行銷活動對情境因素與購買決策的影響力 · （2006）曾指出「行銷管理人員並未創造需要，因為需要在未行銷之前早已存在，行銷管理人員的任務只是透過行銷的手段，影響消費者的慾求與需求」，洪順慶（2003）也

(86) 臺灣銀行季刊第六十二卷第一期

行銷活動對情境因素與購買決策的影響力

王世榕*

摘要

一、緒論

二、理論架構與假設

三、研究方法

四、結果與討論

五、結論與建議

摘要

本研究目的在探討行銷活動對情境因素與購買決策的影響力，以及情境因素是否是

行銷活動影響購買決策重要的中介變數。研究對象為大台北地區 197 位家具消費者，問

卷調查後進行結構方程模式考驗，結果發現行銷活動對情境因素與購買決策都具顯著且

正向的影響力，其中又都以行銷活動之「產品特色」分量表具較大的相對影響力。此

外，由於本研究所獲得的觀察資料無法與理論模式契合，所以無法驗證情境因素是否是

行銷活動影響購買決策重要的中介變數。本研究建議，家具業者應重視行銷活動，特別

是在產品特色方面，這將可顯著影響消費者的情境因素與購買決策。

一、緒論

（一）問題背景

現今不論是企業或政府機構都已充分體認到「行銷」（Marketing）是刺激產品銷售

的方法，或是滿足消費者需求的一門重要學問。Kotler and Keller （2006）曾指出「行

銷主要在確認與滿足人類社會的需要，而且是要以可獲利的方式來滿足需要」，洪順慶

（2003）亦認為「行銷即是一個公司應該透過一套協調的活動，來提供滿足市場需求的

產品，同時也達成公司的目標」。

以上這些理念似乎意指業者應在產品構念成型前，謹慎地做好「行銷」的前置作

業，這樣才有可能設計出「正確的」產品。換言之，瞭解與滿足消費者的「需求」，便

是最最重要的課題。於此，徐達光（2003）的闡述最清楚「行銷的重點在於做出可以賣

的產品，而不是賣出已經做好的產品」。

消費者的「需求」是什麼呢？徐達光（2003）、Boone and Kurtz （2005）、Kotler

* 醒吾技術學院企業管理系講師

行銷活動對情境因素與購買決策的影響力 (87)

