero
2.2.7 DESEMPEÑO
Es el proceso mediante el cual, el interesado o pignorante, cumpliendo con lo
pactado en el contrato de Prenda y de acuerdo a las condiciones del billete de
empeño, puede recuperar la prenda depositada en garantía, pagando la suma de
dinero que se le prestó más los intereses generados. Una vez realizado el pago,
se le entregará la prenda que dejó en garantía. Deberá presentarse un día hábil
antes de la fecha límite para realizar la operación de desempeño y evitar así la
comercialización de la prenda.
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2.2.8 REFRENDO (SÓLO APLICA EN ALHAJAS Y RELOJES)
El interesado o pignorante, una vez que ha cumplido con lo pactado en el Contrato
de Prenda y de acuerdo a las condiciones de la boleta de empeño, puede optar
por un nuevo plazo en el contrato de prenda. Es decir, si carece de todo el dinero
para desempeñar su prenda, puede sólo pagar los intereses generados y tener un
nuevo plazo para poder realizar su pago y desempeñar su prenda. Solo se
permiten tres refrendos por prenda, de una duración de 4 meses cada uno. Al
término de cada refrendo, el pignorante deberá presentarse, un día hábil antes de
su fecha de vencimiento, en el área de refrendos, para establecer su próxima
operación.
2.2.9 ¿QUÉ ES UNA DEMASÍA?
Es el remanente que queda en favor del pignorante, después de que la Institución
descuenta del monto de la venta, el préstamo, los intereses generados, y los
gastos de operación. Las demasías pueden cobrarse dentro de un plazo de 6
meses nominales después de la fecha de venta, presentando su billete de empeño
y una identificación oficial.
Una de las ventajas que tiene el Nacional Monte de Piedad, es que al ser una
empresa con tantos años de antigüedad, ya ha sido probado y esto hace que
exista un menor riesgo al momento de su financiamiento.
Los costos y tiempo que se ocupan al momento de su creación, son menores,
caso contrario de ser una empresa nueva.
Se sabe que va a tener un gran número de clientes, aun antes de que haya sido
instalada en el Centro de la ciudad, ya que estos ya conocen la forma de trabajar
del NMP.
La ubicación de la misma, provoca que tenga una mayor afluencia de clientes, ya
que es de fácil y rápido acceso.
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Las instalaciones de esta sucursal son adecuadas, por lo que se cuenta con el
espacio suficiente para realizar adecuadamente todas y cada una de las
funciones, una desventaja que tiene es que no puede ampliar sus instalaciones,
por lo que en ese sentido se puede llegar a ver limitado.
Fuente www.nacionalmontedepiedad.com.mx
Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P
2.2.10 PROMOCIÓN DEL NACIONAL MONTE DE PIEDAD XALAPA
Mercadotecnia implementada actualmente (2010) en el Nacional Monte de Piedad
es la siguiente:
• Cuenta con 3 espectaculares en la ciudad de Xalapa cuya ubicación es la
siguiente:
• Avenida 20 de Noviembre esquina 5 de Febrero
• Rotonda
• Avenida de Murillo Vidal
El costo aproximado por los 3 espectaculares es de $40,000.00.
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2.3 COMPETENCIA DIRECTA
2.3.1 MONTE PALMA
Es uno de los casos en los que el crecimiento de la práctica del empeño, ha
significado la oportunidad de crear una red de franquicias rentable la cual se ha
traducido en un crecimiento acelerado.
Fuente ww.montepalma.com.mx
Figura 2.2 Imagen de Monte Palma
2.3.2 PRENDA MEX
Por su parte, con 640 unidades en Estados Unidos, República Mexicana y
Latinoamérica, ha logrado posicionar su enseña así como la internacionalización
de su concepto, el cual se ha consolidado a través de 13 años de experiencia en
el mercado.
Fuente www.prenedamex.com.mx
Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex
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2.3.3 MISTER MONEY
Ha redefinido el concepto de una casa de empeño por lo que es una tienda
internacional donde cada vez más gente puede comprar artículos para el hogar,
instrumentos musicales, joyas, armas y electrónica en una fracción de su precio
original. Es un lugar donde los clientes pueden obtener préstamos o vender
mercancías por dinero en efectivo para satisfacer las necesidades inmediatas y las
situaciones de emergencia, sin grandes retrasos, los controles de crédito, y el
volumen de papeleo. El negocio bancario tradicional ha dejado pocas opciones a
las personas que necesitan pequeños préstamos de emergencia.
El concepto Mister Money sigue es más típica de los distribuidores nacionales de
hoy. Un almacén bien iluminado, con señalización de usuario amigable y se
muestran de forma creativa mercancía hacen de las compras en una tienda de
Mister Money
Fuente www.mrmoney.com.mx
Figura 2.4 Imagen de Myster Money
2.3.4 SÚPER VARO
Otra franquicia que compite en el mercado prendario con la intención de
expandirse principalmente dentro del centro y bajío de México, es Súper Varo
Desde 2007 está enseña ha prestado sus servicios con el fin de ofrecer a los
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individuos la opción de conseguir un préstamo de una forma accesible.
Fuente www.supervaro.com.mx Figura 2.5 Imagen de Super Varo
2.3.5 FUNDACIÓN RAFAL DONDÉ I.A.P
La Fundación Rafael Dondé I.A.P., es una institución de asistencia privada sin
fines de lucro, creada en 1905 gracias al legado y al sueño de su fundador el Lic.
Rafael Dondé, quien hizo suyo el compromiso de ayudar a los más necesitados, a
través de la educación.
Centra sus esfuerzos en brindar apoyos económicos y en especie a escuelas,
centros educativos y otras instituciones que orientan sus acciones a favor de la
educación de niños y jóvenes de escasos recursos económicos. De igual forma,
otorga préstamos prendarios temporales y urgentes a la población de escasos
recursos, que en la mayoría de los casos, no tienen acceso a algún tipo de crédito
que les permita obtener recursos inmediatos para cubrir algunas de sus
necesidades básicas.
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Fuente www.fundaciondonde.com.mx
Figura 2.6 Imagen de Fundación Dondé
En la ciudad de Xalapa hay 2 sucursales de la Fundación Dondé; la primera está
ubicada calle Primo Verdad no. 28 local colonia Centro municipio Xalapa, Ver.
