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Estratégia de Produção. Introdução Que é estratégia Hierarquia estratégica Estratégia de produção Conteúdo e processo da estratégia de produção Conteúdo da estratégia de produção Prioridades de objetivos de desempenho Influência do consumidor nos objetivos de desempenho - PowerPoint PPT Presentation
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Estratégia de Produção 1
• Introdução• Que é estratégia
– Hierarquia estratégica• Estratégia de produção• Conteúdo e processo da estratégia de produção
– Conteúdo da estratégia de produção• Prioridades de objetivos de desempenho
– Influência do consumidor nos objetivos de desempenho– Clientes diferentes em geral significam objetivos
diferentes (Kwik-fit)– Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho
• Estudo de caso
Estratégia de Produção
Estratégia de Produção 2
Que é estratégia• Os gerentes tomam decisões o tempo todo, mas nem todas
são decisões estratégicas.
• Pelo termo estratégicas em geral entendemos: têm efeito abrangente e por isso são significativas na parte da
organização à qual a estratégia se refere; definem a posição da organização relativamente ao seu ambiente; aproximam a organização de seus objetivos de longo prazo.
“Estratégia é o padrão global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e têm objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo.”
Estratégia de Produção 3
Estratégia de produção
• No nível de macrooperação:– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades da produção de forma que estes contribuam para a estratégia de negócios da organização.
• No nível de microoperação:– A estratégia de operações é o padrão global de decisões e ações,
que definem o papel, os objetivos e as atividades de cada parte da produção de forma que apóiem e contribuam para a estratégia de produção do negócio.
Estratégia de Produção 4
Estratégia de operação
Estratégia de produção
Estratégia de finanças
Estratégia de P&D
Estratégia de marketing
Estratégia de RH
Estratégia de produção
Estratégia de finanças
Estratégia de marketing
Estratégia do negócio
Estratégia de Produção 5
Prioridades de objetivos de desempenho
• Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
• Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
• Clientes diferentes em geral significam objetivos
diferentes
• Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
• Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos
objetivos de desempenho
Estratégia de Produção 6
Influência do consumidor nos objetivos de desempenho
Fatores competitivosSe os consumidores valorizam este...
Preço baixo
Qualidade alta
Entrega rápida
Entrega confiável
Produtos e serviços inovadores
Ampla gama de produtos e serviços
A habilidade de mudar a quantidade ou o prazo de entrega dos produtos e
serviços
Objetivos de desempenhoEntão, a operação precisará ter...
Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade (produto/serviço)
Flexibilidade (mix ou composto de produtos)
Flexibilidade (volume e/ou entrega)
Estratégia de Produção 7
Clientes diferentes em geral significam objetivos diferentes
•Necessidades dos clientes da Kwik-fit (ex. Slack pag. 97)
EU SOU SEU CLIENTE
Eu sou seu cliente
Eu sou sofisticado
Sou um perfeccionista
Sou volúvel
Estratégia de Produção 8
Influência dos concorrentes nos objetivos de desempenho
•Ex: Pizza deliveryEmpresa A : entrega rápida e alta
qualidadeEmpresa B: inaugura com entrega
rápida, alta qualidade e grande variedade
Empresa A preocupação para aumentar a flexibilidade
Estratégia de Produção 9
Influência do ciclo de vida do produto/serviço nos objetivos de desempenho
– Uma empresa que não consegue introduzir novos produtos ou serviços periodicamente eventualmente entrará em declínio
– As vendas e os lucros de qualquer produto diminuem com o tempo
– A Alta Administração deve estar atenta para a introdução de novos produtos antes que os atuais cheguem ao pico de demanda
– Ciclo de vida consiste de cinco estágios através dos quais um produto ou serviço é realizado
• Planejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínioPlanejamento, introdução, crescimento, maturidade e declínio
Estratégia de Produção 10
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
Planeja-mento
DeclínioMaturidadeCresci-mento
Introdução tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 11
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
PlanejamentoPlanejamento
DeclínioMaturidadeCresci-mento
Introdução tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 12
Planejamento Planejamento • Geração de idéias para novos produtos ou
serviços• Ainda não se iniciaram as vendas dos produtos,
portanto não existe lucro. Só existem os custos inerentes ao desenvolvimento.
• Operações deve ser acionada para verificar se a capacidade do sistema de produção é adequada ao novo produto
• Utilização de engenharia simultânea– Trabalho em conjunto de engenheiros projetistas,
especialistas em fabricação, pessoal de Marketing, compradores e especialistas em qualidade trabalham em conjunto.
– Exercício: cite as vantagens da Engenharia Simultânea.
Estratégia de Produção 13
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
Planeja-mento
DeclínioMaturidadeCresci-mento
IntroduçãoIntrodução
tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 14
Introdução Introdução • Iniciam-se as vendas e os lucros começam a sair
do negativo• Operações está ainda refinando o processo
produtivo• Os esforços de Marketing ainda são modestos• O lucro por unidade produzida pode ser grande• Operações deve estar apta para viabilizar as
mudanças no projeto• Operações também deve estar em condições de
atender ao aumento não programado da demanda, de forma a atender a um mercado crescente do produto ou serviço
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da introdução.
Estratégia de Produção 15
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
Planeja-mento
DeclínioMaturidade
CrescimentoCrescimento
Introdução tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 16
Crescimento Crescimento • O produto ou serviço entram em rápido
crescimento• No início da fase as vendas aumentam
dramaticamente e os lucros crescem• Operações continua atendendo a demanda e
fica em condições de aumentar a produção • Não há grande preocupação com a eficiência• A fase de crescimento pode ser particularmente
difícil para novos negócios. Por quePor que?– Crescimento rápido, mas insustentável– Operações pode não atender a demanda – Pedidos atendidos parcialmente– Crescimento das reclamações
• Exercício: cite um produto que esteja na fase do crescimento.
