Upload
bogdan-ciupea
View
224
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/28/2019 Energi Zante
1/12
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI
FACULTATEA DE ECONOMIE
ANALIZA PIETEI BAUTURILOR ENERGIZANTE IN
ROMANIA
CIUPEA BOGDAN
MUNTEANU STEFAN
GRUPA 1400
7/28/2019 Energi Zante
2/12
2
INTRODUCERE
Exist un interes crescut pentru buturile care au asociate caracteristici speciale. Acestebuturi, de cele mai multe ori, vor conine zahr pentru energie, cafein pentru stimulare,
aminoacizi i poate ierburi ce confer posibilitatea de vnzare ca produs cu efecte benefice
sntii. Un exemplu foarte bun l reprezint buturile energizante avnd ca produs
reprezentativ butura Red Bull care este descris, conform propriului site, n felul urmtor:
Red Bull vitalizeaza corpul si mintea.Red Bull iti da aaaripi!.
Succesul de care s-a bucurat acest produs de la lansarea lui a condus la dezvoltarea unei
game largi de produse bazate pe acelai concept de stimulare i vigilen mbuntit, produse
numite generic buturi energizante.
Prima butur energizant autentic, comercial a fost produs n Japonia In anii 60 de
ctre Taisho Pharmaceuticals i era numit Lipivitan-D. Aceast butur coninea un amestec de
vitamine eseniale ca vitaminele B1, B2, B6. Deasemenea coninea niacin i taurin care sunt
ageni mentabolici care stimuleaz energia i concentrarea. Introdus prima dat ca o butur
tonic medicinal pentru persoanele care sufereau de lips de energie sau oboseal, a crescut n
popularitate n Asia, mai degrab, ca un moft ce avea mai mult legtur cu petrecerile trzii i
cluburile de noapte.
In decada urmtoare aceast butur i-a fcut cale prin Tailanda i a devenit o butur
popular printre conductorii de ric fiind numit Krating Daeng.Aceast butur este
vndut mai ales n Asia dar poate fi gsit i in ri ca Austria, Suedia, Australia, Canada i
Noua Zeeland unde uneori este redenumit Thai Red Bull. Ingredientul activ,principal din
aceast butur era taurina un aminoacid care a fost decoperit prima dat n tauri. Mai trziu, n
1987, un antrepeneur austriac pe nume Dietrich Mateschitz a adus aceast idee original n
Europa. El a adugat acestei buturi cafein i zahr pe lng taurina dup care i -a dat i numele
de Red Bull, bull nsemnnd taur. Aceast butur a ajuns ntr-un timp foarte scurt extrem de
popular n Europa. In America a fost introdus un deceniu mai trziu, n 1997 crescnd n
popularitate n continuu.Un exemplu, n acest sens, l reprezint creterea consumului de buturi
energizante, cu peste 61% , din anul 2005 numai n Statele Unite ale Americii. Aceast cretere
exploziv a determinat apariia unei game largi de buturi energizante.
7/28/2019 Energi Zante
3/12
3
CAPITOLUL I
Analiza ofertei: prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prismaproduselor oferite;volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor evaluarea
repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
Analizand retrospectiv piata bauturilor energizante din Romania, se poate spune ca
vorbim de o categorie inca tanara, daca ne gandim ca primele produse au fost importate abia in
1996, cand vanzarile se realizau preponderent prin locatiile de tip HoReCa. Insa cresterile
inregistrate de categorie, pe fondul schimbarii stilului de viata al romanilor si al largirii bazei de
cumparatori de la grupul tinta de 18-25 de ani, au facut ca produsele sa isi castige dreptul la raft
in marile lanturi de retail, devenind produse nelipsite si in magazinele traditionale, benzinarii sau
chioscuri.
