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JULIO DE 2012
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
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¿Qué persigue el MARKETING?
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
JULIO DE 2012
Es el CONJUNTO DE ACCIONES encaminadas a establecer RELACIONES RENTABLES Y DURADERAS con los CLIENTES,
así como…
- Sentimientos positivos...- Recomendaciones
Lo que persigue es…
Captar Clientes y que estos sean
FIELES Y LEALES
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¿Qué hace falta para conseguir la FIDELIDAD?
JULIO DE 2012
Personalización
Diferenciación
Satisfacción
Crear hábito
Implicación
emocional
CLIENTE FIEL
CLIENTE VINCULADO
CLIENTE RETENIDO
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
¿Hay mayor muestra de fidelidad que tatuarse el logo de una empresa?
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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¿Te gusta conducir?
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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Personalización 100%
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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El Cliente: el Activo más valioso
JULIO DE 2012
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Adquisición Conversión Fidelización Retención Recuperación
$
Tiempo
Inversión en promociónIngresos
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Reduce el coste de transacción (desarrollar un cliente 4 veces más barato que captarlo)Reduce sensibilidad al precioGenera efecto prescripciónBarrera de entrada para competidoresMejora satisfacción y rendimiento de los empleados...Clave:
El Cliente en el centro de la Estrategia de la Empresa. Visión a largo plazo
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Indicadores Básicos de FIDELIDAD
JULIO DE 2012
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Cuota media de cliente (% Valor actual/Valor Potencial)
Frecuencia media de compra Recencia media (tiempo desde última
compra) Vida media Cliente % de clientes activos (umbral de actividad) Nº de productos por cliente Tasa de abandono (Churn rate) Índice de satisfacción neto (NSS) Índice de prescripción neto (NPS)
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Estrategia de FIDELIZACIÓN
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Fidelización
Conocimiento Cliente
SEGMENTACIÓN
Mapa de Cliente
Road Map de
Fidelización
Acciones Personali
zadas
Satisfacción:
calidad servicio
Incentivos
Gestión del
Feedback
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Conocimiento del CLIENTE
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
¿Qué me gustaría saber de mi Cliente?
EDAD SITUACIÓ
N LABORAL
SITUACIÓN
FAMILIAR
HÁBITAT
NIVEL DE
RENTA
ESTILO DE
VIDA
INTERESES
EMPATÍACÍRCULO DE INFLUENCIA
MOTIVACIONES
SITUACIÓN IDEAL
SITUACIÓN POSIBLE
Conocimiento Personal
Segmentación
Conozco personalmente a mi cliente e interactúo con él de
una forma totalmente personalizada
Identifico grupos de clientes con comportamientos homogéneos.
Segmentación intuitiva, analítica, relacional, comportamental,.
BASE DE DATOS DE CLIENTES: La información clave del cliente debe estar en la organización, no podemos depender
de las personas (fuerza de venta)
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Segmentación I: SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Segmentación a alto nivel, más conceptual, basada en conocimiento de negocio
Marca acción comercial diferenciada a L/PSirve para definir la estrategia general de cada segmento
OBJETIVOS BÁSICOS:
Retener a los clientes/segmentos maduros
Desarrollar el recorrido de los clientes/segmentos con potencial
Crecer en segmentos/clientes de valor
Abandonar segmentos/clientes poco rentables
Lo tengo que tener definir antes de la captación
OBJETIVO POR
SEGMENTO
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Segmentación II: MAPA DE POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA DE SUPERMERCADOS
JULIO DE 2012
Gasto medio
-
+
+
-
GRAN COMPRADESPENSA
FIELES DE PROXIMIDAD
SINGLES DE PASO
FAMILIAS PROMOCIONERAS
LA COMPRADIARIA
Fre
cue
nc
ia m
edia
Gasto Medio mensual 150 €Ticket Medio 83 €Frecuencia Media 1,8Regularidad 66%Antigüedad 1,5% Gasto Perecederos 15%% Gasto Promoción 45%% Gasto Primera Marca 10%% Gasto Primer Precio 30%% Gasto Marca Propia 40%Tamaño hogar 3,6
=
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
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Segmentación III: Segmentación TÁCTICA
JULIO DE 2012
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Orientada a implantación de acciones concretasPermiten optimización de campañas en tres momentos: selección público objetivos, test de creatividades, canales y análisis de resultados comparadosMuy focalizadaBasada normalmente en técnicas analíticas y modelos de propensión
Orientada a concretar el Plan de marketing relacional (plan de contactos.)