Cp. 91000 y calle Atenas 1103 colonia Revolución municipio: Xalapa cp. 91110
El préstamo inicial tiene una vigencia de cinco meses naturales o bien con plazos
de 3 meses, con la posibilidad de ser refrendado en el último o penúltimo mes, las
veces que así lo requiera el usuario. Es fundamental que se lea el contrato que se
muestra en el reverso de la boleta de empeño, en donde se establece a detalle los
derechos y obligaciones a que el usuario y la Fundación están sujetos.
o Misión
Somos una comunión de personas valiosas entregadas al servicio de la
humanidad y comprometidas con el amor, con la libertad, y con nuestro desarrollo
como seres humanos.
o Visión
Encaminarnos en el desarrollo del potencial humano de todos los integrantes de la
familia Fundación Dondé; en darle a los niños herramientas para que se
reconozcan y realicen como seres valiosos, únicos, y con facultades
extraordinarias; y en ofrecer soluciones financieras y apoyos que ayuden a
mejorar la vida de nuestros usuarios.
o Valores
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Amor solidario, Respeto a la persona humana, Justicia, Honestidad,
Responsabilidad, Confianza, Espíritu de servicio, Trabajo en equipo,
Perseverancia
2.3.6 PRÉSTAMO EXPRESS
Ha entrado al mercado prendario, buscando su posicionamiento a través de las
franquicias. Con una experiencia en el mercado de la compra venta de oro que
data desde 1962, en 2002 esta enseña inicia actividades como casa de empeño. A
partir de ese momento la firma ha logrado una presencia total de 100
establecimientos dentro de la República Mexicana.
De este modo, el mercado prendario para las franquicias se convierte en una
oportunidad interesante para la actitud emprendedora de los inversionistas
mexicanos, con la proyección de un crecimiento importante en el sector y con la
seguridad de un éxito comprobado a través de una red de franquicias. Según las
políticas de cada institución se presta hasta un determinado porcentaje de la
valuación, digamos el 50% de su valor. Se entrega entonces el dinero y una boleta
para poder recuperar la prenda una vez liquidado el adeudo.
2.3.7 EMPEÑA FÁCIL
El empeño es un préstamo con garantía prendaria, que consiste en dejar un
artículo a cambio del préstamo que se te otorga. Empeño fácil es quién más dinero
te presta por tu artículo.
Una vez que se te otorga un préstamo este será en pesos mexicanos.
Requisitos para empeño
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• Identificación oficial vigente (Cartilla, Pasaporte o Credencial IFE)
• Artículo en buen estado
Requisitos para empeñar prenda automotriz
• Factura Original
• Tarjeta de Circulación
• Placas
• Tenencias pagadas
o Filosofía
Creemos que la gente es lo primero.
Estamos comprometidos a ser la primera opción para nuestros clientes en las
colonias que atendemos.
2.4 LEGISLACIÓN ACTUAL DE LAS CASAS DE EMPEÑO
Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada se clasifican en:
Fundaciones, y Asociaciones. Dentro de esta clasificación, existen dos criterios:
• En cuanto a su duración y propósitos
• En cuanto al momento de su constitución y la forma de integración del
patrimonio, este último, aplica a las fundaciones (personas morales que se
constituyan en los términos de la Ley mediante la afectación de bienes de
propiedad privada destinados a la realización de actos de asistencia social)
y asociaciones (personas morales cuyos miembros aportan cuotas
periódicas o recaudan donativos para el sostenimiento de la Institución, sin
perjuicio de que pueda pactarse que los miembros contribuyan además con
servicios personales)
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Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada pueden constituirse en
vida de los fundadores o por testamento.
Algunas leyes definen a las Instituciones de Asistencia Privada como “entidades
con personalidad jurídica y patrimonio propio, sin propósito de lucro que, con
bienes de propiedad particular ejecutan actos de asistencia social sin designar
individualmente a los beneficiarios”, mientras que otras las definen en términos
generales como aquellas que por voluntad de los particulares, sin propósito de
lucro, a favor de individuos o de la sociedad, se constituyan con el siguiente
objeto:
• Ayudar al débil o al marginado
• Promover la superación del hombre, independientemente de su condición
económica o social
• Coadyuvar al mejoramiento de las condiciones de la comunidad del medio
ambiente.
2.4.1 EL CONTRATO DE PRENDA
Cuando una persona acude a la Casa de Empeño a depositar un bien, es
necesario firmar un contrato de prenda, éste es un contrato de adhesión mediante
el cual el titular del billete y la casa de empeño se sujetan a las cláusulas que lo
integran. La constitución de la prenda es necesaria para garantizar el pago del
préstamo, ya que, en caso de que la cantidad otorgada o sus intereses no sean
cubiertos oportunamente, la Institución podrá absorber la propiedad del bien y
subastarlo o venderlo para recuperar el crédito.
Este contrato es firmado por parte de la Institución a través del Patronato el
Secretario del H. Patronato y por parte del interesado pignorante, al recibir el
préstamo prendario.
62
2.4.2 EL SISTEMA FINANCIERO
Cabe señalar que las casas de empeño representan la más clara operación del
crédito prendario, al ser una fuente importante de crédito relativamente barato
para los pobres.
Los prestamistas prendarios pueden considerarse como intermediarios financieros
y, al igual que la banca comercial, buscan utilidades con los intereses que cobran.
Cuando los objetos pignorados no se redimen, los prestamistas no pueden cobrar
intereses vencidos y deben dedicar espacio, personal y demás infraestructura a la
venta de los objetos; mientras más tiempo permanezcan éstos, mayor será el
costo de oportunidad del prestamista en intereses que no pueden cobrar.
2.5 GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEÑO
Para otorgar el crédito prendario, las casas de empeño pueden clasificar las
prendas de la siguiente forma:
• Alhajas y relojes
• Alhajas, relojes y varios
• Electrodomésticos
• Automóviles y motocicletas
• Hipotecas
Los varios mayores se refieren a televisores mayores de 21 pulgadas, estéreos
grandes, mini componentes, herramientas, aparatos electrodomésticos, DVD,
entre otros; mientras que los varios menores se refieren a reproductores de CD
portátil, navajas de bolsillo, bolígrafos de firma, cámaras fotográficas compactas,
lentes, encendedores, entre otros. No se aceptan animales vivos, material
pornográfico, armas, ni ciertos modelos obsoletos de artículos electrónicos. El
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servicio de empeño tiene un costo para el pignorante dividido en dos conceptos:
o Una tasa de interés mensual nominal sobre el préstamo otorgado.
o Una tasa por la custodia de la prenda sobre el valor del
o Avalúo.
