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Luciano H . Elizalde Damin Fernndez Pedemonte

Mario Riorda

La construccin del consenso Gestin de la comunicacin

gubernamental

La Cruja ediciones

Damin Fernndez Pedemonte La construccin del consenso. Gestin de la comunicacin gubernamental / Damin Fernndez Pedemonte y Lucia no H. Elizalde - la ed. - Buenos Aires. La Cruja, 2006. 320 p. ; 20x14 cm.

ISBN 987-601-013-1

1. Publicidad. I. Elizalde, Lucia no H. II. Ttulo CDD 659

Director de la coleccin Inclusiones Damin Fernndez Pedemonte

Primera edicin: octubre de 2006 La Cruja Ediciones

Tucumn 1999 - C1050AAM Buenos Aires - Argentina

Teljfax: (54 11) 4375-0664/03 76 E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar

Correccin: Jimena Timor

Diseo de interior y de tapa: Ana Uranga B.

ISBN-10: 987-601-013-1 ISBN-13: 978-987-601-013-9

Impreso en Argentina

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y daa el circuito de circulacin de los prcxluctos culturales

NDICE

PRLOGO ........................................................................................ 9

PRIMERA PARTE HACIA UN MODELO DE COMUNICACIN GUBERNAMENTAL PARA EL CONSENSO

Mario Riorda

l. Introduccin, enfoque y supuestos ...................................... 17 1.1. Comunicacin gubernamental, gestin y consenso ...... 17 1.2. Comunicacin gubernamental, retrica y persuasin .. 21 1.3. Comunicacin gubernamental y consuuccionismo .... .. 24 1.4. Delimitacin de la comunicacin gubernamental ........ 3 1 1.5. Supuestos bsicos del modelo de comunicacin

gubernamental ............................................................... 34

2. La tensin irresoluble de las demandas ............................... 39 2 .1. Demandas ciudadanas hacia el gobierno ................ 39 2.2. Modos de comunicacin y riesgos del gobierno ..... 41

3. Los temas marginales y la accin incremental. .......... ........ . 45 3.1. El abordaje incremental y sus prcticas ....................... 45 3.2. El abordaje incremental y sus caractersticas ............... .49

4. Comunicacin gubernamental y temas fundamentales ....... 55 4.1. Lmites del incrementalismo ................. ........................ 55 4.2. Relacin entre incrementalismo y proyecto de

gobierno ............................................................... .......... 56

5. Proyecto general de gobierno y mito de gobierno .............. 61 5 .1. Caracterizando el mito de gobierno ............................. 61 5.2. Aclaraciones desde el mito de gobierno ....................... 64 5.3. Complicaciones del mito de gobierno .......................... 67 5.4. Mito de gobierno, imagen de marca y visin general .... 71

( f

7. ESTILOS, TIPOS, ARGUMENTOS COMUNICATIVOS DE LOS GOBIERNOS

7.1. Clasificacin de la comunicacin gubernamental

e u a ndo se inte nta clasifica1 t ip os de comunicacin gubernamen-tal, es n ecesario con sidera r un primario inte nto d e sistematiza-cin que, por no tornarse mutuamente excluyente, dio lugar a varias superpos ic iones, lo que lo hizo verd a deramente conflictivo a los fi -nes analticos (Firestone, 1970:78):

Publicidad del gobierno nacional (federal, e n much as situacio-n es), regional (de las provincias o de los esta d os) y local (de los municipios, las alcaldas o las comunas).

Publicidad por cuenta propia o por agencia publicitaria. Public idad que resp eta las diversidades de le ngua o d iversida-

d es, tnicas, p or ejemplo. Pub lic ida d p ara grupos especiales. Public idad de programa de gobie rno o proyecto especfico. Publicida d p or difere ntes m edios d e comunicaci n . Public idad de tipo domstica o de asuntos intern acionales.

Esta clasificaci n n o facilita una sistem atizaci n funcional, a l m e n os terica. Por ej e mplo, e n la complejidad actua l, ya prcti-camente es impe n sable la p u blicida d por cu e nta p ro p ia , a l m e nos si se p iensa e n g o b ie rnos, incluso locales, de tamao m e d io h a-cia a rriba. No s ie mpre h ay dicotomas respecto de la fue nte e mi-

981 M ARIO RIORDA sor a en e l sentido de que h ay mucha publicida d guberna m ental com~artida 0 d e sarrollada por mltilpes emisores, incluyen~o a gobiernos de dife rentes niveles e n alguna forma ~e. c?oper~c1n. T: b 'n difere n c iar a grupos especiales es un subjetivismo sm fin, a =e~os 'que se entie nda que u n grupo espec ial es ~~o uno d e ~os posibles grupos objetivos o un target ms. Esa d e finic in est lejos de lo que King ha definido como grup os q~e estn a l borde, en lucha con el poder 0 fuera de c iertos beneficios . bondades de las instituciones formales, que los ubique como m~rg11:1ales Y ~. que e n su definicin constituye la esfera de la "comumcac.1n .polmca pos-

d "(Ki g 1992) Vase por eie mplo la explicacin del desa-mo erna n "J d d rrollo de la enorme campaa pro pagandstica en Mxico estm~ a a l programa de depuracin del padrn electoral y de obtenc1 n de la credencial para vota r con fotografa.' p ara . comprender est~s complejidad es inhere ntes a los d istintos niveles involucrados (Ru1z Ala ns, 1994: 171 - 182).

Como se aprecia, se hace necesario avanzar hacia ~iertas catego-r izaciones 0 tipos comunicacionales que, aun con pos1~les superpo -. I r d d h agan a definiciones ms precisas. Por ello s1c1ones en a rea 1 a 1

que e n funci n d e la expe rienc ia, los a rgumentos son a se piensa , que verdadera su sta n c ia de toda la comunicacin persuasiva, ya ~ea . sirva n a Ja comunicacin de las acciones como a la del propio m1~0 de gobierno, y aun cuando sobre su base se establezc~ u.na probab e categorizaci n, m s funciona l a la. 1:ealidad, y que ehmme las com -plicaciones derivadas d e superpos1c10nes fuertes.

7.2 . Argumentos: informacin vs. persuasin

' guber El rol de lo~ argumentos es central en tod a ~omumc'.1c1 n __ -_ - - 1 -- - t ' ca Un argumento esta compuesto d e una namenta y en su re _on . . . ---.- .

- alegacio aIT;:-~~ci_n y una evidencia, y_ m e_d 1ado por una JUSt1--,... ~---x su" vez esos alegatos o a firmacion es son de dos clases, ncac1 n . E a te esta Q" hec h os 0 de valo re5 '(Rose, 2000:22-24). s muy 1nteres n cfi'sttt1till C'Tltt~affrmaciones y evide n cia, y :n~re .h echos y ~a l?r~s,

ues d e ella se deriva una primera pseudod1stmc1~ de pnnc1p1os ~ue sostienen la comunicacin gubernamental, especialmente aque-/ ' , ::. 1 " ~

HACIA UN MODELO DE COM UNICACIN 199 lla convertida en publicidad gubernamental (aunque no slo a travs de ella, como toda la discursividad que n o transcurre m ediante spots, por caso): !!1 estilo informativo y el estilo p e rsuasivo.

