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¿Estás al día en las nuevas estrategiasde ventas? ¿Conoces cuáles son lasnuevas técnicas que se usan en elmercado para vender productos yservicios y que no aparecen aún en loslibros de gestión? Los consumidorestendrán cada vez más información, perolas ventas son cada vez más astutas.¡Entra en nuestro taller de reingeniería!Realizado por Rafael Galán
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dossierdossier
Expertos consultados:
Javier Fuentes Merino (director general deRedes de Venta y profesor de Márketing de la Universidad Autónoma de Madrid), Carmen Bárcena (gerente de Tatum), Óscar Sánchez(director general de TechSales Group), JaumeClotet (director general de Netsuus), ElenaRubio (directora general de Seminar Group yautora de El vendedor excelente, Paidós, 2007),Javier Scherck (director general de Winche),Gonzalo Figari (presidente de la agencia RemoD6), Laura Terzagui (directora de servicios alcliente de RemoD6), Luis María García (profesordel departamento de Sociología y Márketing enla Universidad Europea de Madrid y autor dellibro +Ventas, editorial Esic, 2007), Miguel ÁngelDíez (director general de RedKaraoke), MiguelGonzález (director general de Kids & Teens),Begoña Sánchez (socia consultora del Grupoalta Eficacia), José Ballesteros (director generalde Vesp), Raúl Blázquez y Daniel Blázquez(socios de Producciones Blázquez Bros.), NairaMandaluniz (socia directora de Mai Publicidad) y Eric Mayol (comercial Eurekakids).
Reingeniería de ventasN
uevo, nuevo… no hay nada... y si lo hubiera, no te lo contaría”.Con esta frase nos respondió uno de los primeros vendedores
con los que contactamos para preparareste reportaje. Y lejos de desanimarnos,este dossier que tienes entre las manos le lleva la contraria a ese vendedor entodas y cada una de sus páginas. Hemoshablado con 17 expertos del sector, alfrente de empresas de primera línea, dedi-cados a vender a diario, y hemos extraído
22 nuevas técnicas de ventas que noencontrarás en ningún manual… todavía.Te proponemos que acometas una rein-geniería de ventas: que le des una vuelta de tuerca a las técnicas que ya están en el mercado y que exportes otras que se utilizan en sectores concretos, y rompas barreras. ¿Sabías, por ejemplo,que muchas técnicas on line son cien por cien exportables al mundo off line, como el pay-per-click ? ¿Quieres ponerte al día? Continúa leyendo.
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Nuevas estrategias ‘off line’No es que las técnicas habituales no sirvan para tu negocio. Frente a un nuevo tipo de consumidor y nuevasformas de consumo, por no hablar de que cada vez hay más competencia en el mercado (algo que ya sabes desobra), aparecen fórmulas que te harán más fácil vender siempre que aciertes a la hora de elegir las herramientascon las que atraer a tus clientes. Te contamos primero cuáles son las nuevas estrategias para vender off line.
CONVIERTE UN INCUMPLIMIENTO ENUNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
Pon plazos a tus servicios, y si no
los cumples engancha a tus
clientes para que continúen consu-
miendo… y véndelo como si les
estuvieras compensando. Es la
estrategia que acaba de implantar la
empresa de alquiler de vehículos
Avis. El funcionamiento es sencillo:
desde que un cliente entra en la ofi-
cina hasta que le entregan las llaves
del vehículo, Avis garantiza que
transcurrirá únicamente un máximo
de tres minutos (para comprobar el
cumplimiento de esta promesa, el
cliente recibirá un ticket con un
código de barras que indica la hora
de llegada). Si el tiempo transcurri-
do supera los tres minutos, Avis
compensa al cliente con una tarjeta
regalo por valor de 30 euros”.
Se trata de una vuelta de tuerca
a las estrategias de fidelización
actuales, sólo que ahora fidelizas
cuando hay un problema.
El éxito del fracasoEn este caso, al ofrecer una tarjeta
regalo estás invitando a tu consumi-
dor a que vuelva a contar contigo
aunque hayáis tenido un problema
(que, en teoría, tú mismo has pro-
mocionado). Y como el valor de
la tarjeta regalo no cubre, en reali-
dad, el valor real de ninguno de tus
servicios, te aseguras que volverá a
dejar dinero en tu empresa. Ade-
más, le estás ofreciendo valor en
positivo. Le podrías comunicar que
le haces un 30% de descuento, pero
decirle que le regalas 30 euros pone
a los clientes en otra disposición.
TIENDAS ‘POP UP’, PERO CON MARCA BLANCA
Swatch llleva tiempoaprovechando este canal de ventas, donde el diseñodel local es lo de menos.
¿A quién se puede aplicar?Vale, sobre todo, para vender servicios, en el más amplio
sentido de la palabra. Sobre todo para aquellos en los que el
factor tiempo se pueda utilizar como un argumento de venta.
¿Cuándo se puede aplicar?En cualquier momento. Eso sí, es una estrategia a largo plazo.
Empresas como la española Fun &
Basics le están dado una vuelta
de tuerca al concepto de tiendas pop
up (establecimientos que están abier-
tos durante un breve período de tiem-
po con el objetivo promocionar un
producto). Estas tiendas instantáneas
se utilizan ahora únicamente para dar
salida a stocks de producto con el
reclamo de grandes descuentos. Se
trata de una estrategia de márketing
que habían popularizado marcas
como Swatch o Nike y que se trans-
forma en una técnica de ventas.
¿A quién se puede aplicar?Si tienes sólo una tienda on line y quieres ver cómo venderías
sobre el terreno. También para dar salida a un stock invendido.
¿Cuándo se puede aplicar?Estas tiendas se están ligando ahora a espacios multimarca en
outlets comerciales. Se trata de establecimientos sin marca (lo
único que importa es la ubicación del local) donde empresas que
quieran deshacerse de stock, tienen la oportunidad de disponer
de un establecimiento propio (que no tienen que acondicionar)
durante un espacio de tiempo limitado.