En todos los préstamos se adicionará a la tasa de interés, los puntos que se
señalen en el billete por concepto de almacenaje, que cubre gastos de valuación,
almacenaje, custodia y prima de seguros y fianzas.
En caso de que la persona esté interesada en recuperar su prenda, la casa de
empeño, puede comprar su boleta con el propósito de que no la ofrezca a
cualquier postor.
2.5.1 ESTUDIO DE CONDUCEF
Según un estudio de la Comisión Nacional para la Defensa de los Usuarios de
Servicios Financieros (CONDUCEF) el préstamo en las casas de empeño es
accesible pero caro, ya que la tasa de interés anual que aplican va desde 48%
hasta 159.6%. (www.conducef.com.mx , 28 de Junio de 2010)
La persona interesada debe firmar un contrato de préstamo prendario. Se trata de
un contrato de adhesión mediante el cual la casa de empeño y la persona que
solicita el préstamo se sujetan a derechos y obligaciones, entre ellos la necesidad
de otorgar en prenda un bien que garantice el monto del préstamo otorgado a la
persona que lo solicita.
Estos contratos idealmente deben estar registrados ante la Procuraduría Federal
del Consumidor (PROFECO) y es recomendable que el usuario verifique que el
contrato que utiliza la casa de empeño con la que decida solicitar el préstamo esté
debidamente registrado.(www.profeco.com.mx , 28 de Junio de 2010)
CAPITULO III. “ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA”
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El siguiente capítulo presenta el plan de mercadotecnia creado para reposicionar al
Nacional Monte de Piedad I.A.P. en la ciudad de Xalapa, Ver, el cual incluye una
evaluación del mismo en la actualidad, el estudio de mercado realizado y por último el
plan de Marketing propuesto para lograr dicho objetivo.
Antes de elaborar el plan de Marketing, fue necesario llevar a cabo un estudio previo
para conocer las condiciones de la Institución en los últimos años y de los usuarios de
la misma. Cabe destacar que para poder analizar las estrategias más adecuadas,
realice una investigación de carácter exploratorio, por lo que no se determino un cierto
número de personas para la encuesta, esta consistió en la aplicación de un
cuestionario, el cual se llevo a cabo en el periodo junio-julio de 2010.
3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El mercado meta primario es el usuario, ya que es el que finalmente tomará la decisión
de elegir determinado servicio de préstamo prendario. Por lo que resulta importante
conocer sus gustos, preferencias y necesidades.
Algunas de las preguntas más relevantes para este trabajo se presentan a
continuación, junto con sus resultados y graficas. El complemento de esta investigación
se encuentra en los anexos.
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1.- ¿Has empeñado alguna vez en el Nacional Monte de Piedad?
Con estos resultados, se logra observar que la gran mayoría (75%) ha ido por lo menos
una vez al Nacional Monte de Piedad, mientras el resto (25%) no ha utilizado sus
servicios.
Fuente propia
Figura 3.1 Resultado de Encuesta
2.- ¿Es de su agrado el servicio que ofrece la Institución?
Al analizar los resultados obtenidos de esta pregunta el 51% de las personas está de
acuerdo y le agrada el trato que reciben, mientras que el 49% no le gusta como es
atendido.
Fuente propia
Figura 3.2 Resultado de Encuesta
67
3.- ¿Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los
adecuados?
La mayor parte de los encuestados (68%) considera que los horarios que cubre el
Monte de Piedad son inadecuados, mientras el resto (32%) está de acuerdo con sus
horarios.
Fuente propia
Figura 3.3 Resultado de Encuesta
4.- ¿Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario
Las personas entrevistadas creen conveniente que preste sus servicios los fines de
semana (sábado y domingo) hasta las 2 pm, el 18% considera que sería mejor que
abriera el sábado todo el día, mientras que el resto 15% desea que abra sábados y
domingo todo el día.
Fuente propia
Figura 3.4 Resultado de Encuesta
68
5.- ¿Qué forma de préstamo prendario prefiere?
Al observar esta grafica, nos podemos dar cuenta que la gran mayoría de las personas
encuestadas (39%) prefiere prestamos mensuales, el (32%) quincenales y el (29%)
semanales
Fuente propia
Figura 3.5 Resultado de Encuesta
6.- ¿Qué préstamo le conviene más, un préstamo alto con un interés mayor o un
préstamo justo con un interés bajo?
Los resultados que nos arrojo esta pregunta fueron, que la mayoría de las personas
entrevistadas (53%) prefieren un préstamo alto, mientras el resto (47%) sabe que es
mejor recibir un préstamo justo, fácil y accesible de cubrir al momento de desempeñar
sus prendas.
Fuente propia
Figura 3.6 Resultado de Encuesta
69
7.- ¿Le gustaría poder pagar sus refrendos en un pago mático?
A la gran mayoría de los encuestados (74%) si le gustaría poder realizar los pagos de
refrendo en pago maticos, mientras que resto (26%) no está interesado.
Fuente propia
Figura 3.7 Resultado de Encuesta
8.- ¿Qué otras casas de empeño conoce o ha visitado alguna vez?
La casa de empeño más visitada es Prenda Mex con un 35%, en segundo lugar se
encuentra Mr. Money con un 24%, fundación Donde obtuvo un 21% y las demás casas
de empeño en la ciudad de Xalapa obtuvieron un 20%.
Fuente propia
Figura 3.8 Resultado de Encuesta
70
En base a los resultados obtenidos de la encuesta anterior, los cuales fueron de gran
ayuda para conocer las preferencias, gustos e ideas que la gente tiene sobre el
Nacional Monte de Piedad y su competencia. A continuación se presenta otro método,
para conocer las ventajas y desventajas del Nacional Monte de Piedad en el mercado.
3.2 ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL NACIONAL
MONTE DE PIEDAD
Existen muchas estrategias para la institución pero no todas son las adecuadas para
mejorarla y sobre todo para lograr el reposicionamiento en el mercado de casas de
préstamo prendario. La primera estrategia que presentaremos es la mejora en el
servicio al cliente:
3.2.1 SERVICIO AL CLIENTE
El proceso de evaluación y selección que realiza el cliente está condicionado por las
estrategias de servicio y la calidad que se desee brindar la institución. A continuación se
presenta un diagrama en el que se reflejan las opciones que los clientes esperan
obtener del servicio.
