Estratégia de Produção1 Introdução Que é estratégia –Hierarquia estratégica Estratégia de produção Conteúdo e processo da estratégia de produção –Conteúdo

Estratégia de Produção 1

• Introdução• Que é estratégia

– Hierarquia estratégica• Estratégia de produção• Conteúdo e processo da estratégia de produção

– Conteúdo da estratégia de produção• Prioridades de objetivos de desempenho

– Influência do consumidor nos objetivos de desempenho– Clientes diferentes em geral significam objetivos

diferentes (Kwik-fit)– Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho

• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho

• Estudo de caso

Estratégia de Produção


Que é estratégia• Os gerentes tomam decisões o tempo todo, mas nem todas

são decisões estratégicas.

• Pelo termo estratégicas em geral entendemos: têm efeito abrangente e por isso são significativas na parte da

organização à qual a estratégia se refere; definem a posição da organização relativamente ao seu ambiente; aproximam a organização de seus objetivos de longo prazo.

“Estratégia é o padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e têm objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo.”


Estratégia de produção

• No nível de macrooperação:– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,

que definem o papel, os objetivos e as atividades da produção de forma que estes contribuam para a estratégia de negócios da organização.

• No nível de microoperação:– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,

que definem o papel, os objetivos e as atividades de cada parte da produção de forma que apóiem e contribuam para a estratégia de produção do negócio.


Estratégia de operação


Estratégia de finanças

Estratégia de P&D

Estratégia de marketing

Estratégia de RH


Estratégia de finanças

Estratégia de marketing

Estratégia do negócio


Prioridades de objetivos de desempenho

• Influência do consumidor nos objetivos de desempenho

• Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos

• Clientes diferentes em geral significam objetivos

diferentes

• Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho

• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos

objetivos de desempenho


Influência do consumidor nos objetivos de desempenho

Fatores competitivosSe os consumidores valorizam este...

Preço baixo

Qualidade alta

Entrega rápida

Entrega confiável

Produtos e serviços inovadores

Ampla gama de produtos e serviços

A habilidade de mudar a quantidade ou o prazo de entrega dos produtos e

serviços

Objetivos de desempenhoEntão, a operação precisará ter...

Custo

Qualidade

Rapidez

Confiabilidade

Flexibilidade (produto/serviço)

Flexibilidade (mix ou composto de produtos)

Flexibilidade (volume e/ou entrega)


Clientes diferentes em geral significam objetivos diferentes

•Necessidades dos clientes da Kwik-fit (ex. Slack pag. 97)

EU SOU SEU CLIENTE

Eu sou seu cliente

Eu sou sofisticado

Sou um perfeccionista

Sou volúvel


Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho

•Ex: Pizza deliveryEmpresa A : entrega rápida e alta

qualidadeEmpresa B: inaugura com entrega

rápida, alta qualidade e grande variedade

Empresa A preocupação para aumentar a flexibilidade


Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho

– Uma empresa que não consegue introduzir novos produtos ou serviços periodicamente eventualmente entrará em declínio

– As vendas e os lucros de qualquer produto diminuem com o tempo

– A Alta Administração deve estar atenta para a introdução de novos produtos antes que os atuais cheguem ao pico de demanda

– Ciclo de vida consiste de cinco estágios através dos quais um produto ou serviço é realizado

• Planejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínioPlanejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínio


Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço

Planeja-mento

DeclínioMaturidadeCresci-mento

Introdução tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00



PlanejamentoPlanejamento


Introdução tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00


Planejamento Planejamento • Geração de idéias para novos produtos ou

serviços• Ainda não se iniciaram as vendas dos produtos,

portanto não existe lucro. Só existem os custos inerentes ao desenvolvimento.

• Operações deve ser acionada para verificar se a capacidade do sistema de produção é adequada ao novo produto

• Utilização de engenharia simultânea– Trabalho em conjunto de engenheiros projetistas,

especialistas em fabricação, pessoal de Marketing, compradores e especialistas em qualidade trabalham em conjunto.

– Exercício: cite as vantagens da Engenharia Simultânea.



Planeja-mento


IntroduçãoIntrodução

tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00


Introdução Introdução • Iniciam-se as vendas e os lucros começam a sair

do negativo• Operações está ainda refinando o processo

produtivo• Os esforços de Marketing ainda são modestos• O lucro por unidade produzida pode ser grande• Operações deve estar apta para viabilizar as

mudanças no projeto• Operações também deve estar em condições de

atender ao aumento não programado da demanda, de forma a atender a um mercado crescente do produto ou serviço

• Exercício: cite um produto que esteja na fase da introdução.



Planeja-mento

DeclínioMaturidade

CrescimentoCrescimento

Introdução tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00


Crescimento Crescimento • O produto ou serviço entram em rápido

crescimento• No início da fase as vendas aumentam

dramaticamente e os lucros crescem• Operações continua atendendo a demanda e

fica em condições de aumentar a produção • Não há grande preocupação com a eficiência• A fase de crescimento pode ser particularmente

difícil para novos negócios. Por quePor que?– Crescimento rápido, mas insustentável– Operações pode não atender a demanda – Pedidos atendidos parcialmente– Crescimento das reclamações

• Exercício: cite um produto que esteja na fase do crescimento.



