Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de administración de Empresas

ÁREA DE MERCADOTECNIA

EL PLAN DE MERCADEO

¿QUÉ ES UN PLAN? Un plan es la selección o determinación de misiones, estrategias, políticas, programas y

procedimientos para alcanzar los objetivos para su elaboración, lo que permite así tomar las decisiones necesarias entre varias alternativas.

PLAN DE MERCADEO: Es esencialmente UN DOCUMENTO de trabajo que detalla acciones o estrategias especificas de

mercadeo, con objetivos y metas claramente definidas, dentro de un marco de trabajo de un ambiente de mercadotecnia.

No debe confundirse con Planificación de Marketing o Mercadeo, que es la generación de beneficios por medio de la eficaz administración de recursos y actividades que ofrece la mercadotecnia, los cuales se analizan para satisfacer las necesidades de los consumidores.

EL PLAN DE MERCADEO: Surge de la planeación estratégica, que es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y Los programas necesarios para alcanzar los objetivos y metas y establecer los métodos indispensables para que tanto las políticas como los programas sean ejecutados.

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EL PLAN ESTRATÉGICO: lo elabora el dueño, el gerente general o la junta de accionistas, según sea el caso,

o sea la máxima autoridad de la empresa.

EL PLAN DE MERCADEO: lo elabora el gerente de mercadeo, el gerente de ventas, el sub-gerente o la

persona encargada de definir o efectuar las estrategias para un determinado periodo. La persona que efectúa este trabajo, debe conocer muy bien las políticas de la empresa, sus objetivos y metas, las actividades que realizan, los productos que venden o el servicio que presta. Debe tener cierta jerarquía dentro de la compañía, ya que debe manejar información confidencial como: ventas, costos, presupuestos, etc., o sea que debe ser una persona de total confianza.

EL PLAN DE MERCADEO: es la base sobre la que se desarrollan todos los planes operativos de la

empresa. Si no se cuenta con un plan es posible afrontar problemas como por ejemplo: falta de materia prima, problemas con las ventas por actividades de la competencia o desconocimiento del aparecimiento de nuevos productos que puedan desplazar los de la compañía. El Plan puede cubrir:

1) Una línea completa de productos o servicios 2) Un producto especifico, dirigido a un mercado especifico. 3) Un mercado clave, previamente identificado 4) Un producto o línea de productos nuevos 5) Un territorio geográfico determinado 6) La empresa completa, etc.

Material de apoyo elaborado por: Licda. Carmen Mejía García

Para el curso: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Con la colaboración del Lic. Erick O. Rodríguez Nájera

- Es un documento de trabajo - Detalla acciones específica de mercadeo - Dirigido a objetivos específicos - Dentro del marco de trabajo de un determinado

ambiente de mercadotecnia

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COMPONENTES DE UN PLAN DE MERCADEO

I) Resumen ejecutivo (o para ejecutivos) II) Análisis de la situación III) Objetivos y metas IV) Estrategias de mercadeo V) Programas de acción VI) Presupuestos VII) Métodos aplicables para controlar los progresos del plan (control) VIII) Anexos, cuadros y gráficas.

I) RESUMEN EJECUTIVO Un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del Plan. Permite a la alta gerencia captar la idea general del Plan. Debe incluir siempre una tabla de contenido o índice general.

Este breve resumen debe contener: objetivos, metas, recomendaciones, estrategias, costos y utilidades esperadas a corto o mediano plazo. El resumen debe ayudar a la gerencia a captar de inmediato los puntos clave del Plan. La información, aunque resumida, debe resaltar los aspectos más importantes y cifras que orienten sobre los elementos principales a considerar; los demás puntos del plan contendrán la información mas detallada. II) ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

a) Contiene antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el macro entorno.

b) Identificación de las principales Oportunidades, Amenazas, Fuerzas y Debilidades, y los problemas que enfrenta la línea de productos.

Se trata de los principales rasgos que pueden afectar la operación. Se debe analizar:

1) El mercado atendido y su tamaño. 2) Los segmentos fundamentales o básicos del mercado que la empresa atiende. 3) Las necesidades de tos consumidores 4) Factores ambientales que sean relevantes, como por ejemplo: revisión de ingresos de los

empleados, posibles aumentos en los costos, etc. 5) Análisis de los productos principales de la empresa para verificar si existe algún problema. 6) Identificar la competencia 7) Definir y analizar los canales de distribución. 8) Aspectos y situaciones internas y externas de la empresa, análisis del FODA.

