En studie i transnasjonale bedriftsoppkjøp

MASTEROPPGAVE MAS5100

EN MERKEVARESTUDIE I TRANSNASJONALE BEDRIFTSOPPKJP

2014

Denne oppgaven er gjennomfrt som en del av utdannelsen ved Markedshyskolen. Markedshyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger. MSc - Markedsfring og markedskunnskap 2 r 2. semester Innlevering: 15. august 2014 Veileder: Tarje Gaustad

979623

Forord Jeg str n ved veis ende etter to r p masterlinjen ved Markedshyskolen i Oslo, og gr

snart ut med en master i Markedsfring og Markedskunnskap.

I lpet av disse to studierene har jeg hatt en bratt lringskurve og ftt et mer helhetlig bilde

p komplekse markeder og et mer analytisk sinn.

Jeg vil takke samtlige forelesere for et sterkt engasjement og gode pedagogiske evner.

Arbeidet med denne oppgaven har stilt akademisk kreativitet p prve, men kt en videre lyst

til en dag vende tilbake til akademia og besvare ulste problemstillinger.

I forbindelse med denne oppgaven, vil jeg ogs takke min veileder Tarje Gaustad for alle

konstruktive tilbakemeldinger som har bidratt til ke kvaliteten p oppgaven. Hans

tilstedevrelse, engasjement og hjelpsomhet til alle dgnets tider har vrt eksemplarisk og til

etterflgelse for de andre veilederne p Markedshyskolen. Tarje har et spesielt kritisk ye,

noe som har bidratt til gode faglige diskusjoner - som jeg har satt stor pris p.

Til slutt vil jeg rette en stor takk til familie, samboer og venner som har akseptert noe

uvanlige prioriteringer fra undertegnedes side.

Dette er min siste studentoppgave en oppgave som kan oppfattes som noe tung og kompleks,

men jeg har etter beste evne forskt gjre den forstelig.

Oslo, 15. august 2014

____________________________

Carl Christian Mathiesen

Sammendrag Temaet i denne oppgaven er hvorvidt ulike oppkjpsroller (kjpe / bli kjpt) og

sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe) i en oppkjpssituasjon kan vre

med pvirke forbrukeres merkeholdning til hovedmerket.

I oppgavens litteraturgjennomgang tar jeg for meg oppkjpslitteratur, basking in reflected

glory (sole seg i lys av andres suksess), sosiale identiteter opprinnelsesland (COO) og

merkeholdning.

Det ble gjennomfrt en forstudie som bekreftet at forbrukere helst nsket en bedrift fra egen

nasjon skulle overdra en bedrift fra samme nasjon, noe som la fringer for at

inngruppetilhrighet kan ha en viss pvirkning p forbrukeres evaluering av sekundrmerkets

opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe).

Det ble ogs pvis at forbrukere er skeptisk til en utenlandsk overdrager p grunn av en

potensiell svekkelse av makrokonomien.

Modellen er testet empirisk i bakgrunn av data innsamlet fra 1089 gyldige respondenter, fra

tre ulike land, hvorav disse havnet i fire ulike grupper med ulik manipulasjon i tillegg til n

kontrollgruppe. Hypotesetestingen viser at 1 av 2 hypoteser stttes fullt ut: En bedrifts

merkeholdning blir sterkere dersom bedriften kjper opp en bedrift, sammenliknet med nr

det er de som blir kjpt opp mens den andre hypotesen kan tolkes som marginal signifikant:

Det finnes en interaksjon mellom en bedrifts oppkjpsrolle (kjpe / bli kjpt opp) og

sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe).

Videre resultater fra eksperimentene viste at det er mest fordelaktig for en bedrifts

merkeholdning om de kjper opp en utenlandsk bedrift, mens det er minst fordelaktig dersom

bedriften blir kjpt opp av en utenlandsk bedrift.

Det finnes en rekke teoretiske og praktiske implikasjoner, hvilke er beskrevet avslutningsvis.

INNHOLD

Emne Sidetall 1.0 Innledning 6 2.0 Litteratur 8 2.1 Bedriftsoppkjp (Merger & Acquistion) 8 2.2 Merkeholdning 10 2.3 BIRGing / CORFing 11 2.4 Hypoteseutvikling (I) 11 2.5 Sosial identitet 12 2.6 Opprinnelsesland (Country of Origin COO) 13 2.7 Hypoteseutvikling (II) 15 2.8 Endelige hypoteser og konseptuell modell 16

3.0 Metode 17 3.1 Design 17 3.2 Deltakere 17 3.3 Datainnsamlingsverkty 18 3.4 Pre-test av hovedmerker 18 3.5 Pre-test av sekundrmerker 19 3.6 Prosedyre og datainnsamling 20 4.0 Resultater 24 4.1 Resultater fra studie 1 (forstudie) 24 4.1.1 USA 24 4.1.2 Canada 27 4.1.3 Alle (aggregert) 30 4.2 Resultater fra studie 2 31 4.2.1 Hypotese 1 31 4.2.1.1 Norge 31 4.2.1.2 USA 34 4.2.1.3 Canada 36 4.2.2 Hypotese 2 38 4.2.2.1 Norge 38 4.2.2.2 USA 39 4.2.2.3 Canada 40 4.3 Oppsummeringstabeller studie 2 41 5.0 Hoveddiskusjon og teoretiske implikasjoner 44 5.1 Praktiske implikasjoner 46 5.2 Konklusjon 47 5.3 Styrker og svakheter ved underskelsen / Begrensninger 47 5.4 Forslag til videre forskning 50

Litteraturliste 52

INNHOLD

Vedlegg Sidetall Sprreskjema #1 STUDIE 1: Pre-test hovedmerke, USA 57 Sprreskjema #2 STUDIE 1: Pre-test hovedmerke, Canada 60 Sprreskjema #3 STUDIE 1: Underskelse, USA 63 Sprreskjema #4 STUDIE 1: Underskelse, Canada 66 Sprreskjema #5 STUDIE 2: Pre-test hovedmerke, Norge 69 Sprreskjema #6 STUDIE 2: Pre-test sekundrmerke, Norge 72 Sprreskjema #7 STUDIE 2: Pre-test sekundrmerke, USA 75 Sprreskjema #8 STUDIE 2: Pre-test sekundrmerke, Canada 78 Sprreskjema #9 STUDIE 2: Eksperiment, Norge 81 Sprreskjema #10 STUDIE 2: Eksperiment, USA 85 Sprreskjema #11 STUDIE 2: Eksperiment, Canada 89 SPSS-utskrifter 93 Tabeller 3.1 Valgte hovedmerker 18 3.2 Valgte sekundrmerker 19 3.3 2x2-design 21 3.4 Eksperimentgruppene (eksempel fra Norge) 22 3.5 Oppsummering datainnsamling 23

Figurerer 2.1 Konseptuell modell 16 4.1 Cohens d Norge 41 4.2 Cohens d USA 42 4.3 Cohens d Canada 43

6

1.0 Innledning Det er i dag svrt f bedrifter som lykkes finansielt med fusjoner og oppkjp (Cartwright og

Cooper 1995). Tidligere litteratur har studert potensielle rsaksforklaringer til dette, men det

er svrt f som har sett p hvordan merkevaren utvikler seg som flge av forbrukeres

reaksjoner p nettopp et oppkjp (Thorbjrnsen og Dahln 2011).

Da det er mange bedriftseiere i dag som prver skape en attraktiv bedrift som de helst

nsker selge videre (Srgrd 2000), er det forunderlig at ingen har tatt for seg hvilken effekt

ulike oppkjpsroller (kjpe / bli kjpt opp) har p en bedriftens merkevare. Det er nemlig ikke

alle forbrukere som aksepterer at deres merkevare blir kjpt opp (Thorbjrnsen og Dahln

2011), noe potensielle bedriftsovertakere br vre oppmerksom p nr de evaluerer et

potensielt bedriftsoppkjp. Er det for eksempel slik at en bedrifts helhetlige uttrykk blir

svekket dersom de blir kjpt opp? Ved mle forbrukeres merkeholdning, som er forbrukeres

helhetlige evaluering av en merkevare (Keller 1998) og et sterkt predikat til hvilket

atferdsmnster de utvikler (Aaker og Keller 1990), vil jeg prve besvare denne type

sprsml. De besvarte sprsmlene vil videre gi praktiske implikasjoner til bedriftsledere som

vurderer kjpe opp bedrifter - om de for eksempel vil overdra en skadet merkevare etter

overdragelsen, som flge av deres eget oppkjp i s fall, i hvilken grad.

Med dagens bedrifter og markeder som stadig blir mer globalisert, og en kende grad av

bedriftsoppkjp over landegrensene (Child, Faulkner og Pitkethly 2001), er det ogs

interessant se p hvilken pvirkning en utenlandsk overdrager har p en nasjonal bedrift,

sammenliknet med en nasjonal bedrift som kjper bedrift fra samme land, som er det mest

tradisjonelle: Det er i skrivende stund ingen som har tatt for seg hvilken pvirkning nettopp

transnasjonale oppkjp har p merkeholdningen. Vil den overdragende bedriften nytte godt

av at den overtakende bedriften er fra samme land? I s fall, hvilke type forbrukere ville dette

hatt minst og mest betydning for og hvilke grunner er det som ligger bak forbrukeres

skepsis til utenlandske overdragere? Ved mle forbrukeres merkeholdning til et merke

involvert i en oppkjpssituasjon, vil denne oppgaven kunne besvare mange ukjente

problemstillinger for oppkjpslitteraturen.

Oppgaven og hypotesene baserer seg p klassiske sosiale teorier, hvor gruppetilhrighet

(inngruppe / utgruppe) gjennom sosial identitet viser seg vre en betydningsfull faktor.

7

Oppgaven skal bidra til kt forstelse av hvordan en merkevare blir pvirket av ulike typer

oppkjpssituasjoner, og hvilken kommunikasjon overdratte bedrifter m sende ut for

forhindre kundeflukt, noe det alltid vil vre en risiko for (Thorbjrnsen og Dahln 2011).

Funnene skal danne grunnlag for endring av strategier og beslutninger hos bedriftsledere som

vurderer kjpe opp andre bedrifter p tvers av landegrensene, eller hos

kommunikasjonsledere som m srge for kommunisere hva et oppkjp av den overtakende

bedriften innebrer i et makroperspektiv.

Problemstillingen er noe todelt, men flgende problemstilling vil belyses:

Hvilken effekt har en bedrifts (i) oppkjpsrolle og (ii) sekundrmerkets opprinnelsesland

p bedriftens merkeholdning i en oppkjpssituasjon, og hvilke potensielle faktorer er

forbrukere skeptisk til nr en nasjonal bedrift blir kjpt opp av en utenlandsk bedrift?

Jeg har sett p forskjeller mellom ulike segmenter for f en dypere innsikt, som har gitt

sterkere teoretiske- og praktiske implikasjoner. Det er gjennomfrt en forstudie i to land, og et

eksperiment i tre land. Det er totalt blitt brukt 1708 gyldige respondenter + 648 respondenter i

pre-tester og kontrollstudier. I eksperimentet er det brukt ett homogent utvalg og to

heterogene utvalg.

8

2.0 Litteratur

2.1 Bedriftsoppkjp (Merger & Acquisition) Fusjoner og horisontale oppkjp blir i kende grad brukt for opprettholde og styrke sin

markedsposisjon. Det blir av mange sett p som en effektiv mte ekspandere til nye

markeder og integrere nye teknologier (Firstbrook 2007). Child, Faulkner og Pitkethly (2001)

hevder at bedriftsoppkjpere i mange tilfeller fler seg presset av markedskreftene og de

kostnader det medfrer til erverve bedrifter, i hp om at dette vil gi de sterkere finansielle

fortrinn. Noen ganger kan oppkjpsbeslutningene vre fullstendig irrasjonelle, hvor

bedriftsoppkjp kan vre motivert ut fra hva andre foretar seg, skalt saueflokkmentalitet.

