Entrevista com Luís Mergulhão

30 Janeiro de 2012 www.briefing.pt

Hermínio [email protected]

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importante é verificarmos que a evolução desde o início de 2011 em relação ao período homólogo é cada vez mais negativa. Ou seja, nós podíamos estar a cair no final do ano dois dígitos, cerca de 10 por cento em termos de mercado, mas estarmos num momento em que estaríamos a diminuir cada

vez mais essa variação negativa. Não é isso que acontece. Ainda estamos numa fase de queda que eu acredito que vá continuar no próximo ano. Há aqui um ponto importante que vem agravar esta situação: em 2009 tivemos uma queda de 15 por cento do mer-cado no fim de uma década onde

Marcas têm que ser positivas

A situação de crise económica que se vive em Portugal “leva a que as marcas tenham de ser um fator positivo do ponto de vista de reanimação do consumo privado”, afirma Luís Mergulhão. Com um mercado publicitário que vale menos do que há 10 anos, o ceo do Omnicom Media Group Portugal acredita que a recuperação passa por uma parceria entre agências de meios e marcas e um aumento do peso da comunicação publicitária

Luís Mergulhão, ceo do Omnicom Media Group Portugal

Briefing | Em setembro do ano passado apontava-se para uma queda de 10 por cento no inves-timento publicitário em meios de comunicação social em 2012. Mantêm-se estas previsões?Luís Mergulhão | Sim. O ano terá terminado com uma queda já ao nível dos dois dígitos mas o

o mercado não cresceu. Ou seja, uma queda de 10 por cento em 2011, com perspetivas de descida a dois dígitos também em 2012, não é, já de si, uma boa situação mas o grande problema é que não criámos gorduras, o mercado não viveu níveis de crescimentos significativos na primeira década

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deste século. Portanto, estamos a cair sobre uma situação que já era negativa em termos de evo-lução. De uma forma prática, o mercado hoje, em termos reais, vale menos do que valia há 10 anos. Podemos dizer que esta-mos num processo de recessão económica mas um dos grandes indicadores utilizado na área da comunicação é ver o peso dos investimentos publicitários face ao PIB e esse peso caiu muito. Tudo isto cria uma necessidade de pensar no ano 2012 de uma maneira completamente diferente.

Briefing | Qual é essa maneira e o que é que as agências es-tão a fazer para contrariar este cenário?LM | Há três pontos importantes. O primeiro é o seguinte: sabemos hoje que não só se prevê uma recessão de três por cento do ponto de vista da economia por-tuguesa, mas a evolução do PIB é determinada por vários fatores pois temos investimentos públicos e das empresas e consumo das famílias. Na década passada o País esteve sete trimestres tec-nicamente em recessão mas o consumo privado não. O grave, hoje, é que o consumo privado vai cair em 2012 porque a economia está num processo de recessão, o nível de rendimento disponível das famílias vai diminuir. As famílias tinham uma lógica de consumo baseada em 14 meses e assu-miram compromissos, por vezes insensatos, baseados na ideia de que tinham 14 salários mas agora só há 12. Esta situação leva a que as marcas tenham de ser um fa-tor positivo do ponto de vista de reanimação do consumo privado. Não há dúvida nenhuma que as famílias hoje têm menos rendimen-to e consciência de que têm de ser mais cautelosas no consumo. Mas o que é um facto é que esse é um problema de interação da economia, pois sem o consumo privado não há reanimação da economia. É um círculo vicioso e tem de partir por algum lado e deve partir pela lógica do consu-mo. Por uma razão muito simples: o Estado não está em condições de dinamizar a economia, as po-líticas que estão desenhadas não

preveem, a curto-prazo, medidas de política macroeconómica de dinamização da economia, es-tão muito focadas nas questões monetárias e fiscais. Isto significa que têm de ser os empresários, os trabalhadores e as famílias a terem um comportamento que os leve a manter um nível de consumo que permita que se continuem a vender produtos e serviços, pois, sem isso, as empresas não con-seguem faturar, não conseguem pagar salários e aumenta o de-semprego. É o tal círculo vicioso de que falava e que coloca pela primeira vez nos últimos anos, e não apenas na última década, uma grande responsabilidade a todos os profissionais que trabalham nesta área.