Astazi, energizantele sunt una dintre cele mai dinamice si competitive categorii, cu o
oferta ce cunoaste un grad mare de diversitate, ultimii ani marcand si intrarea unor producatori
locali pe segment, cum sunt European Drinks sau Romaqua. In plus, aproape toti marii retaileri
au deja propriile marci la raft, produse pozitionate pe segmentul de prim pret.Din punct de vedere al jucatorilor existenti, piata este destul de aglomerata, dar cu
exceptia producatorilor marcilor consacrate, precum Burn, Red Bull sau Rienergy, ceilalti nu au
reusit sa aiba o prezenta constanta. Tocmai acest fenomen de continua reinnoire a ofertei de la
raft este poate si cea mai importanta caracteristica a categoriei. Tendinta se observa si la nivelul
clasamentului pe companii, unde cota volumica detinuta de primii cinci jucatori s-a diminuat fata
de 2006, spre exemplu, ajungand de la 87,6% la 67,8% in perioada ianuarie 2010 - februarie
2011. Situatia se repeta si in cazul topului primelor cinci branduri. Prin urmare, in loc sa vorbim
despre o consolidare, specifica procesului de maturizare al unei categorii, din punct de vedere al
jucatorilor si al ofertei de produse, piata energizantelor se fragmenteaza si mai mult.
Ce s-a intamplat in anul 2010?
Anul trecut s-a redus vizibil oferta in aceasta categorie. Unii dintre producatorii si importatorii
de bauturi energizante au decis chiar sa se retraga, spune Ioan Dumitru, reprezentantul
7/28/2019 Energi Zante
4/12
4
companiei care a adus pe piata marca Dark Dog Energy Drink. Mai mult, explozia de produse
din anii precedenti a produs haos in ceea ce priveste activitatile de promovare si marketing. De
altfel, pentru multe dintre companii, strategiile de implementare ale produselor au lipsit cu
desavarsire si nu au facut decat sa induca in eroare consumatorul final, adauga acesta. Pe langa
confuzia de la raft, Narcis Mihai, Country Manager Lekkerland Romania, mai adauga pe lista
problemelor si scaderea puterii de cumparare si orientarea cumparatorilor catre produse de baza.
Compania Lekkerland Romania este prezenta pe acest segment cu marca Take Off Energy Drink,
energizant clasic, dar si o varianta de Energy + Cola Mix.
7/28/2019 Energi Zante
5/12
5
Dac n anul 2003, romnii au consumat 1,3 milioane de litri de lichid energizant (circa
0,05 litri pe cap de locuitor), anul trecut, consumul crescuse pn la 14,7 milioane de litri,
conform datelor companiei de cercetare Canadean, citate de David. Ce urmrete, n esen,
PepsiCo e ca energizantul Adrenaline, lansat n aprilie 2012 pe piaa romneasc, s ajung s
sufle n ceafa Red Bull, care domin (valoric) autoritar piaa local i mondial.
De altfel, piaa energizantelor estimat, azi, la 60 -70 mil. euro, lund n calcul un pre
de aproape cinci euro pentru un litru de energizant - a fost deschis n Romnia chiar de
austriecii de la Red Bull, n 1996 (distribuit atunci de BDG). Primul competitor puternic a venit
abia dup cinci ani: e vorba de Burn, marc a Coca-Cola (Romnia fiind cea de-a patra pia a
Burn, dup Noua Zeeland, Australia i Anglia). ntre timp, i-a fcut loc n pia i n rafturi i
Rienergy (European Drinks), Hell (Candy Globe), Golden Horse (Rio Bucovina), New Force i
Big Party (Dacardi Impex) sau Tiger (Tymbark). n total, vorbim de o pia pe care, n prezent,i-o mpart aproape 100 de produsebranduri consacrate sau mrci proprii ale retailerilor.