Noen kjper ogs opp uten gjennomskue konsekvensene dette medfrer, hvilket ogs kan

karakteriseres som irrasjonelt (Srgrd 2000). Til tross for denne kende trenden, er det svrt

f som lykkes med det nye samarbeidet: I USA er det kun 15 % som nr deres ml, mens de

resterende 85 % mislykkes. I Europa er det kun 17 % som skaper mer verdi enn hva de startet

med fr oppkjpet (Cartwright og Cooper 1995; Panchal og Cartwright 2001; Hogan, Glynn

og Bell 2005). Srgrd (2000) og King m.fl. (2004) hevder at de som lykkes bruker lang tid

p dette. Det er spesielt bedrifter som gjennomfrer skalte horisontale bedriftsoppkjp, hvor

det kjpes bedrifter som opererer i samme marked fra samme produksjonsniv, som

mislykkes.

De siste rene har transnasjonale oppkjp, hvor bedrifter kjpes opp p tvers av

landegrensene, kt betraktelig: Bare i 2005 kte denne typen oppkjp med 58 % i Europa og

hele 68 % i India (Child, Faulkner og Pitkethly 2001). Transnasjonale oppkjp besitter enda

strre risiko enn hva nasjonale oppkjp har, hvor det i 1999 ble rapportert om kun 17 %

finansiell suksessrate blant transnasjonale oppkjp. Dette er mye grunnet manglende kultur-

og markedsforstelse (Child, Faulkner og Pitkethly 2001; Firstbrook 2007), hvor bedriftenes

ulike filosofier, verdier og misjoner kolliderer ved sammenslutning (Nguyen og Kleiner

2003).

Som et resultat av den kte oppkjpsraten, og ikke minst den manglende finansielle suksessen

til oppkjpere, har den akademiske interessen rundt bedriftsoppkjp og potensielle

forklaringer til hvorfor det nettopp er s f som lykkes, kt betraktelig de siste 30 rene

(Cartwright og Schoenberg 2006). Det er skrevet en rekke forskningsartikler om

9

bedriftsoppkjp i flere akademiske disipliner, inkludert finans (Datta, Pinches og Narayanan

1992), konomi (Ravenscraft og Scherer 1987), forretningsstrategi (Capron 1999) og

organisasjonsteori (Larsson og Finkelstein 1999).

Litteraturen ppeker flere faktorer som kan pvirke et oppkjp i negativ retning, men hvor

markedsfring, merkebygging og forbrukeres reaksjoner knapt nevnes (Mazur 2001). I de

tilfellene hvor merkebygging i oppkjpssituasjoner faktisk blir studert, har hele

merkebyggingsprosessen blitt lagt til side til fordel for de finansielle og operasjonelle

aktivitetene. Den overtakende bedrifts merkebyggingsstrategi flges svrt sjeldent nr

bedrifter evaluerer et potensielt oppkjp. Som flge av dette, oppstr det ofte post-

utfordringer med tanke p hvordan den overtakende bedriften kan overfre sin egen

merkestyrke til den overdragende bedriften (Lambkin og Muzellec 2010). Hogan, Glynn og

Bell (2005) tar for seg viktigheten av nettopp flette forretningsstrategien med

merkevarestrategien: Dersom det blir mismatch mellom bedriftens overordnede strategi og

hvordan merkevaren skal bygges, kan det vre starten p merkestyrkens opplsing.

Thorbjrnsen og Dahln (2011) hevder det generelt er alt for lite forskning p forbruker- og

merkevareresponser etter et bedriftsoppkjp. Denne type forskning gir kunnskap om hvilke

mekanismer som oppstr hos forbrukere bde fr og etter et oppkjp en kunnskap som er

essensiell for redusere beslutninger som ikke passer overens med forbrukernes

forventninger. De mener videre at forbrukere ikke alltid godtar bedriftsoppkjp, noe som kan

fre til kundeflukt og muligens bidra til de svake resultatene i etterkant av et oppkjp.

Det som er blitt forsket mye p, er hvordan markedets forventninger fr- og etter et

bedriftsoppkjp er gjennomfrt primrt i finansiell sammenheng. Litteraturen viser til rekke

eksempler hvor horisontale bedriftsoppkjp frer til priskning (Srgrd 2000), noe som er

lite gunstig for forbrukere. Jo likere produktene mellom de to sammensltte merkevarene er,

desto strre er sjansen for at det vil bli en priskning (Werden 1996). Det hevdes at i mange

tilfeller er det mest gunstig for et samfunn dersom en innenlands bedrift blir kjpt opp av en

utenlandsk, da den nasjonale konkurransen ikke vil svekkes, og prisene vil holde seg lave. Jo

mer lukket konomi, desto verre er det dersom nasjonale bedrifter sles sammen, i et

makroperspektiv (Srgrd 2000). Dersom en konomi er relativt lukket, er det ogs en viss

sannsynlighet for at forbrukere vil fle at valgfriheten hindres eller faller bort. Dette er en

psykologisk tilstand som kalles reactance, som Thorbjrnsen (2011) mener er en potensiell

kilde til negative forbrukerreaksjoner etter et oppkjp. Dette gjelder spesielt forbrukere i

10

vestlige land, som er vant til hy grad av valgfrihet, noe de kan oppleve faller i fra nr et

oppkjp gjennomfres spesielt nr deres merke er det overdragende merket.

Som nevnt, er det lite forskning hva gjelder forbrukerreaksjoner i forbindelse med et oppkjp.

Av det lille som er publisert, er det mest forskning i kunde-leverandr-forhold, og lite blant

varetilbyderes merkevarer. Et sterk predikat til forbrukeres atferd er merkeholdning.

2.2 Merkeholdning Holdning har vrt et viktig begrep innenfor markedsfringsforskning de siste 20 rene. Det er

to viktige grunner til denne interessen: Den frste er at holdninger er relativt stabile som kan

forutse en viss konsumentatferd mot produkter og tjenester. Den andre er at forskningen fra

sosialpsykologien har bidratt til teoretiske modeller som er anvendbar i

markedsfringsforskningen (Mitchell og Olson 1981, 318). Petty, Unnava og Stratham (1991)

definerer holdning som en helhetlig evaluering som uttrykker hvor mye vi liker eller misliker

et objekt, problem, person eller handling (egen oversettelse).

Hva gjelder spesifikt merkeholdning, mener Keller (1998) at merkeholdninger er forbrukeres

helhetlige evaluering av et merke, og er en viktig dimensjon for kunne predikere

konsumentenes atferd. Allerede i 1955 hevdet Gardener og Levy (1955) at forbrukeres

merkeholdninger var avgjrende nr de kom til utvelgelse og gjenkjp av produkter.

Ajzen (1991) mener en positiv holdning pvirker intensjon og bruk i positiv retning. Denne

holdningen vil riktignok vre sterkere dersom holdningen er erfaringsbasert enn kun ut i fra

informasjon om produktet eller tjenesten (Keller 1998).

I flge Samuelsen og Olsen (2007) representerer holdninger en oppsummerende evaluering,

som brukes ubevisst nr vi tar dagligdagse beslutninger. De hevder videre at en holdning

medierer effekten av virkemidler p forbrukeres atferd, noe som betyr at virkemidler - enten

det er direkte salgsfremmende tiltak eller strategiske tiltak har en viss pvirkningskraft p

forbrukeres atferd. Videre ppeker de hvor viktig det er med holdningsmlinger for forst

forbrukeren best mulig, slik at man kan kartlegge effekter ved kommunikasjonsrettede tiltak.

Denne type mlinger brukes ofte nr vi ikke kan fysisk observere hva en person mener om

noe, hvilket er svrt viktig fr og etter kampanjer eller strategiske tiltak (Zikmund 2002,

315).

11

I dag er det mange bedrifter som prver oppn en viss attraktivitet, slik at de kan kjpes opp

av andre (Srgrd 2000). Et fortsatt uberrt felt innenfor oppkjpslitteraturen er nettopp

hvordan merkeholdningen blir pvirket av at bedrifter kjper opp andre bedrifter og selv blir

kjpt opp. Disse to ulike oppkjpsrollene (kjpe opp / bli kjpt opp) er derimot et viden

studert omrde. Det er vanskelig finne oppkjpslitteratur som ikke nevner overtakende

selskap og suksessrate i en og samme setning. Det tyder alts p at et oppkjp, med all den

kapital og makt det innebrer, er et tegn p suksess. I flge sosialpsykologien (Cialdini m.fl.

1979) er det ikke kun suksessens rette ansikt som soler seg i denne suksessen:

2.3 BIRGing / CORFing Basking in reflected glory (heretter kalt BIRGing), eller det sole seg i andres suksess er

nettopp et sosialpsykologisk begrep, som oppsto p slutten av 70-tallet. I flge Cialdini m.fl.

(1979) oppstr dette nr en person fremhever seg selv i lys av andres oppnelse og suksess,

uten selv ha pvirket til denne suksessen. I deres underskelser fant de blant annet at

studenter gikk oftere med supportereffekter fra skolens fotballag nr laget vant enn nr de

tapte. Studentene henviste ogs dobbelt s ofte til laget ved bruk av pronomenet vi nr laget

vant enn nr de tapte, og hyppigere bruk av de nr laget tapte. Det motsatte av BIRGing er

CORFing (cutting off reflected failure), som er ideen om at mennesker tenderer til dissosiere

seg fra andre mennesker som blir oppfattet som mislykkede, og heller beskytte sin egen

selvflelse (Cialdini og Richardson 1980). Boen m.fl. (2002) demonstrerte denne effekten ved

pvise at politiske velgere som hadde stemt p det tapende partiet fjernet valgplakater fra

hagen tidligere enn hva velgere fra det vinnende partiet gjorde.

For at BIRGing/CORFing skal kunne oppst, kreves det en viss form for involvering

(Bernhardt m.fl. 1998): Denne involveringen kan fanges i form av et forbrukerkjp, da

involvering blant annet defineres som en interesse mellom en enkeltperson og et produkt.

(Rothschild 1984, 216).

2.4 Hypoteseutvikling (I) Det at en bedrift gjennomfrer horisontale bedriftsoppkjp kan tyde p kjpekraft, noe som av

forbrukerne kan oppfattes som suksess og fremgang. Denne suksessen har vi mennesker en

12

tendens til sole oss i lys av (Cialdini 1979) til tross for ikke ha medvirket p noen som

helst mte i selve oppkjpet. Det motsatte skjer dersom bedriften blir kjpt opp, hvor vi heller

nsker dissosiere oss fra bedriften, som kan fremst som den tapende part til tross for at

det er mange bedrifter som selv nsker bli kjpt opp. Det er derfor nrliggende tro at en

bedrifts merkeholdning, som er forbrukeres helhetlige evaluering av et merke (Keller 1998),

vil pvirkes ulikt av opptre i ulike oppkjpsroller (kjpe opp / bli kjpt opp). En viss

merkevareinvolvering kreves for at disse sosiale mekanismene skal oppst hos forbrukeren

(Bernhardt m.fl. 1998), som kan kontrolleres ved sprre om respondenten har kjpt

produktet tidligere da invovlering kan defineres som en interesse mellom en enkeltperson

og et produkt. (Rothschild 1984).

Basert p ovennevnte litteraturgjennomgang har jeg utviklet flgende hypotese:

H1: Merkeholdningen til en bedrift blir svakere nr bedriften blir kjpt opp, sammenliknet med nr det er de som kjper opp.