and keller（2006）與 Armstrong and Kotler（2008）等人都指出「消費者真正關切重點在

顧客問題的解決（Customer Solution）、顧客的成本（Customer Cost）、便利性

（Convenience），以及溝通（Communication）等所謂 4C 的層面上」。

然而，業者所推出的「行銷活動」又是什麼呢？Wells and Prensky（1996）、洪順慶

（2003）與林建煌（2006），以及 Armstrong and Kotler（2008）等人都曾指出「行銷活

動」的主要內涵包括產品（ Product ）、價格（ Price ）、通路（ Place ）與推廣

（Promotion）等，一般稱為「4P」行銷組合（Marketing Mix）。這些業者所重視的行銷

活動，似乎與消費者關於 4C 層面的需求，在關切角度方面有所差異。

精要以上論點，「企劃」行銷活動的是賣方，「接受」行銷活動的是買方，在兩者立

場相異的狀況下，本研究很有興趣的是「業者推出的行銷活動是否足以影響到消費者購

物態度」？於此，徐達光（2003）即認為「行銷人員先要瞭解消費者對產品及其行銷活

動的態度，才能預測其消費行為」。

態度（Attitude）是一種習得的傾向，基於對事務認知與評估所產生的感覺意見，

而有一致性的行為傾向（Wells and Prensky, 1996），Hawkins and Coney （2003）認為態

度是對環境中的某個層面，在動機、情緒、知覺與認知過程中所形成持久性的構念，張

國雄（2004）指出，態度是指一個人對某一事、物、觀念的一種評價，具喜歡或不喜歡

的感覺與傾向。

消費者基於「需求」形成對產品的「態度」，且經由動機過程，以及從認知或學習

得來的知識，確認態度的持續性（Wells and Prensky, 1996），Armstrong and Kotler

（2008）指出「人們透過行動與學習，以建立信念與態度，進而影響其購買行為」。以

上從態度的形成、學習、持續性到影響購買行為，似可演繹出如同 Peter and Olson

（2001）的論點「消費者行為是動態的」。

換個角度而言「消費者行為可能是可以被影響的」，將此一推論延伸至本研究關注

的課題「在消費行為中，行銷活動是否扮演著重要的影響力」？就此論點，林建煌

（2006）曾指出「行銷管理人員並未創造需要，因為需要在未行銷之前早已存在，行銷

管理人員的任務只是透過行銷的手段，影響消費者的慾求與需求」，洪順慶（2003）也

認為「在消費者態度的學習過程中，廠商的行銷活動也會發揮很大的影響力」。

綜合以上兩位學者觀點，本研究的課題「行銷活動對消費行為的影響力」似可獲得

深入探討的基礎。然而，Boone and Kurtz（2005）亦曾指出「消費者並不是行銷組合的

一部分，因此行銷人員很難完全掌握目前或未來的消費者行為」。此一論述在提醒消費

者行為的多變性，但也就是因為很難完全掌握消費者行為，所以更突顯本研究探討行銷

活動影響力的重要性。

消費者並不是在與世隔絕的狀態中對廣告與產品等刺激做出反應，而是同時對行銷

活動與當時的情境做出反應（Hawkins and Coney, 2003），徐達光（2003）也認為「為了

促進銷售，行銷人員應瞭解消費者的購買情境因素及其變化，才能在不同情境下實施對

應的行銷策略」。綜合以上論述，顯示「情境因素」在消費行為中扮演舉足輕重角色，

因此本研究關切「業者之行銷活動對消費者的情境因素產生何種影響」？

消費者購買物品可視為一種決策的過程，也就是消費者感覺某些需求有待滿足，因


此蒐集產品的相關資訊，評估產品的優缺點，然後購買、擁有與再消費的過程。在這過

程中，廠商的各種行銷活動，例如廣告與促銷等，也會影響消費者行為（洪順慶，

2003）。此論點似指「業者之行銷活動對消費者購買決策具影響力」，是否真是如此，影

響程度如何？本研究計畫進一步驗證。

Armstrong and Kotler（2008）曾指出「購買決策與消費過程必定是在某種特定的情

境中發生」。本研究合理的懷疑「情境因素在購買決策中，特別是受到行銷活動影響

時，是否扮演著中介變數角色」，這將是本研究計畫探討的課題。

（二）研究範圍與限制

1. 本研究所謂的「家具」，泛指一般的沙發、桌椅、床組、鞋櫃與廚具等，家具

「類別」的區分或差異，不列入本研究範圍，研究結果在家具類別的比較方面受

到限制。

2. 本研究「消費者」指曾在賣場（店）選購與使用家具的「大台北地區」消費者，

臺灣其它地區不在調查範圍內，研究結果在「地區」方面的代表性受到限制。

3. 至於本研究「家具賣場（店）」，則泛指一般傳統家具零售店、精品家具店與

B&Q、IKEA 等家具大賣場。

二、理論架構與假設

現代化社會的市場特徵非常多元化，黃俊英（2007）從行銷角度指出，21 世紀是

以顧客為導向的行銷時代，徐達光（2003）從消費心理觀察，認為資訊發達、傳媒與知

識流通等因素，使得現今的消費市場呈現「紛繁複雜」，Hawkins and Coney（2003）從

消費者立場指出，每天成千上萬的廠商投入數以百萬計資金，在廣告、包裝、產品特色

與商店環境等層面上，試圖影響你、你的家庭與你的朋友等的消費選擇，所以現在是一

個消費型時代。綜合以上論點，研究者認為當前市場可說是一個「顧客是有經驗的、有

主見的智慧型消費時代」。

本研究計畫探討的是行銷活動對情境因素與購買決策的影響力，以及情境因素是否

是行銷活動影響購買決策重要的中介變數。因此，有關行銷活動、情境因素與購買決策

的理論基礎，以及關於影響力與中介變數等研究假說，依序分析如下。

（一）行銷活動

「行銷」一詞所包含的範圍極為廣泛，Kotler（2000）認為是「個人或團體透過

創造、提供、與他人交換有價值產品的社會與管理程序」，美國行銷學會（American

Marketing Association，AMA）的定義為「理念、財貨與服務產生、定價、推廣與分配