Planeja-mento

Declínio

MaturidadeMaturidade

Cresci-mento

Introdução tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00


Maturidade Maturidade • As vendas chegam ao nível máximo de demanda• O lucro entra em declínio• Novos competidores fazem pressão obrigando a

redução de preços e, como conseqüência, as margens de lucro

• Operações deve atentar para a redução dos custos operacionais

• Pode-se trabalhar em parceria com o Marketing de forma oferecer produtos ou serviços diferenciados, mantendo vantagens sobre a concorrência

• Nesse momento a diferenciação pode trazer problemas para Operações, pois precisa-se diferenciar, mas mantendo os custos baixos

• Exercício: cite um produto que esteja na fase da maturidade.



Planeja-mento

DeclínioDeclínio

MaturidadeCresci-mento

Introdução tt

$$

Vendas Anuais

Lucros Anuais

00


Declínio Declínio • Ao entrar em declínio o produto ou serviço pode

tornar-se obsoleto• O volume produzido diminui devido à redução

da demanda• Existe uma grande pressão para baixar os

custos operacionais com a empresa baixando preços para se manter num mercado que está morrendo

• Por outro lado, pode-se aumentar preços porque o produto não é comum (equipamentos antigos)

• Finalmente o produto vai sendo substituído e as vendas declinam drasticamente

• Exercício: cite um produto que esteja na fase de declínio.


Resumo das Fases Resumo das Fases

PlanejamentoPlanejamento: Esforço em Pesquisa e Desenvolvimento.

IntroduçãoIntrodução: Esforço em Marketing.CrescimentoCrescimento: Investimento no aumento da

capacidade para atender mercado crescente.MaturidadeMaturidade: Necessidade de se investir em

efetividade (“Shake-out”), pois o mercado vai expulsar as empresas que não forem eficazes (atender o cliente) e quem não for eficiente, de forma a evitar a entrada de concorrentes.

DeclínioDeclínio: Necessidade de preparação da entrada de novos produtos ou adequação de produtos existentes.


Gerenciamento do Ciclo de Vida Gerenciamento do Ciclo de Vida

• Uma Auditoria deve ser capaz de identificar o estágio em que um produto ou serviço se encontra


Gerenciamento do Ciclo de VidaGerenciamento do Ciclo de Vida• Por ex.: se for verificado que as vendas e os

lucros estão caindo, o produto ou serviço está no estágio de maturidade ou mesmo de declínio. O que fazer?O que fazer?– Manter-se por poucos anos– reduzir custos– revisar ou rejuvenescer o produto ou serviço (ex.:Barbie

(kit’s, roupas, cabelos e penteados-vendas de $1 bilhão), calculadora, mecatrônica etc.)

– Estratégia de entrada e saída– existem estratégias diferentes de empresas para um setor

industrial ao qual a empresa pertence– por ex.: o setor continua produzindo um produto

durante os próximos anos, uma empresa pode decidir não mais produzí-lo (ex.: HP)


Estratégias de Gerenciamento do Estratégias de Gerenciamento do Ciclo de Vida Ciclo de Vida

• Entrar cedo e sair tardeEntrar cedo e sair tarde– é a estratégia mais natural– usada por empresas como Polaroid e Xerox– desenvolvem um novo produto e

acompanham o crescimento do ciclo de vida– a entrada cedo no mercado permite ganho de

experiência para produzir um produto melhor e a baixo custo (pelo menos no início).

– Requer um sistema produtivo que caminhe do baixo volume e flexibilidade para o alto volume e baixo custo

– este é o problema de muitas empresas que eram pequenas e precisaram se tornar grandes (ex.: Apple)


• Entrar cedo e sair cedoEntrar cedo e sair cedo– normalmente é a mais utilizada por empresas

pequenas de produtos inovadores no mercado

– entram no mercado para aproveitar a vantagem competitiva inicial do conhecimento e abandona o produto quando alcança o estágio da maturidade e as margens de lucro começam a cair

– o sistema de produção é mantido pequeno e flexível de forma a rápidas mudanças e adaptações dos produtos e serviços

– ex.: pequenas empresas de desenvolvimento de “softwares”




• Entrar tarde e sair tardeEntrar tarde e sair tarde– a empresa espera o produto dar certo no

mercado para entrar na competição– deve haver uma prospecção de mercado

futuro (alto volume de vendas)– viabilização de automação da produção– manutenção de custo baixo e alto volume de

produção– Marketing pode estabelecer preços mais

baixos que os dos competidores para assegurar alto volume de vendas

– Pode ser explorado o MKT de massa, canais de distribuição e acesso a capital de financiamento para aumentar a eficiência

• ex.: CANON



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