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¿A quién se puede aplicar?Vale para productos y servicios novedosos que tienen
dificultades para llegar a grandes clientes.
¿Cuándo se puede aplicar?Cuando tu empresa está arrancando. Es obvio que al haber
intermediarios, tus precios tienen que ser más bajos y que, una
vez hayas allanado el camino, la relación la tienes que tener
directamente con tu cliente final. Te sirve para no romper la
relación con él. Al ir con tu marca desde el principio, siempre
va a quedar claro qué empresa ofrece qué producto.
COMPROMISO DE PERMANENCIA A CAMBIO DE DESCUENTOS
¿A quién se puede aplicar?A productos y servicios. En realidad, es una técnica
comercial válida para cualquier tipo de empresa.
¿Cuándo se puede aplicar?Tanto como estrategia de lanzamiento como en
relanzamiento de ventas. Es una forma de atar a grandes
compañías, con más capacidad de negociación, a la
búsqueda de mayores márgenes con sus proveedores.
VENDE A TRAVÉS DE PROVEEDORES DE TUS CLIENTES... ¡Y CON TU MARCA!
Porque todavía no llegas a ese
cliente, porque necesitas apoyar-
te en el reconocimiento de otra
marca, pero sin perder tu identi-
dad… se trata de aprovechar la red
de distribución de otras empresas
para vender tu producto o tus servi-
cios, con la diferencia de que ahora
esta estrategia (que se había utiliza-
do de forma exclusiva para marcas
blancas) tiene también validez para
aquellas con nombre propio.
Marcas ‘garantía’Miguel Ángel Díaz Ferreira, direc-
tor general de RedKaraoke, ha aplica-
do esta técnica para llegar a clientes
como Movistar. En lugar de dirigirse
directamente a ellos, ha recurrido a
sus agencias creativas –con quienes
sí tiene contacto– para proponerles
trabajar juntos y ofrecerles su plata-
forma tecnológica –un karaoke on
line para promociones comerciales–.
“Si consigues transmitir la calidad del
proyecto y el entusiasmo al provee-
dor, tienes ya parte del camino gana-
do”, asegura. “La confianza que no
tiene en ti ese cliente, la sustituyes
con el peso de ese proveedor habi-
tual de tu cliente, en el que sí con-
fía”, continúa. “Llegar al directivo
decisor es complicado”, dice Javier
Fuentes, profesor de Márketing de
la Universidad Autónoma de Madrid.
Es el viejo reclamo de las
empresas de telefonía y acce-
so a Internet… pero, ¿a qué no lo
has visto hasta ahora aplicado a
ningún otro sector? “Tiene que
ver con venta, pero también con
diseño de producto y de servicio”,
apunta Fuentes Merino. “En lugar
de gastarse un dineral en comuni-
cación y publicidad, se coge a
empresas líderes en sus sectores
y se les dice: ‘Mira mi producto,
vale 100, pero te lo voy a dejar en
60, pero, eso sí, tienes que estar
conmigo tres años”, continúa.
Está comenzando a ser habitual
en el sector de la informática –lo
utilizan ya, por ejemplo, algunos
proveedores de IBM–, donde hace
ya años que se implantó el con-
cepto de partner. Esta técnica
lleva este concepto un paso más
allá. Los contratos prevén penali-
zaciones por incumplimiento.
Poner el ‘cebo’Miguel Ángel Díaz
aconseja esta estrategiade venta cuando notienes un contacto
dentro de la empresa ala que te quieres acercar.
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¿A quién se puede aplicar?Campo de la consultoría, editorial, artes gráficas, publicidad.
¿Cuándo se puede aplicar?Para lanzar tu empresa. Como una línea de trabajo. Una vez en
marcha, tu negocio no puede sustentarse en una estrategia de
ventas así, ya que se convierte en una estrategia de negocio
que no es sostenible más allá del corto plazo. No te arriesgues
con esta estrategia si supone bajar la calidad.
PRACTICA ‘MARRONING’
La tendencia a aplicar el concepto
de low cost a las estrategias de
ventas está abriendo (paradójica-
mente) la puerta a nuevas oportuni-
dades de venta capaces de ofrecer
servicios complementarios (de mayor
precio) que cubran las carencias de
este nuevo credo. Más allá del hora-
rio habitual de oficina y de los plazos
de trabajo tácitamente acordados
en cada mercado, los precios se
han reducido de tal manera en la
mayoría de los sectores que las
empresas no se mueven ni un centí-
metro de su contrato. Si eres capaz
de vender un servicio a deshoras, un
nuevo híbrido del concepto 24 horas,
y estás dispuesto a aceptar marro-
nes, tienes un nuevo argumento
de venta sólido en tus manos.
Es lo que hace Producciones Gráfi-
cas Blázquez Bros. “Es una fórmula
para darte a conocer en muchos
sectores. Con ello consigues gene-
rar confianza en tu empresa, y, a la
larga, esto te permite ofrecerle otras
ideas”, explica Raúl Blázquez, socio
de este estudio de diseño, cuya
estrategia de marrones ocupa, por
el momento, el 80% de su tiempo.
Diversificación controlada“El problema de esta técnica es la
falta de capacidad para diversificar
excesivamente tu cartera de clien-
tes”, añade. “Nos ocurre, por ejem-
plo, que nos contrata un cliente
para que le ayudemos con un
proyecto, y si le sale, solemos ser
nosotros los que luego desarrolla-
mos ese negocio”, concluye.
