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El valor de la marca como factor clave en la relación entre Estudiante y Universidad
Yuseth Mauricio Prada Jurado
María José Cárdenas González
Leidy Johana Tocora Rodríguez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Profesional
en Mercadeo y Publicidad
Director (a):
Ing. Gerson Jaquin Cristancho Triana
Línea de Investigación
METODOS DE SEGUIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2016
Agradecimientos
Dedico este trabajo primeramente a Dios quien es el que me da entendimiento, a mi hermosa
familia que han sido mi apoyo en todos los aspectos, a cada uno de los profesores que hicieron
parte de mi formación académica especialmente al profesor Gerson Cristancho que se ha
comprometido como si fuese su trabajo en esta nuestra culminación de carrera, a mis compañeros
por su dedicación y compromiso, a todos y cada uno infinitas gracias
María José Cárdenas González
El presente trabajo primeramente me gustaría agradecer a Dios por bendecirme para llegar hasta
donde he llegado, agradezco a mi mamá que ha sido apoyo fundamental en mi vida, a los
profesores que me han formado como profesional a lo largo de mi carrera, especialmente al
Profesor Gerson Cristancho ya que como tutor de este trabajo se ha esmerado por entregarnos
todo su conocimiento, a mis compañeros por su apoyo y compromiso .Finalmente dedico este
trabajo a mi hija que es mi motor de vida.
Leidy Johana Tocora Rodríguez.
Dedico en primera medida este trabajo a Dios, por haberme permitido alcanzar otro escalón más
en mi vida, porque estuvo presente en todos los proyectos que he podido superar en mi corta
existencia, por darme los conocimientos que han logrado que llegue a este lugar, en segunda
medida, a mi madre porque siempre ha estado conmigo a mi lado apoyándome y motivándome,
siendo luz en medio de la oscuridad, agradezco a Dios por su vida, también agradezco a cada
docente que vio en mi la diferencia y que me apoyo y brindo en mi un parte de sí mismo.
Yuseth Mauricio Prada Jurado.
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las cita de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas. Se autoriza a los
interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo de investigación
titulado Valor de la Marca Unipanamericana, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica
que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Yuseth Mauricio Prada
CC. 1.010.205.117
María José Cárdenas
CC. 1.030.617.462
__________________
Leidy Johana Tocora
CC. 1.024.484.922
Título
El valor de la marca como factor clave en la relación entre Estudiante y Universidad
Resumen
Este trabajo inicia bajo una observación realizada en la red social de Facebook, la cual
dentro del apartado de planteamiento del problema se explicará mejor. Siguiendo así, se
evidencio que los comentarios negativos son mayores a los comentarios positivos frente a lo
publicado por Unipanamericana, algunos de estos comentarios son frente a: pago de matrícula,
inscripción de materias, falta de un servicio humanista, plataformas de comunicación (Correo
electrónico), etc. Luego de ello se identificó que el propósito de la instigación es el de identificar
el valor de la marca Unipanamericana para estos estudiantes, fue necesario evidenciar proyectos
anteriores de otras instituciones sobre el tema de marca y valor de marca, se describió los
conceptos pertinentes para la realización como lo son concepto de marca, identidad de marca y
valor de marca bajo la teoría de la pirámide de Keller. La investigación se aborda de acuerdo al
tipo de estudio descriptivo mixto, se emplearon dos herramientas, una de encuestas a estudiantes
y la segunda fue entrevistas en profundidad a representantes de la Unipanamericana. Parte de los
resultados nos dicen que se debe reforzar en los estudiantes el sentido de pertenencia, para que
sea logre un valor de marca en los alumnos.
Palabras Claves
(1) Valor de marca, (2) Identidad, (3) Marketing Educativo, (4) Percepción de Imagen, (5)
Institución de Educación Superior, (6) Valores Institucionales.
Abstract
This work begins under observation in the social network Facebook, which under the heading of
approach to the problem will be explained better. Following that, it was shown that negative
comments outweigh the positive comments against published by Unipanamericana, some of
these comments are facing: tuition, registration materials, lack of a humanist service,
communication platforms (Email), etc. After it was identified that the purpose of instigating is to
identify the value of the Unipanamericana brand for these students, it was necessary to
demonstrate previous projects of other institutions on the subject of brand and brand value, the
relevant concepts described for the realization as are brand concept, brand identity and brand
value under the theory of pyramid Keller. The research is addressed according to the type of
mixed descriptive study, two tools, one student surveys were used and the second was in-depth
interviews with representatives of the Unipanamericana. Part of the results tell us that they
should strengthen the students' sense of belonging, to be achieved brand value in students.
Keywords
(1) Brand value, (2) Identity, (3) Educational marketing, (4) Image, (5) Higher Education
Institution, (6) Institutional valuesa
Tabla de contenido
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación ................................................... 8
1.1 Pregunta problema ......................................................................................................................... 10
1.2 Planteamiento del problema .......................................................................................................... 10
3. Justificación............................................................................................................................. 15
4. Marco Referencial................................................................................................................... 17
4.1 Marco de antecedentes................................................................................................................... 17
5.2 Marco Conceptual......................................................................................................................... 32
5.2.1 Marca........................................................................................................................................ 33
5.2.2 Identidad de marca.................................................................................................................. 38
5.2.3 Valor de marca......................................................................................................................... 40
5.3.1 Prominencia.............................................................................................................................. 47
5.3.2 Actuación – Rendimiento....................................................................................................... 47
5.3.3 Imágenes................................................................................................................................... 49
5.3.4 Juicios........................................................................................................................................ 50
5.3.5 Sentimientos.............................................................................................................................. 51
5.3.6 Resonancia................................................................................................................................ 52
5. Metodología............................................................................................................................... 54
5.1 Diseño Metodológico....................................................................................................................... 54
5.1.1 Fase 1. ....................................................................................................................................... 54
5.1.2 Fase 2......................................................................................................................................... 55
6. Resultados................................................................................................................................. 57
6.1 Prominencia..................................................................................................................................... 57
6.2 Actuación - Rendimiento e Imagen............................................................................................... 58
6.3 Juicios y Sentimientos..................................................................................................................... 59
6.4 Resonancia....................................................................................................................................... 60
7. Conclusiones..................................................................................................................... 63
8. Recomendaciones............................................................................................................. 66
9. Propuesta ......................................................................................................................... 68
9.1 Estrategia Creativa ......................................................................................................................... 68
9.2 Plataforma de Comunicación ......................................................................................................... 68
9.3 Piezas……………………………………………………………………………………..69
10. Referencias Bibliográficas............................................................................................... 74
Lista de Tablas
Descripción Pág.
Valor de marca
Tabla1: Etapas de la pirámide Modelo de Keller que responde a una pregunta
Y un Objetivo…………………………………………………………………………….. 42
Sentimientos
Tabla 2: Seis tipos de sentimientos importantes………………………………………….. 48
Fase 2
Tabla 3: Ficha metodológica fase 2………………………………………………………. 53
Prominencia
Tabla 4: Prominencia presente entre la marca y los alumnos de Unipanamericana……… 54
Actuación - Rendimiento e Imagen
Tabla 5: Actuación - Rendimiento e Imagen presente entre la marca y los alumnos de
Unipanamericana…………………………………………………………………………. 55
Juicios y Sentimientos
Tabla 6: Juicios y sentimientos presentes entre la marca y los alumnos
De Unipanamericana……………………………………………………………………… 56
Resonancia
Tabla 7: Relación de los alumnos de Unipanamericana y nivel de identificación……….. 58
Lista de Figuras
Descripción Pág.
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
Figura 1: Comentarios Fan page de Unipanamericana 2 semestres 2015
Y 1 semestre 2016………………………………………………………………………….. 9
Identidad de marca
Figura 2: Prisma de identidad de marca …………………………………………………... 37
Valor de Marca
Figura 3: Valor de la marca para clientes y empresas …………………………………….. 40
Figura 4: Brand Resonance Pyramid – Pirámide de Resonancia de Marca………….......... 41
Figura 5: Subdimensions of Brand Building Blocks………………………………………. 43
Anexos……………………………………………………………………………………….... 76
Anexo 1: Formato Entrevista en profundidad ………………………………………………... 76
Anexo 2: Anexo 2: Modelo de la Encuesta …………………………………………………… 77
Anexo 3: Resultados de Encuestas.pdf ………………………………………………………...80
Anexo 4: Resultados Entrevistas.pdf …………………………………………………………...80
Anexo 5: Presentación.pdf……………………………………………………………………... 80
1. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
1.1 Pregunta problema
¿Cuál es el valor de marca que perciben los estudiantes de la Fundación Universitaria
Panamericana de la carrera Mercadeo y publicidad en los semestres 1, 6 y 9 de la sede
Teusaquillo en la Ciudad de Bogotá?
1.2 Planteamiento del problema
La Fundación Universitaria Panamericana es una Institución de Educación Superior - IES
que brinda formación por ciclos Técnico, Tecnólogo y Profesional, entregando una formación
con calidad y competitiva en el ámbito laboral para sus estudiantes, teniendo una principal
cobertura en la Ciudad de Bogotá. La Fundación se encuentra en constante desarrollo como lo
demuestra su ultimo logro obteniendo la certificación ISO 9000 1:2008 lo cual manifiesta el
crecimiento y avance en la competitividad del mercado de Instituciones de educación superior.
Sin embargo, como todas las organizaciones de educación superior tienen la necesidad de
identificar cual es la identidad de Valor de Marca que generan sus valores ante los estudiantes. A
partir de un método de observación realizado en la red social Facebook, se evidencio en las
publicaciones de interés por parte de la universidad en el último semestre del año 2015 como nos
muestra la figura 1, los comentarios negativos son mayores a los comentarios positivos y el
primer semestre del año 2016 , sigue en la misma tendencia con mayor participación los
comentarios negativos, estos comentarios hacen referencia a las diferentes necesidades que
Tienen los estudiantes como los son: pago de matrícula, inscripción de materias, falta de un
servicio humanista, plataformas de comunicación (Correo electrónico).
Figura 1. Comentarios Fan page de Unipanamericana. 2 semestres 2015 y 1 semestre 2016.
Fuente: Elaborado por los autores con base en la información obtenida en (Facebook, Fan page
Unipanamericana, 2016)
Los comentarios negativos que se observan en la figura 1-11 hacen referencia a las
diferentes problemáticas que afronta el estudiante al momento de querer suplir sus necesidades
como lo es la asignación de materias y docentes ,devoluciones de dinero frente a problemáticas
personales del estudiante al no poder iniciar sus estudios cuando ya realizo el pago del semestre y
falta de comprensión hacia los alumnos por las respuestas obtenidas por parte de los funcionarios
1 Se realizó una revisión en el mes de Febrero del 2016 de los comentarios hechos por los estudiantes por medio de la red social
Facebook, generando un conteo de los comentarios positivo y negativo de los que hicieron los estudiantes por medio de las
publicaciones realizadas por la Universidad
Positivo Negativo
0
5
10
15
20
25
30
5 2 2
19
7
20
7
11 8 9
28
5
21
26
Positivo Negativo
de la Fundación Universitaria Panamericana que genera un voz a voz negativo por ir en contra de
los valores institucionales.
Como en ejemplo el de Construir Confianza, puesto que debido a estos inconvenientes
entre el servicio y el estudiante está generando en los alumnos el no confiar en cierta promesas
que brinda la universidad ni en sus valores, también como la vocación de servicio desarrollo que
aseguran tener dentro de la institución, puesto que el estudiante observa que está siendo
constantemente afectado por cada una de las problemáticas que anteriormente fueron nombradas.
Por lo tanto causan malestar en los estudiantes y puede generar que los alumnos se retiren de la
institución.
Tomando como referencia la pirámide de construcción de marca de Keller (2013) quien
afirma: “se ha considerado una serie de factores cognitivos y efectivos relacionados con el valor
de la marca que influye en el proceso de compra, entendiendo este como intención de compra y
lealtad hacia la marca.”(p.26). Basándonos en este concepto y de acuerdo con los valores que la
Fundación Universitaria Panamericana tiene establecidos de forma institucional y quiere que se
vean reflejados en sus estudiantes los cuales son: Brindar Oportunidades, construir confianza,
vocación de servicio, desarrollo permanente y participación, llegamos a la pregunta donde se
pretende identificar cual es el valor de marca que tienen los estudiantes de la Facultad de
comunicación del programa de Mercadeo y publicidad de los semestres 1,6 y 9 de la sede de
Teusaquillo en la ciudad de Bogotá.