71
Fuente propia Figura 3.9 Servicio al Cliente
3.2.2 SERVICIO DE CALIDAD
La importancia de tener un servicio de calidad es que al realizarla de una forma
adecuada la empresa esta menos expuesta a los ataques de la competencia o de las
grandes empresas, la fidelidad de los clientes.
Por lo que la adopción de la calidad del servicio como base para una estrategia
empresarial es una opción atractiva para el Nacional Monte de Piedad ya que es difícil
de imitar. Por lo que a continuación se presentan las formas en que podemos brindar un
servicio de calidad.
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• Trato Amable y Cortez
• Brindar confianza en el cliente
• Siempre dar una sonrisa
• Un servicio rápido y eficaz
3.2.3 SERVICIO DE LA INSTITUCIÓN
La mayoría de los clientes que ya conocen el buen servicio del Nacional Monte de
Piedad no querrán correr el riesgo de experimentar un mal servicio con otra compañía y
así estarían dispuestos a obtener un poco menos por sus avalúos sabiendo que
recuperaran su prenda gracias a un interés bajo y la garantía de un buen servicio
amable y oportuno.
Otro aspecto de un buen servicio de calidad es que cuando el cliente ha experimentado
un buen servicio en cualquier sucursal del Nacional Monte de piedad esperará lo mismo
de cualquier otra sucursal del país de esta institución por esto se debe de aplicar un
servicio coherente, las tres formas de lograrlo:
• Visitas: en cualquier visita que tenga el cliente deberá de ser tratado con la
misma calidad y buen trato.
• Lugares geográficos: no importara en que sucursal del país empeñe el trato
deberá de ser de la misma manera.
• Personal: cualquier empleado sin importar el nivel jerárquico deberá tratar al
cliente con el mismo respeto y amabilidad.
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3.2.4 ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
� Cuenta con una solida trayectoria
financiera
� Permanecía en el mercado por más de 235
años
� Tasa de interés más baja del mercado
� La confianza del cliente
� Trato amable la publico
OPORTUNIDADES
� Sentido de pertenecía de sus
empleados
� Crecimiento Institucional
� Ofrecer nuevos productos y
servicios al usuario
� Optimización del factor humano
DEBILIDADES
� Los horarios de atención son reducidos
� Menor número de sucursales comparado
con la competencia
� Tiempos de espera prolongados
� Falta de capacitación a los empleados
� Mejorar el sistema de servicio interno
� Falta personal
AMENAZAS
� Competencia agresiva y en pleno
crecimiento
� Disminución de participación en el
mercado
� Relaciones y negociaciones con el
Sindicato
3.2.5 GUÍA DE SERVICIO PARA TODAS LAS SUCURSALES DEL NMP DE LA
CIUDAD DE XALAPA, VER
Realizar la siguiente guía para los clientes que acudan a cualquier sucursal del Nacional
Monte de Piedad:
� Recibir al cliente siempre son una actitud amable y servicial.
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� Dar la bienvenida y ofrecer ayuda inmediata al cliente al momento que
entre a la sucursal, e incluso, si el cliente solo está observando
� Poner al tanto al cliente de las promociones vigentes de los productos y/o
servicios.
� Cuestionar al cliente sobre las necesidades que desea satisfacer con el
producto o servicio que busca, con la finalidad de ofrecerle el más idóneo.
� Realizar más de una propuesta, si es que la hay, del servicio o producto
que el cliente desea consumir.
� Despedir y agradecer al cliente con una sonrisa, incluso si no decide
realizar la compra.
3.2.6 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciación en la imagen del
producto/servicio, así como la confiabilidad de los clientes.
•Promover las tarjetas electrónicas en lugares fuera de las sucursales, por ejemplo:
desde las plazas comerciales (Américas, Crystal, Museo), Superama, Chedraui y
colonias populares por mencionar algunas. Esto con la finalidad de dar a conocer la
nueva forma de trabajo de la Institución y para que los clientes se sientan parte de la
misma.
• Al ser una Institución de Asistencia Privada el Nacional Monte de Piedad, se diferencia
por ser una empresa altruista, por lo que las sucursales de esta ciudad, pueden seguir
fomentando ese punto fuerte de la Institución creando apoyos hacia los asilos, casas
hogares, e Instituciones que lo requieran en la ciudad de Xalapa.
75
•La diferenciación más grande que tiene el Nacional Monte de Piedad con las demás
casas de empeño es, que el cliente en el momento que lo desee, podrá recuperar su
prenda en caso de que esta salga a la venta.
•Al comercializar la prenda el cliente que la perdió tendrá un precio especial en
comparación con cualquier persona que desee adquirirla además encontrara el paquete
de prendas en forma intacta cosa que en otras casa de empeño no pasa.
Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de que un
producto/servicio es mejor que otro.
•Capacitar a los encargados de las ventas en almoneda
•Promoción de la venta de alhajas
Una de las estrategias más importantes para el reposicionamiento del Nacional Monte
de Piedad es enfocarnos más en las necesidades económicas de los clientes sin
perder los valores de la Institución.
76
3.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Fuente Propia
Figura 3.10 Estrategia de Producto
• Un precio especial para que cliente que no refrendó y perdió su prenda pueda
comprarla a un menor costo que cualquier otra persona, siempre y cuando,
presente su billete o compruebe con una identificación que la prenda es de su
propiedad.
• La aplicación de refrendos ilimitados para que así el usuario tenga una mayor
posibilidad de recuperar lo que empeño.
• Remarcar más nuestra identidad institucional con logos más visibles dentro y
fuera de las sucursales.
• Invertir en el Monte de Piedad:
El NMP tiene como norma que al transcurrir 6 meses en almoneda (venta de vitrina) las
prendas que no se vendieron las tiene que adquirir el valuador, por lo que sugiero
venderlas a inversionistas asociados con el Monte de Piedad.
77
3.4 ESTRATEGIA DE PRECIO
Debido a que el Nacional Monte de Piedad es una empresa de asistencia privada no
lucrativa el precio que maneja en sus refrendos y en la venta de oro son los más bajos
del mercado ya que lo importante para la empresa es apoyar a los clientes que
prefieren usar sus servicios de préstamo prendario.