~ -- .. - - "' -- - -

Pero -adelantndonos a las conclusiones- hay que salirse d e esta dicotoma, para poder unificar estos estilos y afirmar, por lo tanto, que la nica_ pg_si~

100 1 M ARIO R10 RDA derechos deben limitarse a lo estrictamente acotado en la finalidad sealada. Es posible responder a algunas de estas exigencias con algn otro criterio que no sea una definicin poltica subjetiva? La respuesta es tan ambigua como los requisitos exigidos.

Pero en la publicidad gubernamental, uno de los ms razonables ar-gumentos de su uso es que la comunicacin gubernamental representa una tendencia de democratizacin, pues a todos les llegan los asuntos que les conciernen (Rose, 2000:209). Es obvio que desde posiciones crticas se sostiene exactamente lo contrario, es decir, que se asiste a una pasividad de la ciudadana. Se afirma que al valorizar la comunicacin gubernamental informativa, se ve al ciudadano como responsable de su destino, mientras una comunicacin centrada en lo persuasivo entien-de el Estado como "maestro de ceremonias" y se invierte la responsabi-lidad: es el Estado el responsable de los ciudadanos, en detrimento de la libertad de aquellos (Lavigne, 1998:258-260).

Desde aqu se comparte en parte ese planteo, slo que no se re-nuncia a que toda la comunicacin, particularmente la proveniente de la publicidad gubernamental, deba ser de tipo informativa. En vir-tud de lo expuesto, cabe recordar que el supuesto de democraticidad de este modelo descansa inicialmente y de manera irrenunciable en la exigencia de dotar de polticas de transparencia cimentadas en el acceso a la informacin ciudadana como una exigencia cvica y como una garanta republicana. Ello es un freno para el abuso persuasivo.

Pero aun cuando se pudiera definir (pues -es necesario insistir- es imposible) la categora de publicidad centrada en informacin, acom-paada de las arbitrarias y deliberadas opciones de creatividad, estilo y lxico determinados, ms los apones tecnolgicos en sonido, colores, tcnicas de cmara, tonos, etc., le daran un formato persuasivo a la publicidad que rompera con el concepto de neutralidad informativa. Como afirmaba el periodista Alain Woodrow, "detrs de la filosofia de la informacin puramente fctica, llana, sin parsito de ninguna clase (hay que entender aqu al periodista), se oculta una voluntad conser-vadora de no perturbar el statu quo" (citado en Mouchon, 1997:277). Esconde as un ciclo de autoperpetuacin producido por las organiza-ciones que elaboran la informacin, que termina justificando a estas y a su propio procedimiento informativo (Rakow, 1989: 167).

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN 1101 Tampoco se comparte el criterio segn el cual algunos autores ~una diferenciacin. e11 la c_o111unicaciqn. del ~eqor p\'.lblico,

entre corniCcln-de tipo a_di!!i.11Jrn-ativ.a y .comunicacin de. tipo ."Po!tJi~:t:sfa es una-distincin artificial e imposible de opera

1021 M ARIO R10RDA

persuasivo es la pn~sentacin limitada de mensajes (Devine y Hir1. 1989:251-252).

La proposicin que afirma que un decisor poltico sera mucho ms efectivo haciendo su trabajo si fomentara sus relaciones pblicas con la prensa, sirve para introducir una afirmacin (de mayor alcan-ce) es que la poltica se ha observado y se h a acomodado sobre la base del sistema de medios. Aunque no corresponda a este trabajo, es obvio que no hay un nico tipo de relacin entre poltica y me-dios, pues se sabe que entre los extremos de un modelo adversaria! por un lado, y de uno de intercambio por e l otro, hay un sinnmero d e variantes y de dilemas analticos para pensar la complejidad de dicha relacin (Blumler y Gurevitch, 1995:25-44).

Un estudio afirma que el 78,5% de los decisores polticos respon-dieron que, recibida una noticia positiva de un hecho, hace aumentar las chances para obtener xitos en los objetivos de una poltica p-b lica; mientras que por el contrario, el 71,4% afirm que una mala noticia reduce las chances de xito en la misma poltica. Ese dato ex-plica claramente la incidencia d e la prensa o del sistema de medios en la poltica (estudio de Martn Lisky, citado en Graber, 2003:246). Las noticias, entonces, no son tanto descripciones de acontecimientos (esa es la definicin del enfoque con estilo informativo) como c:ataliza-dores de respaldo y oposicin polticos a Ja luz de la sensibilidad, las

- reas-de. ignorancia y la postura ideolgica del observadoi-'(Edelman, - --ggFi9). - .

Por todo ello, hay cierta ritualizacin p ara adaptar la comunica-cin bajo ciertos parmetros estratgicos, muchas veces dispuestos a satisfacer los est ndares de los propios medios d e comunicacin, aun con consecuencias desafortunadas para la poltica. Es obvio que muchas veces, los periodistas slo buscan e l consenso en la propia organizacin en la que se desempean, como intentando obtener una especie de seguridad laboral, frente a la dificultad o vulnerabili-dad de los polticos, que deben buscar el consenso afuera, en la c iu-dadana y tambin adentro de las organizaciones que componen el sistema de medios (Blumler y Gurevitch, 1995: 17-19). No es casual que en las agencias d e comunicacin de los gobiernos, se vean for-zados a dramatizar historias, h echos o anuncios, o bien a enfatizar

, .. ' ,.. \

HACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 103 facetas o aspectos que, de otro modo, no hubiera sido necesario. La i~ea de mantener la atraccin para los medios o para las audiencias c~udadanas es lo que explica la bsqueda de comunicaciones persua-sivas en muchas circunstancias en donde se omiten aspectos tcni-cos, hechos negativos o se evitan ciertos tipos de lenguajes (Graber, 2003:2.47). De to~~.s. maneras, un nivel de a lta profesionalizacin en

_ !._~ ~ comunicacin poltica suele permiti1~ ~l . .m.eoos-Ul:! / ~mve:_ an _uco _1.~~ante, el discernimiento sobre l~ apacidad de ' . ag~~~?~ -~ ~?.l!~g.)fi-ente al p,oqer de los medios, q\ietamt5i-e

aJgunas circunstancias puede ser discrecional (J3lumler y Gurevitch, '!9'95:94): Lo curioso, y que nunca se sostiene, es que en e l estilo

~nf~r~at1vo no se est exento de estas prcticas, y he ah un gran md1c10 p~ra abol~ analticamente la diferencia entre un estilo y otro (e ntre lo informativo y lo persuasivo).