Acum, spun cercetrile Nielsen, Red Bull cu afaceri de 48,7 mil. lei (aproximativ 10,7
mil. euro) - e lider de pia ca valoare a vnzrilor, dar i sufl n ceaf, nu Burn, Rienergy sau
Hell, mrcile care oscilau n trecut ntre locurile 2, 3 i 4, ci - atenie! - mrcile private ale
retailerilor. Ba chiar, n termeni de volum, private labels au depit Red Bull, n perioada
octombrie 2011 - septembrie 2012, i au devenit cele mai vndute energizante, conform datelor
Nielsen. Explicaia: preurile acestora, care sunt cu pn 20% mai mici dect ale productorilor
care vnd sub brand propriu, fac s pleasc argumente precum lipsa lor de notorietate ori
impresia c ar o calitate mai slab.
Ponderea vnzrilor de energizante n categoria buturi este, deocamdat, foarte mic,
de 1,35%, spune Andreea Mihai, director demarketingla Carrefour, explicnd c, n cazul celor
dou mrci proprii de energizante (Carrefour i Carrefour Discount), vnzrile au rmas relativ
constante fa de anul trecut. Mai departe, inclusiv occidentalizarea stilului de via (mai
multe restaurante fast food, lipsa micrii, stresul zilnic) va fi un stimulent de cretere.
7/28/2019 Energi Zante
6/12
6
Analiza cererii: definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul /servicul) , aunitii de cumprare (cine cumpr produsul/serviciul)
Piata tinta a energizantelor este formata din oameni cat se poate de diversi. Din punct de
vedere socio-demografic, targetul e reprezentat de populatia intre 20-35 de ani, din mediul urban,
cu venituri peste medie sau care sunt dispusi sa cheltuiasca peste medie, persoanele cu studii
medii si universitare. Bauturile energizante sunt preferate in principal de persoanele tinere,
aproximativ 65% din consumatori avand intre 13 si 35 de ani. De asemenea, barbatii reprezinta
65% din piata. Non-consumatorii relativi sunt cei care nu sunt dispusi sa cheltuiasca pe bauturi
energizante, iar cei absoluti sunt reprezentati de copii, persoanele cu afectiuni cardiace si cei care
cred ca dauneaza sanatatii.
73% dintre tinerii cu vrste cuprinse ntre 16 i 24 de ani consum buturi energizante,
spre deosebire de doar 31% dintre cei care au peste 55 de ani, potrivit unui studiu realizat n
Marea Britanie de analitii n cercetare de pia de la Mintel i citat de Daily Mail.
Oferta din Romania include peste 30 de bauturi energizante. La nivel local, principalii
jucatori pe piata bauturilor energizante sunt Red Bull, Coca-Cola HBC, care are in portofoliu
http://www.dailymail.co.uk/health/article-2053547/Fast-living-youngsters-rely-energy-drinks.htmlhttp://www.dailymail.co.uk/health/article-2053547/Fast-living-youngsters-rely-energy-drinks.html7/28/2019 Energi Zante
7/12
7
Burn, Dacardi Impex, care distribuie Power Horse, si Rockstar Energy Drinks, controlata in
Romania de reprezentantul Maserati in tara noastra.
Concurentii indirecti sunt producatorii de sport drinks-uri (care de multe ori se confunda
cu bauturile energizante) acestea fiind adresate sportivilor si celor care desfasoara activitati fizice
intense, ele avand proprietatea de a ajuta la rehidratatea organismului dupa un antrenament
sustinut.
Poli tica de distributie :Canalul principal de vanzare pentru bauturile energizante sunt Horeca (hoteluri,
baruri si restaurante). Red Bull se vinde in proportie de 35% prin acest canal de distributie. Al
doilea canal important, responsabil pentru 17-18% din vanzarile de Red Bull, sunt benzinarile
(50,8% din volumul total de bauturi energizante vandut in retail a fost inregistrat de casele de
marcaj ale benzinariilor in perioada aprilie-mai 2004 - februarie-martie 2005, conform AC
Nielsen), iar diferenta pana la 100% e vanduta in hiper/supermarketuri, magazine mixte si
chioscuri.