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TARIFA PLANA DE SERVICIOS
Básicamente es la estrategia
que están siguiendo bancos
y cajas de ahorros –como La
Caixa o Bancaja– con jóvenes,
pymes y emprendedores: buscan
el apoyo de otras empresas con
servicios complementarios para
ofrecer paquetes con una tarifa
plana de servicios propios y aje-
nos (que exceden sus competen-
cias habituales). “Está creciendo
la venta a colectivos. Se presen-
ta un portafolio de productos y
servicios con otros socios y ofre-
ces un precio preferente a los
clientes. No es nuevo, pero el
formato –a colectivos– y entre
empresas –vamos, no dirigido al
consumidor– sí es novedoso, y
en forma de tarifa plana”, señala
Óscar Sánchez, socio consultor
de TechSales Group.
Esta estrategia juega con dos
tendencias de moda y con un
clásico de las ventas: para empe-
zar, ofrece servicios de alto valor
añadido que, por lo general, son
caros en unas condiciones prefe-
rentes (a las empresas que pres-
tan estos servicios les compensa
ir en un paquete por el flujo de
clientes que obtienen).
Plana... y accesiblePara redondear la estrategia,
juega con conceptos como acce-
sibilidad (muchos clientes no
saben a qué empresas dirigirse
para obtener determinados ser-
vicios con garantías) y exclusivi-
dad (hoy en día se pueden obte-
ner muchos servicios de forma
gratuita, pero acceder a servi-
cios de calidad en condiciones
preferentes constituye una vuel-
ta de tuerca a este concepto).
“Ofrecer productos a una comu-
nidad es una fórmula para crear
afinidad. Entra en juego la baza
de la hipertargetización, de la
superespecialización”, apunta
Carmen Bárcena, gerente de
la consultora Tatum.
Los socios de Producciones Gráficas Blázquez Brosrecomiendan negociarel grado de ‘marrón’.“Tratamos de hacerlos trabajos en untiempo récord, perosiempre adaptados a nuestros ritmos deproducción”, apuntan.
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VENTAS CON VISITA CONCERTADA: AQUÍ TE PILLO, AQUÍ TE MATO
Ahora están proliferando las ventas con visita concertada. Te reservan el
producto o el servicio cuando tú les aceptas la visita. Nada más llegar a
la oficina del cliente le comunican que esa venta... ya está cerrada. Es agre-
sivo. No hay opción de una segunda visita. Se empieza a ver ahora en Espa-
ña. Depende mucho del sector. Un sólo disparo sin oportunidad para pen-
sártelo”, explica Fuentes Merino. Es una estrategia que están empezando a
poner en práctica empresas del sector de las Nuevas Tecnologías. Aunque
también lo están haciendo las galerías de arte.“Es una técnica de presión
muy arriesgada. Pones al cliente en una situación límite”, advierte Elena
Rubio, directora general de la empresa de formación Seminar Group.
¿A quién se puede aplicar?A aquellas empresas que se muevan en sectores dominados
por ofertas comerciales agresivas.
¿Cuándo se puede aplicar?Cuando conoces bien al cliente al que te vas a dirigir y tienes
información completa sobre cuáles son sus necesidades. El
producto que le ofrezcas tiene que estar hecho casi al 100%
a su medida. En caso contrario, no te servirá esta técnica.
EXPORTA EL CONCEPTO ‘PAY-PER-CLICK’ FUERA DE INTERNET
Sólo cobras si tienes éxito. Olví-
date de una tarifa mensual bási-
ca, cobra únicamente en función de
tus resultados. En el sector servi-
cios, las primas de éxito han estado
vinculadas habitualmente a un fee
mínimo garantizado. Ahora se trata
de vincular un servicio de forma
exclusiva a sus resultados. Es una
fórmula, sobre todo, para atraer
clientes o sustentar líneas de ne-
gocio muy concretas y siempre y
cuando tu empresa esté ya estable-
cida. Una vez esté en marcha,
esta misma estrategia se puede
reconvertir en un ‘si no está satisfe-
cho, le devolvemos el dinero’, en
lugar de un ‘si no estás satisfecho,
me devuelves mi dinero’ (... el que
has adelantado al no cobrar).
¿A quién se puede aplicar?Particularmente al sector servicios, donde este concepto
es novedoso. Y consultoría, en el sentido más amplio. Los
expertos consultados señalan que es aconsejable en sectores
donde se haya sembrado una cierta desconfianza.
¿Cuándo se puede aplicar?En el punto de arranque de una empresa para lograr clientes.
Después, limitado a líneas de negocio concretas. Salvo en casos
específicos, es una estrategia que sólo funciona a corto.
Otras dos estrategias que ganan peso: ‘ambient marketing’dentro de las empresas ymárketing de experiencias
¿A quién se puede aplicar?A empresas que llevan ya tiempo en el mercado.
¿Cuándo se puede aplicar?Cuando un negocio ya ha cubierto un nicho de mercado y
quiere entrar en uno nuevo. También cuando tu empresa
quiere llegar a nuevos clientes. Ten en cuenta que tu
negocio no tiene por qué ser el que se ocupe de ofrecer la
tarifa plana, sino que puede formar parte del ‘paquete’ de
servicios que otra empresa, que ya tiene identificado a un
grupo de clientes al que a ti te puede interesar acercarte.
‘Garantía de satisfacción’. José Ballesteros aplica esta estrategia en Vesp,su empresa de formación. “Nosotros lo llamamos ‘garantía de satisfacción’ y esnuestro principal reclamo para atraer clientes”. Y siempre han cobrado.
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Nuevas estrategias ‘on line’La verdadera revolución a la hora de vender se está produciendo en el terreno on line. El 69% de los internautas,según coinciden varios estudios, acude ya a la Red para investigar información sobre productos, y el 62% lo hacepara consultar las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumamos que el 39% compara precios deproductos en webs de distintas cadenas… Dejamos a tu imaginación qué técnicas pueden dar el salto off line.
Experimentarcon los precios ha sidouna jugada redonda parael grupo Radiohead. Demomento, entre Internety ventas en tienda llevaningresados... ¡en torno a10 millones de euros!