ANÁLISIS DEL FODA

Se encuentran dentro de la empresa

(Medio ambiente interno)

Se encuentran fuera de la empresa

(Medio ambiente externo)

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OTROS FACTORES A ANALIZAR, o que pueden incluirse en alguno de los puntos anteriores

o preferentemente dentro del pronóstico normal:

ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO: Se trata del análisis y consideración de: Tendencias, población, tecnología, capital de la empresa: CICLOS, como por ejemplo: Acciones o estrategias a corto, mediano y largo plazo. ESTACIONALIDAD: como modas, acontecimientos erráticos como huelgas, guerras de precios, etc. ANÁLISIS ESTADÍSTICOS: de ventas, variaciones en producción, de mercado y algunas otras variables. Las variaciones se analizan en términos porcentuales.

ORDENACIÓN SUGERIDA PARA UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:

1- ANTECEDENTES

- HISTORIA DEL COMPORTAMIENTO DEL MERCADO TOTAL Y PROPIO (PARTICIPACIÓN). - PRECIOS DE VENTA - COSTO VARIABLE Y MARGEN DE CONTRIBUCIÓN - PUBLICIDAD, DISTRIBUCIÓN, UTILIDADES.

2 - PRONOSTICO NORMAL - MERCADO TOTAL Y DE LA EMPRESA (CONDICIÓN NORMAL Y PROYECCIONES) - INGRESOS DE LA FUERZA DE VENTA, PRUEBAS DE MERCADO, Incluyendo series de

tiempo. - ANÁLISIS ESTADÍSTICOS.

3 - FUERZAS O FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES

- DESCRIPCIÓN DE LO POSITIVO QUE TIENE LA EMPRESA. - DESCRIPCIÓN DE LO POSITIVO QUE LE PRESENTA EL MEDIO A LA EMPRESA.

4 - DEBILIDADES Y AMENAZAS - DESCRIPCIÓN DE LO NEGATIVO QUE EXISTE DENTRO DE LA EMPRESA. - DESCRIPCIÓN DE LO NEGATIVO DEL MEDIO QUE AFECTE A LA

EMPRESA.

LAS FUERZAS (0 FORTALEZAS) Y OPORTUNIDADES: Son elementos positivos que determinan un campo atractivo para la acción de mercadotecnia, con la cual tendrá una ventaja de carácter competitivo.

EMPRESA PLANES DE MERCADEO

MEDIO

LAS DEBILIDADES Y AMENAZAS: Elementos negativos que plantean situaciones de peligro por acontecimientos particulares que necesitan se tome la acción correspondiente de mercadotecnia, pro ejemplo: nuevas inversiones, créditos (si es necesario), implementación de nueva maquinaria, tecnología, restructuración administrativa, etc.

- Formulación de estrategias para

aprovechar el mercado

(MEDIO)

- Necesidad de tomas acciones para prevenir, aislar o destruir la amenaza o reducir las debilidades.

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ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO:

Se trata de analizar TENDENCIAS, a largo plazo: población, capital de la empresa, tecnología. CICLOS: a mediano plazo, acciones periódicas. ESTACIONALIDAD: corto plazo, patrones de compra de diferentes clientes. ACONTECIMIENTOS ERRÁTICOS: huelgas laborales, modas ocasionales, guerras de precios, etc. ANÁLISIS ESTADÍSTICOS: de ventas, costos variables, variaciones en venta y producción. Las variaciones se analizan en términos porcentuales al elaborar el estado de resultados.

III) OBJETIVOS Y METAS

Una descripción de los objetivos Financieros y de Marketing del Plan. Objetivo se define como un fin, finalidad, intento de alcanzar algo, mientras meta o metas es el término señalado para algo, que en nuestro caso podría ser la cuantificación, la terminación del o los objetivos. Deben ser realistas, específicos, mesurables, consistentes. Deben estar claramente especificados por escrito en todos los casos.

IV) ESTRATEGIAS DE MERCADEO Delinear la amplia estrategia de Marketing o Plan de Juego que se usara para lograr los objetivos del plan. Concertación con las diferentes funciones para garantizar contar con todos los insumos necesarios para el cumplimiento del plan, entre ellos, compras, almacén, producción, ventas, finanzas y R.R.H.H. Es la lógica fundamental del mercadeo, mediante la cual la unidad de negocios intenta lograr los objetivos de mercadeo. Es un conjunto de decisiones que se refieren a: 1) Mercado objetivo 2) Mezcla de mercadeo 3) Niveles de gasto de mercadeo.

