INDICE
EVALUACION DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA TIENDA DE
LENCERIA FINA
CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS
:
1. Antecedentes
1.1 Anlisis del Mercado de Ropa Interior
El sector de ropa interior femenina ha ido incrementndose
considerablemente en los ltimos aos siendo China, Hong Kong y
Francia los principales exportadores contando con el 51% de las
exportaciones mundiales.
En un extremo se encuentran las industrias de grandes volmenes,
bajos precios y tiempos de respuesta mnimos. Su oferta son prendas
para el consumo masivo en todos los segmentos del mercado,
generalmente confeccionadas por compaas de maquila ubicadas en
pases en desarrollo. Algunas de estas industrias son empresas
completas que manejan una produccin en escala flexible que,
incluso, les permite trasladar la produccin de un pas a otro
buscando oportunidades de exportacin que puedan aprovecharse a
travs de cuotas arancelarias y tratados de libre comercio. Es una
cadena de valor sin fronteras, pues todas sus actividades, desde el
financiamiento, los insumos, las materias primas hasta la venta al
consumidor final pueden desarrollarse en cualquier lugar del mundo,
siempre y cuando la localizacin garantice la obtencin de ganancias
y bajos costos.
En el otro extremo se ubican las industrias de grandes mrgenes,
generadoras de moda y tendencias, de prendas muy exclusivas, a la
vanguardia y de altsima calidad. Estas industrias se desenvuelven
en pases desarrollados, al menos las actividades de diseo,
desarrollo del producto, comercializacin y mercadeo. Algunas
trasladan las etapas de confeccin a zonas con menores costos de
produccin, pero la marca sigue ligada a un territorio. Estas
industrias suelen combinar exitosamente procesos sistematizados y
altas tecnologas con una gran participacin del recurso humano en
actividades de alto valor agregado como el diseo o el control de
calidad.
Lista de los pases exportadores del producto seleccionado en
2006Producto: 621210 sostenes
ExportadoresTotal exportado en 2006, en miles de US$Cantidad
exportada en 2006Unidad de medidaValor de unidad (US$/unidad)
Estimacin Mundo7,918,936210,483Toneladas37,623
China 2,390,13543,990Toneladas * 54,334
Hong Kong (RAEC) 1,303,75523,995Toneladas * 54,334
Francia 351,81531,643Toneladas11,118
Indonesia 312,46712,121Toneladas25,779
Tailandia 273,5106,291Toneladas43,476
Austria 208,2891,804Toneladas115460
Sri Lanka 208,2353,459Toneladas60,201
Alemania 191,8732,321Toneladas82,668
Blgica187,874597Toneladas314,697
Tnez 185,80717,094Toneladas10870
Repblica Dominicana 168,2762,006Toneladas83,886
Italia 167,7472,406Toneladas69720
Filipinas 135,1032,389Toneladas56,552
Mxico 108,8102,003Toneladas * 54,324
Estados Unidos de Amrica 102,79721,871Toneladas4700
Para el sector de ropa interior femenina el diseo es la razn de
ser tecnolgica, una apropiada gestin del diseo permite el
desarrollo de productos fcilmente aceptados por el mercado gracias
a su diferenciacin y conocimiento de las necesidades del cliente
final. Si esta razn de ser tecnolgica se alcanza, las posibilidades
para la comercializacin de estos productos en nuevos mercados sern
cada vez mayores.
El balance tecnolgico, en su anlisis global, identifica tres
grandes competidores: Italia, por la calidad en el diseo, Estados
Unidos por el posicionamiento de marca, y China, por la gran
capacidad de altos volmenes de produccin.
Las grandes marcas constantemente estn buscando nuevos nichos y
la realizacin de alianzas, precisamente, han sido marcas como
Victorias Secret, Sara Lee, La Perla, Dolce Gabanna y Benetton
Group, las que con una visin estratgica del negocio oportunamente
buscaron aliados en el continente asitico para atender la creciente
demanda y lograr una efectiva transferencia tecnolgica.
En cuanto a principales pases importadores de ropa interior se
encuentran EEUU, Hong Kong y Francia representando el 44% de las
importaciones mundiales.
Lista de los pases importadores del producto seleccionado en
2006Producto: 621210 sostenes
ImportadoresTotal importado en 2006, en miles de US$Cantidad
importada en 2006Unidad de medidaValor de unidad (US$/unidad)
Estimacin Mundo7,232,739260,455Toneladas27770
Estados Unidos de Amrica 1,938,59844,514Toneladas43550
Hong Kong (RAEC) 720,75810,978Toneladas * 65,655
Francia 576,158106,860Toneladas5,392
Reino Unido 552,87912,955Toneladas42,677
Alemania 484,6567,677Toneladas63,131
Japn 426,5159,205Toneladas46,335
Italia 264,1605,299Toneladas49,851
Austria 184,4852,648Toneladas69670
Canad 153,6552,340Toneladas65,665
Espaa 151,9005,917Toneladas25,672
Blgica140,1232,756Toneladas50,843
Pases Bajos (Holanda)129,5371,973Toneladas65,655
Para el Per de igual forma dado el crecimiento econmico y por
ende mayor poder adquisitivo hace que la tendencia apunte a que el
promedio de compra de ropa interior aumente.