的規劃和執行之過程，其目的在創造交換以滿足個人或組織的目標」（Bennett,

1995）。

邱昭彰（2001）則指出，行銷是在確定顧客的需求，進而設計商品或服務，建立促

銷方法與行銷通路的運用，使商品或服務得以更迅速的傳遞給消費者，並讓消費者滿足


與滿意。以上學者專家對「行銷」所下的定義不盡相同，然共同要旨皆在「人與人之間

的交換互動」，這種交換不單是商業行為，更充斥著複雜的心理因素。

在企業體制下，行銷人員掌握的一些變數，可以協助消費者在市場上進行交換的行

為，並滿足他們的需求，這些變數總稱為「行銷組合」，它包括了 4 個要素，簡稱為行

銷 4P，即產品、價格、通路與推廣（徐達光，2003）。本研究即根據這 4 要素所進行的

活動稱之為「行銷活動」。

事實上，此一 4P 論點，與本文前述許多學者專家觀點是相同的（Wells and

Prensky, 1996; 洪順慶，2003; 林建煌，2006; Kotler and keller, 2006; Armstrong and

Kotler, 2008）。然而，隨著時代演進，一些批評者認為 4P 可能忽略或不夠重視某些重要

或新穎的「交換」活動，於此 Kotler and keller（2006）指出「所有的行銷活動皆屬於行

銷組合的範圍，且皆可劃分在 4P 的屬性中，問題的重點不在於是否為 4P、6P 或 10P，

而在何種架構與觀點對設計出有效的行銷方案最有幫助」。有鑑於此，本研究即將產

品、價格、通路與推廣這 4P 做為「行銷活動」的 4 個測量構面，進行問卷設計。

（二）情境因素

在消費活動中，「情境」（Situational）指的是「既非個別消費者穩定而持久的個人

屬性，亦非刺激（產品或電視廣告等）的特徵，但消費者仍對其做出反應（購買產品與

收看廣告等）的各種事務」（Hawkins and Coney, 2003），Wells and Prensky（1996）認為

「情境影響力（Situational Influences）是能影響購買活動的特殊因素，使得消費者改變

原有的產品選擇」。Blackwell, Miniard, and Engel（2005）指出「欲解釋消費者的選擇，

必須將個人因素與情境因素都加以考量」。

葉日武（1997）則直接闡明「購物現場的情境因素也會影響到實際的購買行動，包

括店內展示、佈置、折扣促銷，甚至於店員的服務等事項，都會讓消費者臨時有所決

定」。綜合以上學者專家對「情境因素」的「定義」，雖有不同角度的詮釋，然歸納後發

現，情境因素與消費者行為息息相關，是人們在選購產品互動過程中，行為特徵的總和。

至於「情境因素」應關注那些議題，Hawkins and Coney（2003）主張應探討「物理

環境」、「社會環境」、「時間觀點」、「任務目標」與「前提狀態」等五個層面。Wells and

Prensky（1996）認為「實體特性」、「發生條件」與「社會互動」這三個構面比較重

要。張國雄（2004）指出，應包括「購買環境」與「時間」兩個因素。林建煌（2002）的

論點則是「實體環境」、「社會環境」、「時間」、「任務」與「瞬間的狀況」等五個層面。

以上研究者論述「情境因素」的層面或有不同，但其中旨意都強調「環境」、「特

徵」與「互動」三要素。由於本研究主要課題在「消費者行為」，重點在研判某種情境

對選購家具行為產生影響，因此採用 Hawkins and Coney （2003）的主張，規劃「情境

因素」的問卷，以「家具消費者知覺到的特徵」；包括物理的、社會的、時間的、任務

的與前提狀態的各種特徵，為主要設計方向。

（三）購買決策

「購買決策」指的是「人們在消費過程中，對於購買的認知、行為與環境交互作用


結果」（Peter and Olson, 2001），Schiffman and Kanuk（2003）則定義為「消費者為了滿

足需求，所表現出對於產品、服務與構想的尋求、購買、使用、評價與處置等行為」，

Williams（1982）解釋為「一切與消費者購買產品或勞務過程中有關的活動、意見與影

響」，Blackwell et al.（2005）則認為是「消費者在取得、消費與處置產品或服務時，所

涉及的各項活動與決定」。

綜合以上許多學者專家對「購買決策」的「定義」，雖有不同的詮釋，然歸納後發

現，現今有關消費者的購買決策，傾向於購買物品的「過程」，於此洪順慶（2003）指

出，「購買決策」是消費者認知到某些需求有待滿足，因此蒐集產品的相關資料，評估

產品或品牌的優缺點與適合度，然後購買、擁有與再消費的「過程」。Hawkins and

Coney（2003）也認為「決策過程」是由問題認定、資訊搜尋、品牌評估與選擇、商店

評估與選擇及購後過程這五種活動依序組成。

有關「購買決策」的衡量方式，Blackwell et al.（2005）主張以需求認知、資訊尋

求、方案評估、購買消費與購買結果等五個程序進行探討，Kotler and keller（2006）認

為可區分為品牌、賣主、數量、時機與付款方式等五個決策層面進行研究，而 Howard

（1989）則區分為資訊、品牌認知、態度、信心、意圖與購買等六個層面進行分析，

Armstrong and Kotler（2008）認為應包括察覺、興趣、評估、試用與採用等五個階段。

綜合以上顯示，雖然學者專家使用的名稱不同，但其中旨意都強調消費者的「購買

過程」。本研究主要課題在「消費者行為」，重點在消費者的「購買原因、時間與地點」

等「購買過程」的調查，因此規劃「購買決策」問卷依 Blackwell et al.（2005）的主

張，包含需求認知、資訊尋求、方案評估、購買消費與購買結果等五個構面，為主要設

計方向。

（四）影響力與中介變數

1.影響力

「影響」指對他人或事務所引起的作用。本研究運用結構方程模式（Structural

Equation Modeling，簡稱 SEM）之驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，簡稱