CAPITOLUL II
Poli tica de produs : descri erea produsulu i
Bautura energizanta carbogazoasa 0.25L Red Bull
Informatii nutritionale
-Valori nutritionaleValoare energetica : 45kcal/100ml; Glucide : 11g/100ml; Sodiu :
0.04g/100ml; Vitamine : niacina 8mg, acid pantotenic 2mg, vitamina B6 2mg, vitamina B12
2mg;
7/28/2019 Energi Zante
8/12
8
Informatii despre produs
Marca:Red Bull
Pret: 4,99LEI/BUCATA
Greutate produs in Kg/L0.25
Sfaturi pentru pastrare/utilizare/preparare:
Recomandat in special pentru perioadele de stres sau efort marit. Nerecomandat copiilor,
femeilor insarcinate si persoanelor cu sensibilitate la cofeina. A se consuma cu moderatie.
Ingrediente:apa carbogazoasa, zaharoza, glucoza, corector de aciditate (citrati de sodiu,
hidrogencarbonat de magneziu), acidifiant acid citric, taurina (0.4%), cofeina (0.03%),
glucoronolactona, inozitol, vitamine (niacina, acid pantotenic, vitamina B6, vitamina B12),
arome, coloranti (caramel, riboflavina).
Stabil i rea elementelor careindividualizeaz cele mai importantemrciImportanta pe care Red Bull a acordat-o marketingului si ceea ce a diferentiato de
concurenti a fost evidenta din faptul ca au alocat 30% din profitul anual acestuia, mult mai mult
decat majoritatea companiilor producatoare de bauturi, care aloca aproximativ 10%. Red Bull a
fost pozitionata ca o bautura energizanta care revigoreaza mintea si trupul si imbunatateste
nivelul de andurata.
Poli tica de promovare :Red Bull a aparut in Austria in 1987 si 10 ani mai tarziu in Statele Unite. Nu a atacat cea
mai pretentioasa piata cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame in mass-media
nationala si nici bannere online.
In loc sa cheltuiasca bugete uriase ca sa cumpere spatii publicitare acolo unde erau deja
prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au sponsorizat marile
7/28/2019 Energi Zante
9/12
9
competitii sportive. In loc sa plateasca o suma foarte mare pentru asta, au preferat sa
sponsorizeze cateva mii de participanti la maraton sau la cross. Au mizat puternic si pe asocierea
cu sporturi extreme, fiind printre primii in cazul unor sporturi precum BMX sau sporturi extreme
de iarn.
Compania organizeaz si propriile competitii sportive: Red Bull Huckfest este un
campionat freestyle de schi si snowboard, iar Red Bull Flugtag (cuvantul nemtesc pentru ziua
de zbor) este o competitie inedita unde participantii incearca sa zboare cu aripi/aparate pe care
si le fac singuri. Dupa ce au devenit foarte populari pe aceste nise, au sfidat din nou regulile
intrand si pe altele, precum jucatorii profesionisti de golf.
Totusi, atletii si alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii
consumatori de Red Bull. Bautura energizanta este cel mai des consumata in cluburi si baruri de
noapte. si strategia de distributie este la fel de interesanta ca cea de promovare, Red Bull
neputand fi cumparat la inceput din supermarket-uri. Austriecii s-au bazat pe canale secundare de
distributie. In loc sa contracteze marii distribuitori de produse de larg consum, au stat de vorba
cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) carora le-au cerut sa distribuie doar bautura lor.
Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi si baruri, dand un aer exclusivist produsului.
Promovarea si distributia de exceptie nu ar fi crescut vanzarile asa rapid fara zvonurile
despre produs. Buzz marketing-ul este o alta unealta folosita in diferentierea Red Bull de
multimea de produse adresate celor ce duc o viata activa. In cluburi s-a dus zvonul c ar avea
acelasi efect cu Viagra si ca te ajuta sa dansezi pana dimineata, in salile de sport se spune ca are
acelasi efect cu sustinatoarele de efort iar cei care depun munca intelectuala stiu ca Red Bull
actioneaza si asupra acestui tip de oboseala. Si toate astea desi contine cofeina cat o ceasca mica
de cafea si vitamine care se gasesc si in alte produse.