As es que los smbolos, lingsticos o icnicos, que no tienen pertinencia para la vida, las frustraciones y los xitos cotidianos, ca-recen de significado y son impotentes (Edelman, 1991 : 14). Pero ello tambin genera una dependencia de los medios en Ja cobertura de los r_itu~les gu~~~~~~~s_ c'? u_n ~roceso_ruti!lar~o, que forma en ~ffilJi~O una _ .. ~~c_i!l_a __ fi _~~~~t

1041 MARIO RIORDA

torios, en donde desde e l punto de vista del manejo o conduccin d e la comunicacin gubernamental se ponen en juego tentaciones muy grandes, que hacen rivalizar argumentos que se debaten entre los siguientes discursos:

l.Lo aparente frente a lo real o la objetividad frente a la hipo-cresa.

2. La asimetra d e actores pequeos vs. los grandes, o bien los dbiles fre nte a los poderosos.

3. La eterna lucha de buenos contra malos. 4.La discusin relacionada siempre con lo gubernamental, dada

entre lo que es eficiente y lo que no. 5. Lo nico vs. lo rutinario (Jamieson y Campbell, 1992:51-52). Por eso es que Boyer establece que el criterio persuasivo es legti-

mo para el uso de un gobierno, siempre y cuando est diseado para alentar el esclarecimiento del inters pblico, pero se convierte en ilegtimo si intenta aumentar o sostener las posiciones polticas del gobierno en e l poder (Boye r, 1982:34). Las preguntas que siguen a esta afirmacin para tornarla inviable, o cuanto m enos controver-sia!, son: qu es el inters pblico? y quin lo define? Puesto que es verdad que la }:9f!1U11~C:aci?~_P.oltica, y mucho ms an cuando se la define o sh caracteriza a travs -del m"a~kedniiP-offico, suele

' E'enerar una alarma derivada de su "mala fama", enter!clenao-cje:- Transmite una espuria idea de la facilidad con la cual la publi-

cidad provee soluciones. Crea una sociedad resistente al cambio. Sustituye el liderazgo poltico por mtodos de marketing. Estimula el reemplazo d e partidos polticos por p artidos p er-

sonales (Rose, 2000:207).

Pero cabra pensar si efectivamente todas esas caractersticas son fe nmenos novedosos, si se deben a l marketing poltico y, mucho ms an, a los mediados modos persuasivos ta l como muchos acad-micos, profesionales de los m edios y la opinin pblica en general los conciben actualmente. Ms all de que la respuesta d e l autor es negativa, aun afirmando que en parte esos peligros existen y son constatados, se insiste en que el uso o abuso de estos corre por cuen-

HACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 10 5 ta de cada gobierno, y no es culpa de la comunicacin poltica per-suasiva, sino de la accin poltica en si misma.

Adems, es importante sostener que ~L~ampo de los efectos de la comunicacin poltica -en particular d e los efectos de la comuni-

__ caci g~ernamental- no slo es uno de los campos ms inexplo-_ _rados, sino que adems, el grueso de las comprobaciones empricas ' so merai"r~ ~~~~__st\C~s y " fa posibilidad de teorizacin es bie;; _d1_Cltcisa,"ip.n-

1061 M ARIO RIORDA

sumo de energa ante situaciones de crisis, el mensaje va de manera directa y personalizada, com o opcin al afectado. As, una campaa gubernamental de prevencin de riesgo coronario depende de Ja voluntad individual para que sea considerada control social (Paisley, 198 1 :24-25). Claro que aun compartiendo ese crite rio, que es bien atractivo para apoyar Ja tesis de Ja libertad de opcin de un ciudada-no, se restringe a un mnimo irrisorio de situaciones no considera-bles y no funcionales en e l grueso de posibilidades de comunicacin gubernamental.

Ms all de lo expuesto, se reconoce ampliamente la incapacidad de la poblaci n para expresar juicios competentes sobre los mensajes gubernamentales. Ms an, podra afirmarse que en mltiples y nu-merosas circunstancias se asiste al triunfo de posiciones de elocuencia por sobre postulados que se sustentan en la razn. Nuevamente la pregunta que se deriva es: focurre ello por culpa de la publicidad gubernamental?

---

Lo mismo sucede cuando se afirma que la publicidad guberna-mental oculta Ja agend~~_e -~~~~: los rgano_:; _I:~slativos. Particularmente en sistemas polucos presidencialistas:- no cabe duda alguna de este hecho, que es obvio y constatable. El interrogante su-cedneo es: se inici este proceso desde la comunicacin guberna-mental ejecutiva?, ealguna vez fue distinta la asimtrica relacin y la capacidad de agenda pblica de uno u otro poder, especialmente en sistemas presidencialistas?

Efectivamente, luego de esta cadena de razones, algunas acad-micas, otras provenientes de Ja reflexin prctica, cabe entonces ra-tificar la concepcin de que toda comunicacin gubernamental es, a los fines de este modelo, de tipo o estilo persuasivo, aun Ja que otros enfoques definen como de tipo informativa (Devine y Hirt, 1989:229-254). Particularmente, cabra pensar en todo caso que hay usos persuasivos que pueden (y de hecho resultan ) poco ticos (Pollay, 1989: 185-195). Pero ello no es una categora, es un estilo, condenable por cierto, del pr io emisor. gubernamental. Por ende, _considerando.i:iue argumentoJ como el m otor o sus~~i:iti-

, --v-o nui:nete de 1 e rsuasir __ al?'~ prof>oner, pues, una distincin o - tipologa de la comuncacin gubernamental cehtrada en e llos.

HACIA UN MODELO DE COMUNICACIN / 107 7.3. Cat.ego_r~as de argumentos para la eficacia de la comunrcacion gubernamental

Desde una teora inspirada 1 ( 198 1 :54-70) se en e aporte psicolgico de McGuire conviene en destacar q d' . .

vas motivacionales agru d ue sus 1ec1s1s pe rspecti -- - -- - - ' pa as en cuatro coniunt -certero a los-fines de la s. t . . " os, son un enfoque is emat1zac1n buscad a S b d . modo de entender cm o 1 u a or ~e es un mente los --,-. - --~pers~~s rIntento realizado pC--er-g b ' - - - -- ~- -2~~ stas campaas, como 1 o iern o p r imariament 1 b ' ograr bienestar en la pobl . ' e con e o ~etivo de modo de considerar las m:~~an .par~ de e lla, se constituyen e n un nfasis persuasivo desde 1 bc'.ones e las personas para ajustar el

os go 1ernos y repres 1 b , eficacia p or parte de estos ltimos. entan a usqueda d e

Se agregarn consideracio nes u b ' tensibles a toda la comu . ' o servac1ones adecuadas o ex-

m cac1 n gubernamental l ques reducidos a visiones restr 'd ' y nos o a enfo-pblica stricto sensu. Probable~:~teas de.lo q~e es la comunicacin campaa pblica no pueda ser e ui la d1s~us1?n. de lo que es una es la comunicacin gube q 1 parada md1stmtamente a lo que 1 . rnamenta y de hecho d , as siguientes razones: ' no po na serlo por

l .AJ definir todo lo que es comunic ' , -tratar de influir a a lgu' aci n publica como e l acto de

ien en sus conductas t' d cias a travs de atractivos co . . ac itu es y creen-lograr bienestar la defi . . mumcac1o~ales y con e l obj etivo de

m1c1 n puede - . , tipologas comunicacionales superp me uir un smnumero de

2 B 1 . uestas. . or eso, o primero que hay u d . comunicacin del sector privad~ eE tes~eJfir. e.n este caso es la vamente a la comunicac1' ! ' : s a e imc1n atae exclusi-