CFA），考驗理論模型變項間的影響力是否存在「顯著水準」（Level of Significance），此

處「顯著水準」指依「統計檢定」（Statistical Testing）方法錯誤的概率，通常採用 0.05

或 0.01 顯著水準（林清山，1992）。

如果影響力的考驗結果呈顯著水準，接著檢驗的是「正向影響」或「負向影響」。

吳明隆（2007）曾指出 SEM 核心概念是變項間的「共變數」，當二變項間的「共變數」

為正數時，表示變項間有「正向的線性關聯」，是為「正向影響」，反之則為「負向影

響」。

文獻中有許多關於影響力的研究，例如池文海、楊宗儒與黃玲珠（2008）曾以 406

位曾到過全球任何一家迪士尼樂園，並體驗過香港迪士尼樂園的臺灣遊客為對象進行研

究，結果發現關係行銷活動對服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度均具正向影響。

林隆宜（2005）曾以大台北金控銀行為例進行研究，結果發現消費者的認知價值與


金控銀行的品牌形象均對顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意對購買決策有顯著的正

向影響，以及認知價值對金控銀行的品牌形象有顯著的正向影響。董伯寅、莊銘國與林

清同（2007）曾以臺灣 540 家電子相關產業為對象進行研究，結果發現網際網路下的公

司特徵與環境特徵對公司行銷組合有顯著的正向影響。

蔡尚樺、王又鵬與陳佳瑜（2009）曾以 292 位大學生對麥當勞的品牌認識進行研

究，結果發現品牌要素及行銷活動正向影響品牌知名度與品牌形象，但品牌知名度對品

牌忠誠度的影響效果未達顯著水準。

綜合以上研究發現，消費者行為變項間可能因嚴謹的立論基礎，因此觀察資料大多

都可與理論模式契合，除達顯著水準，同時呈正向影響。由於本研究理論架構完整，因

此決定研究假說的方向如下：

假說 1 （H1）：行銷活動顯著且正向影響消費者的情境因素。

假說 2 （H2）：行銷活動顯著且正向影響消費者的購買決策。

2. 中介變數

在 SEM 操作中，「直接影響」指某一變數對另一變數的「直接效果」，而「間接影

響」指某一變數透過某一「中介變數」（又稱關鍵因素），對另一變數的直接影響。在管

理或策略上意涵，如果直接效果＞間接效果，表示中介變數不發揮作用，管理者可忽略

此中介變數，但如直接效果＜間接效果，表示中介變數具影響力，管理者應重視此中介

變數（榮泰生，2007）。

文獻中有許多關於中介變數的研究，例如林家五、林美慧與林裘緒（2006）以臺灣

地區使用中價位手機消費者為對象進行研究，結果發現品牌知名度是消費者產品知識影

響購買決策的中介變數。黃營衫、解名禮、Ing-San Hwa 與 Ming-Li Hsich（2008）以台

北縣市三所技術學院夜間部及假日班曾使用汽車的學生為對象進行研究，結果發現自我

形象與情感涉入是品牌人格影響品牌忠誠度的中介變數。

池文海、楊宗儒與賀春生（2007）曾以 357 位受測者為對象進行新聞網站的研究，

結果發現顧客滿意度在服務品質的科技性與形象兩構面影響顧客忠誠度間扮演中介角

色。謝謨郁、李淑惠與徐瑞良（2005）曾以高雄縣立羽球館會員為對象進行研究，結果

發現重要程度是參與動機影響滿意度的中介變數，而參與動機與重要程度又是體驗程度

影響滿意度的中介變數。

本研究參考上述許多研究結果，以及根據 Armstrong and Kotler（2008）的論點「購

買決策與消費過程必定是在某種特定的情境中發生」，因此決定研究假說的方向如下：

假說 3（H3）：情境因素是行銷活動影響購買決策重要的中介變數。

三、研究方法

（一）研究架構

根據以上理論架構與假設的論證，擬定本研究架構如圖 1 所示：


圖 1 研究架構

（二）研究產業選擇

本研究選擇以家具業為調查對象，主要是因為成年人幾乎都有可能接觸與購買家

具。依 2005 年統計，臺灣自製家具內需一年約 20 億美元，進口家具約 2 億多美元，加

總起來表示國內每年至少 22 億美元（7 兆台幣）的營銷量（吳佳穗，2006），雖然市場

龐大，但因家具「品牌」無法發揮作用，所以沒有一家公司可獨占市場，基本上這是競

爭非常激烈的產業，人們重視地還是家具的實際功能（林作新，2004）。研究者認為，

就是因為家具的「品牌」無法發揮作用，所以也就不會存在「品牌忠誠」的問題，受訪

者也比較有可能以較客觀的態度回答問卷。

此外，由於科學技術的飛躍進步，以及消費者審美觀點已大異過往，使得家具業的

行銷與管理方式，也產生了巨大的變革（許美琪，2005）。事實上就一般人而言，購買

家具的頻率低、風險承擔高、資訊需求多與價格支出高，屬高涉入（ High

Involvement）購買決策（洪順慶，2003；林建煌，2006），這些特徵促使消費者必須投

入較多的時間與心血選購家具，也就因這樣的特殊性，所以研究者認為「家具業」適合

做為觀察「行銷活動」影響力的調查對象。

（三）問卷（量表）設計

在問卷設計方面，依前一章節的理論架構與假設推演結果，「行銷活動」設計 18 個