Briefing | Porquê?LM | Porque é necessário animar a economia e a comunicação das marcas é fulcral para isso e, por outro lado, percebemos que sem essa reanimação, que deriva da comunicação publicitária, as re-ceitas dos media também ficarão muito fragilizadas. Ao existir esse investimento publicitário conse-guimos manter os media com um nível de capacidade económica para fazerem o seu papel, decisivo numa Nação em crise económica e que passa por evitar que essa crise se transforme numa crise de valores. Precisamos de media que sejam economicamente viá-veis, com capacidade de fazer o seu trabalho de uma forma inde-pendente daquele que é o poder económico e político. O quarto poder – do qual se fala desde a Revolução Francesa – é impor-tante porque se se disser que os media não são eleitos, também há poderes, como o judicial, que não é sufragado do ponto de vista das urnas e não é por isso que é menos respeitável e fulcral. Portanto, e este é o segundo pon-to, no ano 2012 o incentivo res-ponsável ao consumo privado é importante pois permite relançar a economia através da iniciativa privada e não do Estado – que estará preocupado com a dívida e o défice – e isso coloca uma grande responsabilidade às únicas entidades que o conseguem fazer. É neste balanço entre a impor-

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“Têm de ser os empresários, os trabalhadores e as famílias a terem um comportamento que os leve a manter um nível de consumo que permita que se continuem a vender produtos e serviços, pois, sem isso, as empresas não conseguem faturar, não conseguem pagar salários e aumenta o desemprego”

“Uma queda de 10 por cento em 2011, com perspetivas de descida a dois dígitos também em 2012, não é, já de si, uma boa situação mas o grande problema é que não criámos gorduras, o mercado não viveu níveis de crescimentos significativos na primeira década deste século”

“De uma forma prática, o mercado hoje, em termos reais, vale menos do

que valia há 10 anos”


Entrevista

tância do incentivo ao consumo privado e também o efeito positivo que isso dá criando aos media condições para assumirem esse papel civilizacional de evitar que uma crise económica degenere numa crise de valores, que está esta importância.

Briefing | E qual é o terceiro ponto?LM | É que estes momentos de crise são muito importantes por-que criam oportunidades bas-tante fortes do ponto de vista de mercado para as marcas que se posicionem de uma maneira de não considerar que a situação é catastrófica e considerarem que vale a pena investirem. Uma marca que saiba investir na crise tem uma capacidade maior de aumentar a sua quota de mercado, ficando com uma vantagem competitiva em relação às outras. Hoje, as em-presas têm que pensar de uma maneira diferente a distribuição da sua despesa, do seu investimento. É claro hoje que as empresas têm de aumentar o peso que dedicam à comunicação publicitária face ao que acontecia no passado.

Briefing | De que maneira? LM | Muito simples: alocando recursos internos dentro daquilo que é o plano de investimentos de uma companhia para este setor da comunicação dos serviços ou produtos que vendem. Ou seja, o facto de a economia estar em recessão e uma empresa vender menos não quer dizer que não deva ser inteligente no sentido de perceber o papel fulcral que a comunicação tem do ponto de vista da dinamização do consumo e do ponto de vista da criação de condições para ganhar quota de mercado no setor.

Briefing | Mas as marcas estão cientes disso?LM | Acho que estão. Neste tipo de situações há sempre três fases. Uma primeira em que sabemos que vai acontecer uma crise mas não interiorizamos em termos de comportamentos e de decisões as suas consequências. Depois, na segunda fase, apanhamos um mo-mento no qual estamos já no meio da crise e a tendência é salvarmo-

-nos mas não sabemos onde é que nos devemos proteger. Há sempre um terceiro momento, que pode ser mais rápido ou mais lento, que é perceber que uma empresa tem de vender para continuar aberta e pagar salários. Pagando salários criamos condições para aumentar o consumo e este é um aspeto muito importante. É na alocação de recursos que está a inteligência daquilo que é uma empresa em perceber que o seu maior valor é o do produto ou dos serviços. Para passar ou demonstrar essa ideia é importante comunicar, ainda por cima quando o ruído global é sobre a crise. As empresas hoje têm de ter um orçamento mais reduzido na sua exploração e capacidade para fazer essa alocação de meios para a área da publicidade e esse é o grande desafio. Isto coloca as agências de meios, do ponto de vista de serem, de repente, o ponto charneira neste processo.