3 n po 1t1ca . . No o bstante, gran part d 1 d fi .. b' e e a e m1c1n se centra en Ja -d d ienestar. Pero as como toda o lt i , . - i ea e mas variables en e l sentido d: e: p~bhca es un juego de su-pierde, por Jo menos de'a de q~~ a gu1:n ga~a y a lguien, si no la comunicacin puesto '1 g ar, as1 tambin se manifiesta bernamental pu~de ser ~e gran parte ~e. la comunicacin gu-decisiones benefician a gp ~dueto 1-e dec1S1ones polticas. Estas

pos po iticos que estn en conflicto

ios I MARIO RIORDA directo con otros q ue tienen intereses o mism as competencias (Ch afee, 198 1: 18 1 ).

4. Pe ro tambin es n ecesario excluir todo lo que es e lectoral, m s all de que a lgunos conside ren que d ebiera d ej a rse lo electoral en este mbito, siempre que se trate de: a) publicid ad para re -formas d e p roduc tos o servicios que son provistos por p rivados, pero con carcte r pblico, como transporte , salud, energa, trnsito, etc.; b) as com o la comu nicacin electoral relaciona-da a un referndum o plebiscito sobre cuestiones d e minoras, ambien te, educacin, etc. (Paisley, 1981 :23-24). Asimism o, las excepciones son comprensibles, p ero su opera tividad , particu -larmente cu an do se realiza con fondos pblicos, puede gene-rar una en orme p olmica y d ebe ra ser ana lizada de m an era casustica .

5. No descarta toda la comunicaci n d e t ipo informativa coyun-tural u ocasion a l, aunque si se piensa la comunicacin pb lica sistemticamente , dich os actos comunicativos n o d ebe ran for-m ar p arte de la d e finicin , ms all d e que esto resulte p o lmi-co y d esd e este punto d e vista, no se comparta.

De lo expuesto , cab ra inferir que toda comunicacin pblica, estrictam ente, d ebe ra ser comunicaci n gubernam enta l. Mas p ro-siguiendo con el razon amiento, no tod a la comunicacin guberna-m enta l p odra ser comunicacin pblica, au nque a los fines clasifi-catorios dich a distincin se torna relativamente insignificante , si no superflua.

Por ello, si se siguiera el m odelo d e "Procesos d e comunicacin del gobie rno" d e Hiebert ( 198 1 :9) simplificadam ente , las accio nes argumenta tivas tomaran mucha ms fuerza, o bien se concentra-ran indistintamente en tod os los puntos expuestos, a excepcin del punto "a)", ms all d e que ah tambin cabra la posibilidad de entender que todo silencio es tambin un modo comunicativo, par-ticula rmente til p ara la oposicin o los m edios de comunicacin . Pero retornando el razonamiento, las actividad es gubernamenta les asociadas a la comunicacin son:

a ) Contener la expansin pblica de aquello sujeto a excepciones legales, conside racion es polticas y sesio nes off the record.

HACIA UN MODELO DE COM UNICACIN 1 0 9 b)~:sc;r Je:~i~a la _informacin, d.ad a a conocer a travs d e n oti-) R egu1m1en to poste rior en m edios c epresentar o montar un escenari . f. . . eventos especiales, d iscu rsos. o. con e ren c1as d e p rensa,

d)Pe rsuadir: publicidad gubernam en tal e d . anuncios d e servicios pblicos, direct mail. n m e ios m asivos,

Para la efectivizacin d e cua l u ie ra d , categorizacin d e McGuire ( l 9i1 54-70~ estos Items,_ vale, pues, la a l men os p a ra e l uso d 1 que d eben a entenderse

. e p resen te modelo n o sem 1olgico 0 d e anlisis d 1 d " como un en foque e 1scurso d esde J com o u n a tipologa, que capita lizand . os _receptores, sm o a con sti tuir atr . o sus mot1vac1o n es, propende de construir~on~;nessopsedresusdas1vol s p~ra logra r efectividad a la hora

~-- e e emisor es d d d nos. Por e llo el mo do d e ent d 1 . ' ecir, es e los gobie r---~ en er as siguiente - d . de posicion a rse en los ti 0 s categon as ev1en e la retrica gubernam e tpl s .argumentales que posibilitan clasifica r . n a, siemp re con el ob d 1 v1dad en la instalacin de . !Je tivo e ograr e fecti-

un m en s":)e tenie d a los grupos d e ciudad ' n o siempre en cu enta

an os receptores s d . y sus posibles reacciones fren te a 1 ' ~s iver sas mo tivaciones gobie rno, a sabe r: os m o os de comunicar d e un

~ Grupo de estabilidad cognitiva: son categor as con arg umenta l p e rsuasivo que actan ' u n esti-

equilibrio m s qu e el cr ' . . P~~a sosten e r e l presente ec1m1en to cognitivo T ienden entonces

m s a una estabilidad cogni t iva que . categor as son: una a fectiva. Las cuatro

Cuadro 9. Categoras del grupo de estabilidad cognitiva

ESTABILIDAD ESTABILIDAD ACTIVA REACTIVA

COGNICIN INTERNA 1. Consistencia 2. Categorizacin

COGNICIN EXTERNA 3 . Posturas intelectuales 4 . Inductivas

Fu ENTE: l\ASA . . DOEN M cGurnE, 198 1:55 .

1101 M ARIO RIORDA

1. Basadas en la consistencia: defienden el a lto grado de coheren-cia de la persona, dada por las creencias, sentimientos y accio-nes, que, segn sostienen, estn altamente interconectadas y la persona se esfuerza por mantenerlas as. Afirma n que la comu-nicacin tiene impactos remotos en los asuntos no mencionados explcita mente en la comunicacin y slo trabaja sobre lo expl-citamente mencionado. Ti-abaja persuasivamente sobre mtodos socr ticos, tratando de penetrar en las inconsistencias d e las po-siciones personales mediante preguntas sob re d os o ms hechos o asuntos, para lograr un cambio h acia una mayor armona o coherencia y as sacar a la persona de esa situacin .

2. Basadas en la categorizacin : ven a la persona sumergida en un mar d e estmulos desde ambientes externos a internos, como una especie de archivador u o ficinista, luchando d eses-peradamente pa ra clasificar o catalogar el ingreso de nueva informacin en sus categoras cognitivas. No piensan tanto que una persona se ve persuadida cambiando una actitud o con-ducta hacia un estmulo dado, sino cambiando la percepcin acerca d e l propio objeto acerca del cua l se tiene una actitud. Por ejemplo, una campaa gubernamental d e salud pblica debera concentrarse, ms que en cambiar la p e rcepci n de las respuestas de la gente que est experimentando ciertos snto-mas, en tratar de cambiar la percepcin de lo que d ebera ser el sntoma propiamente dicho.