QUE PAGUEN LO QUE QUIERAN
¿A quién se puede aplicar?No sólo a productos, también puede ser una estrategia de
venta para una línea de servicio. ¿Quieres arriesgarte a ver
cuánto están dispuestos a pagar tus clientes por tu servicio?
¿Cuándo se puede aplicar?Se puede aplicar a acciones de promoción. “Pones tu
producto en el mercado, consigues una base de clientes para
poder vender otras cosas más adelante. Probablemente vayas
a pérdidas, pero algo ingresarás, y además te harás con una
interesante base de clientes”. Como apunta Fuentes Merino,
“en el fondo una técnica de este tipo no es tan diferente de
la estrategia que Club Carrefour utiliza para conseguir datos
de sus consumidores”. ¿Te has planteado cuánto vale conocer
los movimientos de compra de tus consumidores?
Aestas alturas de Internet, está
claro que hay una larga lista de
productos que se pueden conseguir
gratis en la Red, de forma legal y
alegal (al menos de momento), pero
lo que no queda tan claro es que la
gente no esté dispuesta a pagar por
un producto, si se dan una serie de
condicionantes. El primero, que se
trate de productos exclusivos (por-
que los pueden conseguir antes que
otros consumidores o únicamente
adquirir durante un tiempo limita-
do). También porque sean auténti-
cos (que garanticen que es un buen
producto con una calidad garantiza-
da) y que el precio no sea desorbita-
do (que para eso ya pueden com-
prar en tiendas físicas). Si, además,
los consumidores pueden elegir el
precio, mejor que mejor. Y ahí es
donde entra esta nueva estrategia.
En octubre de 2007, el grupo de
música Radiohead puso a la venta a
través de su página web –sin contar
con su discográfica– su último disco
In Rainbows. ¿A qué precio? El que
decidiera cada consumidor. Un total
de 1.200.000 personas se descarga-
ron el álbum en el plazo de un mes,
pagando una media de seis euros
por consumidor. Echa cuentas.
Marcas juguetonas“Una estrategia de estas caracterís-
ticas te da la oportunidad de jugar
mucho con tu marca: no sólo la pro-
mocionas, sino que te permite
saber cuánto la valoran tus clientes.
Con esta información puedes intro-
ducir mejoras o corregir la dirección
que llevas, entre otras acciones”,
apunta Javier Fuentes Merino.
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¿A quién se puede aplicar?Cualquier negocio con un extenso catálogo, en el que
los consumidores compren habitualmente sus productos
a través de la Red. No tiene sentido utilizar esta herramienta
sólo como catálogo de productos, tiene que estar enfocada
a facilitar la compra al consumidor.
¿Cuándo se puede aplicar?Puede ser una estrategia de lanzamiento de una marca,
pero también de renovación de un negocio. Se puede
aprovechar la apertura de un nuevo local, vistiendo ese
nuevo local como un espacio exclusivo, diferente, nuevo…
APLICACIONES PARA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES
Hasta ahora las empresas
no tenían muy claro cómo
aprovechar comercialmente las
redes sociales, más allá de ban-
ners de publicidad. Pero eso era
hasta ahora. El sector del turis-
mo está encontrando en las
nuevas herramientas sociales
on line nuevas estrategias de
venta que les están permitiendo
segmentar mucho más a sus
consumidores y, sobre todo,
dirigirse a ellos en momentos
en los que son más receptivos a
comprar. eDreams.com, por
ejemplo, ha lanzado reciente-
mente una aplicación exclusiva
para Facebook que permite
saber qué contactos de tu red
tienen previsto hacer un viaje,
cuánto tiempo hace que no les
ves… y cuánto te costaría ir a
visitarles. Haces clic en ‘com-
prar’ y contratas un vuelo para
ir a verlos. Y todo ello sin salir
de la red social a la que te
conectas al menos una vez al
día. Publicar viajes y fechas,
encontrar a viajeros que coinci-
dirán contigo en las mismas
fechas o conocer gente nueva
son sólo algunos de los recla-
mos de eDreams para conseguir
que los usuarios se den de alta
en la aplicación que han diseña-
do a medida para Facebook.
Echa un vistazo a esta aplica-
ción en la siguiente web:
www.facebook.com/apps/appli-
cation.php?id=8100509121.
Las tiendas de Vodafone invitan con esta estrategia a que susclientes pasen en ellas cuanto tiempo deseen, sin prisas.
¿A quién se puede aplicar?A empresas vinculadas a un público joven. Este tipo de
aplicaciones son susceptibles de funcionar en otras redes
sociales (MySpace, por ejemplo) y también en redes de
networking (ofreciendo otro tipo de productos y servicios).
¿Cuándo se puede aplicar?Para relanzar ventas y captar nuevo público para tu negocio.
BUSQUEDAS ‘ON LINE’ DENTRO DE LAS TIENDAS
A lgunas marcas, como Vodafone, están apostando por introducir sus
tiendas on line dentro de las off line, de tal forma que sus clientes
tengan la posibilidad de realizar en sus locales todas las operaciones que
habitualmente les permite la Red: buscar productos, comparar precios,
ver sus facturas, gestionar sus cuentas en los programas de fidelización,
conocer qué modelos acaban de salir al mercado, qué posibilidades tienen
de adquirirlos, cambiar las condiciones de sus contratos con la compañía
e incluso comprar. Se trata, en el fondo, de aplicar una vieja conocida de
las estrategias de venta, el autoservicio, pero generando ahora una nueva
situación de compra, y creando, además, un espacio híbrido donde la
tienda off line se aprovecha de las ventajas de la parte on line y viceversa.