Alrededor de 60 marcas compiten en este mercado que se espera
crezca un 15% el ao 2008, impulsado por el ingreso de nuevos
jugadores.Gestion, 02-05-08
El 98% de importaciones provienen de 3 pases principalmente:
Colombia, China y Brasil (detalle cuadro lneas mas abajo), siendo
estos productos ropa interior en general y no especficamente
lencera fina, con Colombia contamos con preferencias arancelarias y
dadas las caractersticas de los productos y cercana geogrfica
representan un proveedor importante, en cuanto a China dadas las
caractersticas de su industria provee de productos con precios
atractivos para el mercado pero no necesariamente de calidad
deseada.
1.2 Marcas
El objeto del proyecto busca ofrecer lencera fina de primera
calidad, con alta rotacin de diseos y contando con una variedad de
proveedores de todo el mundo.
La idea es presentar en la tienda, diseos sofisticados de alta
calidad multimarca.
Marcas existentes en el mercadoMARCAS PRINCIPALES EN PERUPais
Origen
Calvin KleinUSA
MaidenformUSA
Cher FranceColombia
LeonisaColombia
Actualmente las importaciones se reparten de la siguiente manera
(considerando los primeros 10 importadores en cuanto a volumen, que
hace el 99.8% del mismo):
Subpartida Nacional : 6212.10.00.00 SOSTENES ,Y SUS PARTES,
INCLUSO DE PUNTO.
Pas de OrigenValor FOB (Dlares)%
1CO:COLOMBIA4,248,997.3761.06%
2CN:CHINA2,466,117.4535.44%
3BR:BRAZIL107,766.431.55%
4AR:ARGENTINA66,509.160.96%
5ES:SPAIN25,572.280.37%
6PH:PHILIPPINES20,627.940.30%
7CL:CHILE8,017.500.12%
8MX:MEXICO6,955.500.10%
9BD:BANGLADESH5,168.000.07%
10IT:ITALY3,086.390.04%
TOTAL --> 6,958,818.02
Asimismo existe varias marcas aun que no ingresan al Per siendo
la mayor parte de estas de lencera fina, las mismas que se muestran
en el cuadro siguiente:
MARCAS QUE AUN NO LLEGAN A PERUPais OrigenMontos USD
Betsy JohnsonUSA25a80
ChantelleFRANCIA25a100
CasabellaLIMA25a150
DKNYUSA25a50
Dona KaranUSA25a100
Elle Mc.PhersonUSA25a100
Fashion FormsUSA25a50
Le MystereUSA50a100
SassybaxUSA50a100
WacoalPARIS50a100
GottexISRAEL50a100
ANDRES SARDAESPAA50a100
GUIDEON OBERSONISRAEL50a100
BELCORESPAA50a100
MAJESTICUSA50a100
INTIMA CHERRYESPAA50A100
1.3 Producto
El rubro de lencera fina abarca los distintos productos
principales y accesorios tales como portaligas, pantys,
sujetadores, bragas, tangas, tops, medias, pijamas y t-shirts. La
lencera fina se basa en los siguientes atributos:
Calidad: La eleccin de los materiales es una de las
caractersticas principales que le dan distincin a la prenda. Para
asegurarlo, se requiere implementar un sistema de gestin que
asegure los controles de materiales y procesos de
produccin.Definitivamente por tratarse de un articulo de demanda
inelstica, es necesario que la calidad se vea reflejada en los
artculos a producir.
Originalidad:Existe una gran variedad de productos de lencera,
tanto para el mercado femenino como el masculino. Para contar con
diseos exclusivos es importante contar con un pull de diseadores
que permitan marcar la diferenciacin del producto. Del mismo nivel
de importancia que el diseo, se debe considerar el tema de colores.
En la actualidad existen una extensa gama de colores que van desde
el blanco puro hacia el crema, salmn y marfil, resaltando la figura
hasta el lmite. Igualmente, como tercer factor a considerar como
originalidad es la textura que esta muy relacionada con la calidad
de los materiales.
Fantasa:La lencera fina invita a jugar con la imaginacin, crear
un clima especial para las noches ntimas recordando lo importante
que es inyectar una dosis de pasin y locura. Pero sobre todo evitar
que los clientes entren en la orbita de la rutina. Estos postulados
deben ser bien aprovechados en el producto.
En ese sentido, se siguen diversas tendencias tales como los
modelos sobrios, modernos, sofisticados y sexys.
Precios de mercado En la actualidad encontramos los siguientes
precios referenciales para algunas prendas:
Enterizos de ltex y lycra$ 32.00Juego de brasier y tanga$
16.00Brasier con tul bordado$ 7.50Encaje de medianoche$ 13.40
Conjunto Baby Dolls con less $ 39.50
1.4 Mercado
La poblacin de Lima Metropolitana est distribuida en un 74.6%
por personas mayores de 15 aos con una alta concentracin (69.10%)
en el segmento de edad productiva.
POBLACIN POR GRANDES GRUPOS DE EDAD EN LIMA METROPOLITANA
EDADPARTICIPACINCANTIDAD PERSONAS
De 0 a 14 aos25.40% 1,370
De 15 a 64 aos69.10% 3,727
De 65 y ms aos5.50% 297
FUENTE: INEI 2006100.00% 5,393
En total el nmero de personas pertenecientes a la PEA ocupada en
el rea de Lima Metropolitana era de 4 023 000 de los cuales el 44%
estaba explicada por mujeres.