2. Introducción
Este trabajo presenta el siguiente objetivo Identificar el valor de la marca
Unipanamericana en los estudiantes del programa de Mercadeo y Publicidad de los semestres 1,
6, 9, de la sede Teusaquillo en la ciudad de Bogotá. Dentro del cual se quiere determinar el
vínculo entre el valor de marca Unipanamericana y los valores institucionales, se validan los
antecedentes de investigaciones realizadas sobre el valor de marca e identidad en instituciones de
educación superior, descubriendo la manera en que se puede generar identidad de marca y los
factores fundamentales para generar valor, definiendo los conceptos tomados como referencia
para la elaboración y argumentación del trabajo.
La metodología a implementar en las instalaciones de la Unipanamericana, teniendo en
cuenta nuestro objetivo de estudio los estudiantes de mercado y publicidad, algunos funcionarios
los cuales cumplen con un rol fundamental en generar identidad. Tomamos este grupo objetivo
teniendo en cuenta el tiempo para desarrollar el proyecto que se convierte en un limitante que se
presenta para abarcar en profundidad el tema con toda la comunidad de la universidad, y poder
determinar el valor de la marca en la institución.
Como próximos profesionales de Unipanamericana se consideró importante dar a conocer
la universidad por medio de esta investigación, la identidad que tiene Unipanamericana frente al
estudiante para que en dicho futuro le brinde a la universidad un valor representativo frente a las
Instituciones de educación superior ,por tal motivo se vio oportuno desarrollar esta investigación
debido a la evidencia que pudimos ver en los comentarios negativos realizados por parte de los
estudiantes en la red social Facebook y la forma en que los funcionarios entregan la información
a la comunidad estudiantil, así mismo deseamos saber de qué manera se sienten identificados con
la universidad y cuál es el valor de marca que tiene hacia Unipanamericana, por tal motivo se
indago en teorías pasadas tomando como principio fundamental en base a la investigación la
pirámide de Keller, la cual instituida por el autor para conllevar a dar una identidad .
3. Justificación
Gracias a los aportes que se manifestaran en el desarrollo de esta investigación, se
podrá palpar una identidad que por lo general es quien nos hace sentir parte de un grupo selecto
de personas el cual en este momento seria Compensar Unipanamericana Fundación
Universitaria, identificando verdaderamente su posición frente a como los estudiantes se están
viendo identificados dentro de esta institución, lo que ayudara en un futuro no muy lejano a ser
reconocido a nivel nacional queriendo así de esta manera cumplir con su visión, con mayor
solides y probablemente dejando una marca emocional y profesional en cada estudiante que
ayudara a generar una densa confianza en más personas que busquen ingresar a
Unipanamericana.
Al mismo tiempo podremos tener hallazgos de lo eficaz que está siendo el Marketing
Educativo en la Ciudad de Bogotá y que tan asertivo está siendo en los estudiantes, dado a que
por su facilidad de implementar, pero no de mantener, se podrá tener un conocimiento más para
el mercado de Instituciones de Educación Superior, que implementaran para la evolución de esta
área del mercado, así mismo esta investigación tendrá conocimientos extraídos de fuera del país
que generaran guía a la hora de aportarse en la Ciudad de Bogotá
Concluyendo con un aporte significativo a los autores de esta investigación fue en una
medida constructiva, tanto profesional como socialmente dentro de una cultura que cambiara con
un aporte más que se brinde, en pos de mejora a nuestro país, así mismo personalmente esta
investigación arrojara grande conocimientos que ayudaran en el desarrollo de nuestro ámbito
laboral con los valores inculcados en casa, Colegio y Universidad.
3.1 Objetivo General
Identificar el valor de la marca Unipanamericana en los estudiantes del programa de
Mercadeo y Publicidad de los semestres 1, 6, 9, de la sede Teusaquillo en la ciudad de Bogotá
3.2 Objetivos Específicos
(1) Determinar el vínculo entre el valor de marca Unipanamericana y los valores
institucionales por parte de los estudiantes de la Facultad de Comunicación del programa
de Mercadeo y Publicidad de los semestres 1,6 y 9 de la sede de Teusaquillo en la Ciudad
de Bogotá.
(2) Describir cuales son los factores de marca Unipanamericana que perciben los estudiantes
de la Facultad de comunicación en el programa de Mercadeo y publicidad de los
semestres 1,6 y 9 de la sede de Teusaquillo en la ciudad de Bogotá,
(3) Identificar la identidad de marca que tienen los estudiantes de la Facultad de
comunicación del programa de Mercadeo y publicidad de los semestres 1,6 y 9 de la
sede de Teusaquillo en la ciudad de Bogotá.
4. Marco Referencial
En este apartado, se divide en dos partes, en primera instancia en el Marco de
Antecedentes y en segunda instancia en el Marco de Conceptual; en el Marco de Antecedentes
realizaremos una revisión sobre las investigaciones que se han desarrollado frente al valor de
marca, principalmente enfocadas en Instituciones de Educación Superior, y en segunda instancia
el Marco Conceptual se va a referir principalmente a los conceptos que vamos a tomar como
referencia para el desarrollo de esta investigación, en ese sentido, vamos a conceptualizar
elementos como Marca, Valor de Marca e Identidad.
4.1 Marco de antecedentes
Gracias a las herramientas de búsqueda de información que nos ofrece el nuevo milenio
como lo es la Internet, podemos identificar gran variedad de información en países como Bogotá,
y Manizales Colombia, Madrid España, México, Argentina y Lima Perú los cuales se encontró
variedad de investigaciones centradas a la marca, desde cómo se genere, hasta en qué nivel se
encuentra la marca, todas estas investigaciones enfocadas a las Instituciones de Educación
Superior – IES. Cabe resaltar que todo esto fue posible gracias a la plataforma Google
Académico y a los Repositorios de las Universidades como: La Javeriana, la Unipanamericana,
la Nacional, la Universidad Libre y la católica.
Haciendo referencia en la investigación de la Vinculación como instrumento de imagen y
posicionamiento de las Instituciones de Educacion Superior (Alcantar, 2003)en su investigación
manifiestan que una institución debe posicionarse no tan solamente como profesional si no
también con conocimiento y propuestas útiles para el desarrollo, por tal motivo es tan importante
el mensaje que recibe el receptor en este caso la comunidad estudiantil del emisor que es la
universidad , generando así una posición mental en contexto social.
Para esto toman como referencia la siguiente cita. Moliner (1999) dice: “Es necesario ubicar
los conceptos de imagen y posicionamiento más allá de una tradicional definición de
mercadotecnia, y entender que la primera se refiere a la percepción interna y externa de la
institución y de su quehacer” (p.9).
De esta tesis podemos tener en cuenta que en Unipanamericana, la comunicación es
fundamental y los mensajes que se entregan a la comunidad estudiantil deben ser asertivos para
fomentar un constante desarrollo en el cual el estudiante se sienta parte de la universidad y
perciba lo importante que es para ella, por lo tanto los estudiantes pueden darle una posición
mental que genera identidad haciendo crecer a Unipanamericana como la mejor alternativa en
educación superior.
El autor (Sánchez J. L., 2005 ) nos indica en su investigación que las instituciones de
educación superior tienen un alto grado de competitividad, por lo tanto deben estar en constante
innovación para atraer de manera estratégica a los aspirantes, así seguir creciendo como
institución y conocer qué lugar ocupan en la mente del estudiante para determinar su grado de
elección y su posicionamiento de marca , para realizar este análisis el autor hizo necesario
identificar la misión , excelencia académica y valores que entrega la institución hacia el
estudiante para generar el valor que necesita la institución educativa.
De esta manera, seguir creciendo en el mercado y tener fuertes sus ventajas competitivas
hacia otras instituciones, también determina que un estudiante se siente identificado con la
universidad teniendo aspectos relevantes en su posicionamiento como los son Ambiente interno,
costo, experiencia, idiomas, imagen, publicidad, reconocimiento ante las empresas y tecnología
estos llegan a ocupar un lugar en la mente del estudiante generando el valor hacia la Universidad.
Por otra parte, Curubeto (2007) se enfoca en la marca universitaria en Argentina,
entregando como prioridad que la gestión de identidad de marca y la manera como se entienda la
marca, es clave para construir el capital de marca que conforma el valor, en este caso para la
universidad y su comunidad es necesario orientar a los estudiantes hacia lo que la universidad
quiere entregar exclusivamente a ellos, para proveer ese tan anhelado valor por lo tanto el autor
nos hace referencia de lo siguiente:
“Las marcas se transforman en el vehículo de la diferenciación dada a su capacidad de
comunicar distintos tipos de significados, algunos como valores, la cultura y la
personalidad de la marca son los más perdurables que las propiedades o las
características de los productos y los servicios” (Curubeto, 2007,p 28)
A partir de un compuesto informativo de varias investigaciones como lo son: Garzón, S,
& Molina, L, & Moreno, D. (2015), Vásquez, M., (2011), Gómez, D. & Gama, L. & Recio, R.
Martin, L. (2015), concuerdan en que la búsqueda de información sobre la temática de este
estudio, resulta demasiado complicado de conseguir ya que este tipo de investigación no son las
preferidas por las Instituciones Educativas de Nivel Superior.
Por otra parte, en una investigación sobre la Evaluación del Posicionamiento e Imagen de
las instituciones de Educación Superior (Gómez et al., 2015). Dentro de la cual nos informó
sobre la obra que es construir marca o darle valor a una marca, son un conjunto de piezas que
complementa una de la otra, a su vez son primas de los conjuntos macro ambientales y del micro
ambiental. No obstante se enfatiza en un factor el cual sería tomado como macro ambiental, la
cual, sería la reputación que se tiene frente al mercado como Institución Educativa.
“La Imagen y Reputación, la Disponibilidad de Carrera de Preferencia y la Vinculación
con la Industria son factores importantes para el posicionamiento de las IES. Se
determinó que cuando los estudiantes obtienen información a través de distintas fuentes y
medios, los grupos de referencia son los que tienen una mayor influencia en la formación
de opiniones y de actitudes que ellos adoptan.”(Gómez et al., 2015, p 94 - 95).
Cabe resaltar el pensamiento del autor ya que uno de los instrumentos sometidos a estudio
es la red social Facebook la cual brinda una comunicación más cercana con los futuros
estudiantes. Del mismo modo, retroalimenta la comunicación integral dentro del factor micro
ambiental de cada uno de los empleados que a esta institución educativa representa. Ya que se
observa que es una de las problemáticas a la hora de construir o generar valor a la marca y que a
su vez, mientras se genera un posicionamiento, se deberá cuidar el posicionamiento que se tiene
con los estudiantes que cursan.
Lo cual es otro de los principales errores que cometen las Instituciones de Educativas
Superior - IES y descuidan de manera radical a sus estudiantes, pero referente a la investigación
de la revisa nos indica como es importante cuidar este factor dado a que de allí es que se
desprende los valores y la plataforma estratégica institucional de la institucional, la cual es de
mucho mayor enfoque para nuestra investigación dado a que nos permite centralizar el camino
de la investigación valor de maca Unipanamericana.
Frailee (citado por Gómez et al., 2015 afirma: “Describe las variables valor de marca y
Capacidad emprendedora como el objetivo de conocer cómo valoran los estudiantes su capacidad
emprendedora en la creación de nuevas empresas y el valor de la marca Universidad donde ésta
se desarrolla.” (p.96). Lo cual nos brinda una estrategia de relación positiva y significativa con
los estudiantes partiendo del grado de satisfacción y a su vez el prestigio que tienen, que es otro
de los factores macro ambientales a la hora de evaluar el posicionamiento e imagen de la
institución.