Briefing | Porque é que isso acontece?LM | O cidadão hoje gasta mais tempo a consumir media pois an-damos cada vez mais com eles, desde os PC aos tablets, passan-do pelos smartphones. Ninguém imaginava nos anos 60 que andás-semos com uma televisão debaixo do braço. Hoje andamos com uma televisão, uma rádio e um jornal debaixo do braço. Temos até mui-tas notícias que nos são enviadas por sms e mail automaticamente. Consumimos hoje mais media e quem conhece melhor o perfil, o consumo e o comportamento desses cidadãos enquanto consu-midores perante os media são as agências de meios. Hoje, as agên-cias de meios têm capacidades e conhecimentos para enfrentaro grande desafio, que é o mundo digital, a internet, o social media.

Briefing | O mundo digital é mes-mo o grande desafio?LM | O mass-media continua a ser a televisão. Se houvesse dúvida sobre isso basta verificar que a Google, que durante anos a fio atacou sempre os marketeers e disse que gastar dinheiro em te-levisão era deitar dinheiro para o lixo, já está a fazer publicidade em televisão e logo no mais caro, no

“Ao existir esse investimento publicitário conseguimos manter os media com um nível de capacidade económica para fazerem o seu papel, decisivo numa Nação em crise económica e que passa por evitar que essa crise se transforme numa crise de valores”

“O facto de a economia estar em recessão e uma empresa vender menos não quer dizer que não deva ser inteligente no sentido de perceber o papel fulcral que a comunicação tem do ponto de vista da dinamização do consumo e do ponto de vista da criação de condições para ganhar quota de mercado no setor”

“É claro hoje que as empresas têm de aumentar o peso que dedicam à comunicação publicitária face ao que acontecia no passado”

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Superbowl. Uma grande marca precisou de ir além do seu pró-prio mundo. Isto quer dizer que este é um mundo novo e não está mapeado, não há cartas, não há o conhecimento. Se quisermos fazer uma comparação quando fomos para novos territórios, a partir do século XV, era necessário fazer o levantamento cartográfico e geológico, conhecer as marés e todo o tipo de fauna e elementos naturais que podiam ser úteis. Es-tamos hoje na mesma situação com este novo mundo, que chama a atenção para o importante mas não torna secundário os media tradicionais. Estes continuam a ter um papel fulcral. No caso da imprensa, por exemplo, o que garante a qualidade e certifica, de alguma maneira, a idoneidade de uma notícia é ter o brand de um jornal ou revista de prestígio. Os conteúdos, de informação, de entretenimento e de ficção, marcarão toda a diferença. Para

isso as grandes entidades que têm capacidade de o fazer são os grupos de media. Em Portu-gal, há um trabalho extraordiná-rio feito pelos grupos de media que se conseguiram reconverter, na tal década muito pobre para nós, e são capazes de produzir notícias e ficção de qualidade. Temos hoje em Portugal grupos com capacidade para desenvolver e investir de uma maneira muito forte. Vejamos o caso do futebol: o desenvolvimento daquilo que é, por um lado, o alargamento da importância do futebol nas tele-visões generalistas mas também o desdobramento de canais de desporto ao nível dos dois ope-radores (ZON e Meo) e mesmo da Sport TV, é sinal de que numa área de interesse para o cidadão teve a capacidade, do lado dos media, de criarem formatos e conteúdos interessantes para esses formatos para os comunicarem. É a partir do momento em que eles estão no

ar ou impressos é que passam a ter mais credibilidade do ponto de vista digital e aparecem branded. Aparentemente, debaixo da situa-ção de crise que estamos a viver, temos um desafio muito grande e a capacidade de o defrontar com inovação e ação.