Un ejemplo muy claro de esto es el Costo Anual Total (CAT) del Nacional Monte de
Piedad este es de 48%, la comparación del CAT con las demás casas de empeño es
muy grande.
La estrategia más adecuada será hacer un esquema de cuanto se presta y el costo
mensual en el Nacional Monte de Piedad y en las casas de empeño más importantes en
la ciudad de Xalapa:
Fuente propia
Figura 3.11 Estrategia de Precio
78
3.4.1 COMPARACIÓN DE CAT (COSTO ANUAL TOTAL)
A continuación se presenta un cuadro comparativo del de las casas de empeño más
importantes de la ciudad de Xalapa Veracruz
Fuente propia
Tabla 3.12 Comparación de CAT
3.5 ESTRATEGIA DE PLAZA
Ampliar el número de sucursales
• Sucursales en poblaciones cercanas a la ciudad de Xalapa (Xico, Banderilla,
Cardel, etc.)
• Establecer sucursales en colonias populares
En estos momentos el Nacional Monte de Piedad no es dueño de ninguna de las
79
sucursales ya que todas son rentadas por lo que está sujeto a cualquier cambio ya sea
renta o desalojo del lugar, lo que causaría una perdida muy grande para la Institución.
Por lo que se recomienda la compra de los establecimientos en los que se encuentran
las sucursales con el objetivo de asegurar la permanencia en estos establecimientos.
3.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
3.6.1 PROMOCION
Se recomienda que en cada espectacular del Nacional Monte de Piedad se haga
mención a las sucursales que hoy en día existen en la ciudad de Xalapa, Veracruz ya
que sólo lo hacen de manera muy general y no se logra saber donde están ubicadas.
Por lo que se propone que en los espectaculares de cada región exista la ubicación de
las sucursales, para que la gente las conozca y pueda ir a la que esté más cerca de su
hogar.
Así como también colocar más espectaculares a lo largo y ancho de la capital, ya que
en ocasiones al no conocer las ubicaciones la gente se olvida que ya hay más
sucursales y acuden a la que se encuentra más cerca.
Las ubicaciones recomendadas son:
� Av. Lázaro Cárdenas
� Av. Ávila Camacho
� Colonias populares
� Plaza Cristal
� Circuito presidentes
80
Fuente propia: Propuesta de espectacular
Figura 3.12
Figura 3.12.- Propuesta de espectacular
Fuente propia
3.6.1 Medios de comunicación
Fuente propia
Figura 3.13 Propuesta de espectacular
El radio: Es otro medio publicitario que tenemos que fortalecer en la ciudad de Xalapa,
Ver, ya que es el medio con mayor éxito en la ciudad, y la mayor parte de las personas
tiene este medio de comunicación ya sea en casa, en el automóvil o en su celular y
esto aventaja mucho este medio de publicidad.
Se recomienda utilizar este medio en los programas más escuchados a nivel local. Los
cuales podrían ser:
91.7 AMOR FM 95.5 SUPER SENSACION FM 96.9 DIGITAL FM
97.7 LA MAQUINA FM 98.5 LOS 40 PRINCIPALES 100.5 LA MEJOR FM
Fuente propia
Figura 3.14.- Estaciones de radio más importantes de la Ciudad de Xalapa, Ver.
El Monte de Piedad tiene un convenio con Radio Fórmula mediante el cual se hace el
contrato por dichos anuncios. El costo de éste medio es controlado por la Casa Matriz
ubicada en la Ciudad de México, Col. Centro.
81
Las sucursales de Xalapa también cuentan con algunos métodos para su publicidad y
promoción los cuales son lonas en las cuales anuncian sus promociones de temporada.
Lo que se busca cambiar es una publicidad fija en lugares estratégicos en la ciudad por
ejemplo:
• Publicidad móvil en los camiones
• Paradas de camión
• Afuera de las sucursales
• Instituciones que el Nacional Monte de Piedad apoye
Promocionar las temporadas de descuentos haciendo mención de estas unos días
antes afuera de las sucursales con carteles y lonas.
• 14 de febrero (día del amor y la amistad)
• 25 de febrero (aniversario del Monte de Piedad)
• 10 de mayo (día de las madres)
� Temporada de revolución
� Dentro de sus promociones de temporada, deberían de tomar en cuenta los
meses de Junio por el día del padre el maestro y el mes de diciembre ya que es
un mes en el que las ventas podrían aumentar de manera sorprendente si
existiera algún tipo de descuento.
Los Periódicos: La publicidad se destaca por su flexibilidad y por la rapidez con que se
publican los anuncios y el costo de los anuncios no es muy alto. Por lo que una
excelente idea es anunciarse en los periódicos más importantes de la ciudad de Xalapa,
por ejemplo:
82
• El Diario de Xalapa
• El Heraldo
• Diario AZ
Esto dará como resultado que aumente el número de clientes. Una de las secciones
más vistas por los lectores es la de oportunidades por lo que proponemos hacer uso de
esta sección para promocionar las nuevas sucursales.
El Internet: Es el medio más visitado por la sociedad de hoy en día, el internet se ha
convertido en un medio de comunicación masiva y gracias a las redes sociales y el
correo electrónico podemos llegar al consumidor de una forma rápida, clara y sobre
todo barata.
Por lo que una propuesta es tener más información, promociones, descuentos y
novedades en la página con la que ya cuentan
Sugiero el uso de más publicidad, con la finalidad de atraer a más clientes y estar
presentes en la mente de los que ya lo son.
Por lo menos colocar 3 espectaculares más en la ciudad de Xalapa, Ver, las
ubicaciones recomendadas son:
-Lázaro Cárdenas
-Ávila Camacho
-Avenida Xalapa
El costo de esta inversión seria de $26,100.00 mensuales aproximadamente por los tres
anuncios, el espectacular es uno de los medios publicitarios más caros, después de la
televisión, pero los resultados que se obtienen con estos son muy efectivos, ya que
están a la vista de todas las personas que transitan por las calles donde se ubican. Por
lo que considero que sería una muy buena inversión.
83
Propongo también hacer uso de otro medio muy efectivo que es el radio, ya que
algunas estaciones de esta capital, son muy escuchadas en locales, trabajos, casas,
automóviles y celulares.
Hacer 2 menciones mínimo 3 veces por semana en la estación de radio 97.7 FM en el
transcurso del día, ya que esta es una de las estaciones más escuchadas, con música
popular y noticias a diversas horas del día.