El tipo de estudio fue cuantitativo fue de carácter descriptivo y correlacional de diseño
trasversal, usando como instrumento un cuestionario en profundidad arrojando resultados muy
significativos para la investigación presente, dentro de los cuales se ven en detalle cuan
importantes son a la hora de construir un posicionamiento de marca e imagen los
Cuales son: Gómez et al., (2015): “La reputación académica, Calidad educativa, Instalaciones,
Movilidad estudiantil, Becas, Calidad en precios, Nivel académico, Ofertas educativas,
Actividades sociales y/o deportivas y Oportunidades de empleo”. (P.99 – 101)
Observando en detalle estos criterios podemos entender que a la hora de generar el
posicionamiento de una marca e imagen se debe tener muy en cuenta estos caracteres ya
mencionados, los cuales nos generaran de manera inmediata un valor de marca, pero también
cabe resaltar que cada uno de estos factores si no se manejan de manera correcta o no se tiene el
cuidado pertinente para manejarlos se podría generar un posicionamiento de marca negativo lo
cual es lo que no se desea, pero que nos deja una enseñanza importante para detallar en esta
investigación, por otro lado, vemos que:
“Las Universidades, por hoy su objetivo primordial es el generar y recibir ingresos,
más han dejado de lado lo que es el cuidar sus estrategias de marketing e incentivar una
imagen ante la sociedad por parte de sus acciones dentro del Marketing.” (Lorenzatti,
2011, pág. 26)
El autor nos habla sobre la importancia de trazar una Misión, Visión y Valores dentro de
una Institución educativa, ya que hace que el camino que al cual se enfocó en un principio no se
desvié por querer generar rentabilidad a nivel monetario, lo hace que se deje de lado los intereses
y deseos de los estudiantes en un plano superficial.
Así mismo, se evalúan las fallas a nivel interno, para no provocar un malestar en los
estudiantes, se tiene en cuenta este factor interno como el servicio al cliente ya que no para todos
los públicos es necesario dar la misma atención, ya sea por características o preferencias del
grupo objetivo no siempre se sentirá bien atendido.
El cual debe ser uno de los sistemas productivos más destacados dentro de una
universidad ya que es donde se desenvuelve el objetivo de la satisfacción de las expectativas del
cliente, el autor nos retroalimenta con estas palabras. Lorenzatti (2011) “Los consumidores
buscan evidencias de la calidad del servicio y el proveedor del servicio tiene como tarea
administrar la evidencia de forma que se vuelva lo más tangible posible.”(p.15).
Se toman estas palabras para enfatizar en ellas ya que si no se tiene un buen manejo de un
servicio al cliente el cual podríamos definir como la fachada de la empresa o Institución
Educativa, pues ser muy difícil mantener o generar un posicionamiento de marca e Imagen.
Por otra parte, (Vasquez Varela, 2011), hace referencia en cómo construir marca, pero
gracias a su investigación, este proyecto ha visto no solamente una solución sino también a ha
visto la luz del camino para comenzar a aplicar en el desarrollo de esta investigación más
adelante, pero a su vez da aportes significativos con teorías como:
“El branding en las Universidades se ha convertido en un problema que convoca a más
profesionales en la medida en que las instituciones comprometen más recursos
financieros en las actividades de branding. Sin embargo, este fenómeno no ha sido
ampliamente estudiado y las características particulares del sector se convierten en un
reto para quienes construyen marca lo que hace oportuno y apropiado investigar las
potenciales barreras para el branding”. (Chapleo citado por Vásquez Varela.2011.p.54)
De acuerdo con esta afirmación, Chapleo reflexiona sobre los elementos que ayudan a
comprender lo fundamental del Branding en las universidades a la hora de generar un
posicionamiento de marca, en caso al de que no lo tenga, pero también nos revela la manera más
eficaz de perderlo tratar si se está presentando problemáticas con este tema, pero según la
investigación se sabe que el tema del Branding en las Universidades en Colombia es un tema
absolutamente nuevo el cual es un concepto largo por recorrer para aplicarlo, a su vez el término
que nos arroja la investigación sobre construir marca según Vásquez (2011) es el siguiente: “Se
identifica la necesidad de alinear los valores de la organización, a través de la marca, con el fin
de establecer relaciones de valor con sus grupos de interés, especialmente con los estudiantes”
(P.72), ahora vemos cuán importante son los valores a la hora de construir marca dentro de una
universidad, ya que crean un vínculo con estudiante y a su vez es una estrategia de Marketing
que también mencionábamos en la investigación pasada.
Pero dentro de la investigación la autora insiste en unificar los conceptos de valores junto
con los de comunicación estratégica, ya que se plantea que gracias a estos dos factores se puede
armar el camino correcto para la construcción de un valor de marca en un estudiante
manteniendo el orden de cada uno de los factores ya mencionado como lo son el macro y micro
ambiente, pero siempre y cuando se sepa manejar estos dos factores, pero apartar te de la
comunicación estratégica interna también nos habla de una comunicación estratégica externa en
la cual genere para la institución una imagen ante los demás competidores y sus posibles nicho a
atacar.
Esta información que nos aporta la investigación hace que se concluya con base a esta misma
que es de vital importancia la comunicación estratégica interna y externa ya que podemos brindar
una identidad para la misma institución y así mismo trasmitirla a los estudiantes que la
compongan, creando una acreditación, un profesionalismo generando valor con los grupos de
interés internos y externos.
De esta misma manera podemos ver que las promesas de valor que la Institución da a sus
estudiantes y posibles egresados es una promesa con alto valor de compromiso que deberá hacer
su prioridad ya que es la imagen que él está mostrando y que por ende deberá hacer cumplir una
vez se tenga la oportunidad de vivir la experiencia.
Verificando en una investigación realizada para la Conceptualización y aplicación de las
marcas en las universidades clase “A” y “B” del ecuador en el 2013 (Mancheno, 2013), en el
estudio estos autores nos transmite que una universidad crea su identidad y conceptualización de
la marca mediante la infraestructura , bibliotecas , hemerotecas y todo recurso que genere una
aprendizaje efectivo en los estudiantes y esto llevara a que la comunidad universitaria se sienta
identificada con la presencia de la marca siendo intangible entregando visión , misión ,objetivos
y valores.
En esta investigación, se evidencia un modelo que nos puede aportar mucho para nuestra
tesis, teniendo en cuenta una red de valores y funciones que generan identidad de marca a las
universidades manteniendo una moderación que hace fuerte a la marca haciéndose proyectar
como una excelente alternativa reflejando los productos y servicios que puede entregar a la
comunidad universitaria, lo cual genera valor e identidad teniendo en cuenta que son
características vitales para que los estudiantes se sientan parte de esta o quiere formar parte de
esta.
Haciendo que la universidad sea competitiva en el mercado y tenga la suficiente fuerza
para suplir las diferentes necesidades brindando las herramientas acordes y necesarias para la
formación profesional aportando grandes oportunidades de interactuar con su comunidad, como
lo podemos ver en la gráfica que hacen referencia los autores de esta investigación.
Por otra parte, las autoras de la tesis sobre la transmisión de marca de las Universidades
españolas en sus portales web, nos muestran como los portales web son de gran importancia
para generar identidad de marca ya que allí se evidencia el contenido y los beneficio que la
Universidad puede entregar tanto para su público interno como externo otorgando de primera
mano una imagen visual que genera expectativa hacia lo que se quiere obtener, referenciando
que “Hoy en día la marca ya no sirve únicamente para distinguir un producto de otro, Sino que
representa algo más como valores, sueños, identidad, etc. “(Temporal y Lee 2003, p 196)
La investigación entrega una enseñanza que aporta a la Unipanamericana, en donde la
comunidad educativa se debe incentivar frente a los excelente valores que quiere entregar la
universidad como institución, haciendo sentir a los estudiantes únicos e importantes, para el
desarrollo de esta, facilitando la información y entregando de primera mano las herramientas
necesarias para la comunicación e interacción desde los diferente medios como los portales web,
correo electrónico y redes sociales.
Estos elementos son fundamentales para emplear una estrategia de marketing de
contenido entregando a los estudiantes la confianza de poder realizar su tramites y estar
enterados de los logros realizados en este caso para Unipanamericana en pro del bienestar de su
comunidad lo cual lograra resaltar que la universidad y los estudiantes son el complemento vital
para lograr consolidar una institución sólida y respaldada enfocado no solamente en lo funcional
sino también en lo emocional como lo citan en la investigación .Temporal y Lee (2003) “los
Públicos compran un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso una interacción
social, que produce una satisfacción placentera”. (p.39). La marca Universitaria se forma según
la experiencia vivida o por referenciación de otras personas por tal motivo la marca genera
valor ligado con aspectos emocionales que están conformados mediantes tres valores
fundamentales como lo son los atributos de la marca, la autoestima y la implicación de las
personas esto lleva a que se cree una experiencia demarca universitaria que impacta directamente
a las emociones generando identidad.
Para realizar este estudio. Las autoras manejaron una metodología cualitativa y
cuantitativa contando con la participación de expertos en comunicación de universidades,
llegando a la conclusión después de este análisis que los mensajes mediante los portales web se
deben expresar con excelente claridad y recomiendan según su análisis que la universidades
deben emplearse en el entregar un refuerzo audiovisual el cual es de mayor recordación y esto
lleva a crear un fuerte vínculo emocional.
Este vínculo se debe crear internamente y externamente teniendo en cuenta a los
estudiantes hay empresas con convenios, becas y estudiantes extranjeros que quieren
hacer parte de una institución educativa que en un futuro quieran llegar hacer parte de la
Universidad para su formación de educación superior , por tal motivo nos resaltan que es
tan importante la comunicación online ya que evita que los interesados tengan que
desplazarse hasta la institución lo cual en ecuaciones puede ser un obstáculo de primera
mano pero si ven la oferta tan tentativa no será ningún obstáculo querer ser parte de la
universidad . (Carrillo, 2013)
En la investigación realizada de gestión y percepción de marcas de las universidades de
Lima, resalta la gestión de las marcas para dar un valor a su nombre mediante los diferente
medios de comunicación para generar notoriedad y recordación para llegar a influir en la
decisión de los aspirantes que quieran hacer parte de la universidad teniendo en cuenta la
percepción que se puede difundir directamente o mediante terceros teniendo en cuenta que el
comportamiento humano está definido por conductas que son causadas por los estímulos que
recibe a su alrededor otorgando motivaciones , deseos pensamientos , gustos y los valores a los
consumidores en el caso de la instituciones universitarias a la comunidad participe y la aspirante.
Lo cual el autor hace relación entre las universidades del país de lima relacionando como
a nivel de simpatía o preferencia las universidades, la manera en la que se ve involucrada la
comunidad mediante la comunicación directa o experiencia con el servicio educativo y por la
gestión de marca entregada en los medios de comunicación, según la investigación realizada
mediante un cuestionario de preguntas el autor evidencia como medio de comunicación diarios y
periódicos ya que es de gran cobertura y económico dentro de la Universidad que llega a
reforzar las actividades impuesta con la universidad , desarrollo , avances y crecimiento que
sirven para reforzar la y dar prestigio a la marca .
Como lo hemos visto en las dos últimas tesis vemos que lo diferentes medios de
comunicación estratégicamente nos puedes funcionar desde un ámbito online u off-line
ajustándolo a las necesidades y según lo que nos muestra el autor en su investigación se puede
definir que para Unipanamericana lo importante puede ser la comunicación y la interacción con
la comunidad para generar esa identidad que queremos conocer ante la universidad desde los
diferentes aspectos que la confirman como lo hemos indicado anterior mente mediante los
valores que entrega la Universidad para generar ese reconocimiento . (Orellana, 2015)
Chapleo (Citado por Riviera, H. & Rodríguez, M. 2015)
“El branding en las Universidades se ha convertido en un problema que convoca
a más profesionales en la medida en que las instituciones comprometen más
recursos financieros en las actividades de branding. Sin embargo, este fenómeno
no ha sido ampliamente estudiado y las características particulares del sector se
convierten en un reto para quienes construyen marca lo que hace oportuno y
apropiado investigar las potenciales barreras para el branding” (p.7)
De la cual derivamos una afirmación en la realidad de las universidades que por lo
general tienden a dedicar poca parte de sus recursos a investigar sobre su marca, teniendo como
principal imagen ante la sociedad y sus futuros egresados.
Es por esto que las universidades deberán enfocar su mayor esfuerzo en establecer una
identidad corporativa lo suficientemente fuerte, coherente y distintiva de sus cualidades como
universidad y hacérselo comunicar de manera adecuada a sus públicos objetivos con la cual
tomaran de la mano a la calidad, la confiabilidad, la conveniencia y la familiaridad en el entorno
de educación para los estudiantes, lo que los llevara a ser conocidos en el mercado por medio de
estas cualidades que deberán hacer sentir a los grupos objetivos.
De esta misma manera se hace una pequeña reflexión de lo que actualmente hay como
marca en las universidades y se invitan a las instituciones a tener no un lanzamiento de su marca,
sino un relanzamiento de esta ya que hará unificar el concepto institucional de la Universidad,
dado a que ha hecho a las grandes marcas, ser grandes, es su experiencia a partir de los valores
humanos que representes, que al mismo tiempo estimulan las experiencias del grupo objetivo.