1) MERCADO OBJETIVO (también llamado mercado meta)

Es el segmento de mercado al cual se desea llegar con una campaña publicitaria o promocional previamente planificada. Pueden existir varios pasos a dar en este sentido, pero en primer lugar, se debe proceder a: IDENTIFICAR LOS CLIENTES POTENCIALES Y ACTUALES: ejemplo

MERCADO OBJETIVO PRIMARIO: ....... deben ser las personas que más fácil pueden adquirir nuestros

productos, dentro de un periodo planificado.

PARA UN PRODUCTO NUEVO: se sugiere lo siguiente:

Hacer pruebas de uso ya sea en el hogar, punto de venta o negocio, esto dependerá del producto.

Comercialización de la prueba.

Demostraciones, cenas, almuerzos de trabajo, cócteles, foros, etc.

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Lo anterior, podría dar lugar a la utilización de otros recursos, como se ilustra a continuación:

PARA

TODA COMPAÑÍA DEBE TENER UNA ESTRATEGIA PARA CADA SEGMENTO DE MERCADO, PRODUCTO O LÍNEA DE PRODUCTOS.

HACER O DEFINIR ESTRATEGIAS: Para este propósito, que es un análisis situacional, se parte de datos históricos, el estado actual y otros

datos que se tengan a mano. Por ejemplo:

Aumentar participación de mercado.

Aumentar la inversión en nuevos productos

Otros recursos o alternativas.

Cambios, combinación, técnicas y recursos.

2) MEZCLA DE MERCADEO: se refiere a:

a) Lo que se pretende lograr con el plan de mercadeo. b) Los medios a utilizar para alcanzar las metas c) Establecer en forma concisa los objetivos y estrategias.

LA MEZCLA O ESTRATEGIA DE MERCADEO, se refiere o esta constituida por la forma en que la empresa manejara: la publicidad, los medios y las promociones, o sean los instrumentos de mercadotecnia con los cuales se confía alcanzar los objetivos.

La mezcla de mercadeo consiste fundamentalmente en la formulación de estrategias específicas, relacionando los elementos que nos proporciona mezcla de mercadotecnia: producto, plaza, promoción y precio, por ejemplo:

SE DEBE ANALIZAR: - Preferencias de los consumidores. - Reacciones de la publicidad.

- Diferencia en la rentabilidad.

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- PRODUCTO Productos nuevos

Depende del estilo de mercado

- PRECIO Ventas Distribución

Depende del producto Depende de los canales elegidos

- PLAZA Publicidad

Depende de los medios a utilizar

- PROMOCIÓN Nivel de precios

Según la política de la empresa y otros Factores como precios de la competencia Y situación actual del mercado, etc.

3) NIVELES DE GASTOS DE MERCADEO:

El gerente de mercadotecnia debe determinar y escoger el presupuesto necesario para poner en práctica las estrategias de mercadeo. Establecer cuanto invertirá en: publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, investigación de mercados, etc. Las alternativas pueden ser como se ilustra a continuación:

V) PROGRAMAS DE ACCIÓN

El objeto de formular estrategias de mercadotecnia, es que las mismas sean traducidas en programas específicos de acción, que respondan por ejemplo a las siguientes interrogantes.

1) ¿QUE DEBERÁ HACERSE? 2) ¿CUANDO SE HARÁ? 3) ¿COMO SE HARÁ? 4) ¿QUIÉN SE ENCARGARA DE HACERLO? 5) ¿CUÁNTO COSTARÁ?

Especificar a grandes rasgos los programas de Marketing diseñados para alcanzar los objetivos del negocio. Como ejemplo. Puede mencionarse, si se decidiera efectuar o intensificar una promoción o promociones de ventas como estrategia para conquistar una mayor participación en el mercado, se deben trazar planes de acción, los cuales deben ser descritos o especificados siempre o al menos, de la siguiente manera:

ES NECESARIO JUSTIFICAR CADA ESTRATEGIA, SEGÚN LAS

FUERZAS O PROBLEMAS QUE

SE HAYAN EN LA EJECUCIÓN DE LOS PASOS

PRELIMINARES DEL

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a) Tipo de promoción b) Ofertas especiales c) Exposiciones comerciales a participar d) Exhibiciones en los puntos de venta, etc.