Esta estrategia ofrece una independencia a los consumidores que de
otra forma no conseguirían en una tienda física y que tiene mucho que
ver con ese nuevo perfil de consumidores más informados sobre los
productos. Incluso abre la oportunidad a una estrategia de venta híbrida
con la anterior: en la misma tienda compras on line sin tener que esperar
colas y te lo llevas puesto. “En otros espacios, como los supermercados,
se permite incluso hacer el cálculo del coste de la compra. También hay
carritos que te van diciendo lo que llevas comprado, e incluso te puedes
saltar la caja registradora”, añade Óscar Sánchez.
El 90% de los internautasencuentra algún problemacuando está comprando en la Redy el 40% abandona su compra
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Manzanas para todos La tienda de Apple en la
Quinta Avenida de NuevaYork, otra forma de vender.PERSONAL SHOPPING: RESERVA
‘ON LINE’ Y PRUEBA ‘OFF LINE’
Aque nunca se te había ocurrido
que llegaría el día en el que
antes de ir a una tienda pedirías cita
como lo haces para ir al dentista o al
ginecólogo? Probar (sin prisas) antes
de comprar en una tienda, asesora-
do por un vendedor experto (de ver-
dad) que te enseñe a utilizar el pro-
ducto en lugar de venderte sus fan-
tásticas propiedades, es una estrate-
gia que le está dando resultados a
compañías como Apple (la aplica a
través de sus Apple Retail Stores en
Estados Unidos, Italia y Reino Unido).
A través de su web, Apple invita a
los consumidores a concertar una
cita en la tienda con un experto (se
organizan con 14 días de antelación).
En las tiendas de Apple, el vendedor
está en un segundo plano... aparen-
temente. Estas tiendas están pensa-
das para que los usuarios entren y
prueben los productos sin necesidad
de que compren en esta primera
cita. “La idea que subyace es ésta:
la prueba de producto reduce el ries-
go. El cliente siempre se va a sentir
más seguro con su compra si cree
que ha testado antes el artículo,
aunque realmente no lo haya
hecho”, apunta Óscar Sánchez.
“Es necesario un esfuerzo por cono-
cer la tecnología porque es ahí, pre-
cisamente, donde están surgiendo
las oportunidades de venta y márke-
ting”, advierte Jaume Clotet, con-
sultor de la agencia Netsuus.
Ventas postventaApple apuesta por esta estrategia
también para su servicio postventa.
Ofrece sesiones de ayuda técnica
gratuita (sesiones de 15 minutos)
en las mismas tiendas: sólo hay
que llevar el equipo hasta la tienda
y hacer una copia de seguridad
antes de salir de casa.
Es otra forma de vender: en el caso
de que el cliente tenga algún proble-
ma, aunque sea mínimo, le va a
costar menos esfuerzo dejar el
producto para que lo reparen que
si se encontrase en su casa.
¿A quién se puede aplicar?Aunque a primera vista parezca estar pensado sólo para
productos, se puede comenzar a aplicar a servicios: ofrece
gratis una muestra de tu servicio a tus clientes antes de
que lo compren e implícales en el proceso de trabajo.
¿Cuándo se puede aplicar?En el caso de productos físicos, es una estrategia a largo plazo.
Para los servicios, se trata de una estrategia de lanzamiento.
“Cuando arrancamos con nuestra empresa –recuerda NairaMandaluniz, socia directora de Mai Publicidad– regalábamos
campañas de impacto. Elegíamos un sector que nos interesaba
y nos acercábamos a una empresa de peso”.
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Los clientes más fieles en la Red son lo que teclean tu URL.A continuación, los que llegan a través de enlaces directos
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Marta,la operadora
virtual deMasMóvil.
¿A quién se puede aplicar?A negocios con presencia on line. En realidad se trata de una
estrategia de venta cruzada, sólo que el único que vende es
tu negocio. Los expertos recomiendan que esta estrategia la
utilicen empresas en las que los consumidores opinen habitual
y públicamente sobre sus productos o servicios.
¿Cuándo se puede aplicar?En cualquier momento. Es una estrategia a largo plazo que
no necesita ser publicitada más allá de los consumidores,
que ya entran en tu página web a comprar.
Poder de prescripción. Casa del Libro confía en el peso de este canal.
PROGRAMAS DE AFILIADOS
La venta a través de distribuido-
res, no es nueva. Ahora bien, lle-
gar ¡gratis! a una larga lista de distri-
buidores y conseguir que la venta no
la realicen ellos, sino que sólo gene-
ren una oportunidad de compra y
luego deriven esta oportunidad a tu
negocio, ya va siendo más novedoso.
Y si, además, estos distribuidores no
son profesionales y de cara a tus
potenciales clientes no tienen apa-
riencia de vendedores, mejor que
mejor. Empresas como Casa del
Libro están fomentando programas
de afiliados dirigidos, sobre todo a
bloggers, en los que ofrecen la
oportunidad de incluir enlaces
inteligentes a su web. Si al final se
realiza una venta, pagan un porcen-
taje (hasta el 11% de cada una).
¿A quién se puede aplicar?A empresas con un amplio catálogo de productos.
¿Cuándo se puede aplicar?Para reimpulsar la presencia en la Red de una empresa y
ahorrar costes cuando la atención telefónica se dirige a
orientar sobre ventas y no a ofrecer un servicio postventa.
OPERADORES VIRTUALES CON GANCHO
Ikea asegura que su operadora vir-
tual, Anna, que establece una
media de 40.000 diálogos virtuales
al año en todo el mundo, le ahorra
entre 15 y 20 millones de euros en
concepto de operadores telefónicos.
Hasta ahora estas operadoras virtua-
les se han planteado como una
estrategia de atención al cliente y
de ahorro de costes, pero se están
reconvirtiendo en vendedores
virtuales. Y no sólo lo hace Ikea.
La empresa de telefonía MásMóvil
confía en Marta tanto para atender
a clientes en sus dudas básicas
como para dirigirles hacia ofertas.