“En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y
organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o
servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3)
sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar
el producto o servicio.” (Riviera, H. & Rodríguez, M. 2015, p.15)
Es de aquí de donde desprende las ventajas de entre cruzar su experiencia a partir de los
valores humanos que representes la Universidad.
A su vez, Garzón, S. Molina, L. Moreno, D. (2015) Fundación Universitaria
Panamericana, Bogotá. Colombia nos revela en su investigación las percepciones que se tiene
frente a esta universidad las cuales son:
“La percepción de los estudiantes puede llegar a ser nula o insignificante frente a la
marca institucional, la participación puede llegar a ser falsa y generar un análisis de
resultados erróneos frente a la percepción de marca de la Fundación Universitaria
Panamericana.” (Garzón et al., 2015. P.44)
De estas derivamos el desarrollo de la investigación y su significativo aporte, lo cual no
deja ver la situación actual en la que se encuentra desafortunadamente la Institución frente a los
estudiantes, y su importante mejorar de marca, frente a los estudiantes quienes podrán ser uno de
los canales negativos a la hora de expresar a la universidad.
Para Prieto, Malagón, González, y Monroy (2013), factores como: “Versatilidad, Vigencia,
Legibilidad, Calidad Gráfica y Visual, Consistencia, Simplicidad, Singularidad, Pregnancia,
Transmisión Intangible, Pertinencia Tipológica.”(P.54) , estos factores nos relatan la descripción
de la marca de cada una de las empresas basadas en estos aspectos, que a su vez retro alimentan
la investigación dejando en claro que para la construcción de un valor de marca también se tiene
que tener la marca, correctamente diseñada.
Para finalizar, podemos deducir que la Unipanamericana, necesita un reforzar acerca de
los s que son necesarios a la hora de hacer marca, y de paso de sostenerla, pero antes se aconseja,
investigar en qué posición se encuentra la marca de la Institución, por otro lado se deberá aplicar
las herramientas que componen el camino de marca como re valorar su, Misión, su Visión, Sus
Valores para saber si verdaderamente la universidad se identifica y aplica estos valores y de allí
podrán encontrar el camino, que los llevara a la construcción de marca.
Por otro lado, deberán valorar las estrategias que se están implementando dentro de la
universidad para comunicarse y si sus mismos empleados se están sintiendo identificados con la
institución como marca para ellos mismos, se habla en este caso de los asesores, ya que son el
rostro ante los estudiantes nuevos que intentan saber más sobre esta institución, así que ellos son
la puerta por donde entrara la marca para los nuevos estudiantes, así que si no se cuida este factor
será difícilmente tratar de construir una marca que trascienda, o mejor a un una buena marca ,
una que hable por si sola con la buena recordación de la Institución y no por las malas
experiencias vividas dentro de esta.
Claro, cabe resaltar que la Institución no está ausente de no vivir una pequeña
equivocación, pero lo que se concluye de las investigaciones, es tratar de enfrentarla con mucho
compromiso e identidad, dado a que sin esto lo que se hace es dejar ver el lado oscuro de la
institución, porque bien es cierto que tener una buena imagen es fácil, pero mantenerla es otra
cosa, y se puede perder en un santiamén, por ello es aconsejable siempre cuidar este factor a la
hora que se presenten dificultades, ahora bien destacamos el hecho de que tratar de darle gusto a
docenas de estudiantes es complicado, pero lo que se aconseja basado en toda la información
compilada es que se enfoque esa satisfacción en un gusto en particular.
Es decir, relacionarlo con los factores que a los estudiantes están relación por ejemplo, en
cuanto a lo cultural, lo social o lo deportivo, vemos que estos factores como estos son los que
puedes hacer pensar de parecer a un estudiante si se le habla desde un gusto en particular.
5.2 Marco Conceptual
Este apartado se compone de tres partes, en primer lugar la definición de Marca, en
segunda instancia se hablara de la identidad de marca como una parte importante de lo que
representa las mismas y en tercera instancia se desarrollara el concepto de valor de marca que es
el centro de esta investigación.
5.2.1 Marca
En este capítulo se hablara de los conceptos que dan algunos autores representativos del
concepto de marca, para así al final llegar a una conclusión y obtener el conocimiento deseado.
Nuestro autor referente Keller define marca como: “un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de estos elementos, destinados a identificar los bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Una marca se distingue
de un producto, que se define como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo que podrían satisfacer una necesidad o un deseo”. (Keller,
2013, p.30).
Por otra parte haciendo referencia a las palabras citadas por Flórez, “la marca representa
la esencia de lo que es una organización o persona, por eso debe ser desarrollada con
características relevantes de lo que se quiere dar a conocer a los demás, para que también se
pueda lograr una afinidad con los clientes”, (Flórez 2010, p.88) para poder dar respuesta a las
necesidades de los clientes es primordial le desarrollo de una excelente marca.
Flórez continúa diciendo, que el manejo del color para la creación de una marca debe ser
trascendental, puesto que refleja la identidad de una compañía (Flórez, 2010). El proceso que se
lleva a cabo para la selección de los colores debe tener un paso a paso riguroso para generar
compatibilidad con el target. Crear una marca concisa y clara para los clientes, es fundamental
cuando queremos resaltar las cualidades de un producto, bien o servicio ya que es allí donde se
verá reflejada cada una de las cualidades que posee aquello que se esté representando.
Sin embargo, como afirma Carpenter, citado por Keller “ya no basta con dar a los clientes
lo que desean. Para obtener una verdadera ventaja, las empresas deben enseñar a los clientes qué
es lo que verdaderamente desean”. (Keller 2006, p. 109).
Se necesita una marca porque así como la diferenciación personal, existe por medio de los
tatuajes, para que cada individuo se sienta único, la marca tiene: nombre, término, logotipo,
signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, (Flórez, 2010) que es aquella la que
hoy en día, argumenta, diferencia, garantiza, informa, asegura calidad y demás, para cada
empresa o producto que se esté idealizando, tenga impregnado la esencia, valores y demás que se
quieran dan a conocer, logrando ser única de sus competidores.
Es cierto que en la mayoría de las definiciones, podemos encontrar importantes
concordancias surgidas desde las primeras definiciones que a partir de 1960 y fruto del trabajo de
recopilación efectuado por la American Marketing Association, así pues para seguir con dichas
dediciones podemos considerar la marca como un nombre, un término, una sigla, un símbolo,
un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirva para identificar los bienes o
servicios de un vendedor (o un grupo de ellos)y diferenciarlos de los competidores.2
Por ejemplo: “La marca señala al cliente la fuente del producto, protegiendo tanto al
consumidor como al fabricante de sus competidores, quienes podrían intentar proporcionar
productos de apariencia idéntica” (Aaker 1991, 1994, p.38).
Por otro lado la propuesta de Martin Leal añade a la definición de la AMA, “el hecho de
ser la marca un transmisor del conjunto de atributos físicos, simbológicos y de servicio, capaz de
2 Definición dada por el Comité sobre Definiciones en Marketing definitions: A Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago, 1960, p, 8-10; y recopilado en Bennett, P.D (1980): Dictionary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, p. 18.
satisfacer las necesidades del consumidor y de construir en la mente del consumidor un conjunto
de sentimientos, conocimientos y experiencias (1996, p.9.)
La definición recogida por Crainer, “un diseño o un nombre que la organización asigna a
un producto o un servicio para diferenciarlo de otros productos de la competencia y para dar a los
consumidores la seguridad de que el producto tiene una calidad elevada y constante”
(Crainer, 1997, P.20 )
En resumen, todas estas definiciones nos acercan al significado genérico de la marca, con
su principal carácter identificador y de diferenciación frente a potenciales y reales competidores,
que ofrecerán al mercado, productos que busquen la satisfacción de las mismas necesidades de
los mismos grupos de consumidores.
La marca debe ser orientada al consumidor, que tras conocerla e identificarla, decidirá el
comportamiento hacia la compra o no del producto o servicio. En este sentido una definición de
marca percibida por el consumidor, vendría siendo; “una cesta especifica de atributos que
proporciona al comprador no solo el servicio básico propio de la categoría del producto, sino
también una serie de servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que contribuyen lo
elementos de diferenciación entre marcas, y que pueden influir en la preferencia de los
compradores” (Lambin, 1995, p.72).
La marca deberá tener una identidad, que se entiende que es lo que se puede tangibilizar,
lo que es en apariencia agradable al cliente, es aquello que se va percibir con el primer contacto
visual que tengamos con dicha identidad de cualquier marca que llame la atención (Flórez, 2010)
Por otra parte la marca debe contener unas características específicas, para que sea
cumplido y garantizado el éxito de su posicionamiento:
“SIMPLICIDAD: para lograr recordación, es necesario que la marca sea sencilla para que
pueda ser debidamente interpretada a partir de la primera visualización.
ORIGINALIDAD: aunque se esté en fuerte competencia. Por ningún motivo la identidad
debe ser parecida o similar a la de los competidores, puesto que es el sello que
representara las características de la organización.
UNIVERSALIDAD: se debe lograr una posición a nivel local y universal, con los
diferentes elementos que contenga la marca.
NORMATIVIDAD: toda la composición de la marca, es necesario que quede registrado
en el manual de identidad corporativa, para que evite problemas de conservación de
unidad para futuras campañas publicitarias y demás. Cuando se manejan diferentes
productos y se obtiene una multimarca, es necesario tener en cuenta cada uno de los
aspectos y requisitos para su creación”, (Flórez, 2010, p.98)
Puesto que la marca será como un estilo de vida, no está solo en prendas de vestir, sino en
todo el entorno en el que nos movemos constantemente, es aquí donde las organizaciones deben
ser concientizadas de la responsabilidad social, tanto en cuidado del medio ambiente como en el
fomento de valores en el público que se encuentre presente, ya que se ha convertido en parte de
la cotidianidad del ser humano, representando así estilos de vida. (Martin, 2005)
Se deben tener en cuenta unos identificadores básicos de la marca como lo son:
“LOS NOMBRES: para su creación este debe ser apoyado por el brief, aplicando técnicas
como brainstorming, para reunir varios puntos de vista, perfilados al concepto
previamente analizado en el documento que esté acorde al público objetivo, este debe
cumplir con unos criterios como: pronunciabilidad, recordación, originalidad,
credibilidad, brevedad, eufonía, sugestión, registrabilidad.
EL LOGOTIPO: este está formado por letras o abreviaturas, es decir constituido por
tipografía.
EL LOGOSÍMBOLO O IMAGOTIPO: es el nombre y su forma gráfica de
Representación, que facilita la comprensión del objeto de comunicación.
Así pues también que la marca debe ser registrada legalmente y dicha protección o registro se
representa con la letra R dentro de un círculo, el derecho mercantil o comercial está encargado de
regular y proteger toda aquella marca que se encuentre debidamente registrada. No todas las
marcas son admitidas para registrar debido a que hay unos lineamientos para ser legal”. (Flórez,
2010, p.99)
Dadas todas estas especificaciones y características del significado de la marca se puede
dar una relación que hay entre cultura y construcción de marca, donde indiscutiblemente la
cultura es la base principal para el desarrollo de una marca, en vista de que a partir del desarrollo
de ciertos valores se va construyendo una cultura que debe ser reflejada en la construcción de
marca para generar cierta identidad, que por consiguiente debe existir una relación bastante
estrecha para que la percepción de la marca genere confianza, a partir de la creación de una
cultura que refleje los atributos más importantes de una marca y que por supuesto que por
supuesto refleje los aspectos positivos de lo que se quiere comunicar.
Cuando una marca se establece empieza a imprimir estilos y edades puesto que va
dirigida a un nicho diferente aunque haya muchas marcas en la misma línea, es decir, productos
que son para todo el público (vestuario) pero que se diferencia en la manera como se usan y por
sus características (marcas), es un signo visible para hacer distinción entre las demás ; todo esto
nos permite concluir, en primera medida que la marca es y será un elemento primordial para el
posicionamiento de un producto en la mente del consumidor, en segunda medida la marca debe
basarse en las características de la empresa generadora, también que establezca en cada
consumidor confianza y afinidad, para que se logre la fidelización tanto con la marca como con
la empresa. Si bien podemos concluir que si un producto o empresa no logra una marca fuerte, no
puede competir en el mercado.