題項，「情境因素」規劃 15 個題項，「購買決策」擬定 19 個題項，上述這些問卷均以李

克特 5 點量表進行測量。

（四）研究對象

本研究於 2008 年 2、3 月間，在台北縣、市各零售通路以隨機方式發出 300 份問

卷，結果回收 238 份，回收率 79.33%。其中 24 份問卷（占回收問卷 10.08%）顯示

「從未買過家具產品」，不符本研究所要探討的對象，還有 17 份問卷出現遺漏值（佔回

收問卷 7.14%），不適合進行完整性探討。因此將這 41 份問卷剔除，最後保留 197 份有效

問卷，受訪者基本資料如表 1 所示；其中男性約四成，女性約六成，大多數（72.59%）年

齡分佈在 21-40 歲間，已婚（61.43%）及大專以上學歷（81.72%）居多，且大多

（72.59%）在服務業與製造業工作，月收入逾七成（73.10%）在五萬元（含）以下。


表 1 受訪者的敘述性統計表

變數類別樣本數百分比（%）

男性 78 39.59 性別

女性 119 60.41

21-30 歲 53 26.90

31-40 歲 90 45.69

41-50 歲 40 20.30 年齡

51 歲以上 14 7.11

已婚 121 61.42 婚姻

未婚 76 38.58

國中及以下 2 1.02

高中職 34 17.26

大專校院 141 71.57 學歷

研究所以上 20 10.15

學生 6 3.05

服務業 83 42.13

製造業 60 30.46

農林漁牧 4 2.03

軍警公教 5 2.54

家庭主婦 8 4.06

職業

其它 31 15.73

3 萬元以下 51 25.89

3-5 萬元 93 47.21

5-7 萬元 34 17.26

7-10 萬元 12 6.09

月收入

10 萬元以上 7 3.55

（五）問卷信度、效度考驗

本研究「行銷活動」量表在效度方面的主成份分析考驗結果，KMO 值 0.82，以及

Bartlett 球形檢定的近似卡方（χ2）值 1212.88，達顯著水準（0.000），表示適合進行

「因素分析」。接著以「直接斜交轉軸法」萃取出特徵值大於 1 的四個決定因素，共 17

個題項（餘 1 個題項刪除），其累積解釋變異量為 59.53%。這四個分量表，也就是組成

行銷活動的四個構面，依其特徵依序分別命名為「產品特色」、「通路服務」、「促銷活

動」與「溝通傳播」，信度考驗 α係數分別為 0.77、0.81、0.73 與 0.70，總量表 0.85，以

上數據顯示此份量表的信度良好，詳如表 2。


表 2 行銷活動量表的信度與效度考驗結果

效度信度因

素題項因素負荷量

特徵值

解釋變異量

（%）

累積解釋

變異量

（%）

共同性 α

係數

我會特別注意到家具賣場

產品的品牌特色 0.79 0.63


產品的材質特色 0.71 0.59


產品的推陳出新 0.69 0.54


產品是國外進口貨 0.67 0.46


產品的保證使用期限 0.62 0.49

一


清楚明示產品訂價 0.56

5.26 30.95 30.95

0.50

0.77

我會特別在意家具賣場運

送人員的服務態度 0.91 0.82


送時間的配合度 0.85 0.73


送到家的費用 0.75 0.62

二

我會特別在意家具賣場銷

售人員的服務態度 0.68

1.86 10.93 41.88

0.47

0.81

我會特別在意家具賣場提

供買的多折扣高福利 0.82 0.68

我會特別在意家具賣場產

品的折扣成數 0.81 0.69


的打折訊息 0.72 0.57

三

我會特別在意網路家具賣

方提供的分期付款措施 0.58

1.74 10.23 52.11

0.42

0.73

我會特別注意到家具產品

在網路上的訊息 0.82 0.71


或產品在報章雜誌上訊息 0.76 0.68 四

我會特別在意到親朋好友

推薦的家具賣場購物 0.71

1.26 7.41 59.52

0.54

0.70

Total 0.85


本研究「情境因素」量表在效度方面的主成份分析考驗結果，KMO 值 0.76，以及

Bartlett 球形檢定的近似卡方（χ2）值 263.59，達顯著水準（0.000），表示適合進行

「因素分析」。接著以「直接斜交轉軸法」萃取出特徵值大於 1 的二個決定因素，共 7

個題項（其餘 8 個題項刪除），其累積解釋變異量為 55.89%。這二個分量表，也就是組

成情境因素的二個構面，依其特徵依序分別命名為「環境氣氛」與「消費心情」，信度

考驗 α係數分別為 0.74 與 0.56，總量表 0.72，以上數據顯示此份量表的信度，亦在可接

受範圍之內，詳如表 3。

表 3 情境因素量表的信度與效度考驗結果

效度信度因

素題項因素

負荷量特徵值

解釋變異量

（%）

累積解釋變異量（%）

共同性 α係數

我會很重視家具賣廠的

空間設計環境氣氛 0.79 0.63


播放音樂環境氣氛 0.78 0.62


空氣味道環境氣氛 0.77 0.62

一


顏色搭配環境氣氛 0.65