Briefing | Mas apesar de viver-mos rodeados de media, os jor-nais impressos estão, na sua maioria, a viver uma crise sem precedentes. Como é que vamos ter bons conteúdos num cenário de cortes na imprensa? LM | Em Portugal, não temas es-cala suficiente para permitir muitas vezes a existência de um gran-de número de media que vivam per si, exceto nalguns setores e segmento. É isso que explica o processo de concentração que se verificou nos últimos 15 anos no País. Foi a perceção de que aqueles media, para conseguirem sobreviver, tinham que começar a

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“Consumimos hoje mais media e quem conhece melhor o perfil, o consumo e o comportamento desses cidadãos enquanto consumidores perante os media são as agências de meios.


Entrevista

“O mass-media continua a ser a televisão. Se houvesse dúvida sobre isso basta verificar que o Google, que durante anos a fio atacou sempre os marketeer e disse que gastar dinheiro em televisão era deitar dinheiro para o lixo, já está a fazer publicidade em televisão e logo no mais caro, no Superbowl”

>>>criar sinergias, que começou pelo backoffice, passou pelos arqui-vos e acabou na redação. Esta foi uma revolução só possível por causa da revolução digital e é o que permite que grupos que aparentemente não tenham uma capacidade de equilíbrio em termos de resultados possam vi-ver porque estão integrados num grupo. Resumindo, eu diria que o importante é perceber, primeiro, que nós estamos neste processo de crise e a tendência ainda é de queda mas a sua expressão é cada vez menos importante porque já caímos muito e é feita percentualmente tendo em con-ta a quebra anterior; a segunda ideia é a de que é necessário fomentar um consumo privado responsável pois só vendendo produtos e serviços é que as empresas podem crescer e há um efeito fulcral que é o impacto direto na importância que os me-dia têm num momento de crise, permitindo o seu funcionamen-to. Depois há um ponto que eu acho fulcral que é enfrentarmos o grande desafio do mundo digital, onde nós já estamos. Mas esse mundo não implica a secunda-rização da televisão nem da im-prensa e muito menos da rádio – por exemplo, a televisão é cada vez mais importante. Ganham um valor maior porque o consumidor

é diferente, consome cada vez e isso é que torna as agências de media, inesperadamente, um elemento importante neste pro-cesso. Ou seja, o valor acres-centado das marcas vai ter que passar por um trabalho de par-ceria com as agências de meios. Trata-se de um facto que não é inesperado, o que é inespera-do é a perceção disso. O último ponto é que é importante que haja uma estabilidade ao nível dos media. Da mesma maneira que um governo na Europa, hoje, precisa de estabilidade social para a aplicação das medidas e um compromisso dos principais agentes económicos e políticos, também é necessário perceber que para os media assumirem o papel fulcral do ponto de vista civilizacional para evitar que a crise económica se transfor-me numa crise de valores, é necessário que sejam criadas condições do ponto de vista de estabilidade. Introduzir hoje elementos de desestabilização dos media por parte do Estado não é saudável…

Briefing | Está a falar do caso da privatização da RTP?LM | Estou a falar de todas as medidas que possam ser tomadas nesse aspeto. Não podemos focar apenas num assunto pois corre-

O Colégio Militar, o Liceu Pedro Nunes e a li-cenciatura em Economia são a sua formação. O Instituto de Investimentos Estrangeiros e a Portugal Telecom os primeiros empregos. O Instituto Português de Cinema e a Tóbis Portuguesa, onde foi presidente, marcaram o início do percurso na área da comunica-ção. Estas foram algumas da etapas na vida de Luís Mergulhão, nascido em Lisboa e ceo do Omnicom Media Group Portugal desde 2006, o qual integra as agências portuguesas das redes mundiais OMD, Phd, OMG Digital, Fuse, OPera e OMG Consulting. Na área da publicidade foi administrador da Rádio Tele-

visão Comercial, de 1983 a 1990, fundador e ceo da central de compras TMP - The Media Partnership, lançada em 1991, e da Tempo OMD, lançada em 1995. Foi acionista e ceo do Grupo OMD Portugal em 2004, e mais tarde do Omnicom Media Group Portugal, a partir de 2008. As companhias que dirige ga-nharam, entre outros prémios, os dois primei-ros Leões de Ouro de Media em Cannes obti-dos por Portugal, bem como quatro Grandes Prémios em Eficácia nos sete anos da com-petição. Foi eleito “Personalidade do Ano” (2004) pela APPM - Associação Portugue-sa de Profissionais de Marketing. Integrou,