3. Basadas en posturas intelectuales : hacen hincapi en la ten-dencia de las personas a imponer ideas sobre el mundo ex-perimentado o vivido. C la rifican la confusi n pblica y su persu asin se d a en un contexto en el cual sus recome ndacio-n es cobran sentido. Tanto es as que la gente ad o pta cerrada-mente esos significados, en un dominio cognitivo en e l cua l previa mente haba slo incertezas. Una muestra de acciones comunicativas gubernamentales en esta categora son las pos-turas a rgumentativas firmes, p anicu larme nte con nfasis e n los desarrollos y los detalles que explican las responsabilida-d es e n evidente falta, como por ejemplo en campaas preven-tivas o en situaciones de alta inestabilidad .

1

'

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN j 111 4 . Basadas en la induccin tienen un .

a las categoras basad ~omportam1ento simila r producto persuasivo s:s d:n :oosturas I?telectuales, aunque e l conocimiento sobre a lgo d b 'dpor el mt.ento de satisfacer el

or la . , e 1 o a necesidades internas sino ~ una reaccin ante P.resi?nes externas. Estas teoras con~iben persona que vive irreflexivamente hasta ser desafi d

por eventos 0 por otra . 1a a Tienden a sostener la i~::~e ~ue exph~ue.lo que ha sucedido. por ende, intentan acomod~;~~sc~mo envada de ~ acci?n y por la situacin El modo . rgumentos como mduc1dos d . persuasivo que proponen es la id

e co~~arac1ones frente a conductas de otros o frente ea chos v1v1dos en otras situaciones, con la instalacin d a h e-tos patrones que se comunican como apropiados a ~nsumpuoedscorrecto. o

b) Grupo d e crec1m1ento cognitivo so , e l g rupo anterior, llevan a un estad~ fino categ~r~as que, a l igual que aquellas categoras tenan com b ' . ali cogmuvo, ms a ll de que

o o ~euvo a prov '6 d persuasivos d e estabilidad m isi 0 e argumentos iniciada en la necesid ad d~ r~~m;:s que ~s.ta~. ven la ..ccin como apuntan a un desarrollo de e t PLa el equ1hb110 cogmuvo previo y

s e. s cuatro categoras son: Cuadro 10. Categoras del grupo de crecmento cognitivo

CRECIMIENTO CRECIMIENTO ACTIVO REACTIVO

COGNICIN INTERNA 5 . Autonom{a 6. Resolucin de problemas COGNICIN EXTERNA 7. Estimulacin 8. Teleolgicas

FUENTE: BASADO EN M cGurnE, 198 1.55.

1121 M ARIO RIORDA sufre psicolgica y hasta fsicam ente cuando ese requerimien-to es frustra do. Por lo ta n to, la pe rsona cambia d e creencias y d e comportamientos p ara recuperar el sentido d e auto no m a. Este tipo impone lmites persuasivos a los comunicadores que inte nta n , va prcticas o d eseos sociales, connotar una p rdi-d a de liberta des personales. fil_

114 I MARIO RIORDA as de una situacin satisfactoria o provechosa. En muchas de las situaciones que un gobierno debe atravesar, por ejemplo aquellas relacionadas con casos de salud o frente a algunas si-tuaciones que alteran el orden pblico, suele haber evasiones de parte de las p ersonas. Por lo que, si el tpico o asunto es a lgo sobre el que existe alto nivel de preocupacin y la gente se siente vulnerable, es recomendable disminuir la sensacin de ansiedad inducida en el mensaje, aunque si se trata de un tpico que no es de un inters relevante para la poblacin, es recom endable aumentar el nivel de nfasis en la ansiedad, para que genere motivacin (McGuire, 1981 :53-54). Este es el juego de equilibrio asimtrico que se debe realizar desde la comunicacin de un gobierno.

1 O. Basadas en posturas ego-defensivas: son enfoques que sos-tienen que algunas p ersonas tienden a mantener sus propios conceptos, a noticindose de manera selectiva, distorsiona-da, a travs de fantasas, o para hacerse (o bien mantener) una imagen positiva de uno mismo. Son e nfoques cimenta-dos en mecanismos de autodefensa, que derivan persuasi-vamente en actitudes sobre obj etos, no derivados de actos cognitivos de la persona, sino de posturas afectivas de man-tenimiento de su propia imagen . G ran parte de las posturas pblicas de un gobierno frente a posiciones o reclamos cor-porativos suelen desconocer este tipo argumental, que en realidad genera un sentimiento repelente al cambio, en e l afn de mantener una imagen o un concepto ganado (por caso) a algn grupo opositor o a un denunciante de un tema particula r.

11 . Basadas en posturas expresivas: este modo argumental per-suasivo entiende que las miradas hacia las actuaciones de otros producen un elemento creativo interior a modo de actuacin derivada de terceros. El modo aristotlico d e la tragedia est presente en esta concepcin, en el sentido de lograr apoyo a travs del alivio que puede experimentarse, por ejemplo, por medio de sentir piedad, lstima o ver el sufrimiento de otros. La gra tificacin de sentir un acto liberador gracias a las ac-

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 115 ciones extremas puede expresarse en situacio nes en las que la comunicacin pblica desafa a una d ireccin, ms que persua-dida. Muchas veces, combinada con el tipo argumental ante-rior, la comunicacin pblica destinada a hablar sobre consu-mos de riesgo entre adolescentes puede producir un aumento en el consumo, ms que frenos; la comunicacin disuasiva fren-te a organizaciones o activistas que protestan , frente a desafos de la oposicin radicalizada, puede activar e l desafo, ms que aplacar la protesta, etc.

12. Basadas en la repeticin : esta categora sostiene que la tenden-cia de las personas basada en actos o performances anteriores es actuar repetidamente en determinadas instancias, particular-mente fre nte a situaciones presentes de alta similitud o familia-ridad. Todas las comunicaciones basadas en reformas pueden tener efectos persuasivos nulos si no se tiene en cuenta este elemento, que s puede ser aprovechado por factores de poder o de oposicin, para recordar modos de conducta vividos. Las comunicaciones de los gobiernos de cara a frenar expectativas inflacionarias se basan en despegarse de conductas similares en el pasado. Conviene ver el enorme aporte de lo que se de-nomina "retricas de las consecuencias no previstas" (Gosselin, 1998:333-354), en el sentido de evidenciar posturas, muchas de ellas encaminadas a sostener argumentos que den fuerza a este enfoque, como por ejemplo poniendo claramente de manifiesto que sobre Ja base de experiencias, todos los medios empleados son inadecuados, y que los fines son deseables. Pero el contexto y los medios disponibles para obrar no pueden sino engendrar, en el mejor de los casos, despilfarro y vaco y, en el peor caso, destruccin y efectos adversos, y todos los principios que susten-tan esa postura cuasi denunciante (perversidad, gatopardismo, futilidad, inanidad, etc.).

d) Grupo de crecimiento afectivo: son categoras con un estilo ar-gumental persuasivo, que intentan romper el equilibrio o aumentar la sensacin de las personas, tendiente a l crecimiento de los objeti-vos desde una posicin no necesariamente cognitiva, sino ms bien afectiva. Las cuatro categoras de este grupo son:

116 I MARIO RIORDA Cuadro 12. Categoras del grupo de crecimiento afectivo

CRECIMIENTO CRECIMIENTO ACTIVO REACTIVO

AFECTIVIDAD 13. Afirmacin 14. I dentificaci6n INTERNA AFECTIVIDAD 15. Empata 16. Contagio EXTERNA

FuENn:: BASADO EN McGUJRE, 198 1 :55.

