Email마케팅전략 - dure.netdure.net/ebiz00091.pdf · -IT(정보기술)의발전=> ‘원투원마케팅’매체로주목-인터넷, 이메일의활용보편화(Critical Mass

Email마케팅 전략

㈜ 기획공방 정 재윤

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e-Business 트랜드의 변화

t-biz i-biz e-biz

m-biz

a-biz

e-Business 트랜드는 현재 온라인과 오프라인을 교합(hybrid)하는 방향으로 진행이되고 있음. 그러나 점차 수단이 다양해지고 통합되는 움직임을 보이고 있는데, 모바일과 디지털TV가 인터넷의 도구로 활용됨으로써 기존의 사용자와는 다른 신규사용자들을 유입하고 ‘생활 속의 인터넷(Digital Life)’으로 진화할 것임.

tv-biz


a-Business는 경로, 수단, 대상, 업종의 영역구분이 모호해지고 ‘디지털 환경’下에서기업의 비즈니스가 ‘초융합(Mega-Convergence)’을 하는 방향으로 진화할 것임.

(Case : 금융업)

Business

- 온라인과 오프라인간구분 희석 (hybrid)

- PwC ‘4 Box Model’: e-biz의

제 4단계로 진입하면 다양한BM을 중심으로 시장참가자 및공급자가 수렴되며 업종구분이 소멸.

* 경로

online

offline

* 수단PC Mobile HA

* 대상

Customer Government

* 업종

Core Competence

Connection

Mega-Convergence(All-Line Business)

- Mega-Alliance (대제휴) - Mega-Competence (대경쟁)


a-Business로 진화해 가면서 향후 B2C 분야는 다시 주목을 받을 가능성이 있음.BM을 통한 진입장벽의 형성, IT를 기반으로 한 e-CRM을 통한 전환장벽의 형성, 모바일등 유료화 이슈의 재부상, M&A 등을 통한 업계 개편으로 ‘수익성’이 제고될 소지가 있음.

고객접점의극대화

IT IntegrationB2C(商心2遊心)

e-CRM 기반구축

Mass Customization

One to One

Market Share확대

Customer Share확대

개인고객중심통합서비스

DM

Web TV

Call Center

EmailMass Media

etc.

Mobile

Quanlity (Qn+Ql)


현재 e-Business는 포탈(Portal)의 트랜드가 진행 중이며, B2C의 경우 Pertal(Personal Portal)화할 것으로 예상됨. Pertal화는 개인고객(個客)중심의 마케팅이 강화될 것이며, 수익원이 다양해질 것임. 또한 업계/업종 구분이 없이 전략적 제휴가 확대될 것임.

PUSH Portal

Vortal

Pertal

Hub

e-CRM

Agent...

- 의식의 퍼탈 : Sex, entertainment...- 툴의 퍼탈 : email(e-Messaging)- 수단의 퍼탈 : mobile, PC and/or Digital TV

1996~7 1998~

1999~


Business

* 경로

online

offline

* 수단PC Mobile HA

* 대상

Customer Government

* 업종

Core Competence

Connection

Contents

Convenience

Community

Interaction Personalization

Commerce

Customer(個客)


퍼탈(Pertal)은 개인고객이 ‘부유하는 항구’의 역할을 하며, 기업의 ‘배(Ship)’의

역할을 하게 됨. 기업은 개객의 퍼미션(Permission)을 확보하고 장벽(Lock-In Dock)을구축하여야 함. Pertal화가 진행됨에 따라 개객의 능동성(예:웹)과 수동성(예:이메일)을교합하는 접점이 다양하게 존재하게 될 것임.

個客

Permission?

OK!