TWITTER, HERRAMIENTA DE VENTAS
Los microblogs, como Twitter.com, se están empleando cada
vez más para realizar alertas informativas (de 140 caracteres
máximo). Éste nuevo medio tiene la ventaja de que sólo se apunta
el internauta que está interesado, con lo que la empresa sabe que
se está dirigiendo a consumidores interesados en lo que les pueda
decir ese negocio. De momento, se está utilizando en el sector via-
jes: eDreams, Atrápalo, Terminal A... Es más directo que una news-
letter. España es el tercer país del mundo que más utiliza Twitter.
¿A quién se puede aplicar?Prácticamente a cualquier sector que maneje ofertas y un
volumen importante de información de interés para sus
consumidores. La clave está en la periodicidad.
¿Cuándo se puede aplicar?Para relanzar la comunicación de tu negocio.
El 9% de los consumidores envíamensajes de texto a sus amigospara comentar que ha visto unproducto interesante
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Experiencia piloto. La cadena Circuit City asegura que el 50% de susventas se encarga ya on line y se recoge off line en sus tiendas.
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COMPRAR POR INTERNET...Y RECOGER EN LA TIENDA
Los consumidores están perdiendo el miedo a comprar por Internet.
Lo que lo explica es que cada vez quieren gastar menos y si
en Internet pueden tener un buen precio (mejor que en una tienda off line),
allá que van. Y si pueden ahorrarse, además, los gastos de transporte,
mucho mejor. Es ahí donde entra en juego una nueva estrategia de ventas:
vendes a través de la Red, pero con la opción de que en media hora tus
clientes puedan recoger el producto que han comprado on line en la tien-
da física. Se ahorran los gastos de envío y, a lo mejor, por el hecho de
entrar en tu negocio, compran algo que se les pudiera haber olvidado...
En la tienda, en media horaInternet permite comprar más rápido y cómodo. Pero tiene un fallo:
los consumidores no pueden tener el producto en el mismo momento
en el que lo compran, como ocurre con las ventas tradicionales u off line.
Un reciente estudio de la consultora Forrester, apunta que entre los
motivos que llevan a los consumidores a recoger los productos en la
tienda, aunque los compren en Internet (recuerda, más baratos), se
encuentran los conceptos ‘lo quiero ya’ y ‘sin gastos de envío’.
La cadena de tiendas de electrónica de consumo Circuit City se ha
inventado el Compromiso 24 minutos: antes de que transcurra media
hora después de comprar un producto en su web, puedes pasar a
recogerlo a la tienda. Y si no lo tienen listo, tarjeta-regalo al canto.
Los consumidores, una vez realizan su compra, reciben un mensaje
corto o SMS en sus teléfonos móviles como justificante de la operación.
¿A quién se puede aplicar?Vale prácticamente para cualquier negocio con presencia en la
Red, pero también off line, que tenga sus productos en stock.
¿Cuándo se puede aplicar?Tanto como técnica para lanzar una negocio on line como
para competir con otros de un mismo sector. Se tiene
que tratar de estrategias a largo plazo. Sin duda, “es una
tendencia de futuro”, advierte Elena Rubio.
‘TEASERBLOGS’
Los blogs de empresa tienen
poco de novedosos. Ahora
bien, lo que sí es nuevo es su uso
como teasers (estrategias publici-
tarias que buscan despertar la
curiosidad del consumidor sin
revelar información sobre un pro-
ducto), y, particularmente, blogs
que además generen oportunida-
des de venta. Uno de los ejem-
plos más comentados desde que
ha comenzado el año es el de
Blogdeunhotel.com. Se trata del
blog de un establecimiento de
cinco estrellas que abrirá en
España, pero que todavía no se
sabe dónde, ni exactamente
cuándo y, sobre todo, no se sabe
a qué cadena hotelera pertenece,
aunque sí que es una cadena
internacional de hoteles de lujo.
La vuelta de tuerca está en que,
además de generar expectación,
ofrece la oportunidad de hacer
reservas a ciegas y da también
descuentos a aquellos bloggers
que ayuden a difundir informa-
ción sobre este nuevo hotel. “Se
trata de un clásico teaser de ven-
tas. Se juega mucho con el desco-
nocimiento y lo prohibido. Se
aprovecha para vender. Tendrá
todavía más impacto en cuanto
empiecen a conocerlo los
medios”, apunta Óscar Sánchez,
director general de TechSales.
¿A quién se puede aplicar?A productos. No tienen por qué ser negocios on line. Como
cualquier teaser, sí requiere que el artículo que se vaya a
lanzar al mercado suponga alguna novedad. En el caso del
hotel, está jugando con el hecho de que la marca que lo va
a implantar es de prestigio y que , por cierto, hasta ahora
no tenía ningún establecimiento en España.
¿Cuándo se puede aplicar?En el lanzamiento de una empresa, de un nuevo servicio
o de un negocio, pero pensando siempre en que a través
del blog se tiene que ofrecer la posibilidad de adquirir
ya el producto o de contratar el servicio.
Un 20% de los clientes queentran en una tienda a recogerun producto que ha encargado,termina comprando otrosproductos en esa misma visita
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Diseñadores, consumidores y alumnosLa compañía Threadless consigue que todos sus clientes se involucren con su marca tanto en su tienda on line como en la off line.
VENDER POR CONCURSO
La Red está alumbrando nuevas
formas de entender el concepto
de autoservicio, consiguiendo una
mayor implicación de los consumi-
dores en la compra de los produc-
tos. ¿Lo más nuevo? Aunque tu
empresa pone la marca, la produc-
ción y la distribución, son tus clien-
tes los que diseñan tus productos, y
los que deciden qué modelos se
producen y en qué cantidad. Una de
las empresas más representativas
de esta revolución que convierte al
consumidor en protagonista es
Threadless.com, una compañía que
vende on line las camisetas que
diseñan y votan sus clientes. Esta
empresa ha trasladado además este
concepto on line al mundo off line.