POBLACIN OCUPADA DE 14 AOS A MS EN LIMA METROPOLITANA
SEXOPERIODO EVALUADOCANTIDAD PERSONASPARTICIPACIN
2006 - 2007MujerNov06-Dic06-Ene07 1,78144%
2006 - 2007HombreNov06-Dic06-Ene07 2,24256%
FUENTE:INEI 20064,023100%
Cabe mencionar que el grupo objetivo de mayor representatividad
que est conformado por los hombres y mujeres de 25 a 44 aos
totalizan 2,28 millones de personas en Lima Metropolitana de los
cuales 1.74 millones se encuentran adecuadamente empleadas
Del total de poblacin ocupada en Lima Metropolitana, 1.6
millones de personas cuentan con educacin superior (38.8%),
correspondiendo de este total el 44% a mujeres y el 56% a
hombres.
El ingreso promedio del segmento en anlisis (hombre y mujeres
ocupados con nivel de educacin superior) asciende a S/.1,678.60 y
S/.1,118.10 en el caso de hombres y mujeres respectivamente.
En el caso de las empresas con ms de 51 empleados, observamos
cambios en las cifras en donde el promedio de ingresos mensuales
disminuye a S/.1,534.80 (-8.6%)en el caso de los hombres y se
incrementa a S/.1,308.20 en las mujeres (17% ms).
1.5 Competencia
Hoy en da la mujer peruana ha cambiado sus preferencias y
gustos, ya que ahora no solo busca una prenda intima bsica, sino
que tenga otros beneficios como la comodidad, una perfecta
modelacin, diseos exclusivos, modernos y con gran variedad de
coloresGestin, 02-05-08, Gerente de Leonisa Per
Definitivamente la tendencia ha ido cambiando y a pesar de que
la ropa interior sean prendas que no se luzcan ampliamente la
exigencia en calidad y caractersticas especficas de este tipo de
productos se presenta cada vez ms demandante. El gasto promedio de
la mujer peruana en prendas intimas es de alrededor de los S/.
300.00 anuales, la tendencia indica que este promedio se
incrementara dado que el mayor poder adquisitivo permite gastar mas
en este tipo de productos.
Actualmente compiten alrededor de 60 marcas de ropa interior en
el Per, 19 de las cuales tienen un importante reconocimiento, y se
espera que continen ingresando nuevos competidores, durante el ao
2007 se lanzaron 4 a 5 nuevas marcas, y aunque parecera que el
mercado se encuentra atomizado, el numero de competidores es
inferior al de otros pases como Colombia donde existen 132 marcas
de ropa interior.
Actualmente existen 7 a 8 marcas de ventas por catalogo siendo
de las mas importantes Leonisa quienes presentan un crecimiento
anual de aproximadamente 20%, al momento ellos importan desde
Colombia pero estaran analizando en el mediano plazo realizar
alianzas estratgicas con proveedores peruanos y as empezar a
fabricar sus prendas localmente.
Se afirma que aun existe espacio para unas 10 a 15 marcas
adicionales, con lo que se estima que el mercado siga creciendo a
una tasa del 15%, superando los USD$ 400 millones movidos el ao
2007.
Bsicamente el ingreso de las marcas es a travs de
distribuidores, es decir de manera indirecta, actualmente existen
alrededor de 10 marcas colombianas interesadas en ingresar a
competir al mercado peruano.
Actualmente los principales lugares de venta donde podra
encontrarse productos de lencera fina serian:Ripley, Saga, Leonisa
(tienda y catalogo), Rosatel (catalogo), Maidenform, Calvin Klein,
Cher France, Lenceria Vivians JackynForm, Lenceria Beatrix, etc
2. Identificacin oportunidad de Mercado y sustento de la
misma
La identificacin de mercado se di bsicamente por los siguientes
factores:
Existe un incremento del cuidado del cuerpo de las mujeres, cada
vez se puede ver ms mujeres de entre 23 a 45 aos asistir al
gimnasio religiosamente. Se detect en los camerinos de gimnasios
que las mujeres tienen necesidad de exhibir ello en lo cual
trabajan da a da, su cuerpo, pero no encuentran variedad de lencera
ni algo sexy pero elegante.
Existe un incremento de las operaciones de busto entre mujeres
de 25 a 50 aos, por lo cual nuevamente comentamos que surge una
necesidad de exhibir ello por lo cual han pagado. Es un mercado
potencial en crecimiento que cada vez mas busca lucir su
inversin.
Cada vez mas se puede apreciar un mayor inters en los hombres en
adquirir lencera fina para sus parejas. Es un mercado que crece
lento pero que es potencial, dependiendo del esfuerzo y estrategia
para captacin del mismo, pero sabemos que esta ah, an tmido. Se est
incrementando el nmero de mujeres que trabaja e incluso las mejores
posiciones que estas ocupan y por ende los ingresos femeninos. Por
ello podemos sealar que puede haber un mayor monto de dinero
disponible a desviar estratgicamente hacia el consumo de lencera
fina.
PROPUESTA DE INVESTIGACION
3. Definicin de Objetivos
Hiptesis:Existe una demanda insatisfecha en el mercado de
lencera fina.
3. 1 Objetivos Generales3.1.1. Evaluar la posibilidad de abrir
una tienda de lencera fina.3.1.2. Determinar la estrategia de
precios a aplicar.
3.2 Objetivos EspecficosSobre el punto 3.1.1 se desprenden los
siguientes objetivos:1. Evaluar y determinar un punto medio para
atender a clientes de San Isidro, Miraflores, San Borja, Surco, La
Molina.2. Recopilar informacin para confirmar que el lugar elegido
(alquilar o comprar) se encuentre dentro de una zona segura de la
ciudad y que cuente con un amplio estacionamiento. 3. Evaluar y
confirmar que se contar con un local cmodo, amplio, bien iluminado
y con una decoracin minimalista que de calma y relaje al
consumidor.