Los planes de acción deben ser flexibles, o sea que pueden cambiarse o modificarse durante el año o periodo de que se trate, esto dependerá de los problemas que surjan u oportunidades que se presenten. En todo caso, es posible resumirse en una tabla o cronograma de actividades que pueden dividirse en meses o semanas, que indique las fechas en que se comenzarán, revisarán o completarán las diferentes actividades o gastos. El formato puede variar de acuerdo a la actividad planificada, a los objetivos perseguidos, la empresa y al criterio de la o las personas encargadas. A continuación y siempre derivado del el ejemplo de la promoción de ventas, se ilustra lo que podría ser un cronograma de actividades.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS TAREAS FECHA

INICIO RESPONSABLE FECHA

LIMITE Vender XX Unidades en Agosto

Promoción de

Rebajas en

precio Y

regalos. 1 Medio: Prensa

Definir% de

Rebajas. Determinar

Regalos. Compra de Regalos Contratación de Medios

Jun-10

Jul-01

Gte. Mercadeo

Ene. Compras

Gte. Mercadeo.

Jul-15

Jul-20 Jul-28

Penetración en El Mercado de Un 5% más.

Publicidad con Objetivo de Recordatorio de Marcas y productos

Medios: Prensa y

Radio

Planificar Campaña Publicitaria

Contratación de medios

Nov-01

Nov-22

Gte. Mercadeo

Gte. de ventas.

Nov-20

Nov-30

VI) PRESUPUESTOS Se entiende por presupuesto un documento o instrumento de carácter administrativo en el que se presentan en forma anticipada todos los gastos e inversiones planificadas para la operación de una o varias funciones en una empresa, encaminadas al logro de objetivos previamente fijados, cuyo cumplimiento estará atenido al conjunto de esfuerzos efectuados por o con los recursos humanos, financieros y materiales de que disponga la empresa. Para el presupuesto del PLAN DE MERCADEO, algunas empresas contemplan únicamente lo relativo a las actividades propiamente de mercadeo, pero debido a los análisis que es necesario efectuar para complementar los otros componentes del plan, es preciso contar con información de casi todos los departamentos de la compañía, como se verá en el formato recomendado por el autor P. KOTTLER, el cual está enfocado a obtener un nivel adecuado de ventas y utilidades, por lo que se considera de primera importancia. Se trata esencialmente de un ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO, el cual se estará en capacidad de elaborar gracias a los planes de acción previamente formulados. Es importante tomar en cuenta que todos los componentes del plan están íntimamente ligados entre si y que el presupuesto es un instrumento de análisis que servirá de apoyo para las diferentes actividades a realizar, lo que da al mismo tiempo a la empresa la oportunidad de analizar factores importantes del comportamiento de mercado, la posición de la empresa dentro del mismo y el desempeño que ha tenido la misma en años o períodos anteriores. Por consiguiente, al ser la planeación el análisis del pasado para decidir en el presente las acciones a tomar en el futuro, se recomienda tomar en cuenta por lo menos dos años anteriores y elaborar la proyección del año futuro, de acuerdo a los estudios de mercadeo, planificación y proyecciones previamente elaborados, según se muestra a continuación: Son básicamente estados de resultados proyectados. Todo plan de acción permite al Gerente de Producto elaborar un presupuesto de apoyo. Detallado de los ingresos, muestra el volumen de ventas pronosticado en términos de unidades y de precio promedio. En el lado de los Gastos, aparece el costo de producción, distribución física y

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Marketing, desglosado en categorías más pequeñas. La diferencia entre los ingresos y los gastos es la utilidad proyectada. Una vez aprobado el presupuesto es la base para desarrollar planes y programas de adquisición de materiales, planeación de la producción, reclutamiento de empleados y operaciones de Marketing.