5.2.2 Identidad de marca
En este apartado se exponen conceptos de identidad de marca, esta toma especial
importancia en entornos cambiantes y turbulentos, donde la excesiva comunicación a que es
sometido el consumidor le lleva a situaciones de auténtica confusión, cuando han proliferado
numerosas marcas en todas las categorías de producto, así pues que la identidad de marca se
convierte en la única vía posible para definir lo que identifica a una marca de sus competidores.
Por lo tanto, la identidad de marca “se basa en una libertad de definición inicial que a
medida que se va afianzando en el mercado, debe ir consolidando las bases de su identificación y
darle a su denominación un significado que le diferencie de sus competidores” (Kapferes, 1992;
Aaker, 1994, p.65).Los conceptos de identidad e imagen están estrechamente unidos, ya que si la
identidad viene determinada por lo que la marca es, la imagen se define por lo que el público
percibe que es, con lo que definimos la necesidad de la identidad de la marca.
Para representar la identidad de marca, podemos acudir a las propuestas diferenciadas que
plantea (Kapferer, 1992 ), donde distingue seis factores del llamado prisma de identidad que
podemos observar en la Figura 3, donde: 1) representa a la marca como un físico, es decir, un
conjunto de características latentes en la mente del consumidor, 2) la marca tiene una
personalidad como si fuese una persona, 3) la marca es un universo cultural formado por un
sistema de valore, 4) la marca es un clima de relación , es decir la forma de llevar a cabo un
intercambio entre personas, 5) la marca es un reflejo entre las personas y las marcas; y 6) la
marca es una mentalización, cuando las personas establecen una relación consigo mismas a
través del consumo de determina marca
Figura 2. Prisma de identidad de marca
Fuente: Kapferer (1992, p.50)
Para concluir, es preciso decir que la identidad de marca es un elemento esencial a la hora
de posicionar la misma puesto que es un conjunto de características propias del producto o
servicio que lograran darle un sentido a la marca, para que así se vea reflejado a en la toma de
decisiones final del consumidor.
5.2.3 Valor de marca
Conscientes de la importancia que tiene para las empresas la marca, se plantea la
medición del valor (García, 1998), donde los responsables son los planificadores de marketing.
Este interés ha llevado incluso a que el tema del valor de marca haya sido priorizado por parte de
las instituciones académicas más relevantes, como el caso del Marketing Science Institute
(García, 1998).
Ahora pues una definición de las más recientes, dada por Keller (1993) se centra en los
componentes que aportan el valor desde la perspectiva del comportamiento del consumidor ante
la elección de una determinada marca.
Así mismo otra definición de valor de marca, esta propuesta por Aaker (1991, 1994) nos
habla de un conjunto de características, como su nombre y símbolo, que incorporan el valor que
la empresa quiere reflejar a sus clientes por medio de su producto o servicio. Otra propuesta es la
que realiza Keller (1993) desde la perspectiva de los consumidores, que tiene el conocimiento de
una marca sobre la respuesta que darían al esfuerzo de marketing de una empresa. Estas
reacciones de los consumidores varían en función de que las acciones comerciales provengan de
una marca fuerte o que las mismas acciones sean promovidas por una marca desconocida.
Por otro lado Aaker (1991,1994) descompone el valor de la marca en cinto elementos;
“la fidelidad a la marca, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las asociaciones a la
marca (imagen de marca) y por ultimo otros activos vinculados a la marca, como las patentes, las
marcas registradas, el poder en el canal de distribución,…”(Aaker 1991,1994,p.45). Todos estos
elementos suministran valor al nombre o símbolo de la marca, algunas veces para facilitar al
consumidor la toma de decisión de la compra o generarles seguridad, otras veces el valor lo
adquiere la compañía.
Cuando hablamos de crear lealtad a la marca y resonancia, el autor brinda esta expresión
para aquellos que quieren obtener un valor de marca, nos habla de ¡cómo crear valor!, por medio
de: “Identificar nuevas ventajas para los consumidores desde el punto de vista de los mismos, de
conocer su forma de pensar, qué quieren, qué hacen y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar
atención a quién admiran los consumidores, con quién interactúan y quién ejerce influencia sobre
ellos.” (Keller, 2006, p.108)
Por esto; “Las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor.
Para desarrollar esta estrategia es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres
espacios diferentes: 1) El espacio cognitivo del cliente, 2) El espacio de competencias de la
empresa y 3) El espacio de recursos de sus colaboradores.” (Keller, 2006, p.108)
La Figura 3 trata de ilustrar como el valor de la marca, implica la idea de aportar valor
tanto para los consumidores, como para las empresas. Uno de los más importantes generadores
de valor para los clientes, lo constituye la satisfacción que el cliente alcanza al utilizar marcas de
alta calidad percibida, como lo señala Aaker (1991,1994)
Figura 3. Valor de la marca para clientes y empresas
Fuente: Adaptado de Aaker (1992, p.29)
Siguiendo con otra definición, el autor nos dice; “una marca se dice que tiene un valor de
marca respecto a las preferencias del consumidor positivo (negativo), si el consumidor reacciona
más (menos) favorable ante el producto, precio, distribución y comunicación de una marca,
frente al mismo programa de marketing-mix realizado por una marca ficticia o una versión sin
marca del producto o servicio”(Keller, 1993, p.8), así pues que altos niveles de notoriedad y una
imagen de marca positiva incrementan la probabilidad de elegir la marca y al mismo tiempo
producir consumidores altamente leales.
Por consiguiente el valor de marca lo entendemos como un conjunto de activos y pasivos
vinculados a la marca que incorporan valor al producto en su relación de intercambio con los
clientes (Aaker, 1991), dentro de ello cabe una clasificación donde constituyen cinco elementos
constructivos del valor de la marca, estas cinco categorías, propuestas por Aaker (1991) son: 1)la
fidelidad o lealtad hacia la marca, 2) el reconocimiento del nombre de la marca, que algunos
autores denomina notoriedad, 3) la calidad percibida, 4) las asociaciones a la marca diferentes de
la calidad percibida; y 5) los otros activos propiedad de la marca como lo son las patentes , etc.
Estos distintos elementos crean valor tanto para la marca como para la compañía.
Teniendo el aporte de todos estos autores, seguidamente ahondaremos en el modelo de
nuestro autor referente para esta investigación como lo es Keller; la construcción del valor de
marca, según Keller, se da en cuatro etapas: identidad de la marca, significado de la marca,
respuestas hacia la marca y relaciones con la marca. Además, considera seis bloques
constructores de marca: prominencia, desempeño, imágenes, juicios, sentimientos y resonancia.
Figura 4. Brand Resonance Pyramid – Pirámide de Resonancia de Marca
Fuente: Tomado de Keller (2013, Pagxx)
Lograr el valor de la marca se da a través de la creación de una marca prominente que
mide la conciencia que se tenga de ésta. Por ejemplo, la marca del Banco Davivienda. El
significado de la marca se da a través del desempeño e imágenes que determinan semejanzas y
diferencias de otros productos. Por ejemplo, el desempeño de un detergente que se diferencia por
sus atributos únicos que no son igualados por la competencia. Las respuestas son los juicios y
sentimientos que ocasionan reacciones en el cliente. Por ejemplo, los sentimientos positivos de
los clientes a marcas como Coca-Cola. Las relaciones se dan a través de la resonancia que
desarrolla lealtad a la marca. Por ejemplo, los grupos de personas que forman parte de algunas
redes de mercadeo o clubes, donde demuestran que tienen una gran lealtad a la marca, como lo
vemos en la tabla 1, cada etapa de la pirámide responde a una pregunta y un objetivo.
Tabla1. Etapas de la pirámide Modelo de Keller que responde a un pregunta y un
Objetivo
Identidad de la marca
Objetivo:
¿Quién es usted?
Puntos de la paridad y Diferencia
Etapa: Prominencia:
Significado o sentido de la marca
Objetivo:
Categoría de identificación de las necesidades satisfechas
¿Que eres?
Puntos de la paridad y Diferencia
Etapa: Actuación- Rendimiento: Características primarias y Características secundarias La
fiabilidad del producto, Durabilidad y facilidad de
mantenimiento Eficacia de servicio, Eficiencia y empatía
Estilo y Diseño Precio.
Etapa: Imágenes:
Respuesta de marca
Objetivo:
Perfiles de usuario Compra y uso situaciones
personalidad y Valores historia, el patrimonio y
Experiencias
¿Qué pasa contigo? ¿Qué hay de ti? ¿Qué pienso o ciento
por ti?
Reacciones accesibles positivos
Etapa: Juicios: Calidad Credibilidad Consideración Superioridad
Etapa: Sentimientos:
Relaciones de marca
Objetivo:
Calor Divertido Emoción Seguridad Aprobación Social
Respeto a ti mismo.
¿Y usted y yo? ¿Qué pasa con usted y yo? ¿Qué tipo de
asociación y cuánto de una conexión haría me gustaría
tener con usted?
Intensa, la lealtad activa
Etapa: Resonancia: Lealtad Adjunto archivo Participación de la comunidad
Fuente: Tomado de Keller (2013)
Figura 5. Subdimensions of Brand Building Blocks
Fuente: Tomado de Keller (2013)
Al observar el orden de los pasos de esta escalera de la marca, de la identidad a las
respuestas a las relaciones. Es decir, no podemos establecer significado a menos que tengamos
identidad creada; respuestas no pueden ocurrir a menos que hayamos desarrollado el significado
correcto; y no podemos establecer una relación a menos que hayamos provocado las respuestas
adecuadas.
5.3.1 Prominencia
Como nos dice (Keller K., 2013), esta mide diversos aspectos del conocimiento de la
marca y la facilidad y la frecuencia con que se evoca la marca bajo diversas situaciones o
circunstancias, es decir que en qué medida es la marca líder de la mente y con qué facilidad logra
ser recordada o reconocida y cuál es la incidencia de esta marca a conciencia. El autor afirma que
la conciencia de marca se refiere a la capacidad de los clientes para recordar y reconocer la
marca bajo diferentes condiciones y para vincular el nombre de la marca, logotipo, símbolo, y así
sucesivamente a ciertas asociaciones en memoria, así pues que prominencia de marca es un
importante primer paso en la construcción de valor de la marca, pero por lo general no es
suficiente.
5.3.2 Actuación – Rendimiento
El rendimiento de la marca describe la calidad del producto o servicio, el desempeño de la
marca más allá de ingredientes y características para incluir las dimensiones del producto
diferenciales de la marca. A menudo, el más fuerte posicionamiento de la marca se basa en las
ventajas de rendimiento de algún tipo y es raro que una marca pueda superar las deficiencias
graves de rendimiento.
Cinco tipos importantes de atributos y beneficios subyacen en el rendimiento de la marca,
como lo explica Keller (2013) de la siguiente manera:
1. Ingredientes principales y características suplementarias. Los clientes a menudo tienen
creencias acerca los niveles en los que los ingredientes principales del producto operan (baja,
media, alta o muy alto), y sobre especial, tal vez incluso patentado, características o elementos
secundarios que complementar estos ingredientes primarios. Algunos atributos son ingredientes
esenciales necesarios para un producto a trabajar, mientras que otros son características
adicionales que permiten la personalización y más versátil, el uso personalizado. Por supuesto,
estos varían según el producto o servicio categoría.
2. La fiabilidad del producto, durabilidad y facilidad de mantenimiento. Fiabilidad mide la
consistencia de rendimiento en el tiempo y desde la compra de la compra. La durabilidad se
espera que la económica la vida del producto, y facilidad de mantenimiento, la facilidad de
reparación del producto si es necesario. Por lo tanto, la percepción de rendimiento del producto
se ven afectadas por factores tales como la velocidad, exactitud, y el cuidado de la entrega del
producto y la instalación; la prontitud, cortesía y amabilidad de servicio al cliente y la formación;
y la calidad de servicio de reparación y el tiempo involucrado.
3. Servicio eficacia, eficiencia y empatía. Los clientes tienen a menudo relacionada con el
rendimiento asociaciones con el servicio, medidas de eficacia del servicio que tan bien la marca
satisface a los clientes ' requisitos de servicio, la eficiencia del servicio describe la velocidad y la
capacidad de respuesta de servicio. Por último, la empatía servicio es el grado en que son vistos
como proveedores de servicios de confianza, cuidado, y que tiene los intereses del cliente en
mente.