Sobre el punto 3.1.2 se desprenden los siguientes objetivos:4.
Definir la mejor estrategia de precios a implementar ya que uno de
los objetivos de la empresa es contar con precios por encima de los
de la competencia, ya que se ofrecer calidad, variedad, comodidad,
vanguardismo, puntos que son puntos centrales de la diferenciacin
con la competencia y que soportarn la diferencia de precios, se
deber determinar si esta estrategia ser la adecuada. 5. Analizar
los diferentes precios, necesidades y tendencias del mercado.
4. Identificacin del Segmento a Investigar
Partimos de las siguientes premisas para definir el segmento a
investigar:
Mujeres del nivel socio econmico A/B de 23 a 55 aos residentes
en Lima Metropolitana, que generalmente compran prendas importadas,
pues dicha clientela no encuentra una similitud en las prendas
nacionales en cuanto a calidad y precio.
Hoy en da las mujeres en su mayora trabajan por lo que existe
mayor poder adquisitivo para destinarlo a la compra de este tipo de
prendas.
INVESTIGACION CUALITATIVAPropuesta y Resultados
La propuesta de Investigacin Cualitativa se plantea de la
siguiente forma:
Tcnica
Cualitativa, Exploratoria, Entrevistas de profundidad
Metodologa
Con la finalidad de obtener informacin lo ms detallada posible
de los participantes, se aplicar la tcnica de entrevistas en
profundidad.Se realizara 8 entrevistas seleccionadas de acuerdo al
objeto de estudio
Muestra
El universo estar conformado por mujeres de 23 a 55 aos de edad
residentes en Lima Metropolitana, pertenecientes a los N.S.E A/B,
que generalmente compran prendas importadas, pues dicha clientela
no encuentra una similitud en las prendas nacionales en cuanto a
calidad y precio.
Para efectos de las dinmicas de la muestra estara conformada de
la siguiente manera:
ParticipantesEdadN.S.E# EntrevistasMujeres 23-30A/B2Mujeres
31-40A/B2Mujeres 41-48A/B2Mujeres 49-55A/B2TOTAL=8
Control de Calidad
Los participantes en las entrevistas cumplirn con los siguientes
requisitos: Ajustarse a la calificacin socio-econmica buscada. No
pertenecer a ninguna empresa de investigacin, ni tener familiares
cercanos en empresas de servicios relacionados (agencias de
publicidad). No trabajar en ninguna empresa que tenga que ver con
el objeto de la investigacin, ni provenir de familias encabezados
por personas de tal condicin.
Presentacin de Resultados
Los resultados sern presentados en un informe final escrito, el
cual ser sustentado oralmente.
Conclusin de la Investigacin Cualitativa
De acuerdo a las entrevistas en profundidad realizadas se pueden
obtener las siguientes conclusiones:
Evaluar la posibilidad de abrir una tienda de lencera fina.
Ubicacin
En cuanto a en que distritos se encuentran las tiendas de
lencera fina, en general el consenso fue de que se encuentran
tiendas de lencera en Chacarilla, La Molina, Surco, Tiendas por
Departamentos, etc, pero estas no satisfacen completamente las
necesidades de los consumidores, normalmente tratan de buscar
opciones sobre productos importados y con mayor originalidad
(productos de Victoria Secret vendidos por personas naturales), por
lo que la idea de aperturar una tienda de lencera fina donde
constantemente puedan contar con productos exclusivos les pareci
ideal.
En cuanto al distrito a ubicar la nueva tienda de lencera, los
lugares sugeridos fueron Chacarilla y San Isidro bsicamente,
resaltando el no incluir la tienda dentro de un centro comercial
dado que quita privacidad, dando especial importancia al tema de
playa de estacionamiento. Sugieren un modelo de tienda exclusiva,
distantes de zona comercial.
Sobre la facilidad para encontrar lencera fina en Lima, en
general las opiniones obtenidas fueron que en Lima no se encuentra
variedad de productos, as como las instalaciones de los locales no
son los ideales, ya que la mayora son pblicos lo cual no brinda el
ambiente necesario para mostrar las bondades de estos productos.
Hay una clara muestra de demanda no satisfecha.
Hbitos de compra
La frecuencia de compra de los productos de lencera fina
bsicamente es cada 3 a 6 meses, en algunos casos se espera realizar
una viaje para comprarlo en el extranjero y as asegurarse de contar
con el producto deseado, en otros casos se encargan los productos
ya que localmente no se encuentra el producto solicitado, con ello
se observa que existe una demanda insatisfecha lo cual va
confirmando la idea de aperturar una nueva tienda de lencera fina.
Asimismo, el tema de ocasiones especiales est latente, es decir que
fuera de la frecuencia de compra para renovar pueden ocurrir
momentos especiales en los cuales buscan comprar algo diferente,
especial, y es en estos momentos en donde no escatiman en el monto
del gasto.
Las marcas regularmente compradas por las entrevistadas son
Leonisa, Caro Cuore, Calvin Klein, Victoria Secret (eventualmente),
etc.., los productos solicitados son conjuntos sexys, babydolls,
camisetas, pijamas, etc.., pero bsicamente lo que nos solicitan es
tener mas opciones de compra; en cuanto a calidad si bien es cierto
que se encuentran productos de algodn peruano estos muchas veces no
cumplen con la calidad deseada en conjunto (tiras, broches, etc),
por lo que la asociacin calidad-diseo-originalidad cumple con la
propuesta que se estara planteando.