2.5 Sosial identitet Et annet stort begrep innenfor sosialpsykologien er sosial identitetsteori. I 1979 introduserte

Henri Tajfel og John Turner (1979) sosial identitetsteori. De mener at sosial identitet er en

persons oppfattelse av hvem de er basert p deres gruppetilhrighet. Denne definisjonen ble

noe justert i 1986 hvor Turner og Oakes (1986) definerte sosial identitet som mengden av et

individs selvbilde, avledet av dets selvoppfattede tilhrighet av en relevant sosial gruppe. I

flge Hogg og Terry (2011, 183) er Sosial identitetsteori den mest innflytelsesrike

sosialpsykologiske teorien for forst problemer og konflikter som kan oppst mellom

medlemmer av inn- og utgrupper.

I sin teori om sosial identitet mener Tajfel og Turner (1979) at nr man definerer seg selv som

en del av en gruppe mennesker, og samtidig opplever at n eller flere personer ikke tilhrer

denne gruppen, har man mentalt opprettet to kategorier: inngruppen som man selv er en del

av, og utgruppen som de andre er en del av. Konsekvensen av denne kategoriseringen, er at

medlemmer i inngruppen blir stilt i et positivt lys, mens medlemmene i utgruppen blir stilt i et

mer negativt lys av de i inngruppen. Gjennom denne kategoriseringen oppretter vi oss og

13

de andre. Jo mer bevissthet det er at det faktisk finnes en de andre en utgruppe - , desto

mer diskriminering er det av utgruppen og favorisering av inngruppen. Dette betyr at

diskriminering ikke bare er basert p uforenelige gruppeinteresser, men bare det tilhre

ulike grupper frer til diskriminering (Tajfel og Turner 1979; Feather 1994). Tajfel og Turner

(1979) hevder riktignok at vi ofte overdriver likheter i egen gruppe og ulikheter mellom

gruppene.

Sowden (2009) fant at forbrukere velger oftere produkter som har en god fit til ens (nskede)

sosiale identitet, enn produkter som ikke har det. Dette gjaldt spesielt luksurise produkter

som biler, solbriller, moteklr og andre produkter som fremmer prangende forbruk1, da disse

produktene ofte blir brukt som symboler p en spesifikk identitet spesielt de dyreste

produktene innenfor en kategori. Dette var noe White og Dahl (2006) ogs fant hvor de

pviste at forbrukere tenderer unng produkter som er assosiert med dissosiative grupper -

dette er grupper som forbrukere er spesielt motivert til unng. Dette gjaldt spesielt

forbruksvarer som var synlige i offentligheten. De mente dette oppsto fordi vi mennesker ofte

bekymrer oss med hensyn til hvordan vi blir oppfattet av andre.

Den mest grunnleggende tanken bak sosial identitetsteori er at sosiale kategorier vi fler

tilhrighet til (arbeidsplass, organisasjonsmedlemskap, politisk tilknytning, nasjonalitet)

definerer hvem vi er (Hogg og Terry 2001, 183). Nasjonaltilhrighet blir dermed et begrep

som kan tenkes manipulere inn- og utgruppetilhrighet. Dette gjorde nettopp Yu og Xie

(2012) med det akademiske begrepet opprinnelsesland (country of origin), heretter kalt

COO.

2.6 Opprinnelsesland (Country of Origin - COO) Robert D. Schooler er ansett som den frste akademikeren som tok for seg effektene i til et

produkts opprinnelsesland, blant guatemalanske studenter i 1965. Siden den gang, har den

akademiske interessen rundt dette feltet kt betraktelig og blitt en av de mest underskte

begrepene innen markedsfringsforskning, med over 1000 akademiske publiseringer (Andhn

og Berg 2011, 2; Bertoli og Resciniti 2012, 25).

1 Helt i trd med Thorstein Veblens teori (1912) om prangende forbruk (conspicuous consumption), som hevder forbrukere konsumerer enkelte varer for vedlikeholde eller f hyere sosial status.

14

Definisjonen av COO-begrepet har siden 1990-tallet vinglet frem og tilbake, da forskning har

utledet i ulike tilnrminger. Grhan-Canli og Maheswaran (2000, 309) definerer COO som i

hvilken grad produksjonsstedet pvirker produktevalueringer. Peterson og Jolibert (1995)

mener at COO er et immaterielt, ytre produkt-cue som ofte er kommunisert av uttrykket

Made in, by eller of.

Thakor og Kohli (1996, 27) utdypet ideen om COO ved definere det til merkevarens

opprinnelse, hvor de videre definerer denne opprinnelsen som stedet, regionen eller landet

hvor merkevaren er oppfattet tilhre sin mlgruppe. Videre understreker de at de er klar

over det faktum at denne plasseringen kan vre forskjellig fra stedet, regionen eller landet

hvor merkevaren faktisk er produsert. Denne definisjonen er av akademia blitt et eget begrep

til brand origin.

Schooler (1965) mener at produkter som i utgangspunktet er identisk, bortsett fra

opprinnelsesland, blir oppfattet annerledes av forbrukere. Forbrukeres opplevde kvalitet av et

produkt, er blant annet pvirket av produktets opprinnelsesland. Dette vil videre pvirke

forbrukernes produktevaluering og kjpsintensjon (Swaminathan, Page og Grhan-Canli

2007, 250).

I 1969 gjorde Schooler og Sunoo (1969) et signifikant funn, som omhandlet regional vs.

nasjonal etikettmerking: Dersom et produkt kom fra et underutviklet land, ville det lnne seg

merke etiketten med for eksempel Made in Asia fremfor Made in Bangladesh. Dette

mener Maheswaran (1994) kan grunnes i Halo-effekten, hvor forbrukere ofte har forutinntatte

negative holdninger til det underutviklede landets produktkvalitet.

I 1971 gjorde Schooler (1971, 77) flere funn blant forbrukere og deres preferanser hva gjaldt

utenlandske produkter; forbrukere med hyere utdannelse prefererte utenlandske produkter

mer enn forbrukere med lavere utdannelse; kvinnelige forbrukere evaluerte utenlandske

produkter bedre enn hva mannlige forbrukere gjorde; og yngre forbrukere evaluerte

utenlandske produkter bedre enn hva eldre forbrukere gjorde.

Shimp og Sharma (1987, 280) hevder at forbrukere tenderer til preferere produkter fra deres

eget land bedre enn til utenlandske produkter, men de ppeker at denne teorien blir svakere

med rene da importen og mangfoldet av utenlandske varer bare blir strre. De rapporterer

videre om et polarisert forbrukermangfold, hvor de liberale forsvarer deres rett til velge og

15

nsker alle produkter velkommen, mens de mer politisk konservative er mer skeptisk til den

potensielle arbeidslsheten ved nasjonal produksjonsnedgang.

Bertoli og Resciniti (2012, 26) hevder ogs at COO-effekten blir svakere nr en forbruker gr

fra evaluering av produktkvalitet til holdningsinformasjon og atferdsintensjon.

Baughn og Yaprak (1993, 94) hevder at jo hyere risiko ved et forbrukerkjp, desto hyere

grad av involvering og et strre behov for informasjonsinnsamling. De mener videre at

forbrukere derfor vil redusere denne informasjonsmangelen, ved blant annet legge mer vekt

p produktets opprinnelsesland for redusere denne risikoen.

2.7 Hypoteseutvikling (II) Tajfel og Turner (1979) hevder at mennesker stiller medlemmer i sin egen inngruppe i et mer

positivt lys enn medlemmer av utgruppen, som blir stilt i et negativt lys. Dette fordrer for at

bedrifter av ens egen inngruppenasjonalitet blir bedre likt enn utenlandske spesielt med

tanke p at nasjonale produkter blir bedre evaluert enn utenlandske produkter (Swaminathan,

Page og Grham-Canli 2007) og at den mest grunnleggende tanken bak sosial identitetsteori

er sosiale kategorier vi fler tilhrighet til, som for eksempel nasjonalitet (Hogg og Terry

2001). Det at vi helst nsker at en nasjonal bedrift skal bli kjpt opp av en nasjonal bedrift

fremfor en utenlandsk bedrift, er derfor noe opplagt - men jeg hypotiserer ogs at en nasjonal

bedrift som kjper opp en utenlandsk bedrift vil f en sterkere mlt merkeholdning, da at et

oppkjp ofte betegnes med suksess og det oppn suksess eller det erobre en annen

nasjons eiendel/eiendom er noe som har vrt gjennomgende de siste rtusener i ulike grener.

Jeg hevder derfor det er en interaksjonseffekt mellom oppkjpsrolle (som nevnt i H1) og

sekundrmerket opprinnelsesland (i en oppkjpssituasjon).

H2: Det er en interaksjon mellom oppkjpsrolle (kjpe / bli kjpt) og sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe)

16

2.8 Endelige hypoteser og konseptuell modell Etter litteraturgjennomgang, gjentar jeg de utviklede hypotesene og illustrerer disse i en

konseptuell modell

H1: Merkeholdningen til en bedrift blir svakere nr bedriften blir kjpt opp, sammenliknet med nr det er de som kjper opp H2: Det er en interaksjon mellom oppkjpsrolle (kjpe / bli kjpt) og sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe)

I tillegg nsket jeg vite hvorfor forbrukere nsker beholde nasjonale bedrifter innenlands,

noe som utformer flgende forskningssprsml:

nsker forbrukere beholde nasjonale merkevarer innenlands i s fall hvorfor?

Figur 2.1 Konseptuell modell

17

3.0 Metode I denne delen vil jeg lpende presentere studie 1, som er et forstudie og skal besvare

forskningssprsmlet, deretter studie 2 som skal besvare H1 og H2.

Studie 1 ble gjennomfrt i USA og Canada, mens studie 2 ble gjennomfrt i Norge, USA og

Canada.

3.1 Design Til forstudien (studie 1) har jeg valgt bruke en kvantitativ sprreunderskelse.

For underske hvilken effekt de ulike oppkjpsrollene og sekundrmerkets opprinnelse har

p forbrukeres merkeholdning i studie 2, ble det vurdert som hensiktsmessig benytte seg av

et 2x2 faktorielt between subjects-eksperimentelt design.

3.2 Deltakere I Norge (kun studie 2) brukte jeg markedsfringsstudenter p bachelorniv, mens i USA og

Canada (studie 1 og 2) benyttet jeg meg av et landsrepresentativt nettpanel. Begrunnelsen for

at jeg bruker to ulike utvalgstyper er at jeg nsker bde homogene og heterogene utvalg til

studie 2: Selv om intern validitet er kritisk for eksperimenter, er de fleste forskere ute etter

generalisere kausale slutninger (Shadish, Cook og Campbell 2002). Druckman og Kam

(2011) gjennomfrte en studie hvor de s p problematikken hva gjaldt bruk av studenter i

sosiale studier. De var kritisk til studier som kun brukte studentutvalg, noe som svekket den

eksterne validiteten, og anbefalte bruk av bde studenter og et mer heterogent utvalg. Dersom

variasjonen mellom studentene og det heterogene utvalget var liten, ville underskelsen ha en

sterk ekstern validitet. Til tross for denne kritikken var 89 % av studiene som ble publisert i

Journal of Consumer Research utfrt blant studenter (Peterson 2001), noe som kan indikere et

hyt publiseringspress blant internasjonale akademikere (Burnett og Dune 1986) dog en

anerkjent metode. I tillegg viser forskning (Buhrmester, Kwang og Gosling 2011) at

surveydeltakere er mer mangfoldig enn hva hyskolestudenter er. Jeg valgte derfor benytte

meg av bde et studentutvalg (i Norge) og et mer heterogent utvalg (i USA og Canada), bde

for styrke den interne validiteten ved det homogene studentutvalget og eventuelt for styrke

den eksterne validiteten dersom det var liten variasjon mellom de to utvalgstypene. Grunnen

til at jeg har to heterogene utvalg, er at jeg ville forsterke reliabiliteten (Hair m. fl. 2009).