13. Basadas en la afirmacin: se basan en concepciones hobbesia-nas fuertes, ubicadas en la lnea de pensamiento del poder de las personas, resumido en Ja frase "afirma te", con lgicas egostas que guan la accin. Suele presentarse en perspectivas modera-das, en la idea de la bsqueda del xito orientado a dejar una marca en el mundo, o tambin bajo formatos de superioridad en donde se necesite ubicar a uno en capacidad de control por sobre el otro. Muchas campaas gubernamentales desarrollan este formato para obtener complicidades en pos de ciertas cau-sas, particularmente para acciones de preservacin. Se priori-za as un tipo argumentativo que destaca el logro de preservar algo, como el legado de un sector responsable o la posibilidad de defender ciertas conductas sanas o destacables, o cierto estilo de vida asociado a hbitos sociales ideales, como marca o estilo rescatable frente a otros.

14. Basadas en la identificacin: se sustentan en la acumulacin identitaria que permite ciertos juegos de roles sociales que re-presentan la identidad individual en expansin, autocrendose, permitiendo asimismo la expansin de ese propio ser al adoptar pensamientos, sentimientos y acciones de otros. Esta idea de la traslacin de identidades es muy til, particularmente para sec-tores jvenes de la poblacin, aunque no de manera excluyente. La utilizacin de autoridades pblicas - sea de los mbitos cien-tficos, culturales, deportivos o empresariales- para complemen-tar algunas acciones comunicativas desde el gobierno, potencian la capacidad persuasiva de estos argumentos.

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 11 ~ 15. Basadas en la empata: esta categora se concentra en la ne-

cesidad humana de ser amado o aceptado, es decir, de recibir afectos de otros. La necesidad de ser atractivo frente a otros es un dispositivo argumental que se apoya en esta conducta. La idea de las campaas pblicas de los gobiernos, por ejemplo, las comunicaciones centradas en higiene bucal, tienen este tipo persuasivo como eje. Cuando se sobreestima o enfatiza dema-siado la idea social o altruista de la empata, este razonamiento debera modificarse y el argumento se orienta hacia posturas del tipo "yo, ahora". No obstante, desde la comunicacin p-blica, es ms sugestivo cuando se socializa altruistamente ese beneficio hacia un colectivo social mayor, ms que tener como pblico objetivo a la persona considerada individualmente. Por ejemplo, gran parte de las campaas preventivas tienen efec-to, no tanto por el beneficio o consecuencia individual, sino por la responsabilidad altruista por sobre otros: por ejemplo, las campaas pblicas preventivas destinadas a embarazadas o campaas que invitan al pago de contribuciones destinadas es-pecficamente a un fin noble o a una poblacin en riesgo, etc.

-16. Basadas en el contagio: esta categora es conocida con varia-dos nombres, tales como facilitacin, imitacin, modelizacin, aprendizaje social, etc. Se enfoca en la idea de que la gente imita a otros que observan, adoptando automticamente pen-samientos, formas o sentimientos y jugando con las creencias de esos modelos. Muchas de las comunicaciones pblicas cen-tradas en este modo argumental se esfuerzan en evidenciar que otros estn actuando en consonancia para remover cierto tipo de respuestas antagnicas.

Habiendo repasado las diecisis categoras, es importante des-tacar que todas ellas no tienen una relacin de mutua exclusin, ms all de que en determinadas circunstancias algunas pueden funcionar en clara contradiccin con otras. Por el contrario, es pru-dente pensarlas como suplementarias o complementarias, antes que antagnicas. Asimismo, lo que en un lugar, una poca o para determinado asunto y con una determinada poblacin afectada pueda funcionar en trminos de argumentos tiles a la persuasin,

118 I M ARIO RIORDA no es ello causal de aplicacin directa en otras circunstancias, aun similares.

Estas teoras necesitan de estudios o investigaciones previas en cada caso, aun de consideraciones ticas, con el objeto de explorar sus con-diciones de aplicacin. Es decir, necesitan ser sopesadas con total res-ponsabilidad y no bajo la decisin de intuitivos polticos, rutinizados consultores o audaces creativos publicitarios, necesarios e incluso im-prescindibles en este proceso creativo de diseo de mensajes con argu-mentos, pero que muchas veces no logran adecuar su publicidad guber-namental en funcin del consenso de un gobierno, de las necesidades de la gente, o no lo hacen con la debida responsabilidad y segn los argumentos seleccionados y el objetivo deseado. No es este un ejercicio de teorizacin abstracta; es un compendio de categoras tiles para la multiplicidad que implica la comunicacin gubernamental.

7.4. Tipos operativos de la comunicacin gubernamental

Pero las categoras d e argumentos descriptas necesitan hacer-se operativas a la hora de buscar un continente para el contenido persuasivo. Por e llo se plantean aqu una serie de tipos o estilos de comunicacin a travs de los que se puede imaginar a la comunica-cin gubernamental. Es til advertir que cuan do se habla d~_!i~~s. ~~f.l.se __ habla de ~pos de spo~ _ _9e p;ibh_c!_: dad gubernam_s:ntal, por donde fly gran parte-de la comunicaci n poltica. Ellci" no excluye la posibilidad de que los mismos tipos de spots sean pensados en torno a los estilos d iscu rsivos asociados a la oralidad de los responsables de un gobierno, sea en conferencias de prensa, reportajes, en las relaciones con la prensa en trminos de caractersticas de la informacin que se transmite, etc.