Estratégia de Produção 17
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
Planeja-mento
Declínio
MaturidadeMaturidade
Cresci-mento
Introdução tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 18
Maturidade Maturidade • As vendas chegam ao nível máximo de demanda• O lucro entra em declínio• Novos competidores fazem pressão obrigando a
redução de preços e, como conseqüência, as margens de lucro
• Operações deve atentar para a redução dos custos operacionais
• Pode-se trabalhar em parceria com o Marketing de forma oferecer produtos ou serviços diferenciados, mantendo vantagens sobre a concorrência
• Nesse momento a diferenciação pode trazer problemas para Operações, pois precisa-se diferenciar, mas mantendo os custos baixos
• Exercício: cite um produto que esteja na fase da maturidade.
Estratégia de Produção 19
Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Ciclo de Vida do Produto ou Serviço
Planeja-mento
DeclínioDeclínio
MaturidadeCresci-mento
Introdução tt
$$
Vendas Anuais
Lucros Anuais
00
Estratégia de Produção 20
Declínio Declínio • Ao entrar em declínio o produto ou serviço pode
tornar-se obsoleto• O volume produzido diminui devido à redução
da demanda• Existe uma grande pressão para baixar os
custos operacionais com a empresa baixando preços para se manter num mercado que está morrendo
• Por outro lado, pode-se aumentar preços porque o produto não é comum (equipamentos antigos)
• Finalmente o produto vai sendo substituído e as vendas declinam drasticamente
• Exercício: cite um produto que esteja na fase de declínio.
Estratégia de Produção 21
Resumo das Fases Resumo das Fases
PlanejamentoPlanejamento: Esforço em Pesquisa e Desenvolvimento.
IntroduçãoIntrodução: Esforço em Marketing.CrescimentoCrescimento: Investimento no aumento da
capacidade para atender mercado crescente.MaturidadeMaturidade: Necessidade de se investir em
efetividade (“Shake-out”), pois o mercado vai expulsar as empresas que não forem eficazes (atender o cliente) e quem não for eficiente, de forma a evitar a entrada de concorrentes.
DeclínioDeclínio: Necessidade de preparação da entrada de novos produtos ou adequação de produtos existentes.
Estratégia de Produção 22
Gerenciamento do Ciclo de Vida Gerenciamento do Ciclo de Vida
• Uma Auditoria deve ser capaz de identificar o estágio em que um produto ou serviço se encontra
Estratégia de Produção 23
Gerenciamento do Ciclo de VidaGerenciamento do Ciclo de Vida• Por ex.: se for verificado que as vendas e os
lucros estão caindo, o produto ou serviço está no estágio de maturidade ou mesmo de declínio. O que fazer?O que fazer?– Manter-se por poucos anos– reduzir custos– revisar ou rejuvenescer o produto ou serviço (ex.:Barbie
(kit’s, roupas, cabelos e penteados-vendas de $1 bilhão), calculadora, mecatrônica etc.)
– Estratégia de entrada e saída– existem estratégias diferentes de empresas para um setor
industrial ao qual a empresa pertence– por ex.: o setor continua produzindo um produto
durante os próximos anos, uma empresa pode decidir não mais produzí-lo (ex.: HP)
Estratégia de Produção 24
Estratégias de Gerenciamento do Estratégias de Gerenciamento do Ciclo de Vida Ciclo de Vida
• Entrar cedo e sair tardeEntrar cedo e sair tarde– é a estratégia mais natural– usada por empresas como Polaroid e Xerox– desenvolvem um novo produto e
acompanham o crescimento do ciclo de vida– a entrada cedo no mercado permite ganho de
experiência para produzir um produto melhor e a baixo custo (pelo menos no início).
– Requer um sistema produtivo que caminhe do baixo volume e flexibilidade para o alto volume e baixo custo
– este é o problema de muitas empresas que eram pequenas e precisaram se tornar grandes (ex.: Apple)
Estratégia de Produção 25
• Entrar cedo e sair cedoEntrar cedo e sair cedo– normalmente é a mais utilizada por empresas
pequenas de produtos inovadores no mercado
– entram no mercado para aproveitar a vantagem competitiva inicial do conhecimento e abandona o produto quando alcança o estágio da maturidade e as margens de lucro começam a cair
– o sistema de produção é mantido pequeno e flexível de forma a rápidas mudanças e adaptações dos produtos e serviços
– ex.: pequenas empresas de desenvolvimento de “softwares”
Estratégias de Gerenciamento do Estratégias de Gerenciamento do Ciclo de Vida Ciclo de Vida
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Estratégias de Gerenciamento do Estratégias de Gerenciamento do Ciclo de Vida Ciclo de Vida
• Entrar tarde e sair tardeEntrar tarde e sair tarde– a empresa espera o produto dar certo no
mercado para entrar na competição– deve haver uma prospecção de mercado
futuro (alto volume de vendas)– viabilização de automação da produção– manutenção de custo baixo e alto volume de
produção– Marketing pode estabelecer preços mais
baixos que os dos competidores para assegurar alto volume de vendas
– Pode ser explorado o MKT de massa, canais de distribuição e acesso a capital de financiamento para aumentar a eficiência
• ex.: CANON
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