18

3.3 Datainnsamlingsverkty Til de heterogene utvalgene i USA og Canada, valgte jeg benytte CrowdFlower.com som

datainnsamlingsverkty. Dette verktyet kan sammenliknes med anerkjente Amazon

Mechanical Turk (MTurk), som pr dags dato ikke er tilgjengelig for europeiskregistrerte

kunder. CrowdFlower tillater forskere samle inn data for en lav pris, men samtidig av hy

kvalitet: CrowdFlower tester jevnlig respondentene med egne underskelser med ulike

oppmerksomhetsfiltre, hvor respondentene m ha en viss treffsikkerhet for kunne fortsette

som panelister. Nasjonalitetsfilter ble benyttet for velge spesifikk nasjonalitet, i tillegg til

dobbeltkontrollering av respondentenes IP-adresser.

3.4 Pre-test av hovedmerker Jeg bestemte meg for bruke merker fra en middelsinvolverende kategori som den allmenne

forbruker kunne relatere seg til, hvilket ble kleskategorien. Det var viktig at merkene jeg

valgte var jevnt over godt likt av forbrukere, men ikke s godt likt at de ville vre vanskelig

manipulere. Jeg valgte derfor gjennomfre pre-test 1, hvor hensikten var eliminere

potensielle ekstreme merker enten merker som er hatet eller elsket for nettopp unng

merker som kan vre vanskelig manipulere. Respondentene ble presentert med merkets

logo og navn, og et holdningsbatteri med tre sprsml om respondentens holdning til merket

(Drlig-god; Ugunstig-gunstig; Negativ-positiv) som mles p en syv-punkt semantisk

differensial skala (1-7). I flge Zikmund (2002, 320) er dette sprsmlsbatteriet og denne

skalaen den mest plitelige mten mle forbrukeres holdning p.

Det merket med sterkest mlt holdning, s fremt det ikke hadde ekstreme verdier (6.0), ble valgt som hovedmerket til bde studie 1 og studie 2.

nsket utvalgsstrrelse for pre-test 1 var p 60 respondenter pr underskelsesland, fordelt p

fire merker (15 respondenter pr merke).

Tabell 3.1 Valgte hovedmerker

Underskelsesland Valgt hovedmerke Holdning (m) Antall (n)

Norge Bergans 5.24 15

USA Calvin Klein 5.53 15

Canada Canada Goose 5.44 15

19

3.5 Pre-test av sekundrmerker Valg av rette sekundrmerker er spesielt viktig da disse merkene m passe med

hovedmerket for oppn optimal suksess (Petty og Wegener 1999), slik at

moderatorisolasjonen ikke sklir ut p grunn av alternative forklaringer.

Derfor har jeg gjennomfrt pre-test 2, hvor hensikten var finne et best egnet sekundrmerke

som hadde en sterk fit med hovedmerket. Jeg nsket derfor finne den sterkeste

merkekongruensen med det valgte hovedmerket fra pre-test 1. Jeg komponerte fire utkast til

fiktive merker, som skulle manipulere inngruppetilhrighet og utgruppetilhrighet. Det var

viktig at disse merkene var fiktive for eliminere eventuelle confounds basert p tidligere

merkevarekjennskap og merkevarepreferanse (Moon og Lee 2012) som kan pvirke

respondenten i bde negativ og positiv retning. Det ble komponert fire fiktive merker til hvert

eneste av de ulike hovedmerkene, da de ulike hovedmerkene vil ha ulik merkeassosiasjoner

knyttet til seg. Jeg valgte ta bruke kongruenssprsml for srge for at merkene passet godt

sammen. Litteraturen (Broniarczyk og Alba 1994; Aaker og Keller 1990) relaterer kongruens

til likhet, kompatibilitet og fit. Respondentene ble presentert med de to merkenes logo og

navn, og fire sprsml: (1) (Merke A) og (Merke B) har en lik personlighet, (2) (Merke A) og

(Merke B) har ulik personlighet. Dette er to sprsml som er hentet fra Lee og Cho (2009),

hvor de mente lik merkepersonlighet var en sterk indikator p merkekongruens. De to siste

sprsmlene er hentet fra Chedi (2008): (3) Det er en logisk sammenheng mellom (Merke A)

og (Merke B) og (4) (Merke A) og (Merke B) passer godt sammen. Disse mles p en syv-

punkt semantisk differensial skala (uenig-enig;1-7)

Den merkekombinasjonen med hyest akkumulert verdi ble valgt.

nsket utvalgsstrrelse for pre-test 2 var p 60 respondenter pr underskelsesland, fordelt p

fire merker (15 respondenter pr merke).

Tabell 3.2 Valgte sekundrmerker

Underskelsesland Valgt sekundrmerke Kongruens (m) Antall (n)

Norge SportsExpedition 4.79 15

USA RefinedWear 4.55 15

Canada XtremeWear 4.83 15

20

3.6 Prosedyre og datainnsamling Studie 1 fungerte som en innledende forstudie, hvor jeg skulle underske om forbrukere helst

nsket en nasjonal overdrager fremfor enn en utenlandsk overdrager av et inngruppemerke2.

Respondentene ble spurt om hvilket land de nsket det overdragende merket skulle stamme

fra. Alternativene er Inngruppelandet (eks. USA), Ikke inngruppelandet (eks. Ikke USA)

og Spiller ingen rolle. De som svarte Inngruppelandet ble deretter bedt om begrunne

deres valgt for dette i et pent sprsml.3 Disse sprsmlene ble manuelt kodet om til ulike

kategorier i analysedelen.

Dette forstudiet ble gjennomfrt i USA og Canada, hvor jeg brukte et heterogent

landsrepresentativt nettpanel, gjennom CrowdFlower.com.4

Kontrollvariabler (kjnn; alder; nasjonalitet, har kjpt hovedmerket tidligere) ble presentert til

sist i underskelsen da nasjonalitet kan skape en responsbias hos respondenten hvor hans

inngruppetilhrighet blir mer fremtredende enn nsket. Kun de med inngruppe-nasjonalitet er

gyldige respondenter. Respondentens IP-adresse ble kontrollert med nasjonalitet.

For underske om det forel en responsbias ved at respondentene kun svarte

inngruppelandet fordi det matchet med merkets opprinnelsesland, gjennomfrte jeg en

tilsvarende underskelse med samme type utvalg hvor inngruppelandet ble byttet ut med et

utgruppeland (Spania) og inngruppemerket ble byttet ut med et utgruppemerke (Zara). Det ble

dermed tilsvarende match, da Zara er et spansk merke. Spania og Zara er valgt da Zara er et

merke med hy kjennskap over hele verden, og ikke forbindes med noen skandaler. Dersom

resultatene fra begge underskelsene var noenlunde lik med det samme utvalget, var det mest

sannsynlig alternative forklaringer som forel, og min studie vil vre ugyldig men

resultatene viste at det var signifikante forskjeller mellom de to underskelsene i begge land,

noe som ga uttrykk for at inngruppetilhrighet har noe si. Resultatene er nrmere beskrevet

i resultatdelen.

Studie 2

Nr forstudiet var gjennomfrt, var det det selve hovedeksperimentet som sto for tur. Begge

logoene ble presentert. Inngruppe- og utgruppetilhrighet ble manipulert av opprinnelsesland

og de fiktive merkene sluttet med of Norway/by USA/by Canada eller by France,

avhengig om de skulle representere inn- eller utgruppe (Peterson og Jolibert 1995). Frankrike, 2 Nasjonale forbrukere med inngruppetilhrighet til hovedmerket. 3 Samtlige sprreskjemaer ligger vedlagt 4 Crowdflower er verdens strste crowdsourcing-portal, og har 200.000 og 60.000 panelister i hhv. USA og Canada. Jeg valgte panelister med hyest kvalitet: De med hyest historisk treffsikkerhet i de skjulte oppmerksomhetsfiltrene CrowdFlower bruker for eliminere potensielle userise respondenter. CF leverer IP-adresse for kontrollere COO.

21

som representerte utgruppelandet, var valgt fordi dette landet har merkevarer som dekker 25

% av luksusmarkedet i verden, og er det landet som blir assosiert med hyest kvalitet og mest

luksus innen klesbransjen (Krupka, Ozretic-Dosen og Previsic 2014). Dermed kunne jeg

redusere, om ikke eliminere, muligheten for at respondenten ville frykte at overdragelsen ville

svekke produktkvaliteten noe som kunne vrt en mulighet dersom jeg valgte et u-land som

utgruppeland (Maheswaran 1994). Frankrike er heller ikke involvert i noen strre politiske

konflikter med noen av inngruppelandene (Norge, USA og Canada), noe som kunne pvirket

underskelsen. Jeg innledet sprreskjemaet med en informerende tekst om selve oppkjpet:

Norske/Amerikanske/Kanadiske/Franske (Merke A/B) kjpte nylig opp det

norske/amerikanske/kanadiske/franske (Merke A/B), avhengig av oppkjpssituasjon.

Kontrollvariabler (kjnn; alder; nasjonalitet; eier merke A; kjpt merke A) ble presentert.

Nasjonalitet ble spurt om etter holdning- og evalueringsmling for unng en potensiell

responsbias hvor post-evaluering av egen nasjonaltilhrighet kunne bidratt til over- eller

underestimering av egen holdning til hovedmerket. Kun de med inngruppenasjonalitet er

gyldige respondenter. Respondentens IP-adresse ble kontrollert med nasjonalitet.

Sprreskjemaet mlte holdning med tre sprsml (Drlig-god; Ugunstig-gunstig; Negativ-

positiv) som mles p en syv-punkt semantisk differensial skala (1-7). I tillegg ble

respondentene bedt om evaluere oppkjpet sett fra hovedmerkets del, med tre sprsml

(Drlig-godt; Ugunstig-gunstig; Negativt-positivt), med samme skala som holdningsbatteriet.

Med hensyn til Sudmans (1976) anbefaling av utvalgsstrrelse p mellom 20-50 respondenter

innen hver undergruppe, tas dette til etterretning og flges: Da det er fem undergrupper, blir

dette totalt 250 respondenter pr underskelsesland.

Tabell 3.3 2x2-design

Oppkjpsrolle

Sekundrmerkets

opprinnelsesland A kjper B B kjper A

Inngruppe

Utgruppe

22

Tabell 3.4 Eksperimentgruppene (Eksempel fra Norge)

Grupper (studie 2) Antall (n) Eksempel fra Norge

A kontrollgruppe 50 Bergans

A kjper B inngruppe 50 Bergans kjper SportsExpedition of Norway

A kjper B utgruppe 50 Bergans kjper SportsExpedition of France

B kjper A inngruppe 50 SportsExpedition of Norway kjper Bergans

B kjper A utgruppe 50 SportsExpedition of France kjper Bergans

For sikre begrepsekvivalens og forhindre feiltolkninger av sprreskjemaets oversettelse til

norsk, ble det originale engelske sprreskjemaet frst oversatt fra engelsk til norsk, fr det ble

oversatt tilbake til norsk (Malhotra, Agarwal og Peterson 1996).

Verken studie 1 eller studie 2 var gjennomfrt i perioder hvor den nasjonale identitetsflelsen

kan vre mer fremtredende, da Feather (1999) hevder at nasjonal identitet kan bidra til kt

inngruppetilhrighet, og dermed skape skjevhet i resultatene.