Acaba de abrir una tienda a la que
ha exportado todos sus conceptos:
en ella se hacen exposiciones de los
artistas que diseñan gratis las cami-
setas (y que reciben una comisión
de las ventas en función de cómo se
vendan), donde se hacen críticas en
grupo de los diseños que se van
presentando, igual que en la página
web, pero ahora de forma menos
impersonal. Con esta estrategia,
además de garantizar que venden
todo lo que producen, consiguen,
de nuevo, información de primera
mano de sus consumidores.
Personalización controladade los productos“Esta técnica tiene que ver con una
estrategia de ventas que todavía
sigue funcionándole al sector del
retail: el patronaje industrial. No te
hacen la ropa a medida, sino que
ofreces la posibilidad de hacer
modificaciones: botones, pinza,
con vuelta… toman medidas, pero
a partir de patrones que tú contro-
las. Es también una fórmula muy
práctica de reducir costes”, comen-
ta Javier Fuentes Merino.
¿A quién se puede aplicar?Negocios vinculados al diseño (en cualquier formato) y se
puede aplicar a otros que hagan los productos o servicios a
medida de los consumidores . ¿Te imaginas, por ejemplo,
una consultoría que permita votar a sus clientes sobre cuáles
son las combinaciones de servicios que mejor funcionan o
qué les gustaría que tu empresa les facilitara?
¿Cuándo se puede aplicar?Es una estrategia a largo plazo. Si se plantea en un lanzamiento,
tiene que ser sostenible en el tiempo. Aporta una clara ventaja
comparativa. Está indicada para sectores saturados.
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¿A quién se puede aplicar?Principalmente a la venta de productos, pero muchos servicios
podrían aprovecharse de esta estrategia: saber cuánto cuesta
un servicio y exactamente qué es lo que puedes esperar antes
de contactar con la empresa que va a prestar ese servicio. Ese
cliente se sentirá, después, más cómodo contigo.
¿Cuándo se puede aplicar?En los negocios on line se resuelve con fichas detalladas.
En los off line, formando mejor a los vendedores. La cadena
de tiendas estadounidense Best Buy ha cogido al 30% de su
plantilla y les ha puesto las pilas: ya no sólo vale con que
sepan sobre un producto determinado, además tienen que
conocer otros que les son complementarios.
TOURS DE PRODUCTO
La información sobre los productos tiene que ser cada vez más detalla-
da. Los consumidores lo demandan. Según un reciente estudio de
Forrester, “construir fichas de producto con información adicional y víde-
os puede incrementar los ratios de conversión en compra hasta el 35%”.
“A lo que hay que añadir un promedio de 2,5 minutos adicionales de
tiempo de información consumida”, continúa este mismo informe. Se
trata de conseguir que los clientes pasen más tiempo en tu web y que
se incremente su disposición (léase oportunidad) a comprar.
¿Qué atributos determinan tus ventas?“Los consumidores están ahora mismo mucho más formados. Les tienes
que dar la mayor cantidad posible de información para una posterior
decisión de compra. El cliente te demanda que se la amplíes. Ahora bien,
hay que hacerlo con sentido. Aquí hay que distinguir entre los atributos
determinantes y los que no lo son. En este proceso, la empresa tiene
que averiguar cuáles son los atributos que hacen que se compre o no
un producto. En un coche, por ejemplo, influyen el diseño, motor y capa-
cidad del maletero. El resto no determina mucho más la venta. No hay
que pasarse nunca con los atributos técnicos... pero tampoco quedarse
cortos ”, recomienda Javier Fuentes Merino. La tienda CompUsa.com
utiliza esta estrategia. Prueba a teclear en tu navegador web esta direc-
ción: http://www.compusa.com/applications/SearchTools/item-
details.asp?EdpNo=3587194&CatId=2003.
‘BUZZPARADISE’
F irmas como Atrápalo.com están
invitando a los bloggers a que
participen en todas las iniciativas
que realiza la empresa en la Red y a
que hablen sobre ellas (bien o mal),
a cambio de formar parte de un
selecto club que recibe periódica-
mente las ofertas antes que el resto
de consumidores. Ésta una estrate-
gia que no sólo funciona en nego-
cios on line. La editorial RBA acaba
de lanzar al mercado una biblioteca
de la II Guerra Mundial a través de
12 bloggers especializados en Histo-
ria y grandes batallas y tres en már-
keting. Les han enviado los cinco
primeros tomos de la colección para
que los lean y den su opinión, algo
con lo que también habían comen-
zado a experimentar las empresas
de telefonía móvil prestando termi-
nales. Otras compañías, como la
operadora de telefonía móvil Yoigo
o Metrovacesa, han optado por
establecer un contacto personal con
bloggers, a los que reúnen con
directivos de primera línea de la
compañía para conocer qué opinan
sobre el mercado, sobre sus servi-
cios, sus carencias, sus ventajas...
Más tiempo, más posibilidades. La estrategia de las fichas de producto juegatambién con la idea de incrementar el tiempo que invierte un internauta en una web.
dossierdossier
Los expertos en optimización deventas en la Red aseguran queconstruir fichas completas deproducto incrementan hasta enel 35% los ‘ratios’ de conversión
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¿A quién se puede aplicar?A cualquier negocio con presencia on line. Incluso tiene sentido
en ciberempresas como Lastminute.com, Atrápalo.com, por
ejemplo. Las listas no tienen por qué ser sólo de productos
aislados, también se pueden incluir paquetes.
¿Cuándo se puede aplicar?Para impulsar ventas o conseguir notoriedad de marca.
¿A quién se puede aplicar?“El concepto de buzz se está extendiendo más allá de los
productos de tecnología para posicionarse en otras gamas
de producto a priori más tradicionales. El principal factor
de éxito es una cuidada segmentación de los bloggers por
temática, interés y por su tipo de lectores”, explica JuanSánchez, consultor de Buzzparadise.