como membro, diversos júris em festivais internacionais: Media Cannes Lions (2004), Eurobest (2007), Young Creative Lions: Me-dia (2008), Festival of Media Awards (2010) e Eurobest: Media e Young Creative (2011). Foi ainda presidente da CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) (2008-2010) e durante o mesmo período do Conselho Con-sultivo da ERC (Entidade Reguladora para a Comunicação Social). Fundador e membro da direção da APAME (Associação Portugue-sa de Agências de Meios), é vice-presidente da recém criada Confederação de Serviços de Portugal.

Do Colégio Militar aos leões

PERFIL

“O cidadão hoje gasta mais tempo a consumir media pois andamos cada vez mais com eles, desde os PC aos tablets, passando pelos smartphones”


“Em Portugal, não temas escala suficiente para permitir muitas vezes a existência de um grande número de media que vivam per si, exceto nalguns setores e segmento. É isso que explica o processo de concentração que se verificou nos últimos 15 anos no País”

“Precisamos de media fortes para comunicar e também, em termos de Nação, de media que possam assumir esse papel de pluralidade mas de respeito pelos nosso valores civilizacionais da nossa identidade, que nos deem orgulho de ser portugueses”

mos o risco de isso ser usado para nos distrair de outras iniciativas. Estou a falar de uma maneira ge-nérica mas precisa. O que quero dizer é que o Estado e os seus órgãos eleitos e outras institui-ções que pedem hoje aos por-tugueses um compromisso para assegurar uma sustentabilidade e elementos de alguma serenidade, acalmia e condições de trabalho, não podem, noutro plano, criar uma perturbação num setor que é crucial para o relançamento da economia e o consumo privado, pois é o suporte para a comuni-cação publicitária. Precisamos de media fortes para comunicar e também, em termos de Nação, de media que possam assumir esse papel de pluralidade mas de respeito pelos valores civilizacio-nais da nossa identidade, que nos deem orgulho de ser portugueses. A base do nosso relançamento tem que ser o facto de termos orgulho em sermos portugueses.

Briefing | Que expectativas é que tem em relação à nova forma de medição das audiências em televisão?LM | As profundas mudanças no perfil das audiências de televisão já começaram em 2011 e isso de-rivou não da mudança de forne-cedor mas das alterações no pai-nel e das convenções. Porquê? Porque o painel tinha um sistema de manutenção que, de repente, se verificou muito inadequado em relação à evolução daquilo que era a realidade e depois tinha equipamentos de medição que se tornavam incompatíveis com os novos equipamentos de rece-ção de sinal e de visionamento. Enquanto indústria – e é de realçar o papel que a CAEM teve - nós tivemos um esforço muito grande de conseguir que no principal meio português, que congrega 50 por cento dos investimentos, haja informação fiável não naquilo que é o con-vencimento das pessoas mas sim face à realidade. Portanto, as alterações não são sinal de perturbação, mas sim de conti-nuar a ser um instrumento fiável. A mudança de fornecedor é apenas uma questão técnica. Há um conjunto de entidades

no mundo que são capazes de fornecer exatamente o mesmo serviço e portanto o que se tratou aqui foi de pôr a concurso o for-necimento deste serviço, como certamente irá acontecer a cur-to e médio-prazo em relação às restantes áreas. É preciso que os media e os investidores tenham a garantia de que o sistema é eficaz e correto. É normal em todo o mundo haver concursos de cinco em cinco anos. Nós tí-nhamos uma situação em que não havia concurso há mais de 10 anos. Portanto, era natural que houvesse esta iniciativa. O concurso correu de uma forma correta e concluiu pela alteração do fornecedor. Não há nenhum elemento negativo sobre a pres-tação anterior nem mais positivo sobre a atual.

“Os conteúdos, de informação, de entretenimento e de ficção, marcarão

toda a diferença”

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