Conversion?

a

b

c

d

- a : 진입장벽- b : 전환장벽- c : 제휴/아웃소싱- d : C components

Email Marketing의 접근 틀

이메일은 현재 진화의 4단계에 진입하고 있으며, 세대구분의 기준은 대체적으로 기술과인프라의 발전에 맥을 같이 함. 이전 세대에 비해 다른 가장 큰 차이점은 킬러앱(Killer App.)으로서의 가치를 인정받기 시작했다는 점과, 비즈니스의 영역이 보다 세분화되고있다는 점과, 이메일을 기반으로 한 포탈화 경향과, 퍼미션을 기반으로 한 Opt-In 이메일마케팅의 중요성이 확대되고 있다는 점임.

1세대(~ 1996)

2세대(1996~7)

3세대(1998-1999)

4세대(1999~ )

5세대(?)

- 1세대 : 텍스트메일 형식, 개인적 용도- 2세대 : 웹메일(브라우져)의 등장, 초기적 뉴스레터 비즈니스 형태 시작(예: Netscape, Tipworld, Hot mail, Internet Watch, Webmail…)

- 3세대 : 데이터베이스 연동, 이메일 프로모션 다양화, 커뮤니티 등장(예: UnityMail, e-Groups, iMi, MagMag, Amail, IMF, ntime, John Audette…)

- 4세대 : 포탈화 확산, 솔루션비즈니스 확대, 이메일에이전시 등장, BM다양화(예: Yahoo, Daum, Amail, Imas, MessageMedia, Flonetwork, (포사비연)…

- 5세대 : 퍼탈화(e-CRM과의 연동성 강화), e-Messaging, 리치메일 확대, P2P (예: Amazon, Outblaze, Zaplet(동기성), NTT Docomo(이동성), UMS, 자동번역.)


이메일은 킬러앱(Killer App.)임.

Killer Application : “증기기관, 활자, 컴퓨터, 인터넷과 같이 원래의 사용목적을 훨씬 뛰

어넘어 산업을 변화시키고 시장을 재편하며 경쟁제품을 몰아내는 강력한 힘을 지닌 제품이나 기술” (Larry Downes & Chunka Mui)

사회

개인

비즈니스

- 예: Personal Community (유머, 문학…) - 예: 재택근무 (‘이메일생활권’)- 예: 사이버 러브레터, 카드 (스토킹?)

- 예: 우체국의 역할과 사업이 달라지고 있음. - 예: 뉴스산업의 변화 (이메일실명제, EPS(C) Curve)- 예: Field Gate, Netian, 프랑스 핵실험 반대운동

- 예: 온라인 빌링- 예: UPS, DHL(e-Track, m-Track)- 예: 이메일 리서치


퍼탈(Pertal)화를 위해 중요한 것은 기존의 양(Quantity)위주의 비즈니스 관점에서 질(Quality)위주로의 전환이 필요함. 양이 많다는 것보다는 기업중심의 논리임. 개객은 자신의 필요와 욕구에 따라 부유하는 질적 가치(혹은 遊心)을 추구. (예:NTT도코모)

이메일은 툴로서의 포탈이며 웹의 장점들을 흡수해 가고 있음. 또한 Personalization의특성을 기반으로 퍼탈화하고 있음. 퍼탈화는 e-Messaging으로의 확장을 포함하여 진행될것임.

e-Messaging(email,UMS)

저렴함

복제성 MM/DB

확인가능성

비대면성비지역성

半동기성

상호작용성

e-Messaging(email,UMS)

DM

Web TV

Call Center

FaxMass Media

etc.

Mobile


Email은 모든 커뮤니케이션 형태를 포함함. (1:1, 1:多, 多:多)1:多의 경우는 Newsletter, Mailzine, 혹은 e-zine이라고 하며, 주로 기업의 비즈니스용도로 많이 쓰임. 多:多의 경우는 Discussion Group이라고도 불리며 커뮤니티의 유지에많이 사용됨. 대체적으로는 1:多의 형태가 현재 가장 기업의 관심분야임.

SVRSVR


Email이 최근 주목을 받고 있는 것은 기업 외부환경 요인, 내부환경 요인, 고객 요인등으로 나누어 살펴볼 수 있음.