¿Cuándo se puede aplicar?En el momento de lanzamiento de productos. Cuando tus
consumidores no están respondiendo a un producto o una
línea de servicio que debería estar funcionando.
Oportunidades de bolsillo. Nosólo plataformas de juego, como laNintendo DS, también PDAs, móviles...
Estrategia combinada. Los consumidores pueden enviar sus listas deregalo por correo electrónico a amigos y familiares, compradores potenciales.
VENDER A DISPOSITIVOS MOVILES
Es lo que han comenzado a
hacer empresas como Ninten-
do a través de su Fan Network y
su Canal Tienda Wii y Microsoft a
través de su Canal Xbox. Nintendo
invita a los usuarios de la DS en
Estados Unidos a que las lleven a
los partidos de béisbol, fútbol
americano y baloncesto para que,
en los intermedios, aprovechen
para jugar y también para descar-
garse, mediante tecnología inalám-
bricas, estadísticas, vídeos, produc-
tos relacionados con clubes depor-
tivos e, incluso pedir comida.
¿A quién se puede aplicar?En este caso se trataría de sumarte a estos mercados on line
y, al igual que con cualquier estrategia de venta cruzada, te
toca a ti elegir cuáles son los negocios complementarios.
¿Cuándo se puede aplicar?Cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes.
LISTAS DE REGALO
Q uién dijo que las listas de rega-
lo (las denominadas wishlists)
eran patrimonio exclusivo de Ama-
zon.com? Target, una cadena de
grandes almacenes estadouniden-
ses, acaba de poner en marcha una
nueva herramienta on line para que
los consumidores puedan diseñar
listas de regalos personalizadas. Lis-
tas personalizadas que, por cierto,
se pueden enviar por correo elec-
trónico en fechas especiales. Listas
que, además, se pueden cruzar con
las de otros conocidos que también
compran en esa misma tienda on
line. La cadena de tiendas Target
sugiere a sus clientes, además de
listas de regalo, listas de compra
para fiestas; ideas de decoración,
listas para la vuelta al colegio; listas
para nacimientos; listas para la coci-
na; incluso listas de empresas para
organizar todos los regalos que se
hacen en una oficina coincidiendo
con bautizos, enfermedades...¿Te
imaginas que El Corte Inglés amplia-
ra sus listas de comuniones y bodas
a cualquier otra ocasión? De nuevo,
se trata de una estrategia que está
generando nuevos momentos de
compra. La creación de wishlists,
por supuesto, tiene que ser gratuita
para tus consumidores. Es un servi-
cio añadido para tus clientes.
Vídeos ‘on line’, márketing viral através de ‘blogs’ y más publicidada través de dispositivos móviles...éstas son las tendencias de losanalistas de mercado para 2008
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RECICLAJE+REVENTA+REPARACIONES DE IPODS Y REPRODUCTORES DE MP3
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Tarifa plana de servicios. 2. Fidelizar con incumplimientos.
3. Personal shopping (pre y postventa). 4. Buzzparadise.
5. Tours de producto. 6. Listas de regalo. 7. Afiliados.
Según Javier Fuentes, la estra-
tegia novedosa consistiría en
vender como si de un plan renove
de reproductores se tratara. Su
viabilidad no estaría reñida con
los precios bajos del mercado.
“Se podría comercializar on line,
como un mercadillo virtual, u
ofrecer el servicio, pagando una
cantidad a grandes superficies
y distribuidores. También hacerlo
solidariamente dando trabajo
a discapacitados que repararían
equipos donados por ONG”.
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3 negocios ‘llave en mano’A modo de experimento hemos pedido a varios de los expertos consultados para la elaboración de estedossier que nos indicaran cómo se podrían vender tres negocios inventados en nuestra sección deOportunidades combinando diferentes estrategias.
SUPERMERCADOS ‘ON LINE’ A ESCALA
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Comprar en la Red y recoger en tienda. 2. Búsquedas on
line en tienda. 3. Operadores virtuales. 4. Tours de producto.
5. Compromiso de permanencia. 6. Vender a proveedores.
Las pymes tienen graves proble-
mas para entrar en la era digi-
tal, sobre todo, por desconoci-
miento. Algo interesante sería coo-
perativizar las ventas por Internet,
crear una gran tienda virtual de
pequeñas empresas que aúnen sus
esfuerzos para ser un hipermerca-
do on line con marca blanca. Sería
el concepto cooperativa, pero a
través de la Red: el cliente no
sabría a quién compra y los gastos
generales, de comunicación… se
diluirían por economías de escala
y alcance”, sugiere el consultor
de ventas Luis María García.
JUGUETES ERÓTICOS ECOLÓGICOS
Se trata de vincular tus produc-
tos a otros de consumo consoli-
dado en el sector. Si es por Internet,
para promocionarlos, regala el pri-
mero. Que el cliente pague única-
mente los gastos de transporte y de
gestión administrativa. “Dichos
juguetes no suelen ser muy caros,
de manera que se pueden compen-
sar con el transporte y ganar con la
venta de otros artículos en un
mismo pedido, propone Óscar Sán-
chez. “La conciencia ecológica es
cada vez mayor. Se puede fomentar
el lanzamiento de un negocio de
este tipo a través de blogs, aprove-
chando el impacto que pudiera
tener el buzzparadise”, continúa.
dossierdossier
Nosotros te contamos cómotienes que vender. Ahora te toca ati pensar si te interesa la idea y sison modelos de negocio viables...
Lubricantes naturales, preservativos fabricados por Organizaciones NoGubernamentales, juguetes de nuevos materiales ecológicos....
El descenso del número de hijos y elenvejecimiento de la población impulsan
la compra de proximidad.
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?1. Vender a través de proveedores. 2. Tienda pop-up. 3. Ventas
con visita concertada. 4. Tarifa plana de productos. 5. Búsqueda
on line en tienda. 6. Afiliados. 7. Recoger en tienda.
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