Da sprreskjemaene er innhentet fra et nettpanel i USA og Canada, ble det innfrt et

oppmerksomhetsfilter for kontrollere for at respondenten hadde lest introduksjonen som

omhandlet oppkjpssituasjonen (Oppenheimer, Meyvis og Davidenko 2009). Jeg eliminerte

ogs respondenter som brukte spesielt kort responstid sammenliknet med normert tid p

sprreskjemaet (Oppenheimer, Meyvis og Davidenko 2009). Jeg s ikke behov for andre

typer filter, da sprreskjemaene var relativt kort. I gjennomsnitt ble seks prosent eliminert

som flge av oppmerksomhetsfiltrene.

P neste side vises en oppsummeringstabell for de to studiene. Like farger indikerer samme

land.

23

Type underskelse Utvalg Land Antall (n) Forml

Forstudie

(studie 1)

Pre-test 1 Landsrep. nettpanel USA 60 Finne hovedmerke

Eliminere ekstreme merkeholdninger

Sprreunderskelse Landsrep. nettpanel ,, 250+ (i) Kan sosial identitetstilhrighet vre en potensiell driver til

forbrukeres reaksjoner til et oppkjp? (ii) Hvorfor nsker ikke

forbrukere at et utenlandsk merke skal overdra et nasjonal merke

(pent svar)?

Pre-test 1 Landsrep. nettpanel Canada 60 Finne hovedmerke


Sprreunderskelse Landsrep. nettpanel ,, 250+ (i) Kan sosial identitetstilhrighet vre en potensiell driver til

forbrukeres reaksjoner til et oppkjp? (ii) Hvorfor nsker ikke

forbrukere at et utenlandsk merke skal overdra et nasjonal merke

(pent svar)?

Studie 2 Pre-test 1 Bachelorstudenter Norge 60 Finne hovedmerke


Pre-test 2 Bachelorstudenter ,, 60 Finne sekundrmerke

Eliminere merke-mismatch med hovedmerket

Eksperiment Bachelorstudenter ,, 300+ Besvare H1 og H2

Pre-test 2 Landsrep. nettpanel USA 60 Finne sekundrmerke


Eksperiment Landsrep. nettpanel ,, 300+ Besvare H1 og H2

Pre-test 2 Landsrep. nettpanel Canada 60 Finne sekundrmerke


Eksperiment Landsrep. nettpanel ,, 300+ Besvare H1 og H2

Tabell 3.5 Oppsummering datainnsamling

24

4.1 RESULTATER STUDIE 1 (forstudie) I studie 1 ble det gjennomfrt to underskelser i to land: I det frste landet (USA) ble det

brukt vanlige merker (Calvin Klein), mens det andre landet (Canada) ble det brukt et merke

med inngruppens nasjonsnavn i merkenavnet (Canada Goose).

Forskningssprsml nsker forbrukere beholde nasjonale merkevarer innenlands og i s fall hvorfor? 4.1.1 USA Pre-test

Calvin Klein ble valgt som hovedmerke da det ble mlt til hyest holdning blant de

amerikanske respondentene, og ikke hadde ekstreme verdier: Calvin Klein (M = 5.53, SD =

1.40, n = 15), Lee (M = 5.45, SD = 1.34, n = 20), Ralph Lauren (M = 5.32, SD = 1.44, n = 15),

DKNY (M = 5.11, SD = 1.29, n = 15)

Underskelse

If the American clothing company Calvin Klein would be acquired by another clothing

company, which country would you prefer the acquiring company to originate from?

Det var totalt 346 amerikanske respondenter som besvarte underskelsen. 62 % var kvinner,

gjennomsnittsalderen var 39 r (SD = 12.89) og 73 % hadde kjpt et Calvin Klein-produkt.

Base: Amerikanske statsborgere; Bosatt i USA

De fleste nsket at en amerikansk (inngruppe) klesprodusent skulle kjpe opp det

amerikanske merket Calvin Klein (84 %). Den eneste signifikante forskjellen, var blant de

som hadde kjpt Calvin Klein tidligere (M = 1.24, SD = .63), og de som ikke hadde kjpt

Calvin Klein tidligere (M = 1.48, SD = .85), t(332) = -2.70, p < .00.

Alder Kjnn Har kjpt Alternativer n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei USA (1) 292 84 % 86 % 86 % 83 % 84 % 85 % 87 % 75 % Not USA (2) 6 2 % 1 % 2 % 2 % 4 % 1 % 2 % 1 % Doesnt matter (3) 48 14 % 13 % 13 % 15 % 12 % 15 % 11 % 24 %

Base n = 346 98 (28 %) 119 (34 %) 126 (36 %) 131 (38 %) 215 (62 %) 253 (73 %) 81 (23 %)

25

For underske om det forel en responsbias ved at respondentene svarte USA kun fordi

Calvin Klein er et amerikansk merke, og dermed oppnr en bedre fit, ble det opprettet en

kontrollgruppe som fikk samme sprsml, hvor Calvin Klein og USA henholdsvis ble byttet

ut med Zara og Spania. P denne mten kunne jeg se om respondentene svarte p grunnlag av

egen inngruppetilhrighet, som jeg nsket - eller p grunnlag av fit mellom merke og land.

If the Spanish clothing company Zara would be acquired by another clothing company, which

country would you prefer the acquiring company to originate from? Det var totalt 145 amerikanske respondenter som besvarte underskelsen. 66 % var kvinner,

gjennomsnittsalderen var 41 r (SD = 12.54) og 15 % hadde kjpt et Zara-produkt.

Base: Amerikanske statsborgere; Bosatt i USA

I denne underskelsen, var det kun 23 % som nsket at Zara skulle bli kjpt opp av et spansk

merke. 59 % hevdet det ikke spilte noen rolle hvem som overdro Zara.

Jeg var kun ute etter teste differansen p hvilket land testgruppen (Calvin Klein, USA) og

kontrollgruppen (Zara, Spania) valgte. Differansen mellom testgruppen og kontrollgruppen

var signifikant (Mtest = 1.29 og Mkontroll = 2.35), t(489) = -14.49, p < .00.

Etter alt dmme, tyder dette p at testgruppens respondenter svarte p grunnlag av sin

inngruppetilhrighet.

Alder Kjnn Har kjpt Alternativer n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei Spain (1) 34 23 % 24 % 26 % 21 % 26 % 22 % 36 % 21 % Not Spain (2) 25 17 % 24 % 15 % 16 % 18 % 16 % 23 % 17 % Doesnt matter (3) 86 59 % 51 % 59 % 64 % 56 % 61 % 41 % 62 %

Base n = 145 33 (23 %) 54 (37 %) 58 (40 %) 50 (34 %) 95 (66 %) 22 (15 %) 115 (79 %)

26

De 292 respondentene som svarte USA i testgruppen (Calvin Klein, USA), ble bedt om

begrunne sitt valg av land i et pent svar. Disse svarene ble deretter kodet om til syv ulike

dimensjoner + andre.

Base: Amerikanske statsborgere; Bosatt i USA; De som svarte USA

Det eldste segmentet (>45 r) er mer opptatt av beholde nasjonale jobber, enn hva de to

yngre segmentene er: Det er signifikante forskjeller mellom de over 45 r og de under 30 r,

p < .00 og tilsvarende mellom de over 45 r og de mellom 31-44 r, p < .05.

Nr det kommer til argumentet opprettholde produktkvalitet, var det naturlignok en

signifikant forskjell mellom de som hadde kjpt Calvin Klein-produkter (M = .05, SD = .21)

og de som ikke hadde kjpt Calvin Klein-produkter (M = .00, SD = .00), t(279) = 1.66, p <

.00.

Alder Kjnn Har kjpt

Dimensjon (kodet) n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei

nsker beholde jobber 80 27 % 14 % 26 % 40 % 26 % 29 % 30 % 20 %

Generell etnosentrisk holdning 55 19 % 16 % 18 % 23 % 14 % 22 % 21 % 12 %

Stabilisere/ke nasjonal konomi 43 15 % 12 % 11 % 21 % 15 % 15 % 15 % 16 %

Beholde nasjonalt eierskap 37 13 % 11 % 15 % 12 % 13 % 13 % 10 % 16 %

Opprettholde produktkvalitet 11 4 % 0 % 8 % 3 % 4 % 4 % 5 % 0 %

Patriotiske grunner 10 3 % 0 % 8 % 2 % 6 % 2 % 4 % 2 %

Ivareta tradisjoner 3 1 % 1 % 2 % 0 % 0 % 2 % 1 % 0 %

Andre 35 12 % 18 % 14 % 6 % 16 % 9 % 14 % 7 %

Base n = 292 84 102 105 110 182 220 61

27

4.1.2 Canada

Pre-test

Canada Goose ble valgt som hovedmerke da det ble mlt til hyest holdning blant de

kanadiske respondentene, og ikke hadde ekstreme verdier: Canada Goose (M = 5.44, SD =

1.28, n = 15), Naked & Famous Denim (M = 5.12, SD = 1.26, n = 15), Herschel Supply Co.

(M = 5.10, SD = 1.37, n = 15), Muttonhead (M = 5.04, SD = 1.20, n = 15)

Underskelse

Det var totalt 273 kanadiske respondenter som besvarte underskelsen. 69 % var kvinner,

gjennomsnittsalderen var 39 r (SD = 14.87) og 26 % hadde kjpt et Canada Goose-produkt.

Base: Kanadiske statsborgere; Bosatt i Canada

De fleste nsket at en kanadisk (inngruppe) klesprodusent skulle kjpe opp det kanadiske

merket Canada Goose (89 %). Det fantes ingen signifikante forskjeller mellom de ulike

segmentene.

If the Canadian clothing company Canada Goose would be acquired by another clothing

company, which country would you prefer the acquiring company to originate from?

Alder Kjnn Har kjpt Alternativer n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei Canada (1) 244 89 % 84 % 91 % 94 % 85 % 91 % 93 % 88 % Not Canada (2) 2 1 % 0 % 1 % 1 % 0 % 1 % 0 % 0 % Doesnt matter (3) 27 10 % 16 % 8 % 5 % 15 % 8 % 7 % 12 %

Base n = 273 100 (37 %) 85 (31 %) 88 (32 %) 88 (32 %) 185 (69 %) 71 (26 %) 168 (62 %)

28

For underske om det forel en responsbias ved at respondentene svarte Canada kun fordi

Canada Goose er et kanadisk merke, og dermed oppnr en bedre fit, ble det opprettet en

kontrollgruppe som fikk samme sprsml, hvor Canada Goose og Canada henholdsvis ble

byttet ut med Zara og Spania. P denne mten kunne jeg se om respondentene svarte p

grunnlag av egen inngruppetilhrighet, som jeg nsket - eller p grunnlag av fit mellom

merke og land.

If the Spanish clothing company Zara would be acquired by another clothing company, which

country would you prefer the acquiring company to originate from?


gjennomsnittsalderen var 36 r (SD = 13.23) og 20 % hadde kjpt et Zara-produkt.

Base: Kanadiske statsborgere; Bosatt i Canada

I denne underskelsen, var det kun 20 % som nsket at Zara skulle bli kjpt opp av et spansk

merke. 71 % hevdet det ikke spilte noen rolle hvem som overdro Zara.

Jeg var kun ute etter teste differansen p hvilket land testgruppen (Canada Goose, Canada)

og kontrollgruppen (Zara, Spania) valgte. Differansen mellom testgruppen og kontrollgruppen

var signifikant (Mtest = 1.20 og Mkontroll = 2.51), t(414) = -18.55, p < .00.

Etter alt dmme, tyder dette p at testgruppens respondenter svarte p grunnlag av sin

inngruppetilhrighet.