외부 요인

내부 요인

고객 요인

- 비용절감 (발송, 캠페인 등) - 웹의 효율성 저하 (예: 검색엔진, 배너광고, 트래픽 감소)- Opt-In에 의한 퍼미션 획득 => 지속적 커뮤니케이션 가능

- IT(정보기술)의 발전 => ‘원투원마케팅’ 매체로 주목- 인터넷, 이메일의 활용 보편화 (Critical Mass 초과)- 이메일의 기본적 특성 + 확장성 증대

- 수동성 (편리함, 서핑노력 감소) - 커뮤니케이션 비용 절감- Opt-In에 의한 고객의 관여도가 높음

- In 2002, 250 BILLION emails will travel across cyberspace. (Forrester Research)- Jupiter’s research reports response rates averaging between 5-15% for email vs. .005- and 1% for

Web banner advertising. (Jupiter Communications, December 1998)- Compared to average click-through rates of .65% for banner ads, opt-in email’s average response

rate of 18% is positively dreamlike. (Forrester Research, March 1999)


Email 마케팅에서 기본적으로 전제하는 것은 ‘스팸메일(Spam mail)’은 방법론이 아니라는 것임. 허락된 ‘옵트인메일(Opt-In)’ 혹은 ‘Dual Permission’을 그 대안으로 적용

함.

스팸메일 : ‘고객이 원하지 않고 직접적 관련성이 없는, 대량 발송되는 상업성 메일’

(=> unsolicited, bulk, junk)

- In the middle of 1998, Novell commissioned a survey about the effect of spam on business in England. The study calculated that it might be costing businesses in Britain and Ireland as much as $8.2 billion per year in lost productivity, maintenance, and system upgrades to accommodate the un wanted email traffic. (Jim Sterne & Anthony Priore ‘Email Marketing’)

- 스팸은 고객의 시간,비용 탈취- 스팸은 고객의 신뢰를 상실- 스팸은 고객의 보복을 유발(예: Flame, Mail Bomb)

- 참고 : 비의도성 스팸?(예: 삼성, 골드뱅크)

- 최근 스팸과 옵트인이 혼재경향* 스팸의 옵트인화 (예: SVlist)* 옵트인성 스팸 (예: Rovers Dog)* 옵트인의 스팸화 (Mail Cluster)* 스팸성 옵트인(퍼미션 남용,오용)


스팸메일의 사례 분류 :

성적어필형- 예: ‘성인만 보세요’ - 예: ‘XX호텔 몰카’- 예: ‘뼈와 살이 타는 밤’ - 예: ‘접대도우미를 소개시켜 드립니

다’

읍소/애교형- 예: ‘부탁합니다, 제발 한 번만 봐주세요!!’- 예: ‘초본데요, 물어볼 게 있어요, 네…?’

미끼유인형- 예: ‘6천원으로 8억을 벌 수 있습니다.’- 예: ‘Congratulations!’

관계위장형- 예: ‘편지 잘 받았습니다. 확인편지 주십시오. - 예: ‘Re:’ , ‘Fw:’- 예: ‘벙개입니다~’ - 예: ‘방가^^’ - 예: ‘안녕하세요, 오래간만이죠?’

궁금증유발형- 예: ‘저기요…’ - 예: ‘만나뵙기 힘드는군요’- 예: ‘오랜만이군요.’ - 예: ‘!!!!!’

돌쇠형- 예: ‘*** Final Notification! - We are closing...’- 예: ‘Thank you for your subscription’

딴청형- 예: ‘부탁하신 크랙과 메일입니다. 감사합니다.’- 예: ‘주의! 스팸메일조심.TXT’ - 예: ‘이건 스팸이 아닙니다.’

신사가장형- 예: ‘문의가 있어 메일을 보냅니다.’- 예: ‘headhunt님! 안녕하세요!’