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Ejemplo: Planificación de acciones personalizadas
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CADENA DE MODA INFANTIL
Segmento Sub-SegmentoNº
individuosObjetivo Acción Descripción Creatividad Canal
Mes 1
Mes 2
Mes 12
Madres con BebéFrecuencia de compra baja. Última compra anterior a 01-09-2011 850 Recuperación Ticket de compra de 5 € mod. A SMS, email oMadres con Hijas > 14 años, compra media baja 1356 Venta Cruzada
Recordatorio inicio rebajas y condiciones campaña fidelización mod. B Llamada, SMS o
Madres con más de un hijo, compra frecuente, factura elevada Retención
Agradecimiento por fidelidad. Comunicación de puntos acumulados mod. C Mailing o
Madres + de 1 Hijos
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Segmentación IV: DIMENSIONES DE CLIENTE. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
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Valor-Necesidad
(Potencial)Socio
demográficos
Relacional
Comporta
menta
l
Info
rmac
ión o
btenida
en su re
lación
con la
empre
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anale
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eticion
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ión,
quejas)
Hay más: dimensión social, dimensión geográfica...
ESTADO
Activo
Inactivo/Dormido
Recuperado
Particulares:
Edad, hábita
t, ..
Empresas: Vol fa
ct., n
º empleados,
sector
Consumo actual, consumo potencial
16
4
3
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Segmentación V: APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL
OBJETIVOIdentificación de clientes más rentables, estimación de la cuota de cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no resueltas, períodos de inactividad-
Requieren una investigación de estas motivaciones de los clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o valor futuro previsto del cliente para dimensionar la oferta de recuperación, y actuar inmediatamente tras la deserción.
El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o modelización sociodemográfica –modelos predictivos de demanda basados en características sociodemográficas, generalmente provenientes de fuentes públicas como censos, padrones, estudios sectoriales-
RETENCIÓN CLIENTES
RECUPERACIÓN DE CLIENTES
CAPTACIÓN DE CLIENTES
VENTA CRUZADAUp Selling
MATRIZ DE NECESIDADES NO CUBIERTAS
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Segmentación VI: MATRIZ NECESIDADES NO CUBIERTAS
Segmento Necesidad 1 Necesidad 2 Necesidad 3Indicador Potencial
Seg 1 Alto
Seg 2 Medio
Seg 3 Bajo
Necesidad Cubierta
Necesidad Cubierta Competencia (oportunidad menor prioridad)
Ausencia Necesidad Oportunidad
¿Cómo determinar el potencial? Características sociodemográficas declaradas o inferidas por hábitat (Fuentes públicas:
EPA,INE) Modelos de propensión y patrones de compra Encuestas Variables relacionales (consultas, compra producto complementario)
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Segmentación VII: CICLO DE VIDA
Tiempo
Gasto
Total
Evento
Clientes Top, máximo Gasto Total
REALIDAD SOCIAL:
Excepciones al modelo
División hogares
Hogares unipersonales en todo el ciclo de su vida
Single Nido en formación,
vivienda
Nido reciente, nacimiento
de hijos
Nido lleno Nido vacío Edad de plata
Retail (Gran consumo)
Sector Financiero
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MOMENTOS DE LA VERDAD
Personas
La cara de la
empresa
ProcesoComo se organiza
la interacció
n
Producto o elementos
tangibles
El instante en el que el cliente interactúa con un producto o servicio y sobre esa base se crea una opinión acerca del mismo.
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
GRADO DE SATISFACCIÓN
SERVICIO PERCIBIDO
SERVICIO ESPERADO>
SERVICIO ESPERADO
SERVICIO PERCIBIDO
SERVICIO ENTREGADO
=
RELACIÓN SATISFACTORIA…
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
OPTIMIZACIÓN MOMENTOS DE LA VERDAD
Identifico momentos de la verdad
Diseño proceso óptimo orientado al cliente (principio: eliminar momentos sin aportación)
Determino expectativas ¿Qué espera el cliente en cada momento?
Diseño proceso factible
Trabajo GAP servicio esperado/percibido
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Incentivos: PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
Incrementan la frecuencia de compra y el volumen medio de compraPrevienen abandonoPermiten un conocimiento profundo de nuestros clientes (dejan de ser anónimos, registro relaciones)Trasmiten mensaje de asociación (Win-Win)
Ventaja claramente perceptible y acorde a necesidades (si no se ve el beneficio provoca efecto contrario)
Incentivo en relación al valor real del cliente (personalización del incentivo)Requieren conocimiento de valor potencial del cliente para asegurar retorno
VENTAJAS
CLAVES DEL ÉXITO
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ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
GESTIÓN DEL FEEDBACK
EXPRIMIR EL CONTACTO CON EL CLIENTE
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA
FINE TUNING DE PRODUCTOS
DETECTAR RIESGO DE FUGA
ESTABLECER REGLAS DE NEGOCIO
AFINAR SEGMENTACIÓN
RESPUESTA