Alder Kjnn Har kjpt Alternativer n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei Spain (1) 29 20 % 15 % 17 % 31 % 13 % 23 % 28 % 21 % Not Spain (2) 12 8 % 12 % 7 % 5 % 13 % 7 % 10 % 8 % Doesnt matter (3) 102 71 % 73 % 76 % 64 % 75 % 70 % 62 % 72 %

Base n = 143 60 (42 %) 41 (29 %) 42 (29 %) 40 (28 %) 103 (72 %) 29 (20 %) 102 (71 %)

29

De 244 respondentene som svarte Canada i testgruppen (Canada Goose, Canada), ble bedt om

begrunne sitt valg av land i et pent svar. Disse svarene ble deretter kodet om til syv ulike

dimensjoner + andre.

Base: Kanadiske statsborgere; Bosatt i Canada; De som svarte Canada

Det eldste segmentet (>45 r) er mer opptatt av beholde nasjonalt eierskap, enn hva de

yngste var, p < .03.

30

4.1.3 ALLE (AGGREGERT) Under har jeg aggregert samtlige normaliserte grupper: Det vil si hovedunderskelsene i

landene, hvor det ble brukt ordinre merker (Calvin Klein, USA; Canada Goose, Canada).

Det var totalt 619 respondenter som besvarte de nevnte underskelsene. 65 % var kvinner,

gjennomsnittsalderen var 39 r (SD = 13.79) og 52 % hadde kjpt inngruppemerket.

Base: Inngruppe-statsborgere; Bosatt i sitt inngruppe-land

De fleste nsket at en inngruppe-klesprodusent skulle kjpe opp et inngruppe-klesmerke (87

%). Det var et sterkere nske, p 10%-niv, om beholde inngruppemerket innenlands i

gruppen som hadde kjpt merket tidligere (M = 1.21, SD = .61) enn de som ikke hadde kjpt

merket tidligere (M = 1.31, SD = .73), t(571) = -1.74 p = .08.

De 536 respondentene som svarte Inngruppelandet, ble bedt om begrunne sitt valg av land i

et pent svar. Disse svarene ble deretter kodet om til syv ulike dimensjoner + andre.

Base: Inngruppe-statsborgere som nsker en nasjonal bedrift skal overdra inngruppemerket; Bosatt i sitt inngruppe-land

Det eldste segmentet (>45 r) er mer opptatt av beholde nasjonale jobber, enn hva de to

yngre segmentene er: Det er signifikante forskjeller mellom de over 45 r og de under 30 r,

p < .00 og tilsvarende mellom de over 45 r og de mellom 31-44 r, p < .00.

Kvinner (M = .19, SD = .39) hadde en sterkere etnosentrisk holdning enn menn (M = .11, SD

= .31), t(588) = -2.54 p < .01.

Alder Kjnn Har kjpt Alternativer n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei Inngruppe (1) 536 87 % 85 % 88 % 88 % 85 % 88 % 88 % 84% Utgruppe (2) 8 1 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 0 % Doesnt matter (3) 75 12 % 15 % 11 % 11 % 13 % 12 % 10 % 16 %

Base n = 619 198 (32 %) 204 (33 %) 214 (35 %) 219 (35 %) 400 (65 %) 324 (52 %) 249 (40 %)

Alder Kjnn Har kjpt

Dimensjon (kodet) n = % 18-30 31-44 45+ Mann Kvinne Ja Nei

nsker beholde jobber 116 20 % 12 % 17 % 29 % 17 % 21 % 22 % 15 %

Beholde nasjonalt eierskap 120 20 % 17 % 20 % 24 % 18 % 22 % 14 % 29 %

Generell etnosentrisk holdning 97 16 % 16 % 14 % 19 % 11 % 19 % 19 % 11 %

Stabilisere/ke nasjonal konomi 63 11 % 8 % 10 % 14 % 13 % 10 % 12 % 10 %

Opprettholde produktkvalitet 23 4 % 3 % 6 % 2 % 3 % 4 % 5 % 1 %

Patriotiske grunner 26 4 % 5 % 7 % 2 % 6 % 4 % 4 % 4 %

Ivareta tradisjoner 20 3 % 4 % 5 % 1 % 2 % 4 % 4 % 3 %

Andre 94 16 % 24 % 17 % 9 % 21 % 13 % 14 % 18 %

Base n = 536 168 179 188 185 351 286 39

31

4.2 RESULTATER STUDIE 2 For oppsummerende tabeller av studie 2, se side 41

For samtlige sprreskjemaer av studie 2, se vedlegg

For SPSS-utskrifter av hypotesetesting, se vedlegg

I studie 2 ble det gjennomfrt tre eksperimenter i tre land: I de to frste landene (Norge, USA)

ble det brukt vanlige merker (hhv. Bergans og Calvin Klein), mens det tredje landet (Canada)

ble det brukt et merke med inngruppens nasjonsnavn i merkenavnet (Canada Goose).

4.2.1 Hypotese 1 Merkeholdningen til en bedrift blir svakere nr bedriften blir kjpt opp, sammenliknet

med nr det er de som kjper opp

4.2.1.1 NORGE Pre-test

Bergans ble valgt som merke A (hovedmerket) da det ble mlt til hyest holdning blant de

norske respondentene, og ikke hadde ekstreme verdier: Bergans (M = 5.24, SD = .92, n = 15),

Stormberg (M = 4.93, SD = .99, n = 15), Norrna (M = 4.71, SD = .96, n = 15), Norheim (M =

4.08, SD = 1.01, n = 12)

SportsExpedition ble valgt som merke B (sekundrmerket) da det hadde den beste

kongruensen med Bergans: SportsExpedition (M = 4.79, SD = 1.29, n = 11), ActiveClothing

(M = 4.25, SD = .97, n = 10), SportsWear (M = 4.00, SD = .78, n = 10), SportsID (M = 3.20,

SD = 1.77, n = 10).

Hovedunderskelsen

Det var totalt 321 norske markedsfringsstudenter som besvarte underskelsen. 68 % var

kvinner, gjennomsnittsalderen var 23.95 r (SD = 5.09) og 75 % hadde kjpt et Bergans-

produkt. Holdningsbegrepet besto av tre sprsml (Cronbachs a = .91).

Samtlige tre holdningssprsml lader under ett begrep i en faktoranalyse. Kommunalitetene

strakk seg fra .86 til .91. Faktorladninger over .7 tolkes som akseptable (Hair m.fl. 2009).

32

Alder hadde en hy skjevhet (Bulmer 1979), med en skjevhet p 1.20 (SE = .13) og en

spisshet p -.55 (SE = .27). Kjnn var moderat skjevt fordelt (Bulmer 1979), med en skjevhet

p -.809 (SE = 1.34) og spisshet p -1.35 (SE = .26).

Oppkjpssituasjon = Alle

Det var flere signifikante forskjeller blant respondentene. Blant annet var kvinner (M = 5.23,

SD = 1.11) generelt mer positiv til Bergans enn det menn var (M = 4.86, SD = 1.12), t(319) =

-2.74, p < .00, d = 0.33. Det samme tilfellet ble funnet mellom de som hadde kjpt Bergans

tidligere (M = 5.30, SD = 1.06) og de som ikke hadde kjpt Bergans tidligere (4.51, SD =

1.15), t(306) = 5.32, p < .00, d = .71.

Oppkjpssituasjon = A kjper B vs. B kjper A (hypotesetesting)

Den uavhengige variabelen, oppkjpssituasjon, inkluderte tre grupper: A kontrollgruppe (M =

5.09, SD = 1.11, n = 67), A kjper B (M = 5.46, SD = 0.89, n = 119), B kjper A (M = 4.82,

SD = 1.24, n = 135).

Homogenitet er testet, men ikke funnet holdbar gjennom Levenes Test, F(2, 318) = 4.35, p <

.01. De tre gruppene ble dermed testet gjennom en ulik-varians F-test (Welch) og ble funnet

vre signifikant forskjellige F(2, 170) = 11.4, p < .00. Det er alts en signifikant forskjell i

forbrukeres holdning til en bedrift i ulike oppkjpsroller.

Post-hoc-sammenligninger ble utfrt for evaluere parvise forskjeller mellom gruppene ved

bruk av Tukey HSD-test. Testen avslrer signifikante forskjeller mellom de to gruppene A

kjper B og B kjper A, p < .00, d = .59. Effektstrrelsen p .59 tilfredsstiller kravet for bli

regnet som en moderat effekt (.5) av Cohen (1988), og med denne effekten (d = .59, a = .05)

og utvalgsstrrelse > 200 er det 99.8 % sannsynlighet for at de signifikante ulikhetene er

33

funnet (Hair m.fl. 2009). Forskjellene mellom gruppene A kjper B og A kontrollgruppe var

statistisk signifikant p 10%-niv, p = .07. Det ble imidlertid ikke funnet noen signifikante

forskjeller mellom A kontrollgruppe og B kjper A, p = .230.

Korrelasjonen mellom forbrukers (1) holdning til Bergans og deres (2) evaluering av

oppkjpet for Bergans del ble moderat korrelert , r(251) = .30, p < .00.

34

4.2.1.2 USA Pre-test

Calvin Klein ble valgt som merke A (hovedmerket) da det ble mlt til hyest holdning blant

de amerikanske respondentene i forstudiet (studie 1).

RefinedWear ble valgt som merke B (sekundrmerket) da det hadde den beste kongruensen

med Calvin Klein: RefinedWear (M = 4.55, SD = 1.22, n = 13), DignifiedApparel (M = 4.44,

SD = 1.24, n = 15), DignifiedClothing (M = 4.32, SD = 1.28, n = 14), SmartClothing (M =

4.05, SD = 1.27, n = 19).

Hovedunderskelsen

Det var totalt 422 amerikanske respondenter som besvarte underskelsen. 57 % var kvinner,

gjennomsnittsalderen var 38.6 r (SD = 13.29) og 70 % hadde kjpt et Calvin Klein-produkt.

Holdningsbegrepet besto av tre sprsml (Cronbachs a = .96).



Alder var normalfordelt (Bulmer 1979), med en skjevhet p .05 (SE = .11) og spisshet p -

1.52 (SE = .22). Likeledes var kjnnsfordelingen med en skjevhet p -.20 (SE = .11) og

spisshet p -1.96 (SE = .22).


Det var flere signifikante forskjeller blant respondentene. Blant annet var kvinner (M = 5.25,

SD = 1.23) generelt mer positiv til Calvin Klein enn det menn var (M = 5.01, SD = 1.31),

t(420) = -1.94, p = .052, d = 0.18. Det samme tilfellet ble funnet mellom de som hadde kjpt

Calvin Klein tidligere (M = 5.48, SD = 1.17) og de som ikke hadde kjpt Calvin Klein

tidligere (4.42, SD = 1.22), t(394) = 7.760, p < .00, d =.88.

35




SD = 1.28, n = 165).

Homogenitet er testet, og ble funnet holdbar gjennom Levenes Test, F(2, 419) = 2.35, p =

.09. ANOVA-testen var signifikant, F(2, 419) = 11.54, p < .00. Det er alts en signifikant

forskjell i forbrukeres holdning til en bedrift i ulike oppkjpsroller.



kjper B og B kjper A, p < .00, d = .53. Effektstrrelsen p .53 tilfredsstiller kravet for bli

regnet som en moderat effekt (.5) av Cohen (1988), og med denne effekten (d = .53, a = .05)

og utvalgsstrrelse > 200 er det 99.8 % sannsynlighet for at de signifikante ulikhetene er

funnet (Hair m.fl. 2009). Gruppene B kjper A og A kontrollgruppe var signifikant p 10%-

niv, p = .06. Det ble imidlertid ikke funnet noen signifikante forskjeller mellom A kjper B

og A kontrollgruppe, p = .19.

Korrelasjonen mellom forbrukers (1) holdning til Calvin Klein og deres (2) evaluering av

oppkjpet for Calvin Kleins del ble sterkt korrelert , r(332) = .65, p < .00.