Hacer 2 menciones por lo menos 2 veces por semana en la estación 98.5 FM, ya que
esta ha ido acaparando el mercado auditivo de la ciudad.
El costo aproximado de estas dos estaciones con las 10 menciones por semana seria
de $6,040.00 aproximadamente, ya que los precios varían un poco dependiendo el
horario.
Sugiero el uso del periódico, ya que es un medio que a demostrado dar resultados
inmediatos, esto se debe a que en él se encuentran hechos recientes además de que
su precio no es alto, por lo que la gran mayoría de las personas lo pueden adquirir por
la mínima cantidad de $7.00
Una de las mejores formas de “atrapar” al público, es mediante la vista y si ellos logran
ver que el Monte de Piedad esta en un anuncio del periódico, podrán tomarlo un poco
más en cuenta.
El costo aproximado de poner un anuncio de ¼ de plana en el periódico es de
$2,403.86 blanco y negro, mas el 75% si va a ser a color, por lo que mi sugerencia es
que por lo menos 1 día antes a alguna promoción o el día de la misma, se ponga un
anuncio.
Recomiendo que se haga en el Diario de Xalapa, ya que es el periódico de mayor
circulación en la ciudad.
84
Por último y no menos importante hago mención del internet, esta es una buena
herramienta para llegar a un gran número de personas.
El costo de usar este medio es mínimo comparado con los antes mencionados, ya que
solo se deberá cubrir el costo de internet (gastos de luz y mantenimiento de la
computadora) pero aun así sigue siendo un medio bastante efectivo y no muy caro. En
la ciudad de Xalapa, el precio de internet oscila entre los $200 y $350.
Por medio de este, se podrán mandar correos electrónicos a los clientes que ya
cuenten con su tarjeta electrónica del Nacional Monte de Piedad, ya que al momento de
darse de alta se les pide un correo electrónico y para las que aun no cuentan con ella,
recomiendo hacer uso de la pagina web con la que ya cuentan, para dar a conocer
promociones, descuentos y avisos importantes en la ciudad de Xalapa.
3.7 POSICIONAMIENTO
Para lograr el posicionamiento de la institución debemos de introducirnos en la mente
del consumidor, que cada vez que necesite empeñar la primera opción sea el Nacional
Monte de Piedad, esto solo se lograra reforzando los puntos más fuertes de la
institución y mejorar en la calidad del servicio ya que no sirve de nada que el cliente
llegue a la empresa si no va a tener un servicio de calidad.
3.7.1 ESTRATEGIA DE APROVECHAMIENTO DE LA MARCA
Tenemos que aprovechar la marca del Nacional Monte de Piedad y explotar la
confianza que durante 232 años se ha ganado para poder ser la mejor casa de
préstamo prendario y ganar un nuevo mercado que no conozca esta institución así
como recuperar a los clientes que han dejado de usar su servicio.
Lo más importante para la institución es que los clientes usen el servicio con la
85
confianza de que sus prendas regresaran con ellos y que solo pagarán el interés justo
y más bajo del mercado de préstamo prendario.
3.8 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (Servicio)
Servicios
Mercados Servicio Actual Nuevos Servicios
Mercado Actual
1.-Penetración de
Mercado
2.-Diferenciación de
Servicio
Nuevos Mercados 3.-Desarrollo de Mercado 4.-Diversificación
Fuente: Adaptado de H. Igor Ansoff. Estrategia Empresarial. McGraw Hill, Sao Paulo.
Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento
3.8.1 CAPACITACION
Capacitar constante y eficientemente a los empleados del Nacional Monte de Piedad y
así brindar siempre un excelente trato al público, amable y digno de su preferencia.
Para este punto se dan a conocer varias propuestas de mejora para las sucursales de
Xalapa.
• Colocar sistema neumático dentro de las instalaciones el cual consiste en: una
red interna de tubos de plástico que recorren cada sucursal por dentro por
medio del cual se podrán entregar prendas y valores (alhajas, relojes, dinero,
boletas de empeño y desempeño) a las personas indicadas.
Este sistema se implementara con el fin de optimizar los tiempos muertos que
existen cuando el empleado tiene que levantarse de su lugar de trabajo. También
ayudará a que el cliente no tenga que esperar demasiado tiempo para que su
trámite concluya y así el tiempo de espera sea menor. Con la instalación de este
sistema se podrá brindar un servicio de manera más fluida.
86
• Kioscos electrónicos: son maquinas electrónicas, que estarán ubicadas en
distintos puntos de la ciudad por ejemplo: junto a las sucursales del Monte de
Piedad, esto es en cada una de las 4 que ya existen en Xalapa, se pondrá uno,
en dichos kioscos el cliente podrá tener acceso a la información de sus
prendas, por ejemplo: cuando es la fecha de vencimiento, de comercialización,
en que mes esta actualmente, así como los días de refrendo.
• Cajeros para pagos de Refrendos: así como es el caso de la luz, el Monte de
Piedad contara con cajeros automáticos para realizar este trámite de manera
rápida.
Estos estarán ubicados afuera de las tiendas Chedaraui de plaza Museo, plaza
Crystal, plaza Ánimas y Centro. Estos cajeros deberán ser muy fáciles de usar,
por lo que contaran con instrucciones claras para que el cliente las use de
manera rápida y evitar así el aglomeramiento en cajas.
El cajero funcionara con las tarjetas que actualmente se reparten en las
sucursales, por lo que será de suma importancia tramitarla. Al introducir la tarjeta
y N.I.P como cualquier cajero automático, este arrojara la información y el monto
que se deberá cubrir, se depositara el dinero y posteriormente se imprime la
boleta “nueva” indicando así el plazo y la fecha en que este trámite vecera.
• Internet: En la actualidad el uso del internet se ha vuelto una forma de
facilitarnos la vida, por lo que se sugiere para las personas que tengan acceso a
una computadora con servicio de internet el poder pagar refrendos (para este
trámite no se necesita identificación) por este medio, ya que si no pueden ir a las
sucursales por cuestiones laborales o de tiempo, solo tengan que ingresar el
número de tarjeta de crédito y automáticamente se renovara el contrato de
prenda. El billete nuevo, se podrá imprimir o simplemente guardando el número
de folio posteriormente continuar con los trámites, ya sea un refrendo más o
acudir a desempeñar la prenda.