En conclusin en cuanto a la posibilidad de aperturar una nueva
tienda de lencera fina en Lima, la idea fue muy bien tomada por las
entrevistadas dada la falta de lugares adecuados con las
comodidades necesarias as como la variedad de productos de calidad
y exclusivos deseados por lo que se reafirma la idea planteada.
Determinar la estrategia de precios a aplicar
En cuanto a los precios de mercado, el sentir de las
entrevistadas es que los productos encontrados en muchos casos no
justifican el precio pagado y que si estaran dispuestas a pagar una
cantidad relevante, un promedio de $70 por producto, obviamente
esto depende del tipo de producto y de la ocasin.
La estrategia de precios a plantear es de precios
mediano-elevados ya que el producto que se estara ofreciendo es de
buena calidad, original y exclusivo, sobre todo compran diseo y
variedad.
INVESTIGACION CUANTITATIVAPropuesta y Resultados
De acuerdo a la investigacin cualitativa realizada se decide
mantener los mismos objetivos planteados, por lo que se plantea la
propuesta de investigacin cuantitativa mediante la siguiente
metodologa:
Tcnica
Encuestas electrnicas, enviadas por correo electrnico.
Instrumento
Cuestionario estructurado y estandarizado con preguntas abiertas
y cerradas.
Universo a investigar:
El universo estar conformado por mujeres de 23 a 55 aos de edad
residentes en Lima Metropolitana, pertenecientes a los N.S.E A/B,
que generalmente compran prendas importadas, pues dicha clientela
no encuentra una similitud en las prendas nacionales en cuanto a
calidad y precio.
Tipo de muestreo
El mtodo de muestreo a usar es el No probabilstico,
seleccionando elementos especficos de la poblacin de manera No
Aleatoria, el tipo de muestreo es Por Juicio, se contactara va
correo electrnico a cierto grupo de personas (mujeres)
correspondientes al grupo objetivo envindoles una encuesta la cual
deber ser completada para luego tabularse, evaluarse y poder llegar
una conclusin que ayudara a la toma de decisiones.
Las encuestas se enviaran a personas del entorno de los
evaluadores, asegurndose que estas no trabajen o estn relacionadas
a negocios de lencera.
Tamao de la muestra
Se propone una muestra de 50 casos, bajo un nivel confianza del
95% asumiendo un mxima dispersin de resultados (0.5), lo que nos
otorga un margen de error de 13.5%.
Control de Calidad
La ejecucin del trabajo estar a cargo de los integrantes del
grupo de trabajo los cuales debern verificar que las personas
encuestadas correspondan al segmento de estudio elegido.
Presentacin de los resultados
Los resultados obtenidos sern presentados en un informe final
escrito, adjuntando los cuadros estadsticos desagregados por N.S.E,
sexo, y segmentos de edad, as como cualquier otra variable de
inters para el cliente.
Asimismo se efectuar una sustentacin oral de los resultados de
la investigacin, luego de la revisin del informe final por parte
del cliente y previa coordinacin.
Conclusin de la Investigacin Cualitativa
De acuerdo a las encuestas realizadas se confirma los resultados
obtenidos en la Investigacin Cuantitativa llegndose a las
siguientes conclusiones:
Como primer punto se observa que las mayores compras, 41%, se
realizan en las tiendas por departamento (Saga y Ripley), en
segundo lugar se encuentra las compras por catalogo con un 21% y
seguida muy de cerca por las compras en el extranjero, 20%, por lo
que se comprueba que la oferta local no es suficiente para la
demanda existente.
Pregunta: Donde realiza sus compras de lencera regularmente?
Ubicacin
La tienda se ubicara en la zona de San Isidro.
De acuerdo a las encuestas realizadas el lugar donde se
concentrara una importante demanda y considerando ser el lugar mas
cntrico sea por lugar de vivienda o por trabajo seria San Isidro
con un 31% de preferencia, en cuanto a la preferencia de otro lugar
los datos se encuentran muy dispersos por lo que se mantiene la
conclusin de San Isidro.
Lugares preferidos para abrir una tienda nueva de lencera
Un punto importante identificado es la necesidad de contar con
amplios estacionamientos, 21%, seguro y de fcil acceso, asimismo se
requiere contar con probadores amplios y cmodos.
Asimismo, se observa que la preferencia del segmento elegido es
realizar sus compras en tiendas directamente, 45%, dado la
posibilidad de elegir entre las diferentes opciones y tener la
posibilidad de probarse las prendas.
Pregunta: En relacin a sus compras usted prefiere o
preferira
Hbitos de compra:
Bsicamente se observa que lo que el publico objetivo busca es
exclusividad, 33%, justamente uno de los puntos detectados
preliminarmente y que se comprueba luego de las encuestas
realizadas, la falta de productos originales hace que exista un
nicho de mercado en el cual se estara enfocando el negocio.
Facilidades requeridas
Se observa ampliamente que la demanda de lencera fina es
importante, la mayor parte de las encuestadas compran lencera 4
veces al ao o ms, representando un 50% de la muestra encuestada.
Asimismo es importante mencionar que por lo menos 1 vez al ao, 51%,
se realiza compras de lencera por ocasiones especiales, siendo
tambin relevante los nmeros mostrados en las dems opciones, 47%, y
confirmando que existe un nicho importante de mercado para lencera
con detalles adicionales para ocasiones especiales.
Frecuencia de compra
Compras para ocasiones especiales
Se reafirma tambin que a pesar de que el motivo de compra
principal es la renovacin de prendas, 40%, (el cual requiere de
igual forma exclusividad), se observa un importante porcentaje,
47%, de demanda para ocasiones especiales y novedades, lo cual es
uno de los objetivos principales del negocio.