Cabe tambin formular una regla-consejo: la pu b licidad guber-namental debera ser mucho ms positiva, tratando de evitar todo tipo de comun icacin negativa en cualquiera de sus variantes. Pero e l lenguaje poltico, como todo texto, puede ser comprendido como creador de una cadena sin fin de asociaciones ambiguas y de cons-trucciones que ofrecen amplia potencialidad para la interpretacin y la manipulacin. Se desprende de esa idea que el lenguaje poltico,

'1 ,, 1

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 11 9 si no tiene conflicto, no es poltico por definicin (Rose, 2000:25). Por eso la publicidad gubernamental recurre menos al argumento ad hominem que la publicidad electoral. Es decir, no va tanto en con-tra de personas y, por lo tanto, se deja esto a la propia oralidad o d iscursividad d e los gobernantes antes que a la publicidad en s. Los tipos de comuni~~c;i~n_glli>_c~rnarnerual pue.den .agru_P-ai:se entre los centrados-enhe~hos_ y_~q:!~llos centrados en vae recoci' que ambos pueden presentarse de manera articulada y muchas veces su diferenciacin es dificultosa:

a) Comunicacin centrada en hechos: es claro que este tipo corres-ponde a la evidencia empricamente verificable. La evidencia pu e-de tomar la forma de hechos, tales como nmeros, tablas, grficos, apelando a la autoridad de otros, etc. (Rose, 2000:23). Muchas veces se crea un puente entre la evidencia y la afirmacin proclamada, los cambios pretendidos, por lo que los datos no alcanzan p ara sostener d icha evidencia. Desde concepciones administrativistas, este tipo de comunicacin suele denominarse de dos mane ras: "realismo fctico concreto" o bien, "comunicaci n de tipo inventar!af'Cotabie':-: -------- # - -- - -~ - ----- ---. - -

1 La primera denominacin hace alu sin a una postura ortodoxa que propone el uso del lenguaje de manera literal y con modos ar-gumentativos ban-ocos, a modo de historias de modo enciclopdico, repletas de perogrulladas (Hood y J ackson, 1997 :294-296). Si se lo analiza en trminos de Barthes ( 1989), correspondera a l modo de-notativo de lo que se comunica, y lo que trata de describir (y comu-n icar) son las cosas tal cual son, poniendo nfasis en la relevancia sin estimular mucho la imaginacin ni la emoci n . Parecera que tiene un poder retr.ico n:i~-~~ ~e?~?.~ _a __ una u~ilater~li?ad consistente que- ri reconoce que hay modos persuasivos que no necesai-iamente estn diseados para engaar (Hood y J ackson, 1997:281-284). ~ " La segunda denominacin hace alusin a la idea de asentar o

~abilizar" lo_~_ l?g!"?s_ deJ gobi_e~o en !31- ~e~~C: de !os ci_u?adan.os, , aunque suele reque_rir que ant_es de :r'..l ~igni_!i~~~i_?n ~~l . hecho, est~

-haya aparecido como noticia, para permitir un nivel de conocimiento o ~~:_e, si es q~e se trata ~e.una ~b~ o servicio, que permita una i.ns-

talac1n superior en la opm1n pubhca (Noguera, 2002:94-95). Existe ~na idea de rendicin e cuentas como motivador de los apoyqs .

...--- .. . . -

l201 M ARIO RIORDA b) Comunicaci6n centrada en valores M . que e l len!!Uaie es una llave d . urray Edelman insista en

. ~-'! crea ora de mundos 1 p erienc1a de fa-g-e- . .h . . socia es e n la ex-. ' Y n o una e rram1en ta d b

t1vos de la realidad (Edelman, 199 1 p ara escri ir obje-~ un verdad ero mundo so . 1 d ). Por eso. los valo res constitu-lmites amplios o eser t c1a e con:ipor~am1entos selectivos, con

ic os, nunca arbitrarios fi que deben realizarse para d ' Y con JUst1 1cacio nes ca a caso e n p articul

ras concepciones de lo d bl . a r, como verdade-. esea e q ue sirven de c t

c1n de. la acci n (William s Jr., 1977 :607- ri e rio p ara la ~elecuna lgica inclusiva es dec 1 .608). Los valo res tienen en una sociedad es' may i.r q~e a atraccin o repulsi n h acia e llos

o nta n a am pliamen t . cultura . Son normalmen te ta ' r e compa rtida en una e llos se producen las to mas d n a mi:i ~os en su aceptacin, que desde persona (Mar tn Salgado, 2o~:~~~~~~;~bre un hecho o sobre una gene~adores de con senso y actan re f. . -~:ms, l~ yalores son em oc10na les y colabora n' d e p e rentem en te sobre aspectos fu manera n otable par a la ndame ntaci n d e la visi . d . construcci n o son e l corazn d e 1 n ~ mito e gobierno. Indefectiblemente Este tipo d e comun~:~;~s~e_si~-er~uasivos (Po llay, 1989: 193-194)'. excluyen tes de otras) como:pue e presentarse e n formas tpicas (no

b. I . Comunicaciones de estilos de . d . nad as ntima m ente con la rd d ~1 .(lifestyle ads): estn relacio-a e lla (Rose 2000 25) M cha ida e vida y los valo res asocia dos

' uc as e estas comu va la co m unicacin d e te t . . m cac1ones se o frecen

s 1mon1os apela n a las h. . de vida cotidia na El m e . 1storias o re latos . cam smo es transformar 1 .

vida p rivad a m ostradas en . . as experie ncias de . . experien cias p blicas b '

rienc1as que contribuyan . , o 1en en exp e-(Rose 2000 27) L b' a c~ostrar ui:a idea d e la realidad pblica

' iograu a se conv1ert o de descon ocidos, en acon tecim ' e, a_u.n en re la tos m n im os idea de la acci n indiv1'd 1 ientos p oht1cos que refuerzan la

ua como crucial pa d efectos d e Ja p o ltica siem r a enten er que los p re recaen en la gen te. b .2. Comunicaciones basadas e . , cha intensid ad. Deno tan en s n ac~1on: son activadoras y d e mu-' u ret n ea q ue se est to d 1 c1 n correcta, en tanto la accin no se d ' . man o a o p -

ra favorita de Ronald Reag d iscute, se ejecu ta. La m e t fo-" l ' . a n era to a aquella que implic ' e ig 1endo el camino correcto" "d d 1 . ara acc1 n :

' an o e primer p aso", etc. (Hahn,

H ACIA UN MODELO DE COM UNICACIN 1121 2003:79). U n cat logo de la ciudad francesa de Grenoble, llam ado "Cat logo Grenoble: los colores del futuro", describa la actividad u rbana bajo vocablos muy gen erales: aprender, buscar, innovar, p ro-ducir, vender, intercambiar, urbanizar, crear, deno tando un fuerte deseo comercia l en las acciones p ropuestas (Moins, 1992:40). b.3. Comunicaciones de smbolos nacionales: sean las campaas de bien pblico o las campaas que se basan en fuertes smbolos de p atrio tism o o sentimien tos nacio nalistas gener an mucho m enos rechazo, y este tipo de publicidades suelen verse com o no po lticas (Rose, 2000: 148). Bsicamen te buscan identificacin. b.4. Comunicaciones de afirmacin de autoridad: sirve n en situa-ciones en las que se formulan cuestion amientos, no slo al gobierno sino a una p ersona o grupo d e p ersonas que forman p arte del go-bierno. Asimism o, estas comunicaciones se utilizan en situacio nes de CIisis. Llevan implcita una enorme carga de person alismo, asociada a una necesidad de transmitir sensaciones de decisionism o m arcado o amplificado. ~ichard Nixon u sa!;>. e l pronom bre "Yo" m s de diez ~.~~~. dscur~o (Hahn, 2003:77). - - - ....

b.5. Comunicaciones de conmemoraciones, efemrides y fiestas: son motores qu e dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayu -d an a cimentar u~troiti: '(;nei-aniaios.y espacios simb-licos de integracin-:-Parte-de.na exigencia socia l q ue h ace posible ritua lizar relaciones socia les d iversas y posibilita mayor densidad afectiva.