기업은 이메일을 다양한 목적으로 활용할 수 있음. 이것은 이메일을 주사업으로 하는업체와 그렇지 않은 업체가 다르며 다양한 목적이 혼용될 수 있음.

광고홍보- 예: 이메일보도자료-예:SigmaAncientCoins

비용절감- 예: 야후, IBM- 예: email to FAX

고객관리- 예: 증권회사- 예: 인컴기획

웹트래픽 증대- 예: ntime - 예: OKcashbag

효율성 증대- B2B - 인트라넷 활용

수익창출- 예: MagMag- 예: Amazon

정보획득/공유- 예: JNEWS - 예: 웹마스터클럽

신규사업- 예: 이메일사외보- 예: 이메일미디어랩


한편, 수익창출을 목적으로 이메일관련 비즈니스를 하는 기업은 다음과 같은 다양한 수익원을 가질 수 있으며, 믹스가 가능함 (예: 다음, Xoom).

광고- 예: MagMag- 예: 한메일

유료화- 예: Internet Watch- 예: Watanabe.net

상품판매-예:SigmaAncientCoins- 예: Amail

수수료- 예: I-Sales Digest - 예: 이메일미디어랩

대행- 예: NewsBureau - 예: 이메일리서치

라이센스- 메일기반 솔루션예: MessageMedia

협찬- (예: Clickz) - (예: IMF)

(투자관련)- M&A 등예:e-Groups,Hotmail

임대- 웹메일호스팅예:mnara.net

오프라인- 예: Xoom - 예: 송강흠AFKN


최근, 저비용, 저노력으로 사이버상의 구전효과를 유발하는 ‘바이러스마케팅(Viral Marketing)’ 혹은 WOM(Word-Of-Mouth/Mouse)이 이메일과 관련하여 주목을 받고 있음. (= Spawning, Self-Propagation, Organic Marketing, Cyberbuzz…)

VM Cases- 사례: Hotmail의 태그(Tag)(“Get your private, free email at http://www.hotmail.com”)

- 사례: 김희선 누드사진, 허준의 딸- 사례: Autodesk의 Dancing Baby- 사례: Amazon의 Associate Program- 사례: Naver의 Search Box, Yahoo의 Logo- 사례: ‘Tell a friend’

VM?“Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage or rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions”

- Ralph F. Wilson

Acquisition

Retention

Conversion


Email Marketing의 향후 전망

이메일관련 비즈니스/마케팅은 정보기술(IT)의 발달, 네트워크인프라의 확충, 고객관계관리의 중요성 증대, 포탈의 단계적 진화, PC 외의 다양한 수단의 등장, 고객의 맞춤형서비스요구 증대 등으로 인해 보다 규모가 빠르게 확대되어 갈 것.

Promotion- 단기적/일시적 PUSH로부터 프로모션믹스 도구로 정착- 리치메일, 모바일 활용, 동기성 증대 등으로 효과 제고

Solution- e-CRM과의 연동 강화, 다른 제수단과의 통합성 제고- 커뮤니케이션 목적/용도별 세분화 및 모듈화 증대- 수동성과 능동성을 조화시킬 수 있는 방향 모색

Strategy- a-Business화에 따른 Convergence, Pertal화=> e-Messaging을 통한 고객접점의 Bridge 역할

Customer- 量중심이 아닌 質중심의 커뮤니티 가치 중시- Privacy에 대한 관심과 정책 정비 필요- 고객은 구매자로서 뿐만 아니라 판매자,중개인,조언자, 구전의 역할을 해주는 ‘파트너(Partner)’가 될 것임.

Industry- 모바일, 메시징, 빌링 등으로 비즈니스 영역 확대- 전문대행사 등장 및 Ad네트워크가 확대될 것

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Email마케팅전략 - dure.netdure.net/ebiz00091.pdf · -IT(정보기술)의발전=> ‘원투원마케팅’매체로주목-인터넷, 이메일의활용보편화(Critical Mass