4. El estilo y el diseño. El diseño tiene un aspecto funcional en términos de cómo funciona
un producto que afecta asociaciones de rendimiento. Los consumidores también pueden tener
asociaciones con el producto que ir más allá de sus aspectos funcionales de las consideraciones
más estéticos tales como su tamaño, forma, materiales y colores involucrados. Por lo tanto, el
rendimiento puede depender también de los aspectos sensoriales tales como la forma de un
producto se ve y se siente, y tal vez incluso lo que suena o huele.
5. Precio. La política de precios para la marca puede crear asociaciones en la mente del
consumidor acerca cómo relativamente caro (o de bajo costo) la marca es, y si es con frecuencia
o sustancialmente con descuento. “El precio es una asociación rendimiento particularmente
importante porque los consumidores pueden organizar su categoría de conocimiento del
producto en términos de los niveles de precios de diferentes marcas” (Keller. 2013. p, 113)
5.3.3 Imágenes
Depende de las anexas propiedades del producto o servicio, incluyendo las formas en que
la marca intenta satisfacer a los clientes, necesidades psicológicas o sociales. De este modo, las
imágenes se refiere a los aspectos más intangibles de las marcas y los consumidores pueden
formar asociaciones de imágenes directamente desde su propia experiencia o indirectamente a
través de la publicidad o por alguna otra fuente de información, como el boca a boca, así es como
nos los explica Keller (2013).
Hay cuatro tipos de intangibles principales que pueden estar vinculados a una marca
Como lo son: Los perfiles de usuario, compra y uso de situaciones, la personalidad y los valores
e historia, el patrimonio y experiencias.
Como ejemplo Keller aporta que: “tener una marca con una rica imagen de la marca
Nívea, como en Europa, los fabricantes de muchas diferentes cuidado de la piel y productos de
cuidado personal. Algunos de sus asociaciones intangibles más notables incluyen: (1) la familia /
experiencias compartidas /, (2) de usos múltiples materna, (3) clásica / atemporal, y (4) recuerdos
de la infancia” (Keller. 2013. p, 114).
5.3.4 Juicios
(Keller K., 2013) Afirma que son opiniones personales de los clientes acerca de las
evaluaciones que realizan de la marca, los consumidores las forman juntando todos los diferentes
valores de rendimiento de la marca y la imagen que se encuentren asociadas. Los clientes pueden
realizar todo tipo de juicios con respecto a una marca, pero cuatro tipos son particularmente
importantes: los juicios sobre la calidad, la credibilidad, la consideración, y superioridad.
“Calidad: Los consumidores pueden contener una serie de actitudes hacia una
marca, pero el más importante a relacionar es su calidad percibida y de valor para
el cliente y la satisfacción, ya que estas medidas de calidad percibidas son
inherentes a muchos enfoques para el valor de marca.
Credibilidad: describe el grado en que los clientes ven la marca como creíble en
términos de tres dimensiones: percepción de la experiencia, confiabilidad y
simpatía, en otras palabras, la credibilidad mide si los consumidores ven la
empresa u organización detrás de la marca tan buena en lo que hace.
Consideración: es un filtro crucial en términos de valor de marca, no importa qué
tan altamente suponen la marca o qué tan creíble lo encuentran, a menos que
también le dan una seria consideración y crean pertinente para sus necesidades a
dicha marca, los clientes se mantendrán en una marca o a una distancia si no hay
consideración de la marca.
Superioridad: mide el grado en que los clientes ven la marca como único y mejor
que otras marcas, es absolutamente fundamental para la construcción de
relaciones intensas y activas con los clientes.” (Keller. 2013. p, 118)
5.3.5 Sentimientos
Son las respuestas y reacciones a la marca emocionales de los clientes. Estas sensaciones
pueden ser leves o intensas y puede ser positivo o negativo. Las emociones evocadas por una
marca pueden llegar a ser tan fuertemente asociadas que sean accesibles durante el consumo del
producto o uso. Se ha definido como publicidad de transformación la publicidad destinada a
cambiar la percepción de los consumidores aquella que logra un sentimiento u emoción a partir
de la experiencia o uso real con el producto ,como se evidencia en la siguiente tabla estos son
los seis tipos de sentimientos importantes dispuestos por (Keller K. , 2013)
Tabla 2. Seis tipos de sentimientos importantes
Calor
La marca evoca tipos calmantes de sentimientos y hace que los
consumidores se sienten en calma o tranquilidad.
Diversión
Tipos de sentimientos hacen que los consumidores se sientan divertidos,
alegres, juguetón y así sucesivamente. Con sus personajes icónicos y
atracciones de los parques temáticos.
Emoción
La marca hace que los consumidores se sienten con energía y que están
experimentando algo especial, puede generar una sensación de euforia, de
"estar vivo" o estar fresco, atractivo, etc.
Seguridad
La marca produce una sensación de seguridad y comodidad en sí mismo.
Aprobación
social.
La marca ofrece a los consumidores una creencia de que el resto ven con
buenos ojos su aspecto, comportamiento y demás.
El respeto
La marca hace que los consumidores se sienten mejor consigo mismo, con
un sentido de orgullo, satisfacción o cumplimiento.
Fuente: Elaborado por los autores con base en Keller (2013. p, 120)
Dichos sentimientos se pueden dividir en dos amplias categorías: Los tres primeros son
Experiencial e inmediata, aumentando el nivel de intensidad; los últimos tres sentimientos
son privado y perdurable.
5.3.6 Resonancia
El paso final del modelo se centra en la relación y el nivel de identificación que tiene el
cliente con la resonancia, la naturaleza de esta relación y el grado en que los clientes sienten que
están "en sintonía" con la marca.
La Resonancia se caracteriza en términos de intensidad, o la profundidad de la unión
psicológico que los clientes tienen con la marca, así como el nivel de actividad generada por esta
lealtad, donde se ve reflejado en la, repetición las tasas de compra y el grado en que los clientes
buscan información de la marca, eventos. Para (Keller K., 2013) se rompe la resonancia de la
marca en cuatro categorías: 1.lealtad conductual, 2.unión de actitud, 3.Sentido de la comunidad
y .El compromiso activo.
En la resonancia se tiene dos dimensiones: la intensidad y la actividad. Intensidad mide la
fuerza de la unión de actitud y sentido de comunidad. Actividad nos dice con qué frecuencia
compra del consumidor y utiliza la marca.
A modo de conclusión se puede afirmar que el valor de marca, es fundamental para
posicionarse como marca fuerte y líder dentro del target que la compañía entre manejando, que
es el reflejo de una proceso de construcción veraz, eficaz y eficiente de una marca, que no se
puede ni debe dejar de lado el estar siempre en contacto con los clientes, puesto que ellos serán
siempre el centro de toda construcción de valor de marca. Podemos afirmar que el valor de
marca, no solo es el que los clientes darán a cada producto o servicio, positiva o negativamente,
sino el que la empresa brinde desde la cimentación de cada etapa antecesora a la realización de la
marca final, que el valor se le dará desde la cultura organizacional que se haya manejado en el
proceso, para que así se pueda medir al final con cada una de las herramientas que Keller y
demás autores nos han brindado a lo largo de esta investigación.
5. Metodología
Con el fin de dar respuesta a los objetivos propuestos en esta investigación, se toma como
referencia la investigación de tipo descriptivo, dado que esta: (Ávila Baray, 2006) “Se caracteriza
por la recopilación de testimonios, orales o escritos, provocados y dirigidos con el propósito de
averiguar hechos, opiniones actitudes,” (p. 183). Por lo tanto, aporta de forma asertiva y facilita
el uso de técnicas como la entrevista y la encuesta ya que son las técnicas más adecuadas para el
desarrollo de este trabajo.
De tal manera, que al utilizar estos dos instrumentos se generara una investigación de
carácter mixto, tanto cualitativo y cuantitativo, la cual nos va a generar características para
identificar la identidad y el valor de la marca, en cuanto a lo cualitativa nos ayudara a identificar
el porcentaje de la población Unipanamericana que se encuentra identificada o no con la Marca
Unipanamericana.
5.1 Diseño Metodológico
5.1.1 Fase 1.
La entrevista es una de las herramientas de investigación que nos brindara información de una
manera más profunda y veraz. Por lo tanto, sede puede definir como:
“La entrevista es la técnica con la cual el investigador pretende obtener información de
una forma oral y personalizada. La información versará en torno a acontecimientos
vividos y aspectos subjetivos de la persona tales como creencias, actitudes, opiniones o
valores en relación con la situación que se está estudiando” (Murillo, J. & García, M. &
Martínez, C. & Martin, N. & Sánchez, L., 2002. p.6)
En ese sentido, al aplicar esta técnica se obtendrá información necesaria para el desarrollo de
esta investigación. En esta primera fase, se realizaron entrevistas en profundidad a
funcionarios de la Fundación Universitaria Unipanamericana como el Director de mercadeo,
Jefe de programa
, vicerrector y un funcionario de servicio al cliente que tienen relación directa con los
estudiantes, lo cual, de acuerdo con el modelo de Keller, la organización tiene un elemento
principal y primordial para la relación de marca que tiene con los estudiantes, el cual sería
tomado como Actuación e Imagen, los cuales son los elementos que ayudan a generar o
mantener la marca para quien se dirija. El formato de la entrevista aplicada la podemos observar
en el anexo A.
5.1.2 Fase 2
En esta segunda fase, se utilizó la encuesta instrumento de investigación de alta validez
que a su vez complementa la información desde otro punto de vista para la investigación,
aplicada de manera física y dirigida. Por lo tanto, (Sandhusen, 2002) define esta técnica como:
“Las encuestas obtienen información sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas,
ya sea personales, telefónicas o por correo” (p.206) lo cual permite valorar las opiniones de los
estudiantes desde su conformidad frente a las características de identidad frente a la Institución.
En ese sentido, se realizaron encuestas a Estudiantes de la Fundación Universitaria
Unipanamericana, de la Facultad de Comunicación de la Carrera de Mercadeo y Publicidad de
Los Semestres 1,6 y 9 dado a que al modelo de Keller, brinda un vasto conocimiento en el cual
una persona que recibe la Identidad de una marca deberá pasar por varios procesos como lo son
la Prominencia, Imagen - Actuación, Juicios - Sentimientos y Resonancia, los cuales son las
fases que se deben recorren. Para ser identificado con una marca. En la tabla 3, se observa las
características metodológicas de la población, muestreo y aplicación. En el anexo B, podemos
encontrar el diseño de la encuesta.
Tabla 3. Ficha metodológica fase 2.
ELEMENTO DEL DISEÑO OBSERVACIONES
Fecha de realización
Metodología e investigación
Método de recolección
Contacto con la muestra
Población
Tamaño de la población
Tipo de muestreo
Nivel de confianza
Margen de error
Muestra final
Encuestadores
Lugar de aplicación
Abril 2016
Cuantitativa
Encuestas
Personal por interceptación
Estudiantes de 1, 6 y 9 semestre de Mercadeo y
Publicidad de la Fundación Universitaria
Compensar Unipanamericana
291
Probabilístico, muestreo estratificado
94%
6%
147
Estudiantes de Mercadeo y Publicidad (2016). Fundación Universitaria Compensar Unipanamericana. Bogotá D.C. – Sede Teusaquillo Unipanamericana
Fuente: Elaboración propia
6. Resultados
El modelo de valor de marca propuesto por Keller y haciendo referencia a la pirámide
que desarrollo para medir el valor de una marca, realizaremos por etapas los resultados como se
efectuó el resto de la investigación, también teniendo en cuenta dos puntos de vista analizados,
como lo son de los alumnos y representantes de Unipanamericana.
6.1 Prominencia
Para esta primera parte Keller nos dice que la prominencia mide aspectos del
conocimiento de la marca, la facilidad y la frecuencia con que se evoca la marca bajo diversas
situaciones o circunstancias, es decir en qué medida es la marca líder en la mente de su
consumidor; para nuestro caso en los estudiantes la Unipanamericana. En la tabla 4. Se
relacionan los resultados frente a este elemento.
Tabla 4. Prominencia presente entre la marca y los alumnos de Unipanamericana.