Motivo de compra
Se muestra tambin una importante demanda por prendas 100%
algodn, 50% algodn y 50% licra, as como de encajes, por lo que nos
enfocaramos principalmente en este tipo de productos conjuntamente
con el segmento que requiere de productos mas sofisticados.
Pregunta: Caractersticas que gusta encontrar en lencera
La tendencia de colores y diseos se orienta en primer lugar a
colores clsicos, como negros, blancos, beige, el objetivo es
enfocarse en este tipo de colores inicialmente e ir evaluando la
demanda para los dems colores y diseos.
En segundo lugar si se observa que existe una importante
preferencia por los tonos rosas sin dejar de darle importancia a
los tonos rojos y estampados.
Pregunta: Cuales son los colores favoritos para lencera
Marcas preferidas y Diseos
En las marcas preferidas las encuestadas muestran leve
preferencia por la marca Victoria Secret, pero bsicamente las
preferencias son iguales para las marcas propuestas, inclusive en
la opcin de otros 07 entrevistadas mencionaron otras marcas, no
coincidiendo ninguna de estas.
Con ello podemos concluir que nuestra idea de tienda multimarca
va con las preferencias del mercado objetivo, la cual esta
claramente en la Variedad.
Pregunta: Marcas preferidas
En cuanto a caractersticas de producto ms importantes la
investigacin arroja sin diferencia sustancial para el mercado
objetivo son Diseo, Comodidad y Materiales, lo cual va con nuestra
estrategia de producto que es productos de un precio mayor pero de
mayor calidad y diseo (multimarca).
Pregunta: Seale las caractersticas resaltantes que desea
encontrar en el producto
Sobre los productos de preferencia la tienda de lencera
definitivamente debe ofrecer ropa interior y pijamas, as como
medias, babydolls y portaligas, las cuales arrojaron similar
puntuacin. En cuanto a otros, dos encuestadas sealaron que otros
sin coincidir en el resultado.
Pregunta: Qu le gustara encontrar en la tienda?
Precios
El 82 % de las encuestas consumen prendas de lencera por mas de
S/. 100, el precio aproximado promedio calculado inicialmente se
encuentra dentro del rango calculado en la investigacin
cualitativa.
Pregunta: Cual es el monto para compra actual
La evaluacin realizada muestra que el 57% de las entrevistadas
consideran que un precio bajo es de S/.150, un precio normal o alto
es de S/.150 a 200 y en los precios muy altos se reparte la
proporcin de entrevistadas de manera similar para precios medios de
S/. 190, 310 y 490.
Con ello podemos sealar que nuestros precios que van al NSE A/B
en USD70 (S/.196) esta dentro del precio considerado normal, alto y
muy alto de las entrevistadas, las cuales son muestra de nuestro
mercado objetivo.
Pregunta: Precios que considera para las siguientes
clasificaciones
Asimismo se muestra que el 38% de las entrevistadas estn
dispuestas a pagar alrededor de entre USD 54 y USD 71, rango en el
cual se encuentra el precio promedio de nuestra estrategia de
precios (USD70) en el segmento Altos.
Si hacemos un corte en el rango de USD50 a 80 podemos concluir
que el 66% de las entrevistadas estn dispuestas a pagar un precio
igual o mayor a dicho rango, mientras que hay un 34% que estara por
debajo de dicho rango, lo cual nos permite concluir que podemos
ubicar precios por encima del target, sin que ello no sea aceptado
por nuestro mercado objetivo.
Pregunta: Precio que estara dispuesto a pagar por un conjunto de
lencera
Publicidad
La tabulacin indica que la preferencia mayoritaria (32%) para
recibir informacin es por catlogos, seguida de la segunda forma con
23%, la cual es va correo electrnico.
Los resultados soportan nuestra idea de publicidad va catlogos
especializados.Este es un medio ms directo, muy visual y ms seguro
en cuanto a que llegue a las manos de la persona objetivo.
Actualmente las entrevistadas sealan que la informacin que
reciben sobre lencera fina (solo 22% de las entrevistadas reciben
informacin) es bsicamente va catlogos especializados (31%), seguido
de Revistas (22%).
Preguntas: Recibe informacin de sus productos preferidos
Medio a travs del cual reciben informacin
Esto corrobora la necesidad de contar con un servicio de
informacin permanente asociado a una tienda que brinde las
comodidades necesarias, exclusividad y originalidad deseada por el
publico objetivo.
Cuestionario para la Encuesta
Se adjunta al presente como anexo.
PLAN DE MARKETING
1) Producto:
La principal caracterstica de nuestro producto y el valor
diferenciador a entregar a nuestro cliente objetivo es multimarca,
marcas europeas (Italianas, espaolas), sudamericanas (Colombianas,
Chilenas) y Norte Americanas.
Otras caractersticas principales:
Diseos: Exclusivos, se buscar contratos de exclusividad con
marcas europeas y americanas a fin de que sea otro elemento
diferenciador que obligue a concentrar a la demanda a travs de
nuestra tienda.
En cuanto a los modelos se buscar modelos sexys pero elegantes,
se buscar y proteger la sensualidad femenina, evitando modelos que
puedan caer en lo ordinario y grotesco y buscando la elegancia y
una sensualidad sutil.
Inventarios:Se buscar ofrecer variedad por lo cual en las lneas
de mayor valor se traern pocas unidades por producto. Esto dar
opcin a que nuestros clientes (principalmente mujeres ejecutivas)
en una sola visita a la tienda compren tres a mas conjuntos. Esto
se hace pensando en que las altas ejecutivas carecen de tiempo y
cuentan con el capital para hacer pocas compras de mayor volumen.