2.71 38.65 38.65

0.45

0.74

我很喜歡在心情很愉悅

的時候選購家具 0.82 0.68

我很喜歡在手頭很寬裕

的時候選購家具 0.70 0.49 二

我很喜歡為自己的需要

選購家具 0.62

1.21 17.24 55.89

0.43

0.56

Total 0.72

本研究「購買決策」量表在效度方面的主成份分析考驗結果，KMO 值 0.75，以及

Bartlett 球形檢定的近似卡方（χ2）值 535.75，達顯著水準（0.000），表示適合進行因

素分析。接著以「直接斜交轉軸法」萃取出特徵值大於 1 的四個決定因素，共 14 個題

項（其餘 5 個題項刪除），其累積解釋變異量為 55.03%。這四個分量表，也就是組成購

買決策的四個構面，依其特徵依序分別命名為「產品評估」、「廣告訊息」、「品質需求」

與「消費知覺」，信度考驗 α係數分別為 0.69、0.69、0.60 與 0.51，總量表 0.72，以上數

據顯示此份量表的信度，亦是在可接受範圍之內，詳如表 4。

（六）資料處理

1. 本研究所有資料以 SPSS for Windows 10.0 中文版，以及 Amos 7.0 的統計軟體處

理。


2. 以結構方程模式（Structural Equation Modeling，簡稱 SEM），探討本研究「行銷

活動」影響「情境因素」與「購買決策」的路徑關係。

表 4 購買決策量表的信度與效度考驗結果

效度信度

因

素題項因素

負荷量特徵值

解釋

變異量

（%）

累積解釋

變異量

（%）

共同性 α係數

購買家具使用之後，如果很

滿意，我會向親友推薦 0.75 0.58

購買家具使用之後，如果不

滿意，我會向親友提出警告 0.73 0.58

購買家具，我會很重視產品

的材質 0.63 0.48


的外觀造型 0.59 0.43

一


的價格 0.56

3.35 23.96 23.96

0.34

0.69

購買家具，主要是因為接收

到網路訊息 0.85 0.72

購買家具，主要是因為常常

經過家具店 0.76 0.60 二

購買家具，主要是因為接收

到廣告傳媒的訊息 0.72

2.07 14.79 38.75

0.58

0.69

購買家具，主要是因為想要

更滿意的家具樣式 0.77 0.60


改變心情 0.75 0.58 三


提昇生活品質 0.65

1.21 8.61 47.36

0.52

0.60

購買家具，通常我會自己做

最後的決定 0.77 0.64

購買家具，我會很仔細的檢

查產品是否有瑕疵 0.74 0.61 四

購買家具，我會很重視賣廠

人員的服務態度 0.53

1.07 7.67 55.03

0.49

0.51

Total 0.72


四、結果與討論

（一）行銷活動影響情境因素

本研究行銷活動影響情境因素的初始理論模式 SEM 考驗顯示，8 個外因變數的變

異數均為正數，除誤差項 e7，其它變異數均達 0.01 顯著水準。此外，誤差項及殘差項

沒有出現負的誤差變異數，表示未違反模式基本適配度檢定標準，而且所估計的參數大

多達顯著水準，估計參數的標準誤數值均很小，表示模式內在適配度的品質理想，詳如

表 5。

表 5 行銷活動影響情境因素的內在適配度檢定摘要表

Estimate S.E. C.R. P Label

行銷活動 .142 .030 4.770 ***

e7 .018 .026 .697 .486

e5 .184 .031 5.872 ***

e4 .337 .037 9.045 ***

e6 .264 .032 8.336 ***

e1 .157 .022 7.192 ***

e2 .266 .033 8.022 ***

e3 .276 .035 7.994 ***

***p＜0.01

在整體模式的外在適配度統計量中，自由度等於 8，模式適配度卡方值 34.62，顯

著性機率值 p=0.00<0.05，RMSEA=0.12>0.08，拒絕虛無假設，表示理論模式與實際資

料無法契合，假設模型無法接受，應進行修正。

綜合以上，初始模式的內在品質雖然不錯，但模式外在品質卻欠佳，因此必須進行

修正。於此，邱皓政（2005）建議先增加參數的估計，這將使自由度變小，以提高模式

的適配度。因此，必須重新界定測量模式，具體的做法是「在誤差項之間建立關係」

（榮泰生，2007）。

根據以上，本研究即參考修正指標值（Modification Indices），其中顯示若將指標變

項「產品特色」與「通路服務」、「通路服務」與「促銷活動」、「促銷活動」與「溝通傳

播」的誤差變項設成共變關係，則可減少卡方值 24.01（34.62-10.61），表示這三組指標

變項間某些題項所測量的心理特質類同，因此將這些指標變項設成共變關係，吳明隆

（2007）曾指出，這種修正做法理論上是合理的，不會違背經驗法則與 SEM 的假定。

SEM 再次檢定結果發現（圖 2 與表 6），行銷活動影響情境因素的路徑係數 0.94，