REPRESENTANTES
UNIPANAMERICANA ALUMNOS
Está claro que los funcionarios de la
institución en particular los que se han
entrevistado, están comprometidos con la
Unipanamericana, comprometidos y son
conscientes de los valores institucionales, que
quieren que sean transmitidos a los
estudiantes a través de la calidad académica,
del bueno servicio, trato entre funcionarios y
estudiantes, también que sea un estudio
asequible pero sin rebajar los estándares de
calidad. Queda evidenciado que tienen claro
para quien trabaja que siguen los parámetros y
lineamientos que ha construido y trazado la
institución, que se esfuerzan porque así
Dentro de la etapa de prominencia en
nuestra encuesta, referenciado lo que nos dice
Keller, del conocimiento que se debe tener
acerca de la marca y lo que lo antecede, los
estudiantes no tienen idea acerca de la
Unipanamericana y lo que viene siendo su
historia y en cuanto a cómo cree que lo
perciben los demás y ellos mismos, puesto
que no es de su interés, ya que dentro de las
encuestas realizadas son aquellos los que
superan en número el hecho de no saber de su
institución dentro de la población de nuestra
muestra, no conocen acerca de cómo la
Unipanamericana surgió, consideran que
como institución de educación superior es
También lo sientan los alumnos y demás
comunidad Unipanamericana.
Expresan que la institución quiere
formar estudiantes con capacidades, aptitudes
y actitudes sobresalientes dentro de las
organizaciones a las que salgan a laborar,
haciendo participe de su cotidianidad los
valores institucionales.
Buena pero manifiestan que entre las demás
personas no es reconocida por su nivel
académico.
Fuente: Elaborado por los autores
6.2 Actuación - Rendimiento e Imagen
Frente a la etapa de rendimiento, como nos dice Keller, es una etapa que a menudo, el
más fuerte posicionamiento de la marca se basa en las ventajas de rendimiento y son cinco tipos
importantes de atributos y beneficios que explica nuestro autor como lo son: 1) ingredientes
principales y características suplementarias, 2) la fiabilidad del producto, durabilidad y facilidad
de mantenimiento, 3) servicio eficacia, eficiencia y empatía, 4) El estilo y el diseño y 5) el
precio. Que cada uno de ellos hay que tener en cuenta para llevar a cabo la realización de la
etapa. En la tabla 5, se relacionan los resultados frente a esta etapa.
Tabla 5. Actuación - Rendimiento e Imagen presente entre la marca y los alumnos de
Unipanamericana.
RESPRESENTANTES
UNIPANAMERICANA ALUMNOS
Dentro de la misma etapa, para estos
administrativos el tema de diferenciación,
servicio, eficacia y eficiencia de la
Unipanamericana, recae en el argumento
monetario y calidad académica, coinciden en
que la institución hace su mejor y mayor
esfuerzo poder entregarles a los alumnos una
educación a un precio asequible y de buena
Aquí donde podemos determinar que la
percepción o la imagen que ha brindado a
nuestra población de estudiantes (muestra), es
la de calidad académica, consideran que
aunque no sea la más sobresaliente dentro de
algunos estándares, Unipanamericana ha
hecho un esfuerzo para aportarles
conocimientos de calidad y coinciden, puesto
Calidad, que viene siendo esto lo que destaca a
la Unipanamericana tal vez no a nivel Bogotá,
pero si en comparación a sus competidores
dentro del mercado al que ellos van dirigidos.
Nuevamente nos hacen ver lo
comprometidos que están con la institución y
la manera como se apersonan y apropian de
los valores institucionales y los hacen parte de
su vida cotidiana, sintiéndose identificados
con la visión y misión que tiene la
Unipanamericana y que así mismo lo reflejan
a sus estudiantes y demás compañeros.
Que los estudiantes piensan que es importante
para su vida la calidad. Por otro lado
hablando de valores personales, los
estudiantes encuestados definidamente son
conscientes de la importancia que es el tener
valores y ponerlos en práctica en la
cotidianidad, pero así mismo son sinceros y
en la mayoría de la muestra se ve reflejado el
que ignoran que Unipanamericana posea
ciertos valores institucionales y que quiere
inculcarles a cada uno de los estudiantes.
Fuente: Elaborado por los autores.
6.3 Juicios y Sentimientos
Son opiniones personales de los clientes acerca de las evaluaciones que realizan de la
marca, donde son valorados factores como: Calidad, Credibilidad, Consideración y Superioridad.
Por otra parte son las respuestas y reacciones a la marca emocionales de los clientes, donde las
sensaciones pueden ser leves o intensas y puede ser positivo o negativo, aquí se destacan seis
tipos de sentimientos: calor, diversión, emoción, seguridad, aprobación social y respeto. En la
tabla 6, se relacionan los resultados presentes en esta etapa.
Tabla 6. Juicios y sentimientos presentes entre la marca y los alumnos de
Unipanamericana.
RESPRESENTANTES
UNIPANAMERICANA ALUMNOS
Dentro de la misma etapa, pero
nuestro administrativos entrevistados, lo que
se puede evidenciar en cuanto al reflejo que
los administrativos dan a los estudiantes y
demás, frente a los valores institucionales es
Como afirmo Keller, los juicios son
opiniones personales de cada cliente, que este
caso son los alumnos y los sentimientos son
las respuestas y reacciones emocionales a la
marca en nuestra investigación a la
La construcción de confianza entre alumnos y
funcionarios, es saber manejar el canal de
comunicación establecido por la institución,
no es tan visible los demás valores desde este
punto de vista de los administrativos.
En cuanto, a si en los estudiantes se
ven reflejados o no estos valores, ellos hacen
notable que está más presente en los
egresados que los estudiantes actualmente,
puesto que se nota que no hay un
acercamiento propio de estos hacia los
alumnos para que sepan asertivamente si están
o no presentes en ellos los valores
institucionales. Afirman que la identidad que
ellos transmiten es a través de la realización
de sus actividades cotidianas como
administrativos, el desarrollar de la mejor
manera sus actividades impuestas y las que
les nacen hacer por la institución.
Por otro lado se coincide que la
identidad como estudiante, no la dan ellos
como institución, sino que cada estudiante
debe sentirse orgulloso de su institución, ya
que finalmente es el sello que llevara por el
resto de la actividad laborar que se desarrolle
y demás, que el aporte que ellos hacen
internamente es el conocimiento que pueden
brindar al estudiante.
Unipanamericana por parte de los estudiantes
dentro de este párrafo, así pues que se puede
evidenciar que tienen claro el valor que
entrega Unipanamericana, en cuanto a
brindar oportunidad sin embargo reconocen
muy poco los 5 valores que
Unipanamericana quiere inculcar ya que solo
el 21% de nuestra muestra los reconoce en
su totalidad, por otro lado en cuanto a
sentimientos, la mayor participación indica
que se sienten orgullosos de pertenecer a
Unipanamericana y creen que para su vida
personal y profesional es de gran importancia
Aplicar los valores que les entrega la
institución.
Cabe resaltar que aunque una parte de
La población, no siente identidad con su
institución, están de acuerdo con el hecho de
que los valores institucionales les pueden
aportar para su vida personal.
Fuente: Elaborado por los autores
6.4 Resonancia
Por último se encuentra la resonancia, que se centra en la relación y el nivel de
identificación que tiene el cliente con la marca, esta se mide en dos dimensiones: la intensidad y
la actividad. Intensidad mide la fuerza de la unión de actitud y sentido de comunidad. Actividad
nos dice con qué frecuencia compra del consumidor y utiliza la marca. En la tabla 7, se
relacionan los resultados de esta etapa.
Tabla 7. Relación de los alumnos de Unipanamericana y nivel de identificación.
RESPRESENTANTES
UNIPANAMERICANA ALUMNOS
Partiendo de lo que implica la resonancia y de
nuestra herramienta aplicada, para los
administrativos darle una personalidad a la
Unipanamericana, afirman que tendría algo de
hombre y mujer, pero definitivamente tiene
una personalidad propositiva, constante,
persistente, que a pesar de muchas críticas y
situaciones vividas ha sabido salir a delante.
En cuanto a resolución de problemas uno de
los entrevistados opina que los estudiantes
tienen bastantes capacidades para resolverlos
solos y el otro opina que se debe ser diligente
a la hora de resolver un problema al estudiante
para que así sea un alumno satisfecho, es decir
que este caso podemos analizar que hay
diferencias entre los administrativos para la
resolución de problemas estudiantiles, lo ideal
es que deberían estar todos en el mismo
pensamiento a la hora de dar respuesta a un
alumno.
Por otro lado son conscientes que no hay
bastantes, por no decir que ningún programa o
actividad donde se promueva la identidad al
estudiante de la Unipanamericana, que quieren
lograr acercamientos con los estudiantes pero
debido a su tiempo no se logra, es decir que
no hay el personal para atender esta falencia.
Aquí nos centramos en la relación y el
Nivel de identificación que tienen, en este
caso los estudiantes con la marca, donde se
mide por la intensidad y la actividad; la
intensidad mide la fuerza de la unión y la
actividad nos dice con qué frecuencia para
esta investigación habla o se relaciona el
estudiante con la marca. Así que para nuestros
resultados, aun cuando dentro de las
afirmaciones que se hicieron, muchos se
encuentran en total desacuerdo, la mayoría
apoya y está de acuerdo con estas
afirmaciones, afirmaciones que son positivas
para la institución, puesto la
Unipanamericana ha logrado avanzar e ir
haciendo mejoras para sus estudiantes. Por
otra parte podemos evidenciar que si se le
diera una identidad humana y caracterizar a la
Unipanamericana, esta sería una Mujer con
unas cualidades bastante sobresalientes como
lo son: la responsabilidad, dedicación,
inteligencia, entre otras; por otra parte tendría
unos defectos bastante notables como la
inseguridad, lo poco innovadora, calidad del
servicio de sus funcionarios, entre las más
resaltadas, entonces podemos decir que hay
cierta fuerza de unión y frecuencia, es decir
que hay resonancia.
Así que dentro de la administración la
relación que se tiene con la institución es
bastante notable y su compromiso es alto, es
decir que dentro de esta es implícita la
resonancia, pero para ellos no es clara entre
los estudiantes y la institución, es decir no hay
resonancia en los estudiantes con la marca
según como lo expresan los administrativos.
Fuente: Elaborado por los autores
7. Conclusiones
(1) Los valores de Unipanamericana son un factor fundamental para crear identidad en la
comunidad estudiantil, se observó que un porcentaje de los estudiantes no reconocen los
valores en su totalidad, sin embargo, una parte de los estudiantes confirma que aplicar
los valores que inculca Unipanamericana, pueden aportar para su crecimiento laboral y
profesional por lo tanto podemos ver una gran oportunidad de mejora para la institución
en fortalecer este vínculo hacia los estudiantes y crear identidad mediante los valores ya
que son de gran importancia para su desarrollo pero no perciben aun un vínculo estricto
de identidad en los estudiantes que ayude a generar un verdadero valor en el mercado
hacia la Unipanamericana, determinando así que su vínculo es en un inicio de sementé
poco conocido pero lo que se ve a primera vista los tiene, desdichadamente al transcurrir
el tiempo y el desarrollo en la carrera se pierden estos valor y es allí donde flaquea el
vínculo que se tiene en el valor de la marca vs los valores de la Institución .
(2) Los estudiantes se sienten orgullosos de pertenecer a Unipanamericana ya que reciben un
trato justo y amable por parte de los funcionarios, resaltando factores como: se sienten a
gusto con la infraestructura, cuentan con un buen recurso de investigación como lo es la
biblioteca, comentarios frente a la calidad académica de la Institución, se mantiene
informado de las actividades que se van a realizar dentro de la Institución, recibe las
clases que en un principio supo que iba a recibir, conoce a los Funcionarios
representativos de la facultad y a pego al manual de convivencia, En cuanto a temas de
comunicación que es de vital importancia entre la Universidad y los estudiantes
encontramos un desacuerdo en el momento de comunicarse con las líneas de atención no
es posible tener una rápida respuesta por parte de los funcionarios, lo cual genera
malestar en la comunidad estudiantil por no recibir la información solicitada de forma
inmediata, otro factor fundamental para el desarrollo académico es la red Wi- fi la cual
manifiestan gran desacuerdo por no poder acceder a este servicio en las diferentes sedes
de Unipanamericana .
La integración es importante para crear identidad y que los estudiantes se sientan parte
de la universidad por lo tanto encontramos una oportunidad de mejora en incentivar a los
estudiantes a participar en los eventos sociales y deportivos que ofrece la institución ya
que encontramos falta de interés y desacuerdo en la participación de estos.