Una caracterstica de las mujeres ejecutivas es que compran lo que
encuentran que les gusta.
No hay problema de estoqueo por estacionalidad ya que la ropa
interior no cambia por el tiempo.
Calidad:Todas las marcas que se vendan debern estar bajo
estndares propios de la empresa, los cuales se crearn y
evolucionarn conforme al tiempo de la tienda (curva de
aprendizaje).
El formato de estndares de calidad ser un documento obligatorio
de firma con los contratos que se firmen con los proveedores.
El trabajo de control de calidad ser uno de los principales
pilares de la empresa, se basar en control de y validacin de
muestras, y reglas claras hacia los proveedores.
Colores: En la encuesta se obtuvo como resultado que los colores
de mayor demanda eran los tonos negro, rojos y rosa, colores que
son bsicos, pero de igual manera trabajaremos en otros colores como
el fuccia, los turquesa, marrones, carne, amarillos, azules,
colores que no son muy comercializados en Lima pero que formarn
parte de la novedad, variedad y exclusividad. Asimismo, se incluirn
los diseos estampados, algunos sensuales y otros juguetones,
variedades para dar mayores opciones y sobre todo la opcin de
cambiar.
Una de las ventajas es que la ropa interior no tiene estacin y
por ende los colores tampoco, por lo cual no hay mayor temor en el
tema de estoquearse por colores por estacionalidad.
Higiene:Se comprarn localmente los stickers de seguridad para
las trusas, hay proveedores como Eticom que ofrecen precios
bastante competitivos. Todas las trusas dispondrn del sticker de
seguridad pero an as se tendr como regla interna que las clientas
no se podrn probar las trusas como sistema de higiene, hecho que se
vender al cliente como: Tenga la seguridad de que a trusa que se
comprar no se la han probado n personas.
Envase y Empaque:En cuanto al envase se ha pensado mandar a
hacer a Gamarra bolsas pequeas de Organza las cuales cerraremos con
cintas de raso con el nombre de la tienda impresa. Se ha pensado en
este tipo de empaque a fin de motivar la venta de estos productos
como obsequios, sobre todo para los hombres.
En cuanto al empaque final, este sern bolsas de cartulina que se
mandarn a hacer con el logo de la empresa.
Otros productos:En las encuestas y entrevistas a profundidad se
nos inform la necesidad de vender artculos como velas y cds de
msica como bosa nova. Estos son artculos varios que van con el
producto principal que vendemos.
2) Precio
De acuerdo a la investigacin cualitativa y cuantitativa
desarrollada y dado el segmento al cual se dirige los productos que
se vendern en la tienda de lencera fina se decide aplicar la
estrategia de precios de Descreme de mercado, el objetivo es
obtener mrgenes elevados renunciando a un elevado volumen de
ventas, el segmento objetivo el cual ha sido diseado en funcin de
la identificacin del consumidor es una porcin del mercado que busca
productos exclusivos, de buena calidad, originales, en un lugar
adecuado, cmodo y de fcil acceso, por lo que esta dispuesto a pagar
precios medios-elevados.
Los clientes del segmento elegido son clientes poco sensibles al
precio por lo que el consumidor otorga un valor elevado a los
atributos distintivos del producto, en este caso originalidad,
exclusividad, variedad, calidad, etc.
Un punto importante a tener en cuenta es la competencia pero de
acuerdo a la investigacin realizada, la muestra encuestada,
manifiesta la falta de oferta de productos de lencera fina por lo
que se confirma la existencia de un nicho de mercado el cual ser
explotado y capturado con los productos que se ofrecern en la
tienda a aperturar.
El ciclo de vida del producto lencera fina, se encuentra en
crecimiento por lo que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing
para desarrollar atributos exclusivos para sus productos. En el
caso de lencera fina la estrategia a considerar es la de
diferenciacin de producto, brindando productos con ciertos
atributos especficos que el mercado requiere, el papel de la
estrategia de fijacin de precios consiste en obtener la recompensa
de producir atributos que los compradores consideran de una vala
sin igual.
A continuacin adjuntamos una breve estructura de costos mensual
a fin de poder ver el esfuerzo de ventas (750 prendas mensuales a
un costo promedio de USD70) con un resultado (Utilidad Neta) de USD
7,500 equivalente al 14% de las ventas, siendo el resultado anual
de aproximadamente USD 90 K, ello sin considerar los picos de da de
los enamorados y Navidad.
MENSUAL
S/.UNIDADES
Unidades a Vender750
Precio Unitario196
Total Ingresos147,000
Costo Unitario 121
Costos Unidades Vendidas90,405
UTILIDAD BRUTA56,59539%
Costos Fijos
Alquiler local6,000
Servicios (agua-luz telefono)1,000
Administradora2,500
06 Vendedores6,000
Seguridad1,200
Comisiones7,3505%
Empaques y Embalajes375
Catlogos Publicitarios2,000
Stickers de Seguridad200
Total Costos Fijos26,625
TOTAL UTILIDAD OPERATIVA29,970
Impuesto a la Renta8,991
UTILIDAD NETA mensual S/.20,97914%
UTILIDAD NETA mensual USD7,493
UTILIDAD NETA anual S/.251,748
UTILIDAD NETA anual USD89,910
* Precio de venta Unitario equivalente a USD 70 a un tipo de
cambio de 2.8* Promedio de unidades vendidas semanales = 180
prendas* Comisiones Vendedoras 4% sobre sus ventas, Comisin
Administradora 1% sobre ventas generales.