b .6. Comunicaciones de construcciones nominale s : la simplifica-ci n del mito much as veces es un imposible, sea por la dificultad de establecer brevedad en e l mismo, sea p or la complicacin de la recepcin por parte del pblico. Por e llo, es t il genera r rtulos o nominalizaciones. Son m odos de expresin ind irecta en donde se tra ta d e "decir sin decir", no slo porque e l sentido buscado est detrs de lo qu e se manifiesta en la superficie, sino tambin por -que la responsabilidad d e lo enunciado, tanto en la infor macin explcita com o la implcita, no est a cargo de un sujeto especfico, sino que se diluye en una especie de sujeto univer sal o a nnimo, a l mostrarse como una constatacin o una verdad cientfica (Fernndez

122 I M ARIO RIORDA Lagunilla, 1999:57-62). Son modos de darle contenido al mito a tra-vs de expresiones que lo sustenten y que se convierten en formas de predicaci n , teniendo como ncleo un nombre y no un verbo:

Cuadro 13. Discursos de Jos Mara Aznar con utilizacin de nominalizaciones

"... la reforma del modelo de financiacin autonmica, . . . la construccin del Estado auton mico . . . la ampliacin de los m en:ad os d e capitales espao les y la difusin de propiedad . . . " Oficina de Informacin del Partido Popular, Discurso de investidura del candidato a la presidencia de l Gobierno (03/05/ l 996).

"... la captacin del gobierno de Espaa. . . el aumento y Ja vitalidad de Espaa ... la c reacin de ese ambiente de inhibicin y desencanto ... " Diario de Sesiones, "Debate sobre e l estado de Ja Nacin" (24/03/1992).

FuENn:: FERNANDEZ LAcuN1Lu., 1999:57-62

7.5. Planteos de excepciones de la comunicacin gubernamental

Sin que escas excepciones desatiendan Jos supuestos clave de este m od elo propuesto, tambin son acendibles cinco plantees que guar-dan una fuerte polmica en su manifestacin, pero que en su tra-tamiento desapasionado, as como limitados para prevenir abusos, no deben descartarse com o tiles en determinadas circunstancias, especialmente para ser complem entos argumentales y que sirvan a los fines de adaptar los tipos comunicacionales. Ellos son:

La denominada ~~-teraputic

1241 M ARIO RIOROA cienes, que son muy diferentes a las que todos conocen, o la ne-gacin de prcticas que se saben existentes, como algunas de las agencias de seguridad nacional. Los Uemae se constituyen en lo que suele denominarse ficciones dignificadas (Hood y J ackson, 1997:266-272).

El afrontar la "contradiccin de reglas" o la "inclusin excesi-va" hace que los gobiernos deban argumentar de manera de reinterpretar los hechos para acomodarlos a las reglas burocr-ticas cuando estas son en extremo rgidas. As, e l famoso caso d e una ambulancia que entra a un parque pblico para rescatar a un nio herido violando la regla, d em asiado incluyente, d e que "no se p ermiten vehculos", es un ejemplo que justifica su uso. Estas excepciones sirven ante regulaciones dictadas con rigideces para evitar que sean eludidas, pero frente a las cuales caen casos que no se d eseaba que quedasen incluidos. Por su-puesto que esta aplicacin tiene fuertes lmites, particularmen-te cuando en vez d e cambia r las reglas, la prctica empieza a cambia r los mismos hechos que trascienden a la regla (H ood y J ackson, 1997:274-276).

La amplificacin o exager acin de hechos que muchos tienen, pe ro que nadie comunica. La amplificaci n engrandece la ex-presin, con sobrecargas, nfasis o redundancias que producen o facilitan la persuasi n . Es un modo de magnificar h echos que de otro mo d o no ganaran inters pblico. Pero aqu no se considera vlida -por el contrario, se conde na- la exageraci n que d esfigura, inven ta y distorsio na informacin , transformn-d ola e n falsa e inverosmil. Slo se hace alusin a una faceta, denominada subjetiva, del tipo "somos los mejores", en donde no se pone en juego la legalidad de lo aseverado, aunque su confirmaci n o demostracin de su certeza, sea difcil, si no imposible. En dicho sentido, la apropiacin d e a tributos que tal vez muchos tengan , pero que no han sido explotados en t rminos de uso retrico, es un modo que suele cuestion arse, pues existe una apropiacin de una diferencia que en reali-dad no es tal (Len , 1993:79-80). Ms a ll de esa polmica, a modo de excepci n, no se condena su uso cu ando se destacan

' I

H ACIA UN MODELO DE COMUNICACIN l 12 5 o potencian valores mejo1-ativos que inciten a ser apoyados y que aunque no se confirme que quien p roclama sea poseedor nico de estos, sirvan a los efectos de ser motores activadores en la bsqueda del consenso. El eslogan de la gestin d el pre-sidente argentino Nstor Kirchner reza: "Argentina, un pas en serio" o bien el caso de la campaa e lectoral para la reeleccin del ex presidente de C hile, Ricardo Lagos: "Veo un Chile mu-cho mejor" son ejemplos de e llo. "H ambre cero" , la propues-ta estre lla del presidente Lula Da Silva, tanto para llegar a la presidencia de Brasil o como principio orien tador d e po lticas pblicas socia les en su gestin , es otro ejemplo. En todos los casos, es manifiesta la exageracin o el nivel de valores di!Tciles de confirmar, cent rados en la ms absoluta subjetividad, o bie n en confirmaciones objetivas que todos los das muestra n recu-rrentes excepciones.

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8. ONCE REFLEXIONES FINALES

8.1. Diez primeras reflexiones finales

P o r todo lo dicho, pueden manifestarse una serie d e conclusiones para los gobiernos, que se tratarn de reflejar en un orden d e importa ncia que va d e menor a mayor j erarqua:

1. Los intentos de respuestas a temas clave en situaciones d e ines-tabilidad o debilidad in stituc ion al n o siempre han resu ltad o p ositivos en su abordaje, y muchas veces representaron un idea lism o d estacable, que se aproxim bastante a un volunta-rismo peligroso por parte de Jos gobie rnos.

2 . Los intentos d e p olticas basados exclusivamente en temas marginales, especialme nte en los temas cliente, son insosteni-b les en el mediano y largo p lazo. Pueden permitir gestiones que funcionen inercialmente, incluso que ganen apoyo y elec-ciones, p e ro sin un rumbo claro.

3. La posib ilidad de combinar la implementacin inicial d e temas m arginales para avanzar progresivamente hacia tem as funda-m entales se considera a todas luces imperfecta, pero tambin rea lista y p osible. _La brecha que existe entre los temas clave ~~~~a]~ .. es i rrl_p.os_~l>J~ ~.e e limina r; a ig sumo pued e reducirse. La comu n icacin guber namen tal no puede tapar ni obvfa-r esaorha~ s"lfurred"cida. Taparla es ficcin d e corto