標準誤 0.15，決斷值 6.45，卡方值 10.61，顯著性機率值 p=0.06>0.05 已不在棄卻區域

內，且 RMSEA=0.07<0.08，接受虛無假設，表示此模式可以配合資料。

圖 2 行銷活動影響情境因素的 SEM 考驗結果

* p＜0.05 顯著水準

接著逐一檢驗整體模式的配適度（表 6），發現絕對適配與增量適配指標都顯示假

設理論模式與實際資料相適配，但精簡適配指標中 PGFI 值（0.24＜0.50）與 PNFI 值

（0.32＜0.50）未達適配水準，意指本研究的模式簡約度不理想，推估可能是因增加了

參數的估計，同時也使得模式的「複雜度」升高。

討論到精簡適配的其它指標；例如 CN 值（336＞250）顯示理論模式可適當反應實

際樣本的資料，NC 值（χ2 自由度比值）2.12 小於 3 大於 1，表示假設模式的共變異數

矩陣與觀察資料間適配，最後 AIC 值（41.11）與 CAIC 值（91.36）雖然均小於其獨立

模式與飽和模式的數值，但吳明隆（2007）曾指出這兩指標值愈接近 0 適配度愈佳且愈

精簡，所以可研判實際樣本觀察資料與假設模式頗為適配，但模式的簡約度不理想。

綜合上述發現，行銷活動影響情境因素的適配指標似乎呈現對模型支持與否不一致

現象，於此 Hair, Anderson, Tatham and Black（1998）曾指出，多數學者認為假設模式與

觀察資料的契合度檢驗，應參酌整體模式配適度指標值標準做出整體的判斷決策，此種

決策具「多數指標值符合標準」的意涵，意即當多數配適度指標值均達接受標準，才能

對模式做出適配佳的判斷。研究者依此一論點，綜合分析表 6 中絕對、增量與精簡等共

16 項適配指標，以及標準化迴歸係數值（Standardized Regression Weights）所呈現的 7

個路徑係數 ß 值均顯示為正向影響效果，且達 0.05 顯著水準，因此研究者可推斷本研

究假說 1「行銷活動顯著且正向影響消費者的情境因素」獲得支持。


表 6 行銷活動影響情境因素的適配度檢定摘要表

統計檢定量適配標準或臨界值統計檢定量適配度評估

χ2 值

顯著性機率值 P＞0.05 （未達顯著水準）

10.61

（0.06）良好

GFI 值＞0.90 以上 0.99 良好

AGFI 值＞0.90 以上 0.94 良好

RMR 值＜0.05 0.01 良好

絕對適配指標

RMSEA 值＜0.05（適配良好）

＜0.08（適配合理） 0.07 合理

NFI 值＞0.90 以上 0.97 良好

RFI 值＞0.90 以上 0.90 良好

IFI 值＞0.90 以上 0.98 良好

TLI (NNFI) 值＞0.90 以上 0.95 良好

增量適配指標

CFI 值＞0.90 以上 0.98 良好

PGFI 值＞0.50 以上 0.24 未盡理想

PNFI 值＞0.50 以上 0.32 未盡理想

CN 值＞250（在.01 水準下） 336 良好

NC 值（χ2 自由度比值） 1＜NC＜3 2.12 良好

AIC 值

理論模式的 AIC 值小於獨立模式的 AIC

值，且小於飽和模式的 AIC 值

41.11＜42.00

41.11＜281.64 良好

精簡適配指標

CAIC 值

理論模式的 CAIC 值小於獨立模式的

CAIC 值，且小於飽和模式的 CAIC 值

91.36＜131.95

91.36＜307.34 良好

研究者很有興趣的是，既然發現行銷活動對情境因素具顯著且正向的影響力，在這

架構中行銷活動的四個分量表扮演何種角色？更深入的探討亦是由 SEM 所提供的標準

化迴歸係數值提示；對行銷活動相對影響力而言，產品特色為 0.75，通路服務為 0.58，

促銷活動為 0.50，溝通傳播為 0.45，因此研究者可指出，在本研究這個模式中，產品特

色對行銷活動的影響最大。

（二）行銷活動影響購買決策

本研究行銷活動影響購買決策的初始理論模式 SEM 考驗顯示，12 個外因變數的變

異數均為正數，除誤差項 e9，其它變異數均達 0.01 顯著水準。此外，誤差項及殘差項

沒有出現負的誤差變異數，表示未違反模式基本適配度檢定標準，而且所估計的參數大

多達顯著水準，估計參數的標準誤數值均很小，表示模式內在適配度的品質理想，詳如

表 7。


在整體模式外在適配度統計量中，自由度為 19，卡方值為 77.82，顯著性機率值

p=0.00<0.05，RMSEA=0.13>0.08，拒絕虛無假設，表示理論模式與實際資料無法契

合，假設模型無法接受，應進行修正。

表 7 行銷活動影響購買決策的內在適配度檢定摘要表


行銷活動 .123 .028 4.406 *** e9 .023 .015 1.570 .117 e1 .176 .022 7.882 *** e2 .251 .032 7.788 *** e4 .329 .037 8.983 *** e3 .264 .034 7.821 *** e5 .110 .018 6.094 *** e6 .573 .058 9.806 *** e7 .421 .046 9.096 *** e8 .187 .023 8.276 ***