3) Publicidad
La publicidad de la tienda se realizara mediante catlogos
especializados los cuales debern ser elegantes dado el segmento
objetivo elegido, los catlogos debern contener lo siguiente:
Modelos, productos a ofrecer (conjuntos, baby dolls, brasiers,
pijamas, etc) No se mostrarn Precios: El objeto de los catlogos es
marcar presencia en nuestro clientes, es recordarles que nos
visiten, que estamos ah esperndolos, todo ello mostrando modelos,
pero la idea no es concentrarse en colocar la mayor cantidad de
fotos en el catlogo si no mas bien tratar de transmitir emociones
con las fotos que pongamos en los catlogos, por lo cual mostraremos
una sola foto por pgina que no se centre nicamente en la prenda si
no que abarque todo un contexto que incluya el ambiente en el cual
est la modelo. Habrn fotos que reflejen libertad, otras amor, otras
pasin, otras travesura, otras romanticismo, otras frivolidad, otras
cambio. Vendiendo estos conceptos emociones podemos sugerir cambios
en su manera de vestir lencera, de variar el tipo de lencera que
usan. La idea es crear escenas con las que se identifiquen las
clientes y con las que les gustara identificarse. Colores
disponibles: estos tendr que ver mucho con el punto anterior, los
colores reflejan emociones y por ende ello servir a poder armar el
contexto entorno de las prendas que luzcan las modelos en las
fotos.
Los catlogos se distribuirn bimensualmente a domicilio y de
manera gratuita.
4) Plaza
Ubicacin
Como ya hemos mencionado, la tienda se ubicar en San Isidro, en
los alrededores de la Av. Jorge Basadre, ser una tienda de 100
metros cuadrados incluyendo rea de atencin a clientes, show room,
probadores y oficinas, con un estacionamiento para 10 autos.As
mismo se ofrecer servicio de valet parking para dar mayor comodidad
a nuestros clientes.
El costo del alquiler de una tienda con las caractersticas
detalladas esta alrededor de los US$ 2,000 mensuales.
En cuanto a la disposicin de la tienda, externamente se busca
hacer muy poca publicidad, no mostrar nada que sugiera que en la
tienda se vende lencera. Se busca una fachada muy simple, pero
elegante sin mayor recargo, pero que muestre un estilo.
Internamente se busca un ambiente minimalista, muy limpio, muy
transparente, nada recargado, muy bien iluminado, que transmita
pureza y tranquilidad, que al momento de entrar uno sienta cierta
comodidad y relajo y que le provoque quedarse un buen tiempo.
Se podr especial cuidado en los cambiadores, los cuales debern
ser espaciosos tener su espejo propio, un banco cmodo para
sentarse, muy bien iluminados un colgador para colgar la ropa que
trae uno y la cartera y una barra para colocar la lencera a
probarse.
Personal
Dado que uno de los objetivos es ofrecer atencin personalizada
la estrategia a aplicar en cuanto a personal ser la siguiente:
Contar con una Administradora (persona de confianza), sueldo
asignado S/. 2,500.00 mensuales y adicional comisiones de 1% sobre
el total de ventas generadas. Para la atencin al publico se contar
con estudiantes de universidad con buena presencia, las cuales sern
entrenadas por personal especializado. El entrenamiento ser
brindado por una empresa externa que ofrece capacitacin en ventas.
La cantidad de vendedoras ser de 3 por turno, en total 6 personas,
con un horario de 5:15 horas diarias, el sueldo mensual aproximado
ser de S/. 1,000 por persona, adicionalmente se ofrecern comisiones
de 4% sobre sus ventas con el objetivo de tener motivado al
personal (customer focus). En cuanto a seguridad, se contratara una
empresa de seguridad, el costo aproximado de S/. 1,200.00 por
persona, dado el horario de atencin se requerir de un solo
turno.
Horario de atencin:
Dadas las necesidades de los consumidores potenciales se cree
conveniente orientar el horario de atencin a la tarde-noche, con
esto se podr ofrecer la opcin de que las personas que trabajan
hasta tarde o que estudian encuentren un lugar donde encontrar el
producto deseado en cuanto a lencera fina. 12:00 hrs a 22:30 hrsDe
martes a Domingo (incluyendo feriados)
5. Fuentes
utilizadas:www.inei.gob.pewww.aduanet.gob.pewww.promperu.com.pe
ANEXOS
Gua de Pautas para Entrevistas en Profundidad
A continuacin se presenta el esquema de la gua de pautas que
apoyaran a que durante la entrevista en profundidad que se realice
se cubran los puntos incluidos en los objetivos, esta contempla lo
siguiente:
I. Introduccin, se inicia la entrevista presentando el tema y
explicando el objetivo de la entrevista.
II. Sobre lugares ideales para ubicacin de la tienda En que
distritos encuentran tiendas de lencera fina En que distrito (s)
les gustara se ubique una nueva tienda Facilidad para comprar
lencera fina en Lima, se encuentra con facilidad o no.
III. Informacin sobre hbitos de compra Cada cuanto tiempo
compran lencera fina Que marcas compran o encuentran en Lima Que
tipo de productos les gustara encontrar en la nueva tienda de
lencera Calidad que caracteriza los productos que se encuentran
actualmente en Lima (buenos/duraderos)
IV. Precios sugeridos Precios a los que se encuentra la lencera
fina en Lima son accesibles? Precios dispuestos a pagar por un
conjunto de lencera fina, original, de buena calidad
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