36

4.2.1.3 Canada Pre-test

Canada Goose ble valgt som merke A (hovedmerket) da det ble mlt til hyest holdning blant

de amerikanske respondentene i forstudiet (studie 1).

XtremeWear ble valgt som merke B (sekundrmerket) da det hadde den beste kongruensen

med Canada Goose: XtremeWear (M = 4.83, SD = 1.06, n = 15), PolarApparel (M = 4.66, SD

= 1.21, n = 15), PolarWear (M = 4.50, SD = 1.31, n = 15), MountainID (M = 4.09, SD = 1.17,

n = 15).

Hovedunderskelsen


gjennomsnittsalderen var 38.6 r (SD = 14.25) og 23 % hadde kjpt et Canada Goose-

produkt. Holdningsbegrepet besto av tre sprsml (Cronbachs a = .96).



Alder var normalfordelt (Bulmer 1979), med en skjevhet p .07 (SE = .13) og spisshet p -

1.47 (SE = .26). Likeledes var kjnnsfordelingen med en skjevhet p -.47 (SE = .13) og

spisshet p -1.78 (SE = .26).


Det var signifikante forskjeller mellom de som hadde kjpt Canada Goose tidligere (M =

5.52, SD = 1.34) og de som ikke hadde kjpt Canada Goose tidligere (4.68, SD = 1.31), t(300)

= 4.821, p < .00, d =.63.

37




SD = 1.28, n = 145).

Homogenitet er testet, og ble funnet holdbar gjennom Levenes Test, F(2, 343) = 1.03, p =

.35. ANOVA-testen var signifikant, F(2, 343) = 5.33, p < .00. Det er alts en signifikant

forskjell i forbrukeres holdning til en bedrift i ulike oppkjpsroller.



kjper B og B kjper A, p = .004, d = .39. Effektstrrelsen p .39 regnes som en liten effekt

(.2) av Cohen (1988), og med denne effekten (d = .39, a = .05) og utvalgsstrrelse > 200 er

det 51.6 % sannsynlighet for at de signifikante ulikhetene er funnet (Hair m.fl. 2009).

Det ble ikke funnet noen signifikante forskjeller mellom A kjper B og A kontrollgruppe eller

B kjper A og A kontrollgruppe.

Korrelasjonen mellom forbrukers (1) holdning til Canada Goose og deres (2) evaluering av

oppkjpet for Canada Goose del ble sterkt korrelert , r(279) = .58, p < .00.

38

4.2.2 Hypotese 2 Det er en interaksjon mellom oppkjpsrolle (kjpe / bli kjpt) og sekundrmerkets

opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe)

4.2.2.1 NORGE Hovedeffekten av sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe/utgruppe) var ikke

signifikant (F(1,250) = .05, p = .82), men hovedeffekten av oppkjpsrolle (kjpe/bli kjpt

opp) var signifikant (F(1,250) = 21.17, p < .00).

Det var en marginal interaksjon mellom sekundrmerkets opprinnelsesland og oppkjpsrolle,

F(1,250) = 2.31, p = .12, men ikke signifikant.


bruk av Bonferroni-test. Testen avslrer signifikante forskjeller mellom de to gruppene A

kjper B utgruppe og B kjper A utgruppe, p < .00. A kjper B inngruppe og B kjper A

inngruppe var ogs statistisk signifikant, p < .03. Det ble imidlertid ikke funnet noen

signifikante forskjeller mellom A kjper B inngruppe og A kjper B utgruppe, eller B kjper A

inngruppe og B kjper A utgruppe.

39

4.2.2.2 USA Hovedeffekten av sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe/utgruppe) var ikke

signifikant (F(1,330) = .04, p = .83), men hovedeffekten av oppkjpsrolle (kjpe/bli kjpt


Det var en interaksjon p 10%-niv mellom sekundrmerkets opprinnelsesland og

oppkjpsrolle, F(1,330) = 3.58, p < .06.




inngruppe var ogs statistisk signifikant, p < .02. Det ble imidlertid ikke funnet noen

signifikante forskjeller mellom A kjper B inngruppe og A kjper B utgruppe, eller B kjper A

inngruppe og B kjper A utgruppe.

40

4.2.2.3 CANADA Hovedeffekten av sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe/utgruppe) var ikke

signifikant (F(1,276) = 1.68, p = .19), men hovedeffekten av oppkjpsrolle (kjpe/bli kjpt


Det var ikke en interaksjon mellom sekundrmerkets opprinnelsesland og oppkjpsrolle,

F(1,276) = 1.47, p = .22.




inngruppe var ikke statistisk signifikant. Det ble imidlertid funnet signifikante forskjeller

mellom B kjper A inngruppe og B kjper A utgruppe p 10%-niv, p = .07.

A kjper B inngruppe og A kjper B utgruppe ble ikke funnet signifikant.

41

Opp

kjp

ssitua

sjon

(n)

Total

Kjnn

Alde

r Har kjpt Bergans

Mann Kvinne

19-25

26+ Ja

Nei Vet ikk

e*

A (kontrollgru

ppe) (67)

5.09

4.87 5.21

4.91 5.65

5.48 4.57

3.75

A kjper B, inn

gruppe (54)

5.36 5.11

5.53 5.37

5.33 5.52

4.59 5.56

A kjpe

r B, utgruppe

(65)

5.54 5.31

5.61 5.46

5.73 5.60

5.33 5.00

B kjpe

r A, inngruppe

(71) 4.94

4.78 5.02

4.92 5.02

5.22 3.98

4.67

B kjper A, utg

ruppe (64)

4.70

4.40 4.83

4.63 4.93

4.76 4.38

5.50

Differanse A

A kjper B, in

ng (d) .27 (.26

) .24 (.26)

.32 (.29) .4

6 (.47) -.32 (.2

8) .04 (.03)

.02 (.02) 1

.81 (2.27)

Differa

nse A A kjp

er B, utg (d)

.45 (.45) .4

4 (.44) .40 (.38

) .55 (.58)

.08 (.08) .1

2 (.13) .76 (.69

) 1.25 (1.7

7)

Differanse A

B kjper A, in

ng (d) -.15 (.1

3) -.09 (.08

) -.19 (.15)

.01 (.00) -.

63 (.70) -.2

6 (.26) -.59 (.5

1) .92 (1.1

6)

Differanse A

B kjper A, ut

g (d) -.39 (.3

3) -.47 (.39

) -.38 (.32)

-.28 (.24) -

.72 (.55) -.7

2 (.66) -19 (.15

) 1.75 (2.03

)

H1 (p-verdi)

.000 .057

.000 .000

.090 .001

.045 .867

H2 (p-verdi)

.129 .278

.409 .245

.397 .073

.608 .095

Ba

se n (%

) 321 (100%

) 102 (32%)

219 (68%)

243 (76%)

78 (24%)

239 (75%)

69 (22%)

13 (4%)

Skjevh

et (S

E)

X -.78 (.1

3) 1.20 (.1

3) 1.65 (.1

3)

Sp

isshet (S

E)

X -1.39 (

.27) -.55 (2

7) 1.82 (.2

7)

* Grupp

en Vet ikke r

egnes ikke i vi

dere analyser

da denne base

n er for liten, f

or lite konsiste

nt og strategi

sk uanvendbar

. De som

har kjpt Berga

ns er de s

om er mest

negativ til at e

n utenlandsk b

edrift kjper

opp Bergans:

Det var en mid

dels effekt (se

figur 4

.1). Det er der

med 68 % san

nsynlighet

for at en tilfeld

ig utvalgt pers

on fra gruppen

A kjp

er B utgrupp

e har lavere ho

ldning enn

en tilfeldig utv

algt person fr

a gruppe A

(Cohen 1980)

. p > .10

p < .10 p

< .05

H1: M

erke

holdning

en til en be

drift blir

svak

ere n

r bed

riften blir kjpt opp

, sam

men

likne

t med

nr det er

de som kjpe

r opp

H2: Det er e

n interaksjon mellom opp

kjp

srolle (k

jpe

/ bli kjp

t) og seku

ndrm

erke

ts opp

rinn

elsesla

nd (inn

grup

pe / utgrupp

e)

4.3

OPP

SUMMER

ING

STUDIE 2

Effekt: Liten

(.2), Midde

ls (.5), Stor

(.8)

Figur 4.1

Cohensd Norg

e

42

Opp

kjp

ssitua

sjon

(n)

Total

Kjnn

Alde

r Har kjpt Calvin Klein

Mann Kvinne

18-30

31-44 45+

Ja Nei

Vet ikke*

A (kontrollgru

ppe) (88)

5.19 5.10

5.24 4.87

5.48 5.14

5.50 4.20

4.00 A kjpe

r B, inngruppe

(87) 5.36

5.17 5.47

5.25 5.26

5.59 5.68

4.68 4.93

A kjper B, utg

ruppe (82)

5.59

5.46 5.69

5.40 6.00

5.42 5.94

4.80 4.73

B kjper A, inn

gruppe (88)

4.95 4.90

4.99 4.97

5.19 4.74

5.30 4.21

3.33 B kjpe

r A, utgruppe

(77)

4.67 4.43

4.84 4.49

4.64 4.86

4.95 4.23

3.61 Differa

nse A A kjp

er B, inng (d)

.17 (.14) .0

7 (.14) .23 (.18

) .38 (.32)

-.22 (.17)

.45 (.32) .1

8 (.14) .48 (.41

) .93 (1.26

) Differa

nse A A kjp

er B, utg (d)

.40 (.33) .3

6 (.27) .45 (.38

) .53 (.44)

.52 (.47) .2

8 (.20) .44 (.38

) .60 (.60)

.73 (1.06)

Differanse A

B kjper A, in

ng (d) -.24 (.1

8) -.20 (.14

) -.25 (.19)

.10 (.07) -

.29 (.28) -.4

0 (.27) -.20 (.1

6) .-01 (.01)

-.67 (.66)

Differa

nse A B kjp

er A, utg (d)

.-52 (.41) -

.67 (.55) -.4

0 (.31) -38 (.34

) -.84 (.65

) -.28 (.25)

-.55 (.48) -.

03 (.21) -.

39 (.71)

H1 (p-verdi)

.000 .013

.001 .042

.018 .008

.000 .121

.006

H2 (p-verdi)

.059 .068

.287 .182

.010 .505

.035 .853

.628

Ba

se n (%

) 422 (100%

) 182 (43%)

240 (57%)

141 (33%

) 142 (34%)

139 (33%)

294 (70%)

102 (24%)

26 (6%)

Skjevh

et (S

E)

X -.27 (.1

1) .00 (.11

) 1.41 (.1

1)

Sp

isshet (S

E)

X -1.93 (

.23) -1.49 (

.23) .93 (.23

)

* Grupp

en Vet ikke r

egnes ikke i vi

dere analyser

da denne base

n er for liten, f

or lite konsiste

nt og strategi

sk uanvendbar

. De mel

lom 31-44 r e

r de som er m

est negativ

til at en utenla

ndsk bedrift k

jper opp Calv

in Klein: D

et var en midd

els effekt (se f

igur 4.2).

Det er dermed

68 % sannsyn

lighet for at en

tilfeldig

utvalgt perso

n fra gruppen

A kjper B

utgrup

pe har lav

ere holdning e

nn en tilfeldig

utvalgt

person fra gru

ppe A (Cohen

1980).

p > .10

p < .10

p < .05

Effekt: Liten

(.2), Midde

ls (.5), Stor

(.8)

Figur 4.2

Cohensd USA

43

Opp

kjp

ssitua

sjon

(n)

Total

Kjnn

Alde

r Har kjpt Can

ada Go

ose

Mann Kvinne

18-30 3

1-44 45+

Ja Nei

Vet ikke*

A (kontrollgru

ppe) (66)

5.04 5.15

4.95 4.69

5.40 5.19

5.69 4.83

5.06 A kjpe

r B, inngruppe

(75) 5.21

4.81 5.44

4.85 5.00

5.76 6.08

4.77 6.00

A kjper B, utg

ruppe (60)

5.20

5.49 4.95

5.13 4.97

5.59 6.30

4.93 5.03

B kjper A, inn

gruppe (62)

4.92 4.74

5.03 4.48

5.08 5.38

5.21 4.67

5.90 B kjpe

r A, utgruppe

(83)

4.52 4.28

4.64 4.43

4.42 4.72

4.83 4.30

4.90 Differa

nse A A kjp

er B, inng (d)

.17 (.12) -.