***p＜0.01

綜合以上，初始模式的內在品質雖然不錯，但模式外在品質卻欠佳，因此必須進行

修正。參考修正指標值（Modification Indices）顯示，若將指標變項「廣告訊息」分別

與「產品特色」、「溝通傳播」以及「品質需求」的誤差變項設成共變關係，則可減少卡

方值 54.88（77.82－22.94），因此將「廣告訊息」與這三個指標變項設成共變關係。

SEM 再次檢定結果發現（圖 3 與表 8），行銷活動影響購買決策的路徑係數 0.89，

標準誤 0.13，決斷值 6.81，卡方值 22.94，顯著性機率值 p=0.12>0.05 已不在棄卻區域

內，且 RMSEA=0.05<0.08，接受虛無假設，表示此模式可以配合資料。

圖 3 行銷活動影響購買決策的 SEM 考驗結果

* p＜0.05 顯著水準


接著逐一檢驗整體模式的配適度（表 8），發現絕對適配與增量適配指標，都顯示

假設理論模式與實際資料相適配，但精簡適配指標中 PGFI 值（0.43＜0.50）未達適配水

準，AIC 值（62.94）與 CAIC 值（148.60）雖然均小於其獨立模式與飽和模式的數值，

但這兩指標值愈接近 0 適配度愈佳且愈精簡，所以可研判此一模式的實際樣本觀察資料

頗為適配，但模式的簡約度不理想，推估可能是增加了參數的估計，同時也使得模式的

「複雜度」升高（吳明隆，2007）。

綜合上述發現，行銷活動影響購買決策的適配指標似乎呈現對模型支持與否不一致

現象，但依「多數指標值符合標準」的決策意涵（Hair et al., 1998），綜合分析表 8 中絕

對、增量與精簡等共 16 項適配指標，以及標準化迴歸係數值所呈現的 7 個路徑係數 ß

值均顯示為正向影響效果，且達 0.05 顯著水準，因此研究者推斷本研究假設 2「行銷活

動顯著且正向影響消費者的購買決策」獲得支持。

此外，標準化迴歸係數值（因素負荷量）顯示，通路服務為 0.66，產品特色與促銷

活動均為 0.64，這三個分量表在行銷活動顯著且正向影響購買決策的結構模式中，所呈

現的相對影響力較大，溝通傳播（0.48）分量表的影響力較小。

表 8 行銷活動影響購買決策的適配度檢定摘要表

統計檢定量適配標準或臨界值統計檢定量適配度評估

χ2 值顯著性機率值 P＞0.05（未達顯著水準）

22.94 （0.12）

良好

GFI 值＞0.90 以上 0.97 良好

AGFI 值＞0.90 以上 0.94 良好

RMR 值＜0.05 0.02 良好

絕對適配指標

RMSEA 值＜0.05 （適配良好）＜0.08 （適配合理）

0.05 良好

NFI 值＞0.90 以上 0.94 良好

RFI 值＞0.90 以上 0.90 良好

IFI 值＞0.90 以上 0.98 良好

TLI (NNFI) 值＞0.90 以上 0.96 良好

增量適配指標

CFI 值＞0.90 以上 0.98 良好

PGFI 值＞0.50 以上 0.43 未盡理想

PNFI 值＞0.50 以上 0.54 良好

CN 值＞250（在.01 水準下） 274 良好

NC 值（χ2 自由度比值）1＜NC＜3 1.43 良好

AIC 值理論模式的 AIC 值小於獨立模式的 AIC值，且小於飽和模式的 AIC 值

62.94＜72.00 62.94＜377.91

良好精簡適配指標

CAIC 值理論模式的 CAIC 值小於獨立模式的

CAIC 值，且小於飽和模式的 CAIC 值

148.60＜226.20 148.60＜412.18

良好


（三）情境因素是行銷活動影響購買決策的重要中介變數

本研究以 SEM 考驗情境因素是否是行銷活動影響購買決策重要的中介變數。初始

理論模式顯示，13 個外因變數中高達 11 個變異數為正數，但誤差項 z1 與 z2 出現負的

誤差變異數（Negative Error Variances），表示已違反模式基本適配度檢定標準，意指模

式內在適配度的品質不佳，詳如表 9。

榮泰生（2007）曾指出「違犯估計」（Offending Estimates）是模式內統計所輸出的

估計係數，超出了可接受的範圍，也就是模式獲得不適當的解（Improper Solution）的

情況，Darden（1983）則認為一個不適當的解可能會提供研究者更多的訊息，這個訊息

明確的告知研究者理論模式無法被觀察資料所支持。

綜合以上，當模式內在適配度的品質不佳時，亦沒有必要進行整體模式外在適配度

的統計與評鑑，意即本研究假設 3「情境因素是行銷活動影響購買決策重要的中介變

數」，無法被觀察資料所支持。

表 9 情境因素是行銷活動影響購買決策重要的中介變數之內在適配度檢定摘要表


行銷活動 .155 .036 4.293 ***

z2 -.008 .008 -.932 .351

z1 -.025 .016 -1.509 .131

e1 .279 .031 8.949 ***

e2 .175 .020 8.675 ***

e3 .322 .035 9.207 ***

e4 .348 .037 9.474 ***

e5 .252 .030 8.514 ***

e6 .201 .027 7.450 ***

e10 .559 .057 9.828 ***

e9 .392 .042 9.298 ***

e8 .124 .016 7.892 ***

e7 .195 .021 9.086 ***

***p＜0.01

五、結論與建議

（一）結論

在沒有違犯估計的前提下，經過修正的 SEM 模式，確認行銷活動對情境因素具顯

著且正向的影響力，同時亦發現在這個模式中，行銷活動之產品特色分量表的相對影響

力較大，其次為通路服務與促銷活動，溝通傳播的影響力最小。


與前述相同情形的是，行銷活動對購買決策亦具顯著且正向的影響力，其中通路服

務、產品特色與促銷活動所呈現的相對影響力十分相近，明顯高於溝通傳播的影響力。

本研究試圖驗證情境因素是行銷活動影響購買決策重要的中介變數，在投入觀察資

料後，SEM 考驗內在配適度時，發現負的誤差變異數，已違反模式基本適配度檢定標

準，這一結果已明確顯示，此一理論模式無法被本研究所獲得的觀察資料所支持。

（二）建議

1. 在未來研究方面

本研究受訪者為大台北地區民眾，未來可擴及全台各地居民，並可進行區域性比

較。此外，本研究探討的主題為行銷活動對情境因素與購買決策的影響力，未來的研究

可嘗試探討行銷活動對品牌形象、市場區隔或新產品開發等影響力，互相對照比較，將

可提供家具業者更完整、更廣泛的消費者訊息。

2. 在行銷的理論與實務方面

針對家具這項產業的競爭激烈，行銷工作十分不易，林漢雲（2006）曾以台升、運

時通、震旦與優美等家具企業的做法為例，歸納指出「求新求變」、「增加設計感」、「擴

大通路」與「加強服務」等措施，是這些企業克服困境，邁向成功之「道」。本研究結

果確實顯示「行銷活動」的重要性，顯著且正向的影響情境因素與購買決策。在這兩影

響力模式中，行銷活動的「產品特色」（分量表）扮演著最重要的角色，其次為「通路

服務」（分量表），本研究發現的這個調查結果，正可印證與闡述前面提及的「求新求

變」、「增加設計感」、「擴大通路」與「加強服務」的重要性。

美國維迪斯（Vertis）公司 2004 年對美國購買家具的 2,000 名成人進行調查，結果

發現「價格低」與「質量高」是最重要的因素，而且選購家具時，品牌只占 7-9％，不

是那麼重要，品牌只是廠商的一個策略選項（林作新，2004）。本研究調查結果也顯示

相同現象，在行銷活動顯著且正向影響情境因素與購買決策的模式中，「產品特色」最

為重要，其次依序為「通路服務」與「促銷活動」，最後才是「溝通傳播」。以上林作新

的論點與本研究消費者調查結果是否意謂者「家具業者不須投入太多的資源在品牌溝通

上」？

許美琪（2005）曾指出，由於資訊化的提昇，消費者對家居用品的興趣，更加表現

出生活品味的差異化，而製造商就必須不斷的創新，以滿足消費者「個性化」的需求。

許美琪同時認為，網路世界電子商務的發達，可將「產品特色」無遠弗屆的「傳播」至

人們生活當中，因此如果將產品特色結合電子商務的溝通傳播，這種聯結的運用與成

效，可能是當前家具業者必須構思的重要課題。

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行銷活動對情境因素與購買決策的影響力 · （2006）曾指出「行銷管理人員並未創造需要，因為需要在未行銷之前早已存在，行銷 管理人員的任務只是透過行銷的手段，影響消費者的慾求與需求」，洪順慶（2003）也

行銷活動對情境因素與購買決策的影響力 · （2006）曾指出「行銷管理人員並未創造需要，因為需要在未行銷之前早已存在，行銷管理人員的任務只是透過行銷的手段，影響消費者的慾求與需求」，洪順慶（2003）也