(3) La identidad de marca que tienen los estudiantes hacia la Unipanamericana es el buen
nivel académico que se tiene, sin embrago la falta de conocimiento como el origen de
Unipanamericana y los valores que ella quiere inculcar afecta a que una parte de la
comunidad estudiantil que no se siente orgulloso de pertenecer a esta, dado a que parte de
los estudiantes que conocen los valores no ven reflejados ni aplicados estos valores, a su
vez se siente una desdicha de parte de los estudiantes al ver a la universidad como una
persona Insegura, y muy poco innovadora. Al mismo tiempo los representantes de la
marca insisten en que la identidad de esta es autosuficiente , que procura siempre
mantener constante innovación en temas personales y académicos para mejorar toda su
organización, así mismo se garantiza que sui proyección académica está en pos del
desarrollo a una escala mayor.
(4) Al entrar en vínculos psicológicos de los estudiantes hablaríamos en primera medida de
una relación emocional dado por el tiempo de permanencia en la institucional lo largo de
la carrera, lo cual genera seguridad, pero por otra parte como toda relación con el paso
del tiempo se conoce lleva a tener seguridad y vemos que una parte de estudiantes no
conoce al director de su programa, lo cual genera confianza y seguridad, por otro lado la
percibida de un factor emocional dentro de una relación como el incumplimiento o la
falta de comunicación hace que se genere un quebrantamiento de esta relación como lo es
de los estudiantes que en algún momento recibieron un trato injusto o poco amable, lo
que genera, lo cual haría un vínculo negativo.
(5) Dicho en palabras concretas la universidad está enfocada en sobre salir por su desempeño
academia a nivel Bogotá generando así un valor entre la sociedad y por ende en el
mercado, pero, una vez dentro los estudiantes tienen una identidad establecida ni muy
coherente partiendo de lo que la universidad da como valores, ni on actos, por lo cual no
es clara la identidad, lo que nos lleva a no tener un valor definido hacia la marca
8. Recomendaciones
Como principal recomendación, vemos la necesidad de que Unipanamericana realice una
campaña bajo el concepto de pertenencia de los estudiantes hacia la institución, puesto que se ve
reflejado que hay carencia de sentido de pertenencia de los alumnos por su universidad. (En el
aparatado 9.2 ahondaremos en ella, puesto que esta será nuestra propuesta)
Por otra parte, con una de las incógnitas que se inició en esta investigación y por las cuales el
estudiante no se siente identificado con la institución, es debido a la inconformidad que existe en
cuanto al servicio al cliente por la falta de personal, es por eso que se recomienda que se cuente
con más colaboradores, para resolver los diferentes requerimientos de los estudiantes
Recomendamos que los funcionarios de la Unipanamericana se acerquen más a los
estudiantes, para conocerlos un poco más y así poder saber su perspectiva acerca de la
institución, por medio de intercambios futbolísticos, charlas, talleres, visitas a los salones y
demás, para así reforzar el proceso de comunicación.
Se recomienda realizar actividades o campañas, donde se involucren los valores
institucionales y sean resaltados, para que todos los estudiantes puedan conocerlos no solo es un
manual que a veces se torna aburrido, sino que de distintas maneras se den a conocer para que
cada alumno sepa cuales son y de que se tratan y pueda así apropiarse de ellos.
En consecuencia, es recomendable que se amplié este estudio a los demás programas y
facultades de la Unipanamericana, para que se pueda así desarrollar una campaña que abarque a
todo el alumnado existente en la institución, ya que en el desarrollo de este trabajo se encontró
nuevas preguntas para una investigación posterior tales como:
(1) ¿Cuál es el valor de marca de los egresados?
(2) ¿Cuál es el valor de marca de los funcionarios?
(3) ¿Cómo es el valor de marca para los estudiantes virtuales?
(4) ¿Cuál es la identidad que reflejan los estudiantes?
(5) ¿Cómo se ve reflejada la identidad de Unipanamericana en las empresas donde
laboran los egresados?
(6) ¿Cuáles es la importancia de los valores institucionales para los estudiantes?
9. Propuesta
A través de una campaña de afianzamiento, se crearan don iconos representativos para los
estudiantes, que serán don animaciones hombre y mujer que poseerán las cualidades que nos
arrojó nuestra investigación para que los estudiantes se sientan identificados, dando a conocer los
valores institucionales y por qué son importantes para nuestra formación académica y personal.
9.1 Estrategia Creativa
Objetivo de comunicación: Informar a los estudiantes de Compensar Unipanamericana de
la carrera Mercadeo y Publicidad los valores que quiere entregar la institución para su
formación personal y profesional, creando sentido de pertenencia hacia la institución.
Promesa básica: Valor
• Reason Why?: Compensar Unipanamericana entrega una formación con calidad
mediante sus valores institucionales busca generar identidad y sentido de pertenencia a
los estudiantes, para fortalecer los vínculos entre la universidad y su comunidad.
• Promesa secundarias: Satisfacción personal
• Concepto: Somos Unipanamericana
• Tema de la campaña: Valores institucionales: Brindar oportunidades, Construir
confianza, vocación de servicio Desarrollo permanente y participación.
• Slogan: Los mejores momentos de la vida no se planean, están en Compensar
Unipanamericana
9.2 Plataforma de Comunicación
• ¿Qué vamos a decir?: Unipanamericana somos Todos
• ¿Para qué lo vamos a decir?: Para generar una conexión emocional, aumentando el
sentido de pertenencia hacia la Universidad.
• ¿Cuándo lo vamos de decir?: La campaña tendrá una duración de 2 meses.
• Clase de campaña: Institucional
Tipo de campaña: Afianzamiento
Tono de la comunicación: Cercano y de carácter emocional.
a. Se manejara: Internet: Banner, Publicidad exterior: P.O.P: Volantes, Brochure,
Habladores, Afiches, Rompe tráficos y Carteleras informativas.
b. Se llevara a cabo una actividad de lanzamiento en la plazoleta principal de la
universidad, donde se darán a conocer los dos personajes institucionales y
representativos de nuestra campaña, por medio de un flash mob, el cual consistirá en
los dos personajes a gran escala invitando a los estudiantes y funcionarios a conocer
los valores institucionales y su importancia, con la participación de los estudiantes
involucrados en la campaña.
La campaña tendrá una duración de 2 meses, donde el primer mes será dando a conocer nuestros
personajes representativos y los valores .En el mes de marzo se realizara el flash mob. Será
realizada porque queremos generar una conexión emocional entre el estudiante y la institución,
aumentando el sentido de pertenencia hacia la Universidad.
Al finalizar esta campaña se involucrara a los estudiantes para que elijan los nombres de nuestros
dos personajes representativos.
9.3 Piezas
Banner
Rompe Tráfico.
Brochure.
Afiche.
Botones hombre y mujer.
10. Referencias Bibliográficas
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Anexo 1: Formato Entrevista en profundidad
Buenas Tardes, mi nombre es xxx estudiante de Mercadeo y Publicidad de Noveno semestre,
actualmente me encuentro desarrollando mi proyecto de grado titulado Valor de Marca
Unipanamericana en la cual le solicito muy cordialmente su colaboración en una entrevista , con algunas preguntas que podrán aportar validez y construcción a mi investigación .
Generalidades
PROMINENCIA
1. Como se puede definir a Unipanamericana.
2. Como Unipanamericana quiere ser percibida por sus estudiantes
3. Cuál es la identidad que le brinda la Unipanamericana a los estudiantes desde su punto de
vista de funcionario.
4. En su entorno social, como usted aporta en concepción de esa identidad siendo funcionario
de la Unipanamericana.
5. Podría usted mencionarme los valores de Unipanamericana.
ACTUACION- RENDIMIENTO E IMÁGENES
6. Que hace a Unipanamericana, diferente a las demás universidades a nivel Bogotá.
7. ¿Unipanamericana puede ser considerada como una de las mejores universidades en la
ciudad Bogotá?, ¿Por qué? ¿Considera que los alumnos piensan lo mismo?
8. Desde su posición administrativa y/o educativa, como se identifica usted con los valores de
Unipanamericana.
JUICIO Y SENTIMIENTOS
9. Como usted refleja esos valores desde su posición en su entorno laboral.
10. Creería usted que esos valores se ven reflejados actualmente por el estudiante de
Unipanamericana.
11. De qué manera está transmitiendo identidad hacia la comunidad universitaria.
12. Que cree usted significativo a la hora de brindar identidad a un estudiante a nivel Bogotá.
13. De igual manera como cree usted que se podría brindar una identidad a un estudiante de la
Unipanamericana.
RESONANCIA
14. Si tuviese que comparar la marca Unipanamericana con una persona, como la describiría.
(hombre – mujer, cualidades, personalidad, etc.)
15. Como se ve reflejada esa identidad frente a la solución de las diversas problemáticas que se
presentan en la comunidad universitaria.
16. Desde su punto de vista personal que opción daría para incrementar esa identidad a los
estudiantes.
Anexo 2: Modelo de la Encuesta
Estrato (semestre) ___ Encuesta No ___
Somos estudiantes de Mercadeo y publicidad 9 semestre de Unipanamericana y nos
encontramos desarrollando la investigación para nuestro proyecto de grado, por lo tanto
agradecemos 5 minutos de su tiempo donde pueda contestar las siguientes preguntas, de ante
mano agradecemos su colaboración recuerde que no estamos revisando si las respuestas son
ciertas o no para nosotros es muy valiosa su opinión.
PROMINENCIA
1. ¿Conoce usted el origen de la Unipanamericana?
a) Si
b) No
2. A nivel general, considera que Unipanamericana es una institución de educación
superior: (Marque con una x. Respuesta única)
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
3. ¿Cree que la Unipanamericana es reconocida a nivel académico entre las demás
personas?
a) Si
b) No
ACTUACION E IMAGEN
4. ¿Para usted, Unipanamericana se reconoce por:? (Marque con una x las que usted
considere. Múltiple respuesta)
a) Calidad académica
b) Infraestructura
c) Servicio (atención al cliente)
d) Posicionamiento frente a las demás universidades
e) Otra ________________
5. Desde su punto de vista, ¿tener valores en la vida es importante?
a) Si
b) No
6. ¿Conoce los valores de Unipanamericana?
a) Si
b) No
JUICIO Y SENTIMIENTOS
7. ¿Seleccione los valores que usted considere que están presentes en la
Unipanamericana? (Marque con una X .Opción múltiple)
a) Brindar Oportunidades.
b) Construir Confianza.
c) Vocación de servicio.
d) Desarrollo Permanente.
e) Participación.
f) Todas las anteriores.
8. ¿Usted se siente orgulloso de pertenecer a Unipamericana?
a) Si
b) No
9. ¿Cree que puede ser mejorar profesional y personalmente si aplicara los valores de
la Unipanamericana en su cotidianidad?
a) Si
b) No
RESONANCIA
10. De las siguientes afirmaciones sobre Unipanamericana por favor indique si está
totalmente de acuerdo o en desacuerdo, según sea el caso.
AFIRMACIÓN DE
ACUERDO TOTALMENTE
DE ACUERDO DESACUERDO
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
…”cada vez que me dirijo a los funcionarios de Unipanamericana recibo un trato justo y
amable”…
…”logro comunicarme rápidamente con los funcionarios cuando llamo a la
institución…”
…me siento a gusto en las instalaciones
donde recibo mis clases”…
…”puedo desde todas las sedes conectarme
a la red de WI-FI”…
…”Siempre que me dirijo a la biblioteca
encuentro los libros que necesito y con
disponibilidad”…
…”puedo salir siempre tranquilo de las
instalaciones de la universidad y a cualquier
hora, pues me siento seguro”…
…” los comentarios frente a la calidad académica de los demás siempre son
positivos”
…”me involucro siempre en las actividades
sociales y deportivas que ofrece la
institución, ya que son de mi interés”…
…”siempre estoy informado de las distintas
actividades académicas que se realizan,
puesto que la comunicación es eficaz y
eficiente”…
…”las clases que recibo son lo que esperaba
al ingresar a la institución”…
…”conozco a cada uno de los funcionarios
de mi programa académico y dependencia”
…”me apego a las normas del manual de
convivencia ya que lo conozco muy bien”…
11. Si Unipanamericana fuese una persona, ¿sería hombre o mujer? y que cualidades o
defectos cree que tendría (mencione 3 de cada uno)
Ver
Anexo 3: Resultados de Encuestas.pdf
Anexo 4: Resultados Entrevistas.pdf
Anexo 5: Presentación.pdf