34 (.25) .49

(.36) .16 (.10

) -.40 (.31)

.57 (.46) .3

9 (.31) -.06 (.0

5) .94 (.85

) Differa

nse A A kjp

er B, utg (d)

.16 (.11) .3

4 (.22) 0 (.00)

.44 (.26) -.4

3 (.34) .40 (.31

) .61 (.56)

.10 (.06) -

.03 (.02)

Differanse A

B kjper A, in

ng (d) -.12 (.0

9) -.41 (.32

) .08 (.05)

-.21 (.15) -.3

2 (.24) .19 (.15

) -.48 (.39)

-.16 (.12)

.84 (.69)

Differanse A

B kjper A, ut

g (d) -.52 (.4

0) -.87 (.59

) -.31 (.25)

-.26 (.18) -.9

8 (.86) -.47 (.3

7) -.86 (.60)

-53 (.42) -

.16 (.13)

H1 (p-verdi)

.004 .042

.065 .175

.611 .016

.001 .145

.922

H2 (p-verdi)

.225 .035

.797 .588

.216 .362

.346 .169

.964

Base n (%

) 346 (100%

) 133 (38%)

213 (62%)

121 (35%)

119 (35%)

106 (31%)

78 (23%)

224 (65%)

43 (12%)

Sk

jevh

et (S

E)

X -.47 (1

.31) .07 (1.3

1) 0.16 (1

.31) Sp

isshet (S

E)

X -1.78 (

.26) -1.47 (

.26) -.12 (.2

6) * Grupp

en Vet ikke r

egnes ikke i vi

dere analyser

da denne base

n er for liten, f

or lite konsiste

nt og strategi

sk uanvendbar

. De mel

lom 31-44 r e

r de som er m

est negativ

til at en utenla

ndsk bedrift k

jper opp Can

ada Goose:

Det var en sto

r effekt (se fig

ur 4.3). Det

er dermed 73 %

sannsynlighet

for at en tilfeld

ig utvalgt

person fra gru

ppen A kjpe

r B utgrupp

e har lav

ere holdning e

nn en tilfeldig

utvalgt

person fra gru

ppe A (Cohen

1980).

p > .10

p < .10

p < .05

Effekt: Liten

(.2), Midde

ls (.5), Stor

(.8)

Figur 4.3

Cohensd Cana

da

44

5.0 Hoveddiskusjon og teoretiske implikasjoner Denne oppgaven forskte vise at ulike oppkjpsroller og sekundrmerkets opprinnelsesland

har betydning for merkeholdningen til en bedrift som opptrer i en oppkjpssituasjon. I tillegg

nsket jeg avdekke hvilke potensielle trusler forbrukere mener er bekymringsverdig i

forbindelse med en utenlandsk overdrager.

Resultatet fra forstudien, hvor respondentene ble spurt om hvilket land en potensiell

oppkjper av et inngruppemerke burde stamme fra, var det hele 87 % av respondentene som

nsket at inngruppelandet (sitt eget opprinnelsesland) skulle kjpe opp inngruppemerket. Da

samme type utvalg ble spurt om det samme sprsmlet, hvor inngruppemerket og

inngruppelandet henholdsvis var byttet ut med et utgruppemerke og utgruppeland, var

resultatene helt ulik. Dette la klare forventninger til at sosial identitetstilhrighet kunne ha en

viss pvirkning p merkeholdningen til en bedrift som befinner seg i en oppkjpssituasjon,

som skulle underskes i studie 2. De respondentene som nsket at en bedrift fra egen nasjon

skulle kjpe opp et inngruppemerke, begrunnet dette i et pent svar: Disse svarene var preget

av etnosentrisme, hvor frykten for kt arbeidslshet og svekket nasjonalkonomi var mest

fremtredende, bde blant amerikanske og kanadiske respondenter - noe som tyder p en viss

enighet i disse problemstillingene dog noe variasjon vi selvsagt vre forvente avhengig av

landets makrokonomiske situasjon.

Resultatene fra totalt tre understudier (Norge, USA, Canada) til studie 2 viser unisont at

forbrukere fr en signifikant svakere holdning til et merke dersom merket blir kjpt opp av

andre, sammenliknet med nr de selv kjper opp andre. Dette er helt i trd med CORFing-

teorien til Cialdini og Richardson (1980), hvor vi mennesker dissosierer oss fra mislykkede

enheter, noe et oppkjp muligens kan oppleves som. Rothschild (1984) nevner at denne

psykologiske pvirkningen krever en viss form for involvering, noe disse studiene ogs

pviser: I samtlige tre understudier blir H1 bekreftet blant de som har kjpt merket tidligere,

mens blant som ikke hadde kjpt merket tidligere var det i kun ett av de tre studiene hvor H1

ble bekreftet med statistisk signifikans.

Disse tre understudiene viser ogs antydninger til at merkeholdningen blir sterkere dersom en

bedrift kjper opp andre dog ikke signifikant - noe som understtter BIRGing-teorien, hvor

vi forbrukere soler oss i lys bedriftens suksess noe et oppkjp kan karakteriseres som.

45

I H2 foreslo jeg at det fantes en interaksjonseffekt mellom oppkjpsrolle (kjpe / bli kjpt) og

sekundrmerkets opprinnelsesland (inngruppe / utgruppe). Dette ble marginalt bekreftet i to

av underskelseslandene (Norge og USA), mens det i Canada ikke var noen signifikant

bekreftelse p dette. Resultatene over tre land viser at 16 av 20 segmenter har hyest

merkeholdning til hovedmerket nr det er de som kjper opp et utenlandsk merke, og det er

17 av 20 segmenter som har lavest merkeholdning til hovedmerket nr de blir kjpt opp et

utenlandsk merke dette mener jeg ikke kan avfeies som tilfeldigheter, til tross for marginal

statistisk validitet.

I samtlige tre underskelsesland var det menn som ble mest pvirket i negativ retning av at

merket ble kjpt opp av en utenlandsk bedrift noe som er helt i trd med Schoolers (1971)

pstand om at menn er mer negativ til utenlandske produkter enn hva kvinner er. I forstudien

derimot, uttrykte kvinner en sterkere etnosentrisk holdning til et utenlandsk oppkjp i de pne

svarene enn hva menn gjorde, noe som strider mot Schoolers (1971) ovennevnte pstand.

Den negative effekten av at en utenlandsk bedrift kjper opp hovedmerket er 170 % sterkere

hos de som har kjpt hovedmerket tidligere enn hos de som ikke har kjpt hovedmerket

tidligere, noe som er helt motsatt av hva litteraturen hevder (Regan og Fazio 1977; Henjesand

1996) ved at brukserfaring ker tilgjengelighet til holdninger og dermed reduserer

forskjellene mellom gruppene.

Variasjonen mellom Norge (homogent utvalg) og USA (heterogent utvalg) i studie 2 var

tilnrmet identisk, noe som styrker den eksterne validiteten og i utgangspunktet styrker

funnene men da Canada var relativt ulik Norge og USA, kan det tenkes at det kan foreligge

alternative forklaringer i dette underskeleslandet. Canada var blant annet den eneste studien

som fant signifikante forskjeller mellom B kjper A inngruppe og B kjper A utgruppe, hvor

merket Canada Goose ble brukt. Dermed kan det tyde p at dersom en bedrift har et

inngruppenasjonsnavn i merkenavnet (Canada Goose) s kan det vre at

inngruppeforbrukere fr en sterkere inngruppetilhrighet og dermed ha strre problemer med

godta en utenlandsk overdrager enn dersom merkenavnet ikke inneholdt

inngruppenasjonsnavn.

46

5.1 Praktiske implikasjoner Resultatet fra disse studiene gir flere interessante implikasjoner for ledere i bedrifter som

enten nsker bli kjpt opp, eller skal kjpe opp andre:

For det frste er kartleggingen av hvilke dimensjoner som forbrukere hevder taler i mot et

oppkjp av en nasjonal bedrift overdratt av en utenlandsk bedrift, hvor makrokonomiske

trusler er de viktigste dimensjonene (tap av arbeidsplasser og stabilisere nasjonal konomi).

Dette br tale for en tydelig kommunikasjonsstrategi i forbindelse med et oppkjp, hvor

ledelsen br kommunisere hvilke ringvirkninger dette betyr for samfunnet bde for

eksisterende arbeidsstokk, videre rekruttering i lokalmiljet og nasjonal beskatning. Dette

gjelder spesielt for bedrifter med en voksen mlgruppe, da det eldste segmentet (45+) er

spesielt opptatt av disse truslene. I det eksperimentelle studie 2 derimot, var det segmentet 31-

44 r som var mest negativ til en utenlandsk bedrift skulle kjpe opp en nasjonal bedrift, som

viste til en middels og stor effekt i henholdsvis USA og Canada.

For det andre, viser funnene at en bedrifts merkeholdning vil bli pvirket i positiv retning

dersom bedriften kjper opp andre bedrifter. Den positive effekten er spesielt sterk hos de

som ikke har kjpt hovedmerket tidligere: Denne sterke effekten kan dermed vre et insentiv

for gjennomfre et strategisk bedriftsoppkjp, dersom bedriften nsker flere ny-kunder.

For det tredje, viser funnene at en bedrifts merkeholdning vil bli pvirket i negativ retning

dersom bedriften velger la seg kjpe opp dette kommer spesielt til syne blant bedrifters

eksisterende kunder, som kan vre skjebnesvangert for bedrifter som velger fokusere p

eksisterende kunder fremfor vekst i nye segmenter/markeder.

For det fjerde, er den mest optimale situasjonen for en bedrifts merkeholdning nr det er de

som kjper opp en utenlandsk bedrift, mens den blir mest svekket nr det er de som blir kjpt

opp av den utenlandske bedriften. Sekundrmerkets opprinnelsesland har alts noe si, noe

som kan trekkes anekdotiske paralleller til sportsverdenen: Se for deg favorittlaget ditt i den

nasjonale fotballserien. Tenk deg at laget skal ut i en avgjrende kvalifikasjonskamp til en

stor internasjonal konkurranse. Dersom laget ditt tapte mot et lag fra samme nasjon som deg,

ville du nok mest sannsynlig blitt mindre lei deg enn hvis motstanderen hadde vrt

utenlandsk landet ditt ville uansett hatt et lag videre til konkurransen. P samme mte ville

47

du helst nsket at laget ditt hadde vunnet samme type kamp mot en utenlandsk motstander

enn en nasjonal motstander for da har begge lag mulighet til g videre til konkurransen.

For merkevarens del, br alts ledelsen i bedrifter som nsker bli kjpt opp, henvende seg til

nasjonale investorer dersom de, isolert sett, nsker redusere svekkelsen av merkeholdningen

mens dersom de nsker kjpe opp bedrifter, br de henvende seg til utenlandske bedrifter.

Dette kan selvsagt hres svrt banalt ut da oppkjpere bruker store ressurser i skalte due

dilligence-prosesser, hvor en fullstendig selskapsanalyse blir gjennomfrt av oppkjper. Men

som Hogan,

Documents

En studie i transnasjonale bedriftsoppkjøp