87
• En las 4 sucursales ya existentes, se deberá colocar un buzón de quejas y
sugerencias, esto con el fin de mejorar día a día el servicio que se ofrece al
público, y atender al máximo las exigencias del público (siempre y cuando este
dentro del reglamento)
• Realizar sorteos a nivel local, para que el cliente tenga una mejor posibilidad de
ganar.
3.8.2 DESARROLLO DEL MERCADO
Nos dice que con el servicio que tenemos en la actualidad podemos obtener un
crecimiento de los negocios de la empresa a través de la conquista de nuevos
mercados.
La forma de ampliar nuestro mercado con nuestros propios recursos es aplicar una
mejor y más amplia publicidad para dar a conocer las en las sucursales nuevas que se
han aperturado en la ciudad mismas que aun no cuentan la misma cantidad de clientes,
así en lugar de visitar a la competencia podrán conocer otra sucursal del Nacional
Monte de Piedad.
3.8.2.1 MEJORAS PARA LA EMPRESA
A) Se debe de atender las necesidades económicas o deseos del consumidor,
también debemos de tener en cuenta que estas cambian con el tiempo.
B) La optimización del recurso humano, financiero y material con el cuenta la
institución es de suma importancia para alcanzar los objetivos de la empresa y
con esto minimizar los costos.
C) Las tecnologías que tiene el Nacional Monte de Piedad son obsoletas y hacen
que el trabajo sea más lento lo que lleva a un servicio deficiente. Por lo que se
sugiere cambiar el equipo de cómputo o el sistema operativo que actualmente
manejan.
88
D) Hay que explotar la confianza que el cliente tiene con la Institución ya que esta
es lo que sustenta a la empresa y hace que el consumidor regrese.
Esto se puede lograr dándoles a conocer las clausulas mas importantes del
contrato que están firmando a la hora de empeñar.
3.8.3 DIVERSIFICACIÓN
A través de nuevas ideas, se pretende lograr el crecimiento de la empresa.
• Brindando el apoyo a micro empresarios (artesanos) consignando la mercancía
que ellos hagan.
Así el Nacional Monte de Piedad como Institución de Asistencia Privada se acercara a
un nuevo mercado de micro empresarios mexicanos para la comercialización de los
productos.
89
3.9 CUADRO INFORMATIVO
Estrategia Objetivo Tiempo Medio Costo
Llegar a los oídos
de mas personas
60 segundos Radio $604.00
Enterar a la
población de
ofertas a tiempo
1 Mes Espectacular $8,700.00
PROMOCION Enterar a la
población de
ofertas a tiempo
1 día Periódicos $2,403.86
Enterar a la
población de Mail cada 15
días.
Internet $300.00
Fuente propia
Tabla 3.1 Precios de Publicidad
CONCLUSIÓN
91
Después de la elaboración de una investigación documental y de campo, existe la
necesidad actual de analizar la situación en la que se encuentra el Nacional Monte de
Piedad lo cual nos arrojo que el servicio de calidad y la atención al cliente, son la
ventaja competitiva de una empresa, en la que para diferenciarse de otras que ofrezcan
productos y servicios similares deberá ofrecer un servicio de calidad al cliente.
El Nacional Monte de Piedad es una institución que se dedica a brindar un servicio de
préstamo prendario, venta de alhajas y relojes. Por lo que se encuentra en un mercado
altamente competitivo en el que para permanecer debe ofrecer un servicio de calidad a
sus clientes con la finalidad de diferenciarse su competencia directa.
Debido a lo anterior fue necesario realizar un estudio de campo que facilitó la
elaboración de una propuesta de estrategias para generar calidad en el servicio y
satisfacer al cliente del Nacional Monte de Piedad.
Todo esto es fundamental para entender la situación actual del Nacional Monte de
Piedad en la ciudad de Xalapa Veracruz así como sus acciones de marketing, dentro
de un mercado constante y de incontrolable crecimiento.
En conclusión, los resultados de la investigación fueron los siguientes:
1. La mayoría de las personas ha visitado el Nacional Monte de Piedad por lo
menos una vez y la mayoría ha regresado a esa sucursal por que no conoce
todas las que existen en la ciudad de Xalapa Veracruz, el cliente espera tener el
mismo trato en cualquier ubicación que escoja y le gustaría que los horarios de
atención fueran más amplios, también opinan que el préstamo que se les da por
su prenda es bajo y prefieren uno más alto.
2. La competencia más fuerte es Prenda Mex debido a su fama de prestar más por
92
las prendas y la cantidad de casas de empeño que tiene en la ciudad de Xalapa
por lo que debemos destacar los puntos fuertes de la institución para que el
cliente conozca las ventajas de empeñar en nuestra institución.
3. La calidad en el servicio será primordial para que el Nacional Monte de Piedad
logre el objetivo de ser la mejor opción para empeñar en la ciudad de Xalapa, por
lo que los trabajadores deberán de tener un trato cordial y amable con el cliente
además de dar información confiable, veraz y oportuna de los servicios que
ofrece la institución.
4. Conocer las necesidades del cliente nos dará la oportunidad de saber las
técnicas para satisfacerlas y evitar que busque ir a otra casa de empeño que si
se preocupen por ellos. Para que las expectativas de los clientes se cumplan e
incluso se excedan es necesario satisfacer sus necesidades primordiales para
esto debemos de ofrecer un servicio de calidad que se convierta en un valor
agregado.
5. Al aplicar las estrategias de promoción, la gente recordara de manera inmediata
que existe más de 1 sucursal del Nacional Monte de Piedad a las cuales podrán
acudir en cualquier momento, esto es, penetrar en la mente del consumidor, con
el fin de que tenga siempre en mente como primera opción a esta Institución.
6. La apertura de mas sucursales en la ciudad de Xalapa, Ver, es una excelente
idea, ya que esta es una de las grandes desventajas que tiene con la
competencia, la cual cuenta con más establecimientos, abarcando un mayor
mercado.
7. Cabe señalar que el objetivo del Nacional Monte de Piedad, no es el quedarse
con las prendas empeñadas como es el caso de la gran mayoría, por lo que es
de suma importancia dejar claro este mensaje, para que así, lo consideren antes
de ir a otras casas de empeño.