7/28/2019 Energi Zante
10/12
10
CAPITOLUL III
Analiza SWOTPuncte tari Puncte slabe
Este cea mai consumata bautura energizanta dinlume
Gustul : potrivit descrierilor consumatorilor, areputin gust de medicament, directorul de vanzari
si marketing al Red Bull declarand: Nu am fost
niciodata foarte interesati de gustul produsului
deoarece ne-am concentrate mai mult pe
functiile acestuia
Ingredientele: cafeina(este cunoscuta pentruefectele sale benefice asupra functiilor fizice si
psihice. Aceasta imbunatateste viteza de
reactive, atentia si concentrarea), taurina(este
un carbohidrat. Acesta se gaseste in mod
natural in corpul uman, care ajuta la eliminarea
toxinelor din organism) si gluceronolacton (este
un aminoacid conditionat essential care se
regaseste in mod natural in corpul uman in
muschi, creier, inima si sange), complex de
vitamin B(joaca un rol important in
metabolism, acumularea si descompunerea
carbohidratilor, a lipidelor si proteinelor).
Lipsa de informare a clientilor cu privire laprovenienta taurinei(care este o substanta
sintetica, produsa de companiile farmaceutice si
nu deriva din substante animale)
Efectele: imbunataste rezistenta fizica,stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea
substantelor nefolositoare, creaza buna
dispozitie, imbunatateste viteza de reactive si
concetrare, creste vigilenta.
Ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 mlspecific japonez precum si logo-ul oriental care
sugereaza o parte din beneficiile produsului.
Efectele nocive prezentate in presa si peinternet: Combinatia cu alcool ataca ficatul , nu
se recomanda consumarea lor pe stomacul gol,
deoarece stimuleaza secretia gastrica si ridica
nivelul aciditatii din stomac, in cantitati mari
,asta insemnand chiar si doua doze, cofeina
continuta de aceste bauturi poate duce la
cresterea tensiunii arteriale, la iribilitate,
insomnia, tremur
7/28/2019 Energi Zante
11/12
11
Oportunitati Amenintari
Prin studii asupra produsului, care sademonstreze ca aceasta bautura nu estepericuloasa, Red Bull ar putea intra sau
reintra pe pietele unde este interzisa:
Norvegia, Danemarca, Uruguay,
Islanda, Marea Britanie si Franta
Pretul: pe fiecare piata, aceasta bauturaenergizanta are pretul cu cel putin 10%mai mare decat cel mai scump
competitor, fapt care poate duce la
schimbarea optiunii clientilor spre un
produs mai ieftin
Interzicerea bauturii: in anumite taridatorita efectelor sale adverse
7/28/2019 Energi Zante
12/12
12
Bibliografie
-http://www.magazinulprogresiv.ro
-http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri
-http://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizante
-http://sanatate.acasa.ro
-http://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-
id7983.html
-http://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-
22965.html
-http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-
minusuri_5687
-http://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-raft
http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.magazinulprogresiv.ro/http://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://sanatate.acasa.ro/http://sanatate.acasa.ro/http://sanatate.acasa.ro/http://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.modernbuyer.ro/strategii-vanzari/1278-energizante-cine-va-ramane-la-rafthttp://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.sfatulmedicului.ro/Suplimente-nutritive/bauturile-energizante-plusuri-si-minusuri_5687http://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.eva.ro/dietafitness/nutritie/bauturile-energizante-si-efectele-asupra-sanatatii-articol-22965.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Ce_ne_comunica_rafturile_despre_bauturile_non_alcoolice-id7983.htmlhttp://sanatate.acasa.ro/http://www.ziare.com/articole/pericole+bauturi+energizantehttp://www.capital.ro/detalii-articole/stirihttp://www.magazinulprogresiv.ro/