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Nº RUBROS PRINCIPALES

(Variables) PERÍODO ANTERIOR

% PERÍODO ACTUAL

% PERÍODO PROYECTADO

%

1 MERCADO TOTAL UNIDADES

2 % DE PARTICIPACIÓN

3 PRECIO POR UNIDAD

4 COSTO VARIABLE UNITARIO

5 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN BRUTA UNITARIO

6 VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES (1 X 2)

7 VENTAS EN VALORES (3 X 6)

8 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN BRUTA (5 X 6)

9 GASTOS GENERALES

10 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN NETA (8 - 9)

11 PUBLICIDAD (O GASTOS DE MERCADEO)

12 GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

13 UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN (10 – 11 - 12)

En el formato recomendado según el cuadro anterior, se elaboran tres años del desempeño de la empresa, ya sea que se trate de un producto, de una línea de productos o de toda la empresa, según sea el caso, con el objeto de tener una guía o punto de referencia en la actualidad del periodo que sea analizado, con respecto al anterior y para revisar la respuesta a los esfuerzos según las políticas y objetivos previamente implementados, o los efectos de no haber realizado ninguna planeación.

Es una relación histórica, la cual puede abarcar otros años o periodos anteriores, pero para efectos didácticos, se analizan solamente los dos años o periodos mencionados. Como se dijo anteriormente, constituyen una relación de datos históricos de mercadeo o relacionados con el mercadeo del producto o líneas de productos de una empresa. Por último, el periodo o año proyectado, el cual como su nombre lo indica es la proyección, pronóstico o estimación de la situación en el futuro, al implementar las nuevas estrategias, objetivos, políticas y controles detallados en los diferentes componentes de plan.

VARIABLES QUE CONFORMAN LA ESTRUCTURA DEL ESTADO DE RESULTADOS:

1) MERCADO TOTAL EN UNIDADES: es la cantidad de unidades que pueden consumirse o lograr

venderse a nivel total o también las personas que pueden consumir nuestra mercadería, dependiendo del producto que se trate. Dichos datos, en el caso de años anteriores o el actual, se presume que ya son conocidos. Para el periodo proyectado, se deberán obtener por medio de la investigación de mercado respectivo, o la proyección que se haga como resultado del análisis de datos histórico,, lo cual constituirá un pronóstico del mismo.

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2) PARTICIPACIÓN DE MERCADO: se trata de la participación que tiene la empresa en el mercado total

representado en porcentajes, o sea la parte del mercado total que la empresa atiende o actualmente cubre. Se supone que le resto del mercado lo tiene la competencia o no está atendido.

3) PRECIO POR UNIDAD: es el precio asignado al producto o servicio para la venta al consumidor o

distribuidor. Es la suma de los costos necesarios para producirlo o importarlo, mas la utilidad de la compañía y algunas veces la cantidad o porcentaje planificado para gastos de mercadeo.

4) COSTO VARIABLE UNITARIO: está representado por los gastos de materias primas, mano de obra

directa y otros gastos directamente relacionados con la fabricación del producto. Si se trata de productos importados para su venta, serían los costos del artículo, más los gastos de internación (pago de aranceles), más transporte y otros gastos necesarios para llevar la mercadería hasta las bodegas del importador.

5) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN BRUTA UNITARIA: es la resta del precio asignado menos el costo

variable unitario. Constituye la estimación del margen de contribución por unidad para cubrir los costos fijos, utilidades y gastos o inversión en mercadotecnia.

6) VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES: constituye el pronóstico de las ventas en unidades a realizar

en el año periodo. Si en un caso no fue proporcionado, se determina al multiplicar el porcentaje de nuestra participación en el mercado por el mercado total, ya que la participación de la empresa es la misma.

7) VOLUMEN DE VENTAS EN VALORES: se calcula al multiplicar precio por unidad por el volumen de

ventas en unidades y representa el 100% de la estimación de los ingresos por ventas en al año. Este 100% nos sirve además para calcular los porcentajes del resto de variables del estado de resultados, al comparar las cantidades de dichas variables con el importe que nos resulte de ventas.

8) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN BRUTA: es la estimación del margen de contribución para cubrir los

costos fijos, utilidades y gastos de mercadotecnia; se obtiene al multiplicar el margen de contribución bruta unitario por las unidades de ventas.

9) GASTOS GENERALES: están constituidos por gastos fijos, o sean los sueldos, la energía eléctrica,

teléfonos, agua, etc. Todos estos gastos son considerados contablemente como administrativos y son muy necesarios para el funcionamiento en general de la empresa. Los departamentos de contabilidad, aunque es muy difícil medir en que proporción afectan a las diferentes secciones de la empresa, calculan una porción de los mismos a cada departamento. Para nuestro caso supondremos que es la parte que afecta la fabricación del producto o si no es producido por la empresa, la porción que corresponde para importación, envasado, etiquetado etc.

10) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN NETA: es la estimación del margen para cubrir las utilidades y otros

gastos; no es más que la resta del margen de contribución bruta, menos los gastos generales

11) PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN (O GASTOS DE MERCADEO): representa la cantidad disponible

para gastos de mercadotecnia y debido a su importancia, ya que forma parte de las estrategias y objetivos de !a empresa, es necesario detallar dicha inversión, por ejemplo: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ETC. La importancia radica también en que los renglones anteriores nos indicaran la disponibilidad que tendremos para invertir en nuestra campaña publicitaria, de acuerdo al presupuesto planificado.

12) GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS: debido a que es una actividad íntimamente relacionada con

el mercadeo, también es conveniente detallarlos, ya que incluyen los gastos en que se incurre para distribuir los productos, las posibles comprar de vehículos para tal propósito, combustibles, lubricantes y mantenimiento, comisiones especiales a los distribuidores y vendedores y otros gastos relacionados.

13) UTILIDAD NETA DE LA OPERACIÓN: resulta de la resta de los renglones 10, 11 y 12 y constituye la

estimación del objetivo de la utilidad meta. Las empresas no siempre nos podrán proporcionar datos exactos para elaborar los diferentes componentes del plan de mercadeo y el presupuesto, por lo que cuando se trate de cantidades aproximadas las tendremos que tomar como ciertas; en otras oportunidades nos proporcionarán porcentajes, por lo que para el calculo de las cantidades monetarias se tomarán como base la estimación de las ventas en valores (renglón 7) del estado de resultados.

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La gerencia estudiara y analizará el presupuesto, posteriormente dará su aprobación o realizará las modificaciones que crea convenientes. Una vez aprobado constituye la base de la compra de materiales o materia prima para efectos de la programación de la producción, la planeación de mano de obra necesaria, las inversiones a efectuar en personal calificado si fuera el caso y principalmente, las operaciones de mercadeo a realizar y la estimación de costos de la realización de las mismas.

VII) MÉTODOS APLICABLES PARA MONITOREAR LOS PROGRESOS DEL PLAN (CONTROL)

Bosqueja los controles para monitorear el Plan. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados en cada periodo Algunas secciones de Control contienen planes de contingencia. Un Plan de Contingencia bosqueja los pasos que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de precios o una huelga. Los controles son indispensables para el buen funcionamiento de cualquier plan, debido a que es necesario revisar los resultados cada cierto tiempo; la revisión de los planes, estrategias, etc. Puede hacerse ya sea semanalmente o en forma mensual, trimestral o semestral, esto dependerá de cada caso o situación. Por consiguiente, es oportuno mencionar tres tipos de control que utilizan las empresas:

1) CONTROL POR RENTABILIDAD: exige identificar los gastos y determinar la

rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos del mercado, canales de distribución e importe de los pedidos.

2) CONTROL ESTRATÉGICO: se refiere a la revisión de los objetivos, estrategias y

programas de mercadotecnia y su adaptación al ambiente pronosticado.

3) CONTROL MEDIANTE UN PLAN: consiste en vigilar los esfuerzos y resultados

actuales de mercadotecnia, con el objeto de que se alcancen las metas de ventas y utilidades. Los instrumentos principales que se utilizan son:

a) Análisis de ventas b) Participación de mercado c) Análisis de gastos de mercadotecnia y ventas d) Actitudes de los consumidores e) Acciones o medidas correctivas a tomar.

Para efectos de nuestro PLAN DE MERCADEO, se podrían sugerir un sistema de control que sin ser muy complicado abarque lo principal, incluyendo o dividiendo en los factores cuantitativos y cualitativos, como sigue:

CUANTITATIVO: ventas, costos, inversión en publicidad, promoción y gastos de distribución y ventas CUALITATIVO: objetivos y metas, estrategias, políticas, participación de mercado y lo principal, las sugerencias de las medidas correctivas de que deben tomarse. El control mediante un plan, (en nuestro caso el Plan de Mercadeo), persigue asegurarse que la compañía obtenga las ventas, las utilidades y otras metas establecidas. La gerencia formula las metas mensuales, trimestrales, semestrales, etc. De su plan, mide los resultados en el mercado, investiga las causas de las diferentes variaciones y fallas respecto a lo planificado y por ultimo, aplica las medidas correctivas que cree necesarias o de ser necesario, una revisión o modificación de las metas, lo cual puede dar lugar a la modificación parcial del plan ya establecido o a un nuevo plan ajustado. Los elementos susceptibles de control más importantes para la dirección de la empresa, podrían ser los siguientes:

1) ANÁLISIS DE VENTAS: consiste en medir y evaluar las ventas reales con relación a las metas y

objetivos propuestos.

2) ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: las ventas no necesariamente pueden indicar la

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eficiencia de la compañía frente a los competidores, ya que factores externos, como una mejora económica a nivel general, beneficia a todas las empresas y se supone que se goza de dicho progreso económico y por consiguiente de mejores ventas. Los aumentos de precios también pueden dar una idea falsa de aumento en los niveles de ventas, por lo que es recomendable controlar las unidades y la participación que se logran en el mercado total de unidades.

3) ANÁLISIS DE GASTOS DE MERCADOTECNIA: debe cerciorarse que la compañía no gaste

demasiado para lograr sus metas de ventas, vigilar la relación entre gastos de mercadotecnia y ventas y revisar el presupuesto asignado.

VIII) ANEXOS, CUADROS Y GRÁFICAS

Este es el último componente del plan de mercadeo, en el cual se incluirán los anexos que se considere necesarios para destacar más específicamente algún punto o cuadro que se considere necesario_ Las graficas son casi siempre indispensables para ilustrar los principales puntos de mayor interés; por ejemplo: graficas estadísticas, comparaciones de ventas, costos, utilidades, etc. Incluye todas las ilustraciones que permitan conocer mejor el plan y su contenido.

CUADRO RESUMEN DEL CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO

ELEMENTO DESCRIPCIÓN

1- RESUMEN EJECUTIVO Una breve reseña del Plan propuesto

2- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Antecedentes pertinentes en cuanto a Ventas, Costos, Utilidades, el mercado, Competidores, la distribución y el Micro entorno así como el Análisis FODA.

3- OBJETIVOS Y METAS Define las metas financieras y de Marketing del plan en términos de Volumen de ventas, participación de mercado y Utilidades.

4- ESTRATEGIAS DE MARKETING Presenta el enfoque amplio de marketing que se usará para lograr los objetivos del Plan.

5- PROGRAMAS DE ACCIÓN Presenta el enfoque amplio de marketing que se usará para alcanzar los objetivos del negocio.

6- PRESUPUESTOS Pronostica los resultados financieros esperados.

7- MÉTODOS DE CONTROL Indica como es vigilado el plan y si cumplimiento

8- ANEXOS CUADROS Y GRÁFICAS Ayudas que permiten una mejor orientación del plan.

Al elaborar el PLAN DE MERCADEO, se debe poner interés en una descripción de hechos dignos de

atención y de las tendencias seguidas por el mercado, por la distribución y por la competencia. La sección de mercado discutirá el tamaño y las tendencias del mismo, el principal segmento del mercado

objetivo y el desarrollo del comportamiento de los compradores.

La sección de distribución describe las principales tendencias que se presentan en los canales de

mercadeo y en la distribución física.

La sección de competencia describe las principales competidores y su participación en el mercado,

estrategias, puntos fuertes y débiles.

Los factores fundamentales de las ventas más recientes y los resultados en utilidades deben

analizarse también en forma concreta, para contar con mejores elementos para la aprobación del Plan.

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ESTRUCTURA DEL ESTADO DE UTILIDADES Y PÉRDIDAS

PROYECTADO

No. Variable Año Año Año

Anterior Actual Planificado 1 Mercado total en unidades

2 Participación en%

3 Precio por unidad Q

4 Costo variable Unitario Q

5 Margen de contribución bruta

Por unidad Q (3 -4)

6 Volumen de ventas en unidades (1 * 2)

7 Volumen de ventas en valores (3 * 6)

8 Margen de contribución Bruta Q (5 * 6) 9 Gastos Generales Q

10 Margen de contribución neta (8-9)

11 Publicidad Q

12 Gastos de distribución y ventas Q

13 Utilidades Netas de la operación

En Q. (10-11-12)

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CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO 1) Resumen Ejecutivo. 2) Análisis de la Situación. 3) Objetivos y metas 4) Estrategia de mercadeo. 5) Programa de acción. 6) Presupuestos. 7) Controles. 8) Anexos, Cuadros y gráficas.

Fuente: Mercadotecnia-F. Kotler