93
Para concluir este trabajo recepcional me dispongo, con ayuda de la información
obtenida en la investigación, el análisis y la interpretación de la misma y mi experiencia
personal como cliente del Nacional Monte de Piedad a realizar las siguientes
sugerencias:
SUGERENCIA DE ESTRATEGIAS PARA GENERAR CALIDAD EN EL SERVICIO,
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CIENTES Y VOLVER A SER EL LIDER
DEL RAMO PRESTAMO PRENDARIO EN LA CIUDAD DE XALAPA VERACRUZ
Realizar semestralmente un estudio de mercado para identificar directamente de los
clientes, sus necesidades y expectativas
Hacer uso de la técnica del cliente misterioso trimestralmente, con la finalidad de
identificar las aéreas de oportunidad en cada una de las sucursales. La cual se llevará a
cabo mediante una persona ajena a la empresa en visitas inesperadas, actuando de
posible cliente registrando los aspectos predeterminados de las diferentes sucursales
como son: imagen general que se ofrece, la atención al cliente, la calidad y la forma en
que sus productos y servicios están siendo promocionados y vendidos. Esto también
deberá ser aplicado con la competencia, con el fin de conocer la forma en que siguen
trabajando y así conocer las posibles desventajas y ventajas que el Monte de Piedad
enfrenta sobre ellas. Y así saber por dónde y en qué aspecto comenzar a hacer
cambios.
94
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Fisher, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia (3th Ed.) México DF. MC Graw Hill.
531 Páginas.
• Kotler, P. & Amstrong, G. (2004) Marketing (10th Ed) Madrid. Pearson Educación
SA. 792 Páginas.
• Shanton,W., Etzel,M.& Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing. (14th Ed)
MC Graw Hill 733 Paginas
• Horvitz,J (1991) La calidad del servicio: a la conquista del cliente. España MC
Graw Hill
95
INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia.………………………………….….. 8
Figura 1.2 Clasificación de Mercados…………………………………………….….. 14
Figura 1.3 Tipos de Mercados.……………………………………………………….. 15
Figura 1.4 Orientación a los Precios ……………………………………………..….. 19
Figura 1.5 Factores Internos y Externos…………………………………………….. 20
Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P……………………….….. 54
Figura 2.2 Imagen de Monte Palma………………………………………………….. 55
Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex……………………………………………..…….. 55
Figura 2.4 Imagen de Mister Money………………………………………………….. 56
Figura 2.5 Imagen de Super Varo…………………………………………………….. 57
Figura 2.6 Imagen de Fundación Dondé…………………………………………….. 57
Figura 3.1 Resultado de Encuesta ………………………………….………..……… 66
Figura 3.2 Resultado de Encuesta ……………………………………….………….. 66
Figura 3.3 Resultado de Encuesta ……………………………………….………….. 67
Figura 3.4 Resultado de Encuesta…………………………………………..……….. 67
Figura 3.5 Resultado de Encuesta …………………………………………….…….. 68
Figura 3.6 Resultado de Encuesta…………………………………………..……….. 68
Figura 3.7 Resultado de Encuesta……………………………………….…………… 69
Figura 3.8 Resultado de Encuesta………………………………………….………… 69
Figura 3.9 Servicio al Cliente ……………………………………………….………… 71
Figura 3.10 Estrategia de Producto…………………………………………………... 76
Figura 3.11 Estrategia de Precio……………………………………...………..…..… 77
96
Figura 3.12 Comparación del CAT de las casas de empeño en Xalapa,Ver……. 78
Figura 3.13 Propuesta de Espectacular………………………………..………..….. 80
Figura 3.14 Estaciones de radios mas importantes de la Cd de Xalapa,Ver……. 80
Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento……………………………………………….. 85
97
INDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Precios de Publicidad……………………………………………………… 89
ANEXO I
99
ESTUDIO DE MERCADO
El siguiente estudio no servirá para identificar las ventajas y desventajas que tenemos
con la competencia.
CUESTIONARIO
La encuesta siguiente pretende determinar las preferencias de las personas para
determinar en qué puede mejorar el Nacional Monte de Piedad.
A continuación se exponen las preguntas del cuestionario utilizado y sus resultados:
Hola!!!
Soy una estudiante de la universidad veracruzana de la facultad de contaduría y
administración y espero que me puedas ayudar a realizar un estudio de mercado
Sexo H _____________ M______________
1.- ¿Alguna vez has empeñado en una casa de préstamo prendario?
Si
No
2.- ¿Sabes qué interés que pagaste al empeñar tus prendas?
Si
No
3.- ¿Qué forma de pago prefieres?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
100
4.- De las siguientes opciones escoge la que prefieras o la que más te convenga
a) Un préstamo mayor con un interés muy alto
b) Un préstamo justo con una tasa de interés bajo
5.- ¿Has empeñado en el Nacional Monte de Piedad?
Si
No
6. - A regresado a empeñar al Nacional Monte de Piedad
Si
No
7.- ¿Por qué elegiste el Nacional Monte de Piedad?
a) Servicio rápido y oportuno
b) Préstamo justo
c) Interés bajo
8.-Te gusta el servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad
Si
No
9.- ¿A qué otras casas de préstamo prendario has ido?
a) Prenda Mex
b) Mr. Money
c) Fundación donde
d) Otras______________________
101
10.- ¿Por qué vas a otras casas de préstamos prendarios?
a) Prestamos altos
b) Ubicación
c) Buen Servicio
d) Promociones
11.- ¿Qué opinas del servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad?
a) Bueno
b) Malo
c) Regular
12.- Normalmente cuando empeñas recuperas o pierdes tus prendas
a) Generalmente las pierdo
b) Las recupero siempre
c) Casi siempre las recupero
d) Siempre las pierdo
13.- ¿Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los
adecuados?
a) si
b) no
14.- ¿Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario
a) Sábado y domingo hasta las 2:00 pm
b) Sábado todo el día (hasta las 6:00 pm)
c) Sábados y Domingo todo el día (hasta las 6:00 pm)
15.- ¿Le gustaría poder pagar sus refrendos en un pago mático?
a) si
b) no
102
El 67% de los encuestados no sabe cuánto pago de interés durante el tiempo que tuvo
su prenda empeñada mientras que el 33% si conoce el porcentaje que pago.
El 87% ha regresado a empeñar al Nacional Monte de Piedad y el 13% no regreso al
Nacional Monte de Piedad.
![Mercadotecnia [autoguardado]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/559100dc1a28ab5d0c8b4638/mercadotecnia-autoguardado.jpg)
